31014-13-236564404379

MODUL 13

KEBIJAKAN PRODUK & DISTRIBUSIDALAM

PEMASARAN INTERNASIONAL

KONSEP DASAR PRODUK GLOBAL

Produk merupakan jantung dari upaya pemasaran, ia mempertemukan

pembeli dan penjual. Peran penting produk dalam pemasaran internasional sama

dengan dalam pemasaran dalam negeri. Konsep produk sebenarnya sama apakah

produk tersebut untuk pasar global atau untuk pasar domestik. Perbedaannya hanya

terletak pada produk apa yang tepat untuk dijual dipasar internasional, atau

sebaliknya yang tepat untuk pasar domestik, atau tepat untuk semua pasar yang

bisa dikategorikan sebagai produk global.

Produk Lokal – Internasional – Global.

Kerangkan klasifikasi produk yang paling tua adalah berdasarkan pada

pengguna, yang dibedakan dalam barang komsumen dan industri. Kelasifikasi yang

lain dikembangkan dari kontinuum local sampai global, digolongkan sebagai produk

domestik, produk internasional, dan produk global.

Produk Lokal. Produk lokal adalah produk yang dalam

konteks perusahaan tertentu, dianggap hanya

mempunyai potensi di satu pasar nasional. Ada tiga

alasan yang mendasari mengapa disebut sebagai produk

lokal : (1) Adanya bisnis nasional tunggal yang tidak

menyediakan peluang untuk berkembang dengan

memanfaatkan ungkitan global. (2) Produk lokal tidak

memberikan transfer dan aplikasi untuk pengalaman

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Wawan Purwanto,SE.

PEMASARAN INTERNASIONAL 1

yang diperoleh dalam satu pasar ke pasar lainnya. (3)

Kemahiran manajerial yang diperoleh dalam bidang

produk tunggal kurang dapat dialihkan.

Produk Inernasional. Produk internasional adalah produk

yang dianggap mempunyai potensi untuk diperluas ke

sejumlah pasar nasional. Produk industri cenderung

kurang menunjukkan kepekaan lingkungan ketimbang

produk konsumen, oleh sebab itu manufaktur industri

harus waspada terhadap kemungkinan perluasan.

Diperlukan ketajaman pengamatan manajemen puncak,

bahwa suatu produk dapat dijual praktis tanpa adaptasi.

Produk Global. Produk global dirancang untuk memenuhi

kebutuhan pasar global. Ketika suatu industri menjadi

global, perusahaan berada di bawah tekanan untuk

mengembangkan produk global. Salah satu pendorong

utama dari globalisasi adalah biaya litbang produk.

MERK DAGANG GLOBAL.

Merk dagang global didefinisikan sebagai suatu merk yang dipasarkan

menurt prinsip strategis yang sama di seluruh dunia. Terutama, “penetapan posisi

yang sama” dan “pendekatan pemasaran yang sama” , yang dibahas sebagai berikut

:

Menetapkan Posisi yang Sama.

Merk dagang global ditetapkan pada posisi tertentu dengan cara

yang sama di seluruh dunia. Misalnya, Bir Heineken diposisikan sebagai

minuman kelas atas diseluruh dunia. Marlboro adalah merk diposisikan di

seluruh dunia sebagai merk daerah perkotaan. Kurangnya kebebasan dan

ruang secara akut yang dirasakan oleh penduduk perkotaan, sehingga



loyalitasnya pada Marlboro mungkin mencerminkan rasa “kejantanannya”

sendiri, atau suatu symbol dari kebebasan dan independensi. Benetton

diposisikan untuk pasar kaum muda (16-24 tahun), sebagai posisi lini

utama.

Pendekatan Pemasaran yang Sama.

Sebuah merk dagang global dipasarkan dengan cara yang sama

disetiap pasar di dunia. Akan tetapi, bauran pemasaran dapat disesuaikan

dengan persyaratan konsumen lokal yang konpetitif. Misalnya, Coke dan

Pepsi menambah rasa manis dalam minuman mereka di Timur Tengah

dimana konsumen lebuh menyukai minuman manis. Suatu merk global

menggunakan pedoman dengan prinsip-prinsip strategis yang sama; artinya,

diposisikan yang sama disetiap pasar dan diikuti dengan pendekatan

pemasaran yang sama di setiap pasar, dengan catatan bauran pemasaran

bisa berbeda-beda.

