7-1

BAB 7

Perilaku KonsumenPerilaku Konsumen,,EdiEdisi Ke-8si Ke-8

SCHIFFMAN & KANUK

Belajar Konsumen

7-2

Pentingnya Belajar Konsumen untuk Sukses Produk Baru

• Mengapa produk ini gagal?– Listerine Pasta Gigi– Ben-Gay Aspirin– Oreo Kecil Fudgy

• Mengapa PocketPaks berhasil?

7-3

Pentingnya Belajar

• Pemasar harus mengajarkan konsumen:– Dimana untuk membeli– Bagaimana cara menggunakan– Bagaimana mempertahankan– Bagaimana untuk membuang produk

7-4

Teori Belajar• Teori perilaku: Teori

didasarkan pada premis bahwa pembelajaran terjadi sebagai hasil dari respon diamati terhadap rangsangan eksternal. Juga dikenal sebagai teori respon stimulus.

• Teori kognitif: Sebuah teori pembelajaran berbasis pengolahan informasi mental, sering dalam menanggapi pemecahan masalah.

7-5

Belajar Konsumen

Sebuah proses dimana individu memperoleh

pengetahuan pembelian dan konsumsi dan

pengalaman bahwa mereka berlaku untuk perilaku terkait masa

depan.

7-6

Proses Pembelajaran

• Disengaja: pembelajaran yang diperoleh sebagai hasil dari pencarian hati-hati untuk informasi

• Insidental: pembelajaran diakuisisi oleh kecelakaan atau tanpa banyak usaha

7-7

Elemen Teori Belajar

• Motivasi• Isyarat

• Tanggapan • Penguatan

7-8

Penguatan

Sebuah hasil positif atau negatif yang mempengaruhi kemungkinan

bahwa perilaku tertentu akan

terulang di masa depan dalam

menanggapi isyarat tertentu atau

stimulus.

7-9

Penggunaan Gambar 7.1 Produk Menghasilkan Penguatan

7-10

Perilaku Teori Belajar

• Pengkondisian Klasik• Pendingin Instrumental• Modeling atau Belajar Observasional

7-11

Pengkondisian Klasik

Sebuah teori belajar perilaku yang

menurut stimulus dipasangkan dengan stimulus lain yang

memunculkan respon yang dikenal

berfungsi untuk menghasilkan respon

yang sama ketika digunakan sendiri.

7-12

Kondisi Kondisi (operan) (operan)

InstrumentalInstrumental

Sebuah teori perilaku pembelajaran

berdasarkan proses trial-and-error, dengan

kebiasaan dipaksa sebagai hasil dari

pengalaman positif (penguatan) yang

dihasilkan dari tanggapan atau

perilaku tertentu.

7-13

Gambar 7.2a Model Pavlov Kondisi Klasik

Stimulus Tidak Terkondisi Pasta Daging

Stimulus TerkondisiBell

Respon Tidak TerkondisiAir liur

Stimulus TerkondisiBell

Respon TerkondisiAit liur

AFTER REPEATED PAIRINGS

7-14

Gambar 7.2b Analog Model Kondisi Klasik

Stimulus Tidak TerkondisiAroma makanan

Stimulus Terkondisi Berita pukul 06.00

Respon Tidak TerkondisiAir liur

Stimulus Terkondisi Berita pukul 06.00

Respon Terkondisi Air liur

PASANGAN SETELAH BERULANG

7-15

Belajar kognitif asosiatif

• Pengkondisian klasik dipandang sebagai pembelajaran asosiasi antara peristiwa yang memungkinkan organisme untuk mengantisipasi dan mewakili lingkungannya. Dari sudut pandang ini, pengkondisian klasik bukan tindakan refleksif, melainkan akuisisi pengetahuan baru.

7-16

Kondisi Neo-Pavlov

• Kondisi Maju (CS Mendahului US)• Pasangan Berulang CS dan US• Sebuah CS dan US yang logikanya saling

memiliki• Sebuah CS yang novel and tidak familiar• Sebuah US penting yang biologis atau

simbolis

7-17

Aplikasi Strategis Kondisi Klasik

• Pengulangan • Generalisasi Stimulus• Diskriminasi Stimulus

7-18

Pengulangan

• Pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi dan memperlambat melupakan tapi seiring waktu dapat menyebabkan iklan usang.

