thesis proposal
DESCRIPTION
Thesis ProposalTRANSCRIPT
-
1
PROPOSAL PENELITIAN
Pengaruh Faktor Psikologis pada Pembel ian Pakaian secara Onl ine
(Studi Peri laku Konsumen E-Commerce di Yogyakarta)
MATA KULIAH SEMINAR PEMASARAN KELAS A
Dosen Pengampu: Sahid Susilo Nugroho, Dr., M.Sc
MEGAWAN HANDRA KHARISMA
10/305091/EK/18149
MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
YOGYAKARTA
2013
-
2
1. Pendahuluan
Di era globalisasi seperti saat ini, perubahan pada peradaban manusia melingkupi semua
aspek, tak terkecuali pada aspek ekonomi dan bisnis. Pengaruh globalisasi memberikan berbagai
dimensi baru pada aspek bisnis, dari berbagai alternatif metode pembelian yang baru, cara
pembelian barang, metode pemasaran, sampai pada cara mengelola loyalitas pelanggan. Salah
satu aspek globalisasi yang memiliki dampak sangat besar dalam dunia bisnis saat ini adalah
adanya internet, yang membuat e-commerce menjadi salah satu industri yang terus bertumbuh
di berbagai belahan dunia. Di Amerika Serikat, salah satu negara industri terbesar di dunia, e-
commerce adalah salah satu industri yang perkembangannya pada beberapa tahun terakhir ini
meningkat terus-menerus. Pada tahun 1998, industri e-commerce di Amerika Serikat memiliki
proporsi 0,2% dari total penjualan retail. Angka ini melonjak menjadi 1% pada tahun 2001
(Departemen Sensus Amerika Serikat, 1998; Departemen Perdagangan Amerika Serikat, 2001).
Dari berbagai barang, pakaian adalah salah satu jenis barang yang paling banyak
diperjualbelikan secara online. Pada tahun 1999, tercatat ada 13,3% transaksi pembelian pakaia n
dari seluruh transaksi retail online di Amerika Serikat. Pada tahun 2001, lebih dari sepertiga dari
total pembelian online di Amerika Serikat tercatat terjadi dalam bentuk pakaian (Departemen
Sensus Amerika Serikat, 1999). Walaupun total pembelian secara online saat ini masih memiliki
persentase kecil dibandingkan dengan pembelian melalui channel tradisional, niscaya angka
pembelian secara online melalui e-commerce ini akan selalu meningkat dari tahun ke tahun, dan
pakaian memiliki proporsi besar dalam perkembangan industri ini.
Indonesia sendiri adalah negara berkembang yang terus mengalami peningkatan jumlah total
pengguna internet. Saat ini, ada 74 juta pengguna internet di Indonesia. Angka ini adalah yang
terbesar di Asia Tenggara. Walaupun penetrasi internet masih rendah dan belum menjangkau
wilayah-wilayah terpencil, namun hal ini justru menyebabkan adanya ruang pertumbuhan yang
sangat tinggi untuk beberapa tahun ke depan. Terkait e-commerce di Indonesia sendiri, pada
tahun 2013 lalu dilaporkan ada 4,6 juta orang di Indonesia yang melakukan transaksi pembelian
secara online. Dari tren yang terjadi dalam beberapa tahun belakangan, angka ini diprediksi akan
melonjak menjadi 8,7 juta pada tahun 2016. Dari sisi jumlah transaksi, tahun 2013 lalu sejumlah
-
3
US$ 1,8 milyar terjadi dalam transaksi online di negara ini. Angka ini diprediksi akan melonjak
menjadi US$ 4,49 milyar pada tahun 2016 (Price Area & Tech in Asia, 2013). Tidak hanya di
Amerika Serikat, pakaian juga memiliki proporsi besar dalam perkembangan jumlah transaksi
secara online di Indonesia.
Di beberapa toko online yang paling banyak dikunjungi pengguna internet di Indonesia
yaitu Lazada.co.id, Zalora.co.id, BliBli.com, dan Rakuten.co.idpakaian ditempatkan di dalam
kategori tersendiri di dalam menu Fashion. Hal ini menunjukkan tingginya permintaan atas
pakaian dan banyaknya produsen pakaian yang menggunakan jasa keempat toko online tersebut.
Namun demikian, survey yang dilakukan MarkPlus Insight terhadap 701 responden yang berasal
dari kelas ekonomi menengah (pengeluaran per individu per bulan berkisar mulai Rp 600.000,00
hingga Rp 5.500.000,00) menunjukkan bahwa kecenderungan konsumen Indonesia untuk
membeli pakaian melalui toko online masih sangat rendah. Dari 701 responden, hanya 3,3% yang
menjadikan toko online sebagai pilihan utama dalam berbelanja pakaian (MarkPlus Insight,
2013).
Di sisi lain, dalam sebuah riset yang dilakukan pada tahun 2004, disebutkan bahwa jumlah
pembelian pakaian melalui internet oleh seorang konsumen dipengaruhi oleh karakteristik
demografi, psikologi, dan konstruksi perilaku konsumen lain seperti riwayat transaksi pembelian
melalui media katalog milik seorang konsumen. Aspek-aspek demografis seperti jenis kelamin
dan pendapatan terbukti memiliki pengeruh terhadap pembelian pakaian secara online.
Sedangkan, aspek psikologi seperti daya inovasi juga memiliki pengaruh yang lebih signifikan
(Goldsmith dan Flynn, 2004).
2. Perumusan Masalah
Di Indonesia, pakaian adalah salah satu dari beberapa produk yang paling banyak dibeli
konsumen di toko online. Namun demikian, fakta menunjukkan bahwa kecenderungan
konsumen Indonesia untuk membeli pakaian di toko online masih terlalu kecil untuk
dibandingkan dengan kecenderungan untuk membeli pakaian di toko ri il. Padahal, adanya toko
online memberikan peluang bagi produsen untuk menekan biaya distribusi demi meningkatkan
-
4
profitabilitas bisnis mereka. Oleh karena itu, perlu diketahui faktor-faktor apa saja yang
memengaruhi kecenderungan pembelian pakaian secara online yang masih relatif rendah
tersebut.