Dimensi hukum. Merk dagang yang memasuki suatu negara tidak boleh sama

dengan merk dagang yang telah terdaftar lebih dahulu di suatu negara. Misalnya,

Ford Motor Company tidak bisa menggunakan merek “ Mustang” di Jerman, karena

merek tersebut sudah di daftar dan digunakan untuk sepeda buatan Jerman.

Dalam hal nama dan merek dagang, merupakan masalah tersendiri di negara

berkembang. Banyak pemerintah negara berkembang menolak penggunaan merk

internasional karena tidak ingin membuat rakyatnya membayar lebih mahal. Premi

goodwill melekat pada merek tercipta oleh anggaran promosi yang besar, bahkan

lebih besar dari anggaran penelitian dan pengembangan produk. Di Filipina tahun

1979 ada pengenaan pajak merek dagang asing sebesar 10%, dan naik menjadi

25% pada tahun 1981. Di Meksiko, ada undang-undang yang mengharuskan merek

dagang asing dikaitkan dengan merek dagang asal Meksiko. Tentunya perusahaan

internasional harus mencermati hal-hal tersebut dalam membuat merk dagang

internasional.



Kebijakan Garansi dan Pelayanan.

Keputusan membeli produk tertentu, seperti barang awet dan mesin industri,

akan dipengaruhi oleh kebijakan garansi dan pelayanan yang ditawarkan.

Garansi adalah janji penjual bahwa sesuatu produk akan berfungsi seperti yang

diharapkan. Dari segi produsen garansi memiliki aspek perlindungan maupun aspek

promosi. Dalam pemasaran internasional, masalah garansi dapat dikelompokkan

dalam tiga cara sebagai berikut :

1. Perusahaan akan memberikan garansi yang sama dengan garansi dalam

negerinya.

2. Perusahaan memberikan garansi yang sama untuk semua negara, tetapi ada

penyesuian sesuai kondisi setiap negara.

3. Perusahaan menggunakan garansi sebagai alat untuk bersaing yang berbeda

untuk setiap negara.

Pelayanan. Pelayanan disini terkait dengan pelayana purna-jual. Pada azasnya,

kebijakan garansi sebenarnya saling berkaitan dengan pelayanan, tetapi berbeda

dalam praktek. Merancang garansi untuk pasar internasional, merupakan kegiatan

yuridis yang mempertimbangkan implikasi pemasaran. Sedangkan merancang

Pelayanan internasional, menyangkut investasi dalam fasilitas, pengisian jabatan

dan pelatihan, juga jaringan distribusi yang mampu melayani semua pasar.

Salah satu kesulitan pelayanan dalam pemasaran internasional adalah

masalah suku cadang, yang menyangkut persediaan suku cadang yang cukup besar

distiap pasar, atau kelambatan pengiriman suku cadang yang bisa menimbulkan

masalah bagi pelanggan. Untuk pelayanan barang industri, bisa ditempuh dengan

cara menjual kontrak pelayanan, seperti yang dilakukan oleh Otis Elevator, yang

melakukan kunjungan kepada pelanggan setiap tiga bulan sekali, dan dipasar yang

terkontrasi mungkin bisa dikaukan setiap minggu, untuk melihat adanya tanda

keausan mesin.



RANCANGAN PRODUK GLOBAL.

Rancangan produk merupakan factor kunci yang menentukan sukses dalam

pemasaran global. Apakah perusahan harus mengadaptasi rancangan produk untuk

berbagai pasar nasional, atau menewarkan rancangan yang sama kepada pasar

global. Pemasara global harus mempertimbangkan empat factor untuk keputusan

rancangan :

1. Preferensi. Terdapat perbedaan teges dan penting dalam preferensi di

seluruh dunia atas factor-faktor warna dan rasa. Terkadang rangcangan

produk yang sama sukses disuatu negara tapi gagala dinegara lain. Pemasar

yang mengabaikan preferensi setiap negara kemungkinan akan menaggung

kegagalan di negara tertentu, walaupun terkadang juga bisa berhasil dengan

suatu kondisi tertentu. Misalnya model mobil Jepang, bukan karena setiap

negara memiliki preferensi yang sama terhadap model tersebut, tapi karena

kondisi mahalnya bahan bakar dimana mobil buatan Jepang memiliki

keunggulan irit bahan bakar.

