2. landasan teori 2.1. landasan teori 2.1.retail · customer services, and are organized into...
TRANSCRIPT
9 Universitas Kristen Petra
2. LANDASAN TEORI 2.1. Landasan Teori
2.1.Retail
Pengertian mengenai retail sebagaimana diungkapkan oleh Levi dan Weitz
(2001:8): “Retailing is the set of business activities that adds value to the products
and services sold to consumers for their personal or family use.” Berdasarkan
pendapat ini bisa dipahami bahwa retail adalah adalah sebuah jasa eceran yang
menjual produk-produk dari berbagai item kepada konsumen langsung pada tahap
akhir. Pembedaan ritail dan non ritail tergantung pada sistem penjualan dan
tingkatan konsumen yang dilayani oleh usaha tersebut. Sistem pembayaran untuk
usaha ritail biasanya dengan sistem tunai karena volume pembelian tiap
konsumen yang relatif kecil.
2.1.1. Jenis-Jenis Retailer
Jenis-jenis retail ini menurut pendapat Levi dan Weitz (2001:38-58), dapat
dideskripsikan sebagai berikut:
1. Convenience stores
Convenience store adalah sebuah retail yang emnjual berbagai item produk
tetapi hanya meliputi beberapa produk dengan batasan area untuk lokasi store
seluas 2,000-to 3,000-square. Hal ini didasarkan pada pendapat Levi dan
Weitz (2001:38): “Convenience stores provide a limited variety and
assortment of merchandise at a convenient location in a 2,000-to 3,000-
square foot store with speedy checkout, they are the modern version of the
neighborhood mom-and-pop grocey store.”
2. Departement Stores
Departemen Store merupakan tingkatan lebih tinggi dari convenience store,
dimana jumlah item yang dijual lebih banyak dibandingkan convenience store,
hal ini berdasarkan pada Levi dan Weitz (2001:39): “Departemnet stores are
Universitas Kristen Petra
10
retailers that carry a broad variety and deep assortment, offer considerable
customer services, and are organized into separate department for displaying
merchandise"
3. Specialty stores
Adalah toko-toko khusus yang menyediakan item-item tertentu yang spesifik.
Hal ini mendasarkan pada pendapat Levi dan Weitz (2001:41): “A traditional
specialty store concentrates on a limited number of complementary
merchandise categories and provides a high level of service in a area typically
under 8,000 square feet”.
3. Hypermarkets
Merupakan tingkatan paling tinggi dari retail. Hypermarket menyediakan
banyak item produk dengan lokasi yang sangat luas, sebagaimana pendapat
Levi dan Weitz (2001:58): “A hypermarket is a very large retail store offering
low prices, it combine a discount store and superstore food retailer in one
warehouselike building.”
Tingkatan-tingkatan dari retail tersebut menunjukkan jenis-jenis dari sebuah usaha
retail. Namun pada dasarnya yang emmbedakan usaha retail dengan usaha lainnya
adalah jenjang distribusinya, dimana usaha retail langsung melayani konsumen
sampai tahap akhir, tidak berdasarkan pada besar kecilnya usaha bersangkutan.
Hal ini menunjukkan bahwa retail termasuk dalam kelompok usaha dagang.
2.1.3. Strategi Pemasaran
Strategi adalah salah satu hal mendasar yang dibutuhkan oleh setiap
perusahaan dalam menciptakan dan mempertahankan lifetime mereka. Menurut
Subhas C.Jain dalam bukunya yang berjudul Marketing Planning and Strategy,
strategi pemasaran harus memilki saling keterkaitan antara tiga hal penting yaitu
konsumen, pesaing atau competitor dan perusahaan, sebuah strategi pemasaran
harus terfokus pada sebuah cara dimana suatu perusahaan dapat membuat diri
mereka berbeda dari pesaing-pesaingnya dan memberikan perhatian khusus pada
kekuatan yang mereka miliki agar mereka dapat menyampaikan nilai yang lebih
baik kepada konsumenya. Sedangkan menurut Orville C.Walker strategi
Universitas Kristen Petra
11
pemasaran adalah sebuah cara yang efektif dalam mengalokasikan segala sumber
daya pemasaran dan sebuah kegiataan yang berkaitan dengan tujuan perusahaan
dan ditujukan untuk sebuah pasar sasaran yang spesifik.
2.1.4. Relationship Marketing
Menurut Kotler (1997:42-43), terdapat dua cara untuk memperkuat
ketahanan pelanggan. Pertama, dengan mendirikan rintangan beralih yang tinggi.
Para pelanggan lebih enggan untuk beralih ke pemasok lainnya jika melibatkan
biaya modal yang tinggi, biaya pencarian yang tinggi, kehilangan potongan harga,
dan sebagainya. Pendekatan yang lebih baik adalah dengan memberikan kepuasan
tinggi kepada pelanggan. Hal ini mempersulit pesaing untuk meruntuhkan
rintangan beralih dengan hanya menawarkan harga yang lebih rendah atau
perangsang lain untuk beralih. Untuk menciptakan kesetiaan pelanggan yang kuat,
perusahaan perlu melakukan relationship marketing. Relationship marketing
mencakup semua langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal
dan melayani pelanggan potensial mereka dengan lebih baik.
Kotler (1997:11) mendefinisikan relationship marketing sebagai suatu
praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-
pihak kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan
preferensi dan bisnis dalam jangka panjang. Menurut Zeithaml dan Bitner
(2000:138) relationship marketing (atau relationship management) adalah suatu
filosofi dalam menjalankan bisnis, orientasi strategis, yang memfokuskan pada
mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang ada, lebih daripada
menarik pelanggan baru.
2.1.4.1. Customer relationship marketing
Winer (2001:12) mendefinisikan Customer relationship marketing sebagai
strategi untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka
panjang dengan mengkombinasikan kemampuan untuk merespon secara langsung
dan untuk melayani pelanggan dengan interaksi yang tinggi. Untuk mendukung
Universitas Kristen Petra
12
penerapan strategi Customer relationship marketing, diperlukan suatu perangkat
berupa pendekatan manajemen, yaitu Customer relationship management (CRM).
