1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan kepuasan pelanggan

hingga loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan sebuah perusahaan.

Pemasaran yang berorientasi pada pelanggan menekankan pada pemuasan

kebutuhan dan keinginan pelanggan (McDonald & Keegan; 1999: 7). Konsep

tersebut telah menjadi tujuan dari setiap perusahaan yang berorientasi pada

pelanggan, sebab “pelanggan yang puas akan memiliki ikatan emosional dengan

produk/pelayanan yang dikonsumsi dan cenderung menjadi loyal kepada

perusahaan” (Kotler; 1997: 41). Kepuasan pelanggan hendaknya terus dikelola

dengan baik, agar dapat tercipta customer relationship untuk jangka waktu yang

panjang, karena kepuasan pelanggan adalah “a short-term emotional reaction to a

specific product/service performance” (Lovelock & Wright; 2002:87).

Maksudnya, apabila kepuasan pelanggan tidak dikelola dengan baik, maka

pelanggan akan beralih ke produk atau perusahaan pesaing.

Persaingan usaha dalam memuaskan pelanggan terjadi pula pada usaha

café. Café adalah tempat yang menyediakan serta menjual makanan dan minuman

dengan pelayanan cepat, serta jenis menunya mudah disiapkan maupun dimasak

(Sulastiyono; 2001). Dan di Tasikmalaya, saat ini banyak bermunculan café, baik

yang berskala kecil maupun besar, baik yang mengambil lokasi di pinggir jalan

2

maupun di hotel-hotel berbintang, dan bahkan di pusat-pusat perbelanjaan seperti

departement store dan plaza.

Menjamurnya café di Tasikmalaya karena saat ini mengonsumsi

makanan dan minuman di café sudah merupakan bagian dari gaya hidup

masyarakat kota, tak terkecuali Tasikmalaya, kota kecil yang mulai berkembang.

Terutama bagi masyarakat yang ingin menikmati suasana santai sambil melepas

dahaga dan lapar di tengah-tengah aktifitas berbelanja di department store atau

plaza.

Café banyak dikunjungi pelanggan setiap harinya, terlebih hari libur,

namun masing-masing pelanggan mempunyai tingkat kepuasaan berbeda.

Pelanggan dapat memiliki persepsi yang berbeda untuk satu objek yang sama, atau

pada objek yang berbeda, pelanggan bisa memiliki persepsi yang berbeda antara

café yang satu dengan café lainnya. Bahkan tidak jarang terdengar berbagai

keluhan dari pelanggan yang mengungkapkan kekecewaannya setelah masuk ke

sebuah café. Beberapa hal yang seringkali menjadi perhatian utama para

pelanggan café diantaranya mengenai kualitas produk (product quality), kualitas

layanan (service quality) yang diberikan pihak café, harga (price), dan suasana

café (situational factors).

Product quality mempunyai dua dimensi, yaitu tingkatan kualitas dan

konsistensi kualitas (Kotler & Armstrong; 2007). Tingkatan kualitas produk

berarti kualitas kinerja produk, yaitu kemampuan produk untuk melakukan fungsi-

fungsinya, misalnya untuk produk makanan dan minuman; lebih bersih, lebih

nikmat, lebih sedap dan lebih bergizi. Sedangkan konsistensi kualitas berarti

3

kualitas kesesuaian, bebas dari kecacatan dan memiliki kekonsistenan dalam

memberikan tingkat kualitas yang akan dicapai/dijanjikan. Product quality yang

baik akan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, sehingga

pelanggan merasakan kepuasan.

Service quality yang baik diharapkan pelanggan karena pada hakekatnya,

pelanggan ingin mendapatkan pelayanan yang berkualitas sesuai dengan harga

yang dibayarkan, demi mendapatkan kepuasan.

Price selalu menjadi perhatian pelanggan karena, seperti yang dikatakan

oleh Kotler & Keller (2006:403), bahwa harga merupakan indikator dari kualitas.

Produk dan atau layanan yang berkualitas akan dipasarkan dengan harga relatif

tinggi/mahal, demikian juga sebaliknya. Pelanggan yang menyukai produk dan

layanan yang berkualitas umumnya tidak merasa keberatan mengeluarkan uang

yang relatif lebih tinggi selama merasa puas terhadap kualitas produk dan layanan

tersebut.

Menurut Zeithaml & Bitner (2003:124), situational factors merupakan

situasi/keadaan yang melingkupi perusahaan. Situational factors menjadi

perhatian pelanggan karena mereka membutuhkan rasa nyaman dan puas ketika

berada di sana. Situational factors yang baik tentu saja akan berpengaruh positif

terhadap kepuasan pelanggan.

Melihat tingginya tingkat persaingan, terutama dalam memenuhi

kepuasan pelanggan, para pengusaha café hendaknya memperhatikan hal-hal

tersebut. Dan satu hal yang tak kalah penting adalah brand image. Brand image

adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan melalui

4

asosiasi merek yang ada dalam ingatan (Keller; 1993). Pelanggan cenderung akan

melakukan transaksi dengan perusahaan yang memiliki brand image yang

dipandang baik, yang mampu memberikan manfaat positif, sehingga akan

diperoleh kepuasaan.

Beberapa penelitian telah dilakukan terkait faktor-faktor yang dapat

mempengaruhi kepuasan konsumen. Beberapa hasil penelitian terdahulu

diantaranya adalah:

1. Evi Mariawati dan Darwin Untoro, tahun 2007, dengan judul penelitian

Analisa Pengaruh Service Quality terhadap Customer Satisfaction di Golden

City Mall Surabaya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa diantara variabel-

variabel service quality yang memiliki pengaruh positif signifikan terhadap

kepuasan pelanggan/ customer satisfaction adalah reliability dan assurance,

sedangkan variabel lainnya seperti tangibles, responsiveness dan emphaty

berpengaruh tidak signifikan.

2. Nico Satria Wicaksono dan Dian Natalina Laksanawati, tahun 2007, dengan

judul Analisis pengaruh faktor kualitas produk, kualitas layanan, harga, situasi

dan personal terhadap kepuasan konsumen pada tempat-tempat makan di

Bandara Juanda Surabaya. Hasilnya menunjukkan bahwa kualitas layanan dan

harga paling berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen.

3. Vonny Cicilia Thamrin, tahun 2005, dengan judul Analisa Pengaruh Harga,

Produk, Pelayanan dan Suasana terhadap Loyalitas Konsumen di Restoran

Hachi-Hachi Bistro, Tunjungan Plaza Surabaya. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa harga, produk, pelayanan dan suasana, baik secara

5

parsial maupun simultan, berpengaruh signifikan terhadap loyalitas

konsumen.

Berdasarkan uraian di atas dan merujuk pada penelitian sebelumya,

penulis tertarik untuk melakukan penelitian terhadap pelanggan café yang ada di

Tasikmalaya dengan judul “Pengaruh Brand Image, Service Quality, Product

Quality, Price, dan Situational Factors terhadap Kepuasan Pelanggan Café”.

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan uraian sebelumnya, penulis mengidentifikasikan beberapa

masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana brand image, service quality, product quality, price,

situational factors, dan kepuasan pelanggan café di Tasikmalaya.

2. Bagaimana pengaruh brand image, service quality, product quality, price,

dan situational factors secara simultan terhadap kepuasan pelanggan café

di Tasikmalaya.

3. Bagaimana pengaruh brand image, service quality, product quality, price,

dan situational factors secara parsial terhadap kepuasan pelanggan café di

Tasikmalaya.

4. Manakah di antara brand image, service quality, product quality, price,

dan situational factors yang berpengaruh dominan terhadap kepuasan

pelanggan café di Tasikmalaya.

