› xmlui › bitstream... · bab ii tinjauan pustaka - universitas widyatamabab ii tinjauan...

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran dan Manajemen Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Dewasa ini pemasaran telah mempengaruhi segenap aspek di dalam

kehidupan manusia, baik secara langsung maupun tidak langsung. Salah satu

tujuan utama perusahaan adalah untuk mendapatkan hasil dari yang diproduksinya

untuk kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Dalam kondisi pasar yang

kompetitif, kegiatan pemasaran produk dan jasa yang sejenis menyebabkan

mereka harus mampu mengatur strategi agar dapat bersaing dan mempertahankan

produk mereka di dalam pasar. Di dalam rangka menjual produk dibutuhkan

pemasaran yang baik, sehubungan dengan ini maka kita perlu mengetahui terlebih

dahulu pengertian pemasaran.

Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan

(2007:6) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :

“ Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain “.

1


2.1.2 Manajemen pemasaran

Pengertian Manajemen pemasaran merurut Kotler dan Amstrong (2008:8)

adalah : “ Marketing management is the art of science of choosing target markets

and building profitable relationships with them”.

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran

adalah sebagai suatu seni dan ilmu memilih pasar sasaran serta mendapatkannya,

mempertahankan, dan menambah nilai pelanggan melalui penciptaan,

penyampaian, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

2.1.3 Bauran Pemasaran (Marketing mix)

Dalam memasarkan produknya, perusahaan membutuhkan alat

komunikasi yang baik dan efektif untuk memberikan informasi mengenai produk

perusahaan kepada masyarakat sehingga produk tersebut terkenal dan akhirnya

masyarakat memiliki keinginan untuk membelinya.

Menurut Alma (2007:18), Bauran pemasaran adalah strategi mencampur

kegiatan-kegiatan marketing agar dicari kombinasi maksimal sehingga

mendatangkan hasil yang memuaskan.

Ada empat unsur bauran pemasaran menurut Kotler (2009:205) yang

dialih bahasakan oleh Benyamin Molan yaitu :

2


1. Product

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk

memenuhi keinginan dan kebutuhan, sedangkan dalam makna sempit

produk adalah sekumpulan atribut fisik yang terkait dalam sebuah bentuk

yang dapat diidentifikasi.

2. Price

Harga adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau

pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan.

3. Place

Distribusi merupakan tempat termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan

oleh perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.

4. Promotion

Promosi adalah aktivitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan

yang dimiliki oleh suatu produk, dan ,mempengaruhi target market untuk

membeli produk tersebut.

Berdasarkan definisi diatas bahwa bauran pemasaran adalah serangkaian

alat-alat yang dapat dikendalikan yang berfungsi sebagai alat untuk menjalankan

strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan.

3


2.2 Pengertian Jasa

Jasa merupakan sesuatu yang tidak dapat diihat namun bisa dirasakan.

Pengertian jasa menurut Kotler dan Keller (2007 : 42) adalah : “ A service is any

act or performance that one party can offer to another that is essentially

intangible and does not result in ownership og anything. It’s production may or

may not be tied to a physical product”. Maksudnya adalah bahwa jasa merupakan

tindakan yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip

intengible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.

Menurut Payne (2001:8) bahwa jasa merupakan suatu kegiatan yang

memiliki beberapa unsur ketakberwujudan (intangibility) yang berhubungan

dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan

property dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kempemilikan.

Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan

atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik.

Beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa jasa pada dasarnya

merupakan sesuatu yang tidak berwujud, yang dapat memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen.

2.2.1 Karakteristik jasa

4


Menurut Kotler (2009:39), Jasa mempunyai empat karakteristik yang

berbeda yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran yaitu tak

berwujud ( intangibility), tak terpisahkan(inseparability), bervariasi( variablity)

dan dapat musnah ( perishability).

1. Tak berwujud

Tidak seperti produk fisik, jasa tidak bisa dilihat, dirasakan, diraba,

didengar atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Seseorang mengalami bedah

kosmetik tidak dapat melihat hasilnya sebelum membeli dan pasien kantor

di kantor psikiater tidak dapat mengetahui hasilnya pasti perawatannya.

Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti kualitas

dengan mengambil kesimpulan dari tempat, orang, peralatan, bahan

komunikasi, simbol dan harga. Karena itu tugas jasa adalah mengelola

bukti untuk mewujudkan hal yang tidak berwujud.

2. Tidak terpisahkan

Sementara barang fisik dibuat, dimasukan dalam persediaan

didistribusikan melalui berbagai perantara dan dikonsumsi kemudian. Jasa

umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus.

3. Bervariasi

Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan, dan

dimana, dan kepada siapa jasa sangat bervariasi.

5


4. Dapat musnah

Jasa tidak dapat disimpan, jadi dapat musnahnya jasa bisa menjadi

masalah ketika permintaan berfluktuasi.

2.2.2 Pemasaran jasa

Perkembangan usaha jasa begitu cepat membuat persaingan tidak dapat

dihindari lagi sehingga para pengelola usaha jasa harus menyadari bahwa

pelayanan jasa yang dimilikinya harus berorientasi kepada apa yang dibutuhkan

oleh konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus memilki strategi pelayanan

terpadu.

Di dalam pemasaran barang pendekatan 4P ( product, price, place,

promotion) sangat baik untuk digunakan. Tetapi dalam pemasaran jasa,

dibutuhkan tambahan 3P yaitu people, pshycal evidence, dan process. Karena

bisnis jasa sangat kompleks Kotler dan Keller (2007:435) mengatakan bahwa

pemasaran jasa tidak hanya memerlukan pemasaran eksternal tetapi juga

memerlukan pemasaran internal dan interaktif.

1. Pemasaran eksternal

yaitu pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menyiapkan,

menetapkan harga, mendisitribusikan dan mempromosikan jasa kepada

konsumen. Bila ini dapat dilaksanakan dengan baik maka pelanggan akan

6


terikat dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin.

Untuk dapat menetapkan bauran jasa maka diperlukan kosep pemasaran

jasa, yaitu mengetahui keinginan konsumen, dan mengetahui keuntungan

dari produk yang ditawarkan.

2. Pemasaran internal

Yaitu pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan

memotivasi para karyawannya agar melayani konsumen dengan baik.

