TDK-dolgozat

Zsiros Gabriella

BA

2012

Az online vásárlással kapcsolatos fogyasztói attitűd Magyarországon és

külföldön

Consumer attitude towards online shopping in Hungary and abroad

Kézirat lezárása: 2012. november 12.

REZÜMÉ

Zsiros Gabriella

Az online vásárlással kapcsolatos fogyasztói attitűd Magyarországon és külföldön

Tavalyi tanulmányomban az online vásárlással kapcsolatos attitűd vizsgálatát

helyeztem a központba, hisz a XXI. században az Internet szerves részévé vált a

mindennapi életnek, fontos tényezővé vált a vásárlásban és nagymértékben alakítja,

formálja a fogyasztói szokásokat.

Számtalan egyéb opció és szolgáltatás mellett az Internet lehetőséget nyújt arra,

hogy a mindezidáig időigényes, és körülményes vásárlást felváltva, szinte csak egy

kattintással juthassunk hozzá az általunk óhajtott termékekhez és szolgáltatásokhoz. Az

Internet, és internetes szolgáltatások sajátosságai azonban eltérő fogyasztói magatartást

eredményeznek a „hagyományos” vásárlással szemben.

Jelen dolgozatban folytatni kívánom a kutatást, kiegészítve, frissítve a korábbi

eredményeket. Céljaim között szerepel a kutatás kiterjesztése Magyarország határain

kívülre, hiszen ez év első felében volt szerencsém egy félévet Franciaországban tölteni

egy nemzetközi tanulmányi program keretében, így számos külföldi kapcsolatra tettem

szert. Ennek fényében szeretném kiegészíteni, tovább folytatni a más megkezdett kutatást.

RESUME

Gabriella Zsiros

Consumer attitude towards online shopping in Hungary and abroad

In my previous study I examined the consumer attitude towards online shopping, since int

he 21st century the Internet became an essential part of the everyday life, developed a role

as an important factor at shopping and significantly shapes the consumer habit.

Among several options and services, the Internet gives opportunity to acquire the desired

products and services by a simple click – instead of long and circumstantial shopping, as

we did before. However the features of the Internet and its services lead to different

consumer behavior compared to „traditional” shopping.

In this current study I intend to continue the examination, complementing, refreshing the

previous results. I would like to add the extension of the study to abroad as one of my

goals since in the first half of the year I had the amazing opportunity to spend a semester

in France as part of an international business education program, and I could build several

international relationships. With this in mind I would like to complement and continue the

former study.

TARTALOMJEGYZÉK

1. BEVEZETÉS .......................................................................................................................1

1.1. A dolgozat célja ............................................................................................................1

1.2. A téma aktualitása ........................................................................................................1

1.3. Módszertan ...................................................................................................................2

2. ELMÉLETI HÁTTÉR .........................................................................................................3

2.1. Az online vásárlás ........................................................................................................3

2.1.1. Története ...............................................................................................................3

2.1.2. Logisztika ..............................................................................................................3

2.1.3. Fizetési módok ......................................................................................................4

2.1.4. Kiszállítás ..............................................................................................................4

2.1.5. Előnyök .................................................................................................................5

2.1.6. Hátrányok ..............................................................................................................6

2.2. Az attitűd bemutatása ...................................................................................................9

2.2.1. Az attitűdről általában ...........................................................................................9

2.2.2. Az attitűd funkciói ..............................................................................................11

2.2.3. Sztereotípiák .......................................................................................................11

2.2.4. Magatartás ...........................................................................................................12

2.2.5. Az attitűd mérése ................................................................................................12

2.2.6. Az attitűd megváltoztatása ..................................................................................13

3. SZEKUNDER KUTATÁS ................................................................................................15

3.1. Nielsen felmérés .........................................................................................................15

3.2. Európai online vásárlás ..............................................................................................16

3.3. A magyar online vásárlók – Gemius kutatás ..............................................................16

3.4. Webáruházak ..............................................................................................................19

3.5. Új trendek ...................................................................................................................22

3.6. Jövőbeli kilátások ...................................................................................................23

3.7. Egyre népszerűbb az online vásárlás ..........................................................................24

4. PRIMER KUTATÁS .........................................................................................................26

4.1. Magyarország .............................................................................................................26

4.1.1. Reprezentatitvitás ................................................................................................26

4.1.2. Magatartási komponens ......................................................................................28

4.1.3. Termékcsoportok gyakorisága ............................................................................29

4.1.4. Affektív komponens ............................................................................................30

4.1.5. Demográfia .........................................................................................................33

4.1.6. Lehetséges összefüggések ...................................................................................33

4.2. Primer kutatás külföldön ............................................................................................36

4.2.1. Válaszadók ..........................................................................................................36

4.2.2. Magatartás ...........................................................................................................36

4.2.3. Termékcsoportokra vonatkozó magatartás .........................................................37

4.2.4. Affektív komponens ............................................................................................40

4.2.5. Befolyásoló tényezők ..........................................................................................40

4.2.6. Félelmek összevetése ..........................................................................................41

4.2.7. Hagyományos és az online ..................................................................................42

4.2.8. Összefüggések .....................................................................................................43

5. ÖSSZEFOGLALÁS ..........................................................................................................46

5.1. Konklúzió ...................................................................................................................46

5.2. Javaslat .......................................................................................................................46

6. IRODALOMJEGYZÉK ....................................................................................................48

1. sz. ábra: A döntési folyamatra ható tényezők 9

2.sz. ábra: e-kereskedelem 17

3 sz. ábra: általános attitűd a vásárlással kapcsolatban 20

1 sz. táblázat: Magyarország lakónépessége 27

2 sz. táblázat: A magyarországi lakosság nem-aránya 27

4. sz. ábra: Nemek aránya Magyarországon 28

5. sz. ábra: Interneten valaha vásárolt válaszadók aránya 28

6. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az interneten? (1-5) 29

7 sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?

– Vonat-, busz-, repülőjegy 29

8. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?

– Utazás, szállás 30

9. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?

– Könyv, Zene, Film 30

10. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?

– Mozi-, színházjegy 30

11. sz. ábra: „Szeretek az interneten vásárolni” 31

12. sz. ábra: Az online vásárolók jövőbeli szándékai 32

13. sz. ábra: Az információszerzés fő forrásai 32

14. sz. ábra: Települések 33

15. sz. ábra: A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata 33

3. sz. táblázat: A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata (fő) 34

16. sz. ábra: Az internetezéssel töltött órák száma és a vásárlás gyakorisága 34

4. sz. táblázat: Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága (fő) 35

17. sz. ábra: Vásárolt-e valaha online? – külföld 37

18. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az interneten – külföld 37

19. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?

– Vonat-, busz-, repülőjegy – külföld 38

20. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?

– Utazás, szállás – külföld 38

21. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?

– Médiaeszközök –

külföld 38

22. sz. ábra: : Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?

– Mozi-, színházjegy – külföld 38

23. sz. ábra: Affektív komponens - Magyarország (bal) és külföld (jobb) 40

24. sz. ábra: Nem kapják meg a terméket – Magyarország (jobb) és külföld (bal) 41

25. sz. ábra: Nem kapják meg a terméket – Magyarország (jobb) és külföld (bal) 41

26. sz. ábra: Nem kapják meg időben a terméket – Magyarország (jobb) és külföld (bal)

42

27. sz. ábra: Felhasználói adatokkal való visszaélés – Magyarország (jobb) és külföld

(bal) 42

28. sz. ábra: Az online vásárolók jövőbeli szándékai – külföld 43

5. sz. táblázat: A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata (fő) – külföld 43

29. sz. ábra A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata – külföld 44

6. sz táblázat: Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága (fő) – külföld 45

30. sz. ábra: Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága – külföld 45

1

1. BEVEZETÉS

Az elmúlt néhány évtizedben a technika rohamos fejlődésével új korszak köszöntött be a

mindennapi életünkbe: az Internet kora. Manapság szinte elengedhetetlen részévé vált a

mindennapjainknak, és az évek során egyre több és több lehetőség nyílik meg számunkra

az online érintkezés kapcsán. Míg néhány éve az internet főleg elektronikus

levelezéseknek, és egyszerűbb információközlő weblapoknak adott helyett, mára már a

társkereséstől kezdve a különböző szórakozási lehetőségeken keresztül széles skálájú

tartalommegosztásig. A kibővült szolgáltatások körébe beletartozik a vásárlás is.

Az online vásárlás az internet népszerűségének növekedésével együtt lett egyre

elterjedtebb világszinten, és Magyarországon is. Hazánkban, mint a világ oly sok más

országában az életmód és életvitel nem csak hogy felgyorsult, de szignifikánsan függ az

elektronikától, és egyre jobban az internettől is.

A piacnak pedig természetesen alkalmazkodnia kell az új igényekhez, kielégíteni azokat

és új kínálattal új igényeket formálni. Egyre több online bolt, web- és aukciós áruház jön

létre és bővíti a szolgáltatásokat és termékeket, és a fogyasztókkal együtt alkalmazkodik

az okostelefonok, korlátlan internet elérés, QR kódok és közösségi hálózatok világához.

1.1. A dolgozat célja

Mindehhez fontos a piackutatás, a fogyasztói magatartás és az arra ható pszichológiai

tényezők vizsgálata. Célom az online vásárlással kapcsolatos, fogyasztói döntést

befolyásoló fontos pszichológiai tényező, az attitűd vizsgálata.

1.2. A téma aktualitása

Véleményem szerint a mai világban minden interntettel kapcsolatos téma aktuális, és a

technológia fejlődősét, az igények és kínálatok gyors változását figyelembe véve célszerű

minél frissebb felmérések összeállítására törekedni.

2

1.3. Módszertan

A célt, azaz az attitűd felmérését online vásárlás esetén egy kutatás segítségével tervezem

megvalósítani. Mindenekelőtt célom behatóbban megismerni az online vásárlás részleteit,

körülményeit illetve fogyasztói magatartás szempontjából az attitűd természetét, okait, és

befolyásoló tényezőit. Ezután következik szekunder adatok összegyűjtése és feldolgozása,

végül pedig egy saját felmérés a témával kapcsolatban. Kvantitatív kutatás segítségével

állítom elő a primer adatokat, mely két részből áll.

Az első egy olyan kérdőív melynek célcsoportja a 18 és 25 év közötti magyar lakosság.

A második pedig kizárólag külföldi válaszadókat céloz meg, az elsőhöz hasonló

korosztályt azért, hogy Magyarországot egy tágabb környezetben is el tudjam helyezni, a

fejlett, aktív internethasználó országok sorában.