6

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

1.3.1 Maksud Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan maksud mengumpulkan data yang

relevan dengan objek yang diteliti untuk menjawab masalah yang telah

diidentifikasi.

1.3.2 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis:

1. Bagaimana brand image, service quality, product quality, price,

situational factors, dan kepuasan pelanggan café di Tasikmalaya.

2. Pengaruh brand image, service quality, product quality, price, dan

situational factors secara simultan terhadap kepuasan pelanggan café di

Tasikmalaya.

3. Pengaruh brand image, service quality, product quality, price, dan

situational factors secara parsial terhadap kepuasan pelanggan café di

Tasikmalaya.

4. Manakah di antara brand image, service quality, product quality, price,

dan situational factors yang berpengaruh dominan terhadap kepuasan

pelanggan café di Tasikmalaya.

1.4 Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain:

7

1. Bagi Penulis

Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan, pengetahuan dan

memperdalam permasalahan yang diteliti bagi penulis. Serta penulis

mampu mengaplikasikan teori dengan praktek di lapangan.

2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini nantinya diharapkan dapat memberikan gambaran dan

masukan bagi perusahaan untuk lebih memperhatikan variabel-variabel

yang dapat meningkatkan kepuasaan pelanggan.

3. Bagi Pihak Lain

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk menambah

pengetahuan dan wawasan bagi pembaca, serta bisa dijadikan bahan

referensi khususnya untuk mengkaji topik-topik yang berkaitan dengan

masalah yang dibahas dalam penelitian ini.

1.5. Lokasi dan Jadwal Penelitian

1.5.1 Lokasi Penelitian

Penelitian direncanakan akan dilakukan di beberapa café yang ada di

pusat kota Tasikmalaya.

1.5.2 Jadwal Penelitian

Penelitian direncanakan akan dilakukan selama 4 bulan, dimulai dari

bulan Desember 2013 sampai bulan Maret 2014. Untuk lebih jelasnya penulis

tampilkan dalam Tabel 1.1 berikut ini.

8

Tabel 1.1Jadwal Penelitian

No. KeteranganBULAN

Des 2013 Jan 2014

Peb 2014 Mar 2014

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1 Pengajuan Judul dan Ijin

2 Survei Pendahuluan

3 Penyusunan UP berikut bimbingan

4 Seminar UP

5 Penelitian Lapangan

6 Penyusunan Tesis berikut bimbingan

7 Sidang Tesis

9

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Brand Image

2.1.1.1 Pengertian Brand Image

Setiap produk yang dijual di pasar tentu memiliki merek sebagai

pembeda antara satu produk dengan produk yang lain. Merek merupakan salah

satu faktor yang penting dalam strategi pemasaran. Bagi sementara produsen,

pemilihan merek merupakan hal yang sangat penting, dan produsen menaruh

perhatian besar terhadap merek (Maulana: 1999).

Kotler (1999:443) mengemukakan pengertian mengenai brand:

“A Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of

them, intended to identify the goods or services of one seller or group of

sellers and to differentiate them from those of competitor”.

Maksudnya, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau

kombinasi dari semuanya itu yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang

dan jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari

produk barang atau jasa pesaing.

Merek mengidentifikasikan penjual atau produsen. Merek sebenarnya

merupakan janji penjual/produsen untuk secara konsisten memberikan tampilan,

10

manfaat, dan jasa tertentu kepada pelanggan. Merek-merek terbaik memberikan

jaminan atas kualitas.

Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor

sebagaimana yang dijelaskan oleh Durianto dkk (2001:2) berikut ini:

1. Emosi konsumen terkadang naik-turun. Merek mampu membuat janji

emosi menjadi konsisten dan stabil.

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Merek yang kuat

mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. Contoh; Coca Cola dan

McDonalds dapat diterima di mana saja dan kapan saja di seluruh dunia.

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan pelanggan.

Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksi dengan pelanggan

dan makin banyak brand association yang terbentuk dalam merek tersebut.

Jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas

yang kuat, maka potensi ini akan meningkatkan brand image.

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku pelanggan. Merek

yang kuat akan sanggup merubah perilaku pelanggan.

5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh

pelanggan. Dengan adanya merek, pelanggan dapat dengan mudah

membedakan produk yang akan dibeli dengan produk lain sehubungan

dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat

pada merek tersebut.

Berdasarkan peran penting merek di atas, dapat disimpulkan bahwa merek

merupakan aset prestisius bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif,

11

preferensi, kepuasan, dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Terlebih

lagi pada kondisi sekarang, nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan

realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek. Pemasaran (marketing) dewasa

ini bukan hanya merupakan pertempuran produk, melainkan pertempuran persepsi

pelanggan atas merek.

Pada saat ini pelanggan tidak hanya melihat suatu produk dari sisi kualitas

dan harga, tetapi juga melihat brand image (citra merek) yang melekat pada

produk yang dikonsumsi. Banyak perusahaan menyadari hal tersebut, sehingga

mereka saling berlomba menciptakan brand image melalui promosi secara besar-

besaran.

Menurut Assael (1992:153):

“Image is total perception of the object that is formed by processing

information from various sources over time”.

Brand image diartikan oleh Kotler (1999:770) sebagai:

“The set of beliefs consumers hold about a particular brand”.

Maksudnya, brand image adalah sejumlah/seperangkat kepercayaan yang

dipegang konsumen berkaitan dengan merek.

Pelanggan mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan merek

yang membentuk citra merek atau brand image. Setiap pelanggan memiliki kesan

tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah calon pelanggan

melihat, mendengar, membaca atau merasakan sendiri merek produk, baik melalui

televise, radio, maupun media cetak.

12

Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang

digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan,

sebagaimana yang dikatakan Keller (1993:3):

“Brand image is perception about brand as reflected by the brand

association held in consumen memory”.

Adapun yang dimaksud dengan brand association menurut Aaker

(1991:109) adalah:

“Brand association is anything linked in memory to a brand”.

Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan seseorang

mengenai merek. Asosiasi yang terjalin pada suatu merek dapat membantu proses

mengingat kembali informasi yang berkaitan dengan produk, khususnya selama

proses pembuatan keputusan untuk membeli, sehingga adanya asosiasi tersebut

akan menimbulkan perasaan yang berbeda di benak pelanggan dibanding produk

pesaing. Asosiasi merek dengan brand image terdapat hubungan yang saling

terkait. Asosiasi yang terjalin pada suatu merek dapat membentuk brand image.

Asosiasi merek diklasifikasikan dalam tiga tingkatan kategori, yaitu

attributes, benefit, dan brand attitudes, yang dapat dijelaskan sebagai berikut

(Kellers, 1993:3):

1. Attributes merupakan suatu bentuk deskriptif yang memberikan

karakteristik pada produk dan layanan. Berdasarkan hubungannya dengan

produk dapat dibedakan menjadi atribut yang berkaitan dengan produk dan

atribut yang tidak berkaitan dengan produk. Atribut yang berkaitan dengan

produk membentuk fungsi produk atau layanan. Sedangkan atribut yang

13

tidak berkaitan dengan produk berhubungan dengan pembelian atau

konsumsi, seperti harga, kemasan, penampilan produk, informasi, tipe

orang yang menggunakan dan situasi penggunaan.

2. Benefit merupakan suatu penilaian pribadi konsumen terhadap atribut

produk atau layanan. Manfaat ini dibedakan menjadi tiga, yaitu manfaat

fungsional, manfaat yang dialami, dan manfaat simbolis. Manfaat

fungsional merupakan keuntungan intrinsik dari pemakaian produk dan

jasa, biasanya berkaitan dengan atribut produk yang dapat memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen. Manfaat yang dialami berhubungan

dengan apa yang dirasakan pada saat menggunakan produk atau jasa.

Manfaat simbolis berhubungan dengan atribut yang tidak berkaitan dengan

produk serta berhubungan dengan kebutuhan mendasar untuk

bermasyarakat.