Manajemen juga memberikan pengahargaan pengakuan yang sepadan dan

manusiawi. Aspek ini memberikan motivasi, moral kerja, rasa bangga,

loyalitas dan rasa memiliki dari setiap orang dalam organisasi yang pada

gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan juga

bagi pelanggan yang dilayani.

3. Pemasaran interaktif

Yaitu keahlian karyawan dalam melayani pelanggan. Pelanggan menilai

jasa tidak hanya kualitas teknik tetapi juga kualitas fungsionalnya. Para

profesional dan penyedia jasa lainnya harus memberikan sentuhan tinggi

dan juga teknik tinggi.

2.3 Retailing

7


2.3.1 Pengertian Retailing

Di dalam kegiatan pemasaran terdapat proses pertukaran barang dan jasa

dimana organisasi apapun yang melakukan proses pertukaran barang dan jasa

tersebut kepada konsumen akhir baik produsen, grosir dan pengecer disebut usaha

eceran. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Molan,(2007:164):

“Eceran (Retailing) meliputi semua kegiatan yang tercakup dalam penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi bukan bisnis. pengecer (retailer) atau toko eceran (retailer store) adalah setiap usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari eceran”.

Menurut Christina Widhya Utami (2008:4)

“ Usaha ritel atau eceran dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang

terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada

konsumen akhir untuk penggunaan pribadi atau bukan penggunaan bisnis.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa retailing merupakan suatu

bentuk usaha menjual barang atau jasa yang ditunjukan kepada konsumen akhir

untuk penggunaan yang sifatnya pribadi atau non bisnis. Ritel merupakan mata

rantai terakhir dalam penyaluran barang dari produsen sampai ke konsumen.

2.3.2 Jenis Toko Eceran

Menurut Lamb, Hair, & Mc Daniel (2003:74) ada beberapa jenis toko

eceran yang utama. Masing-masing menawarkan keragaman produk, jenis, jasa

8


dan tingkat harga yang berbeda-beda, sesuai dengan keinginan belanja pelanggan.

Jenis tersebut adalah :

1. Departemen store

Menaungi beberapa bagian penjualan produk diawah satu atap, sebuah

departemen store menyediakan variasi produk belanja dan produk-

produk khusus secara luas, termasuk pakaian, kosmetik, peralatan

rumah tangga, alat elektronik dan kadang-kadang meubeul. Pembelian

biasanya dilakukan di masing-masing di satu pintu keluar pusat.

Masing-masing bagian diperlakukan sebagai pusat pembelian terpisah

agar ekonomis dalam promosi, pembelian, pelayanan, dan

pengawasan.

2. Toko Khusus

Toko khusus adalah toko eceran yang mengkhususkan diri pada jenis

barang tertentu. Format toko khusus memungkinkan pengecer

memperluas strategi segmentasi mereka dan menempatkan barang

dagangan mereka di target pasar yang spesifik. Sebuah toko khusus

tidak hanya merupakan sejenis toko tetapi juga merupakan metode

operasi barang dagangan tertentu.

3. Pasar Swalayan

9


Pasar swalayan merupakan sebuah pengecer pelayanan sendiri yang

besar dan terbagi dalam beberapa departemen yang mengkhususkan

diri dalam makanan dan produk non makanan.

4. Toko obat

Toko obat menawarkan produk-produk dan jasa yang berkaitan dengan

farmasi sebagai daya tarik utama mereka. Konsumen paling sering

tertarik dengan sebuah toko obat oleh farmasinya atau oleh ahli

farmasinya, kenyamanan, atau karena ia mempertahankan rencana

resep pihak ketiga mereka.

5. Toko kebutuhan sehari-hari

Sebuah toko kebutuhan sehari-hari merupakan suatu pasar swalayan

mini, yang menjual hanya lini terbatas produk-produk kebutuhan

sehari-hari yang perputarannya tinggi. Toko kebutuhan sehari-hari

dengan pelayanan sendiri seperti ini secara fisik berlokasi dekat area

tempat tinggal penduduk dan buka 24 jam dan 7 hari dalam setiap

minggunya.

6. Toko diskon

10


Sebuah toko diskon merupakan pengecer yang bersaing atas basis

harga rendah, perputaran tinggi, dan volume yang tinggi. Pemberi

diskon dapat diklasifikasikan ke dalam empat kategori utama yaitu :

a. Toko diskon lini penuh

Toko diskon ini menawarkan kepada konsumen pelayanan yang

sangat terbatas dan menyediakan keragaman yang lebih luas dari

produk-produk keras yang bermerek secara nasional termasuk

peralatan rumah tangga, mainan anak-anak, suku cadang otomotif,

perangkat keras, produk olah raga, dan barang-barang keperluan

taman, serta pakaian, sprei dan kain.

Yang termasuk toko diskon penuh adalah :

1. Hypermart, yaitu toko eceran yang mengkombinasikan dari

pasar swalayan dan pemberi diskon lini di dalam sebuah

ruangan yang berukuran sari 200.000 hingga 300.000 meter

persegi.

2. Super center, yaitu toko eceran yang mengkombinasikan

barang bahan pangan dan barang dagang umum dengan

serangkaian luas pelayanan termasuk farmasi, dry cleaning,

studio foto, cuci cetak foto, salon rambut, toko optik, dan

restoran dalam satu lokasi.

11


b. Toko diskon khusus

Merupakan toko eceran yang menawarkan pilihan yang hampir

lengkap dari lini produk tunggal dan menggunakan pelayanan

sendiri, harga diskon, volume tinggi, dan perputaran tinggi.

c. Klub keanggotaan pergudangan

Klub anggota pergudangan merupakan pedagang dengan pelayanan

terbatas yang menjual suatu pilihan terbatas untuk peralatan yang

bermerek, barang-barang rumah tangga, dan barang-barang pangan

atas basis tunai dan langsung dibawa kepada anggota biasanya

basis kecil dan kelompok.

d. Pengecer pengurangan harga

Pengecer pengurangan harga merupakan pengecer yang menjual

pada harga 25% atau lebih dibawah harga departemen store

tradisional karena ia membayar tunai untuk persediaannya. Yang

termasuk dalam pengecer pengurangan harga adalah factory outlet

yang merupakan sebuah pengecer pengurangan harga dimiliki dan

dikelola oleh sebuah pabrikan.