Mindkét kutatás egy online kérdőív segítségével zajlik, melyet közösségi hálózaton

keresztül juttatok el a célcsoportnak. Az adatok feldolgozását a Google Dokumentumok

és a Microsoft Excel programok segítségével végzem el.

3

2. ELMÉLETI HÁTTÉR

2.1. Az online vásárlás

Az online vásárlás az a folyamat, melynek során a fogyasztók termékeket vagy

szolgáltatásokat vásárolnak az Interneten keresztül valós időben és közvetítő közeg

nélkül. Az elektronikus kereskedelem egyik formája. A folyamat létrejöhet B2C és B2B

formában is. A vásárlás online boltokon, weblapokon, web áruházakon keresztül történik.

2.1.1. Története

A világ első World Wide Web szerverét és böngészőjét Tim Berners-Lee alkotta meg

1990-ben. 1991-ben már kereskedelmi céloknak is helyet adott. 1994-től olyan egyéb

lehetőségekkel gazdagodott az e-kereskedelem, mint az online bankolás és a Pizza Hut

által lehetővé tett online pizza rendelés. Ugyanebben az évben a Netscape bemutatta az

SSL kódolási rendszert mely elengedhetetlen összetevőjévé vált a biztonságos online

vásárlásnak. Ugyancsak 1994-ben a német Intershop bevezette az első online shopping

rendszert. Az Amazon 1995-ben, az eBay 1996-ban indult el.

Az elmúlt években az online vásárlás egyre nagyobb népszerűségnek örvend. Az online

vásárláshoz internet hozzáférés és bankkártya/bankszámla szükséges. A vásárlás a

technológiával együtt fejlődött. A Journal of Electronic Commerce felmérése alapján, ha

az internetes vásárló demográfiai jellemzőire fókuszálunk, minél magasabb szintű a

családfő iskolai végzettsége, jövedelme, foglalkozása, annál szívesebben vásárol az

interneten. Az egyik legfontosabb, fogyasztói attitűdöt befolyásoló faktor a

technológiának való kitettség. Kimutatták, hogy a technológiának való kitettség

megnöveli a pozitív attitűd valószínűségét az online vásárlás, az új vásárlási csatornák

felé.

2.1.2. Logisztika

A fogyasztók úgy találják meg a kívánt terméket, hogy vagy közvetlenül a kiskereskedő

honlapját látogatják meg, vagy számos kereskedő és szolgáltató közül válogatva

hagyományos, illetve akár erre specializálódott keresőoldalakat használnak.

Miután megtalálták az adott terméket az eladó honlapján, a legtöbb értékesítő bevásárló

kocsi szoftvert használ, lehetővé téve a fogyasztó számára, hogy többféle terméket

4

gyűjtsön össze, és változtassa a mennyiséget, akár csak egy hagyományos, kézzel fogható

bevásárlás esetén. Ezután egy „checkout” folyamat következik (a fizikai áruház

analógiáját követve), melyben a fizetési és szállítási információkat gyűjtik be, ha

szükséges. Néhány bolt megengedi a vásárlóknak, hogy permanens felhasználói fiókot

hozzanak létre, így a fenti információkat csupán egyszer kell megadni. A vásárló

általában egy megerősítő e-mailt kap, mihelyst befejeződött a tranzakció. Kevésbé

kifinomult áruházak e-mail vagy telefon alapján veszik fel a rendeléseket (Bár a

bankkártya nem fogadható el e-mailben, biztonsági okokból.)

2.1.3. Fizetési módok

Az online vásárlók általában hitelkártyát használnak, bár néhány rendszer megengedi a

felhasználóknak, hogy fiókot hozzanak létra és alternatív módokon fizessenek, úgy mint:

Számlázás mobiltelefonra, illetve vezetékesre

Kézpénzes házhozszállítás

Postai csekk

Bankkártya

Folyószámla

Különböző típusú elektronikus pénz

Ajándékkártyák

Postautalvány

Néhány oldal nem fogad el nemzetközi hitelkártyát, némelyeknél feltétel, hogy a

számlázási meg számlázási és kiszállítási cím ugyanabban az országban legyen, melyben

az oldal működik, megint mások pedig lehetővé teszik, hogy bárhonnan bárhová

küldhessünk ajándékokat. A tranzakció anyagi része történhet valós időben (pl. a vásárló

még az oldal elhagyása előtt megtudhatja, ha a bankkártyáját elutasították) vagy később is

történhet, a teljesítési folyamat részeként.

2.1.4. Kiszállítás

Miután megtörtént a kifizetés, a termékek és szolgáltatások a következőképpen

kerülhetnek kiszállításra:

5

Letöltés: gyakran használatos digitális médiatermékek esetében, pl. szoftver, zene,

filmek, képek.

„Drop shipping”: a rendelés a gyártóhoz, vagy egy harmadik félhez, kiszállítóhoz

kerül, aki közvetlenül a vásárlónak szállítja ki a terméket, kihagyva a kereskedő

fizikai tartózkodási helyét, időt, pénzt és helyet spórolva.

Áruházi átvétel: A vásárló online rendel, majd egy helymeghatározó szoftver

segítségével megkeresi és kiválasztja a hozzá legközelebb eső üzletét a

láncolatnak. Ez a módszer gyakran használatos a „bricks and clicks” modellnél.

Nyomtatás, kód megadása vagy e-mailben való elküldés pl. belépőjegyek,

értékpapírok, kuponok esetén. a jegyek, kódok vagy kuponok

Áru leszállítása: Szállítócégen keresztül

Helyszínen való átvétel, például valamilyen eseményre való belépőjegy esetén

2.1.5. Előnyök

Kényelem

Az online áruházak a nap 24 órájában elérhetőek, a fogyasztóknak ma már otthon is, és a

munkahelyen is van internet-hozzáférésük. Sőt egyéb intézmények, például iskolák vagy

kávézók is biztosítanak hozzáférést a világhálóhoz. Míg a hagyományos vásárlás

időigényes, és főként munkaórákat vesz el, az online várásással rengeteg időt

spórolhatunk.

Információ és értékelések

Minthogy a hagyományos üzletekben a vásárlónak lehetősége van kipróbálni a terméket,

az online boltok ezt fotókkal, multimédiás fájlokkal és részletes leírásokkal igyekeznek

pótolni. Némelyek kiegészítő termékinformációkat is kínálnak, úgy mint instrukciók,

biztonsági elősírások, vagy bemutatók. Megint mások tanácsokat vagy használati

útmutatókat tesznek közzé, elősegítve ezzel a fogyasztói döntést.

Egyes üzletek azt lehetővé teszik, hogy a vásárlók kommentárt fűzzenek a termékekhez,

vagy akár értékeljék, osztályozzák azt. Külön erre a célra jöttek létre speciális

kritikaoldalak, melyeken a felhasználók különböző termékekről oszthatják meg

véleményüket, tapasztalataikat. Mindez segítséget ad a vásárlóknak hogy könnyen,

6

gyorsan és olcsón tájékozódjanak lehetőségeiktől, anélkül hogy függenének a helyi

kiskereskedőktől.

A hagyományos üzletekben általában eladók állnak segítségünkre, hogy információval

szolgáljanak. Az online változatban ezt a funkciót akár élő chatszolgáltatás is betöltheti,

de a legtöbb céggel e-mail vagy telefon útján lehet kapcsolatba lépni, hogy kérdéseinket

megválaszolják.

Az ár és kiválasztás

Nagy előnye az online vásárlásnak hogy különböző szolgáltatóktól, termelőktől lehet

választani széles kínálatú skálán. Ehhez nyújtanak segítséget a különböző keresőoldalak,

vagy ár-összehasonlító weblapok.

A kiszállítási költségek némely esetekben csökkenti az online vásárlás árelőnyét, bár ez

megtérülhet, mivel bizonyos országokban nem kell egyéb adót fizetni.

2.1.6. Hátrányok

Hamisítás és biztonsági ügyek

Mivel a tényleges vásárlás előtt nem lehet nyomon követni az online tranzakciót, a

fogyasztók magasabb szinten vannak kitéve a csalásnak, mint egy hagyományos üzletben.

Amennyiben valaki lopott hitelkártyával szándékozik fizetni, az a kereskedőnek is nagy

kockázatot jelent.

Az úgynevezett biztonsági alréteg (SSL) titkosítás kiküszöbölte annak a problémáját,

hogy a hitelkártyát „eltérítik” egy tranzakció közben. Ám a személyiségtolvajlás továbbra

is súlyos probléma a vásárlók szempontjából. A hozzáértő hackerek feltörhetik az

értékesítő cégek weblapján hogy onnan neveket, címeket és hitelkártya számokat

lopjanak el és visszaéljenek vele. Ez a probléma az e-kereskedelemben részt vevő

eladókat is éri természetesen, akik különböző tűzfalakkal és kémprogram-irtó

programokkal igyekszenek védeni hálózatukat.

Másik veszélyforrás, hogy megbízható kereskedőnek kiadva magukat a csalók személyes

információkat csalhatnak ki az ügyfelektől.

7

Sok áruház honlapjára bizonyos minőségbiztosító pecséteket helyeznek ki, amennyiben

az oldal egy független vizsgáló cég minősítésén ment keresztül, és megfelel a felállított

elvárásoknak. Ezeknek a pecséteknek az a célja, hogy növelje az internetes vásárlók

bizalmát, bár a túl sokféle, vagy ismeretlen becsétek jelenléte bizonyos mértékben éppen

az ellenkező hatást válthatja ki.

Mindezen veszélyforrások elkerülése érdekébe a fogyasztók tehetnek különböző

lépéseket

Csak ismert weboldalakra hagyatkozni, vagy saját tapasztalat alapján írt, független

kritikát keresni az adott oldalról vagy termékről.

Megbizonyosodni, hogy az oldalon többféle elérhetőséget találunk, mielőtt igénybe

vesszük a szolgáltatást.

Mielőtt új cégtől vásárolnánk, mérjük fel a professzionalizmust, a felhasználóbarát

környezetet, kielégítő mennyiségű elérhetőségi információt. Arról is érdeklődjünk, hogy

milyen a cég politikája a kártérítést, vagy visszafizetést illetően, illetve van-e egyéb

felmerülő költség a kiszállítás során.

Megbizonyosodni a megfelelő, biztonságos adatkezelésről, illetve, hogy hitelkártyaszám

beírásánál az oldal SSL titkosítással védve van-e.

Lehetőleg törekedjünk a nem túl rövid, és nem túl egyszerű jelszavak használatára,

melyek nem tartalmaznak személyes információt, így nehezebb kitalálni őket.

