1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dewasa ini, sektor transportasi nasional khususnya jasa udara

dihadapkan pada situasi persaingan yang sangat ketat. Kondisi tersebut

mengakibatkan bertambahnya jumlah maskapai penerbangan yang

beroperasi dengan menawarkan berbagai produk dan jasa untuk menarik

konsumen sebanyak-banyaknya. Hal ini ditunjukkan dengan terdapatnya

sekitar 57 maskapai penerbangan nasional yang beroperasi di berbagai rute

tujuan penerbangan baik dalam negeri maupun luar negeri.

(hubud.dephub.go.id, 2011)

Seiring perkembangan penerbangan nasional maupun internasional,

tidak banyak perusahaan maskapai penerbangan yang mampu bertahan

dalam kondisi persaingan, jika tidak didukung dengan financial yang kuat

dan manajemen perusahaan yang profesional. PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk merupakan salah satu perusahaan BUMN yang masih

bertahan sampai sekarang. Garuda Indonesia merupakan perusahaan

penerbangan tertua dan pertama di Indonesia yang telah beroperasi sejak

26 Januari 1949 (sebagai Garuda Indonesian Airways).

Dalam perjalanannya Garuda Indonesia telah banyak mengalami

pasang surut yang dapat mempengaruhi eksistensi perusahaan. Pada tahun

1997, Garuda mengalami musibah kecelakaan yaitu dimana sebuah pesawat

jenis Airbus A300 jatuh di Sibolangit yang menewaskan seluruh

2

penumpangnya. Pada tahun yang sama Indonesia terkena dampak Krisis

Finansial Asia yang mengakibatkan Garuda Indonesia mengalami periode

krisis kepercayaan dan ekonomi sulit.

Memasuki tahun 2000-an, Garuda Indonesia membentuk Strategic

Bussiness Unit (SBU) bernama Citilink, yang menyediakan penerbangan

biaya murah dari Surabaya ke kota-kota lain di Indonesia untuk menopang

induk perusahaan PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk. Namun, Garuda

masih saja bermasalah seperti masalah keuangan dan pada setiap

penerbangan selalu mengalami kerugian. Beberapa peristiwa internasional

di Indonesia juga memperburuk kondisi keuangan Garuda Indonesia,

seperti Bom Bali I, Bom Bali II, wabah SARS, Bencana Tsunami Aceh,

dan masalah keselamatan penerbangan dengan jatuhnya sebuah pesawat

jenis Boeing 737 ketika akan mendarat di Yogyakarta. Kondisi tersebut

mengharuskan Garuda untuk meningkatkan citra baik perusahaan.

Citra yang baik dari sebuah perusahaan sangat penting karena citra

berdampak pada persepsi konsumen dan organisasi dalam berbagai hal

terhadap suatu perusahaan. Menurut Kotler (2000 : 338) “Citra dalah

persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya”. Citra

perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat, yaitu daya

saing jangka menengah dan panjang yang mantap, menjadi perisai selama

masa krisis, menjadi daya tarik eksekutif handal, meningkatkan efektivitas

strategi pemasaran, dan penghemat biaya operasional. Sutojo (2004)

3

Upaya yang dilakukan Garuda Indonesia dalam meningkatkan citra

perusahaan yaitu melakukan restrukturisasi manajemen dan mengubah

strategi perusahaan menjadi customer-centric (perusahaan berfokus pada

pelanggan) artinya dalam menjalankan usahanya Garuda Indonesia lebih

mengutamakan kepuasan pelanggan dibanding harus berlomba-lomba

dengan maskapai lain dalam menurunkan harga atau tarif penerbangan

untuk mendapatkan pelanggan sebanyak-banyaknya. Garuda Indonesia

bersaing tidak dalam harga. Garuda Indonesia menawarkan harga tiket

yang lebih tinggi dengan komitmen memberikan pelayanan yang lebih

baik bagi pelanggannya.

Pada Juli 2009 Garuda Indonesia meluncurkan sebuah rencana

ekspansi lima tahun yang bernama Quantum Leap. Lompatan quantum

yang dilakukan oleh Garuda Indonesia adalah menambah rute domestik

dan internasional, pergantian logo lama menjadi logo baru, membuat

skema warna baru pesawat, membuat seragam baru seperti kebaya kartini,

mengadakan konsep layanan baru, sistem hiburan AVOD (Audio Video on

Demand), mengadakan kelas eksekutif dan kelas ekonomi, dan memasuki

bursa saham. Quantum Leap yang dilakukan bertujuan untuk menaikkan

jumlah penumpang per tahunnya.

Pada periode tahun 2007 hingga tahun 2010 Garuda Indonesia

mengalami peningkatan laba perusahaan. Garuda Indonesia bahkan telah

mengukir prestasi dengan memperoleh berbagai penghargaan baik skala

nasional maupun internasional. Beberapa penghargaan yang diperoleh

4

Garuda, antara lain adalah menjadi maskapai pertama dan satu-satunya di

Indonesia yang berhasil meraih IATA Operational Safety Audit (IOSA)

Certification, penghargaan Indonesian Best Brand Award (IBBA),

penghargaan dalam acara penganugerahan majalah Angkasa Award yang

meraih kategori Awak Kabin Terbaik (Best Cabin Crew), Ketepatan

Waktu Terbaik (Best On Time Perfomance), dan Maskapai Terbaik

(Airline of The Year), mendapatkan penghargaan "The World's Most

Improved Airlines" dan "maskapai bintang empat" dari SkyTrax London,

dan Garuda Indonesia ditetapkan sebagai “The Best International

Airline” .

Public Relations di Garuda Indonesia menggunakan istilah

Corporate Communication. Corporate Communications mengembangkan

fungsi komunikasi Public Relations (PR) atau Hubungan Masyarakat

menjadi fungsi korporasi. Corporate Communications didefinisikan

sebagai serangkaian kegiatan yang termasuk dalam pengelolaan dan

pengaturan segala komunikasi internal dan eksternal yang ditujukan untuk

menciptakan titik awal yang menguntungkan dengan para pemilik

kepentingan, tempat di mana perusahaan bergantung.(http://wikipedia.org)

Corporate Communication merupakan divisi Top manajeman

PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk yang bertugas menjalankan fungsi

manajemen komunikasi yang terencana, terarah berkelanjutan baik secara

internal maupun eksternal, dan termasuk menciptakan brand identity dari

citra visual yang terpancar melalui logo, produk, jasa, seragam, bangunan

5

dan segala hal yang dapat ditangkap sebagai komunikasi oleh publik

perusahaan, serta mengelola program CSR (Corporate Sosial

Responsibility) dan PKBL (Program Kemitraan dan Bina Lingkungan)

Garuda Indonesia melalui penyaluran dana dan hibah serta program-

program yang memberikan manfaat kepada masyarakat di sekitar wilayah

usaha perusahaan. Tujuannya adalah mendapatkan mutual understanding

dan good will perusahaan dengan melakukan kumunikasi dua arah (two

way communication). Aktivitas atau kegiatan komunikasi yang dilakukan

divisi Corporate Communication Garuda Indonesia sangat berpengaruh

terhadap pembentukan citra perusahaan di mata masyarakat luas.

Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka penulis tertarik untuk

melakukan penelitian tentang bagaimana divisi Corporate Communication

meningkatkan citra perusahaan di sebuah maskapai penerbangan dengan

judul: “Fungsi dan Peran Corporate Communication dalam

Meningkatkan Citra Perusahaan di PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk”

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka rumusan

masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana fungsi Corporate Communication dalam meningkatkan

citra perusahaan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk?

6

2. Bagaimana peran Corporate Communication dalam meningkatkan

citra perusahaan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk?

3. Bagaimana upaya pembentukan citra oleh Corporate Communication

di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk?

C. Tujuan dan Kegunaan Penelitian

1. Tujuan Penelitian

a. Menjelaskan fungsi Corporate Communication dalam

meningkatkan citra perusahaan di PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk.

b. Menjelaskan peran Corporate Communication dalam

meningkatkan citra perusahaan di PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk.

c. Menjelaskan upaya pembentukan citra Corporate Communication

di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.

2. Kegunaan Penelitian

a. Kegunaan Teoritis

1. Sebagai bahan masukan terhadap pengembangan ilmu

pengetahuan, khususnya Ilmu Komunikasi.

2. Menarik serta merangsang peneliti-peneliti baru dalam bidang

pembentukan citra perusahaan (corporate image) melalui

aktivitas Corporate Communication sehingga selalu dapat

7

menyesuaikan dengan perkembangan dan kemajuan ilmu

pengetahuan.

b. Kegunaan Praktis

1. Sebagai sumber tambahan dan masukan bagi PT. Garuda

Indonesia (Persero)Tbk dalam menjalankan aktivitas

Corporate Communication untuk kedepannya.

2. Menjadi bahan kajian bagi perusahaan lain dalam menjalankan

aktivitas Corporate Communication dalam upaya

meningkatkan citra suatu perusahaan.

D. Kerangka Konseptual

Seiring perkembangan penerbangan nasional maupun internasional

yang semakin meningkat, mengaharuskan PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk meningkatkan citra yang baik di masyarakat. Divisi yang

berperan mewujudkan bentuk keterbukaan, transparan dan mudah diakses

adalah Corporate Communication.

Menurut buku Essentials Corporate Communication oleh Cees Van Riel dan Charles Fombrun :

“Corporate Communication dapat didefinisikan sebagai serangkaian kegiatan yang termasuk dalam pengelolaan dan pengaturan segala komunikasi internal dan eksternal yang ditujukan untuk menciptakan titik awal yang menguntungkan dengan para pemilik kepentingan, tempat di mana perusahaan bergantung. Corporate Communication terdiri dari penyebaran informasi oleh sebuah divisi ahli dalam sebuah organisasi, dengan tujuan umum meningkatkan kemampuan organisasi untuk mempertahankan lisensi untuk beroperasi.” (http://wikipedia.org)

8

Kegiatan komunikasi di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk

merupakan tanggung jawab dari divisi Corporate Communication.

Corporate Communication di Garuda Indonesia memiliki empat bagian

yang memiliki tujuan berbeda dalam menangani kegiatan–kegiatan

komunikasi diantaranya, yaitu PR (Public Relations), Employee

Communication, Brand Identity Management, dan CSR (Corporate Sosial

Responsibility). Tugas PR (Public Relations) adalah mengelola

komunikasi perusahaan internal dan eksternal, Tugas Employee

Communication adalah mengelola komunikasi antara karyawan Garuda

Indonesia, Tugas Brand Identity Management adalah mengelola Corporate

Identity, termasuk mengelola laporan tahunan dan memastikan

dokumentasi kegiatan perusahaan, dan Tugas CSR adalah mengelola

program CSR dan PKBL PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.

Definisi Public Relations yang dikemukakan oleh Lattimore dan

Baskin (2010 : 4) :

“Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi Public Relations berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan dan mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman di antara konstituen organisasi dan masyarakat.

9

Definisi Brand Identity yang dikemukakan oleh David A. Aaker

dan Erich Joachimsthaler (2000) :

“Brand Identity adalah suatu kombinasi dari komponen visual, suara, gerak, dan hal-hal lain yang berhubungan dengan perasaan. Tujuannya, untuk menciptakan pengenalan, merepresentasikan janji, membuat tampilan sendiri, berbeda dengan para pesaing, menciptakan sinergi komunikasi, serta mempunyai ciri yang tidak dimiliki oleh merek lain. Brand Identity (Identitas Merek) merupakan satu kesatuan dengan asosiasi merek yang senantiasa harus diciptakan atau dipertahankan, sehingga menjadi aspirasi bagi strategi merek tersebut.”

Definisi CSR (Corporate Sosial Responsibilty) yang dikemukakan

The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) yang

merupakan lembaga internasional yang berdiri tahun 1955 dan

beranggotakan 120 perusahaan multinasional yang berasal dari 30 negara

di dunia, lewat publikasinya “Making Good Business Sense” yaitu :

“Corporate Sosial Responsibilty is a continuing commitment by business to behave ethically and contributed to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large. (Tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) merupakan satu bentuk tindakan yang berangkat dari pertimbangan etis perusahaan yang diarahkan untuk meningkatkan ekonomi, yang bersama-sama dengan peningkatan kualitas hidup bagi karyawan berikut keluarganya, serta sekaligus peningkatan kualitas hidup masyarakat sekitar dan masyarakat secara lebih luas).”

Pada umumnya fungsi dan peran Corporate Communication sama

dengan fungsi Public Relations (PR) atau Hubungan Masyarakat.

Corporate Communications memiliki fungsi dan peran yang cukup

strategis dalam menjalin hubungan dengan Human Resources. Fungsi dan

peran PR adalah bekerjasama erat dengan internal dan eksternal

10

perusahaan untuk menciptakan iklim kerja yang kondusif serta

membangun sikap atau perilaku kerja yang positif.

Corporate Communication telah menjadi aset yang signifikan

dalam membangun citra perusahaan. Citra perusahaan yang baik,

memberikan manfaat jangka panjang bagi perusahaan pada saat menglami

masa jaya maupun menghadapi berbagai macam krisis.

Definisi Citra yang dikemukakan oleh Kotler (2000 : 338) :

“Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya.”

Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi

yang diterima oleh seseorang. Komunikasi tidak secara langsung

menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita

mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan (Danasaputra, 1995 : 34-

35). Proses pembentukan Citra dalam stuktur kognitif yang tertera dalam

pengertian sistem komunikasi dikemukakan oleh John S. Nimpoeno

seperti yang dikutip Danasaputra sebagai berikut :

Keterangan gambar:

Corporate Communication digambarkan sebagai input – output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah

Gambar 1.1. Model Pembentukan Citra Sumber: Buku Dasar-Dasar Public Relations

11

stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi, kognisi, motivasi dan sikap. (Soemirat & Ardianto, 2002 : 115).

Komponen-komponen dalam model pembentukan citra adalah

persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap yang diartikan sebagai citra individu

terhadap stimulus atau pesan yang disampaikan oleh Corporate

Communication. Jika pesan yang disampaikan mendapat respon dari

masyarakat, maka masyarakat akan mengerti tentang pesan tersebut.

Adapun arti dari komponen tersebut dalam model pembentukan citra

tersebut adalah:

1. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur

lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan.

2. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.

3. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong

keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu

guna mencapai suatu tujuan.

4. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan

merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Soemirat &

Ardianto (2002 : 116)

Setelah Corporate Comunication melakukan proses pembentukan

citra, terjadi feedback (tanggapan balik) dari publik yang bersangkutan.

Tanggapan balik yang diberikan oleh publik akan membentuk citra

perusahaan yang positif (corporate image).

12

Berdasarkan pendapat yang telah dikemukakan oleh para ahli,

maka kerangka teori dalam penelitian ini dapat disusun menjadi sebuah

bagan kerangka konseptual, sebagai berikut :

E. Definisi Operasional

Agar tidak terjadi kesalahpahaman terhadap konsep-konsep yang

digunakan dalam penelitian ini, maka peneliti memberikan batasan

pengertian sebagai berikut :

1. Fungsi adalah pekerjaan dan pola perilaku yang diharapkan dari

seseorang dalam manajemen dan ditentukan berdasarkan status

yang ada padanya.

Gambar 1.2. Kerangka Konseptual

13

2. Peran adalah kedudukan/perangkat seseorang dalam suatu sistem

manajemen/organisasi.

3. Corporate Communication adalah divisi komunikasi di PT. Garuda

Indonesia (Persero)Tbk yang bertugas menciptakan dan

memelihara komunikasi dua arah antara perusahaan dengan publik

internal maupun publik eksternal (timbal balik) dengan tujuan

menciptakan saling pengertian, saling menghargai, dan saling

mempercayai.

4. Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau

produknya tentang suatu yang muncul sebagai hasil dari

pengetahuan dan pengalamannya.

5. Corporate Image (Citra Perusahaan) adalah citra dari suatu

organisasi secara keseluruhan.

6. PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk adalah BUMN yang

menjalankan usaha penerbangan dan merupakan maskapai pertama

di Indonesia. Dan perusahaan tempat penulis melakukan penelitian

skripsi.

7. Quantum Leap adalah program ekspansi 5 tahun yang dirancang

Garuda Indonesia untuk menaikkan jumlah penumpang maskapai

per tahunnya.

8. Model Pembentukan Citra oleh John. S. Nimpoeno adalah model

tentang proses pembentukan citra yang digunakan untuk melihat

14

bagaimana Corporate Communication dalam membentuk citra

positif perusahaan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.

F. Metode Penelitian

1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Jakarta dan yang menjadi obyek

penelitian adalah divisi Corporate Communication PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk yang berkantor di Management Building Ground Floor,

Garuda City Soekarno-Hatta Internasional Airport, Cengkareng 19120

Indonesia. Penelitian ini berlangsung dari Bulan Juli-Agustus 2012.

