1

2

Pricing Considerations:Definition of Price

Amount of money charged for a product or service or

the sum of values consumers exchange for the benefits of having or using the product

or service

3

PENGERTIAN HARGA

Pengertian Harga :• Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk

atau jasa• Harga merupakan elemen satu-satunya dalam marketing mix, yang

menghasilkan penghasilan berupa uang (revenue), sedangkan elemen lainnya mewakili biaya.

Kebijakan harga (Pricing Policy) menurut Committee on Price Determination & Kaplan :Aturan dan prinsip-prinsip umum yang dipergunakan oleh perusahaan dalam pembuatan keputusan mengenai harga, sedemikian sehingga harga dari pada barang-barang perusahaan diharapkan akan menyesuaikan diri.

• Penetapan harga dan persaingan harga, telah dianggap orang sebagai problem nomor satu, yang dihadapi eksekutif pemasaran pada pertengahan tahun 1980.

• Penetapan harga (Committee on Price Determination for the Conference on Price Research) merupakan : Pekerjaan riset yang membutuhkan kerjasama dan koordinasi antara ahli-ahli ekonomi, statistik, pemasaran, cost accountant

4

Product Cost Price Value Customers

ProductCostPriceValueCustomers

Cost-based pricing

Value-based pricing

General Pricing Approaches: Value-Based Pricing

5

Low price

No possibleprofit atthis price

High price

No possibledemand atthis price

Competitors pricesOther internal andExternal factors

ConsumerPerceptionsof value

Major considerations in setting price

Product costs

General Pricing Approaches

6

KEKELIRUAN-KEKELIRUAN YANG PALING UMUMTERJADI PADA PENETAPAN HARGA

• Penetapan harga terlampau berorientasi pada biaya• Harga tidak cukup ditinjau kembali, guna merefleksi perubahan di pasar• Penetapan harga tidak mempertimbangkan bagian lain dari bauran pemasaran• Harga tidak cukup bervariasi untuk barang-barang yang berbeda dan segmen-

segmen pasar yang berbeda.

Keadaan Dimana Penetapan Harga Penting• Produk adalah bahan baku (raw material)• harga merupakan alat utama untuk membedakan produk dari produk pesaing• Konsumen berpenghasilan rendah

Keadaan Dimana Penetapan Harga Kurang Penting• Produk dapat dibedakan karena ada perbedaan fungsi• Produk dapat dibedakan karena perbedaan model (style)• secara psychologis produk dapat dibedakan melalui merk, kemasan dan

iklan/promosi• Kesadaran perusahaan-perusahaan akan bahaya perang harga

7

TUJUAN DALAM PENETAPAN HARGA

• Kelangsungan Usaha • Memaksimalisasi Laba• “Market Skimming”• Penetrasi Pasar• Mempercepat pemasukan uang tunai• Memenuhi target laba• Promosi “product line”• “Product Quality Leadership”• Hasil dari investasi (Return on Investment)• Pangsa pasar (market share)• Status Quo

Keadaan Dimana Analisa Harga Perlu Dilakukan :• Melansir produk baru• Perubahan permintaan (kebutuhan)• Perubahan biaya• Pesaing merubah harga• Posisi produk dalam bauran produk dilihat dari segi permintaan dan atau

biayanya

8

Faktor yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam melakukan strategi penetapan harga ialah :

• Penilaian subyektif oleh konsumen atas barang/jasa tersebut• harga pokok daripada barang/jasa• Strategi harga oleh perusahaan-perusahaan saingan• Pengaturan oleh pemerintah

Empat pihak yang berkepentingan dengnan masalah penetapan harga yaitu :

• Perusahaan itu sendiri• Konsumen/pembeli• Perusahaan saingan• Pemerintah

PENETAPAN HARGA

9

Ada 3 bentuk penetapan harga jual, yaitu :• Penetapan harga jual oleh pasar• Penetapan harga jual oleh pemerintah

(Covernment Controlled Pricing)• Penetapan harga jual yang dapat dikontrol oleh

perusahaan (Business Controlled Pricing)

PENETAPAN HARGAPENETAPAN HARGA

10

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENETAPAN HARGA JUAL

• Cost• Competitive price• Market• Elasticity of demand• Competitor and consumer reactions• Economics conditions• Nature of the industry• Financial status of the firm• Product characteristic• Government restrictions

11

External factorsNature of the market and demandCompetitionOther environmental factors (economy, resellers, government)

Internal factorsMarketing objectivesMarketing-mix strategyCostsOrganizational considerations

Pricingdecisions

Factors Affecting Pricing Decisions

12

MODEL KEPUTUSAN PENETAPAN HARGA

Misi Perusahaan

Sasaran Pemasaran

Program Pemasaran

Sasaran Penetapan Harga

Kebijakan Penetapan Harga

Taktik-Taktik Penetapan Harga

Pengimplementasian

13

TAKTIK-TAKTIK YANG DIGUNAKAN DALAM PENETAPAN HARGA

Penetapan Harga Yang Berorientasi Pada Biaya (Cost Oriented Pricing)

Kebanyakan perusahaan menggunakan metode menghitung lebih dahulu biaya-biaya.

Mark-up Pricing atau Cost Plus Pricing

Harga ditetapkan dengan menambahkan suatu prosentase-prosentase tertentu atas biaya per unit.

Cara ini paling populer karena :

• sederhana• berkesan jujur terhadap pesaing• berkesan jujur terhadap konsumen

14

MARK-UP PRICING ATAU COST PLUS PRICING

Mark-up pricing atau cost plus pricing banyak digunakan oleh grosir, para pengecer dan perusahaan-perusahaan lain yang menjual aneka macam tipe produk yang berbeda-beda.

