uts ekp tango

Click here to load reader

Post on 30-Jul-2015

137 views

Category:

Documents

4 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

TANGGUH JATI 2005 08 0037 UTS EVALUASI DAN PROPOSAL KAMPANYE KOMUNIKASI PEMASARAN EXTRA JOSS (Evaluasi kampanye periklanan Pak Susilo)

BACKGROUND Extra Joss adalah produk minuman energi yang dipasarkan oleh PT Bintang Toedjoe mulai sejak pada tanggal lahir hari Jumat, 25 November 1994 mulai sejak pada tahun lahir 1994 (lahir di Jakarta, 25 November 1994;.Sasarannya adalah olahragawan, pelajar, dan pegawai yang ingin mempertahankan konsentrasi dalam jangka waktu lama. Bentuknya bubuk dan dijual dalam sachet, dan mengandung antara lain kafein dan ginseng mutu dengan pertama seluruh Indonesia dalam kawasan seluruh Nasional letak dalam seluruh pertama Nusantara dalam meliputi terbagi willayah seluruh 33 Propinsi

Meningkatnya kebutuhan food and beverage terutama di kelas minuman berenergi semakin hari semakin banyak orang yang membutuhkan minuman energi / minuman kesehatan termasuk dari kalangan status ekonomi sosial (SES) menengah ke bawah. menurut badan statistik kependudukan Indonesia adalah:

Data diatas menunjukan betapa banyaknya target market potensial dari segi usia pemuinum energi drink di Indonesia yakni golongan produktif yang membutuhkan suplemen energi dalam segala aktifitas.

Faktanya harga jual produk minuman energi yang ada belum terjangkau golongan ekonomi menengah ke bawah karena belum ada pemain pasar yang membuat terobosan agar menjadi harga produk lebih terjangkau, semua minuman energi masih dalam bentuk botol. PT Bintang Toedjoe (B7) yang merupaka perusahaan farmasi produsen produk kesehatan granulasi serbuk membuat sebuah minuman energi yang dikemas di dalam sachet. Dengan begitu B7 mampu menekan biaya penjualan karena produk tidak memerlukan kemasan botol dan transportasi menjadi lebih efisien. B7 menamakannya Extra Joss Ide nama Extra Joss diperoleh karena mudah diingat, sederhana, berkesan segar dengan dua huruf "s" ganda yang kuat dan personalitynya cocok dengan produk sachet yang akan dikembangkan. Kata "joss" berasal dari dialek pergaulan masyarakat Surabaya yang dikenal suka bersuara lantang dan blak-blakan. Di sana "joss" bermakna manjur atau oke. Tidak mengherankan bila B7 kemudian memilih Jawa Timur sebagai lokasi peluncuran perdana produk Extra Joss, khususnya di kota Surabaya dan Malang.

Soft launching produk Extra Joss dilakukan di Malang dan Surabaya mulai bulan September 1994. Setelah dipastikan bahwa semua berada di jalur yang benar baru dilakukan grand launching pada April 1995, dengan distributor Wicaksana Overseas International (WOI). Penayangan TV komersial dan radio dengan slogan terkenal "Ini biangnya. Buat apa beli botolnya?" membuat produk Extra Joss mengalami boom sehingga terjadi kehabisan stok di mana-mana dan memacu pabrik beroperasi non-stop. Begitu sukses menembus kalangan man of street, citra Extra Joss kemudian ditingkatkan ke kalangan menengah ke atas, sembari menunjukkan kebesaran dan

kekuatannya. Extra Joss Biang 2000, ikut mewarnai tema pergantian ke abad yang baru. Di tahun 2001, Extra Joss kemudian dikomunikasikan sebagai menembus impian dan emosi masyarakat dengan memakai tajuk Generasi Biang (Genbi). Tampillah kemudian sosok-sosok yang dianggap sebagai Generasi Biang sebagai cerminan personifikasi Extra Joss yang maju dan anti kemapanan, misalnya : Ahmad Dhani dari grup musik Dewa, Sujiwo Tejo, Melly Goeslaw, Sarah Sechan, Taufik Hidayat (atlet bulutangkis), dan Lisa Rumbewas (atlet angkat besi wanita) sebagai simbol generasi itu. "Join The Genbi" muncul di banyak acara Extra Joss. Segmen psikografis sudah mulai digarap Extra Joss dengan menawarkan emotional benefit disamping functional benefit.

