TULISAN

PERILAKU KONSUMEN

Disusun Oleh :

Niken Laras Utami

Fakultas Ekonomi

Program Sarjana Manajemen Bisnis

Universitas Gunadarma

2014

DAFTAR ISI

Bab I

Segmentasi Pasar dan Analisi Demografi………………………………………………….………………………3

Bab II

Proses Keputusan Pembelian Oleh Konsumen………………………………………………………………10

Bab III

Sumber Daya Konsumen dan Pengetahuan……………………………………………………………………16

Bab VI

Kepribadian Nilai dan Gaya Hidup………………………………………………………………………………….21

Bab V

Pengaruh Kebudayaan Terhadap Pembelian dan Konsumsi……………………………………………26

Bab VI

Pengaruh Situasi Terhadap Prilaku Konsumen……………………………………………………………….29

2

Bab I

Segmentasi Pasar

1. Segmentasi Dan Kepuasan Konsumen

Segmentasi dan konsumen memiliki hubungan yang berkaitan berikut ini saya akan jelaskan

pengertiannya masing-masing dan hubungan antara keduanya.

Segmentasi pasar adalah teknik pemasaran dimana pemasar membagi-bagi pasar yang bersifat

Heterogen kedalam pasar yang bersifat homogen. Sedangkan kepuasan konsumen ada kaitannya

dengan

 perilaku konsumen manfaat konsumen adalah Memahami konsumen dalam berperilaku,

bertindak dan berpikir, agar pemasar atau produsen mampu memasarkan produknya dengan baik

selain itu perilaku konsumen juga memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil

keputusan, sehingga pemasar atau produsen dapat merancang strategi pemasaran dengan baik.

sedangkan segmentasi pasar dapat mewujudkan itu dengan mendesign produk yang benar-benar

sesuai dengan permintaan pasar dan menentukan periklanan yang paling efektif agar memudahkan

konsumen dalam mencari produk demi memuaskan kebutuhannya. Segmentasi pasar dinilai lebih

tepat sasaran karena menyesuaikan segmen pasar dengan tingkat kemampuan konsumen misalnya

menciptakan produk dengan harga menengah kebawah atau menengah keatas untuk kalangan

konsumen menurut pendapatannya.

2. Hubungan Segmentasi Dengan Profitabilitas

1. Tingkatkan Efisiensi Proses Produksi

Proses produksi yang efisien akan menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin

rendah pula biaya produksi. Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka margin keuntungan

juga samakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip “Total Quality Management” sistem produksi untuk

memangkas biaya-biaya yang tidak perlu.

2. Fokus Pada “Core Business” Terpenting Anda

Apakah Anda sudah mengetahui apa sebenarnya Core Business di mana Anda harus

menfokuskan waktu, energi dan pikiran? Jika Anda melenceng pada hal-hal yang tidak penting, maka

yang sedah Anda lakukan adalah pemborosan sumberdaya yang sangat berharga, yaitu waktu Anda.

3

3. Berdayakan Orang-orang Yang Berdedikasi Melalui Kepemimpinan

Manusia adalah sumberdaya terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi tingkat

penghargaan Anda pada aspek manusia, semaking tinggi pula tingkat kemampuan untuk menciptakan

keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang efektif,

Anda akan mampu membawa organisasi Anda ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat

profitabilitas yang tinggi pula.

4. Pertajam Kecerdasan Organisasi

Apakah organisasi Anda merupakan organisasi yang cerdas? Semakin cerdas organisasi,

semakin tinggi pula kemampuan organisasi Anda dalam menavigasikan diri ke arah masa depan yang

lebih baik. Seberapa sering Anda memberikan pelatihan-pelatihan berkualitas bagi para karyawan

untuk mempertajam kemampuan mereka dalam mengelola organisasi secara lebih profesional.

Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi tingkat profitabilitas perusahaan Anda.

 5. Kompensasi Yang Sesuai

Manusia ingin dihargai. Jika Anda membayar lebih rendah dibandingkan kemampuan dan

usaha yang sudah mereka berikan bagi organisasi Anda, mereka akan merasa dirugikan. Jika mereka

merasa dirugikan, maka sebaiknya Anda jangan berharap mereka akan memberikan yang terbaik bagi

organisasi Anda. Jika kita melihat negara-negara yang sistem ekonominya telah maju, kita melihat

bahwa sistem kompensasi yang diterapkan merefleksikan kinerja.

3. Penggunaan segmentasi dalam strategi pemasaran

Penggunaan segmentasi dalam stategi pemasaran pada umumnya adalah segmentasi pasar.

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompokpembeli yang

berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin

membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda.

Dalam penetapan segmentasi pasar, terdapat beberapa hal yang menjadi dasarnya yaitu:

Variabel geografi

Variabel tersebut, antara lain: wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan kepadatan iklim.

Variabel demografi

Variabel tersebut, antara lain: umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan, pendidikan, dll.

Variabel psikologis

4

Variabel tersebut, antara lain: kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.

Variabel tersebut, antara lain: manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakaian,

status kesetiaan dan sikap pada produk.

Segmentasi pasar mememiliki syarat agar menjadi segmentasi yang efektif, berikut

adalah syarat-syaratnya:

Dapat diukur

Dapat dicapai

Cukup besar atau cukup menguntungkan

Dapat dibedakan

Dapat dilaksanakan

Dalam strategi pemasaran segmentasi pasar memiliki beberapa tingkatan untuk menghadapi konsumen

:

Pemasaran massal

Pemasaran massal berfokus pada produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal untuk

produk yang sama dalam cara yang hampir sama keseluruh konsumen.

Pemasaran segmen

Pemasaran segmen menyadari bahwa pembeli berbeda dalam kebutuhan, persepsi, dan perilaku

pembelian.

Pemasaran ceruk

Pemasaran ceruk (marketing niche) berfokus pada sub-group di dalam segmen-segmen. Suatu

ceruk adalah suatu grup yang didefiniskan dengan lebih sempit.

Pemasaran mikro

Praktik penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok dengan citarasa individu atau

lokasi tertentu. Termasuk dalam pemasaran mikro adalah pemasaran lokal dan pemasaran individu.

2.  Rencana Perubahan

1. Analisis konsumen dan kebijakan sosial

Analisis konsumen berfungsi untuk mengetahui bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran

didalamnya.

5

Tahap-tahap pengambilan keputusan konsumen

1. Analisis Kebutuhan. Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi

keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun stimulus eksternal.

Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau

jasa perusahaan lewat media massa, brosur, dan lain-lain.

2. Pencarian Informasi. Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk ataupun

jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.

3. Evaluasi Alternatif. Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif yang

tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh dibandingkan biaya yang harus ia

keluarkan.

4. Keputusan Pembelian. Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga tertentu,

warna tertentu.