3. Pertanyaan Riset
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka peneliti mengajukan pertanyaan riset
sebagai berikut:
3.1. Apakah umur seorang konsumen memiliki hubungan negatif dengan jumlah transaksi
pembelian pakaian secara online yang dilakukannya?
3.2. Apakah pendapatan seorang konsumen memiliki dampak terhadap jumlah transaksi
pembelian pakaian secara online yang dilakukannya?
3.3. Apakah daya inovasi terkait online shopping yang ada pada seorang konsumen
memiliki dampak terhadap jumlah transaksi pembelian pakaian secara online yang
dilakukannya?
3.4. Apakah daya inovasi terkait pakaian atau fashion yang ada pada seorang konsumen
memiliki hubungan negatif terhadap jumlah transaksi pembelian pakaian secara
online yang dilakukannya?
3.5. Apakah keterlibatan atau keterkaitan terhadap fashion yang ada pada seorang
konsumen memiliki dampak terhadap jumlah transaksi pembelian pakaian secara
online yang dilakukannya?
4. Tujuan Riset
Sesuai dengan pertanyaan penelitian, maka tujuan dari penelitian yang akan dilaksanakan
ini adalah:
a. Secara umum, tujuan riset ini adalah pengujian hipotesis tentang pengaruh dari
dimensi demografis dan psikologis terhadap pembelian pakaian secara online di
Indonesia.
-
5
b. Secara khusus, riset ini bertujuan mengidentifikasi dimensi-dimensi demografis
maupun psikologis yang memberikan pengaruh paling besar atau signifikan pada
pembelian pakaian secara online di Indonesia.
5. Lingkup Riset
Riset ini merupakan replikasi dari paper akademik Psychological and behavioral drivers
of online clothing purchase yang ditulis oleh Ronald E. Goldsmith dan Leisa R. Flynn di Amerika
Serikat pada tahun 2004. Dimensi psikologi yang digunakan merupakan model yang diusulkan
dalam penelitian ini dengan tiga dimensi yaitu daya inovasi terkait shopping online, daya inovasi
terkait fashion, dan keterlibatan dengan berbagai pakaian yang modis. Satu dimensi berupa
pembelian pakaian melalui media katalog direduksi karena tidak begitu populer di Indonesia.
Objek riset adalah jumlah pembelian pakaian secara online oleh konsumen di Yogyakarta .
Alasan pemilihan objek riset dan lokasi riset adalah karena pakaian memiliki proporsi besar
dalam pembelian barang secara online di Indonesia. Sedangkan Yogyakarta sendiri merupakan
salah satu kota besar di Indonesia, dimana penduduk Yogyakarta berasal dari berbagai macam
kalangan, suku, dan etnis yang ada di Indonesia. Diharapkan pemilihan objek dan lokasi riset ini
dapat mewakili perilaku pembelian pakaian secara online di seluruh Indonesia. Penelitian akan
dilakukan di wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta dalam rentangan waktu tiga minggu selama
Februari 2014.
6. Kontr ibusi Riset
Kontribusi secara praktis dari riset ini ditujukan kepada dua pihak, yai tu akademisi dan
industri. Kontribusi bagi akademisi adalah diharapkan riset ini memberikan informasi bahwa
dimensi psikologis berupa daya inovasi terkait shopping online, daya inovasi terkait fashion, dan
keterlibatan dengan berbagai pakaian yang modis yang dimiliki oleh seorang konsumen memili ki
pengaruh terhadap jumlah pembelian pakaian secara online yang dilakukannya . Diharapkan,
-
6
informasi ini dapat digunakan sebagai referensi dalam melakukan riset yang serupa atau bahkan
mengembangkan riset ini.
Sedangkan kontribusi bagi industri, dalam hal ini adalah berbagai pemain dalam industri
perdagangan pakaian online di Indonesia, adalah memberikan informasi bahwa dimensi
demografis dan psikologis memiliki pengaruh dalam jumlah pembelian pakaian secara online
yang dilakukan oleh seorang konsumen, sehingga diharapkan para perusahaan tersebut dapat
merumuskan kebijakan dan strategi terkait untuk meningkatkan penjualan mereka.
7. Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis
Variabel Dependen : Pembelian pakaian secara online
Variabel Independen :
a. Faktor Demografi :
1. Umur
2. Pendapatan
b. Faktor Psikologis
1. Inovasi dalam fashion
2. Inovasi dalam shopping online
3. Keterlibatan terhadap fashion
Variabel Independen
Online Shopping untuk pakaian
Variabel independen dalam penelitian ini adalah jumlah belanja online (online shopping)
yang dilakukan oleh konsumen. Online shopping adalah suatu bentuk e-commerce dengan
konsumen melakukan pembelian suatu barang melalui media internet. Saat ini, online shopping
mengalami perkembangan yang sangat pesat seiring dengan jangkauan internet yang semakin
luas.
-
7
Online shopping adalah bentuk teraktual dari model home shopping, dimana sebelum
online shopping melalui media internet, catalog shopping, video text shopping, dan home
shopping television telah lebih dulu muncul.
Dari tahun ke tahun, industri e-commerce di Amerika Serikat telah berkembang dengan
pesat. Persentase e-commerce dari total penjualan retail di seluruh Amerika Serikat berkembang
dari 0,2% pada tahun 1998 menjadi 1% pada tahun 2001 (Departemen Sensus Amerika Serikat,
1999; Departemen Komersial Amerika Serikat, 2001). Pada tahun 1999, pakaian menyumbang
total 13,3% persentase dari total penjualan retail online (Departemen Sensus Amerika Serikat,
1999). Pada tahun 2001, lebih dari sepertiga dari total pembelian online di Amerika Serikat
adalah pembelian pakaian.
Dari data di atas, terlihat bahwa walaupun total pembelian online masih tergolong kecil
jika dibandingkan dengan pembelian melalui saluran tradisional, pembelian online selalu tumbuh
dari tahun ke tahun, dan pakaian menyumbang pembelian terbesar dalam industri tersebut.