2. Tipe Penelitian

Penelitian ini menggunakan tipe penelitian deskriptif kualitatif

yang mana data digambarkan secara obyektif berdasarkan data atau fakta

yang diperoleh di lokasi penelitian.

3. Teknik Pengumpulan Data

Penelitian kualitatif merupakan jenis penelitian yang menghasilkan

penemuan-penemuan yang tidak dapat dicapai dengan menggunakan

prosedur statistik atau cara kuantifikasi lainnya. Untuk memperoleh data

yang berkaitan dengan penelitian ini, maka peneliti melakukan

pengumpulan data. Data yang digunakan adalah sebagai berikut :

a) Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari lapangan

melalui :

15

1. Observasi atau pengamatan secara langsung di lokasi

penelitian.

2. Wawancara (interview) secara langsung dengan beberapa

informannya yang merupakan sumber data utama dalam

penelitian ini.

b) Data Sekunder

Data Sekunder merupakan data yang diperoleh melalui kajian

beberapa literatur yang berhubungan dengan permasalahan yang

diangkat, dari rujukan teoritis yang relevan dengan membaca

beberapa buku, majalah, buletin, surat kabar serta internet. Selain itu,

beberapa data yang diperoleh dari PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk

sendiri.

4. Informan

Menentukan informan dalam penelitian ini, peneliti memilih

informan atau pihak-pihak yang terlibat secara langsung dalam aktivitas di

divisi Corporate Communication PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk dan

dianggap mengetahui masalah yang diteliti serta dapat memberikan

informasi yang akurat mengenai masalah yang diteliti. Informan yang

relevan dalam penelitian ini adalah:

a) Resno Widyarto : Asistant Senior Manager Public Relations (divisi

Corporate Communication) Garuda Indonesia

16

b) Adnan Iskandar : Life Inspirer, Pembicara Motivasional,

Advertising Practitioner / Publik Eksternal Garuda Indonesia

pemegang Garuda Frequent Flyer (GFF)

c) Abdul Azis : Kordinator Riset dan Magang Unit Learning &

Development / Internal Karyawan Garuda Indonesia

5. Teknik Pengumpulan Data

Penelitian serta pengamatan langsung di lapangan (Field

Research), yaitu di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk. Teknik penelitian

yang digunakan dalam memperoleh dan mengumpulkan data yang

diperlukan adalah sebagai berikut :

a) Observasi

Observasi atau pengamatan adalah metode pengumpulan data yang

digunakan untuk menghimpun data penelitian melalui pengamatan

dan pengindraan. Peneliti mengamati secara langsung ke tempat

yang dijadikan lokasi penelitian.

b) Wawancara (Interview)

Wawancara adalah metode pengumpulan data yang digunakan

untuk memperoleh informasi langsung dari sumbernya. Peneliti

akan menggunakan teknik wawancara, dimana peneliti akan

bertatap muka secara langsung dengan informan agar mendapatkan

data yang lengkap dan akurat. Wawancara ini dilakukan ke

beberapa orang yang menjadi informan yang mempunyai kaitan

erat atau berwenang dengan masalah yang diteliti.

17

c) Studi Pustaka atau Literatur (Library Research)

Teknik pengumpulan data yang diambil dari buku-buku ilmiah,

literatur dan sumber lainnya yang memiliki keterkaitan dan

hubungan dengan permasalahan yang diteliti untuk menambahkan

beberapa data yang perlu diperjelas dan akan digunakan sebagai

landasan teori sebagai pendukung teoritis dalam permasalahan

yang peneliti angkat.

6. Teknik Analisis Data

Penelitian ini menggunakan teknik analisis data deskriptif

kualitatif, dengan penekanan utama pada penelitian sumber,

mengungkapkan fakta (menguraikan data dengan mendeskripsikan data

yang diperoleh dari penelitian, baik data primer maupun data sekunder)

dengan menggunakan bahasa yang mudah dimengerti, kemudian data yang

diperoleh diuraikan serta dikembangkan berdasarkan model Pembentukan

Citra oleh John S. Nimpoeno. Maka akan diperoleh gambaran jelas tentang

fungsi dan peran Corporate Communication dalam upaya meningkatkan

Citra Perusahaan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.

18

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Komunikasi Organisasi

1. Pengertian Komunikasi Organisasi

Istilah organisasi berasal dari bahasa Latin organizare, yang secara

harafiah berarti paduan dari bagian-bagian yang satu sama lainnya saling

bergantung. Di antara para ahli ada yang menyebut paduan itu sistem, ada

juga yang menamakannya sarana. Menurut Everet M. Rogers dalam

bukunya (Communication in Organization) mendefinisikan organisasi

sebagai suatu sistem yang mapan dari mereka yang bekerja sama untuk

mencapai tujuan bersama, melalui jenjang kepangkatan, dan pembagian

tugas. Menurut Robert Bonnington dalam (Modern Business: A Systems

Approach) mendefinisikan organisasi sebagai sarana dimana manajemen

mengoordinasikan sumber bahan dan sumber daya manusia melalui pola

struktur formal dari tugas-tugas dan wewenang.

Korelasi antara ilmu komunikasi dengan organisasi terletak pada

peninjauannya yang terfokus kepada manusia-manusia yang terlibat dalam

mencapai tujuan organisasi itu. Ilmu komunikasi mempertanyakan bentuk

komunikasi apa yang berlangsung dalam organisasi, metode dan teknik

apa yang dipergunakan, media apa yang dipakai, bagaimana prosesnya,

faktor-faktor apa yang menjadi penghambat, dan sebagainya. Jawaban-

jawaban bagi pertanyaan-pertanyaan tersebut adalah untuk bahan telaah

19

untuk selanjutnya menyajikan suatu konsepsi komunikasi bagi suatu

organisasi tertentu berdasarkan jenis organisasi, sifat organisasi, dan

lingkup organisasi dengan memperhitungkan situasi tertentu pada saat

komunikasi dilancarkan.

Menurut Wiryanto (2005) mendefinisikan Komunikasi Organisasi

adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam

kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi. Komunikasi

formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan

sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Isinya berupa cara kerja di

dalam organisasi, produktivitas, dan berbagai pekerjaan yang harus

dilakukan dalam organisasi. Misalnya: memo, kebijakan, pernyataan,

jumpa pers, dan surat-surat resmi. Adapun komunikasi informal adalah

komunikasi yang disetujui secara sosial. Orientasinya bukan pada

organisasi, tetapi lebih kepada anggotanya secara individual.

Menurut Conrad dalam Tubbs dan Moss (2005)

mengidentifikasikan tiga komunikasi organisasi sebagai berikut :

a) Fungsi perintah

Berkenaan dengan angota-anggota organisasi mempunyai hak dan

kewajiban membicarakan, menerima, menafsirkan dan bertindak atas

suatu perintah. Tujuan dari fungsi perintah adalah koordinasi diantara

sejumlah anggota yang bergantung dalam organisasi tersebut.

20

b) Fungsi relasional

Berkenaan dengan komunikasi memperbolehkan anggota-anggota

menciptakan dan mempertahankan bisnis produktif hubungan personal

dengan anggota organisasi lain. Hubungan dalam pekerjaan

mempengaruhi kenirja pekerjaan (job performance) dalam berbagai

cara. Misal: kepuasan kerja; aliran komunikasi ke bawah maupun ke

atas dalam hirarkhi organisasional, dan tingkat pelaksanaan perintah.

Pentingnya dalam hubungan antarpersona yang baik lebih terasa

dalam pekerjaan ketika anda merasa bahwa banyak hubungan yang

perlu dlakukan tidak anda pilih, tetapi diharuskan oleh lingkungan

organisasi, sehingga hubungan menjadi kurang stabil, lebih memacu

konflik, kurang ditaati, dsb.

c) Fungsi manajemen ambigu

Berkenaan dengan pilihan dalam situasi organisasi sering dibuat dalam

keadaan yang sangat ambigu. Misal: motivasi berganda muncul karena

pilihan yang diambil akan mempengaruhi rekan kerja dan organisasi,

demikian juga diri sendiri; tujuan organisasi tidak jelas dan konteks

yang mengharuskan adanya pilihan tersebut adanya pilihan tersebut

mungkin tidak jelas. Komunikasi adalah alat untuk mengatasi dan

mengurangi ketidakjelasan (ambiguity) yang melekat dalam organisasi.

Anggota berbicara satu dengan lainnya untuk membangun lingkungan

dan memahami situasi baru, yang membutuhkan perolehan informasi

bersama.

21

2. Dimensi-Dimensi Komunikasi dalam Kehidupan Organisasi

a) Komunikasi Internal

Komunikasi internal organisasi adalah proses penyampaian pesan

antara anggota-anggota organisasi yang terjadi untuk kepentingan

organisasi, seperti komunikasi antara pimpinan dengan bawahan, antara

sesama bawahan, dsb. Proses komunikasi internal ini bisa berujud

komunikasi antarpribadi ataupun komunikasi kelompok. Juga komunikasi

bisa merupakan proses komunikasi primer maupun sekunder

(menggunakan media nirmassa). Komunikasi internal ini lazim dibedakan

menjadi dua, yaitu:

1. Komunikasi vertikal, yaitu komunikasi dari atas ke bawah dan dari

bawah ke atas. Komunikasi dari pimpinan kepada bawahan dan

dari bawahan kepada pimpinan. Dalam komunikasi vertikal,

pimpinan memberikan instruksi-instruksi, petunjuk-petunjuk,

informasi-informasi, dll kepada bawahannya. Sedangkan bawahan

memberikan laporan-laporan, saran-saran, pengaduan-pengaduan,

dsb. kepada pimpinan.

2. Komunikasi horizontal atau lateral, yaitu komunikasi antara

sesama seperti dari karyawan kepada karyawan, manajer kepada

manajer. Pesan dalam komunikasi ini bisa mengalir di bagian yang

sama di dalam organisasi atau mengalir antarbagian. Komunikasi

lateral ini memperlancar pertukaran pengetahuan, pengalaman,

metode, dan masalah. Hal ini membantu organisasi untuk

22

menghindari beberapa masalah dan memecahkan yang lainnya,

serta membangun semangat kerja dan kepuasan kerja.

b) Komunikasi Eksternal

Komunikasi eksternal organisasi adalah komunikasi antara

pimpinan organisasi dengan khalayak di luar organisasi. Pada organisasi

besar, komunikasi ini lebih banyak dilakukan oleh kepala hubungan

masyarakat dari pada pimpinan sendiri. Yang dilakukan sendiri oleh

pimpinan hanyalah terbatas pada hal-hal yang ianggap sangat penting saja.

Komunikasi eksternal terdiri dari jalur secara timbal balik:

1. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak. Komunikasi ini

dilaksanakan umumnya bersifat informatif, yang dilakukan

sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan,

setidaknya ada hubungan batin. Komunikasi ini dapat melalui

berbagai bentuk, seperti: majalah organisasi; press release; artikel

surat kabar atau majalah; pidato radio; film dokumenter; brosur;

leaflet; poster; konferensi pers.

2. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi. Komunikasi dari

khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek

dari kegiatan dan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi.

23

B. Public Relations

1. Pengertian Public Relations

Berbagai macam pengertian tentang Public Relations yang

dikemukakan oleh para ahli yang terkait dengan profesinya dan

kesulitannya tidak satupun di antara mereka mempunyai definisi yang

sama. Secara etimologis Public Relations terdiri dari dua buah kata, yaitu

Public dan Relations. Dalam bahasa Indonesia, kata pertama berarti

publik, dan kata kedua berarti hubungan-hubungan. Jadi, Public Relations

berarti hubungan-hubungan dengan publik.

Salah satu penentuan untuk definisi Public Relations secara umum

dibebankan ke Foundation for Public Relations Research and Education,

tahun 1975. Sebanyak 65 ahli public relations berpartisipasi dalam studi

tersebut, menganalisis 472 definisi yang berbeda, dan menyimpulkan

definsisi public relations dengan 88 kata-kata berikut:

“Public Relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance, and cooperation between an organization and its publics; involve the management of problems or issue; helps management to keep informed on responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management to abreast of an effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools”.

Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa hubungan

masyarakat merupakan salah satu fungsi manajemen yang menjadi

jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya. Dengan

demikian, diharapkan publik dapat memahami, menerima, dan bekerja

24

sama apabila terdapat sebuah masalah yang berkaitan dengan kepentingan

publik. Dalam hal ini publik dapat membantu manajemen dengan

memberikan sistem peringatan dini agar perusahaan dapat mengantisipasi

kemungkinan adanya krisis di masa yang akan datang.

2. Tipe-tipe publik dalam Public Relations

Publik atau khalayak merupakan aspek yang sangat penting dalam

sebuah perusahaan. Publik atau khalayak juga disebut sebagai stakeholder.

Stakeholder adalah setiap lelompok yang berada di dalam maupun diluar

perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan

perusahaan. Secara umum publik (khalayak) dapat diklasifikasikan dalam

beberapa kategori sebagai berikut :

a) Internal dan Eksternal

Publik internal adalah mereka yang berada didalam organisasi,

yaitu karyawan, manajer, supervisor, serkat pekerja, dan dewan

direksi. Publik eksternal adalah mereka yang secara tidak

langsung berhubungan dengan perusahaan, yaitu media,

pemerintah pusat dan daerah, konsumen, masyarakat sekitar, dan

pemasok.

b) Primary, secondary, and marginal

Publik primer adalah mereka yang memiliki potensi paling

strategis, baik untuk mendukung dan menghalangi kesuksesan

sebuah organisasi. Keberadaan publik sekunder cukup

berpengaruh, walaupun tidak signifikan terhadap perusahaan.

25

Publik marginal sama sekali tidak berpengaruh terhadap

kemajuan perusahaan. Contoh, ketika seorang kriminal terlibat

kasus hukum dan diajukan ke pengadilan, maka publik primernya

adalah jaksa, hakim, saksi, dan pengacara. Publik sekundernya

adalah keluarga korban dan mereka yang hadir di persidangan,

sedangkan publik marginalnya adalah masyarakat luas.

c) Traditional and future

Karyawan dan konsumen adalah traditional public, sedangkan

pelajar dan masyarakat yang belum mengonsumsi produk

perusahaan merupakan calon konsumen potensial atau future

public. Tidak satu pun perusahaan dapat menghalangi setiap

perusahaan yang terjadi pada publik.

d) Proponents, opponents,and the uncommitted

Sebuah organisasi harus berhadapan dengan publik, baik publik

yang mendukung maupun yang menentang. Bagi mereka yang

mendukung perlu dijaga dengan komunikasi yang dapat

meningkatkan kepercayaan mereka terhadap organisasi. Dalam

politik, publik yang netral (uncommited) sangat berbahaya. Dalam

banyak kasus, pemilu dimenangkan karena perubahan suara

mereka netral.

26

3. Peran, Fungsi, dan Aktivitas Public Relations

Menurut Dozier dan Broom dalam Ruslan (2006a: 2021), bahwa

peranan Public Relations dibagi menjadi empat kategori, yaitu sebagai

berikut :

a. Expert Prescriber

Sebagai praktisi humas memiliki kemampuan tinggi dapat

membantu untuk mencari solusi dalam penyelesaian masalah

hubungan dengan publiknya, sehingga pihak manajemen bertindak

pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan

atau usulan dari ahli humas.

b. Communication Fasilitator

Praktisi humas bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk

membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang

diinginkan dan diharapkan oleh publiknya dari organisasi

bersangkutan, sekaligus harus mampu menjelaskan kembali

keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak

publiknya.

c. Problem Solving Process Fasilitator

Praktisi humas dalam proses pemecahan persoalan merupakan

bagian dari tim manajemen untuk membantu pimpinan organisasi

baik sebagai penasihat (advicer) hingga mengambil tindakan

eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang

tengah dihadapi secara rasional.

27

d. Communication Technician

Humas hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau

dikenal dengan methode of communication dan sistem komunikasi

dalam organisasi tergantung masing-masing bagian atau tingkatan

(level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media

komunikasi dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan

akan berbeda dari bawahan ke atasan.

Menurut Cutlip, Center dan Broom dalam Effective Public

Relations (2007:11) merumuskan bagian-bagian dari fungsi Public

Relations (PR) antara lain :

a. Hubungan Internal adalah bagian khusus dari Public Relations

yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan

saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat

organisasi/perusahaan/instansi menggantungkan kesuksesannya.

b. Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang

digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita.

Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tak

bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber informasi tidak

memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut.

c. Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh

sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk

ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode

terkontrol dalam menempatkan pesan di media.