• Variasi kosmetik mengurangi kejenuhan.

Figure 7.3 Cosmetic Variations in Ads

7-19

Gambar 7.4 Variasi

Substantif

7-20

Teori Three-Hit

• Pengulangan adalah dasar untuk gagasan bahwa ada tiga eksposur iklan yang diperlukan untuk iklan yang akan efektif

• Jumlah pengulangan yang sebenarnya untuk sama tiga eksposur dipertanyakan.

7-21

GeneraliGeneralisasi sasi StimulusStimulus

Ketidakmampuan untuk merasakan perbedaan antara

rangsangan sedikit berbeda.

7-22

Stimulus Generalisasi dan Pemasaran

• Line produk, Dari bentuk dan Kategori Ekstensi

• Keluarga Branding• Perizinan • Generalisasi Situasi Penggunaan

7-23

Gambar 7.5 Produk Line

Ekstensi

7-24

Gambar 7.6 Ekstensi Dari Produk

7-25

Gambar 7.7 Kategori Produk Ekstensi

7-26

Gambar 7-8 Nama Lisensi

Produsen Sepatu

7-27

StimulusStimulus DDeskeskriminariminasisi

Kemampuan untuk memilih stimulus

tertentu dari antara rangsangan yang

sama karena perbedaan persepsi.

Posisi

Diferensiasi

7-28

Gambar 7.9 Stimulus

Diskriminasi

7-29

Gambar 7.10 Model Kondisi Instrumental

Situasi stimulus (Perlu

jeans yang terlihat bagus)

Mencoba Merek D

MencobaMerek C

Mencoba Merek B

Mencoba Merek A

Tidak BerhargaKaki terlalu ketat

Tidak BerhargaKetat untuk duduk

Tidak BerhargaLonggar untuk duduk

BerhargaCocok

Perilaku Berulang

7-30

Kondisi Instrumental

• Konsumen belajar dengan cara proses trial and error di mana beberapa perilaku pembelian menghasilkan hasil yang lebih menguntungkan (imbalan) dari perilaku pembelian lainnya.

• Pengalaman yang menguntungkan merupakan instrumen dalam mengajarkan individu untuk mengulangi perilaku tertentu.

7-31

Kondisi Instrumental dan Pemasaran

• Kepuasan Pelanggan (Penguatan)• Jadwal Penguatan

– Membentuk • Berkumpul VS Belajar Distribusi

7-32

Penguatan

• Penguatan Positif: hasil positif yang memperkuat kemungkinan respon yang spesifik

• Contoh: Iklan menampilkan rambut indah sebagai penguat untuk membeli sampo

• Penguatan Negatif: hasil tidak menyenangkan atau negatif yang berfungsi untuk mendorong perilaku tertentu

• Contoh: Iklan Menampilkan keriput kulit sebagai penguat untuk membeli krim kulit

7-33

Konsep lainnya dalam Penguatan

• Hukuman – Pilih penguatan daripada hukuman

• Kepunahan – Tempur dengan kepuasan konsumen

• Melupakan – Tempur dengan pengulangan

7-34

Belajar Belajar ObservaObservasisi

Sebuah proses dimana individu

mengamati perilaku orang lain, dan

konsekuensi dari perilaku tersebut.

Juga dikenal sebagai modeling atau

belajar perwakilan.

7-35

Gambar 7.11 Konsumen

Belajar dengan

Modeling

7-36

KognitifTeori

Belajar

Menyatakan bahwa jenis belajar yang

paling karakteristik dari manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan

individu untuk mendapatkan kontrol

atas lingkungan mereka.

7-37

Gambar 7.12 Banding ke Pengolahan

Kognitif

7-38

ProProsessesInformasiInformasi

Sebuah teori kognitif pembelajaran

manusia berpola setelah pengolahan informasi komputer yang berfokus pada

bagaimana informasi disimpan dalam

memori manusia dan bagaimana hal itu

akan diambil.

