tesis para optar al titulo de licenciado en mercadeo · por lo tanto se considera de importancia la...

UNIVERSIDAD “DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO”

FACULTAD DE ECONOMÍA

“DR. SANTIAGO I. BARBERENA”

TESIS PARA OPTAR AL TITULO DE LICENCIADO EN MERCADEO

TEMA:

“PLAN DE MERCADEO PARA LA INTRODUCCIÓN DE QUESO

DUROBLANDO (SEMI-DURO) EN CADENAS DE SUPERMERCADOS

EN EL MERCADO LOCAL”

CASO PRÀCTICO: LÁCTEOS DEL CORRAL, S.A. DE C.V.

PRESENTADO POR:

Yessenia del Carmen Alvarenga Leiva

Urania Mercedes Yanes Corleto

ASESOR: LIC. MARIA JOSÉ DE BALETTE

NUEVA SAN SALVADOR, 10 DE JUNIO DE 2004




INFORME FINAL SOBRE SERVICIO SOCIAL REALIZADO EN LA

FUNDACIÓN EMPRESARIAL PARA LA ACCIÓN SOCIAL

(FUNDEMAS)

DURANTE EL PERIODO DE SEPTIEMBRE/2002 – FEBRERO/200 3

PRESENTADO POR:


Estudiante de Licenciatura en Mercadeo

Carné No. 9800395

NUEVA SAN SALVADOR, 27 DE FEBRERO DE 2004




PRESENTACIÓN DE LA DEFENSA DE TESIS PARA OPTAR AL

TITULO DE LICENCIADO EN MERCADEO

TEMA:

“PLAN DE MERCADEO PARA LA INTRODUCCIÓN DE QUESO

DUROBLANDO (SEMI-DURO) EN CADENAS DE SUPERMERCADOS

EN EL MERCADO LOCAL”

CASO PRÀCTICO: LÁCTEOS DEL CORRAL, S.A. DE C.V.

PRESENTADO POR:

Yessenia del Carmen Alvarenga Leiva


ASESOR: LIC. MARIA JOSÉ DE BALETTE

NUEVA SAN SALVADOR, 29 DE ABRIL DE 2004

AGRADECIMIENTOS Y DEDICATORIA

Agradezco primeramente a Dios por haberme dado la oportunidad de

concluir mis estudios universitarios y por brindarme la fortaleza necesaria para

seguir siempre adelante tomada de su mano.

Asimismo dedico especialmente este Trabajo de Graduación a mis

PADRES y HERMANAS, quienes siempre me brindaron su apoyo incondicional, a

través de sus consejos y su comprensión también me animaron a concluir este

éxito en mi vida.

Agradezco también a la LIC. MARÍA JOSÉ DE BALETTE, por sus acertadas

orientaciones, por compartir sus conocimientos profesionales y especialmente su

paciencia y dedicación a lo largo de este trabajo, gracias también por su amistad y

por sus consejos.

Finalmente agradezco a mis AMIGOS y demás FAMILIARES los cuales de

una u otra forma me ayudaron a concluir mi trabajo de graduación, de forma

especial a mi NOVIO, William, por su apoyo y comprensión.

URANIA

AGRADECIMIENTOS Y DEDICATORIA

Agradezco infinitamente a DIOS por haberme dado la oportunidad de

concluir mis estudios Universitarios y siempre proveerme de lo que necesité para

lograr este éxito.

Dedico este Trabajo de Graduación especialmente a mis PADRES, quienes

siempre me concientizaron sobre la importancia de terminar mis estudios, por

aconsejarme, apoyarme y animarme a seguir siempre adelante, ya que este

trabajo es para ellos por ser el pilar principal de este triunfo.

Agradezco a mis HERMANOS por apoyarme y animarme continuamente.

Agradezco de especial forma a la LIC. MARIA JOSE DE BALETTE, por sus

múltiples orientaciones, por compartir sus conocimientos profesionales y

especialmente la paciencia hasta cumplir con la misión de graduarme.

Finamente agradezco a mis AMIGOS y DEMAS FAMILIARES los cuales de

una u otra forma me ayudaron a concluir mi trabajo de graduación.

YESSENIA

INDICE

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I. ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL

1.1 Antecedentes de la Industria Láctea a Nivel Mundial

1.1.1 Producción de Leche a Nivel Mundial.…...…………...……..

1.1.2 Comercio Internacional de Lácteos

a) Características del comercio mundial de productos

lácteos…………………………………………………………...

b) Principales exportadores de lácteos a nivel mundial……....

c) Principales importadores de lácteos a nivel mundial……….

1.1.3 Evolución del Queso a Nivel Mundial.……………………….

1.1.4 Lácteos en Centroamérica…………………….………………

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1.2 Antecedentes de la Industria Láctea en El Salvador........................ 23

1.3 Situación Actual de la Industria Láctea en El Salvador

1.3.1 Comercio de Lácteos en El Salvador

a) Importaciones de lácteos en El Salvador……………………

b) Exportaciones de lácteos en El Salvador……………………

1.3.2 El Impacto del Crecimiento de los Supermercados en El

Salvador para la Industria Láctea…………………………….

a) Ventas de productos industriales en los Supermecados.….

b) Importancia de la marca……………………………………….

1.3.3 El Sector Procesador de Lácteos en El Salvador

a) Sector Artesanal…………………………..……………………

b) Sector Industrial………………………………………………...

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1.3.4 El Mercado Consumidor de Lácteos en El Salvador

a) Comportamiento del consumidor………………………..…...

b) Consumo de productos lácteos en El Salvador……….……

1.3.5 Estructura de Comercialización de los Lácteos en El

Salvador

a) Productos artesanales…………………………………………

b) Productos industriales………………………………………….

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1.4 Antecedentes y Situación Actual de la Empresa Lácteos del

Corral, S.A. de C.V. (LACTOSA)….……………………………………

42

CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL DE REFERENCIA SOBRE EL MERCADEO Y EL MERCADO DE LOS QUESOS

2.1 Mercadeo……………………………...………………………………… 48

2.2 Naturaleza y Alcance del Mercadeo………………………………….. 48

2.3 Situación Actual del Mercadeo………………………………………… 51

2.4 Mezcla del Mercadeo……………………………………………………

2.4.1 Estrategias de Producto…………………………...…………..

2.4.1.1 Ciclo de Vida del Producto

2.4.1.1.1 Definición de Ciclo de Vida del Producto……..……..

2.4.1.1.2 Etapas del Ciclo de Vida de un Producto

a) Etapa previa…………………………………………….

b) Etapa de introducción………………………………….

c) Etapa de crecimiento…………………………………..

d) Etapa de madurez……………………………………...

e) Etapa de declinación. …………………………………

f) Etapa de desaparición y retiro………………………..

2.4.2 Estrategias de Distribución. …………………………………..

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2.4.3 Estrategias de Promoción……………………………………..

a) Plan de promoción de ventas…………………………………

b) Plan de relaciones públicas…………………………………..

c) Plan de venta directa………………………………..…………

d) Publicidad…………………………………………………….…

2.4.4 Estrategias de Precios…………………………………………

a) Políticas de Fijación de Precios.……………………………..

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2.5 Planeación de Mercadeo……………………………………………….

2.5.1 Objetivos del Plan de Mercadeo……………………………...

2.5.2 Ventajas del Plan de Mercadeo………………………………

2.5.3 Desventajas del Plan de Mercadeo…………….……………

2.5.4 Elementos del Plan de Mercadeo…………………………….

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2.5.4.1 Análisis del Mercadeo………………………………….

2.5.4.2 Análisis del Producto…………………………………..

2.5.4.3 Análisis de la Competencia……………………………

2.5.4.4 Análisis de Situación (FODA)………………….……...

2.5.4.5 Posicionamiento………………………………………..

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2.5.4.6 Objetivos Mercadológicos……………………………..

2.5.4.7 Estrategias de Mercado……………………………….

a) Mercado Meta…….…………………………………….……...

b) Mezcla de Mercadeo…………………………………………...

c) Presupuesto…………………………………………………….

d) Tácticas de Mercadeo………………………………………….

2.5.4.8 Planeación de la Mezcla de Promoción.…………….

a) Objetivos del Plan de Promoción…..…..……………………

b) Estrategias del Plan de Promoción…..……………..………..

c) Plan Creativo de Promoción…..……………..………….……

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2.6 Quesos……………………………………………………………………

2.6.1 Clasificación de los quesos…..……………..………………...

2.6.2 Quesos no madurados…..……………..……………..………

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CAPÍTULO III. INVESTIGACIÓN DE CAMPO

3.1. Objetivos de la Investigación

3.1.1. General…..……………..……………..…………..…………….

3.1.2. Específicos…..……………..……………..…………..………..

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3.2. Hipótesis

3.2.1. General…..……………..……………..………..……………….

3.2.2. Específicas………………………………..……………..……...

3.2.3. Operacionalización de Hipótesis…..………………....………

3.2.4. Comprobación de Hipótesis

a) Hipótesis Específica I…..……………..……………..………...

b) Hipótesis Específica II…..……………..……………..…….....

c) Hipótesis Específica III…..……………..……………..……….

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3.3. Metodología de la Investigación

3.3.1. Población o Universo

a) Consumidor Final…..……………..……………..……….…….

b) Cadenas de Supermercados…..…………….…………...…..

3.3.2. Sujetos y Unidades de Análisis…..……………..……………

3.3.3. Tamaño de la Muestra

a) Consumidor Final…..……………..…..………..……………..

b) Cadenas de Supermercados…..……………..………………

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3.4. Cuadros de Resultados de la Investigación de Campo Consumidor

Final…..……………..……………..……….…..……………..………….

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3.5. Conclusiones Investigación de Campo Consumidor Final…………. 108

3.6. Resultados de la Investigación de Campo en Cadenas de

Supermercados…..……………..……………..……….…..……………

110

3.7. Resultados de la Investigación de la Competencia

3.7.1. Objetivos…..……………..………………………………..……

3.7.2. Metodología…..……………..………………………….………

3.7.3. Identificación de la Competencia

a) Competencia Directa…..……………..…………….…………

b) Competencia Indirecta…..……………..………………..……

3.7.4. Análisis de las Presentaciones de Queso Duroblando

(Semi-duro) …..……………..…………………..……..………

3.7.5. Resultados de Cuotas de Mercado por Marcas

a) Total de Cadenas de Supermercados…..……………..……

b) La Despensa de Don Juan…..……………..…………...……

c) Súper Selectos…..……………..………………………………

d) Hiper Paiz…..……………..……………………………………

e) Cadena Europa…..……………..……………………..………

3.7.6. Precios de la Competencia

a) Precios Promedio de Queso Duroblando en Presentación

de 1 lb. …..……………..…………………..……………..……

b) Precios Promedio de Queso Duroblando en Presentación

de 1/2 lb. …..…….……..…………………..……………..……

c) Comparación de Precios por Cadena de Supermercado

por Marca. …..…….……..…………………..………………...

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3.8. Conclusiones sobre la Investigación de la Competencia…………… 131

3.9. Conclusiones Generales. …..…….……..…………………..…………. 134

3.10. Recomendaciones. …..…….……..…………………..………………... 136

CAPÍTULO IV. PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA

LA INTRODUCCIÓN DEL QUESO DUROBLANDO

(SEMI-DURO) DE LA EMPRESA LÁCTEOS DEL

CORRAL, S.A. DE C.V. (LACTOSA) EN CADENAS DE

SUPERMERCADOS DEL MERCADO LOCAL

4.1. Misión y Visión

4.1.1. Misión de LACTOSA, de C.V….…..…….……..……………..

4.1.2. Visión de LACTOSA, de C.V..…..…….……..……………….

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4.2. Objetivos

4.2.1. General….…..…….……..……………......…..…….………….

4.2.2. Específicos….…..…….……..……………......………………..

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139

4.3. Análisis Situacional (FODA) ….……..……………......……………….. 140

4.4. Posicionamiento….……..……………......……………………………...

4.4.1. Líder….……..……………......…………………………….……

4.4.2. Retador….……..……………......………………………………

4.4.3. Seguidor….……..……………......…………………………..…

4.4.4. Especialista….……..……………......…………………………

4.5. Estrategias

4.5.1. Estrategias de Producto……………………………………….

a) Estrategia de Marca….……..……………......……………….

b) Estrategias de Empaque y Etiqueta….……..…………….....

4.5.2. Estrategias de Precio…………………………………………..

a) Estrategia de Precio de Penetración………………………...

b) Estrategia de Precio de Statu quo…………………………...

4.5.3. Estrategia de Distribución

a) Objetivo…………………………………………………………

b) Táctica………………………………………………..…………

c) Responsables……………………………………..……………

d) Inversión………………………………………………………...

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4.5.4. Estrategias de Promoción…………………………………….

4.5.4.1. Estrategias de Publicidad……………………………..

a) Frase Plataforma de Campaña……………………….……...

b) Material Publicitario en el Punto de Venta (POP) …………

c) Sitio Web……………………………...………………………..

d) Publicidad en Medios Masivos…………………………….....

4.5.4.2. Estrategias de Promoción de Venta………………….

a) Degustación e Impulsación…………………..………...…….

b) Más producto por el mismo precio…………………………..

c) Regalos por compras……………………………...................

d) Alianza Estratégica……………………………......................

4.5.4.3. Estrategia de Relaciones Públicas

a) Objetivo……………………………........................................

b) Táctica……………………………..........................................

c) Responsables…………………………….……......................

d) Inversión…………………………….......................................

4.5.4.4. Justificación de la no utilización de la herramienta

de Venta Directa………….……................................

4.5.4.5. Control y Evaluación de Estrategias de Promoción

a) Estrategia de Publicidad…………………………..................

b) Estrategia de Promoción de Venta…………………………..

c) Estrategia de Relaciones Públicas…………………………..

4.5.4.6. Cronograma de Actividades Promocionales………...

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4.6. Presupuesto General…………………………………………………… 202

4.7. Pronóstico de Ventas (Unidades Físicas)………………………….....

4.8. Pronóstico de Ventas (Unidades Monetarias)……………..…………

203

204

4.9. Tasa Interna de Retorno (TIR)………………………………………… 205

BIBLIOGRAFÍA ……………………………………………………………….. 207

ANEXOS………………………………………………………………………..

ANEXO No 1

Cuestionario de Investigación de Campo Consumidor Final

ANEXO No 2

Guía de Entrevista Investigación de Campo Cadenas de

Supermercados

ANEXO No. 3

Cotizaciones. Detalle sobre Proveedores

ANEXO No. 4

Glosario

ANEXO No. 5

Cuadros de Resultados Investigación de Campo Consumidor Final

“Otros”

208

INTRODUCCIÓN

La Industria Láctea, específicamente de los quesos, se encuentra en su etapa de

madurez, donde convergen en el mercado un gran número de competidores. La

empresa Lácteos del Corral, S.A. de C.V. (LACTOSA), ofrece este tipo de

productos al mercado, los cuales son producidos con altos estándares de calidad.

El queso duroblando (semi-duro) actualmente no se encuentra distribuido en el

mercado de consumidores finales, por lo que no posee una participación de

mercado dentro de este segmento.

Por lo tanto se considera de importancia la creación de un plan de mercadeo para

el queso duroblando (semi-duro) de la empresa Lácteos del Corral, S.A. de C.V.

(LACTOSA) brindándole a ésta propuestas de solución que favorezcan en todo

aspecto tanto al desarrollo del producto como al de la empresa; ya que se

considera un producto que posee un alto potencial de consumo dentro del

segmento de consumidores finales.

Además la empresa obtendrá valiosa información sobre las expectativas del

mercado salvadoreño, acerca de este tipo de producto; así como también se

pretende conocer la participación de los principales competidores dentro de este

tipo de mercado.

Por otro lado con esta investigación se le proporcionará a la empresa las

herramientas mercadológicas idóneas para lograr que el consumidor quede

satisfecho al adquirir este producto.

También, con esto se busca crear una imagen e identidad del producto, ya que

actualmente carecen de ella por no encontrarse dentro del mercado al detalle.

Por otro lado, lo que se pretende con el desarrollo de este plan de mercadeo, es la

creación de estrategias adecuadas, acompañadas con sus respectivas actividades

que promuevan el queso duroblando (semi-duro) dentro del mercado local,

dándolo a conocer y creando una notoriedad del mismo, así como de su marca.

Se cree de suma importancia el uso de estrategias mercadológicas para el

desarrollo de este tipo de producto, logrando así su preferencia entre los

consumidores reales y potenciales, generando así el volumen de ventas esperado

del queso duroblando (semi-duro) LACTOSA.

A través de este proyecto se busca además dar apoyo a los productos

salvadoreños de calidad, que ayudan al fortalecimiento del desarrollo del país.

Antecedentes y Situación Actual

15

CAPITULO I

ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL

1.1 ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA LÁCTEA A NIVEL MUN DIAL

1.1.1. Producción de Leche a nivel Mundial

La producción de leche a nivel mundial ha mostrado un crecimiento para el

período 1994 – 1999, lo que representa un crecimiento anual promedio de 0.7%.

Esta producción se concentra principalmente en Europa.

Respecto a las regiones que muestran un mayor crecimiento, encontramos a

América del Sur, lo que se explica por el gran potencial de producción de algunos

países, especialmente Argentina, Uruguay y Brasil, sin dejar de mencionar Chile,

que a pesar de tener una producción menor en comparación con estos países, ha

mostrado una tasa de crecimiento importante.

Una mención especial merece el comportamiento de Estados Unidos, que es sin

duda el país individual más importante a nivel mundial y que ha mostrado un

crecimiento de un 5.5%.

En cuanto a la producción por nivel de desarrollo de los países, se aprecia que las

naciones en desarrollo muestran un crecimiento en su producción de leche

mientras que los países desarrollados evidencian una disminución en la misma.


16

Esta situación se puede explicar porque los países en desarrollo presentan un

mayor potencial de aumento en el consumo, lo que se transforma en un incentivo

a la producción interna, mientras que los países desarrollados deben basar su

crecimiento en el potencial exportador, el cual al disminuir los niveles de ayuda a

los productores se ve seriamente perjudicado, ya que claramente no poseen

ventajas competitivas en la producción de leche.

1.1.2. Comercio Internacional de Lácteos

a) Características del Comercio Mundial de Producto s Lácteos

Algunas de las características principales del comercio mundial de productos

lácteos son1:

�� Existe participación de empresas transnacionales en el comercio de lácteos

con un gran poder económico, sin ningún criterio de consideración a la

participación del país.

�� El sector productor de leche es uno de los más subsidiados en los países

desarrollados.

�� Las normas de origen son una política comercial importante, dada la

“tentación” de producir y mercadear internacionalmente productos

manufacturados con leche en polvo procedente de otros países.

1 Situación, tendencias y oportunidades de la red de lácteos en El Salvador. TechnoServe/BMI, 2001


17

b) Principales exportadores de lácteos a nivel mund ial

Los productos lácteos se caracterizan por ser de consumo local por razones

relacionadas al gusto del consumidor y a los altos costos de distribución.

Solamente una pequeña parte de la producción es exportada.

El Comercio mundial de lácteos con respecto a las exportaciones presenta

características muy particulares, en primer lugar es un comercio residual, lo cual

significa que se exportan los excedentes de la producción. Sin embargo las

excepciones son Nueva Zelanda y Australia cuya orientación es netamente

exportadora.

En el siguiente cuadro se presentan los principales países exportadores de lácteos

para el año 2000.

País %

Unión Europea 33%

Nueva Zelandia 21%

Australia 14%

Estados Unidos de América 7%

Argentina 3%

Otros países 23%

Total 100% Fuente: FAO


18

Los principales productos exportados son leche en polvo, quesos y mantequilla.

Eso sucede porque son los más fáciles y baratos de transportarse a largas

distancias y no son muy afectados por factores de gusto local.2

c) Principales importadores de lácteos a nivel mund ial

Los países importadores que a pesar de tener producción local, son grandes

importadores netos de lácteos para atender al consumo interno. En este grupo se

incluyen los países del Medio Oriente, la mayoría de los países de Asia y África y

algunos de los países de Latino América. Varios de los principales importadores

están entre los principales productores. Un ejemplo es México que siendo

productor de lácteos se ha convertido en el segundo importador de este tipo de

productos en el mundo.3

El siguiente cuadro muestra a los principales países importadores de lácteos para

el año 2000:

País % Unión Europea 7%

México 6%

China 5%

Estados Unidos de América 5%

Filipinas 4%

Japón 4%

Brasil 4% Fuente: FAO

2 Situación, tendencias y oportunidades de la red de lácteos en El Salvador. TechnoServe/BMI. 2001 3 Ídem


19

País % Argelia 4%

Malasia 3%

Arabia Saudita 3%

Otros 55%

Total 100% Fuente: FAO

1.1.3. Evolución del queso a nivel mundial

La evolución mundial del queso y productos lácteos fermentados comenzó cientos

de años antes de la era cristiana, posiblemente en el cálido mar del Mediterráneo.

Indiscutiblemente el primero de estos productos, fue descubierto accidentalmente,

al principio se facilitó la creación de productos similares y su diseminación. Estos

productos debieron haber sido el común denominador en la nutrición de las

nacientes culturas de Egipto y Grecia, pero los antiguos romanos elevaron el

queso a un nivel superior.

Tanto emperadores como ciudadanos humildes gustaban en detectar sabores del

buen queso y productos lácteos fermentados. Para aumentar los sabores en la

dieta de los romanos, se importaron quesos de Inglaterra, Francia, Asia y algunos

lugares alpinos.

En países de Norte América, Europa y Oceanía, la leche de vaca es la principal

materia prima usada en la producción de queso; en otros lugares del mundo usan

también leche de cabra, oveja, búfalo y camello. Probablemente de casi cualquier


20

mamífero puede ser fermentada y transformada en un alimento disponible, pero el

resultado es ampliamente diferente en sabor, textura y apariencia.

En cada país del mundo se han desarrollado diferentes tipos de queso de acuerdo

a la materia prima disponible, convirtiéndose incluso en una forma de arte. El

queso italiano es un producto de una cultura ancestral, pues adornaba los

banquetes de Césares, así como también era servido como ración para el ejército

romano durante sus conquistas, y hoy es parte de platos tradicionales.

Existen muchos factores de los cuales depende la elaboración de un queso

perfecto. Estos factores van desde el tipo de pastura con la que se alimentan las

vacas, ovejas y cabras hasta la complejidad de la manera en que se maduran los

quesos. La variedad que existe de quesos en todo el mundo es increíble

encontrando desde los más suaves y cremosos hasta los más fuertes y salados.

La forma tan versátil con la que se combinan las diferentes clases de quesos con

diversos tipos de pan, frutas y diferentes platillos, añadiendo un toque especial y

creando sabores delicados y en ocasiones exóticos; todo esto rociado con

exquisitos vinos tanto tintos como blancos.