28

d. Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai

berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan

perhatian publik.

e. Public Affairs adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan

mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam

rangka memengaruhi kebijakan publik.

f. Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk

menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama

dengan tujuan memengaruhi penyusunan undang-undang dan

regulasi.

g. Manajemen Isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi,

mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespons isu-isu kebijakan

publik yang memengaruhi hubungan organisasi/ perusahaan/

institusi dengan publik mereka.

h. Hubungan Investor adalah bagian dari PR dalam perusahaan

korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang

bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan

pihak lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka

memaksimalkan nilai pasar.

i. Pengembangan adalah bagian khusus dari PR dalam organisasi

nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan

dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan

dukungan sukarela.

29

Sementara menurut Rosady Ruslan (2005) dalam Suparmo

(2011:91) mengemukakan secara garis besar fungsi aktivitas PR adalah

sebagai berikut :

a. Communicator

Kemampuan sebagai communicator adalah segala kemampuan yang

terkait secara langsung maupun tidak langsung dengan media cetak,

elektronik, tatap muka, lisan dan lainnya. Selain itu juga kemampuan

untuk bertindak sebagai mediator dan persuader.

b. Relationship

Kemampuan di bidang relationship adalah kemampuan PR

membangun hubungan yang positif antara organisasi/ perusahaan/

instansi yang diwakilinya dengan publik internal dan publik eksternal.

PR juga berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan,

dukungan kerja sama dan toleransi di antara kedua belah pihak

tersebut.

c. Back-up Management

Kemampuan sebagai back-up management adalah kemampuan untuk

melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain,

seperti bagian manajemen promosi, pemasaran, operasional dan

personalia.

d. Good Image Maker

Kemampuan sebagai good image maker adalah kemampuan

menciptakan citra atau publikasi yang positif. Kemampuan ini

30

merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama

manajemen kehumasan organisasi/perusahaan/instansi.

e. Creator

Kemampuan sebagai creator adalah kemampuan yang terkait dengan

kewajiban PR menciptakan berbagai macam program

organisasi/perusahaan/instansi sesuai dengan tujuan dan sasarannya.

f. Conceptor

Kemampuan sebagai conseptor adalah kemampuan yang terkait

dengan tugas PR menyusun dan menuliskan berbagai macam naskah

yang diperlukan organisasi/perusahaan/instansi sesuai dengan writing

skill-nya.

g. Problem Solver

Kemampuan sebagai problem solver adalah kemampuan PR sebagai

bagian dari tatanan dan jajaran di dalam

organisasi/perusahaan/instansi serta turut bertanggung jawab

memecahkan berbagai masalah yang dihadapi.

C. Corporate Communication

1. Pengertian Corporate Communication

Public Relations (PR) atau Hubungan Masyarakat (Humas)

merupakan pendahulu dari fungsi Corporate Communication (Komunikasi

Korporasi) yang tumbuh karena adanya kebutuhan. Walaupun perusahaan-

perusahaan tidak memiliki strategi spesifik untuk sistem komunikasi,

31

mereka harus sering merespons kepada publik internal dan eksternal. Oleh

karena hukum-hukum baru memaksa perusahaan untuk berkomunikasi di

banyak situasi yang dulunya mereka tidak terbiasa dikonfrontasi dan

kebutuhan untuk terus-menerus merespons menunjukkan bahwa sumber

daya yang berdedikasi dibutuhkan untuk mengatur aliran sistem

komunikasi. Menurut penjelasan tersebut, Corporate Communication

memiliki definisi yang sama dengan PR. Corporate Communication pun

menjalankan fungsi-fungsi PR yang sudah kita ketahui.

Corporate Communication adalah pesan yang dikeluarkan oleh

sebuah organisasi atau perusahaan, badan, atau lembaga kepada publik.

“Publik”, baik dari internal yaitu karyawan, stakeholder, dan pemegang

saham maupun eksternal seperti agens-agensi, mitra, media, pemerintah,

badan industri dan institusi-institusi, serta masyarakat intelek dan

masyarakat umum. Suatu organisasi harus mengomunikasikan pesan yang

sama ke semua yang berkepentingan, untuk mengirimkan koherensi,

kredibilitas dan etika. Jika salah satu esensi ini ada yang hilang, maka

seluruh organisasi kemungkinan akan gagal. Corporate Communication

membantu organisasi menjelaskan misi mereka, menggabungkan banyak

visi dan nilai-nilai menjadi sebuah pesan kohesif kepada stakeholder.

Menurut buku Essentials Corporate Communication oleh Cees van Riel dan Charles Fombrun :

Corporate Communication dapat didefinisikan sebagai serangkaian kegiatan yang termasuk dalam pengelolaan dan pengaturan segala komunikasi internal dan eksternal yang ditujukan untuk menciptakan titik awal yang menguntungkan dengan para pemilik kepentingan, tempat di mana perusahaan bergantung. Komunikasi perusahaan terdiri

32

dari penyebaran informasi oleh sebuah divisi ahli dalam sebuah organisasi, dengan tujuan umum meningkatkan kemampuan organisasi untuk mempertahankan lisensi untuk beroperasi. (http://wikipedia.org)

Konsep Corporate Communication dapat dilihat sebagai struktur

komunikasi integratif yang menghubungkan para pemilik kepentingan

kepada organisasi atau perusahaan. Struktur Corporate Communication

adalah sebuah sistem yang memungkinkan perusahaan untuk mengatur

segala bentuk dan jenis komunikasi secara strategis.

Corporate Communication adalah divisi dalam suatu perusahaan

yang menangani berbagai macam bentuk isu komunikasi perusahaan

dengan publiknya. Corporate Communication dalam kedudukannya

sebagai mediator melakukan kegiatannya dalam bentuk sebagai berikut:

a) Membantu manajemen untuk memonitor isu-isu yang sedang

berkembang.

b) Membantu manajemen dalam membangun opini publik.

c) Membantu manajemen dalam memanfaatkan teknik-teknik

komunikasi dalam upaya membangun citra perusahaan.

Dalam Corporate Communication terdapat beberapa tugas

Corporate Communication, strategi perusahaan dan sasaran sebagai aspek

komunikasi dalam menangani krisis yaitu :

1) Tugas Corporate Communication :

a. Mengaktifkan dan mengelola media center sebagai pusat informasi

bagi media massa.

b. Bertindak sebagai juru bicara (spoke person) perusahaan.

33

c. Menyampaikan penjelasan pertama mengenai accident yang terjadi

sesegera mungkin, dan memberikan “updated” informasi kepada

media sesuai perkembangan penanganan accident.

d. Menyiapkan atau membuat statement bagi CEO berkaitan dengan

accident yang terjadi.

e. Menyiapkan atau membuat berita pers secara berkelanjutan sesuai

perkembangan penanganan accident.

f. Menyelenggarakan konferensi pers sesuai perkembangan yang tejadi.

g. Memonitor perkembangan pemberitaan media.

h. Menganalisa pemberitaan media.

i. Menyampaikan pemberitaan atau informasi kepada publik internal

menyangkut accident yang terjadi.

2) Strategi Corporate Communication :

a. Mengaktifkan “communication team” sesuai perincian tugas dan

tanggungjawabnya.

b. Melaksanakan koordinasi dengan pihak terkait dalam penanganan

kecelakaan.

c. Menjadi sumber informasi yang cepat, akurat serta menyampaikan.

d. Informasi yang penting dan mengurangi situasi “ketidakpastian”.

e. Bersikap penuh perhatian, jujur , terbuka, serta tidak berspekulatif.

f. Memahami data atau informasi tentang aspek “safety” dan prosedur

dalam penanganan kecelakaan.

34

3) Sasaran Corporate Communication :

a. Secara bertahap mampu menciptakan maupun merubah situasi

“ketidakpastian” menjadi kondisi yang “pasti”.

b. Membantu media massa untuk senantiasa fokus terhadap data dan

fakta yang ada, sesuai perkembangan penanganan kecelakaan.

c. Menjaga kepercayaan publik bahwa penerbangan merupakan

modal transportasi yang aman dan mengutamakan aspek “safety”.

d. Menciptakan kondisi atau gambaran bahwa PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk merupakan penerbangan yang “safe” dan perusahaan

menunjukan sikap yang “caring” terhadap para korban dan anggota

keluarganya.

2. Corporate Communication dan Public Relations

Oleh karena kata Public Relations sangat umum, tidak heran kalau

organisasi/perusahaan/instansi yang berbeda menamai fungsinya secara

berbeda pula. Kata Communication dan Corporate Communication

sekarang sering digunakan untuk menyebut fungsi Public Relations di

banyak organisasi/perusahaan/instansi.

Corporate Communication menghasilkan dan mempromosikan

sebagai berikut :

a. Budaya perusahaan yang kuat

b. Identitas korporat

c. Filosofi perusahaan

d. Corporate citizenship

35

e. Sebuah hubungan yang sesuai dan profesional terhadap pers,

termasuk respons yang cepat dan bertanggung jawab terutama saat

terjadi krisis

f. Memahami alat komunikasi dan teknologinya

g. Pendekatan untuk komunikasi global

Bagaimana organisasi berkomunikasi dengan karyawannya, pers,

dan pelanggan dalam menjaga dan menghidupkan nilai perusahaan itu

sendiri. Komunikasi perusahaan merupakan segala hal tentang mengelola

persepsi dan memastikan:

a) Efektif dan tepat waktu dalam penyebaran informasi

b) Citra perusahaan yang positif

c) Hubungan yang lancar dan sejalan dengan stakeholder

Baik itu tubuh perusahaan, organisasi, lembaga, organisasi non-

pemerintah atau badan pemerintah, semua memerlukan citra dan reputasi

positif. Dalam kompetisi yang semakin meningkat saat ini, akses mudah

terhadap informasi dan media, manajemen reputasi telah menjadi semakin

penting. Oleh karena itu, Corporate Communication telah menjadi aset

yang signifikan untuk kelangsungan hidup perusahaan. Corporate

Communication kini telah muncul sebagai suatu ilmu dan seni manajemen

persepsi.

36

3. Tugas utama Corporate Communication

a. Untuk menyempurnakan profil dari perusahaan (corporate

branding).

b. Untuk meminimalkan perbedaan antara identitas perusahaan yang

diinginkan dan fitur merek.

c. Untuk mendelegasikan tugas-tugas dalam komunikasi.

d. Untuk merumuskan dan melaksanakan prosedur yang efektif untuk

membuat keputusan mengenai urusan komunikasi.

e. Untuk menggerakkan dukungan internal dan eksternal demi tujuan-

tujuan perusahaan.

f. Untuk berkoordinasi dengan perusahaan-perusahaan bisnis

internasional. (http://wikipedia.org)

4. Alat Corporate Communication

Komunikasi yang terintegrasi dapat dicapai dalam berbagai cara.

Empat hal yang utama adalah:

a. Penerapan sistem identitas visual (kadang-kadang disebut sebagai

"house style");

b. Penggunaan komunikasi pemasaran terpadu;

c. Ketergantungan pada koordinasi;

d. Adopsi sistem perencanaan terpusat.

Menurut penelitian, lebih dari setengah dari kepala Departemen

Corporate Communication mengawasi fungsi komunikasi yang mencakup

komunikasi internal/eksternal, mengelola reputasi perusahaan dan merek,

37

merekrut dan mempertahankan karyawan berbakat, peluncuran produk,

mengembangkan strategi perusahaan, Corporate Social Responsibility

(CSR), meningkatkan persepsi investor/analis, dan mengelola krisis.

(http://wikipedia.org)

Definisi CSR (Corporate Sosial Responsibilty) yang

dikemukakan The World Business Council for Sustainable

Development (WBCSD) yang merupakan lembaga internasional yang

berdiri tahun 1955 dan beranggotakan 120 perusahaan multinasional

yang berasal dari 30 negara di dunia, lewat publikasinya “Making

Good Business Sense” yaitu :

“Corporate Sosial Responsibilty is a continuing commitment by business to behave ethically and contributed to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large”.

Tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) merupakan satu bentuk

tindakan yang berangkat dari pertimbangan etis perusahaan yang

diarahkan untuk meningkatkan ekonomi, yang bersama-sama dengan

peningkatan kualitas hidup bagi karyawan berikut keluarganya, serta

sekaligus peningkatan kualitas hidup masyarakat sekitar dan masyarakat

secara lebih luas.

D. Model Pembentukan Citra

Banyak teori ataupun model yang berkaitan tentang proses

pembentukan citra. Model Pembentukan Citra oleh John S. Nimpoeno

adalah Model yang digunakan peneliti untuk mengetahui proses

38

pembentukan Citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari

sikapnya terhadap objek tersebut. Menurut Solomon dalam Rakhmat

menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif pada

informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Tidak akan ada teori tentang

sikap atau aksi sosial yang tidak didasarkan pada penyelidikan tentang

dasar-dasar kognitif. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi

proses pembentukan Citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan

pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Menurut

kutipan Danasaputra dalam buku Dasar-dasar Public Realations

(2005:115) menyatakan Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan

perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita

mengorganisasikan Citra kita tentang lingkungan.

Proses pembentukan Citra dalam stuktur kognitif yang sesuai

dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno,

seperti yang dikutip Danasaputra sebagai berikut :

Model Pembentukan Citra pada gambar diatas memperlihatkan

bahwa Corporate Communication digambarkan sebagai input-output.

Gambar 2.1. Model Pembentukan Citra Sumber: Buku Dasar-Dasar Public Relations

39

Proses interen dalam model ini adalah pembentukkan citra, sedangkan

input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau

perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi, kognisi,

motivasi, dan sikap. Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan

berusaha untuk mengerti tentang rangsangan tersebut.

Adapun arti dari komponen tersebut dalam model pembentukan

citra tersebut adalah:

1. Persepsi diartikan Respon Perilaku sebagai hasil pengamatan

terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses

pemaknaan. Dengan kata lain individu akan memberikan makna

terhadap rangsangan berdasarkan pengalamannya mengenai

rangsangan. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat

melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan

individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh

rangsangan dapat memenuhi kognisi inividu.

2. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri individu terhadap stimulus.

Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti

rangsangan tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-

informasi yang cukup dapat mempengaruhi perkembangan

kognisinya. Motivasi dan sikap akan menggerakan respons seperti

yang diinginkan oleh pemberi rangsangan.

40

3. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong

keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu

guna mencapai suatu tujuan.

4. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir, dan

merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap

bukan perilaku, tetapi merupakan kecendrungan untuk berperilaku

dengan cara-cara tertentu. Sikap mempunyai daya pendorong atau

motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra

terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan

diinginkan. Sikap mengandung aspek evalutif, artinya mengandung

nilai menyenangkan. Sikap ini juga dapat diperteguh atau diubah.

E. Citra Perusahaan (Coporate Image)

1. Pengertian Citra Perusahaan

Keinginan sebuah organisasi untuk mempunyai citra baik pada

publik sasaran berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra sebagai

stimulus adanya pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ada berbagai

pendapat mengenai citra perusahaan yang dikemukakan oleh para ahli

komunikasi. Menurut Mark Graham R. Dewney mengatakan bahwa “citra

perusahaan merupakan impresi mengenai perusahaan yang ada dalam

benak konsumen”. Menurut Jeffkins “citra perusahaan diartikan sebagai

karakter sebuah perusahaan”. Sementara PR Smith mendefinisikan “citra

perusahaan sebagai sejumlah persepsi terhadap sebuah organisasi”.

41

Pengertian lain tentang “Citra adalah suatu gambaran tentang mental; ide

yang dihasilkan oleh imajinasi atau kepribadian yang ditunjukkan kepada

publik oleh seorang, perusahaan, organisasi dan sebagainya”.

Citra adalah perusahaan di mata publik. Citra adalah sebuah

cerminan dari identitas sebuah organisasi atau perusahaan. Sebuah

organisasi atau perusahaan dapat memiliki beberapa citra yang berbeda-

beda di mata publik yang berbeda-beda pula. Berdasarkan pengertian-

pengertian yang telah dikemukakan, peneliti memahami bahwa citra

merupakan kesan yang timbul dalam diri seseorang sebagai hasil dari

pemahaman yang terbentuk dari pengetahuan dan pengalamannya dalam

memandang atau menilai sebuah organisasi atau perusahaan. Namun,

pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur

secara sistematis, melainkan wujudnya bisa dirasakan dari hasil pekerjaan,

yaitu baik atau buruk, seperti penerimaan dan tanggapan baik positif

maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan

masyarakat luas pada umumnya.

