BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pemilu(kada) adalah sarana perwujudan kedaulatan rakyat guna

menghasilkan pemerintahan negara yang demokratis berdasarkan

Pancasila dan UUD 1945 yang dilaksanakan secara LUBER JURDIL.

Pemilu pada Pancasila tertulis pada sila keempat dimana tertulis untuk

mencapai keputusan dilakukan dengan musyawarah dan mufakat serta

adanya kesamaan hak bagi seluruh warga Negara Indonesia dalam

melaksanakan Pemilu. Berdasarkan UUD 1945, Pemilukada tercatat pada

Pasal 18 UUD 1945 ayat (4) yakni : “Gubernur, Bupati, dan Walikota

masing-masing sebagai kepala pemerintah daerah provinsi, kabupaten, dan

kota dipilih secara demokratis”. a“Dipilih secara demokratis” = kepala

daerah dapat dipilih secara tidak langsung oleh DPRD (UU 22/1999)

atau dipilih secara langsung oleh rakyat (sebagaimana dianut oleh UU

32/2004), (Putusan MK dalam perkara No. 072-073/PUU-II/2004).

Sedangkan pada UU Nomor 12 Tahun 2008 Pasal 56 tentang Perubahan

Kedua atas UU Nomor 32 Tahun 2004 tentang Pemerintahan Daerah

menyebutkan :

1

2

1. Kepala daerah dan wakil kepala daerah dipilih dalam satu pasangan

calon yang dilaksanakan secara demokratis berdasarkan asas

langsung, umum, bebas, rahasia, jujur, dan adil.

2. Pasangan calon sebagaimana dimaksud pada ayat (1) diajukan oleh

partai politik, gabungan partai politik atau perseorangan.

Dalam pemilihan kepala daerah untuk periode 2011 di Kota

Yogyakarta yang bersifat langsung, terlalu berlebihan jika ada seorang

bakal calon yang berani mengklaim bakal memenangi Pemilukada

sebelum pemungutan suara digelar. Meski didukung oleh partai pemenang

pemilu legislatif, hal tersebut bukanlah ukuran seorang calon bakal

memenangi pemilihan kepada daerah.

Sekarang ini, kondisi rakyat semakin cerdas dan pintar. Rakyat

juga cukup paham bahwa pilihan yang mereka tetapkan dalam pemilihan

kepala daerah nanti, akan ikut menentukan nasib mereka setidaknya

hingga lima tahun mendatang. Untuk itu, rakyat akan berpikir lebih

panjang sebelum menjatuhkan pilihan.

Namun yang pasti, pemilihan kepala daerah secara langsung adalah

pemilihan figur. Rakyat tidak memilih lambang partai tetapi langsung

memilih figur atau sosok calon walikota dan wakil walikota mereka. Calon

kepala daerah yang mendapat dukungan suara paling banyak, maka dia

yang akan terpilih menjadi kepala daerah. Pada mekanisme pemilihan

seperti ini, satu suara dari rakyat akan sangat berarti.

3

Tentu banyak faktor yang mempengaruhi aspirasi masyarakat

dalam menentukan pilihan. Satu hal yang pasti, rakyat akan memilih calon

yang mereka kenal, baik mengenal secara pribadi, mengenali perilaku sang

calon maupun mengenali visi dan misi sang calon. Faktor lain adalah

rakyat akan mencari persamaan dari sang calon sehingga mereka

mempunyai rasa yang sama sebagai alasan mereka dalam menentukan

pilihan ketika akan mencoblos di bilik suara nanti.

Atas pertimbangan di atas, satu hal yang harus dan mutlak

dilakukan oleh calon atau bakal calon agar mendapat dukungan dari rakyat

adalah lebih mendekatkan diri kepada rakyat. Kemudian, melakukan

politik pencitraan sehingga rakyat bisa mengenal dan lebih mengetahui

karakter calon Walikota dan Wakil Walikota mereka.

Hal lain yang juga mutlak harus dilakukan adalah membangun tim

kampanye yang solid. Tim kampanye tersebut juga harus terkoordinasi

secara baik sehingga setiap ada persoalan bisa segera diselesaikan. Tim

kampanye harus sudah bergerak jauh sebelum masa kampanye dimulai

untuk mendeteksi kekurangan-kekurangan yang mesti diperbaiki.

Tak bisa dipungkiri, dewasa ini peran media massa semakin besar.

Media massa, baik cetak maupun elektronik punya kekuatan yang besar

untuk mengarahkan, menjadi pedoman sekaligus membentuk opini

masyarakat. Media massa, juga bisa menjadi alat penghibur sekaligus

media komunikasi serta meningkatkan citra seseroang di mata masyarakat.

4

Selain itu populartias seseorang bisa tiba-tiba melejit karena sering

muncul di media. Namun, citra seseorang juga bisa jatuh di mata rakyat

dalam waktu sekejap karena pemberitaan media.

Siapa yang menguasai informasi akan menguasai dunia, realita itu

semakin terbukti dan berlaku dalam setiap sisi kehidupan termasuk dalam

dunia politik. Presiden Amerika Serikat Barack Obama, bisa memenangi

pemilihan presiden tahun 2008 kemarin, salah satu faktor utamanya adalah

dukungan besar dari media. Lewat jejaring sosial seperti facebook, twitter

dan website, Obama mampu menggalang dukungan dari rakyat secara

signifikan.

Melihat besarnya peran media, maka merupakan langkah yang

tepat jika pasangan bakal calon Walikota dan wakil Walikota atau tim

pendukungnya, juga menggalang dukungan masyarakat lewat media.

Selain memanfaatkan media konvensional yang ada, membangun karakter

dan pencitraan dalam menggalang dukungan, juga cukup efektif dan

efisien dengan cara mempolulerkan karakter calon secara khusus melalui

media.

Marketing politik dapat memperbaiki kualitas hubungan antara kontestan dengan pemilih. Pemilih adalah pihak yang harus dimengerti, dipahami dan dicarikan jalan pemecahan dari setiap permasalahan yang dihadapi. Marketing politik meletakkan bahwa pemilih adalah subjek, bukan objek manipulasi dan eksploitasi. Marketing politik tidak menentukan kemenangan sebuah partai politik atau kandidat tertentu, melainkan hanyalah sebuah metode dan peralatan bagi partai politik atau calon perseorangan untuk melakukan pendekatan kepada publik.1

1 Firmansyah, Marketing Politik, Antara Pemahaman dan Realitas, Buku Obor, Jakarta, 2007, hal. 311

5

Pemilukada Kota Yogyakarta 2011 merupakan pemilihan kepala

daerah yang dipilih secara langsung dan tanpa gejolak fisik yang berarti

sejak tahun 2006 silam. Hal ini merupakan suatu pencapaian yang luar

biasa dibandingkan dengan Pemilukada di beberapa daerah yang selalu

muncul dinamika politik hingga gejolak sosial secara fisik, bahkan dalam

banyak kasus sampai harus diselesaikan pada tingkat Mahkamah

Konstitusi (MK).

Sebenarnya Pemilihan Kepala Daerah hanyalah sebagian kecil dari proses demokrasi di daerah. Hiruk Pikuk Pilkada hanya berlangsung kurang dari tiga bulan, dan hanya memberikan ruang partisipasi yang sangat terbatas dalam proses pemberian suara (votes) saja. Sementara itu, ruang partisipasi masyarakat yang lebih luas dan lebih langsung dalam politik terdapat pada rentang antar Pilkada selama lebih dari lima puluh bulan. Memperkuat demokrasi adalah memperkuat peran masyarakat dalam pemerintahan sehari-hari. Dalam konteks ini, Pilkada bukanlah segala-galanya dalam praktik demokrasi di daerah.2

Adapun peserta yang berhak untuk mencalonkan diri menjadi bakal

calon walikota dan wakil walikota dalam pemilukada adalah :

1. Pasangan calon walikota dan wakil walikota yang diusulkan oleh

partai politik atau gabungan partai politik secara berpasangan

sebagai satu kesatuan; dan/atau

2. Pasangan calon perseorangan walikota dan wakil walikota yang

didukung oleh sejumlah orang yang telah memenuhi persyaratan

secara berpasangan sebagai satu kesatuan.

2 Komisi Pemilihan Umum Kota Yogyakarta, Gempa Bumi Ke Gempa Politik, Perjalanan Pilkada Kota Yogyakarta 2006, Yogyakarta, hal. 157.

6

Partai politik atau gabungan partai politik dapat mendaftarkan

bakal pasangan calon, apabila memenuhi persyaratan :

1. Memperoleh kursi pada pemilu Anggota DPRD Tahun 2009

paling rendah 15% (lima belas perseratus) dari jumlah kursi DPRD

yang bersangkutan; atau

2. Memperoleh suara sah pada pemilu anggota DPRD tahun 2009

paling rendah 15% (lima belas perseratus) dari akumulasi

perolehan suara sah dalam pemilu anggota DPRD di daerah yang

bersangkutan.

Tabel 1.1Komposisi Perolehan Suara & Kursi Parpol

Di Kota Yogyakarta

No PARPOL ∑ KURSI ∑ SUARA KET.

1 PDI-P 11 (27,5%) 47.414 (23%) Mandiri

2 DEMOKRAT 10 (25%) 45.620 (22%) Mandiri

3 PAN 5 (12,5%) 26.828 (13%) Bergabung

4 PKS 5 (12,5%) 21.546 (10,5%) Bergabung

5 GOLKAR 5 (12,5%) 15.868 (7,8%) Bergabung

6 PPP 2 (5%) 13.777 (6,7%) Bergabung

7 GERINDRA 2 (5%) 8.788 (4%) Bergabung

8 Parpol Lainnya 0 24.368 (12%) Bergabung

JUMLAH 40 (100%) 204.209 (100%)

Sumber : KPUD Kota Yogyakarta 2011.