Bár az online vásárlás jelentős előnyökkel bír, ha maga a folyamat mégsem megfelelően

zajlik, az kényes helyzetekhez vezethet. A néhány probléma egyike, melyekkel a

fogyasztók szembesülhetnek, a személyiséglopás, hibás termékek, és kémprogramok

felhalmozása. Minden egyes termékvásárláskor a vásárlónak meg kell adni a

hitelkártyaszámát és egy szállítási címét. Ha nem biztonságos webhelyről van szó, akkor

szinte bárki hozzáférhet a vásárló által megadott adatokhoz, akinek egy kis jártassága van

ezen a területen. A legtöbb online cég új technológiákat fejleszt ki hogy a csalók dolgát

megnehezítsék, bár a bűnözők ezekre a fejlesztésekre újabb és újabb rendszermanipuláló

módszerekkel. Habár ezek a törekvések könnyebbé teszik az online védelmet, a

lépéselőny megtartása állandó küzdelmet jelent. Tanácsos ismerni a legfrissebb

8

technológiákat és trükköket, hogy a lehető legjobb védelmet nyújtsuk magunk, és

pénzügyeink számára.

Az egyik legkényesebb terület a termékek leszállítása, bár a legtöbb cég biztosítási

lehetőségeket ajánl, ha a termék elveszne, vagy megkárosodna. Néhány szállítócég

visszatérítést, vagy kártérítést is ajánl, ám ezt az egyes esetekben jogukban áll

megtagadni, ha úgy ítélik. Fontos tudomásul venni, hogy amint a termék elhagyja az

eladót, onnan őt már nem terheli felelősség.

Titkosítás és biztonság

A személyes információk titkossága egy jelentős kérdés a fogyasztók számára. A

fogyasztókra, és fogyasztóvédelemre vonatkozó törvények országonként eltérhetnek.

Sok vásárló szeretné elkerülni a kéretlen reklámokat, melyeket a vásárlás során megadott

adatok alapján kapnak az online cégektől. Több weboldal nyomon követi a vásárlói

vásárlási szokásait hogy később javaslatokat tegyenek termékekre vagy más honlapok

megtekintésére. A fogyasztóktól persze a hagyományos üzletekben is kérnek adatot, ám

ezt ők általában megtagadják. Online vásárlás során azonban gyakran a vásárló tudta

nélkül kerülnek a cégekhez az adataik, például a hitelkártya adatain keresztül. Így

automatikusan felkerülhetnek a cég levelezőlistájára, hogy kéretlen leveleket, vagy

ajánlatokat kapjanak, bá ilyen esetekben a vásárló bármikor leiratkozhat ezekről a

listákról

9

2.2. Az attitűd bemutatása

A fogyasztói magatartásra és vásárlási folyamatra számos tényező hat, melyeket két nagy

csoportra tudunk bontani:

Társadalmi – kulturális tényezők és pszichológiai tényezők

1. sz. ábra A döntési folyamatra ható tényezők

Forrás: Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás

2.2.1. Az attitűdről általában

Az attitűd a vásárlói döntésre ható pszichológiai tényezők egyike. Közvetlen befolyással

van rá, ám a vásárlási döntések maguk is hatással lehetnek az attitűdre. Marketing

szempontból elengedhetetlen az attitűd természetének, kialakulásának és az attitűdre ható

tényezőknek a vizsgálata.

Az attitűdnek számos definíciója lelhető fel:

„Az attitűd a tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, mely

irányító vagy dinamikus hatást gyakorol az egyén reakcióira mindazon tárgyak és

helyzetek irányában, amelyre az attitűd vonatkozik.” (Allport, Gordon, 1954)

„Az attitűdök általánosított nézőpontjainkat reprezentálják, amelyek képessé tesznek

bennünket arra, hogy bizonyos szituációkat kedvezően, másikat pedig kedvezőtlenül

értékeljünk.” (Katona, G., 1963, 34.o)

A

vásárlási

döntési

folyamat

Társadalmi – kulturális

tényezők:

Kultúra

Társadalmi

rétegződés, életstílus

Referenciacsoportok

Személyes befolyás

Háztartás, család

Pszichológiai

tényezők:

Percepció

Tanulás

Motiváció,

személyiség

Attitűd

10

Bár különböző attitűddefiníciók léteznek, mégis van pár vonás, melyeket mindegyik

meghatározás tartalmaz, ezek pedig:

Az attitűd olyan személlyel vagy tárggyal kapcsolatos, amely az egyén

környezetének része.

Az attitűd befolyásolja azt, hogy az egyén hogyan értelmezi a környezetét, így a

az abból való információ felvételét és a célok értelmezését is.

Az attitűdök tanultak, és viszonylag állandóak. Változtatni lehet őket, de ez

nagyon lassú folyamat.

Érzelmet és értékelést fejez ki

Általánosan elfogadott nézet, hogy az attitűd három komponensből tevődik össze:

Kognitív (ismereti) komponens: az attitűd tárgyával kapcsolatos meggyőződés (pl.

előzetes ismeret alapján)

Affektív (érzelmi) komponens: a tárggyal kapcsolatos érzések

Konatív (magatartásbeli) komponens: az attitűd tárgyával kapcsolatos cselekvés

Az ember arra törekszik, hogy az attitűd három komponense összhangban legyen

egymással és kellemetlenül érezhetjük magunkat, ha ezen összetevők ellentmondanak

egymásnak. Ez a kognitív disszonancia. Ennek csökkentése érdekében a komponenseket

úgy kell alakítani, hogy megszűnjön a köztük fennálló ellentmondás.

AZ attitűd fontos tulajdonságai közé tartozik, hogy van tárgya, lehet fizikai dolog, vagy

cselekvés. A tárgya lehet egyetlen tétel, vagy tételek kollekciója. Más szempontból meg

különböztethetünk specifikus, illetve általános tárgyat is.

Van továbbá iránya, foka, és intenzitása. Van struktúrája, mely egy körszerkezethez

hasonlatos, melynek központjában az ember fontos értékei és önmagáról alkotott képe áll.

11

2.2.2. Az attitűd funkciói

Igazító/alkalmazkodási funkció: az emberek maximalizálni akarják a jutalmakat és

minimalizálni a büntetéseket, ezért olyan attitűdöket alakítanak ki, mely a céljaik

elérésében segíti őket. Az attitűd tehát nagymértékben függ attól, hogy az

emberek mit tekintenek jutalomnak, szükségletkielégítőnek, és mit büntetésnek.

Ez alapján a kognitív funkciót betöltő attitűdöket lehet legjobban megváltoztatni,

csak meg kell győzni a fogyasztót, hogy az adott termék vagy szolgáltatás több

hasznot nyújt, mint a másik.

Én-védő funkció: megvédi az egyént saját tökéletlenségének tudatosulásától.

Értékkifejező funkció: az egyén központi értékeit hivatott kifejezni, és olyan

személyiségtípust melynek a fogyasztó gondolja magát.

Ismereti funkció: az attitűd olyan dolgok megértését és megismerését segíti elő,

melyek egyébként szervezetlenek és megismerhetetlenek lennének. A standardot

kialakítása leegyszerűsítheti a fogyasztói döntést.

2.2.3. Sztereotípiák

Az attitűdök könnyen általánosításokhoz vezethetnek. Azt az emberi tendenciát, melynek

során korlátozott számú tapasztalat alapján általános, egyszerűsített véleményt alkotunk

az emberekről, illetve tárgyakról, sztereotípiáknak nevezzük.

Az attitűd kialakulásának forrásai:

Személyes tapasztalat: mindennapi környezetünkben szerzett tapasztalat

Szükségletek: a különböző szituációkban felmerülő szükségletek más attitűdöt

alakítanak ki.

Szelektív észlelés: az emberek a valóságot egyéni képességeik szerint értelmezik,

egyénileg észlelik, így a megszerzett információkkal kapcsolatban is különböző

attitűd alakul ki.

Személyiség: a közvetlen tapasztalat feldolgozásában is különbség mutatkozhat az

eltérő személyiségjegyek miatt

Csoportkapcsolatok

o Család: általában ez van legnagyobb hatással a fogyasztóra

12

o Referenciacsoportok: munkahely, társasági élet hatása az attitűdre

o Kultúra, szubkultúra: kulturális hovatartozás befolyása

Egyéb befolyásoló tényezők: befolyásos emberek, közszemélyiségek, „életből

ellesett jelenet” a reklámokban

2.2.4. Magatartás

Az attitűdök erős hatással vannak a magatartásra is, ennek erőssége a következő

tényezőktől függ:

Az attitűd erőssége

Más attitűdök létezése

Az attitűdre való reakcióképesség

A társadalmi környezet szituációs tényezői

2.2.5. Az attitűd mérése

A legelterjedtebb módszer az attitűd mérésére a Fishbein-modell (1967), melynek alapja

egy termék iránti teljes attitűd, a termék tulajdonságival kapcsolatos meggyőződés, illetve

ezek fontossága a fogyasztó számára.

Bár a Fishbein-modell későbbi, kiterjesztett változata még több komponenst vesz

figyelembe, a magatartással való összefüggést nem lehet vele kimutatni.

A modell továbbfejlesztett verziója, mely Del I. Hawkins, Roger J. Best és Kenneth A.

Coney nevéhez fűződik.

Ezen modellek az attitűd kognitív komponensét mérik. Az affektív komponens mérésére a

fogyasztóknak egy állítással szemben kell kifejezniük egyetértésük mértékét. A

magatartási komponens mérésénél a vásárlás bekövetkezésének valószínűségére végzünk

felmérést.

13

A felmérésnek számos módszere létezik, történhet önregisztrálás útján, vagy külső

elbíráló általi regisztrálás útján.

Az önregisztrálás során a válaszadó maga állapítja meg véleményének intenzitását. Ennek

fő hibája a szubjektivitás, ennek kiküszöbölésére egy külső elbíráló által végzett felmérés

lehet a megoldás.

Az attitűd méréséhez célszerű egy objektív mérési rendszer kialakítása, ennek egyik

eszköze az attitűdskála.

Rangsorolási skálák: a válaszadónak adott tételeket kell sorba rendezniük saját

preferenciájuk szerint. Ez történhet a közvetlen besorolás, vagy a páros összehasonlítás

módszerével (melyben minden attitűdtárgyat más attitűdtárgyakkal kell összehasonlítani)

Priori skála: inkább logikai, mint tapasztalati alapon vett skála

Thunderstone-skála: vizsgálati személynek jóváhagyásra bemutatott kijelentések

sorozata, a személy csak azt mondja meg, hogy egyetért-e a kijelentésekkel vagy

sem. A kijelentéseket úgy rendezik, hogy a mérendő véleménnyel kapcsolatos

legkedvezőbb attitűdöt mutatja az első kijelentéssel való egyetértés, a

legkedvezőtlenebb attitűdöt mutatja az utolsóval való egyetértés, a középső

kijelentéssel való egyetértés pedig közönyt vagy semlegességet mutat.