2. Jenis-jenis Citra Perusahaan (Corporate Image)

Frank Jefkins menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut

adalah lima jenis citra yang dikemukakan, yakni :

a. Citra Bayangan (Mirror Image)

Citra jenis ini adalah citra yang diyakini oleh perusahaan

bersangkutan terutama pihak manajemen yang tidak percaya “apa

42

dan bagaimana” kesan pihak luar terhadap institusi yang

dipimpinnya, tidak selamanya dalam posisi yang baik.

b. Citra Kini ( Current Image)

Citra yang sekarang dimiliki oleh pihak luar dalam memandang

institusi tersebut. Ada kemungkinan ”citra kini” yang dimiliki oleh

sebuah institusi adalah citra yang buruk atau negatif.

c. Citra Harapan (Wish Image)

Citra yang menjadi harapan dan cita-cita dari suatu insitusi yang

hendak ditampilkan kepada publiknya. Idealnya citra sebuah

insitusi adalah positif.

d. Citra Perusahaan (Corporate Image)

Citra adalah citra yang berkaitan dengan sosok insititusi sebagai

tujuan utamanya, bagaimana citra institusi yang positif lebih

dikenal serta diterima oleh publiknya.

e. Citra Serbaneka (Multiple Image)

Citra ini adalah komplimen (pelengkap) dari corporate image

sebagai contoh pihak PR dapat menampilkan citra dari atribut logo,

nama produk, tampilan gedung dan lain sebagainya;

f. Citra Penampilan (Performance Image)

Citra ini lebih ditujukan kepada subyek yang ada pada institusi,

bagaimana kinerja atau penampilan diri dari para profesional pada

institusi yang bersangkutan sebagai contoh citra yang ditampilkan

karyawan dalam menangani keluhan para pelanggan.

43

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.

Sejarah penerbangan komersial di Indonesia tidak dapat dipisahkan

dari masa-masa perjuangan rakyat Indonesia dalam usaha

mempertahankan kemerdekaan Indonesia. Sejarah ini dimulai ketika pada

tahun 1948, guna menunjang mobilitas pemimpin pemerintahan, Presiden

Soekarno menghimbau kepada pengusaha dan rakyat Aceh untuk

menghimpun dana guna pembelian pesawat terbang. Terkumpulah

sejumlah uang untuk membeli pesawat tipe Douglas DC-3 Dakota yang

kemudian diberikan registrasi R1-001 diberi nama “Seulawah” yang

berarti “Gunung Emas”. Adapun nama “Garuda” diberikan oleh Presiden

Soekarno sendiri yang mengutip bahasa Belanda “Ik ben Garuda ,

Vishnoe’s vogel, die zijn vleugels uitslaat hoog boven uw einladen”, yang

artinya “Aku adalah Garuda, burung milik Wishnu yang membentang

sayapnya menjulang tinggi diatas kepulauanmu”.

Tanggal 28 Desember 1949 pesawat tipe Douglas DC-3 Dakota

dengan registrasi PK-DPD dan sudah dicat dengan logo “Garuda

Indonesian Airways” terbang dari Jakarta ke Yogyakarta untuk menjemput

pertama kali dengan “Garuda Indonesian Airways”. Garuda Indonesia

kemudian resmi menjadi Perusahaan Negara pada tahun 1950. Pada saat

itu Garuda Indonesia memiliki 38 buah pesawat yang terdiri 22 jenis

44

DC-3, 8 pesawat laut Catalina, dan 8 pesawat jenis Convair 240. Armada

perusahaan terus berkembang, hingga akhirnya pada tahun 1956, untuk

pertama kalinya Garuda Indonesia membawa penumpang jamaah Haji ke

Mekkah.

Sepanjang tahun 1980an, armada Garuda Indonesia dan

operasionalnya mengalami resrtukturisasi besar-besaran yang menuntut

perusahaan merancang pelatihan yang menyeluruh bagi karyawannya dan

mendorong perusahaan mendirikan Pusat Pelatihan Karyawan, Garuda

Indonesia Training Centre (GITC) yang terletak di Jakarta Barat. Selain

pusat pelatihan, Garuda Indonesia juga membangun Pusat Perawatan

Pesawat, Garuda Maintenance Facility (GMF) di bandara internasional

Soekarno-Hatta di masa itu. Di awal masa 1990an, strategi jangka panjang

Garuda Indonesia disusun hingga melampaui tahun 2000. Armada juga

terus ditingkatkan sehingga di masa itu, Garuda Indonesia termasuk dalam

30 besar maskapai di dunia.

Sejak awal tahun 2005 tim manajemen yang baru mulai membuat

perencanaan bagi masa depan Garuda Indonesia. Di bawah kendali

manajemen baru, Garuda Indonesia melakukan evaluasi ulang dan

restrukturisasi perusahaan secara menyeluruh dengan tujuan meningkatkan

efisiensi kegiatan operasional, membangun kembali kekuatan keuangan,

menambah tingkat kesadaran para karyawan dalam memahami pelanggan,

dan yang terpenting adalah memperbaharui dan membangkitkan semangat

Garuda Indonesia. Bagi perusahaan, pelayanan dalam kegiatan operasional

45

merupakan kunci indikator kinerja. Pengukuran strategi yang melibatkan

restrukturisasi pada seluruh rantai pelayanan (service chain) menegaskan

komitmen perusahaan untuk menjadi perusahaan yang berorientasi pada

pelanggan. Garuda Indonesia memiliki gedung manajemen baru di Bandar

Udara Internasional Soekarno-Hatta. Garuda Indonesia saat ini di dukung

oleh 5.075 orang karyawan yang tersebar di kantor pusat dan 43 kantor

cabang. Pada akhir Desember 2009, Garuda Indonesia mengoperasikan 70

pesawat yang terdiri dari 3 pesawat jenis Boeing 747-400, 6 pesawat jenis

Airbus 330-300, 4 pesawat jenis Airbus 330-200 dan 57 pesawat jenis B-

737 (seri 300, 400, 500& 800). Pesawat-pesawat ini melayani lebih dari 50

rute tujuan domestic dan internasional serta lebih dari 10 juta pelanggan.

1. Logo Perusahaan

Artinya :

a) Kepala Burung Garuda melambangkan Lambang Negara Republik

Indonesia.

b) Lima (5) Bulu Sayap melambangkan Pancasila.

c) Warna Biru melambangkan Langit Angkasa.

Gambar 3.1.

46

2. Visi, Misi, Nilai & Tujuan Perusahaan

PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk secara konsisten mengarahkan

strategi dan inisiatifnya untuk mencapai tujuan perusahaan dan

mewujudkan misinya menjadi perusahaan penerbangan pembawa bendera

bangsa. Berikut adalah visi, misi, nilai dan tujuan perusahaan :

Visi Perusahaan :

• Menjadi perusahaan penerbangan yang handal dengan

menawarkan layanan yang berkualitas kepada masyarakat

dunia menggunakan keramahan Indonesia.

Misi Perusahaan :

• Sebagai perusahaan penerbangan pembawa bendera bangsa

(flag carrier) Indonesia yang mempromosikan Indonesia

kepada dunia guna menunjang pembangunan ekonomi nasional

dengan memberikan pelayanan yang profesional.

Nilai Perusahaan :

Tata nilai perusahaan yang disebut sebagai “ FLY-HI”

(eFficient & effective, Loyalty, customer centricitY , Honesty &

openness, Integrity):

a. eFficient & effective :

Insan Garuda Indonesia senantiasa melakukan tugas yang

diembannya secara teliti, tepat, dan akurat dalam waktu

sesingkat mungkin dan tenaga serta biaya seefisien mungkin

47

tanpa mengorbankan kualitas. Hal ini didasari keyakinan

bahwa Garuda Indonesia berupaya menjamin pelanggan

memperoleh layanan yang berkualitas.

b. Loyalty :

Insan Garuda Indonesia dapat melaksanakan setiap tugas yang

didelegasikan kepadanya dengan penuh dedikasi, tanggung

jawab dan disiplin. Hal ini didasari keyakinan bahwa Garuda

Indonesia berupaya menjamin konsistensi kualitas layanan

yang diberikan kepada pelanggan.

c. customer centricitY :

Insan Garuda Indonesia senantiasa penuh perhatian, siap

membantu dan melayani. Hal ini didasari keyakinan bahwa

Garuda Indonesia berupaya menempatkan pelanggan sebagai

pusat perhatian.

d. Honesty & openness :

Insan Garuda Indonesia harus jujur , tulus dan ikhlas dalam

menjalankan seluruh aktivitasnya dan melakukan komunikasi

dua arah yang jelas dan transparan dengan memperhatikan

prinsip kehati-hatian, serta tetap menjaga kerahasiaan. Hal ini

didasari keyakinan bahwa Garuda Indonesia berupaya

menjamin keamanan, keselamatan dan kenyamanan pelanggan.

48

e. Integrity :

Insan Garuda Indonesia harus menjaga harkat dan martabat

serta menghindarkan diri dari perbuatan tercela yang dapat

merusak citra profesi dan perusahaan. Hal ini didasari

keyakinan bahwa Garuda Indonesia berupaya menjamin

layanan dan relasinya dengan pelanggan berjalan bersih secara

hukum dan moral.

Tujuan Perusahaan :

• Untuk mencapai visi perusahaan maka tujuan perusahaan

adalah menjadi maskapai penerbangan terkemuka dengan

reputasi yang sejajar dengan maskapai kelas dunia lainnya.

Sedangkan sasaran perusahaan yang hendak dicapai adalah

menciptakan perusahaan yang terus tumbuh dan berkembang

dengan keuntungan yang berkelanjutan.

B. Anak Perusahaan

Anak perusahaan adalah satu kesatuan legal yang independen, yang

dibangun oleh perusahaan untuk mendukung seluruh kegiatannya.

Manajemen anak perusahaan diatur secara independen namun tetap di

bawah kontrol induk perusahaan. Untuk mendukung kegiatan

operasionalnya, Garuda Indonesia memliki 4 anak perusahaan yang fokus

pada produk/ jasa pendukung bisnis perusahaan induk. Anak perusahaan

Garuda Indonesia meliputi :

49

1) PT Aerowisata

PT Aerowisata menawarkan layanan yang berhubungan dengan

perhotelan dan pariwisata. PT. Aerowisata memiliki sejumlah anak

perusahaan yang bergerak di bidang perhotelan, katering

(pelayanan penyedia makanan), penyedia layanan transportasi

darat, serta wisata & agen perjalanan. Anak-anak perusahaan ini

meliputi Hotel Development Corporation, PT Senggigi Pratama

International, PT Angkasa Citra Sarana Catering Service, PT

Mandira Erajasa Wahana, PT Biro Perjalanan Wisata Satriavi,

Garuda Orient Holidays Pty. Ltd. dan PT Aerojasa Perkasa.

2) PT Abacus Distribution Systems Indonesia (PT Abacus DSI)

Visi perusahaan ini adalah menjadi penyedia layanan Sistem

Distribusi Global (Global Distribution Systems/GDS) terdepan

serta penyedia layanan komunikasi dan teknologi informasi di

Indonesia. Cakupan kegiatan perusahaan ini meliputi layanan

system reservasi yang terkomputerisasi, penyewaan peralatan

komputer yang digunakan oleh agen-agen perjalanan, menyediakan

fasilitas pelatihan pegawai untuk agen-agen perjalanan serta

menyediakan bantuan teknis dalam system reservasi

terkomputerisasi (computerized reservation systems/CRS) untuk

agen-agen perjalanan.

50

3) PT Garuda Maintenance Facility Aero Asia (GMFAA)

Perusahaan ini didirikan untuk melaksanakan dan mendukung

ekonomi pemerintahan Indonesia dan kebijakan perkembangan

nasional, khususnya dalam bidang pemeliharaan pesawat terbang

dan layanan perbaikan serta bisnis lain yang berhubungan dengan

pemeliharaan pesawat terbang maupun layanan perbaikan. Selain

itu, untuk menghasilkan keuntungan untuk perusahaan melalui

pemeliharaan pesawat terbang dan layanan perbaikan termasuk

mesin dan komponen.

4) PT Aero Systems Indonesia

Kegiatan ASYST meliputi layanan konsultasi dan sistem teknik

teknologi informasi serta layanan pemeliharaan penerbangan dan

industri lainnya. Bisnis utama ASYST adalah melayani sebagai

penyedia hosting untuk tiga layanan utama: Software as a Services

atau SaaS (layanan perangkat lunak) seperti Passenger Service

System atau PSS (system layanan penumpang) dan ERP

(Enterprise Resource Planning) business model dikuatkan oleh

Platform as a Service atau PaaS (layanan platform), yang terdiri

dari sistem operasional, Reverse Proxy, Web Server, Application

Server, and Database, serta Infrastructure as a Service atau IaaS

(layanan prasarana) seperti Server (komputasi), penyimpanan,

perangkat jaringan, Pusat Data dan Disaster Recovery Center

(Pusat Pemulihan Bencana) untuk mendukung dan

51

mengoptimalisasikan jaringan bisnis. Seluruh layanan disimpan di

dalam pusat data dengan standar internasional Tier III ketersediaan

99.8%. Untuk landasan pelayanan, ASYST telah membuat

infrastruktur dengan kapasitas yang sangat besar untuk tempat-

tempat utama yang meliputi kerangka utama dan jaringan area

penyimpanan. Selain itu, untuk memberikan dukungan yang

berkelanjutan bagi klien, ASYST menyediakan layanan Data

Recovery Center atau DRC (Pusat Pemulihan Data).

Strategic Business Unit (SBU)

Strategi Unit Bisnis atau Strategic Business Unit (SBU) adalah unit

bisnis independen di bawah perusahaan yang fokus pada optimalisasi

sumber daya untuk memaksimalisasikan nilai perusahaan dengan

memberikan produk dan pelayanan kepada pelanggan internal maupun

pihak ketiga, antara lain Unit Bisnis Garuda Sentra Medika (GSM), Unit

Bisnis Garuda Indonesia Training Center (GITC), Unit Bisnis Garuda

Cargo dan Unit Bisnis Citilink (maskapai dengan tarif rendah). Keempat

unit bisnis ini bertanggung jawab pada Dewan Direksi.

1. Garuda Sentra Medika SBU

Garuda Sentra Medika (GSM) SBU memiliki serangkaian

program untuk mencapai visinya menjadi yang terdepan dalam hal

pelayanan kesehatan dan penyedia layanan andalan bagi maskapai

52

Garuda maupun BUMN di Indonesia. Berikut adalah program-

program GSM:

a. Selalu siap memberikan pelayanan kesehatan di kota-kota

besar di Indonesia.

b. Mengembangkan pelayanan kesehatan keluarga.

c. Mempromosikan produk kesehatan melalui media tertulis dan

pameran JHCC.

d. Meningkatkan fasilitas dan infrastruktur klinik.

e. Membatasi/mengatur persediaan.

f. Memproduksi TPB & PR menggunakan SIRS.

g. Mengevaluasi vendor

2. Garuda Indonesia Training Center (GITC) SBU

GITC merupakan pusat pendidikan dan pelatihan bagi

karyawan Garuda Indonesia, baik itu karyawan darat maupun

karyawan udara (seperti pilot dan pramugari). Pendidikan dan

pelatihan yang diadakan di GITC sudah memenuhi standar

internasional. Hal ini dibuktikan dengan sudah didapatkannya

standar internasional ISO 9001. Untuk tetap menjaga standar

internasional tersebut, Garuda Indonesia Training Center juga

bekerja sama dengan badan dan lembaga nasional maupun

internasional serta perusahaan – perusahaan pembuat pesawat dalam

53

penyelenggaraan pendidikan dan pelatihan guna penyempurnaan

kemampuan dan keahlian dari karyawan Garuda Indonesia.

GITC memiliki sarana dan prasarana yang lengkap. Fasilitas

yang dimiliki oleh GITC diantaranya adalah 50 ruang kelas,

labolatorium, ruang peraga, mock up interior pesawat yang

merupakan ruang praktek bagi pramugara / pramugari, kolam renang

untuk wet drill yang digunakan untuk pelatihan flight safety,

simulator pesawat B-737, B-747, dan Airbus, auditorium yang dapat

digunakan untuk menampung pertemuan besar (+500 orang). Selain

itu, GITC juga dilengkapi dormitory untuk akomodasi bagi para

peserta pelatihan dari luar kota dan beberapa sarana olah raga seperti

lapangan tenis, lapangan basket dan kolam renang.