Komisi Pemilihan Umum Kota Yogyakarta tahun 2011 meloloskan

tiga pasangan Pasangan Calon Walikota dan Wakil Walikota. Ketiganya

dinyatakan memenuhi persyaratan sesuai Berita Acara rapat pleno tentang

7

penetapan nama-nama bakal Pasangan Calon Walikota dan Wakil

Walikota yang telah memenuhi syarat untuk ditetapkan sebagai peserta

dalam Pemilihan Umum Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah Kota

Yogyakarta tahun 2011 nomor 315/BA/VIII/2011 yang dilakukan KPU

Kota Yogyakarta pada Senin tanggal 8 Agustus 2011.

Tanggal 25 September 2011 Kota Yogyakarta menyelenggarakan

Pemilukada untuk memilih walikota dan wakil walikota yang baru, dengan

jumlah DPT 322.872 jiwa (Sumber : KPU Kota Yogyakarta, 2011) dan

tiga pasang calon (paslon) maju untuk memperebutkan kursi walikota dan

wakil walikota.

Tiga calon pasangan tersebut yakni :

1. Zuhrif Hudaya – Aulia Reza Bastian

2. Ahmad Hanafi Rais – Tri Harjun Isnaji

3. Haryadi Suyuti – Imam Priyono

Dalam prosesnya, masyarakat mempunyai kekuasaan mutlak

dalam pengambilan keputusan untuk memilih siapa yang akan menjadi

walikota dan wakil-walikota dan sudah tidak lagi didelegasikan oleh

partai, bahkan calon perseorangan / independen pun berhak untuk

mencalonkan diri, meskipun dengan syarat yang cukup berat.

Beberapa syarat untuk pengajuan bakal calon perseorangan :

1. Syarat dukungan

Kota berpenduduk > 250.000 – 500.000 jiwa sebesar 5%

Kota berpenduduk > 500.000 – 1.000.000 jiwa sebesar 4%

8

2. Jumlah dukungan harus tersebar di lebih dari 50% (lima puluh per

seratus) jumlah kecamatan.

3. Dukungan dibuat dalam bentuk surat dukungan yang disertai

dengan fotokopi KTP atau dokumen kependudukan lainnya seperti

Kartu Keluarga dan Pasport yang masih berlaku sesuai dengan

peraturan perundang-undangan yang berlaku.

Dengan kata lain bila ada calon perseorangan yang maju di

Pemilukada Yogyakarta harus memenuhi jumlah minimal dukungan bakal

pasangan calon perseorangan, yakni :

1. Jumlah penduduk Kota Yogyakarta per 25 Maret 2011 sebanyak

430.735

2. Persentase minimal dukungan adalah 5%

3. Jumlah minimal dukungan 21.537

Secara keseluruhan pelaksanakaan Pemilukada Kota Yogyakarta

2011 dapat berjalan lancar dan tertib tidak adanya bentrokan antar

pendukung, meskipun beberapa kali sempat terjadi insiden perusakan

atribut pemenangan paslon oleh pendukung paslon lain beberapa kali

sempat terjadi, namun secara umum situasi tetap normal sampai

pelaksanaan Pemilukada berlangsung dalam suasana yang kondusif.

Berbagai poster, spanduk, baliho saat itu banyak menghiasi di

berbagai tempat di kota Yogyakarta. Ketiga pasangan berupaya keras

memperebutkan hati pemilih yang telah terdaftar sebagai daftar pemilih

tetap (DPT).

9

Tiga pasang kontestan, berikut sekaligus pembacaan terhadap pesan-pesan simbolisnya:

1. Muhammad Zuhrif Hudaya, S.T. dan Drs. Aulia Reza Bastian, M.Hum. (ZULIA)

Pasangan dengan visi “Kampung Jogja kampung sejahtera, yaitu kampung cerdas yang mampu menjadi sekolah bagi individu dan keluarga, memiliki daya tarik wisata, kondusif terhadap pertumbuhan industri rumah tangga, dengan lingkungan hijau yang senantiasa terjaga ” ini memang sangat gencar menyuarakan jargon “Mbangun Kampung”. Tentang jargon “Mbangun Kampung”, ZULIA menjadi satu-satunya paslon melakukan berdasar representasi dari program unggulannya. Mereka tidak larut dalam persaingan dua pasangan lain yang berebut “warisan kesuksesan” walikota sebelumnya serta isu pro penetapan (sekalipun ada juga alat peraga kampanye bertuliskan “pro penetapan”

2. Ahmad Hanafi Rais, S.IP., M.PP. dan Ir. Tri Harjun Ismaji, M.Sc. (FITRI)

Sedangkan visi lengkapnya adalah “Membangun Yogyakarta sebagai kota kreatif untuk mengembangkan mutu pendidikan, pariwisata, dan kesejahteraan warga yang didukung oleh penataan dan pembangunan kota dan kampung yang semakin nyaman huni”. Secara lisan FITRI hampir tak pernah mensosialisasikan visi mereka. Yang banyak muncul hanyalah klaim sebagai penerus walikota sebelumnya, Herry Zudianto, dan pernyataan pro penetapan.

3. Drs. H Haryadi Suyuti dan Imam Priyono D Putranto, S.E., M.Si. (HATI)

Pasangan ini mengusung visi “Terwujudnya Kota Yogyakarta sebagai kota Pendidikan berkualitas dan Inklusif, Pariwisata berbasis Budaya, dan Pusat Pelayanan Jasa, yang berwawasan lingkungan dan ekonomi kerakyatan”. HATI mengangkat pesan simbolik demikian karena pasangan ini didukung oleh mayoritas kerabat Kraton seperti GBPH Prabukusuma, GKR Pembayun, dan nama-nama lainnya. Maka tak mengherankan nama-nama tersebut dieksploitasi menjadi pendukung dalam alat peraga kampanyenya. Bahkan, GBPH Prabukusuma menjadi salah satu juru kampanyenya. Lebih lanjut, hal tersebut dapat

10

pula menjadi pesan bahwa pasangan ini adalah yang paling pro penetapan.3

Pasangan nomor urut 1 adalah kader Partai Keadilan Sejahtera

(PKS), Zuhrif Hudaya bersama wakilnya, Aulia Reza Bastian. Bakal calon

wali kota yang telah ditinggal Gerindra ini diusung PKS, Partai Hati

Nurani Rakyat, Partai Kasih Demokrasi Indonesia, Partai Karya Peduli

Bangsa, dan Partai Republikan Nusantara.

Pasangan nomor urut 2 adalah Hanafi Rais dan Tri Harjun Ismaji,

yang saat itu menjabat sebagi Sekretaris Daerah Provinsi DIY. Hanafi dan

Tri Harjun diusung empat partai besar dan sembilan partai yang tergabung

dalam Koalisi Mataram. Keempat partai pengusung Hanafi-Tri Harjun

adalah Partai Demokrat, Partai Persatuan Pembangunan, Partai Amanat

Nasional, dan Partai Gerakan Indonesia Raya. Adapun sembilan partai

yang tergabung dalam Koalisi Mataram adalah Partai Bulan Bintang,

Partai Kebangkitan Bangsa, Partai Damai Sejahtera, Partai Demokrasi

Kebangsaan, Partai Pekerja dan Pengusaha Indonesia, Partai Peduli Rakyat

Nasional, Partai Keadilan dan Persatuan Indonesia, Partai Demokrasi

Pembaruan, dan Partai Kebangkitan Nasional Ulama.

Pasangan nomor urut 3 adalah, Wakil Wali Kota Yogyakarta,

Haryadi Suyuti, yang berpasangan dengan Imam Priyono. Pasangan ini

didukung Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan dan Partai Golkar.

3 Pro Penetapan dan Kampanye Pemilukada Jogja, Kompasiana, 27 September 2011

11

Tabel 1.2Kalkulasi Suara Koalisi Partai PolitikPemilukada Kota Yogyakarta 2011

Nama Pasangan ParpolPendukung ∑ KURSI

1M. Zuhrif Hudaya

&Aulia reza

Bastian

1 PKS 5 (12,5%)

2 Gerindra 2 (5%)

JUMLAH 7 (17,5%)

2Hanafi Rais

&Tri Harjun Ismaji

1 Demokrat 10 (25%)

2 PAN 5 (12,5%)

3 PPP 2 (5%)

4 Parpol Lain -

JUMLAH 17 (42,5%)

3Haryadi Suyuti

&Imam Priyono

1 Golkar 5 (12,5%)

2 PDI-P 11 (27,5%)

JUMLAH 16 (40%)

Sumber : KPUD Kota Yogyakarta 2011.

Dalam Pemilukada Kota Yogyakarta 2011, isu Keistimewaan

Yogyakarta, merupakan bahan utama yang dalam Pemilukada yang

diselenggarakan di Kota Yogyakarta. Pemilukada Walikota Yogyakarta

kali ini digelar dalam kondisi semakin rumitnya pembahasan RUU

Keistimewaan Yogyakarta. Dalam situasi ini, sebagian besar kandidat

Walikota Yogya menyatakan dirinya pro-keistimewaan (pro-penetapan).

Masalah RUUK Yogyakarta semakin tak menentu, kemungkinan besar

bakal berhenti dan berkonsekuensi perpanjangan lagi masa jabatan

Gubernur DIY yang akan habis pada bulan Oktober. Masyarakat

Yogyakarta yang sudah sekian lama menanti kejelasan UUK Yogyakarta

tentu berharap akan kejelasannya.

