1. pendahuluan 1.1. latar belakang masalah · monitoring khusus iklan adstensity sapto anggoro...
TRANSCRIPT
Universitas Kristen Petra
1
1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Komunikasi sebagai tindakan satu arah merupakan komunikasi yang
mengisyaratkan penyampaian pesan searah dari seseorang (atau suatu lembaga)
kepada seseorang (sekelompok orang) lainnya, baik secara langsung ataupun
melalui media, seperti surat, surat kabar, majalah, radio, dan televisi (Mulyana,
2009, p. 67). Menurut Michael Burgoon, komunikasi sebagai tindakan satu arah
mengisyaratkan komunikasi sebagai semua kegiatan yang secara sengaja
dilakukan seseorang untuk menyampaikan rangsangan untuk membangkitkan
respons orang lain. Dalam konteks ini, komunikasi dianggap tindakan yang
disengaja untuk menyampaikan pesan demi memenuhi kebutuhan komunikator,
seperti menjelaskan sesuatu kepada orang lain atau membujuknya untuk
melakukan sesuatu (Mulyana, 2009, p. 68).
Harold Laswell menggambarkan komunikasi dengan menjawab
pertanyaan berikut, “Who Says What In Which Channel To Whom With What
Effect?” atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan
Pengaruh Bagaimana?. Berdasarkan definisi komunikasi dari Laswell ini dapat
diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu
Sumber (Source), Pesan (Message), Saluran atau media (Channel), penerima
(Receiver), dan Efek (Effect) (Mulyana, 2009, p. 69). Dalam penelitian ini iklan
bisa digambarkan sebagai proses komunikasi sesuai dengan teori S-M-C-R-E.
Komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi
yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan
dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat
dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu: perubahan
pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki
(Soemanegara, 2006, p. 4). Kotler & Keller menyatakan bahwa, “Marketing
communications are means by which firms attempt to inform, persuade, and
remind comsumers – directly or indirectly – about the products and brands they
sell”. Artinya, komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan
dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
Universitas Kristen Petra
2
baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang
mereka jual (2012, p. 498).
Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran. Iklan yang
merupakan perwakilan dari proses komunikasi pemasaran dapat membantu
perusahaan memasarkan produknya karena diperlukan adanya suatu konsep untuk
memperkenalkan produk terhadap publik eksternal (Suhandang, 2005). Iklan
adalah sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-pesan
persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli produk
dengan membayar sejumlah biaya untuk media (Kriyantono, 2008, p. 174).
Menurut Kotler & Armstrong periklanan atau advertising adalah semua bentuk
berbayar setiap bentuk dan penyajiannya untuk mengingatkan konsumen dalam
bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa dengan
menggunakan media bayaran dengan sponsor yang jelas (2008, p. 117).
Iklan merupakan salah satu sarana bagi perusahaan untuk mempromosikan
produknya agar berkembang bahkan tetap bertahan di tengah persaingan dengan
kompetitor. Menurut Thomas L. Harris, Marketing Public Relations merupakan
proses dari perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program-program yang
mendorong minat beli serta kepuasan konsumen, melalui penyampaian informasi
dan kesan yang meyakinkan, dalam usaha memperlihatkan bahwa perusahaan dan
produk-produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan minat konsumen
(Soemirat & Ardianto, 2005, p. 154). Marketing Public Relations menjadi bagian
untuk mengevaluasi usaha atau program untuk mendorong minat beli konsumen
salah satunya adalah dengan mengevaluasi efektivitas sebuah iklan yang telah
dibuat oleh perusahaan.
Pertumbuhan e-commerce di periklanan televisi juga meningkat.
Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Nielsen Indonesia, total belanja iklan di
Indonesia pada tahun 2015 adalah sebanyak 118 Triliun. Pasar belanja iklan
didominasi oleh iklan televisi yang tumbuh positif sebanyak 12%. Di antara
beberapa kategori utama yang tingkat pertumbuhannya paling pesat adalah
Layanan Online (e-commerce) yang tumbuh sebesar 44% menjadi Rp 3,51 Triliun
di sepanjang tahun 2015 (Lubis, 2016, par. 1-5). CEO perusahaan aplikasi media
monitoring khusus iklan Adstensity Sapto Anggoro mengatakan “potensi iklan
Universitas Kristen Petra
3
dari e-commerce sangat menarik di tahun 2015, jika tahun sebelumnya hanya
Lazada dan Tokobagus (Olx) mendominasi, kini pemain e-commerce lainnya
seperti Traveloka, Bukalapak, Tokopedia, Lazada, dan Blibli hadir meramaikan
pasar e-commerce”. Sapto Anggoro menambahkan “keenam perusahaan e-
commerce menginvestasikan dana promosinya pada tahun 2015 lebih dari Rp 100
Miliar di televisi, potensi iklan dari e-commerce tahun 2015 sangat signifikan
pertumbuhannya”. Hal tersebut membuktikan bahwa “perusahaan e-commerce
akan terus bertumbuh ke depannya di mana banyak spending dengan perusahaan
e-commerce” (Novalius, 2016, par. 2-6).
Pertumbuhan pasar e-commerce di Indonesia memang begitu pesat.