Al seleccionar quesos, lo primero que se debe considerar es su calidad. Los

quesos deben estar bien conservados para que guarden sus propiedades.


21

� Producción mundial de quesos

La producción mundial de quesos en 1999 registra un incremento respecto de los

años anteriores manteniendo la tendencia al crecimiento.

La producción se concentra en la Unión Europea, donde se destaca la producción

de Francia, cuya producción se ha mantenido en niveles estables durante los

últimos tres años. Destacándose también Alemania, Italia y Holanda.

Como segunda región importante en cuanto a la producción de quesos se

encuentra América del Norte, donde Estados Unidos representa un mayor

porcentaje de la producción muy por encima de Canadá y México.

Por su parte, la producción de otros continentes como América del Sur, Asia y

Oceanía presentan una menor participación, con porcentajes inferiores al 10%,

pero con tendencias al alza en cada uno de ellos.4

4 http://www.gemines.cl/PubAnteriores/Estudio-Lacteo-Mundial


22

1.1.4. Lácteos en Centroamérica

El despegue lento de Honduras y Nicaragua ha significado oportunidades de

mercado para los productos lácteos salvadoreños. Por otro lado Costa Rica, y

Guatemala han aumentado su capacidad productiva lo cual refleja una

competencia creciente. Las importaciones de helados desde Guatemala se han

incrementado. La creciente participación de la empresa Dos Pinos de Costa Rica

en el mercado salvadoreño de lácteos es una clara evidencia de las oportunidades

encontradas en el mercado nacional de lácteos.

Las inversiones Salvadoreñas hechas en Honduras y Nicaragua en la Industria

quesera y los negocios establecidos para importar ganado son un claro reflejo de

la sinergia que se puede lograr complementando capacidades y recursos de

ambos países con el propósito de exportar a El Salvador y eventualmente a

terceros países.5

5 Situación, tendencias y oportunidades de la red de lácteos en El Salvador. TechnoServe/BMI. 2001


23

1.2 ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA LÁCTEA EN EL SALVA DOR

La producción de leche en El Salvador es de casi 400 millones de litros por año.

Al igual que el resto de América Central, la leche se produce con una

estacionalidad derivada de la disponibilidad de forraje para alimentar los animales.

A consecuencia que en El Salvador existe un crecimiento leve en la producción de

leche, se deben de importar cantidades significativas de productos lácteos. El

principal producto de importación es la leche en polvo que llegó en 1999 a 20 mil

tm. El segundo producto en importancia son los quesos cuyo volumen supera ya

los 8 mil tm. por año.

Las leches fluidas provenientes de Costa Rica y Honduras, han tenido un

crecimiento importante, especialmente debido a la introducción de empaques de

larga duración (tipo Ultra High Temperature)

Los ganaderos de El Salvador son mayoritariamente pequeños productores. Datos

de 1992 indican que el 73% de los más de 65 mil productores poseían menos de

20 cabezas; en estas pequeñas fincas se concentra casi el 30% del hato nacional

(359 mil cabezas). El subsector ganadero genera 125,000 empleos

permanentemente sin tomar en cuenta la fase industrial. Los mayores productores

(no exceden de 200) se caracterizan por poseer fincas de lechería especializada,

en las que explotan las razas lecheras (Holstein), tecnología más intensiva en el

uso de la tierra (altas cargas animales, estabulación, ensilajes, pastos de corte),

inseminación artificial, ordeño mecánico y uso de alimentos balanceados.


24

El procesamiento de la leche en El Salvador está polarizado en dos extremos:

existen unas pocas industrias formales (5) bien instaladas y una gran cantidad de

pequeñas queserías artesanales (aproximadamente 350). Las Industrias de

lácteos formales utilizan primordialmente leche nacional como materia prima.

Todas ella poseen una adecuada tecnología que incluye pasteurización, la

elaboración de variedad de productos lácteos (leches, cremas, quesos,

mantequilla, yogurts) y sistemas de empaques automatizados. El rango de

procesamiento diario oscila entre 10,500 y 60,000 litros por día.

Comparativamente los costos de producción del subsector ganadero son altos

debido principalmente a que la alimentación proporcionada se realiza en base a

alimentos formulados, los cuales están compuestos principalmente de productos

importados: maíz amarillo, soya, harinas.


25

� Producción por Destino

En El Salvador la producción nacional de leche tiene los siguientes destinos6:

Venta para procesamiento

225,479 (58.8%)

Venta consumidor final

86,664 (22.%)

Procesamiento propio

50,234 (13.1%)

Autoconsumo

21,091 (5.5%)

Fuente: Encuesta MAG ganaderos

El mayor porcentaje de producción nacional de leche es destinado para la venta

para procesamiento, es decir, es vendida a plantas artesanales o industriales.

Es interesante observar el significado porcentaje de leche vendida directamente

para el consumidor. Esa es la leche que se vende cruda (sin pasteurizar), al

consumidor final, son estos mismos los que llegan a comprarla en los establos.

El destino de la leche es un factor determinante para conocer la calidad de leche

producida. La gran mayoría de los ganaderos tecnificados poseen sistemas de

producción lechera intensiva y producen con ordeño higiénico lo que asegura en

alguna medida la venta de leche por su calidad.


Producción Nacional

año 2000

383,467 miles de

litros (100%)


26

Según los ganaderos tecnificados los mayores problemas que están enfrentando

actualmente, en orden de importancia, son los siguientes:7

1. Altos precios de los Insumos.

2. Bajos precios de la leche pagada al productor.

3. Escasez de mano de obra calificada.

4. Falta de acceso a tecnología.

5. Inseguridad y Cuatrerismo (asaltos a propiedades).

7 Ídem


27

Ver Cuadro de Producción y consumo de leche fluida en Archivo

“CAPITULO I. Cuadros Lácteos”


28

1.3 SITUACIÓN ACTUAL DE LA INDUSTRIA LÁCTEA EN EL S ALVADOR

1.3.1 Comercio de lácteos en El Salvador

a) Importaciones de Lácteos en El Salvador

El Salvador históricamente ha sido un importador neto de productos lácteos.

Según datos de la FAO, en el año 2000 El Salvador importó 32% de la leche

consumida en el país.

Los productos importados más importantes son leche en polvo y quesos, pero el

primero mostró para el año 2001 una tendencia decreciente con relación a los

otros rubros.

Es interesante notar que a pesar que las importaciones no están creciendo a un

ritmo tan fuerte como en otros países de Centroamérica, ha habido un gran

aumento de las importaciones de leche fluida, quesillo y queso. Una razón puede

ser que con la prohibición del uso de leche en polvo para producir quesos hubo un

aumento de las importaciones de este producto para compensar la caída de la

producción nacional.8



29

Retrospectiva de la importación de Productos Lácteo s

Periodo 1995-2002

AÑO KILOGRAMOS

1995 2,707,711

1996 3,328,945

1997 2,830,746

1998 2,709,358

1999 3,742,876

2000 5,201,498

2001 2,464,352

2002 10,812,061 Fuente: Informes de Aduanas de la Dirección General de Sanidad Vegetal y Animal, MAG

b) Exportaciones de lácteos en El Salvador

Las exportaciones de lácteos de El Salvador, no son significativas y están

concentradas en exportaciones de leche en polvo. Sin embargo, es importante

tomar en cuenta que la leche en polvo no es proveniente de leche producida en El

Salvador, más bien es importada para ser empacada y luego re-exportada, por

tanto funciona como una maquila.

La totalidad de las exportaciones de queso van hacia los Estados Unidos y se nota

que hay un estancamiento en ese comercio pese el tamaño del mercado étnico en

ese país.

El mercado de quesos típicos salvadoreños en los Estados Unidos, a pesar de no

haber muchas estadísticas sobre el tema, parece tener un buen potencial.


30

En el año 2001, el USDA reportó la existencia de 22 empresas que se dedican a

producir queso para la colonia hispánica que vive en los Estados Unidos.

No obstante, ese potencial aún no ha sido explotado adecuadamente por las

empresas salvadoreñas. El principal problema, según las entrevistas realizadas a

personas de la Industria Láctea Salvadoreña, son las barreras no arancelarias

como las exigencias sanitarias.

Por ejemplo, el departamento de agricultura americano determina que todos los

productos lácteos de origen salvadoreño sean detenidos automáticamente en las

aduanas para inspección sanitaria. Eso genera altos costos para los exportadores,

especialmente de almacenaje.9

Retrospectiva de la Exportación de Productos Lácteo s

Periodo 1995 -2002

AÑO KILOGRAMOS

1995 4,356

1996 42,652

1997 117,064

1998 29,784

1999 48,948

2000 62,044

2001 28,679

2002 83,743 Fuente: Informes de Aduanas de la Dirección General de Sanidad Vegetal y Animal, MAG



31

1.3.2 El impacto del crecimiento de los Supermercad os en El Salvador para

la Industria Láctea

En Centroamérica, El Salvador presenta uno de los consumos de lácteos más

altos, lo cual de alguna manera está asociado a su nivel de ingresos.

El alto nivel de crecimiento del consumo percápita que El Salvador ha presentado

en la década de los 90, en gran parte, es explicado al crecimiento económico

generado en la primera mitad de la década.10

Otro elemento importante a considerar en este crecimiento del consumo es el

crecimiento de los supermercados, los cuales se han convertido en un vector de

crecimiento para los lácteos.

Durante la década de los noventas los supermercados se han trasladado de las

ciudades de clase alta, hacia las ciudades de clase media y baja. Este crecimiento

ha venido por el lado de la demanda 1) urbanización, 2) mayor inserción de las

mujeres a la fuerza de trabajo, 3) el rápido crecimiento del ingreso percápita.

El efecto de este rápido crecimiento en los productos lácteos está ligado a la

concentración de las Industrias procesadoras, y a los cambios en las regulaciones

y normas tanto públicas como privadas.

10 Ídem


32

Por el lado de las regulaciones públicas está la tendencia a la pasteurización de la

leche, aunado a esto los procesadores de leche han agregado normas de calidad

para la compra de la leche a los productores.

El uso de tecnología para el tratamiento de altas temperaturas, ha traído cambios

drásticos en el consumo y en la producción de lácteos por un período de

embodegaje más largo, además de fácil transportación. 11

Los supermercados se han convertido en un vector del rápido crecimiento en el

consumo de productos lácteos y han impulsado la Industria de lácteos en la

innovación de productos y sistemas de logística. La distribución por medio de la

red fría es parte de esas innovaciones, que han permitido a las procesadoras

lácteas el suministro mayor y continuo a las cadenas de supermercados.

En El Salvador la tendencia de crecimiento de los supermercados promete

oportunidades para ampliar las ventas de lácteos pasteurizados en el país.

a) Ventas de productos Industriales en los Supermer cados

De acuerdo a los resultados provenientes de entrevistas hechas con

supermercados la leche en polvo es el producto lácteo más vendido en ese tipo de

establecimiento. Es importante recalcar que el país no produce leche en polvo,

siendo la totalidad proveniente de importaciones. De lo producido localmente, el

primer lugar lo toman los quesos seguido por la leche refrigerada. 12,

11 Ídem 12 Entrevistas elaboradas por TechnoServe, 2001


33

b) Importancia de la Marca

Los consumidores de productos Industriales reconocen las marcas locales y están

dispuestos a pagar un poco más por la tradición. En el cuadro siguiente se

presenta una lista de los principales productos lácteos en los supermercados.13

Principales Productos Lácteos y Marcas en los Supe rmercados 14

CATEGORÍA MARCAS LIDERES PRESENTACION

Leche en polvo Instantánea Nido Anchor

2500 g

2500 g

Leche UHT

Dos Pinos Sula Salud

Litro

Litro

Litro

Leche líquida pasteurizada Foremost Salud

Litro

Litro

Queso duroblando

Petacones Salud San Julián

Libra

Libra

Libra

Yogurt Yes (Lactosa) Yoplait

6 onz.

6 onz.

Crema

Salud Lactosa San Julián

Botella

Botella

Botella Entrevista Supermercados elaborada por TechnoServe, 2001

13 Situación, tendencias y oportunidades de la red de lácteos en El Salvador. TechnoServe/BMI. 2001 14 Ídem


34

1.3.3 El Sector Procesador de Lácteos en El Salvado r

a) Sector Artesanal

Una característica de la red de valor de lácteos en El Salvador, es la división entre

el sector artesanal e Industrial. El Sector artesanal representa la mayor parte de la

producción del país. Se estima, según el MAG, que un 75% de la leche producida

en el país es procesada por las empresas artesanales o vendida directamente por

los ganaderos a los consumidores.

El sector artesanal se caracteriza por el mayor número de plantas y por la

producción de bajos volúmenes. El MAG realizó una encuesta en el 2000 en la

cual se identificaron 635 plantas artesanales en el país con un volumen promedio

de procesamiento de 300 botellas (225 litros) diarias.

Los principales productos producidos y los precios recibidos por los productores

son los siguientes15:

Productos y Precios del Sector Lácteo Artesanal

Invierno 2002

PRODUCTO MEDIDA PRECIOS NOMINALES $

PRODUCTOR CONSUMIDOR Crema Litro $2.13 $2.74

Queso semi-duro Kilo $3.02 $4.02

Quesillo Kilo $2.01 $2.77

Requesón Kilo $2.01 $1.26

Leche fresca Litro $0.53 $0.53 Fuente: Elaboración TechnoServe en base a entrevistas. 2001

15 Ídem


35

Los productores artesanales, de acuerdo a la “Ley de fomento de la producción

higiénica” de la leche, no necesitan pasteurizar si procesan hasta 2,000 botellas

(1,500 litros). Una consecuencia es que las condiciones de higiene y de sanidad

en que los productos son elaborados no siempre son los adecuados. El resultado

es un producto que atenta a la salud pública de la población salvadoreña.16

b) Sector Industrial

El panorama del sector industrial es diferente. Existen al menos 10 plantas que

pueden ser consideradas industriales o semi-industriales, con volúmenes de

procesamiento que varían de 10,000 a 60,000 litros diarios.

La principal competencia que el sector enfrenta es de otras empresas

centroamericanas ya que no hay aranceles de importación de la región. A pesar

de ser una competencia dura, según relatos de la industria, empresas de otros

países no han conseguido una fuerte penetración en el mercado Salvadoreño.

De acuerdo a los dirigentes de las principales plantas industriales de El Salvador,

factores como conocimiento del mercado, gusto del consumidor y la presencia de

fuertes marcas locales han sido las razones por las cuales las otras Industrias

Centroamericanas no han podido penetrar masivamente en el país.

Sin embargo, existe la amenaza de penetración de las grandes transnacionales

como Nestlé, Kraft y Parmalat que poseen altas inversiones en Investigación y alto

grado de diferenciación de sus productos. 16 Ídem


36

Ver cuadro de Estimación de los volúmenes y del valor de la producción de lácteos en Archivo “CAPITULO I. Cuadros lácteos”


37

1.3.4 El mercado consumidor de lácteos en El Salvad or

a) Comportamiento del consumidor

El mercado consumidor está segmentado entre los productos industriales y

artesanales.

El consumidor de los productos artesanales es muy sensible al precio, no es muy

exigente en términos de calidad y patrones de higiene, además de no reconocer a

marcas.

La mayoría de los productos artesanales son vendidos sin marca, a pesar de que

la “Ley de protección del consumidor” exige el envasado y etiquetado de los

productos. Además el “Código de Salud” también lo establece. Por lo que la

debilidad de la aplicación de la ley atenta también contra la salud pública

En el caso del consumidor del producto industrial, es exigente en términos de

higiene y calidad ya que está dispuesto a pagar por productos de buena calidad,

muchos de ellos importados. Adicionalmente reconocen el valor de las marcas,

aceptando pagar un poco más por ellas.

Como se mencionó anteriormente los productos artesanales representan la gran

mayoría del mercado lácteo salvadoreño ya que la mayor parte de la población

tiene bajos ingresos y no tiene otra opción sino comprar esos productos sin marca.


38

Esos productos son producidos bajo condiciones inadecuadas de higiene, y

además no son pasteurizados. Sin embargo, por el bajo nivel de ingresos con que

cuenta la gran mayoría de población se identifica una gran sensibilidad en relación

a precios.

b) Consumo de productos lácteos en El Salvador

De acuerdo con datos de los desembolsos por parte de los consumidores en

productos lácteos, el producto más consumido son los quesos. La mayoría de los

quesos consumidos son artesanales y no son vendidos en los supermercados. Un

dato que llama la atención es el consumo de leche fresca sin pasteurizar, casi el

triple que la leche pasteurizada.17

Producto Consumo

anual (Miles de US$)

%

Leche pasteurizada 11,876 5%

Leche en polvo 54,491 24%

Leche pura de vaca* 29,965 13%

Queso 83,915 37%

Otros lácteos (crema, yogurt) 48,027 21%

Total 228,272 100%

*Leche sin pasteurizar Fuente: Encuesta de Hogares, DYGESTIC



39

1.3.5 Estructura de Comercialización de los lácteos en El Salvador

La estructura de comercialización de los lácteos en El Salvador, de acuerdo a su

proceso de elaboración, se realiza de la siguiente manera:18

a) Productos Artesanales

En el caso de los productos artesanales, los principales canales, en orden de

importancia son:

� Mercados municipales. Se comercializa en tiendas ubicadas en estos

mercados en donde se vende directamente a los consumidores, las cuales

por lo general poseen una refrigeradora para almacenar el producto. Esos

comerciantes son atendidos por intermediarios que vienen a dejar el

producto a ellos, muchas veces no saben el origen de lo que están

vendiendo. Existe la percepción que cada vez más los quesos

contrabandeados de Nicaragua y Honduras están siendo vendidos en los

mercados.

� Mercado Institucional. Son las pupuserías, que consumen gran cantidad de

queso para preparar las pupusas.

� Vendedores en la calle. Compran en los mercados municipales o

directamente de los productores artesanales, ponen sus estantes en las

calles y venden al consumidor final.

18 Ídem


40

� Ventas directas. El productor vende directamente al consumidor final, es

común en el caso de la leche fresca o pura en donde los ganaderos van a

la ciudad a vender su leche en los mercados municipales. También sucede

con los productores artesanales de queso y crema que venden parte de su

producción a la gente que esta cerca de la planta.

Algunas plantas artesanales cuentan con vehículos para distribuir sus productos,

los venden directamente en los mercados municipales o para las pupuserías. Los

que no tienen cómo transportar sus productos a los puntos de venta se ven

obligados a usar intermediarios que hacen esa función. Sin embargo obtiene un

precio un poco más bajo.19

b) Productos Industriales

En el caso de los productos industriales, los canales son diferentes, siempre por

orden de importancia20:

� Supermercados. Es el canal más importante del sector formal, presentando

una rápida expansión, lo que ha ayudado a las plantas industriales a

aumentar sus ventas. Ellos son muy exigentes en término de calidad, y

demandan que las plantas industriales vayan a dejar sus productos

directamente en sus sucursales. Las negociaciones de precio son hechas

de forma centralizada, eso es, la cadena negocia un precio único para

todas las sucursales. Sin embargo, los pedidos son hechos de forma

19 Ídem 20 Ídem


41

descentralizada, cada sala hace sus pedidos a las plantas. Eso hace que

ellas tengan que tener vendedores visitando periódicamente cada una de

las sucursales para sacar pedidos. Existe una gran concentración en ese

tipo de comercio en el país. Se cuenta con 4 cadenas dominando casi la

totalidad del mercado.

� Mercado Institucional (hoteles, restaurantes, gobierno). Es un mercado en

crecimiento, principalmente las cadenas de comida rápida. Algunas

empresas formales han tenido un fuerte crecimiento en ese segmento.

� Tiendas locales. Son las tiendas que están ubicadas en los barrios de

periferia, algunos productos como la leche fluida pasteurizada tienen como

su canal principal, ese tipo de comercio.

� Ventas directas. Algunas plantas industriales tienen tiendas propias, en

donde venden los productos con su marca. Son más bien una herramienta

de mercadeo y un importante canal de distribución.

Prácticamente todas las plantas tienen una flotilla de vehículos para distribuir sus

productos. Solamente en algunos casos ellos usan intermediarios, por lo general

para llevar sus productos a las tiendas locales.21

21 Ídem


42

1.4 ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA L ÁCTEOS

DEL CORRAL, S.A. DE C.V. (LACTOSA)

Lácteos del Corral, S.A. de C.V., mejor conocida como LACTOSA, se crea en el

año 1984 con la misión de producir, distribuir y comercializar alimentos de alta

calidad nutricional, competitivos a nivel internacional logrando siempre la

satisfacción total del cliente; siendo ésta actualmente la misma misión perseguida

por la empresa.

Sus primeros pasos los da en un pequeño local ubicado en la esquina entre la 49

Av. Sur y Boulevard Venezuela. Se comenzó con la producción de queso en forma

casi artesanal, con productos como queso morolique, capita, quesillo, requesón y

crema; posteriormente se incursionó en el mercado de Yogurt fruta al fondo,

siendo los pioneros en esa rama.

La distribución de los productos se realizaba en pequeños vehículos de los

empleados de la empresa, y en ese entonces no se contaba con un sistema de

refrigeración en éstos. El personal era reducido, laboraban alrededor de 20

personas, las cuales ejercían diferentes funciones.

En 1990, se traslada a una nueva dirección, ubicada sobre el Parque Industrial

Santa Elena. En 1997 se comienza a producir en una nueva y moderna planta con

una capacidad de producción pudiendo abastecer todo el territorio nacional; esta

planta fue inaugurada por el Dr. Armando Calderón Sol, Presidente de la

República en ese entonces.


43

La distribución se comenzó a desarrollar en todo el territorio nacional, pudiendo

abastecer a las cadenas de supermercados, restaurantes, hoteles, tiendas y

cafeterías. La flota de vehículos está equipada con furgones refrigerantes, que

hace posible mantener la cadena de frío aún en lugares lejos de la planta.

Actualmente la empresa ha salido de las fronteras salvadoreñas y se encuentra en

Guatemala, en una prestigiosa cadena de supermercados; así como también en

Honduras.

En la actualidad la empresa posee alrededor de 200 empleados que laboran en

las diferentes áreas de la misma. En el área de ventas cuenta con 20 vendedores

que distribuyen el producto a todo el territorio nacional, así como también con una

distribuidora en el oriente del país.

Todos los empleados se encuentran en constante capacitación, con el objetivo de

siempre estar a la vanguardia con la tecnología, conocimientos y acontecer actual

del mercado.

La empresa cuenta actualmente con una variedad de productos lácteos que ofrece

al consumidor tanto final como institucional, entre los cuales se destacan: los

quesos procesados tipo americano, quesillo, requesón, queso crema, crema y el

yogurt YES en sus presentaciones de yogurt semisólido y líquido. Así como

también se cuenta con quesos DUROS, Duro Salvadoreño; quesos SEMI-DUROS;

tipo morolique, distribuido tanto en el mercado institucional como al detalle

(supermercados), y el queso duroblando, el cual solamente es distribuido en el


44

mercado institucional, buscando por lo tanto introducirlo a las cadenas de

supermercados

Cabe mencionar que el requesón, el quesillo, la crema, el queso crema, los

quesos procesados así como también los quesos duros y semi-duros, son

reconocidos bajo la marca LACTOSA la cual se encuentra muy bien posicionada

en la mente de los consumidores de este tipo de productos a nivel nacional.