12

Isu-isu inilah yang dibidik beberapa kandidat dalam Pemilukada

Walikota Yogyakarta. Mereka jelas-jelas mengangkat isu keistimewaan

Yogyakarta dengan menegaskan diri mereka pro ”penetapan”. Dengan

demikian, soal keistimewaan Yogya sesungguhnya telah menjadi

komoditas dalam pesta demokrasi sekarang ini.

Namun yang jelas, masyarakat Yogyakarta yang berpendidikan

pastilah bisa membaca bahwa demokrasi prosedural senantiasa sarat

dengan kepentingan politik. Dengan demikian, pengusungan isu

keistimewaan (“penetapan”) oleh para kandidat itu pun pasti juga sarat

dengan kepentingan politik masing-masing.

Terlepas incumbent lain yang secara politis mendukung pasangan

Hanafi Rais dan Tri Harjun, sudah tentu hal ini menjadikan popularitas

pasangan lain menurun. Namun satu hal lagi yang harus digaris bawahi

bahwa pasangan Haryadi Suyuti – Imam Priyono (HATI) adalah salah satu

paslon yang mempunyai pandangan cukup jelas dan tegas terhadap

keistimewaan yogyakarta yang saat masa Pemilukada berlangsung menjadi

isu aktual di masyarakat, dan menurut mereka bahwa keistimewaan

Yogyakarta tidak akan ada artinya apa-apa tanpa ada penetapan.

Komisi Pemilihan Umum (KPU) Kota Yogyakarta berhasil

penetapkan calon walikota dan wakil walikota periode 2011-2016.

Berdasarkan hasil rekapitulasi penghitungan perolehan suara pasangan

Haryadi Suyuti - Imam Priyono berhasil memenangkan pemilukada Kota

Yogyakarta tahun 2011.

13

Sidang pleno penetapan calon walikota dan calon wakil walikota

terpilih, dan dihadiri langsung oleh ketiga pasangan calon yakni pasangan

nomor 1, Zuhrif Hudaya - Aulia Reza Bastian, nomor 2, Ahmad Hanafi

Rais - Tri Harjun Ismaji dan nomor 3, Haryadi Suyuti-Imam Priyono.

Sebelum ditetapkan dan dibacakan hasil rekapitulasi perolehan

suara secara keseluruhan yang telah dilakukan, total jumlah suara sah

sebanyak 200.726 suara. Sedangkan suara tidak sah 8.017 suara.

Jumlah pemilih berdasarkan Daftar Pemilih Tetap (DPT) di KPU

Sebanyak 322.872. Pasangan nomer urut 1, Zuhrif Hudaya-Aulia Reza

Bastian memperoleh 19.557 suara atau 9,7 persen. Pasangan nomer 2,

Hanafi Rais-Tri Harjun Ismaji memperoleh 84.122 suara atau 41,9 persen.

Pasangan nomer 3, Haryadi Suyuti-Imam Priyono memperoleh 97.074

suara atau 48,3 persen. Karena ada dua pasang calon yang mendapatkan

suara di atas 30 persen, maka pemilukada hanya satu putaran.

14

Tabel 1.3Perhitungan Suara Pemilukada Kota Yogyakarta 2011

No Kecamatan JumlahTPS

Zuhrif Hudaya -Aulia Reza

Bastian

Hanafi Rais - Tri Harjun

IsmajiHaryadi Suyuti -Imam Priyono

JumlahSuaraSah

1 DANUREJAN 51 1.172(10,73%)

4.399(40,48%)

5.351(48,99%) 10.922

2 GEDONGTENGEN 47 896(8,45%)

3.391(31,98%)

6.315(59,56%) 10.602

3 GONDOKUSUMAN 89 1.555(7,94%)

6.760(34,53%)

11.261(57,52%) 19.576

4 GONDOMANAN 32 445(5,9%)

2.973(39,45%)

4.118(54,64%) 7.536

5 JETIS 58 887(6,78%)

4.919(37.58%)

7.285(55,65%) 13.091

6 KOTAGEDE 59 2.363(14,65%)

7.803(48,38%)

5.963(36,97%) 16.129

7 KRATON 48 666(5,98%)

4.369(39,23%)

6.102(54,79%) 11.137

8 MANTRIJERON 72 1.483(8,43%)

7.823(44,47%)

8.284(47,09%) 17.590

9 MERGANGSAN 67 1.190(7,57%)

6.778(43,11%)

7.755(49,32%) 15.723

10 NGAMPILAN 36 1.103(11,51%)

4.213(43,94%)

4.271(44,55%) 9.587

11 PAKUALAMAN 24 372(6,77%)

2.042(37,17%)

3.079(56,05%) 5.493

12 TEGALREJO 72 2.076(11,55%)

7.696(42,83%)

8.195(45,61%) 17.967

13 UMBULHARJO 130 4.561(14,35%)

14.771(46,48%)

12.447(39,17%) 31.779

14 WIROBRAJAN 53 1.069(8,08%)

5.622(42,50%)

6.536(49,41%) 13.227

TOTAL SUARA 19.557(9,7%)

84.122(41,9%)

97.074(48,39%) 200.726

Sumber : KPUD Kota Yogyakarta 2011.

Secara langsung atau tidak langsung, kepemimpinan Walikota

Yogyakarta jelas akan mempengaruhi nasib dan masa depan keistimewaan

Yogyakarta. Karena itu rakyat berharap supaya visi keistimewaan para

kandidat itu jangan sekadar menjadi taktik kampanye untuk merebut

dukungan, namun menjadi komitmen kenegarawanan yang benar-benar

bias dipertanggung jawabkan. Ditengah persaingan ketat para paslon sekali

lagi pemasaran politik merupakan elemen penentu kemenangan, karena itu

15

masing-masing calon menyiapkan strategi pemasaran politik untuk

memenangkan pertarungan. Melihat kompetisi yang terjadi dalam

pemilihan kepala daerah, maka bagaimana strategi pemasaran politik salah

satu paslon sehingga bisa memenangkan Pemilukada Yogyakarta tahun

2011 dan paslon tersebut adalah Haryadi Suyuti – Imam Priyono (HATI)

yang akan dikaji lebih jauh dalam penelitian ini.

Mengapa Haryadi Suyuti dan Imam Priyono? Terkait dengan isu

aktual di masyarakat yaitu masalah keistimewaan, pasangan ini

mempunyai pandangan yang jelas dan tegas. Bagi mereka, keistimewaan

Yogyakarta tidak akan ada artinya apa-apa tanpa ada penetapan. Mereka

menyatakan sebagai masyarakat Yogyakarta dan memahami sejarah

panjang Yogyakarta serta jasa para pendahulu, maka penetapan Sri Sultan

sebagai Gubernur dan Paku Alam sebagai wakil Gubernur, merupakan

sesuatu yang tidak dapat ditawar. Jadi menurut pasangan Haryadi Suyuti

dan Imam Priyono, keistimewaan sama halnya dengan penetapan. Hal ini

tercermin salah satunya dengan mengenakan pakaian adat Jawa (Blangkon

& Surjan) di setiap sesi jadwal kampanye yang mereka lakukan maupun

foto-foto yang terpampang di media. Selain itu dengan menggandeng

kerabat Kraton untuk menjadi bagian dari Tim Sukses mereka merupakan

langkah yang tepat dalam upayanya memenangkan Pemilukada.

Selain itu dalam visinya yang akan mewujudkan Kota Yogyakarta

sebagai kota pendidikan berkualitas dan inklusif, pariwisata berbasis

budaya dan pusat pelayanan jasa yang berwawasan lingkungan dan

16

ekonomi kerakyatan. Dan misi pasangan ini adalah memperkuat dan

mengembangkan keterpaduan Kota Yogyakarta sebagai kota pendidikan,

kota pariwisata, kota budaya dan kota perjuangan.

Pasangan ini juga berjanji, akan meningkatkan kinerja birokrasi

berdasarkan paradigma pemerintah sebagai pelayan masyarakat. Layanan

KMS juga akan ditingkatkan melalui perbaikan mekanisme, prosedur

penetapan, dan layanan yang diberikan. Pemberantasan korupsi

menurutnya juga juga menjadi misi utamanya. Jaminan pelayanan publik

tanpa komersialisasi juga sesuatu yang akan diperjuangkan.

Apapun bentuk dan upaya dalam memenangkan Pemiluklada,

setiap kandidat harus bisa mengoptimalkan cara agar rakyat mendukung

dan memilihnya pada saat pemilukada. Dalam kondisi penuh kompetisi

inilah pendekatan pemasaran sangat diperlukan untuk memenangkan

persaingan.

“Political marketing adalah serangkaian aktivitas terencana, strategis tapi juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada para pemilih. Tujuannya membentuk dan menanamkan harapan, sikap, keyakinan, orientasi, dan perilaku pemilih. Perilaku pemilih yang diharapkan adalah ekspresi mendukung dengan berbagai dimensinya, khususnya menjatuhkan pilihan pada partai atau kandidat tertentu.”4

Kemenangan pasangan Haryadi Suyuti – Imam Priyono pada

Pemilukada Kota Yogyakarta tahun 2011 melahirkan pertanyaan besar,

yaitu bagaimanakah strategi pemasaran politik yang dilakukan sehingga

dapat memenangkan suara sebanyak itu. Keberhasilan Haryadi Suyuti –

4 Adman Nursal, Political Marketing, Strategi Memenangkan Pemilu, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004, hal. 23

17

Imam Priyono memperoleh suara terbanyak Pemilukada Kota Yogyakarta

tahun 2011 menunjukkan keberhasilan sebuah strategi pemasaran politik

serta keberhasilan komunikasi politik yang dibangun. Keberhasilan

komunikasi politik disini yaitu bagaimana upaya komunikasi politik

membangun image politik Haryadi Suyuti – Imam Priyono secara positif

telah berhasil. Image politik yang bagus akan memberikan efek positif

terhadap pemilih guna memberikan suaranya dalam Pemilukada. Image

politik sebagai suatu strategi positioning dapat menjadi satu sumber

penentu kemenangan.

