Setiap produk biasanya mengalami kelahiran dan kematian baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Suatu produk bisa saja pada suatu waktu sangat disukai banyak orang dan laku keras, namun di lain waktu produk itu tidak laku lagi dijual. Jadi pengertian daur hidup produk yaitu tahapan suatu produk mulai dari lahir, tumbuh, dewasa dan mati.

Setiap produk memiliki masa daur hidup produk yang berbeda. Produk elektronik biasanya memiliki rentang waktu yang sempit alias cepat mati sedangkan produk seperti makanan dapat bertahan lebih lama. Contohnya handphone nokia tipe tertentu akan dibatasi jumlah yang dibuat dalam beberapa tahun, lalu membuat tipe hp lainnya. Minuman aqua sudah puluhan tahun memimpin pasar dan masih berada dalam kondisi antara pertumbuhan dengan dewasa.

Langkah / Tahap Dalam Daur Hidup Produk (Product Life Cycle)

1. Tahap Perkenalan / Introduction

Pada tahap ini produk baru lahir dan belum ada target konsumen yang tahu sehingga dibutuhkan pengenalan produk dengan berbagai cara kepada target pasar dengan berbagai cara.

2. Tahap Pertumbuhan / Growth

Ketika berada pada tahap tumbuh, konsumen mulai mengenal produk yang perusahaan buat dengan jumlah penjualan dan laba yang meningkat pesat dibarengi dengan promosi yang kuat. Akan semakin banyak penjual dan distributor yang turut terlibat untuk ikut mengambil keuntungan dari besarnya animo permintaan pasar.

3. Tahap Kedewasaan / Maturity

Di tahap dewasa produk perusahaan mengalami titik jenuh dengan ditandai dengan tidak bertambahnya konsumen yang ada sehingga angka penjualan tetap di titik tertentu dan jumlah keuntungan yang menurun serta penjualan cenderung akan turun jika tidak dibarengi dengan melakukan strategi untuk menarik perhatian konsumen dan para pedagang. Karena sudah banyak pesaing, para pedagang mulai meninggalkan persaingan dan yang baru tidak akan banyak terlibat karena jumlah konsumen yang tetap dan cenderung turun.

4. Tahap Penurunan / Decline

Pada kondisi decline produk perusahaan mulai ditinggalkan konsumen untuk beralih ke produk lain sehingga jumlah penjualan dan keuntungan yang diperoleh produsen dan pedagang akan menurun drastis atau perlahan tapi pasti dan akhirnya mati.

Beberapa teknik atau cara untuk memperpanjang daur hidup produk :

1. Meningkatkan Konsumsi dengan cara membujuk konsumen untuk meningkatkan penggunaan produknya dengan berbagai manfaat yang ditawarkan. Contoh : untuk hasil maksimal gunakan pasta gigi sepanjang bulu sikat, apa pun makannya minumnya teh botol sosro, memakai sampo setiap hari membuat rambut sehat, dsb.

2. Mencari fungsi lain produk dari biasanya. Contoh seperti teh tidak hanya untuk ngeteh saja tapi dapat dibuat kreasi menjadi minuman yang lebih kompleks.

3. Memodifikasi produk agar tampil baru dan segar baik dari segi isi, kemasan, takaran, ukuran, manfaat, dan lain sebagainya. Contoh misal seperti produk unilever yang biasanya terus menerus mengganti isi pepsodent beserta kemasannya agar selalu tampil baru dan segar.

4. Mencari target konsumen baruJika pasar yang sudah ada sudah tidak dapat diandalkan untuk meningkatkan penjualan maka dapat ditempuh jalan dengan cara membidik segmen pasar baru untuk dibujuk untuk menjadi pelanggan. Contoh : rokok sampoerna hijau yang tadinya membidik golongan menengah ke bawah kini mulai membidik golongan menengah ke atas untuk memperluas segmen pasar.

Siklus hidup produk adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk. Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau daur hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar . Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk. Konsep ini dipopulerkan oleh levitt (1978) yang kemudian penggunaannya dikembangkan dan diperluas oleh para ahli lainnya.

Ada berbagai pendapatan mengenai tahap – tahap yang ada dalam Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) suatu produk. Ada yang menggolongkannya menjadi introduction, growth, maturity, decline dan termination. Sementara itu ada pula yang menyatakan bahwa keseluruhan tahap – tahap Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) terdiri dari introduction (pioneering), rapid growth (market acceptance), slow growth (turbulance), maturity (saturation), dan decline (obsolescence). Meskipun demikian pada umumnya yang digunakan adalah penggolongan ke dalam empat tahap, yaitu introduction, growth, maturity dan decline.

Menurut Basu Swastha (1984:127-132), daur hidup produk itu di bagi menjadi empat tahap, yaitu :

1. Tahap perkenalan (introduction).pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang di jual umumnya barang baru (betul-betul baru) Karena masih berada pada tahap permulaan, biasanya ongkos yang dikeluarkan tinggi terutama biaya periklanan. Promosi yang dilakukan memang harus agfesif dan menitikberatkan pada merek penjual. Di samping itu distribusi barang tersebut masih terbatas dan laba yang diperoleh masih rendah.

2. Tahap pertumbuhan (growth).Dalam tahap pertumbuhan ini, penjualan dan laba akan meningkat dengan cepat. Karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal barang bersangkutan, maka usaha promosi yang dilakukan oleh perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Di sini pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat dilakukan untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya adalah dengan menurunkan harga jualnya.

3. Tahap kedewasaan (maturity)Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan masih meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini, laba produsen maupun laba pengecer mulai turun. Persaingan harga menjadi sangat tajam sehingga perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan model yang baru. Pada tahap kedewasaan ini, usaha periklanan biasanya mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan.