Un dato curioso es que, de acuerdo a lo expresado por la Sra. Ritamaría de Chía,

del departamento de mercadeo de LACTOSA, de C.V.; mucha gente ha llegado a

considerar, por el alto nivel de calidad de los productos marca LACTOSA y marca

YES, que se trata de marcas y productos internacionales; lo cual le otorga a

dichas marcas una posición entre las mejores a nivel nacional.

En el mercado de los quesos tipo duros y semi-duros, existe un número elevado

de competidores tanto directos como indirectos que actualmente se encuentran

ofreciéndolos, sin cumplir con los requerimientos fitosanitarios exigidos por el

Ministerio de Agricultura y Ganadería de El Salvador; los cuales LACTOSA de

C.V. si ofrece, con altos estándares de calidad que prometen la satisfacción de la

demanda de este tipo de producto al consumidor tanto final como institucional.

LACTOSA de C.V. cuenta con una ventaja competitiva defendible, ya que posee

una planta procesadora única en el país para la producción de este tipo de

quesos.


45

� Desarrollo del “Queso Duroblando” (semi-duro) dentr o de Lácteos

del Corral, S.A. de C.V. (LACTOSA)

El queso duroblando nació junto con la empresa, hace 20 años; siendo fabricado

en sus inicios en una forma artesanal sin mucha tecnología como con la que

actualmente cuenta.

El queso duroblando, nunca ha dejado de ser fabricado por ésta, sin embargo no

se distribuye en supermercados, sino más bien se ha mantenido con ventas a

nivel institucional abasteciendo algunos restaurantes, hoteles, panaderías, entre

otros establecimientos. Cuyas ventas oscilan en 1,200 libras de queso

mensuales.22

Actualmente a nivel de las cadenas de supermercados se cuenta con un número

considerable de competidores en cuanto al mercado de “Quesos Duroblando”; es

decir, que existe un alto consumo de este tipo de quesos y por lo tanto un

potencial de venta para el queso duroblando de LACTOSA, de C.V.

El “Queso Duroblando”, como se mencionó anteriormente, cuenta con altos

estándares de calidad, por lo que la empresa ha visualizado la necesidad de

impulsarlo en el mercado de consumidores finales, principalmente a través de las

cadenas de supermercados, que serían los canales de distribución que se

emplearían para hacer llegar el producto al consumidor final. La empresa además

22 Entrevista Sra. Ritamaría Ávila de Chía, Departamento de Mercadeo, Lácteos del Corral, S.A. de C.V.


46

ve la necesidad de hacer uso de herramientas mercadológicas y promocionales

que le proporcionen los resultados deseados en cuanto a posicionamiento,

participación de mercado y ventas del mismo; a través del conocimiento del

mercado y de la competencia.

Marco Teórico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

48

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL DE REFERENCIA SOBRE EL

MERCADEO Y EL MERCADO DE LOS QUESOS

2.1. MERCADEO

Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las

metas individuales y las de la empresa.23

2.2. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MERCADEO

Debido a que el mercadeo se desarrolla de distintas maneras, es fácil apreciar el

papel que se desarrolla en las vidas humanas. Por supuesto, todos participan en

el proceso de mercadeo cada vez que compran bienes o servicios. Probablemente

también al trabajar atendiendo a clientes, y darse cuenta del proceso como se

manifiesta con ellos y a través de ellos.

El mercadeo tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea un individuo o una

empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Así, la esencia

del mercadeo es una transacción o intercambio. En esta acepción tan amplia, el

mercadeo consta de actividades tendientes a generar y facilitar intercambios cuya

finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos. 23 Lamb, Hair y McDaniel. Marketing, Cuarta Edición. International Thomson Editores. México 1998


49

El intercambio en el mercadeo no se da si no se cumplen las siguientes

condiciones:

a) Deben intervenir dos o más unidades sociales (individuos u

organizaciones), y ambas deben tener necesidades que satisfacer. Si uno

es totalmente autosuficiente en algún aspecto, no se requiere un

intercambio.

b) Las partes deben participar voluntariamente.

c) Las partes deben aportar algo de valor y estar convencidas que se

beneficiarán con él.

d) Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre sí. La

comunicación puede realizarse de distintas maneras y a través de un

tercero, pero sin comunicación, no se dará el intercambio.

Estas condiciones presentan un número de términos que merecen detenimiento.

Primero, existen partes involucradas en el intercambio.

De un lado está el negociante. Los negociantes toman la iniciativa tratando de

estimular y facilitar los intercambios. Ellos desarrollan planes de mercadeo y

programas, los cuales se implementan con el propósito de realizarlo.

Del otro lado está el mercado, conformado por personas u organizaciones a

quienes son dirigidos los programas de mercadeo y quienes desempeñarán el

papel de aceptar o rechazar lo que las empresas ofrecen. Los mercados están

conformados por clientes, los cuales pueden ser una persona o un grupo, estos


50

tienen una relación de intercambio potencial con un individuo u organización

negociante.

La gente que abarca un mercado, desempeña cierto número de papeles. Primero,

existe el decisor, individuo o unidad organizacional que tiene la autoridad para

realizar un intercambio. Después están los consumidores quienes realmente

utilizan el producto. Otro es el comprador, quien realiza la transacción. Finalmente,

están los influenciadores, quienes afectan las decisiones de otros debido a su

experiencia decisión o poder.

Aunque los procesos de intercambio han existido desde tiempos remotos, el arte y

la ciencia de tratar de manejarlos eficientemente son relativamente nuevos.24

24 Stanton, Etzel, Walker; Fundamentos de Marketing, editorial Mc Graw Hill; 11 edición, México 1999


51

2.3. SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADEO

En la actualidad las empresas no pueden sobrevivir por el simple hecho de realizar

un buen trabajo. Para tener éxito en los mercados locales y extranjeros que le

caracterizan por un crecimiento lento y una fuerte competencia deben realizar una

excelente labor. Los consumidores y compradores de las empresas tienen ante sí

muchos proveedores para elegir los satisfactores de sus necesidades y, por

consiguiente buscan excelencia en la calidad, el valor o el costo cuando eligen a

sus proveedores. La clave para una operación rentable de la empresa es el

conocimiento y satisfacción de los clientes con ofertas competitivas superiores y la

mercadotecnia es la función de la empresa encargada de definir los clientes metas

y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de una manera

competitiva y redituable. Es por ello que hoy en día para la Mercadotecnia es

indispensable el Servicio al Cliente, debido a que es una actividad que ayuda a las

empresas a crear cuentas nuevas, mantener los clientes actuales y recuperar

aquellos que se han perdido.

“Un mercado con empresas que compiten con productos similares y que tienen

básicamente el mismo precio, entonces el siguiente gran campo de batalla será el

servicio”.


52

En estos tiempos se debe de crear una diferencia perceptible que nos coloque

delante de nuestra competencia y se debe de entender que no será la

superioridad del producto, sino el servicio, la asistencia y la atención al cliente.25

2.4. MEZCLA DEL MERCADEO

El termino mezcla de mercadotecnia se refiere a una mezcla distintiva de

estrategias de producto, distribución (plaza), promoción y precios diseñada para

producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. Mediante

la manipulación de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, los

administradores del área logran una sintonía fina de la oferta al consumidor y

alcanza el éxito frente a la competencia.

2.4.1. Estrategias de Producto

Por lo general, la mezcla de mercadotecnia comienza con la P del producto. El

núcleo de la mezcla de mercadotecnia, el punto de inicio, es la oferta y la

estrategia del producto. Está incluye no sólo la unidad física, sino también el

empaque, garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compañía,

valor y muchos otros factores.26

25 Lamb, Hair, McDaniel. Marketing. Cuarta Edición. International Thompson Editores, S.A. de C.V.

México, 1998. 26 ïdem


53

2.4.1.1. Ciclo de Vida del Producto

2.4.1.1.1. Definición de Ciclo de Vida del Producto

Se entiende por ciclo de vida de un producto el tiempo de existencia y las etapas

de evolución que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde

que nace su idea hasta que se lo retira de la comercialización. 27

2.4.1.1.2. Etapas del ciclo de vida de un producto

Los bienes y servicios cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las

siguientes etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introducción, crecimiento,

madurez, declinación, desaparición y retiro.28

a) Etapa previa

En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes

procesos de la vida del producto: concepción de la idea, desarrollo del proyecto,

investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de

negocios, etc.

b) Etapa de introducción

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a

través del área de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el

plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto.

27 http://www.lafacu.com/notables/ciclo_vida/ 28 Ídem


54

Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribución;

promoción, merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas;

distribución física para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicación

publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura

gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación

reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volúmenes

de ventas, repeticiones lentas de compras, así como su progresiva participación

en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas para todos los

casos; pero las experiencias señalan que, cuando un producto ha logrado superar

10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzará el

máximo de la venta esperada se ha logrado su introducción y comienza la etapa

de crecimiento.

En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser

estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.

c) Etapa de crecimiento

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su

cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado.

Las señales que permiten identificar esta etapa son:

� Posicionamiento en el segmento definido;

� Diferenciación básica creciente;


55

� Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance;

� Muy buena cobertura en los canales de distribución;

� Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de

avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el

producto llegue a su madurez);

� Contribución marginal superior a 25%;

� Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su

potencial;

� Curva de aprendizaje en desarrollo;

� Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión;

� Importante presión y respuesta competitiva;

� Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos;

� Tendencia sostenida en crecimiento de ventas;

� Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.

d) Etapa de madurez

Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada

de su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

� Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas

posibilidades de crecimiento;

� Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas;


56

� Niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero

estabilizados;

� Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;

� Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;

� Altos índices de fidelización de clientes;

� Extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto;

� Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;

� Elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas;

� Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener

posiciones logradas.

e) Etapa de declinación

Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en

el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su

evolución. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:

Cambios en las conductas de los clientes y usuarios;

innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de

obsolescencia;

Errores estratégicos propios de la compañía;

Modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno;

Leyes o disposiciones normativas;

Influencias geopolíticas (caso Mercosur, Nafta, etc.)


57

f) Etapa de desaparición y retiro

En su última fase de declinación, el producto está en la empresa pero no tiene

vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su

comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no

lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.

2.4.2. Estrategias de Distribución (Plaza)

La estrategias de distribución se aplica para hacer que los productos se hallen a

disposición en el momento y en el lugar donde los consumidores lo deseen. Parte

de esta P de plaza es la distribución física, que se refiere a todas las actividades

de negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias primas

o productos terminados. La meta de distribución es tener la certeza de que los

productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados, cuando es

necesitan.29

2.4.3. Estrategias de Promoción

El papel de la promoción en la mezcla de mercadotecnia consiste en fomentar

intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la

información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía

o producto. Cada elemento de la P de promoción se coordina y maneja con los

demás para crear una mezcla o combinación promocional.

29 Lamb, Hair, McDaniel. Marketing. Cuarta Edición. International Thompson Editores, S.A. de C.V. México, 1998.


58

Los elementos de la Promoción (Comunicación Integral) son30:

a) Plan de Promoción de ventas : Este incluye objetivos de promoción, un

calendario resumen de las actividades y los costos asociados con las

promociones.

b) Plan de Relaciones Públicas: Las relaciones públicas juegan un papel

clave en el lanzamiento de un nuevo producto o en la generación de interés

acerca de un producto existente. El valor de las relaciones públicas puede

ser más valioso que el de la publicidad por la cual se paga.

c) Plan de Venta Directa: Esta juega cada vez un mayor papel en la

influencia de los patrones de compra del consumidor. Las ventas

personales son la comunicación directa entre un representante de ventas y

uno o más compradores potenciales, en un intento de influirse unos a otros

en una situación de compra.

d) Publicidad: La publicidad se define como cualquier forma de comunicación

no personal, pagada, en la cual se identifica al patrocinador o compañía, se

trata de una forma popular de promoción, en especial en el caso de

productos empacados y servicios de consumo. La publicidad afecta la vida

diaria de todos e influye en muchas compras, los consumidores prestan

atención a la publicidad no sólo por su información sino también por el valor

que puede tener como entretenimiento.

30 Tuckwell, Keith J. Canadian Advertising in Action. Quinta edición. Editorial Prentice-Hall, Canadá, 2000.


59

Cada uno de los elementos de la mezcla de promoción (comunicación integral)

posee objetivos, estrategias y tácticas específicas con el propósito de alcanzar

tanto los objetivos de comunicación como los objetivos mercadológicos dentro de

una empresa.31

2.4.4. Estrategias de Precios

El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser

el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia. Los

vendedores elevan o bajan los precios con más frecuencia y facilidad que los que

pueden cambiar otras variables de la mezcla de mercadotecnia. El precio

representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la

organización como un todo.

a) Políticas de Fijación de Precios

En este contexto se trata de una poderosa herramienta de la mercadotecnia que,

en manos de un practicante hábil, tiene un efecto que introduce por completo el

éxito a largo plazo de la compañía. Es claro que una política de precios tiene

implicaciones cruciales para las ganancias.32

31 Tuckwell, Keith J. Canadian Advertising in Action. Quinta edición. Editorial Prentice-Hall, Canadá, 2000. 32 Situación, Tendencias y Oportunidades de la Red de Lácteos en El Salvador. TechnoServe, BMI. El Salvador 2001.


60

� Penetración.

Consiste en fijar un precio bajo, en la parte introductora o fase de crecimiento.

Luego, cuando el producto llega a la madurez, se le fija un precio superior. Con

esta política se trata de estimular la prueba del producto.

� Descremar el Mercado.

Dependiendo de sus objetivos de corto, mediano y largo plazo una empresa

determinará una política de precios específica. Así como una empresa cuyo

objetivo es generar el máximo de utilidades en el corto plazo preferirá tener

precios altos con el fin de generar un alto margen de utilidad en una cantidad

reducida de ventas. Esto es Descremar el Mercado

El blanco de esta política son aquellos clientes potenciales que están influenciados

por los precios bajos. Con esta política se espera que se maximicen las ventas

para compensar lo más pronto posible la inversión.

� Política de Precios Flexibles.

Esta política consiste en que el precio de un producto dependerá de la demanda,

la cual está en función de la intensidad y variación de esta en los distintos

segmentos del mercado aunque el costo unitario del producto sea el mismo, el

precio será diferente en cada segmento del mercado.


61

� Prestigio.

Esta política se refiere a que la empresa pone precios altos para determinados

productos que están dentro de una línea de producción, con el fin de darle cierto

prestigio a la marca, a través del lanzamiento de ideas de calidad en el producto.33

� Precios de Gancho.

Consiste en utilizar un artículo que la empresa anteriormente haya introducido en

el mercado como anzuelo para atraer a los clientes, aprovechando la ocasión para

presentarles el nuevo producto y realizar la venta del mismo en lugar del artículo

utilizado como anzuelo.

� Política de Precios basadas en la Utilidad sobre la Inversión.

En esta política se deben calcular las utilidades disponibles a los diferentes

precios y cantidades y se seleccionará el precio que más se adecue a la utilidad

deseada.34

33 Situación, Tendencias y Oportunidades de la Red de Lácteos en El Salvador. TechnoServe, BMI. El Salvador 2001. 34 Ídem


62

2.5. PLANEACIÓN DE MERCADEO

El plan de mercadeo consiste en el análisis, planeación, implementación,

evaluación y control de las iniciativas de mercadeo con el propósito de satisfacer

las necesidades del mercado y alcanzar los objetivos organizacionales. Este

involucra el análisis de información relevante sobre el ambiente y datos históricos

de las tendencias, y el desarrollo de los objetivos mercadológicos, estrategias y

ejecuciones para todos los productos y servicios de una compañía.

2.5.1. Objetivos del Plan de Mercadeo.

Por ser una herramienta de dirección comercial persigue varios fines, los cuales

pueden resumirse de la siguiente manera: Integración y coordinación de las

diferentes áreas de la empresa con las actividades de mercado, es decir, persigue

que la empresa trabaje bajo una perspectiva de conjunto; identificar y delimitar los

recursos necesarios para la puesta en marcha de los planes, facilitando de esta

manera las labores de presupuestación; especificar en forma realista los fines del

negocio, proporcionar una visión clara de las estrategias y programas requeridos

para el cumplimiento de los fines de la institución, asignar responsabilidades tanto

individuales como colectivas al momento de ejecutar programas, proponer la

calendarización y el establecimiento de controles; traducir las metas y programas

en datos cuantificables de utilidad para la institución.35

35 Philip Kotler, Manual de Mercadotecnia, tomo 1, Editorial Prentice Hill, México 1995


63

2.5.2. Ventajas del Plan de Mercadeo. 36

a) Permite estudiar las condiciones en las que operan los negocios.

b) Procura que todos los departamentos de la empresa operen en forma

conjunta y en la misma dirección.

c) Contribuye a detectar los problemas y oportunidades que tiene la empresa.

d) Fomenta el uso apropiado de recursos.

e) Visión integral de la información proveniente de las distintas áreas.

f) Reduce la incertidumbre.

g) Facilita las actividades de control y la puesta en marcha de medidas

correctivas.

2.5.3. Desventajas del Plan de Mercadeo. 37

Al analizar el papel que desempeña la planificación dentro del que hacer

comercial, puede observarse que los beneficios para la empresa son mayores que

las desventajas. A pesar de todo, muchas veces no se le concede la debida

importancia a la planificación principalmente por los siguientes motivos:

a) Los ejecutivos argumentan no tener el suficiente tiempo para dedicarse a

las tareas de planificación.

b) No otorgan la validez necesaria a los principios científicos utilizados para la

resolución de problemas.

c) Una buena planificación lleva implícito un elevado costo.

36 Ídem 37 Ídem


64

d) Las empresas confieren poca importancia a las explicaciones que se han

dado acerca de los motivos de compra del consumidor al momento de

orientar los planes.

Los planes de mercadeo estarán compuestos por varias secciones que varía de

acuerdo con los detalles que requiera la alta dirección de sus directivos.

2.5.4. Elementos del plan de mercadeo

Previo a la elaboración de un plan de mercadeo se debe de llevar a cabo un

estudio general del entorno del producto, lo cual sirve de insumo para realizar

dicho plan; por lo tanto este estudio forma parte de los elementos de éste; por

otro lado también está compuesto por herramientas necesarias para lograr los

objetivos mercadológicos planteados por las empresas.

Estos elementos son los siguientes38:

2.5.4.1. Análisis del Mercado

Como un paso preliminar para la planeación mercadológica se recolecta y analiza

una variedad de información. Esta información dentro del plan incluye:

a) El tamaño y crecimiento del mercado. Se realiza una revisión de las

tendencias en el mercado acerca de un período determinado.

38 Tuckwell, Keith J. Canadian Advertising in Action. Quinta edición. Editorial Prentice-Hall, Canadá, 2000.


65

b) La importancia del mercado regional. Se analizan las tendencias de

mercado y tendencias en el volumen de venta por región para determinar

áreas fuertes o débiles, y áreas para concentrarse en el futuro.

c) Análisis del segmento de Mercado. Se revisa el volumen de ventas del

mercado total y segmentos dentro de un mercado.

d) Análisis temporal. Se examina las tendencias cíclicas o temporales durante

el curso de un año.

e) Datos del consumidor: Los usuarios de un producto son agrupados de

acuerdo a factores como edad, genero, estilo de vida, y ubicación.

f) Lealtad. Se hace una revisión del grado de lealtad que muestran los

consumidores hacia un producto o marca.

g) Otros factores. Se analizan factores como: Tendencias del tamaño del

empaque (tamaño regular, individual, familiar), colores, esencias o sabores

de productos vendidos, u otras áreas relevantes que juegan un papel

importante en el proceso de planeación.

h) Medios. Las tendencias en el gasto de la competencia en publicidad de

medios influye en la publicidad y presupuesto de la empresa

2.5.4.2. Análisis del Producto

Una evaluación de las estrategias de la mezcla de mercadeo de los productos es

revisada en este apartado:

a) Cuota de mercado. El éxito de la cuota de mercado es un claro indicador de

que tan bien una marca esta actuando en el mercado.


66

b) Actividad de nuevos productos. Se analiza el éxito o fracaso de cualquier

nuevo producto introducido en años recientes.

c) Distribución. Se revisa la disponibilidad de un producto, se evalúa además

la distribución basada en el tipo de cliente.

d) Publicidad. Una evaluación de la creatividad determinará si las presentes

estrategias se mantendrán o si se necesitarán nuevas estrategias.

e) Promoción de ventas. Se conduce una evaluación de la efectividad de las

promociones hacia el consumidor y promociones hacia los negocios

(distribuidores).

2.5.4.3. Análisis de la Competencia

En este apartado son identificados los mayores competidores y analizada su

actuación dentro del mercado. Se trata de conocer si la cuota de mercado crece o

decrece, si los competidores han desarrollado nuevos productos qué actividades

de la mezcla de mercadeo han implementado, cuál ha sido el impacto de esta

actividad sobre la actuación de una marca, etc.

2.5.4.4. Análisis de Situación (FODA)

Después de reunir la información del mercado el próximo paso es evaluarla. El

análisis FODA se refiere a las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas. Este análisis examina los factores críticos que tienen un impacto sobre

la naturaleza y dirección de una estrategia de mercado.


67

Las Fortalezas y Debilidades son factores internos (disponibilidad de recursos,

investigación y capacidad de desarrollo, etc) mientras que las Oportunidades y

Amenazas son factores externos (tendencias económicas, actividad competitiva,

social, y tendencias sociales y demográficas).

2.5.4.5. Posicionamiento

El posicionamiento se refiere al deseo de imagen que una compañía quiere

colocar en la mente de los consumidores acerca de la misma como un todo o de

los productos individuales; en efecto el posicionamiento es un concepto de ventas

que ayuda a motivar la compra; la declaración de un posicionamiento efectivo es

realista, específico y poco complicado y claramente distingue que tiene que

ofrecer una marca.

Una estrategia de posicionamiento bien concebida actúa como un enfoque o guía

desde la cual las estrategias de mercadeo y de comunicación integral deben ser

desarrolladas.

2.5.4.6. Objetivos Mercadológicos

Los objetivos mercadológicos son declaraciones que identifican qué es lo que un

producto desea alcanzar durante un período determinado. Normalmente los

objetivos mercadológicos se concentran en el volumen de ventas, la cuota de

mercado y las ganancias, lo cual es cuantificable en naturaleza y medición del final

de un período.