Menurut idEA (Asosiasi E-Commerce Indonesia), pada tahun 2015 Indonesia
adalah pasar e-commerce terbesar di Asia Tenggara, tidak hanya itu di tahun yang
sama Indonesia juga merupakan pasar yang sangat potensial di Asia Tenggara
(“Unleashing”, 2015). E-commerce adalah “kegiatan melakukan transaksi bisnis
dengan menggunakan media internet sebagai media paling utama” (Arviana,
2015, par. 1). Pada tahun 2015, jumlah pengusaha e-commerce yang tercatat
mencapai 162 anggota mulai dari kategori online retail, market place, daily deals,
classified ad, price comparison, travel, sistem pembayaran, logistic, dan partner
lain yang terkait.
Menurut Aulia E. Marinto, Dewan Pembina idEA sekaligus CEO
Blanja.com mengatakan bahwa “model bisnis e-commerce yang berkembang di
Indonesia ada tiga, yaitu Classified, Market place, dan retail” (Arviana, 2015,
par. 2). Pertama, Classified, merupakan situs iklan baris dimana situs yang
bersangkutan tidak memfasilitasi kegiatan transaksi online; Kedua, Market place,
merupakan model dimana website yang bersangkutan tidak hanya membantu
mempromosikan barang dagangan saja, tetapi juga memfasilitasi transaksi uang
secara online untuk para pedagang online; Model terakhir adalah ritel, pada model
ini toko online dengan alamat website sendiri dimana penjual memiliki stok
produk atau jasa dan menjualnya secara online kepada pembeli (Arviana, 2015,
par. 5-7). Bukalapak masuk dalam model bisnis e-commerce marketplace, oleh
sebab itu Bukalapak juga merupakan bagian dari e-commerce yang berkembang di
Indonesia.
Universitas Kristen Petra
4
Tanggapan masyarakat Indonesia terhadap e-commerce ini terlihat positif.
Menurut Bachtiar Rifai selaku CEO Kofera.com yang merupakan partner
Harbolnas untuk data analisis mengatakan bahwa berkembangnya e-commerce di
Indonesia bisa dilihat dari tren Hari Belanja Online Nasional (Harbolnas) pada
2015 menunjukkan kenaikan yang signifikan yaitu hampir 10 kali lipat jika
dibandingkan Harbolnas tahun 2012 sampai 2014 (Jannah, 2015). Traffic report
pada saat Harbolnas juga mengalami kenaikan 5% – 10% dari sebelumnya 10.000
menjadi 200.000-an (Jannah, 2015). Menurut Rusdi Sumantri selaku Associate
Director Nielsen Research juga memprediksi nilai transaksi selama Hari Belanja
Online Nasional yang diselenggarakan 10 – 12 Desember 2015 mencapai angka
Rp 2,1 Triliun hal itu menunjukkan transaksi online penjualan selama Harbolnas
naik sebanyak 1,8 kali dibandingkan dengan transaksi di hari biasa (Nistanto,
2015).
E-commerce sudah menjadi wadah digital yang kini disukai oleh banyak
orang, khususnya bagi yang sudah menggunakan internet. Belanja online sudah
menjadi tren baru di masyarakat yang tercipta dari perkembangan teknologi
internet (Ferdian, 2016, par. 1). Berkembangnya tren belanja online di Indonesia
tidak lepas dari penetrasi internet yang terus naik sejak tahun 2010 hingga
sekarang. Menurut data Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJII),
pengguna internet Indonesia pada tahun 2014 sudah mencapai 88, 1 juta orang
dan 27% dari jumlah tersebut pernah melakukan pembelian secara online (APJII,
2014). Menurut Kominfo, pada tahun 2015 pengguna internet sudah mencapai
150 juta jiwa, atau sekitar 59% dari total penduduk Indonesia. Fenomena yang
terjadi ini membuat perusahaan e-commerce harus memiliki strategi komunikasi
untuk mendapatkan pasar yang baru yaitu melalui iklan.
Melihat besarnya potensi pasar jual beli online yang semakin diminati oleh
konsumennya mendorong munculnya berbagai toko online baru hadir untuk
bersaing di industri e-commerce Indonesia. Menurut data Alexa Research situs
peringkat website pada 22 September 2015, 5 situs e-commerce terbaik di
Indonesia adalah: Bukalapak, Lazada, Tokopedia, Elevenia, dan OLX Indonesia
(Reza, 2015, par. 8).
Universitas Kristen Petra
5
Tabel 1.1. Traffic Situs E-Commerce di Indonesia
No. E-Commerce Site Rank Traffic
1 Bukalapak 12 18.50%
2 Tokopedia 14 9.32%
3 Lazada 21 4.04%
4 Elevenia 26 14.16%
5 OLX Indonesia 28 4.98%
Sumber: Alexa Research, 2016
Banyaknya pesaing yang bermunculan tentu saja membuat masing-masing
perusahaan e-commerce merencanakan komunikasi pemasaran yang efektif bagi
calon konsumennya yaitu dengan membuat iklan yang efektif. Perusahaan harus
dengan cerdas segera mendapatkan konsumen bagi perusahaan mereka. Hal
tersebut bisa dicapai dengan memasang iklan di media-media. Iklan bertujuan
untuk meningkatkan reaksi calon pembeli terhadap perusahaan dan penawaran
produk perusahaan (Sangdji & Sopiah, 2013).