3. Garuda Cargo SBU

Cargo SBU melayani kebutuhan pelanggan untuk

mengangkut barang melalui transportasi udara. Selain menjual

tempat kargo/barang di dalam pesawat, Cargo SBU juga merupakan

penyedia-layanan air cargo (transportasi udara untuk mengangkut

barang). Namun saat ini belum memiliki armada pesawat yang

beroperasi. Tempat kargo/barang yang tersedia di dalam pesawat

dihitung oleh freight available ton kilometers (FATK). Untuk

memajukan kualitas layanan pelanggan dan memberikan kontribusi

pendapatan yang optimal, Cargo SBU memiliki beberapa program

kerja antara lain:

54

a. Bekerja sama dengan POSINDO, REPEX, dan PAGAR di

Timur Tengah.

b. Memproses organisasi bisnis untuk meningkatkan efisiensi.

c. Merestrukturisasi organisasi di Kantor Pusat dan menguatkan

fungsi Kantor Cabang.

d. Menjalankan sertifikasi ISO 9001-2000 untuk Garuda Cargo

SBU.

e. Mendukung kerjasama program IOSA.

f. Mengimplementasikan EDI e-Freight.

g. Mengembangkan proses seleksi kandidat, dengan cara

menguji melalui strategic partnership assessment (alat

test yang menguji efektifitas kemitraan) dan

mengimplementasikan perubahan manajemen.

h. Belly Space Rate (BSR)

4. Garuda Citilink SBU

Citilink menyediakan maskapai perjalanan bertarif rendah,

dengan target segmen wisatawan pada pasar domestik yang memiliki

anggaran rendah namun jumlahnya secara konsisten terus

meningkat. Restrukturisasi destinasi pertama kalinya diprakarsai

pada bulan Juni 2007 dengan membangun pusat jaringan maskapai di

Batam. Restrukturisasi destinasi didasari oleh keuntungan, segmen

pasar, iklim yang kompetitif, serta keberadaan perusahaan

berdasarkan tujuan utamanya.

55

C. Struktur Organisasi Perusahaan

Struktur organisasi dalam perusahaan sangatlah penting. Suatu

perusahaan tidak dapat berjalan dengan baik tanpa didukung oleh

organisasi yang baik. Struktur organisasi yang tepat bagi suatu perusahaan

belum tentu cocok bagi perusahaan yang lain. Hal ini disebabkan karena

adanya perbedaan satu dengan lainnya. Suatu organisasi yang baik harus

mampu menggambarkan dengan jelas mengenai tugas, tanggung jawab,

dan wewenang setiap anggota organisasi. Artinya suatu organisasi

dikatakan baik apabila :

1) Pemisahan fungsi yang tepat antara fungsi operasional,

penyimpanan, pencatatan, serta pengawasan.

2) Garis wewenang dan tanggung jawab yang jelas untuk

menciptakan serta menunjang pengendalian internal.

Struktur Dewan Komisaris dan Direksi

PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk

Tahun 2012-sekarang :

Dewan Komisaris :

Komisaris Utama : Bambang Susantono

Komisaris : Bambang Wahyudi

Komisaris Independen : Betti Alisjahbana

Komisaris : Sonatha Halim Jusuf

Komisaris : Wendy Aritenang Yazid

56

Dewan Direksi :

• President & CEO : Emirsyah Satar

• EVP Maintenance & Fleet Management : Batara Silaban

• EVP Marketing & Sales : Elisa Lumbantoruan

• EVP Finance : Handrito Hardjono

• EVP Services : Faik Fahmi

• EVP Human Capital & Corporate Affairs : Heriyanto Agung Putra

• EVP Strategy, Business Development & Risk Management : Judi Rifajantoro

• EVP Operations : Novijanto Herupratom

Struktur Organisasi

PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk

Gambar 3.2. : Struktur Organisasi Sumber : PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk 2011

57

Gambar 3.3.

Struktur Organisasi Corporate Communication PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.

Struktur organisasi di unit divisi Corporate Communication dalam

PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk. dipimpin oleh seorang Vice President

dan juga 4 Senior Manager untuk mendukung program kerjanya yaitu,

Senior Manager Public Relations, Senior Manager Employee

Communication, Senior Manager Corporate Identity Management, Senior

Manager Corporate Social Responsibility. Vice President dan keempat

Senior Manager mempunyai tugas masing-masing dalam menjalankan

pekerjaan sebagai berikut :

1) Vice President Corporate Communication :

Menjamin terciptanya reputasi perusahaan yang positif dan

tersedianya informasi mengenai perusahaan bagi

stakeholders/shareholder secara cepat dan uptodate melalui

perencanaan, koordinasi, pengendalian dan evaluasi strategis serta

program komunikasi perusahaan yang meliputi public relations,

58

media relations, employee communication, corporate identity,

corporate data center, dan Corporate Social Responsibility (CSR)

termasuk didalamnya Program Kemitraan dan Bina Lingkungan

(PKBL), sesuai ketentuan dan peraturan perundangan yang berlaku

serta prinsip-prinsip Good Corporate Governance (GCG).

2) Senior Manager Public Relations :

Memastikan penyelenggaraan komunikasi eksternal perusahaan

yang efektif melalui penerapan strategi Public Relations (Internal

& Eksternal) guna mendukung peningkatan produktivitas

karyawan dan image/reputasi perusahaan sesuai prinsip Good

Corporate Governance (GCG).

3) Senior Manager Employee Communication :

Memastikan penyelenggaraan komunikasi perusahaan melalui

penerapan strategi komunikasi internal yang efektif guna

mendukung peningkatan produktivitas karyawan dan

image/reputasi perusahaan sesuai prinsip Good Corporate

Governance (GCG).

4) Senior Manager Corporate Identity Management :

Memastikan penyelenggaraan komunikasi perusahaan melalui

penerapan strategi Corporate Identity Management yang efektif

guna mendukung peningkatan produktivitas perusahaan melalui

corporate identity dan image/ reputasi perusahaan sesuai prinsip

Good Corporate Governance (GCG).

59

5) Senior Manager Corporate Social Responsibility :

Memastikan terlaksananya Program Kemitraan dan Bina

Lingkungan (PKBL) dan Corporate Social Responsibility (CSR),

melalui penyaluran dana dan hibah serta program-program yang

memberikan manfaat kepada masyarakat di wilayah usaha

Perusahaan guna mendukung pencapaian sasaran perusahaan

sesuai peraturan perundangan dan prinsip Good Corporate

Governance (GCG).

60

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Hasil Penelitian

Setelah penulis melakukan penelitian selama kurang lebih 3 bulan

dengan menggunakan teknik pengumpulan data melalui observasi secara

langsung, wawancara dengan beberapa informan yang terkait langsung

dengan kegiatan Corporate Communication di PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk dan melakukan studi pustaka dari beberapa literatur yang

berhubungan dengan Corporate Communication, maka penulis berhasil

memperoleh data berhubungan dengan masalah yang diteliti.

Berdasarkan data yang diperoleh langsung pada lokasi penelitian,

maka dalam bab ini penulis akan memaparkan sejumlah hasil penelitian

tentang “Fungsi dan Peran Corporate Communication dalam

meningkatkan Citra Perusahan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk”

seperti yang penulis uraikan di bawah ini :

Divisi Corporate Communication Garuda Indonesia memiliki

fungsi sesuai ruang lingkup tugasnya masing-masing. Sebagai fungsi

manajemen yang strategis, Corporate Communication menjalankan

strategi komunikasi perusahaan dengan efektif guna meningkatkan

reputasi perusahaan dan membangun kepercayaan publik internal dan

eksternal terhadap Garuda Indonesia. Secara umum fungsi Corporate

61

Communication sesuai dengan penjelasan Asistant Senior Manager Public

Relations divisi Corporate Communication Garuda Indonesia (Key

Informant) sebagai berikut :

“Di Garuda Indonesia Corporate Communication menjalankan fungsi manajemen strategis, dengan manjalankan strategi komunikasi perusahaan dengan efektif guna meningkatkan reputasi perusahaan dan membangun kepercayaan publik. Divisi Corporate Communication di Garuda Indonesia dibawah tanggungjawab seorang VP. Board of Director (BOD) dan memiliki 4 unit kerja yang menjalankan fungsi dan tugas yang berbeda, antara lain: Public Relations, Employee Communication, Corporate Identity Management, dan Corporate Sosial Responsibility. Keempat unit ini sendiri masing-masing berada dibawah tanggungjawab dari Senior Manager (SM).”

Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa setiap unit di

divisi Corporate Communication Garuda Indonesia menjalankan fungsi

komunikasi yang berbeda sesuai tugasnya masing-masing. Adapun

pembagian fungsi dan tugas masing-masing unit, yaitu: Public Relations

menjalankan tugasnya dalam mengelolah komunikasi perusahaan terkait

dengan publik internal maupun eksternal. Employee Communication

menjalankan tugasnya terkait pengelolahan komunikasi antar karyawan

PT. Garuda Indonesia. Corporate Identity Management bertugas dalam

mengelolah Corporate Identity perusahaan, mengelolah laporan tahunan,

dan memastikan dokumentasi pada setiap kegiatan perusahaan. Dan

Corporate Social Responsibility (CSR) bertugas dalam mengelolah

program CSR dan Program Kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL) PT.

Garuda Indonesia (Persero)Tbk. Corporate Communication memiliki

hubungan dengan pembentukan citra (image) seperti salah satu fungsi

yang dijelaskan Cutlip, Center dan Broom (1985) bahwa PR dimana di

62

Garuda merupakan bagian dari divisi Corporate Communication

menjalankan komunikasi dua arah (timbal balik), dan mengatur arus

pesan, demi tercapainya Citra (Image) positif.

Garuda Indonesia merupakan perusahaan yang bergerak di bidang

jasa penerbangan udara yang melayani publik internal maupun eksternal.

Oleh karena itu, divisi Corporate Communication di Garuda Indonesia

berperan sebagai juru bicara yang mewakili perusahaan dalam memberi

segala informasi yang ada. Corporate Communication di Garuda

Indonesia juga berperan sebagai perantara komunikasi dan

mediator/penghubung antara perusahaan kepada publik internal dan

maupun publik eksternalnya. Seluruh personil di divisi Corporate

Communication merupakan tim yang memiliki kemampuan dalam

menjalin hubungan yang harmonis serta memelihara komunikasi yang baik

dengan publik perusahaan. Seperti yang diungkapkan Bapak Resno

Widyarto selaku Asistant Senior Manager Public Relations (divisi

Corporate Communication) Garuda Indonesia sebagai berikut :

“Corporate Communication di Garuda Indonesia berperan sebagai juru bicara yang mewakili perusahaan dalam menginformasikan segala informasi yang ada terkait bentuk kegiatan, promosi, sampai kebijakan yang dikeluarkan manajemen perusahaan. Corporate Communication juga berperan sebagai perantara dan penghubung kepada publik internal maupun eksternal perusahaan. Bertujuan untuk menjalin kerjasama dan menciptakan hubungan yang harmonis dengan pelanggan.”

Penjelasan diatas terkait dari peranan divisi Corporate

Communication Garuda Indonesia. Sebagai sebuah divisi yang yang

mengelola informasi setiap yang ada dalam perusahaan seperti pada

63

bentuk kegiatan, bentuk promosi, bahkan pada setiap pembukaan rute

baru. Menjalankan peran sebagai fasilitator komunikasi, Corporate

Communication senantiasa berperan sebagai juru bicara yang mewakili

perusahaan terhadap segala aktivitas yang berkaitan dengan pemberitaan

pers yang memuat informasi yang up to date untuk dimuat di media.

Corporate Communication di Garuda Indonesia bertindak sebagai

mediator/ penghubung antara Manajemen Perusahaan dengan seluruh

publik internal maupun eksternal Garuda terhadap seluruh kebijakan

ataupun penyampaian informasi yang harus diketahui seluruh publik

Garuda Indonesia ataupun sebaliknya. Selain itu peran sebagai teknisi

Komunikasi juga melekat pada Corporate Communication dalam

menciptakan komunikasi dua arah serta menjaga agar saluran komunikasi

tetap terbuka untuk publik eksternal perusahaan terutama kepada media

dan pelanggan (pengguna maskapai Garuda Indonesia) terhadap

penyebaran informasi yang akan menciptakan citra positif bagi perusahaan

di masyarakat luas.

Citra Perusahaan tidak terbentuk dengan begitu saja, ada tahapan-

tahapan yang harus dilalui untuk bisa mendapatkan reputasi perusahaan

serta citra positif di masyarakat. Dalam hal ini PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk dalam membentuk citra positif perusahaan melakukan

berbagai upaya-upaya strategi melalaui program-program yang

berkesinambungan. Divisi Corporate Communication sebagai unit di PT.

Garuda Indonesia yang berhubungan dengan segala bentuk komunikasi

64

atau pengumuman yang ditunjukkan kepada publik baik ke publik internal

maupun eksternal. Berikut penjelasan mengenai upaya-upaya dalam

pembentukan citra perusahaan oleh divisi Corporate Communication dari

Bapak Resno Widyarto selaku Asistant Senior Manager Public Relations

(divisi Corporate Communication) Garuda Indonesia :

“Biasanya untuk membentuk citra perusahaan kita lewat iklan bekerjasama dengan berbagai pihak media. Baik itu cetak, elektronik, maupun online untuk memberikan pemahaman dan persepsi kepada masyarakat tentang Garuda Indonesia. Selain itu pada setiap bentuk promosi-promosi yang dikeluarkan oleh Garuda Indonesia, pihak kami pasti mengeluarkan minimal press release atau mengadakan press conference agar informasi terkait hal-hal yang perlu diketahui publik kami dapat tersebar dengan cepat. Selain itu workshop juga kami rutin adakan dengan sasaran publik internal maupun eksternal perusahaan terkait dengan produk maupun layanan Garuda Indonesia.”

Dari penjelasan diatas bisa kita lihat bahwa Corporate

Communication sebagai divisi yang yang berhubungan dengan segala

bentuk komunikasi yang dilakukan Garuda Indonesia memiliki andil yang

cukup besar terhadap proses pembentukan citra perusahaan. Namun itu

semua tidak terlepas dari bentuk kerjasama yang dilakukan Corporate

Communication Garuda Indonesia yang senantiasa menjaga hubungan

yang harmonis dengan media-media dalam penyebaran informasi terkait

pembentukan citra Garuda Indonesia dimata publik. Media iklan melalui

media cetak seperti : surat kabar, majalah, tabloid. Elektronik seperti : tv,

radio, serta media online dan situs resmi Garuda Indonesia menjadi sarana

utama bagi divisi Corporate Communication dalam penyebaran informasi

untuk meningkatkan citra Garuda Indonesia.

65

Selain itu ditambahkan lagi oleh Bapak Resno Widyarto dalam

hasil wawancara dengan beliau terkait peningkatan citra yang dilakukan

Garuda Indonesia, seperti berikut ini :

“Selain menjalin hubungan yang baik dengan media, proses pembentukan citra yang kami lakukan ini tidak terlepas dari strategi perusahaan yang melaksanakan program “Quantum Leap” bisa kita lihat sekarang Garuda semakin baik dari segi ketepatan waktu penerbangan, pelayanan kepada konsumen, serta kita juga lakukan langkah-langkah perubahan dengan menghadirkan konsep baru yang kita gagas bernama “Garuda Indonesia Experience” seperti bisa dilihat perubahan menyeluruh yang kita lakukan mulai dari management, kantor pusat, armada, tampilan logo Garuda Indonesia, livery pesawat, seragam awak kabin, bahkan sampai dengan pelayanan kepada penumpang mulai dari sebelum terbang hingga sampai tujuan.”

Penjelasan diatas terkait program yang diusung Garuda Indonesia

sebagai langkah strategi perusahaan dalam meningkatkan citra Garuda

Indonesia di mata masyarakat luas. Garuda Indonesia pada Juli 2009

mengumumkan meluncurkan sebuah rencana ekspansi 5 tahun yang

bernama “Quantum Leap”. Garuda Indonesia mengubah tampilan

maskapainya seperti mengubah livery maskapai, seragam staf serta awak

kabin dan logo perusahaan. Dalam kurun waktu 5 tahun, Garuda

Indonesia menambahkan armadanya dari 62 menjadi 116 pesawat.

“Quantum Leap” yang dilakukan untuk menaikkan jumlah penumpang per

tahun menjadi 27.6 juta. Dan dalam periode yang sama, jumlah

penumpang bertambah sebanyak 10.1 juta dari sewaktu awal program ini

dijalankan. Lompatan Quantum yang dilakukan oleh Garuda Indonesia

adalah sebagai berikut :

66

1) Menambah Rute Domestik dan Internasional

Garuda Indonesia menambah tujuan domestik maupun internasional

dari 41 menjadi 62. Rute ekspansi mencakup pembukaan kembali rute

ke uni eropa ke Amsterdam dengan transit di Dubai, pada tahun 2010.

Penerbangan non-stop menggunakan pesawat Boeing 777-300ER

dimulai pada tahun 2011. Rute lain ke Hub-hub dunia seperti London,

Frankfurt, Paris, Roma, Madrid, Los Angeles, serta kota lainnya

akan dibuka kembali.

2) Pergantian Logo

Pergantian Logo dari Logo lama Garuda yang menegaskan simbol

burung ikonik yang dirancang oleh Landor juga 27 tahun sebelumnya,

maka Logo baru Garuda yang diciptakan oleh konsultan merek

Landor Associates, berupa sebuah ide baru seputar "sayap alam".

Tampilan baru ini dapat "menangkap semangat keramahan Indonesia

dan profesionalisme". Perbedaan utama dari logo lama dan baru

Garuda Indonesia adalah pada tulisan Garuda Indonesia menggunakan

font baru tapi tetap menggunakan gambar burung Garuda yang sama.