Menarik kemudian melihat bagaimana strategi pemasaran politik

Haryadi Suyuti – Imam Priyono dalam Pemilukada Kota Yogyakarta

tahun 2011 untuk kemudian Bagaimana gambaran penerapan pemasaran

politik Haryadi Suyuti – Imam Priyono pada Pemilukada Kota Yogyakarta

tahun 2011, dan tujuan dari penelitian ini untuk mengungkap bagaimana

strategi pemasaran politik Haryadi Suyuti – Imam Priyono dalam

Pemilukada Kota Yogyakarta tahun 2011. Karena di balik sebuah

kemenangan, ada sebuah rahasia besar tentang bagaimana kemenangan ini

dapat diraih.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan dari uraian latar belakang di atas maka dapat

dirumuskan suatu permasalahan sebagai berikut :

18

1. Bagaimana strategi pemasaran politik tim sukses pasangan

Haryadi Suyuti – Imam Priyono pada Pemilukada Kota

Yogyakarta tahun 2011?

2. Faktor apa saja yang menentukan keberhasilan pasangan

Haryadi Suyuti – Imam Priyono dalam memenangkan

Pemilukada Kota Yogyakarta tahun 2011?

C. Tujuan Penelitian Dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Tujuan Penelitian yang ingin dicapai adalah

a) Untuk mengetahui strategi pemasaran politik pasangan

Haryadi Suyti – Imam Priyono pada Pemilukada Kota

Yogyakarta tahun 2011.

3. Untuk mengetahui faktor – factor penghambat dan

pendukung yang mempengaruhi keberhasilan pasangan

Haryadi Suyuti – Imam Priyono dalam memenangkan

Pemilukada Kota Yogyakarta tahun 2011.

2. Manfaat dari penelitian ini sebagai berikut :

a. Teoritik

Secara teoritis manfaat dari penelitian ini berfungsi untuk

memberikan pembelajaran atau kajian ilmiah dan edukasi

berpolitik bagi masyarakat bahwa pemasaran / marketing

19

politik memiliki peran yang sangat besar dalam

menentukan proses demokratisasi.

b. Praktis

Manfaat penelitian ini diharapkan dapat memberikan dan

memperkaya referensi dalam kajian pemasaran politik bagi

pihak – pihak yang membutuhkan.

D. Kerangka Dasar Teori

Adapun kerangka dasar teori dalam penelitian ini mencakup :

1. Pemilu / Pemilukada

Landasan hukum dalam pelaksanaan kepala daerah dan wakil kepala

daerah secara langsung tertuang dalam Undang-Undang No.32 Tahun

2004 dan PP No. 6 Tahun 2006. Dalam PP No. 6 Tahun 2006 pasal 1

ayat 1 menyebutkan, pemilihan kepala daerahdan wakil kepala daerah

yang selanjutnya disebut pemilihan adalah sarana pelaksanaan

kedaulatan rakyat di wilayah provinsi dan atau kabupaten/kota

berdasarkan Panasila dan Undang-Undang Dasar Negara Republik

Indonesia tahun 1945 untuk memilih kepala daerah dan Wakil Kepala

Daerah.

Pemilihan Kepala Daerah dan Wakil kepala Daerah secara

langsung yang dilakukan oleh rakyat di daerah merupakan suatu proses

pembelajaran politik. Dengan adanya pemilihan langsung kepala

Daerah dan Wakil kepala Daerah diharapkan akan terciptanya

20

kehidupan berpolitik yang lebih demokratis dan bertanggung jawab.

Tujuan utama dari adanya Pilkada langsung itu sendiri adalah

penguatan masyarakat dalam rangka peningkatan kapasitas demokrasi

ditingkat lokal dan peningkatan harga diri masyarakat yang sudah

sekian lama dimarginalkan.

Menurut Joko Prihatmoko, Pilkada Langsunh berarti

mengembalikan “hak-hak dasar” masysrakat di daerah dengan

memberikan kewenangan yang utuh dalam rangka rekruitmen lokal

secara demokratis. Dalam Konteks ini, negara memberikan kesempatan

kepada masyarakat di daerah untuk menentukan sendiri pemimpin

mereka, serta menentukan sendiri segala bentuk kebijaksanaan yang

menyangkut harkat hidup rakyat di daerah5.

Berdasarkan UU No.32 Tahun 2004 pasal 56 ayat 1 menyebutkan,

Kepala Daerah dan Wakil Kepala daerah dipilih dalam satu pasangan

calon yang dilaksanakan secara demokratis berdasarkan asas langsung,

umum, bebas, rahasia, jujur, dan adil.

a) Langsung

Rakyat yang berkedudukan di daerah sebagai pemilih

mempunyai hak untuk memberikan suaranya secara langsung

dengan kehendak hati nuraninya tanpa perantara

b) Umum

5 Joko J. Prihatmoko, Pemilihan kepala Daerah Langsung: Filosofi, Sistem, Problem Penerapan di Indonesia, Pustaka Pelajar dengan LP3M Universitas Wahid Hasyim Semarang, Yogyakarta, 2005, hlm.21

21

Seluruh warga negara berhak menggunakan hak memilihnya

apabila memenuhi persyaratan yang telah ditetapkan dalam

Undang-Undang No.32 Tahun 2004 maupun PP No.6 Tahun

2005. Bersifat umum mengandung makna menjamin

kesempatan seluas-luasnya bagi warga negara tanpa

memandang perbedaan.

c) Bebas

Setiap negara yang ditetapkan sebagai pemilik berhak

menentukan pilihannya tanpa ada paksaan dari pihak manapun.

d) Rahasia

Dalam menentukan pilihannya pemilih dijamin tidak akan

diketahui pilihannya oleh siapapun

e) Jujur

Dalam menyelenggarakan pemilihan kepala daerah dan wakil

kepala daerah, pasangan calon, aparat pemerintah, partai

politik, pengawas pemilihan, pelaksana pemilihan dan pihak-

pihak terkait lainnya harus bersikap jujur.

f) Adil

Dalam hal ini, penyelenggara pemilihan dan pihak-ihak terkait

harus bersikap adil terhadap pemilih dan pasangan calon.

Dalam pengajuan pasangan calon kepada KPUD (Komisi

Pemilihan Umum Daerah) syaratnya adalah partai politik atau

gabungan parta politik dapat mendaftarkan pasangan calon

22

apabila memenuhi persyaratan perolehan sekurang-kurangnya

15% dari jumlah ]kursi DPRD atau 15% dari akumulasi

perolehan suara sah dalam pemilihan Umum anggita DPRD di

daerah yang bersangkutan.

Syarat calon Kepala daerah dan Wakil Kepala Daerah adalah :6

a) Bertaqwa kepada Tuhan yang Maha Esa

b) Setia kepada Pancasila sebagai dasar negara, Undang-Undang

Dasar Republik Tahun 1945, dan Kepada Negara Kesatuan

Republik Indonesia serta Pemerintah.

c) Berpendidikan sekurang-kurangnya sekolah lanjutan tingkat

atas atau sederajat.

d) Berusia sekurang-kurangnya 30 tahun.

e) Sehat jasmani dan rohani berdasarkan hasil pemeriksaan

kesehatan menyeluruh dari tim dokter.

f) Tidak pernah dijatuhi tindak pidana penjara berdasarkan

putusan pengasilan yang telah memperoleh kekuatan hukum

tetap karena melakukan tindak pidana yang diancam dengan

pidana penjara paling lama 5 tahun atau lebih.

g) Tidak dicatut hak pilihnya berdasarkan putusan pengadilan

yang telah memperoleh kekuatan hukum tetap.

h) Mengenal daerahnya dan dikenal oleh masyarakat di daerah

lainnya.

6 Pasal 58 UU No.2 Tahun 2004 op.cit hlm 58-59

23

i) Menyerahkan daftar kekayaan pribadi dan bersedia untuk

diumumkan.

j) Tidak memiliki utang secara perseorangan atau secara badan

hukum yang menjadi tanggungjawabnya yang merugikan

keuangan negara

k) Tidak dinyatakan sedang pailit berdasarkan putusan pengadilan

yang telat memperoleh kekuatan hukum tetap.

l) Tidak pernah melakukan perbuatan tercela.

m) Memiliki Nomor Pokok Wajib pajak (NPWP) atau yang belum

mempunyai NPWP wajib menyertakan bukti pembayaran

pajak.

n) Menyerahkan daftar riwayat hidup lengkap yang memuat antar

lain riwayat pendidikan dan pekerjaan serta keluarga kandung,

suami atau istri.

o) Belum pernah menjabat sebagai kepala daerah atau wakil

kepala daerah selam 2 kali massa jabatan dalam jabatan yang

sama.

p) Tidak dalam status sebagai pejabat kepala daerah.

2. Kampanye Politik

Pada PP No. 6 Tahun 2006 tentang pemilihan, pengesahan,

pengangkatan, dan pemberhentian kepala daerah dan wakil kepala daerah

yang menyebutkan, “Kampanye merupakan bagian dari penyelenggaraan

pemilihan kepala daerah dan wakil kepala daerah”. Daerah adanya

kampanye masing-masing kandidat dapat menyampaikan visi-misi tentang

24

program-program yang akan diajukan apabila terpilih menjadi Kepala

daerah dan Wakil Kepala Daerah. Selain itu dengan adanya kampanye

dapat dijadikan sarana sosialisasi pasangan calon kepada masyarakat

umum.