Dalam beberapa iklan e-commerce terlihat bahwa perusahaan e-commerce
menggandeng celebrity endorser untuk mempengaruhi konsumen melakukan
pembelian. Contoh market place yang memakai celebrity endorser adalah
Tokopedia dan Elevenia. Selebriti adalah tokoh yang dikenal masyarakat karena
prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang
didukung (Shimp, 2003). Riset mengindikasikan bahwa khalayak sasaran lebih
menyukai memilih barang dan jasa yang diiklankan oleh selebritis daripada tanpa
memakai selebritis (Rashid, Nallamuthu, & Sidin, 2002). Pengiklan biasanya
memilih celebrity endorser yang atraktif karena dapat meningkatkan brand image
dan mendorong konsumen untuk membeli merek.
Tabel 1.2. Iklan Market Place di Indonesia
E-
commerce
Celebrity
Endorser Judul Iklan Deskripsi Iklan
Tokopedia
Isyana
Sarasvati
Isyana vs Gangster Promo semua produk ada di
Tokopedia
- Memang Sudah
Seharusnya,
Meminta pengusaha kecil
untuk menciptakan peluang di
Universitas Kristen Petra
6
Ciptakan Peluangmu Tokopedia
- Gatel? Promo semua produk ada di
Tokopedia
Isyana
Sarasvati
Isyana Bad Hair Day Promo semua produk ada di
Tokopedia
Chelsea
Islan
Chelsea Islan “Kipas
Angin”
Promo semua produk ada di
Tokopedia
Elevenia
Raisa Raisa Ketemu
Preman
Promo harga paling murah
Raisa Raisa Ketemu Anak
IT
Promo harga paling murah
Raisa Raisa Ketemu Ibu
Kosan Galak
Promo harga paling murah
- Elevenia Onlinefest Iklan promo harbolnas
Cinta
Laura
Cinta Laura Siap
Tangkap
Gratis Voucher Belanja,
Ongkir dan Cicilan Bank
Cinta
Laura
Cinta Laura vs
Mummy
Promo produk di Elevenia
Bukalapak
- Permintaan maaf
CEO Bukalapak
Iklan Harbolnas diskon
80%+12%+12%.
- Seger apa yang
nyenegin
Promo gratis ongkir JNE
- Diskon Magic di
Bukalapak
Promo diskon hingga Rp.
100.000
- Medok – Jari
Pahlawan
Menolong orang lain hanya
dengan menggunakan jari
- Gunakan Jarimu dan
Jadilah Pahlawan di
Bukalapak
Permintaan langsung CEO
kepada masyarakat untuk
menjadi pahlawan bagi
pejuang UKM dengan
berbelanja di Bukalapak.
Sumber: Olahan peneliti, 2016
Universitas Kristen Petra
7
Dalam beberapa iklan terakhir, Tokopedia menggandeng Isyana Sarasvati
dalam iklan yang ditayangkan mulai dari Isyana Sarasvati edisi Bad Hair Day dan
Isyana Sarasvati versus Gangster. Sebelumnya Tokopedia juga menjadikan
Chelsea Islan sebagai celebrity endorser, iklan Tokopedia bersama Chelsea Islan
juga ada dalam versi Selamatkan Chelsea Islan! “Raket Nyamuk”, Chelsea Islan
versi Kipas Angin, Chelsea Islan versi Gadget Elektronik, hingga Chelsea Islan
versi Fashion “Online Shop”.
Begitu pula dengan market place lain seperti Elevenia, Elevenia
menggandeng Cinta Laura pada tahun 2014 sebagai celebrity endorser sekaligus
Brand Ambassador dari Elevenia dan pada tahun ini Elevenia menggandeng Raisa
sebagai celebrity endorser pada iklan. Iklan Elevenia yang dibintangi oleh Raisa
yaitu Elevenia edisi Raisa ketemu Preman, Raisa ketemu Anak IT, dan Raisa
ketemu Ibu Kosan Galak. Sedangkan iklan Elevenia yang dibintangi oleh Cinta
Laura adalah iklan Elevenia edisi Cinta Laura Main Bola dan edisi Cinta Laura
dan Mummy.
Gambar 1.1. Screenshot Iklan Tokopedia dan Elevenia
Sumber: www.youtube.com, 2016
Berbeda dari para kompetitor dalam market place yang memakai celebrity
endorser dalam membuat iklan, salah satu market place yaitu Bukalapak justru
beriklan dengan cara yang unik yaitu dengan menjadikan CEO Bukalapak sebagai
bintang iklan yaitu Achmad Zaky. Pada iklan terakhir yang masih dibintangi juga
oleh CEO Achmad Zaky ini berbeda dengan lainnya. Jika iklan sebelumnya
memberikan kesan humoris, memberikan promo, dan juga potongan diskon hal
tersebut berbeda dengan iklan edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di
Bukalapak”. Meskipun Pada iklan ini ditayangkan ada seorang pemuda laki-laki
yang sedang kerusakan bola lampu, laptop yang terbakar, hingga masalah dengan
kumis yang tipis. Pemuda tersebut lalu mencari seluruh barang-barang tersebut di
Universitas Kristen Petra
8
Bukalapak dan ketika menemukan maka terlihat pengusaha-pengusaha UKM
mendapat pesanan baru dan merasa sangat senang.
