EFEKTIVITAS TAGLINE DALAM MENINGKATKAN BRAND AWARENESS (Studi pada Mahasiswa Pengonsumsi Produk Rokok, Minuman Teh, dan Minuman Bersoda ) SKRIPSI Diajukan kepada Fakultas Ilmu Pendidikan Untuk Memenuhi Sebagian dari Sy arat-Syarat Guna Memperoleh Derajat Sarjana Psikologi Oleh: Darno 1550402048 JURUSAN PSIKOLOGI FAKULTAS ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG 2007

Skripsi yang berjudul: EFEKTIVITAS TAGLINE DALAM MENINGKATKAN BRAND AWARENESS (S tudi pada Mahasiswa Pengonsumsi Produk Rokok, Minuman Teh, dan Minuman Bersoda) Yang diajukan oleh: Darno NIM: 1550402048 Telah diperiksa dan disetujui di depan dewan penguji skripsi Fakultas Ilmu Pendi dikan Semarang, Agustus 2007 Pembimbing I Pembimbing II Siti Nuzulia, S.Psi. M.Si. NIP. 132307257` Drs. Edy Purwanto, M.Si. NIP. 131699302 ii

PENGESAHAN KELULUSAN Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji Skripsi Fakultas Ilmu Pendidikan Univ ersitas Negeri Semarang dan dinyatakan diterima untuk memenuhi sebagian syarat-s yarat guna memperoleh Derajat Sarjana Psikologi pada: Hari Tanggal : Jumat : 24 Agustus 2007 Panitia Ujian Skripsi Ketua Sekretaris Dr. Agus Salim, M.S. NIP. 131127082 Drs. Edy Purwanto, M.Si. NIP. 131699302 Dewan Penguji 1. Drs. Sugeng Hariyadi, M.S. NIP. 131472593 Tanda Tangan . 2. Siti Nuzulia, S.Psi., M.Si. NIP. 132307257 . 3. Drs. Edy Purwanto, M.Si. NIP. 131699302 . iii

PERNYATAAN Saya menyatakan bahwa yang tertulis dalam skripsi ini benar-benar hasil karya sa ya sendiri, bukan jiplakan dari karya tulis orang lain, baik sebagian maupun sel uruhnya. Pendapat atau temuan orang lain yang terdapat dalam skripsi ini dikutip atau dirujuk menurut kode etik ilmiah. Semarang, Agustus 2007 Darno NIM. 1550402048 iv

ABSTRAK EFEKTIVITAS TAGLINE DALAM MENINGKATKAN BRAND AWARENESS (Studi pada Mahas iswa Pengonsumsi Produk Rokok, Minuman Teh, dan Minuman Bersoda) Oleh: Darno 155 0402048 Skripsi, dibawah bimbingan Siti Nuzulia, S.Psi., M.Si. dan Drs. Edi Purw anto, M.Si. Iklan komersial sebagai salah satu media promosi suatu produk merupa kan sarana untuk menginformasikan benefit (keuntungan) yang bisa diperoleh denga n menggunakan produk tersebut. Iklan yang berhasil setidaknya memberikan informa si/pesan yang dapat mengubah pola pikir (mindset) konsumen. Tahapan selanjutnya yakni mempengaruhi perilaku konsumen agar mengonsumsi produk yang diiklankan. Ha l ini agar konsumen mengubah perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya. Bagian dar i iklan dalam iklan televisi adalah tagline yang merupakan penutup pesan agar ko nsumen mudah mengingat isi pesan iklan dan mempunyai daya pembeda dari iklan-ikl an pesaingnya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas tagline dal am meningkatkan brand awareness. Metode penelitian yang digunakan dalam peneliti an ini adalah kuantitatif deskriptif dengan populasi mahasiswa psikologi Univers itas Negeri Semarang. Variabel penelitian adalah brand awareness. Sampel dalam p enelitian ini sebanyak 60 orang yang diambil dengan purpossive sampling. Data di ambil dengan angket brand awareness measurement yang meliputi brand name, jenis produk, warna kemasan, keterangan pada kemasan, variasi dan isi kemasan, produse n produk., analisis data yang digunakan adalah validitas isi, sedangkan reliabil itas yang digunakan adalah cross check data yang diperoleh melalui angket dengan wawancara.. Penelitian dilakukan terhadap mahsiswa psikologi Universitas Negeri Semarang sebagai sampel penelitian dengan unlimited population dengan 3 kategor i produk sebagai objek penelitian, yang terdiri dari 6 brand, yaitu rokok dengan brand A Mild dan Sampoerna Hijau, minuman teh dengan brand Teh Botol Sosro dan Frestea, dan minuman bersoda dengan Brand Coca-Cola dan Fanta Apel. Hasil peneli tian menunjukkan bahwa efektivitas tagline dalam meningkatkan brand awareness ad alah sebagai berikut: untuk produk rokok tagline yang lebih efektif adalah Sampo erna Hijau dengan tagline-nya Nggak Ada Loe Nggak Rame dengan skor top of mind s ebesar 4856 dan presentase sebesar 50,80% lebih besar dibanding A Mild karena me nurut hasil penelitian tagline Sampoerna Hijau memiliki karakteristik sebagai be rikut: mudah diingat, unik, memiliki frekuensi kemunculan pada TV yang cukup tin ggi, untuk produk minuman teh tagline yang lebih efektif adalah Teh Botol Sosro dengan taglinenya Ahlinya Teh dengan skor top of mind 4858 dan presentase 50,73% lebih tinggi dibanding Frestea, karena tagline menurut hasil penelitian Teh Bot ol Sosro memiliki karakteristik sebagai berikut: mudah diingat, sudah dikenal la ma, v

memiliki frekuensi kemunculan pada TV yang cukup tinggi, dekat dengan kehidupan konsumen, sedangkan untuk produk minuman bersoda tagline yang lebih efektif adal ah Coca-Cola dengan tagline-nya Positif dan Gembira di Hidup Ala Coca-Cola denga n skor top of mind sebesar 4875 dan presentase sebesar 50,68 lebih tinggi diband ing Fanta Apel, karena tagline menurut hasil penelitian Coca-Cola memiliki karak teristik sebagai berikut: mudah diingat, kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada TV yang cukup tinggi. Berdasarkan hasil penelitian disimpulkan bahwa faktor -faktor penting yang memengaruhi efektifitas tagline dalam Meningkatkan brand aw areness adalah: mudah diingat, unik/kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada tv yang cukup tinggi, sudah dikenal lama, dekat dengan kehidupan konsumen. Kata kunci: tagline, brand awareness, brand awareness measurement, top of mind vi

Motto dan Persembahan Motto : Gusti ora Sare (Pepatah Jawa) Aja Rumangsa bisa, nanging bisa rumangsa ( Pepatah Jawa) Think Likes CEO (Penulis) Dengan kerendahan hati karya ini kupersembahkan untuk: Ibu dan Almarhum ayahku y ang sangat kucintai, kakakku, adikku tercinta, keluarga besarku, teman-teman Mot or Kost, temantemanku seperjuangan, dan rekan-rekan mari kita wujudkan mimpi dan cita-cita kita. vii

KATA PENGANTAR Penulis telah menyelesaikan skripsi yang berjudul Efektivitas Tagline dalam Menin gkatkan Brand Awareness (Studi Komparatif Deskriptif pada Produk Rokok, Minuman Teh, dan Minuman Bersoda). Oleh karena itu puji syukur penulis panjatkan kehadria t Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayah dan inayah-Nya serta ampunan atas dosa-dosa hambanya. Sholawat dan salam semoga tercurah atas junjungan Nabi Muhammad SAW beserta keluarga dan umatnya. Amin. Skripsi ini dapat terselesaikan atas bantuan berbagai pihak, oleh karena itu penulis menyampaikan terima kasih kepada: 1. Dr. Agus Salim, M.S., Dekan Fakultas Ilmu Pendidikan. 2. Dra. Sri Mar yati D., M.Si., Ketua Jurusan Psikologi. 3. Siti Nuzulia, S.Psi. M.Si., Dosen Pe mbimbing I yang telah memberikan bimbingan dalam penulisan skripsi. 4. Drs. Edy Purwanto, M.Si., Dosen Pembimbing II yang telah memberikan bimbingan dalam penul isan skripsi. 5. Seluruh dosen di Piskologi Universitas Negeri Semarang yang tel ah membimbing penulis selama menuntut ilmu di kampus tercinta ini. 6. Ibu dan Al marhum Ayahku yang selalu memberikan kasih sayang yang tak pernah pupus serta me ndoakan kesuksesan anak-anaknya. 7. Teman-teman Motor Kost semuanya, teman-teman seperjuangan mari kita berjuang untuk kesuksesan kita. viii

8. Teman-teman mahasiswa psikologi satu angkatan maupun kakak kelas dan adik kel as. Skripsi ini tentu tak luput dari kelemahan dan keterbatasan, oleh karena itu koreksi dan saran senantiasa penulis harapakan demi perbaikan skripsi ini. Semarang, Agustus 2007 Penulis ix

DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL .......................................................... .......................... PERSETUJUAN PEMBIMBING .............................. ................................ PENGESAHAN KELULUSAN .......................... ........................................ PERNYATAAN............................. ............................................................... ABSTRAK ........ ................................................................................ ............ MOTTO DAN PERSEMBAHAN.............................................. ................. KATA PENGANTAR................................................ .................................. DAFTAR ISI .................................. .............................................................. DAFTAR TABEL .... ................................................................................ .... DAFTAR BAGAN/GRAFIK ....................................................... ............... DAFTAR LAMPIRAN ................................................ ................................ BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ........... ................................................................. B. Rumusan Per masalahan ............................................................... C. Pen egasan Istilah ................................................................. ........ D. Tujuan Penelitian .................................................. ...................... E. Manfaat Penelitian ................................... ................................... F. Sistematika skripsi ..................... ................................................. BAB I I TINJAUAN PUSTAKA A. Ik lan dan Tagline ................................................................ ......... 1. Definisi Iklan..................................................... ..................... 2. Model Persuasi iklan .................................. ............................ 10 10 12 1 7 7 8 8 9 i ii iii iv v vii viii x xiii xiv xv x