Likert-skála: egy adott kijelentésre a válaszadó egy ötfokú skálán fejezi kis

egyetértését (teljes mértékben helyesli – teljes mértékben helyteleníti)

Guttman eljárás/skalogram: hierarchizált kijelentésekből áll

Osgood-skála: a válaszadónak tulajdonságpárok között elhelyezett 7 vagy 5

fokozatú skálán kell bejelölni személyes benyomását

2.2.6. Az attitűd megváltoztatása

A kognitív disszonancia jelensége miatt gyakran elég csak az egyik attitűdkomponenst

megváltoztatni. Az affektív komponens befolyásolására jól használható a klasszikus

kondicionálás, általánosan preferált ingerek alkalmazása, pozitív érzelmi tartalommal

való társítás.

14

A magatartási komponens befolyásolásának egyik módja az operáns kondicionálás, pl.

egy termék kipróbálása.

A kognitív komponenst az információfeldolgozás és a kognitív tanulás hasznosításával

lehet befolyásolni, pl. a meggyőződés pozitív irányú módosításával.

15

3. SZEKUNDER KUTATÁS

A tavalyi kutatásommal célom volt felmérni a Magyarország 18 és 25 év közötti

fogyasztók internetes vásárlással kapcsolatos attitűdjét. Ehhez korábbi kutatások

eredményeiből indultam ki.

Az online vásárlás egyik legnagyobb előnye az, hogy mások visszajelzéseit, meglátásait

is elolvashatjuk, mely származhat szakértőktől vagy akár egy szintén az adott terméket

vagy szolgáltatást vásárlótól.

3.1. Nielsen felmérés

A Nielsen Company 2010 márciusában egy felmérést végzett több mint 27000 internet-

felhasználó körében, Távol-Kelet, Európa, Közel-Kelet, Észak-Amerika és Dél-Amerika

55 piacán, hogy választ kapjon olyan kérdésekre, mint: Hogyan vásárolnak online a

fogyasztók? Mit szándékoznak megvásárolni? Hogyan használják a különböző online

vásárlást lehetővé tévő weboldalakat? továbbá a szociális média hatását és egyéb

tényezőket, melyek szóba jöhetnek, mikor a fogyasztók azt próbálják eldönteni, hogy

hogyan és milyen termékre vagy szolgáltatásra költsék a pénzüket.

A kutatás szerint az elektrotechnikai eszközökre (DVD, mobil, Playstation, stb.) 57%, az

autókra (45%) és szoftverekre (37%) érkezett kritikák nagy szerepet játszanak, és nagy

hatással vannak az online vásárolni szándékozó fogyasztókra.

Az online kritikák mellé az elektrotechnikai eszközök, autók és utazás vagy

koncertjegyek keresése közben megtalált, az online shopping weboldalakon és szociális

médiában közzétett megjegyzések is kulcsfontosságú szereppel bírnak az internetes

vásárlók számára. Másrészről, ugyanezen kutatás azt mutatja, hogy a vásárlók 40%-a

jelezte vissza, hogy egyáltalán nem vennének elektronikai terméket anélkül, hogy

előzetesen ne néztek volna legalább egy kritikának az interneten.

16

3.2. Európai online vásárlás

A magyarok online vásárlásainak összetétele különbözik a többi országétól. Európában a

legkedveltebb online megvásárolt termékek a könyvek, második helyet töltik be a

ruházati cikkek, majd a videó-, és számítógépes játékok, negyedik helyen pedig a

repülőjegy áll. Az isotanisitas.hu szerint Magyarországon leginkább az utóbbi csoportban

nagy a lemaradás: míg az európai válaszadók 26 százaléka vett a felmérést megelőző

három hónap során repülőjegyet vagy foglalt helyet, addig a magyarok mindössze 11

százaléka. Szembetűnik a különbség a hanghordozóknál is. A kontinensen a válaszadók

23 százaléka "vett zenét" a neten, az utóbbi három hónap során, Magyarországon csak 8

százalék. (Bár ez az arányszám viszonylag alacsony, a felmérésben torzítást jelenthet az

illegális letöltések nagy arányú jelenléte is.)

3.3. A magyar online vásárlók – Gemius kutatás

A magyar online vásárlók a nemzetközi trendektől eltérően tájékozódnak. Hazánkban

átlagosan minden 10 interneten vásárlóból négy valamely keresőoldal segítségével talál rá

az általa kiválasztott termékre vagy szolgáltatása. A második legelterjedtebb beszerzési

forrás egy már ismert, megszokott weboldal, míg harmadik információforrásként a

legtöbben az ismerősöket illetve családtagokat jelölték meg. Negyedik helyen állnak az

online hirdetések illetve ajánlások.

Világviszonylatban viszont más a helyzet: a fogyasztók legnagyobb hányada az általa

megszokott és ismert honlapokat preferálja, második helyen áll a világhálón való

szörfölés és csak harmadik a keresőprogram használata. Negyedik helyen azonban itt is

az internetes ajánlatok állnak.

Az Európai Bizottság összeállított egy körülbelül 60 indikátorból álló eredménytáblát,

melynek hazánkra vonatkozó legfőbb tanulsága, hogy a magyarok továbbra is rendkívül

bizalmatlanok az internetes kereskedelmi formákkal kapcsolatban, különösen, ha a

kereskedés az országhatáron túlra irányul. A jelentés alapján kitűnik az is, hogy bár a

vezetékes szélessávú internet-hozzáférés, valamint az internet-használati arányok tavaly

17

már többé-kevésbé közelítették az uniós átlagot, a notebookos és telefonos

internethasználat jócskán elmarad az átlagtól.

A jelentés szerint Magyarországon a háztartások vezetékes szélessávú internet-

ellátottsága tavaly csekély mértékben átlépte a 60 százalékot, ami nem egészen tíz

százalékkal marad el a 27 uniós tagállam átlagától. Emellett az ország lakosságának

szintén 60 százaléka használja legalább egyszer hetente az internetet, ami ismételten

közelít a 65 százalékos uniós átlaghoz. Magyarország kifejezetten jól áll a nagy

sávszélességű vezetékes kapcsolatok arányát tekintve: itthon az összes vezetékes

internetkapcsolat több mint 40 százaléka biztosított 10 Mbps, vagy annál nagyobb

sávszélességet, ami csekély mértékben meghaladja az EU-átlagot (38,9%).

2. sz. ábra e-kereskedelem

Forrás: Digital Agenda scoreboard - Eurostat

Az internet-használati szokásokat tekintve a Bizottság jelentése Magyarországgal

kapcsolatban kiemeli, hogy hazánkban az internetes sajtótermékek olvasása, a saját

előállítású tartalom feltöltése, az egészségügyi információk beszerzése, valamint az

online audiovizuális tartalmak letöltési aránya átlag alatti az EU-s nemzetek összesítését

tekintve. Az internet mobiltelefonos felhasználása az EU-s átlaghoz képest szintén lassú

növekedést mutat hazánkban.

18

Az Eurostat egységes adatgyűjtésén alapuló statisztika szerint a 16-74 év közti lakosság

18 százaléka vásárolt valamilyen terméket vagy szolgáltatást az interneten a múlt évben,

ami kevesebb, mint fele a tavalyi EU-s átlagnak. Ennél is rosszabb azoknak az aránya,

akik külföldről rendeltek terméket és szolgáltatást (2,9% szemben a 8,8 százalékos EU-s

átlaggal).

Az Európai Bizottság az összeurópai képet tekintve a rendszeres internethasználók

számának növekedését, az internetes vásárlás és az e-kormányzat elterjedtségét a távlati

céloknak megfelelőnek találta, ugyanakkor vegyes a kép a gyors szélessávú

internetkapcsolatok elterjedését tekintve, és kifejezetten rosszak az indikátorok a

határokon átnyúló kereskedelmet, továbbá a kis- és középvállalatok internetes jelenlétét

illetően. Az Unió végrehajtó szerve emellett nem elégedett a roamingtarifák árának

csökkenésével sem, melyet nem a verseny, hanem a hatósági árszabályozás segített elő az

elmúlt években. A Bizottság kijelentette, hogy 2015-re a roamingtarifák és a belföldi

tarifák közti árkülönbséget "nulla közelébe" kell csökkenteni.

Magyar internetes vásárlók – tapasztaltak, de nem hűségesek A Gemius e-

kereskedelemmel kapcsolatos felmérése: „E-kereskedelem 2009: trendek és attitűdök.

Kutatás a magyar internetezők körében”

A magyar internet-felhasználók több mint 40%-a már több mint 2 évvel ezelőtt vásárolt

először. Ezen felül legtöbbjük a felmérést megelőző hónapban is beszerzett valamit az

interneten keresztül. Az online boltok vásárlói nem hűségesek, ha egy másik webshopban

kedvezőbb árat találnak, akkor gondolkodás nélkül az olcsóbb alternatívát választják.

A felmérésből kiderül, hogy már majdnem minden (99.7%) magyar felhasználó hallott az

online vásárlás lehetőségéről, ami egy jelentős növekedés a 2007-es felmérés

eredményéhez képest. A válaszadóknak csak az egyötöde nyilatkozta, hogy hűséges egy

adott online bolthoz (a 2007-es 41%-hoz képest csupán 21%). Ezen túlmenően a 2007-

2009-es időszakban jelentősen növekedett azok száma, akik vásárlás előtt különböző

üzletek ajánlatait összehasonlítják – ez azt jelenti, hogy jóval magabiztosabbak és

tudatosabbak lettek a vásárlók a különböző online vásárlási lehetőségeket tekintve.

Mindemellett meg kell jegyezni, hogy a felhasználóknak csak 9%-a gondolja úgy, hogy

az internetes vásárlás bonyolult.

19

Megnőtt azoknak a száma, akik valamilyen problémával találkoztak az online vásárlás

folyamán. Ez is azt jelzi, hogy az internetes vásárlók tapasztaltabbak lettek, 2007-hez

képest 13 százalékponttal nőtt a problémát jelentők aránya (30%-ról 43%-ra). Ennek a

jelenségnek talán éppen azaz oka, hogy idővel egyre tapasztaltabbakká váltak a

fogyasztók az internetes vásárlás területén, így már kevésbé elégednek meg pusztán az

online vásárlás lehetőségével, és jobban előtérbe kerültek az elvárásaik. Leggyakoribb

hiányosságként a hosszú kiszállítási időt, a gyenge ügyfélszolgálatot jelölték meg a

válaszadók, valamint azt, hogy elégedetlenek a kézhez kapott termékkel. A problémák

ellenére, 2007-hez képest szignifikánsan többen nyilatkoztak úgy, hogy terveik szerint

gyakrabban fognak vásárolni az interneten keresztül, ami valószínűleg pozitív hatással

lesz a magyar e-kereskedelem fejlődésére.