4. Tahap kemunduran (decline)Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu mengalami kekunoan atau keusangan dan harus di ganti dengan barang yang baru. Dalam tahap ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk menggantikan barang lama yang sudah kuno. Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang tetapi pengawasan biaya menjadi sangat penting karena permintaan sudah jauh menurun.Apabila barang yang lama tidak segera ditinggalkan tanpa mengganti dengan barang baru, maka perusahaan hanya dapat beroperasi pada pasar tertentu yang sangat terbatas' Altematif-alternatif yang dapat dilakukan oleh manajemen pada saat penjualan menurun antara lain:

a. Memperbarui barang (dalam arti fungsinya).b. Meninjau kembali dan memperbaiki progrcm pemasaran serta program produksiny a agar

lebih efisien.c. Menghilangkan ukuran, warna, dan model yang kurang baik.d. Menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada barang yang sudah ada.e. Meninggalkan sama sekali barang tersebut.

Strategi Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle)Bila Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) dianggap sebagai nilai strategik bagi suatu perusahaan, maka manajernya harus dapat menentukan dimana posisi Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) produknya. Identifikasi tahapan Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini dapat ditentukan dengan kombinasi tiga faktor yang menunjukan ciri status produk dan membandingkan hasilnya dengan pola yang umum. Tahap Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) suatu produk dapat ditentukan dengan mengidentifikasikan statusnya dalam market volume, rate of change of market volume.Dalam keempat tahap dari analisa Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini memiliki beberapa strategi (Kotler 1997) yaitu :1. Tahap Perkenalan (Introduction)a. Strategi peluncuran cepat (rapid skimming strategy)

Peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi yang tinggi. Perusahaan berusaha menetapkan harga tinggi untuk memperoleh keuntungan yang mana akan digunakan untuk menutup biaya pengeluaran dari pemasaran.

b. Strategi peluncuran lambat (slow skimming strategy)Merupakan peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Harga tinggi untuk memperoleh keuntungan sedangkan sedikit promosi untuk menekan biaya pemasaran.

c. Strategi penetrasi cepat (rapid penetration strategy)Merupakan peluncuran produk pada harga yang rendah dengan biaya promosi yang besar. Strategi ini menjanjikan penetrasi pasar yang paling cepat dan pangsa pasar yang paling besar.

d. Strategi penetrasi lambat (slow penetration strategy)Merupakan peluncuran produk baru dengan tingkat promosi rendah dan harga rendah. Harga rendah ini dapat mendorong penerimaan produk yang cepat dan biaya promosi yang rendah.

2. Tahap Pertumbuhan (Growth)

Selama tahap pertumbuhan perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin dengan cara:

a. Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih baik.b. Perusahaan menambahkan model – model baru dan produk – produk penyerta (yaitu, produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama)c. Perusahaan memasuki segmen pasar baru.d. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi yang baru.e. Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk (product preference advertising)f. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap harga dilapisan berikutnya.

3. Tahap Kedewasaan (Maturity)a. Perusahaan meninggalkan produk mereka yang kurang kuat dan lebih berkonsentrasi sumber daya pada produk yang lebih menguntungkan dan pada produk baru.b. Memodifikasi pasar dimana perusahaan berusaha untuk memperluas pasar untuk merek yang mapan.c. Perusahaan mencoba menarik konsumen yang merupakan pemakai produknya.d. Menggunakan strategi peningkatan keistimewaan (feature improvement) yaitu bertujuan menambah keistimewaan baru yang memperluas keanekagunaan, keamanan atau kenyaman produk.e. Strategi defensif dimana perusahaan untuk mempertahankan pasar yang mana hasil dari strategi ini akan memodifikasi bauran pemasaran.f. Strategi peningkatkan mutu yang bertujuan meningkatkan kemampuan produk, misalnya daya tahan, kecepetan, dan kinerja produk.g. Strategi perbaikan model yang bertujuan untuk menambah daya tarik estetika produk seperti model, warna, kemasan dan lain – lain.h. Menggunakan take-off strategy yang mana marupakan salah satu strategi yang digunakan untuk mencapai fase penerimaan konsumen baru, strategi ini dapat memperbaharui pertumbuhan pada saat produk masuk dalam kematangan.

4. Tahap Penurunan (Decline)a. Manambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik.

b. Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produkc. Mencari pasar barud. Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian dalam industri dapat diatasie. Mengurangi investasi perusahaan secara selesktif dengan cara meninggalkan konsumen yang kurang menguntungkan.f. Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai secara cepatg. Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.

Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau daur hidup.

Siklus hidup produk biasa dikenal dengan istilah Product Life Cycle (PLC), yaitu suatu grafik yang

menggambarkan riwayat suatu produk sejak diperkenalkan kepasar sampai dengan ditarik dari

pasar. Daur hidup produk (PLC) merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena

memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk.

Ada berbagai pendapat mengenai tahap-tahap yang ada dalam PLC suatu produk. Ada yang

menggolongkannya menjadi introduction, growth, maturity, decline dan termination.

Sementara itu ada pula yang menyatakan bahwa keseluruhan tahap-tahap PLC terdiri dari

introduction (pioneering), rapid growth (market acceptance), slow growth (turbulance),

maturity (saturation), dan decline (obsolescence). Selain itu ada juga pendapat yang

mengkategorikannya ke dalam

tahap introduction, growth, maturity, saturation, dan decline. Meskipun demikian pada

umumnya yang digunakan adalah penggolongan ke dalam empat tahap, yaitu introduction,

growth, maturity, dan decline.

Karakteristik Tahap-Tahap Dalam Siklus Hidup Produk

Karakteristik dan tujuan pemasaran pada setiap tahap PLC dapat disajikan secara ringkas dalam

gambar.

Pada tiap tahap tersebut terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda dalam kaitannya

dengan strategi pemasaran dan potensi laba. Dengan mengenali tahap di mana suatu produk

sedang berada,

atau yang akan dituju, pihak manajemen dapat merumuskan rencana dan strategi pemasaran

yang tepat. Perlu untuk diperhatikan bahwa aplikasi konsep PLC tidaklah terbatas pada product

form life cycle saja, tetapi juga meliputi product line life cycle, product category life cycle,

industry product life cycle,

individual product life cycle, bahkan brand life cycle.

