Pertemuan 3D3 Pemasaran Institut Manajemen TelkomDosen : Heppy Millanyani, S.Sos, MM

Motivasi & Kepribadian

BelajarKebutuhan, Keinginan dan Hasrat yang Belum TerpenuhiPemenuhan Tujuan atau KebutuhanPengurangan KeteganganProses KesadaranPerilakuDoronganKetegangan

Tiga golongan kepribadian individu menurut Horney :1. Individu yang patuh, adalah mereka yang ingin mendekati orang lain (ingin disayangi, dibutuhkan, dihargai)2. Individu yang agresif, adalah mereka yang ingin menjauhi orang lain (ingin mengungguli dan dikagumi)3. Individu yang ingin lepas, adalah mereka yang ingin lepas dari orang lain yang dulu berhubungan dengan dia (ingin kebebasan)

Riyan :

Pembahasan :Iklan ini menekankan pada kebutuhan akan keamanan dan keselamatan Toyota tidak pernah mogok

Gilang :

Pembahasan :Iklan ini menonjolkan pada kebutuhan konsumen akan hubungan sosial dan ditargetkan pada individu yang patuh, yaitu mereka yang ingin mendekati orang lain (ingin disayangi, dibutuhkan, dihargai)

Gustaf :

Pembahasan :Iklan ini ditargetkan kepada konsumen yang memiliki kepribadian ingin lepas dari orang lain yang dulu berhubungan dengan dia (ingin kebebasan), yang motivasi adalah untuk memuaskan egonya (bahwa dia bisa mengungguli yang lainnya)

Berdasarkan buku Perilaku Konsumen, Schiffman - Kanuk

Proses dimana individu memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia.

Bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita

SensasiAmbang AbsolutAmbang DiferensialPersepsi Subliminal

Respon yang segera dan langsung dari alat panca indera terhadap stimuli yang sederhana.Stimulus adalah setiap unit masukan yang diterima oleh indera.Ambang absolut adalah titik terendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi.

Perbedaan minimal yang dapat dirasakan antara dua macam stimuli yang hampir serupa.

Dikenal sebagai the just noticeable difference (the j.n.d.) = perbedaan yang mulai bisa terlihat.

The j.n.d. antara dua stimuli tidak merupakan jumlah absolut, tetapi jumlah relatif atas intensitas stimulus pertama.

Hukum Weber menyatakan bahwa semakin besar stimulus pertama, semakin besar intensitas tambahan yang dibutuhkan supaya stimulus kedua dapat dirasakan perbedaannya.

Pemasar harus menetapkan j.n.d yang relevan untuk produk merekaSupaya berbagai perubahan negatif tidak dapat dengan mudah dilihat publikSupaya perbaikan produk sangat jelas bagi konsumen tanpa pemborosan yang tidak berguna

Stimuli yang terlalu lemah atau terlalu singkat untuk terlihat atau terdengar secara sadar, mungkin akan cukup kuat untuk dapat disadari oleh satu sel atau lebih penerima.

Misalnya white noise

Penelitian yang ekstensif telah membuktikan bahwa iklan subliminal tidak menghasilkan perubahan perilaku (untuk membeli barang atau jasa).

Walaupun ada bukti bahwa stimuli subliminal dapat mempengaruhi reaksi afektif, tapi tidak ada bukti bahwa stimuli subliminal dapat mempengaruhi motif atau tindakan konsumsi.

SeleksiPengelompokanInterpretasi

SeleksiPengelompokanInterpretasi

Secara tidak sadar, konsumen memilih stimuli mana yang akan mereka rasakan.Stimuli mana yang terpilih tergantung pada dua faktor :Pengalaman konsumen sebelumnyaMotif konsumen pada waktu ituPemilihan stimuli bergantung pada :Sifat stimulus kontras merupakan satu sifat stimuli yang dapat menarik perhatianHarapan orang biasanya melihat apa yang mereka harapkan untuk dilihatMotif orang cenderung memperhatikan hal-hal yang mereka butuhkan atau inginkan

Stimuli pemasaran apa yang dapat Anda ingat sampai saat ini?

Kenapa Anda memilih stimuli tersebut untuk diingat dan dipersepsi?