5. Sikap Paska Pembelian. Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen setelah membeli produk

ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk

atau jasa tersebut atau tidak.

Analisis Kebijakan Sosial

Analisis kebijakan (policy analysis) terdiri dari pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy

development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan

datang. Analisis kebijakan  menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu,

pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru.

Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan

pada konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang telah berjalan,

sedangkan pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang

baru.

Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha terencana

yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau rekomendasi (prescription or

recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan

terhadap kebijakan sosial tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang dibuat berdasarkan pilihan-

pilihan tindakan sebagai berikut:

1. Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang dilakukan.

2. Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial tersebut

berdasarkan nilai benar dan salah.

3. Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan dan stabilitas.

6

1.B.  perubahan struktur pasar konsumen

Struktur pasar konsumen terdiri dari Persaingan Sempurna, Monopolistik, Oligopoli dan Monopoli.

1. Pasar Persaingan Sempurna

Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali dengan memproduksi

produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang banyak. Contoh produknya adalah seperti

beras, gandum, batubara, kentang, dan lain-lain. Sifat-sifat pasar persaingan sempurna :

- Jumlah penjual dan pembeli banyak

- Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama lain

- Penjual bersifat pengambil harga (price taker)

- Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and supply)

- Posisi tawar konsumen kuat

- Sulit memperoleh keuntungan di atas rata-rata

- Sensitif terhadap perubahan harga

- Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar

2. Pasar Monopolistik

Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan produk

yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbeda-beda antara produsen yang satu

dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan

sebagainya. Sifat-sifat pasar monopolistik :

- Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda

- Mirip dengan pasar persaingan sempurna

- Brand yang menjadi ciri khas produk berbeda-beda

- Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga

- Relatif mudah keluar masuk pasar

3. Pasar Oligopoli

7

Pasar oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa produsen atau

penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk oligopoli adalah industri semen di Indonesia,

industri mobil di Amerika Serikat, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar oligopoli :

- Harga produk yang dijual relatif sama

- Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci sukses

- Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar

- Perubahan harga akan diikuti perusahaan lain

4. Pasar Monopoli

Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu produsen atau

penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik negara (pln), perusahaan kereta api

(perumka), dan lain sebagainya. Sifat-sifat pasar monopoli :

- Hanya terdapat satu penjual atau produsen

- Harga dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli

3. Pembelian

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

            Segala sesuatu pasti ada prosesnya, begitu juga pada pengambilan keputusan, semua keputusan pastinya

diambil dengan didasari hal-hal yang kuat. Berikut adalah proses pengambilan keputusan konsumen

Pengenalan masalah (problem recognition).

Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya

pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.

Pencarian informasi (information source).

 Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk

menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi.Proses pencarian informasi dapat

berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).

Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation).

Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada

untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.

Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation)

merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan

keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah

produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini,

terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan

8

harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akanmerek produk tersebut pada masa

depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan

harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.

Analisis Demografi

Pada suatu pemasaran produk, analisis demografi harus dilakukan. Hal tersebut berguna untuk

mengetahui trend demografis produk yang dipasarkan. Data dalam demografi pemasaran dapat terdiri dari

usia, ras, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan, mobilitas, kepemilikan rumah, lokasi, status, pekerjaan, dan

tingkat pendidikan. Jika demografi konsumen telah di lakukan, maka hal selanjutnya yang harus dilakukan

adalah melakukan analisis demografi, agar demografi yang telah dilakukan dapat kita ketahui hasilnya setelah

kita melakukan analisis atas demografi yang telah kita buat.

Ilmu demografi terbagi menjadi dua

Adolphe Landry (1945)menyarankan dibedakan antara istilah demografi murni dan studi kependudukan

Demografi murni (pure demography)

Demografi formal yang menghasilkan teknik-teknik untuk menghitung indikator-indikator kependudukan.

Studi atau analisis kependudukan yang lebih luas

Studi mengenai hubungan antara faktor-faktor perubahan penduduk dan faktor-faktor pembangunan. Studi

yang berusaha memberi penjelasan tentang sebab akibat perubahan variabel demografi

9

Bab IISumber Daya Konsumen dan Pengetahuan Konsumen

Sumber daya ekonomi

Pengertian sumber daya ekonomi

Potensi sumberdaya ekonomi atau lebih dikenal dengan potensi ekonomi pada dasarnya dapat

diartikan sebagai sesuatu atau segala sesuatu sumberdaya yang dimiliki baik yang tergolong pada sumberdaya

alam (natural resources/endowment factors) maupun potensi sumberdaya manusia yang dapat memberikan

manfaat (benefit) serta dapat digunakan sebagai modal dasar pembangunan (ekonomi) wilayahtingkat

ketergantungan terhadap sumberdaya secara actortiv harus act dialihkan pada sumberdaya alam lain.

Misalnya, penggunaan actor sinar matahari, panas bumi, atau gelombang laut termasuk angin, akan dapat

mengurangi ketergantungan manusia terhadap sumberdaya alam yang tidak dapat diperbarui. Kategori

sumberdaya actort tergolong sumberdaya alam yang act habis dalam jangka pendek jika digunakan dan

dicemari secara cepat, namun demikian lambat laun akan dapat diganti melalui proses alamiah misalnya ;

pohon-pohon di hutan, rumput di padang rumput, deposit air tanah, udara segar dan lain-lain Sumberdaya

actort keberadaannya harus dimanfaatkan seoptimal mungkin dalam kerangka untuk mendorong,

mempercepat dan menunjang proses pembangunan wilayah (daerah).

      Disamping komponen sumberdaya alam, pada saat ini peranan sumberdaya manusia (human resources)

dalam konteks kegiatan pembangunan ekonomi termasuk pembangunan ekonomi daerah (wilayah) semakin

signifikan. Faktor sumberdaya manusia ini telah menghadirkan suatu proses pemikiran baru dalam telaah

teori-teori pembangunan ekonomi, yang menempatkan sumberdaya manusia sebagai poros utama

pembangunan ekonomi baik dalam skala global, nasional maupun daerah.

 KANDUNGAN PENGETAHUAN 

Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Pengetahuan konsumen adalah semua

informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk, serta pengetahuan lainnya yang terkait

dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

Pengetahuan Konsumen terbagi kedalam tiga macam :

1. Pengetahuan Produk

2. Pengetahuan Pembelian

3. Pengetahuan Pemakaian

Keterangan:

2. Pengetahuan Produk

Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi

kategori produk, merek, actortive produk, atribut atau fitur produk, harga produkdan kepercayaan mengenai

produk.

