5. pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap …journal.unitas-pdg.ac.id/downlotfile.php?file=5....

Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 1, Januari 2012 ISSN : 2086 - 5031

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa Padang

121

PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU PERDANA PRABAYAR

XL DI KOTA PADANG

Oleh: Hafrizal Okta Ade Putra, SE. MM

Dosen Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Tamansiswa, Padang

ABSTRAK

This study aims to determine, (1) The effect of the product purchase

decision XL prepaid SIM Card in the city of Padang, (2) Effect of price on

purchase decisions XL prepaid SIM Card in the city of Padang, (3) Effect of

distribution of prepaid SIM Card purchase decisions XL in the city of Padang,

(4) Effect of promotion to the premier prepaid card purchasing decisions XL in

the city of Padang, (5) Effect of employees' purchasing decisions XL prepaid

SIM Card in the city of Padang, (6) Effect of physical evidence against the

decision of purchasing a prepaid SIM Card XL in the city of Padang, (7) The

effect of the decision process of purchasing a prepaid SIM Card XL in the city of

Padang.

The population in this study were all customers who use prepaid cards

XL in Padang during the past year or so. The number of samples in this study

were 200 respondents. Analytical techniques used in this research is descriptive

analysis and pathway analysis (path analysis) by using sampling techniques are

accidental sampling.

Based on the results of hypothesis testing indicate that (1) Variable

product does not significantly influence the purchase decision (2) Variable rates

do not significantly influence the purchase decision (3) Variable distribution

significantly influence the purchase decision (4) the promotion variable does not

significantly influence the purchase decision ( 5) Variable employees

significantly influence the purchase decision (6) The variables of physical

evidence does not significantly influence the purchase decision (7) The variables

significantly influence the purchase decision.

The results showed that (1) The direct effect is greater than the indirect

effect of the variable distribution of the purchasing decision (2) The direct effect

is greater than the indirect effect of the variable employee to purchase decisions

(3) The direct effect is greater than the indirect effect of variable to the purchase

decision process.

Key words : Services marketing mix (product, pricing, distribution, promotion,

people, physical evidence, process), the purchase decision



122

PENDAHULUAN

Jika dilihat dari perkembangan sektor pertelekomunikasian, sekarang ini

telah banyak bermunculan perusahaan penyedia jasa operator telepon selular.

Salah satunya adalah PT. XL Axiata Tbk. (dahulu bernama PT. Excelcomindo

Pratama Tbk.) atau disingkat XL, yang mulai beroperasi secara komersial pada

tahun 1996, dan merupakan perusahaan swasta pertama yang menyediakan

layanan telepon seluler di Indonesia. dengan menyediakan jasa telepon dasar

menggunakan teknologi GSM 900. Dalam perkembangannya, XL juga

memperoleh Izin Penyelenggaraan Jaringan Bergerak Seluler untuk teknologi

DCS 1800, Izin Penyelenggaraan Jaringan Tetap Tertutup, Izin Penyelenggaraan

Jasa Internet (Internet Services Protocol/ISP) dan Izin Penyelenggaraan Jasa

Internet Telepon untuk Keperluan Publik (Voice over Internet Protocol/VoIP).

Pada tahun 2006, XL memperoleh Izin Penyelenggaraan Seluler dan Lisensi

untuk teknologi 3G dan meluncurkannya secara komersial pada bulan September

2006. Selain menggelar layanan 3G yang inovatif, pelanggan XL semakin

dimanjakan dengan hadirnya dukungan video contact center, layanan dukungan

pelanggan berbasis teknologi 3G. Produk-produk yang ditawarkan antara lain

prabayar XL Bebas dan pasca bayar XPlor, yang terus mengalami peningkatan

penjualan seiring dengan terus dibangunnya sarana dan prasarana infrastruktur

yang menunjang pemanfaatan jaringan teknologi informasi tersebut.

Tabel 1. Ilustrasi kartu prabayar XL

No. Jenis Prabayar

1 Kualitas suara Jernih

2 Coverage Luas

3 Biaya per user Murah dengan bermacam pilihan paket

4 Fasilitas Banyak

5 Harga kartu perdana Sangat terjangkau (Rp. 2.000,-)

6 Pemakaian pulsa Limited

7 Akses untuk mendapatkannya Mudah didapat

8 Pelayanan Baik

9 Privacy Customer Mudah dipalsukan konsumen

Sumber : Dikutip dari Berbagai Sumber



123

Menurut Presiden Direktur XL Hasnul Suhaimi dalam laporan kinerja

akhir tahun 2009, Kamis (11/2/2010), bahwa hingga akhir tahun 2009 jumlah

pelanggan XL meningkat 21 persen menjadi 31,4 juta pelanggan, sedangkan

pelanggan Revenue Generating Base (RGB) prabayar meningkat sebesar 49

persen menjadi 31,1 juta pelanggan. XL Axiata pun menutup tahun 2009 dengan

peningkatan pendapatan usaha sebesar 14 persen menjadi Rp. 13,9 triliun dan

peningkatan EBITDA sebesar 21 persen menjadi Rp. 6,2 triliun dibandingkan

tahun 2008 (Sumber: www.okezone.com). Dari data tersebut menunjukkan

bahwa telah terjadi peningkatan jumlah pelanggan dan jumlah pendapatan PT.

XL Axiata Tbk.

Semakin tingginya tingkat persaingan yang terjadi pada saat ini,

membuat XL harus memikirkan berbagai cara dan starategi untuk menciptakan

keunggulan dalam bersaing, sehingga konsumen tertarik untuk melakukan

keputusan pembelian produk yang ditawarkan. Untuk menciptakan keunggulan

bersaing dan merangsang konsumen untuk melakukan keputusan pembelian, XL

terlihat mencoba untuk mengkomunikasikan konsep marketing mix. Dalam

konsep tersebut diungkapkan bahwa dalam sistem pemasaran jasa moderen

tergabung ke dalam tujuh bauran (7P) yang tidak dapat dipisahkan antara satu

dengan yang lainnya. Bauran tersebut meliputi product, price, place, promotion,

people, physical evidence, dan proccess. Menurut Prasetijo dan Ihalauw

(2005:238) aktivitas-aktivitas pemasaran perusahaan yang tergabung dalam

bauran pemasaran tersebut merupakan faktor-faktor eksternal dalam

pengambilan keputusan oleh konsumen.

Berdasarkan uraian pendahuluan di atas maka permasalahan penelitian

dapat dirumuskan sebagai berikut, sejauhmana pengaruh (1) produk, (2) harga,

(3) distribusi, (4) promosi, (5) karyawan, (6) bukti fisik dan (7) proses terhadap

keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang ?

Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk menganalisa pengaruh

dari (1) produk, (2) harga, (3) distribusi, (4) promosi, (5) karyawan, (6) bukti

fisik dan (7) proses terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di

Kota Padang.



124

KAJIAN TEORI, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS

Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2005:204), dalam tahap evaluasi, para konsumen

membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan.

Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang

paling disukai. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen tersebut dapat

membuat lima sub-keputusan pembelian: keputusan merek, keputusan pemasok,

keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran.

Berikut ini adalah model sederhana pembuatan keputusan konsumen

yang dikemukakan oleh Prasetijo dan Ihalauw (2005:230), yaitu :

1. Input

Komponen input merupakan pengaruh-pengaruh eksternal sebagai

sumber informasi tentang produk tertentu dan mempengaruhi nilai yang

berhubungan dengan produk, sikap dan perilaku konsumen. Input yang

utama adalah kegiatan-kegiatan bauran pemasaran dan pengaruh-

pengaruh sosial budaya.

a. Input Pemasaran

Aktivitas-aktivitas pemasaran merupakan usaha langsung untuk

menjangkau, menginformasikan dan membujuk konsumen agar

membeli dan menggunakan produk tertentu. Usaha-usaha tersebut

meliputi bauran pemasaran barang (4P) dan jasa (7P).

b. Pengaruh Sosial Budaya

Lingkungan sosial budaya yang dimaksud antara lain, keluarga,

sumber informal, sumber non informal, kelas sosial, budaya dan sub

budaya.