Kampanye politik adalah kegiatan individual atau kelompok

mempengaruhi individu atau kelompok lain agar mau memberikan

dukungan (dalam bentuk suara) kepada mereka dalam satu pemilihan.

Kampanye berusaha membentuk tingkah laku kolektif agar masyarakat

lebih mudah digerakkan untuk mencapai satu tujuan7.

Menurut Sudiharto Djiwandono kampanye politik dalam rangka

pemilihan merupakan kesempatan bagi para kontestan guna menanamkan

pengaruh dan simpati dikalangan masyarakat dengan menjelaskan

program-program perjuangan politiknya bagi kepentingan bangsa dan

negara, sehingga dengan demikian masing-masing kontestan berusaha

meraih suara sebanyak-banyaknya pada saat pemungutan suara8.

Setiap kampanye politik memerlukan pimpinan untuk

menggerakkan sumberdaya dan warga sukarela untuk memilih calon.

Pimpinan harus membantu mengorganisir dan mengaktifkan panitia yang

terdiri dari para pendukung dan pengumpul dana sukarela. Ia juga harus

membimbing dan menasehati sang calon, menganalisa masalah dan

menyusun strategi.

Kegiatan kampanye harus dilaksanakan dengan efektif dan efisien.

Efektif adalah melaksnakan pekerjaan dengan sebaik-baiknya agar

7 Riswanda Imawan, membedah Politik Orde Baru, PustakaPelajar, Yogyakarta, 1977, hlm.1438 Dalam Haryanto, Sistem Politik Suatu Pengantar, Liberty, Yogyakarta, 1989 hlm 100

25

memenangkan pemilihan. Sedangkan efisien adalah pemanfaatan sumber-

sumber yang tersedia secara sebaik-baiknya untuk memenangkan

pemilihan.

Kampanye politik mengambil bentuk dan memperoleh makna bagi

pemberi suara melalui komunikasi. Keterlibatan pemberi suara tidaklah

dibatasi, baik dalam mendaftarkan atribut dan sikap yang tetap maupun

dalam menggapai imbauan kanpanye yang ditetapkan sebelumnya.

Keterlibatan aktif menyangkup orang yang meninterpretasikan peristiwa,

isu, partai, dan personel. Dengan demikian menetapkan dan menyusun

maupun menerima serangkaian pilihan yang diberikan9.

Kampanye Politik adalah penciptaan, penciptaan ulang, dan

pengalihan lambang signifikan secara berkesinambungan melalui

komunikasi. Kampanye menggabungkan partisipasi aktif yang melakukan

kampanye dan pemberi suara. Yang melakukan kampanye berusaha

mengatur kesan pemberi suara tentang mereka dengan mengungkapkan

lembang-lambang yang oleh mereka diharapkan akan menghimbau para

pemilih10.

Sebagaimana kita ketahui bahwa terdapat 4 teknik kampanye yakni :

a) Kampanye pintu ke pintu

Kampanye ini dilakukan dengan cara kandidat atau pasangan

calon mendatangi langsung para pemilih menanyai permasalah-

permasalan yang mereka hadapi

b) Diskusi kelompok

9 Dan Nimmo, Komunikasi Politik Khalayak dan Efek, PT Remaja Rosda Karya, Bandung, 2000, hlm 17210 Ibid

26

Ini dilakuak dengan membentuk kelompok diskusi kecil yang

membicarakan masalah-masalah yang dihadapi oleh

masyarakat. Teknik ini memungkinkan anggota masyarakat

terlibat langsung dengan persoalan dan usahauntuk

memecahkan masalah masyarakat bersama pasangan calon.

c) Kampanye massa langsung

Dilakuakn dengan cara melakukan aktivitas yang dapat

menarik perhatian massa seperti pawai, peresmian proyek,

lomba kreatovotas dan lain-lain.

d) Kampanye massa tidak langsung

Dilakukan dengan cara seperti melakukan dialog di TV, Radio,

ataupun memasang ilan di berbagai media cetak.

Menurut PP No.6 Tahun 2005 pasal 56, kampanye dapat dilakuka melalui:

a) Pertemuan terbatas.

b) Tatap muka dan dialog

c) Penyebaran melalui media cetak dan media elektronik.

d) Penyiaran melalui radio dan TV.

e) Pemasangan alat Peraga di tempat umum.

f) Rapat Umum.

g) Debat publik atau debat antar calon dan atau kegiatan yang

melanggar peraturan perundang-undangan.

Selain itu, adapun hal-hal yang dilarang dalam pelaksanaan kampanye

adalah :

a) Mempersoalkan dasar negara Pancasial dan pembukaan

Undang-Undang dasar Negara Republik Indonesia tahun 1945.

27

b) Menghina seseoran, agama, suku, ras, golongan, calon kepala

daerah dan wakil kepala daerah lain dan partai politik.

c) Menghasut atau mengadu domba partai politik, perseorangan,

dan kelompok masyarakat.

d) Menggunakan kekerasan, ancaman kekerasan atau

menganjurkan penggunaan kekerasan kepada perseorangan,

kelompok masyarakat dan partai politik.

e) Mengganggu keamanan, ketentraman, dan ketertiban umum.

f) Mengancam dan menganjurkan penggunaan kekerasan untuk

mengambil alih kekuasaan dari pemerintah yang syah.

g) Merusak dan menghilangkan alat peraga kampanye pasangan

calon lainnya.

h) Menggunakan fasilitas dan anggaran pemerintah pusat atau

pemerintah daerah.

i) Menggunakan tempat ibadah dan tempat pendidikan utnuk

kampanye.

j) Melakukan pawai atau arak-arakan yang dilakukan denga

berjalan kaki dan dengan kendaraan di jalan raya.

Pelaksanaan kampanye politik memenrlukan penggunaan rencana

kampanye dan konsep kampanye secara total. Yang terpenting dalam

persiapan kampanye adalah perumusan kampanye itu sendiri. Untuk

melaksanakn rencana kampanye harus ada ide yang melandasinya, yaitu

harus ada formasi awal dari organisasi kampanye , yang terdiri atas politikus

yang berpengalaman (baik pejabat pemerintah maupun pimpinan partai),

juru kampanye profesional (termasuk jhenis personil dari manajer

28

kampanye dan konsultan sampai specialis dalam polling opini publik),

merencanakan pesan iklan, mengumpulkan data, membuat iklan media

massa, menulis naskah untuk berorasi dan melatih pasangan calon dalam

penampilan didepan umum serta mencari sukarelawan dari kalangan

warga11.

Rencana Kampanye harus merinci bagaimana dan harus

dikumpulkan dan digunakan. Perpaduan segi-segi kampanye yang

menangani ide, organisasi, pengangguran, dan unsur-unsur komunikasi ini

tidak selalu merupakan hasil perenanaan awal yang rasional.

3. Strategi Pemasaran Politik

Konsep pemasaran mengalami pergeseran perspektif dari orientasi

internal perusahaan (internal oriented) ke orientasi pasar (market

oriented). Perusahaan atau produsen saat ini tidak cukup hanya sekedar

berorientasi pada produk, tapi juga harus mempehitungkan kondisi pasar

yang dihadapi. Dalam orientasi pasar terdapat dua hal yang harus

diperhatikan, yaitu : orientasi pada konsumen (customer oriented) dan

orientasi pada pesaing (competitor oriented).

Konsep market oriented  yang digunakan dalam pemasaran politik

bukan berarti bahwa partai politik atau kandidat harus sepenuhnya

memenuhi apa keinginan pasar. Karena masing-masing partai politik juga

memiliki ideologi dan aliran pemikiran yang menjadi ciri khasnya.

Yang ditawarkan dari pandangan pro dan kontra pemasaran politik

adalah bahwa pemasaran politik berbeda dengan pemasaran komersial

11 Dab Nimmo, Komunikasi Politik Komunikator Pesan dan Media, PT Remaja Rosda Karya, Bandung 1989 hlm 219

29

yang menjual partai atau kandidat kepada pemilih sebagai proses

transaksional. Pemasaran politik memerlukan berbagai pendekatan

keilmuan dan bersifat khas dibandingkan konsep pemasaran dalam ilmu

ekonomi manajemen, karena produk politik sangat berbeda dengan produk

komersial baik ditinjau dari karakteristik produk maupun karakteristik

konsumen. Pemasaran politik memiliki dimensi yang lebih luas dan

menjadi lebih kompleks.

Firmanzah dalam bukunya,  Marketing Politik: Antara Pemahaman

dan Realitas, mengatakan bahwa hal penting yang ingin disampaikan

dalam konsep pemasaran politik adalah:

1) Pemasaran politik menempatkan pemilih sebagai subyek, bukan obyek dari partai politik atau kandidat.

2) Pemasaran politik menjadikan permasalahan yang dihadapi pemilih sebagai langkah awal dalam menyusun program kerja yang ditawarkan dengan bingkai ideologi masing-masing partai atau kandidat.

3) Pemasaran politik tidak menjamin sebuah kemenangan, tapi menyediakan tools untuk menjaga hubungan dengan pemilih, sehingga dari sini akan terbangun kepercayaan untuk selanjutnya memperoleh dukungan suara mereka.

Pada dasarnya pemasaran politik adalah strategi kampanye politik

untuk membentuk serangkaian makna politis tertentu dalam pikiran para

pemilih. Serangkaian makna politis yang terbentuk dalam pikiran para

pemilih menjadi orientasi perilaku yang akan mengarahkan pemilih untuk

memilih kontestan tertentu. Makna politis inilah yang menjadi output

penting dari pemasaran politik.