2. Biaya. Dalam mendekati isu rancangan produk, manajer perusahaan harus

memperhatikan factor biaya dalam arti luas. Bukan saja biaya yang terkait

dengan rancangan produk langsung, tetapi biaya yang timbul dari pabrik dan

pengguna akhir juga harus dipertimbangkan. Contoh biaya dari pabrik terkait

denga biaya tenaga kerja, sedangkan dari pemakai akhir misalnya biaya

perawatan dan pemeliharaan.

3. Hukum dan Peraturan. Mematuhi hukum dan peraturan dinagara yang

berbeda mempunyai dampak yang langsung pada keputusan rancangan

produk, karena seringkali membutuhkan adaptasi rancangan produk yang

memerlukan biaya tambahan yang tidak kecil. Misalnya pereaturan dan

hukum yang menyangkut standar tekhnik dan standar kesehatan serta

keselamatan. Contohnya adalah pasar tunggal Eropa, trdapat kurang lebih

200 peraturan dan hukum yang menghambat perdagangan melewati



perbatasan negara dalam ME dalam kategori makanan. Hal yang lain adalah

Hambatan non tariff ( NTB, nontariff barriers) terhadap perdagangan.

Hambatan ini tampaknya semacam persyaratan dan peraturan, tetapi

sebenarnya tujuannya untuk menghambat.

4. Kesesuaian Lingkungan. Masalah rancangan produk terakhir yang harus

dipikirkan oleh manajer perusahaan adala kesesuaian produk dengan

lingkungan tempatnya dipergunakan. Hal-hal sederhana seperti tidak

menerjemahkan manual bagi pemakai keberbagai bahasa, dapat merugikan

penjualan pralatan rumah tangga bukan buatan AS di Amerika. Selain itu

system kelistrikan denga tegangan dari 50 sampai 230 volt dan frekuensi

getaran dari 50 sam[ai 60 hertz. Hal ini berarti bahwa rancangan produk

apapun yang digerakkan oleh tenaga listrik, harus sesuai dengan system

kelistrikan di negara dimana alat akan dipergunakan. Juga menyangkut

system pemancar TV dan Video di Amerika dengan system NTSC, system

SECAM di Prancis, dan system PAL di Jerman yang mungkin diadopsi

berbeda-beda oleh bergbagai negara di dunia. Selain itu, “ Iklim” adalah

karakteristik lingkungan lain yang sering kai menuntut kesesuaian.Banyak

produk yang memerlukan ketahanan terhadap kelembapan kalau akan dijual

di daerah tropika, sedangkan produk lain harus tahan terhadap suhu yang

amat dingin.

PERLUASAN GEOGRAFIS (ALTERNATIF-ALTERNATIF STRATEGI).

Untuk mengejar perluasan geografis secara efektif, diperlukan kerangka kerja

yang mempertimbangkan alternatif strategi yang paling tepat untuk digunakan. Jika

perusahaan mempunyai dasar produk / pasar satu negara atau banyak negara,

perusahaan itu dapat memilih satu dari lima strategi untuk memperluas dasar ini

kedalam pasar geografis yang lain. Metode perluasan geografis ini merupakan salah



satu dari peluang besar dalam pemasaran internasional. Berikut ini diberikan lima

alternatif strategi perluasan geografis :

Strategi 1 : Perluasan Produk-Komunikasi (Perluasan Ganda).

Banyak perusahaan yang memakai perluasan produk-komunikasi sebagai

suatu strategi untuk mengejar peluang diluar pasar dalam negeri sendiri.

Strategi ini menggunakan pendekatan penghematan biaya dari dua

sumber, yaitu skala ekonomi dari proses manufaktur dan menghilangkan

duplikasi biaya litbang produk. Penghematan yang juga tidak kalah

pentingnya adalah penghematan yang cukup besar yang berkaitan

dengan standar komunikasi pemasaran. Untuk sebuah perusahaan yang

beroperasi diberbagai pelosok dunia, biaya untuk menyiapkan brosur

berwarna dan iklan di TV di setiap pasarnya, merupakan biaya

pemasaran yang sifnifikan. Strategi ini biasa digunakan oleh perusahaan

dalam tahap dua, empat dan lima. Perbedaan kritis adalah salah satu dari

pelaksanaan dan dasar pemikiran, dalam perusahaan tahap dua, strategi

perluasan ganda tumbuh dari orientasi etnosetrik; dimana semua pasar

dianggap serupa. Perusahaan dalam tahap empat dan lima dengan

orientasi geosentriknya; memahami sepenuhnya pasarnya dan secara

sadar mengambil keputusan persamaan dalam pasar dunia.