2. Proses

Komponen proses memperhatikan bagaimana konsumen membuat

keputusan-keputusan. Untuk dapat mengerti proses, harus dipahami

beberapa konsep psikologis terkait.



125

3. Output

Komponen output menunjuk kepada dua macam kegiatan pasca

keputusan pembelian yang saling berhubungan erat, yaitu perilaku beli

(pembelian coba dan pembelian ulang) dan evaluasi pasca beli.

Gambar 1 berikut ini adalah model yang dikemukakan oleh Schiffman

dan Kanuk (2000) dalam Prasetijo dan Ihalauw (2005:230), yang

menggambarkan pengambilan keputusan konsumen dan hubungannya dengan

bauran pemasaran :

Gambar 1. Model pengambilan keputusan

Pengaruh eksternal

Input

Pengambilan keputusan konsumen

Proses

Perilaku pasca pembelian

Output

Sumber : Prasetijo dan Ihalauw (2005:232)

Usaha-usaha

pemasaran perusahaan

4 P

Lingkungan sosial budaya:

keluarga, sumber informal,

sumber non komersial, kelas

sosial, budaya dan sub budaya

Sadar akan

kebutuhan

Mencari sebelum

membeli

Mengevaluasi

alternatif

Area psikologis :

1. Motivasi

2. Persepsi

3. Pembelajaran

4. Kepribadian

5. Sikap

Pengalaman

Pembelian

1. Percobaan

2. Pembelian ulang

Evaluasi pasca pembelian



126

Dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan

dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan memuaskan konsumen

jasa. Elemen-elemen tersebut adalah, orang (people or participants), lingkungan

fisik di mana jasa akan diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses

jasa itu sendiri (process). Dengan demikian 4P yang pada mulanya menjadi

bauran pemasaran barang, perlu diperluas menjadi 7P jika ingin digunakan

dalam pemasaran jasa (Yazid, 2003:18).

Produk

Sunarto (2004:153) mendefinisikan istilah produk secara luas yang

mencakup apa saja atau semua bentuk-bentuk tersebut. Karena pentingnya jasa

dalam dunia ekonomi, kami akan memberi perhatian khusus pada hal ini. Jasa

adalah bentuk produk yang terdiri atas aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang

menjual dan pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan

kepemilikan apapun.

Beberapa definisi yang dikemukakan oleh para pakar tentang produk,

yaitu :

1. Menurut Philip Kotler (2000), produk adalah setiap apa saja yang dapat

ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, pemakaian atau

konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Ia meliputi

benda fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan.

2. Menurut William J. Stanton (1996)

a. Pengertian sempit : Produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata

yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan.

b. Pengertian luas : Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata dan

tidak nyata di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan,

prestive pabrik, prestive pengecer dan pelayanan dari pabrik serta

pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang

bisa memuaskan keinginannya.



127

Ada sepuluh unsur bauran produk yang masing-masing terdiri dari,

keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan, ukuran,

pelayanan, jaminan, dan pengembalian (Angipora, 2002).

Harga

Harga merupakan salah satu dari unsur bauran pemasaran yang harus

dikendalikan oleh perusahaan untuk mencapai sasaran pemasaran. Ada beberapa

definisi dari harga (Angipora, 2002:268) :

1. Menurut William J. Stanton, harga adalah jumlah uang (kemungkinan

ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh

beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.

2. Menurut Jerome Mc Carthy, harga (price) adalah apa yang dibebankan

untuk sesuatu.

Distribusi

Menurut Sunarto (2004:43), “distribusi (place) meliputi aktivitas

perusahaan agar mudah didapatkan konsumen sasaranya”. Sedangkan menurut

David dalam Basu dan Irawan (2001:285) menjelaskan definisi saluran sebagai

berikut, “Saluran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang

dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai”. Saluran

distribusi merupakan suatu unit organisasi dalam dan luar perusahaan yang

terdiri dari agen, dealer, sholedear, dan retailer.

Promosi

Soetojo (2002) mengemukakan, “promosi adalah kegiatan

memperkenalkan produk, meyakinkan pembeli dengan harapan akan tergerak

hatinya dan secara sukarela membeli produk tersebut”.

Menurut Lovelock dan Wright (2005:20), tidak satupun program

pemasaran dapat berhasil tanpa adanya program komunikasi efektif yang

memberikan promosi dan pendidikan. Komponen ini memainkan tiga peran

penting, menyediakan informasi dan saran media yang dibutuhkan, membujuk



128

pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk, dan mendorong pelanggan

mengambil tindakan pada suatu waktu. Dalam pemasaran jasa, banyak

komunikasi bersifat mendidik, khususnya untuk pelanggan baru. Perusahaan

dapat mengajarkan mereka tentang manfaat jasa, di mana dan kapan

mendapatkannya, dan bagaimana terlibat dalam proses. Komunikasi dapat

disampaikan oleh orang-orang seperti tenaga penjual dan pelatih atau melalui

media seperti televisi, radio, surat kabar, majalah, reklame, brosur, dan situs

web.

Sesuai dengan pengertian bauran promosi, maka dapat diambil lima

unsur atau metode bauran promosi Kotler (2000) tersebut, yaitu periklanan

(advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales

promotion), publisitas (publicity), dan pemasaran langsung (direct marketing).

Karyawan (People or participants)

Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:19) “People is all human actors who

pay in service delivery and thus influence the buyer’s perceptions: namely, the

firm’s personnel, the customer and other customers in the service environment”.

Sedangkan menurut Yazid (2003:19) partisipan atau orang adalah

“semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya

mempengaruhi persepsi pembeli”. Yang termasuk dalam elemen ini adalah

personel perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.

Partisipan adalah setiap dan semua orang yang memainkan suatu peran dalam

waktu ril jasa (selama berlangsungnya proses dan konsumsi jasa berlangsung).

Jadi yang dimaksud di sini adalah semua karyawan maupun konsumen.

Pada level tertentu, partisipasi konsumen tidak bisa dihindari. Pada

berbagai situasi, konsumen sering harus hadir di tempat jasa diproses,

berinteraksi dengan karyawan dan dengan konsumen lain untuk memproduksi

hasil akhir suatu jasa (konsumen sebagai partial employess yaitu sumber daya

manusia yang memberi kontribusi kepada kapasitas produktif organisasi).

Konsekuensinya adalah, partisipasi dan interaksinya dengan konsumen lain bisa

saja mempengaruhi apakah jasa yang disampaikan sesuai dengan yang



129

diinginkan si konsumen atau tidak lain bisa saja mempengaruhi apakah jasa yang

disampaikan sesuai dengan konsumen lain (Yazid, 2003:161).

Bukti Fisik

Bukti fisik menurut Zaithaml dan Bitner (2000:20) “The environment in

which the service is delivered and where firm and customer interact and any

tangible component that facilitate performance or communication of the

service”. Bukti fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut

mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk

jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk dalam bukti fisik antara lain

lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo,

warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan

seperti tiket, sampul, dan label, dan lain sebagainya.

Sedangkan menurut Yazid (2003:20) bukti fisik adalah di mana jasa

disampaikan dan di mana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap

komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.

Karena jasa itu intangible sehingga sulit untuk dievaluasi, maka bukti fisik

memberikan tanda-tanda, misalnya kualitas jasa. Bukti fisik jasa mencakup

semua hal yang tangible berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu

bisnis, format laporan, dan peralatan. Dalam sejumlah kasus bukti ini mencakup

fasilitas fisik di mana jasa ditawarkan, seperti fasilitas kantor cabang sebuah

Bank. Dalam kasus lain seperti jasa telekomunikasi, fasilitas fisik mungkin tidak

relevan.

Proses

Proses menurut Zeithaml dan Bitner (2000:20) adalah “The actual

procedures, mechanism, and flow of activities by which the service is delivered

the service delivery and operating system”. Elemen proses ini mempunyai arti

suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya

untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Jika dilihat dari

bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.



130

Sedangkan menurut Yazid (2003:20), proses yaitu semua prosedur

aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang

merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.