Menurut Winer (2001) terdapat 7 komponen dasar sebagai kerangka kerja
dari CRM, yaitu:
Gambar 2.1. Customer relationship Model
Sumber: A Framework for Customer relationship marketing (Winer, 2001)
1. Penciptaan Database Pelanggan
Langkah awal yang dibutuhkan untuk menerapkan CRM
adalah membangun database tentang aktivitas pelanggan. Idealnya
database seharusnya berisi informasi tentang beberapa hal berikut:
a. transaksi, seharusnya meliputi sejarah pembelian secara
lengkap dan disertai dengan data-data yang rinci;
Create a Database
Analysis
Customer Selection
Customer Targeting
Relationship Marketing
Privacy Issues
Metrics
Universitas Kristen Petra
13
b. kontak pelanggan, dengan meningkatkan jumlah kontak
pelanggan melalui beberapa saluran dan konteks;
c. informasi deskriptif, diperlukan untuk segmentasi dan tujuan
analisis data yang lain;
d. respon terhadap stimuli pemasaran, berisi tentang respon
terhadap inisiatif pemasaran langsung;
e. data seharusnya dalam jangka waktu yang lama.
2. Analisis Data
Pada awalnya, database pelanggan dianalisis dengan maksud
untuk menjelaskan segmen-segmen pelanggan. Kemudian ditingkatkan
untuk mengenal setiap pelanggan dalam database dan mengetahui apa
yang dapat dihantarkan masing-masing pelanggan tersebut berupa
keuntungan pada perusahaan.
3. Seleksi Pelanggan
Langkah selanjutnya adalah mempertimbangkan pelanggan
mana yang akan menjadi sasaran dengan program-program pemasaran
perusahaan. Langkah ini didasarkan pada hasil dari analisis terhadap
informasi dalam database.
4. Customer Targeting
Pendekatan konvensional untuk melakukan targeting terhadap
pelanggan yang telah diseleksi mencakup suatu portofolio metode
pemasaran langsung seperti telemarketing, direct mail, dan penjualan
langsung. Kondisi ini kemudian berkembang, dimana perusahaan
membutuhkan internet untuk memberikan fasilitas dalam membangun
hubungan secara individu dengan pelanggan dengan menggunakan e-
mail.
5. Customer relationship marketing
Tujuan dari pelaksanaan program-program dalam Customer
relationship marketing adalah untuk menghantarkan kepuasan
pelanggan dalam tingkat yang lebih tinggi daripada yang dihantarkan
Universitas Kristen Petra
14
oleh pesaingnya. Program-program yang diterapkan dalam Customer
relationship marketing meliputi:
a. customer service,
b. frequency/loyalty programs,
c. customization,
d. rewards programs,
e. community building.
6. Privacy Issues
Aktivitas pembangunan hubungan dengan pelanggan
menimbulkan pertukaran antara kemampuan perusahaan untuk
menghantarkan produk dan layanan yang telah disesuaikan dan
sejumlah informasi yang dibutuhkan untuk memungkinkan
penghantaran tersebut. Perusahaan sangat memperhatikan sejumlah
informasi personal tersebut untuk dimasukkan ke dalam database dan
bagaimana informasi tersebut akan digunakan.
7. Metrics
CRM memberikan penekanan lebih pada pengembangan
pengukuran customer centric dan memberikan perusahaan gagasan
yang lebih baik tentang bagaimana menjalankan kebijakan dan
program CRM. Pengukuran CRM ini didasarkan pada:
a. biaya akuisisi pelanggan,
b. tingkat perpindahan (dari melihat menjadi pembeli),
c. tingkat ketahanan pelanggan,
d. tingkat penjualan pada pelanggan yang sama,
e. pengukuran loyalitas,
f. pangsa pelanggan atau pangsa kebutuhan (pangsa pembelian
pelanggan terhadap suatu merek).
Haryanto (1999:223) menyatakan: “Customer relationship marketing
merupakan suatu konsep pemasaran yang menekankan pada penjagaan hubungan
antara konsumen dan perusahaan melalui komunikasi yang efektif antara
perusahaan dan konsumen.”
Universitas Kristen Petra
15
Berdasarkan pendapat tersebut, dapat ditekankan lagi bahwa komunikasi
yang efektif antara konsumen dan perusahaan merupakan bagian yang tidak dapat
dipisahkan dari konsep Customer relationship marketing. Hal ini mengingat
komunikasi yang efektif akan mampu meningkatkan keeratan hubungan antara
konsumen dan perusahaan.
Rudianto (2000:22) menyatakan: “Pola hubungan antara perusahaan dan
pelanggan harus diperhatikan agar perusahaan mampu menjaga simbiosis
mutualisma (hubungan yang saling menguntungkan) antara konsumen dan
perusahaan.” Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan lagi bahwa konsep
hubungan antara konsumen dan perusahaan akan mampu menjembatani antara
keinginan maupun tuntutan konsumen dan produk dan atau layanan yang
disajikan oleh perusahaan. Kesesuaian antara tuntutan konsumen dan produk yang
disajikan perusahaan akan mampu mengikat konsumen pada perusahaan
bersangkutan.
a. Tolok ukur customer relationship marketing
Septiadi (2001:225) menyatakan: “Sesuatu yang dapat dijadikan patokan
bagi perusahaan untuk tetap menjaga hubungan antara konsumen dan perusahaan
adalah “kesesuaian”, yaitu kesesuaian antara harapan konsumen dan realitas yang
dirasakan.” Berdasarkan kajian tersebut, dapat dimengerti bahwa konsumen akan
tetap menjaga hubungan dengan perusahaan karena konsumen sendiri merasakan
suatu kepuasan karena harapan yang diinginkan mampu dipenuhi oleh perusahaan
melalui produk dan layanan yang diberikan. Kesesuaian antara harapan dan
realitas yang diterima dapat digunakan batu pijakan bagi perusahaan untuk terus
mengembangkan produk dan layanan yang diberikan sehingga makin sesuai atau
melebihi harapan konsumen. Jika hal tersebut mampu dipenuhi oleh perusahaan,
dengan sendirinya berarti perusahaan telah menjaga hubungan dengan konsumen.