68

Los objetivos son en naturaleza cuantitativos, los cuales pueden incluir la

introducción de nuevos productos, adiciones nuevas a líneas de productos

actuales, mejoramiento de producto y la innovación en empaque

2.5.4.7. Estrategias de mercado

Las estrategias de mercado son esencialmente el “Plan maestro” para alcanzar los

objetivos mercadológicos, usualmente incluyen cuatro elementos principales: una

descripción del mercado meta, discusión acerca de cómo todos los elementos de

la mezcla de mercadeo son usados, un presupuesto y detalles específicos acerca

de las tácticas mercadológias; las cuales se describen a continuación:

a) Mercado Meta

Cuando se desarrolla un plan de mercadeo se identifican los mercados que

representan el mayor potencial de ganancia para la empresa. Un mercado meta es

un grupo de consumidores con ciertas características comunes: necesidades,

hábitos y estilos de vida similares. Se debe de encontrar cuáles de estas

características son, y si hay un grupo de usuarios primario o varios segmentos de

usuarios quienes tienen una necesidad por un producto o servicio. Después de

reunir esta información se deben definir el mercado meta en términos de

características demográficas, psicográficas y geográficas.


69

� Selección del Mercado Meta.

Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, la empresa debe considerar tres

factores que son: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del

segmento y objetivos y recursos de la empresa.

� Tamaño y Crecimiento del Segmento.

Lo primero que se debe cuestionar una empresa es si el segmento potencial tiene

el tamaño y las características de crecimiento adecuadas. El tamaño adecuado es

algo relativo. Las grandes empresas prefieren segmentos con gran volumen de

ventas y suelen subestimar o evitar los pequeños segmentos. Las empresas

pequeñas, a su vez, evitan los segmentos grandes, ya que estos requieren

demasiados recursos.

� Atractivo Estructural del Segmento.

Un segmento podría tener un tamaño y un crecimiento deseable y no ser atractivo

desde el punto de vista de su rentabilidad.

� Objetivos y Recursos de la Empresa.

Aun si un segmento tiene tamaño y crecimiento positivo y atractivo

estructuralmente, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y

recursos en relación con dicho segmento. Algunos segmentos atractivos podrían

desecharse porque no concuerdan con los objetivos a largo plazo de la empresa.


70

Pueden ser segmentos tentadores en sí, pero no mueven a la empresa hacia sus

metas. Lo que es peor todavía, podrían desviar la energía de la empresa de sus

metas principales.

Aun si el segmento coincide con los objetivos de la empresa, ésta debe considerar

si posee las habilidades y recursos requeridos para tener éxito en dicho segmento.

Cada segmento tiene ciertos requerimientos de éxito. El segmento debe

eliminarse si la compañía carece de una o más cualidades necesarias y si no está

en posición de adquirirlas. Pero aun si la empresa posee las cualidades

requeridas, eso no es suficiente. Si realmente va a ganar en dicho segmento del

mercado, necesita desarrollar algunas ventajas superiores a las de sus

competidores. No debe entrar en segmentos o mercados donde no pueda producir

alguna forma de valor superior.

b) Mezcla de Mercadeo

En este apartado del proceso de planeación, se identifica el papel e importancia

de cada variable y sus componentes en la mezcla de mercadeo. La tarea consiste

en desarrollar un plan de ataque combinando todos los elementos para alcanzar

los objetivos mercadológicos: producto, precio, plaza (distribución) y promoción.

c) Presupuesto

El apartado del proceso del presupuesto asigna los fondos correspondientes a las

áreas de actividades dentro del plan.


71

d) Tácticas de Mercadeo

Este tipo de planeación se enfoca sobre un programa específico de detalles que

hacen frente directamente desde la sección estratégica del plan. En términos

generales, un plan táctico resume la actividad, cuánto va a costar, cuánto tiempo

se llevará y quién será el responsable de la implementación.

2.5.4.8. Planeación de la Mezcla de Promoción (Comu nicación)

La planeación de la mezcla de promoción (comunicación) involucra el desarrollo

de objetivos, estrategias y tácticas adecuadas. Inicialmente se debe de establecer

un objetivo primario de las comunicaciones integrales, una vez establecido se

deben separar objetivos, estrategias y tácticas por varias áreas.

a) Objetivos del plan de promoción

Estos objetivos definen el papel que las comunicaciones integrales juegan en las

ventas de los productos y servicios, y en alcanzar el objetivo mercadológico

establecido. Una buena declaración de objetivos hace posible cuantificar el éxito o

fracaso de la comunicación integral a través del establecimiento de los niveles

mínimos de notoriedad y motivación de compra que se desean alcanzar, además

proveen una descripción del mercado meta que será alcanzado a través de las

comunicaciones integrales.

b) Estrategias del plan promoción

Las estrategias proveen un amplio resumen de cómo los elementos que

comprenden el plan de comunicaciones serán integrados dentro del mismo.


72

En este apartado el presupuesto total debe ser identificado y estimar cómo los

fondos deben ser asignados entre las distintas actividades dentro del plan de

comunicación.

c) Plan Creativo de promoción

El plan creativo incluye objetivos, estrategias y tácticas que resumen el significado

de cómo llevar a cabo los objetivos planteados.

� Objetivos del plan creativo de promoción

Este componente incluye declaraciones que indican que información tiene que ser

comunicada al mercado meta. Los objetivos usualmente resumen los beneficios

claves de un producto y las declaraciones de apoyo de cualquier producto.

� Estrategias del plan creativo de promoción

Las estrategias creativas son declaraciones que indican como el mensaje debe ser

comunicado al mercado meta. La estrategia muestra la imagen que debe de ser

transmitida en la comunicación de acuerdo con factores como tono, estilo, y

técnicas.

� Ejecución del plan creativo de promoción

Esta sección incluye una breve descripción de las consideraciones tácticas

concernientes a como afectar al mercado meta. La ejecución creativa tiende a

tener una visión más enfocada que las estrategias creativas.


73

� Plan de Medios

El plan de medios incluye objetivos, estrategias y tácticas específicas de medios

para conseguir los objetivos de comunicación integral establecidos.

2.6. QUESOS

El queso es elaborado a base de la leche, la cual es un líquido blanco y opaco

que se forma en los pechos de las hembras de los mamíferos, para alimento de

sus hijo; además posee las características de ser una solución acuosa de caseína,

lactosa, sales inorgánicas y pequeñas cantidades de otras sustancias, que lleva

en suspensión diminutos glóbulos de grasa.39

El interés por conocer los constituyentes de la leche se basa en que es un

alimento de primera necesidad, y es necesario conocer la clase y la cantidad de

nutrientes que ésta posee. Por otra parte, la elaboración de productos lácteos

demanda el conocimiento de los componentes de la leche para producir nuevos

productos que van a permitir el incremento en el consumo de este alimento.

Los constituyentes de la leche se encuentran en tres estados físicos que son:

� La solución o fase hídrica

� La suspensión de la caseína ligada a las sales minerales

� La emulsión de la materia grasa bajo la forma globular

39 http://www.diccionarios.com/index.phtml?diccionario=dgle&query=leche


74

Los quesos se preparan coagulando la leche más o menos desnatada mediante la

aplicación del cuajo (en el comercio se vende en pastillas), que produce la

separación de la caseína de la leche. El queso es un alimento muy importante en

la dieta humana, ya sea consumido al natural o como parte de infinidad de

platillos. Es buen estimulante de la digestión y facilita la asimilación de grasas y

carbohidratos.

El queso es un alimento versátil, que puede encontrarse en todos los menús,

desde los entremeses hasta el postre. Puede ser también el platillo principal de

cualquier comida, gracias a su composición nutricional.

2.6.1. Clasificación de los quesos

El queso se clasifica de acuerdo a su composición y características físicas en los

siguientes tipos:

a) Según el contenido de humedad

� Duro.

� Semiduro.

� Semiblando.

� Blando.


75

b) Según el contenido de grasa láctea

� Rico en grasa.

� Graso.

� Semigraso.

� Magro

c) Según características del proceso

� Fresco: Para consumir hasta 10 días después de su fabricación.

� Semiduro.

� No madurado: aquellos que tienen un alto contenido de humedad de 60% –

80%; que no han sufrido procesos de maduración, por lo que tiene un sabor

a leche fresca a acidificada.

� Madurado: Para consumir después del tiempo asignado según el tipo de

queso.

� Madurado por mohos.

� Fundido.

El queso se designa por su nombre, seguido de la indicación del contenido de

humedad, contenido de grasa láctea y características del proceso.


76

2.6.2. Quesos No madurados

Los quesos no madurados son llamados también quesos frescos, y son definidos

como “aquellos que tienen un alto contenido de humedad de 60% – 80%; que no

han sufrido procesos de maduración, por lo que tienen un sabor a leche fresca a

acidificada”.40

“Los quesos no madurados se fabrican coagulando la leche principalmente con el

ácido producido por la adición de un iniciador láctico, con o sin la ayuda de una

cantidad pequeña de cuajo. Tienen un sabor ácido”41

El queso no madurado está listo para comerse tan pronto como se elabora y se

caracteriza por su alto contenido de humedad.

A este tipo de quesos puede añadirse cualquiera de los siguientes ingredientes

para darle su consistencia característica: alginato, gelatina, goma de tragacanto o

goma guar. Estos se permiten en cantidades que no exceden del 0.5%.

No todo el queso no madurado es blando, algunos quesos fabricados del suero,

son quesos no madurados firmes, debido a su contenido de humedad. La lactosa

los hace duros. En el caso del queso duroblando de LACTOSA de C.V.

corresponde al tipo de queso no madurado con consistencia dura así como lo

señala el texto anterior.

40 CENSANO, I. Nuevo Manual de Industrias Alimentarias. Madrid, AMV Ediciones, 1994, p. 153 41 DESROSIER, N. Elementos de Tecnología de Alimentos. Conneticut, AVI Publishing, 1997, p. 447


77

El queso no madurado bajo en humedad se puede almacenar por algún tiempo, en

contraste con el queso de alta humedad, que debe consumirse pronto una vez que

está hecho.

� Procesamiento del “Queso Duroblando” (Semi-Duro) de Lácteos del

Corral, S.A. de C.V. (LACTOSA)

El procedimiento que se sigue para la elaboración del “Queso Duroblando” es el

siguiente:

� Recepción de la leche

� Filtrado: Se realiza con el fin de eliminar impurezas o materias

extrañas en la leche, mediante filtros especiales.

� Pasteurización de la leche

� Estandarización: Se realiza con el fin de regular el contenido de

grasa en la leche.

� Adición de coagulantes: Para obtener la “cuajada”, el tiempo de

coagulación es de 45 a 60 minutos.

� Corte de cuajada y agitación

� Reposo de la cuajada

� Preescurrido de la cuajada: Sirve para desuerar la cuajada.

� Molienda, amasado y salado: La cuajada compacta es molida y

posteriormente es amasada y se le añade sal, hasta conseguir una

masa cohesionada.


78

� Moldeo: Se utilizan moldes, donde la masa se compacta hasta

conseguir el formado y tamaño deseado.

� Empacado

� Conservación

� Almacenamiento y Distribución

Investigación de Campo

80

CAPÍTULO III

INVESTIGACIÓN DE CAMPO

3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

3.1.1. General

Conocer los comportamientos y hábitos de compra del consumidor de la categoría

de queso duroblando (semi-duro) del área Metropolitana de San Salvador

3.1.2. Específicos

a) Conocer qué factor mercadológico influye más en la compra de queso

duroblando (semi-duro) por parte de los consumidores.

b) Identificar qué características intrínsecas en el producto influyen en la toma

de decisión de compra de queso duroblando (semi-duro), por parte de los

consumidores.

c) Identificar cuáles son las marcas de queso duroblando (semi-duro) que

tienen un mayor posicionamiento en el mercado local.


81

3.2 HIPÓTESIS

3.2.1. General

A mayor conocimiento de los comportamientos y hábitos de compra de los

consumidores de la categoría de queso duroblando (semi-duro), mejor

implementación de estrategias mercadológicas para la comercialización del

mismo.

3.2.2. Específicas

a) El precio es el factor mercadológico que influye más en la compra del queso


b) A mayor diferenciación de los atributos del queso duroblando (semi-duro)

ofrecidos por una marca determinada, mayor posicionamiento de la misma.

c) A mayor conocimiento de las marcas de queso duroblando (semi-duro) por

parte de los consumidores, mayor demanda de las mismas.

Ver Operacionalización de Hipótesis en Archivo “CAPITULO III.

Operacionalización de Hipótesis”


82

3.2.4. Comprobación de Hipótesis

a) Hipótesis Específica I

El precio es el factor mercadológico que influye más en la compra del queso


COMPROBACIÓN

De acuerdo a la pregunta 5 de la encuesta trasladada a los consumidores finales:

“¿Cuál de los siguientes 4 factores lo motiva más a realizar la compra de queso

duroblando?”; siendo las opciones: a) Publicidad, b) Ofertas, c) Precio y d) Lugar

de compra; cuyos resultados arrojaron que en su mayoría (56%) los consumidores

consideran que el precio es el factor que más influye en su compra de queso

duroblando (semi-duro), esta hipótesis es VERDADERA. (Ver Pág.93)

b) Hipótesis Específica II

A mayor diferenciación de los atributos del queso duroblando (semi-duro)

ofrecidos por una marca determinada, mayor posicionamiento de la misma.

COMPROBACIÓN

Variable Independiente

Pregunta 4.

¿Cuál es la razón principal por la que compra esa marca?

Variable Dependiente

Pregunta 3. ¿Qué marca de queso duroblando compra?


83

Frecuencia Observada (Fo)


Total

Sabor Duración Textura Color Otros/

Ninguna

Var

iabl

e

Dep

endi

ente

Delmy 12 0 0 0 0 12

Petacones 169 9 8 6 0 192

San Julián 26 0 0 0 2 28

El Recreo 2 0 0 1 5 8

Sin Marca 56 1 0 9 6 72

Otros/Ninguna 9 0 0 0 0 9

Total 274 10 8 16 13 321

Frecuencia Esperada (Fe)


Total

Sabor Duración Textura Color Otros/

Ninguna

Var

iabl

e

Dep

endi

ente

Delmy 10.24 0.37 0.30 0.60 0.49 12

Petacones 163.89 5.98 4.79 9.57 7.78 192

San Julián 23.90 0.87 0.70 1.40 1.13 28

El Recreo 6.83 0.25 0.20 0.40 0.32 8

Sin Marca 61.46 2.24 1.79 3.59 2.92 72

Otros/Ninguna 7.68 0.28 0.22 0.45 0.36 9

Total 274 10 8 16 13 321

Fórmula del Chi-Cuadrado

ΧΧΧΧ2222= = = = ∑ (Fo – Fe) 2

Fe

Donde � Fo: Frecuencia Observada Fe: Frecuencia Esperada ΧΧΧΧ2222= Chi-Cuadrado


84

Fo Fe Fo - Fe (Fo - Fe)2 (Fo - Fe)2/ Fe 12 10.24 1.76 3.10 0.30

0 0.37 -0.37 0.14 0.37

0 0.30 -0.30 0.09 0.30

0 0.60 -0.60 0.36 0.60

0 0.49 -0.49 0.24 0.49

169 163.89 5.11 26.11 0.16

9 5.98 3.02 9.12 1.53

8 4.79 3.21 10.30 2.15

6 9.57 -3.57 12.74 1.33

0 7.78 -7.78 60.53 7.78

26 23.90 2.10 4.41 0.18

0 0.87 -0.87 0.76 0.87

0 0.70 -0.70 0.49 0.70

0 1.40 -1.40 1.96 1.40

2 1.13 0.87 0.76 0.67

2 6.83 -4.83 23.33 3.42

0 0.25 -0.25 0.06 0.25

0 0.20 -0.20 0.04 0.20

1 0.40 0.60 0.36 0.90

5 0.32 4.68 21.90 68.45

56 61.46 -5.46 29.81 0.49

1 2.24 -1.24 1.54 0.69

0 1.79 -1.79 3.20 1.79

9 3.59 5.41 29.27 8.15

6 2.92 3.08 9.49 3.25

9 7.68 1.32 1.74 0.23

0 0.28 -0.28 0.08 0.28

0 0.22 -0.22 0.05 0.22

0 0.45 -0.45 0.20 0.45

0 0.36 -0.36 0.13 0.36

321 321 χχχχc 107.94


85

Grados de Libertad

(6-1) (6-1) = 25 Con 95% de confianza

Dado que ΧΧΧΧc= 107.94 > ΧΧΧΧT= 37.65

La Hipótesis planteada es VERDADERA.

c) Hipótesis Específica III

A mayor conocimiento de las marcas de queso duroblando (semi-duro) por parte

de los consumidores, mayor demanda de las mismas.

COMPROBACIÓN


Pregunta 2. ¿Qué marcas de queso duroblando conoce? (numerar en orden de

importancia)


Pregunta 3. ¿Qué marca de queso duroblando compra?

Frecuencia Observada (Fo)


Total

Delmy Petacones San

Julián El

Recreo Sin

Marca Otros/

Ninguna

Var

iabl

e

Inde

pend

ient

e

Delmy 6 4 4 0 0 0 14

Petacones 2 170 10 0 50 4 236

San Julián 4 11 14 0 3 0 32

El Recreo 0 1 0 8 0 0 9

Otros/Ninguna 0 6 0 0 19 5 30 Total 12 192 28 8 72 9 321


86

Frecuencia Esperada (Fe)


Total

Delmy Petacones San

Julián El

Recreo Sin

Marca Otros/

Ninguna

Var

iabl

e

Inde

pend

ient

e

Delmy 0.52 8.37 1.22 0.35 3.14 0.39 14

Petacones 8.82 141.16 20.59 5.88 52.93 6.62 236

San Julián 1.20 19.14 2.79 0.80 7.18 0.90 32

El Recreo 0.34 5.38 0.79 0.22 2.02 0.25 9

Otros/ Ninguna 1.12 17.94 2.62 0.75 6.73 0.84 30

Total 12 192 28 8 72 9 321

Fórmula del Chi-Cuadrado

ΧΧΧΧ2222= = = = ∑ (Fo – Fe) 2

Fe

Donde � Fo: Frecuencia Observada

Fe: Frecuencia Esperada

ΧΧΧΧ2222= Chi-Cuadrado


87

Fo Fe Fo - Fe (Fo - Fe)2 (Fo - Fe)2/ Fe 6 0.52 5.48 30.03 57.75 4 8.37 -4.37 19.10 2.28 4 1.22 2.78 7.73 6.33 0 0.35 -0.35 0.12 0.35 0 3.14 -3.14 9.86 3.14 0 0.39 -0.39 0.15 0.39 2 8.82 -6.82 46.51 5.27

170 141.16 28.84 831.75 5.89 10 20.59 -10.59 112.15 5.45 0 5.88 -5.88 34.57 5.88

50 52.93 -2.93 8.58 0.16 4 6.62 -2.62 6.86 1.04 4 1.20 2.80 7.84 6.53

11 19.14 -8.14 66.26 3.46 14 2.79 11.21 125.66 45.04 0 0.80 -0.80 0.64 0.80 3 7.18 -4.18 17.47 2.43 0 0.90 -0.90 0.81 0.90 0 0.34 -0.34 0.12 0.34 1 5.38 -4.38 19.18 3.57 0 0.79 -0.79 0.62 0.79 8 0.22 7.78 60.53 275.13 0 2.02 -2.02 4.08 2.02 0 0.25 -0.25 0.06 0.25 0 1.12 -1.12 1.25 1.12 6 17.94 -11.94 142.56 7.95 0 2.62 -2.62 6.86 2.62 0 0.75 -0.75 0.56 0.75

19 6.73 12.27 150.55 22.37 5 0.84 4.16 17.31 20.60

321 321 χχχχc 490.61

Grados de Libertad

(6-1) (5-1) = 20 Con 95% de confianza

Dado que ΧΧΧΧc= 474.20 > ΧΧΧΧT= 31.410

La Hipótesis planteada es VERDADERA.


88

3.3. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN

3.3.4. Población o Universo

a) Consumidor Final

El universo de la investigación de campo del consumidor final estuvo comprendido

por todos los consumidores reales y potenciales del queso duroblando (semi-

duro), residentes en el Área Metropolitana de San Salvador, que suelen visitar las

diferentes sucursales de las principales cadenas de supermercados ubicados en

esta zona, ya que fueron considerados como los lugares más apropiados para

lograr los objetivos de investigación planteados anteriormente.

b) Cadenas de Supermercados

En el caso específico de la investigación en cadenas de supermercados, el

universo está comprendido por los encargados de compras de productos lácteos

de cada una de estas cadenas.

3.3.5. Sujetos y unidades de análisis

Los sujetos de análisis fueron consumidores reales y potenciales del queso

duroblando (semi-duro) que cumplían con el perfil de consumidor meta del mismo.

Se tomaron en cuenta también como sujetos de análisis a los encargados de

compras de las principales cadenas de supermercados del país. Siendo

denominada como unidad de análisis la empresa Lácteos del Corral, S.A. de C.V.

(LACTOSA) y las cadenas de supermercados.


89

3.3.6. Tamaño de la muestra

a) Consumidor Final

Debido a que el universo en estudio para la realización de la investigación de

campo con los consumidores finales era mayor a 5,000 personas, se consideró

como infinito; por lo tanto, el número total de personas que fueron encuestadas se

determinó de la siguiente manera:

n = Z2 x p x q E2

Donde: Z = Nivel de confianza p y q = Variabilidad del fenómeno estudiado. p = 0.5 y q = 0.5 E = Margen de error 5%

Sustituyendo valores se obtiene:

n = (1.96)2 x 0.5 x 0.5 (0.05)2

n = 384 personas

b) Cadenas de Supermercados

En el caso de las cadenas de supermercados se hizo uso de un censo, ya que el

total de personas encargadas de compras de productos lácteos de cada uno de

estos establecimientos es un número finito, el cual asciende a 4 personas.

Cabe mencionar que la única persona que estuvo dispuesta a colaborar con la

entrevista solicitada fue el Gerente de Compras de Alimentos y Bebidas de la

cadena se supermercados Calleja, S.A. (Súper Selectos).


90

3.4. CUADROS DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE

CAMPO CONSUMIDOR FINAL


91

3.5 CONCLUSIONES INVESTIGACIÓN DE CAMPO CONSUMIDOR FINAL

a) De acuerdo a los resultados obtenidos a través de las encuestas, la marca

de “Queso duroblando” mayormente conocida por parte de los

consumidores es Petacones (47%), siendo esta marca al mismo tiempo la

más comprada entre ellos (60%); por otro lado el queso sin marca es el

segundo más comprado por los consumidores (22%). Coincidentemente las

personas que respondieron que adquieren queso sin marca, corresponden

en su mayoría a aquellas que afirmaron que el factor mercadológico que

más influye en su compra de este producto es el precio.

b) La compra de “Queso duroblando” por parte de los consumidores es

realizada generalmente cada semana (65%) y cada quince días (24%),

siendo la presentación de mayor compra la de 1 libra (74%). Tales datos

coinciden con el hecho de que es conocido que en los hogares

salvadoreños la visita al supermercado o al Mercado Municipal es realizada

precisamente con estas frecuencias. Siendo estos establecimientos de

acuerdo a las encuestas los lugares donde este producto es mayormente

adquirido por los consumidores (65%).

c) Los hábitos de consumo del “Queso duroblando” según los resultados

obtenidos en las encuestas, están relacionados al tiempo de comida en el

cual este producto es consumido, siendo el desayuno y la cena (45%) los

más mencionados entre los encuestados, así como también sólo el tiempo

de cena (22%).