Perbedaan itu bisa dilihat seperti dibawah ini :

Gambar 4.1. Logo lama dan baru Garuda Indonesia

67

Livery Baru

3) Skema Warna Baru

Membuat skema warna baru pada sebuah Airbus A330-243 baru yang

telah memakai desain yang sama selama 22 tahun. Ekor pesawat yang

diubah menjadi nuansa warna biru yang berbeda beda dengan tulisan

Garuda Indonesia di tengah dari masing masing sisi lambung

pesawat. Garuda Indonesia mempertahankan simbol garuda yang

didesain Landor di lambung pesawat dan terus menggunakannya

sebagai identitas perusahaan. Logo baru ini memiliki makna terbang

lebih tinggi dengan memperluas ekspansi penerbangannya di

mancanegara.

4) Seragam Baru, Kebaya Kartini

Garuda Indonesia membuat seragam baru bagi pramugari/

pramugaranya, terinspirasi dari kebaya tradisional dengan batik motif

lereng dilengkapi dengan kebaya berwarna biru gaya Kartini di bagian

atas. kostum tambahan bagi pramugari termasuk sebuah batik motif

lereng berwarna jingga dengan kebaya berwarna jingga. Untuk

pramugara memakai jas abu abu, kemeja biru dan dasi bermerek.

Seragam ini didesain oleh Josephine Komara.

Livery Lama

Gambar 4.2. Perbedaan ekor sayap pesawat

68

5) Konsep Pelayanan Baru

"Garuda Indonesia Experience", merupakan konsep layanan baru

yang menyajikan aspek-aspek terbaik dai Indonesia kepada para

penumpang. Sebuah konsep layanan yang mengandalkan basis

keramahtamahan Indonesia ini sejalan dengan visi perusahaan yaitu

menjadi perusahaan penerbangan yang handal dengan menawarkan

layanan yang berkualitas kepada masyarakat dunia dengan

menggunakan keramahan Indonesia. Garuda Indonesia mengemban

misi khusus sebagai perusahaan pembawa bendera Indonesia yang

mempromosikan Indonesia kepada dunia. Konsep keramahtamahan

Indonesia ini kemudia diterjemahkan ke dalam ikon-ikon yang

mengandalkan panca indera manusia (sight,sound, smell, taste, and

touch) yang antar lain tercermin dari penggunaaan bahan dan ornamen

khas Indonesia untuk interior pesawat, aroma wewangiaan dari bunga

Gambar 4.3. Transformasi Seragam baru awak kabin

69

di Indonesia, music khas Indonesia dan cita rasa makanan dan

minuman khas Indonesia.

6) Sistem Hiburan Avod

Garuda mulai berusaha mensejajarkan diri dengan maskapai-maskapai

internasional kelas dunia seperti KLM, Air France dan Singapore

Airlines, dengan memperkenalkan sistem hiburan AVOD terbaru

( Audio Video on Demand ) dengan televisi di setiap kursi, terutama

dalam armada jarak jauh. Garuda juga memperkenalkan kursi kelas

bisnis yang dapat diubah menjadi tempat tidur pada penerbangan jarak

jauh.

7) Kelas Eksekutif

Pesawat A330 (seri -200 dan -300) memiliki produk kelas eksekutif

baru dengan Flat-Bed seats yang memiliki ruang kaki 74" dan dapat

disandarkan hingga 180 derajat. Kursi ini memiliki sandaran tangan

11 inci, layar sentuh LCD dengan AVOD di setiap kursi, colokan

laptop pribadi, dan lampu baca pribadi.

8) Kelas Ekonomi

Tersedia di semua pesawat. Ruang kaki terdiri dari 30" hingga 35"

tergantung jenis pesawat, dengan panjang kursi 17". Pesawat Airbus

A330-200, Airbus A330-300 aircraft dan Boeing 737-800 yang lebih

baru memiliki kursi kelas ekonomi yang lebih baru yang menawarkan

layar sentuh LCD 9-inci dengan AVOD.

70

9) Garuda memasuki bursa saham

Pada tanggal 11 Februari 2011. Garuda memulai IPO sebagai langkah

awal menuju bursa saham. Pemerintah menyatakan bahwa harga

saham Garuda adalah Rp.750 per saham dan mengurangi penawaran

saham dari 9.362 lembar ke 6.3 lembar saham. Garuda Indonesia

memutuskan mencatatkan diri di Bursa Efek Indonesia dengan nama

(GIAA).

Garuda Indonesia semakin memperlihatkan dominasinya

khususnya di pangsa pasar penerbangan domestik, bahkan untuk pangsa

pasar internasional tahap demi tahap tapi pasti Garuda Indonesia mulai

disejajarkan dengan beberapa maskapai besar dunia. Indikator

keberhasilan pencapaian itu tidak terlepas dari strategi perusahaan yang

pada Juli 2009 meluncurkan program bernama Quantum Leap yakni

sebuah rencana ekspansi 5 tahun yang bertujuan untuk meningkatkan

jumlah penumpang per tahunnya. Garuda Indonesia mengubah tampilan

maskapainya seperti mengubah livery maskapai, seragam staf, logo dan

memasuki IPO sebagai langkah awal menuju bursa saham.

Berdasarkan penjelasan dari Asistant Senior Manager Public

Relations (divisi Corporate Communication) Garuda Indonesia terkait

indikator peningkatan citra Garuda Indonesia maka diperoleh keterangan

sebagai berikut :

“Indikator dari peningkatan citra itu bisa dilihat dari kepercayaan masyarakat terhadap Garuda Indonesia meningkat. Seperti jumlah penumpang perhari bahkan tiap bulan terus bertambah, selain itu

71

pengakuan dari Skytrax sebagai maskapai bintang 4 serta penghargaan “Worlds Most Improved Airline” merupakan pengakuan internasional terhadap Garuda Indonesia sebagai salah satu maskapai Asia yang paling sukses dan menguntungkan, serta maskapai penerbangan Garuda Indonesia mendapat pengakuan “Best International Airline” dari survei independen yang dilaksanakan perusahaan penelitian Roy Morgan. Di tahun 2010 kita kembali membuka rute-rute penerbangan internasional ke Eropa seperti ke Amsterdam sebagai langkah pencabutan larangan terbang maskapai Indonesia ke Uni Eropa. Terakhir kita berhasil mengadakan sosialisasi untuk bisa melaksanakan IPO yaitu penjualan saham ke publik. Itu semua tidak terlepas dari program Quantum Leap yang kita gagas, serta peranan seluruh karyawan sehingga masyarakat percaya untuk membeli saham dan menggunakan maskapai Garuda Indonesia.”

Berdasarkan penjelasan diatas bisa kita simpulkan bahwa Garuda

Indonesia berhasil meningkatkan citranya dimata publik, adapun indikator-

indikator keberhasilan itu bisa dilihat dari beberapa aspek keberhasilan

yang dicapai Garuda Indonesia seiring dengan strategi perusahaan dalam

menerapkan program “Quantum Leap”. Beberapa pencapaian itu antara

lain :

1) Peningkatan jumlah penumpang pengguna maskapai Garuda

Indonesia dari tahun ke tahun, seperti yang bisa dilihat dari tabel

dibawah ini :

Tahun 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Jumlah

penumpang yang dibawa (domestic)

6.682.700

7.364.900

7.747.800

8.557.700

9.878.047

13.846.392

Jumlah penumpang yang dibawa

(internasional)

2.342.000

2.268.600

2.424.500

2.324.200

2.656.928

3.227.570

Jumlah armada 49 48 55 70 89 87

(Sumber : www.garuda-indonesia.com, 2012)

72

2) Garuda Indonesia berhasil mendapatkan berbagai penghargaan dan

piagam baik dalam negeri maupun luar negeri sebagai ukuran

pengakuan keberhasilan Garuda Indonesia dalam mentranformasi

bisnis perusahaan secara keseluruhan, adapun perhargaan-

penghargaan yang berhasil didapat Garuda Indonesia sebagai

indikator pengakuan dunia baik dalam negeri maupun internasional,

antara lain:

a) Garuda Indonesia adalah maskapai pertama dan satu-satunya di

Indonesia yang berhasil meraih IATA Operational Safety Audit

(IOSA) Certification.

b) Pemberian predikat sebagai maskapai bintang 4 (4-Star Airline

Skytrax) dari sebuah lembaga audit independen Skytrax pada tahun

2009, terhadap upaya Garuda Indonesia dalam memberikan

pelayanan dan kepuasan terhadap pelanggan.

c) Sertifikat sebagai “The World’s Most Improved Airline” dalam

Skytrax World Airline Awards di Hamburg-Jerman.

d) Penghargaan sebagai Asia’s Leading Service Quality Airline dari

Lembaga Riset Center for Asia-Pasifik Aviation/CAPA (2011).

e) “2011 Best Internasional Airline” mengalahkan Singapore

Airlines dan Air New Zealand. Penghargaan ini diberikan oleh

Lembaga Riset Roy Morgan yang berkedudukan di Australia,

sebagai penilaian atas tingkat kepuasan pelanggan Internasional

terhadap maskapai di dunia.

73

f) Di tahun 2012 Garuda Indonesia kembali menyabet penghargaan

bergengsi sebagai “World’s Best Regional Airline” dan “Best

Regional Airline in Asia” dari Skytrax, atas kerja keras seluruh

karyawan Garuda Indonesia dalam mentransformasi perusahaan

secara keseluruhan dan masih banyak lagi penghargaan dan piagam

yang didapatkan Garuda Indonesia lainnya.

3) Pada tanggal 11 Februari 2011, Garuda Indonesia resmi menjadi

perusahaan publik dengan mencatatkan 6.335.736.000 sahamnya di

Bursa Efek Indonesia (BEI) dengan kode GIAA. Garuda Indonesia

juga menjadi maskapai pertama dan satu-satunya di Indonesia yang go

public.

4) Untuk penguatan brand terutama di pasar Internasional , Garuda

Indonesia mengadakan penandatanganan kerjsama (MOU) dengan

Klub Sepakbola Inggris Liverpool FC. Kerjasama ini adalah upaya

Garuda Indonesia agar lebih dikenal dimata internasional, kerja sama

berdurasi tiga tahun atau tiga musim dan dimulai musim tahun ini

(Agustus 2012). Nantinya Garuda Indonesia akan menjadi “Global

Official Airline” untuk Liverpool FC, artinya bila Liverpool FC

mengadakan perjalanan di rute-rute penerbangan yang di layani

Garuda Indonesia, maka tim Liverpool FC akan menggunakan Garuda

Indonesia. Sementara Liverpool akan menampilkan logo Garuda

Indonesia (melalui LED di lapangan) pada setiap pertandingan

Liverpool FC.

74

5) Pembukaan kembali rute-rute internasional melayani penerbangan

Garuda Indonesia ke Uni Eropa. Indikatornya adalah pembukaan rute

Jakarta-Amsterdam via Dubai di tahun 2010 sebagai langkah awal

pencabutan larangan terbang maskapai Indonesia ke Uni Eropa.

6) Garuda Indonesia menorehkan peningkatan pendapatan Rp. 27,2

triliun sebesar 39% dibanding pendapatan periode 2010 yang sebesar

Rp. 19,5 triliyun berdasarkan Annual Report Tahunan PT. Garuda

Indonesia (Persero)Tbk 2011. Peningkatan yang merupakan

pencapaian di tengah harga bahan bakar yang tinggi dan kondisi

perekonomian global yang masih diliputi ketidakpastian.

Selain wawancara langsung dengan Asistant Senior Manager

Public Relations (divisi Corporate Communication) Garuda Indonesia,

penulis juga mewawancarai langsung beberapa publik Garuda Indonesia

dalam memberikan opini mereka terhadap kinerja Garuda Indonesia.

Berikut hasil wawancaranya :

Bapak Adnan Iskandar/ Anggota Garuda Frequent Flyer (GFF) :

“Menurut saya transformasi yang dilakukan Garuda Indonesia cukup berhasil. Dari segi pelayanan terutama, Garuda Indonesia sekarang sudah sangat jarang didelay apalagi kita yang sering melakukan perjalanan bisnis. Setiap detik itu sangat berharga. Selain itu fasilitas yang saya dapat sebagai anggota GFF cukup baik mulai dari kemudahan pemesanan tiket, keberangkatan sampai ketika tiba di tujuan. Untuk konsep layanan yang diusung Garuda sendiri “Garuda Indonesia Experience” saya cukup bisa menangkap apa yang hendak disampaikan dalam setiap penerbangan, kemaren saya melakukan perjalanan ke keluar kota dari Jakarta menggunakan Garuda Indnesia, di pesawat warna tempat duduk diubah, tapi ini cukup

75

berhasil kita bisa merasakan kenyamanan terutama jarak kaki yang lebih lapang, selain itu kebersihan pesawat dan keramahan awak kabin yang khas ketika menyapa pas masuk ke dalam pesawat juga faktor penting saya rasa, tapi kesemuanya itu masih perlu ditingkatkan lagi. Tapi yang terpenting sebenarnya saya menggunakan Garuda Indonesia karena menurut saya inilah maskapai yang paling memberikan rasa “safety” dari segi keamanan jika dibanding dengan maskapai lain di Indonesia. Dari rebranding yang dilakukan Garuda Indonesia terhadap perusahaan mulai dari perubahan logo, livery pesawat, seragam awak kabin, sampai dengan konsep layanan “Garuda Indonesia Experience” yang diusung cukup berhasil membuat perubahan terhadap peningkatan citra Garuda itu sendiri.”

Bapak Abdul Azis /Kordinator Riset dan Magang Unit Learning &

Development (Karyawan Garuda Indonesia) :

“Garuda Indonesia cukup berhasil menerapkan strategi perusahaan “Quantum Leap”. Corporate Communication sendiri sebagai divisi komunikasi di PT. Garuda Indonesia telah melaksanakan fungsi dan perannya dengan cukup baik. Setidaknya segala informasi yang terkait program-program ataupun kebijakan yang dikeluarkan perusahaan saya pribadi sebagai bagian dari perusahaan dapat cepat mengetahuinya, baik itu penyampaian secara langsung melalui pertemuan-pertemuan ataupun melalui media lain seperti email maupun dalam bentuk press realese yang dikeluarkan secara rutin. Garuda Indonesia juga memiliki beberapa media komunikasi yang biasa saya gunakan. Antara lain adalah media cetak internal seperti newsletter yang selalu diupdate oleh divisi Corporate Communication. Garuda juga sekarang memanfaatkan fasilitas intranet, yaitu jaringan komputer internal yang ada di dalam perusahaan dan juga e-mail blast, yaitu pengiriman e-mail secara massal ke akun e-mail semua karyawan Garuda Indonesia. Informasi lain yang saya bisa dapatkan terkait informasi seputar Garuda Indonesia biasanya lewat majalah Garuda Magazine dan website resmi perusahaan www.garuda-indonesia.com.”

Kedua informan diatas menguatkan indikator Citra Garuda

Indonesia yang semakin baik dimata publiknya. Namun secara

keseluruhan bahwa pencapaian itu tidak terlepas dari kerja keras seluruh

aspek bukan hanya divisi Corporate Communication tapi secara

76

keseluruhan adalah tanggungjawab seluruh karyawan di PT. Garuda

Indonesia (Persero)Tbk dalam menjaga reputasi dan Citra Perusahaan agar

semakin baik di masa depan.

Tahapan terkahir adalah secara berkesinambungan Corporate

Communication melakukan evaluasi dengan mengadakan survei terhadap

pelanggan sebagai upaya peningkatan kepuasan konsumen dalam

menggunakan maskapai Garuda Indonesia dalam bentuk quesioner agar

perbaikan-perbaikan dapat dilakukan dengan cepat dan tujuan perusahaan

untuk menjadi maskapai penerbangan terkemuka dengan reputasi yang

sejajar dengan maskapai kelas dunia lainnya dapat dipertahankan, serta

sasaran perusahaan yang hendak dicapai dalam menciptakan perusahaan

yang terus tumbuh dan berkembang dengan keuntungan yang

berkelanjutan dapat terwujud.

B. Pembahasan

Public Relations (PR) PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk

menggunakan istilah Corporate Communication. Garuda Indonesia

menggunakan istilah Corporate Communication karena arti istilah tersebut

yaitu suatu badan atau divisi yang berhubungan langsung dengan segala

bentuk komunikasi atau pengumuman perusahaan yang ditunjukkan

kepada publik. Corporate Communication di Garuda Indonesia merupakan

divisi yang bertugas menciptakan dan memelihara komunikasi dua arah

antara perusahaan dengan publik internal maupun publik eksternalnya

77

(timbal balik) dengan tujuan menciptakan saling pengertian, saling

menghargai, dan saling mempercayai.