3. Brand attitudes berkaitan dengan evaluasi yang dilakukan secara

menyeluruh terhadap suatu merek. Ini penting, karena sikap konsumen

terhadap merek mendasari konsumen dalam pemilihan merek untuk

kepuasan pembelian yang akan diambil.

2.1.1.2 Pengukuran Brand Image

Sesuai dengan konsepnya, brand image yang positif dapat diukur melalui

tanggapan konsumen tentang asosiasi merek, yang meliputi “favorability of brand

associations, strength of brand associations, dan uniqueness of brand

14

association” (Keller, 1993:8). Ketiga pengukuran brand image tersebut di atas

dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Favorability of brand associations (Keuntungan dari asosiasi merek)

Keuntungan dari asosiasi merek adalah konsumen percaya bahwa atribut

dan manfaat yang diberikan oleh suatu merek dapat memuaskan kebutuhan

dan keinginan konsumen, sehingga menciptakan sikap yang positif

terhadap merek. Tujuan akhir dari setiap konsumsi konsumen adalah

mendapatkan kepuasan atas kebutuhan dan keinginan yang ada. Adanya

kebutuhan dan keinginan dalam diri konsumen melahirkan harapan,

dimana harapan tersebut diusahakan konsumen untuk terpenuhi melalui

kinerja produk dan merek yang dikonsumsi. Jika kinerja produk atau

merek melebihi harapan, maka konsumen akan puas, demikian juga

sebaliknya jika kinerja berada di bawah harapan maka konsumen tidak

puas. Keuntungan dari asosiasi merek dapat dinyatakan dalam bentuk

manfaat produk, tersedianya banyak pilihan untuk memenuhi kebutuhan

dan keinginan, harga yang ditawarkan bersaing, dan kemudahan

mendapatkan produk yang dibutuhkan.

2. Strength of brand association (Kekuatan dari asosiasi merek).

Kekuatan dari asosiasi merek, tergantung pada bagaimana informasi

masuk dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut dikelola

oleh data sensoris di otak sebagai bagian dari brand image. Ketika

15

konsumen secara aktif memikirkan dan menguraikan arti informasi pada

suatu produk atau jasa akan tercipta asosiasi yang makin kuat pada ingatan

konsumen. Konsumen memandang suatu obyek stimuli melalui sensasi-

sensasi yang mengalir melalui kelima indera; mata, telinga, hidung, kulit,

dan lidah. Namun demikian, setiap konsumen mengikuti, mengatur, dan

menginterpretasikan data sensoris ini menurut cara masing-masing.

Persepsi tidak hanya tergantung pada stimuli fisik tetapi juga pada stimuli

yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu

tersebut. Perbedaan pandangan pelanggan atas suatu obyek (merek) akan

menciptakan proses persepsi dalam perilaku pembelian yang berbeda.

3. Uniqueness of brand associations (Keunikan dari asosiasi merek)

Merek harus unik dan menarik, sehingga dapat menimbulkan asosiasi yang

kuat di dalam pikiran pelanggan. Merek harus dapat melahirkan keinginan

pelanggan mengetahui lebih jauh dimensi merek yang terkandung di

dalamnya. Merek hendaknya mampu menciptakan motivasi setiap

pelanggan potensial untuk mulai mengkonsumsi produk tersebut. Merek

juga hendaknya mampu menciptakan prestis bagi pelanggan yang

mengkonsumsi produk dengan merek tersebut. Nama perusahaan yang

bonafid juga mampu mendukung keunikan asosiasi merek.

2.1.2 Service Quality

2.1.2.1 Pengertian Service Quality

16

Zeithaml & Bitner (2003:5) mendefinisikan service atau layanan sebagai

berikut:

“Services are deeds, processes, and performances”.

Secara komprehensif, pengertian service dijelaskan Kotler (2003: 444)

sebagai berikut:

“A service is any act or performance that one party can offer to another

that is essentially intangible and does not result in the ownership of

anything. It’s production may or may not be tied to physical product.”

Pengertian di atas menyatakan bahwa service/layanan adalah setiap

tindakan atau perbuatan yang ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada

pelanggan, yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud, dan tidak menghasilkan

kepemilikan sesuatu. Supaya service dapat memuaskan konsumen/pelanggan dan

unggul dalam bersaing dengan perusahaan sejenis, maka service harus dibuat

berkualitas.

Menurut Payne (2001:275) service quality adalah:

“Kemampuan sebuah organisasi memberikan pelayanan untuk

memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.”

Definisi service quality menurut Lovelock yang dikutip Tjiptono

(2001:59) adalah:

“Service quality merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan

pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi

keinginan pelanggan”.

17

Keunggulan dibentuk melalui pengintegrasian empat pilar service

excellence yang saling berkait erat, yaitu kecepatan, ketepatan, keramahan, dan

kenyamanan pelayanan (Tjiptono & Chandra: 2005). Keunggulan pelayanan tidak

dapat terwujud apabila ada satu pilar yang lemah. Untuk mencapai tingkat

keunggulan pelayanan, setiap karyawan harus memiliki keterampilan khusus,

diantaranya memahami produk (barang/jasa) secara mendalam, berpenampilan

rapid dan menarik, bersikap ramah dan bersahabat, menunjukkan komitmen dan

responsivitas dalam melayani pelanggan, tidak tinggi hati karena merasa

dibutuhkan, menguasai pekerjaan, mampu berkomunikasi secara efektif, bisa

memahami dengan baik bahasa isyarat pelanggan, dan mampu menangani keluhan

pelanggan secara professional.

Service dapat dikatakan berkualitas apabila kinerja service dapat

memenuhi harapan pelanggan. Ada dua faktor utama yang mempengaruhi service

quality, yaitu pelayanan yang diharapkan (expectation) dan pelayan yang diterima

(performance). Perbandingan antara performance dengan expectation dari service

melahirkan tiga kesimpulan (Kotler: 2003):

1. Apabila performance dari service sesuai dengan expectation, maka service

quality dipersepsikan baik oleh pelanggan.

2. Apabila performance dari service melampaui expectation, maka service

quality dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal.

3. Apabila performance dari service lebih rendah dari expectation, maka

service quality dipersepsikan buruk oleh pelanggan.

18

Dengan demikian, baik atau buruk service quality suatu perusahaan

tergantung pada kemampuan perusahaan penyedia pelayanan tersebut dalam

memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.

2.1.2.2 Dimensi Service Quality

Service quality dalam implementasi mempunyai beberapa dimensi, yang

keberadaannya perlu diperhatikan. Dijelaskan oleh Zeithaml & Bitner dalam

Tjiptono dan Chandra (2005: 133) bahwa ada lima dimensi service quality, yaitu:

1. Reliability (Keandalan)

Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan

yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan

menyampaikan pelayan sesuai dengan waktu yang dijanjikan (providing

service as promised)

2. Responsiveness (Daya Tanggap)

Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan karyawan untuk membantu

para pelanggan dan merespon permintaan pelanggan serta

mengkonfirmasikan kapan saja jasa/layanan akan diberikan dan kemudian

memberikan jasa secara cepat.

3. Assurance (Jaminan)

Berkenaan dengan perilaku karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan

pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa

19

aman bagi para pelanggan. Assurance juga berarti bahwa karyawan selalu

bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang

dibutuhkan untuk menjawab setiap pertanyaan atau menangani masalah

pelanggan.

4. Empathy (Kepedulian)

Berarti perusahaan memahami masalah para pelanggan dan bertindak demi

kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para

pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.

5. Tangibles (Bukti Fisik)

Meliputi penampilan fasilitas fisik (appearance of physical facilities),

peralatan, personalia (karyawan), dan material-material yang dimiliki oleh

perusahaan. Misalnya; perlengkapan kantor, ruang transaksi, tempat

parker, dan sarana komunikasi.