Strategi 2 : Perluasan produk-Adaptasi komunikasi.

Jika suatu produk mengisi kebutuhan yang berbeda, menarik segmen

yang berbeda, atau dipakai dengan fungsi yang berbeda di bawah kondisi

pemakaian yang sama atau serupa dengan yang ada di pasar domestik,

satu-satunya penyesuaian yang mungkin diperlukan adalah komunikasi

pemasaran. Speda motor, skuter, dan motor kapal laut merupakan contoh

produk yang telah dipasarkan dengan pendekatan ini. Produk-produk ini

memenuhi kebutuhan rekreasi di Amerika Serikat, tetapi dipergunakan

sebagai transportasi b dasar di banyak negara. Seperti contoh tersebut,

strategi perluasan produk-adaptasi komunikasi baik lewat rancangan atau

hasil kebetulan dalam “Transformasi produk”, produk pisik yang sama

akhirnya melayani fungsi atau penggunaan yang berbeda dari rancangan

semula atau konsep produk itu diciptakan. Daya tarik strategi ini adalah

relatif berbiaya rendah untuk implementasi, karena produk tidak diubah.

Satu-satunya biaya adalah merevisi komunikasi pemasarannya

( termasuk iklan, promosi penjualan dan material di tempat

penjualannya ).



Strategi 3 : Adaptasi Produk- Perluasan Komunikasi.

Pendekatan ketiga pada perencanaan produk global adalah memperluas,

tanpa mengubah strategi komunikasi pasar dinegara sendiri, sedangkan

produk diadaptasikan dengan penggunaan lokal atau kondisi yang

dikehendaki. Strategi ini dapat digunakan oleh perusahaan tahap ketiga,

keempat, dan kelima. Perbedaan pokok, pelaksanaan dan pemikiran.

Dalam perusahaan tahap tiga, strategi adaptasi produk tumbuh dari

orientasi polisentrik (asumsinya, semua pasar berbeda). Sebaliknya untuk

perusahaan tahap empat dan lima tumbuh dari orientasi geosentrik yaitu

bukan hanya mengasumsikan perbedaan diantara pasar tetapi

melakukan sintesis menjadi kenyataan. Contoh, pabrik sabun dan diterjen

mengubah formula produk agar sesuai dengan kondisi air dan peralatan

mencuci setempat, tapi pendekatan komunikasi dasarnya tidak di ubah.

Strategi 4 : Adaptasi ganda.

Ketika membandingkan pasar geografis yang baru dengan pasar dalam

negeri, pemasar kadang-kadang menemukan bahwa kondisi lingkungan

dari penggunaan atau kegemaran konsumen berbeda; sama seperti

fungsi dari suatu produk atau penerimaan konsumen dari suatu iklan.

Pada dasarnya, ini merupakan kombinasi dari kondisi pasar strategi 2 dan

3. Dalam situasi seperti itu, sebuah perusahan dalam tahap empat dan

lima akan menggunakan strategi adaptasi produk dan adaptasi

komunikasi secara bersama-sama. Seperti halnya strategi 3, perusahaan

tahap tiga juga akan menggunakan adaptasi ganda (produk dan

komunikasi), tidak perduli apakah strategi itu dibenarkan oleh kondisi

pasar, kegemaran,fungsi, atau penerimaan. Contoh, Unilever

memasarkan pelembut kain di sepulu negara Eropa selama bertahun-

tahun denga menggunakan tujuh merek dagang yang berbeda denga

botol dan strtegi komunikasi pemasaran yang berbeda. Berarti, Unilever

melakukan struktur desentralisasi dengan cara memberikan kewenangan

kepada manajer negara untuk menentukan keputusan pemasarannya

sendiri-asendiri. Mereka memilih nama yang mempunyai daya tarik

bahasa setempat dan memilih rancangan kemasan yang sesuai dengan

selera local. Kadang-kadang sebuah perusahaan akan menggunakan ke

empat strategi di atas secara bersama-sama.