Gambar 1.2. Screenshot Ekspresi Pelaku UKM di Iklan TV Bukalapak
Sumber: www.youtube.com
Lalu, setelah itu muncullah Achmad Zaky yang terlihat memakai baju santai yaitu
kaos berwarna merah, CEO Bukalapak ini terlihat serius pada iklan yang keempat
ini, ia mengeluarkan pernyataan bahwa ini adalah “fenomena luar biasa, ia
berharap makin banyak pahlawan baru yang mau belanja di Bukalapak dan
menjadikan dirinya pahlawan bagi ratusan UKM yang ada di Bukalapak”.
Tabel 1.3. Iklan yang Diperankan oleh Pemilik Perusahaan
Perusahaan Pemeran Iklan Kostum Pemeran
Iklan
Judul Iklan
Maspion President Director
Maspion Group
Setelan jas, kemeja
putih, dan dasi
Cintailah Produk-
Produk Indonesia
Nippon
Paint
Pemilik Holycow
Steakhouse
Blouse merah muda
dan celana panjang
putih
Nippon Paint
Holycow
Bukalapak CEO Bukalapak Kaos oblong
berwarna merah
keunguan
Gunakan Jarimu
dan Jadilah
Pahlawan di
Bukalapak
Sumber: Olahan Peneliti, 2016
Bukalapak bukanlah satu-satunya perusahaan yang memakai CEO dari
perusahaan tersebut sebagai bintang iklan, tetapi ada juga perusahaan lain seperti
Maspion dan Nippon Paint. Meskipun menjadikan seorang CEO menjadi bintang
iklan bukanlah hal yang baru, tetapi iklan Bukalapak edisi Gunakan Jarimu dan
Universitas Kristen Petra
9
Jadilah Pahlawan Pelapak memiliki perbedaan dengan iklan yang lainnya. Pada
iklan Maspion, Dr. HC. Alim Markus selaku President Director Maspion Group
memakai kostum seperti layaknya seorang President Director. Begitu juga
dengan Pemilik Holycow Steakhouse Lucy Wiryono meskipun terlihat santai
tetapi pakaian yang ia kenakan kelihatan berkelas. Hal ini berbeda dengan iklan
yang dikeluarkan oleh Bukalapak, mulai dari pakaian CEO Achmad Zaky
memakai setelan jas dengan memakai celana pendek batik dan di iklan yang
terakhir ia hanya memakai kaos merah keunguan saat adegan di wawancarai oleh
wartawan.
Diantara ketiga pimpinan yang menjadi bintang iklan, hanya Achmad
Zaky yang benar-benar menonjolkan dukungannya terhadap pelaku UKM di
Indonesia. Pesan yang disampaikan oleh Achmad Zaky pada iklan Bukalapak
edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak” adalah mengajak
langsung masyarakat untuk menjadi pahlawan bagi UKM yang ada di Indonesia
dengan berbelanja di Bukalapak. Selain itu, kata yang dipakai Achmad Zaky
adalah pahlawan, dimana bagi masyarakat yang berbelanja di Bukalapak akan
disebut sebagai pahlawan. Menurut media online TechinAsia, Achmad Zaky juga
masuk dalam jajaran 10 pengusaha muda berusia di bawah 30 tahun paling
berpengaruh di Asia Tenggara (Nurmayanti, 2015, par. 1). Dukungan Achmad
Zaky pada UKM juga terlihat saat ia mendapatkan Young Business Person of The
Year dari Jawa Pos Awards 2016. Achmad Zaky mengatakan bahwa ia diberi
tanggung jawab sebagai perwakilan dari masyarakat untuk berkontribusi,
khususnya award ini dipersembahkan untuk UKM yang ada di Bukalapak,
semoga UKM yang ada di Bukalapak bisa terus berkembang lebih jauh (“Raih”,
par. 3).
Iklan dengan durasi 1 menit 30 detik ini benar-benar berbeda dari iklan
lain yang memusatkan pada penggunaan celebrity endorser, promosi barang,
potongan harga, dan juga diskon. Kekuatan sebuah iklan yang dimiliki oleh iklan
televisi Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak”
ini adalah perbedaan isi pesan iklan yang ingin ditunjukkan oleh Bukalapak
dibandingkan dengan marketplace lain, Bukalapak memiliki tujuan untuk
memberikan kesadaran kepada masyarakat untuk mendukung, menyejahterakan
Universitas Kristen Petra
10
dan memberdayakan UKM di Indonesia. Menurut Oci Ambrosia selaku Brand
Communications Manager Bukalapak, tujuan iklan Bukalapak edisi “Gunakan
Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak” adalah untuk meningkatkan
kesadaran masyarakat Indonesia dalam mendukung, menyejahterakan dan
memberdayakan UKM di Indonesia khususnya yang tergabung di Bukalapak
(Ambrosia, Komunikasi Pribadi, 2016). Untuk memperlebar pasar belanja online
atau e-commerce di Indonesia maka dibutuhkan kesadaran masyarakat terlebih
dahulu atas keberadaan produk ini, karena tanpa kesadaran masyarakat maka
kesadaran untuk membeli produk baru tidak akan tercapai. Menurut Fill, dalam
grafik efektivitas relatif elemen bauran komunikasi pemasarannya, iklan
dinyatakan paling efektif dalam membentuk awareness dibandingkan elemen
bauran komunikasi pemasaran yang lain (2005, p. 24).