3.4. Webáruházak

A válaszadóknak kevésbé jelentett problémát egy online aukciós oldalt megnevezni,

amikor arról kérdezték őket, hogy milyen weboldalakat ismernek, ahol lehetőség van

vásárlásra (a felhasználók közel felének azonban még mindig problémát jelent, hogy

valamilyen online üzletet nevezzen meg). A legismertebb aukciós oldalak a Vatera

(64%), a Teszvesz (35%) és az eBay (35%) – ezek egyben a legnépszerűbbek is. Az

online üzletek közül a Bookline (15%), az Extreme Digital (7%) és az Amazon (6%) jut

először az emberek eszébe. Sándor Gabriella, a Bookline marketing igazgatója az

eredménnyel kapcsolatban a következőket nyilatkozta: „Tudatos marketing stratégia

eredménye az, hogy a webáruházak között elsőként említenek meg bennünket a

fogyasztók. A Bookline.hu felhasználói között egyedülállóan magas a márkahűség is,

mert kiemelt figyelemmel reagálunk a fogyasztói visszajelzésekre. Ennek köszönhető,

hogy 2010-ben nő a vidéki átvevő helyeink száma, hogy a törzsvásárlóinknak

egyedülállóan magas kedvezményeket biztosítunk, hogy innovatív szolgáltatásokkal

tesszük még könnyebbé, gyorsabbá és kellemesebbé a vásárlást. Folyamatos

odafigyelésünket mind a szakma, mind a közönség díjazta, 2009-ben mi voltunk az év

könyv és internetes kereskedője.”

Vásárlás során számos fontos szempontot figyelembe vesznek a válaszadók: a legjobb

minőségű terméket megszerezni, pénzt spórolni, kellemesen eltölteni a vásárlásra szánt

időt, a lehető leggyorsabban végezni a vásárlással – ezen szempontok majdnem mind

ugyanolyan fontossággal bírnak a megkérdezettek válaszai szerint. Meglepő eredmény

20

ugyanakkor, hogy azoknak az aránya, akik megjelölték a „pénzt spórolni” választ,

mintegy 13 százalékponttal csökkent 2007-hez képest. Ez jelentheti, hogy a pénzügyi

válság ellenére nem feltétlenül kutatnak olcsóbb termékek után a magyar internetezők.

3. sz. ábra. Általános attitűdök a vásárlással kapcsolatban. A legfontosabb szempontok a

vásárlás folyamán. Mi a legfontosabb az Ön számára vásárlás során (eltekintve a

mindennapi élelmiszervásárlástól)?

Forrás: gemiusReport. Minta: összes válaszadó 2007: 1777, 2009: 1485

Annak ellenére, hogy Magyarországon jól ismerik az online vásárlás előnyeit, az internet-

felhasználók egyharmada még sohasem vásárolt a világhálón. Ugyanakkor ezen

válaszadók majd fele már gondolt arra, hogy beszerezzen valamit az interneten. Az, hogy

egyesek nem próbálkoznak meg az internetes vásárlással egyrészt a tradíciók, másrészt

félelmeik miatt van. A tradíciókhoz köthető legfontosabb indokok: szeretik személyesen

is látni a terméket, valamint szeretnek közvetlenül kapcsolatot teremteni az eladóval. A

félelmekhez köthető indokok: félelem attól, hogy más terméket kapnak, mint amit

eredetileg megrendeltek, valamint, hogy a hitelkártya/bankkártya adataik nyilvánosságra

21

kerülhetnek. Ezen aggodalmak ellenére az online nem vásárlók kétötöde nyilatkozta,

hogy érdekelné könyvek, filmek és zenék online úton történő megvásárlása.

A magyar internetezőkről, mint online vásárlókról átfogó képet kaphatunk a Gemius

riportjából, megismerhetjük szokásaikat, preferenciáikat és félelmeiket. A riport a Gemius

által végzett felmérés eredményeit mutatja be, melynek kivitelezése során a Gemius

kutatási partnere a Central European Media & Publishing (CEMP) volt. A jelentés sok

egyéb mellett bemutatja az e-kereskedelemmel kapcsolatos aktuális attitűdöket, az online

üzletek és aukciós oldalak rangsorát és azt, hogy hogyan vásárolnak a felhasználók online

üzletekben, valamint, hogy hogyan licitálnak online aukciókon. A felmérés Közép- és

Kelet-Európa számos országában lezajlott, többek között Lengyelországban, a Balti

államokban, Csehországban, Szlovákiában és Romániában.

A kutatási projekt részeként két felmérés zajlott. Az első 2007-ben, majd a második 2009-

ben.

22

3.5. Új trendek

2010 második felében Magyarországon is megjelentek azok az új értékesítési filozófiát

megvalósító oldalak, amelyek nyugaton már jelentősen felforgatták az online

kereskedelem piacát.

A KutatóCentrum által készített, évente megjelenő E-Shopping Report legfrissebb adatai

szerint az elmúlt egy évben nagyot ugrott az online vásárlók aránya: míg a kutatássorozat

2010-es adatai szerint a 18-64 éves, rendszeres internetező lakosság csupán 48 százaléka

vásárolt egy év alatt legalább egyszer a világhálón, addig 2011-re ez arány 61 százalékra

nőtt. A növekedésben nagy szerepe van az előbb említett, közösségi vásárlást kínáló

oldalaknak, a szinte már naponta újabb és újabb árkedvezményekkel előrukkoló kuponok

ugyanis számos vásárlót csábítanak az online piacterekre.

Az elmúlt évben napi fogyasztási cikket online vásárlók többségében nők, közép-

magyarországi régióban élnek, 18-24 évesek, az átlagosnál jobb anyagi körülmények

között élnek, s általában ők intézik a bevásárlást a családban. Azonban nem csupán az

FMCG szektorban jeleskednek a gyengébbik nem képviselői: az E-Shopping Report

adatai szerint a tavalyi évhez képest a nők aránya jelentősen megnőtt az internetes

vásárlók csoportjában is. Míg a 2010-es felmérés szerint a hölgyeknek mindössze 42

százaléka vásárolt egy év alatt legalább egyszer a világhálón, idén már 65 százaléka.

Noha az ugrás azzal is magyarázható, hogy a közösségi vásárlást biztosító oldalak

kínálata a ruházati és kozmetikai kuponok révén elsősorban a hölgyeknek szól, nem

szabad elfelejtenünk azt sem, hogy a bevásárlásokért gyakran a család nő tagjai felelősek.

Így tehát, bár az elmúlt években a férfi online vásárlók aránya mindig is magasabb volt a

nőkéhez képest, a webes boltoknak érdemes az új trendnek megfelelően átgondolniuk

megjelenésüket.

A hazai elektronikus kiskereskedelmi értékesítések volumene folyamatosan bővül, a

23

GKIeNET adatai szerint 2010-ben 130-135 milliárd forintot is elérhette, ami jelentős

növekedést jelent az előző évi 99 milliárd forinthoz képest. A növekedés töretlen, s ezzel

az internetes értékesítés a teljes magyarországi kiskereskedelmi forgalom már több, mint

1,6%-át adja. Európában az e-kereskedelem az egyik leggyorsabban növekvő piac. A

Centre for Retail Research felmérése szerint 2010-ben az Egyesült Királyságban az online

kiskereskedelmi eladások elérték az 52 milliárd eurót, ami 10,7 százalékát adja a teljes

kiskereskedelmi forgalomnak. Európa egészét nézve a tavalyi évben 171,8 milliárd eurós

volt a teljes e-kiskereskedelmi piac értéke, míg 2008-ban még csak 121,4 milliárd euró. A

felmérésből az is kiderült, hogy mindössze 3 európai ország, az Egyesült Királyság,

Németország és Franciaország adja a teljes európai online kiskereskedelmi értékesítések

71 százalékát. Németországban az eladások értéke 39,2 milliárd euró volt tavaly,

Franciaországban pedig 31,2 milliárd euró. Az Egyesült Államokban a kiskereskedelmi

eladások értéke 142-145 milliárd dollár volt 2010-ben (U.S. Census Bureau, ComScore).

3.6. Jövőbeli kilátások

Korábban többször ejtettünk már szót arról, hogy az új trendek következtében milyen

kihívásokkal kell megküzdeniük a webes boltoknak azért, hogy bővíteni tudják vásárlóik

körét. Már csak azért is fontos kérdés ez, mert a KutatóCentrum felmérése szerint a

jövőben egy viszonylag nagyszámú potenciális online vásárlói körnek is szüksége van a

webes áruházak ösztönző erejére annak érdekében, hogy interneten keresztül vásároljanak.

Az elemzés szerint a megkérdezettek 26%-a még nem döntötte el, hogy a jövőben tervez-

e online vásárlást, vagy sem, így a jövőbeni növekedésre az alacsony árak és

kedvezmények mellett a termékek és a szállítás minősége, a nagyobb választék, valamint

a részletes termékinformációk megléte is hatással lehet.

Becslések szerint ezernél is több olyan webbolt működik ma Magyarországon, amelyek

komolyan foglalkoznak e-kereskedelemmel, ám csak csekély részük büszkélkedhet

naponta átlagosan több száz látogatóval. Minél nagyobb figyelmet fordítanak oldaluk

karbantartására és fejlesztésére ugyanakkor a webáruházak, annál inkább bízhatnak abban,

hogy látogatóik száma bővülni fog, látogatóikból pedig előbb-utóbb vevők is lesznek.

Érdemes kihasználni továbbá a közösségi média nyújtotta lehetőségeket is, ami mára az

egyik legfontosabb információszerzési és -megosztó csatornává nőtte ki magát, nagyban

24

befolyásolva ezzel a fogyasztói döntéshozatalt, és a cégekről kialakult imázst.

Az előbbieken túl fontos szempont még az egyszerűen kezelhető felület kialakítása, a

technikai problémák hatékony kiküszöbölése, valamint a megfelelő tájékoztatás és

rugalmasság, hiszen előfordulhat, hogy az online boltok hiányossága miatt a látogatók

kénytelenek lesznek lemondani a webes rendelés kínálta kényelemről, és inkább

hagyományos módon vásárolják meg a szükséges termékeket. Célszerű szem előtt tartani,

hogy a vevők igényeinek megismerése, a fogyasztói bizalom erősítése, és nem utolsó

sorban folyamatos megújulás nélkül az elektronikus shopok könnyen alulmaradhatnak

versenytársaikkal szemben.