Pemasaran politik disini merupakan konsep  yang menawarkan

bagaimana sebuah partai politik atau kontestan bisa membuat program

30

yang berhubungan dengan permasalahan aktual. Pemasaran politik

merupakan konsep yang permanen yang harus dilakukan secara terus

menerus oleh partai politik atau kandidat dalam membangun kepercayaan

dan image politik. Membangun kepercayaan politik dan image ini hanya

bisa dilakukan melalui hubungan jangka panjang antara partai politik atau

kandidat dengan pemilih, tidak sekedar pada masa kampanye pemilu saja.

Dengan demikian, pemasaran politik memiliki beberapa fungsi bagi partai politik, yaitu:1) Menganalisa posisi pasar, yakni untuk memetakan persepsi

dan preferensi pemilih, baik konstituen maupun non-konstituen, terhadap kontestan pemilu.

2) Menetapkan tujuan obyektif kampanye, marketing effort, dan pengalokasian sumber daya.

3) Mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif-alternatif strategi.

4) Mengimplementasikan strategi untuk membidik segmen-segmen tertentu yang disasar berdasarkan sumberdaya yang ada.

5) Memantau dan mengendalikan penerapan strategi untuk mencapai sasaran obyektif yang telah ditetapkan.

Menurut Lees Marshmant, pemasaran politik harus

dilakukan secara kompehensif, karena cakupan pemasaran

politik yang luas dan bersifat jangka panjang :

1) Pemasaran politik lebih dari sekedar komunikasi politik.2) Pemasaran politik diaplikasikan dalam keseluruhan proses

organisasi partai. Tidak hanya tentang kampanye, tapi juga sampai pada tahap memformulasikan produk politik mulai dari symbol, image, platform partai, dan program yang ditawarkan.

3) Pemasaran politik menggunakan konsep pemasaran secara luas. Tidak hanya pada teknik pemasaran, namun juga sampai pada strategi pemasaran, mulai dari teknik publikasi, penawaran ide dan program, desain produk, market intelligent, dan pemrosesan informasi.

31

4) Pemasaran politik melibatkan banyak cabang ilmu dalam pembahasan dan peneapannya, seperti ilmu ekonomi, ilmu politik, sosiologi, dan psikologi.

5) Konsep pemasaran politik bisa diterapkan dalam berbagai situasi politik, mulai dari pemilu sampai proses lobi di parlemen.

Adman Nursal menawarkan sebuah framework

pemasaran politik yang relatif lebih praktis untuk diaplikasikan.

Framework tersebut terdiri dari empat komponen, yaitu:

Gambar 1.1Bagan Political Marketing

Sumber : Adman Nursal, Political Marketing (2004; hlm. 44 &45)

1) Lingkungan Pemasaran. Terdiri lingkungan internal dan lingkungan eksternal dari kontestan pemilu. Faktor-faktor internal dan eksternal merupakan input yang diperlukan bagi proses pemasaran. Lingkungan internal terdiri dari: strategi inti, sumberdaya strategis, link dengan pemilih, dan jaringan nilai. Lingkungan eksternal terdiri dari: sistem pemilu, model kompetisi, regulasi pemerintah, sistem media, kultur politik, tingkat modernisasi masyarakat, dan lingkungan demografis.

2) Strategi Pemasaran. Meliputi serangkaian aktivitas yang terdiri dari :

i. Strategic marketing (segmentating, targeting, dan positioning).Pada dasarnya merupakan proses penyusunan nilai-nilai inti yang sesuai dengan aspirasi para pemilih tertentu, tetapi juga cocok dengan visi – misi dan

32

sumberdaya kontestan yang dipasarkan. Serangkaian nilai – nilai inti diikat dengan sebuah benang merah yang disebut positioning.

ii. Penyusunan produk politik (policy, person, party).iii. Penyampaian produk politik kepada para pemilih

(push marketing, pull marketing, pass marketing).Push marketing adalah sebuah upaya dari pasangan calon berusaha mendapatkan dukungan melalui stimulant yang diberikan kepada pemilih. Masyarakat perlu mendapat dorongan dan energi untuk pergi ke bilik suara dan mencoblos suatu kontestan. Pass Marketing menggunakan strategi yang dapat memanfaatkan individu maupun kelompok yang dapat mempengaruhi opini publik. Sedangkan Pull marketing lebih menitik beratkan pembentukan image politik yang positif.

3) Pasar Sasaran. Terdiri dari pasar perantara (influencer, media massa, dan pemilih). Para influencer dan media massa pada akhirnya juga akan berperan menyampaikan produk politik.

4) Output Pemasaran. Terdiri dari makna politis yang diterima oleh masyarakat yag akan mempengaruhi perilaku pemilih (orientasi perilaku pemilih).12

Gambar 1.2Diagram Marketing berdasar Architecture

Sumber : Kotler, kartajaya, Huan dan Liu, Rethinking Marketing, 2006, Hal. 5

1) Strategi

12 Adman Nursal, Political Marketing, Strategi Memenangkan Pemilu, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004, hal. 110

33

a. Segmentasi

Pengertian segmen adalah kelompok. Segmentasi sendiri

adalah upaya memetakan pasar yang luas dan heterogen menjadi

lebih terkelompokan dengan klasifikasi-klasifikasi tertentu agar

dapat merumuskan dan melakuan pendekatan yang tepat sesuai

dengan karakteristik segmen-segmen tersebut. Ini dilakukan

karena pada hakekatnya masyarakat adalah market yang

bersifat heterogen.

Segmentasi atau pemetaan ini penting dilakukan

mengingat institusi politik diharapkan dapat selalu hadir dalam

berbagai karakteristik pemilih.13

Segmentasi dapat dilakukan dengan menganalisa

Faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku pemilih. Mengadaptasi

faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam marketing

secara umum, faktor tersebut adalah

a) Faktor kebudayaan

Faktor ini terdiri dari dimensi budaya, sub budaya,

dan kelas social.

b) Faktor Sosial

Terdiri dari kelompok yang terbagi menjadi

kelompok keanggotaan (membership groups) dan

kelompok acuan (reference groups), keluarga,

peran dan status.13 Firmanzah, Mengelola Partai Politik, (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008), Hal. 212

34

c) Faktor Pribadi

Terdiri dari umur dan siklus hidup, pekerjaan,

keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan

konsep diri.

d) Faktor Psykologis

Terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, serta

kepercayaan dan sikap.

Berdasarkan faktor-faktor di atas, segmentasi kemudian

dapat disusun dengan menggunakan beberapa variabel seperti

geografi (wilayah, luas daerah, kepadatan, iklim), psikografi

(kelas sosial, gaya hidup, kepribadian), behavioristik (pengetahuan,

sikap), demografi (Usia, jenis kelamin, siklus hidup, pendapatan,

pekerjaan, agama, ras).

b. Targeting

Setelah melakukan segmentasi, selanjutnya adalah

mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan

segmen mana yang menjadi target market, inilah yang dinamakan

targeting. Terkadang targeting disebut juga dengan istilah selecting

atau menyeleksi. Kegiatan targeting menghasilkan apa yang

disebut target market. Dalam politik, pasar politik meliputi media

massa dan influencer groups sebagai pasar perantara, dan para

pemilih sebagai pasar tujuan akhir.

35

Terdapat tiga strategi penguasaan pasar, salah satu dari

ketiga strategi itu kemudian dapat diadopsi dalam melakukan

targeting. Strategi-strategi tersebut adalah 14:

a) Pemasaran tak dibedakan (undifferentiated

marketing).

Dalam strategi ini perbedaan-perbedaaan antar

segmen diabaikan, dan seluruh pasar diberikan

satu penawaran yang sama.

b) Pemasaran dibedakan (differentiated marketing)

Dalam strategi ini beberapa segmen pasar atau

ceruk yang telah diputuskan, disikapi dengan

pendekatan dan penawaran yang berbeda-beda pula.

c) Pemasaran terkonsentrasi

Dalam strategi ini, segala kegiatan pemasaran

terfokus pada ruang lingkup yang lebih kecil.

c. Positioning

Positioning adalah apa yang ingin diciptakan di dalam

benak pemilih. Positioning adalah strategi untuk mengambil

posisi dalam ingatan pemilih sehingga mengalahkan para pesaing

dan pada akhirnya menjatuhkan pilihannya kepada produk yang

ditawarkan.

14 Kotler dan Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, (Jakarta: Penerbit Erlangga, 2001),Hal. 314-319

36

Konsep positioning dalam konteks politik adalah

bagaimana partai politik atau kandidat dapat menempatkan produk

politik dan image politik dalam sistem kognigtif pemilih. Pada

kenyataanya, semua kandidat selalu ingin berada di benak (diingat)

pemilih dengan harapan agar dalam Pemilu kandidat tersebut

adalah yang dipilih oleh pemilih.

Ini artinya pertarungan dalam positioning antar kandidat

adalah sebuah keniscayaan. Pemenang dari pertarungan ini adalah

image politik positif yang terkuat yang kemudian akan akan dipilih

oleh pemilih.

Positioning dimulai dengan mendefinisikan cilai-nilai

inti (core values defining). Nilai-nilai inti ini dapat terangkat dan

dikembangkan dari identitas agama, kelas, etnis dan sebagainya.

Kemudian positioning politik tidak akan dapat dilakukan tanpa

adanya proses penciptaan dan komunikasi pesan politik. Pesan

politik tersebut dapat berupa jargon politik. Jargon tersebut

secara implisit maupun eksplisit memberikan janji politik yang

diberikan oleh kandidat tersebut.15

2) Taktik

Tahapan selanjutnya setelah merumuskan strategi

pemasaran adalah merumuskan taktik pemasaran. Keberhasilan 15 Firmanzah, Marketing Politik, (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008), Hal. 216

37

menjalankan taktik akan menentukan kemenangan dalam Pemilu.