Elemen-elemen bauran pemasaran jasa akan disajikan secara ringkas

dalam tabel 2 berikut ini :

Tabel 2. Bauran pemasaran yang diperluas untuk jasa Produk Harga Distrbusi Promosi Partisipan Bukti fisik Proses

Feature

barang

Tingkat

kualitas

Kemasan

Garansi

Lini

produk

Penentuan

merek

Fleksibili-

tas

Tingkat

harga

Istilah-

istilah :

Deferen-

siasi

Diskon

Kuota

Jenis

saluran

Perantara

Lokasi

outlet

Transpor-

tasi

Penyimpa-

nan

Mengelola

saluran

Bauran

promosi

Eksposure

Tenaga

penjualan

Jumlah

Seleksi

Training

Insentif

Periklanan

Target

Jenis

media

Jenis

periklanan

Hak copy

Promosi

penjualan

Karyawan

Penarikan

Training

Motivasi

Pengharga-

an

Tim kerja

Konsumen

Pendidikan

Training

Komsumsi

Kultur dan

nilai atau

manfaat

Riset

kayawan

Disain

fasilitas

Keindahan

Fungsi

Kondisi

yang tak

menentu

Peralatan

Rambu-

rambu

Pakaian

karyawan

Tangible

lainnya

Laporan

Kartu

bisnis

Pernyataan

jaminan

Aliran

aktivitas

Standardisir

Costomized

Jumlah

langkah :

Sedikit

Banyak

Tingkat

keterlibatan

konsumen

Sumber : Zeithaml dan Bitner dalamYazid (2003:19)

Tinjauan Penelitian Yang Relevan

Tomy Fitrio (2007), melakukan penelitian mengenai pengaruh bauran

pemasaran jasa terhadap frekuensi menabung Simpedes pada PT. BRI (Persero)

Tbk. Unit Baserah Kantor Cabang Rengat. Populasi pada penelitian ini adalah

seluruh nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Unit Baserah Kantor Cabang Rengat

dengan sampel sebanyak 178 orang. Pengambilan sampel penelitian ini

dilakukan dengan menggunakan metode stratified random sampling, dan metode

analisis yang digunakan adalah analisis jalur (path analysis).



131

Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual merupakan sebagai konsep untuk menjelaskan,

mengungkapkan, dan menentukan persepsi keterkaitan antara variabel-variabel

yang akan diteliti, berdasarkan permasalahan maupun antara variabel yang

berpijak dari berbagai teori yang telah dikemukakan sebelumnya. Dalam

penelitian ini variabel bebasnya adalah produk, harga, distribusi, promosi,

karyawan (people), bukti fisik, dan proses. Sedangkan variabel terikatnya adalah

keputusan pembelian.

Secara konseptual dapat dibuat bagan tentang pengaruh bauran

pemasaran jasa yang dilakukan XL terhadap keputusan pembelian kartu perdana

XL di Kota Padang, seperti gambar 2 di bawah ini :

Gambar 2. Kerangka Konseptual

Hipotesis

Berdasarkan kajian, maka dapat dikemukakan hipotesis penelitian

sebagai berikut :

Produk

Harga

Distribusi

Promosi

Karyawan

Bukti Fisik

Keputusan

Pembelian

Proses



132

1. Produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu

perdana prabayar XL di Kota Padang.

2. Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu


3. Distribusi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu


4. Promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu


5. Karyawan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu


6. Bukti fisik berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu


7. Proses berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu


METODE PENELITIAN

Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini mendeskripsikan pengaruh dari bauran pemasaran jasa

terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. Yang

menjadi objek dalam penelitian ini adalah pelanggan kartu prabayar XL (XL

Bebas) yang sudah berlangganan selama satu tahun atau lebih di Kota Padang.

Waktu Penelitian dilakukan pada tahun 2010.

Jenis penelitian yang penulis lakukan termasuk penelitian deskriptif

korelasi, di mana penelitian ini menjelaskan, menggambarkan serta

memperlihatkan hubungan sebab akibat antar variabelnya, di mana variabel

bauran pemasaran jasa yang diaplikasikan oleh PT. XL Axiata Tbk. dalam

mempengaruhi keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL.



133

Populasi dan Sampel

Dalam penelitian ini yang menjadi populasinya adalah seluruh pelanggan

jasa operator telepon seluler yang menggunakan kartu prabayar XL di Kota

Padang.

Sampel adalah bagian dari populasi yang dianggap cukup mewakili.

Pengambilan sampel menggunakan non probability sampling, di mana setiap

unsur yang ada dalam populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang

sama untuk dipilih sebagai sampel (Sugiyono, 2002).

Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan accidental sampling,

yaitu dengan penetapan jumlah terhadap konsumen yang mudah ditemui pada

saat survei dilakukan. Responden yang diambil, mengambil lokasi counter-

counter handphone dan konsumen XL yang ditemui di lapangan.

Adapun penentuan jumlah sampel (Djarwanto, 1994) adalah sebagai

berikut :

n = z2(1-π) / (sampling error)

2

Di mana : n = Jumlah sampel

z = Derajat koefisien keyakinan

π = Proporsi populasi

Jumlah atau besaran populasi tidak diketahui maka ditetapkan besar (1-π)

= 0,097 dengan derajat keyakinan sebesar 95% maka nilai z = 1,96 dengan

kemungkinan kesalahan 5%, maka besarnya sampel adalah :

n = (1,96)2 (0,097) / (0,05)

2

n = 149,054 (dibulatkan menjadi 150 responden)

Untuk mendapatkan hasil penelitian yang lebih baik, maka penulis

menambahkan jumlah responden menjadi sebanyak 200 responden.

Jenis dan Sumber Data

1. Data primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari lapangan melalui

penyebaran kuisioner kepada para responden. Jawaban dari responden

dihimpun dan direkapitulasi untuk diolah.



134

2. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh melalui studi kepustakaan yang

relevan dengan bidang pemasaran, majalah, dari internet atau website

yang menunjang penelitian ini.

Teknik Pengumpulan Data

1. Kuisioner, yaitu metode yang digunakan untuk mendapatkan data primer,

yaitu dengan cara membuat suatu daftar pernyataan yang secara

sistematik dengan tujuan mendapatkan data yang diinginkan. Daftar

pernyataan diedarkan kepada responden untuk dijawab.

2. Dokumentasi, yaitu metode yang digunakan untuk mendapatkan data

yang bersumber kepada tulisan, seperti buku yang relevan dengan bidang

pemasaran, majalah, dari internet atau website serta data-data lain yang

berhubungan dengan penelitian ini.

Defenisi Operasionalisasi Variabel

Agar terdapat persamaan pengertian maka berikut ini akan dijelaskan

defenisi operasional dari masing-masing variabel dalam penelitian ini, secara

garis besar, penjabaran dan indikator-indikator dari definisi operasional tersebut

dapat dilihat pada tabel 3 berikut ini :



135

Tabel 3. Penjabaran definisi operasional

No. Variabel Defiinisi Operasional Indikator Ukuran

1. Produk

X1

Kartu perdana prabayar XL (SIM

card) beserta faktor pendukungnya

(pulsa), yang ditawarkan kepada pasar

atau konsumen untuk memuaskan

keinginan dan kebutuhannya,

berdasarkan pada kualitas dan fitur

pendukung SIM Card tersebut.

1. Kualitas produk

2. Fitur produk

Skala

Likert

2.

Harga

X2

Sejumlah pengorbanan biaya yang

dikeluarkan oleh pelanggan untuk

memiliki kartu perdana prabayar XL,

dan biaya lain yang dikeluarkan

pelanggan untuk menggunakan kartu

tersebut. Jika harga yang ditawarkan

XL relatif tinggi dibanding para

pesaingnya maka dapat mengeliminasi

produk XL dari pertimbangan

konsumen.

1. Perbandingan harga

Skala

Likert

3. Distribusi

X3

Usaha menyalurkan barang atau jasa

yang dilakukan oleh XL, sehingga

produk yang ditawarkan sampai ke

tangan konsumen.