3. Tagline ..................................................................... .............. a. Definisi Tagline ............................................. ................ b. Tagline yang Efektif ....................................... ................ B. Brand....................................................... ..................................... 1. Definisi Brand ........................ ................................................ 2. Manfaat Brand............... ......................................................... 3. Definisi Brand Awar eness ..................................................... 4. Tingkatan Brand A wareness .................................................. 5. Peran Brand Aware ness ......................................................... 6. Proses Terjadi nya Brand Awareness...................................... 7. Iklan dan Nilai-Nil ai Budaya Konsumen............................... C. Hubungan antara Tagline den gan Brand Awareness ................... BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penel itian........................................................................... .. B. Variabel Penelitian....................................................... ................ 1. Identifikasi Variabel Penelitian............................ .................. 2. Definisi Operasional Variabel Penelitian.................. ............. C. Subjek Penelitian.............................................. ............................ 1. Populasi ....................................... .......................................... 2. Sampel............................ ........................................................ D. Metode Pengumpulan D ata.......................................................... E. Validitas dan R eliabilitas ............................................................. F. Met ode Analisis Data .............................................................. .... 20 20 21 22 22 24 27 28 30 34 38 40 42 44 44 45 46 46 46 47 51 53 xi

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Pelaksanaan Penelitian................ ................................................. B. Hasil Penelitian .......... .................................................................. C. Hasil Wawa ncara ......................................................................... D. Pembahasan................................................................... ............... BAB V PENUTUP E. Simpulan ...................................... ................................................ F. Saran....................... ...................................................................... DAFTAR PU STAKA .......................................................................... ......... LAMPIRAN.............................................................. .................................... 95 97 98 100 55 57 66 81 xii

DAFTAR TABEL TABEL 1.1....................................................................... .............................. TABEL 1.2........................................ ............................................................. TABEL 2.1......... ................................................................................ ............ TABEL 2.2.......................................................... ........................................... TABEL 3.1........................... .......................................................................... TABEL 3.2............................................................................ ......................... TABEL 4............................................... ......................................................... TABEL 5.1............. ................................................................................ ........ TABEL 5.2.............................................................. ....................................... TABEL 6.1............................... ...................................................................... TABEL 6.2 ................................................................................ ..................... TABEL 7.1................................................. .................................................... TABEL 7.2.................. ................................................................................ ... TABEL 8..................................................................... ................................... 49 49 49 50 50 50 50 57 58 60 61 62 64 65 xiii

DAFTAR BAGAN/GRAFIK BAGAN 1 ........................................................................ ................................. BAGAN 2 ...................................... ................................................................... BAGAN 3 .... ................................................................................ ..................... BAGAN 4 .................................................. ....................................................... GRAFIK 1.1.............. ................................................................................ ........ GRAFIK 1.2............................................................. ......................................... GRAFIK 2.1............................ .......................................................................... GRAFI K 2.2........................................................................... ........................... GRAFIK 3.1.......................................... ............................................................ GRAFIK 3.2......... ................................................................................ ............. GRAFIK 4.......................................................... ............................................... 13 29 30 40 58 59 61 62 63 65 66 xiv

DAFTAR LAMPIRAN LAMPIRAN I ..................................................................... ......................... LAMPIRAN II .......................................... ................................................... LAMPIRAN III ............... ............................................................................. LA MPIRAN IV ...................................................................... ...................... LAMPIRAN V .............................................. ............................................... LAMPIRAN VI .................... ........................................................................ 100 109 119 122 123 138 xv

ABSTRAK EFEKTIVITAS TAGLINE DALAM MENINGKATKAN BRAND AWARENESS (Studi pada Produ k Rokok, Minuman Teh, dan Minuman Bersoda) Oleh: Darno 1550402048 Skripsi, dibaw ah bimbingan Siti Nuzulia, S.Psi., M.Psi. dan Drs. Edi Purwanto, M.Si. Iklan kom ersial sebagai salah satu media promosi suatu produk merupakan sarana untuk meng informasikan benefit (keuntungan) yang bisa diperoleh dengan menggunakan produk tersebut. Iklan yang berhasil setidaknya memberikan informasi/pesan yang dapat m engubah pola pikir (mindset) konsumen. Tahapan selanjutnya yakni memengaruhi per ilaku konsumen agar mengonsumsi produk yang diiklankan. Hal ini agar konsumen me ngubah perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya. Bagian dari iklan dalam iklan te levisi adalah tagline yang merupakan penutup pesan agar konsumen mudah mengingat isi pesan iklan dan mempunyai daya pembeda dari iklan-iklan pesaingnya. Penelit ian ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas tagline dalam meningkatkan brand awareness. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantita tif deskriptif dengan populasi mahasiswa psikologi Universitas Negeri Semarang. Variabel penelitian adalah brand awareness. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 60 orang yang diambil dengan purpossive sampling. Data diambil dengan angket br and awareness measurement yang meliputi brand name, jenis produk, warna kemasan, keterangan pada kemasan, variasi dan isi kemasan, produsen produk., analisis da ta yang digunakan adalah validitas isi, sedangkan reliabilitas yang digunakan ad alah cross check data yang diperoleh melalui angket dengan wawancara.. Penelitia n dilakukan terhadap 3 kategori produk, dengan 6 brand, yaitu rokok dengan brand A Mild dan Sampoerna Hijau, minuman teh dengan brand Teh Botol Sosro dan Freste a, dan minuman bersoda dengan Brand Coca-Cola dan Fanta Apel. Hasil penelitian m enunjukkan bahwa efektivitas tagline dalam meningkatkan brand awareness adalah s ebagai berikut: untuk produk rokok tagline yang lebih efektif adalah Sampoerna H ijau dengan tagline-nya Nggak Ada Loe Nggak Rame dengan skor top of brand sebesa r 4856 dan presentase sebesar 50,80% lebih besar dibanding A Mild karena menurut hasil penelitian tagline Sampoerna Hijau memiliki karakteristik sebagai berikut : mudah diingat, unik, memiliki frekuensi kemunculan pada TV yang cukup tinggi, untuk produk minuman teh tagline yang lebih efektif adalah Teh Botol Sosro denga n taglinenya Ahlinya Teh dengan skor 4858 dan presentase 50,73% lebih tinggi dib anding Frestea, karena tagline menurut hasil penelitian Teh Botol Sosro memiliki karakteristik sebagai berikut: mudah diingat, sudah dikenal lama, memiliki frek uensi kemunculan pada TV yang cukup tinggi, dekat dengan kehidupan konsumen, sed angkan untuk produk minuman bersoda tagline yang lebih efektif adalah Coca-Cola dengan tagline-nya Positif dan Gembira di Hidup Ala Coca-

Cola dengan skor top of brand sebesar 4875 dan presentase sebesar 50,68 lebih ti nggi dibanding Fanta Apel, karena tagline menurut hasil penelitian Coca-Cola mem iliki karakteristik sebagai berikut: mudah diingat, kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada TV yang cukup tinggi. Berdasarkan hasil penelitian disimpulkan b ahwa faktor-faktor penting yang memengaruhi efektifitas tagline dalam Meningkatk an brand awareness adalah: mudah diingat, unik/kreatif, memiliki frekuensi kemun culan pada tv yang cukup tinggi, sudah dikenal lama, dekat dengan kehidupan kons umen. Kata kunci: tagline, brand awareness

Motto dan Persembahan Motto : Gusti ora Sare (Pepatah Jawa) Aja Rumangsa bisa, nanging bisa rumangsa ( Pepatah Jawa) Think Likes CEO (Penulis) Dengan kerendahan hati karya ini kupersembahkan untuk: Ibu dan Almarhum ayahku y ang sangat kucintai, kakakku, adikku tercinta, keluarga besarku, teman-teman Mot or Kost, temantemanku seperjuangan, dan rekan-rekan mari kita wujudkan mimpi dan cita-cita kita.

KATA PENGANTAR Penulis telah menyelesaikan skripsi yang berjudul Efektivitas Tagline dalam Menin gkatkan Brand Awareness (Studi Komparatif Deskriptif pada Produk Rokok, Minuman Teh, dan Minuman Bersoda). Oleh karena itu puji syukur penulis panjatkan kehadria t Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayah dan inayah-Nya serta ampunan atas dosa-dosa hambanya. Sholawat dan salam semoga tercurah atas junjungan Nabi Muhammad SAW beserta keluarga dan umatnya. Amin. Skripsi ini dapat terselesaikan atas bantuan berbagai pihak, oleh karena itu penulis menyampaikan terima kasih kepada: 1. Dr. Agus Salim, M.S., Dekan Fakultas Ilmu Pendidikan. 2. Dra. Sri Mar yati D., M.Si., Ketua Jurusan Psikologi. 3. Siti Nuzulia, S.Psi., Dosen Pembimbi ng I yang telah memberikan bimbingan dalam penulisan skripsi. 4. Drs. Edy Purwan to, M.Si., Dosen Pembimbing II yang telah memberikan bimbingan dalam penulisan s kripsi. 5. Seluruh dosen di Piskologi Universitas Negeri Semarang yang telah mem bimbing penulis selama menuntut ilmu di kampus tercinta ini. 6. Ibu dan Almarhum Ayahku yang selalu memberikan kasih sayang yang tak pernah pupus serta mendoaka n kesuksesan anak-anaknya. 7. Teman-teman Motor Kost semuanya, teman-teman seper juangan mari kita berjuang untuk kesuksesan kita.