2.1.3 Product Quality

2.1.3.1 Pengertian Product Quality

Produk merupakan salah satu dari empat variabel bauran pemasaran

(marketing mix), disamping harga, distribusi, dan promosi yang keberadaannya

sangat penting, karena produk merupakan sesuatu atau obyek yang ditawarkan ke

pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Tidak akan ada harga

20

yang ditawarkan, distribusi yang menjadi perantara, dan promosi sebagai media

komunikasi tanpa adanya suatu produk.

Tjiptono mengemukakan (1998:95) bahwa:

“Produk adalah sesuatu yang dihasilkan produsen, yang bisa ditawarkan

kepada konsumen sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi

melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen”.

Sedangkan Kotler (2003:106) memberikan definisi atas produk sebagai

berikut:

“A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want

or a need”.

Dalam usaha menarik minat beli pelanggan potensial, maka produk harus

dibuat berkualitas, terutama dalam memenuhi harapan konsumen agar menjadi

puas dan loyal pada perusahaan.

Menurut Kotler (1999:30):

“Product quality is the totality of features and characteristics of a

product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied

needs”.

Adam and Eberts (2005:511) menyatakan bahwa:

“Product quality is the appropriateness of design specification of

function and use as well the degree specification”.

2.1.3.2 Dimensi Product Quality

21

Menurut Kotler dan Amstrong (2007:347) kulaitas produk mempunyai

dua dimensi, yaitu tingkatan kualitas dan konsistensi kualitas, seperti dijelaskan di

bawah ini:

1. Tingkatan Kualitas

Dalam dimensi tingkatan kualitas, kualitas produk berarti kualitas

kinerja, yaitu kemampuan produk untuk melakukan fungsi-

fungsinya. Misalnya; Rolls Royce memberikan kualitas kinerja yang

lebih tinggi dibanding Chevrolet, yaitu lebih lembut dikendarai, lebih

baik dikemudikan, dan lebih tahan lama. Demikian juga untuk

produk makanan dan minuman yang disediakan di café memberikan

kualitas kinerja yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk

makanan dan minuman di kaki lima, yaitu lebih bersih, lebih nikmat,

lebih bergizi.

2. Konsistensi Kualitas

Dalam dimensi konsistensi kualitas, kualitas produk berarti kualitas

kesesuaian, bebas dari kecacatan dan adanya kekonsistenan dalam

memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai/dijanjikan. Sebagai

contoh Chevrolet (Chevy) dapat memberikan kualitas sebaik Rolls

Royce, meskipun Chevy tidak tampil sebaik Rolls Royce. Chevy

konsisten memberikan kualitas yang dibayar dan diharapkan

pelanggannya.

2.1.4 Price (Harga)

22

2.1.4.1 Pengertian Harga

Sebuah produk, baik berupa barang dan atau jasa, yang dijual di pasar

pasti mempunyai harga (price), dimana besar harga tersebut sebesar nilai yang

harus dibayar oleh konsumen atau pelanggan untuk mengganti hak milik atas

barang dan atau jasa kepada perusahaan.

Menurut Berkowitz et al (2002:314):

“Price is the money or other considerations (including other goods and

service) exchanged for the ownership or use good or service”.

Maksudnya, price (harga) adalah sejumlah uang atau wujud lain (termasuk barang

dan jasa) sebagai ganti kepemilikan dari barang dan jasa.

Nitisemito (2000:55) mendefinisikan harga sebagai berikut:

“Harga adalah nilai suatu produk (barang dan jasa) yang diukur dengan

sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang bersedia

melepaskan produk yang dimilikinya kepada pihak lain”.

Berdasarkan dua pengertian mengenai harga di atas, dapat dikatakan

bahwa harga adalah sejumlah nilai uang termasuk barang dan jasa lain yang

ditawarkan untuk mengganti hak milik suatu barang atau jasa kepada pihak lain.

Salah satu cara supaya sebuah produk dapat unggul di pasar, harga yang

ditawarkan kepada konsumen harus mampu bersaing secara wajar, tetapi tanpa

harus mengorbankan kepentingan perusahaan, yaitu mendapatkan keuntungan

yang optimal.

Pelanggan yang berorientasi pada harga mengharapkan mendapatkan

manfaat dari produk yang diterima sebanding dengan uang yang dikeluarkan.

23

Manfaat dapat meliputi manfaat yang sesungguhnya (actual benefits) maupun

manfaat yang dipersepsikan (perceived benefits). Apabila pelanggan

mempersepsikan bahwa harga lebih besar dari nilai produk, maka pelanggan tidak

akan melakukan pembelian.

Harga tidak hanya berbentuk nominal (angka) yang tertera pada suatu

produk, melainkan dapat berupa persepsi atau yang lazim disebut persepsi harga.

Pelanggan memiliki persepsi atas seluruh variabel pemasaran perusahaan, seperti

yang dijelaskan oleh Dharmesta dan Handoko (2002:83) bahwa pelanggan akan

mempunyai persepsi produk, persepsi harga, persepsi periklanan, dan persepsi

penjual dari kegiatan pemasaran perusahaan. Jadi setiap variabel bauran

pemasaran mampu melahirkan persepsi tersendiri di dalam diri pelanggan.

Persepsi harga berkenaan dengan bagaimana informasi harga dipahami

oleh pelanggan dan menjadi sesuatu yang berarti bagi mereka (Peter & Olson;

2003: 554).

Ahtola (1984) dalam Zeithaml (1998:10) menjelaskan pengertian

persepsi harga sebagai berikut:

“Price is a ‘give’ component of the model, rather than a ‘get’

component”.

Bahwa harga yaitu sesuatu komponen yang diberikan sebagai ganti sesuatu

komponen yang didapatkan.

2.1.4.2 Komponen Harga

Menurut Zeithaml (1998:10) ada tiga komponen harga, yaitu:

24

1. Objective Monetary Price

Maksudnya adalah harga sesungguhnya (actual product) dari suatu produk

yang tertulis di suatu produk, yang harus dibayar oleh pelanggan.

Pelanggan cenderung melihat harga akhir dan memutuskan atau

memikirkan apakah akan menerima nilai yang baik (seperti yang

diharapkan)

2. Perceived Price

Maksudnya adalah harga yang ditafsirkan atau dipersepsikan oleh

pelanggan. Kerap kali pelanggan tidak mengingat betul harga produk yang

pernah dibeli, tetapi pelanggan dapat mengingat bahwa harga produk yang

dimaksud adalah “murah” atau “mahal”, “sesuai dengan kualitas” atau

“tidak sesuai kualitas”.

3. Sacrifice Price

Maksudnya adalah harga yang harus dibayar oleh pelanggan berikut

pengorbanan, baik berupa transportasi, telepon (komunikasi) mungkin juga

jasa pihak ketiga (komisi) yang harus dibayar oleh pelanggan untuk

mendapatkan suatu produk yang hendak dibeli.

Harga secara implisit mempunyai hubungan dengan kualitas. Produk

yang berkualitas akan dijual dengan harga yang tinggi, demikian sebaliknya.

Adanya hubungan antara harga dengan kualitas diterangkan oleh Adam & Ebert

(2005:521) sebagai berikut:

“Quality provide a product or service at the price the customer can

afford. Quality is the most expensive product or service.”

25

Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa kualitas memberikan produk atau layanan

pada harga yang mampu dibayar oleh pelanggan. Kualitas adalah produk atau

layanan yang mahal. Dengan kata lain, kualitas yang baik dijual dengan harga

yang mahal atau sebanding dengan tingkat product quality atau service quality

yang ditawarkan, demikian pula sebaliknya.