Strategi 5 : Penemuan Produk.

Strategi adaptasi dan penyesuaian merupakan pendekatan efektif untuk

perusahaan pada tahap kedua (internasional) dan pada tahap ketiga

(multinasional), tetapi strategi itu mungkin tidak bereaksi terhadap

peluang pasar global. Seperti di negara-negara sedang berkembang ( +

3/4 populasi dunia) yang mayoritas pelanggan tidak memiliki daya untuk

membeli produk yang sudah ada atau sudah disesuaikan. Bukan

memperluas atau menyesuaikan produk yang sudah ada, seringkali

diperlukan untuk merencanakan dan merancang produk baru untuk pasar

global. Contoh, “Bauer” perusahan kecil penghasil baterai di Connecticut

memperhatikan tegangan dan arus listrik yang bervariasi di seluruh dunia.

Anton/Bauer merancang untuk pasar global system sumber listrik, sebuah

alat pengisian baterai yang dapat dipakai dimanapun di dunia. Alat

pengisi baterai itu “mengetahui” dan dapat membaca dan menyesuaikan

diri dengan tipe sumber listrik yang disambungkan padanya. Sifat

rancangan ini membuat Anton/Bauer membuat satu macam kerangka

(bukan banyak), yang menyebabkan perusahaan dapat mencapai skala

ekonomi yang lebih besar. Pemenang dalam persaingan global adalah

perusahaan yang dapat mengembangkan rancangan produk yang

menawarkan manfaat paling besar, yang kemudian akan menciptakan

nilai lebih besar bagi pelanggan.

Internasional segmentasi, merek dan memposisikan

1. Segmentasi di pasar internasional.

2. Penargetan strategi: strategi terkonsentrasi, dibedakan strategi, spesialisasi

produk, spesialisasi pasar dan cakupan pasar penuh.

3. Strategi merek internasional.

4. Memposisikan di pasar internasional.

5. Strategi dari memposisikan



Segmentasi pasar adalah basis dari pemasaran tindakan lainnya. Ini akan

memerlukan upaya besar manajemen untuk langsung strategi untuk setiap

pasar niche dan juga diperlukan investigasi, pelaksanaan dan kontrol untuk

mewujudkan segmentasi yang benar. Tujuan utama dari segmentasi adalah

untuk meningkatkan posisi perusahaan kami lebih baik dan melayani

kebutuhan kliennya. Kami akan dapat juga untuk meningkatkan penjualan,

meningkatkan pangsa pasar kami dan memperbaiki foto kami.Memungkinkan

segmentasi pasar:

- Produk perbedaan sesuai dengan mempersiapkan pemasaran campuran

untuk setiap segmen pasar.

- Atur distribusi sesuai untuk membeli karakteristik.

- Untuk lebih fokus media periklanan menurut kebiasaan dan gaya hidup.

Penargetan strategi biasanya dapat dikategorikan sebagai salah satu berikut:

1. Concentrated strategi (Single-segmen strategi). Salah satu segmen pasar

(tidak seluruh pasar) disajikan dengan satu pemasaran campuran. Satu-



segmen pendekatan sering adalah pilihan strategi untuk perusahaan kecil

dengan sumber daya terbatas.

2. Differentiated strategi (selektif spesialisasi atau beberapa strategi-segmen).

Campuran pemasaran yang berbeda yang ditawarkan ke berbagai segmen.

Produk itu sendiri bisa berbeda - dalam banyak kasus hanya promosi pesan

atau jalur distribusi berbeda.

3. Product spesialisasi. Perusahaan kami spesialisasi di bidang tertentu dan

produk tailors ke segmen pasar yang berbeda.

4. Market spesialisasi. Perusahaan kami spesialisasi dalam melayani segmen

pasar tertentu dan segmen yang menawarkan serangkaian produk yang

berbeda.