1. Ketersediaan produk

2. Lokasi outlet Skala

Likert

4. Promosi

X4

Kegiatan memperkenalkan produk

yang dilakukan oleh XL untuk

meyakinkan konsumen dengan

harapan akan tergerak hatinya dan

secara sukarela membeli produk dari

XL.

1. Daya tarik iklan

2. Pemahaman terhadap

iklan

3. Daya tarik promosi

penjualan

4. Daya tarik public relation

Skala

Likert

5. Karyawan

X5

Personel perusahaan dan petugas

counter yang memainkan sebagian

penyajian jasa, dan menjadi petunjuk

tentang karakteristik maupun kualitas

jasa yang akan diterima konsumen,

sehingga dapat mempengaruhi

persepsi konsumen untuk mengambil

keputusan.

1. Pelayanan karyawan XL

2. Pelayanan petugas counter

3. Penyampaian informasi

dari - petugas counter Skala

Likert

6. Bukti Fisik

X6

Mencakup representasi tangible yang

berhubungan dengan segala sesuatu

mengenai XL.

1. Bentuk fisik kantor XL

Center

2. Kenyamanan counter

3. Seragam karyawan

4. Logo dan warna

Skala

Likert

7. Proses

X7

Prosedur aktual, mekanisme, dan

aliran aktivitas kegiatan di mana suatu

barang dan jasa yang disampaikan

oleh XL kepada para konsumennya

untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan.

1. Kecepatan proses

pengisian - pulsa

2. Kemudahan transaksi -

pembelian pulsa

3. Kemudahan proses -

pengoperasian kartu

perdana

4. Pelayanan terhadap

keluhan - pelanggan

Skala

Likert

8. Keputusan

Pembelian

Y

Sebagai suatu pilihan dari dua atau

lebih alternatif pilihan kartu perdana.

1. Keputusan beralih

2. Keputusan memperbanyak

- penggunaan

Skala

Likert



136

Instrumen Penelitian

Instrumen untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini adalah dengan

menggunakan beberapa pernyataan (kuisioner) yang disusun menggunakan skala

Likert. Skala Likert adalah skala yang digunakan secara luas yang meminta

responden menandai derajat persetujuan atau ketidaksetujuan terhadap masing-

masing dari serangkaian pertanyaan mengenai objek stimulus (Malhotra,

2002:298). Setiap pernyataan mempunyai lima alternatif jawaban, seperti tabel 4

berikut ini :

Tabel 4. Instrumen penelitian (Skala Likert)

No. Kategori Skor

1. Sangat Setuju 5

2. Setuju 4

3. Biasa saja 3

4. Tidak Setuju 2

5. Sangat Tidak Setuju 1

Untuk memastikan bahwa instrumen yang digunakan dalam penelitian

ini merupakan alat ukur yang akurat dan dapat dipercaya, maka digunakan dua

macam pengujian yaitu uji realibilitas dan validitas.

1. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas menunjukkan sejauhmana suatu hasil pengukuran relatif

konsisten apabila pengukuran terhadap aspek yang sama pada alat ukur

yang sama. Uji reabilitas instrumen dilakukan dengan rumus alpha.

Menurut Riduwan (2007) metode mencari reabilitas internel yaitu

menggunakan reabilitias alat ukur satu kali pengukuran, rumus yang

digunakan adalah alpha. Persamaannya adalah sebagai berikut :

Σ−

−=

t

i

S

S

k

kr 1

111

Di mana : r11 = Nilai reabilitas

ΣSi = Jumlah varians skor tiap-tiap item

St = Varians total

k = Jumlah item

Pada penelitian ini, uji reliabilitas alat ukur yang akan digunakan adalah

dengan menggunakan Cronbach Alpha aplikasi SPSS (Statistic Product



137

and Service Solution). Pengujian ini berguna untuk mengetahui apakah

pengukuran yang dibuat reliabel. Untuk menentukan reliabel atau

tidaknya butir-butir pernyataan, dilakukan dengan cara membandingkan

koefisien alpha dengan nilai kritisnya pada α = 0,05 dengan kriteria

pengujian sebagai berikut :

Jika r xx ≥ r table, maka instrument reliabel.

Jika r xx < r table, maka instrument tidak reliabel.

Berdasarkan hasil uji coba terhadap 40 responden diperoleh bahwa

seluruh variabel memenuhi uji reabilitas (>0,50). Tabel di bawah ini akan

memperlihatkan nilai alpha cronbachs dari masing-masing variabel :

Tabel 5. Rangkuman uji reliabilitas variabel penelitian

Variabel Alpha cronbachs Keterangan

Produk (X1) 0,889 Reliabel

Harga (X2) 0,699 Reliabel

Distribusi (X3) 0,537 Reliabel

Promosi (X4) 0,922 Reliabel

Karyawan (X5) 0,869 Reliabel Bukti Fisik (X6) 0,572 Reliabel Proses (X7) 0,879 Reliabel Keputusan Pembelian (Y) 0,784 Reliabel

Sumber : Data primer diolah

2. Uji Validitas

Menurut Riduwan (2007:216), validitas adalah suatu ukuran yang

menunjukkan tingkat keandalan atau kesahihan suatu alat ukur. Untuk

menguji validitas alat ukur, terlebih dahulu dicari harga korelasi antara

bagian-bagian dari alat ukur secara keseluruhan dengan cara

mengkorelasikan tiap-tiap butir alat ukur dengan skor total yang

merupakan jumlah skor tiap skor butir. Untuk menghitung validitas alat

ukur digunakan rumus Pearson Product Moment adalah :

})(.}.{)(.{

)).(()(

2222

iiii

iiiihitung

YYnXXn

YXYXnr

Σ−ΣΣ−Σ

ΣΣ−Σ=

Di mana : r hitung = Koefisien korelasi

ΣXi = Jumlah skor item



138

ΣYi = Jumlah skor total (seluruh item)

n = Jumlah responden

Jika nilai koefisien korelasi (rhitung) yang merupakan nilai dari corrected

item-total correlation skor tiap butir dengan skor total lebih besar dan

sama dengan nilai rtabel pada taraf signifikan α = 0,05, maka pernyataan

instrumnen dikatakan valid. Jika koefisien korelasi (rhitung) skor tiap butir

dengan skor total lebih kecil dari rtabel pada taraf signifikan α = 0,05,

maka butir pernyataan instrumen dinyatakan tidak valid.

Hasil uji coba dari penyebaran kuisioner terhadap 40 responden dengan

level signifikan 0,05 (α = 5%), rtabel masing-masing variabel yang

dianalisis dengan program SPSS 12.0 sebagai berikut :



139

Tabel 6. Rangkuman uji validitas variabel

No. Variabel Pernyataan rhitung rtabel Kesimpulan

1. Produk (X1) 1 0,870 0,360 Valid

2 0,723 0,360 Valid

3 0,818 0,360 Valid

4 0,602 0,360 Valid

5 0,666 0,360 Valid

2. Harga (X2) 1 0,639 0,360 Valid

2 0,579 0,360 Valid

3 0,597 0,360 Valid

4 0,506 0,360 Valid

5 -0,067 0,360 Tidak valid

3. Distribusi (X3) 1 0,400 0,360 Valid

2 0,178 0,360 Tidak valid


4 0,576 0,360 Valid

4. Promosi (X4) 1 0,770 0,360 Valid

2 0,648 0,360 Valid

3 0,749 0,360 Valid

4 0,770 0,360 Valid

5 0,648 0,360 Valid

6 0,682 0,360 Valid

7 0,720 0,360 Valid

8 0,735 0,360 Valid

9 0,776 0,360 Valid

5. Karyawan (X5) 1 0,815 0,360 Valid

2 0,718 0,360 Valid

3 0,779 0,360 Valid

4 0,558 0,360 Valid

5 0,658 0,360 Valid

6 0,474 0,360 Valid

7 0,503 0,360 Valid

6. Bukti fisik (X6) 1 0,411 0,360 Valid

2 0,505 0,360 Valid

3 0,516 0,360 Valid



7. Proses (X7) 1 0,711 0,360 Valid

2 0,691 0,360 Valid

3 0,759 0,360 Valid

4 0,694 0,360 Valid

5 0,735 0,360 Valid

8. Keputusan pembelian (Y) 1 0,649 0,360 Valid

2 0,649 0,360 Valid

Pernyataan-pernyataan yang tidak valid tersebut di atas tidak

dihilangkan, dan diperbaiki redaksional kalimatnya sehingga menjadi

lebih jelas, mudah dimengerti dan mengena terhadap permasalahan yang

akan diteliti.