Corporate Communication merupakan salah satu aspek

berkomunikasi sebuah perusahaan/korporasi. PR ataupun Corporate

Communication seyogyanya memfasilitasi dan merencanakan penyesuaian

dan adaptasi organisasi dan sosial dengan menggunakan komunikasi yang

efektif. Fungsi Corporate Communication disini adalah membangun

hubungan yang efektif antara organisasi/perusahaan/institusi dengan

pihak-pihak yang dianggap penting oleh perusahaan tersebut, seperti

media, pelanggan, pekerja, investor, pemimpin masyarakat, kelompok

aktivis dan badan pemerintahan. Hubungan ini harus saling

menguntungkan bagi kedua belah pihak. Sehingga dengan terciptanya

hubungan yang harmonis serta keterbukaan perusahaan melalui sosialisasi

segala bentuk kebijakan dan wujud komitmen tersebut, maka akan

memudahkan pencapaian tujuan perusahaan dan pada akhirnya pencitraan

positif perusahaan dapat terwujud.

1) Fungsi Corporate Communication PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk terhadap peningkatan Citra Perusahaan

Divisi Corporate Communication Garuda Indonesia memiliki

fungsi sesuai ruang lingkup tugasnya masing-masing. Sebagai fungsi

manajemen yang strategis, Corporate Communication menjalankan

strategi komunikasi perusahaan dengan efektif guna meningkatkan

78

reputasi perusahaan dan membangun kepercayaan publik internal dan

eksternal terhadap Garuda Indonesia.

Setiap unit di divisi Corporate Communication Garuda Indonesia

menjalankan fungsi komunikasi yang berbeda sesuai tugasnya. Adapun

pembagian fungsi dan tugas masing-masing unit, yaitu :

a) Public Relations menjalankan tugasnya dalam mengelolah

komunikasi perusahaan terkait dengan publik internal maupun

eksternal.

b) Employee Communication menjalankan tugasnya terkait

pengelolahan komunikasi antar karyawan PT. Garuda Indonesia.

c) Corporate Identity Management bertugas dalam mengelolah hal-

hal yang berhubungan dengan identitas perusahaan, mengelolah

laporan tahunan, dan memastikan dokumentasi pada setiap kegiatan

perusahaan.

d) Corporate Social Responsibility (CSR) bertugas dalam mengelolah

program CSR dan Program Kemitraan dan Bina Lingkungan

(PKBL) PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.

Corporate Communication memiliki hubungan dengan

pembentukan citra (image) seperti salah satu fungsi yang dijelaskan

Cutlip, Center dan Broom (1985) bahwa Public Relations yang merupakan

bagian dari divisi Corporate Communication di Garuda Indonesia

menjalankan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus pesan,

demi tercapainya citra (image) postif bagi perusahaan.

79

2) Peran Corporate Communication PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk terhadap peningkatan Citra Perusahaan

Garuda Indonesia merupakan perusahaan yang bergerak di bidang

jasa penerbangan udara yang melayani publik internal maupun eksternal.

Corporate Communication Garuda Indonesia memiliki peranan antara

lain, sebagai :

a. Communicator Perusahaan yakni sebuah divisi yang bertugas

mengelola segala bentuk informasi yang ada dalam perusahaan

seperti pada bentuk kegiatan, bentuk promosi, bahkan pada setiap

pembukaan rute baru.

b. Fasilitator Komunikasi , Corporate Communication juga

senantiasa berperan sebagai juru bicara yang mewakili

perusahaan terhadap segala aktivitas yang berkaitan dengan

pemberitaan pers yang memuat informasi yang up to date untuk

dimuat di media.

c. Mediator/penghubung, Corporate Communication di Garuda

Indonesia bertindak sebagai mediator/penghubung antara

manajemen perusahaan dengan seluruh publik internal maupun

eksternal Garuda Indonesia terhadap seluruh kebijakan ataupun

penyampaian informasi yang harus diketahui seluruh aspek publik

Garuda Indonesia ataupun sebaliknya.

d. Teknisi Komunikasi, peran ini juga melekat pada Corporate

Communication dalam menciptakan komunikasi dua arah serta

80

menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka untuk publik

eksternal perusahaan terutama kepada media dan pelanggan

(pengguna maskapai Garuda Indonesia) terhadap penyebaran

informasi yang akan menciptakan Citra Positif bagi perusahaan di

masyarakat luas.

Seluruh personil di divisi Corporate Communication merupakan

satu kesatuan tim yang memiliki kemampuan dalam menjalin hubungan

yang harmonis serta memelihara komunikasi yang baik dengan publik

perusahaan.

3) Proses Pembentukan Citra oleh Corporate Communication di

PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk

Citra Perusahaan tidak terbentuk dengan begitu saja, ada tahapan-

tahapan yang harus dilalui untuk bisa mendapatkan reputasi perusahaan

serta Citra Positif di masyarakat. Dalam hal ini PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk dalam membentuk citra positif perusahaan melakukan

berbagai upaya-upaya strategi melalaui program-program yang

berkesinambungan. Divisi Corporate Communication memegang

peranan sebagai unit di Garuda Indonesia yang berhubungan dengan

segala bentuk komunikasi atau pengumuman yang ditunjukkan kepada

publik baik ke publik internal maupun eksternal.

Corporate Communication sebagai divisi yang yang berhubungan

dengan segala bentuk komunikasi yang dilakukan Garuda Indonesia

81

memiliki andil yang cukup besar terhadap proses pembentukan citra

perusahaan. Berdasarkan kerangka konseptual yang disusun untuk melihat

bagaimana proses pembentukan citra dengan menggunakan pendekatan

Model Pembentukan John S. Nimpoeno maka dapat dilihat gambaran citra

Garuda Indonesia berdasarkan 4 komponen dalam model tersebut, antara

lain :

a) Persepsi

Langkah strategi perusahaan dalam meningkatkan citra

Garuda Indonesia di mata masyarakat luas adalah Garuda Indonesia

pada Juli 2009 mengumumkan meluncurkan sebuah rencana ekspansi

5 tahun yang bernama “Quantum Leap”. Proses rebranding yang

dilakukan Garuda Indonesia dengan mengubah tampilan maskapainya

seperti mengubah livery maskapai, seragam staf serta awak kabin dan

bahkan logo perusahaan mempunyai tujuan untuk menampilkan

tampilan baru Garuda Indonesia yang lebih fresh dan diharapkan

dapat "menangkap semangat keramahan Indonesia dan

profesionalisme". Selain itu bentuk kepedulian dan tanggung jawab

perusahaan terhadap lingkungan diwujudkan melalui pembangunan

Gedung perkantoran Garuda Indonesia di areal bandara Soekarno-

Hatta yang berkonsep ramah lingkungan untuk mengurangi dampak

global warming.

82

b) Kognisi

Corporate Communication Garuda Indonesia yang

senantiasa menjaga hubungan yang harmonis dengan media-media

dalam penyebaran informasi terkait pembentukan citra Garuda

Indonesia dimata publik merupakan faktor kognisi terhadap stimulus

yang diberikan terhadap publiknya. Media Iklan melalui media cetak

seperti: surat kabar, majalah, tabloid. Serta Media Elektronik seperti :

tv, radio, serta media online dan situs resmi Garuda Indonesia menjadi

sarana utama bagi divisi Corporate Communication dalam penyebaran

informasi yang dapat membentuk citra Garuda Indonesia yang positif

dimata publiknya.

c) Motivasi

Sebagai satu kesatuan tim peran setiap individu dalam

divisi Corporate Communication merupakan kunci keberhasilan

Garuda Indonesia dalam proses pembentukan citra perusahaan.

Garuda Indonesia dibawah kendali CEO, Emirsyah Satar berhasil

memimpin perusahaan menjadi penerbangan kelas dunia dengan gaya

kepemimpinannya, sejak menduduki posisi nomor satu dalam

perusahaan sosok CEO ini selalu menanamkan spirit kepada seluruh

karyawannya yaitu “Satu Tim, Satu Semangat, dan Satu Tujuan”,

inilah yang selalu menjadi dorongan motivasi dalam membangun

perusahaan yang semakin disegani di mata internasional. Selain itu

83

sosok pemimpin ini selalu berupaya membagikan visi. Tujuannya,

agar nilai-nilai Garuda menjadi nilai bersama. Setiap kuartal, para

direksi, kepala cabang, dan para manajer bertemu bersama. Kemudian

mengevaluasi dan memikirkan langkah untuk ke depan. Manajemen

tim sangat penting. Setiap kuartal juga, para direksi menyambangi

cabang-cabang untuk mendengarkan masukan karyawan. Termasuk

membagi apa yang menjadi rencana dan visi Garuda keseluruhan.

d) Sikap

Sikap merupakan faktor yang sangat penting terhadap

pembentukan citra perusahaan, artinya bahwa sikaplah yang menjadi

acuan perusahaan terhadap, apakah publik pro atau kontra dengan

segala bentuk strategi, promosi, bahkan kegiatan-kegiatan yang

dilakukan Garuda Indonesia. Sikap ditunjukan dengan loyalitas

pelanggan dengan menggunakan Garuda Indonesia dalam setiap

perjalanannya. Selain itu program-program CSR yang langsung dapat

dirasakan masyarakat luas dan bentuk kepuasan yang ditunjukkan

pelanggan dengan layanan yang disediakan perusahaan menjadi

magnet dalam pembentukan citra perusahaan yang secara tidak

langsung mempengaruhi publik dalam menggunakan Garuda

Indonesia.

84

4) Indikator Keberhasilan PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk

dalam meningkatkan Citra Perusahaan (Corporate Image)

Garuda Indonesia semakin memperlihatkan dominasinya

khususnya di pangsa pasar penerbangan domestik, bahkan untuk pangsa

pasar internasional tahap demi tahap tapi pasti Garuda Indonesia mulai

disejajarkan dengan beberapa maskapai besar dunia. Indikator

keberhasilan pencapaian itu tidak terlepas dari strategi perusahaan yang

pada Juli 2009 meluncurkan program bernama Quantum Leap yakni

sebuah rencana ekspansi 5 tahun yang bertujuan untuk meningkatkan

jumlah penumpang per tahunnya. Garuda Indonesia mengubah tampilan

maskapainya seperti mengubah livery maskapai, seragam staf, logo dan

memasuki IPO sebagai langkah awal menuju bursa saham.

Garuda Indonesia berhasil meningkatkan citranya dimata publik,

adapun indikator-indikator itu bisa dilihat dari beberapa aspek

keberhasilan yang dicapai Garuda Indonesia seiring dengan strategi

perusahaan dalam menerapkan program “Quantum Leap”. Beberapa

pencapaian itu antara lain :

a) Peningkatan jumlah penumpang pengguna maskapai Garuda

Indonesia dari tahun ke tahun, seperti yang bisa dilihat dari tabel

dibawah ini :

Tahun 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Jumlah

penumpang yang dibawa (domestic)

6.682.700

7.364.900

7.747.800

8.557.700

9.878.047

13.846.392

85

Jumlah penumpang yang dibawa

(internasional)

2.342.000

2.268.600

2.424.500

2.324.200

2.656.928

3.227.570

Jumlah armada 49 48 55 70 89 87

(Sumber : www.garuda-indonesia.com, 2012)

b) Garuda Indonesia berhasil mendapatkan berbagai penghargaan dan

piagam baik dalam negeri maupun luar negeri sebagai ukuran

pengakuan keberhasilan Garuda Indonesia dalam mentranformasi

bisnis perusahaan secara keseluruhan, adapun perhargaan-penghargaan

yang berhasil didapat Garuda Indonesia sebagai indikator pengakuan

dunia baik dalam negeri maupun internasional, antara lain:

1. Garuda Indonesia adalah maskapai pertama dan satu-satunya di

Indonesia yang berhasil meraih IATA Operational Safety Audit

(IOSA) Certification.

2. Pemberian predikat sebagai maskapai bintang 4 (4-Star Airline

Skytrax) dari sebuah lembaga audit independen Skytrax pada

tahun 2009, terhadap upaya Garuda Indonesia dalam memberikan

pelayanan dan kepuasan terhadap pelanggan.

3. Sertifikat sebagai “The World’s Most Improved Airline” dalam

Skytrax World Airline Awards di Hamburg-Jerman.

4. Penghargaan sebagai Asia’s Leading Service Quality Airline dari

Lembaga Riset Center for Asia-Pasifik Aviation/CAPA (2011).

5. “2011 Best Internasional Airline” mengalahkan Singapore

Airlines dan Air New Zealand. Penghargaan ini diberikan oleh

Lembaga Riset Roy Morgan yang berkedudukan di Australia,

86

sebagai penilaian atas tingkat kepuasan pelanggan Internasional

terhadap maskapai di dunia.

6. Di tahun 2012 Garuda Indonesia kembali menyabet penghargaan

bergengsi sebagai “World’s Best Regional Airline” dan “Best

Regional Airline in Asia” dari Skytrax, atas kerja keras seluruh

karyawan Garuda Indonesia dalam mentransformasi perusahaan

secara keseluruhan dan masih banyak lagi penghargaan dan

piagam yang didapatkan Garuda Indonesia. Dan masih banyak

lagi lainnya.

c) Pada tanggal 11 Februari 2011, Garuda Indonesia resmi menjadi

perusahaan publik dengan mencatatkan 6.335.736.000 sahamnya di

Bursa Efek Indonesia (BEI) dengan kode GIAA. Garuda Indonesia juga

menjadi maskapai pertama dan satu-satunya di Indonesia yang go

public.

d) Untuk penguatan brand terutama di pasar internasional, Garuda

Indonesia mengadakan penandatanganan kerjsama (MOU) dengan Klub

Sepakbola Inggris Liverpool FC. Kerjasama ini adalah upaya Garuda

Indonesia agar lebih dikenal dimata internasional, kerja sama berdurasi

tiga tahun atau tiga musim dan dimulai musim tahun ini (Agustus

2012). Garuda Indonesia akan menjadi “Global Official Airline” untuk

Liverpool FC, artinya bila Liverpool FC mengadakan perjalanan di

rute-rute penerbangan yang di layani Garuda Indonesia, maka tim

Liverpool FC akan menggunakan Garuda Indonesia. Sementara

87

Liverpool akan menampilkan logo Garuda Indonesia (melalui LED di

lapangan) pada setiap pertandingan Liverpool FC.

e) Pembukaan kembali rute-rute internasional melayani

penerbangan Garuda Indonesia ke Uni Eropa. Indikatornya adalah

pembukaan rute Jakarta-Amsterdam via Dubai di tahun 2010 sebagai

langkah awal pencabutan larangan terbang maskapai Indonesia ke Uni

Eropa.

f) Garuda Indonesia menorehkan peningkatan pendapatan Rp. 27,2

triliun sebesar 39% dibanding pendapatan periode 2010 yang sebesar

Rp. 19,5 triliyun berdasarkan Annual Report PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk Tahun 2011. Peningkatan laba perusahaan yang

merupakan pencapaian luar biasa di tengah harga bahan bakar yang

tinggi dan kondisi perekonomian global yang masih diliputi

ketidakpastian.

Secara keseluruhan bahwa pencapaian perusahaan tidak terlepas

dari kerja keras seluruh aspek bukan hanya divisi Corporate

Communication tapi secara keseluruhan adalah tanggungjawab seluruh

karyawan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk dalam memajukan

perusahaan, menjaga reputasi dan citra perusahaan agar semakin baik di

masa depan.

Secara keseluruhan bahwa pencapaian perusahaan tidak terlepas

dari kerja keras seluruh aspek bukan hanya divisi Corporate

Communication tapi secara keseluruhan adalah tanggungjawab seluruh

88

karyawan di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk dalam memajukan

perusahaan, menjaga reputasi dan citra perusahaan agar semakin baik di

masa depan.

5) Garuda Indonesia dalam mempertahankan Citra Perusahaan

dimata Publiknya

Dalam mempertahankan citra Perusahaan banyak cara yang

dilakukan PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk. Loyalitas merek (brand

loyalty) merupakan aspek yang sangat penting dalam strategi pemasaran

yang digagas perusahaan demikian pula dengan Garuda Indonesia.

Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar

perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas ini diartikan sebagai suatu

komitmen yang mendalam untuk penggunaan produk atau jasa yang

menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang

dengan cara tetap menggunakan maskapai tertentu pada setiap

perjalanannya. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang

mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya

pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan

jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru.

Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan bisnis usaha dan dapat

menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa

menggunakan jasa suatu produk tertentu minimal dapat mengurangi resiko

karena adanya sebuah jaminan. Keuntungan lain yang didapat dari

89

loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat merespon gerakan

pesaing. Adapun yang dilakukan Garuda Indonesia untuk itu adalah

menawarkan sebuah konsep Layanan yang dikenal dengan “Garuda

Indonesia Experience”. Garuda Indonesia Experience adalah konsep

layanan baru yang diusung perusahaan dengan menyajikan aspek-aspek

terbaik dari Indonesia kepada para penumpang. Keistimewaannya adalah

mulai dari saat reservasi penerbangan hingga tiba di bandara tujuan, para

penumpang akan dimanjakan oleh pelayanan yang tulus dan bersahabat

yang menjadi ciri keramahtamahan Indonesia, diwakili oleh ‘Salam

Garuda Indonesia’ dari para awak kabin.