92

En cuanto al hábito de compra el lugar donde los consumidores suelen

adquirir más este producto es el supermercado (65%); y en segundo lugar

el Mercado Municipal (25%) coincidiendo este último con el porcentaje de

consumidores que compran queso sin marca.

d) Las promociones de venta que la mayoría de consumidores desearían

recibir al momento de adquirir quesos son, en primer lugar obtener dos

productos por el precio de uno (40%) y en segundo lugar descuentos por

compras (27%). Siendo estas dos las promociones que el consumidor

encuentra más atractivas ya que les brinda un beneficio monetario directo

en el momento de la compra. Por otro lado, con respecto a la publicidad

realizada sobre quesos, es un mínimo porcentaje el de las personas que

recuerdan haberlos visto o escuchado en los medios publicitarios (14%);

cabe mencionar que la única marca que fue relacionada con publicidad

sobre quesos es Petacones. Siendo la televisión el medio publicitario más

recordado como el utilizado para este tipo de publicidad.


93

3.6 CUADROS DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE

CAMPO EN CADENAS DE SUPERMERCADOS

(Entrevista con Encargado de Compras de Productos L ácteos)


94

3.9 CONCLUSIONES GENERALES

a) Coincidentemente con los datos obtenidos a través de la investigación de

campo realizada a consumidores finales y al encargado de compras de una

cadena de supermercados nacional (Súper Selectos), la marca de “Queso

duroblando” con mayor demanda de parte del consumidor final y al mismo

tiempo la que ocupa más espacio dentro de los estantes de las cadenas de

supermercados investigadas es Petacones (67%); considerándose esta

marca como la líder dentro del mercado de este tipo de quesos tanto en

posicionamiento como en ventas.

b) La compra de “Queso duroblando” de parte de las cadenas de

supermercados y de los consumidores finales de este producto,

generalmente es cada semana (65%), es decir que de acuerdo a la

demanda por parte del consumidor así es la necesidad de compra de la

cadena de supermercados para con el proveedor de este tipo de producto.

c) Un dato curioso que se pudo registrar relacionado con la presentación de

“Queso duroblando”, es que en el caso del consumidor final la presentación

que se adquiere más es la de 1 libra (74%), sin embargo de acuerdo a la

respuesta obtenida del encargado de compras de una cadena de

supermercados nacional (Súper Selectos) es la presentación de ½ libra la

que es más solicitada por parte de los consumidores dentro de sus salas de

ventas.


95

d) La promoción de venta más utilizada por parte del proveedor de quesos

hacia la cadena de supermercados, es el descuento aplicado al precio

normal de venta del producto para ser transmitido al consumidor final; lo

cual a su vez coincide con la segunda promoción de venta más buscada

por parte del consumidor al adquirir quesos.

e) A pesar de que el “Queso duroblando” en su presentación “Clásico” de

Petacones es el que posee los precios promedio más altos a nivel de

cadenas de supermercados, es el más comprado por los consumidores

finales lo cual se vincula al sabor que dicho producto posee siendo ésta la

razón principal por la que el consumidor lo prefiere a diferencia de las otras

marcas.

f) Existe una diferencia entre la segunda marca de “Queso duroblando” más

comprada por los consumidores finales y aquella que ocupa el segundo

lugar en cuanto a cuota de mercado dentro del conjunto de cadenas de

supermercados investigadas; ya que en el primer caso es la marca San

Julián (9%) y en el segundo caso es la marca Delmy (10%). Lo cual puede

deberse al hecho que San Julián sólo posee presentación de ½ libra y la

marca Delmy posee tanto de 1 libra como de ½ libra.


96

3.7. RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN DE LA COMPETENCIA

3.7.1. Objetivos

a) Conocer cuáles son las diferentes marcas de queso duroblando ofrecidas

dentro de las cadenas de supermercados investigadas y al mismo tiempo,

la participación que cada una de éstas posee dentro del mercado de este

tipo de producto.

b) Establecer comparaciones entre las diferentes marcas de queso duroblando

existentes dentro de las cadenas de supermercados investigadas, con

respecto a sus presentaciones, precios y demás características intrínsecas

de cada una de ellas.

3.7.2. Metodología

El análisis de la competencia se realizó a través de un sondeo de la competencia

directa del queso duroblando el cual se llevó a cabo en 11 sucursales de las 4

principales cadenas de supermercados del país, ubicadas dentro del Área

Metropolitana de San Salvador – AMSS -, siendo éstas las siguientes:


97

CADENA DE SUPERMERCADO SUCURSAL

La Despensa de Don Juan

• San Benito

• Antiguo Cuscatlán

• Escalón Norte

• La Cima

Super Selectos

• San Benito

• Miralvalle

• La Cima

• Beethoven

Hiper Paiz • Hiper Mall Las Cascadas

• Soyapango

Europa • Hiper Europa

• Beethoven

Este sondeo estuvo basado en las caras asignadas o el espacio ocupado por cada

una de las marcas de queso duroblando disponibles en las cadenas de

supermercados investigadas, es decir en la cuota de mercado correspondiente a

cada una de ellas.


98

3.7.3. Identificación de la Competencia

a) Competencia Directa

Para el presente sondeo de competencia realizado para el queso duroblando de la

marca en estudio (LACTOSA.), se consideran como competidores directos todas

aquellas marcas que ofrecen este tipo de producto dentro de las cadenas de

supermercados investigadas; cabe mencionar que dichas marcas fueron

precisamente las tomadas en cuenta para este sondeo.

Por lo tanto las marcas que formaron parte del sondeo son las siguientes:

Petacones

San Julián

Copinap

Delmy

El Recreo

Lácteos de Metapán

Limeños

b) Competencia Indirecta

Como competidores indirectos del queso duroblando de la marca en estudio, se

establecieron dos categorías, las cuales son:

�� Queso duroblando ofrecido en Mercados Municipales sin ninguna distinción

de marca.

�� Queso de otro tipo diferente al duroblando ofrecido dentro de las cadenas

de supermercados investigadas.


99

3.7.4. Análisis de las Presentaciones de Queso Duro blando

MARCAS Presentación (En libras) 1 libra ½ libra

Petacones* X X

El Recreo X X

Limeños X

Lácteos de Metapán X

Delmy X X

Copinap X

San Julián X

* Presentaciones de “Clásico” y “Duroblando”

�� Conclusiones

�� Existen igual número de marcas que ofrecen presentaciones de 1 libra

y ½ libra de queso duroblando dentro de las cadenas de

supermercados investigadas.

�� La marca que desee introducir queso duroblando dentro de las

cadenas de supermercados investigadas tendrá que tomar en cuenta

el hecho de ofrecer su producto en ambas presentaciones (1 y ½ libra)

haciéndole la competencia a las marcas ya existentes dentro de estas

cadenas. Por otro lado puede buscar una presentación (otro peso)

alternativa dándole una nueva opción al consumidor.


100

3.7.5. Resultados de Cuotas de Mercado por Marca

a) Total de Cadenas de Supermercados

Las cuotas de mercado por marca de queso duroblando en el total de cadenas de

supermercados investigadas se presentan a continuación en el gráfico siguiente.

Cabe mencionar que el gráfico muestra las marcas con mayor presencia dentro de

las cadenas de supermercados, agrupando en la categoría “Otros” aquellas con

menor participación.

CUOTA DE MERCADO DE QUESO DUROBLANDO CADENAS DE SUPERMERCADO SAN SALVADOR

67676767%%%%

8888%%%%

7777%%%%

5555%%%%

10101010%%%%

3333%%%%

Petacones

San Julián

El Recreo

Limeños

Delmy

Otros

MARCAS LIDERES

Marca %

Petacones 67%

Delmy 10%

San Julián 8%


101

� Descripción del mercado total

�� Dentro del conjunto de cadenas de supermercados investigadas, se

encuentran presentes 7 marcas diferentes de queso duroblando, las

cuales son ofrecidas en tamaños de 1 y ½ libra.

�� La marca de queso duroblando con mayor participación dentro del

conjunto de cadenas de supermercados investigadas es “Petacones”

ocupando el 67% del mismo. Esta marca se ofrece en

presentaciones de 1 y ½ libra.

�� Dentro de las marcas líderes, la marca de queso duroblando que

ocupa la menor participación dentro del conjunto de cadenas de

supermercados investigadas es la marca San Julián, con un 8%.

�� Las marcas de queso duroblando con menor participación dentro del

conjunto de cadenas de supermercados investigadas están incluidas

dentro de la categoría “Otros”, las cuales son Copinap y Lácteos de

Metapán con porcentajes del 0.75% y 2.58% respectivamente.


102

b) La Despensa de Don Juan

La cuota de mercado por marca de queso duroblando en La Despensa de Don

Juan se presenta en el siguiente cuadro y posteriormente en un gráfico. Cabe

mencionar que dicho gráfico muestra las marcas con mayor presencia dentro de

esta cadena de supermercados, agrupando en la categoría “Otros” aquellas con

menor participación.

Marca San Benito Antiguo Cuscatlán

Escalón Norte La Cima Totales %

Petacones 78 85 68 91 322 80.5

San Julián 3 4 2 1 10 2.5

El Recreo 4 4 15 4 27 6.8

Limeños 7 0 3 1 11 2.8

Delmy 7 6 11 3 27 6.8

Copinap 1 1 0 0 2 0.5

Lácteos de Metapán 0 0 1 0 1 0.3

Totales 100 100 100 100 400 100

CUOTA DE MERCADO DE QUESO DUROBLANDO LA DESPENSA DE DON JUAN

81818181%%%%

7777%%%%

7777%%%%5555%%%% Petacones

El Recreo

Delmy

Otros


103

MARCAS LIDERES

Marca %

Petacones 81%

Delmy 7%

El Recreo

� Descripción del mercado de queso duroblando en La D espensa de

Don Juan.

�� Dentro de esta cadena de supermercados, se pudo observar la

presencia de 7 marcas diferentes de queso duroblando, las cuales

son ofrecidas en tamaños de 1 y ½ libra.

�� La marca de queso duroblando con mayor participación dentro de

esta cadena de supermercados es “Petacones” ocupando el 81% del

mercado de este tipo de queso. Esta marca se ofrece en


�� Dentro de las marcas líderes, en esta cadena de supermercados las

marcas que ocupan la menor participación dentro del mercado de

queso duroblando son El Recreo y Delmy ambas con un 7% de

participación.

�� Las marcas con menor participación dentro de esta cadena de

supermercados están incluidas dentro de la categoría “Otros”, las

cuales son San Julián Limeños, Copinap y Lácteos de Metapán con

porcentajes entre el 1% y el 3%.


104

CUOTA DE MERCADO DE QUESO DUROBLANDO SUPER SELECTOS

65656565%%%%5555%%%%

12121212%%%%

12121212%%%%

4444%%%%2222%%%% Petacones

San Julián

El Recreo

Limeños

Delmy

Otros

c) Súper Selectos

La cuota de mercado por marca de queso duroblando en el Súper Selectos se

presenta en el siguiente gráfico. Cabe mencionar que el gráfico muestra las

marcas con mayor presencia dentro de esta cadena de supermercados,

agrupando en la categoría “Otros” aquellas con menor participación.

Marca Miralvalle La Cima San Benito Beethoven Totales %

Petacones 87 60 43 70 260 65.0

San Julián 2 8 5 3 18 4.5

El Recreo 3 12 16 18 49 12.3

Limeños 5 8 26 9 48 12.0

Delmy 3 12 0 0 15 3.8

Copinap 0 0 5 0 5 1.3

Lácteos de Metapán

0 0 5 0 5 1.3

Totales 100 100 100 100 400 100


105

MARCAS LIDERES

Marca %

Petacones 65%

El Recreo 12%

Limeños

San Julián 5%

� Descripción del mercado de queso duroblando en el S úper Selectos





esta cadena de supermercados es “Petacones” ocupando el 65% del

mercado de este tipo de queso. Esta marca se ofrece en


�� Dentro de las marcas líderes, en esta cadena de supermercados la

marca que ocupa la menor participación dentro del mercado de

queso duroblando es San Julián con un 5% de cuota de mercado.



cuales son Copinap y Lácteos de Metapán con porcentajes de 1%

cada una.


106

d) Hiper Paiz

La cuota de mercado por marca de queso duroblando en el Hiper Paiz se presenta

en el siguiente gráfico. Cabe mencionar que el gráfico muestra las marcas con

mayor presencia dentro de esta cadena de supermercados, agrupando en la

categoría “Otros” aquellas con menor participación.

Marca Las Cascadas Soyapango Totales %

Petacones 18 25 43 21.5

San Julián 35 33 68 34.0

Delmy 35 30 65 32.5

Metapán 12 12 24 12.0

Totales 100 100 200 100

CUOTA DE MERCADO DE QUESO DUROBLANDOHIPER PAIZ

22222222%%%%

33333333%%%%

33333333%%%%

12121212%%%% Petacones

San Julián

Delmy

Metapán


107

MARCAS LIDERES

Marca %

San Julián 33%

Delmy

Petacones 22%

Lácteos de Metapán 12%

� Descripción del mercado de queso duroblando en el H íper Paiz

� Dentro de esta cadena de supermercados, se pudo observar la



� Las marcas de queso duroblando con mayor participación dentro de

esta cadena de supermercados son San Julián y Delmy ocupando

cada una un 33% del mercado de este tipo de queso.

� Dentro de las marcas líderes, en esta cadena de supermercados la

marca que ocupa la menor participación dentro del mercado de

queso duroblando es Metapán con un 12% de cuota de mercado.


108

e) Cadena Europa

La cuota de mercado por marca de queso duroblando dentro de la cadena Europa

se presenta en el siguiente gráfico. Cabe mencionar que el gráfico muestra las

marcas con mayor presencia dentro de esta cadena de supermercados,

agrupando en la categoría “Otros” aquellas con menor participación.

Marca Hiper Europa Beethoven Totales %

Petacones 82 95 177 88.5

San Julián 1 1 2 1.0

El Recreo 7 1 8 4.0

Limeño 2 1 3 1.5

Delmy 6 1 7 3.5

Copinap 1 1 2 1.0

Lácteos de Metapán 1 0 1 0.5

Totales 100 100 200 100

CUOTA DE MERCADO DE QUESO DURBLANDO EUROPA

88888888%%%%

4444%%%%4444%%%%

4444%%%% Petacones

El Recreo

Delmy

Otros


109

MARCAS LIDERES

Marca %

Petacones 88%

Delmy 4%

El Recreo

� Descripción del mercado de queso duroblando en la c adena Europa





esta cadena de supermercados es Petacones ocupando un 88% del

mercado de este tipo de queso; esta marca es ofrecida en tamaño de

1 y ½ libra.

�� Dentro de las marcas líderes, en esta cadena de supermercados las

marcas que ocupan la menor participación dentro del mercado de

queso duroblando comparten un porcentaje del 4% cada una, las

cuales son El Recreo y Delmy.



cuales son Limeños, San Julián, Copinap y Lácteos de Metapán con

porcentajes entre 1% y 2%.


110

3.7.6. Precios de la Competencia

a) Precios promedio de queso duroblando en presenta ción de 1 libra

Marcas Precios Promedio

Limeños $ 2.84

Delmy $ 2.89

El Recreo $ 2.95

Petacones* $ 3.28

Copinap $ 3.41

Petacones** $ 3.53

* Presentación de queso duro blando ** Presentación de queso “Clásico”

Precios Promedio de Queso Duroblando

1 libra

2.5

2.7

2.9

3.1

3.3

3.5

3.7

Limeños Delmy El Recreo Petacones* Copinap Petacones**

Marcas

Precios Promedio



111

b) Precios promedio de queso duroblando en presenta ción de 1/2 libra

Marcas Precios Promedio

Delmy $ 1.30

El Recreo $ 1.61

Lácteos de Metapán $ 1.67

Petacones* $ 1.71

San Julián $ 1.72

Petacones** $ 1.79


Precios Promedio de Queso Duroblando

1/2 libra

$ 1.20

$ 1.30

$ 1.40

$ 1.50

$ 1.60

$ 1.70

$ 1.80

$ 1.90

Delmy El Recreo Lácteos deMetapán

Petacones* San Julián Petacones**

Marcas

Precios promedio



112

c) Comparación de precios por cadena de supermercad o por marca

Conjunto de cadenas de supermercados

Presentación (Peso en libras)

Precio más bajo Precio Promedio

Precio más alto Marca Precio Marca Precio

½ libra Delmy $1.30 $1.42 Petacones* $1.79 1 libra Limeños $2.84 $3.15 Petacones* $3.53

* Presentación de queso “Clásico”

La Despensa de Don Juan




½ libra Lácteos de Metapán $1.71 $1.42 Petacones* $1.79

1 libra El Recreo $2.95 $3.15 Petacones* $3.55 * Presentación de queso “Clásico”

Súper Selectos




½ libra Delmy $1.30 $1.42 Petacones* $1.82 1 libra Delmy $2.60 $3.15 Petacones* $3.53


Hiper Paiz




½ libra Lácteos de Metapán $1.63 $1.42 Petacones* $1.76

1 libra Petacones** $3.40 $3.15 Petacones* $3.53 * Presentación de queso “Clásico” ** Presentación de queso duro blando

Cadena Europa




½ libra El Recreo $1.61 $1.42 Petacones* $1.80 1 libra Limeños $2.84 $3.15 Petacones* $3.49



113

3.8. CONCLUSIONES SOBRE LA INVESTIGACIÓN DE LA COMP ETENCIA

a) El mercado de queso duroblando a nivel de cadenas de supermercados se

encuentra prácticamente dominado por la marca Petacones, dejando

espacios reducidos al resto de marcas de este tipo de producto. Esto a

excepción de la cadena Hiper Paiz en donde la marca San Julián y Delmy se

encuentran disputando el liderazgo, otorgándole a Petacones el segundo

lugar en participación.

b) Actualmente en la mayoría de cadenas de supermercados, dentro de la

categoría de queso duroblando, no existe una marca que compita

directamente con la marca Petacones, dando espacio para el ingreso de una

marca que decida penetrar en las cadenas de supermercados con este tipo

de producto, compitiendo directamente con Petacones.

c) No se observó ningún tipo de material promocional por parte de las marcas

de queso duroblando presentes dentro de las cadenas de supermercados,

siendo ésta una oportunidad para que alguna marca utilice esta herramienta

de comunicación logrando ocupar una mayor participación dentro del

mercado.

d) La única herramienta de promoción de venta observada dentro de las

cadenas de supermercados en cuanto a la categoría de queso duroblando,

es la degustación del producto por parte de impulsoras; la cual solamente es

en su mayoría utilizada por las marcas San Julián y Petacones.


114

e) En cuanto a la imagen de las marcas de queso duroblando presentes en las

cadenas de supermercados investigadas, con respecto a logotipo y empaque

de dicho producto; cabe mencionar que en su mayoría utilizan como material

de empaque bolsas de plástico transparente de baja densidad

completamente selladas; por otro lado, estas marcas utilizan como logotipo

diseños muy poco atractivos a la vista del consumidor, utilizando solamente

un tipo de letra distintivo para cada marca.

f) En cuanto a la imagen de la marca Petacones, la cual es considerada como

la líder en el mercado de queso duroblando dentro de las cadenas de

supermercados investigadas, se distingue de las demás marcas solamente

en cuanto al uso de un logotipo mayormente elaborado a comparación de las

de la competencia, el cual incluye el personaje de una vaca (ternera), así

como la marca San Julián, que ocupa el tercer lugar en cuanto a cuota de

mercado se refiere, la cual está impresa sobre un sticker que está colocado

sobre el empaque a distinción de la marca Petacones cuya etiqueta está

impresa sobre el empaque. Cabe mencionar que el empaque del queso

duroblando de Petacones es una bolsa plástica transparente de baja

densidad sellada completamente a diferencia del de la marca San Julián que

es una bolsa resellable de mayor densidad.

g) En cuanto a los precios de la presentación de queso duroblando de 1 libra

ofrecido por 6 marcas diferentes, se puede establecer que existe un espacio

para una marca que desee ofrecer esta presentación en un precio promedio,


115

ya que actualmente se ofrecen productos de baja gama y de alta gama,

dejando un vacío en medio de ambos extremos.

h) Con respecto a los precios de la presentación de queso duroblando de ½

libra ofrecido por 6 marcas diferentes, se puede concluir que existe un

espacio para una marca que desee ofrecer esta presentación en un precio de

baja gama, ya que la mayoría de marcas ofrecen un producto a precio

promedio o de alta gama dejando un vacío en el extremo inferior de precios.

i) En términos generales, dentro de todas las cadenas de supermercados

investigadas, la marca Petacones es aquella que ofrece el queso duroblando

en su presentación “Clásico” al precio promedio más alto; por otro lado las

marcas que ofrecen el queso duroblando a los precios promedio más bajos

dentro del conjunto de cadenas de supermercados investigadas son Limeños

y Delmy; sin embargo también Lácteos de Metapán y El Recreo son unas de

las marcas que en 2 de las cadenas de supermercados investigadas ofrecen

este producto a los precios más bajos.

j) La cadena de supermercados que ofrece el queso duroblando en la

presentación de ½ libra a los precios más altos en promedio es La Despensa

de Don Juan; por otro lado aquella que ofrece este producto en esta misma

presentación a los precios más bajos en promedio es el Súper Selectos.

k) En cuanto a la presentación de 1 libra de queso duroblando, la cadena de

supermercados que ofrece los precios más altos en promedio es el Hiper

Paiz y aquella que ofrece este producto en esta misma presentación los

precios más bajos en promedio es el Súper Selectos.


111

Nombre de la Cadena de Supermercados: SUPER SELECTOS

Nombre de persona encargada: Lic. Francisco Segovia

Cargo: Gerente de Compras de Alimentos y Bebidas

PREGUNTAS RESPUESTAS

1. ¿Qué tipos de quesos distribuyen dentro del

supermercado?

� Queso crema, duroblando, morolique, fresco,

procesados, mantequilla.

� Productos de mayor venta: procesados, duroblando,

“Clásico” de Petacones.

2. ¿Qué marcas de queso duroblando

distribuyen actualmente dentro del

supermercado?