Meskipun demikian, ada pula pakar yang tidak sependapat, diantaranya McCarthy dan

Perreault (1990) serta Dhalla dan Yuspeh (dalam Weitz dan Wensley, 1988) yang menyatakan

bahwa produk dan merek individual tidak memiliki PLC. Argumen yang dikemukakannya adalah

bahwa produk dan merek individual dapat diperkenalkan di tahap mana vsaja dalam PLC (kasus

me-too product). Di samping itu, penjualan dari produk individual seringkali tidak mengikuti

pola umum PLC. Melengkapi kritiknya tersebut, McCarthy dan Perreault menyarankan

penggunaan istilah Market Life Cycle atau Product-market Life Cycle daripada Product Life

Cycle. Dalam buku ini istilah yang akan digunakan adalah Product Life Cycle, karena istilah ini

telah diterima secara umum dan dipakai secara luas. Selain karakteristik di atas, PLC juga

memiliki beberapa karakteristik sebagai berikut : Tidak setiap produk melalui semua tahapan.

Beberapa produk bahkan ada yang tidak pernah melewati tahap perkenalan.

Umumnya produk yang gagal memasuki semua tahapan ini adalah produk-produk yang

berkaitan dengan teknologi dan mode (fad). Contohnya: produk-produk elektronik (walkman,

tape recorder,

komputer dan aksesorinya, dan lain-lain), komponen-komponen tertentu (transistor, IC, dan

lain-lain), perangkat lunak computer (baik application programming maupun language

programming),

dan masih banyak lagi.

* Panjang suatu tahap PLC untuk tiap produk sangat bervariasi. Product category memiliki PLC

yang paling lama, product form cenderung mengikuti pola PLC standar (bentuk S), sedangkan

merek memiliki PLC yang paling pendek. Kenyataan membuktikan tidak semua produk memiliki

PLC yang berbentuk S, seperti yang disajikan di kebanyakan buku teks. Sementara itu, style life

cycle mempunyai daur hidup yang panjang, sedangkan fad life cycle hanya berlangsung singkat.

* PLC dapat diperpanjang dengan inovasi dan repositioning. Banyak contoh perusahaan-

perusahaan yang berhasil memperpanjang PLC produknya sehingga penjualannya tidak

menurun tetapi malahan terus meningkat. Contoh klasik yang dapat kita lihat adalah

keberhasilan Du Pont dalam memperpanjang PLC produknya, yakni nylon. Sebelumnya nylon

hanya dipergunakan untuk parasut pada waktu Perang Dunia II. Tetapi kemudian perusahaan

berhasil menunjukkan alternatif penggunaan nylon untuk industri pakaian. Pakaian wanita

dengan bermacam-macam tekstur dan warna yang terbuat dari nylon dipromosikan. Jaket dan

macam-macam variasi lainnya dari nylon berkembang di kalangan konsumen dan industri

sampai sekarang. Untuk contoh Indonesia, misalnya Rinso yang berhasil memperpanjang PLC-

nya dengan memperkenalkan Rinso Baru, Rinso Ultra, Rinso Formula Plus,

serta Rinso Warna. Demikian pula halnya dengan Pepsodent yang memperkenalkan Pepsodent

yang khusus memelihara kesehatan gusi.

Dasar Pemikiran Siklus Hidup Produk

Konsep Induk

Produk diciptakan sebagai salah satu dari sekian banyak alternatif pemecahan untuk memenuhi

suatu kebutuhan. Sebagai contoh, manusia mempunyai kebutuhan akan alat bantu hitung,

kemudian untuk memuaskan kebutuhan tersebut diciptakanlah kalkulator dan komputer.

Kebutuhan ini berkembang sepanjang waktu sesuai dengan berkembangnya kegiatan

perdagangan. Perubahan tingkat kebutuhan dapat dijelaskan dengan Demand Life-cycle Curve

(DLcC), yang melalui tahap-tahap Emergence, Accelerating growth, Decelerating growth,

Maturity, dan Decline.

Suatu kebutuhan pada suatu saat akan dipenuhi oleh teknologi tertentu. Kebutuhan akan alat

bantu hitung pertama dipenuhi dengan alat sederhana seperti simpoa, kemudian berkembang

menjadi mesin

penjumlah, kalkulator, dan akhirnya komputer. Setiap teknologi baru biasanya akan dapat

memenuhi kebutuhan dengan lebih baik. Masingmasing teknologi tersebut memperlihatkan

Demand-technology Life Cycle (DtLC), di mana siklus ini juga memiliki tahap-tahap seperti DLcC.

Dalam suatu DtLC tertentu akan terlihat berbagai bentuk produk yang secara silih berganti

memenuhi kebutuhan tertentu pada suatu saat. Kalkulator misalnya, mulanya berukuran agak

besar dengan fungsi penjumlahan, pengurangan, perkalian, dan pembagian saja. Kemudian

berkembang dengan ukuran yang lebih kecil dengan fungsi perhitungan matematika yang lebih

banyak dan kompleks dan akhirnya berkembang dengan kalkulator semi komputer.

Perubahanperubahan inilah yang menunjukkan adanya masa timbul dan tenggelamnya suatu

produk dan yang kemudian menimbulkan konsep PLC.

Bagaimana Siklus Hidup Produk Bisa Terjadi

Penjelasan yang banyak diterima adalah penjelasan yang didasari oleh konsep perilaku

konsumen yang disebut Consumer Adoption Process. Proses ini biasanya memerlukan waktu.

Masyarakat umumnya mengetahui keberadaan suatu produk baru setelah produk tersebut ada

di pasar selama beberapa waktu, dan kemudian mereka menerimanya secara bertahap. Rogers

membagi tahapan-tahapan

proses adopsi menjadi lima tahap, yaitu:

1. Kesadaran (awareness), yaitu konsumen mengetahui tentang

adanya produk baru, tetapi tidak mempunyai informasi mengenai produk tersebut.

2. Perhatian (interest), yaitu konsumen terdorong untuk mencari informasi mengenai produk

baru tersebut.