Mind hazai, mind nemzetközi szinten egyaránt elmondható, hogy egyre többen részesítik

előnyben az internetes vásárlást, és az azzal járó kényelmet, ráadásul a közösségi

vásárlást kínáló weboldalak egyre növekvő népszerűsége miatt a jövőre nézve is van

miért bizakodnunk. Az online letölthető, kedvezményes vásárlásra jogosító bónoknak

köszönhetően egyre többen próbálhatják ki az interneten keresztül történő vásárlást, s

egyre többen válhatnak majd rendszeres online vásárlókká. Jó példa lehet erre az Egyesült

Államok, ahol 2009-ben az internetezőknek már 62 százaléka kereste az online bónokat, s

minden tizedik vevő csak azután vásárolt, hogy előtte szétnézett a kupongyűjtő oldalakon.

Egyes szakértők szerint a jövő az online kuponoké, s ennek kapcsán az e-kereskedelem

komoly átalakulásáról beszélnek.

3.7. Egyre népszerűbb az online vásárlás

A GKIeNET és a T-Mobile felmérése szerint a magyarországi kiskereskedelemben szinte

csak az internetes értékesítésben résztvevő kereskedők tudtak jelentős

forgalomnövekedést realizálni 2011-ben.

Pontos adatok csak a mérlegzárásokat követően állnak majd rendelkezésre, de az előzetes

becslések alapján a magyarországi online kiskereskedelem 155 milliárd forintos

25

forgalmat bonyolított le az év során, miközben az online szolgáltatásértékesítés is

jelentősen fejlődött – olvasható a GKIeNET Internetkutató és Tanácsadó Kft. csütörtöki

közleményében. Egy évvel korábban az online kiskereskedelmi forgalom 133 milliárd

forint volt.

A felmérés szerint az online vásárlók száma szeptember végén 1,4 millió fő volt. Az

internetes vásárlók között a női-férfi arány egyensúlyba került, és az idei évtől várhatóan

több hölgy vásárol majd online, mint férni.

A kutatás szerint tavaly előretört az online bónusz-kupon értékesítés: az év elején még

csupán néhány szereplőből álló piac 2011 végére közel 60 szereplősre nőtt, így a

kedvezményekre vadászó vásárlók már akár 200 aktív napi ajánlat közül válogathatnak. A

GKIeNET adatai alapján ez a piac 2011-ben 3-3,5 milliárd forintos forgalmat

bonyolíthatott le, ennek megközelítőleg háromnegyede a legnagyobb három szereplő

között oszlik meg – írta a prim.hu.

26

4. PRIMER KUTATÁS

4.1. Magyarország

Az általam végzett kvantitatív kutatás a 18 és 25 év közötti magyarországi lakosság

online vásárlással kapcsolatos attitűdjét hivatott felmérni. A cél az attitűd mindhárom

komponensét érintő feltáró kérdőív összeállítása volt. A kérdőívezés eszközeként az

online kérdőívezést választottam, az egyszerűsége, gyorsasága, és anonimitása miatt. A

felmérés elvégzéséhez Google Dokumentumok nevű online szoftver programot

használtam. Az „Űrlap” nevű modullal lehetőség van tetszőleges számú kérdésből álló

kérdőívet kitölteni. A kérdés típusát tekintve:

szöveg

hosszabb szöveg

feleletválasztós (egy válaszlehetőség esetén)

jelölőnégyzet (több válaszlehetőség esetén)

választás listából

tartomány és

rács (válaszmátrix) opciók közül lehet választani.

A kérdőív 21 kérdésből állt, ebből 7 kérdés demográfiai jellegű adatok gyűjtésére

szolgált.

4.1.1. Reprezentatitvitás

Annak érdekében, hogy nem szempontjából reprezentatív mintát állítsak össze, a

Központi Statisztikai Hivatal adatai alapján megállapítottam a magyarországi lakosság

férfi-nő arányát.

27

Magyarország lakónépessége 18-25 éves korig

1. sz. táblázat Magyarország lakónépessége 18-25 éves korig (fő)

Nem

Korév Mindösszesen: Nem Férfi Nő

15 év fölött összesen 8537468 3999210 4538258

18 év 126360 64634 61726

19 év 127548 65072 62476

20 év 125431 64316 61115

21 év 126721 64898 61823

22 év 127661 65372 62289

23 év 132899 67435 65464

24 év 136912 69661 67251

25 év 131217 66529 64688

18-25 év összesen 1034749 527917 506832

Forrás: KSH adatok 15 éves és idősebb népesség száma január 1-jén; 2010. év

A 18-25 éves korra leszűkített adatok alapján kiszámoltam az adott korosztály nem-

arányát.

2. sz. táblázat A magyarországi lakosság nem-aránya

Nem

Korév Férfi Nő

Összes (15 év felett) 46,84% 53,16%

18-25 év 51,02% 48,98%

Forrás: KSH adatok alapján saját szerkesztés

28

4. sz. ábra A nemek aránya Magyarországon (2010)

Forrás: KSH adatok alapján saját szerkesztés

4.1.2. Magatartási komponens

Ezután online disztribúció útján 350 embernek jutattam el a kérdőívet a célcsoportból,

melyre 170 válasz érkezett 2011. november 6. és 9. között.

A válaszadók 91%-a vásárol már interneten keresztül (155 fő) és 9%-a még nem (15 fő)

5. sz. ábra Interneten valaha vásárolt válaszadók aránya

A magatartás komponenst érintő kérdésre, miszerint milyen gyakran vásárolnak az

interneten, egy relatív skálán, melyen az 1 érték a soha, az 5 pedig a nagyon gyakran

jelzője a 170 válaszadó több mint fele, azaz 93 fő válaszolt 2-es értékkel, tehát a

célközönség nagy többsége viszonylag ritkán vásárol interneten.

51,02% 48,98%

A nemek aránya magyarországon (2010)

Férfi

Nő

29

6. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az interneten? (1-5)

4.1.3. Termékcsoportok gyakorisága

A termékcsoportokra lebontott kérdéssorozat kapcsán, mely az adott csoportok

vásárlásának gyakoriságát tárta fel, kiderült, hogy a nagy többség soha nem online veszi a

felsorolt termékeket. Ez alól kivételt képez:

a „Vonat-, busz-, repülőjegy” termékcsoport, melyet 45% alkalmanként az

interneten vásárol

az „Utazás, szállás”, melyet 38% vásárol alkalmanként

a „Könyv, Zene, Film” melyet 32% alkalmanként, 31% gyakran online vesz meg

illetve a „Mozi-, színházjegy”, melyhez 42% alkalmanként az interneten jut

hozzá.

7 sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? - Vonat-, busz-,

repülőjegy

1 - soha 15 9%

2

93 55%

3

47 28%

4

15 9%

5 - nagyon gyakran 0 0%

Soha 51 30%

Alkalmanként 76 45%

Gyakran 11 6%

Rendszeresen 28 16%

Ezeket a termékeket

mindig online veszem meg 4 2%

30

8. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Utazás, szállás

9. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Könyv, Zene, Film

10. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból? – Mozi-, színházjegy

4.1.4. Affektív komponens

Az affektív komponenst megcélozva 36% gondolta, hogy közepesen igaz rá a mondat:

Szeretek az interneten vásárolni. A válaszadók negyede nem kifejezetten gondolja

igaznak, míg szintén negyede meglehetősen azonosulni tud a kijelentéssel

Soha 41 24%

Alkalmanként 65 38%

Gyakran 30 18%

Rendszeresen 22 13%

Ezeket a termékeket

mindig online veszem

meg 12 7%

Soha 43 25%

Alkalmanként 52 31%

Gyakran 55 32%

Rendszeresen 17 10%

Ezeket a termékeket mindig

online veszem meg 3 2%

Soha 43 25%

Alkalmanként 71 42%

Gyakran 27 16%

Rendszeresen 20 12%

Ezeket a termékeket mindig

online veszem meg 9 5%

31

11. sz. ábra „Szeretek az interneten vásárolni”

Az internetes vásárlás során 59% úgy érzi, hogy teljes mértékben befolyásolja, hogy a

tranzakció megbízható-e, 46%-ot nagymértékben befolyásol a jó ár, az időspórolás a

32%-os többséget nagymértékben befolyásolja, ugyanilyen mértékben fontos 36%-nak a

széles választék. A web design viszont a legtöbb embernek (29%) csak kis mértékben

számít. 45%-os többséggel a biztonságos adatkezelés is teljes mértékben hatást gyakorló

tényező.

Az 1-től 5-ig terjedő relatív skálán leginkább attól tart a többség, hogy a megrendelt

terméket hibásan kapja meg (33%), de 26% tart ugyanennyire attól, hogy egyáltalán nem

kapja meg, amit rendelt. Kevésbé izgatja az internetezőket, hogy a terméket később

kapják kézhez, vagy nem kezelik bizalmasan az adataikat.

A nagytöbbség teljesen egyet ért azzal, hogy az online vásárlás gyors (42%). Egy fokkal

kevésbé értenek egyet a válaszadók azzal, hogy az interneten szélesebb a választék (36%)

és hogy ott jobb minőségű termékeket talál (43%). Az online vásárlás biztonságosságát a

válaszadók fele vitatja (51%)

A megkérdezettek legnagyobb része (majdnem minden esetben több mint a fele)

egyáltalán nem vásárol szívesebben, többször, nagyobb értékben és nem tölt el több időt a

vásárlással az interneten, mint hagyományos vásárlás esetén.

Ami a jövőbeli szándékaikat illeti, a válaszadók 69%-a nyilatkozta, hogy a jövőben is

ugyanennyit tervez az interneten vásárolni. Nem sokban különbözik azoknak a száma,

akik egyáltalán nem (20 fő) és akik szándékaik szerint többet vásárolnak majd online (31

fő). Mindössze két ember gondolta úgy, hogy továbbra sem szeretné a tranzakciókat

ezúton bonyolítani.

1 - Egyáltalán nem igaz rám 14 8%

2

44 26%

3

61 36%

4

39 23%

5 - Nagyon igaz rám 12 7%

32

12. sz. ábra Az online vásárolók jövőbeli szándékai

Felmértem azt is, hogy a megkérdezett vásárlóközönség számára melyek a legismertebb

web áruházak, illetve hol szoktak a leggyakrabban vásárolni. A legnépszerűbb oldalak a

Vatera, eBay és a TeszVesz, de többször felmerültek az Amazon, és Bookline online

áruházak is.