140

Teknik Analisis Data

1. Uji Normalitas Data dan Analisis Deskriptif

a. Uji Normalitas Data

Uji normalitas data dimaksudkan untuk memperoleh kapasitas bahwa

populasi tersebar secara normal. Uji normalitas dilakukan dengan

menggunakan grafik normal probability plot. Persyaratan normalitas

terpenuhi jika nilai-nlai sebaran data terletak disekitar garis lurus

(Santoso, 2000). Bila tersebar secara normal, berarti sampel yang diambil

mewakili populasi.

b. Analisis Deskriptif

Setelah data terkumpul kemudian disajikan ke dalam tabel distribusi

frekuensi untuk dilakukan analisis deskriftif. Analisis ini digunakan

untuk melihat gambaran secara umum tentang variabel yang diteliti

dengan analisis persentase. Untuk mencari persentase jawaban angket

dari responden digunakan rumus :

%100Xn

fP =

Di mana : P = Persentase yang dicari

f = Frekuensi

n = Jumlah responden

Untuk menghitung rata-rata skor masing-masing item digunakan rumus

sebagai berikut :

∑∑

=Χi

ii

wf

wf

Keterangan : ss = Sangat setuju ts = Tidak setuju

s = Setuju sts = Sangat tidak setuju

bs = Kurang setuju

Menghitung nilai TCR masing-masing kategori jawaban dari deskriptif

variabel, maka dapat dihitung dengan menggunakan rumus sebagai

berikut :



141

TCR = Rs x 100%

n

Di mana : TCR = Tingkat capaian responden

Rs = Rata-rata skor jawaban responden

n = Jawaban responden

Pengkategorian nilai pencapaian responden digunakan klasifikasi

(Sudjana, 1996) :

90% - 100% Sangat baik 55% - 64% Buruk

80% - 89% Baik 0% - 54% Sangat buruk

65% - 79% Sedang

2. Analisis Jalur (Path analysis)

Untuk memperoleh kesimpulan terhadap masalah yang dikemukakan,

maka data yang diperoleh akan dianalisa menggunakan analisis jalur. Diagram

jalur merupakan sebuah struktur lengkap dengan hubungan kausal antar variabel.

Struktur yang lengkap terdiri dari substruktur-substruktur yang

mengidentifikasinya melalui bentuk yang menyerupai struktur regresi.

a. Untuk menentukan koefisien jalur (pyxi) digunakan perumusan dengan

didasarkan pada koefisien regresi, terlebih dahulu dihitung koefisien

regresi dengan menggunakan SPSS.

b. Untuk menentukan koefisien jalur dengan memakai rumus (Sitepu,

1994), sebagai berikut :

pyxi =

∑

∑

=

=

n

h

n

h

hy

hxi

byxi

1

2

1

2

; i = 1, 2, …, k

Di mana : pyxi = koefisien jalur dari variabel xi terhadap

variabel y

byxi = koefisien regresi dari variabel xi terhadap

variabel y

Statistik uji yang digunakan adalah uji F, sebagai berikut :



142

−−

−−

=

∑

∑

−

−

x

n

k

n

pyxjryxink

pyxjryxikn

F

1

1

11

)1(

Untuk menguji signifikansi pengaruh variabel xi terhadap variabel y,

digunakan rumus t (Sitepu, 1994:27) sebagai berikut :

ti =

1

)1( ,...12

−−

−

kn

crr

pyxi

ijXkyx

Di mana :

pyxi = koefisien jalur atau besarnya pengaruh dari variasi

penyebab (xi) terhadap variabel akibat (y)

r2

yx1, …xk = koefisien yang menyatakan determinan total

dari semua variabel penyebab terhadap variabel akibat.

c. Untuk menentukan pengaruh variabel lain, dapat ditentukan dengan

menggunakan rumus :

pye = Xkyxr ...121−

r²yx1x2x3x4x5x6x7 = pyx1+pyx2+pyx3+pyx4+pyx5+pyx6+pyx7ryx7

Tentukan matrik korelasi

d. Untuk mengetahui keberartian koefisien jalur, dilakukan pengujian

hipotesis secara keseluruhan dengan perumusan sebagai berikut :

H0 : pyx1 = pyx2 = pyx3…........ pyxn0

Hi : Sekurang-kurangnya ada sebuah pyxi ≠ 0 : 1, 2 dan 3…..

e. Menentukan besarnya pengaruh dari satu variabel bebas (X) ke variabel

terikat (Y) baik secara langsung maupun tidak langsung.

3. Uji t-statistik

Menerapkan suatu uji statistik yang digunakan untuk melihat sejauhmana

pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara statistik.

Gujarati (1995) merumuskan pengujian t-statistik sebagai berikut :

t = Sb

b



143

Keterangan : t = Mengikuti fungsi dengan derajat kebebasan; (df) = n-2

Sb = Simpangan baku

Se = Standar error

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Deskripsi Variabel Penelitian

1. Variabel Keputusan Pembelian (Y)

Keputusan pembelian dalam penelitian ini merupakan variabel terikat

(Y) yang ditentukan oleh bauran pemasaran (7P) yang mempengaruhi keputusan

pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. Deskripsi pernyataan

indikator-indikator variabel keputusan pembelian adalah sebagai berikut :

Tabel 7. Distribusi keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL

Pernyataan

(Indikator)

Nilai Skor

rata

-

rata

TC

R 5 4 3 2 1

f % f % f % f % f %

Keputusan beralih ke

XL 26 13 74 37 72 36 21 10,5 6 3 3,45 69,0

Keputusan

memperbanyak 30 15 75 37,5 74 37 20 10 1 0,5 3,57 71,4

Rata-rata variabel 3,51 70,2

Sumber : Data primer yang diolah

2. Variabel Produk (X1)

Deskripsi pernyataan indikator-indikator variabel produk :

Tabel 8. Distribusi produk kartu prabayar XL

Pernyataan

(Indikator)

Nilai Skor

rata-

rata

TCR 5 4 3 2 1

f % f % f % f % f %

Sinyal kuat dalam

keadaan apapun 22 11 98 49 50 25 20 10 10 5 3,51

70,2

Sinyal kuat dimanapun

berada 15 7,5 80 40 85 42,5 10 5 10 5 3,40

3.5 68,0

Jangkauan sinyal luas 24 12 75 37,5 81 40,5 6 3 14 7 3,50

70,0

Suara yang dihasilkan

jelas 8 4 105 52,5 87 43,5 0 0 0 0 3,60 72,0

Fasilitas layanan menarik 22 11 73 36,5 94 47 11 5,5 0 0 3,53

70,6

Rata-rata variabel 3,51

70,2




144

3. Variabel Harga (X2)

Deskripsi indikator-indikator variabel harga :

Tabel 9. Distribusi harga kartu prabayar XL

Pernyataan

(Indikator)

Nilai Skor

rata-

rata

TCR 5 4 3 2 1

f % f % f % f % f %

Harga kartu perdana murah 23 11,5 83 41,5 49 24,5 30 15 15 7,5 3,35

3. 67,0

Biaya percakapan murah 47 23,5 38 19 76 38 31 15,5 8 4 3,43

68,6

Biaya SMS murah 34 17 38 19 92 46 36 18 0 0 3,35 67,0

Biaya MMS murah 5 2,5 50 25 83 41,5 59 29,5 3 1,5 2,98 59,6

Biaya internet murah 37 18,5 126 63 32 16 5 2,5 0 0 3,98 79,6



4. Variabel Distribusi (X3)

Deskripsi pernyataan indikator-indikator variabel distribusi :

Tabel 10. Distribusi kartu prabayar XL

Pernyataan

(Indikator)