Sebuah penelitian baru pada tahun 2004 juga menemukan bahwa 44% dari total home shopping
dilakukan melalui media internet (UCLA, 2001).
Variabel Independen
Faktor Demografi (Umur dan Pendapatan)
50% dari total penduduk Amerika Serikat dilaporkan pernah melakukan pembelian
melalui catalog shopping (Beaudry, 1999). Total persentase yang sama dari total pengguna
internet juga mengatakan bahwa mereka pernah melakukan pembelian secara online pada
tahun 2001 (UCLA, 2001). Sebelumnya, memang ada beberapa bukti dan gejala bahwa online
shopping memiliki keterkaitan yang erat (UCLA, 2001). Selain itu, para pengusaha retail juga
memfokuskan lebih besar sumber daya untuk meningkatkan profitabilitas situs web mereka
(Grimes, 2002). Terlihat bahwa ada kemiripan yang ada terkait perilaku konsumen pembelian
online (online shopping) dan catalog shopping.
Lebih jauh lagi, Beaudry (1999) dan Shiger (2001) menyatakan bahwa data demografi sering
digunakan para peneliti untuk menggambarkan perilaku para konsumen pembelian secara
katalog (catalog shopping). Tidak hanya konsumen catalog shopping, konsumen online shopping
-
8
juga telah dijelaskan dengan cara ini dalam banyak penelitian sebelumnya. Seluruh evolusi dan
perubahan dalam online shopping juga dijelaskan dengan cara ini secara mendetail. Suatu studi
yang komprehensif menyatakan bahwa konsumen online shopping dan konsumen catalog
shopping berbagi ciri-ciri demografis yang sama (Beaudry, 1999).
a. Umur
Konsumen online shopping pada umumnya memiliki usia lebih muda
dibandingkan konsumen catalog shopping (Beaudry, 1999). Namun, ada bukti yang lemah
terkait dengan efek umur terhadap online shopping untuk pakaian maupun online
shopping secara keseluruhan. Ada bukti bahwa online shopping lebih familiar dilakukan
oleh konsumen yang berusia tua (Donthu dan Garcia, 1999), dan secara umum para
home shoppers umumnya berumur lebih tua (Beaudry, 1999; Chiger, 2001; Darian,
1987). Namun, di sisi lain juga ada bukti bahwa pembelian online untuk pakaian tidak
memiliki hubungan linear dengan umur, dengan konsumen setengah baya menghabiskan
lebih banyak uang untuk membeli pakaian daripada konsumen yang berusia lebih tua
maupun lebih muda (Textile Consumer, 1999).
H1. Faktor umur tidak memiliki keterkaitan dengan pembelian pakaian secara
online.
b. Pendapatan
Variabel independen terkait faktor demografi selanjutnya adalah pendapatan.
Adalah logis jika seseorang yang memiliki pendapatan lebih akan berbelanja lebih banyak
melalui media apapun. Beaudry (1999) menyatakan bahwa catalog shopping dilakukan
oleh semua lapisan masyarakat dengan berbagai jumlah pendapatan, dengan jumlah
pembelian individu yang memiliki pendapatan lebih besar akan lebih banyak daripada
jumlah pembelian individu yang mempunyai pendapatan lebih kecil. Hal yang sama juga
terjadi pada kasus online shopping (Donthu dan Garcia, 1999). Mereka bahkan
menyatakan bahwa pendapatan tinggi sangat terkait dengan online shopping.
H2. Pendapatan yang lebih tinggi akan mendorong seseorang untuk lebih sering
melakukan aktivitas pembelian pakaian secara online.
-
9
Faktor Psikologis (Inovasi dalam fashion, Inovasi dalam shopping online, dan keterlibatan
konsumen terhadap fashion)
Data demografis hanya memberikan deskripsi yang terbatas dan menggambarkan
perilaku yang sementara terkait dengan kebiasaan pembelian online konsumen. Faktor
demografi juga tidak dapat menggambarkan perilaku pembelian secara lengkap dan akurat.
Karena itu, penelitian ini berusaha melampaui faktor demografi tersebut dan lebih memfokuskan
diri kepada faktor-faktor psikologis yang memiliki kemampuan eksplanatori lebih besar.
Sebuah studi yang baru diterbitkan baru-baru ini (Goldsmith dan Goldsmith, 2002)
menemukan bahwa konsumen yang melakukan pembelian pakaian secara online tidak dapat
dibedakan secara demografis terhadap pembeli pakaian yang menggunakan metode lain.
Perkembangan online shopping secara umum tampaknya memang semakin menjauhi faktor
demografi. Ketika dulu para konsumen menunjukkan beberapa perbedaan faktor demografi
dengan populasi home shopper, kini mereka lebih cenderung memiliki ciri yang sama dengan
konsumen yang melakukan catalog shopping.
a. Inovasi dalam fashion
Inovasi dalam fashion disini adalah seperangkat pengetahuan seorang individu
mengenai berbagai jenis pakaian dan kecenderungan seseorang untuk selalu
memperhatikan pakaian-pakaian yang ia gunakan. Konsumen online shopping yang
membeli pakaian secara online memiliki sikap yang sama dengan individu non-konsumen.
Namun, individu yang melakukan pembelian pakaian secara online ini tidak lebih inovatif
terkait fashion dan model pakaian dengan individu non-pembeli (Goldsmith dan
Goldsmith, 2002). Terlihat bahwa inovasi terhadap pakaian sepertinya tidak terkait
dengan pembelian pakaian secara online.