� Petacones, Recreo, San Julián, La Salud, Lactosa,

Delmy

3. ¿Cuál es la marca de queso duroblando que

más se vende? � Petacones (Clásico)

4. ¿Qué tipo de apoyo / actividades

mercadológicas recibe el supermercado de las

marcas de queso duroblando que distribuyen

dentro del supermercado?

� Publicaciones en periódico.

� Degustación.

� Impulsación y promociones dentro de la sala

� Globos reventones, tómbolas regalonas, etc.


112


5. ¿Cuál es la marca de quesos que le brinda

mayor apoyo promocional al producto dentro del

supermercado?

� Lactosa

� San Julián

� Petacones el cual ofrece menos apoyo promocional,

quedando bajo en el ramo de procesados.

6. ¿Cada cuánto compra el supermercado queso

duroblando a sus proveedores. � Semanalmente.

7. A su juicio, ¿cuáles considera usted que son

los factores principales que el consumidor busca

al adquirir queso duroblando?

� Presentación media libra, buena producto, precio

promedio, calidad

8. ¿Cuál es la política establecida por parte del

supermercado para con el proveedor de queso

duroblando en caso de presentarse producto

vencido o en malas condiciones?

� Todo producto que se encuentra en sala dañado o que se

encuentra por vencer, es retirado 8 días antes de su

vencimiento y proceden a colocar otro producto. Y si la

cadena de frío se arruina los gastos corren a veces 50%

el Supermercado y el otro 50% el Proveedor


113


9. ¿En qué se basa la asignación de espacios en

los refrigerantes para las diferentes marcas de

quesos?

� De acuerdo a ventas y la rotación de pedido (Cada 6

meses se hacen las mediciones de las ventas).

10. ¿Cuál considera usted que es la promoción

que a los clientes les gusta más dentro de la

categoría de quesos?

� Oferta Interna: Que al precio normal se le aplique

descuento.

� Impulsación y degustación, informando descuentos.

11. ¿Generalmente qué tipo de promociones de

venta ofrecen las empresas distribuidoras de

quesos para el Supermercado?

� La oferta Interna: Que al precio normal se le aplique

descuento.


3.2.3. Operacionalización de Hipótesis

OBJETIVOS

HIPÓTESIS

VARIABLES

INDICADORES ESPECÌFICO I Conocer qué factor mercadológico influye más en la compra de queso duroblando (semi-duro) por parte de los consumidores.

ESPECÌFICA I El precio es el factor mercadológico que influye más en la compra del queso duroblando (semi-duro) por parte de los consumidores

INDEPENDIENTE Precio del queso duroblando (semi-duro)

1. Demanda de queso

duroblando (semi-duro) 2. Volumen de ventas

DEPENDIENTE Compra del queso duroblando (semi-duro) por parte de los consumidores

1. Incremento en el nivel

de compra 2. Participación de

mercado

ESPECÍFICO II Identificar qué características intrínsecas en el producto influyen en la toma de decisión de compra de queso duroblando (semi-duro), por parte de los consumidores.

ESPECÍFICA II A mayor diferenciación de los atributos del queso duroblando (semi-duro) ofrecidos por una marca determinada, mayor posicionamiento de la misma.

INDEPENDIENTE Mayor diferenciación de los atributos del queso duroblando (semi-duro) ofrecidos por una marca determinada

1. Preferencia por el

producto 2. Demanda del queso

duroblando (semi-duro)

DEPENDIENTE Mayor posicionamiento de la marca

1. Participación de

mercado 2. Volumen de ventas


OBJETIVOS

HIPÓTESIS

VARIABLES

INDICADORES

ESPECÌFICO III Identificar cuáles son las marcas de queso duroblando (semi-duro) conocidas por los consumidores

ESPECÍFICA III A mayor conocimiento de las marcas de queso duroblando (semi-duro) por parte de los consumidores, mayor demanda de las mismas.

INDEPENDIENTE Mayor conocimiento de las marcas de queso duroblando (semi-duro) por parte de los consumidores

1. Preferencia de marca 2. Aceptación del

producto 3. Posicionamiento de la

marca

DEPENDIENTE Mayor demanda de las marcas de queso duroblando (semi-duro)

1. Consumo de queso

duroblando (semi-duro) 2. Volumen de venta

Plan de Mercadeo para la Introducción de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

138

CAPÍTULO IV

PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA

INTRODUCCIÓN DEL QUESO DUROBLANDO (SEMI-DURO) DE LA

EMPRESA LÁCTEOS DEL CORRAL, S.A. DE C.V. (LACTOSA) EN

CADENAS DE SUPERMERCADOS DEL MERCADO LOCAL

4.1. MISIÓN Y VISIÓN

4.1.1. Misión de LACTOSA, de C.V.

Producir, distribuir y comercializar alimentos de alta calidad nutricional,

competitivos a nivel internacional logrando siempre la satisfacción total del cliente.

4.1.2. Visión de LACTOSA, de C.V.

Convertir a LACTOSA en una empresa líder en la gama de productos derivados

de la leche a nivel nacional y regional., distinguida principalmente por los altos

estándares de calidad en sus productos.


139

4.2. OBJETIVOS

4.2.1. General

Introducir el “Queso Duroblando” LACTOSA en las principales cadenas de

supermercados del mercado local.

4.2.2. Específicos

a) Posicionar el “Queso Duroblando” LACTOSA ante el consumidor final

como la marca líder de esta categoría dentro de las cadenas de

supermercados nacionales.

b) Contribuir al fortalecimiento de la empresa a través de la introducción del

nuevo “Queso Duroblando” LACTOSA en el mercado local.


140

4.3. ANÁLISIS SITUACIONAL (FODA)

Para el presente análisis situacional del “Queso Duroblando” LACTOSA se parte

de las características de dicho producto, así como también del entorno de

producción, distribución y mercadeo con que cuenta la empresa para apoyar la

introducción de este producto dentro de las cadenas de supermercados

nacionales.

FORTALEZAS

LACTOSA, de C.V. posee 20 años de experiencia

en la producción y distribución de productos

lácteos.

La empresa cuenta con una planta de producción

con tecnología de punta.

Se cuenta con personal altamente capacitado para

la elaboración del producto.

LACTOSA de C.V. posee actualmente productos

líderes en el mercado nacional (Yogurt marca YES).

La marca LACTOSA posee un posicionamiento

establecido en la mente de los consumidores.

El producto está elaborado con materia prima de la

más alta calidad la cual es procesada también bajo

altos estándares de calidad.

Precio competitivo con el que será ofrecido el

“Queso Duroblando” LACTOSA versus el líder de la

categoría.

El “Queso Duroblando” LACTOSA posee un récord

de distribución de 3 años consecutivos a nivel

institucional (hoteles, restaurantes y panaderías)


141

OPORTUNIDADES

La empresa cuenta con capacidad de distribución

para sus productos a nivel nacional.

Se cuenta con un equipo de impulsación altamente

capacitado dentro de las cadenas de

supermercados.

El “Queso Duroblando” LACTOSA posee diferentes

usos, tanto para consumo directo como también

puede ser utilizado en la preparación de otros

alimentos.

Existe un vacío dentro del mercado de “Queso

Duroblando” en las cadenas de supermercados para

que LACTOSA compita directamente con la marca

líder (Petacones), ya que actualmente no hay

ninguna marca que lo haga frontalmente.

El TLC a llevarse a cabo con Los Estados Unidos de

América, abrirá puertas para que el queso

duroblando LACTOSA sea comercializado en ese

país, ya sea al mercado nostálgico o también

brindando oportunidad para el mercado anglosajón.

DEBILIDADES

Poco conocimiento por parte de los consumidores

finales sobre LACTOSA, de C.V. como oferente de

quesos “criollos” o de la categoría de “Queso

Duroblando”.

AMENAZAS

El posicionamiento y la tradición existente del queso

duroblando “Clásico” de la marca Petacones como

líder a nivel de cadenas de supermercados.


142

AMENAZAS

La existencia de varias marcas dentro de las

cadenas de supermercados compitiendo en la

categoría de “Queso Duroblando”.

4.4. POSICIONAMIENTO

Dentro de las cadenas de supermercados se ofrece una diversidad de marcas de

“Queso Duroblando”, las cuales ocupan cada una un posicionamiento diferente.

LACTOSA tiene un posicionamiento establecido con la diversidad de productos

lácteos que ofrece: quesos procesados, yogurt, queso mantequilla, quesillo, etc.

Estratégicamente una marca puede ocupar diferentes posicionamientos

competitivos, según lo que se muestra en el siguiente gráfico42:

42 LAMBIN, JACQUES-JEAN. Marketing Estratégico. Tercera Edición. Editorial, McGraw-Hill. Chile 1995. P. 349-355

LÍDER

PETACONES

SEGUIDOR

• DELMY, • SAN JULIÁN, • EL RECREO, • LIMEÑOS

RETADOR

LACTOSA

ESPECIALISTA

Actualmente no existe ninguna marca dentro de esta categoría que ocupe

este posicionamiento

MAPA DE

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO


143

4.4.1. Líder

Actualmente en cuanto a marcas de “Queso Duroblando” dentro de las cadenas

de supermercados, la marca que ocupa el posicionamiento del líder es

PETACONES con su presentación de queso “Clásico”.

Sin embargo dentro de la Industria Láctea, LACTOSA se encuentra en una

posición favorable con respecto a las demás empresas que ofrecen productos

lácteos; ya que actualmente es la empresa líder con su producto de yogurt marca

YES.

4.4.2. Retador

Dentro de las cadenas de supermercados investigadas, no se observó alguna

marca que ofrezca “Queso Duroblando” y que se considere un retador; por lo que

dicha situación representa una oportunidad para que el “Queso Duroblando”

LACTOSA se convierta en el retador dentro de esta categoría dentro de dichos

establecimientos, lo cual a su vez sería lo más conveniente para este nuevo

producto; ya que de acuerdo a las características del mismo, la experiencia de la

empresa dentro de la Industria Láctea, la alta tecnología que poseen sus plantas

de producción, los altos estándares de calidad, sus costos de producción, su

amplia distribución a nivel nacional; se considera que posee herramientas

suficientes para poder llevar a cabo estrategias características de un retador;

logrando de tal forma buscar la posición de líder en un futuro.


144

Es decir que el “Queso Duroblando” LACTOSA puede oponerse directamente al

líder utilizando sus mismas armas; sin embargo se considera que lo más

conveniente para este nuevo producto será adoptar estrategias de ataques

laterales, buscando primeramente los puntos débiles del líder de esta categoría de

producto (Petacones/Precio) y a partir de eso se utilizarán herramientas

adecuadas que permitan al “Queso Duroblando” LACTOSA superarlo,

ofreciéndole al consumidor un precio más competitivo, logrando así desplazarlo o

igualar su posición competitiva.

4.4.3. Seguidor

Actualmente dentro de las cadenas de supermercados, la mayoría de marcas que

ofrecen “Queso Duroblando” ocupan este lugar (Delmy, Limeños, El Recreo y San

Julián); ya que las actividades promocionales de éstas tienden a caracterizarse

por comportamientos típicos de un seguidor.

4.4.4. Especialista

Actualmente no existe dentro de las cadenas de supermercados nacionales una

marca de “Queso Duroblando” que se caracterice por un posicionamiento

especialista como tal; sin embargo Petacones en su presentación “Clásico”, de

alguna manera sobresale por ser el único queso duroblando con características

especiales (color y sabor).


145

4.5. ESTRATEGIAS

4.5.1. Estrategias de Producto

Objetivo

Lograr que el “Queso Duroblando” de LACTOSA, de C.V. sea reconocido bajo la

marca LACTOSA y al mismo tiempo ofrecerle al consumidor un producto que

cumpla con sus expectativas en cuanto a higiene y calidad se refiere.

a) Estrategia de Marca

Objetivo

Brindarle al “Queso Duroblando” de LACTOSA, de C.V. una identidad bajo la cual

el consumidor final, así como también las cadenas de supermercados reconocerán

al producto.

Táctica

Debido a que LACTOSA es reconocida a nivel nacional por su larga experiencia

en la comercialización de productos lácteos, los cuales ha ofrecido al consumidor

bajo ese mismo nombre, es recomendable que el “Queso Duroblando” que se

introducirá en las cadenas de supermercados, sea comercializado bajo la marca

LACTOSA, brindándole así un mayor respaldo al producto.

Por otro lado, el “Queso Duroblando” LACTOSA posee características específicas

las cuales lo hacen sobresalir de la mayoría de productos ofrecidos por otras

marcas dentro de esta misma categoría; estas características son las siguientes:


146

Color: Anaranjado

Consistencia: Semi-dura

Ingredientes: Cloruro de Calcio, Cuajo, Sal y leche pasteurizada

Será importante por lo tanto que LACTOSA, de C.V. explote dichas características

brindándole un apoyo a la marca del producto.

Responsable

El Gerente de Marca en conjunto con el Gerente de Mercadeo de la empresa son

las personas responsables de tomar las decisiones con respecto a la marca del

“Queso Duroblando” de LACTOSA, de C.V.

Inversión

No se incurrirá en ningún tipo de inversión para la realización de esta estrategia.

b) Estrategias de Empaque y Etiqueta

Objetivo

Ofrecer al consumidor final un producto que se encuentre empacado bajo altos

estándares de calidad e higiene; así como también brindarle una identificación al

“Queso Duroblando” LACTOSA a través de su etiqueta, ofreciéndole al

consumidor final la información básica sobre el producto a través de la misma.


147

Tácticas

El empaque que se utilizará para ofrecer el “Queso Duroblando” LACTOSA al

consumidor final dentro de las cadenas de supermercados incluye las siguientes

características:

Material exterior: Bolsa de polietileno de alta densidad, resellable

Color: Transparente

El diseño del material exterior coincide con la siguiente figura:

Por otro lado la etiqueta del “Queso Duroblando” LACTOSA cumplirá con las

siguientes características:

Material: Papel adhesivo brillante

Diseño: similar al que actualmente tienen para sus productos queso

mantequilla, queso Duro Salvadoreño y quesillo.

Color de fondo: rojo y verde.

Color de letra: blanco y negro (datos nutricionales, peso)

La etiqueta deberá ser colocada sobre el empaque en ambas caras del

mismo, en la principal y en la anversa.


148

La etiqueta a utilizar para la cara principal del empaque deberá incluir los

siguientes elementos:

Peso neto

Logotipo y marca del producto

Nombre del producto

Elementos gráficos distintivos de la marca LACTOSA (similar al que

poseen actualmente las nuevas etiquetas de los productos queso

mantequilla, queso Duro Salvadoreño y quesillo).

La cara anversa del empaque poseerá la siguiente información:

Tabla Nutricional correspondiente al “Queso Duroblando”

Ingredientes: sal, cuajo, Cloruro de Calcio y leche pasteurizada

Fecha de elaboración y vencimiento

Logotipo de LACTOSA

Código de barra

Registros Sanitarios

La frase: “Producto Centroamericano hecho en El Salvador”

Indicación de “Mantener en Refrigeración”

Información general de la empresa: nombre, dirección y sitio web

Apartado de opinión sobre el producto por parte del consumidor:

teléfono, e-mail y fax de la empresa.

El diseño de la etiqueta el “Queso Duroblando” de LACTOSA será el siguiente:


149

Est. No. 17-L Autorizado por DGSVA-MAG Reg. No.

7614 D.G.S. El Salvador

CARA PRINCIPAL*

* Presentación 400 g (1 libra)

CARA ANVERSA

☺☺☺☺ Bríndenos su opinión sobre nuestro producto

℡℡℡℡ 278-8504 �� 278-8505

�� info@ lactosaind.com

Producto Centroamericano hecho en El Salvador por

Lácteos del Corral, S.A. de C.V.

Zona Industrial Santa Elena, C. Siemens #1 Antiguo Cuscatlán Visita nuestro Sitio Web www.lactosaind.com

Ingredientes: Sal, cuajo, Cloruro de Calcio y leche pasteurizada.

Fecha Elb 04-02-04

Fecha Exp. 04-03-04

MANTENER EN REFRIGERACIÓN


150

Responsables

Las personas responsables de tomar las decisiones en cuanto al empaque y

etiqueta del producto serán tanto el Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca así

como también el Gerente de Producción de la empresa; puesto que tienen que

velar por la imagen que el producto reflejará ante el consumidor final así como

también proteger la calidad del producto respectivamente.

Inversión 43

Material Descripción Costo unitario* Cantidad** Costo

total**

Empaque*** 1 libra

Bolsa de polietileno de alta densidad, resellable

$0.064 1000 $64.41

Empaque*** 1/2 libra

Bolsa de polietileno de alta densidad, resellable

$0.035 1000 $35.00

Etiqueta principal 1 libra

Papel adhesivo brillante de 9 cm. x 8 cm.

$0.226 1000 $226.00

Etiqueta principal 1/2 libra


$0.214 1000 $214.70

Etiqueta anversa 1 libra


$0.169 1000 $169.50

Etiqueta anversa 1/2 libra


$0.158 1000 $158.20

* Precio ya incluye IVA ** Base para la cotización *** Datos proporcionados por la empresa LACTOSA, de C.V.

43 Ver detalle de Proveedores en el Anexo No. 3


151

4.5.2. Estrategias de Precio

Objetivo

Ofrecer al consumidor final el “Queso Duroblando” LACTOSA a un precio

accesible, buscando el reconocimiento por parte de los consumidores y logrando

la fidelidad de los mismos.

a) Estrategia de Precio de Penetración

Objetivo

Estimular al consumidor final, a través del precio, a realizar la primera compra del

“Queso Duroblando” LACTOSA.

Táctica

Debido a que el “Queso Duroblando” LACTOSA se encontraría en una etapa de

Introducción en las cadenas de supermercados, la empresa debe adoptar

primeramente una estrategia de penetración, a través de la cual se le asigna al

producto un precio más bajo que el de la competencia, en este caso sería debajo

de los competidores que ofrecen este producto a los más altos precios promedio

dentro del mercado.

Por lo tanto, el precio del “Queso Duroblando” LACTOSA en su presentación de 1

libra durante el periodo de introducción será de $3.04, y el de ½ libra será de

$1.52; ambos son precios para el consumidor final.


152

Es preciso que dicho precio sea utilizado durante un periodo máximo aproximado

de 2 meses, esperando que las personas se familiaricen con el producto así como

con la marca, buscando de esa forma obtener luego la fidelidad de los clientes. Se

puntualiza que LACTOSA, de C.V. debe tratar de permanecer dentro de esta

etapa el menor tiempo posible logrando así disminuir costos.

Responsables

Las personas responsables de tomar la decisión en cuanto al precio del “Queso

Duroblando” de LACTOSA, serán en conjunto el Gerente de Mercadeo, Gerente

de Producción y el Director General de la empresa; debido a que cada uno de

ellos vela tanto por la imagen del producto, los costos de producción y la

rentabilidad que desea obtener la empresa, respectivamente.

Inversión


b) Estrategia de precio de Statu quo

Objetivo

Competir directamente con la marca líder de “Queso Duroblando” (Petacones

“Clásico”) dentro de las cadenas de supermercados; buscando al mismo tiempo

obtener márgenes de utilidad atractivos para la empresa.


153

Táctica

Debido a que el “Queso Duroblando” de LACTOSA, después de superar la fase de

introducción pasaría a la etapa de crecimiento, en la cual el producto debería de

poseer una mayor cuota de mercado buscando capturar más clientes e incluso

absorber a los clientes del líder; será preciso utilizar una estrategia de precio de

statu quo; a través de la cual LACTOSA, de C.V. ofrecería el “Queso Duroblando”

a un precio idéntico o muy cercano al del líder (Petacones “Clásico”), ya que como

anteriormente se ha explicado existe un espacio dentro de las cadenas de

supermercados para una marca que desee competir directamente con éste.

Por lo tanto, el precio del “Queso Duroblando” LACTOSA para el consumidor final

después del periodo de introducción, en la presentación de 1 libra será de $3.35 y

el de la presentación de ½ libra será de $1.83

Responsables

Se considera que las personas responsables de tomar la decisión en cuanto al

precio del “Queso Duroblando” de LACTOSA, serán en conjunto el Gerente de

Mercadeo, Gerente de Producción y el Director General de la empresa; debido a

que cada uno de ellos vela tanto por la imagen del producto, los costos de

producción y la rentabilidad que desea obtener la empresa, respectivamente.

Inversión



154

4.5.3. Estrategia de Distribución

a) Objetivo

Hacer llegar el “Queso Duroblando” de LACTOSA al consumidor final a través de

las cadenas de supermercados y de esa forma hacerlo accesible a gran parte de

la población.

b) Táctica

Debido a que el tema de este plan es precisamente introducir el “Queso

Duroblando” LACTOSA en cadenas de supermercados, la táctica principal de este

plan será entonces utilizar como canal de distribución las 4 principales cadenas de

supermercados existentes a nivel nacional: La Despensa de Don Juan, Hiper Paiz,

Cadena Europa y Súper Selectos; primeramente a nivel del Área Metropolitana de

San Salvador para luego extender su territorio de ventas a nivel nacional.

Cabe mencionar que debido a que LACTOSA, de C.V. distribuye actualmente sus

productos a nivel nacional, cubriendo un gran número de Municipios a través de

tiendas y cadenas de supermercados, será más factible y menos costoso el

distribuir el “Queso Duroblando” en todo el territorio nacional.

Es importante mencionar que la empresa cuenta con una flota de camiones

refrigerados que conservan la cadena de frío de los productos, lo cual es una

ventaja para que el “Queso Duroblando” llegue a las cadenas de supermercados

en excelentes condiciones, fresco e higiénico.


155

c) Responsables

Las personas responsables de las decisiones sobre la distribución del nuevo

“Queso Duroblando” LACTOSA dentro de las cadenas de supermercados son los

miembros de la Junta Directiva de la empresa, así como también el Gerente de

Ventas de la misma.

d) Inversión

Debido a que en la actualidad LACTOSA, de C.V. ya cuenta con una logística de

distribución bien establecida para sus demás productos (yogurt, quesos

procesados, queso mantequilla, quesillo, etc.); los cuales son distribuidos también

hacia las cadenas de supermercados donde se introducirá el “Queso Duroblando”

LACTOSA, se considera que no se incurrirá en costos extra para la distribución de

este producto en dichos establecimientos.


156

4.5.4. Estrategias de Promoción

Objetivo

Comunicar a los consumidores finales la presencia en el mercado local del “Queso

Duroblando” LACTOSA y crear notoriedad de dicha marca con respecto a este tipo

de producto.

4.5.4.1. Estrategias de Publicidad

Objetivo

Comunicar a la población la existencia del “Queso Duroblando” LACTOSA a través

de diversos medios de comunicación utilizando diferentes materiales publicitarios

tanto masivos como alternativos.

a) Frase Plataforma de Campaña

Objetivo

Comunicar al consumidor final que el “Queso Duroblando” LACTOSA se trata de

un “nuevo producto” y al mismo tiempo declararse como “retador” de la marca líder

(Petacones) en cuanto a esta categoría de producto.