10

Jenis Pengetahuan Produk:

(1) Pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk

(2) Pengetahuan tentang manfaat produk

(3) Pengetahuan tentang kepuasan yg diberikan produk kepada konsumen

2. Pengetahuan Pembelian

Pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang act, lokasi produk di dalam act dan penempatan

produk yang sebenarnya di dalam act tersebut. Konsumen cenderung lebih senang mengunjungi act yang sudah

dikenalnya untuk berbelanja, karena telah mengetahui dimana letak produk di dalam act tersebut.

Perilaku Membeli:

2. Store Contact

Meliputi tindakan mencari outlet, pergi ke outlet dan memasuki outlet

2. Product Contact

Konsumen akan mencari lokasi produk, mengambil produk tersebut dan membawanya ke kasir.

2. Transaction

Konsumen akan membayar produk tersebut dengan tunai, kartu kredit, kartu debet atau alat pembayaran

lainnya.

2. Pengetahuan Pemakaian

Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau

dikonsumsi. Agar produk tersebut act memberikan manfaat yang

maksimal dan kepuasan yang tinggi, maka konsumen harus act menggunakan atau mengkonsumsi produk

tersebut dengan benar.Produsen berkewajiban untuk memberikan informasi yang cukup agar konsumen

mengetahui cara pemakaian suatu produk. Pengetahuan pemakaian suatu produk adalah penting bagi

konsumen.

 ORGANISASI PENGETAHUAN

Pengetahuan organisasi ini dimaksudkan untuk mencakup semua jenis skema untuk mengorganisir

informasi dan manajemen pengetahuan mempromosikan 1. Pengetahuan organisasi mencakup skema

klasifikasi yang mengatur bahan-bahan pada tingkat umum (seperti buku-buku di rak), judul-judul subjek yang

menyediakan akses yang lebih rinci, dan otoritas file yang mengontrol versi varian informasi penting (seperti

nama-nama geografis dan nama-nama pribadi). Istilah pengetahuan organisasi ini dimaksudkan untuk

mencakup semua jenis skema untuk mengorganisir informasi dan mempromosikan manajemen pengetahuan 1.

Sistem pengetahuan organisasi yang mencakup Mengatur skema Klasifikasi bahan-bahan pada tingkat umum

(seperti buku-buku di rak), judul-judul subjek yang menyediakan akses lebih terperinci, dan Otoritas varian

versi file yang mengontrol informasi kunci (seperti nama-nama dan nama Geografis –nama pribadi). Mereka

juga termasuk kurang-skema tradisional, seperti jaringan actort dan actort. Mereka juga termasuk kurang-

skema tradisional, seperti jaringan actort dan actort. Karena actor organisasi pengetahuan mekanisme untuk

mengorganisir informasi, mereka berada di jantung dari setiap perpustakaan, museum, dan arsip. Karena

mekanisme actor pengetahuan organisasi untuk mengorganisir informasi, mereka berada di jantung dari setiap

11

perpustakaan, museum, dan arsip. Sistem organisasi pengetahuan digunakan untuk mengatur bahan-bahan

untuk tujuan pengambilan dan untuk mengelola koleksi. Sistem pengetahuan organisasi Digunakan untuk

Mengatur bahan-bahan untuk tujuan pengambilan dan untuk mengelola koleksi. Sebuah KOS berfungsi sebagai

jembatan antara kebutuhan informasi pengguna dan materi dalam koleksi. Sebuah berfungsi KOS Sebagai

jembatan antara kebutuhan pengguna informasi dan materi dalam koleksi. Dengan itu, pengguna harus dapat

mengidentifikasi objek menarik tanpa pengetahuan sebelumnya keberadaannya. Dengan itu, pengguna harus

dapat mengidentifikasi objek menarik tanpa pengetahuan sebelumnya keberadaannya. Baik melalui browsing

atau mencari langsung, baik melalui tema pada halaman Web atau situs mesin pencari, para KOS membimbing

pengguna melalui proses penemuan. Baik melalui mencari atau browsing langsung, baik melalui tema pada

halaman Web atau situs mesin pencari, para KOS membimbing pengguna melalui proses penemuan. Selain itu,

Koss mengijinkan penyelenggara untuk menjawab pertanyaan mengenai cakupan pengumpulan dan apa yang

dibutuhkan untuk melengkapi itu. Selain itu, Koss mengijinkan Penyelenggara untuk menjawab pertanyaan

mengenai cakupan Pengumpulan dan apa yang dibutuhkan untuk melengkapi itu.

Kepribadian Nilai dan Nilai Hidup

2. Kepribadian

Kepribadian memiliki pengertian yang luas, kepribadian bukan hanya mencakup sifat-sifat yang positif ,

sifat-sifat yang menarik ataupun segala sesuatu yang actor secara lahiriah, ettapi juga meliputi dinamika

individu tersebut. Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari actor psikofisis individu yang menentukan

penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik.Kepribadian act dijelaskan dengan menggunakan

acto-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan

kemampuan beradaptasi Dalam batasan kepribadian yang dikemukakan di atas ada 4 hal yang perlu diuraikan

yakni :

1. dinamis, berarti kepribadian selalu berubah. Perubahan ini digerakkan oleh tenaga-tenaga dari dalam diri

individu yang ebrsangkutan, akan tetapi perubahan tersebut tetap berada dalam batas-batas bentuk

polanya.

2. organisasi system, ini mengandung pengertian bahwa kepribadian itu merupakan suatu keseluruhan yang

bulat.

3. psikofisis, ini berarti tidak hanya bersifat fisik dan juga tidak hanya bersifat psikis tetapi merupakan

gabungan dari kedua sifat tersebut.

4. unik, berarti kepribadian antara individu yang satu dengan yang lain tidak ada yang sama.

Kepribadian memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi.

Mungkin saja konsep diri actual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan konsep

diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana dia mengganggap

orang lain memandang dirinya). Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan

tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi , gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

Dimensi kepribadian :

1. ekstraversi

12

suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak bicara dan tegas.

2. sifat menyenangkan

suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif dan mempercayai.

3. sifat mendengarkan kata hati

suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, dapat diandalkan, tekun

dan berorientasi prestasi

4. kemantapan emosional

suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,terjamin (positif), lawan

tegang, gelisah,murung dan tak kokoh (negative).

5. keterbukaan terhadap pengalaman

suatu dimensi kepribadian yang emncirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic  peka dan intelektual.

2. Nilai-nilai individu

Dilihat dari kepribadian,perilaku konsumen mempunyai nilai-nilai individu sebagai   berikut:

 itu untuk mengusahakan segera tersalurkannya kumpulan-kumpulan actor atau    ketegangan, yang

dicurahkan dalam jasad oleh rangsangan-rangsangan, baik dari dalam maupun dari luar.Berfungsi sebagai

menunaikan prinsip kehidupan yang asli atau yang pertama yang dinamakan prinsip kesenangan (pleasure

principle).Bertujuan untuk mengurangi ketegangan. Ketegangan dirasakan sebagai penderitaan. Tujuan dari

prinsip kesenangan ini dapat dikatakan terdiri dari usaha mencegah dan menemukan kesenangan.