8. Teman-teman mahasiswa psikologi satu angkatan maupun kakak kelas dan adik kel as. Skripsi ini tentu tak luput dari kelemahan dan keterbatasan, oleh karena itu koreksi dan saran senantiasa penulis harapakan demi perbaikan skripsi ini. Semarang, Agustus 2007 Penulis

DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL .......................................................... .................................. i ABSTRAK ........................................................................ .................................... ii HALAMAN PENGESAHAN...................... ........................................................ iii MOTTO DAN PERSEMBAH AN ...................................................................... iv KAT A PENGANTAR .................................................................... ..................... v DAFTAR ISI ............................................. ........................................................... vii DAFTAR TABEL ... ................................................................................ ............ DAFTAR GAMBAR ..................................................... ...................................... DAFTAR LAMPIRAN ......................... .............................................................. BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ............................................................. ....................... 1 B. Rumusan Masalah ................................... ............................................. 6 C. Penegasan Istilah ........... ...................................................................... 7 D. Tuju an Penelitian .................................................................. .............. 7 E. Manfaat Penelitian ......................................... ..................................... 7 F. Sistematika skripsi ................. ............................................................. 8 BAB I I TINJAUAN PUSTAKA A. Iklan dan Tagline .................................................. ............................... 10 1. Iklan (advertisement) .................... ................................................. 10 vii

2. Model Persuasi iklan ........................................................ .............. 12 3. Tagline ................................................... ........................................ 20 a. Definisi Tagline ................ ..................................................... 20 b. Tagline yang Efektif ............................................................... 22 B. Brand.... ................................................................................ ................ 23 1. Definisi Brand........................................... ..................................... 23 2. Manfaat Brand ...................... ......................................................... 24 3. Definisi Brand A wareness ............................................................. 27 4. Eku itas Brand...................................................................... ........... 29 5. Loyalitas Brand............................................... ............................... 33 6. Tingkatan Brand Awareness ................ .......................................... 36 7. Peran Brand Awareness ......... ........................................................ 38 8. Proses Terjadinya Brand Awareness.............................................. 41 C. Hubungan an tara Tagline dengan Brand Awareness ........................... 44 D. Hipotesis. ................................................................................ .............. 51 BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian................. .................................................................... 53 B. Varia bel Penelitian ................................................................. .............. 55 1. Identifikasi Variabel Penelitian........................... ........................... 55 2. Definisi Operasional Variabel Penelitian...... ................................. 51 C. Subjek Penelitian....................... ........................................................... 57 1. Populasi ..... ................................................................................ .... 57 viii

2. Sampel....................................................................... ..................... 57 D. Metode Pengumpulan Data ............................ ...................................... 58 E. Validitas dan Reliabilitas ........ ............................................................. 63 F. Metode Anali sis Data ....................................................................... ... 64 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Pelaksanaan Penelitian ........ ................................................................. 65 B. Hasil Pe nelitian ....................................................................... ............. 67 C. Hasil Wawancara ............................................ ..................................... 76 D. Pembahasan.......................... ................................................................ 95 BAB V PENUTU P A. Simpulan................................................................... ........................... 106 B. Saran........................................ ............................................................ 108 DAFTAR PUSTAKA ................................................................................ ........ 109 LAMPIRAN ....................................................................... ................................. 111 ix

DAFTAR TABEL TABEL 1.1 TABEL 1.2 TABEL 2.1 TABEL 2.2 TABEL 3.1 TABEL 3.2 TABEL 4 TABEL 5.1 TA BEL 5.2 TABEL 6.1 TABEL 6.2 TABEL 7.1 TABEL 7.2 TABEL 8 ................................................................................ ............ ................................................................... ......................... ...................................................... ...................................... ......................................... ................................................... ............................ ................................................................ ............... ............................................................................. .. ................................................................................ .......... ..................................................................... ....................... ........................................................ .................................... ........................................... ................................................. .............................. .............................................................. ................. ........................................................................... .... ................................................................................ ........ ....................................................................... ..................... 49 49 49 50 50 50 50 57 58 60 61 62 64 65 xiii

DAFTAR BAGAN/GRAFIK BAGAN 1 BAGAN 2 BAGAN 3 BAGAN 4 GRAFIK 1.1 GRAFIK 1.2 GRAFIK 2.1 GRAFIK 2.2 GRAF IK 3.1 GRAFIK 3.2 GRAFIK 4 ................................................................................ ............ ................................................................... ......................... ...................................................... ...................................... ......................................... ................................................... ............................ ................................................................ ............... ............................................................................. .. ................................................................................ .......... ..................................................................... ....................... ........................................................ .................................... ........................................... ................................................. .............................. .............................................................. 13 29 30 40 58 59 61 62 63 65 66 xiv

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Iklan komersial sebagai salah satu media promosi suatu produk merupakan sarana u ntuk menginformasikan benefit (keuntungan) yang bisa diperoleh dengan menggunaka n produk tersebut. Iklan yang berhasil setidaknya memberikan informasi/pesan yan g dapat mengubah pola pikir (mindset) konsumen. Tahapan selanjutnya yakni memeng aruhi perilaku konsumen agar mengonsumsi produk yang diiklankan. Hal ini agar ko nsumen mengubah perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya. Bila produk yang diikla nkan tersebut merupakan produk baru, maka diharapkan terjadi trial buying (konsu men melakukan pembelian untuk menguji coba produk). Kepuasan yang diperoleh saat trial buying mendorong terjadinya repeat buying (pembelian ulang). Bila produk tersebut merupakan produk yang telah eksis dan dikenal luas oleh masyarakat maka iklan bertujuan untuk memelihara loyalitas konsumen terhadap produk tersebut. P entingnya iklan atau promosi disebutkan Kottler (dalam Royan, 2004: 22) mengenai bauran pemasaran bahwa produk (product), harga (price), penempatan produk (plac e), dan promosi (promotion) merupakan suatu kesatuan dalam kegiatan pemasaran. K eempat komponen pemasaran tersebut saling melengkapi. Suatu produk yang bagus da n baik mutunya, desain kemasan, benefit, dan brand tanpa disertai harga yang kom petitif, tidak akan 1

2 terjual maksimal dalam jangka panjang. Hal yang sama jika produk tersebut tidak dipromosikan, apalagi juga tidak didistribusikan, maka produk tersebut tidak aka n diserap pasar secara maksimal. Bauran pemasaran yang terdiri dari 4 P (product , price, place, promotion) tersebut saling melengkapi dan saling berasosiasi. Pe nelitian-penelitian terdahulu yang terkait dengan efektifitas iklan dalam mening katkan brand awareness adalah efektivitas iklan teh botol sosro di televisi vers i pengunjung rumah makan oleh Cahyani (2004: 1-2) diperoleh bahwa ada pengaruh i klan terhadap perilaku membeli konsumen. Hasil yang menunjukkan pengaruh iklan d alam memengaruhi perilaku membeli konsumen adalah penelitian yang dilakukan oleh Irawan (2005: 1-2) yang menunjukkan bahwa konsumen terpengaruh untuk mengonsums i Fruit-Tea setelah melihat iklan tersebut di televisi. Penelitian oleh Dwipayan (2005: 12) juga menunjukkan bahwa iklan televisi mampu memengaruhi konsumen unt ukmembeli mie sedaap, karena produk tersebut diiklankan di televisi. Iklan merup akan bagian dari promosi, oleh karena itu sebagai salah satu media promosi dalam mecapai sasarannya memengaruhi konsumen harus mampu memberikan kesan yang menda lam terhadap konsumen, sehingga diharapkan mampu meningkatkan brand awareness (k esadaran terhadap merek) yang tinggi. Strategi untuk meningkatkan kesan yang men dalam dalam kampanye iklan yang sering digunakan adalah tagline. Tagline merupak an suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat. Mengingat da lam iklan komersial yang di tayangkan di televisi (TV

3 Commerce/TVC) waktu untuk menyampaikan terbatas yaitu dalam hitungan beberapa de tik, maka peranan tagline menjadi begitu penting pada beberapa produk tertentu. Penggunaan tagline dalam iklan TV sudah merupakan hal yang sudah lazim dan jamak dilakukan, diharapkan dengan tagline tersebut mampu memberikan kesan mendalam y ang mudah diingat dalam benak konsumen. Kesan yang timbul pada konsumen diharapk an mampu mengingat pesan maupun informasi yang disampaikan melalui iklan tersebu t baik sinopsis cerita, alur cerita, adegan demi adegan, adegan tertentu, dan ha l menarik lainnya dalam iklan tersebut. Iklan yang memberikan pengalaman dan kes an kepada pemirsa (audiance) diharapkan mampu meningkatkan brand awareness. Bran d Awareness yang tinggi diharapkan mampu meningkatkan loyalitas terhadap merek t ersebut (Durianto, dkk., 2004: 3). Loyalitas tersebut diharapkan mampu mengukuhk an eksistensi merek tersebut dalam persaingan dengan merek lain. Kualitas brand awareness tersebut bisa dicapai melalui kampanye iklan melalui berbagai media, m isalnya: Televisi, radio, bill board, baliho, sponsorship event, iklan majalah, iklan koran dan lain-lain (Mix, September 2006: 58). Tagline konsumen, diharapka n brand mampu meningkatkan yang tinggi brand awareness mampu dengan awareness diduga mempengaruhi perilaku pembelian konsumen sehingga diharapkan mampu meningkatkan volume penjualan. Fenomena tersebut menjadikan unik dan

4 menarik untuk diteliti. Penelitian ini berusaha untuk mengungkapkan efektifitas tagline dalam meningkatkan brand awareness, yakni dengan melakukan studi pada Ik lan TV Produk Rokok {(Rokok A Mild (dengan tagline-nya Tanya Kenapa?) dengan Rok ok Sampoerna Hijau dengan (tagline-nya Nggak ada Loe nggak Rame)}, Minuman Teh { (Teh Botol Sosro (dengan tagline-nya ahlinya teh) dengan Freshtea (dengan taglin e-nya sehat dan enak)}, dan Minuman Bersoda {(Coca-Cola (dengan tagline-nya Posi tif dan Semangat di Hidup Ala Coca-Cola) dengan Fanta Apel (dengan taglinenya Ce rianya Berasa Banget)}. Pertimbangan menggunakan merek-merek tersebut menjadi ob jek penelitian adalah karena iklannya sering diputar di stasiun-stasiun televisi swasta nasional sehingga cukup dikenal di masyarakat secara luas, sumber dipero leh melalui pengamatan yang dilakukan peneliti terhadap brand-brand yang dijadik an objek penelitian dengan hasil sebagai berikut; untuk rokok iklannya tayang di TV mulai pukul 21.00 WIB sampai subuh, A Mild rata-rata muncul 5 kali dalam sem alam, Sampoerna Hijau muncul 6 kali dalam semalam. Untuk produk minuman teh dan minuman bersoda tidak dibatasi jam penayangannya. Berdasarkan pengamatan penelit i iklan Teh Botol Sosro muncul 6 kali dalam sehari, iklan Frestea muncul 4 kali dalah sehari, iklan Coca-Cola muncul 5 kali dalam sehari, dan Fanta Apel muncul 4 kali dalam sehari. Pengamatan peneliti lakukan mulai dari tanggal 1 15 Juni 20 07 pada berbagai stasiun televisi swasta nasional. Berdasarkan data pengamatan p enelitian tersebut, peneliti berusaha mengungkap bagaimanakah iklan yang memilik i tagline memberikan

5 sumbangan positif terhadap brand awareness, oleh karena itu perlu diperhatikan f aktor-faktor yang memengaruhi brand awareness. Durianto, dkk. (2004: 10) menyata kan bahwa pesan dalam iklan yang disampaikan harus mudah diingat, berbeda diband ingkan dengan merek lainnya, tagline yang menarik sehingga membantu konsumen men gingat merek, adanya simbol yang berhubungan dengan merek, diversifikasi merek a gar semakin diingat konsumen, memperkuat kesadaran merek dengan memakai suatu is yarat yang sesuai dengan kategoti produk, merek atau keduanya, melakukan pengula ngan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan lebih sulit diband ingkan membentuk pengenalan. Hal yang juga perlu diperhatikan dalam komunikasi i klan dalam meningkatkan brand awareness adalah persepsi, karena bagaimana tangga pan pemirsa televisi terhadap suatu iklan ditentukan oleh persepsi mereke terhad ap iklan tersebut, baik persepsi positif maupun negatif. Pada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami oleh setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan, pendenga ran, penghayatan, perasaan, dan penciuman. (Thoha, 1986: 138). Persepsi merupaka n pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyi mpulkan informasi dan menafsirkan pesan. (Rahmat, 2004:51). Menurut Leavit (1997 :27), persepsi (perception) dalam arti sempit adalah penglihatan, bagimana cara seseorang melihat sesuatu, sedangkan dalam arti luas ialah pandangan atau penger tian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu.