3. Penilaian (evaluation), yaitu konsumen mempertimbangk an dan menilai untung ruginya

mencoba produk baru tersebut.

4. Pencobaan (trial), yaitu konsumen mencoba produk baru secara kecil-kecilan, untuk

memperkirakan kegunaannya.

5. Adopsi, yaitu konsumen memutuskan untuk menggunakan produk baru tersebut secara

teratur.

Teori adopsi kemudian memberikan pengertian yang lebih jauh tentang PLC dengan

penjelasannya tentang proses difusi, yaitu penyebaran ide baru sejak pengenalannya sampai

penerimaan secara

umum. Rogers mengklasifikasikan pengadopsi inovasi menjadi lima kategori yaitu Innovator,

Early Adopter, Early Majority, Late Majority, dan Laggard. Teori Adopsi ini memberikan

implikasi yang jelas pada konsep PLC. Bila produk baru mulai diluncurkan, perusahaan harus

berusaha mempengaruhi konsumen agar berminat, tertarik, mencoba, dan akhirnya membeli.

Proses ini memerlukan waktu yang panjang. Pada tahap perkenalan biasanya hanya beberapa

orang saja yang membeli. Bila ternyata produk tersebut memuaskan kebutuhan, sejumlah

pembeli lainnya akan membeli juga (Early adopter).

Masuknya pesaing semakin mempercepat proses adopsi Pada tahap berikutnya, lebih banyak

pembeli lagi masuk ke pasar (Early majority). Kemudian laju pertumbuhan mulai menurun pada

saat jumlah pembeli oleh stabilnya tingkat pembelian ulang. Namun akhirnya akan tiba

waktunya penjualan menjadi menurun karena munculnya kelompok produk baru, bentuk

produk baru, atau merek baru yang mulai menyita perhatian konsumen dari produk yang

sedang beredar. Dengan penjelasan ini kiranya jelas pengertian daur hidup produk bila

dihubungkan dengan proses normal dari proses difusi dan adopsi

produk baru.

Pengukuran Siklus Hidup Produk

Bila PLC dianggap sebagai nilai strategik bagi suatu perusahaan, maka manajernya harus dapat

menentukan di mana posisi PLC produknya pada saat ini. Identifikasi tahapan PLC ini dapat

ditentukan dengan kombinasi tiga faktor yang menunjukkan ciri status produk dan

membandingkan hasilnya dengan pola yang umum.

Tahap PLC suatu produk dapat ditentukan dengan mengidentifikasi statusnya pada 3 kurva.

* Market Volume, ditunjukkan dalam unit untuk menghindari distorsi

akibat perubahan harga.

* Rate of Change of Market Volume, merupakan cara yang lebih kompleks untuk menunjukkan

tingkat pertumbuhan karena sebagian orang dapat memahami tingkat pertumbuhan yang

negatif.

* Profit/Loss, menggambarkan perbedaan antara pendapatan total dan biaya total pada setiap

titik waktu. Kesuksesan dalam memanajemeni PLC suatu produk membutuhkan perencanaan

dan pemahaman yang cermat dan mendalam mengenai karakteristik berbagai titik dalam

kurva-kurva ini.

Karakteristik tersebut dapat diringkaskan dalam tabel 6.10.

Strategi Pemasaran Dalam Tahapan Siklus Hidup Produk Secara Umum

Dalam setiap tahap PLC diperlukan strategi-strategi tersendiri. Untuk itu diperlukan

kemampuan khusus dari seorang manajer untuk dapat menciptakan dan menerapkan bauran

pemasaran yang tepat pada saat yang tepat. Penentuan kapan suatu produk beralih dari suatu

tahap ke tahap berikutnya sangat sulit. Banyak ahli yang telah mengembangkan model-model

untuk memproyeksikan tahap growth

dan maturity suatu produk baru dengan dasar data uji pasar, tetapi sebagian besar model

tersebut mengalami kesulitan dalam memproyeksikan tahap decline. Namun para manajer

pemasaran

dapat menggunakan berbagai indikator guna memproyeksikan kapan suatu produk memasuki

tahap maturity. Indikator tersebut meliputi proporsi new triers suatu produk versus

replacement sales, penurunan laba, overcapacity dalam industri, kinerja replacement products,

peningkatan elastisitas harga, tingkat konsumsi para pemakai saat ini, dan perubahan-

perubahan model.

Tahap Pengenalan – Introduction

Tahap pertama dalam PLC adalah tahap perkenalan. Ciri-ciri umum tahap ini adalah penjualan

yang masih rendah, volume pasar berkembang lambat (karena tingginya market resistance),

persaingan yang masih relatif kecil, tingkat kegagalan relatif tinggi, masih banyak dilakukan

modifikasi produk dalam pengujian dan pengembangannya (karena problem yang timbul tidak

seperti yang diramalkan dan mungkin pula disebabkan pemahaman yang keliru tentang pasar),

biaya produksi dan pemasaran sangat tinggi, serta distribusi yang masih terbatas.

Permintaan dalam tahap ini datang dari core market, yaitu konsumen yang mempunyai

dana berlebih dan mencari produk yang benar-benar diinginkannya. Oleh karena harga produk

baru biasanya tinggi (karena belum diproduksi secara massal, secara efisien, dan untuk

menutup biaya riset dan pengembangan serta biaya promosi), maka konsumen seperti inilah

yang dituju oleh produsen. Laba masih sangat rendah (bahkan merugi) karena besarnya biaya

pemasaran (terutama promosi) dan biaya lainnya, sementara penjualan masih rendah.

Pada tahap ini promosi difokuskan pada usaha membangun permintaan awal (primary

demand) yaitu permintaan pada kelas produk (product class), bukan pada merek produk.

Produk baru juga biasanya menimbulkan masalah distribusi, karena seringkali wholesaler dan

retailer tidak bersedia menanggung risiko untuk menjual produk baru. Dengan demikian, biaya

promosi menjadi sangat tinggi karena selain ditujukan untuk menginformasikan konsumen

akhir tentang keberadaan produk, juga untuk menarik minat distributor.

Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk membangun kesadaran akan produk secara

meluas dan mendorong konsumen untuk mencoba. Atau dengan kata lain adalah menciptakan

primary demand (permintaan untuk produk baru). Untuk kepentingan ini produk biasanya

didesain dengan model yang terbatas guna menghindari terjadinya kebingungan pada calon

pembeli dan memudahkan mereka mengenal ciri produk dengan cepat. Di sini kualitas produk

tersebut akan menentukan pembelian ulang. Untuk penetapan harga ada dua strategi yang

dapat diterapkan. Pertama, dengan menetapkan harga tinggi untuk dapat menutup biaya

dengan cepat dan membuat barrier to entry bagi produsen lain. Kedua, menetapkan harga yang

rendah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat. Diskon harga biasanya dipakai untuk

memperoleh outlet distribusi. Kegiatan promosi terutama diarahkan untuk membangun

kesadaran, di mana periklanan yang digunakan adalah jenis informing. Personal selling yang

ekstensif kepada distributor, pemberian sampel dan kupon, dan publisitas merupakan cara-cara

komunikasi yang banyak ditempuh pada tahap ini. Umumnya convenience product sangat

membutuhkan sampel, kupon dan voucher, sedangkan shopping dan specialty product lebih

banyak memerlukan educational advertising dan personal selling kepada konsumen akhir.

Strategi yang umum pada tahap ini adalah mengkombinasi penetapan harga dan kegiatan

promosi. Strategi ini ada empat bentuk, yaitu :

1. Rapid Skimming Strategy

Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba

kotor per unit sebanyak mungkin, serta dengan melakukan promosi yang gencar untuk

meyakinkan konsumen tentang kualitas produk walau harganya mahal. Cara ini biasanya

dipakai untuk mempercepat laju penerobosan pasar. Strategi ini akan berhasil jika sebagian

besar pasar belum mengetahui keberadaan produk, konsumen bersedia membayar pada harga

berapa pun, dan perusahaan menghadapi pesaing

potensial serta ingin membangun preferensi pada mereknya.

2. Slow Skimming Strategy

Strategi dijalankan dengan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per

unit sebanyak mungkin dan promosi

yang rendah agar biaya pemasaran tidak terlalu tinggi. Strategi ini akan berhasil jika besarnya

pasar terbatas, sebagian besar konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen mau

membeli dengan harga tinggi, dan pesaing potensial belum muncul.

3. Rapid Penetration Strategy

Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah dan promosi yang agresif. Tujuan

dari strategi ini adalah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat dan memperoleh

pangsa pasar yang besar. Strategi ini akan berhasil jika pasar sangat luas, konsumen belum

mengetahui keberadaan produk, konsumen sangat peka terhadap harga, dan terdapat indikasi

persaingan potensial yang besar.

4. Slow Penetration Strategy

Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan

yang besar dari konsumen dan

promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak membengkak.

Keberhasilan strategi ini biasanya harus didukung dengan pasar yang sangat luas, konsumen

mengetahui keberadaan produ konsumen peka terhadap harga, dan persaingan potensial

sangat rendah. Lamanya tahap pengenalan ini sangat ditentukan oleh karakteristik produk

seperti differential advantage dibandingkan produk produk lain yang eksis di pasar, usaha-

usaha edukasional yang dibutuhkan, kadar sifat/corak baru suatu produk (degree of newness),

dan komitmen sumber daya pihak manajemen terhadap item/aspek baru tersebut. Biasanya

yang diharapkan adalah periode pengenalan yang singkat, sehingga pengaruh negatif terhadap

penerimaan dan aliran kas dapat dikurangi. Demikian pula halnya dengan ketidakpastian

terhadap produk baru tersebut diharapkan dapat ditekan.

Tahap Pertumbuhan

Bila suatu produk telah melewati tahap perkenalan dengan baik, maka selanjutnya akan

memasuki tahap pertumbuhan. Tahap ini sendiri dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu

rapid growth dan slow growth.

Rapid Growth

Tahap rapid growth ini ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan

cepat karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar. Tidak semua produk baru dapat

mencapai tahap ini, bahkan tidak sedikit produk baru yang gagal di tahap awal. Namun jika

produk baru itu berhasil, sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka keadaan ini akan menarik

pesaing untuk memasuki industri

tersebut dengan produk tiruan. Oleh karena itu, penyesuaian produk seringkali dilakukan

pertama kali di tahap ini Seiring dengan

meningkatnya penjualan, laba juga meningkat karena biaya produk menjadi murah akibat

efisiensi produksi dan kurva pengalaman (learning curve). Di samping itu biaya promosi juga

dibebankan pada

volume yang lebih besar. Sedangkan untuk distribusi, akan semakin banyak outlet yang

diperlukan, sehingga penambahan retailer akan menjadi kebutuhan perusahaan. Pada tahap ini

outlet akan mudah

didapat oleh perusahaan karena banyak retailer yang tertarik dengan keuntungan dari

kesuksesan produk baru ini. Namun situasi ini juga dipengaruhi oleh intensitas persaingan.

Semakin kuat intensitasnya, maka para retailer tidak akan mampu menangani setiap lini produk

yang ditawarkan kepada mereka. Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan terutama untuk

membangun pasar yang kuat dan mengkhususkan distribusi. Mutu produk ditingkatkan dan lini

produk diperluas untuk menarik segmen pasar baru. Selain lini produk, lini harga juga

digunakan untuk memuaskan selera berbagai segmen, mulai dari harga rendah sampai dengan

harga premi. Sementara itu promosi ditekankan untuk membangun preferensi merek (selective

demand). Periklanan dititikberatkan pada media massa untuk memaksimumkan jangkauan

penginformasian produk. Pemasar juga harus terus mengumpulkan

informasi tentang kegiatan persaingan dan mencari segmen pasar baru karena peluang di pasar

yang ada sudah mulai berkurang dengan\ semakin banyaknya pesaing yang muncul. Bentuk-

bentuk strategi yang dapat dilakukan pada tahap ini antara lain meliputi penyempurnaan

produk (penambahan karakteristik matau sifat tertentu dan pembuatan model baru),

pengembangan segmen pasar baru, penambahan saluran distribusi baru, selective demand

stimulation, dan pengurangan harga untuk merebut konsumen baru.