Ego adalah Hubungan actor balik antara seseorang dengan dunia memerlukan pembentukan suatu

system rohaniah baru.Berlainan dengan id yang dikuasai oleh prinsip kesenangan, ego dikuasai oleh prinsip

kenyataan). Bertujuan untuk menangguhkan peredaan energy  sampai benda nyata yang akan memuaskan

telah diketemukan atau dihasilkan. Penangguhan suatu tindakan berarti bahwa ego harus dapat menahan

ketegangan sampai ketegangan itu dapat diredakan dengan suatu bentuk kelakuan yang wajar.

Superego adalah suatu cabang moril atau cabang keadilan dari kepribadian.Superego lebih mewakili

alam ideal daripada alam nyata. Superego terdiri dari dua anak system, ego ideal dan hati nuran. Nilai sebagai

sesuatu yang lebih diinginkan harus dibedakan dengan yang hanya ‘diinginkan’, di mana ‘lebih diinginkan’

mempengaruhi seleksi berbagai modus tingkah laku yang mungkin dilakukan individu atau mempengaruhi

pemilihan tujuan akhir tingkah laku (Kluckhohn dalam Rokeach, 1973). ‘Lebih diinginkan’ ini memiliki

pengaruh lebih besar dalam mengarahkan tingkah laku, dan dengan demikian maka nilai menjadi tersusun

berdasarkan derajat kepentingannya.

Sebagaimana terbentuknya, nilai juga mempunyai karakteristik tertentu untuk berubah. Karena nilai

diperoleh dengan cara terpisah, yaitu dihasilkan oleh pengalaman budaya, masyarakat dan pribadi yang

tertuang dalam struktur psikologis individu (Danandjaja, 1985), maka nilai menjadi tahan lama dan stabil

(Rokeach, 1973). Jadi nilai memiliki kecenderungan untuk menetap, walaupun masih mungkin berubah oleh

hal-hal tertentu. Salah satunya adalah bila terjadi perubahan actor nilai budaya di mana individu tersebut

menetap (Danandjaja, 1985).

13

2. Konsep gaya hidup dan pengukurannya

Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang

ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan

berlangsungnya interaksi actor selama mereka menjalani siklus kehidupan.

Psikografi adalah actort-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup. Bahkan sering

kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara bergantian. Beberapa actort psikografi adalah

sikap, nilai, aktivitas, minat, opini, dan demografi.

Teori sosio-psikologis melihat dari actort actor yang merupakan determinan yang paling penting

dalam pembentukan kepribadian. Teori actor acto, yang mengemukakan bahwa kepribadian individu

terdiri dari atribut predisposisi yang pasti yang disebut acto (trait).

Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana

seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka.

Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan

karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.

Ada 3 Faktor yang mempengaruhi Gaya Hidup Konsumen :

1. Kegiatan yaitu bagaimana konsumen menghabiskan waktunya.

2. Minat yaitu tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang dimiliki konsumen.

3. Pendapat atau pemikiran yaitu jawaban sebagai respon dari stimulus dimana semacam pertanyaan

yang diajukan.

Contoh nyata pada kehidupan sehari-hari :

Di Amerika Serikat kelas actor ini seperti yang diklasifikasikan oleh Coleman menjadi 7 kelas

actor masing-masing kelas Atas-Atas, Atas Bawah, Menengah Atas, kelas Menengah, kelas Pekerja,

Bawa Atas, Bawah-bawah Sementara di Kota Jakarta, hasil penelitian Sosiologi UI yang tertuang dalam

Rencana Umum Pembangunan Sosial Budaya DKI Jakarta 1994-1995, dapat distratifikasikan dalam

lima strata, yaitu lapisan elite, lapisan menengah, lapisan peralihan, lapisan bawah, dan lapisan

terendah.

Dalam perilaku konsumen secara samar orang membedakan pengertian kelas actor dengan

pengertian status actor. Jika kelas actor mengacu kepada pendapatan atau daya beli, status actor lebih

mengarah pada prinsip-prinsip konsumsi yang berkaitan dengan gaya hidup.

14

2. Pengukuran ganda perilaku individu

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku individu terhadap pengambilan keputusan

konsumen:

1. sikap orang lain

2. Faktor situasi tak terduga

Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang

diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.

Ada 5 tahap proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian mengenali

permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan actor dan

sejumlah keadaan yang diinginkan.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan.

Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam

jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.

3. Pengevaluasian Alternatif

Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi actortive pembelian tergantung pada konsumen

individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan

kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis

4. Keputusan Pembeli

Tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderuangan

(niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling

disukai, tetapi ada dua actor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan

pembelian.

15

Bab III

Sumber Daya Konsumen

A. SUMBER DAYA KONSUMEN

Sumber daya konsumen adalah segala sumber daya konsumen yang mempengaruhi konsumen

dalam melakukan pembelian produk maupun jasa. Sumber daya konsumen ada 3 yaitu sumber daya

ekonomi, sumber daya sementara, sumber daya kognitif.

1. Sumber Daya Ekonomi

Potensi sumberdaya ekonomi atau lebih dikenal dengan potensi ekonomi pada dasarnya dapat

diartikan sebagai sesuatu atau segala sesuatu sumberdaya yang dimiliki baik yang tergolong pada

sumberdaya alam (natural resources/endowment factors) maupun potensi sumberdaya manusia

yang dapat memberikan manfaat (benefit) serta dapat digunakan sebagai modal dasar

pembangunan (ekonomi) wilayah tingkat ketergantungan terhadap sumberdaya secara struktural

harus bisa dialihkan pada sumberdaya alam lain. Kategori sumberdaya alam ini tergolong

sumberdaya alam yang bisa habis dalam jangka pendek jika digunakan dan dicemari secara cepat,

namun demikian lambat laun akan dapat diganti melalui proses alamiah misalnya ; pohon-pohon

di hutan, rumput di padang rumput, deposit air tanah, udara segar dan lain-lain Sumberdaya alam

ini keberadaannya harus dimanfaatkan seoptimal mungkin dalam kerangka untuk mendorong,

mempercepat dan menunjang proses pembangunan wilayah (daerah). Disamping komponen

sumberdaya alam, pada saat ini peranan sumberdaya manusia (human resources) dalam konteks

kegiatan pembangunan ekonomi termasuk pembangunan ekonomi daerah (wilayah) semakin

signifikan.