Dalam taktik bukan berbicara mengenai kualitas tapi lebih

berbicara mengenai kuantitas.

Indikatornya adalah berapa pangsa pasar yang dikuasi

dengan melihat berapa proporsi suara yang diperoleh pada hari

pencoblosan. Tapi bagaimanapun juga taktik tidak dapat berdiri

sendiri, dia harus didukung dengan bagaimana upaya untuk

memenangkan pikiran dan hati dari masyarakat.

a. Differensiasi

Diferensiasi adalah tahapan selanjutnya yang dilakukan

setelah positioning. Differentiation diperlukan untuk

mengkongkritkan positioning. Jika positioning adalah suatu

persepsi yang diinginkan dibenak target market yang dituju,

sedang differentsiasi, merupakan semua aspek yang harus

mendukung positioning tersebut.

Banyak pakar yang mendefinisikan diferensiasi sebagai

semua usaha merek atau perusahaan untuk menciptakan

perbedaan di antara para pesaing dalam rangka memberikan

value terbaik. Diferensiasi itu bisa terlihat pada macam-macam

aspek, seperti diferensiasi produk, citra, tampilan dan lain

sebagainya.

Diferensiasi dalam marketing politik menjadi sesuatu yang

penting.

38

Kandidat politik harus membangun diferensiasi yang

akan menjadi pilar keunggulan berkompetisi. Dengan melakukan

diferensiasi dengan kandidat pesaing lainnya dapat memperbesar

peluang untuk menang dalam Pemilu.16

b. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Dalam pemasaran politik juga mengadaptasi konsep

bauran pemasaran politik yang juga terdiri dari produk, promosi,

harga, tempat. Akan tetapi konsep itu tidaklah sama dangan konsep

pada dunia pemasaran pada umumnya. Bahkah oleh Adman

Nursal, konsep bauran pemasaran hanya diwakili oleh bauran

produk yang terdiri dari subtansi dan presentation.

a) Produk

Produk politik adalah pesan-pesan politik yang

melahirkan interpretasi berupa makna politik.

Produk yang ditawarkan dalam pemasaran politik

adalah sesuatu yang kompleks. Karakteristik produk

politik meliputi intangibility (tak dapat diraba),

inseparability (tidak dapat dipisah-pisahkan),

variability (sangat beragam), perisdhability (tak

tahan lama), dan kepemilikannya tidak dapat

diklaim oleh satu pihak.

Adman Nursal mengelompokkan komponen -

komponen dari produk politik menjadi dua, yaitu 16 Hermawan Kartarajaya, Hermawan Kartarajaya on Differentiation, (Bandung: Mizan, 2004),

39

subtansi yang terdiri dari policy, person, dan

party dan presentasi64. Subtansi terdiri policy,

person, dan party. Sedangkan presentasi adalah

ketiga substansi produk politik (policy, person,

party) disajikan.

Policy adalah tawaran program kerja apabila

terpilih kelak. Tawaran ini terlihat dari visi dan

misi. Pada umumnya policy adalah jualan inti dari

produk, karena policy merupakan janji atau solusi

yang ditawarkan.

Person adalah kandidat legislatif yang akan

dipilih melalui Pemilu. Person atau figur menjadi

kunci dalam Pemilu. Terkadang, pemilih lebih

melihat figur dari pada partai atau kebijakan

politiknya.

Sedangkan Party terdiri dari elemen

ideologi, struktur, dan visi-misi organisasi. Party

juga bisa dilihat sebagai subtansi produk politik dan

memiliki identitas utama, aset reputasi, dan identitas

estetis. Identitas partai dapat mempengaruhi pemilih

karena citra partai dapat juga melekat pada seorang

kandidat. Sedangkan konsep presentasi,

40

penjelasannya sama dengan konsep promosi pada

marketing secara umum.

b) Price (harga)

Harga merupakan suatu “pengorbanan” yang

harus dilakukan oleh konsumen untuk mendapatkan

kualitas yang dipersepsi itu. Harga dalam

pemasaran politik adalah besaran nilai-nilai abstrak

yang dimiliki pemilih yang dapat mempengaruhi

pemilih tersebut menjatuhkan pilihan politiknya.

Nilai-nilai tersebut dapat berupa pertimbangan,

kepercayaan, dan keyakinan. Harga adalah

kesepakatan nilai yang disetujui antara pemilih

dan kandidat, sehingga terjadi pertukaran nilai

antara yang dipilih dan yang memilih.17

c) Place (Tempat)

Place diterjemahkan sebagai Saluran Distribusi,

yaitu penentuan rute-rute (chanel) yang efektif yang

digunakan dalam metode penyampaian produk/jasa

ke pasar hingga tiba pada tempat yang tepat.

d) Promosi

Adalah berbagai kegiatan yang dilakukan kandidat

dam tim sukses untuk menonjolkan keistimewaan-

17 Hermawan Kartajaya, Maketing Plus 2000: Strategi Memenangkan Persaingan Global,(Jakarta: Gramedia Pustaka, 2003), Hal. 197.

41

keistimewaan produknya dan membujuk pemilih

agar memilihnya. Promosi merupakan satu

kesatuan dari marketing mix. Artinya promosi

tidak dapat dipisahkan, ini karena promosi berkaitan

dengan bagaimana menyampaikan produk politik.

c. Selling / Penjualan

Pengertian selling bukanlah penjualan dengan makna yang

sempit. Prinsip selling juga berbeda dengan personal selling pada

kegiatan promosi. Selling Tidak juga terkait dengan aktifitas

menjual produk pada pelanggan. Yang dimaksudkan dengan

selling adalah taktik menciptakan hubungan jangka panjang

dengan pelanggan melalui produk-produk politik.

3) Value / Nilai

Value atau nilai adalah apa yang dapat ditawarkan kepada

publik. Nilai dalam perfektif pemilih adalah perkiraan pemilih

tentang kemampuan total suatu produk politik untuk memenuhi

kebutuhannya. Kusnaedi mendefinisikan dua alasan pentingnya

nilai dalam pemasaran politik, Yaitu pertama semakin besar nilai

harapan yang dirasakan calon pemilih terhadap kandidatnya, maka

semakin kuat keyakinan pemilih. Serta yang ke dua, kandidat

yang terpilih adalah kandidat yang dapat membangun nilai

kepuasan pada para pemilih.

a. Brand

42

Dari perspektif pemilih dalam politik, brand adalah

persepsi keseluruhan terhadap sebuah partai politik atau seorang

kandidat.18

b. Service

Service adalah pembuktian dari brand. Brand akan

semakin kuat dan bertambah nilainya dengan adanya Service.

Service bukan bagian dari produk, tapi justru merupakan sesuatu

yang bisa membuat produk dari suatu brand akan tetap bernilai

tinggi.19

Servis-servis dalam masa kampanye yang dapat diberikan

contohnya seperti mengisi pengajian, membagi – bagikan

sembako, memberikan pelatihan, dan beberapa bentuk kegiatan

pelayanan lainnya.

c. Process

Terbagi menjadi 3 :

a) Pull Marketing, program atau produk yang

ditawarkan untuk menarik minat para pemilih

melalui saluran media massa.

b) Pass Marketing, pihak-pihak yang ikut terlibat

dalam upaya memasarkan produk politik.

c) Push Marketing, program atau produk yang

ditawarkan oleh kedua pasangan untuk menarik

18 Hermawan Kartajaya, Marketing Klasik Indonesia, (Bandung: Mizan, 2006) Hal. 166.19 Hermawan Kartajaya, Hermawan Kartajaya On Service, (Bandung: Mizan, 2006), Hal. 15-23

43

minat para pemilih melalui berbagai saluran non-

media massa.

4. Gabungan atau Koalisi Partai Politik

Hakekatnya partai politik atau sering disebut sebagai organisasi

perjuangan, tempat seseorang atau kelompok mencari dan

memperjuangkan kedudukan politiknya dalam negara. Dalam setiap

negara yang demokratis terdapatnya partai politik lebih dari satu

merupakan syarat yang menonjol. Dengan banyaknya partai politik dalam

suatu negara maka rakyat memiliki banyak alternatif. Dengan banyaknya

alteernatif yang tersedia, rakyat akan lebih mudah untuk menyalurkan

aspirasi yang sesuai dengan pemikirannya.

Menurut Carl J. Friedrich, partai politik adalah sekelompok

manusia yang terorganisisr secara stabil dengan tujuan merebut atau

mempertahankan penguasaan terhadap pemerintahan bagi pimpinan

partainya dan berdasarkan penguasaan ini memberikan kepada anggota

partainya kemanfaatan yang bersifat idiil maupun material20.

Partai politik adalah sekelompok warga negara yang sedikit banyak

terorganisisr yang bertindak sebagai suatu kesatuan politik dan yang

dengan memanfaatkan kekuasaannya untuk memilih sekaligus

melaksanakan tujuan agar menguasai pemerintahan dan melaksanakan

kebijaksanaan umum mereka.

Definisi yang telah dipaparkan diatas maka partai politik adalah

suatu organisasi yang meliputi sekelompok orang yang memiliki tujuan,

cita-cita dan orientasi serta kepentingan yang sama dalam rangka berusaha

20 Meriam Budiarjo, dasar-dasar ilmu Politik, PT Gramedia, jakarta, 1992, hlm 161

44

untuk memperoleh dukungan dari masyarakat dalam berbegai lapisan

untuk kemudioan menghasilkan kebijakan-kebijakan yang berpihak pada

masyarakat, dengan cara terlibat atau turut serta dalam kekuasaan atau

pemerintahan.