Kajian mengenai customer relationship marketing berarti kajian mengenai
sisi interaksi yang terjadi antara konsumen dan perusahaan melalui komunikasi
yang diperankan oleh pihak perusahaan kepada pelanggan. Untuk itu inti dari
customer relationship marketing adalah komunikasi yang intensif antara
perusahaan dan konsumen.
Universitas Kristen Petra
16
b. Lingkungan yang mengharuskan penerapan konsep customer relationship
marketing
Persaingan sangat penting bagi keberhasilan atau kegagalan perusahaan.
Persaingan menentukan kegiatan yang perlu bagi perusahaan untuk berprestasi
seperti inovasi, budaya yang kohesif atau implementasi yang baik. Strategi
bersaing merupakan upaya mencari posisi bersaing yang menguntungkan dalam
suatu industri, arena fundamental dimana persaingan berlangsung. Strategi
bersaing bertujuan membina posisi yang menguntungkan dan kuat dalam melawan
kekuatan yang menentukan persaingan dalam industri.
Lingkungan yang mengharuskan penerapan customer relationship
marketing adalah lingkungan yang menghadapi berbagai bentuk persaingan.
Persaingan yang terjadi tersebut menyebabkan tiap perusahaan untuk mampu
mempertahankan pelanggan, dan hal tersebut dapat menjadi kenyataan jika
diantara pelanggan dan perusahaan terjalin customer relationship marketing.
Daya tarik industri maupun posisi bersaing dapat dipengaruhi suatu perusahaan,
dan inilah yang membuat pemilihan strategi bersaing menantang dan menarik.
Haryanto (1999:221) menyatakan: "Terdapat lima faktor yang
mempengaruhi persaingan, yaitu masuknya pendatang baru, ancaman produk
substitusi, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok
dan tingkat persaingan diantara perusahaan sejenis." Pendapat tersebut
menunjukkan bahwa persaingan yang terjadi di pasar terpengaruh oleh pendatang
baru, keberadaan produk subtitusi, kekuatan penawaran pembeli, kekuatan
penawaran pemasok dan persaingan yang terjadi diantara perusahaan sejenis.
Haryanto (1999:226) menyatakan bahwa terdapat tiga strategi generik untuk
mencapai keunggulan bersaing, yaitu:
(a) Operational excellent yaitu perusahaan harus mampu dan unggul dalam
membuat barang
(b) Customer intimacy yaitu perusahaan harus mampu membina hubungan yang
intim dengan pelanggan
(c) Product leadership: menjadi pemimpin produk di antara produk lain.
Universitas Kristen Petra
17
Kajian itu juga menjelaskan cara menganalisis pesaing dan meramalkan
serta mempengaruhi perilaku konsumen, cara memetakan para peserta persaingan
ke dalam beberapa kelompok strategik dan memperkirakan posisi yang paling
menarik dalam industri. Selanjutnya kajian itu berusaha menerapkan kerangka
tersebut di berbagai ragam lingkungan industri yang penting yaitu disebut
perangkat struktural, meliputi industri yang terfragmentasi, industri yang sedang
berkembang, industri yang sedang mengalami peralihan ke kedewasaan, industri
yang sedang menurun dan industri global. Akhirnya kajian itu membahas berbagai
keputusan strategik penting yang terjadi dalam suatu industri termasuk integrasi
vertikal, perluasan kapasitas dan memasuki suatu industri.
Haryanto (1999:223) menyatakan bahwa kajian ini sendiri menggunakan
kerangka dalam Competitive Strategy (Strategi Bersaing) sebagai titik awal. Tema
sentral kajian ini adalah bagaimana perusahaan dapat secara aktual menciptakan
dan mempertahankan keunggulan bersaing dalam industrinya – bagaimana
perusahaan dapat mengimplementasikan strategi generik. Tujuannya adalah
menjembatani strategi dengan implementasinya dan tidak memperlakukan kedua
subyek ini secara terpisah.
Keunggulan bersaing pada dasarnya tumbuh dari nilai atau manfaat yang
dapat diciptakan perusahaan bagi para pembelinya yang lebih dari biaya yang
harus dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai dan manfaat inilah
yang sedia dibayar oleh pembeli, dan nilai yang unggul berasal dari penawaran
harga yang lebih rendah ketimbang harga pesaing untuk manfaat setara atau
penawaran manfaat unik yang melebihi harga yang ditawarkan. Jadi ada dua jenis
dasar keunggulan bersaing, yaitu keunggulan biaya dan diferensiasi. Kajian ini
menguraikan bagaimana suatu perusahaan dapat memperoleh keunggulan biaya
atau bagaimana perusahaan dapat mendeferensiasikan dirinya. Kajian ini
menjelaskan bagaimana pilihan cakupan bersaing atau ragam kegiatan
perusahaan, dapat memainkan peran penting dalam menentukan keunggulan
bersaing. Akhirnya kajian ini menterjemahkan konsep-konsep tersebut,
digabungkan dengan konsep-konsep dalam kajian sebelumnya, kedalam implikasi
menyeluruh untuk strategi bersaing, ofensif dan defensif, termasuk peran
Universitas Kristen Petra
18
ketidakpastian dalam mempengaruhi pilihan strategik. Kajian ini tidak hanya
membahas strategi bersaing dalam industri tertentu melainkan juga strategi
korporasi untuk perusahaan yang terdiversifikasi. Keunggulan bersaing dalam satu
industri dapat sangat diperkuat oleh antar hubungan dengan unit-unit usaha yang
bersaing di sejumlah industri terkait, jika antar hubungan ini dapat benar-benar
diwujudkan. Antar hubungan di kalangan unit usaha merupakan sarana utama bagi
perusahaan yang terdiversifikasi untuk menciptakan nilai (manfaat) dan dengan
demikian menegakkan sokoguru bagi strategi korporasi. Perlu dikaji lebih jauh
hubungan diantara unit-unit usaha ini dan menerjemahkannya ke dalam suatu
strategi korporasi. Selain itu harus juga dijelaskan cara mewujudkan antar
hubungan dalam praktek meskipun banyak hambatan organisasi yang ada di
banyak perusahaan yang terdiversifikasi.