Pada iklan Bukalapak yang mulai tayang di televisi dari tanggal 15
Februari 2016 ini menunjukkan bahwa Bukalapak benar-benar ingin mendukung,
menyejahterakan dan memberdayakan UKM di Indonesia khususnya yang
tergabung di Bukalapak dengan menggambarkan kesenangan UKM ketika
mendapat pesanan dari pembeli di Bukalapak hingga CEO Achmad Zaky
meminta masyarakat Indonesia untuk menjadi pahlawan dengan berbelanja di
Bukalapak. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, arti pahlawan adalah orang
yang menonjol karena keberanian dan pengorbanannya dalam membela
kebenaran; pejuang yang gagah berani (KBBI, 2016). Pahlawan menjadi kata
yang unik bagi iklan Bukalapak karena e-commerce yang lain seperti Tokopedia,
Elevania, Lazada, dan OLX.co.id tidak menyebut “pembeli”nya sebagai pahlawan
di dalam iklan. Dalam iklan Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah
Pahlawan di Bukalapak” juga value yang diangkat adalah ketika masyarakat
menggunakan jarinya untuk membeli di Bukalapak disebut sebagai pahlawan bagi
500.000 UKM yang tergabung di Bukalapak dengan membangkitkan harapan
bagi pelaku-pelaku UKM yang membutuhkan pahlawan.
Kehadiran e-commerce bukan merupakan pesaing bagi pelaku UKM
melainkan keberadaan e-commerce khususnya marketplace bisa menjadi platform
yang menyediakan tempat bagi UKM untuk menjajakan produknya. Menurut
Kementerian Koperasi dan Usaha Kecil dan Menengah, salah satu cara yang
Universitas Kristen Petra
11
dinilai dapat meningkatkan keberadaan industri UKM di dalam negeri adalah
promosi melalui marketplace (Wardani, 2016, par. 1). Menurut Wali Kota
Surabaya Tri Rismaharini, keberadaan UKM di Surabaya yang sudah mencapai
92% telah berkontribusi pada pertumbuhan ekonomi Surabaya sejak tahun 2013.
Perekonomian Surabaya bertumpu pada UKM karena sektor ini dapat
menciptakan dan menyerap tenaga kerja. Sejak 2010, UKM di Surabaya telah
mencapai lebih dari 3.000 usaha (Ariyanti, 2016, par. 4-5). Oleh sebab itu, pelaku
UKM di Indonesia butuh dukungan dari pahlawan yaitu masyarakat Indonesia
sendiri untuk mau berbelanja di Bukalapak.
Menurut Achmad Zaky selaku CEO Bukalapak ia mengatakan bahwa
peningkatan industri e-commerce Indonesia tidak lepas dari bertumbuhnya Usaha
Kecil dan Menengah yang cukup tinggi sehingga market place di Indonesia juga
bisa bertumbuh (Ardliyanto, 2015). Bukalapak juga menjadi market place dengan
jumlah UKM terbanyak yaitu mencapai 510.000 UKM pada tahun 2015 naik 3,5
kali lipat dibanding akhir tahun 2014 yang hanya sebanyak 145.000 pelapak dan
Bukalapak juga telah menyediakan lebih dari 1,25 Juta produk dan setiap harinya
ada tambahan 80.000 produk per harinya (Barlian, 2015). Bukalapak juga
memiliki misi untuk memberdayakan UKM yang ada di seluruh penjuru
Indonesia hal ini dikarenakan strategi penjualan UKM di Indonesia masih kurang
terarah dan tidak memiliki modal untuk membuka toko offline (“Tentang”, 2015).
Iklan Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di
Bukalapak” diiklankan di beberapa media massa, yaitu televisi, radio, billboard,
Facebook, Youtube, dan juga transportasi umum (Syerli, Komunikasi Pribadi,
2016). Dalam penelitian ini, iklan yang dipilih oleh peneliti untuk diteliti
efektivitasnya adalah iklan televisi. Televisi merupakan media yang dipercaya
paling efektif untuk beriklan walaupun biaya yang harus dikeluarkan jauh lebih
mahal daripada media lain, para pemasar tetap ingin produknya bisa dipromosikan
lewat media televisi. Tidak heran bila saat ini iklan menyesaki acara-acara
televisi, terutama program yang banyak ditonton atau tayang pada prime time
(Arfianto, 2010). Rhenald Kasali mengemukakan bahwa media televisi adalah
media yang paling berpotensi mengingatkan pesan yang disampaikan di dalam
iklan (2007, p. 173).
Universitas Kristen Petra
12
Menurut data dari Nielsen Research, masyarakat Indonesia juga Menurut
penelitian Nielsen pada tahun 2015, hampir 8 dari 10 konsumen di Indonesia
(79%) mengindikasikan kepercayaan mereka pada iklan televisi, Thailand (78%),
Filipina (75%), Vietnam (69%), Singapura (64%), dan Malaysia (63%)
(“Rekomendasi”, 2015, par. 3). Jumlah tersebut menunjukkan bahwa Indonesia
adalah negara di Asia Tenggara yang paling besar kepercayaannya pada iklan di
televisi. Pertumbuhan media online tidak begitu saja membuat media seperti
televisi ditinggalkan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya
mengingat televisi merupakan media yang paling dipercayai oleh masyarakat
Indonesia. Fenomena yang menarik adalah ketika Bukalapak yang merupakan
aplikasi belanja online menayangkan iklannya pada media massa tradisional yaitu
televisi. Hal ini bisa disebut dengan cross media advertising (iklan lintas media).