7. Restoran

Restoran melangkahi garis antara pendirian bisnis eceran dan jasa.

Restoran memang menjual produk-produk yang berwujud, makanan

12


dan minuman tetapi juga menyediakan pelayanan yang bernilai untuk

konsumen dalam bentuk penyajian dan penyiapan makanan.

2.3.3 Kategori Eceran Bukan toko

Meskipun sebagian besar barang dan jasa dijual melalui toko, penjualan

eceran bukan toko sudah berkembang pesat dibandingkan penjualan eceran yang

dilakukan melalui toko. Menurut Lamb et al., (2003: 85), eceran bukan toko

adalah berbelanja diluar lingkungan toko memilki tiga kategori utama yaitu :

1. Automatic Vending

Automatic vending merupakan bentuk eceran yang berprofil sederhana

namun penting. Automatic vending merupakan penggunaan mesin untuk

menawarkan produk untuk dijual, sebagai contoh mesin cola, permen,

ataupun makanan kecil yang terdapat di cafetaria kampus atau perkantoran

perkantoran.

2. Eceran langsung

Dalam eceran langsung pihak perwakilan perusahaan menjual dari pintu ke

pintu, kantor ke kantor atau di pesta penjualan rumah. Contohnya adalah

Avon, Mary Kay cosmetics, dan Pampered Chef.

13


3. Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung kadang disebutpemasaran respon langsung, merujuk

pada teknik-teknik yang digunakan untuk mengajak konsumen untuk

membeli dari rumah, kantor, atau tempat-tempat bukan eceran lain.

Teknik-teknik ini mencakup :

a. Surat langsung

Surat langsung mungkin merupakan metode eceran yang paling efisien

atau sebaliknya, tergantung pada mutu daftar surat dan efektifitas

lembar surat. Dengan surat langsung para pemasar dapat secara akurat

membidik konsumennya sesuai dengan faktor demografis, geografis

ataupun psikografik.

b. Katalog atau Mail Order

Katalog-katalog yang berhasil biasanya diciptakan dan dirancang

untuk market yang sangat bersegmentasi.

c. Pemasaran Melalui Telepon

Pemasaran melalui telepon merupakan penggunaan telepon untuk

menjual secara langsung kepada konsumen.

d. Jaringan Belanja di rumah

14


Jaringan belanja di rumah merupakan penggunaan jaringan televisi

belanja di rumah untuk pemasaran respon langsung. Pertunjukan ini

menampilkan produk-produk dengan harga eceran kepada pemirsa

dirumah.

e. Eceran Online

Merupakan pelayanan interaktif dua arah yang tersedia bagi konsumen

yang memilki komputer dan akses internet.

2.3.4 Bauran Eceran (Retailling Mix)

Tugas utama dalam mengembangkan sebuah strategi eceran adalah

menetapkan pasar sasaran. Pasar sasaran dalam eceran sering ditetapkan oleh

faktor demografis, geografis, dan psikografis. Masing-masing toko mencoba

mengidentifikasi langganannya, sehingga toko tersebut menjadi toko yang

melayani berbagai jenis konsumen, ada yang khusus hanya untuk orang kaya,

khusus wanita, khusus pria, anak-anak, toko murah, dan lain-lain.

Ritel atau eceran mempunyai bauran yang penting untuk diperhatikan

demi kelangsungan bisnis ritel tersebut. Menurut Ma’ruf (2006:115), retailing mix

terdiri dari :

15


1. Lokasi

Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai

lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual

produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan

sama-sama punya setting yang bagus.

2. Produk

Produk-produk yang dijual dalam ritel disebut merchandise, merchandise

yang akan dijual penting dipilih dengan benar, karena merchandise adalah

mesin sukses bagi pengecer.

3. Harga

Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran

ritel itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Penentuan harga yang

tepat akan sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan.

4. Periklanan dan Promosi

Image ( citra ) dibangun dengan program promosi. Program promosi yang

lengkap disebut bauran promosi yang terdiri atas iklan, sales promotions,

public relations, dan personal selling.

5. Suasana dalam gerai

16


Gerai kecil yang tertata dan menarik akan lebih mengundang pembeli

apabila dibandingkan gerai yang diatur biasa saja. Atmosphere dalam gerai

dapat mempengaruhi perilaku konsumen, seperti betah berlama-lama si

dalam toko, melakukan pembelian, dan juga berpengaruh terhadap image

toko.

6. Pelayanan

Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka

berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri

terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa

cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan

kredit, dan fasilitas-fasilitas berupa toilet, tempat mengganti pakaian bayi,

food court, telepon umum, dan tempat parkir.

2.4 Store Atmosphere

Melalui penataan suasana lingkungan toko, retailer dapat memberikan

informasi mengenai jasa yang diberikan, harga yang ditawarkan dan kualitas serta

ragam barang kepada konsumen. Atmosfer toko merupakan salah satu kunci

diferensiasi yang digunakan retailer dalam membangun image dan menciptakan

shopping experience untuk membedakan toko mereka dengan pesaing. Retailer

harus dapat menciptakan suasana toko yang disesuaikan dengan kepribadian dan

17


gaya hidup pasar sasaran guna menarik perhatian konsumen memasuki toko dan

melakukan pembelian.

2.4.1 Pengertian Store Atmosphere

Menurut Ma’ruf (2006:201), Jika iklan bertujuan memberitahu, menarik,

memikat, atau mendorong konsumen untuk membeli barang, maka suasana atau

atmosphere di dalam toko merupakan salah satu dari berbagai unsur dalam

retailing mix yang berperan penting dalam memikat pembeli, membuat nyaman

dalam memilih barang belanjaan dan mengingatkan konsumen akan produk apa

saja yang harus dibeli. Store atmosphere bertujuan memenuhi syarat fungsional

sekaligus menyediakan pengalaman berbelanja yang menyenangkan sehingga

mendukung terjadinya transaksi.