Pada pesta Piala Dunia 2002, Extra Joss mengundang pemain sepak bola terkenal dari Italia, Alessandro Del Piero menjadi bintang iklannya dan meningkatkan brand image Extra Joss ke taraf internasional. Tidak berhenti sampai disitu, Extra Joss juga membina hubungan emosional dengan konsumen Indonesia dengan menggelar program mendukung kegiatan masyarakat seperti ibadah kurban. Extra Joss X diluncurkan pada Januari 2004. Sebuah produk baru dalam kemasan kaleng 250 ml. Kemasannya mewah dengan warna kuning keemasan ditujukan untuk konsumen kelas atas. Pada bulan April 2004, diluncurkan juga Extra Joss LG, dengan kemasan berwarna merah, yang mengandung L-Glutamine. Extra Joss melakukan reformulasi Extra Joss original menjadi Extra Joss Active B7 pada 10 Mei 2005. sebagai langkah nyata untuk terus

berinovasi meningkatkan kualitas Extra Joss. Pada 26 Mei 2005 diluncurkan Extra Joss Endurans yang memiliki kelebihan di sisi daya tahan untuk beraktivitas. Pada even Piala Dunia 2006, Extra Joss kembali mengundang pemain sepak bola asal Portugal yang bergabung dalam klub Manchester United yakni Cristiano Ronaldo sebagai endorser Extra Joss, yang datang ke Indonesia juga dalam rangka peduli kemanusiaan untuk korban tsunami Aceh. Berkaitan dengan momen Piala Dunia 2006, Extra Joss menciptakan genre baru dalam persepakbol aan yang disebut Boladiator. Boladiator adalah permainan sepakbola setengah lapangan bergawang satu, dengan jumlah pemain dari masing-masing tim berjumlah tujuh orang. Mereka akan bermain dalam empat babak (masing-masing babak, tujuh menit). Program Boladiator ini sudah digelar di 6 kota yakni Semarang, Jogyakarta, Surabaya, Makasar, Bandung dan Medan. Di luar dugaan peserta Boladiator bukan hanya kalangan mahasiswa dan klub amatir melainkan juga klub-klub elit seperti PSSI All Star. Bahkan ketika Boladiator digelar di Medan jumlah penontonnya tak kurang dari 30.000 orang. Pada saat Piala Dunia 2006 berlangsung Extra Joss juga menggelar Bolaskop atau nonton bareng pertandingan sepakbola di layar lebar seperti menyaksikan bioskop yang diselenggarakan di ratusan titik. Melalui layar raksasa yang dipasang itu masyarakat bisa nonton bareng secara gratis sambil menikmati berbagai hiburan, aneka games dan hadiah merchandiser menarik dari Extra Joss. Kegiatan tersebut didukung seluruh kantor cabang Extra Joss di seluruh Indonesia. Januari 2007, PT Coca Cola Indonesia dan PT Bintang Toedjoe melakukan kerjasama dengan meluncurkan Extra Joss Strike. Melalui kerjasama ini, Coca Cola System di Indonesia berhak untuk memproduksi dan mendistribusikan minuman energi siap saji berlabel "Extra Joss Strike". Pada Februari 2007, Extra Joss meluncurkan varian produk baru untuk melengkapi varian Extra Joss Active Rasa Original yakni Extra Joss

Active Rasa Anggur Burst (kemasan warna ungu), Extra Joss Active Rasa Krim Soda (kemasan warna hijau), dan Extra Joss Active rasa Apel Blackcurrant (kemasan merah).