Menurut Oci Ambrosia selaku Brand Communication Manager Bukalapak, ia
mengatakan bahwa mereka melakukan iklan di beberapa media ataupun channel
untuk menembus seluruh target market yang mereka inginkan (Komunikasi
Pribadi, 2016).
Menurut Durianto, Sugiarto, Widjaja, & Supratikno, efektivitas iklan
adalah kemampuan suatu iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung
terhadap suatu produk, dimana pesan suatu iklan dapat terpatri secara mendalam
dalam benak konsumen, dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang
yang benar (2003, p. 10). Menurut Kotler & Keller, iklan yang baik dan efektif
mengandung pesan ideal yang dapat menarik perhatian, menimbulkan rasa ingin
tahu lebih lanjut, menimbulkan keinginan, dan merangsang tindakan nyata (2009,
p. 553). Efektivitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang
disampaikan dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan
emosi, dan menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang
dikehendaki (Effendy, 2003, p. 32-33). Oleh sebab itu, penting untuk mengetahui
efektivitas sebuah iklan yang telah ditayangkan. apakah tujuannya sudah sampai
kepada khalayak apa belum.
Lavidge dan Steiner dalam Belch & Belch berpedoman bahwa iklan
merupakan sebuah investasi yang bersifat proses jangka panjang, dan dapat
menggerakkan konsumennya tidak dalam satu waktu, namun melalui tahapan
Universitas Kristen Petra
13
demi tahapan, dimulai dari unawareness pada sebuah produk, kemudian beranjak
ke actual purchase (2009, p. 157). Belch & Belch mengatakan bahwa hierarchy
of effects telah dikembangkan untuk menggambarkan tahapan yang akan dilalui
konsumen mulai dari tidak sadar mengenai perusahaan, produk, atau brand
hingga pada perilaku penjualan aktual (2009, p. 147). Hierarchy of Effects
merupakan dasar pengembangan beberapa metode penelitian untuk mengukur
efektivitas iklan, yaitu Customer Response Index, Media Mix Planning, Direct
Rating Method, EPIC Model, dan Customer Decision Model (Yosephine, 2013).
Pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan mengonsumsi
suatu produk diawali oleh kesadaran terhadap produk atau awareness, kemudian
dilanjutkan pengetahuan (knowledge), perasaan suka (liking), membandingkan
dengan produk lain (preference), niat atau keyakinan untuk membeli (conviction)
hingga pada akhirnya melakukan tindakan pembelian (purchase) (Severin &
Tankard, 2009). Menurut model hierarchy of effects, bisa dikatakan bahwa
tahapan awareness atau kesadaran memegang peran terbesar untuk membentuk
sebuah iklan yang efektif. Tanpa melewati tingkat kesadaran maka konsumen
tidak akan melewati tahapan selanjutnya dan yang terpenting ialah melakukan
tindakan pembelian.
Melihat pentingnya tahapan-tahapan dari model hierarchy of effects yang
dimulai dari awareness hingga actual purchase dan sesuai dengan tujuan iklan
televisi Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak”
yaitu membuat masyarakat Indonesia aware sehingga mau berbelanja di
Bukalapak untuk menjadi pahlawan bagi para UKM di Indonesia. Oleh sebab itu,
dalam penelitian ini alat pengukur efektivitas iklan yang akan digunakan adalah
metode Costumer Response Index (CRI) yang dikembangkan oleh Roger Best.
Pemilihan Costumer Response Index sebagai metode untuk mengukur efektivitas
iklan ialah karena CRI menganalisa tahapan-tahapan yang terjadi mulai dari
awareness hingga action. CRI menampilkan proses pembelian yang berawal dari
munculnya awareness (kesadaran) konsumen, yang pada akhirnya mampu
mengarahkan konsumen pada suatu aktivitas action (bertindak membeli)
(Durianto, Sugiarto, Widjaja, & Supratikno, 2003, p. 48). CRI bertujuan untuk
Universitas Kristen Petra
14
meningkatkan awareness perusahaan dan mengkomunikasikan service atau
product dalam perusahaan tersebut (Best, 2009, p. 346).
Elemen CRI diambil dari respon penonton iklan, yaitu awareness
(kesadaran), comprehend (pemahaman), interest (ketertarikan), intention (niat),
dan action (tindakan) (Best, 2012). Kelima elemen ini saling berhubung dan
membentuk sebuah hirarki. Hasil akhir yang ingin dicapai melalui pengukuran
efektivitas iklan menggunakan CRI ini adalah berbagai presentase responden yang
unaware (tidak sadar) tentang pesan iklan, no comprehend (tidak memahami
pesan iklan), no interest (tidak tertarik setelah melihat iklan), no action (tidak
membeli produk setelah melihat iklan). Presentase tersebut akan didapatkan
melalui perkalian dari variabel-variabel respon dalam model CRI tersebut (Best,
2012).