Pembukaan Diri Yang SelektifSelective AttentionPerceptual DefensePerceptual BlockingKonsumen secara aktif mencari pesan yang :MenyenangkanDapat membuat mereka bersimpatiMeyakinkan mereka atas kebijaksanaan keputusan membeliKonsep

Selective ExposurePerhatian Yang SelektifPerceptual DefensePerceptual BlockingKesadaran meningkat terhadap stimuli yang memenuhi kebutuhan atau minat merekaKonsumen juga berbeda dari sudut jenis informasi dan bentuk pesan yang mereka sukaiKonsep

Selective ExposureSelective AttentionPertahanan Terhadap PersepsiPerceptual BlockingMenyaring stimuli yang secara psikologis mengancamKonsep

Selective ExposureSelective AttentionPerceptual DefenseHalangan PersepsiKonsumen melindungi diri dari serangan stimuli dengan cara :Tuning outTiVoKonsep

SeleksiPengelompokkanInterpretasi

Figur dan DasarGroupingClosureOrang berkecenderungan untuk mengorganisasikan persepsi mereka ke dalam hubungan figur dan dasar.Figur lebih dipahami dengan jelas karena lebih menonjolPemasar harus memastikan agar stimulus yang mereka harapkan dapat diperhatikan Prinsip-Prinsip Khusus

Iklan Lacoste menggunakan dasar yang sederhana agar simbolnya terlihat.

Figure and groundPengelompokkanClosureOrang mengelompokkan stimuli untuk membentuk kesan atau konsep yang sama.Pengelompokkan mempermudah ingatanPrinsip-Prinsip Khusus

Figure and groundGroupingPenyelesaianIndividu memiliki kebutuhan untuk memperoleh penyelesaian.Akan secara sadar / tidak sadar mengisi potongan yang hilang. Pesan yang tidak lengkap akan lebih diingat dibanding pesan yang lengkapPrinsip-Prinsip Khusus

Iklan Land Rover ini mengilustrasikan prinsip penyelesaian, dimana orang berpartisipasi dalam iklan tersebut dengan mengisi huruf yang hilang dalam kalimat secara otomatis

SeleksiPengelompokkanInterpretasi

Penampilan FisikStereotypesFirst ImpressionsJumping to ConclusionsHalo Effect

Orang cenderung menghubungkan sifat orang tertentu dengan orang lain yang mungkin miripPenting pada pemilihan model iklanModel yang menarik lebih persuasifDistorsi Persepsi

Kampanye Dove yang menekankan pada keseharian wanita

Physical AppearancesStereotipFirst ImpressionsJumping to ConclusionsHalo Effect

Orang cenderung mempunyai gambaran dalam pikiran mereka mengenai arti berbagai macam stimuli

Distorsi Persepsi

Physical AppearancesStereotypesKesan PertamaJumping to ConclusionsHalo Effect

Kesan pertama bertahan lamaDistorsi Persepsi

Physical AppearancesStereotypesFirst ImpressionsTerlalu Cepat Mengambil KesimpulanHalo Effect

Orang cenderung terlalu cepat mengambil kesimpulan sebelum meneliti semua keteranganSangat penting untuk menaruh informasi yang persuasif di awalDistorsi Persepsi

Physical AppearancesStereotypesFirst ImpressionsJumping to ConclusionsEfek Halo

Konsumen mempersepsikan dan mengevaluasi berbagai objek hanya dari satu dimensi sajaDipergunakan pada pemberian lisensi, konsumen berpersepsi suatu produk memiliki kualitas yang bagus karena produk yang sebelumnya juga berkualitas Distorsi Persepsi

Efek Halo membantu Adidas untuk meluncurkan kategori produk baru

Positioning or Repositioning of ProductsPositioning of ServicesPerceived PricePerceived QualityRetail Store ImageManufacturer ImagePerceived Risk

Penciptaan citra yang spesifik mengenai sebuah produk dalam benak konsumenPemasar berusaha membedakan produk dengan menekankan atribut yang mereka nyatakan dapat memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik daripada merk pesaingHasil positioning yang sukses adalah citra merk khas yang diandalkan para konsumen dalam memilih produk.

Umbrella PositioningPositioning against CompetitionPositioning Based on a Specific BenefitFinding an Unowned PositionFilling Several PositionsRepositioning

Sebuah teknik yang membantu pemasar menetapkan akan seperti apa produk atau jasa mereka dipandang oleh konsumen jika dibandingkan dengan merk yang bersaing menurut satu atau beberapa karakteristik yang relevan.Teknik ini memungkinkan pemasar untuk mengenali bidang dimana kebutuhan konsumen tidak terpenuhi dengan memadai (niche).

Pemasar telah mengembangkan strategi untuk memberikan citra yang dapat dilihat dan alat nyata yang dapat mengingatkan kepada jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Misalnya korek api lipat restoran dll.Perancangan lingkungan perusahaan jasa merupakan aspek penting dalam strategi mengatur posisi perusahaan jasa dan sangat mempengaruhi kesan konsumen dan perilaku konsumen dan karyawan.

Harga Acuan setiap harga yang digunakan konsumen sebagai dasar perbandingan dalam menilai harga lain.InternalExternalKonsumen cenderung kurang sensitif terhadap harga jika memakai kartu kredit.Konsumen cenderung kurang sensitif terhadap harga jika berbelanja on-line.