Nilai Skor

rata-

rata

TC

R 5 4 3 2 1

f % f % f % f % f %

Ketersediaan kartu

perdana 28 14 87 43,5 76 38 8 4 1 0,5 3,67 73,4

Ketersediaan pulsa isi

ulang 49 24,5 91 45,5 50 25 9 4,5 1 0,5 3,89 77,8

Jarak mendapatkan

kartu perdana 31 15,5 54 27 77 38,5 28 14 10 5 3,34 66,8

Jarak mendptkan pulsa

isi ulang 32 16 85 42,5 49 24,5 34 17 0 0 3,58 71,6



5. Variabel Promosi (X4)

Deskripsi pernyataan indikator-indikator variabel promosi :

Tabel 11. Distribusi promosi kartu prabayar XL

Pernyataan

(Indikator)

Nilai Skor

rata-

rata

TC

R 5 4 3 2 1

f % f % f % f % f %

Iklan di televisi menarik 22 11 92 46 63 31,5 16 8 7 3,5 3,53 70,6

Iklan di koran menarik 12 6 83 41,

5 79 39,5 20 10 6 3 3,38 67,6

Iklan di billboard menarik 22 11 87 43,

5 71 35,5 15 7,5 5 2,5 3,53 70,6

Iklan di televisi mdh dipahami 24 12 11

1

55,

5 62 31 3 1,5 0 0 3,78 75,6

Iklan di koran mdah dipahami 25 12,5 97 48,

5 54 27 24 12 0 0 3,61 72,2

Ikln di billboard mdh dpahami 20 10 88 44 76 38 16 8 0 0 3,56 71,2

Bonus SMS menarik 20 10 76 38 90 45 12 6 2 1 3,50 70,0

Bonus nelpon gratis menarik 21 10,5 94 47 69 34,5 14 7 2 1 3,59 71,8

Kegiatan CSR mnrik perhatian 27 13,5 80 40 81 40,5 11 5,5 1 0,5 3,60 72,0


Sumber: Data primer yang diolah



145

6. Variabel Karyawan (X5)

Deskripsi pernyataan indikator-indikator karyawan :

Tabel 12. Distribusi karyawan kartu prabayar XL

Pernyataan

(Indikator)

Nilai Skor

rata-

rata

TC

R 5 4 3 2 1

f % f % f % f % f %

Keramahan karyawan 63 31,5 106 53 23 11,5 5 2,5 3 1,5 4,105 82,0

Kecepatan karyawan 49 24,5 100 50 44 22 4 2 3 1,5 3,94 78,8

Petugas counter tempat

membeli kartu perdana ramah 56 28 103 51,5 36 18 3 1,5 2 1 4,04 80,8


membeli kartu perdana cepat 80 40 86 43 34 17 0 0 0 0 4,23 84,6


membeli pulsa ramah 21 10,5 99 49,5 66 33

1

3 6,5 1 0,5 3,63 72,6

Petugas counter tempat membeli pulsa cepat

24 12 76 38 82 41 1

6 8 2 1 3,52 70,4

Petugas counter memberikan

informasi yang positif 34 17 84 42 73 36,5 9 4,5 0 0 3,71 74,2



7. Variabel Bukti Fisik (X6)

Deskripsi pernyataan indikator-indikator variabel bukti fisik :

Tabel 13. Distribusi bukti fisik kartu prabayar XL

Pernyataan

(Indikator)

Nilai Skor

rata-

rata

TC

R 5 4 3 2 1

f % f % f % f % f %

Kantor XL terlihat bagus 15 7,5 95 47,5 73 36,5 10 5 7 3,5 3,50 70,0

Counter tempat membeli kartu

perdana XL nyaman 27

13,

5 72 36 84 42 16 8 1 0,5 3,54 70,8

Counter tempat membeli pulsa

XL nyaman. 33

16,

5 86 43 70 35 10 5 1 0,5 3,70

74

,0

Seragam karyawan XL terlihat

bagus dan menarik 15 7,5 59 24,5 91 45,5 30 15 5 2,5 3,25 65,0

Perpaduan warna logo, atribut

dll mudah diingat 42 21 98 48 46 23 13 6,5 1 0,5 3,83 76,6





146

8. Variabel Proses (X7)

Deskripsi pernyataan indikator variabel proses :

Tabel 14. Distribusi proses kartu prabayar XL

Pernyataan

(Indikator)

Nilai Skor

rata-

rata

TCR 5 4 3 2 1

f % f % f % f % f %

Proses pengisian pulsa cepat 38 19 78 39 61 30,5 13 6,5 10 5 3,60 72,0

Pembelian pulsa melalui

elektrik mudah 23 11,5 84 42 79 39,5 7 3,5 7 3,5 3,55 71,0

Pembelian pulsa melalui ATM

mudah 18 9 102 51 67 33,5 12 6 1 0,5 3,62 72,4

Proses pengoperasian kartu

perdana pada kemasan dan

simcard mudah dimengerti

21 10,5 85 42,5 84 42 10 5 0 0 3,59 71,8

Pihak XL selalu melayani

keluhan 18 9 65 32,5 99 49,5 9 4,5 4 2 3,35 67,0

Rata-rata variabel 3,54

70,8


Hasil Penelitian

1. Uji Normalitas

Dari hasil pengolah data dengan metode SPSS dapat dikemukakan bahwa

nilai-nilai sebaran data terletak di sekitar garis lurus, sehingga persyaratan

normalitas dapat dipenuhi. Untuk melihat apakah data terdistribusi secara

normal atau tidak, dapat melihat pada grafik histogram.

Dari grafik output bentuk grafik keputusan pembelian mengikuti bentuk

distribusi normal dengan histogram hampir sama dengan bentuk distribusi

normal. Dari grafik pp plots kesamaan antara nilai probabilitas harapan dan

probabilitas pengamatan ditunjukan dengan garis diagonal yang merupakan

perpotongan antara garis probabilitas harapan dan probabilitas pengamatan. Dari

grafik terlihat bahwa nilai plot pp terletak disekitar garis diagonal. Plot p jika

dilihat jauh terlihat bahwa nilai pp plot tidak menyimpang jauh dari garis

diagonal, sehingga dapat diartikan bahwa distribusi data adalah normal.

2. Uji Hipotesis

Ho : Variabel-variabel X tidak berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang.



147

Ha : Variabel-variabel X berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang.

a. Hipotesis Pertama

Dari tabel regresi diperoleh nilai sig 0,854 > α = 0,05. Berarti Ho

diterima dan Ha ditolak, produk tidak berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL.

b. Hipotesis kedua


diterima dan Ha ditolak, harga tidak berpengaruh signifikan terhadap


c. Hipotesis Ketiga

Dari tabel regresi diperoleh nilai sig 0,011 < α = 0,05. Berarti Ho ditolak

dan Ha diterima, distribusi berpengaruh signifikan terhadap keputusan


d. Hipotesis Keempat


diterima dan Ha ditolak, promosi tidak berpengaruh signifikan terhadap


e. Hipotesis Kelima


dan Ha diterima, karyawan berpengaruh signifikan terhadap keputusan


f. Hipotesis Keenam


diterima dan Ha ditolak, bukti fisik tidak berpengaruh signifikan terhadap


g. Hipotesis Ketujuh


dan Ha diterima, proses berpengaruh signifikan terhadap keputusan




148

3. Analisis Jalur

Analasis yang dilakukan dalam pembahasan didasarkan pada data-data

yang diperoleh melalui kegiatan penelitian, yang selanjutnya diolah dengan

program SPSS versi 12.0 untuk mengetahui besarnya koefisien pengaruh

variabel-variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y) melalui analisis jalur

dengan struktur jalur sebagaimana terlihat pada gambar 3 di bawah ini :

Gambar 3. Struktur hubungan dan pengaruh variabel penyebab terhadap

keputusan pembelian

Berdasarkan struktur jalur di atas kemudian dilakukan analisis untuk

mengetahui tingkat signifikansi dan koefisien pengaruh variabel penyebab

terhadap variabel akibat berdasarkan analisis jalur dan diperoleh hasil seperti

tabel 15 berikut ini :