5. Full cakupan pasar. Perusahaan ini berusaha untuk melayani seluruh pasar.

Cakupan ini dapat dicapai dengan cara yang baik dalam strategi pasar massa

yang satu undifferentiated pemasaran campuran ditawarkan ke seluruh pasar,

atau oleh dibedakan dalam strategi pemasaran yang terpisah, campuran yang

ditawarkan untuk setiap segmen.Memposisikan adalah proses merancang

sebuah perusahaan menawarkan dan gambar sehingga yang berlokasi di

tempat berbeda dan dihargai dalam pikiran dari konsumen.

KEPUTUSAN SALURAN DISTRIBUSI

PENDAHULUAN

Saluran Distribusi adalah sebagai “organisasi jaringan kerja yang terdiri dari

agensi dan lembaga yang bersama-sama melalukan semua kegiatan yang

diperlukan untuk menghubungkan produsen dengan pemakai untuk menyelesaikan

tugas pemasaran.

Distribusi adalah aliran barang secara fisik melewati saluran; seperti

dinyatakan dalam definisi.

Tipe utama dari kegunaan saluran adalah :

1. Tempat : ketersediaan produk atau jasa di suatu lokasi yang nyaman bagi

pelanggan potensial.

2. Waktu ; ketersediaan produk atau jasa saat diinginkan oleh pelanggan

3. Bentuk : Produk diproses, disiapkan dan siap dimanfaatkan, serta dalam

kondisi yang tepat.



4. Informasi : jawaban atas pertanyaan dan komunikasi umum mengenai

sifat-sifat produk yang berguna serta manfaat yang tersedia.

Saluran distribusi di pasar di seluruh dunia adalah salah satu aspek yang

paling banyak berbeda dari sistem pemasaran nasional. Karena inilah, maka strategi

saluran merupakan salah satu komponen paling menantang dan sulit dari program

pemasaran global.

TUJUAN DAN HAMBATAN SALURAN DISTRIBUSI

Titik awal dari memilih saluran yang paling efektif adalah menentukan

sasaran pasar yang jelas untuk usaha pemasaran dan menentukan kebutuhan serta

pilihan pasar sasaran. Dimana lokasi pelanggan potensial ? apa kebutuhan informasi

mereka ? Jasa seperti apa yang mereka sukai ? Seberapa peka mereka terhadap

perubahan harga ? dll

Karakteristik Pelanggan

Karakteristik pelanggan mempunyai pengaruh penting pada rancangan

saluran. Jumlah pelanggan, distribusi geografis, pendapatan, kebiasaan berbelanja,

dan reaksi terhadap metode penjualan yang berbeda semuanya bervariasi dari

negara yang satu ke negara yang lain, oleh karena itu memerlukan pendekatan

saluran yang berbeda. Ingat ! saluran menciptakan kegunaan bagi pelanggan.

Pada umumnya, seberapa tinggi pun tahap perkembangan pasar, kebutuhan

akan saluran perantara yang berlapis-lapis bertambah besar dengan meningkatnya

jumlah pelanggan. Misalnya: bila hanya terdapat 10 pelanggan untuk suatu produk

industri dalam setiap negara, ke-10 pelanggan ini harus dihubungi langsung oleh

petugas dari perusahaan atau agen, sedangkan untuk produk massal yang dibeli

oleh jutaan pelanggan, outlet distribusi eceran atau pesanan lewat pos diperlukan.

Karakteristik Produk

Produk tertentu yang mempunyai sifat seperti standarisasi, mudah rusak,

dijual dalam jumlah amat besar, memerlukan servis, dan harganya mahal

mempunyai pengaruh penting pada rancangan dan strategi saluran.

Produk dengan harga per unit lebih tinggi, misalnya sering kali dijual lewat

tenaga penjual langsung dari perusahaan karena biaya penjualan langsung ini bisa

ditutup dari harga jual total. Kemudian biaya tinggi dari distribusi berhubungan

dengan kompleksitas atau dengan sifat-sifat produk yang harus dijelaskan secara

rinci. Misalnya ; komputer, mesin foto kopi dsb.



Produk yang mudah rusak menuntut perlakuan khusus pada anggota saluran

distribusi. Produk seperti ini biasanya memerlukan saluran distribusi yang relatif

langsung untuk memastikan kondisi memuaskan pada saat pelanggan membeli.