2. Sumber Daya Sementara

Waktu menjadi variabel yang semakin penting dalam memahami perilaku konsumen. Karena

konsumen mayoritas semakin mengalami kemiskinan akan waktu. Namun demikian ada suatu

bagian waktu yang dihabiskan untuk kegiatan yang sangat pribadi yaitu waktu senggang. Sumber

daya kognitif Produk yang diklasifikasikan menurut sifat waktu konsumen disebut barang waktu

(time goods).

16

• Barang yang menggunakan waktu seperti: Menonton TV, Tidur, Bermain, dll.

• Barang pengehemat waktu, seperti : rice cooker, oven microwave, mesin cuci, blender, dll.

3. Sumber Daya Kognitif

Kemampuan untuk secara lebih tepat merepresentasikan dunia dan melakukan operasi logis

dalam representasi konsep yang berdasar pada kenyataan. Teori ini membahas munculnya dan

diperolehnya schemata—skema tentang bagaimana seseorang mempersepsi lingkungannya dalam

tahapan-tahapan perkembangan, saat seseorang memperoleh cara baru dalam merepresentasikan

informasi secara mental.

B. PENGETAHUAN

Pengetahuan Konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam

produk, serta pengetahuan lainnya yang terkait dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya

sebagai konsumen. Dalam hal ini pengetahuan konsumen amat diperlukan. Karena, hal ini dapat

mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Apa yang dibeli, berapa banyak

yang dibeli, dimana membeli dan kapan membeli akan tergantung kepada pengetahuan. Pengetahuan

Konsumen terbagi kedalam tiga macam, yaitu Pengetahuan Produk, Pengetahuan Pembelian,

Pengetahuan Pemakaian.

 1. Kandungan Pengetahuan

            Psikolog kognitif mengemumakan bahwa ada dua jenis pengetahuan dasar : deklaratif dan

prosedural.

            Pengatahuan deklaratif (declarative knowledge) melibatkan fakta subjektif yang sudah

diketahui, sementara pengetahuan prosedural (procedural knowledge) mengacu pada pengertian

bagaimana fakta ini dapat digunakan. Fakta ini bersifat subjektif dalam pengertian bahwa fakta

tersebut tidak perlu sesuai dengan realitas objektif.

            Pengetahuan deklrataif dibagai menjadi dua kategori : episodik dan semantik. Pengetahuan

episodik (episodic knowledge) melibatkan pengetahuan yang dibatasi dengan lintasan waktu.

Pengetahuan ini digunakan untuk menjawab pertanyaan, “kapan anda terakhir kali membeli sejumlah

pakaian?” sebaliknya, pengetahuan sematik (semantic knowledge) mengandung pengetahuan yang

17

digeneralisasikan yang memberikan arti bagi dunia seseorang. Ini adalah pengetahuan yang akan

anda gunakan dalam mendeskripsikan sebuah barang.

            Pengetahuan konsumen di bagi dalam tiga dibidang umum :

v  Pengetahuan Produk (product knowledge)

                        kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi

kategori produk, merek terminologi produk atribut atau fitur, harga produk dan kepercayaan

mengenai produk.

v  Pengetahuan Pembelian (purchase knowledge)

            Pengetahuan Pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko dan

penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut. Pengetahuan Konsumen cenderung

lebih senang mengunjungi toko yang sudah dikenalnya untuk berbelanja, karena telah mengetahui

dimana letak produk di dalam toko tersebut. Hal ini akan memudahkan konsumen untuk berbelanja

atau melakukan pembelian. Hal ini akan memudahkan konsumen untuk berbelanja karena konsumen

bisa menghemat waktu dalam mencari lokasi produk.

v  Pengetahuan Pemakaian (usage knowledge)

Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut  telah digunakan

atau dikonsumsi. Agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang

tinggi, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar.

Produsen berkewajiban untuk memberikan informasi yang cukup agar konsumen mengetahui cara

pemakaian suatu produk. Pengetahuan pemakaian suatu produk adalah penting bagi konsumen.

2. Organisasi Pengetahuan

            Organisasi pengetahuan merupakan sesuatu untuk mengatur atau struktur organisasi

untuk  mengelompokan sesuatu, organisasi ini di buat untuk memudahkan penggunaan dokumen atau

pengetahuan itu sendiri atau juga bisa mendeskripsikan dokumen, isi, fitur dan tujuan, serta membuat

dokumen-dokumen dan bagian yang dapat diakses oleh orang-orang dalam mencari pesan yang isinya

meliputi pengetahuan. Organisasi pengetahuan bisa di artikan juga sebagai tentang kegiatan seperti

mendokumenkan, pengindeksan dan klasifikasi yang dilakukan di perpustakaan, database, arsip dll

18

kegiatan ini dilakukan oleh pustakawan, arsiparis, spesialis subyek dan sekaligus oleh algoritma

komputer.

            Pengetahuan dalam suatu organisasi dapat menjadikan organisasi tersebut memahami tujuan

keberadaanya, diantara tujuan-tujuan tersebut yang terpenting adalah bagaimana organisasi

memahami cara mencapai tujuannya, Organisasi-organisasi yang sukses adalah organisasi yang

secara konsisten menciptakan pengetahuan baru dan menyebarkanya secara menyeluruh didalam

organisasinya dan secara cepat mengadaptasinya kedalam teknologi dan produk serta layanan

mereka. Melihat perannya yang begitu penting bagi suatu organisasi, maka semua pengetahuan yang

dimiliki oleh suatu organisasi harus dikelola dengan baik, sehingga pengetahuan tersebut dapat

berperan optimal untuk organisasinya.

3. Mengukur Pengetahuan

            Pengukuran pengatahuan objektif (objective knowledge) adalah pengukuran yang menyadap

apa yang benar-benar sudah disimpan oleh konsumen di dalam ingatan. Ukuran pengetahuan objektif,

yang berfokus pada potongan informasi khusus yang mungkin diketahui konsumen. Dan pilihan akhir

untuk menilai pengetahuan adalah dengan menggunakan ukuran pengetahuan subjektif (subjective

knowledge). Pengetahuan ini sireflesikan oleh pengukuran yang menyadap persepsi konsumen

mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri. Pada dasarnya, konsumen diminta untuk menilai

diri mereka sendiri berkenaan dengan pengetahuan produk atau keakraban mereka. Ukuran

pengetahuan subjektif berrpusat di sekitar kesan konsumen mengenai pengetahuan total dan

keakraban mereka. 

            Akhirnya, pertimbangan diberikan pada metode alternatif untuk pengukuran pengetahuan.

Pengalaman pembelian atau pemakaian, walaupun tentu saja berhubungan dengan pengetahuan,

tidak harus memberikan indikasi yang akurat mengenai beberapa persisnya informasi yang dimiliki

konsumen.