6 Persepsi merupakan proses kognitif, dimana seseorang individu memberikan arti ke pada lingkungan. Mengingat bahwa masing-masing orang memberi artinya sendiri ter hadap stimulus, maka dapat dikatakan bahwa individu-individu yang berbeda melihat hal sama dengan cara-cara yang berbeda. (Winardi, 2004: 203:204). Hal yang sama dikemukakan Robbins (2001:89) mengemukakan mengenai persepsi adalah suatu proses dimana individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada lingkungan mereka. Thoha (1986:138) menyatakan bahwa p ada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami oleh setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan, pend engaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman. Persepsi merupakan pengalaman ten tang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informas i dan menafsirkan pesan. (Rahmat, 2004:51). Persepsi merupakan proses kognitif, dimana seseorang individu memberikan arti kepada lingkungan. Mengingat bahwa mas ing-masing orang memberi artinya sendiri terhadap stimulus, maka dapat dikatakan bahwa individu-individu yang berbeda melihat hal sama dengan cara-cara yang berbe da (Winardi, 2004: 2030-204). Hal yang sama dikemukakan Robbins (2001:89) mengem ukakan mengenai persepsi adalah suatu proses dimana individu-individu mengorgani sasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada lingkungan mereka.

7 Persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh proses penginderaan yang aka n berlangsung setiap saat, pada waktu individu menerima stimulus melalui alat in dera. Alat indera tersebut merupakan alat penghubung antara individu dengan duni a luarnya. Dalam persepsi terdapat aktifitas yang integral, maka seluruh apa yan g ada dalam diri individu seperti perasaan, pengalaman, kemampuan berfikir, kera ngka acuan, dan aspek-aspek lain yang ada dalam diri individu akan ikut peran ak tif dalam persepsi itu. Penelitian ini diharapkan mampu mengungkap tingkat kesuk sesan tagline merek-merek tersebut di atas. Hal ini menarik untuk diteliti karen a setiap merek memiliki tingkat efektivitas tagline yang berbeda-beda, melalui p enelitian inilah peneliti berusaha untuk mengungkapnya. B. Rumusan Permasalahan Bagaimanakah gambaran tagline yang efektif dalam meningk atkan Brand Awareness? C. Penegasan Istilah Ada beberapa konsep pokok yang digun akan dalam penelitian ini dan perlu diberikan penjelasan. Hal ini dilakukan untu k menghindari kemungkinan terjadinya kesalahan interpretasi makna dalam menggunakan konsep dan istilah dalam penelitian. Konsep dan istilah yang perlu dijelaskan dalam peneli tian ini adalah sebagai berikut:

8 1. Tagline Menurut Nuradi dkk. (1996: 56) tagline adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi suatu ikla n. 2. Brand Awareness Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan bahwa brand awarene ss adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi. D. Tujuan Penelitian Untuk mengetahui tagline yang efektif dalam meningkatkan brand awaren ess. E. Manfaat Penelitian I. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat m emberikan sumbangan teoritis dalam pengembangan ilmu psikologi industri dalam ka itannnya dengan pengaruh efektivitas tagline dalam meningkatkan brand awareness. II. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat praktis t eradap instansi/lembaga terkait yaitu bagi perusahaan/biro iklan diharapkan memb eri masukan yang berarti mengenai bagaimana tagline yang efektif untuk meningkat kan brand awareness sehingga bisa dibuat tagline yang lebih baik.

9 F. Sistematika Penulisan Skripsi Sistematika skripsi bertujuan untuk memberikan gambaran secara umum mengenai isi skripsu ini agar jelas dan terstruktur, maka di bawah ini disa jikan secara garis besar sistematika skripsi yaitu: BAB I PENDAHULUAN berisi: la tar belakang masalah, rumusan permasalahan, penegasan istilah, tujuan penelitian , manfaat penelitian, garis besar sistematika skripsi. BAB II LANDASAN TEORI ber isi: Efektivitas tagline dalam meningkatkan brand awareness yang menjelaskan men genai definisi iklan, model persuasi iklan, definisi tagline, tagline yang efekt if, definisi brand, manfaat brand, definisi brand awareness, tingkatan brand awa renes, peran brand awareness, dan proses terjadinya brand awareness, iklan dan n ilainilai budaya konsumen, dan hubungan antara tagline dengan brand awareness. B AB III METODE PENELITIAN berisi: jenis penelitian, variabel penelitian (identifi kasi variabel penelitian dan definisi operasional penelitian), subjek penelitian (populasi dan sampel), metode pengumpulan data, validitas dan reliabilitas, dan metode analisis data. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN meliputi deskripsi hasil dan pembahasan hasil penelitian. BAB V PENUTUP berisi kesimpulan dan sara n yang diberikan berdasarkan hasil penelitian.

BAB II LANDASAN TEORI A. Iklan dan Tagline 1. Definisi Iklan Iklan merupakan sarana komunikasi antara pro dusen dengan konsumennya, dengan iklan ini produsen menawarkan produk baik itu b arang maupun jasa kepada konsumennya. Menurut Widjaja (1996: 6) iklan adalah set iap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan perorangan dan dibay ar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa diartikan sebagai kegiatan mem uat dan menyebarluaskan pesan dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan atau tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di dalamnya. Rewoldt dkk. (1995: 12) berpendapat bahwa iklan meliputi setiap bentu k yang dibayar dari presentasi non personal dan promosi dari gagasan, barang-bar ang atau jasa-jasa oleh suatu sponsor yang diketahui. Berdasarkan definisi terse but bisa diklasifikasikan menjadi 2 tipe utama, yaitu: (1) iklan produk, dan (2) iklan institusional. Iklan produk adalah iklan yang bertujuan untuk menciptakan dan atau meningkatkan penjualan suatu produk tertentu, sedangkan iklan institus ional adalah iklan yang dibuat untuk mennciptakan sikap yang baik (favoable terh adap suatu lembaga atau suatu gagasan. 10

11 Iklan adalah metode penjualan nonpersonal yakni dengan sasaran massa publik. Men urut The definition Committe of The American Associaton Advertising (dalam Sriya di, 2004: 185) bahwa iklan adalah segala bentuk presentasi nonpersonal dan proso si ide-ide, barang-barang, atau jasa yang dibiayai oleh sponsor tertentu, sedang kan menurut Peter dan Olson (2000: 181) iklan adalah penyajian informasi nonpers onal tentang suatu produk, brand, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan ba yaran tertentu. Iklan ditujukan untuk memengaruhi afeksi, kognisi, perasaan, pen getahuaan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan brand. Peter dan Olson (2000: 181-182) menyatakan pada prakteknya iklan telah d ianggap sebagai image management (manajemen citra) yakni menciptakan dan memelih ara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan memen garuhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaimana memengar uhi perilaku pembelian konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam menge mbangkan pesan/informasi dalam iklan adalah menangkap perhatian mereka dan menci ptakan pemahaman yang tepat. Jadi iklan adalah sarana komunikasi antara produsen dengan konsumennya, melalui iklan ini produsen menawarkan produk baik itu baran g maupun jasa kepada konsumennya, atau dengan kata lain iklan adalah setiap bent uk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa

12 diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan dalam media yang ber sifat umum tentang perusahaan, organisasi dan atau tentang produknya, jasanya, a tau gagasan yang terkandung di dalamnya. 2. Model Persuasi Iklan Iklan yang efektif harus memiliki strategi pendekatan te rtentu agar komunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk mencapai eksekusi, iklan harus memiliki sebuah pendekatan tertentu sehingga tepat sasaran yakni ma mpu menciptakan penjualan dan memelihara loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus mampu mencapai tujuan iklan yaitu persuasi. Peter dan Olson (2000: 197) m enyatakan bahwa persuasi yaitu perubahan atas kepercayan, sikap, dan keinginan b erperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi. Persuasi melalui iklan dapat digambarkan melalui bagan sebagai berikut:

13 Jalur sentral menuju persuasi Melibatkan persepsi Keterlibatan yang lebih tinggi pada produk PERHATIAN Fokus pada informasi sentral yang berkaitan dengan produk PEMAHAMAN pemikiran yang lebih dalam tentang cirici ri produk Rincian yang lebih dalam PERSUASI kepercayaan produk sikap merek keing inan membeli Eksposure terhadap persuasi iklan (yang memiliki tagline) Jalur periferal menuju persuasi PERHATIAN Keterlibatan yang lebih rendah produk Fokus pada peripheral informasi no n produk PEMAHAMAN pemikiran yang dangkal tentang informasi non produk Rincian dangkal PERSUASI kepercayaan non produk sikap terhadap iklan sikap merek keinginan membe li Melibatkan persepsi Bagan 1 Eksposur terhadap komunikasi persuasif Sumber: Peter dan Olson (2000: 198) Dalam pendekatan jalur sentral menuju persuasi konsumen memiliki tingkat keterli batan yang lebih tinggi pada produk atau pesan promosi termotivasi untuk memerha tikan informasi sentral yang