Slow Growth

Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang semakin

menurun. Sebagian besar pasar telah dijangkau, karena produk perusahaan telah digunakan

oleh mayoritas konsumen. Situasi ini akan menyebabkan perusahaan mulai

memperbarui produknya agar dapat mempertahankan penjualannya. Pada umumnya dilakukan

usaha modifikasi produk dengan menyempurnakan model (style improvement) guna

memantapkan

posisi produknya di pasar. Laba akan semakin sulit diperoleh perusahaan dan penyalur karena

persaingan harga akan cenderung menyebabkan penurunan harga. Pesaing semakin banyak

yang keluar dari pasar disebabkan oleh semakin berkurangnya keuntungan/daya tarik industri.

Strategi pemasaran pada tahap ini sebagian besar difokuskan untuk memperkuat dan

mempertahankan posisi pasar serta

membangun kesetiaan konsumen dan penyalui. Dengan semakin banyaknya pesaing yang

keluar dari pasar maka intensitas persaingan menjadi berkurang. Jumlah produk di pasar juga

berkurang, selain

oleh lini produk perusahaan yang menyusut karena produsen dan penyalur menghilangkan

item yang prestasinya jelek. Harga menjadi alat persaingan. Selain untuk rnempertahankan

konsumen agar tetap

membeli, alasan harga kini menjadi alat untuk bersaing karena pasar sudah jenuh dan tidak

tertarik lagi dengan promosi perusahaan. Penyalur menjadi semakin penting karena produk

yang selalu tersedia pada tingkat eceran akan dapat memberikan penghasilan secara teratur.

Dengan demikian promosi akan bergeser dari konsumen ke penyalur. Di samping itu usaha

untuk memberikan pelayanan purna beli (servis dan suku cadang) juga semakin meningkat.

Intelijen pemasaran mulai memfokuskan pada peningkatan produk, mencari peluang di pasar

baru, serta perbaikan dan penyegaran tema promosi.

Tahap Kedewasaan – Maturity

Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan. Normalnya

tahap ini merupakan tahap terlama dalam PLC. Hal ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan

inti kebutuhan oleh produk yang bersangkutan tetap ada. Sebagian besar produk yang ada saat

ini berada dalam tahap ini, karena itu sebagian besar strategi pemasaran ditujukan untuk

produk-produk dalam tahap ini. Strategi pemasaran kreatif yang digunakan untuk

memperpanjang daur hidup suatu produk disebut innovative maturity.

Penjualan dalam tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian. Pasar semakin

tersegmentasi, sehingga untuk masingmasing segmen diperlukan promosi yang berbeda

dengan lainnya. Umumnya tahap ini terdiri dari tiga tingkatan. Tingkat pertama disebut growth

maturity, yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya

distribusi. Tidak ada lagi saluran distribusi baru yang bisa ditambah. Dalam tingkat kedua, stable

maturity, penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian

konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan. Pada tingkat

ketiga, decaying maturity, penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk

tain atau produk substitusi. Menurunnya laju pertumbuhan penjualan mengakibatkan

kelebihan kapasitas dalam industri. Hal ini kemudian menyebabkan persaingan menjadi sangat

ketat dan intensif. Para pesaing akan lebih sering menurunkan harga, memberikan diskon

besar-besaran ataupun mengobral produknya. Harga akan semakin turun, penjualan tukar

tambah mulai mendominasi, dan berbagai upaya dilakukan untuk mengikat pembeli dan

penyalur. Dana riset dan pengembangan ditambah untuk menemukan produk baru. Semuanya

ini akhirnya menyebabkan semakin menyusutnya laba.

Pada tahap ini tidak ada celah lagi yang bisa dimasuki pendatang baru. Pesaing yang lemah

akan tersingkir dari pasar, dan secara berangsur-angsur industri hanya akan terdiri dari

perusahaan yang mapan. Distribusi fisik menjadi semakin kompleks dan mahal. Produk sangat

banyak tersedia di pasar. Jumlah outlet yang menjual produk perusahaan juga bervariasi

sehingga akan memakan waktu dan biaya untuk memastikan bahwa tiap outlet telah memiliki

produk terbaru perusahaan, mempunyai suku cadang yang cukup untuk reparasi produk

sekarang, dan melakukan penjualan tukar tambah untuk produk yang lama. Faktor ini

mendorong usaha promosi diubah dari periklanan ke personal selling dan sales promotion yang

ditujukan kepada distributor.

Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan. Yang pertama adalah

defensive strategy, yang bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan

menjaga kelompok produk (product category) dari serangan produk substitusi. Bentuk strategi

ini adalah berupa modifikasi bauran pemasaran untuk memperoleh tambahan penjualan.

Strategi bertahan ini lebih

menitikberatkan pada penekanan/pengurangan biaya produksi dan menghilangkan kelemahan

produk. Distributor memainkan peranan penting untuk strategi ini, sebab tingkat penjualan

yang mereka peroleh

dipengaruhi oleh usaha promosi perusahaan untuk mendorong distributor tetap setia pada

perusahaan. Di samping itu, karena promosi berkurang keefektifannya, maka penentuan harga

menjadi bentuk lain

dari promosi. Walaupun usaha promosi ditujukan untuk mempertahankan kesetiaan produk

pada konsumen dan distributor, penekanannya akan lebih cenderung lebih berat pada

distributor. Meskipun merupakan alternatif strategi yang baik pada tahap kedewasaan, strategi

ini mempunyai kelemahan pokok yaitu sangat mudah ditiru pesaing, terutama jika yang

dilakukan adalah potongan harga, peningkatan aktivitas pelayanan, dan distribusi massal.

Keuntungan yang diperoleh pun tidak banyak, karena setiap tindakan yang dilakukan

perusahaan akan mendapat reaksi dari pesaing.