Adapun fungsi-fungsi partai politik adalah :

a. Partai sebagai sarana komunikasi politik.

Salah satu fungsi adanya partai politik adalah menyalurkan

beberapa ide dan pendapat serta aspirasi masyarakat dan

mengaturnya sedemikian rupa, sehingga kesimpangsiuran ide

dan pendapat didalam masyarakat tersebut berkurang. Pendapat

dan ide yang berbeda didalam masyarakat kemudian

diakomidasi oleh elite partai yang kemudian disalurkan kembali

kemasyarakat dalam bentuk kebijakan yang berpihak dalam

masyarakat, dan tentu berdasar atas kepentingan bersama. Akan

tetapi sebelum ide tersebut diterapkan dalam masyarakat terlebih

dahulu menetapkan kedalam program partai yang kemudian

diteruskan ke pemerintah. Partai politik juga memiliki fungsi

untuk memperbincangkan dan menyebarluaskan rencana-

rencana dan kebijakan pemerintah.

b. Partai politik sebagai sarana sosialisasi politik

Sosialisasi politik adalah suatu proses yang dilalui seseorang

dalam memperoleh sikap dan orientasi terhadap fenomena

politik yang berlaku dimasyarakat. Yakni partai politik memiliki

fungsi sebagai sarana sosialisasi politik dalam rangka

memenangkan pasangan calon yang dijagokan partai ini pada

45

pemilukada untuk memperoleh dukungan seluas-luasnya dari

masyarakat. Untuk mencapai tujuan ini partai berupaya

menciptakan image yang baik dimata masyarakat bahwa calon

pasangan yang diusung benar-benar memperjuangkan

kepentingan rakyat.

c. Partai politik sebagai rekruitmen politik

Salah satu fungsi adanya partai politik adalah sebagai alat

mempermudah seseorang untuk mencapai kedudukan dalam

kekuasaan maupun pemerintahan. Dari adanya salah satu fungsi

partai politik tersebut, maka tidak menutup kemungkinan sebuah

partai politik melakukan penjaringan kader-kader yang akan

difungsikan untuk menjadi politisi partai politik.

E. Definisi Konsepsional

Konsep yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini

diantaranya :

1. Pemasaran Politik adalah sebuah ilmu yang tersusun dari

ilmu politik dan ilmu pemasaran dimana menawarkan

partai politik atau kontestan bisa membuat program yang

berhubungan dengan permasalahan aktual.

2. Kampanye politik adalah suatu anjuran yang dilakukan oleh

pasangan calon, dalam hal ini calon kepala daerah dan

wakil kepala daerah kepada masyarakat agar menjatuhkan

pilihannya kepada pasangan calon yang bersangkutan

dalam pelaksanaan pemilihan.

46

3. Pemilukada adalah merupakan proses pemilihan wakil atau

pemimpin suatu daerah berdasarkan peraturan yang telah

ditetapkan oleh undang-undang

F. Definisi Operasional

Definisi operasional adalah unsur-unsur penelitian yang

memberikan batasan-batasan tertentu agar peneliti mengetahui pengukuran

suatu variabel, sehingga mencapai tujuan penelitian.

Strategi pemasaran politik Tim Sukses haryadi Suyuti – Imam

Priyono (HATI) dalam upaya pemenangan Pemilukada Kota Yogyakarta

2011 dapat dilihat dari :

1. Strategi Positioning

Yakni membentuk image dan produk yang mempunyai nilai

lebih dibandingkan dengan pasanag calon lain. strategi ini

sekaligus untuk menanamkan citra pasangan calon kepada

calon pemilih mengapa pasangan ini layak untuk dipilih.

a. Person, melihat kualitas dari kedua pasangan secara

instrumental dan dimensi yang baik sehingga dicalonkan

untuk maju dalam Pemilukada.

b. Party, terkait dengan produk - produk yang ditawarkan

oleh kedua pasangan calon kepada calon pemilih,

termasuk di dalamnya visi & misi.

47

c. Policy, program-program yang dijanjikan oleh pasangan

kepada masyarakat dan kebijakan tersebut harus

memenuhi unsure ekonomi, politik, sosial, budaya, dan

hukum.

d. Presentation, alat atau media yang digunakan untuk

menyajikan atau memasarkan produk politik dari kedua

pasangan dengan konteks simbolik.

2. Pendekatan Pemasaran Politik

a. Pull Marketing, program atau produk yang ditawarkan

untuk menarik minat para pemilih melalui saluran media

massa.

b. Pass Marketing, pihak-pihak yang ikut terlibat dalam

upaya memasarkan produk politik.

c. Push Marketing, program atau produk yang ditawarkan

oleh kedua untuk menarik minat para pemilih melalui

berbagai saluran non-media massa.

G. Metode Penelitian

1. Jenis Penelitian

Dalam melakukan penelitian ini berdasarkan pokok

permasalahan yang telah disebutkan, maka menggunakan metode

penelitian deskriptif kualitatif.

48

Metode penelitian deskriptif merupakan sebuah metode

penelitian yang menuturkan, menganalisis dan mengklasifikasikan

data yang akan diteliti, dengan menggunakan teknik-teknik yaitu:

interview, observasi, dokumentasi dan studi pustaka.

Metode penelitian deskriptif mempunyai ciri-ciri tertentu yaitu:

a. Memusatkan diri pada pemecahan masalah-masalah yang ada

pada masa sekarang atau masalah aktual

b. Data yang dikumpulkan mula-mula disusun, dijelaskan dan

kemudian dianalisis.21

2. Unit Analisis Data

Istilah unit analisis dapat diartikan sebagai obyek nyata

yang akan diteliti yaitu untuk mengetahui bagaimana peran Tim

Sukses haryadi Suyuti – Imam Priyono dalam upaya yang

dilakukan untuk memenangkan Pemilukada Kota Yogyakarta

2011. Sekaligus melihat langkah-langkah strategis yang dilakukan

oleh tim sukses termasuk di dalamnya visi dan misi, jaringan relasi

dengan stakeholder, media masa maupun dengan kader-kader yang

ada di dalam partai koalisi pendukung, khususnya PDI-P dan Partai

Golkar.

3. Jenis Data

Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif, maka

dibutuhkan jenis data penelitian primer dan sekunder. Winarno

21 Ibnu Syamsi, Dasar-dasar Kebijakan Media, Bina Aksara, Jakarta, 1983, hal. 190.

49

Surachmad menjelaskan data penelitian primer dan sekunder

sebagai berikut :

“Data primer ialah data yang langsung dan segera diperoleh dari sumber data oleh penyelidikan untuk tujuan yang khusus itu, sedangkan data sekunder ialah data yang telah terlebih dahulu dikumpulkan dan dilaporkan oleh orang di luar dari penyelidik sendiri, walaupun yang dikumpulkan itu sesungguhnya atau yang asli”22

Jadi jenis data dapat dikelompokkan menjadi 2 (dua), yaitu :

a. Data Primer

Yaitu data-data yang didapat langsung dari responden

untuk memperoleh keterangan yang berkaitan dengan program-

program pemenangan Pemilukada Kota Yogyakarta 2011.

b. Data Sekunder

Yaitu data yang telah diolah terlebih dahulu untuk

memperoleh data dokumentasi mengenai program-program

yang dicanangkan Tim Sukses di masa kampanye.

4. Teknik Pengumpulan Data

Di dalam usaha mengumpulkan data yang diperlukan dari

obyek penelitian akan menggunakan teknik-teknik pengumpulan

data sebagai berikut :

a. Observasi

Observasi ini adalah pengamatan dan pencatatan secara

sistematis sehingga bermanfaat untuk melengkapi data primer yang

diperoleh agar menjadi lebih tepat dan akurat.

22 Ibid, hal. 163.

50

b. Interview/ Wawancara

Merupakan metode pengumpulan data yang dilakukan

dengan jalan mengadakan tanya jawab. Manfaat dari teknik ini

adalah menjelaskan masalah sampai sedetail-detailnya pertanyaan

yang diajukan. Dalam hal ini pihak-pihak yang diwawancarai

adalah Ketua Tim Sukses Pemenangan Haryadi Suyuti – Imam

Priyono beserta anggota Media Center HATI, Ketua kader

pengusung pasangan yang ada di tingkat Kecamatan, khususnya

untuk Kecamatan Mergangsan yang meliputi 3 kelurahan.

Kelurahan Wirogunan, Kelurahan Keparakan, dan Kelurahan

Brontokusuman.

c. Dokumentasi

Merupakan langkah yang ditentukan oleh peneliti dalam

mengumpulkan data melalui dokumen-dokumen atau catatan-

catatan yang tersedia di kantor sesuai dengan materi yang akan

digunakan dalam penelitian.

5. Teknik Analisis Data

Setelah data yang diperlukan dalam penelitian ini sudah

terkumpul, maka langkah selanjutnya adalah melakukan analisis

data. Analisis data di sini bersifat kualitatif.

Adapun analisis data kualitatif menurut Koentjaraningrat

adalah sebagai berikut:23

23 Koentjaraningrat, Metode Penelitian Sosial, Gramedia, Jakarta, 1981, hal. 42.

51

“Analisis data kualitatif merupakan data yang dikumpulkan hanya sedikit-sedikit bersifat monografis atau berwujud kasus-kasus, sehingga tidak disusun dalam suatu struktur klasifikator.”

Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa analisis data kualitatif juga bisa berwujud kasus yang dapat dijadikan sebagai sumber penelitian.