H3. Inovasi seseorang dalam fashion tidak berhubungan dengan pembelian
pakaian secara online.
b. Inovasi dalam shopping online
Inovasi dalam shopping online ini adalah seperangkat pengetahuan dan
keterampilan seseorang individu untuk mengoperasikan internet secara umum dan
-
10
kedalaman pengetahuannya mengenai cara-cara sistematis dalam melakukan pembelian
secara online melalui internet. Kebiasaan membuka situs-situs ritel online juga
dipertimbangkan disini. Berbeda dengan inovasi terkait dengan fashion, para konsumen
pakaian yang membeli barang belanjaan mereka melalui online shopping lebih sering
menggunakan internet dan lebih inovatif terkait dengan internet maupun shopping
online daripada individu non-pembeli (Goldsmith dan Goldsmith, 2002). Hasil penelitian
ini menunjukkan bahwa para konsumen pakaian secara online lebih dimotivasi oleh daya
inovasi mereka terhadap internet daripada daya inovasi pakaian mereka. Penelitian ini
memang tidak langsung menyasar pertanyaan ini, namun studi ini kelak akan mencari
pengukuran langsung terhadap kemungkinan terkait hal ini.
Banyak penelitian yang menghubungkan daya inovasi yang spesifik akan
mengarah ke pembelian dan penggunaan produk yang dibeli lewat online shopping
dalam suatu kategori produk (Donthu dan Garcia, 1999; Goldsmith, 2000). Konsumen
pada awalnya tertarik kepada suatu kategori produk, dan ketertarikan tersebut akan
mengarah kepada sebuah perilaku. French dan OCass (2001) mengemukakan bahwa
daya inovasi seseorang dalam melakukan pembelian berhubungan secara positif
terhadap sikap kepada retail web tersebut. Sedangkan, Goldsmith dan Goldsmith (2002)
melakukan sebuah penelitian mengenai para pembeli yang terdiri dari para mahasiswa
bahwa mereka, para mahasiswa yang merupakan konsumen online shopping ini lebih
inovatif terkait internet daripada individu non-pembeli.
H4. Inovasi seseorang dalam shopping online berhubungan secara positif dengan
pembelian pakaian secara online.
c. Keterlibatan terhadap fashionable clothing
Keterlibatan dalam waktu yang lama terhadap suatu kategori produk didefinisikan
oleh Bloch (1986, 52) sebagai suatu kesempatan pembelian yang independen dan
dilatarbelakangi oleh sebuah rasa keterkaitan terhadap suatu produk dan rasa bahagia
atau kesenangan yang didapat oleh seorang konsumen ketika memiliki dan menggunakan
suatu produk. Perbedaan faktor individu ini diasosiasikan dengan kenikmatan berbelanja
(Flynn et al, 2000; Mittal dan Lee, 1989). Melalui hasil penellitian tersebut maka
-
11
diperkirakan seorang konsumen yang memiliki hobi belanja, sangat fashionable, dan
menganggap pakaian yang modis adalah suatu hal yang penting akan melakukan aktivitas
belanja online lebih sering dengan metode belanja apapun, termasuk online shopping
melalui internet.
H5. Keterlibatan seseorang dalam jangka waktu yang lama terhadap pakaian
yang fashionable akan memengaruhi pembelian pakaian secara online.
Model Penel itian
Penelitian ini merupakan adaptasi replikasi dari penelitian yang sebelumnya dilakukan
oleh Goldsmith dan Flynn (2004). Dalam model tersebut, faktor demografi dan faktor psikologis
berhubungan secara langsung terhadap pembelian pakaian secara online membentuk suatu
konstruksi faktor perilaku konsumen yang memengaruhi pembelian pakaian secara online.
-
12
8. Metode Penel itian
8.1 Strategi Riset
Penelitian akan dilakukan dengan metode kuantitatif. Penggunaan metode ini
memudahkan peneliti untuk mengeneralisasi hasil dari analisis. Penelitian yang akan dilakukan
adalah studi kausalitas, yaitu menemukan jawaban dari permasalahan penelitian. Peneliti ingin
mengetahui pengaruh dimensi demografis dan beberapa dimensi psikologis berupa daya inovasi
terkait shopping online, daya inovasi terkait fashion, dan keterlibatan dengan berbagai pakaian
yang modis yang dimiliki oleh seorang konsumen terhadap jumlah pembelian pakaian secara
online yang dilakukannya.
Jenis penelitian yang akan dilakukan adalah pengujian hipotesis (hypothesis testing).
Penelitian yang menggunakan pengujian hipotesis biasanya menjelaskan mengenai sifat dari
hubungan tertentu, atau membangun perbedaan-perbedaan diantara kelompok atau
independensi dari dua atau lebih faktor dalam satu situasi. Pengujian hipotesis digunakan untuk
menjelaskan variance dalam variabel dependen atau untuk memprediksi hasil organisasional
(Sekaran dan Bougie, 2010).
Penelitian akan dilakukan dengan metode judgment sampling, yaitu sampel yang akan
diambil harus memiliki syarat-tertentu dimana syarat-syarat ini ditentukan oleh peneliti (Sekaran
dan Bougie, 2010). Data akan dikumpulkan dari pengguna internet yang sudah pernah
melakukan pembelian pakaian secara online paling tidak selama satu kali di toko pakaian online
seperti Zalada, Zara Berrybenka, Zalora, Lazada, dan lain-lain.
8.2 Definisi Opersional dan Pengukuran
Dalam penelitian ini terdapat variabel independen dan variabel dependen. Berikut akan
dijelaskan mengenai definisi operasional dari masing-masing variabel serta pengukuran variabel
yang bersangkutan.
8.2.1 Variabel Independen
1. Umur (Variabel Demografis)
-
13
Umur didefinisikan sebagai jangka waktu mengenai berapa lama seorang individu atau
sesuatu telah hidup dan eksis (Oxford Dictionaries). Umur disini yang dimaksud adalah
jangka waktu hidup seorang individu yang melakukan pembelian pakaian secara online.
Umur akan diukur dengan data ordinal 5 tingkatan dengan rentangan 18-23 tahun,
24-30 tahun, 31-40 tahun, 41-50 tahun, dan >50 tahun.
2. Pendapatan (Variabel Demografis)
Pendapatan didefinisikan sebagai uang atau pemasukan yang diterima oleh seorang
individu secara regular. Penerimaan tersebut didapat dari bekerja atau sebuah investasi
(Oxford Dictionaries).