2.1.5 Situational Factors (Faktor Situasional)

2.1.5.1 Pengertian Situational Factors (Faktor Situasional)

Zeithaml & Bitner (2003:124) mendefinisikan situasi sebagai:

“Situasi adalah keadaan lokasi atau kondisi ruangan (atmosfer) yang

melingkupi perusahaan, yang dapat dinikmati pelanggan ketika

mengkonsumsi produk/layanan”.

Faktor situasi berkaitan dengan atribut-atribut fisik atau atmosfer yang

ada di perusahaan. Kotler et al. (1999:277) mendefinisikan atmosfer sebagai:

“Atmosphere is a critical element in service. It can be the customer’s

reason for choosing to do business with an establishment”.

Pernyataan tersebut bahwa atmosfer adalah elemen pelayanan yang kritis.

Atmosfer dapat menjadi alasan pelanggan melakukan transaksi dengan

perusahaan. Dicontohkan oleh Kotler et al (1999), restoran/café yang berada di

bagian strategis pusat perbelanjaan dengan eksterior panel kaca (a glass panel

exterior) banyak dijumpai di bagian pusat perbelanjaan. Lantai dari granit atau

karpet, bentuk kursi atau sofa yang indah dan nyaman, instalasi lampu yang

menarik di pintu masuk serta aroma masakan/minuman yang berkualitas,

26

diharapkan dapat menarik pelanggan untuk datang. Sebaliknya, eksterior

restoran/café yang kurang menarik tidak akan mampu menarik pelanggan

potensial.

Atmosfer mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian

pelanggan, dimana akhir dari keputusan pembelian (post purchase) adalah

kepuasan. Secara eksplisit Berman & Evans (2001:89) menjelaskan:

“The physical attributes, or atmosphere, of a location and its

surrounding area greatly influence perceptions of a consumer”.

Sejalan dengan pendapat Kotler et al. (1999) di atas, Berman & Evans

(2001:89) juga menjelaskan bahwa atribut-atribut fisik dan atmosfer dapat berupa

eksterior dan interior. Eksterior bangunan merupakan bagian pertama yang dilihat

oleh pelanggan dan mempunyai pengaruh yang tidak kecil. Begitu pula dengan

interior atau sisi dalam lokasi usaha, misalnya layout dan display, dinding dan

warna lantai, penerangan, musik dan pramuniaga yang mengenakan pakaian

seragam juga memberikan kontribusi terhadap company image (citra perusahaan).

2.1.5.2 Dimensi Atmosfer

Lebih lanjut Kotler (1999:278) mengatakan atmosfer diapresiasikan atau

dinyatakan melalui perasaan. Panca indera akan mendeskripsikan atmosfer yang

ada di sekeliling dengan seksama. Saluran panca indera utama untuk atmosfer

adalah penglihatan, pendengaran, penciuman, dan perabaan. Dimensi penglihatan

yang utama atas atmosfer adalah warna, terang, ukuran, dan ketajaman. Dimensi

pendengaran yang utama atas atmosfer adalah volume dan suara. Dimensi

27

penciuman yang utama atas atmosfer adalah bau (aroma) dan kesegaran. Dimensi

perabaan yang utama atas atmosfer adalah kelembutan, kehalusan, dan sushu

ruangan (temperatur).

Atmosphere can effect purchase behavior in at least four ways (Kotler et

al.; 1999: 278). Maksudnya bahwa atmosfer dapat mempengaruhi perilaku

pembelian, sedikitnya pada empat cara. Pertama, atmosfer dapat menjadi media

layanan yang menciptakan perhatian pelanggan. Kedua, atmosfer dapat menjadi

media layanan yang menciptakan informasi/berita bagi pelanggan. Ketiga,

atmosfer dapat menjadi media layanan yang menciptakan pengaruh bagi

pelanggan. Terakhir, atmosfer dapat menjadi media layanan yang menciptakan

perasaan pelanggan. Jadi secara runtut kinerja atmosfer dalam mempengaruhi

keputusan pembelian pelanggan dan membuat pelanggan merasakan kepuasan

dimulai dari menciptakan perhatian, kemudian menciptakan informasi/berita,

selanjutnya menciptakan pengaruh, dan akhirnya menciptakan perasaan (mood)

pada pelanggan.

2.1.6 Kepuasan Pelanggan

2.1.6.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Dewasa ini, inti dari pemasaran adalah meningkatkan kepuasan

pelanggan (Barnes, 2003:14). Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan

(customer) akan berusaha membuat kepuasan pelanggan meningkat, sehingga

diharapkan pelanggan menjadi loyal dan akhirnya dapat menguntungkan

perusahaan.

28

Pengertian kepuasan pelanggan (customer satisfaction) menurut

Schiffman dan Kanuk (2004:14) adalah:

“Customer satisfaction is the individuals’s perception of the

performance of the product or service in relation to his or her

expectations”.

Sejalan dengan pendapat tersebut, dikemukakan Kotler (2003:61):

“Customer satisfaction is a person’s feeling of pleasure or

disappointment resulting from comparing a product’s perceived

performance (or outcome) in relation to his or her expectations”.

Jadi, kepuasan pelanggan adalah persepsi seseorang atas kinerja

(performance) produk/layanan dibandingkan dengan harapan (expectation) yang

dimiliki. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah

perbandingan antara kinerja (performance) dan harapan (expectation).

Kinerja adalah realitas atau sesuatu yang diterima pelanggan dari

perusahaan, sedangkan harapan pelanggan adalah “beliefs about product and

service delivery that function as standards or reference points against which

performance is judged” (Zeithmal & Bitner, 2003:76).

Hal ini berarti, untuk sampai pada tingkat kepuasan tentu terlebih dulu

seorang pelanggan mempunyai harapan-harapan yang ingin dipenuhi melalui

transaksi dengan perusahaan yang menawarkan produk/layanan. Setiap terjadi

transaksi, maka akan ada evaluasi di dalam diri pelanggan, dengan demikian

evaluasi kepuasan pelanggan akan berjalan secara otomatis. Usaha untuk

29

membandingkan (evaluasi) antara kinerja dengan harapan terjadi sepanjang

pelanggan melakukan konsumsi produk/layanan.

Berkenaan dengan evaluasi kepuasan pelanggan, Kotler (2003:61)

menjelaskan sebagai berikut:

“If the performance falls short of expectation, the customer is dissatisfied. If the performance matches the expectation, customer is satisfied. If the performance exceeds expectations, the customer is highly satisfied or delighted”.Evaluasi atas kinerja dan harapan dari pernyataan tersebut di atas secara

eksplisit dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Jika kinerja lebih rendah dari yang diharapkan, maka pelanggan akan

merasa tidak puas.

2. Jika kinerja yang diterima sesuai dengan yang diharapkan, maka pelanggan

akan merasa puas.

3. Jika kinerja yang diterima melebihi dari yang diharapkan, maka pelanggan

akan merasa sangat puas.

Pelanggan yang merasakan kepuasan tinggi akan memiliki ikatan

(affinity) emosional dengan merek yang dikonsumsi, tidak lagi menggunakan

pilihan yang dilakukan secara rasional, dan hal ini dapat menciptakan kesetiaan

(loyalitas) pelanggan yang tinggi (Kotler, 1997: 41).

Dari pernyataan di atas dapat disimpulkan, jika sebuah perusahaan ingin

unggul dalam bersaing harus dapat membuat pelanggan merasa sangat puas (high

satisfaction), karena pelanggan yang hanya merasa cukup puas (just satisfied)

masih mudah berganti ke produk/layanan lain apabila mendapat tawaran lain yang

lebih menarik/baik. Oleh karena itu kepuasan pelanggan harus dipelihara dan

30

dikelola dengan baik secara terus-menerus. Hal ini dikarenakan kepuasan

pelanggan adalah reaksi perasaan (senang atau tidak senang) yang sifatnya jangka

pendek, sebagaimana yang dikatakan oleh Lovelock & Wright (2002: 87) bahwa

“customer satisfaction is a short-term emotional reaction to a specific

product/service performance”.