Kualitas Produk yang Dirasakan Isyarat-isyarat Intrinsik vs. EkstrinskKonsumen seringkali menilai kualitasa atas dasar isyarat eksternal seperti harga, citra merk, atau bahkan negara asal.

Kualitas Jasa yang Dirasakan

Hubungan Harga dan Kualitas

Sulit untuk menilai kualitas jasa karena :Tidak dapat dirasakanBervariasi Tidak tahan lamaDihasilkan serta dikonsumsi secara serentak

Skala SERVQUAL digunakan untuk mengukur kesenjangan antara kinerja yang dirasakan dan harapan konsumen.

Konsumen seringkali mengandalkan harga sebagai indikator kualitas produk (contohnya, semakin tinggi harga, semakin tinggi pula persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut)

Ketidakpastian yang dihadapi konsumen jika mereka tidak dapat meramalkan konsekuensi keputusan pembelian mereka.

Beberapa tipe :Risiko FungsionalRisiko FisikRisiko KeuanganRisiko PsikologisRisiko Waktu

Mencari InformasiSetia Kepada MerkMemilih Berdasarkan Citra MerkMengandalkan Citra TokoMembeli Model TermahalMencari Jaminan

Berdasarkan Buku Perilaku Konsumen, Schiffman - Kanuk

Play & Play !

Merupakan hasil pengetahuan dan pengalaman yang diperoleh.

Pemasar harus mengajar konsumen :Sifat dan manfaat produkDimana harus membelinyaBagaimana menggunakannyaBagaimana memeliharanyaBagaimana membuangnya

Teori PerilakuBerdasarkan perilaku yang dapat diamati (respon) yang muncul sebagai hasil pemaparan terhadap stimuliTeori KognitifPembelajaran sebagai fungsi proses mental yang murniSering merupakan respon terhadap pemecahan masalah

Pengkondisian KlasikPengkondisian Instrumental (Operant)Pembelajaran Pemodelan atau Observasional

Pengkondisian KlasikMenganggap semua organisme (binatang maupun manusia) dapat diajarkan berbagai perilaku tertentu melalui pengulangan (atau pengkondisian).

Pengulangan Stimulus generalizationStimulus discriminationMeningkatkan hubungan antara stimulus yang dikondisikan dan tidak dikondisikanMengurangi kemungkinan untuk dilupakan Kebosanan terhadap iklan akan menjadi masalahKonsep Dasar

RepetitionGeneralisasi StimulusStimulus discriminationMelakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbedaMembantu produk me-too untuk sukses di pasaranBerguna ketika akan melakukan perluasan produkKonsep Dasar

RepetitionStimulus generalizationDiskriminasi StimulusPemilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang samaMerupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi yang berusaha membangun citra khas produk tertentu kedalam pikiran konsumenKonsep Dasar

Pengkondisian Instrumental (Operant)Pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error), dimana kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu.

Kepuasan Pelanggan (Penguatan)

Pembelajaran Terkumpul VS Terdistribusi

Pembelajaran Melalui PengamatanSebuah proses dimana individu mengamati bagaimana orang lain berperilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil berikutnya yang terjadi, dan mereka meniru (model) perilaku yang diperkuat secara positif ketika menghadapi situasi yang sama

Konsumen mengamati respon positif dari dua remaja ini.

Teori Pembelajaran KognitifPembelajaran yang menjadi ciri khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan mereka.

Berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah.Individu berbeda dari sudut citra mental- yaitu, kemampuan mereka untuk membentuk berbagai citra ke dalam pikiran mereka dan perbedaan ini mempengaruhi kemampuan mereka untuk mengingat informasi.

Pemrosesan Informasi dan Penyimpanan Ingatan

Perpindahan dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang berdasarkan :PengulanganPenyandian

Information is stored in long-term memoryEpisodically: by the order in which it is acquiredSemantically: according to significant conceptsTotal package of associations is called a schema

Model Pembelajaran KognitifAttentionCognitiveActionConativePurchasePostpurchaseEvaluationTrialAdoptionDecisionConfirmationAffective

EvaluationInterestEvaluation

Persuasion

KnowledgeAwarenessAwareness KnowledgeInterestDesireSequential Stages of ProcessingInnovation Adoption ModelDecision-Making ModelTricompetent ModelInnovation Decision ProcessPromotional Model

Recognition and Recall MeasuresAided and Unaided Recall

Cognitive Responses to Advertising

Attitudinal and Behavioral Measures of Brand Loyalty

Merujuk pada nilai yang terkandung dalam suatu merk terkenal.Nilai tersebut muncul dari persepsi konsumen terhadap superioritas merk.Brand equity merefleksikan kesetiaan merk yang dipelajari.Brand loyalty dan brand equity menyebabkan pangsa pasar dan keuntungan meningkat.

*****************************************************************