Haryanto (1999:225), penekanan competitive strategy adalah pada analisis
struktur industri dan pesaing di berbagai lingkungan industri, meskipun juga
mengandung banyak implikasi bagi keunggulan bersaing. Kajian ini sendiri mulai
dengan mengasumsikan adanya pemahaman struktur industri dan perilaku pesaing
dan menekankan cara menerjemahkan pemahaman tersebut menjadi keunggulan
bersaing. Tetapi tindakan untuk menciptakan keunggulan bersaing seringkali
mempunyai konsekuensi penting terhadap struktur industri dan reaksi pesaing.
2.1.4.2. Pemberdayaan Hubungan Antara Perusahaan dan Pelanggan
Melalui Konsep Customer relationship marketing
Menurut Barnes (2001:40): "Lamanya seorang pelanggan berbisnis dengan
sebuah perusahaan hanyalah salah satu indikator loyalitas". Dalam kondisi ini,
loyalitas sangat terkait dengan konsep sebuah hubungan. Perusahaan harus
memprioritaskan pada konsumen yang dirasakan paling dekat dengan perusahaan
dan demikian juga konsumen mempunyai kesetiaan terhadap perusahaan.
Loyalitas pada intinya tidak berasal dari ikatan semu yang membuat salah satu
pihak mendapatkan kesulitan untuk mengakhiri hubungan tersebut.
Barnes (2001:40) menyatakan: "Fondasi loyalitas adalah dalam menunjang
kepuasan pelanggan; ini adalah hubungan emosional dan sikap, bukan sekedar
Universitas Kristen Petra
19
perilaku". Untuk meningkatkan loyalitas perusahaan harus meningkatkan tingkat
kepuasan setiap pelanggan dan harus mempertahankan tingkat kepuasan tersebut
dalam jangka panjang.
Untuk meningkatkan kepuasan, perusahaan perlu menambahkan nilai pada
produk yang ditawarkan kepada konsumen. Penambahan nilai tersebut akan
mempunyai dampak terhadap persepsi pelanggan atas produk yang ditawarkan
perusahaan tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa konsep hubungan yang terjadi
antara produsen dan konsumen adalah konsep hubungan yang saling
membutuhkan dan saling berkaitan.
Dalam kajian interaksi tersebut, harus tercapai titik keseimbangan antara
pengorbanan dan manfaat yang diterima konsumen. Jika titik keseimbangan ini
terdapat suatu ketimpangan, maka konsep hubungan yang semakin intensif tidak
akan menjadi kenyataan. Hubungan yang terjadi dengan pelanggan dapat terus
diintensifkan, adapun cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan hubungan
tersebut antara lain:
(a) Melalui produk
Produk yang dihasilkan perusahaan harus terus diciptakan untuk memberikan
nilai tambah kepada pelanggan. Pemberian nilai tambah ini diarahkan untuk
meningkatkan kepuasan. Melalui peningkatan manfaat yang dapat diterima
pelanggan ini memungkinkan pelanggan akan tetap terkonsentrasi pada
produk perusahaan diantara produk lainnya.
(b) Peningkatan layanan
Layanan yang diberikan meliputi layanan atau fasilitas yang dapat diberikan
kepada pelanggan atas pengkonsumsian produk yang dilakukan. Layanan terus
dapat ditingkatkan agar menopang hubungan yang terjadi dengan pelanggan.
(c) Melalui sistem distribusi
Sistem distribusi memungkinkan untuk merekatkan hubungan yang terjadi
dengan pelanggan. Melalui jalur distribusi yang cepat dan tepat tersebut
memungkinkan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan sehubungan dengan
interaksi yang terjadi dengan perusahaan.
Universitas Kristen Petra
20
Konsep produk, layanan dan konsep saluran distribusi tersebut dalam
jangka panjang akan terus dapat dikembangkan dan akan dapat meningkatkan
intensitas hubungan yang terjadi dengan pelanggan. Melalui intensitas hubungan
yang terus menunjukkan kerekatan tersebut akan mampu meningkatkan interaksi
yang terjadi antara perusahaan dan pelanggan.
2.1.5. Customer retention
2.1.5.1. Customer Perspective
Dalam bahasa Jepang, customer tersebut dengan kata “Ok ya kusana” yang
mempunyai makna sebagai customer itu sendiri dan tamu terhormat. Customer
adalah siapa saja yang menggunakan keluaran pekerjaan seseorang atau suatu tim
(Mulyadi,2001:224). Customer dapat mencakup repeat buyer atau one-time buyer.
Repeat buyer adalah customer yang secara berkala datang untuk menggunakan
produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha. Sedangkan one-time buyer
adalah customer yang hanya datang sekali saja.
Perlu diketahui bahwa pengertian customer berbeda dengan consumer
yang dalam bahasa Indonesia dikenal dengan istilah konsumen. Consumer adalah
orang yang memanfaatkan product/jasa yang dihasilkan oleh suatu tim.
Contohnya adalah konsumen susu bayi adalah bayi sedangkan customer susu bayi
adalah ibu dari bayi.
Biasanya customer menginginkan yang terbaik untuk diri mereka customer
berharap badan usaha memberikan yang terbaik. Menurut Zeithaml dan Bitner
(1996:37): “Customer expectation are the standard of reference are for
performance against which services experience are compared”. Seringkali terjadi
perbedaan antara apa yang diharapkan customer dengan yang diberikan oleh
badan usaha.
Ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dan kinerja yang dirasakan
menimbulkan the customer gap. Menurut Zeithaml dan Itner (1996:38) bahwa
seringkali apa yang diharapkan oleh customer dengan apa yang diterima dari
badan usaha tidaklah sama. Jadi penting untuk melakukan pengukuran agar dapat
diketahui apa sebenarnya yang diinginkan oleh customer dan apakah yang
Universitas Kristen Petra
21
diberikan oleh badan usaha telah sesuai dengan yang diinginkan oleh customer.
Untuk itu diperlukan pengetahuan yang baik mengenai customer yang dihadapi
oleh badan usaha.