Pengertian Store atmosphere menurut Berman dan Evans (2010:508) :

“ Atmosphere refers to the store’s physical characteristic that project an image and draw.customer for a nonstore based firm, atmosphere refers to the physic characteristic of catalogs, vending machines, web sites and so forth. ”

Menurut Christina Whidya Utami (2008:217) :

“Suasana toko merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperature, musik, serta aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam

18


benak konsumen. Melalui suasana toko yang sengaja diciptakan, ritel berupaya untuk mengkomunikasikan informasi yang terkait dengan layanan, harga maupun, ketersediaan barang dagangan yang bersifat fashionable”.

Menurut Kotler dan Keller (2009:153) :

“Atmosfer adalah elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap toko

mempunyai penampilan dan tata letak fisik yang bisa mempersulit atau

mempermudah orang untuk bergerak”.

Dari definisi tersebut di atas dapat diartikan untuk toko yang basic retailer

atau eceran, suasana lingkungan toko itu berdasarkan pada karakteristik fisik yang

biasanya digunakan untuk membangun kesan menarik pelanggan.

Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pentingnya

suatu atmosfer untuk dapat mendesain tokonya dengan inovasi dan penemuan

baru. Atmosfer toko merupakan salah satu strategi untuk dapat bersaing dan

menarik konsumen sehingga dapat meningkatkan citra perusahaan serta

menimbulkan kesan yang menarik dan menyenangkan bagi konsumen dan

mempengaruhi emosi konsumen untuk melakukan pembelian.

2.4.2 Faktor yang mempengaruhi suasana toko

Faktor-faktor yang paling berpengaruh dalam menciptakan suasana toko

menurut Lamb et.al (2003:108) adalah :

19


1. Jenis karyawan dan kepadatan

Jenis karyawan mengacu pada karakteristik umum karyawan, sebagai

contoh, rapi, ramah, berwawasan luas, terorientasi pada pelayanan.

Kepadatan adalah jumlah karyawan perseribu meter persegi ruangan

penjualan. Namun terlalu banyak karyawan dan tidak cukup banyak

pelanggan dapat menyampaikan suasana keputusan dan

mengintimidasi pelanggan.

2. Jenis barang dagangan dan kepadatan

Jenis barang dagangan yang dijual dan bagaimana barang tersebut

dipajang menentukan suasana yang diciptakan. Pengecer pemberi

diskon dan pemotong harga mungkin menjual beberapa merek tetapi

banyak pula menjual barang bekas atau barang-barang yang sudah

lewat musim.

3. Jenis perlengkapan tetap dan kepadatan

Perlengkapan tetap bisa elegan ( terbuat dari kayu jati), trendi (dari

krom dan kaca tidak tembus pandang), atau terdiri dari meja-meja

kuno seperti ditoko antik. Perlengkapan tetap harus harus konsisten

dengan suasana umum yang ingin diciptakan. Menciptakan suasana

lantai yang teratur dengan memajang barang dagangan diatas meja dan

rak daripada diatas rak-rak pipa tradisional, memungkinkan pelanggan

20


lebih mudah meihat dan menyentuh barang dagangan dengan lebih

mudah.

4. Bunyi Suara

Bunyi suara bisa menyenangkan atau menjengkelkan bagi seorang

pelanggan. Musik klasik di restoran Italia membantu menciptakan

suasana yang pas bagi konsumen. Sama halnya dengan musik country

yang diputar dipemberhentian truk. Musik juga bisa membuat

konsumen tinggal lebih lama di toko dan membeli lebih banyak atau

makan dengan cepat dan meninggalkan meja untuk pelanggan lainnya.

5. Aroma

Bau bisa merangsang ataupun mengganggu penjualan. Bau kue kering

dan roti akan memikat konsumen roti. Sebaliknya, pelanggan dapat

dipukul mundur oleh bau busuk seperti asap rokok, bau apek, aroma

antiseptic, dan pengharum ruangan yang terlalu menyengat. Jika

sebuah toko menggunakan bau harum roti panggang, penjualan di

departemen itu meningkat tiga kali lipat. Departemen toko yang

menyemprotkan wangi-wangian yang menyenangkan bagi pasar

sasaran mereka, dan responnya adalah menguntungkan.

6. Faktor visual

21


Warna dapat menciptakan suasana hati dan oleh karena menjadi faktor

yang penting dalam suasana. Warna merah, kuning,orange, dianggap

sebagai warna yang hangat dan kedekatan yang diinginkan. Warna-

warna yang menyejukan seperti biru, dan violet digunakan untuk

membuka tempat-tempat yang tertutup dan menciptakan suasana

elegan dan bersih. Warna-warna tertentu lebih pas untuk barang-barang

yang dipajang dengan buludru hitam atau biru tua. Pencahayaan juga

bisa mempunyai pengaruh penting terhadap suasana toko.

2.4.3 Elemen Store Atmosphere

Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh

terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen Store atmosphere

terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan interior displays.

Gambar 2.1

Elemen Store Atmosphere

Sumber : Berman dan Evans (2010:509)

1. Exterior

Menurut Berman dan Evans (2010:509), penjelasan tentang exterior

adalah sebagai berikut :

22


“ Exterior sebuah toko mempunyai pengaruh yang kuat terhadap image

toko dan harus direncanakan secara matang. Konsumen terkadang menilai sebuah

toko dari bagian depannya. Bagian depan sebuah toko merupakan keseluruhan

physical exterior dari sebuah toko. Yang termasuk exterior adalah pintu masuk,

etalase, teras, papan nama toko, dan konstruksi material lainnya “.

Sebuah papan nama dapat dibuat dengan menggunakan cat atau lampu

neon yang diset secara terpisah atau bersama-sama dengan slogan (trademark) dan

informasi lainnya. Papan nama toko juga harus menarik perhatian.

Yang termasuk exterior toko adalah pintu masuk toko. Pintu masuk toko

harus memperhatikan tiga hal utama yaitu :

Yang pertama adalah jumlah pintu masuk yang dibutuhkan.

Banyak toko kecil yang hanya mempunyai satu pintu masuk. Sebuah

departemen store mungkin bisa memilki pintu masuk antara empat sampai

delapan buah atau lebih. Sebuah toko diharapkan dapat mengatur antara

pintu keluar dan masuk toko, karena pintu keluar dan masuk toko memiliki

tujuan berbeda sehingga memerlukan desain yang berbeda juga.