Pendapatan akan diukur dengan data ordinal 5 tingkatan dengan rentangan < Rp
1.000.000,00 per bulan, Rp 1.000.000,00 Rp 2.500.000,00 per bulan, Rp 2.500.001 Rp
6.000.000,00 per bulan, Rp 6.000.001 Rp 10.000.000,00 per bulan, dan > Rp
10.000.000,00 per bulan.
3. Daya inovasi terkait pakaian (Variabel Psikologis)
Daya inovasi terkait pakaian didefinisikan sebagai seperangkat pengetahuan seorang
individu mengenai berbagai jenis pakaian dan tendensi seseorang untuk selalu
memerhatikan pakaian yang ia gunakan (Goldsmith dan Goldsmith, 2002).
Daya inovasi terkait pakaian akan diukur dengan 5 poin Likert Scale dengan skor 1
untuk sangat tidak setuju, 2 untuk tidak setuju, 3 untuk netral, 4 untuk setuju dan 5 untuk
sangat setuju.
4. Daya inovasi terkait pembelian online (Faktor Psikologis)
Daya inovasi terkait pembelian pakaian secara online didefinisikan sebagai
seperangkat pengetahuan dan kemampuan seorang individu untuk mengoperasikan
-
14
komputer dan internet secara umum dan kedalaman pengetahuan seorang individu
tersebut mengenai cara sistematis untuk melakukan pembelian online melalui internet
(Goldsmith dan Goldsmith, 2002)
Daya inovasi terkait pembelian online akan diukur dengan 5 poin Likert Scale dengan
skor 1 untuk sangat tidak setuju, 2 untuk tidak setuju, 3 untuk netral, 4 untuk setuju dan 5
untuk sangat setuju.
5. Keterlibatan terhadap fashion (Faktor Psikologis)
Keterlibatan terhadap fashion didefinisikan sebagai kesempatan independen yang
dimiliki seorang individu untuk melakukan pembelian pakaian. Pembelian tersebut
dilatarbelakangi oleh keterkaitan yang dimiliki seorang individu tersebut terhadap suatu
produk dan kepuasan yang didapat dari kepemilikan dan penggunaaan suatu produk
(Bloch, 1986).
Keterlibatan terhadap fashion akan diukur dengan 5 poin Likert Scale dengan skor 1
untuk sangat tidak setuju, 2 untuk tidak setuju, 3 untuk netral, 4 untuk setuju dan 5 untuk
sangat setuju.
8.2.2 Variabel Dependen
1. Jumlah pembelian pakaian secara online
Jumlah pembelian pakaian secara online didefinisikan sebagai jumlah pembelian
pakaian (dalam rupiah) yang pernah dilakukan oleh seorang konsumen individu
(Goldsmith and Flynn, 2004).
Jumlah pembelian pakaian secara online akan diukur dengan 5 poin Likert Scale
dengan jawaban bervariasi yang bertujuan untuk mengetahui seberapa sering seorang
konsumen melakukan pembelian pakaian secara online.
-
15
8.3 Desain Pengambilan Sampel
8.3.1 Metode Pengambilan Sampel
Desain pengambilan sampel penelitian ini adalah nonprobability sampling dengan
tipe purposive sampling (judgment sampling). Kriteria dalam purposive sampling yang
akan digunakan dalam penelitian adalah:
Seorang individu yang pernah melakukan pembelian secara online di toko pakaian
online seperti Zara, Berrybenka, Zalada, dan toko online lain minimal satu kali
Berusia 18 tahun atau lebih
Berada di wilayah Yogyakarta
8.3.2 Unit Sampel
Populasi dari penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah membeli
pakaian secara online di Indonesia. Unit sampel dari penelitian ini adalah konsumen yang
melakukan pembelian melalui toko pakaian online yang terverifikasi seperti Zalora, Zara,
dan lain-lain. Hal ini dilakukan karena selain toko pakaian online yang terverifikasi, kini
media-media sosial seperti twitter, tumblr, bahkan facebook dan instagram juga telah
digunakan sebagai media jual-beli. Namun, dari perspektif online shopping dan e-
commerce, pembelian melalui media tersebut tidak bisa digolongkan sebagai transaksi e-
commerce.
8.3.3 Ukuran Sampel
Penentuan ukuran sampel dalam penelitian ini adalah berdasarkan jumlah elemen
pertanyaan dalam kuesioner dikalikan dengan enam. Dengan jumlah elemen pertanyaan
sejumlah 17, maka ukuran sampel yang diperlukan dalam penelitian ini adalah 102
responden (Hair, 2006). Roscoe (1975) mengusulkan rules of thumb dalam menentukan
ukuran sampel, yaitu ukuran sampel lebih besar dari 30 dan kurang dari 500 merupakan
ukuran yang sesuai untuk sebagian besar penelitian. Berdasarkan rules of thumb
tersebut, maka ukuran sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini sudah sesuai
untuk penelitian.
-
16
8.3.4 Lokasi Riset
Lokasi penelitian akan dilakukan di Yogyakarta, dan untuk memperluas jangkauan
penelitian, akan ada sepertiga dari total kuesioner yang akan disebarkan dan dibagikan
secara online.
8.4 Obyek Riset
Obyek riset penelitian ini adalah pembelian pakaian secara online. Pembelian pakaian secara
online dianggap bisa mewakili fenomena keseluruhan transaksi e-commerce di Indonesia karena
pakaian memiliki proporsi besar dari jumlah total transaksi di industri ini.
8.5 Metode Pengumpulan Data
Penelitian yang akan dilakukan menggunakan metode survei. Dalam melakukan survey,
peneliti menggunakan data primer yang diperoleh dari penyebaran kuesioner yang dilakukan.
Kuesioner adalah daftar pertanyaan tertulis yang telah diformulasikan sebelumnya yang akan
dijawab oleh responden (Sekaran dan Bougie, 2010).