14 berkaitan dengan produk serta memahaminya dalam tingkat yang lebih mendalam dan terinci (Peter dan Olson, 2000: 197). Sedangkan dalam pendekatan jalur periferal menuju persuasi, konsumen dengan tingkat keterlibatan yang rendah pada pesan pr oduk mereka memiliki motivasi yang kecil untuk msuk dan memahami informasi sentr al produk yang ada dalam iklan. Oleh karena itu persuasi langsung menjadi randah karena konsumen membangun tingkat kepercayaan yang rendah terhadap brand dan ce nderung tidak akan membentuk sikap terhadap brand maupun keinginan untuk membeli (Peter dan Olson, 2000: 198). Rewoldt dkk. (1995: 12-13) menyatakan bahwa iklan produk dapat digunakan untuk melaksanakan tugas-tugas sebagai berikut: 1. Mempr omosikan penjualan suatu brand melalui pengecer-pengecer dengan: a. mendapatkan pelanggan-pelanggan baru, b. membuat pelanggan lama membeli lebih banyak lagi pr oduk dari pada sebelumnya. 2. Membantu penjualan suatu produk bermerek dengan me mberikan kepada konsumen nama dan alamat dari para pengecer terpilih yang menyed ikan produk tersebut. 3. Jika produk tersebut dijual dari rumah ke rumah, maka i klan produk itu akan membantu menjual brand, dengan: a. meratakan jalan untuk pa ra salesman, b. memberikan tuntunan bagi salesman untuk diikuti

15 4. Membantu mendapatkan distribusi untuk suatu produk baru, atau mempeluas distr ibusi dari suatu produk lama, dengan: a. merangsang permintaan pada toko-toko pe ngecer melalui iklan konsumen, dan b. membangkitkan minat para pengecer terhadap produk itu melalui iklan yang ditujukan kepada mereka. 5. Mendorong para pengec er untuk mengadakan pameran, iklan dan menjual secara aktif produk tersebut, (a) dengan mengatakan kepada mereka melalui iklan dan kesempatan untuk meningkatkan laba mereka melalui aktivitas-aktivitas tersebut, dan (b) dengan menginformasik an kepada mereka rencana-rencana promosi perusahaan dan mendorong mereka untuk menghimpun usaha-usaha tersebut melalui pr omosi didalam (tie-in). 6. Memperluas penjualan suatu industri, atau untuk menan gkis tren penjualan yang buruk. Iklan dalam melaksanakan tugas-tugas tersebut, h al yang perlu diperhatikan adalah bahwa iklan dapat ditujukan kepada (1) konsume n akhir atau untuk pemakaian industri dan (2) para perantara yang terlibat dalam distribusi produk tersebut. Apabila kita analisis kampanye iklan itu dalam mene ntukan tujuannnya, maka kita akan mendapatkanbahwa iklan tersebut dapat diklasif ikasikan dalam 2 tipe adasar, bergantung apda sifat daya tarik yang dipakai. Pad a satu pihak adalah iklan yang dibuat untuk mendorong permintaan primer (primay demand), yaitu

16 permintaan tipe umum (generic) dari produk tersebut. Untuk mencapai tujuan ini, dalam iklan dipakai daya tarik primer, yaitu daya tarik yang diharapkan dapat me mbangkitkan keinginan akan suatu tipe tertentu dari produk, bukan brand tertentu . Jenis iklan yang lain adalah bertujuan untuk merangsang permintaan yang selekt if (selective demand), yaitu permintaan terhadap brand tertentu. Iklan ini tidak ditujukan untuk meningkatkan permintaan terhadap tipe produk, namun ditujukan n tuk meningkatkan permintaan terhadap brand agar terjual sebanyak mungkin. Metode yang lazim dipakai adalah menunjukkan bahwa brand yang diiklankan akan memenuhi keinginan tertentu secara lebih efektif dibandingkan brand-brand lainnya. Ini d icapai dengan mengemukakan kualitas-kualitas yang unggul atau sifat-sifat yang u nik dari brand yang membuat brand ini lebih baik dalam memenuhi kebutuhan konsum en dari pada brand-brand lainnya. Daya tarik semacam ini disebut daya tarik sele ktif (selective appeals), karena bertujuan agar konsumen hanya membeli brand yan g diiklankan tersebut Rewoldt dkk. (1995: 14). Pendekatan untuk memanfaatkan kes empatan dan merangsang permintaan yang selektif melalui iklan, ada beberapa hal yang perlu ntuk diperhatikan, yaitu: 1. Iklan mungkin lebih efektif jika perusah aan mengikuti trend permintaan primer dan bukan sebaliknya. 2. Kondisi yang mene ntukan kesempatan perusahaan untuk memengaruhi permintaan adalah adanya kesempatan yang luas

17 dalam mengembangkan diferensiasi produk, jika produk cukup dapat dideferensiasi, maka besar kemungkinan iklan tersebut akan efektif. Kondisi sebaliknya, iklan t idak banyak manfaatnya jika terdapat kecenderungan berbagai produsen menghasilka n produk yang sama. 3. Kondisi yang ketiga adalah peranan relatif dari kualitas yang tersembunyi dari produk tersebut terhadap konsumen. kualitas yang tersembun yi adalah lawan dari kualitas yang dapat dilihat dan dinilai. Jika kualitas yang tersembunyi itu ada, maka konsumen cenderung memercayai brand tersebut, dan ikl an dapat digunakan untuk mengasosiasikan adanay kualitas tersebut dengan brand-n ya, sebaliknya jika ciri-ciri suatu produk yang penting bagi konsumen dapat dini lai pada waktu pembelian, maka brand tersebut cenderung kehilangan sebagian makn anya, dan iklan tidak dibutuhkan untuk membangkitkan asosiasi mental mengenai ci ri-ciri ini. 4. Motif pembelian emosional yang kuat dapat dipakai sebagai himbau an iklan kepada konsumen, sebaliknya, jika daya tarik yang kuat tersebut tidak d apat dipakai secara efektif, maka kesempatan iklan itu tidak begitu bermanfaat. 5. Apakah kegiatan perusahaan itu memberikanbanyak hal bagi iklan dan promosi pr oduknya untuk mencapai pasar yang hendak dijangkau. Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala yang cukup besar untuk membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya.

18 Besarnya margin sangat bergantung pada efektivitas iklan dalam memengaruhi penil aian konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh iklan ini pada gilirannya bergantu ng pada luasnya dan pentingnya diferensiasi produk dan pada kekuatan yang berbed a itu. Besarnya margin yang tersedia untuk usaha penjualan yang agresif bergantu ng pula pada keadaan persaingan dalam industri itu, artinya apakah persaingan te rsebut berlangsung dalam bentuk harga atau non harga. Rewoldt dkk. (1995: 16) me nyatakan bahwa iklan sebaiknya mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut: 1. Jika penilaian menunjukkan bahwa kondisi sangat baik untuk memengaruhi penilaian kon sumen dan untuk menciptakan tindakan pembelian yang cepat melalui iklan. 2. Jika analisis membawa pada simpulan kewira niagaan tidak penting dalam pemasaran yan g menguntungkan bagi produk ini. 3. Jika usaha promosi dealer dan metode-metode penjulan lainnya, jika dipakai sendirian ternyata kurang memberikan harapan dala m meningkatkan penjulan dibandingkan iklan. Rewoldt dkk. (1995: 31-32) menyataka n ada beberapa kondisi yang menjelaskan mengapa etalase dan pemeran interior dap at meningkatkan penjualan eceran dari brand-brand yang bahkan paling tanggap ter hadap daya tarik iklan: 1. Efektifitas iklan yang bertujuan untuk merangsang dis kriminasi suatu brand itu ditingkatkan oleh etalase dan pemeran toko yang

19 memperkuat pesan iklan, merupakan suatu pengingat (reminderi) akan suatu kebutuh an, dan merangsang pembelian yang segera. 2. Jika sutau produk dibeli hanya seka li-sekali (infrequentlyi), iklan brand akan sangat bergantung pada etalase dan p ameran toko untuk membangkitkan kembali (recreate) dorongan membeli yang telah t erlelap (dormanti) untuk mengingatkannya akan suatu kebutuhan, dan untuk mendoro ng tindakan yang segera. 3. Di mana sebagian besar pelanggan berbelanja untuk pr oduk umum (generic procut) di sebuah toko swalayan, maka pameran yang menonjol d i tempat pembelian itu dapat merangsang penjulan. 4. Kenyataan bahwa sebagian be sar mereka yang mendatangi toko swalayan tidak datang dengan membawa daftar bela njaan, maka pameran di tempat pembelian itu dapat mengingatkan mereka apa yang m ereka butuhkan. 5. Setiap brand yang dibeli berdasarkan impuls (gerak hati seket ika) oleh sebagian pembeli akan dapat memperoleh manfaat dari pameran di tempat pembelian. Iklan eceran dapat meningkatkan efektivitas iklan brand secara manufa ktur, memberikan rangsangan tambahan yang mungkin dibutuhkan untuk dapat mengubah rasa suka terhadap brand menjadi dorongan untuk membeli. Iklan ini menambah penetrasi dari pesan dalam suatu pasar lokal dan men jadi pengingat (reminder) akan suatu kebutuhan Rewoldt dkk. (1995: 32).

20 Jadi dalam iklan yang efektif harus terdapat strategi pendekatan tertentu agar k omunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk mencapai eksekusi, yakni mampu menciptakan penjualan dan memelihara loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus memiliki nilai persuasi , yaitu yaitu perubahan atas kepercayan, sikap, dan keinginan berperilaku yang d isebabkan oleh suatu komunikasi promosi 3. Tagline a. Definisi Tagline Tagline merupakan bagian dari iklan yang bertujua n agan iklan tersebut mudah diingat oleh konsumen. Tagline dalam suatu iklan mem egang peranan penting. Menurut Nuradi dkk. (1996: 56) tagline adalah kalimat sin gkat sebagai penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan komunikas i suatu iklan. Tagline ini merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang pad at dan mudah diingat. Tagline ini bisa disamakan dengan slogan, atau jargon dala m iklan. Penggunaan tagline ini adalah untuk memperkuat kemampuan iklan dalam me ngeksekusi (mencapai sasarannya) yaitu memengaruhi konsumen untuk menggunakan pr oduk yang diiklankan. Tagline dapat digunakan untuk membantu mengomunikasikan titik pembeda dari pesaing. (Susanto dan Wijanarko. 2004: 86). Tagline ini bisa berubah sesuai dengan