Hal yang kedua adalah tipe dari pintu masuk yang dipilih apakah

yang dapat secara otomatis membuka sendiri atau yang bersifat manual.

Lantai jalan masuk dapat menggunakan semen, keramik, atau karpet.

23


Hal yang terakhir adalah jalan masuknya. Jalan yang lebar dan

lapang dapat menciptakan atmosphere yang berbeda dibandingkan dengan

jalan yang kecil dan sempit. Etalase yang besar mungkin sangat atraktif,

tetapi hal ini dapat menimbulkan masalah apabila tidak cukup tempat bagi

jalan masuk.

Etalase toko juga memilki arti yang penting bagi exterior toko. Etalase

toko memilki dua tujuan utama, yaitu :

a. Sebagai identifikasi sebuah toko

b. Sebagai alat untuk menarik orang agar masuk kedalam toko

Dalam beberapa kasus, tercapainya tujuan atmosphere adalah melalui

penataan yang unik dan menarik perhatian. Bagian depan toko yang berbeda,

papan nama toko yang menarik, sirkulasi udara yang baik, dekorasi etalase yang

baik, dan bangunan toko yang tidak biasa adalah merupakan kelengkapan-

kelengkapan yang dapat menarik perhatian karena keunikannya.

Lingkungan disekitar toko juga perlu diperhatikan. Lingkungan luar toko

dapat berpengaruh terhadap citra mengenai harga produk, level, serta pelayanan

toko, dan sebagainya. Lingungan di sekitar toko menunjukan demografi, dan gaya

hidup serta orang-orang yang tinggal disekitar toko.

Fasilitas parkir juga berpengaruh terhadap atmosfir toko. Tempat parkir

yang dekat dengan toko serta gratis menciptakan kesan lebih positif daripada

24


tempat parkir yang memungut bayaran serta letaknya jauh dari pintu masuk toko.

Pembeli potensial mungkin tidak akan mau memasuki toko apabila harus bersusah

payah memarkirkan mobilnya. Store atmosphere dapat berkurang kenyamanannya

apabila tempat parkir sempit serta antrian masuknya padat.

2. General Interior

Menurut Berman dan Evans ( 2010:512 ), yang dimaksud dengan general

interior adalah sebagai berikut :

“ General interior merupakan elemen-elemen yang dapat mempengaruhi

persepsi konsumen ketika berada dalam sebuah toko. Lampu yang terang dengan

vibrant colours dapat memberikan kontribusi terhadap atmosfir yang berbeda

daripada penerangan dengan lampu yang remang. Suara dan aroma dapat

mempengaruhi perasaan konsumen. Sebuah restoran dapat menggunakan aroma

makanan untuk merangsang konsumen. Toko kosmetik dapat menggunakan aroma

dari parfum untuk menarik konsumen. Salon kecantikan dapat memainkan musik

yang slow atau rock tergantung permintaan pelanggannya. Musik dengan tempo

yang lambat dapat membuat orang yang berada dalam supermarket bergerak lebih

lambat”.

Perlengkapan toko yang dapat direncanakan berdasarkan kegunaan dan

estetikanya. Meja, rak batang, pintu, dan tiang merupakan bagian dari dekorasi

25


interior. Toko untuk kalangan atas akan benar-benar mendandani perlengkapannya

dengan berkelas. Dinding toko juga mempengaruhi atmosfir. Pemilihan walpapper

pada setiap toko berada sesuai dengan keberadaan toko.

Konsumen juga dipengaruhi oleh temperatur udara dalam toko. Kurang

sejuknya udara dapat mempercepat keberadaan konsumen di dalam toko. Ruangan

yang luas tidak dapat ,menciptakan suasana yang berbeda dengan ruangan yang

sempit dan padat. Konsumen dapat berlama-lama di dalam toko apabila mereka

tidak terganggu oleh orang lain ketika sedang melihat-lihat produk yang dijual.

Toko dengan bentuk bangunan yang modern serta perlengkapan yang baru

akan lebih mendukung atmosfir. Remodelling bangunan serta penggantian

perlengkapan yang baru dapat meningkatkan citra toko serta peningkatan

penjualan dan keuntungan.

Yang perlu diperhatikan dari semua hal diatas adalah bagaimana

perawatannya agar dapat selalu terlihat bersih. Tidak peduli bagaimana mahalnya

interior dalam sebuah toko, tetapi apabila terlihat kotor akan menimbulkan kesan

jelek.

3. Store layout

Menurut Berman dan Evans (2010:514), store layout meliputi :

“ Perencanaan store layout meliputi penataan penempatan ruang untuk

mengisi luas lantai yang tersedia, mengklasifikasikan produk yang akan

26


ditawarkan, pengaturan lalu lintas dalam toko, pengaturan lebar ruangan yang

dibutuhkan, pemetaan ruangan toko, dan menyusun produk yang ditawarkan

secara individu “

Pembagian ruangan toko meliputi ruangan-ruangan sebagai berikut :

a. Selling space atau ruang penjualan, yang merupakan tempat

produk-produk dipajang serta merupakan tempat interaksi antara

pembeli dan penjual.

b. Merchandise space atau ruang merchandise , yang merupakan ruang

untuk produk-produk dengan kategori nondisplayed item.

c. Personel space atau ruang karyawan, yang merupakan ruangan

khusus untuk karyawan.

d. Customer space atau ruang untuk konsumen, yang meliputi kursi,

rest room, restoran dan lainnya.

Mengatur lalu lintas didalam toko dilakukan dengan menggunakan dua

pola yaitu straight (gridiron) traffic flow dan curving (free-flowing) traffic flow.

Masing-masing pola memilki kelebihan sendiri yaitu :

1. Pola straight (gridiron) traffic flow memiliki kelebihan sebagai berikut :

27


Dapat menciptakan atmosfir yang efisien.

Menciptakan ruangan yang lebih banyak untuk memajang produk.

Menghemat waktu belanja.

Mempermudah mengontrol barang dan menerapkan self service.

2. Pola curving ( free flowing) traffic flow memilki kelebihan sebagai berikut:

Dapat menciptakan atmosfir yang bersahabat.