Produk (X1)

Harga (X2)

Distribusi (X3)

Promosi (X4)

Karyawan (X5)

Bukti Fisik (X6)

Keputusan

Pembelian

(Y)

Proses (X7)

pyx2

pyx3

pyx4

pyx7

pyx5

pyx6

∑

py∑

pyx1

rx2x1

rx7x1

rx6x1

rx7x2

rx5x1

rx5x3

rx6x2

rx7x6

rx4x5

rx3x1

rx4x2

rx7x4

rx6x3

rx5x2

rx4x1

rx7x3

rx4x3

rx7x5

rx6x4

rx6x5

rx3x2



149

Tabel 15. Rekapitulasi hasil pengelolaan data gambar 3

No. Keterangan Koefisien thitung Sig

1 Produk 0,033 0,184 0,854

2 Harga 0,025 0,350 0,727

3 Distribusi 0,112 4,459 0,011

4 Promosi 0,028 0,275 0,784

5 Karyawan 0,064 2,877 0,049

6 Bukti fisik -0,053 -0,885 0,377

7 Proses 0,118 3,607 0,004


Dari hasil analisis data yang terlihat pada tabel 15, hanya tiga variabel

yang signifikan, variabel produk, harga, promosi dan bukti fisik tidak

berpengaruh signifikan (<0,05), maka variabel tersebut harus dikeluarkan dari

model dan dilakukan pengujian kembali, sehingga struktur jalur antara variabel

eksogen dan variabel endogennya menjadi seperti gambar 4 di bawah ini :

Gambar 4. Koefisien Jalur dan pengaruh variabel lain terhadap keputusan

pembelian kartu perdana prabayar XL

Berdasarkan struktur jalur di atas kemudian dilakukan analisis untuk

mengetahui tingkat signifikansi dan koefisien pengaruh variabel penyebab

terhadap variabel akibat berdasarkan analisis jalur dan diperoleh hasil seperti

tabel 23 berikut ini :

Tabel 16. Rekapitulasi hasil pengelolaan data gambar 4

No. Keterangan Koefisien thitung Sig

1 Distribusi 0,125 4,757 0,008

2 Karyawan 0,097 2,979 0,046

3 Proses 0,138 4,580 0,002


Distribusi (X3)

Karyawan (X5) Keputusan

Pembelian

(Y)

Proses (X7)

0,125

0,097

∑

0,935

0,140

0,131

0,138

0,129



150

Selanjutnya menghitung pengaruh variabel lain terhadap (pye) variabel

akibat dengan cara sebagai berikut :

Pengaruh variabel lain (pye) : pye = 765432112

XXXXXXYXR−

= 126,01−

= 0,93488

Berdasarkan hasil dari analisis jalur pada gambar 4, bahwa ketiga

variabel penyebab tersebut berpengaruh signifikan dalam mempengaruhi

keputusan pembelian. Sehingga dapat dilanjutkan dengan menentukan besar

pengaruh langsung dan tidak langsung variabel penyebab terhadap keputusan

pembelian.

Tabel 17. Tabel ringkasan interpretasi hasil penelitian

No. Keterangan % %

1. a Pengaruh distribusi terhadap keputusan pembelian secara langsung 1,56

b Pengaruh distribusi terhadap keputusan pembelian melalui karyawan 0,16

c Pengaruh distribusi terhadap keputusan pembelian melalui proses 0,23

Pengaruh langsung dan tidak langsung distribusi terhadap

keputusan 1,95

2. a Pengaruh karyawan terhadap keputusan pembelian secara langsung 0,94

b Pengaruh karyawan terhadap keputusan pembelian melalui distribusi 0,16

c Pengaruh karyawan terhadap keputusan pembelian melalui proses 0,19

Pengaruh langsung dan tidak langsung karyawan terhadap

keputusan 1,29

3. a Pengaruh proses terhadap keputusan pembelian secara langsung 1,90

b Pengaruh proses terhadap keputusan pembelian melalui distribusi 0,23

c Pengaruh proses terhadap keputusan pembelian melalui karyawan 0,19

Pengaruh langsung dan tidak langsung proses terhadap keputusan 2,32

4. Pengaruh variabel-variabel lain terhadap keputusan pembelian 87,40

Total 100,00

Sumber : Data primer yang telah diolah

Pembahasan

1. Pengaruh Produk Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana

Prabayar XL di Kota Padang

Dari tabel 15 terlihat bahwa nilai sig 0,854 (> α = 0,05), yang berarti

bahwa produk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang. Artinya kontribusi

yang diberikan oleh produk tidak mempengaruhi keputusan konsumen,

ini berarti bahwa, baik buruknya kualitas produk yang ditawarkan oleh

XL tidak menjadi perhatian bagi konsumen dalam membuat keputusan.



151

Hal tersebut di atas menggambarkan bahwa konsumen menganggap

produk XL sama saja dengan produk-produk yang ditawarkan

perusahaan jasa telekomunikasi lainnya.

2. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana Prabayar

XL di Kota Padang


bahwa harga tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

kartu perdana prabayar XL di Kota Padang, ini menunjukan bahwa

pelanggan kartu prabayar XL merasakan bahwa harga bukan merupakan

suatu hal yang mempengaruhinya untuk menggunakan kartu prabayar

XL.

3. Pengaruh Distribusi Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana


Rata-rata skor variabel distribusi terhadap keputusan pembelian kartu

perdana prabayar XL di Kota Padang adalah sebesar 3,62, dengan tingkat

pencapaian 72,4%. Hal tersebut menunjukan bahwa pelanggan kartu

prabayar XL sudah cukup merasakan distribusi produk yang telah

dilakukan PT. XL Axiata Tbk. khususnya cabang Padang.

Berdasarkan analisis jalur variabel distribusi terhadap keputusan

pembelian kartu perdana prabayar XL diketahui pengaruh langsungnya

adalah sebesar 1,56%, sedangkan pengaruh variabel distribusi terhadap

keputusan pembeliaan secara tidak langsung melalui partisipan sebesar

0,16% dan pengaruh tidak langsung melalui proses sebesar 0,23%.

Distribusi berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian kartu

perdana prabayar XL sebesar 1,56%, dan pengaruh tidak langsung

distribusi terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL yang

melalui partisipan dan proses sebesar 0,39%. Kondisi ini

menggambarkan bahwa ketika distribusi dikelola secara mix melalui

partisipan dan proses, maka pengaruhnya akan berkurang terhadap




152

4. Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana



bahwa promosi tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang, ini menunjukan

bahwa pelanggan kartu prabayar XL merasa tidak tertarik atau mungkin

kecewa atas promosi yang dilakukan PT. XL Axiata Tbk. Berdasarkan

hasil olahan deskriptif juga menunjukkan bahwa variabel promosi berada

pada kategori sedang atau biasa saja.

5. Pengaruh Karyawan Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana


Hasil olahan deskriptif menunjukan bahwa indikator yang memiliki skor

terendah adalah petugas counter tempat responden membeli kartu

perdana prabayar XL cepat dalam memberikan pelayanan. Temuan ini

dapat dihubungkan dengan human error, semakin cepat petugas

melayani konsumen maka biasanya menurut responden kemungkinan

tingkat kesalahannya akan semakin tinggi, seperti contoh, kesalahan

nomor tujuan ketika melakukan pengisian pulsa melalui elektrik. Hal ini

perlu diperhatikan agar tidak saling merugikan, baik konsumen, counter

handphone maupun XL sebagai produsen.

Dari hasil uji hipotesis dengan taraf kepercayaan α = 0,05 diperoleh

bahwa karyawan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

kartu perdana prabayar XL di Kota Padang, yang berarti dapat

dimasukkan pada model analisis jalur. Berdasarkan analisis jalur

pengaruh karyawan secara langsung terhadap keputusan pembelian kartu

perdana prabayar XL adalah sebesar 0,94% dan pengaruh tidak langsung

melalui distribusi sebesar 0,16%, dan pengaruh tidak langsung melalui

proses sebesar 0,19%. Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan

bahwa karyawan akan lebih efektif pengaruhnya secara langsung

terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL yaitu sebesar



153

0,94% dibandingkan dengan pengaruh tidak langsungnya yang hanya

0,35%.