Strategi yang kedua adalah offensive strategy, yang lebih menitikberatkan pada usaha

perubahan untuk mencapai tingkat yang lebih baik. Bentuk strategi ini dapat berupa modifikasi

pasar, yaitu

dengan menggaet kelompok bukan pemakai (non-user), mengintensifkan penawaran produk

kepada non-user, dan merebut konsumen pesaing. Bentuk lain dari strategi ofensif adalah

modifikasi

produk, yaitu mengubah karakteristik produk sedemikian rupa sehingga semakin menarik

konsumen saat ini untuk membeli, dengan cara menawarkan manfaat baru dari suatu produk

kepada konsumen

sekarang untuk mendorong pembelian yang lebih banyak dan pemakaian yang lebih sering

(usaha seperti ini sering disebut dengan, product relaunching). Alternatif yang digunakan ada

beberapa cara, yaitu:

* Strategi perbaikan mutu,

bertujuan untuk meningkatkan kemampuan produk, misalnya daya tahan, kecepatan, dan

kinerja produk. Strategi ini efektif jika mutu produk memang masih bisa ditingkatkan,

konsumen peka terhadap mutu produk, dan konsumen percaya bahwa mutu yang lebih tinggi

akan memberikan manfaat yang lebih tinggi.

* Strategi perbaikan ciri (feature improvement),

bertujuan untuk menambahkan ciri-ciri baru pada produk seperti ukuran, berat, bahan pokok

baru, bahan pelengkap, dan sebagainya. Kebaikan m dari strategi ini adalah meningkatkan

image perusahaan sebagai pemimpin pasar yang progresif, dapat merebut kesetiaan segmen

pasar tertentu, memberikan publisitas cuma-cuma bagi perusahaan, mendorong antusiasme

pada wiraniaga dan distributor, serta perubahan tersebut dapat dilakukan dengan fleksibel

tanpa tambahan biaya. Namun kelemahan terbesar dari strategi ini adalah mudah ditiru,

terlebih lagi apabila perubahan tersebut tidak memberikan manfaat yang permanen.

* Strategi perbaikan model,

bertujuan untuk menambah daya tarik estetika produk seperti model, warna, kemasan, dan

lain-lain.

Keuntungan dari strategi ini adalah terciptanya identitas yang khas di pasar serta kesetiaan

konsumen pada merek. Namun strategi ini juga mempunyai masalah selain keuntungan di atas,

yaitu sulit

mengetahui kelompok orang yang menyukai model baru dan biasanya model baru

menghilangkan model lama yang sudah diterima (style loyalty) sehingga perusahaan dapat

menghadapi risiko kehilangan konsumen yang terlanjur menyukai model lama.

Tahap Penurunan – Decline

Penjualan perusahaan yang semakin bergerak ke arah\ penurunan merupakan gejala tahap

decline dalam PLC. Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti perubahan

selera pasar, produk substitusi diterima konsumen (baik dan dalam negeri\ maupun dan luar

negeri), dan perubahan teknologi. Perusahaan akan mengeksploitasi produknya sebelum

memutuskan untuk

menghapusnya dan jajaran lini produk yang ditawarkan. Semuanya ini mengakibatkan

menghebatnya persaingan harga, kelebihan kapasitas, dan laba perusahaan menghilang.

Namun produk yang memasuki tahap decline bukan berarti sudah tidak menguntungkan lagi.

Ada kemungkinan justru menguntungkan bagi perusahaan yang masih bertahan di pasar,

karena dapat memanfaatkan sisa-sisa konsurnen

yang sudah ditinggalkan pesaing. Pada tahap ini produk hanya akan memenuhi kebutuhan

pasar inti, sehingga konsumen cenderung spesialis. Sejumlah alternatif dapat dilakukan pada

tahap akhir PLC ini.

Namun perlu diperhatikan bahwa pilihan alternatif haruslah didasarkan pada kekuatan dan

kelemahan perusahaan serta daya tarik industry bagi perusahaan. Alternatif-alternatif tersebut

di antaranya adalah :

* Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik.

* Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk.

* Mencari pasar baru.

* Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat diatasi.

* Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen yang

kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil konsumen yang

masih setia dan menguntungkan.

* Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat.

* Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.

ini adalah kesimpulannya:

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan,

diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau

keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik,

jasa, orang atau pribadi, tempat,

organisasi, dan ide. Jadi, produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat

memuaskan pelanggan. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan,

merek,

label, pelayanan, dan jaminan. Produk memiliki 5 tingkatan level yang terdiri dari produk

utama/inti (core benefit), produk generik, harapan (expected product), produk pelengkap

(augmented product), dan produk potensial. Selain tingkatan/level, produk juga memiliki suatu

hirarki yang meliputi need family, produk family, kelas produk (product class), lini produk

(product line), tipe produk (product type), merek (brand), dan item.

Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud

tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu: barang yang

terdiri dari barang tidak tahan lama dan barang tahan lama; dan jasa. Selain berdasarkan daya

tahannya, produk umumnya juga

diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi.

Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang konsumen (consumer’s

goods) yang meliputi convenience goods, shopping goods, specialty goods, dan unsought

goods; dan barang industri (industrial’s goods) yang meliputi materials and parts, capital items,

dan supplies and services.

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan

dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan,

jaminan

(garansi), pelayanan, dan sebagainya. Tujuan dari merek adalah sebagai identitas, alat promosi,

untuk membina citra, dan untuk mengendalikan pasar.