Langkah-langkah yang akan dilakukan peneliti dalam pengumpulan data melalui kuesioner
adalah sebagai berikut :
1. Peneliti akan memberikan kuesioner pada responden yang memenuhi kriteria dalam
purposive sampling yang telah dirumuskan. Survey secara langsung hanya dilakukan di
wilayah Yogyakarta, maka peneliti akan mengelola sendiri penyebaran kuesioner untuk
mencari data. Namun, ada 50 kuesioner yang akan disebarkan secara online untuk
memperkaya jawaban dari subjek penelitian.
2. Sebelum menyerahkan kuesioner, peneliti akan meminta kesediaan responden untuk
mengisi kuesioner tanpa ada tendensi untuk memaksa, sehingga responden dapat
mengisi kuesioner tersebut atas kehendak diri sendiri. Peneliti juga akan menjelaskan
maksud dan tujuan penelitian yang dilakukan serta akan mendampingi responden dalam
mengisi lembar kuesioner dan menjelaskan jika responden mengalami kesulitan. Melalui
media online, akan ada penjelasan tersendiri mengenai maksud, tujuan, dan cara mengisi
lembar kuesioner ini secara tertulis, bersamaan dengan file kuesioner ini.
-
17
3. Setelah responden selesei mengisi kuesioner, peneliti akan mengecek terlebih dahulu
kelengkapan responden dalam menjawab pertanyaan dan data diri. Setelah selesai,
peneliti akan memberikan cindera mata sebagai tanda terimakasih dan bentuk
kontraprestasi dalam partisipasi responden dalam penelitian.
Peneliti mengestimasi responden akan menyelesaikan kuesioner dalam waktu paling lama
sepuluh menit, sehingga dalam jangka 3-4 minggu peneliti memiliki cukup waktu untuk
mendapatkan responden sesuai dengan ukuran sampel yang telah ditentukan.
a. Instrumen Riset
i. Jumlah pembelian online untuk pakaian
Jumlah pembelian online untuk pakaian diukur dengan 3 item elemen yang
diadaptasi dari Goldsmith dan Flynn (2004). Item yang mengukur jumlah pembelian
pakaian secara online adalah:
Seberapa sering anda melakukan pembelian pakaian secara online?
Lebih spesifik lagi, seberapa sering anda melakukan pembelian pakaian secara
online? (jawaban untuk pertanyaan ini adalah rentangan waktu, berbeda dengan
jawaban untuk pertanyaan nomor satu)
Berapa kali anda membeli pakaian secara online sejak 1 Januari 2013?
ii. Umur
Umur diukur dengan 1 item, yakni pertanyaan yang menanyakan mengenai usia
individu tersebut untuk mengetahui kecenderungan hubungan antara usia dan
kebiasaan membeli pakaian secara online yang dilakukannya.
iii. Pendapatan
Pendapatan diukur dengan 1 item, yakni pertanyaan yang menanyakan
mengenai pemasukan individu tersebut perbulannya untuk mengetahui kecenderungan
hubungan antara pendapatan dan kebiasaan membeli pakaian secara online yang
dilakukannya.
-
18
iv. Daya inovasi terkait pakaian
Daya inovasi terkait pakaian diukur dengan 6 item elemen yang diadaptasi dari
domain spesific inovativeness scale dari Goldsmith dan Hofacker (1991). Item yang
mengukur daya inovasi terkait pakaian adalah:
Dibandingkan dengan teman-teman saya, saya memiliki jumlah pakaian yang jauh
lebih banyak
Secara umum, saya adalah yang pertama di kalangan teman-teman saya yang
mengetahui mengenai trend baru di dunia fashion
Secara umum, saya adalah yang pertama di kalangan teman-teman saya yang
membeli pakaian baru yang sedang trend ketika pakaian tersebut baru muncul di
pasar
Jika saya mendengar mengenai sebuah pakaian baru yang sedang trend, saya akan
cukup tertarik untuk membelinya
Saya akan membeli sebuah pakaian yang sedang trend, bahkan ketika saya belum
mendengar tentang model pakaian itu sebelumnya
Saya mengetahui nama suatu trend baru sebelum orang lain mengetahuinya
v. Daya inovasi terkait shopping online
Daya inovasi terkait shopping online diukur dengan 5 item elemen yang
diadaptasi domain spesific inovativeness scale dari Goldsmith dan Hofacker (1991). Item
yang mengukur daya inovasi terkait shopping online adalah:
Dibandingkan dengan teman-teman saya, saya menghabiskan lebih banyak waktu di
depan internet
Secara umum, saya adalah yang pertama di kalangan teman-teman saya yang
mengetahui mengenai trend baru di dunia online
Secara umum, saya adalah yang pertama di kalangan teman-teman saya yang
membeli pakaian melalui media online
Jika saya mendengar bahwa pembelian pakaian dapat dilakukan di internet, saya
akan cukup tertarik untuk melakukan pembelian pakaian tersebut
-
19
Saya tahu nama-nama toko online yang menjual pakaian sebelum orang lain tahu
vi. Keterlibatan dalam jangka waktu lama terhadap fashion
Keterlibatan dengan fashion diukur dengan 3 item elemen yang diadaptasi dari
Mittal dan Lee (1989). Item yang mengukur keterlibatan ini adalah:
Saya memiliki ketertarikan tinggi di dunia fashion
Saya akan memilih pakaian yang saya gunakan secara hati -hati
Gaya baru dalam berpakaian sangat penting bagi saya
8.7 Pengujian Instrumen
8.7.1 Uji Validitas
Uji validitas adalah sebuah tes mengenai seberapa baik sebuah instrument yang
dikembangkan mengukur konsep tertentu yang ingin diukur (Sekaran dan Bougie, 2010).
Sehingga, valid atau tidaknya sebuah alat ukur tergantung dari kemampuan alat ukur
tersebut dalam mencapai tujuan pengukuran yang dikehendaki dengan tepat. Peneliti
akan menggunakan analisis factor (factor analysis) untuk menguji validitas tersebut.
Analisis faktor adalah sebuah teknik multivariate yang mengkonfirmasi dimensi dari
konsep yang telah didefinisikan secara operasional, maupun mengindikasikan item mana
yang paling pantas untuk setiap dimensi (Sekaran dan Bougie, 2010).