21 perubahan situasi dan kondisi, maupun sebagai strategi agar konsumen tidak bosan (Mix, September 2006: 58). Pengenalan Tagline baru biasanya dilakukan melalui p rogram above the line (ATL) berupa penayangan iklan diberbagai media massa cetak dan elektronik. Seperti yang dilakukan oleh Coca-Cola dari Tagline sebelumnya y aitu Kapan Saja dan Dimana Saja Coca-Cola, diganti dengan Tagline Positif dan Se mangat di Hidup Ala Coca-Cola. Hal ini merupakan kebijakan lokal perusahaan Coca -Cola Indonesia dalam mengingatkan kembali (reminding) terhadap Coca-Cola sebaga i minuman karbonasi yang paling menyegarkan. Perubahan tersebut juga dimaksudkan supaya konsumen tidak merasa bosan (boring) terhadap tagline Coca-Cola sebelumn ya (Mix, September 2006: 58). Bahkan untuk kini Coca-Cola mengganti Tagline-nya menjadi positif dan gembira di hidup ala Coca-Cola. Definisi-definisi di atas da pat ditarik simpulan bahwa tagline adalah bagian dari iklan yang biasa digunakan sebagai penutup pesan agar konsumen mudah mengingat isi pesan iklan dan mempuny ai daya pembeda dari iklan-iklan pesaingnya. b. Tagline yang Efektif Tagline yang efektif adalah yang mampu meningkatkan Bran d Awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk mengenalkan atau meningkatkan peng etahuan konsumen tentang brand yang

22 diiklankan tersebut. Iklan mrupakan bagian dari strategi pemasaran yang harus di namis. Ia harus mampu memupuk loyalitas konsumen terhadap brand tersebut, sehing ga ia bisa mempertahankan atau bahkan meningkatkan eksistensi brand tersebut. Me ngingat persaingan dengan produk lain yang sejenis maupun dengan produk substitusinya me rupakan suatu keniscayaan dalam dunia bisnis/perdagangan. Iklan yang efektif mampu memengaruhi afeksi dan kognisi sert a perilaku konsumen, dengan iklan konsumen mengenal produk. Kampanye iklan yang intensif dan berkelanjutan ditujukan untuk membangun awareness konsumen. Jadi ta gline yang efektif adalah tagline yang mampu meningkatkan Brand Awareness, sesua i dengan tujuan iklan untuk mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen t entang brand yang diiklankan tersebut, serta mampu memengaruhi afeksi dan kognis i serta perilaku konsumen. B. Brand 1. Definisi Brand Brand adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan a tau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa

23 seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing. Lebi h jauh brand merupakan nilai yang dapat dilihat (tangible) dan nilai yang tidak dapat dilihat (intangible) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trade mark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola sec ara tepat (Durianto dkk., 2004: 2). Brand adalah nama, tanda, simbol, desain, at au kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendife rensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain (Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3). Brand juga bisa berarti ent itas pendidentifikasi yang memberikan jaminan atau janji nilai tertentu (Nicole, 2001 dalam Siamora 2003: 3). Brand adalah nama atau simbol yang diasosiasikan d engan produk atau jasa dan mampu menimbulkan makna psikologis atau asosiasi (Sus anto dan Wijanarko. 2004: 4). Brand inilah yang membedakan antara produk dan bra nd. Produk merupakan sesuatu yang dihasilkan di pabrik, namun yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen adalah brand-nya. Brand bukan merupakan sesuatu yang tercet ak dalam produk atau kemasannya, tetapi termasuk apa yang ada dalam benak konsum en dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya. (Susanto dan Wijanarko. 2004: 6). Pendapat lain menyatakan bahwa brand adalah nama dan atau simbol yang bersifat m embedakan (seperti logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok

24 tertentu, serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan pesain g (Aaker, 1991 dalam Susanto dan Wijanarko. 2004: 6). Pendapat-pendapat di atas mengandung pengertian bahwa brand adalah suatu identitas yang membedakan suatu p roduk dengan para pesaing, brand juga mengandung suatu nilai dan jaminan atau ja nji dari suatu produsen kepada konsumen. 2. Manfaat Brand Brand dalam dunia perdagangan sangat penting, karena brand berm anfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik lain (Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3). Bagi pembeli, brand bermanfaat untuk menunjukkan mutu dan me mbantu memberi perhatian terhadap-produkproduk baru yang meungkin bermanfaat bag i mereka. Bagi masyarakat, brand bermanfaat dalam tiga hal. Pertama, pemberian b rand memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua, meningk atkan efesiensi pembeli karena brand dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna meningkatkan daya saing. Lain (Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3). Bagi penju al brand bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan penjual mengolah pesana n dan menelusuri masalah-masalah

25 yang timbul. Kedua, memberikan perlindingan hukum terhadap keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga memungkinkan untuk mendapatkan sekelo mpok pembeli yang setia dan menguntungkan. Keempat membantu penjual melakukan se gmentasi pasar lain (Kotler, 2000 dalam Siamora, 2003: 3). Davis (dalam Siamora, 2003: 49-51) berpendapat bahwa brand yang kuat memperoleh manfaat-manfaat berik ut: 1. Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Misalnya anda loyal terhadap teh botol sosro, transaksi anda akan berulang, anda tidak hanya s ekali membeli produk tersebut. Keuntungan perusahaan diperoleh bukan dari sekali transaksi. 2. Brand yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang leb ih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan. 3. B rand yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan brand t ersebut. 4. Brand yang kuat memberikan return yang lebih tinggi. 5. Brand yang k uat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan be rkesinambungan. 6. Brand yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas, artin ya dengan brand yang kuat, para karyawan mengerti untuk apa brand ada dan apa ya ng perlu mereka lakukan untuk mengusung brand itu.

26 7. Semakin kuat brand, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan lebih toleran terhadap kesalahan produk atau perusahaan. 8. Brand yang kuat menjadi f aktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karya wan-karyawan (yang puas). 9. Brand yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggu nakan faktor brand dalam pengambilan keputusan pembelian. Brand mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu k epada pembeli. Durianto dkk. (2004: 2-3) menyatakan bahwa brand lebih dari seked ar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian, yaitu: 1. Atrib ut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lainlain. 2. Manfaat, meskipun suatu brand memiliki sejumlah atribut, konsumen seben arnya membeli manfat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut brand diperluka n untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. 3. Ni lai, brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya, brand juga mencerminkan budaya tertentu. 5. Kepribadian, brand juga mencerminkan kepribadi an tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terk enal untuk mendongkrak maupun menopang brand produknya.

27 6. Pemakai, brand menunjukkan jenis konumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pendapat para ahli di atas bisa disimpulkan bahwa brand memiliki seju mlah manfaat, antara lain pemberian brand memungkinkan mutu produk lebih terjami n dan lebih konsisten, meningkatkan efesiensi pembeli karena brand dapat memberi kan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keun ikan baru guna meningkatkan daya saing. 3. Definisi Brand Awareness Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan bahwa Brand A wareness adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi. Deng an menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan katego ri muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Peter d an Olson (2000: 190) menyatakan tingkat brand awareness dapat diukur dengan memi nta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yan g

28 tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut. Kadang kala tujuan promo si adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi. Brand awar eness (kesadaran merek) menggambarkan keberadaan brand dalam benak konsumen, yan g dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori (Durianto dkk., 2004: 6). Brand yang kuat dicerminkan oleh brand awareness yang tinggi dan asosiasi merek (brand association) yang kuat dan positif (Temporal, 2000 dalam Siamora, 2003: 36). Aa ker 1996 (dalam Siamora 2003: 36) menambahkan bahwa selain kedua faktor tersebut brand yang kuat juga memiliki persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalit as konsumen (consumer loyality) yang tinggi. Definisi-definisi para ahli mengena i brand awareness dapat ditarik simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpu n kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingata n yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand. 4. Tingkatan Brand Awareness Brand Awareness memiliki beberapa tingkatan dari ti ngkatan yang paling rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling

29 tinggi yaitu Top of Mind, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida brand awareness dari rendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut: Top of Mind Brand Recall Brand recognition Unware of Brand Bagan 3: Piramida Brand Awareness Sumber: David A. Aaker (1997: 97 dalam Duriant o dkk., 2004: 7) Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek 1. Unware of Brand (tidak menyadari brand) adalah tingkat paling rendah dalam pi ramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu brand. 2. B rand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand awareness, di m ana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lew at bantuan (aided recall). 3. Brand Recall (pengingatan kembali brand) adalah pe ngingatan kembali brand tanpa bantuan (unaided recall). 4. Top of Mind (puncak p ikiran) adalah brand yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertam a kali muncul dalam benak

30 konsumen, atau brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai brand yang ada dalam benak konsumen (Durianto dkk., 2004: 6-7). Berdasarkan penjelasan di atas adanya tingkatan-tingkatan dalam brand awareness menunjukan adanya perbedaan ti ngkat kesadaran yang berbeda-beda pada masing-masing individu. 5. Peran Brand Awareness Peran brand awareness dalam membantu brand dapat dipaha mi dengan mengkaji bagaimana brand awareness dapat menciptkan suatu nilai. Berik ut ini adalah bagan mengenai peranan brand awareness: Brand Awareness menjadi sumber asoasiasi lain Familier atau rasa suka Brand Awar eness (Kesadaran Merek) Substansi atau komitmen Mempertimbangkan merek Bagan 4: Nilai-nilai kesadaran merek Sumber: Durianto dkk., (2004: 7) Brand Equi ty Ten: Strategi Memimpin Pasar

31 Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut: 1. Brand Awarenes s menjadi sumber asoasiasi lain Suatu brand yang kesadarannya tinggi akan memban tu asosiasi-asosiasi melekat pada brand tersebut karena daya jelajah brand terse but akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi ini menunjukkan bah wa suatu brand yang awareness-nya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untu k produk lainnya. misalnya dalam tagline iklan sabun Lifebouy, Unilever menyatak an bahwa Lifebouy dengan puralin cara sehat untuk mandi (Siamora, 2003: 33). Pro duk Unilever yang telah terpercaya memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk l ebih sukses ketika meluncurkan produk baru, misalnya ketika meluncurkan shampoo Lifebuoy karena konsumen telah percaya dengan kualitas produk Unilever. 2. Famil ier atau rasa suka Jika brand awareness kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan brand kita, dan lama-kelamaan akan menimbulkan rasa suka ang tingg i terhadap brand kita. Konsumen terbiasa dengan Indomie, produk dari Indofood. K arena telah terbiasa mengonsumsi Indomie maka menimbulkan rasa suka terhada bran d tersebut.

32 3. Substansi/komitmen Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas brand tinggi, kehadiran brand itu selalu dapat kita rasakan, sebab sebuah brand dengan brand awareness tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu: a. Diik lankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh masyarakat. b. Eksistens i yang sudah teruji oleh waktu, keberadaan brand yang telah berlangsung lama men unjukkan bahwa brand tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. c. Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan konsumen untuk mendapatkan produk tersebut. d. Brand tersebut dikelola dengan ba ik. 4. Mempertimbangkan brand Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adala h menyeleksi brand-brand yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan brand mana yang akan dbeli. Brand dengan top of mind tinggi memp unyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu brand tidak tersimpan dalam ing atan, brand tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Basan ya brand-brand yang disimpan dalam benak konsumen adalah brand-brand yang disuka i dan dibenci (Durianto dkk., 2004: 8-9).