2.1.6.2 Pandangan Pelanggan Terhadap Kepuasan

Kepuasan merupakan tujuan yang ingin dicapai oleh individu dari hasil

mengkonsumsi suatu produk atau jasa.

Adapun alasan bahwa kepuasan merupakan sesuatu yang dikejar oleh

individu menurut Oliver (1997: 10) adalah:

1. Kepuasan merupakan kondisi akhir yang diinginkan individu dalam

mengkonsumsi produk/jasa.

2. Meniadakan kebutuhan untuk mengambil suatu tindakan atau menerima

akibat dari kepuasan yang salah.

3. Membenarkan keberanian pelanggan dalam mengambil keputusan.

2.1.6.3 Prinsip Kepuasan Pelanggan

Terdapat sepuluh prinsip kepuasan pelanggan yang harus diperhatikan

oleh perusahaan guna mencapai tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi (Handi

Irawan: 2001), yaitu:

1. Mulailah percaya akan pentingnya kepuasan pelanggan

31

2. Pilihlah pelanggan dengan benar untuk membangun kepuasan pelanggan

3. Memahami harapan pelanggan adalah kunci

4. Cari faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan

5. Faktor emosional adalah faktor penting yang mempengaruhi kepuasan

pelanggan

6. Pelanggan yang komplain adalah pelanggan yang loyal

7. Garansi adalah lompatan yang besar dalam kepuasan pelanggan

8. Dengarkanlah suara pelanggan

9. Peran karyawan sangat penting dalam kepuasan pelanggan

10. Kepemimpinan adalah teladan dalam kepuasan pelanggan

2.2. Kerangka Pemikiran

Tujuan akhir dari aktivitas bisnis sekarang ini adalah membuat high

customer satisfaction (kepuasan pelanggan yang tinggi) agar tercipta high

customer loyalty (loyalitas pelanggan yang tinggi) (Kotler & Keller, 2006: 135).

Kepuasan pelanggan merupakan persepsi pelanggan atas kinerja

produk/layanan dalam hubungan memenuhi harapan yang dimilikinya. Kepuasan

ini merupakan perasaan senang atau kecewa dari diri seseorang setelah ia

membandingkan antara kinerja suatu produk/layanan yang diterima dan

dirasakannya dengan yang diharapkannya.

Pelanggan yang merasakan kepuasan atas suatu produk/layanan tertentu

akan memiliki ikatan emosional dengan produk/layanan tersebut, sehinggan akan

tercipta customer relationship jangka panjang. Inilah yang harus terus

32

dipertahankan oleh sebuah perusahaan sehingga perusahaan mampu bersaing dan

memiliki keunggulan kompetitif.

Beberapa faktor yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan adalah

brand image, service quality, product quality, price, dan situational factors (Peter

& Olson, 2003:148).

Pada saat ini pelanggan tidak hanya melihat suatu produk dari sisi kualitas

dan harga, tetapi juga melihat brand image (citra merek) yang melekat pada

produk yang dikonsumsi. Brand image (citra merek) merupakan persepsi

pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang

ada dalam ingatan pelanggan. Oleh karena itu agar tercipta persepsi yang baik dari

pelanggan atas suatu merek, merek harus mampu memberikan jaminan atas

kualitas. Jadi, sesungguhnya merek merupakan janji penjual/produsen untuk

secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada

pelanggan.

Pelanggan cenderung akan melakukan transaksi dengan perusahaan yang

memiliki brand image yang dipandang baik, yang mampu memberikan manfaat

positif, sehingga akan diperoleh kepuasaan.

Selain brand image, faktor lain yang dapat mempengaruhi kepuasan

pelanggan adalah service quality (kualitas layanan). Seperti yang dikatakan oleh

Kotler dan Amstrong (1996:583) bahwa “higher levels of quality (product or

service) result in greater customer satisfaction”. Pernyataan tersebut

menunjukkan bahwa tingginya service quality akan membuat besarnya kepuasan

pelanggan.

33

Service quality merupakan kemampuan sebuah organisasi memberikan

pelayanan untuk memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Ketika perusahaan

mampu memenuhi harapan pelanggan, maka pelanggan akan merasa terpuaskan.

Ketika perusahaan mampu memberikan layanannya melebihi harapan pelanggan,

maka pelanggan akan sangat merasa puas. Dan sebaliknya, ketika perusahaan

memberikan layanan tidak seperti yang diharapkan pelanggan, maka kepuasan

pelanggan tak dapat dicapai.

Product quality (kualitas produk) menjadi sangat penting dan dapat

mempengaruhi kepuasan pelanggan karena produklah obyek yang ditawarkan ke

pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Product quality memiliki dua dimensi, yaitu tingkatan kualitas dan

konsistensi kualitas (Kotler & Armstrong; 2007). Tingkatan kualitas produk

berarti kualitas kinerja produk, yaitu kemampuan produk untuk melakukan fungsi-

fungsinya. Sedangkan konsistensi kualitas berarti kualitas kesesuaian, bebas dari

kecacatan dan memiliki kekonsistenan dalam memberikan tingkat kualitas yang

akan dicapai/dijanjikan. Product quality yang baik akan dapat memenuhi

kebutuhan dan keinginan pelanggan, sehingga pelanggan merasakan kepuasan.

Price (harga) suatu produk dapat berpengaruh besar terhadap persepsi

kualitas produk dan kepuasan pelanggan. Harga adalah sejumlah nilai uang

termasuk barang dan jasa lain yang ditawarkan untuk mengganti hak milik suatu

barang atau jasa kepada pihak lain.

Pelanggan yang berorientasi pada harga mengharapkan mendapatkan

manfaat dari produk yang diterima sebanding dengan uang yang dikeluarkan.

34

Manfaat dapat meliputi manfaat yang sesungguhnya (actual benefits) maupun

manfaat yang dipersepsikan (perceived benefits). Manfaat yang dipersepsikan

dapat mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan sebelum bertransaksi, dan

manfaat yang sesungguhnya dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan setelah

bertransaksi, terkait pula dengan kualitas produknya. Harga secara implisit

mempunyai hubungan dengan kualitas. Produk yang berkualitas akan dijual

dengan harga yang tinggi, demikian sebaliknya.

Jika pelanggan merasa bahwa uang yang dikeluarkannya tidak sebanding

dengan manfaat yang sesungguhnya ia terima, maka akan muncul ketidakpuasan

pelanggan. Demikian sebaliknya, jika pelanggan merasa bahwa sejumlah uang

yang dikeluarkan sebanding atau dapat tergantikan dengan manfaat yang

sesungguhnya ia terima, maka akan tercipta kepuasaan.

Faktor yang tak kalah pentingnya, yang harus dimiliki sebuah

perusahaan, yang menginginkan memiliki suatu keunggulan bersaing adalah

situational factors (faktor situasional). Faktor situasi meliputi keadaan lokasi atau

kondisi ruangan (atmosfer) yang melingkupi perusahaan, yang dapat dinikmati

pelanggan ketika mengkonsumsi produk/layanan yang ditawarkan perusahaan

kepada pelanggan.