Subjek penelitian pada penelitian ini adalah Masyarakat Surabaya dengan
umur 18-40 tahun Status Ekonomi Sosial (SES) A-C yang merupakan target
market dari Bukalapak. Target market adalah sekelompok pembeli (buyers) yang
memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi tujuan dari
promosi perusahaan (Kotler & Keller, 2008, p. 183). Hal ini sesuai juga dengan isi
iklan dari Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak”
yang mengajak masyarakat yang belum pernah berbelanja di Bukalapak untuk
mau berbelanja untuk meningkatkan taraf hidup pejuang UKM di Indonesia.
Berdasarkan Boston Consulting Group, Status Ekonomi Sosial (SES) A-C adalah
masyarakat yang memiliki pengeluaran per bulan sebesar: (1) Kelas A (> Rp.
6.000.000,-); Kelas B (Rp. 2.600.000 – Rp. 6.000.000); Kelas C (< Rp.
2.600.000,-) (Kemenkeu, par. 4-6, 2015).
Menurut Bayu Syerli selaku Head of Marketing Bukalapak, target market
dari Bukalapak adalah masyarakat yang berumur 18-40 tahun dan berada di Status
Ekonomi Sosial (SES) A-C (Syerli, 2016). Pemilihan kota Surabaya karena
menurut Branch Manager Bukalapak Ratno Setiawan kepada Surya Online,
menurut survei yang mereka lakukan bahwa Surabaya memiliki potensi yang
sangat besar untuk pasar online. Selain itu, Surabaya juga memiliki pelabuhan
yang besar sebagai pintu keluar masuk barang dimana hal ini sangat
menguntungkan bisnis online (Hadi, 2016, par. 5). Ditambah lagi CEO Bukalapak
Universitas Kristen Petra
15
Achmad Zaky, Surabaya menjadi kota penting dalam pengembangan bisnis
online, Bukalapak sedang berfokus untuk membesarkan pangsa pasar online di
Surabaya (Lestari, 2015). Bukalapak juga merupakan situs e-commerce yang
dipercayai oleh Walikota Tri Rismaharini untuk memasukkan 750 pelaku UKM
Pahlawan Ekonomi yang ada di Surabaya sehingga produk mereka bisa semakin
dikenal di pasar Surabaya (Hidayat, 2015).
Ada beberapa penelitian terdahulu mengenai efektivitas iklan yang peneliti
jadikan referensi dalam penelitian ini. Salah satunya adalah penelitian yang
berjudul “Efektivitas Iklan Televisi Suzuki Karimun Wagon R di Masyarakat
Surabaya” yang dilakukan oleh Lisa Gunawan dari Universitas Kristen Petra
Surabaya. Responden penelitian ini adalah seluruh masyarakat Surabaya. Hasil
penelitiannya menunjukkan bahwa iklan televisi Suzuki Karimun Wagon R
efektif, karena dapat membuat 83% responden aware dan 65,1% responden
comprehend sesuai dengan tujuan utama yang ingin dicapai oleh pemasang iklan
berjenis informatif yaitu mencapai awareness dan comprehend audiens.
Perbedaan dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti adalah responden dalam
penelitian ini merupakan target market dari Bukalapak dan objek penelitian
merupakan iklan dari e-commerce khususnya market place bukan otomotif.
Penelitian terdahulu juga adalah penelitian yang dilakukan oleh Yosep
Gunawan dari Universitas Atmajaya Yogyakarta yaitu Efektivitas Iklan Televisi
Indosat IM3 “Online-Saykoji” Berdasarkan Direct Rating Method. Responden
dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas FISIP UAJY. Hasil dari
penelitian ini menunjukkan bahwa iklan IM3 “Online-Saykoji” efektif dan
dikategorikan sebagai iklan yang baik. Jika objek penelitian ini adalah untuk
meneliti efektivitas iklan kartu selular, berbeda dengan yang akan peneliti lakukan
yaitu iklan e-commerce khususnya market place. Subjek penelitian ini berbeda
dengan yang peneliti lakukan, responden dalam penelitian tersebut, hanyalah
mahasiswa dalam suatu universitas sebagai responden, sedangkan dalam
penelitian ini respondennya adalah seluruh masyarakat Surabaya yang berumur
18-40 tahun berada di Status Ekonomi Sosial (SES) A-C dan merupakan
konsumen dari Bukalapak. Selain itu, metode yang dipakai juga berbeda yaitu
memakai metode Costumer Response Index.
Universitas Kristen Petra
16
Penelitian lain yang juga meneliti efektivitas iklan dan memakai metode
Costumer Response Index adalah penelitian yang dilakukan oleh Cynthia Carolina
dari Universitas Kristen Petra dengan judul penelitian Efektivitas Product
Placement Apple dalam Film Street Society di Masyarakat Surabaya. Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa product placement Apple efektif. Perbedaan
dengan penelitian yang akan dilakukan adalah penelitian ini meneliti efektivitas
product placement bukan iklan dan juga media yang dipakai iklan tersebut adalah
film sedangkan penelitian ini adalah iklan televisi.
Oleh sebab itu, berangkat dari fenomena bahwa tujuan iklan dari
Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak” adalah
untuk meningkatkan kesadaran masyarakat Indonesia untuk mendukung,
menyejahterakan, dan memberdayakan UKM di Indonesia khususnya yang
tergabung di Bukalapak, maka metode yang akan dipakai adalah metode
Costumer Response Index.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang peneliti paparkan diatas, maka
rumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimana Efektivitas Iklan
Televisi Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak”
pada Masyarakat Surabaya?”.