Mengurangi rasa terburu-buru konsumen.

Konsumen dapat berjalan keliling toko dengan pola yang berbeda-

beda.

Merangsang pembelian yang tidak direncanakan.

Pengaturan luas ruangan yang dibutuhkan diatur berdasarkan antara ruang

penjualan dan ruang nonpenjualan. Pemetaan ruang toko dimaksudkan untuk

mempermudah penempatan produk yang ditawarkan.

Hal terakhir menyangkut store layout adalah menyusun produk-produk

yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik produk. Produk dan merek yang

paling menguntungkan harus ditempatkan dilokasi yang paling baik. Produk harus

disusun berdasarkan ukuran,harga, warna, merek, dan produk yang paling

digemari konsumen.

28


Menurut Ma’ruf ( 2006:208 ), ada empat macam layout, yaitu :

a. Tata letak lurus ( grid lay Out )

Gambar lurus seperti gambar 2.3 berikut ini sering dipakai gerai seperti

minimarket, supermarket, dan hypermarket. Pola lurus menguntungkan

dalam hal kesan efisien, lebih banyak barang yang dipamerkan,

mempermudah konsumen untuk menghemat waktu belanja, dan kontrol

lebih mudah.

Gambar 2.2

Gridion Lay Out

Sumber : Hendri Ma’ruf (2006:209)

b. Tata letak bebas ( free flow lay out )

Pola arus bebas untuk gerai kecil yang terlihat dalam gambar 2.3 untuk

gerai besar seperti departemen store tata letak seperti ini disebut juga

dengan tata letak lengkung ( curving lay out ) karena polanya berbelok

29


atau melengkung dengan potongan berupa gang Yang memungkinkan

pengunjung gerai bebas berbelok. Tata letak dengan pola ini

menguntungkan dalam hal memberi kesan bersahabat dan mendorong

konsumen untuk bersantai dan memilih.

Gambar 2.3

Free Flow Lay Out

Sumber : Hendri Ma’ruf ( 2006:209)

c. Tata letak butik ( boutique lay out )

Tata letak butik merupakan versi yang sama dengan tata letak arus

bebas, kecuali bahwa bagian atau masing-masing departemen diatur

seolah-olah toko specialty yang berdiri sendiri. tata letak ini menjadi

mahal karena pengaturannya disesuaikan dengan target market yang

berbeda-beda dalam gerai yang sama. Untuk gerai kecil tata letak butik

adalah sebagai berikut :

Gambar 2.4

Boutique Lay Out

30


Sumber : Hendri Ma’ruf (2006:210)

d. Tata letak arus berpenuntun ( guided shopper flows )

Tata letak arus berpenuntun terbilang tata letak yang sedikit dianut.

Tata letak ini membuat pelanggan dapat digiring melalui jalan yang

diciptakan sehingga salah satu kelemahannya adalah kelelahan

sebagian pelanggan. Tetapi keuntungan bagi pelanggan mereka

mendapatkan suguhan pilihan produk dalam ragam dan jumalah item

yang besar.

4. Interior (point-of-purchased) Displays

Menurut Berman dan Evans (2010:555), jenis dari interior displays adalah

sebagai berikut :

a. Assortment Displays

Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk berbagai

macam produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk

merasakan, melihat, dan mencoba produk. Kartu ucapan majalah, buku,

31


dan produk sejenis lainnya merupakan produk-produk yang

menggunakan assortment displays.

b. Theme – setting display

Merupakan bentuk interior displays yang menggunakan tema-tema

tertentu. Theme – setting display digunakan dengan tujuan

membangkitkan suasana/nuansa tertentu. Biasanya digunakan dalam

even-even tertentu seperti menyambut hari kemerdekaan, valentine, dan

hari besar ;lainnya.

c. Ensemble Displays

Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk satu setel

produk yang merupakan gabungan dari berbagai macam produk.

Biasanya digunakan untuk produk satu setel pakaian (sepatu, kaos kaki,

celana, baju, dan jaket ).

d. Rack displays

Merupakan bentuk interior displays yang memilki fungsi utama sebagai

tempat/gantungan untuk produk yang ditawarkan. Bentuk lain dari rack

displays adalah case displays yang memilki fungsi hampir sama dengan

rack displays hanya saja case displays digunakan untuk produk-produk

seperti catatan, buku, dan sejenisnya.

e. Cut case

32


Merupakan interior displays yang murah karena hanya menggunakan

kertas biasa. Biasanya digunakan di supermarket atau oleh toko yang

sedang menyelenggarakan diskon. Bentuk cut case adalah dump bin,

merupakan tempat menumpuk pakaian-pakaian atau buku-buku yang

sedang di diskon.

Poster, papan petunjuk, dan ragam interior displays lainnya dapat

mempengaruhi atmosfir toko karena memberikan petunjuk bagi konsumen. Selain

memberikan petunjuk bagi konsumen, interior displays juga dapat merangsang

konsumen untuk melakukan pembelian.

2.4.4 Tujuan Store Atmosphere

Atmosphere toko mempunyai tujuan tertentu untuk diperhatikan oleh para

manajer agar tampilan toko menarik dan mampu mencapai tujuan yang

diharapkan. Menurut Crhistina Widya Utami (2006:229), terdapat empat tujuan

dalam mendesain suatu lingkungan toko yaitu :

1. Desain harus sesuai dengan kesan dan strategi.

Para manajer harus menentukan pelanggan sasaran kemudian merancang

toko yang melengkapi kebutuhan pelanggan. Pelanggan berharap untuk

mendapatkan nilai yang konsisten dan sesuai antara lingkungan fisik toko

dengan strategi yang diterapkan peritel.

2. Desain harus mempengaruhi perilaku konsumen secara positif.

33


Dalam mempengaruhi pelanggan untuk membeli, para peritel berfokus

pada masalah desain toko dan perencanaan ruangan.

3. Desain harus mempertimbangkan biaya dan nilai

Beberapa toko menempatkan produknya di dekat pintu masuk toko karena

memilki kesempatan lebih besar untuk dibeli daripada kategori barang lain

dan menciptakan suasana yang nyaman. Apabila mempertimbangkan

masalah suasana desain toko, para peritel harus menimbang biaya-biaya

untuk strategi tersebut dan berbagai masalah ketertarikan pelanggan.