Faktor situasi berkaitan dengan atribut-atribut fisik atau atmosfer yang

ada di perusahaan, meliputi tampilan interior dan tampilan eksterior. Atmosfer

dapat menjadi alasan pelanggan melakukan transaksi dengan perusahaan karena

mempengaruhi perilaku pembelian, sedikitnya pada empat cara. Pertama, atmosfer

dapat menjadi media layanan yang menciptakan perhatian pelanggan. Kedua,

35

atmosfer dapat menjadi media layanan yang menciptakan informasi/berita bagi

pelanggan. Ketiga, atmosfer dapat menjadi media layanan yang menciptakan

pengaruh bagi pelanggan. Terakhir, atmosfer dapat menjadi media layanan yang

menciptakan perasaan pelanggan. Jadi atmosfer dalam mempengaruhi keputusan

pembelian pelanggan dan membuat pelanggan merasakan kepuasan dimulai dari

menciptakan perhatian, kemudian menciptakan informasi/berita, selanjutnya

menciptakan pengaruh, dan akhirnya menciptakan perasaan (mood) pada

pelanggan.

Berdasarkan uraian di atas jelas terlihat bahwa kepuasan pelanggan dapat

dipengaruhi oleh brand image, service quality, product quality, price, dan

situational factors.

2.3 Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka dapat diambil suatu

hipotesis sebagai berikut:

1. Brand image, service quality, product quality, price, dan situational

factors berpengaruh, secara simultan, terhadap kepuasan pelanggan.

2. Brand image, service quality, product quality, price, dan situational

factors berpengaruh, secara parsial, terhadap kepuasan pelanggan.

36

BAB III

OBYEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Yang menjadi objek penelitian dalam penelitian ini adalah brand image,

service quality, product quality, price, situational factors, dan kepuasaan

pelanggan. Sedangkan yang menjadi subjek penelitian adalah café-café yang ada

di pusat kota Tasikmalaya.

3.1.1 Gambaran Umum Café yang ada di Tasikmalaya

Café adalah tempat yang menyediakan serta menjual makanan dan

minuman dengan pelayanan cepat, serta jenis menunya mudah disiapkan maupun

dimasak (Sulastiyono; 2001).

Di Tasikmalaya – kota kecil yang kini tengah berkembang – saat ini

banyak bermunculan café, baik yang berskala kecil maupun besar, baik yang

mengambil lokasi di pinggir jalan maupun di hotel-hotel berbintang, dan bahkan

di pusat-pusat perbelanjaan seperti departement store dan plaza. Umumnya

37

pertumbuhan café di Tasikmalaya menyusul pertumbuhan pusat-pusat

perbelanjaan yang ada, seperti departemen store dan plaza.

Café muncul sebagai pelengkap tempat perbelanjaan yang ditawarkan.

Selain makan atau jajan di café sudah merupakan bagian dari gaya hidup

masyarakat kota, café menyediakan tempat bagi masyarakat yang ingin menikmati

suasana santai sambil melepas dahaga dan lapar di tengah-tengah aktifitas

berbelanja di department store atau plaza.

Pusat perbelanjaan yang tergolong besar di Tasikmalaya adalah Plaza

Asia dan Mayasari Plaza. Beberapa café dapat kita temukan di sana, tentunya

dengan tema café yang berbeda-beda. Diantaranya Blue Resto, Solaria Café,

Expresso Coffeé, McDonald, Kentucky Fried Chicken, Texas Chicken, Ichi-Ichi

Bento, dll..........

..........................................................

.............................................................

3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Metode Penelitian yang Digunakan

Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif analitis

dengan pendekatan survey.

Metode deskriptif analitis adalah suatu metode yang meneliti status

kelompok manusia, objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun

suatu kelas peristiwa pada masa sekarang dengan tujuan membuat deskripsi,

38

gambaran atau lukisan sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat,

serta hubungan antara fenomena yang diselidiki (Mochammad Nazir, 2005: 54).

Sedangkan metode survey adalah penyelidikan yang diadakan untuk

memperoleh fakta-fakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari keterangan-

keterangan secara faktual, baik tentang institusi sosial ekonomi/politik dari suatu

kelompok atau terhadap keadaan dan praktek yang sedang berlangsung

(Mochammad Nazir, 2005: 58).

3.2.2 Operasionalisasi Variabel

Variabel adalah objek penelitian atau apa yang menjadi titik perhatian

suatu penelitian. Dalam penelitian ini penulis melakukan analisis pada besarnya

pengaruh yang ditimbulkan variabel independen terhadap variabel dependen, yaitu

pengaruh brand image, service quality, product quality, price, dan situational

factors terhadap kepuasaan pelanggan.

Variabel–variabel tersebut dioperasionalisasikan seperti yang dapat dilihat

dalam Tabel 3.1.

39

Tabel 3.1Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Variabel Indikator Ukuran Skala

X1Brand Image

Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan. (Keller,1993:3)

Favorability of brand association

Strength of brand association

Uniqueness of brand association

Skor Ordinal

X2Service Quality

Service quality adalah kemampuan sebuah organisasi memberikan pelayanan untuk memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Payne (2001:275)

Reliability Responsiveness Assurance Emphaty Tangibles

Skor Ordinal

X3Product Quality

Product quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. (Kotler,1999:30)

Kebersihan produk Manfaat produk Aneka ragam produk

Skor Ordinal

X4Price

Harga adalah nilai suatu produk (barang dan jasa) yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang bersedia melepaskan produk yang dimilikinya kepada pihak lain (Nitisemito ,2000:55)

Memadainya harga Kesesuaian harga dengan

kualitas Kesesuaian dengan

pelayanan

Skor Ordinal

X5Situational Factors

Situasi adalah keadaan lokasi atau kondisi ruangan (atmosfer) yang melingkupi perusahaan, yang dapat dinikmati pelanggan ketika mengkonsumsi produk/layanan (Zeithaml & Bitner ,2003:124)

Lokasi yang mudah dijangkau

Keterbukaan ruangan Kenyamanan ruangan Keindahan interior

Skor Ordinal

40

YKepuasan Pelanggan

Customer satisfaction is a person’s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.(Kotler,2003:61)

Kepuasan atas brand image Kepuasan atas service

quality Kepuasan atas product

quality Kepuasan atas price Kepuasan atas situational

factors

Skor Ordinal

3.2.3 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

a. Penelitian Lapangan (Field Research)

1. Interview (wawancara), yaitu usaha-usaha memperoleh data dengan

jalan mengadakan wawancara langsung dengan para pejabat atau

karyawan yang diberi wewenang untuk itu.

2. Kuesioner (data pertanyaan), yaitu alat pengumpul data primer berupa

daftar pertanyaan yang disusun secara sistematis, dimana metode

penyebaran kuesioner dilakukan secara langsung kepada responden

terpilih. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan kesempatan bertanya

kepada responden jika ada pertanyaan yang tidak dipahami, tanpa

mempengaruhi jawabannya.

b. Penelitian Kepustakaan (Library Research)

Yaitu dengan cara mempelajari, meneliti, mengkaji serta menelaah

literatur-literatur yang ada kaitannya dengan masalah yang diteliti.

Kegunaan dari literatur ini adalah untuk memperoleh sebanyak mungkin

41

dasar-dasar teori yang diharapkan akan menunjang data yang dikumpulkan

dalam penelitian ini.

3.2.3.1 Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang

mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk

dapat dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007: 5).

Dalam penelitian ini yang menjadi populasi sasaran adalah seluruh

pelanggan café yang ada di Tasikmalaya, yang tidak diketahui jumlahnya.

3.2.3.2 Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karateristik yang dimiliki oleh

populasi (Sugiyono, 2007: 62). Jumlah pelanggan yang akan dijadikan sampel

penelitian ditetapkan sebanyak 400 orang, karena dianggap memadai untuk diolah

dengan menggunakan analisis multivariate (termasuk regresi) sesuai dengan yang

disarankan oleh Hair et al. (1998: 605), yaitu antara 200 sampai dengan 400

orang.