Karakteristik Perantara

Strategi saluran harus mengenali karakteristik perantara yang ada. Perantara

berada dalam bisnis untuk memaksimalkan laba mereka sendiri, bukan laba pemilik

pabrik. Mereka terkenal karena kegiatan ”cherry picking”-nya artinya praktik

memesan dari pabrik yang produk dan mereknya banyak dicari untuk menghindari

usaha penjualan produk sebenarnya yang merupakan kegiatan ”push” (”push”

adalah kegiatan yang seharusnya dilakukan oleh perantara untuk memasarkan

produk ke pelanggan)

Seleksi dan Pemeliharaan Distributor dan Agen

Seleksi distributor dan agen di pasar sasaran merupakan tugas penting yang

amat menentukan. Agen yang memperoleh komisi baik atau distributor yang

menyediakan sediaan dapat membuat perbedaan antara realisasi prestasi kerja no

dan prestasi kerja melampui 200 persen dari apa yang diharapkan.

Karakteristik Lingkungan

Karakteristik umum dari lingkungan total adalah pertimbangan utama dalam

rancangan saluran. Karena keadaan lingkungan ekonomi, sosial dan politik secara

internasional demikian bervariasi, terdapat kebutuhan untuk mendelegasikan

kebebasan yang cukup besar kepada manajemen atau agen operasional lokal.

TERMINOLOGI SALURAN DISTRIBUSI

Toko pengecer dapat dibagi menjadi beberapa kategori, menurut wilayah

penjualannya :

1. Hypermarket : area penjualan melampui 200.000 kaki persegi (18.580 m2)

2. Toko diskon: area penjualan melampui 70.000 kaki2 (6.503 m2)

3. Supermaket : area penjualan antara 2.787m2 – 4.645 m2

4. Superettes : area penjualan antara 92,9 m2 – 371,6 m2.

STRUKTUR SALURAN DISTRIBUSI

Produk Konsumen

Pemilik pabrik produk konsumen dapat menjual langsung kepada pelanggan

(menggunakan tenaga penjual dari rumah ke rumah), dengan penjualan lewat pos

(menggunakan katalog ) atau lewat toko milik sendiri.



Penjualan dari rumah ke rumah, merupakan bentuk distribusi yang relatif

mahal, memerlukan margin kotor yang cukup tinggi dan akibatnya pelanggan harus

membayar dengan harga yang lebih tinggi. Di AS, penjualan dengan cara ini adalah

ensiklopedia, sapu, penghisap debu, dan kosmetik.

Perdagangan Eceran Global

Perdagangan eceran global merupakan kegiatan eceran yang melewati

batas-batas negara. Dewasa ini pedagang eceran yang sukses semakint tertarik

untuk memperluas usahanya ke berbagai penjuru dunia, selama berabad-abad para

pedangan suka berpetualang pergi ke luar negeri untuk memperoleh barang

dagangan dan ide untuk untuk menjalankan usaha eceran.

Produk Industri

Saluran pemasaran untuk perusahaan produk industri. Tiga unsur dasar

terlibat :

Tenaga penjual pabrik, distributor atau agen, dan pedangang besar. Sebuah pabrik

dapat menghubungi pelanggan lewalt tenaga penjualnya sendiri, atau tenaga penjual

yang mengunjungi pedangan besar yang kemudian menjual kepada pelanggan atau

kombinasi dari 2 macam cara tadi. Pabrik dapat menjual langsung kepada pedangan

besar serta agen mana yang dipilih, manajer harus mempelajari setiap negara

sendiri-sendiri.

SALURAN DISTRIBUSI DI NEGARA BERKEMBANG

Salah satu sifat yang menonjol dari saluran di negara berkembang adalah

banyaknya orang yang terlibat dalam penjualan barang dagangan yang jumlahnya

hanya sedikit.

Cara lain meninjau saluran distribusi di negara berkembang adlah meninjau

biaya pengaturan ini bagi konsumen.

INOVASI SALURAN DISTRIBUSI INTERNASIONAL

Karena sifat dari saluran pasar di seluruh dunia amat berbeda. Dengan

pengamatan yang sepintas, perbedaan ini dapat dijelaskan dalam arti budaya dan

tingkat pendapatan yang ada dalam pasar yang bersangkutan. Ada 4 acuan untuk

menjelaskan peristiwa kebetulan dan tingkat inovasi dalam saluran eceran. Rumusan

ini dapat dipergunakan untuk menjelaskan perbedaan saluran internasional.