Menurut Kaplan dan Norton (1996:67) terdiri 2 kelompok pengukuran
dalam perspektif pelanggan yaitu :
1. Core measurement group
Merupakan seperangkat indikasi pengukuran untuk perspektif pelanggan, yang
meliputi:
a. Market share
Mengukur pangsa pasar merupakan langkah awal untuk menentukan
customer dan segmen pasar yang akan dimasuki. Pada bagian ini diadakan
pengukuran terhadap seberapa besar proporsi segmen pasar tertentu yang
dikuasai oleh sebuah unit bisnis. badan usaha mempunyai target customer
atau segmen pasar khusus. Customer serta segmen yang dipilih oleh
masing-masing badan usaha selalu berbeda-beda tergantung oleh bisnis
yang dijalankan badan usaha.
b. Customer retention
Pada bagian ini diadakan pengukuran terhadap kemampuan badan usaha
untuk mempertahankan hubungan dengan customer-nya. Meningkatkan
pangsa pasar dimulai dengan mempertahankan customer yang sudah ada
saat ini. customer yang ada tersebut diberikan pelayanan yang memuaskan
sehingga customer tidak berpindah ke badan usaha lain.
c. Customer Acquisition
Umumnya badan usaha mencari data yang terbaik untuk menumbuhkan
bisnisnya dengan memiliki pandangan yang obyektif untuk meningkatkan
jumlah customer berdasarkan segmen pasar yang ditargetkan. Pada bagian
ini diadakan pengukuran terhadap kemampuan badan usaha untuk menarik
customer baru. Perolehan customer dapat diukur melalui jumlah customer
atau dengan total penjualan customer baru di segmen yang ada.
Universitas Kristen Petra
22
d. Custumer Satisfaction
Customer retention dan customer acquisition ditentukan oleh badan usaha
untuk dapat memuaskan berbagai kebutuhan customer. Ukuran kepuasan
pelanggan (customer satisfaction) menunjukkan umpan balik bagi badan
usaha mengenai seberapa baik badan usaha melaksanakan bisnisnya. Pada
bagian ini diadakan pengukuran terhadap tingkat kepuasan customer
berdasarkan survei menurut kriteria kinerja tertentu.
e. Customer Profitability
Pada bagian ini diadakan pengukuran terhadap tingkat laba bersih per-
customer per-segmen setelah menghitung berbagai pengeluaran yang
digunakan untuk mendukung pemenuhan kebutuhan customer tersebut.
Pengukuran ini diperlukan karena walaupun keempat pengukuran diatas
menghasilkan kondisi yang baik tapi bagaimanapun juga bukanlah
jaminan bahwa setiap badan usaha memiliki pelanggan yang
menguntungkan. Dengan mengukur profitabilitas pelanggan (LP) maka
dapat diketahui apabila terdapat customer pada sasaran tertentu tidak
memberi keuntungan.
2. Customer value proposition
Merupakan atribut-atribut yang digunakan badan usaha dalam produk/jasa
yang dijual untuk menciptakan loyalitas dan kepuasan customer. Menurut
Menurut Kaplan dan Norton (1996:73), atribut-atribut tersebut terdiri dari
product/service, customer relationship dan image and reputation.
a. Product/service atributes
Terdiri dari fungsi produk/jasa, harga dam kualitasnya. Preferensi
customer bisa berbeda-beda terhadap atribut-atribut ini. ada yang lebih
menitikberatkan pada fungsi produk, on-time delivery, dan harga yang
murah. Namun disini lain ada customer yang mau membayar pada terkait
harga yang tinggi untuk atribut-atribut dari produk/jasa yang dibelinya.
Menurut Hansen dan Mowen (1997:412), ada 2 dimensi dari delivery
performance, yaitu:
Universitas Kristen Petra
23
(a) Reliability, berkaitan dengan kemampuan badan usaha untuk memnuhi
janji pengiriman tepat pada waktunya.
(b) Responsiveness, yaitu kemampuan badan usaha untuk melayani
customer dengan cepat.
b. Customer relationship
Menyangkut perasaan customer dalam proses pembelian perasaan
customer dapat dipengaruhi oleh tingkat responsibilitas dan komitmen
badan usaha terhadap customer.
c. Image and Reputation
Menggambarkan faktor-faktor yang tidak berwujud namun dapat membuat
customer tertarik berhubungan dengan sebuah badan usaha. Membangun
reputasi dan image customer terhadap badan usaha dapat ditempuh melalui
usaha-usaha advertising dan menjaga konsistensi, kualitas barang dan jasa
yang dihasilkan oleh badan usaha seperti yang telah dijanjikan.
2.1.5.2. Customer retention
Kaplan dan Norton (1996:73), menyatakan: “Customer retention
marketing is a tactically-driven approach based on customer behavior. It's the
core activity going on behind the scenes in relationship marketing, loyalty
marketing, database marketing, permission marketing, and so forth.” Pendapat
ini menunjukkan bahwa customer retention adalah suatu aktivitas yang diarahkan
untuk mampu menjaga interaksi yang terus berlanjutan dengan pelanggan melalui
hubungan berkelanjutan, loyalitas pemasaran, database pemasaran, permission
marketing, dan kemajuan-kemajuan.
Filosofi dari konsep customer value, menurut Kaplan dan Norton
(1996:73):
1. Past and current customer behavior is the best predictor of future customer
behavior.
Bahwa perilaku pelanggan untuk saat ini dan masa lalu adalah alat prediksi
yang tepat terhadap perilaku pelanggan untuk waktu yang akan datang.
Universitas Kristen Petra
24
2. Active customers are happy (retained) customers; and they like you"win".
They like to feel they are in control and smart about choices they make, and
they like to feel good about their behavior.
Pelanggan yang aktif adalah pelanggan yang merasakan kebahagiaan ketika
terjalin interaksi dengan perusahaan, meraka adalah yang mengendalikan pola
perilaku, dan akhirnya berpengaruh terhadap pilihan mereka, serta mereka
merasakan sebuah kepuasan. Untuk itu, perhatian terhadap pelanggan
merupakan salah satu cara untuk dapat mengendalikan pelanggan dengan
karakteristik yang dimiliki, seperti halnya pengiriman ucapan ulang tahun, dan
berbagai bentuk perhatian lain yang bisa dimungkinkan.