Teknik sampling yang digunakan adalah convenience purposive sampling

atau judgment sampling, yaitu mengambil sejumlah pelanggan yang mudah

ditemui (convenience) dan memenuhi kriteria-kriteria (purposive) tertentu untuk

dijadikan sampel (Singarimbun & Effendi, 2005:155).

Adapun kriteria yang ditetapkan yaitu:

1. Jenis kelamin laki-laki atau perempuan dan berdomisili di Tasikmalaya

42

2. Usia pelanggan minimal 18 tahun.

3. Pelanggan melakukan repurchase /pembelian kembali (minimal dua kali

melakukan transaksi).

3.2.4 Pengukuran Data

Semua data penelitian diukur dengan menggunakan skala interval, yaitu

skala yang mempunyai jarak (interval) yang sama pada semua tingkat (rank)

dengan suatu atribut yang hendak diukur (Malhotra, 2005: 278).

Metode penyusunan skala menggunakan skala Likert 5 point, yang lazim

disebut a five point Likert Scale, mulai dari skala 1 (Sangat Tidak Setuju) sampai

dengan skala 5 (Sangat Setuju).

3.2.5 Rancangan Analisis Data dan Uji Hipotesis

3.2.5.1 Teknik Pengujian Data

1. Uji Validitas

Uji Validitas digunakan untuk mengukur valid tidaknya suatu instrumen

pengukuran yang digunakan, artinya mampu mengungkapkan apa yang akan

diukur. Pengujian validitas akan menggunakan Corrected Indicator – Total

Correlation pada output SPSS versi 16, untuk menu Reliability Analysis. Jika

nilainya > 0,30 (Gozali, 2005), maka disimpulkan butir pertanyaan valid atau

sahih. Dan jika ada butir tidak valid dapat direvisi atau dibuang.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas menunjukkan konsistensi dan stabilitas dari suatu skor (skala

pengukuran). Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah alat

43

pengumpulan data yang digunakan konsisten dalam mengungkapkan fenomena

tertentu dari sekelompok individu meskipun dilakukan dalam kurun waktu yang

berbeda. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara

berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data cenderung

tidak berbeda.

Uji reliabilitas akan dilakukan dengan menggunakan metode Cronbachs’s

Alpha dengan program SPSS versi 16. Variabel-variabel pertanyaan dikatakan

reliabel apabila r-alpha > 0,60 (Hair et al.,1998:118). Variabel-variabel yang tidak

reliabel perlu diuji coba ulang.

3.2.5.2 Alat analisis

Dalam penelitian ini terdapat enam variabel, dimana lima variabel

merupakan variabel bebas/variabel independen (Independent Variable) yakni

brand image (X1), service quality (X2), product quality (X3), price (X4), dan

situational factors (X5) serta satu variabel lainnya merupakan variabel

terikat/variabel dependen (Dependent Variable) yaitu kepuasan pelanggan (Y).

Teknik yang digunakan adalah analisis regresi berganda, yang

diterjemahkan dalam sebuah diagram berikut ini:

ε

X1

X2

YX3

ρYε

ρYX1

ρYX2

ρYX3

44

Gambar 3.1Struktur Lengkap Regresi Ganda

Rancangan pengujian hipotesis adalah sebagai berikut:

1. Persamaan Regresi Ganda

Merupakan alat analisis untuk mengukur keadaan variabel dependen bila

terdapat dua atau lebih variabel independen sebagai faktor prediktor

dengan model persamaan sebagai berikut:

Y=a+b 1 X 1+b2 X 2+b3 X 3+b 4 X 4+b 5 X 5+е

Keterangan:Y = variabel dependen (kepuasan pelanggan)X1 = variabel independen (brand image)X2 = variabel independen (service quality)X3 = variabel independen (product quality)X4 = variabel independen (price)X5 = variabel independen (situational factors)a = nilai Y jika X=0 (harga konstan)b = angka arah atau koefisien regresiе = kesalahan baku estimasi regresi

2. Analisis Korelasi Ganda

Adalah analisis yang digunakan untuk mengetahui arah dan kuatnya

hubungan antara dua variabel independen atau lebih secara simultan

dengan satu variabel dependen. Menghitung korelasi ganda

mempergunakan program aplikasi SPSS Versi 16.

X5

X4ρYX4

ρYX5

45

Untuk mengetahui kuat tidaknya hubungan (r) antara variabel independen

dengan variabel dependen dapat dilihat pada Tabel 3.2 sebagai berikut:

Tabel 3.2Pedoman untuk Memberikan Interpretasi

Terhadap Koefisien Korelasi

Interval Koefisien Tingkat Hubungan

0,00 – 0,199 Sangat Rendah

0,20 – 0,399 Rendah

0,40 – 0,599 Sedang

0,60 – 0,799 Kuat

0,80 – 1,00 Sangat Kuat

Sumber: Sugiyono (2007: 183)

3. Analisis Koefisien Determinasi

Merupakan pengkuadratan dari nilai korelasi (r2). Analisis ini digunakan

untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel independen terhadap

variabel dependen yang dinyatakan dalam persentase. Rumus yang

digunakan adalah:

Kd = r2 x 100% (Sugiyono, 2007: 229)

Dimana:

Kd = koefisien determinasi

46

r2 = koefisien korelasi dikuadratkan

3.2.5.3 Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis akan dimulai dengan penetapan hipotesis operasional,

penetapan signifikansi, uji signifikansi, kaidah keputusan dan penarikan

kesimpulan.

a. Penetapan hipotesis operasional

Ho : ρ = 0 Brand image, service quality, product quality, price, dan

situational factors secara simultan tidak berpengaruh

signifikan terhadap kepuasan pelanggan

Ha : ρ ≠ 0 Brand image, service quality, product quality, price, dan

situational factors secara simultan berpengaruh signifikan

terhadap kepuasan pelanggan

Ho : ρ = 0 Brand image tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

pelanggan

Ha : ρ ≠ 0 Brand image berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

pelanggan

Ho : ρ = 0 Service quality tidak berpengaruh signifikan terhadap

kepuasan pelanggan

Ha : ρ ≠ 0 Service quality berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

pelanggan

Ho : ρ = 0 Product quality tidak berpengaruh signifikan terhadap

kepuasan pelanggan

47

Ha : ρ ≠ 0 Product quality berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

pelanggan

Ho : ρ = 0 Price tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

pelanggan

Ha : ρ ≠ 0 Price berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan

Ho : ρ = 0 Situational Factors tidak berpengaruh signifikan terhadap

kepuasan pelanggan

Ha : ρ ≠ 0 Situational Factors berpengaruh signifikan terhadap

kepuasan pelanggan

b. Penetapan Signifikansi

Tingkat keyakinan yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar

95% dengan taraf nyata 5% (α = 0,05). Hal ini sering digunakan dalam

ilmu sosial.

c. Uji Signifikansi

Untuk mengetahui korelasi antara variabel independen secara simultan

terhadap variabel dependen ini signifikan atau tidak digunakan uji F, dan

secara parsial digunakan uji t. Pengujian akan dilakukan dengan program

aplikasi SPSS versi 16.

d. Kaidah keputusan

Secara Simultan

Terima Ho (Tolak Ha) jika F hitung ≤ F tabel atau Sig. ρ > 0,05

Tolak Ho (Terima Ha) jika F hitung > F tabel atau Sig. ρ < 0,05

Secara Parsial

48

Terima Ho (Tolak Ha) jika: -t½α ≤ t hitung ≤ t½α atau Sig. ρ > 0,05

Tolak Ho (Terima Ha) jika: t hitung < -t½α atau t hitung > t½α atau Sig.ρ

< 0,05

e. Penarikan Kesimpulan

Dari hasil analisis tersebut akan ditarik kesimpulan apakah hipotesis yang

ditetapkan dapat diterima atau tidak berdasarkan kaidah keputusan di atas.