TEORI PERILAKU KONSUMEN:

Model Utilitas Kardinal dan teori permintaan

Konsumsi

• Suatu kegunaan menggunakan dan mengurangi kegunaan barang ataupun jasa untuk memenuhi kebutuhan.

• Barang barang / jasa yang di konsumsi untuk memperoleh manfaat dan kegunaan

• Commodities Bundle

Ciri – Ciri benda konsumsi

• Berupa benda ekonomi

• Volume atau kegunaan benda berkurang setelah digunakan

• Digunakan untuk memenuhi kebutuhan secara langsung bukan untuk menambah kegiatan (produksi)

Classifications of Consumer Goods

• Cara memperoleh– Bebas– Ekonomi

• Proses pengolahan– Mentah, setengah jadi, dan jadi

• Fungsinya– Substitutive and complimentary

Pengertianxx

• Utilitas manfaat karena mengkonsumsi barang / jasa

• Konsistensi Preferensi (Transitivity) kemampuan konsumen menyusun prioritas pilihan agar dapat mengambil keputusan.

Prefer lebih suka Indifferent sama” suka

X > Y dan Y > Z maka X > Z• Pengetahuan Sempurna (Perfect Knowledge)

Teori Perilaku Konsumen

• Teori Kardinal– Kegunaan dapat dihitung secara nominal– Satuan hitungnya adalah util (utility)

• Teori Ordinal

Herman Heinrich Gossen I(1810 -1859)

“If need fulfillment is done continuously, the enjoyment initially increases, but it gradually decrease until it reaches a point of saturation”

-The law of diminishing marginal utility-Food Consumption Total Utility Marginal Utility

First 20 20

Second 40 10

Third 50 0

Fourth 40 -10

Fifth 20 -20

Hukum Gossen II

“people will consume things in such a way that the marginal utility of each goods and services will stay the same

It means that people have different needs in their life

Hukum Gossen II

• Seorang konsumen akan membagI – bagi pengeluaran uangnya untuk membeli berbagai macam barang sedemikianrupa hingga kebutuhanxxnyan (nilai guna marginalnya) terpenuhi secara seimbang. Artinya sedemikian rupa hingga rupiah terakhir yang dibelanjakannya untuk membeli sesuatu memberikan kepuasan yang maximal yang sama. Apakah pengeluaran untuk membeli barang yang satu atau untuk membeli barang yang lain?

Asumsi dalam Model Utilitas Kardinal• Kepuasan konsumen pada suatu barang dapat diukur

dengan satuan uang.• Konsumen berusaha memaksimumkan kepuasan total.

• Kepuasan konsumen dibatasi garis anggaran.• Berlaku hukum diminishing return.• Total Utility (TU),

• Marginal Utility (MU), Q = Output∆TU = Perubahan total ulitity∆Q = Perubahan output

Q

TUMU

)(QfTU

Pz

MUz

Py

MUy

Px

MUx ....

Fungsi Kepuasan Total

Q TU MU

0

1

2

3

4

5

6

..

9

10

0

15

28

39

48

55

60

..

63

60

15

13

11

9

7

5

..

-1

-3

Tabel 3.1Hubungan antara jumlah barang yang dikonsumsi (Q), TU dan MU

Fungsi TU = 16Q – Q2

Fungsi MU = 16 – 2Q

Hubungan TU dan MU ditunjukkan dengan TU akan meningkat bilamana MU>0 (positif) dan TU maksimum pada saat MU = 0 selanjutnya TU akan menurun jika MU<0 (negatif)

Gambar 3.1 Kurva TU dan MUTUx

Qx

Qx

MUx0

0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

TU = 16 – Q2

MU = 16 – 2Q16

TU max

Kondisi Keseimbangan Konsumen dan Kurva Permintaan Konsumen

• Secara teoritis, konsumen akan memperoleh kepuasan total (TU) maksimum pada saat harga (P) sama dengan tambahan kepuasan (MU).

• TUx max Px = MUx

MUx = Px ; jika Px =4 TUx = 16Qx – Qx2

16 – 2Qx = 4 = 16(6) - 62

2Qx = 16 – 4 = 96 – 36

Qx = 6 = 60

Gambar 3.2 Kurva MU dan Kurva Permintaan terhadap barang X

MUx

Qx

Qx

MUx

0

0 4 6

4 6

8

4

4

8

16

MUx = 16 – 2Qx

A

B

D

Gambar 3.3 Kurva Permintaan Individu dan Kurva Permintaan Pasar

• Permintaan pasar adalah akumulasi (penjumlahan) dari permintaan-permintaan individual dari suatu barang X.

Px

Qx Qx Qx

Px Px(a) Konsumen A (b) Konsumen B (c) Pasar

15

10

10 30 10 10 40

DADB

DPasar

Surplus KonsumenAdalah selisih diantara harga tertinggi dari kemampuan konsumen untuk meminta sejumlah barang dengan harga pasar yang lebih rendah dengan jumlah barang yang diminta lebih banyak.

Px

Qx0

E

A

Pm

Qx

Surplus Konsumen

Realitas Model Utilitas Kardinal• Asumsi tentang utilitas suatu barang

sangat sulit diterapkan.• Rasionalitas konsumen terpengaruh oleh

sikap emosional konsumen, seperti; pengaruh iklan, lingkungan, gengsi .

• Konsumen memutuskan membeli produk jika harga dan manfaat produk sama atau sebanding.

• Atribut suatu barang sebagian dapat diukur dengan kualitas dan harga produk.