Táctica

La Frase Plataforma de Campaña es la siguiente:

NUEVO QUESO DUROBLANDO LACTOSA (logotipo)…

PORQUE LO “CLÁSICO” QUEDÓ EN EL PASADO


157

La palabra “Clásico” se coloca entre comillas porque se está haciendo referencia

directa al producto líder en cuanto a la categoría de “Queso Duroblando”, es decir

al queso “Clásico” de la marca Petacones.

Cuando la Frase Plataforma de Campaña se incluya dentro del material

publicitario, seguirá las siguientes indicaciones:

La palabra NUEVO estará al interior de un splash cuyo color de fondo

será amarillo y la letra será color rojo . Así como se muestra a

continuación:

La marca LACTOSA estará representada con el logotipo de la misma

en sus colores originales.

El nombre del producto “Queso Duroblando” se expondrá en color azul

oscuro con tipografía “negrita ” y en MAYÚSCULA.

La frase: Porque lo “Clásico” quedó en el pasado; se presentará en letra

MAYÚSCULA pero siempre de menor tamaño que la utilizada para el

nombre del producto “Queso Duroblando” y de la marca “LACTOSA”.

Responsables

El Gerente de Mercadeo y el Gerente de Marca serán los encargados de tomar la

decisión en cuanto a la Frase Plataforma de Campaña.


158

Inversión

Esta estrategia no representará ningún costo para la empresa.

b) Material Publicitario en el Punto de Venta

Objetivo

Comunicar a los visitantes de las cadenas de supermercados donde se distribuirá

el “Queso Duroblando” LACTOSA diversidad de información, como por ejemplo

promociones de venta, precio del producto, así como también el lanzamiento del

mismo.

Tácticas

El material publicitario a utilizar en los puntos de venta son:

Preciadores

Este material, como su nombre lo dice, servirá para colocar sobre el refrigerante

donde se colocará el “Queso Duroblando” LACTOSA, el precio del producto así

como también se puede incluir algún otro tipo de información que se desee

comunicar al consumidor final.

Los preciadores comunicarán el nombre del producto, en color azul oscuro ; la

marca representada con su respectivo logotipo en sus colores originales; el precio

del producto tanto en oferta y precio normal, así como en algunas ocasiones

también informarán sobre promociones de venta; además se incluirá la fotografía

de la etiqueta principal del producto para que el consumidor final lo ubique con

facilidad, ésta se expondrá en sus colores originales.


159

El material a utilizar para el preciador será papel foldkote, ya que es el más

utilizado para este tipo de publicidad.

El diseño y medidas de los preciadores es el siguiente:

* Precio aproximado de la presentación de 400 g. (1 libra) de “Queso Duroblando” LACTOSA al cual se estaría ofreciendo al consumidor final durante el periodo de Introducción.

Con respecto al diseño para los preciadores a colocar haciendo referencia a las

promociones de venta a realizar a lo largo del presente plan de promoción; es el

siguiente:

* Precio normal aproximado de la presentación de 400 g. (1 libra) de “Queso Duroblando” LACTOSA al cual se estaría ofreciendo al consumidor final después del periodo de Introducción.

$ 3.04*

QUESO DUROBLANDO

$ 3.$ 3.$ 3.$ 3.35353535****

QUESO

Texto haciendo referencia a las

Promociones de Venta


160

Habladores de góndola

� Hablador de góndola para dar a conocer existencia d el “Queso

Duroblando”

Este material, tiene como objetivo atraer la atención de los consumidores hacia los

refrigerantes de los supermercados donde se colocará el “Queso Duroblando”

LACTOSA.

Este hablador de góndola dará a conocer la existencia del nuevo “Queso

Duroblando” LACTOSA, así como también la Frase Plataforma de Campaña. Se

colocará dentro del mismo la fotografía de la etiqueta principal del producto para

que el consumidor final reconozca a simple vista del producto que se trata.

El material a utilizar para este hablador de góndola será papel foldkote ya que es

el más utilizado para este tipo de publicidad, sin embargo será laminado puesto

que de esta forma resiste más la humedad de los refrigerantes. La impresión de

este material publicitario será a dos caras ya que de esta forma

independientemente del lado que se observe, se podrá ver la información que se

desea comunicar.

El diseño del tamaño, forma, colores y distribución de los elementos incluidos en

este hablador de góndola es el siguiente:


161

� Hablador de góndola para Alianza Estratégica

Este material publicitario tiene el objetivo de promover la venta tanto del “Queso

Duroblando” LACTOSA como también la del producto complementario con el cual

se llevaría a cabo la alianza estratégica propuesta en la sección Estrategia de

Promoción de venta/Alianza Estratégica en la Pág. 181 de este plan.

Se pretende con este material, crear un vínculo estratégico entre el producto

complementario propuesto para la alianza y el “Queso Duroblando” LACTOSA.

Estos habladores de góndola serían expuestos tanto en el estante de colocación

del producto complementario así como también en el refrigerante de colocación

del “Queso Duroblando” LACTOSA.

QUESO DUROBLANDO

PORQUE LO “CLÁSICO” QUEDÓ

EN EL PASADO


162

El hablador de góndola incluirá los logotipos y fotografía de las etiquetas

principales de ambos productos en sus colores originales; así también una frase

que haga referencia al uso de los dos productos juntos y su calidad (Ver frase en

la sección Estrategias de Promoción de venta/Alianza Estratégica en la Pág. 189

de este plan), la cual podrá ser de color negro y amarillo. Las palabras “Queso

Duroblando” serán de color azul negro y el nombre del producto complementario

será de color rojo oscuro . El color de fondo del hablador de góndola será azul

oscuro-blanco con efecto de relleno en diagonal hacia arriba.

El material a utilizar para este hablador de góndola será papel foldkote ya que es

el más utilizado para este tipo de publicidad, sin embargo será laminado ya que de

esta forma el material resiste mejor la humedad de los refrigerantes. La impresión

de este material publicitario será a dos caras ya que de esta forma

independientemente del lado que se observe, se podrá ver la información que se

desea comunicar.

El diseño del tamaño, forma, colores y distribución de los elementos incluidos en el

hablador de góndola que se colocará en el estante del “Queso Duroblando”

LACTOSA se presenta a continuación:


163

* Ver texto sugerido en la Pág. 182 de este plan, en la sección Estrategias de Promoción de Venta/Alianza Estratégica.

* Ver texto sugerido en la Pág. 182 de este plan, en la sección Estrategias de Promoción de Venta/Alianza Estratégica.

Pestaña

TEXTO*

Pestaña

TEXTO*


164

� Banderín

Este material publicitario tiene como objetivo comunicar al visitante de las cadenas

de supermercados la existencia del nuevo “Queso Duroblando” LACTOSA; por lo

tanto será colocado en la entrada de algunas de las sucursales de dichas cadenas

de supermercados donde será distribuido el producto, las cuales podrán ser un

total de 30 dentro del Área Metropolitana de San Salvador.

El banderín incluirá el nombre del producto en color azul oscuro , el logotipo y

fotografía del producto en sus colores originales, la frase plataforma de campaña;

así como también un texto adicional informando al visitante del supermercado que

busque el producto dentro de esa sucursal, el cual será de color negro . El color de

fondo del banderín será blanco.

El material a utilizar para la elaboración del banderín será vinil, ya que es el más

utilizado para este tipo de publicidad, el cual se podrá colocar en un trípode

/pedestal metálico colgando de un pequeño lazo de nylon.

El diseño del tamaño, forma, colores y distribución de los elementos incluidos

dentro del banderín se muestra en la siguiente figura:


165

� Banner de Lanzamiento

Con el objetivo de dar a conocer a los consumidores finales el lanzamiento del

“Queso Duroblando” LACTOSA, se recomienda la elaboración de banners

publicitarios que comuniquen dicho lanzamiento.


166

El banner incluirá una frase invitando al lanzamiento; lugar, fecha y hora del

evento; el logotipo de LACTOSA en sus colores originales; así como también la

frase plataforma de campaña, sin embargo no se mencionará el nombre del

producto para crear una expectativa en el consumidor. El texto será de color azul

oscuro y el fondo del banner será blanco.

El tamaño del banner será de 1 mt. de largo x 60 cm. de ancho; el diseño de los

colores y distribución de los elementos a incluir en el banner de lanzamiento se

presenta a continuación:

* Datos ficticios

TE ESPERAN MUCHAS SORPRESAS

TE INVITA AL LANZAMIENTO DE SU

Este día sábado 6 de marzo, en La Despensa

de Don Juan San Benito a partir de las 3:00 p.m.*

NO FALTES!!!

PORQUE LO “CLÁSICO” QUEDÓ


167

Stickers

� Stickers para comunicar la existencia del “Queso Du roblando” LACTOSA

Aprovechando que YES es la marca de yogurt líder a nivel nacional, la cual a su

vez es producida y distribuida por LACTOSA, de C.V., es indispensable ocupar

ésta marca como vehículo para dar a conocer el nuevo “Queso Duroblando”

LACTOSA a los consumidores finales.

Esta idea se podrá realizar a través de stickers colocados sobre las tapas de los

yogurts YES en sus presentaciones de semi-sólido y fruta al fondo de 150 gramos

y de 1 kilo.

El sticker incluirá el nombre del producto en color azul oscuro , el logotipo de

LACTOSA en sus colores originales, texto haciendo referencia a la novedad del

producto y a las presentaciones en las cuales se distribuirá el mismo (1 libra y ½

libra), éste en color negro. El color de fondo del sticker será amarillo para llamar la

atención del consumidor rápidamente.

Como son dos presentaciones diferentes de yogurt YES a utilizar, se harán dos

medidas diferentes de stickers, una de 6 cm. de diámetro y otra de 10 cm. de

diámetro para la presentación de 150 gr. y 1 kilo respectivamente. El diseño es el

siguiente:


168

� Stickers para comunicar Promociones de Venta

Con el objetivo de dar a conocer las promociones de venta descritas en las

secciones Estrategias de Promoción de Venta/Más producto por el mismo precio y

Estrategias de Promoción de Venta/Regalos por compras en las Págs. 176 y 178

de este plan respectivamente, se llevarán a cabo dos pequeños stickers en forma

de splash que comunicarán dichas promociones.

Los stickers serán de color de fondo amarillo, los cuales tendrán como texto en

letras rojas lo siguiente: “1/4 de libra GRATIS” y “GRATIS IMÁN PARA

RECORDATORIOS”, cada uno haciendo referencia a una de las promociones de

venta mencionadas anteriormente.


169

El sticker que corresponderá a la promoción de venta “Más producto por el mismo

precio”, será colocado sobre el empaque que cubrirá el producto obsequiado. Por

otro lado el que corresponderá a la promoción de venta “Regalo por compras” se

colocará en la cara principal del empaque del “Queso Duroblando” LACTOSA. El

tamaño aproximado de ambos será de 3 cm. de diámetro

El diseño de los stickers se presenta a continuación:

Responsables

Preciadores y Habladores de Góndola

Se considera que las personas encargadas de la exposición de estos materiales

publicitarios serán el Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de la empresa en

conjunto con las diferentes impulsoras (displays) en cada sucursal de las cadenas

de supermercados donde se venderá el “Queso Duroblando” LACTOSA.


170

Banderín

Las personas encargadas de la exposición de este material publicitario serán el

Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de la empresa en conjunto con los

diferentes gerentes de sucursales de las cadenas de supermercados donde se

venderá el “Queso Duroblando” LACTOSA.

Banner de Lanzamiento

Las personas encargadas de la exposición de este material publicitario serán el

Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de la empresa en conjunto con los

diferentes gerentes de sucursales de la cadena de supermercados donde se

lanzará el “Queso Duroblando” LACTOSA.

Stickers

Con respecto a este material serán tanto el Gerente de Mercadeo o Gerente de

Marca de LACTOSA, de C.V. así como también el Gerente de Producción de la

misma quienes serán los responsables de llevar a cabo esta actividad.

Inversión 44

Material Descripción Costo unitario** Cantidad* Costo

total**

Preciadores Papel foldkote impreso a full color de 15 cm. x 20 cm.

$0.39 780 $ 305.28

* Base para la cotización ** Precios ya incluyen IVA

44 Ver detalle de Proveedores en Anexo No. 3


171

Material Descripción Costo unitario**

Cantidad* Costo total**

Habladores de Góndola

Papel foldkote laminado impreso a dos caras full color de 25 cm. x 25 cm.

$1.92 180 $ 345.78

Banderines Vinil para interiores de 1 mt x 60 cm. Full Color

$22.60 10 $226.00

Banners Vinil para interiores de 1 mt. x 60 cm. Tres colores.

$20.34 30 $610.20

Stickers

Papel adhesivo brillante impreso a full color. Mide 6 cm.

$0.053 3000 $158.20

Papel adhesivo brillante impreso a full color. Mide 10 cm. de diámetro

$0.090 2000 $180.20

Papel adhesivo brillante impreso a 2 tintas. Mide 3 cm. de diámetro

$0.056 33,650 $1,884.40

* Base para la cotización ** Precios ya incluyen IVA


172

c) Sitio Web

Objetivo

Hacer uso del sitio web con el que actualmente cuenta la empresa, para

comunicar al público en general la existencia del nuevo “Queso Duroblando”

LACTOSA.

Táctica

Actualmente LACTOSA, de C.V. cuenta con su sitio web, a través del cual

comunica al público en general sobre la historia, misión y visión de la empresa, así

como también sobre la variedad de productos que ofrece.

Por lo tanto LACTOSA, de C.V. hará uso de esta herramienta con el objetivo de

comunicar el “Lanzamiento del “Queso Duroblando” en las cadenas de

supermercados”; destinando un enlace específico para dicho tópico, en el cual se

dé a conocer la información sobre el lanzamiento (fecha, lugar, hora), creando así

también una expectativa e interés en el público con respecto a dicho evento; por

otro lado se puede incluir información sobre el proceso de producción de dicho

producto, sus ingredientes, fotografía del producto, entre otro tipo de información

que la empresa considere conveniente comunicar al público.

Otro elemento importante a incluir en este enlace podrá ser testimonios de

empresas que actualmente utilizan este producto para la elaboración de sus

alimentos (hoteles, panaderías, restaurantes); fortaleciendo así la imagen del

producto y de la marca.


173

Responsables

El Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de LACTOSA, de C.V., en conjunto

con el encargado de diseñar el sitio web y subir la información al servidor serán los

responsables de llevar a cabo esta estrategia.

Inversión

Debido a que la persona encargada del diseño del sitio web y de subir la

información al servidor es un empleado a tiempo completo de la empresa, se

considera que no existirá inversión extra en la contratación de él debido a que

cuenta con un sueldo mensual el cual cubre este tipo de tareas.

d) Publicidad en Medios Masivos

Objetivo

Comunicar a nivel masivo la existencia del nuevo “Queso Duroblando” LACTOSA,

y crear una notoriedad en dicha marca frente a los consumidores finales.

Tácticas

Se utilizarán los medios masivos radio y televisión durante el primer mes de

Introducción del producto, ya que lo que se pretende es informar al consumidor la

nueva opción de compra en cuanto a este tipo de producto.


174

Televisión

Se llevará a cabo un spot de 10 segundos, a través del cual se dará a conocer la

presencia dentro del mercado local del nuevo “Queso Duroblando” LACTOSA, la

frase plataforma de Campaña, las presentaciones del producto y los lugares

donde se puede encontrar el mismo.

Este será pautado inmediatamente después de los spots publicitarios del producto

líder de LACTOSA, de C.V., es decir el yogurt marca YES; aprovechando de tal

forma el posicionamiento que tiene este producto y asimismo alcanzar el mercado

objetivo el cual es similar para ambos productos, es decir las amas de casa,

quienes son las que usualmente compran este tipo de producto.

Ver Story Board en archivo “CAPITULO IV. Store Board”.


175

Radio

Se aprovechará el hecho de que la marca líder de LACTOSA, de C.V., YES, suele

hacer publicidad a través de cuñas radiales; por lo tanto se introducirá un tag on a

través del cual se comunicará al público en general la existencia del nuevo “Queso

Duroblando” LACTOSA y los establecimientos donde puede encontrar el producto.

Lo que se pretende obtener de esta forma es un ahorro en cuanto a presupuesto

publicitario y por otro lado crear un vínculo entre esta marca de yogurt

nacionalmente aceptada y reconocida por los consumidores y el nuevo producto

de esta empresa, es decir el “Queso Duroblando”; sin embargo se hará énfasis en

la marca LACTOSA al referirse a éste último.

Por otro lado también se busca alcanzar al mercado meta adecuado para el

“Queso Duroblando” de LACTOSA, el cual es en su mayoría muy similar al del

yogurt YES.


176

Nombre del Anunciante: LACTOSA, de C.V.

Producto : Queso Duroblando LACTOSA

Medio : Radio

Duración : Tag On /5 “

__________________________________________________________________

Locutor: Prueba el nuevo “Queso Duroblando”

LACTOSA…encuéntralo en los principales

supermercados del país.


177

� Responsables

Se considera que la persona encargada de ejecutar esta actividad será la Agencia

de Publicidad contratada por la empresa, la cual será aquella que les brinde el

mejor servicio en cuanto a diseño y creatividad publicitaria se refiere.

� Inversión

� Producción 45

MEDIO INVERSIÓN

Televisión $ 4,000

Radio $500

TOTAL $4,500

Ver plan de medio en Archivo “Capítulo IV. Plan de Medios”

45 Información proporcionada por LACTOSA, de C.V. (Datos aproximados).


178

4.5.4.2. Estrategias de Promoción de Venta

� Objetivo

Incentivar la compra del “Queso Duroblando” LACTOSA por parte de los

consumidores finales dentro de las cadenas de supermercados nacionales, a

través de actividades promocionales innovadoras.

a) Degustación e Impulsación

� Objetivo

Incentivar al consumidor final a probar el “Queso Duroblando” LACTOSA y de esa

forma lograr que realice la primera compra del mismo dentro de las cadenas de

supermercados del mercado local.

� Táctica

La degustación del producto se llevará a cabo de forma intensa en el periodo de

introducción del “Queso Duroblando” LACTOSA dentro de las cadenas de

supermercados; ya que el objetivo de ésta será atraer al consumidor para la

primera compra del producto.

Se destinarán los fines de semana para una degustación mayor del “Queso

Duroblando”, dejando para el resto de la semana la degustación de este producto

en una menor cantidad; esto con el objetivo que el visitante del supermercado

vaya conociendo el producto y de esa forma se impulse la compra del mismo.


179

El personal de impulsación con el que cuenta la empresa actualmente estará

destinado a ofrecer la degustación del producto acercándosele amablemente al

visitante del supermercado y promoviendo al mismo tiempo la compra del “Queso

Duroblando” LACTOSA.

La empresa destinará una cantidad de 3 libras diarias por cada uno de los días en

que se estará llevando a cabo la degustación durante los fines de semana (sábado

y domingo) de los dos primeros meses de introducción del producto; destinando 1

libra diaria en el resto de la semana durante el primer mes de introducción de este

producto. Por otro lado la degustación se mantendrá solamente durante los fines

de semana del resto de meses en que dure este plan de promoción, para lo cual

se estarán designando 2 libras diarias durante cada fin de semana (sábado y

domingo). Todo esto se estará llevando a cabo en cada una de las salas de venta

de las cadenas de supermercados donde se estará vendiendo el producto.

Para el día del lanzamiento del producto se designarán 6 libras solamente en la

sala de ventas donde se llevará a cabo dicho lanzamiento.

� Responsables

Las personas responsables de llevar a cabo esta actividad serán las impulsoras de

LACTOSA, de C.V. supervisadas debidamente tanto por las respectivas

supervisoras de cada sucursal de las cadenas de supermercados contratadas por

la empresa, así como también por el Gerente de Mercadeo o de Marca de la

misma.


180

� Inversión

Cantidad* 7,926 libras de queso duroblando

Costo unitario $1.84*

Costo total $15,583.84

*Costo unitario por libra de “Queso duroblando” para la empresa. Incluye IVA

Con respecto al costo del equipo de Impulsación cabe mencionar que está incluido

en el salario mensual que se le paga a este personal más comisiones, es decir no

se incurrirá en ningún costo extra por impulsar el “Queso Duroblando” LACTOSA.

b) Más producto por el mismo Precio

� Objetivo

Incentivar la compra del “Queso Duroblando” por parte de los consumidores,

durante el segundo mes de puesto en marcha este plan de promoción, para que

dichos consumidores prueben el producto y se familiaricen con él.

� Táctica

La dinámica será, que por la compra de 1 libra de “Queso Duroblando” LACTOSA

el consumidor podrá adquirir completamente gratis un cuarto de libra (¼) del

mismo producto, esta será adjuntada dentro de una pequeña bolsa de polietileno

de baja densidad sellada a calor, la cual tendrá colocado un pequeño sticker que

dirá “1/4 de libra GRATIS”. Además se adjuntará con una cinta adhesiva color rojo

que diga “OFERTA ESPECIAL”, llamando así la atención del consumidor a simple

vista.


181

Cabe aclarar que esta promoción estará vigente solamente durante los fines de

semana (sábado y domingo) del segundo mes de introducción del producto.

� Responsables

Las personas responsables de ordenar el producto ofertado serán las impulsoras

de la empresa; por otro lado los encargados de supervisar dicha promoción serán

el Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de LACTOSA, de C.V., así como

también el Gerente de Ventas de la misma. Además el encargado de supervisar la

preparación del producto en oferta será el Gerente de Producción.

� Inversión 46

A parte del costo que se incurrirá en el empaque del cuarto de libra así como de la

cinta que diga “OFERTA ESPECIAL”; LACTOSA, de C.V. dejará de percibir una

cantidad monetaria por cada cuarto de libra de “Queso Duroblando” LACTOSA ya

que lo estará dando completamente gratis.

La cantidad de dólares estimada que la empresa dejará de percibir se detalla a

continuación:

Material Descripción Costo unitario* Cantidad** Costo

total*

Empaque del ¼ de libra

Bobina de polietileno transparente de baja densidad de 2.83 kg. de 5 cm. de ancho

$6.85 1,000 $6,580

* Precios ya incluyen IVA ** Base para la cotización



182

Material Descripción Costo unitario*

Cantidad** Costo total*

Cinta adhesiva “Oferta Especial”

Papel adhesivo blanco impreso a una tinta

$0.565 144 $81.36

Queso Duroblando LACTOSA

Cantidad de libras acumulada al sumar todos los cuartos de libra de los cuales no se recibirá ingreso

$1.84*** 6,000 $11,040

* Precios ya incluyen IVA ** Base para la cotización *** Costo unitario por libra de “Queso duroblando” para la empresa

c) Regalos por Compras

� Objetivo

Incentivar la compra de “Queso Duroblando” LACTOSA por parte del consumidor

final, brindando al mismo un útil obsequio logrando así también la notoriedad de la

marca.