19

            Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pemasar

khususnya tertarik untuk mengerti pengetahuan konsumen. Informasi yang dipegang oleh konsumen

mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka.Di dalam Psikologi kognitif

dijelaskan bahwa ada dua jenis pengetahuan dasar, yaitu pengetahuan deklaratif dan pengetahuan

prosedural. Pengetahuan deklaratif melibatkan fakta subjektif yang sudah diketahui. Pengetahuan

deklaratif sendiri dibagi menjadi dua kategori, yaitu pengetahuan episodik (melibatkan pengetahuan

yang dibatasi dengan lintasan waktu) dan pengetahuan semantik (mengandung pengetahuan yang

digeneralisasikan dan memberi arti bagi dunia seseorang). Sedangkan pengetahuan prosedural

mengacu pada pengertian bagaimana fakta ini dapat digunakan. Fakta ini juga bersifat subjektif dalam

pengertian fakta tersebut tidak perlu sesuai dengan realitas objektif.

20

Bab VI

Kepribadian Nilai dan Gaya Hidup

A. KEPRIBADIAN

Kepribadian merupakan ciri watak seorang individu yang konsisten yang mendasari perilaku

individu. Kepribadian sendiri meliputi kebiasaan, sikap, dan sifat lain yang kas dimiliki seseorang.

Tapi kepribadian berkembang jika adanya hubungan dengan orang lain. Dasar pokok dari perilaku

seseorang adalah faktor biologis dan psikologisnya. Kepribadian sendiri memiliki banyak segi dan

salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri aktual individu

tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia

ingin memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain

memandang dirinya). Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan

tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

B. NILAI

Nilai (value) merupakan kata sifat yang selalu terkait dengan benda, barang, orang atau hal-hal

tertentu yang menyertai kata tersebut. Nilai adalah sebuah konsep yang abstrak yang hanya bisa

dipahami jika dikaitkan dengan benda, barang, orang atau hal-hal tertentu. Pengkaitan nilai dengan

hal-hal tertentu itulah yang menjadikan benda, barang atau hal-hal tertentu dianggap memiliki makna

atau manfaat. Benda purbakala dianggap bernilai karena berguna bagi generasi penerus untuk

mengetahui sejarah masa lampau kita. Video tape recorder, meski secara teknis kondisinya masih

baik, dianggap manfaatnya sudah hilang karena sudah susah mengoperasikannya mengingat kaset

yang seharusnya menjadi komplemen video tape tersebut tetidak bisa lagi diperoleh di pasaran,

semuanya tergantikan oleh VCD. Dengan demikian yang dimaksudkan dengan nilai adalah prinsip,

tujuan, atau standar sosial yang dipertahankan oleh seseorang atau sekelompok orang (masyarakat)

karena secara intrinsik mengandung makna.

C. GAYA HIDUP

Plummer (1983) gaya hidup adalah cara hidup individu yang di identifikasikan oleh bagaimana

orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam hidupnya

(ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang dunia sekitarnya. Adler (dalam Hall & Lindzey,

1985) menyatakan bahwa gaya hidup adalah hal yang paling berpengaruh pada sikap dan perilaku

seseorang dalam hubungannya dengan 3 hal utama dalam kehidupan yaitu pekerjaan, persahabatan,

dan cinta sedangkan Sarwono (1989) menyatakan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi gaya

21

hidup adalah konsep diri. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi

dengan lingkungannya (Kottler dalam Sakinah,2002). Menurut Susanto (dalam Nugrahani,2003) gaya

hidup adalah perpaduan antara kebutuhan ekspresi diri dan harapan kelompok terhadap seseorang

dalam bertindak berdasarkan pada norma yang berlaku. Oleh karena itu banyak diketahui macam

gaya hidup yang berkembang di masyarakat sekarang misalnya gaya hidup hedonis, gaya hidup

metropolis, gaya hidup global dan lain sebagainya.

Faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup

Menurut pendapat Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) gaya hidup seseorang dapat dilihat dari

perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau

mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada

penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.Lebih lanjut Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) menyatakan

bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal

dari dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal). Faktor internal yaitu

sikap, pengalaman, dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi (Nugraheni, 2003)

dengan penjelasannya sebagai berikut :

a. Sikap

Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan

tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi secara

langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan,

kebudayaan dan lingkungan sosialnya.

b.Pengalaman dan pengamatan

Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku, pengalaman dapat

diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan dapat dipelajari, melalui belajar orang akan dapat

memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial akan dapat membentuk pandangan terhadap

suatu objek.

c.Kepribadian

Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku yang menentukan

perbedaan perilaku dari setiap individu.

d.Konsep diri

Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri. Konsep diri sudah

menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk menggambarkan hubungan antara konsep diri

konsumen dengan image merek. Bagaimana individu memandang dirinya akan mempengaruhi minat

terhadap suatu objek. Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku

22

individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan frame of

reference yang menjadi awal perilaku.

e. Motif

Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman dan kebutuhan

terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif. Jika motif seseorang terhadap

kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah

kepada gaya hidup hedonis.

f. Persepsi

Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan

informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai dunia.

Adapun faktor eksternal dijelaskan oleh Nugraheni (2003) sebagai berikut :

a. Kelompok referensi

Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak

langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh langsung

adalah kelompok dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan

kelompok yang memberi pengaruh tidak langsung adalah kelompok dimana individu tidak menjadi

anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan individu pada

perilaku dan gaya hidup tertentu.

b. Keluarga

Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku

individu.Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk kebiasaan anak yang secara tidak

langsung mempengaruhi pola hidupnya.

c. Kelas sosial

Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah

masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu

memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Ada dua unsur pokok dalam sistem sosial

pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu kedudukan (status) dan peranan. Kedudukan sosial artinya

tempat seseorang dalam lingkungan pergaulan, prestise hak-haknya serta kewajibannya. Kedudukan

sosial ini dapat dicapai oleh seseorang dengan usaha yang sengaja maupun diperoleh karena

kelahiran. Peranan merupakan aspek yang dinamis dari kedudukan. Apabila individu melaksanakan

hak dan kewajibannya sesuai dengan kedudukannya maka ia menjalankan suatu peranan.

d. Kebudayaan

Kebudayaan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat,

dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh individu sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri

23

dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif, meliputi ciri-ciri pola pikir,

merasakan dan bertindak.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup

berasal dari dalam (internal) dan dari luar (eksternal). Faktor internal meliputi sikap, pengalaman

dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif , dan persepsi. Adapun faktor eksternal meliputi

kelompok referensi, keluarga, kelas sosial, dan kebudayaan. Orang-orang yang berasal dari sub-

budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup

adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya

hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya.