1. Inovasi hanya terjadi dalam sistem yang telah berkembang amat canggih.

Pada umumnya, agen saluran dalam sistem yang kurang berkembang akan

mengadaptasi perkembangan yang telah dicoba dan diuji dalam sistem yang

berkembang lebih canggih.



2. kemampuan suatu sistem untuk mengadaptasi inovasi dengan sukses

berkaitan langsung dengan tingkat perkembangan ekonomi.

3. Kalau lingkungan ekonomi menguntungkan perubahan, proses adaptasi

mungkin tidak terhambat atau terbantu oleh faktor demografis/geografis lokal,

adat istiadat, tindakan pemerintah dll

4. Proses adaptasi dapat dipercepat dengan tindakan agresif dari perusahaan

masing-masing.

Swalayan memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk menangani dan

memilih sendiri barang yang akan dibeli dalam sebuah toko dengan bantuan minimal

dari karyawan penjualan, merupakan inovasi besar dalam saluran pada abad ke-20.

STRATEGI SALURAN DISTRIBUSI UNTUK MEMASUKI PASAR BARU

Sebuah perusahaan global yang memperluas melewati batas negara

seringkali menghadapi kenyataan bahwa mereka berada dalam posisi memasuki

pasar baru. Distribusi dapat merupakan hambatan yang besar dalam memperoleh

pasar baru. Hambatan seringkali dihadapi oleh perusahaan memasuki pasar

kompetitif , tempat hubungan merek dan pasokan sudah terbentuk.

Contoh Kasus ; Jepang

Jepang menyajikan tantangan distribusi yang amat sulit. Distribusi di Jepang

sangat kompleks, karena sistem ecerannya yang terfragmentasi ditambah dengan

jumlah perantara yang amat banyak untuk melayani outlet tersebut.

Kategori pedangan besar dan pengecer di jepang dibagi amat rinci.

Banyak perusahaan asing yang memasuki pasar jepang menjumpai kesulitan,

karena mereka melakukan kesalah sbb :

1. asumsi mereka bahwa masalah distribusi dapat diselesaikan dengan cara

yang sama seperti di negara mereka sendiri, artinya dapat mendekati

pelanggan langsung tanpa perantara.

2. Menjaga jarak dengan pasar Jepang dengan menjual kepada perusahaan

perdagangan.

Distribusi yang sukse di Jepang memerlukan adaptasi pada kenyataan di pasar.

Di Jepang hal berarti :

1. adaptasi pada kenyataan distribusi yang terfragmentasi

2. diperlukan riset pasar termasuk kebutuhan pelanggan, dan produk kompetitif.

3. Kemudian perusahaan harus mengembangkan strategi pemasaran

menyeluruh yang :



a. memposisikan produk bersama dengan segmen pasar yang dituju

menurut kebutuhan, harga dan isu lain

b. memposisikan produk terhadap pesaing

c. meletakkan rencana pemasaran termasuk rencana distribusi untuk

mencapai tujuan volume dan pangsa pasar.

Enam langkah menuju strategi distribusi Jepang, menurut Shimaguchi dan

Rosenberg:

1. Cari Mitra dari Jepang

2. Cari posisi pasar yang mantap. Misalnya adalah dengan mutu yang lebih

baik, harga lebih rendah atau diposisikan secara mantap sebagai produk

asing

3. Cari rute distribusi alternatif

4. Fokuskan sumber daya distribusi milik anda

5. Bersiaplah untuk usaha jangka panjang dan hasil sedang. Bersabarlah

6. Tanamkan hubungan pribadi dalam distribusi. Ingat, loyalitas dan

kepercayaan penting.

DAFTAR PUSTAKA

Moezamil Zamahsari; Pemasaran Internasional; Intermedia, Jakarta 1991.

Keegan, Warren J. ; Manajemen Pemasaran Global; Alih Bahasa, Alex Sindoro; Penyunting, Bob Widyhartono; Prehalindo Jakarta; 1996.

Simamora, Henry; Manajemen Pemasaran Internasional ; Jilid 1 & 2; Salembah Empat, Jakarta, 2000.

Cateora, Philip R. John L. Graham; International Marketing ; Eleventh Edition; Mc Graw Hill; 2002.



31014-13-236564404379

Documents