Varian lain Extra Joss, yaitu Joss Fit resmi dipasarkan secara nasional pada bulan Maret 2008. Joss Fit adalah minuman energi yang disajikan dalam bentuk hangat. Terdapat dua varian yakni Joss Fit Jahe dan Joss Fit Teh Madu. Segala upaya pengembangan Extra Joss hingga mencapai posisi terdepan kategori minuman kesehatan / minuman energi, tidak lepas dari profesionalisme dan dukungan berbagai pihak, mulai dari tim internal B7, tim distributor, para agen saluran distribusi, kreatif periklanan serta media massa, aparat pemerintahan, dan yang terbesar, konsumen minuman berenergi di Indonesia. Extra Joss bangga menjadi salah satu icon brand kebanggaan bangsa Indonesia.

EVALUASI PROGRAM KOMUNIKASI EXTRA JOSS Extra Joss oleh B7 talah melakukan serangkaian program komunikasi yang terintegrasi, dari sejak mulai diluncurkanya hingga menjadi market leader.

Layaknya product life cycle diatas mulai dari intruduction stage hingga maturity sampai kepada renewal, brand Extra joss telah melewati tahap semua ini. Pada saat introduction stage Extra joss melakukan soft launching melalui distributornya yakni PT.Wicaksana Overseas International (WOI) kepada reseller-reseller nya di sekitar Surabaya dan Malang pada waktu itu tahun 1994 bulan september. Untuk membangun suatu rantai bisnis yang kuat Extra joss sangat tepat membangun komunikasi ini di pondasinya dahulu yakni di distributor dan agen-agennya, komunikasi seperti ini disebut komunikasi pemasaran B to B atau business to business. Sesuai dengan hierarki efek AIDA:

sebelum akhirnya konsumen mau mencoba dan membeli Extra joss harus melakukan kegiatan kampanya yang tujuannya untuk mendapatkan awareness dahulu, ini dilakukan Extra joss dengan menayangan TV komersial dan radio dengan slogan terkenal "Ini biangnya. Buat apa beli botolnya?" untuk mendapatkan awareness tinggi Extra joss sangat tepat memilih media lini atas seperti televisi dan radio dalam mengkampanye kan pesannya, pesan yang disampaikan pun lebih kepada fitur dan functional benefit.

Setelah pertumbuhan penjualan yang terus menerus membuat Extra joss kini berada dalam growth stage, Extra joss mulai menggarap segmen psikografis dengan menawarkan emotional benefit disamping

functional benefit pada tahun 2001 dengan pesan "Join The Genbi / generasi bintang dengan endorcer orang orang yang berprestasi di bidangnya seperti Ahmad Dhani dari grup musik Dewa, Sujiwo Tejo, Melly Goeslaw, Sarah Sechan, Taufik Hidayat (atlet bulutangkis), dan Lisa Rumbewas (atlet angkat besi wanita), dengan masih menggunakan media media lini atas. Pada saat itu vehicle media lini atas memang masih efektif sebagai vehicle pesan yang paling efektif terutama iklan televisi.

Setelah mencapai maturity stage dengan penjualan yang maksimal dan tertinggi Extra joss melakukan brand extension dengan membuat banyak varian produk untuk menggarab segmen target market yang belum tercover Extra joss, misalnya untuk mengakomodasi kebutuhan kelas AB Extra joss menelurkan Extra Joss X dan Extra Joss dalam bentuk everfescent, juga beberapa varian lain dengan pilihan rasa. Brand extension atau market streching bertujuan untuk perusahaan me-leverage mereknya dengan melakukan brand extension sebagai sumber utama untuk mencapai pertumbuhan strategis perusahaan, brand extension sebagai penggunaan nama merek ya