Pemasar mencari hubungan antara produknya dengan kelompok gaya hidup konsumen. Contohnya,

perusahaan penghasil komputer mungkin menemukan bahwa sebagian besar pembeli komputer

berorientasi pada pencapaian prestasi. Dengan demikian, pemasar dapat dengan lebih jelas

mengarahkan mereknya ke gaya hidup orang yang berprestasi.

Terutama bagaimana dia ingin dipersepsikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan

dengan bagaimana ia membentuk image di mata orang lain, berkaitan dengan status sosial yang

disandangnya. Untuk merefleksikan image inilah, dibutuhkan simbol-simbol status tertentu, yang

sangat berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya.

Fenomena ini pokok pangkalnya adalah stratifikasi sosial, sebuah struktur sosial yang terdiri lapisan-

lapisan :

 dari lapisan teratas sampai lapisan terbawah.

Dalam struktur masyarakat modern,

status sosial haruslah diperjuangkan (achieved)

dan bukannya karena diberi atau berdasarkan garis keturunan (ascribed).

Selayaknya status sosial merupakan penghargaan masyarakat atas prestasi yang dicapai oleh

seseorang. Jika seseorang telah mencapai suatu prestasi tertentu, ia layak di tempatkan pada lapisan

tertentu dalam masyarakatnya. Semua orang diharapkan mempunyai kesempatan yang sama untuk

meraih prestasi, dan melahirkan kompetisi untuk meraihnya.

Jadi pada kesimpulannya, gaya hidup adalah suatu pola atau cara individu mengekspresikan

atau mengaktualisasikan, cita-cita, kebiasaan / hobby, opini, dsb dengan lingkungannya melalui cara

yang unik, yang menyimbolkan status dan peranan individu bagi linkungannya. Gaya hidup dapat

dijadikan jendela dari kepribadian masing-masing invidu.Setiap individu berhak dan bebas memilih

gaya hidup mana yang dijalaninya, baik itu gaya hidup mewah (glamour), gaya hidup hedonis, gaya

hidup punk, gaya hidup sehat, gaya hidup sederhana, dsb.

24

Gaya hidup mewah memang sudah menjadi bagian hidup manusia. Sebagai makhluk

sosial,manusia membutuhkan interaksi dengan banyak hal. Manusia memerlukan pemenuhan

kebutuhannya yang mencakup sandang,pangan, dan papan. Ketiga hal ini sangat penting dalam

kehidupan manusia. Manusia bergantung pada makanan,pakaian, dan tempet tinggal. Kebutuhan akan

ketiga hal tersebut menjadikan sebagian orang memberlakukan gaya hidup mewah. Manusia memiliki

nafsu yang berujung pada masalah selera dan gengsi,termasuk gaya hidup mewah.

25

Bab V

Pengaruh Kebudayaan Terhadap Pembelian dan Konsumsi

1.      DEFINISI BUDAYA

Schiffman-Kanuk

Budaya merupakan karakter dari seluruh masyarakat yang di dalamnya meliputi faktor-faktor bahasa,

pengetahuan, hukum, agama, kebiasaan-kebiasaan makan, musik, seni, teknologi, pola kerja, dan lain-

lainnya yang memberikan arti bagi kelompok tertentu.

Solomon

Budaya adalah akumulasi dari makna-makna dalam masyarakat, ritual, norma dan tradisi diantara

para anggota dari satu organisasi atau masyarakat.

Neal-Quester-Hawkins

Budaya adalah konsep yang sangat kompleks, meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, hukum,

moral, kebiasaan dan setiap kemampuan dan kebiasaan dan kebiasaan-kebiasaan yang dimiliki oleh

individu atau kelompok  masyarakat.

2.      PEMBELIAN DAN KONSUMSI

            Pembelian adalah akun yang digunakan untuk mencatat semua pembelian barang dagang dalam

suatu periode. Pembelian adalah serangkainan tindakan untuk mendapatkan barang dan jasa melalui

pertukaran, dengan maksud untuk digunakan sendiri atau dijual kembali.

            Konsumsi adalah setiap kegiatan memanfaatkan, menghabiskan kegunaan barangmaupun jasa

untuk memenuhi kebutuhan demi menjaga kelangsungan hidup.

3.      KEBUDAYAAN MEMPENGARUHI PEMBELIAN DAN KONSUMSI

Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan

penentu keinginan dan perilaku pembentuk paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh

mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-

lembaga penting lainnya.

26

Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan

sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, suku, agama, ras,

kelompok bagi para anggotanya. Ketika sub-budaya menjadi besar dan cukup makmur, perusahaan

akan sering merancang program pemasaran yang cermat disana.

 >>Kultur

Kultur (kebudayaan) adalah determinan yang paling fundamental dari keinginan dan perilaku

seseorang. Anak memperoleh serangkaian nilai (values), persepsi, preferensi, dan perilaku melalui

keluarganya dan institusi-institusi utama lainnya. Seorang anak yang dibesarkan di Asia mendapat

nilai-nilai hubungan keluarga dan pribadi, kepatuhan, kepercayaan, respek terhadap orang lain

terutama yang lebih tua, dan kesalehan. Contoh kasus : Sebuah restoran cepat saji asal amerika serikat

(McDonald’s tm) di Singapura memanfaatkan kesempatan dalam karakteristik orang singapura yang

“takut kalah” atau kisau dalam terminologi lokal. McDonalds meluncurkan Kisau Burger –sandwich

ayam yang diasinkan. Mereka juga menciptakan karakter Mr. Kisau McDonalds yang akan

memberitahukan kepada anda bahwa ada 42 biji wijen pada rotinya dan menghitungnya sehingga

anda tidak akan tertipu. Konsumen tertarik dengan burger baru tersebut karena burger tersebut

dihubungkan dengan karakter Mr.Kisau tadi.

 >>Sub Kultur

Setiap kultur terdiri dari sub-sub kultur yang lebih kecil yang memberikan identitas dan sosialisasi

yang lebih spesifik bagi para anggotanya. Sub-kultur mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras,

dan daerah geografis. Banyak sub kultur membentuk segmen pasar yang penting dan para pemasar

kerap kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

Salah satu contohnya adalah pentingnya fengshui bagi orang cina, khususnya mereka yang berasal

dari kalangan bisnis di Hongkong, Malaysia, dan Singapura. Mereka telah lama dikenal bergantung

pada fengshui dalam pemilihan kantornya, agar bisa memperoleh lama dan keberuntungan serta

kemakmuran. Para pembeli rumah dari etnis tionghoa ini menghindari nomor 4 karena lafal angka

empat mirip dengan kata “mati” sehingga mereka kerap kali menganggap konotasinya sama.

 >>Kelas Sosial

Sebenarnya semua masyarakat manusia menunjukan stratifikasi sosial. Stratifikasi kadang-kadang

berupa sistem kasta seperti di masyarakat India tradisional, di mana anggota dari kasta yang berbeda

dibesarkan untuk peraran-peranan tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka.