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui
Efektivitas Iklan Televisi Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan
di Bukalapak” pada Masyarakat Surabaya.
1.4. Manfaat Penelitian
Dalam penelitian untuk mengetahui Efektivitas Iklan Televisi Bukalapak
edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak” pada Masyarakat
Surabaya, peneliti mengharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Manfaat Akademis
Universitas Kristen Petra
17
Penelitian ini diharapkan dapat menggambarkan penerapan kajian
Marketing Public Relations, khususnya dalam meneliti iklan. Peneliti juga
berharap agar penelitian iklan ini bisa memperkaya bidang kajian Marketing
Public Relations. Semoga penelitian ini bisa menjadi referensi untuk penelitian-
penelitian mengenai iklan dan Marketing Public Relations.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan bisa menjadi evaluasi yang akurat bagi
Bukalapak Indonesia dalam menjalankan berbagai program komunikasi
pemasarannya terkhusus iklan. Semoga penelitian ini bisa menjadi pertimbangan
untuk Bukalapak Indonesia dalam merencanakan strategi komunikasi pemasaran
khususnya dalam membuat iklan.
1.5. Batasan Penelitian
Batasan dalam penelitian ini adalah:
− Objek dalam penelitian ini adalah efektivitas iklan televisi.
− Subjek dalam penelitian ini adalah iklan televisi Bukalapak edisi
“Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak”. Pemilihan iklan
televisi karena masyarakat Indonesia sebanyak 79% masih mempercayai
iklan televisi (“Rekomendasi”, 2015, par. 3). Iklan ini unik karena satu-
satunya iklan e-commerce yang mengangkat nama UKM dan juga ingin
melestarikan UKM di Indonesia yaitu dengan meminta masyarakat
Indonesia untuk berbelanja di Bukalapak.
− Responden dalam penelitian ini adalah masyarakat Surabaya berumur 18 -
40 tahun Status Ekonomi Sosial (SES) A-C yang merupakan target market
dari Bukalapak dan dikhususkan kepada pembeli di Bukalapak. Target
market Bukalapak adalah masyarakat berumur 18-40 tahun (Syerli,
Komunikasi Pribadi, 2016). Target market adalah sekelompok pembeli
(buyers) yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang
menjadi tujuan dari promosi perusahaan (Kotler & Keller, 2008, p. 183).
Menurut Achmad Zaky selaku CEO Bukalapak, Surabaya menjadi kota
penting dalam pengembangan bisnis online (Lestari, 2015). Bukalapak
merupakan situs e-commerce yang dipercayai oleh Walikota Surabaya Tri
Universitas Kristen Petra
18
Rismaharini untuk memasukkan 750 pelaku UKM Pahlawan Ekonomi
yang ada di Surabaya (Hidayat, 2015).
− Berdasarkan Boston Consulting Group, masyarakat Status Ekonomi Sosial
(SES) A-C adalah masyarakat yang memiliki pengeluaran per bulan
sebesar: (1) Kelas A (> Rp. 6.000.000,-); Kelas B (Rp. 2.600.000 – Rp.
6.000.000); Kelas C (< Rp. 2.600.000,-) (Kemenkeu, par. 4-6, 2015).
− Responden adalah yang menonton televisi dalam jangka waktu tiga bulan
terakhir. Pemilihan tiga bulan terakhir karena daya ingat jangka pendek
seseorang terhadap suatu objek setidaknya tiga bulan (Engel, 2006, p.
586).
− Metode yang akan dipakai untuk mengukur efektivitas pesan iklan televisi
Bukalapak edisi Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak ini
adalah metode Costumer Response Index, yang diukur melalui lima
elemen yaitu awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman), interest
(ketertarikan), intention (niat), dan action (tindakan).
1.6. Sistematika Penulisan
Untuk mempermudah mendapatkan gambaran yang jelas dalam penelitian
ini, maka sistematika penulisan sebagai berikut.
Bab 1: Pendahuluan
Bab ini berisi mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan
dan manfaat penelitian, batasan masalah, dan sistematika penelitian.
Bab 2: Landasan Teori
Bab ini menjelaskan teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini yaitu
teori S-M-C-R-E, teori Marketing Communications, teori Bauran Komunikasi
Pemasaran, teori Iklan, teori Costumer Response Index, dan teori E-Commerce.
Bab 3: Metode Penelitian
Bab ini akan membahas mengenai definisi konseptual, definisi
operasional, populasi dan sampel, jenis penelitian, metode penelitian, teknik
pengambilan sampel, teknik pengumpulan data, dan teknik analisis data yang
menggunakan uji validitas, dan uji realibilitas.
Universitas Kristen Petra
19
Bab 4: Analisis Data
Bab ini berisi penjelasan singkat mengenai objek penelitian, yaitu iklan
televisi Bukalapak edisi “Gunakan Jarimu dan Jadilah Pahlawan di Bukalapak”
serta menganalisis data yang diperoleh, kemudian membahas analisis data dari
hasil survei responden.
Bab 5: Kesimpulan dan Saran
Bab ini akan menjelaskan kesimpulan dari seluruh analisis data dan hasil
penelitian yang telah dilakukan. Kemudian peneliti akan memberikan saran
praktis yang bermanfaat untuk perusahaan dan juga penelitian di masa yang akan
datang.