33 Peran brand awareness dalam ekuitas brand (nilai brand) tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran dalam benak konsumen. Durianto dkk. (2004: 30) menyatakan b ahwa brand awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut: 1. Pesan yang disampaikan oleh suatu brand harus mudah diingat oleh konsumen. 2. P esan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus ada hubung an antara brand dengan kategori produknya. 3. Memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat brand. 4. Jika su atu brand memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat dihubungkan dengan br and-nya. 5. Perluasan nama brand dapat dipakai agar brand semakin diingat konsum en. 6. Brand awareness dapat dperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai d engan kategori produk, brand, maupunkeduanya. 7. Melakukan pengulangan untuk men ingkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding mem bentuk pengenalan. Jadi bisa disimpulkan bahwa brand awareness memiliki 4 perana n utama yaitu: menjadi sumber asosiasi lain, menimbulkan rasa suka atau familier , sumber komitmen terhadap brand, menjadi bahan pertimbangan untuk menggunakan b rand.

34 6. Proses Terjadinya tahuan konsumen akan ali terbentuk iklan. membangun awareness butuhkan perencanaan Brand Awareness Brand Awareness terjadi karena adanya penge brand. Proses terjadinya brand awareness konsumen pertama k Pendapat tersebut menunjukkan betapa pentingnya iklan dalam konsumen terhadap suatu brand. Penggarapan iklan memang mem dan

pertimbangan yang matang, karena jika salah langkah, bisa-bisa produk yang diikl ankan gagal dipasaran. Brand Awareness tercipta melalui pembangunan brand, denga n mengikuti model F.R.E.D. (Familiarity, Relevance, Esteem, dan Differentation). Bagian paling penting dalam konsep F.R.E.D. adalah membuat para konsumen akrab dengan produk dan jasa dari brand yang ditawarkan. Konsep ini menunjukkan pentin gnya suatu brand untuk menjadi familer dengan konsumennya, memiliki relevan deng an kehidupan konsumen, menghargai pelanggan dan memiliki perbedaan dengan pesain g dengan menyediakan kualita yang lebih baik, nilai dan yang paling penting cust omer service. Konsep F.R.E.D. ini harus mampu menjawab 3 pertanyaan dalam kampan ye iklannya, yaitu: 1. Apa cara-cara terbaik untuk membangun citra brand spesifi k? 2. Bagaimana anggaran pemasaran diarahkan untuk mengoptimalkan ekuitas brand? 3. Apakah manfaat khusus untuk dikomunikasikan kepada target konsumen (Steward, 2004: 13-15).

35 Selain F.R.E.D. terdapat pula konsep D.R.E.A.M. Yaitu (Differentiation, Relevanc e, Esteem, Awarenss, Minds Eye). Konsep ini menyatakan bahwa Differentiation (per bedaan) harus merupakan langkah pertama jika suatu brand ingin menembus kekusuta n pasar dan memempati suatu posisi khusus dalam benak konsumen. Brand harus Rele vance (relevan) dan Esteem (menghargai) konsumen, dalam konsep ini familiaritas diganti dengan awareness karena awareness (kesadaran) dibantu atau tidak dibantu sebagai salah satu kekuatan ekuitas brand. Atribut-atribut tersebut sebaik pers epsi konsumen dan menunjukkan bagaimana atribibut-atribut brand diposisikan dala m apa yang kitas sebut pikiran konsumen (Minds Eye). Hasil penelitian menunjukkan bahwa bila suatu organisasi mendiferensiasikan secara berarti produk dan jasa-j asa dari brand yang dimilikinya, public relations dan dukungan pihak ketiga lain nya dapat merupakan alat-alat yang kuat untuk membangun brand-brand sejati. Meto de-metode ini tidak hanya lebih murah daripada media peiklanan, tetapi juga memb angun tingkat kredibilitas brand yang lebih tinggi (Steward, 2004: 15-17). Brand awareness menggambarkn kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengi ngat kembali suatu brand sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pad a umumnya konsumen konsumen cenerung membeli produk dengan brand yang sudah dike nalnya atas dasar petimbangan kenyamanan, keamanan dan lainlain. Bagaimnapun jug a, brand yang sudah kita kenal menghindarkan

36 kita dari resiko pemakaian dengan asumsi bahwa brand yang sudah dikenal dapat di andalkan (Durianto dkk., 2004: 29). Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanism e untuk memperluas pasar brand, kesadaran juga akan memengaruhi persepsi dan tin gkah aku. (Durianto dkk., 2004: 6). Jadi brand awareness merupakan suatu proses yang melibatkan persepsi dan tingkah laku. Thoha (1986:138) menyatakan bahwa pad a hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami oleh setiap orang d i dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan, penden garan, penghayatan, perasaan, dan penciuman. Persepsi merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh deng an menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. (Rahmat, 2004:51). Persepsi mer upakan proses kognitif, dimana seseorang individu memberikan arti kepada lingkun gan. Mengingat bahwa masing-masing orang memberi artinya sendiri terhadap stimul us, maka dapat dikatakan bahwa individu-individu yang berbeda melihat hal sama den gan caracara yang berbeda (Winardi, 2004: 2030-204). Hal yang sama dikemukakan R obbins (2001:89) mengemukakan mengenai persepsi adalah suatu proses dimana indiv idu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada lingkungan mereka.

37 Persepsi merupakan proses yang bersifat individual, jadi meskipun stimulusnya sa ma, tetapi karena perbedaan pengalaman, kemampuan berfikir, kerangka acuan, sehi ngga hasil persepsi antara individu satu dengan yang lain tidak sama. Keadaan te rsebut memberikan sedikit gambaran bahwa persepsi itu memang berbeda-beda pada s etiap orang sehingga dalam persepsi terdapat beberapa faktor yang memengaruhi da lam persepsi. Irwanto (1998: 55) menyatakan bahwa persepsi merupakan proses diterimanya rangsang (objek, kualitas, hubungan antar gejala maupun peris tiwa) sampai rangsang itu disadari dan dimengerti. Menurut Walgito (2002: 69) pe rsepsi adalah suatu peristiwa yang didahului oleh proses pengindraan, yaitu pros es diterimanya stimulus oleh individu melalui alat indra. Walgito (2003: 45) jug a menyatakan bahwa persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh pendindra an, pengindraan adalah merupakan suatu proses diterimanya stimulus oleh individu melalui alat indra. Namun proses tersebut tidak berhenti begitu saja, pada umum nya stimulus tersebut diteruskan oleh syaraf ke pusat susunan syaraf (otak) dan proses selanjutnya proses persepsi yang terjadi di otak. Proses pengindraan terj adi setiap individu meneriman stimulus yang mengenai dirinya melalui alat indra. Stimulus yang mengenai individu itu kemudian diorganisasikan dan diinterpretasikan sehingga individu menyadari apa yang diindranya itu, proses in ilah yang dimaksud persepsi.

38 Untuk menyadari atau untuk mengadakan persepsi diperlukan adanya perhatian yaitu merupakan langkah pertama sebagai suatu persiapan dalam rangka mengadakan perse psi. Perhatian merupakan pemusatan atau konsentrasi dari seluruh aktivitas indiv idu yang diajukan kepada sesuatu atau sekumpulan objek. Persepsi merupakan prose s yang bersifat individual, jadi meskipun stimulusnya sama, tetapi karena perbed aan pengalaman, kemampuan berfikir, kerangka acuan, sehingga hasil persepsi anta ra individu satu dengan yang lain tidak sama. Keadaan tersebut memberikan sediki t gambaran bahwa persepsi itu memang berbeda-beda pada setiap orang sehingga dal am persepsi terdapat beberapa faktor yang memengaruhi dalam persepsi. Berdasarka n pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa brand awareness merupakan hasil kamp anye iklan melalui proses yang melibatkan persepsi dan tingkah laku. 7. Iklan dan Nilai-Nilai Budaya Konsumen Iklan merupakan sarana untuk mengomunik asikan suatu produk. Produk mempunyai fungsi, bentuk, dan arti. Ketika konsumen membeli suatu produk, mereka berharap produk tersebut menjalankan suatu fungsi P roduk yang berhasil harus pula memenuhi harapan mengenai norma Produk mungkin me mberikan simbol makna di dalam suatu masyarakat (Engel, dkk. 2004: 65).

39 Budaya memengaruhi struktur konsumsi, budaya memengaruhi bagaimana individu meng ambil keputusan, budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi ma kna dalam produk. Struktur masyarakat dan etnis menentukan sebagian dari apa yan g dibeli dan digunakan oleh konsumen individual (Engel, dkk. 2004: 66). Budaya b ersama dengan unsur budaya lain dari lingkungan memberi dampak pada semua tahap pengambilan keputusan konsumen. Selama proses pembelian, jumlah negosiasi harga yang diharapkan oleh penjual maupun pembeli ditentutkan secara budaya. Hampir se mua elemen strategi pemasaran akan dipengaruhi oleh harapan budaya, yang sebagia n menjadi peraturan sukarela, jadi budaya menjadi determinan utama dari bagaiman a keputusan konsumen dibuat Budaya memberikan makna pada barang dan jasa, suatu iklan bisa memberikan makna simbolik dari produk dalam konteks pemakaiannya. (En gel, dkk. 2004: 67-68). Nilai-nilai budaya membantu menjelaskan perilaku konsume n dalam beberapa cara, nilai-nilai itu kerap digabungkan dalam iklan bersama den gan manfaat produk. Nilai-nilai mendefinisikan bagaimana produk digunakan dalam masyarakat (Engel, dkk. 2004: 74). Berdasarkan pemaparan di atas dapat disimpulk an bahwa nilai-nilia budaya yang berlaku dalam masyarakat dapat digunakan untuk menjelaskan perilaku konsumen, oleh karena itu suatu iklan sebaiknya menawarkan sesuatu yang memiliki nilai bagi konsumennya.