3. Retention marketing is all about: action-reaction-feedback-repeat.
Rentensi adalah tentang aksi, reaksi, feedback, dan pengulangan. Untuk itu,
retensi dapat dilakukan jika telah sampai pada konsep aksi, dan adri aksi ini
akan menimbulkan reaksi, dan berdasarkan reaksi ini terdapat umpan balik
yang dapat diterima sebagai evaluasi atas aksi yang dilakukan pemasar.
Atas dasar ini, maka pengulangan terhadap program retensi pelanggan ini
dapat diputuskan untuk diulang atau dilanjutkan.
4. Retention marketing requires allocating marketing resources. You have to
realize some marketing activities and customers will generate higher profits
than others.
Retensi pelanggan berarti sebuah upaya untuk tetap mengalokasikan sumber
daya perusahaan agar kinerja perusahaan meningkat, dan akhirnya
memberikan value yang lebih tinggi pada pelanggan sebagai dasar untuk
mempertahankan pelanggan.
Menurut Kaplan dan Norton (1996:78), dipahami bahwa retensi dan
akuisisi pelanggan ditentukan oleh usaha perusahaan untuk dapat memuaskan
berbagai kebutuhan pelanggan. Ukuran kepuasan pelanggan memberikan umpan
balik mengenai seberapa baik perusahaan melaksanakan bisnis. Pentingnya
kepuasan pelanggan bukanlah sesuatu yang dibesar-besarkan. riset baru-baru ini
menunjukkan bahwa sekedar memenuhi kepuasan pelanggan tidaklah cukup
untuk mendapatkan loyalitas, retensi, atau profitabilitas yang tinggi. Hanya jika
Universitas Kristen Petra
25
pelanggan menilai pengalaman pembeliannya sebagai pengalaman yang amat
memuaskan, barulah perusahaan dapat mengharapkan para pelanggan melakukan
pembelian ulang.
Sebagian perusahaan cukup beruntung memmiliki pelanggan yang secara
sukarela memberikan peringkat bagi seluruh pemasok. Sebagai contoh Hewlett-
Parckard memberi peringkat dan urutan untuk berbagai kategori pemasok. Ford
memberikan penghargaan dan hadiah kepada pemasok yang paling baik. kantor
perbendaharaan dari beberapa perusahaan multinasional memberi kartu laporan
kepada semua bank yang mampu hubungan bisnis, yang memberikan umpan balik
terperinci mengenai seberapa baik setiap bank melaksanakan bisnisnya dalam
memasok modal, jasa-jasa keuangan, dan nasihat di bidang keuangan. Dan
sebagian dari hubungan Rockwater dengan pelanggan lapis pertama (Tier 1)-nya
adalah menerima umpan balik bulanan dalam berbagai dimensi keuangan yang
sebelumnya ditentukan oleh pelanggan.
Tetapi perusahaan tidak dapat berharap semua pelanggan sasaran akan secara
proaktif memberi umpan balik untuk setiap kinerja perusahaan.
2.1.6. Implikasi Keberhasilan dan Kegagalan Program Customer retention
2.1.6.1. Implikasi Keberhasilan
Kaplan dan Norton (1996:85), menyatakan bahwa program customer
retention yang berhasil akan mampu menciptakan dan meningkatkan loyalitas
pelanggan terhadap sebuah produk. Loyalitas merupakan suatu bentuk
keberhasilan perusahaan untuk menetapkan pelanggan agar tetap mengkonsumsi
produk yang ditawarkan meskipun di pasaran banyak ditemukan produk sejenis.
Loyalitas merupakan sebuah ikatan, baik ikatan fisik yang dapat ditengarai dari
intensitas pengkonsumsian terhadap sebuah produk maupun dari sisi psikis yaitu
pelanggan bersangkutan tetap memposisikan sebuah produk untuk menjadi yang
terbaik dalam persepsinya.
Menurut Aaker (1991:43-44), terdapat beberapa faktor yang membentuk
loyalitas merek:
Universitas Kristen Petra
26
a. Habitual Behavior
Menurut pendapat ini dipahami bahwa indikasi dari sebuah loyalitas dapat
ditengarai dari kebiasaan untuk melakukan pembelian. Jika pembelian
yang dilakukan pelanggan lebih merupakan sebuah kbeiasaan, maka
sangat dimungkinkan konsumen ini sudah dalam taraf loyal karena setiap
pembelian tidak memperlukan pertimbangan berarti. Selain itu
berdasarkan perilaku ini, terlihat bahwa konsumen telah mempercayakan
pembelian pada salah satu merek yang dibeli. Loyalitas dapat terbentuk
karena kebiasaan pelanggan terhadap pembelian yang dilakukan, sudah
merupakan kebiasaan maka pembelian tersebut tidak lagi melalui proses
pengambilan keputusan yang panjang dan pelanggan cenderung
mengambil keputusan tanpa membanding-bandingkan terlebih dahulu
dengan merek lainnya. Dengan ini dapat dikatakan bahwa loyalitas
pelanggan telah terbentuk terhadap merek tersebut yaitu bahwa pelanggan
akan tetap membeli merek yang sama untuk semua jenis produk dan
cenderung tidak berganti-ganti merek, karena itu perusahaan harus tetap
memelihara perilaku membeli yang berulang-ulang secara konsisten
karena faktor kebiasaan pelanggan tersebut dapat menciptakan loyalitas
yang tinggi terhadap merek.
Aaker (1991:43-44), pengukuran perilaku kebiasaan tersebut menurut dapat
diukur melalui:
(a) Repurchase Rate yaitu indikasi ini lebih mengarah pada frekuensi
pembelian dalam suatu kurun wakti tertentu..
(b) Percent of Purchase yaitu mengindikasikan persentase pembelian
salah merek dengan merek lain, dalam kategori produk sejenis.
(c) Number of Brand Purchase yaitu: jumlah yang dibeli konsumen
dalam katageori merek produk yang sama. Hal ini mengacu
pada jumlah merek yang dikonsumsi oleh konsumen.
b. Switching Cost
Switching cost adalah indikasi pengorbanan dari peralihan sebuah merek.