8.7.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas sebuah pengukuran adalah sebuah indikasi dari kestabilan dan
konsistensi pada konsep yang diukur instrument dan membantu menilai kebaikan
sebuah ukuran (Sekaran dan Bougie, 2010). Reliabilitas konsistensi internal dari seluruh
alat ukur akan diperiksa menggunakan Cronbachs alpha. Koefisien selanjutnya berakar
pada homogenitas dari item, dengan alpha yang tinggi muncul ketika item bersama-sama
berkorelasi dengan baik (Hammond, 2006). Umumnya disepakati bahwa batas bawah
untuk Cronbachs alpha adalah sebesar 0,70 (Hair, Black, Babin, dan Anderson, 2010).
-
20
8.8 Rencana Pre-Test Instrumen Penelitian
Pre-Test instrumen penelitian akan dilakukan untuk mengetahui apakah item pertanyaan
pada kuesioner mempunyai validitas dan reliabilitas yang baik. Peneliti akan menyebar kuesioner
kepada 50 responden yang pernah melakukan pembelian pakaian secara online. Data yang
diperoleh akan dianalisis menggunakan software SPSS. Validitas akan dianalisis dengan faktor
analisis dan reliabilitas dianalisis dengan Cronbachs Alpha. Jika hasil validitas dan reliabilitas dari
pre-test ini menunjukkan hasil yang baik, maka dapat disimpulkan bahwa kuesioner yang
digunakan sudah cukup baik.
8.9 Analisis Data
8.9.1 Metode Analisis
Data yang diperoleh melalui kuesioner harus di-coding, diedit, dan ditabulasi
terlebih dahulu sebelum dianalisis. Analisis yang akan dilakukan adalah statistic deskr iptif
dan uji hipotesis.
8.9.1.1 Statistik Deskriptif
Karena peneliti menggunakan Likert scale dan jenis skala ordinal, maka
dari statistik deskriptif peneliti akan mengukur tendensi sentral yaitu rata-rata.
8.9.1.2 Uji Hipotesis
Uji hipotesis yang dilakukan adalah dengan analisis regresi. Analisis
regresi digunakan karena penelitian merupakan studi kausalitas, yaitu untuk
mengetahui pengaruh antar variabel. Karena peneliti menggunakan beberapa
variabel independen untuk menjelaskan variabel dependen, maka peneliti
menggunakan analisis multiple regression.
8.9.2 Asumsi Dasar
Analisis multiple regression mengukur kekuatan pengaruh variabel independen
pada variabel dependen. Efek dari variabel independen mempunyai pengaruh pada
variabel dependen. Dapat diasumsikan bahwa variabel dependen yaitu jumlah pembelian
pakaian secara online dipengaruhi oleh variabel-variabel independen yang ada. Dalam
melakukan analisis data ini, peneliti menggunakan software SPSS.
-
21
8.9.3 Pengembangan Formulasi
Formulasi dasar yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Multiple Regression
Y = + b1.x1 + b2.x2 + b3.x3 + b4.x4 + b5.x5 + e
Keterangan :
Y = Jumlah pembelian pakaian secara online
b1 = Umur
b2 = Pendapatan
b3 = Daya inovasi terkait shopping online
b4 = Daya inovasi terkait pakaian
b5 = keterlibatan/keterkaitan terhadap fashio
8.9.4 Goodness of Fit
Goodness of Fit dari model penelitian ini akan diukur dengan menggunakan R2.
Besaran nilai R2 berkisar dari 0 sampai 1. Semakin mendekati 1 maka model tersebut
baik, atau variabel independen dapat menjelaskan variabel dependen dalam model
penelitian dengan baik.
8.9.5 Tingkat Signifikansi
Tingkat signifikansi yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar 5%. Hal ini
menandakan derajat tingkat kepercayaan hasil dari penelitian akan signifikan sebesar
95%.
8.9.6 Proses Pengujian Hipotesis
Proses pengujian hipotesis akan menggunakan uji dua sisi (two tailed test). Uji dua
sisi digunakan karena berdasar pada hipotesis yang dibuat oleh peneliti, yaitu apakah
variabel independen mempengaruhi variabel dependen. Arah yang diuji memiliki
kemungkinan dua arah, positif dan negatif. Oleh karena itu peneliti menggunakan uji dua
sisi.
-
22
9 Keterbatasan Riset
Peneliti mengakui bahwa penelitian ini belum cukup baik, karena penelitian ini hanya
dilakukan kepada konsumen di Yogyakarta yang membeli pakaian secara online, sehingga hasil
penelitian ini tidak dapat dijadikan acuan untuk pemain industri penjualan pakaian online di
seluruh Indonesia dan kecenderungan di industri e-commerce Indonesia. Namun, penelitian ini
diharapkan dapat membuka wawasan bagi perusahaan-perusahaan tersebut mengenai faktor-
faktor apa saja yang memengaruhi pembelian pakaian secara online yang dilakukan oleh
konsumen.
-
23
10 Sistematika Penul isan
Berikut rencana penulisan dari setiap bab.
BAB I : Pendahuluan
Berisi latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan riset, tujuan riset, lingkup riset dan manfaat
riset.
BAB II : Kajian Teoritis dan Pengembangan Hipotesis
Berisi kerangka teoritis dan hipotesis dari berbagai faktor psikologi dan demografis yang
memengaruhi pembelian pakaian secara online.
BAB III : Metode Riset
Berisi desain riset, metode penyampelan, besaran sampel, metode pengumpulan data,
instrumen riset, uji instrumen dan analisis data.
BAB IV : Temuan dan Pembahasan
Berisi profil responden, variabel penelitian, analisis hipotesis dan pembahasan.
BAB V : Kesimpulan dan Saran
Berisi kesimpulan, saran, daftar pustaka, dan lampiran.
-
24
11 Referensi
Goldsmith, R.E. and Flynn, L.R. (2004), Psychological and behavioral drivers of online clothing
purchase, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 8 No. 1.