Sedangkan dalam penggunaan kemasan mempunyai tujuan: sebagai pelindung isi (protection),

untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), bermanfaat dalam pemakaian

ulang (reusable), memberikan daya tarik (promotion), sebagai identitas (image) produk,

distribusi (shipping), informasi (labelling), dan sebagai cermin inovasi

produk. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau bisa pula merupakan etiket

(tanda pengenal) yang dicantelkan pada produk. Secara garis besar terdapat tiga macam label,

yaitu: brand label, descriptive label, dan grade label. Suatu produk apapun tidak terlepas dari

unsur jasa atau layanan, baik itu jasa\ sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai

pelengkap. Layanan pelengkapan terdiri dari informasi, konsultasi, order taking, hospitality,

caretaking, exceptions, billing, dan pembayaran. Tahapan dalam menentukan batasan kategori

barang meliputi penetapan kategori berdasarkan informasi dari manufaktur, penetapan sub-

kategori, pertimbangan pendekatan kegunaan antar kategori atau sub-kategori dalam

pengelompokan maupun dalam pemajangan dan pertimbangan kecenderungan intensitas

konsumsi. Struktur kategori barang merupakan susunan kerangka hirarkis pengelompokan

kategori barang yang tersusun atas

kelompok kategori terbesar sampai dengan kelompok terkecil. Struktur kategori barang

memiliki 2 fungsi penting dalam struktur kategori barang, yaitu klasifikasi dan identifikasi. Jasa

merupakan setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada

pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan

kepemilikan sesuatu. Jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai kriteria, yaitu

berdasarkan sifat tindakan jasa,

berdasarkan hubungan dengan pelanggan, berdasarkan tingkat customization dan judgment

dalam penyampaian jasa, berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa, dan berdasarkan

metode p tersendiri yang membedakan dengan barang, yaitu intangibility, inseparability,

variability, dan perishability.

Dalam setiap momen tertentu, jasa berkapasitas tetap akan menghadapi salah satu dari

empat kondisi yang terdiri dari permintaan berlebihan, permintaan melampaui kapasitas

optimum, permintaan dan penawaran seimbang pada tingkat kapasitas optimum, dan kapasitas

berlebihan. Ada dua pendekatan pokok untuk mengatasi masalah fluktuasi permintaan, yaitu

menyesuaikan tingkat kapasitas untuk memenuhi variasi permintaan dan mengelola tingkat

permintaan

Berikut beberapa strategi yang dapat diterapkan perusahaan jasa untuk menyesuaikan

kapasitasnya dengan tingkat permintaan yang berfluktuasi adalah menggunakan karyawan

paruh waktu, menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan, menjadwalkan aktivitas

downtime selama periode permintaan rendah, melakukan pelatihan silang (cross-training)

terhadap karyawan, dan meningkatkan partisipasi para pelanggan. Secara garis besar, strategi

pemasaran jasa berkaitan dengan tiga hal berikut melakukan diferensiasi kompetitif, mengelola

kualitas jasa, dan mengelola produktivitas. Product Life Cycle (PLC), yaitu suatu grafik yang

menggambarkan riwayat suatu produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari

pasar. Terdapat empat tahap dalam PLC yaitu introduction, growth, maturity, dan decline.

Terdapat lima tahap dalam proses adopsi konsumen, yaitu: kesadaran (awareness), perhatian

(interest), penilaian (evaluation), pencobaan (trial), dan adopsi. Teori adopsi kemudian

memberikan pengertian yang lebih jauh tentang PLC dengan penjelasannya tentang proses

difusi, yaitu penyebaran ide baru sejak pengenalannya sampai penerimaan secara umum.

Rogers mengklasifikasikan pengadopsi

inovasi menjadi lima kategori yaitu Innovator, Early Adopter, Early Majority, Late Majority, dan

Laggard.

Dalam ilmu pemasaran, dikenal adanya daur hidup produk, siklus hidup produk atau product life cycle. Siklus itu terdari dari fase introduksi (pengenalan produk baru), kemudia fase pertumbuhan, fase maturity, dan kemudian diikuti dengan fase decline (penurunan). Karakteristik setiap fase akan dijelaskan dalam uraian berikut.

Tahap Pendahuluan. Pada tahap pendahuluan, perusahaan berusaha mengenalkan produk dan pengembangan pasar untuk produk tersebut.

Dampaknya pada marketing mix adalah sbb :• Produk : branding untuk pengenalan produk mulai dilakukan• Harga : menggunakan low penetration pricing dengan tujuan untuk membangun market share secara cepat, atau penentuan harga yang terbaik untuk merecover biaya pengembangan• Distribusi dilakukan secara selektif sampai konsumen menunjukkan tingkat penerimaan produk• Promosi diberikan kepada para inovator dan early adopters. Komunikasi pemasaran diperlukan untuk membangun awareness pada produk dan untuk mendidik konsumen potensial.

Tahap Pertumbuhan . Pada tahap pertumbuhan, perusahaan mencari cara untuk membangun brand preference dan meningkatkan penguasaan market

• Kualitas produk dijaga dan ditambahkan fitur-fitur yang baru; dan juga ditambahkan dukungan layanan.• Penentuan harga dijaga saat perusahaan memperoleh peningkatan permintaan dengan level kompetisi yang masih kecil.• Kanal distribusi ditambahkan disaat ada kenaikan demand dan konsumen menerima produk tersebut.• Dilakukan promosi untuk memperluas sasaran.

Tahap Kedewasaan. Pada tingkat kedewasaan, pertumbuhan yang kuat dalam penjualan menjadi berkurang. Persaingan mungkin terjadi dengan produk yang serupa. Tujuan utama pada tahap ini adalah untuk mempertahankan penguasaan pasar sambil memaksimalkan keuntungan.• Fitur produk mungkin ditingkatkan untuk membedakan produk dari produk pesaing.• Penetapan harga dapat menjadi lebih rendah karena persaingan baru.• Distribusi menjadi lebih intensif dan bonus dapat ditawarkan untuk mendorong pembelian produk dibanding produk pesaing.• Promosi menekankan pada differensiasi produk.

Tahap Penurunan. Ketika penjualan menurun, perusahaan memiliki beberapa pilihan :• Memelihara produk, mungkin memperbaharuinya dengan menambahkan fitur baru dan menemukan penggunaan baru.• Menjual murah produk – menurunkan biaya dan terus menawarkannya, terutama kepada pelanggan yang setia• Menghentikan produk, melikuidasi sisa stok atau menjualnya ke perusahaan lain yang bersedia melanjutkan produk.