� Táctica

� Imán para recordatorios

Con el objetivo de ofrecer un incentivo a los primeros compradores del “Queso

Duroblando” LACTOSA; se ofrecerá, durante el primer mes de introducción del

producto, un útil Imán para recordatorios por la compra de la presentación de 1

libra ó dos presentaciones de ½ libra del producto; el cual servirá también como

obsequio especial a los representantes de las sucursales de los supermercados

que acudan al lanzamiento del producto.


183

Esta actividad se estará llevando a cabo primeramente en la sucursal donde se

realice el lanzamiento del producto y se extenderá durante los fines de semana del

primer mes de introducción del producto a 30 sucursales de las principales

cadenas de supermercados del país ubicadas en el Área Metropolitana de San

Salvador.

Por otro lado, cabe mencionar que en el transcurso del mes en que se hará

entrega de este regalo por compras dentro de las 30 sucursales mencionadas

anteriormente, sólo se estará entregando entre las 8:00 a.m. y 7:00 p.m. debido a

que es el periodo en el cual se encuentran las impulsoras dentro de estos

establecimientos y ellas serán precisamente las encargadas de entregar los

regalos por compras a los consumidores. Las personas que adquieran el producto

fuera de estas horas no podrán llevarse dicho obsequio.

Este artículo promocional estará basado precisamente en el personaje

característico de la marca LACTOSA, es decir una vaca; además éste incluirá una

pequeña pizarra blanca fácil de borrar y una pluma color negro. Sobre la base que

sostendrá a la vaca y la pluma irán plasmados tanto el nombre del producto en

color blanco, así como también el logotipo de LACTOSA en sus colores originales.

El diseño del tamaño, colores y distribución de los elementos a incluir dentro del

imán para recordatorios es el siguiente:


184

� Responsables

Se considera que la persona encargada de tomar las decisiones con respecto a

los regalos por compras es el Gerente de Mercadeo o de Marca de la empresa.

Por otro lado será el personal de impulsación de la empresa el encargado de

entregar el regalo por compras supervisado estrictamente por el supervisor de la

empresa asignado a cada sucursal de las cadenas de supermercados.


185

� Inversión 47

Material Descripción Costo unitario*

Cantidad** Costo total*

Imán para Recordatorios

Acrílico a 4 colores, de 10 cm. x 12 cm.

$0.70 2,127 $1,488.90

* Precios incluyen IVA ** Base para la cotización *** Incluye impresión de nombre del producto y logotipo de la marca

d) Alianza estratégica

� Objetivo

Promover la venta del “Queso Duroblando” LACTOSA, a partir de sus usos

primarios y aquellos usos relacionados con otros productos complementarios.

� Táctica

LACTOSA, de C.V. deberá buscar alianzas estratégicas con fabricantes de

productos complementarios al “Queso Duroblando” LACTOSA.

Una alianza estratégica efectiva será con la empresa UNILEVER la cual es la

encargada de distribuir los frijoles preparados marca NATURA’S, producto que

es tradicionalmente consumido en combinación con queso, crema, pan, etc.; por lo

que lo hace precisamente un buen promotor de compra para el uso del “Queso

Duroblando” LACTOSA.

Esta alianza estará basada sobre todo en un “enlace” entre ambos productos por

medio de material publicitario como habladores de góndola, el cual se ha descrito

47 Ídem


186

dentro de la sección Estrategias de Publicidad/Material Publicitario en el Punto de

Venta/Habladores de góndola, en la Pág. 161 de este plan. Así como también en

el ofrecimiento de frijoles preparados NATURA’S completamente gratis al comprar

1 libra de “Queso Duroblando” LACTOSA.

Lo que se pretende es que el consumidor de frijoles preparados NATURA’S se

convierta en consumidor de “Queso Duroblando” LACTOSA y viceversa; por lo

tanto la clave estará en que los consumidores de los dos productos los vincule

estrechamente a través del material publicitario y la promoción de venta descritos

anteriormente.

La frase que se colocará en el material publicitario, la cual servirá de vínculo entre

dichos productos y que al mismo tiempo incentivará al consumidor de uno de los

dos productos a que adquiera el otro que aún no suele comprar, es la siguiente:

PORQUE JUNTOS SABEN AÚN MEJOR…QUESO DUROBLANDO LACT OSA

(logotipo) Y FRIJOLES NATURA’S (logotipo)

Así como también se colocará como texto de cierre, una frase sencilla que haga

referencia directa a la calidad de ambos productos, la cual será:

PRODUCTOS DE CALIDAD

Para llevar a cabo esta táctica, será preciso contactar a la persona encargada de

la Publicidad o Promoción de Venta de la empresa distribuidora de los frijoles

preparados NATURA’S y proponerles dicha alianza, a través de la cual se verá


187

beneficiada puesto que se estará promoviendo también su producto; los costos del

material pueden ser cubiertos 50% por parte de LACTOSA, de C.V. y el otro 50%

por parte de UNILEVER.

Con respecto a los costos de la promoción de venta en la cual se estará regalando

la presentación de 8 onzas de frijoles preparados NATURA’S por la compra de 1

libra de “Queso Duroblando” LACTOSA, será de realizar una negociación de

conveniencia para ambas empresas con el objetivo de que dichos costos no sean

elevados; por ejemplo que UNILEVER venda con un 50% de descuento su

producto a LACTOSA, de C.V.

Los frijoles preparados NATURA’S serán adjuntados al “Queso Duroblando”

LACTOSA a través de una delgada cinta adhesiva que diga “OFERTA

ESPECIAL”.

Esta alianza se establecerá a partir del cuarto mes de puesto en marcha este plan

de promoción y tendrá una duración de 2 meses. Se llevará a cabo durante este

tiempo, ya que de esta forma se le brinda al “Queso Duroblando” LACTOSA el

periodo necesario para ser reconocido por parte, tanto de los consumidores como

también de la empresa con la cual se pretenderá establecer la alianza; de esta

forma se facilita la aceptación de dicha alianza por parte de esta empresa.

A partir del cuarto mes y extendiéndolo hasta el quinto mes se expondrá el

material publicitario (habladores de góndola) tanto en los estantes de colocación

de los frijoles preparados NATURA’S así como en los refrigerantes del “Queso


188

Duroblando” LACTOSA. Y será a partir del quinto mes que se estará llevando a

cabo la promoción de venta en la cual se estará regalando frijoles preparados

NATURA’S al comprar 1 libra de “Queso Duroblando” LACTOSA.

� Responsables

Se considera que la persona encargada de tomar las decisiones con respecto a la

alianza estratégica es el Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de LACTOSA,

de C.V. Sin embargo también deberá tomar decisiones el Director General puesto

que se trata de establecer relaciones con una empresa distribuidora a nivel

Internacional.

� Inversión 48

La inversión está relacionada directamente con el material publicitario a colocar en

los puntos de venta, por lo tanto esta se encuentra incluida en la sección

Estrategias de Publicidad/Material Publicitario en el Punto de Venta/ /Inversión en

la Pág. 170 de este plan.

Por otro lado el costo de llevar a cabo la promoción de venta en la cual se

obsequiará la presentación de 8 onzas de frijoles preparados NATURA’S por la

compra de 1 libra de “Queso Duroblando” LACTOSA, dependerá de la negociación

que se realice con UNILEVER. Sin embargo, el costo de unir los dos productos

anunciando la “OFERTA ESPECIAL” será el siguiente:



189

Material Descripción Costo Unitario* Cantidad** Costo

Total* Cinta adhesiva “Oferta Especial”

Papel adhesivo blanco impreso a una tinta

$0.565 144 $81.36

* Precio ya incluye IVA ** Base para la cotización

4.5.4.3. Estrategia de Relaciones Públicas

a) Objetivo

Proyectar ante los diferentes públicos de LACTOSA la imagen del nuevo “Queso

Duroblando”, y crear notoriedad en dicha marca como oferente de este tipo de

producto.

b) Tácticas

Las relaciones públicas que se realizarán dentro de este plan se basarán

prácticamente en conferencias de prensa para comunicar primeramente, el

lanzamiento del producto a toda la población así como también a los encargados

de compra y del área de lácteos de las diferentes sucursales de las principales

cadenas de supermercados a nivel Metropolitano; y por otro lado dar a conocer las

actividades de promoción de venta a realizar con el “Queso Duroblando”.

� Conferencia de Prensa para Lanzamiento de Producto

Los invitados a esta conferencia serán los medios masivos (prensa, radio y

televisión); así como también los supervisores del área de lácteos de cada una de

las sucursales de las cadenas de supermercados donde se distribuirá el producto

en el Área Metropolitana de San Salvador, además se le dará a conocer a los


190

consumidores finales con anticipación esperando que asistan al lanzamiento

algunos de ellos.

Dicha conferencia de prensa se llevará a cabo precisamente dentro de una de las

sucursales ubicada en el Área Metropolitana de San Salvador –AMSS- de una de

las cuatro principales cadenas de supermercados donde será distribuido el

producto; para lo cual será necesario que LACTOSA, de C.V. contacte a los

Gerentes de Mercadeo respectivos de dichas cadenas de supermercados para

hacer la proposición del lanzamiento dentro de una de sus sucursales, ofreciendo

la cobertura totalmente gratuita en medios masivos como lo son: prensa, radio y

televisión. Es decir que LACTOSA deberá de asumir los costos totales del

lanzamiento.

Con el objetivo de que los visitantes tengan un recuerdo del lanzamiento del

“Queso Duroblando” de LACTOSA, se obsequiará tanto a los encargados de

compra como también a los consumidores que adquieran ese día el producto un

artículo promocional de acuerdo a lo explicado en la sección Estrategias de

Promoción de venta/Regalos por Compras en la Pág. 185 dentro de este plan.

Por otro lado, LACTOSA, de C.V. llevará a cabo una labor de convocatoria a

través de una correspondencia enviada con un mensajero de la empresa a los

diferentes encargados de compra así como también de los supervisores del área

de lácteos de cada una de las sucursales de las principales cadenas de

supermercados donde piensan distribuir este producto.


191

El lanzamiento del producto se llevará a cabo el primer fin de semana (el cual

podría ser un sábado) después de haberlo introducido en todas las sucursales de

las cadenas de supermercados, evitando así la falta de producto dentro de los

refrigerantes.

Para que los visitantes de las cadenas de supermercados se den cuenta del

evento de lanzamiento del “Queso Duroblando” LACTOSA y crear así al mismo

tiempo una expectativa frente al mismo, será conveniente que se coloque un

banner afuera de algunas de las sucursales de la cadena de supermercados

designada para el lanzamiento, lo cual quedará a discreción de la empresa; el

banner comprenderá las características descritas dentro de la sección de

Estrategias de Publicidad/Material Publicitario en el Punto de Venta/Banner para

Lanzamiento en la Pág. 165 de este plan.


192

� Conferencia de Prensa para Promoción de Venta

Con el objetivo de informar a los consumidores finales con respecto a la

promoción de venta a realizar en el transcurso del quinto mes después de puesto

en marcha este plan de promoción, de acuerdo a lo expuesto en la sección

Estrategias de Promoción de Venta/Alianza Estratégica en la Pág. 188 de este

plan; se llevará a cabo una pequeña conferencia de prensa invitando

exclusivamente a los medios masivos: radio, prensa y televisión; para que cubran

el lanzamiento de dicha promoción de venta.

Esta conferencia de prensa se llevará a cabo el primer día de puesta en marcha la

promoción de venta, asimismo será realizada dentro de las instalaciones de

LACTOSA, de C.V., evitando así mayores costos para la empresa;

Lo que se pretende es que los consumidores finales estén enterados de la

promoción de venta sin necesidad de incurrir en costos muy elevados para la

empresa.


193

c) Responsables

Se considera que la persona responsable de tomar las decisiones con respecto a

las actividades de relaciones públicas de LACTOSA, de C.V. es el Gerente de

Mercadeo o Gerente de Marca de ésta. El cual será el encargado de llevar a cabo

dichas actividades con el objetivo de proyectar y mantener una excelente imagen

de la empresa frente a los diferentes públicos de la misma.

d) Inversión 49

Concepto Descripción Costo unitario Cantidad Costo

total

Papelería Sobres y páginas de papel bond $0.019 65* $1.24

Mensajero Empleado a tiempo completo de la empresa

$10 5** $50

Servicio de Banquete

Boquitas frías y calientes. Servicio de meseros

$0.253 1,100*** $278.30****

Sillas Sillas plegables de metal

$0.19 100� $19.00

Mesas Mesas rectangulares para 10 personas $1.57 4� $6.28

Manteles Mantel para mesa rectangular de 10 personas

$1.57 4***** $6.28

Bebidas Gaseosa en variedad de sabores de 2 litros, incluye hielo

$1.14 30*** $34.20

Varios Artículos desechables para servir refrigerio ----- ----- $9.50

* Número de personas que serán invitadas a través de correspondencia escrita. ** Número de días designado a la entrega de correspondencia *** Incluye las boquitas frías y calientes para las dos conferencias de prensa programadas **** El precio incluye variedad de boquitas frías y calientes y el 10% de servicio de meseros ***** Para evento del Lanzamiento del producto

49 Ver detalle sobre Proveedores en el Anexo No. 3. Todos los precios incluyen IVA.


194

4.5.4.4. Justificación de la no utilización de la h erramienta de Venta

Directa

Debido a que este proyecto está realizado para la introducción en cadenas de

supermercados del “Queso Duroblando” de LACTOSA, empresa y marca

reconocida tanto a nivel nacional como en las principales cadenas de

supermercados; se considera innecesario el uso de esta herramienta promocional

ya que el objetivo de ésta es el de promover la venta de un producto a diferentes

compradores principalmente cuando se trata de un producto/marca nuevo en el

mercado.

La empresa LACTOSA, de C.V. posee actualmente vínculos estrechos entre las

diferentes cadenas de supermercados a nivel nacional, ya que cuenta con una

larga experiencia en cuanto a productos lácteos se refiere, dentro de dichas

cadenas; es por ello que el “Queso Duroblando” no necesita de un esfuerzo de

ventas extra para obtener la aceptación por parte de los supermercados.

Sin embargo la empresa no debe descuidar sus relaciones de compra/venta con

los encargados de compras de las diferentes cadenas de supermercados; siempre

estando atentos a la rotación de producto, precios y políticas establecidas por los

supermercados.


195

4.5.4.5. Control y evaluación de Estrategias de Pro moción

a) Estrategia de Publicidad

La Gerencia de mercadeo será la encargada de comprobar la efectividad del

material publicitario colocado en el punto de venta, por medio de las supervisoras

de ventas e impulsoras, que estarán pendientes del incremento de compradores

que adquieran el producto; todo esto realizado en el período en que se efectúen

las actividades publicitarias.

b) Estrategia de Promoción de Ventas

La Gerencia de ventas estará a cargo de comprobar si el productos ha sido

aceptado satisfactoriamente por parte de los consumidores finales, durante los

primeros meses posteriores al lanzamiento del producto; por otro lado comprobar

a su vez si las ventas se han incrementado a través de las diferentes actividades

promocionales, todo esto mediante un análisis de los reportes de ventas.

c) Estrategia de Relaciones Públicas

La Gerencia de Mercadeo estará a cargo de comprobar si la imagen del “Queso

Duroblando” LACTOSA, es reconocida por los consumidores finales, de acuerdo a

las características que se le han tratado de imprimir a este producto.


196

4.5.4.6. Cronograma de Actividades Promocionales

El cronograma de actividades promocionales está elaborado para un periodo de 6

meses a partir del día en que sea introducido el “Queso Duroblando” LACTOSA

dentro de las principales cadenas de supermercados del país.

Cada una de las actividades de promoción están programadas de acuerdo a una

secuencia, es decir, que es preciso realizarlas de acuerdo al orden establecido en

el cronograma pues cada una de ellas tiene una justificación de estar diseñada

para ser ejecutada en ese determinado periodo y durante ese tiempo, tal y como

aparecerá en el cuadro siguiente:

Ver Cronograma de Actividades, Presupuesto del Plan, Pronósticos de Ventas,

Tasa Interna de Retorno en Archivo “Capítulo IV. Cronograma del Plan”

EN EL PASADO DUROBLAND


168

Nombre del Anunciante : LACTOSA, de C.V.

Producto : Queso Duroblando LACTOSA

Medio : Televisión

Duración : 10 “

Escena 1:

Cae desde arriba, una cajita amarilla con la palabra “NUEVO” en la parte frontal.

Audio: Sonido de un golpe al piso

Escena 2:

Se destapa la cajita y salen las dos presentaciones del “Queso Duroblando” LACTOSA.

VOF: Nuevo queso duroblando LACTOSA.

Escena 3

Quedan congeladas las dos presentaciones del “Queso Duroblando” LACTOSA. Al fondo se deja ver la cajita destapada.

VOF:

Encuéntralo en presentaciones de ½ y 1 libra en los principales supermercados del país. Porque lo “Clásico” quedó en el pasado.


169

ANEXO No. 1 Cuestionario de Investigación de Campo

Consumidor Final

Buenas, somos estudiantes en proceso de graduación de la carrera de Mercadotecnia en la Universidad “Dr. José Matías Delgado”. Le solicitamos muy amablemente responder a las siguientes preguntas relacionadas con la compra del producto “Queso Duroblando”. De antemano muchas gracias por su valioso tiempo .

INFORMACIÓN GENERAL :

a. Edad:

18 a 30 años � 31 a 45 años � Mayor de 45 años �

b. Sexo:

Masculino � Femenino �

c. Cuantos focos tiene en su casa?

1-10 � 11-20 � Mayor de 20 �

d. En su hogar consumen queso?

a) Si � b) No �

Si la respuesta es el literal b) fin de la encuesta

CUESTIONARIO

1. ¿En su hogar qué tipo de queso se consume?

a) Queso duroblando � b) Quesos amarillo/mozarella �

c) Queso duro � d) Queso morolique �

e) Queso capita � f) Queso fresco �

g) Otros (especifique) ____________________________________________

Si NO menciona queso duroblando, fin de la encuesta.

2. ¿Qué marcas de queso duroblando conoce? (numerar en orden de

importancia)

a) Delmy � b) Petacones � c) San Julián �

d) Recreo � e) Otras ________________

3. ¿Qué marca de queso duroblando compra?

a) Delmy � b) Petacones � c) San Julián �

d) Recreo � e) Sin Marca �

g) Otras, especifique ______________________________

4. ¿Cuál es la razón principal por la que compra esa marca?

a) Sabor � b) Duración � c) Color �

d) Olor � e) Textura � f) Otros �

Especifique _________________

5. ¿Cuál de los siguientes 4 factores lo motiva más a realizar la compra de

queso?

a) Publicidad � b) Ofertas �

c) Precio � d) Lugar de compra �

6. ¿Con qué frecuencia se compra queso duroblando en su hogar?

a) Diariamente � b) Semanalmente �

c) Quincenalmente � d) Mensualmente �

7. ¿Qué tipo de presentación suele comprar?

a) 1/2 Libra � b) 1 Libra �

c) Otros � Especifique _______________________________

8. ¿Cuánto suele pagar usted por una libra de queso duroblando?

Libra ½ Libra Otro

a) ¢ 20 a ¢25 � a) ¢ 10 a ¢15 � ____________

($2.29 a $2.86) ($1.14 a $1.71)

b) Más de ¢25 � b) Más de ¢15

(Más de $2.86) (Más de $1.71)

9. ¿En qué establecimientos suele comprar queso duroblando?

a) Supermercados � b) Mercados municipales � c) Tiendas �

d) Otros � Especifique ______________________________

10. ¿En qué tiempo de comida suele consumir queso duroblando?

a) Desayuno � b) Almuerzo � c) Cena �

d) Desayuno y Cena � e) En los tres tiempos de comida �

11. ¿Cuando compra quesos qué tipo de ofertas le gustaría encontrar?

a) 2x1 � b) Producto adicional � c) Descuentos �

d) Más producto por el mismo precio � e) Regalos por compra �

12. ¿Recuerda algún anuncio de quesos?

a) Si � ¿qué recuerda?

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

b) No �

Si su respuesta es NO, fin de la encuesta

13. ¿A través de qué medios publicitarios recuerda haberlo visto o escuchado?

a) TV. � b) Radio � c) Prensa �

d) Revistas � e) Afiches �

g) Otros � Especifique ________________________________

ANEXO No. 2

Guía De Entrevista Investigación de Campo

Cadenas de Supermercados

Cuestionario dirigido al personal encargado de compras en el área de lácteos

dentro de las cadenas de supermercados.

Nombre del supermercado: _________________________________________

Sucursal: _______________________________________________________

Nombre de persona encargada: _____________________________________

Cargo: _________________________________________________________

1. ¿Qué tipos de quesos duros ofrecen en este supermercado?

_______________________________________________________________

___________________________________________________________

2. ¿Qué marcas de queso duroblando distribuyen actualmente en este

supermercado?

___________________________________________________________

___________________________________________________________

3. ¿Cuál es la marca de queso duroblando que mas se vende?

___________________________________________________________

4. ¿Qué tipo de apoyo/actividades mercadológicas recibe el supermercado de

las marcas de queso duroblando que distribuyen dentro del supermercado?

a) _________________________________________________________

b) _________________________________________________________

c) _________________________________________________________

5. ¿Cuál es la marca de queso duroblando, que le brinda mayor apoyo

promocional al producto dentro del supermercado?

___________________________________________________________

6. ¿Cada cuánto compra el supermercado este tipo de producto a sus

proveedores?

Diariamente � Semanalmente � Quincenalmente �

7. A su juicio, ¿cuáles considera ud. que son los factores principales que el

consumidor busca al adquirir queso duroblando? ____________________

___________________________________________________________

8. ¿Cuál es la política establecida por parte del supermercado para con el

proveedor de queso duroblando en caso de presentarse producto vencido o

en malas condiciones?

______________________________________________________________

________________________________________________________

9. ¿En qué se basa la asignación de espacios en los refrigerantes para las

diferentes marcas de quesos?

______________________________________________________________

________________________________________________________

10. ¿Cuál considera usted que es la promoción que a los clientes les gusta más

dentro de la categoría de quesos?

______________________________________________________________

________________________________________________________

11. ¿Generalmente qué tipo de promociones de venta ofrecen las empresas de

distribuidoras de quesos para el Supermercado?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

__________________________________________________

Ver ANEXO No 3 en Archivo “CAPITULO IV. Cronograma del Plan”

ANEXO No. 4

GLOSARIO

FAO: Organización de las naciones unidas para la

agricultura y la alimentación.

UHT

(Ultra Hight Temperature): Temperatura alta

MAG: Ministerio de Agricultura y Ganadería de El

Salvador

USDA: Departamento de Agricultura de los Estados

Unidos.

Ver Anexo No. 5 Cuadros de Resultados “Otros” en Ar chivo “Anexos

Tabulaciones”

tesis para optar al titulo de licenciado en mercadeo · por lo tanto se considera de importancia la...

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