Yang lebih lanjut adalah stratifikasi dalam bentuk kelas sosial. Kelas sosial udalah divisi

27

atau .Kelompok yang relatij homogen dan tetap dalam sualu masyarakat, yang tersusun secara

hirarkis dan anggota-anggotnya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang mirip. Para ilmuwan sosial

mengidentifikasi tujuh kelas sosial di bawah ini :

Kelas sosial merniliki beberapa karakteristik. Pertama, orang-orang dalam masing-masing kelas social

cenderung untuk berperilaku yang lebih mirip daripada orang yang berasal dari dua kelas social yang

berbeda. Kedua, orang dipersepsikan mempunyai posisi yang lebih tinggi atau lebih rendah menurut

kelas social mereka, Ketiga, kelas sosial seseorang ditemukan oleh sejumlah variabel, seperti

pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan, dan orientasi nilai, dan bukan oleh salah satu variable)

tunggal tertentu. Keempat, individu-individu dapat pindah dari satu, kelas sosial ke kelas sosial yang

lain -naik atau turun- selama hidup mereka. Tingkat mobilitas ini bervariasi, tergantung pada rigiditas

atau kekakuan stratifikasi social dalam masyarakat tertentu.

Kelas-kelas sosial menunjukan preferensi produk dan merek dalam bidang-bidang ter-tentu seperti

pakaian, perabotan rumah, kegiatan pada waktu luang, dan kendaraan. Beberapa pemasar

memfokuskan usaha mereka pada satu kelas social. Misalnya Shang Palace di Shangrila Hotel

Singapura berfokus pada pelanggan kelas atas, sedangkan kios makanan di pusat penjaja terbuka

berfokus pada pelanggan kelas menengah dan bawah. Kelas-kelas social berbeda dalam preferensi

media mereka, di mana konsumen kelas atas memilih media majalah dan buku sedangkan konsumen

kelas bawah memilih televisi. Bahkan dalam sebuah kategori media, seperti TV, konsumen kelas atas

lebih menyukai siaran berita dan drama, sedangkan konsumen kelas bawah lebih.menyukai Opera

sabun dan acara kuis. Terdapat juga perbedaan bahasa di antara kelas-Kelas social Para pemasang

iklan harus menyusun kopi iklan (copy) dan dialog yang benar-benar sesuai dengan kelas social yang

dituju.

28

Bab VI

Pengaruh Situasi Terhadap Prilaku Konsumen

Pengaruh situasi

Pengaruh situasi sangatlah berbengaruh terhadap perilaku konsumen dalam mengambil

keputusan untuk membeli suatu barang atau produk. Faktor lingkungan adalah hal yang

menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat

tertentu. Berikut ada lima karakteristik situasi konsumen yaitu:

1. Lingkungan Fisik

Sarana fisik yang menggambarkan situasi konsumen yang meliputi: lokasi, dekorasi, aroma, cahaya,

cuaca dan objek fisik lainnya yang ada di sekeliling konsumen.

2. Lingkungan Sosial

Kehadiran dan ketidakhadiran orang lain pada situasi tersebut.

3. Waktu

Waktu atau saat perilaku muncul (jam, hari, musim libur, bulan puasa, tahun baru). Waktu mungkin

diukur secara subjektif berdasarkan situasi konsumen, misal kapan terakhir kali membeli roti.

4. Tujuan

Tujuan yang ingin dicapai pada suatu situasi. Misalkan konsumen yang belanja untuk acara keluarga

di rumah akan menghadapi situasi berbeda dibandingkan belanja untuk kebutuhan sendiri.

5. Suasana Hati

Suasana hati atau kondisi jiwa yang sesaat (misalnya perasaan khawatir, tergesa-gesa, sedih, marah)

yang dibawa pada suatu situasi.

A. Jenis-jenis situasi konsumen

1. SITUASI KOMUNIKASI

Situasi Komunikasi adalah suasana atau lingkungan dimana konsumen memperoleh informasi atau

melakukan komunikasi.

Konsumen mungkin memperoleh informasi melalui :

1) Komunikasi Lisan dengan teman, kerabat, tenaga penjual, atau wiraniaga.

2) Komunikasi Tulisan dengan membaca koran, majalah, poster, billboard, brosur, leaflet dsb.

3) Informasi diperoleh dari iklan saat sedang menonton televise, saat sedang mendengarkan

radio, langsung dari toko melalui promosi penjualan, pengumuman di rak dan di depan toko.

2. SITUASI PEMBELIAN29

Situasi Pembelian adalah lingkungan atau suasana yang dialami/dihadapi konsumen ketika

membeli produk dan jasa. Situasi pembelian akan mempengaruhi keputusan membeli. Misalnya,

ketika konsumen berada di pegunungan, ia mungkin akan bersedia membayar untuk memperoleh

jagung bakar berapa saja harganya ketika lapar dan ingin makanan yang hangat.

3. SITUASI PEMAKAIAN

Situasi Pemakaian disebut juga situasi penggunaan produk dan jasa yang merupakan situasi

atau suasana ketika konsumen ingin mengkonsumsi/mengunakan suatu produk atau jasa. Konsumen

sering kali memilih suatu produk karena pertimbangan dari situasi konsumsi. Misalnya, konsumen

muslim sering menggunakan pakaian muslim pada saat hari raya idul fitri atau hari besar keagamaan

lainnya. Situsi seperti ini lah yang digunakan oleh produsen untuk menggunakan konsep situasi

pemakaian.

B. Interaksi orang – situasi

Situasi pembelian mempunyai pengaruh yang nyata terhadap keputusan pembelian. Hal ini

menunjukkan bahwa situasi pembelian mampu menghadirkan keinginan konsumen untuk membeli

karena situasi ini bisa menjadi stimulus terhadap keputusan konsumen untuk membeli. Gaya hidup

pembelian juga mempunyai pengaruh yang nyata terhadap keputusan pembelian konsumen atas

sesuatu. Konsumen dengan gaya hidup berlebihan ternyata juga mengikuti mode-mode pakaian

khususnya, misalnya celana jeans sehingga gaya hidup mereka berpengaruh terhadap keputusan

pembelian yang dilakukan. Situasi pembelian dan gaya hidup terhadap mode bagi konsumen dengan

gaya hidup believer ternyata cukup tinggi mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

C. Pengaruh situsasi yang tak terduga

Situasi tidak terduga dapat menjadi pemicu seseorang untuk membeli suatu barang. Misalnya,

seseorang ingin menulis tetapi pensil mekanik yg ia punya ternyata tidak ada isi pensilnya, dengan

keadaan yang seperti itu maka keputusan yang ia pilih adalah dengan membeli isi pensil mekaniknya

dan melanjutkan tulisannya.

30