Jika pelanggan merasakan bahwa biaya ini terlalu besar jika harus
Universitas Kristen Petra
27
berganti sebuah merek, maka snagat dimungkinkan konsumen sudah
dalam taraf loyal. Perbedaan pengorbanan atau resiko kegagalan, biaya
energi dan biaya fisik yang dikeluarkan pelanggan karena ia memiliki
salah satu alternatif. Bila switching cost besar maka pelanggan akan lebih
berhati-hati dalam berpindah ke merek lain karena resiko kegagalan yang
dihadapi juga besar sehingga pelanggan tersebut akan cenderung loyal.
Semakin kecil switching cost, maka semakin besar kemungkinan
pelanggan akan berpindah ke produk lain.
c. Satisfaction
Kepuasan adalah sebuah ukuran. Kepuasan yang tinggi merupakan tali
pengikat interaksi yang kuat antara perusahaan dan pelanggan. Pelanggan
akan loyal terhadap suatu merek bila pelanggan mendapatkan kepuasan
dari merek tersebut karena itu pelanggan akan mencoba beberapa macam
merek untuk kemudian dievaluasi apakah merek tersebut telah memenuhi
kriteria kepuasan mereka atau tidak. Dari pengalaman itu mereka akan
memberikan penilaian terhadap performance produk tersebut apakah
memang sudah sesuai dengan yang dijanjikan lewat tayangan iklan atau
belum. Bila setelah mencoba dan kemudian responnya baik berarti
pelanggan itu puas sehingga la akan berhenti menggunakan merek lain dan
memutuskan untuk membeli merek tersebut secara konsisten sepanjang
waktu. Ini berarti telah tercipta loyalitas pelanggan terhadap merek
tersebut. Sebaliknya bila setelah mencoba menggunakan merek tersebut
dan ternyata penilaiannya negatif berarti ia ada ketidakpuasan terhadap
merek tersebut sehingga pelanggan akan terus mencoba merek yang
lainnya sampai ia merasa puas. Ketidakpuasan ini harus diatasi agar
perusahaan dapat tetap mempertahankan pangsa pasarnya. Ketidakpuasan
akhirnya akan mengarah pada brandswitching karena konsumen tidak
menemukan keinginannya pada produk yang dikonsumsi, dan konsumen
akan cenderung mencari produk yang sesuai dengan keinginannya.
Universitas Kristen Petra
28
d. Liking of the Brand
Ukuran ini adalah sebuah ukuran psikologis, dalam pengertian bahwa
semakin tinggi kesukaan terhadap sebuah merek, maka ikatan emosional
antara pelanggan dan merek bersangkutan adalah semakin kuat, dan
demikian pula sebaliknya berlaku. Loyalitas dapat dibentuk dan
dipengaruhi oleh tingkat kesukaan pelanggan terhadap merek secara umum.
Tingkat kesukaan tersebut dapat diukur mulai dari timbulnya kesukaan
terhadap merek tersebut baik suka pada perusahaan sebagai produser
misalnya: karena dibuat oleh badan usaha yang terkenal dan timbulnya
minat terhadap merek karena adanya persepsi dan atribut-atribut pada
merek yang bersangkutan sampai akhirnya adanya kepercayaan pada merek
tersebut.
e. Commitment
Komitmen adalah sebuah prinsip pembelian. Komitmen ini adalah keteguhan
hati untuk memilih dan mengimplementasikan pembelian pada merek yang
diinginkan. Dalam suatu merek yang kuat terdapat pelanggan yang memiliki
komitmen dalam jumlah yang banyak. Loyalitas pelanggan dapat timbul bila
ada kepercayaan dari pelanggan terhadap merek produk sehingga ada
komunikasi dan interaksi di antara pelanggannya yaitu dengan membicarakan
produk tersebut. Bila seseorang merasa puas terhadap merek tertentu dari
suatu produk, misal: sabun Lux sesuai dengan kepribadian, maka pelanggan
tersebut bisa merekomendasikan dan menganjurkan pada orang lain dengan
menjelaskan mengapa pelanggan tersebut membeli dan menggunakan merek
tersebut. Kondisi setelah mencoba merek tersebut dan ternyata merasa bahwa
merek tersebut telah memenuhi kriteria kepuasannya maka tidak menutup
kemungkinan orang tersebut menjadi loyal. Apabila proses ini dapat terus
berulang, maka perusahaan selain mempertahankan pelanggannya juga dapat
menarik pelanggan baru sehingga semakin memperkuat kedudukannya dalam
persaingan di pasar. Melalui komitmen yang tinggi terhadap sebuah merek,
maka kemungkinkan pelanggan bersangkutan meninggalkan produk
Universitas Kristen Petra
29
bersangkutan adalah semakin kecil karena komitmen ini juga berkaitan dengan
purchase intentions.
Indikator dari sebuah loyalitas ini merupakan umpan balik dari program
customer retention yang diterapkan oleh sebuah merek. Melalui umpan balik
(feedback) ini, perusahaan dapat berpikir dan mengevaluasi ulang setiap
keputusan hingga akhirnya keterjalinan interaksi akan terus berjalan.
2.1.6.2. Implikasi Kegagalan
Kaplan dan Norton (1996:86), menyatakan bahwa jika program customer
retention ternyata tidak mampu menyentuh emosional positif dari pelanggan,
maka pelanggan akan melakukan pengalihan pembelian terhadap produk lain
(customer switching). Sayekti (2002:211) menyatakan: “Brandswithing adalah
aktivitas turnover konsumen dari suatu merek ke merek lainnya.” Customer
switching ini ditengarai oleh beralihnya konsumen dari suatu produk ke produk
lainnya. Dan hal ini dapat diindikasikan dari pengurangan atas pengkonsumsian
produk semula dan mulai meninggalkan produk bersangkutan untuk berganti ke
produk lainnya.
Sayekti (2002:219), menyatakan beberapa faktor yang mengindikasikan
adanya customer switching, yaitu:
a. Kepuasan yang menurun
Kesesuaian antara kinerja produk dengan harapan konsumen adalah tolok
ukur terpenuhinya kebutuhan pelanggan atas pengkonsumsian sebuah
produk. Jika ternyata semua tuntutan kepuasan ini tidak mampu
didapatkan dari pengkonsumsian sebuah produk, maka pelanggan ini
suatu saat akan melakukan pengalihan pembelian
b. Kepercayaan yang menurun
Kepercayaan terhadap sebuah produk adalah titik pangkal bertahannya
pelanggan terhadap pengkonsumsian sebuah produk. Jika kepercayaan
pelanggan menurun atas kinerja sebuah produk untuk memberikan
kepuasan, maka lambat laun, pelanggan ini akan mengalihkan pembelian
pada produk lain yang dipandang mampu memberikan sebuah kepuasan.