A válaszadók legnagyobb részben az internetről szerzik az információikat az online

vásárlással kapcsolatban (86%), de több mint fele a családtagok, barátok, kollégák

tanácsaira is hagyatkozik.

13. sz. ábra Az információszerzés fő forrásai

Szinte minden internetező otthonról használja a világhálót (96%), 4% iskolából, vagy

egyéb helyről kapcsolódik.

Az internetezéssel töltött órák száma nagy hányadban 3 és 5 óra közé esik, második

helyen a 3-5 órás intervallum áll. A két véglet (kevesebb, mint egy óra, illetve több mint 8

óra) egyaránt 4%-ban fordul elő.

...többet vásárol majd

az interneten 31 18%

...körülbelül

ugyanennyit fog

vásárolni 117 69%

...kevesebbet fog

vásárolni 2 1%

...egyáltalán nem

tervezi az internetes

vásárlást 20 12%

az internetről 147 86%

hirdetésekből 33 19%

újságokból,

magazinokból 27 16%

televízióból, rádióból 22 13%

családtagoktól,

barátoktól,

kollégáktól 97 57%

nem szoktam

informálódni 10 6%

33

4.1.5. Demográfia

A demográfiai adatokat vizsgálva sikerült megtartani a populáció reprezentativitását, a

férfiak és nők aránya a válaszolók közt 51-49%. A válaszolók legnagyobb része (82%)

városban lakik, ebből 61% megyeszékhelyen.

14. sz. ábra Települések

4.1.6. Lehetséges összefüggések

Megvizsgáltam továbbá, hogy van-e összefüggés a válaszadók neme és az internetes

vásárláshoz való affektív attitűd között. Bár a különbség nem szignifikáns, a szélsőséges

értékeknél az tűnik ki hogy a nő kevésbé, a férfiak jobban szeretnek az interneten

vásárolni.

15. sz. ábra A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata

2

24

33

19

9 12

20

28

19

3

0

5

10

15

20

25

30

35

1 2 3 4 5

A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata

Férfi

Nő

Megyeszékhely 103 61%

Város 36 21%

Nagyközség 11 6%

Község 20 12%

34

3. sz. táblázat A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata (fő)

Nem

Érzelmi

komponens Férfi Nő

1 2 12

2 24 20

3 33 28

4 19 19

5 9 3

Forrás: Saját adatok

A másik kapcsolat, amit megvizsgáltam az a lehetséges összefüggés az internetezéssel

eltöltött órák és az online vásárlások gyakorisága között

Az eredmény azonban nem mutat kapcsolatot a két válaszcsoport között. A gyakori

vásárlás ugyanis egyik kategóriára sem jellemző.

16. sz. ábra Az internetezéssel töltött órák száma és a vásárlás gyakorisága

1 11

2 1 0 4

42

36

8 3 1

20 17

6 3 0 6 6 2 1 0 0 0 0 0 0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

kevesebb, mint 1órát

1-3 órát 3-5 órát 5-8 órát több, mint 8 órát

Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága

1

2

3

4

5

35

4. sz. táblázat Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága (fő)

Naponta kb. hány órát tölt internetezéssel?

Milyen gyakran szokott

interneten vásárolni

kevesebb, mint 1

órát

1-3

órát

3-5

órát

5-8

órát

több, mint 8

órát

1 1 11 2 1 0

2 4 42 36 8 3

3 1 20 17 6 3

4 0 6 6 2 1

5 0 0 0 0 0

Forrás: Saját adatok

36

4.2. Primer kutatás külföldön

A primer kutatás második fázisában, melyet idén végeztem el, arra fókuszáltam, hogy

megpróbáljam meghatározni Magyarország helyzetét világviszonylatban, az online

vásárlás terén.

4.2.1. Válaszadók

Kvantitatív kutatássom eszközeként ezúttal is a Google Docs online szoftvert használtam.

A kérdőív célcsoportja hasonlatos a korábbihoz, azaz fiatal internet-felhasználók,

azonban a fő kritérium, hogy ne Magyarországon éljenek.

Külföldi tanulmányutam során több nemzetközi kapcsolatra volt szerencsém szert tenni,

és ezeket az ismerősöket kértem meg, hogy segítsenek a kitöltésben, illetve a

terjesztésben. A legkézenfekvőbb mintavételi eljárásom a nem valószínűségi, hólabda

módszer, azaz megkértem ismerőseimet, hogy az ő – nyilvánvalóan nem magyar –

ismerőseiknek is továbbítsák.

Összesen 118 válasz érkezett, a világ 16 országából, név szerint az Amerikai Egyesült

Államok, Kanada, Mexikó, Spanyolország, Franciaország, Németország, Olaszország,

Finnország, Lengyelország, Szlovákia, Románia, Görögország, Törökország, India, Dél-

Korea és a Fülöp-szigetek.

A kérdések megközelítőleg ugyanazok voltak, mint a magyarországi vizsgálat esetén,

természetesen angol nyelvre lefordítva. Csupán a demográfiai szakaszban tértem el az

eredetitől, hiszen pl. az egy főre jutó jövedelem megállapítását nehéz lenne egységesíteni.

4.2.2. Magatartás

A külföldi válaszadók mindegyike vásárolt már valamilyen terméket online, míg a

magyarországi válaszadók közül 10-ből csak 9 ember.

37

17. sz. ábra Vásárolt-e valaha online? - külföld

A gyakoriság tekintetében a külföldi vásárlóközönség ismételten egy lépéssel előrébb jár,

az ötfokú gyakorisági skálán az ő válaszaik többségében a 3-as értéket veszik fel, míg ez

Magyarországon kettő, tehát a magyarok kevésbé gyakran vásárolnak online.

18. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az interneten - külföld

4.2.3. Termékcsoportokra vonatkozó magatartás

Míg Magyarországon az alkalmankénti vásárlás az jellemző, a külföldi válaszadók közül

egyértelműen vezet az online vásárlásban az utazással kapcsolatos termékek illetve

szolgáltatások, úgy mint a szállásfoglalás, vagy repülőjegy, vonatjegy vásárlása.

1 - never 0 0%

2

38 32%

3

46 39%

4

26 22%

5 - very often 8 7%

38

19. sz. ábra: Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?

– Vonat-, busz-, repülőjegy – külföld

20. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?

– Utazás, szállás – külföld

A következő mobiltelefon, számítógép, ezek tartozékai, illetve különböző multimédiás

eszközök – úgy mint TV, zenelejátszók a külföldi körökben sem túl népszerűek online,

mint ahogy már a magyarországi tanulmányból is kiderült. Az utóbbi csoport, a

médiaeszközök csoportja, bár a nagy többség 41% soha nem vásárolja meg ezeket online,

szintén 41% viszont alkalmanként az interneten szerzi be őket.

21. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?

– Médiaeszközök – külföld

Almost never

8 7%

Occasionally

14 12%

Often

18 15%

Frequently

12 10%

Almost always

66 56%

Almost never

18 15%

Occasionally

12 10%

Often

16 14%

Frequently

22 19%

Almost always

50 42%

Almost never

48 41%

Occasionally

48 41%

Often

10 8%

Frequently

10 8%

Almost always

2 2%

39

A könyv, zene film termékcsoporttal kapocsaltban megosztottak a válaszok, ám érdemes

megjegyezni, hogy míg a magyar válaszadók 2%-a vásárolja a termékeket mindig az

interneten, addig ez a nemzetközi szférában 8%

A kozmetikumok, gyógyszerek, ékszerek és biztosítás online módon történő vásárlása

népszerűtlen külföldi viszonylatban is.

Magyarországon nem jellemző, országon kívül viszont már megosztottabb a színház-,

mozi- illetve koncertjegyek internetes vásárlása.

22. sz. ábra Milyen gyakran vásárol az alábbi termékcsoportokból?

– Mozi-, színházjegy – külföld

Almost never

24 20%

Occasionally

30 25%

Often

24 20%

Frequently

26 22%

Almost always

14 12%

40

4.2.4. Affektív komponens

Az affektív komponenst vizsgálva a nemzetközi válaszadók pozitívabban állnak hozzá az

internetes vásárláshoz, a magyarok inkább semlegesnek mutatkoznak.

23. sz. ábra Affektív komponens – Magyarország (bal) és külföld (jobb)

4.2.5. Befolyásoló tényezők

Online vásárlásnál a leginkább befolyásoló tényező a jó ár (47%) ezt követi a

megbízhatóság (34%) és a széles választék és az adatvédelem (31%) majd a jó minőség

(24%). A weboldal design-ja itt sem szignifikáns tényező, csupán 10% jelölte meg a

fontossági skála legmagasabb szintjével.

A magyarországi kutatásnál a kedvező ár mellett a jó minőség is ugyanolyan szerepet

játszik a vásárlás során, 46%-ot nagymértékben befolyásol. A web design itt még

kevesebb jelentőséggel bír.

1

-

Egyáltalán nem igaz

rám 14 8%

2

44 26%

3

61 36%

4

39 23%

5

- Nagyon igaz rám 12 7%

1 - I disagree 2 2%

2

8 7%

3

34 29%

4

42 36%

5 - I agree 32 27%

41

4.2.6. Félelmek összevetése

Attól, hogy a megvásárolt termékeket nem kapják meg a vásárlók, illetve hibás termék

érkezik, nagyjából hasonló mértékben tartanak a magyar és külföldi fogyasztók.

A következő ábrák szemléltetik a két csoport válaszait egy 1-től 5-ig terjedő skálán,

melyen az 1 jelent azt hogy a fogyasztó nem tart az adott következménytől, az 5 pedig

hogy nagyon tart tőle

24. sz. ábra Nem kapják meg a terméket – Magyarország (jobb) és külföld (bal)

25. sz. ábra Hibásan kapják meg a terméket, vagy mást kapnak – Magyarország (jobb) és

külföld (bal)

Eltérést jelent, hogy külföldön kevésbé tartanak attól, hogy nem kapják meg időben a

terméket, míg az adatokkal való visszaélés egy fokkal nagyobb fenyegetést jelent.

42

26. sz. ábra Nem kapják meg időben a terméket – Magyarország (jobb) és külföld (bal)

27. sz. ábra Felhasználói adatokkal való visszaélés – Magyarország (jobb) és külföld (bal)

4.2.7. Hagyományos és az online

Összevetve a hagyományos és az online vásárlást a külföldi válsz adók nagytöbbsége

(53%) preferálja a hagyományos formát, ha a biztonság kérdéséről van szó, 5% szerint ez

inkább az online verzióra jellemző.