Dengan konsep Garuda Indonesia Experience, Garuda Indonesia

ingin menciptakan sebuah brand awareness, dan menjadi ciri khas yang

membanggakan, sekaligus meningkatkan citra Indonesia di dunia

internasional. Konsep Garuda Indonesia Experience didasarkan pada 5

pancaindra atau “5 senses” (sight, sound, scent, taste, dan touch) dan

mencakup 24 “customer touch points”; mulai dari pelayanan pre-journey,

pre-flight, in-flight, post-flight dan post-journey.

a) Reservasi Tiket Pesawat

Dalam melakukan pemesanan tiket, para pelanggan/kostumer

Garuda Indonesia sangat dimudahkan dengan berbagai fasilitas yang

ditawarkan, mulai dengan pembelian tiket langsung di travel agent

ataupun di kantor sales branch Garuda Indonesia baik dalam kota

maupun yang ada dibandara. Juga untuk lebih mudah bisa melakukan

90

reservasi via website resmi Garuda Indonesia yang sangat mudah

diakses. Dan terbaru adalah fasiltas mobile sales melalui mobile

application yang bisa diakses menggunakan semua jenis smartphone

(apple, android, blackberry).

b) Sebelum Keberangkatan

Seperti layaknya standar operasional penerbangan semua

penumpang diharuskan check-in di bandara paling lambat 1 (satu) jam

sebelum keberangkatan dengan tujuan dalam negeri atau 2 (dua)

jam sebelum keberangkatan dengan tujuan luar negeri, namun akan

lebih baik jika tiba di bandara lebih awal dari yang ditentukan.

Alternatif lain ditawarkan Garuda Indonesia adalah Layanan City

Check-in tersedia di kantor penjualan Garuda Indonesia (kantor cabang

domestik atau internasional) dan dapat diakses dalam kurun waktu 24

jam hingga 4 jam sebelum keberangkatan, penumpang juga bisa check

in melalui situs web (layanan ini hanya tersedia untuk rute

penerbangan dalam negeri), dan para penumpang yang memiliki tiket

dan/atau telah membeli melalui sistem online dapat check in melalui

telepon dengan Call Center Garuda Indonesia.

c) Dalam Pesawat

Seperti konsep layanan Garuda Indonesia Experience, para

penumpang akan disambut dengan salam khas Garuda Indonesia oleh

awak kabin sebelum memasuki pintu pesawat. Dan kemudian para

penumpang akan dimanjakan dengan sebuah pengalaman dengan

91

melibatkan kelima pasca indera mereka, sebuah konsep yang

mencirikan kekhasan Indonesia. Selain itu untuk rute internasional,

penumpang akan dimudahkan dengan fasilitas migrasi dalam Pesawat

atau Immigration on Board (IoB), yakni layanan khusus yang

diciptakan oleh Garuda Indonesia demi kenyamanan penumpang

dalam perjalanan ke Indonesia. Penumpang Garuda Indonesia

penerbangan jarak jauh rute tertentu dapat menyelesaikan proses

imigrasi mereka sebelum pesawat mendarat.

Garuda Frequent Flyer (GFF)

GFF, Garuda Frequent Flyer, adalah loyalty program dari Garuda

Indonesia yang dipersembahkan sebagai penghargaan bagi pelanggan setia

Garuda Indonesia. Keuntungan yang didapatkan bagi pemegang kartu GFF

adalah akumulasi miles pada setiap kali melakukan perjalanan yang

kemudian dapat ditukarkan dengan Award Ticket ke destinasi favorit, atau

Upgrade Awards dari kelas ekonomi ke bisnis pada penerbangan pilihan.

Selain itu keistimewaan yang didapat para pelanggan pemegang GFF

dapat menikmati fasilitas Lounge yang disediakan Garuda di beberapa

bandara yang ada Indonesia. Di Executive Lounge, para penumpang dapat

menikamati berbagai fasilitas kelas dunia, termasuk business center,

wireless internet connection, refreshing area, reflexology machine,

shower, nursery room dan ruang beribadah. Selain itu menu makanan dan

minuman lezat juga dapat dinikmati oleh para penumpang.

92

Saat ini, Garuda Indonesia memiliki dua Executive Lounge,

masing-masing di Bandara Internasional Soekarno-Hatta dan Bandara

Internasional Ngurah Rai. Executive Lounge tersedia untuk penumpang

kelas Executive Class, anggota GFF Platinum dan anggota GFF Gold.

Sebagai anggota GFF, para pelanggan juga dapat menikmati banyak

keuntungan dan keistimewaan eksklusif, seperti: konter check-in khusus di

airport, kuota bagasi tambahan, prioritas baggage handling, prioritas wait-

list untuk reservasi tiket, akses untuk airport lounge Garuda Indonesia, dan

penawaran menarik dari partner Garuda Indonesia di seluruh dunia.

Program CSR Garuda Indonesia

Sebagai bentuk komitmen dan tanggungjawab perusahaan terhadap

lingkungan dimana perusahaan berada, PT. Garuda Indonesia juga

melaksanakan program CSR melalui kegiatan-kegiatan yang langsung

dapat dirasakan para masyarakat luas baik bagi pelanggan, masyarakat

serta bangsa Indonesia, dan bagi lingkungan sekitar. CSR yang mana

merupakan unit dalam divisi Corporate Communication senantiasa

melaksanakan program-program yang secara berkesinambungan dapat

memberikan manfaat langsung bagi banyak orang. Sasaran utama CSR

sendiri adalah bidang pendidikan, kesehatan, bencana, bina lingkungan,

pelestarian alam dan juga tourism. Bentuk-bentuk program pelaksanaan

CSR Garuda Indonesia dapat dilihat pada Laporan Tahunan, Annual

Report PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.

93

Tahapan terkahir dalam mempertahankan citra di mata publiknya,

secara berkesinambungan Corporate Communication melakukan evaluasi

dengan mengadakan survei terhadap pelanggan sebagai upaya peningkatan

kepuasan konsumen dalam menggunakan maskapai Garuda Indonesia

dalam bentuk quesioner agar perbaikan-perbaikan dapat dilakukan dengan

cepat dan tujuan perusahaan untuk menjadi maskapai penerbangan

terkemuka dengan reputasi yang sejajar dengan maskapai kelas dunia

lainnya dapat dipertahankan, serta sasaran perusahaan yang hendak dicapai

dalam menciptakan perusahaan yang terus tumbuh dan berkembang

dengan keuntungan yang berkelanjutan dapat terwujud.

94

BAB V

PENUTUP

A. Kesimpulan

Untuk mengisi kesimpulan pada bab ini, berdasarkan hasil

penelitian dan pembahasan pada bab sebelumnya, maka penulis dapat

menarik kesimpulan yang merupakan jawaban dari rumusan masalah

penelitian, sebagai berikut :

1) Fungsi dari Corporate Communication di PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk adalah menjalankan strategi komunikasi perusahaan

dengan efektif guna meningkatkan reputasi perusahaan dan

membangun kepercayaan publik internal dan eksternal terhadap

Garuda Indonesia. Adapun pembagian fungsi dan tugas masing-masing

unit di divisi Corporate Communication antara lain, yaitu: Public

Relations, Employee Communication, Corporate Identity Management,

Corporate Social Responsibility (CSR).

2) Peran dari Corporate Communication di PT. Garuda Indonesia

(Persero)Tbk adalah sebagai sebagai Communicator, juru bicara yang

mewakili perusahaan dalam memberi segala informasi yang ada

terkait segala bentuk komunikasi yang dijalankan perusahaan baik itu

kegiatan-kegiatan, promosi, ataupun kebijakan yang dikeluarkan

manajemen perusahaan. Corporate Communication juga berperan

sebagai perantara komunikasi dan mediator/penghubung antara

95

perusahaan kepada publik internal dan maupun publik eksternalnya.

Terkahir sebagai Teknisi Komunikasi, Corporate Communication

memiliki andil dalam menciptakan komunikasi dua arah serta

menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka untuk publik eksternal

perusahaan terutama kepada media dan pelanggan (pengguna

maskapai Garuda Indonesia) terhadap penyebaran informasi yang

akan menciptakan citra positif bagi perusahaan di masyarakat luas.

3) Corporate Communication sebagai divisi yang yang berhubungan

dengan segala bentuk komunikasi yang dilakukan Garuda Indonesia

memiliki andil yang cukup besar terhadap proses pembentukan citra

perusahaan. Namun itu semua tidak terlepas dari strategi perusahaan

atas keberhasilan mentransformasi perusahaan secara keseluruhan

dalam menerapkan program “Quantum Leap” dalam

mengubah tampilan maskapainya seperti mengubah livery maskapai,

seragam staf serta awak kabin dan logo perusahaan. Selain itu juga,

tidak terlepas dari bentuk kerjasama yang dilakukan Corporate

Communication Garuda Indonesia yang senantiasa menjaga hubungan

yang harmonis dengan media-media dalam penyebaran informasi

terkait pembentukan citra Garuda Indonesia dimata publik. Media

iklan melalui Media Cetak seperti : surat kabar, majalah, tabloid.

Serta Media Elektronik seperti : tv, radio, serta media online dan situs

resmi Garuda Indonesia menjadi sarana utama bagi divisi Corporate

Communication dalam penyebaran informasi untuk meningkatkan

96

citra Garuda Indonesia. Proses pembentukan Citra di Garuda

Indonesia merupakan tanggungjawab seluruh aspek perusahaan bukan

hanya divisi Corporate Communication tapi seluruh karyawan dalam

menjaga reputasi perusahaan dan membantu dalam semua

pelaksanaan kegiatan-kegiatan yang tekait dalam Pembentukan Citra

(Corporate Image) di PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.

4) Ada beberapa indikator yang dapat dijadikan penilaian atas

keberhasilan PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk dalam meningkatkan

citranya seperti : Peningkatan jumlah penumpang yang menggunakan

maskapai Garuda Indonesia dari tahun ke tahun, berbagai Perhargaan

dan Piagam yang diberikan atas prestasi yang diukir Garuda baik

dalam negeri maupun internasional, berhasil melakukan IPO di tahun

2011 dengan mencatatkan keuntungan dari penjualan saham sebagai

langkah perluasan bisnis dan menjadi satu-satunya maskapai di

Indonesia yang go public, Pembukaan kembali rute internasional atas

pencabutan larangan maskapai Indonesia terbang ke Uni Eropa dan

menjadi langkah awal adalah pembukaan rute Jakarta-Amsterdam via

Dubai di tahun 2010, Garuda Indonesia juga berhasil menorehkan

peningkatan pendapatan laba perusahaan yang cukup signifikan dan

masih banyak indikator keberhasilan lainnya yang telah ditorehkan

Garuda Indonesia.

97

B. Saran-Saran

1) Citra perusahaan yang positif bisa hilang secara tiba-tiba karena satu

dan lain hal, untuk itu perlu senantiasa secara berkesinambungan

melakukan evaluasi untuk perbaikan-perbaikan agar ketika krisis

terjadi secara tidak terduga, perusahaan bisa mengambil langkah cepat

dalam penangananya. Bukan hanya divisi Corporate Communication

yang memiliki andil tapi harus seluruh aspek karyawan (internal

public) yang memiliki tanggungjawab penuh terhadap penjagaan

reputasi dan peningkatan citra PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.

2) Untuk konsep layanan “Garuda Indonesia Experience” yang diusung

perusahaan, perlu dilakukan sosialisasi lagi agar seluruh internal

maupun eksternal publik PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk dapat

lebih menangkap apa yang hendak disampaikan Garuda Indonesia

melalui konsep layanan tersebut.

3) Melihat begitu padatnya aktivitas di divisi Corporate Communication

Garuda Indonesia, sebaiknya perlu ditambahkan karyawan yang

khusus menangani para siswa/mahasiswa yang akan melakukan riset

ataupun PKL di Garuda Indonesia, agar bisa dibantu kelancaran

proses pengurusannya, karena ini juga terkait terhadap pencitraan

Garuda Indonesa dimata publiknya.

98

DAFTAR PUSTAKA

Anggoro, M Linggar. 2002. “Teori & Profesi Kehumasan Serta Aplikasinya di Indonesia”. Jakarta : PT Bumi Aksara.

Argenti, Paul. 2010. “Corporate Communication (Komunikasi Korporat)”. Jakarta : Salemba Humanika.

Beard, Mike. 2004. “Manajeman Departemen Public Relations”. Jakarta : Erlangga.

Cutlip, Scott M., Allen H. Carter., Glen M. Broom. 2006. “Effective Public Relations”. Jakarta : Prenada Media Group.

Danandjaja, 2011. “Peranan Humas dalam Perusahaan”.Yogyakarta : Graha Ilmu.

Effendy, Onong Uchana MA. 2001. “Ilmu Komunikasi, Teori, dan Praktek”. Bandung : PT Remaja Rosdakarya.

F. Rachmadi. 1992. “Public Relations dalam teori dan Praktek”. Jakarta : Gramedia Utama.

Greener, Tony. 2002. “Kiat Sukses Public Relations dan Pembentukan Citranya”. Jakarta : PT Bumi Aksara.

Gregory, Anne. 2005. “Public Relations dalam Praktik”. Jakarta : Penerbit Erlangga.

Harjanto, R. 2009. “Prinsip-Prinsip Periklanan”. Jakarta : IAA.

Kasali, Rhenald. 2008. “Manajemen Public Relations,konsep dan Aplikasinya di Indonesia”. Jakarta : Pustaka Utama Grafiti.

Lattimore, Dan., Otin Baskin., Suzette T. Heiman., Elizabeth L. Toth. 2010. “Public Relations Profesi dan Praktik”. Jakarta : Salemba Humanika.

Littlejohn, Stephen W. & Karen A. Foss. 2009. Teori Komunikasi: Theories of Human Communication”. Edisi Kesembilan. Terjemahan oleh Mohammad Yusuf Hamdan. Jakarta : Salemba Humanika.

Magdalena, Merry. 2010. “Public Relations ala Wimar”. Jakarta : PT Grasindo.

99

Muhammad, Arni. 2005. “Komunikasi Organisasi”. Jakarta : Bumi Akasara.

Mulyana, Deddy. 2011. “Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar”. Bandung : PT Remaja Rosdakarya.

------------------. 2006. “Metodologi Penelitian Kualitatif”. Bandung : PT Remaja Rosdakarya.

Nova, Firsan. 2011. “Crisis Public Relations”. Jakarta : PT Raja Grafindo.

Ruslan, Rosady. 2010. “Manajemen Public Relations & Media Komunikasi : Konsepsi dan Aplikasi”. Jakarta : PT RajaGrafindo Persada.

-----------------. 2010. “Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi”. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada.

Setyodarmodjo, Soenarko. 2003. “Public Relations : Pengertian, Fungsi dan Perannya”. Surabaya : Penerbit Papyrus Surabaya.

Soemirat, Soleh., Elvinaro Ardianto. 2010. “Dasar-Dasar Public Relations”. Bandung : PT Remaja Rosdakarya.

Sugiyono. 2001. “Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&S”. Bandung : Alfabeta.

Suhandang, Kustadi. 2004. “Public Relations Perusahaan”. Bandung : Nuasa Cendikia.

Wasesa, Silih Agung. 2005. “Startegi Public Relations : Bagaimana Strategi Public Relations dari 36 Merek Global dan Lokal Membangun Citra, Mengendalikan Krisis, dan Merebut Hati Konsumen”. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.

100

Sumber Lain :

http://hubud.dephud.go.id/?id=maskapai_armada diakses pada tanggal 1 April 2012 pukul 00.55 WITA http://id.wikipedia.org/wiki/Garuda_Indonesia diakses pada tanggal 2 April 2012 pukul 09.23 WITA http://moeflich.wordpress.com/2012/03/11/garuda-indonesia-terpilih-

sebagai-maskapai-internasional-terbaik diakses pada tanggal 2 April 2012 pukul 11.20 WITA

htpp://en.wikipedia.org/wiki/Corporate_communication diakses pada tanggal 4 April pukul 15.10 WITA http://managedaily.co.id/column/index/category/strategic_management diakses pada tanggal 14 Juli 2012 pukul 22.20 WITA http://annisaprawidya1991.blogspot.com/2012/01/corporate-social-

responsibility-csr-pt.htmlhttp://wikipedia.org diakses pada tanggal 10 Januari 2013 pukul 19.47 WITA http://www.garuda-indonesia.com/gi_id

Annual Report Tahun 2011 PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.