Universitas Kristen Petra
30
c. Kebutuhan mencari variasi
Jika pelanggan terlihat aktif untuk mencari informasi mengenai sebuah
produk sejenis dengan yang dikonsumsinya, dan pelanggan ini cenderung
mencoba produk-produk lain, maka hal ini menunjukkan bahwa
kemungkinan akan terjadi customer switching adalah sangat besar.
d. Menurunnya ikatan emosional yang positif
Jika pelanggan tidak lagi mereferensikan sesuatu hal yang positif tentang
sebuah produk, dan tidak lagi menunjukkan adanya sikap menolak tentang
informasi negatif atas sebuah produk, hal ini menunjukkan bahwa
pelanggan ini tidak lagi mempunyai ikatan emosional yang positif
terhadap sebuah produk. Fenomena ini sangat kuat mendorong pelanggan
bersangkutan untuk melakukan switching terhadap produk lain.
Kondisi-kondisi tersebut merupakan suatu fenomena yang sangat mungkin
terjadi jika program customer retention ternyata tidak mampu menyentuh
kepuasan pelanggan.
2.2. Hubungan Antar Konsep
Customer relationship marketing merupakan sebuah strategi untuk
membangun hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka panjang dengan
mengkombinasikan kemampuan untuk merespon secara langsung dan untuk
melayani pelanggan dengan interaksi yang tinggi. Untuk mampu memberikan
kepuasan kepada pengunjung, maka pengunjung harus bisa mendapatkan
keuntungan-keuntungan ketika berbelanja di Matahari Departemen Store.
Berbagai keuntungan-keuntungan ini bisa dikelompokkan menjadi keuntungan
yang bersifat finansial (financial benefits), keuntungan bersifat sosial (social
benefits), dan keuntungan-keuntungan yang bersifat khusus dan peribadi
(structural ties) (Sayekti, 2002:227).
Financial benefit adalah keuntungan-keuntungan yang bisa diperoleh oleh
pelanggan yang ebrkaitan dengan masalah keuangan, seperti potongan, discount,
dan lainnya yang bisa diperoleh pelanggan ketika menggunakan Matahari Club
Cards. Social benefits adalah keuntungan-keuntungan yang bersifat social, dimana
Universitas Kristen Petra
31
keuntungan ini timbul krena pelanggan merasa mendapatkan komunitas baru.
Contohnya adalah tingkat keakraban antara pengunjung dan pelanggan.
Sedangkan structural ties adalah keuntungan yang bersifat pribadi, dimana
pelanggan mengetahui dengan baik sisi psikologis pelanggan sehingga pelanggan
lebih merasa dihormati dan dihargai. Contoh dalam hal ini adalah pemasangan
atribut-atribut di Matahari Departemen Store yang menunjukkan kepedulian
kepada pelaksanaan, selain itu juga cara sapaan yang tepat sesuai dengan latar
belakang pelanggan merupakan salah satu contoh dari structural ties (Sayekti,
2002:227).
Melalui Matahari Club Cards, maka konsumen telah membulatkan tekat
untuk menjadi member dari Matahari Departemen Store, dan hal ini juga harus
diberikan perhatian khusus oleh Matahari Departemen Store, sehingga keterikatan
konsumen terhadap Matahari Departemen Store semakin kuat. Berbagai kepuasan
yang diperoleh oleh pemegang Matahari Club Cards ini akan mampu
mempertahankan pelanggan agar tidak berpindah ke retail lain. Jika pelanggan ini
tetap mempertahankan statusnya sebagai pelanggan Matahari Departemen Store,
berarti program customer retention mengalami keberhasilan.
2.3. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran berdasarkan pada judul yang diajukan ini adalah
sebagai berikut:
Universitas Kristen Petra
32
Matahari Departemen Store Sejak tahun 2000 menerapkan program customer relationship marketing dengan mengeluarkan Matahari Club
Cards sebagai usaha untuk bisa mengikat pelanggan
Rumusan masalah :“Apakah manfaat pembuatan Matahari Club Cards (financial benefits , social benefits , dan structural ties ) mempengaruhi customer retention pada Matahari Departemen Store di Surabaya ?”
Social benefits:(1) Tingkat keakraban pelanggan dan pelayanan .(2) Pengakuan pelayan atas eksistensi pelanggan (3) Perasaan pelanggan bahwa prestisenya meningkat (4) Pengertian dan kemampuan untuk menerima pelanggan
Structural ties:(1) Perasaan nyaman yang timbul ketika berkunjung(2) Cara sapaan yang tepat kepada pengunjung berdasarkan latar belakang budaya .(3) Penghormatan terhadap budaya pelanggan
Customer Retention :Kemampuan pelanggan untuk bertahan menjadi pengonsumsi sebuah produk
Matahari Club Cards
Manfaat Matahari Club Cards terbagi menjadi tiga yaitu financial benefits, social benefits , dan
structural ties
Financial benefits:(1) Diberikannya harga khusus bagi pelanggan.(2) Adanya layanan tambahan (plus) dengan tidak menambah harga .(3) Mendapatkan souvenir / cindera mata pada harga yang sama
Gambar 2.1. Kerangka Berpikir Penelitian
Berdasarkan ilustrasi tersebut, terlihat bahwa melalui customer
relationship marketing bisa difungsikan untuk mampu mempertahankan
pelanggan karena pelanggan karena melalui kepemilikan Matahari Club Cards ini,
maka pelanggan bersangkutan akan memperoleh berbagai fasilitas yang tidak bsia
diperoleh konsumen lainnya.
2.4. Hipotesis Penelitian
Diduga bahwa manfaat pembuatan Matahari Club Cards dari perspektif
financial benefits, social benefits, dan structural ties mempunyai pengaruh
terhadap customer retention pelanggan pada Matahari Departemen Store.