4. Desain harus flexibel.

Fleksibilitas memilki dua bentuk yaitu kemampuan untuk memindahkan

komponen toko secara fisik dan kemudahan pada komponen yang bisa

dimodifikasi. Desain yang fleksibel memungkinkan toko cepat

menyesuaikan perubahan tren musiman, hal ini akan membangun persepsi

positif pelanggan terhadap citra toko

2.5 Perilaku Konsumen

Konsumen sebagai stake holder atau suatu perusahaan yang harus

diperhatikan, mempunyai perilaku dan persepsi yang berbeda-beda. Konsumen

dapat menentukan kelangsungan hidup suatu perusahaan karena perusahaan itu

harus dapat mengambil hati dan memiliki citra yang baik dimata konsumen.

34


2.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Peter dan Olson (2005:5), perilaku konsumen adalah :

“ costumer behavior as the dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and environment by which human beings conduct the exchange aspect of their live “.

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah

suatu proses dimana seseorang atau sekelompok orang menentukan sikapnya

terhadap suatu produk, pemikiran atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan

dan keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga melakukan

pertukaran tentang aspek-aspek dalam kehidupan.

2.5.2 Model Rangsangan-Tanggapan Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2007:226), titik tolak model rangsangan

tanggapan keputusan pembelian diperhatikan dalam gambar 2.5 berikut.

Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan

yang melandasi sikap dan perilaku konsumen.

Gambar 2.5

Model Perilaku Konsumen

35


Sumber : Kotler & Keller (2007:226)

Dari model 2.5 diketahui bahwa rangsangan dari luar baik berupa

rangsangan pemasaran, yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi maupun

rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi, politik, dan budaya dapat

mempengaruhi pemilihan konsumen akan produk, merek, dan penjualan. Oleh

karena itu pemasar harus memahami apa yang terdapat pada karakteristik pembeli

dan proses keputusan pembelian.

2.5.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian

Atmosphere toko merupakan salah satu elemen penting yang mampu

mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen karena suasana yang

mampu diciptakan oleh sebuah toko dapat mempengaruhi konsumen dalam

keputusan pembeliannya, seperti yang dikemukakan oleh Levy and Weitz

(2007:556) : “ Customer Purchasing behaviour is also influenced by the Store

36


atmosphere”.Adapun faktor lain yang dapat mempengaruhi Keputusan pembelian

yaitu :

1. Faktor budaya

Faktor budaya terdiri dari :

a. Budaya

Seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan

perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya.

b. Sub-budaya

Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, daerah, dan

geografis.

c. Kelas sosial

Stratafikasi kadang-kadang terbentuk sistem kasta, dimana anggota

kasta yang berbeda berdasarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat

mengubah keanggotaan mereka.

2. Faktor sosial

37


Merupakan pembagian masyarakat yang relative homogeny dan

permanen yang tersusun secara hirarkis yang anggotanya menganut nilai-

nilai, minat, dan perilaku yang serupa.dan faktor sosial ini kemudian

diuraikan lagi menjadi :

a. Kelompok acuan

Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memilki pengaruh

langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku

seseorang.

b. Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang peling

penting dalam masyarakat dan telah menjadi objek penelitian yang

luas.

c. Peran dan status

Seseorang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidup

keluarga klub, organisasi.

3. Faktor pribadi

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,

karakteristik tersebut adalah sebagai berikut :

a. Usia dan tahap siklus hidup

38


Setiap orang membeli barang-barang berbeda pada tingkat usia tertentu

dan tingkat manusia dalam pakaian, perabot berhubungan dengan usia.

b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi

Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang direktur

perusahaan akan mempunyai pola konsumsi yang berbeda dengan

seorang dokter dan lain sebagainya,

c. Gaya hidup

Merupakan pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam

aktivitas, minat, dan opini.

d. Kepribadian dan konsep diri

Kepribadian diartikan sebagai karakter psikologis seseorang yang

berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif

konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.

4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian sesorang dipengaruhi oleh empat faktor utama yaitu

a. Motivasi

Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseoarang untuk

bertindak.

39


b. Persepsi

Merupakan proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,

mengorganisasikan dan menginterpretasi masukan-masukan informasi

guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.

c. Pembelajaran

Meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

d. Keyakinan dan sikap

Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang

tentang suatu hal. Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan,

pendapat, atau keprcayaan.

2.6 Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen

Konsumen yang akan membeli suatu produk, akan berusaha mencari

informasi sebanyak mungkin sebelum melakukan keputusan pembelian.

Konsumen tersebut biasanya melalui tahapan pengambilan keputusan sebelum

melakukan pembelian.

2.6.1 Pengertian Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Sumarwan(2004:289) menyatakan bahwa :

40


“ Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih

perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya”.

Menurut Kotler (2007:226) pengertian keputusan pembelian adalah :

“ Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana

konsumen secara aktual melakukan pembelian produk”.

Sedangkan menurut Alma (2005:57), keputusan pembelian adalah :

“ Adanya suatu masukan kedalam individu, seperti adanya uang tunai atau kredit, pengaruh dari teman dan keluarga, reklame atau alat promosi lainnya, dan lain-lain, yang mendorong ia mau membeli dan akhirnya melakukan pembelian dengan tujuan memperoleh kepuasan dari produk yang dibeli tersebut”.

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan

konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif

penyelesaian masalah yang di kumpulkan oleh seorang konsumen, dan

mewujudkannya dengan tindak lanjut yang nyata yaitu berupa keputusan untuk

membeli suatu produk yang diinginkan.

2.6.2 Jenis Perilaku Pembelian Konsumen

Pembelian yang rumit dan mahal mungkin lebih banyak melibatkan

pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Kotler dan Amstrong

41


( 2008:177), membagi empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan

tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek yaitu :

1. Perilaku Pembelian Kompleks

Perilaku pembelian yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi

dalam pembelian dengan brusaha menyadari perbedaan diantara merek-

merek yang ada. Terjadi ketika mereka terlibat dalam pembelian produk-

produk yang mahal dan mempunyai persepsi yang signifikan menegnai

perbedaan merek yang ada

2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonasi (Ketidaknyamanan)

Perilaku pembelian semacam ini memiliki keterlibatan yang tinggi dan

konsumen menyadari bahwa terdapat sedikit perbedaan diantara merek.