40 C. Hubungan antara Tagline dengan Brand Awareness Agar lebih jelas mengenai hubunga n antara tagline dengan brand awareness digambarkan dalam bagan sebagai berikut: Iklan yang memiliki tagline Persuasi Iklan Iklan yang efektif Brand Awareness Mudah diingat Unik Sering Konsumen Keputusan Pembelian Persepsi konsumen Mindset Konsumen Bagan 6 Pengaruh Iklan terhadap Konsumen Iklan terdiri dari iklan yang memiliki tagline dan iklan yang tidak memiliki tag line. Iklan merupakan komunikasi antara produsen dengan konsumen, dalam menyampa ikan komunikasi tersebut iklan memerlukan suatu pendekatan yang dikenal dengan p ersuasi iklan yang bertujuan agar iklan itu dapat menciptakan brand awareness ya ng pada akhirnya meningkatkan keputusan pembelian terhadap brand yang diiklankan . Brand awareness ini erat kaitannya dengan mindset (pola pikir), dimana mindset

41 tersebut tersebut melibatkan proses persepsi. Dimana persepsi yang menarik memil iki karakteristik mudah diingat, unik, dan sering muncul. Iklan yang baik mampu memengaruhi konsumen, sehingga timbul brand awareness dalam benak konsumen. baga imana pengaruh frekuensi dan durasi menonton terhadap barand awareness. hal ini penting karena brand awareness ini berpengaruh terhadap mindset konsumen, sehing ga diharapkan mampu memengaruhi perilaku pembelian. Pengetahuan akan dijadikan a cuan perilaku konsumen dalam konsumen akan brand malakukan keputusan pembelian. Brand Awreness menjadi sumber referensi dalam men entukan mana produk yang disukai dan dikonsumsi.

BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian Jenis penelitian yang di gunakan dalam penelitian ini adalah pe nelitian kuantitatif deskriptif. Penelitian ini menekankan padan deskripti fenom ena. Nazir (2003: 54) berpendapat bahwa metode kuantitatif deskriptif adalah sua tu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu subjek, suatu set kond isi, suatu sistem pemikiran, maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Se cara harfiah metode kuantitatif deskriptif adalah metode penelitian untuk membua t gambaran mengenai sitauasi atau kejadian, sehingga metode ini berkehendak untu k mengadakan dasar data semata. Penelitian deskriptif merupakan suatu penelitian yang banyak dipergunakan dan dikembangkan dalam penelitian-penelitian ilmu sosi al (Soedjono dan Abdurrahman, 2005: 19). Penelitian kuantitatif deskriptif pada dasarnya bertujuan untuk menggambarkan secara tepat sifat-sifat suatu individu, keadaan, gejala, atau kelompok tertentu, atau untuk menentukan frekuensi adanya hubungan tertentu antar suatu gejala dengan gejala lain dalam masyarakat. Nazir (1988: 72) berpendapat bahwa ada beberapa kriteria penelitian kuantitatif deskri ptif, yaitu: 42

43 1. Kriteria Umum: a. Masalah yang dirumuskan harus patut, ada nilai ilmiah, sert a tidak terlalu luas. b. Tujuan penelitian harus dinyatakan dengan tegas dan tid ak terlalu umum. c. Data yang digunakan luas, fakta-fakta terpercaya dan bukan m erupakan opini. d. Standar yang digunakan untuk membuat perbandingan harus memil iki validitas. e. Harus ada deskripsi yang terang tentang tempat serta waktu pen elitian dilaksanakan. f. Hasil penelitian harus berisi secara detail metode yang digunakan, baik dalam mengumpulkan data maupun dalam menganalisis serta studi k epustakaan yang dilakukan. 2. Kriteria Khusus a. Prinsip-prinsip maupun data yan g digunakan dinyatakan dalam nilai (value). b. Fakta-fakta maupun prinsip-prinsi p yang digunakan adalah mengenai masalah status. c. Sifat penelitian bersifat ex post facto, karena itu tidak ada kontrol terhadap variabel dan pneliti tidak me ngadakan pengaturan maupun manipulasi terhadap variabel. Penelitian ini bersifat eksploratif dan ex post facto dan berusaha mengungkap ke adaan sebenarnya. Penelitian kuantitatif deskriptif di menggunakan metode Brand Recall, yaitu menggali kesadaran dari pengenalan konsumen mengenai merek (Nuradi , 1996: 8). Menurut Widjaja (1996: 8) Brand Recall adalah ukuran tak langsung da ri efektivitas sebuah iklan menentukan seberapa banyak orang dapat mengidentifik asi sebuah iklan. Penelitian ini mensyaratkan subjek penelitian memiliki frekuensi/lama menonton televeisi (durasi) yakni minimal 3 jam per hari agar dip andang memiliki brand awareness yang memadai. Intensitas dilihat berdasarkan dur asi menonton televisi yang dibedakan berdasarkan lamanya menonton televisi dalam sehari, yaitu: 0-1 jam, 1-2 jam, 3-4 jam, 5-6 jam,

44 dan lebih dari 6 jam. Untuk melengkapi data mengenai hal tersebut, peneliti tela h mengadakan pengamatan terhadap brand-brand yang dijadikan objek penelitian den gan hasil sebagai berikut; untuk rokok iklannya tayang di TV mulai pukul 21.00 W IB sampai subuh, A Mild rata-rata muncul 5 kali dalam semalam, Sampoerna Hijau m uncul 6 kali dalam semalam. Untuk produk minuman teh dan minuman bersoda tidak d ibatasi jam penayangannya. Berdasarkan pengamatan peneliti iklan Teh Botol Sosro muncul 6 kali dalam sehari, iklan Frestea muncul 4 kali dalah sehari, iklan Coc a-Cola muncul 5 kali dalam sehari, dan Fanta Apel muncul 4 kali dalam sehari. Pe ngamatan peneliti lakukan mulai dari tanggal 1 15 Juni 2007 pada berbagai stasiu n televisi swasta nasional. Dalam Penelitian ini peneliti berusaha untuk memband ingkan efektifitas tagline dalam meningkatkan Brand Awareness pada Iklan TV Prod uk Rokok {(Rokok A Mild (dengan Tagline-nya Tanya Kenapa?) dengan Rokok Sampoern a Hijau dengan (Tagline-nya Nggak Ada Loe Nggak Rame)}, Minuman Teh {(Teh Botol Sosro (dengan Tagline-nya Ahlinya Teh) dengan Frestea (dengan Taglinenya Sehat d an Enak)}, dan Minuman Bersoda {(Coca-Cola (dengan Tagline-nya Positif dan Seman gat di Hidup Ala Coca-Cola) dengan Fanta Apel (dengan Tagline-nya Cerianya Beras a Banget)}. B. Variabel Penelitian 1. Identifikasi Variabel Azwar (2003: 59) mengungkapkan bahw a variabel adalah suatu konsep meneganai atribut maupun sifat yang ada pada subj ek penelitian

45 (beraneka ragam baik secara kualitatif maupun kuantitatif). Dalam penelitian des kriptif kuantitatif ini membandingkan data mengenai brand awareness dari kategor i produk yang sama, yang menjadi acuan utama adalah kategori brand awareness top of mind, karena untuk menghindari terjadinya bias, sehingga data yang dipakai a dalah data yang mencerminkan kemampuan subjek dalam menjawab tanpa mendapatkan b antuan dalam menjawab, sedangkan brand awareness dari kategori yang lain digunak an sebagai pelengkap. 2. Definisi Operasional a. Brand awareness adalah tujuan umum komunikasi pemasar an yang menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, bran d tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pert imbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Dalam penelitian ini b rand awareness diukur menggunakan angket Brand Awareness Measurement, yang terba gi dalam 4 tingkatan brand (Top of Mind, Brand Recall, Brand Recognition, Unware of Brand) yang meliputi: brand name, jenis produk, warna kemasan, keterangan pa da kemasan, variasi dan isi kemasan, produsen produk. b. Tagline adalah slogan/j argon yang merupakan bagian dari iklan yang biasa digunakan sebagai penutup pesa n agar konsumen mudah

46 mengingat isi pesan iklan dan mempunyai daya pembeda dari iklaniklan pesaingnya. C. Subjek Penelitian 1. Populasi Populasi adalah sejumlah individu yang dikenai gen eraliasi hasil penelitian. population. Dalam penelitian ini populasinya yaitu ad alah unlimited satu Penentuan populasi minimal memiliki karakteristik yang sama. Dalam penelitian ini karakteristit tersebut adalah (1) minimal menonton televisi selama 3 jam sehari, (2) pernah melihat iklan produk y ang dijadikan objek penelitian minimal 5 kali, dan (1) mampu menceritakan salah satu versi iklan dari brand-brand yang menjadi objek penelitian. 2. Sampel Sampel adalah sebagian dari anggota populasi yang hendak diteliti, yan g ciri keberadaannya diharapkan mampu mewakili atau menggambarkan ciri-ciri kebe radaan populasi yang sebenarnya (Sugiarto, 2003: 4). Sampel merupakan bagian dari populasi yang dikenai peneliti an secara langsung. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan men ggunakan purposive, dalam teknik pengambilan sampel ini pemilihan sekelompok sub jek didasarkan padaciri-ciri atau sifat-sifat tertentu yang dipandang memiliki k eterkaitan

47 yang erat dengan ciri-ciri atau sifat-sifat populasi. Sampel yang diteliti dikaj i perbandingan frekuensi menonton iklan televisi dengan dengan tingkat Brand Awa reness nya, jika frekuensinya tinggi dan Brand Awareness nya tinggi maka Tagline iklan tersebut efektif, demikian sebaliknya jika frekuensi menonton iklan telev isi tinggi dan Brand Awareness nya rendah maka Tagline iklan tersebut rendah. D. Metode Pengumpulan Data Instrumen penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner/angket dan wawancara. Angket yang akan digunakan bertujuan unt uk mengungkap indikator-idikator mengenai Brand Awareness kemudian dari indikato r tersebut digunakan untuk menentukan Efektivitas Tagline dalam Meningkatkan Bra nd Awareness. Arikunto (2002: 128) berpendapat bahwa kuesioner/angket adalah sej umlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari respond en berupa laporan tentang pribadinya atau hal-hal yang diketahuinya. Metode Bran d Recall, yaitu menggali kesadaran dari pengenalan konsumen mengenai merek (Nura di, 1996: 8). Menurut Widjaja (1996: 8) Brand Recall adalah ukuran tak langsung dari efektivitas sebuah iklan menentukan seberapa banyak orang dapat mengidentif ikasi sebuah iklan. Operasionalisasi metode Brand Recall yaitu responden diberik an tagline masing-maing iklan, kemudian dari tagline tersebut responden diminta untuk mengisi angket yang berisi hal-hal yang ingin diungkap dari iklan tersebut. M