6. Pengaruh Bukti Fisik Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana


Berdasarkan hasil uji hipotesis terlihat bahwa bukti fisik tidak

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana

prabayar XL di Kota Padang (0,377 > α), ini menunjukan bahwa

pelanggan kartu prabayar XL merasa tidak puas dan tidak tertarik dengan

bukti fisik yang disajikan oleh PT. XL Axiata Tbk. khususnya cabang

Padang. Sebaik apapun bukti fisik yang ditawarkan XL, ternyata tidak

menjadi acuan bagi konsumen untuk membeli kartu perdana prabayar

XL.

7. Pengaruh Proses Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana Prabayar

XL di Kota Padang

Rata-rata skor variabel proses terhadap keputusan pembelian kartu

perdana prabayar XL di Kota Padang adalah sebesar 3,54 dengan tingkat

pencapaian 70,8%, ini menunjukan bahwa pelanggan kartu prabayar XL

merasa cukup puas atas proses pelayanan yang dilakukan oleh PT. XL

Axiata Tbk. dengan kategori cukup baik, dan hal ini hendaknya dapat

selalu dipertahankan oleh PT. XL Axiata Tbk.

Dari uji hipotesis dengan taraf kepercayaan α = 0,05 diperoleh bahwa

proses berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu

perdana prabayar XL di Kota Padang. Berdasarkan analisis jalur

pengaruh proses secara langsung terhadap keputusan pembelian kartu

perdana prabayar XL sebesar 1,90% dan pengaruh tidak langsung

melalui distribusi sebesar 0,23%, dan pengaruh tidak langsung melalui

karyawan sebesar 0,19%. Berdasarkan uraian ini disimpulkan bahwa

proses akan lebih efektif secara langsung yaitu sebesar 1,90%

dibandingkan distribusi dan proses yaitu hanya sebesar 0,42%. Kondisi

ini menggambarkan bahwa untuk mempengaruhi keputusan konsumen,



154

kegiatan proses sebaiknya dikelola secara parsial atau hanya menekankan

pada satu variabel saja.

KESIMPULAN

Dari hasil pengolahan data dan pembahasan terhadap hasil penelitian

yang penulis lakukan melalui analisis jalur, antara variabel-variabel penyebab

terhadap variabel akibat maupun satu variabel penyebab melalui variabel

intervening terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota

Padang dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

1. Produk, harga, promosi, dan bukti fisik tidak berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota

Padang.

2. Distribusi, karyawan dan proses berpengaruh signifikan terhadap


Dari hasil penelitian ternyata tidak seluruh variabel bauran pemasaran

signifikan, hal ini menggambarkan bahwa bauran pemasaran belum sepenuhnya

mempengaruhi keputusan pembelian kartu perdana prabayar XL di Kota Padang.

Kemungkin besar banyak faktor lain yang mempengaruhi keputusan konsumen

tersebut, diantaranya adalah pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen

(keluarga, teman-teman, tetangga, sumber informal dan non komersial lain, kelas

sosial, serta keanggotaan budaya dan sub budaya). Dampak komulatif dari setiap

usaha pemasaran perusahaan, pengaruh keluarga, teman-teman, tetangga, dan

tata perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang

mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana mereka

menggunakan apa yang mereka beli.

Berdasarkan hasil pembahasan tersebut di atas, maka seyogyanya PT. XL

Axiata Tbk. harus memberikan perhatian lebih terhadap bauran pemasaran jasa

(7P) sehingga dalam menerapkan strategi hasilnya akan menjadi lebih efektif

dan efisien. Dari hal tersebut diharapkan dapat memberikan kontribusi yang

lebih tinggi terhadap profitabilitas perusahaan.



155

DAFTAR PUSTAKA

Angipora, T., Marius. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: PT. Raja Grafindo

Persada, 2002.

Cravens, dikutip dalam Kotler. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT.

Prenhallindo, 2005.

Durianto, Darmadi, dkk.. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif, Strategi,

Program dan Teknik Pengukuran. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama,

2003.

Fitrio, Tomy. Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Frekuensi

Menabung Simpedes Pada PT. BRI (Persero) Tbk. Unit Baserah Kantor

Cabang Rengat. Tesis. Universitas Negeri Padang, 2007.

Gujarati, Damodar N.. Dasar-Dasar Ilmu Ekonometrika. Jakarta: Penerbit

Erlangga, 1995.

Hurriyati, Ratih. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: CV.

Alvabeta, 2005.

Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran, Jilid Satu, Edisi Kesembilan. Jakarta:

PT. Prenhallindo, 2000.

___________. Manajemen Pemasaran, Jilid Satu, Edisi Kelima. Jakarta: PT.

Prenhallindo, 2002.

___________. Manajemen Pemasaran, Jilid Satu, Edisi Kelima. Jakarta: PT.

Prenhallindo, 2005.

___________. Manajemen Pemasaran, Jilid Satu, Edisi Kesebelas. Jakarta:

Indeks, 2005.

Lupiyoadi, Rambat. Manajemen Pemasaran Jasa, Teori dan Praktek. Jakarta:

PT. Salemba Embat Patria, 2001.

Lupiyoadi, Rambat, A. Hamdani. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta:

Salemba Empat, 2006.



156

Lovelock, Cristoper, Lauren Wright. Manajemen Pemasaran Jasa. Alih Bahasa.

Jakarta: Indeks, 2005.

Mariotti, John. Smart Marketing. Alih Bahasa. Jakarta: PT. Alex Media

Komputindo, 2006.

Marlhotra, Naresh K. Riset Pemasaran, Jilid Satu, Edisi Keempat. Alih Bahasa.

Jakarta: Indeks, 2005.

Mowen, Jhon C., Michael Minor. Perilaku Konsumen. Alih Bahasa Lina Salim,

Edisi Kelima. Jakarta: PT. Erlangga, 2002.

Prasetijo, Ristiyanti, John J. O. I. Ihalauw. Perilaku Konsumen. Yogyakarta:

Andi, 2005.

Riduwan dalam Tessa Natasya. Pengaruh Bauran Jasa Terhadap Motivasi

Menabung Pada Bank BRI cabang Padang, 2008.

Schiffman, Leon G., Kanuk, Leslie Lazar. Perilaku Konsumen, Edisi Ketujuh.

Alih Bahasa. Jakarta: Indeks, 2004.

Simamora, Bilson. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia,

2002.

Singgih, Santoso. Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta: PT. Alex

Media Komputindo, Kelompok Gramedia, 2002.

. Path Analisys dan Aplikai SPSS Ver. 13 Statistik Parametrik.

Jakarta: Gramedia Pustaka, 2004.

Sitepu. Dasar-Dasar Metode Riset Bisnis. Jakarta: Yayasan YPTKI, 1994

.

Soetojo. Dasar-Dasar Ilmu Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia, 2002.

Stanton, J. William. Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: BPFE,

1996.

Sudjana. Metode Statistika, Edisi Keempat. Bandung: Tarsito, 1996.

Sunarto. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi Dua. Yogyakarta: AMUS & UST

Press, 2004.



157

Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja

Rosdakarya, 2001.

Swasta, Basu, Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty

Offset, 1997.

Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran, Edisi Dua. Yogyakarta: Andi, 1997.

Website berita online, http://www.okezone.com/

Website PT. XL Axiata Tbk., http://www.xl.co.id/

Website: http://www.google.com/, search xl

Yazid. Pemasaran Jasa, Konsep dan Implementasi, Edisi Kedua. Sleman,

Yogyakarta: EKONISIA, 2003.

Zeithaml, Valerie A., Parasuraman A., Berry Leonard L.. Delivering Quality

Service Balancing Customer Peceptions and Expectations. New York:

The Free Press, 2000.

Zeithaml, Valerie, Bitner M. J., Gremler, Dwayne. Service Marketing.

Singapore: McGraw-Hill International Edition, 2000.

5. pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap …journal.unitas-pdg.ac.id/downlotfile.php?file=5....

Documents