Gyorsaság tekintetében egyértelműen az internetet tartják vezetőnek (34% szerint ez

sokkal jellemzőbb), a válaszadók negyede viszont a hagyományoshoz pártol e tekintetben

is.

A széles választék egyértelműen az online vásárlásra jellemző a legtöbb kitöltő szerint

(67%)

A jó minőség azonban a mérvadó 59% szerint egyformán jellemző mindkét vásárlási

opcióra.

Kiderül továbbá, hogy a döntő, 37%-os többség gyakrabban vásárol online és nagyobb

értékben is. A többség (31%) egyformán szívesen vásárol mind online, mint pedig a

hagyományos boltokban, de jelentős azoknak a száma, akik a tradicionálist kedvelik.

43

A magyar válaszolók közül nem volt nagy csoport, de mégis megjelentek azok akik a

jövőben nem terveznek internetes vásárlást. Ez egyáltalán nem jellemző Magyarországon

kívül.

A külföldiek 63%-a ugyanannyit tervez online vásárolni, mint eddig és ez hasonlatos a

magyarok 69%-ához.

28. sz. ábra Az online vásárolók jövőbeli szándékai – külföld

A fő információforrás, csakúgy, mint hazánkban külföldön is az Internet, és ez után

következik a család, illetve barátok véleménye.

4.2.8. Összefüggések

Idén is megvizsgáltam a változók közötti összefüggéseket.

A válaszadók között a nők nagyobb arányban voltak mint a férfiak. Ettől elvonatkoztatva

az affektív komponens, azaz hogy mennyire szeretnek az Interneten vásárolni a nők

általában véve szívesebben vásárolnak online mint a férfiak.

5. sz. táblázat A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata (fő) - külföld

Nem

Érzelmi

komponens Férfi Nő

1 2 0

2 3 5

3 15 19

4 10 32

5 16 16

Forrás: Saját adatok

In the future you intend to shop online…

...more

44 37%

... about the same as now

74 63%

... less

0 0%

You do not intend to shop online.

0 0%

44

29. sz. ábra A nemek és az érzelmi komponens kapcsolata – külföld

Azt vizsgálva, hogy az internetezéssel eltöltött órák összefüggésben vannak-e a vásárlás

gyakoriságával, az állapítható meg, hogy a leggyakrabban online vásárlók csoportja több

mint 8 órát tölt el internetezéssel. Az ennél alacsonyabb értékek között nincs lineáris

összefüggés.

0

5

10

15

20

25

30

35

1 2 3 4 5

2 3

15

10

16

0

5

19

32

16 Male

Female

45

6. sz. táblázat Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága (fő) – külföld

Internetezéssel töltött órák naponta

Vásárlás

gyakorisága

kevesebb, mint 1

óra 1-3 óra 3-5 óra 5-8 óra több, mint 8 óra

1 0 0 0 0 0

2 0 14 18 2 4

3 0 18 20 6 2

4 0 31 33 8 4

5 0 0 2 2 4

30. sz. ábra Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága – külföld

Az internetezéssel töltött órák és a vásárlás gyakorisága

0

5

10

15

20

25

30

35

less than 1hour

1-3 hours 3-5 hours 5-8 hours more than 8hours

0 0 0 0 0 0

14

18

2 4

0

18 20

6

2 0

31 33

8

4

0 0 2 2

4

1

2

3

4

5

46

7. ÖSSZEFOGLALÁS

7.1. Konklúzió

A TDK dolgozatomban tehát egyrészt megpróbáltam felmérni a fogyasztók, azon belül a

18 és 25 év közötti korosztály attitűdjét az online vásárlás kapcsán 2011-ben, valamint

kísérletet tettem ugyanennek a felmérésére nemzetközileg idén, 2012-ben. Utóbbiban

nagy segítséget jelentett az elmúlt évben, hogy szert tehettem külföldi kapcsolatokra és

korábbi eredményeimet nem feledve folytathattam a kutatást.

Az online vásárlás mind hazánkban, mind hazánkon kívül rohamosan hódít teret új és új

piacokat és lehetőségeket teremtve. A 2011 novemberében általam elvégzett kvantitatív

kutatás számos új információval és eredménnyel zárult, melynek a Gemius cég által

témában elvégzett kutatás jelentős mértékben alapjául szolgált.

Számos eredmény alapjaiban megegyezett az általam felhasznált szekunder kutatások

eredményeivel. Bár a megkérdezettek nagy részének nem újdonság az online vásárlás

jelensége, sőt a legtöbben már vásároltak is e módon, mégsem mondható gyakorinak,

hogy ezt választják. A megadott termékcsoportok közül a mozi- és színházjegy, utazás,

szállás, könyv, film, zene és a vonat-, busz-, illetve repülőjegy a leggyakrabban vásárolt

termékek.

A nemzetközi eredményeket tekintve levonható, hogy az attitűd nem különbözik sokban a

Magyarországon tapasztaltaktól, összességében még talán pozitívabb a fogadtatás a

vásárlás online formáját tekintve.

7.2. Javaslat

A jövőre nézve hasznos információ lehet, hogy bár a legtöbben úgy gondolták, hogy

ezentúl is ugyanennyit szándékoznak az interneten vásárolni, lényegesen nagyobb

azoknak az aránya, akik több online vásárlás terveznek, mint akik kevesebbet.

Várható tehát, hogy a piac a jövőben több fogyasztóval fog bővülni, és a témában végzett

jelenlegi, és jövőbeni kutatások segítségével sikerül egy pozitívabb attitűdöt kialakítani

bennük.

47

Noha mindkét kutatásom kis volumenűnek mondható egy ekkora piachoz képest, úgy

gondolom, hogy megfelelően széleskörű felmérés és statisztikai eszközök segítségével

egy hasonló irányvonalat követve komoly eredményeket kaphatunk, melyek

elengedhetetlen útmutatásokat adhatnak a jövőben.

48

8. IRODALOMJEGYZÉK

1. Asekgaard, Soren – Barnossy, Gary .– Solomon, Michael R [2002]. : Consumer

Behaviour– A European perspective, Financial Times/Prentice-Hall, Harlow

2. Bányai Edit – Novák Péter [2011]: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó,

Budapest

3. Bigne, Enrique. [2005]: The Impact of Internet User Shopping Patterns and

Demographics on Consumer Mobile Buying Behaviour. Journal of Electronic

Commerce Research, VOL. 6, NO. 3.

4. Eiser, J. R. – van der Pligt, J. [1993]: Attitudes and decisions, Routledge, London

5. Eszes István – Bányai Edit [2002]: Online marketing, Műszaki Kvk., Budapest

6. Halász László – Hunyady György – Marton L. Magda [1979]: Az attitűd

pszichológiai kutatásának kérdései, Akad. K., Budapest

7. Hofmesiter-Tóth Ágnes [2003]: Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó, Budapest

8. Kalakota, Ravi – Robinson, Marcia M.[2002]: Az e-üzlet, Typotex Kiadó, Budapest

9. Kanuk, Leslie Lazar – Schiffman, Leon G. [2008]: Consumer behaviour

10. Kotler, Philip [2000]: Kotler a marketingről : Jönni, látni, győzni - a piacon, Park

Kiadó, Budapest

11. Malhotra, Naresh K. – Simon Judit [2009]: Marketingkutatás, Akad. K., Budapest

12. Mojzes Imre – Talyigás Judit [2000]: Elektronikus kereskedelem, MTA, Budapest

13. Nemeslaki Nadrás [2004]: E-business üzleti modellek, ADECOM, Budapest

14. Perjés László[2001]: Internermarketing magyar szemmel, Bagolyvár kiadó, Budapest

15. Rozgonyi Tiborné [2001]: Személypercepció és attitűd. „Tanár kockázati program”

Jegyzet és szemelvénygyűjtemény II

16. Szántó Szilvia: A fogyasztói magatartás [2003] – aktuális cikkek, Perfekt Gazdasági

Tanácsadó, Oktató és Kiadó Zrt.

17. Törőcsik Mária [2003]: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv, Budapest

18. Törőcsik Mária [2007]: Vásárlói Magatartás, Akad. K. Budapest

19. Törőcsik Mária [2011]: Fogyasztói magatartás – Insight trendek, vásárlók, Akad. K.

Budapest

20. Vasné Dr. Egri Magdolna [2005]: Marketing döntések a fejlett gazdaságban, Aula

kiadó

21. Zsuffa Ákos [2002]: E-kereskedelem, Századvég Kiadó, Budapest

49

Kutatások, cikkek

22. Findings from consumer surveys on Internet Shopping – A comparison of pre and

post study consumer research - Office of Fair Trading, May 2009

23. Gemius kutatás: E-kereskedelem 2009:Trendek és attitűdök az e-kereskedelemmel

kapcsolatban Kutatás a magyar internetezők körében

24. Gemius sajtóközlemény 2009. november 30.

25. Hashim, Afizah – Said, Jamaliah – Does Consumers’ Demographic Profile Influence

Online Shopping? – Canadian Social Science Vol.5 No.6 2009

26. Hódít az online vásárlás - Marketing & Média, (13. évf.) 2. sz 9. old.

27. Nielsen, “Online Shopping Trends”, (USA: The Nielsen Company, 2010)

28. Palmer, Kimberly [2007] News & World Report.

29. Shergill, Gurvinder – Zhaobin Chen: Web-based shopping: consumer’ attitudes

towards online shopping in New Zealand, Journal of Electronic Commerce Research,

VOL. 6, NO.2, 2005

30. http://statinfo.ksh.hu/Statinfo/haDetails.jsp?query=kshquery&lang=hu

(2011. november 4.)

31. http://www.isotanusitas.hu/magyarorszagon-nott-az-online-vasarlok-szama.html

(2011. november 2.)

32. http://www.gemius.hu/hu/archiwum_prasowe/2009-11-30/01 (2011. november 2.)

33. http://www.mmonline.hu/cikk/egyre_nepszerubb_az_online_vasarlas (2012.

november 8.)

34. http://www.forbes.com/sites/lauraheller/2011/04/20/the-future-of-online-shopping-10-

trends-to-watch/ (2012. november 8.)

35. http://www.kutatocentrum.hu/termekeink/e-shopping (2012. november 7.)

36. http://mashable.com/2012/08/25/online-shopping-trends/ (2012. november 7.)

37. http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2097462_2097456_2097

474,00.html - Top 10 Failed Predictions (2012. november 5.)

38. http://hvg.hu/Tudomany/20080720_online_vasarlas Az online vásárlás 10 legnagyobb

veszélye – tények és tévhitek

39. http://hvg.hu/hvgfriss/2008.49/200849_NETPOLGAROK_VASARLASI_SZOKASA

I_A_vasarlok_k (2012. november 2.)