7-39

Gambar 7.13 Toko Pengolahan Informasi dan Memory

Sensor Store

Memori kerja

(Store-jangka

pendek)

Store-jangka

panjang

Sensor Input Latihan Pengkodean Pemulihan

Lupakan; Hilang

Lupakan;Hilang

Lupakan; tidak tersedia

7-40

Penyimpanan

• Informasi disimpan dalam memori jangka panjang – Episodik: oleh urutan di

mana itu diperoleh– Semantik: menurut

konsep yang signifikan

7-41

Tabel 7.1 Model Pembelajaran Kognitif

Perhatian Kognitif

Tindakan Konatif Evaluasi pembelian pasca

pembelian

Percobaan Adopsi

Konfirmasi Keputusan

Afektif Evaluasi Evaluasi Bunga

Persuasi

PengetahuanKesadaran Pengetahuan Kesadaran

Keinginan Bunga

Tahap Pengolahan Berurutan

Model Adopsi Inovasi

Model Pengambilan

KeputusnTricompetent

Model

Process Keputusan Informasi

Model Promosional

7-42

Teori keterlibatan

Sebuah teori pembelajaran konsumen yang

mendalilkan bahwa konsumen terlibat dalam

berbagai aktivitas pengolahan informasi dari

luas untuk pemecahan masalah yang terbatas,

tergantung pada relevansi pembelian.

7-43

Figure 7.14 Teori Otak

Terpisah

• Belahan Otak Kanan / Kiri mengkhususkan diri dalam fungsi-fungsi tertentu

Figure 7.14

7-44

Gambar 7.15 Mendorong Pengolahan Otak Kanan

dan Kiri

7-45

Isu dalam Teori Keterlibatan

• Keterlibatan Teori dan Strategi Media• Keterlibatan Teori dan Konsumen• Relevansi Rute pusat dan perifer untuk

Persuasi Ukuran Keterlibatan

7-46

Rute Pusat dan Perifer

untuk Persuasi

Sebuah teori yang menyatakan bahwa sangat terlibat konsumen terbaik dicapai melalui iklan yang

berfokus pada atribut spesifik produk (jalur

tengah) sementara konsumen tidak terlibat dapat tertarik melalui iklan isyarat perifer

seperti model atau pengaturan (rute perifer).

7-47

Model Model ElaboraElaborasi si Likelihood Likelihood

(ELM)(ELM)

Sebuah teori yang menyatakan bahwa tingkat seseorang

keterlibatan selama pemrosesan pesan merupakan faktor

penting dalam menentukan rute mana

yang harus persuasi kemungkinan akan

efektif.

7-48

Gambar 7.16 Peripheral

Rute ke Persuasi

7-49

Gambar 7.17 Meningkatkan Dampak kepala garis Metafora yang Tidak Diharapkan

7-50

Model Elaborasi KemungkinanKeterlibatan

Rute Pusat Rute Perifer

Isyarat perifer Mempengaruhi

Sikap

Argumen pesan Mempengaruhi

Sikap

TINGGI RENDAH

7-51

Langkah-langkah Pembelajaran Konsumen

• Pengakuan dan Ingat Tindakan − Dibantu dan Tanpa bantuan

• Tanggapan kognitif untuk Iklan• Copytesting Tindakan • Tindakan sikap dan perilaku dari Loyalitas

Merek

7-52

Gambar 7.18 Pati Pembaca

Skor Ukur Belajar

7-53

Fase Loyalitas Merek

• Kognitif • Afektif• Konatif • Tindakan

7-54

Gambar 7.19 Loyalitas merek Sebagai Fungsi Sikap relatif dan Binaan Perilaku

Loyalitas Terpendam

Tidak Loyalitas

Loyalitas Palsu

Loyalitas

RendahRendah

Tinggi Tinggi

Tinggi Tinggi Rendah Rendah Ulangi BinaanUlangi Binaan

Sikap Sikap relatifrelatif