Perilaku pembelian ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya

mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan membeli secara relatif cepat

karena perbedaan merek tidak terlihat.

3. Perilaku Pembelian Kebiasaan

Terjadi dalam kondisi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah

tidak terdapat perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen membeli

suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan

42


terhadap suatu merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan

karena merek produk, tetapi karena sudah mengenal produk tersebut.

4. Perilaku Pembelian Pencarian Variasi

Terjadi ketika konsumen memilki tingkat keterlibatan yang rendah tetapi

mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan. Konsumen

berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi

merek dalam perilaku ini bukan sesuatu yang mutlak. Perilaku seperti ini

biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, dan konsumen

sering mencoba merek-merek baru.

2.6.3 Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian yaitu

pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan

pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Namun para konsumen tidak selalu

melewati seluruh lima tahap tersebut ketika membeli produk. Mereka bisa

melewati atau membalik beberapa tahap.

43


Menurut Kotler dan Keller (2007:235), proses keputusan konsumen

diuraikan sebagai berikut :

Gambar 2.6

Proses Keputusan Pembelian

Sumber : Kotler&Keller (2007:235)

a. Pengenalan masalah

Proses di mulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal ( lapar,

haus, dan sebagainya), dan eksternal (menonton iklan televisi). Para

pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu,

dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka

kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat

konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih,

misalnya pada barang-barang mewah, paket liburan, dan opsi hiburan.

Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial

memberikan pertimbangan serius.

b. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk

mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam

44


dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan

dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih

peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu

mungkin mulai aktif mencari informasi seperti mencari bahan bacaan,

menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk

tertentu.

Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber

informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap

sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber

informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok :

Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.

Sumber komersil : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan

di toko.

Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat

konsumen.

Sumber pengalaman : penangananm pengkajian, dan pemakaian

produk.

c. Evaluasi Alternatif

Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model

terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang

45


berorientasi kognitif. Yaitu , model tersebut menganggap konsumen

membentuk penilaian atas produk dengan atas sadar dan rasional.

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses

evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.

Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,

konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut

dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat yang

digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut.

d. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas

merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat

membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam

melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat mengambil lima sub

keputusan : merek, dealer, kualitas, waktu, dan metode pembayaran.

e. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian

karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau

mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan

selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya.

46


Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang

mengukuhkan pilihan konsumen dan membentu dia merasa nyaman

dengan merek.

Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para

pemasar juga harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan

pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.

Kepuasan Pasca Pembelian

Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan

pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas

produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan,

pelanggan akan merasa kecewa, jika ternyata sesuai dengan

harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan

membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk

tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau

tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain.

Tindakan Pasca Pembelian

Kepuasan dan ketidak puasan terhadap produk akan mempengaruhi

perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan

47


menunjukan kemingkinan yang lebih tinggi untuk membeli

kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin

membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin

mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke

perusahaan tersebut. Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli

ternyata menghasilkan berkurangnya pengembalian produk dan

pembatalan lainnya.

Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian

Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan

membuang produk tertentu. Dalam kasus ini konsumen harus

diyakinkan tentang keuntungan penggunaan secara lebih teratur,

dan rintangan potensial terhadap penggunaan yang ditingkatkan

harus diatasi. Jika para konsumen membuang produk tertentu,

pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya terutama

jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.

2.7 Restoran

Restoran mempunyai beberapa definisi, diantaranya menurut kamus besar

Bahasa Indonesia menyebutkan bahwa restoran adalah kedai tempat makan atau

menjual makanan.

48


Sedangkan menurut Marsum WA (2005:7), menyatakan bahwa restoran

adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasikan secara komersial dengan

memnyelenggarakan pelayanan yang baik kepada semua tamunya baik berupa

makanan dan minuman.

2.8 Hubungan Store Atmosphere Dengan Keputusan Pembelian

Dalam menghadapi persaingan di bisnis restoran, yang harus dilakukan

perusahaan adalah memberikan sesuatu yang menarik konsumen agar mau

mengunjungi toko, melakukan pembelian, merasa puas, dan pada akhirnya

melakukan pembelian ulang. Salah satunya adalah dengan menampilkan store

atmosphere yang kuat dan kreatif.

Store atmosphere yang disesuaikan dengan karakteristik pribadi

konsumen akan menciptakan respon yang berbeda-beda. Store atmosphere selain

dapat mempengaruhi perilaku konsumen juga dapat mempengaruhi perilaku dan

respon psikologis pekerja toko itu sendiri. konsumen mengevaluasi alternatif retail

dan saluran pemasaran agar dapat memenuhi kebutuhannya. Sedangkan peritel

berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian suatu barang

atau jasa yang ditawarkan. Menurut Lamb et al (2003:378) bahwa:

“ A store must be exciting in all respects to be able to motivate the

customers to visit it again and again”.

49


Konsumen yang berbelanja karena didorong oleh emosi, mereka memilki

suasana hati yang berperan penting dalam pengambilan keputusan. Hal itu

berdampak pada saat konsumen sedang berbelanja dan dimana konsumen

berbelanja. Emosi konsumen berpengaruh pada bagaimana respon mereka

terhadap lingkungan tempat konsumen berbelanja sebenarnya.

Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya “Retailling Management”

(2007:491) menyatakan bahwa :

“ Specifically, retailers would like the store design to attract customers to the store, enable them to easily locate merchandise of interest, keep them in the store for a long time, motivate them to make unplanned, impuls purchases, and provide them with a satisfying shopping experience”.

Dari pernyataan diatas dapat diketahui bahwa Store atmosphere bertujuan

untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung, memudahkan mereka

untuk mencari barang yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk berlama-

lama didalam toko, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan secara

mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian, dan memberikan

kepuasan dalam berbelanja. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Store

atmosphere yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh positif

terhadap keputusan pembelian konsumen.

50

› xmlui › bitstream... · bab ii tinjauan pustaka - universitas widyatamabab ii tinjauan...

Documents