Contoh :Sebuah toko dapat menetapkan “mark-up” :untuk pakaian pria rata-rata 40% diatas biaya• untuk pakaian wanita rata-rata 50% diatas biaya• untuk pakaian anak-anak rata-rata 30% diatas biaya

Mark-up berbeda oleh karena hal-hal berikut :• persaingan dalam klas produk yang ada• volume penjualan produk tersebut• resiko yang berkaitan dengan upaya menjual masing-masing

produk

15

TARGET PRICINGSuatu penetapan harga jual berdasarkan target rate of return dari biaya total yang dikeluarkan ditambah laba yang diharapkan pada volume penjualan yang diperkirakan

Rp. Juta

12

10

800 1.000 Unit (Ribuan)

Total Penerimaan

Target Laba

(2 Juta)

Total Biaya

Biaya Tetap

Kapasitas produksi penuh = 1.000.000 unitKapasitas produksi sebenarnya = 80% X 1.000.000 = 800.000Total Biaya = Rp. 10.000.000Laba yang diharapkan 20% dari total biaya = Rp 2.000.000Harga = Sudut (slope) total penerimaan = 12.000.000/800.000 = Rp 15,-

16

TARGET PRICING

Kelemahan Metode Ini :

1. Tidak memperhitungkan permintaan, yang dapat menunjukkan berapa unit dapat dijual pada masing-masing tingkat harga.

2. Jadi, apabila target penjualan tidak tercapai, maka laba yang akan diharapkan tidak mencapai sebagaimana target semula.

17

ANALISA TITIK IMPASBREAK EVEN POINT (BEP)

• Titik dimana jumlah hasil (Total Revenue) sama dengan biaya total (Total Cost) yang dikeluarkan.

• Asumsi-asumsi di dalam analisis BEP- Biaya terbagi atas : Fixed Cost dan Variable Cost- Biaya variable per satuan adalah Fixed- Harga jual per unit tidak berubah pada volume penjualan berapapun- Analisis hanya untuk satu macam produk atau suatu product-mix yg

tidak berubahHasil Total = Total Revenue = TR

Biaya Total = Total Cost = TC

Biaya Variable Total

Biaya Tetap Total

Titik Impas(Break Even Point)

kerugian

laba

0 50 100 150 200 250 Jumlah (Units)

BEP = 10.000 / (80 -30) = 10.000/50 = 200 Unit

Rupiah

16.000

10.000

5.000

18

BREAK EVEN POINT (BEP)

• BEP = Biaya Tetap = Unit (Harga per unit - Biaya variabel per unit)

= Biaya Tetap = Rp1 - Biaya Variable Total/Penjualan Total

• Menetapkan Harga Optimum - Apabila harga penjualan diubah, maka akan terjadi pergeseran titik keseimbangan- Makin tinggi harga jual makin rendah BEP, yang berarti makin sedikit total unit yang harus dijual untuk mencapai laba

HARGA BEP PEMBELIDinaikkan Menurun MenurunDiturunkan Meningkat Meningkat

19

Dol

lars

(mill

ions

)D

olla

rs (m

illio

ns) 1212

1010

88

6644

22

00

Total costTotal cost

Fixed costFixed cost

Target profitTarget profit$2 million$2 million

Total revenueTotal revenue

200200 400400 600600 800800 1,0001,000Sales volume in units (thousands)Sales volume in units (thousands)

General Pricing Approaches:Break Even Analysis and Target Profit

20

FAKTOR-FAKTOR KRITIKAL DALAM HAL PENENTUAN HARGA

Biaya Produk Yg Bersangkutan

Sasaran-SasaranPerusahaan

Persaingan

Ciri-CiriPembeli

Faktor-FaktorLain

KondisiEkonomi

KebijaksanaanPenentuan Hargadan Keputusan

21

Pricing Strategies

22

Market Skimming

23

Value Pricing

24

Loss Leader

25

Psychological Pricing

26

Going Rate (Price Leadership)

27

Tender Pricing

28

Price Discrimination

29

Destroyer Pricing/Predatory Pricing

30

Absorption/Full Cost Pricing

31

Marginal Cost Pricing

32

Target Pricing

33

Contribution Pricing

34

Cost-Plus Pricing

35

Influence of Elasticity

36

Penetration Pricing

37

Figure : Nine Price-Quality Strategies

38

Figure : Price Should Align with Value

39

Responding toCompetitors’ Price Changes

Reduce price

Increase price and improve

quality

Maintain price

Launch a low-price fighter line

Maintain price and add value $$ $$

40

Has competitorcut price?

Will lower pricenegatively affect our

market share & profits?

Can/should effectiveaction be taken?

Hold current price;continue to monitorcompetitor’s price

Reduce price

Raise perceivedquality

Improve qualityand increase price

Launch low-price“fighting brand”Yes

No

No

No

Responding to Price Changes

41

Possible Program for Reacting to a Competitor’s Price Cut

Has competitorcut their price?

NoHold our price

at present level;continue to watch

competitor’sprice

Is the pricelikely to

significantlyhurt our sales?

Yes

Is it likely to bea permanent

price cut?Yes

By more than 4%Drop price tocompetitor’s

price

By 2-4%Drop price by

half of thecompetitor’s

price cut

How much hastheir price been

cut?Yes

No No

By less than 2%Include a

cents-off couponfor the nextpurchase

42

This is the end of the PRESENTATION