Beaudry, L.M. (1999), The consumer catalog shopping survey, Catalog Age, Vol. 16 No. 6, pp.
A5-A18.
Donthu, N. and Garcia, A. (1999), The Internet shopper, Journal of Advertising Research, Vol.
39 No. 3, pp. 52-8.
Flynn, L.R., Goldsmith, R.E. and Kim, W. (2000), A cross-cultural validation of three new
marketing scales for fashion research: involvement, opinion seeking, and knowledge,
Journal of Fashion Marketing & Management, Vol. 4 No. 2, pp. 110-20.
Goldsmith, R.E. and Goldsmith, E.B. (2002), Buying apparel over the Internet, Journal of
Product & Brand Management, Vol. 11 No. 2, pp. 89-102.
Mittal, B. and Lee, M. (1989), A causal model of consumer involvement, Journal of Economic
Psychology, Vol. 10, pp. 363-89.
Goldsmith, R.E. and Hofacker, C.F. (1991), Measuring consumer innovativeness, Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol. 19 No. 3, pp. 209-21.
Four Assumptions Of Multiple Regression That Researchers Should Always Test. (n.d.). Retrieved
Januari 3, 2014, from Practical Assesment, Research, and Evaluation:
http://pareonline.net/getvn.asp?n=2&v=8
-
25
Gender. (n.d.). Retrieved Januari 3, 2014, from Cambridge Dictionaries Online:
http://dictionary.cambridge.org/dictionary/british/gender_1?q=gender
Girard, T., Korgaonkar, P., & Silverblatt, R. (2003). Relationship of Type of Products, Shopping
Orientations, And Demographics with Preference for Shopping on the Internet. Journal of
Business and Psychology, 18.
Gulati, R., & Garino, J. (2000). Get the Right Mix of Bricks and Clicks. Harward Business Review,
107-114.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1995). Multivariate Data Analysis with
Readings. New Jersey: Prentice Hall.
http://www.techinasia.com/keynote-state-ecommerce-indonesia-live-blog/ Akses per tanggal 18
Desember 2013.
http://blog.veritrans.co.id/post/30973971909/ecommerce-in-indonesia-top-10-facts-and-figures
Akses per tanggal 18 Desember 2013.
-
26
12 Kuesioner
Lembar Kuesioner
Nama :
Usia :
Jenis Kelamin :
Nomor HP :
Petunjuk Pengisian :
Berilah penilaian dari masing-masing pernyataan dibawah ini dengan memberi tanda silang (x).
Setiap pernyataan (mulai tabel ke-4) dinilai dengan Sangat Tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (TS),
Netral (N), Sangat Setuju (S), dan Sangat Setuju (SS).
Jumlah pembelian online untuk pakaian (1) Tidak
pernah
Jarang Kadang-
kadang
Sering Sering
sekali
1. Seberapa sering anda melakukan
pembelian pakaian secara online?
-
27
Jumlah pembelian online untuk pakaian
(2)
1 atau 2
kali
setahun
Kurang
dari sekali
selama
dua bulan
Sekali
selama
dua
bulan
Sebulan
sekali
Lebih
dari
sebulan
sekali
2. Lebih spesifik lagi,
seberapa sering anda
melakukan pembelian
pakaian secara online?
(jawaban untuk
pertanyaan ini adalah
rentangan waktu,
berbeda dengan
jawaban untuk
pertanyaan nomor
satu)
Jumlah pembelian online untuk pakaian (3) 1 2 3 4 > 4
3. Berapa kali anda membeli pakaian secara
online sejak 1 Januari 2013?
-
28
Daya inovasi terkait pakaian STS TS N S SS
1. Dibandingkan dengan teman-teman
saya, saya memiliki jumlah pakaian
yang jauh lebih banyak
2. Secara umum, saya adalah yang
pertama di kalangan teman-teman
saya yang mengetahui mengenai
trend baru di dunia fashion
3. Secara umum, saya adalah yang
pertama di kalangan teman-teman
saya yang membeli pakaian baru yang
sedang trend ketika pakaian tersebut
baru muncul di pasar
4. Jika saya mendengar mengenai
sebuah pakaian baru yang sedang
trend, saya akan cukup tertarik untuk
membelinya
5. Saya akan membeli sebuah pakaian
yang sedang trend, bahkan ketika
saya belum mendengar tentang
model pakaian itu sebelumnya
6. Saya mengetahui nama suatu trend
baru sebelum orang lain
mengetahuinya
-
29
Daya Inovasi terkait shopping online STS TS N S SS
1. Dibandingkan dengan teman-teman
saya, saya menghabiskan lebih
banyak waktu di depan internet
2. Secara umum, saya adalah yang
pertama di kalangan teman-teman
saya yang mengetahui mengenai
trend baru di dunia online
3. Secara umum, saya adalah yang
pertama di kalangan teman-teman
saya yang membeli pakaian melalui
media online
4. Jika saya mendengar bahwa
pembelian pakaian dapat dilakukan di
internet, saya akan cukup tertarik
untuk melakukan pembelian pakaian
tersebut
5. Saya tahu nama-nama toko online
yang menjual pakaian sebelum orang
lain tahu
-
30
Keterlibatan dalam jangka waktu lama terhadap fashion STS TS N S SS
1. Saya memiliki ketertarikan tinggi di
dunia fashion
2. Saya akan memilih pakaian yang saya
gunakan secara hati-hati
3. Gaya baru dalam berpakaian sangat
penting bagi saya
Umur (Variabel Demografis) 18-23 24-30 31-40 41-50 > 50
Berapakah usia anda?
Pendapatan (Variabel Demogragfis) a b c d e
Berapakah pendapatan anda?
a. 1.000.000,00 per bulan
b. Rp 1.000.000,00 Rp 2.500.000,00 per bulan
c. Rp 2.500.001 Rp 6.000.000,00 per bulan
d. Rp 6.000.001 Rp 10.000.000,00 per bulan
e. > Rp 10.000.000,00 per bulan.
(silang salah satu di kolom bagian kanan)