t1_362008031_bab v.pdf

53

BAB V

REPRESENTASI GAYA HIDUP PLEASURE SEEKERS

5.1 Representasi Pleasure seekers dalam Iklan Magnum Gold

Melalui proses representasi mental dan bahasa berusaha dilihat bagaimana

pembuat iklan menghadirkan kembali gambaran pleasure seekers dalam iklan,

sehingga dapat diketahui bagaimana representasi pleasure seekers dalam iklan

Magnum Gold.

Untuk mengetahui bagaimana representasi pleasure seekers, penulis

menggunakan indikator representasi elemen iklan dengan teori dan representasi

dari Stuart Hall.

Representasi Pleasure seekers dari Sosok Talent dalam Iklan Magnum Gold

Scene 1

Proses Mental terlihat tokoh wanita diperankan oleh Caroline Correa

sedangkan tokoh pria diperankan oleh Benicio Del Toro.

Proses Bahasa:

Denotasi:

Pengenalan tokoh pemeran iklan Magnum Gold yaitu Benicio Del Toro

dan Caroline Correa.

Konotasi:

54

Tokoh Caroline Correa menggambarkan seseorang wanita yang sukses,

dimana profesi yang sebenarnya dia adalah seorang model yang terkenal1.

Tokoh Benicio Del Toro menggambarkan seseorang pria yang sukses,

dimana profesi yang sebenarnya dia adalah seorang aktor terkenal yang memiliki

penghargaan Oscar2.

Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh Magnum Gold

dalam scene tersebut adalah Masing-masing tokoh yang berperan dalam iklan

Magnum Gold memiliki profesi yang berbeda akan tetapi keduanya beprestasi dan

sukses dalam dunia sebenarnya.

Konsep Berprestasi dan sukses dilihat dari konteks budaya yang luas,

prestasi merupakan nilai Amerika yang utama (Schiffman, 2007: 370), bukti

penelitian yang kuat menunjukkan bahwa orientasi prestasi sangat berhubungan

dengan perkembangan teknik dan pertumbuhan ekonomi umum masyarakat

Amerika. Para individu yang menganggap „rasa berprestasi‟ sebagai nilai pribadi

yang penting cenderung menjadi pencapai yang berjuang keras untuk meraih

sukses, walaupun secara historis dikaitkan dengan pria, sekarang ini prestasi

sangat penting bagi wanita.

Sukses juga sangat berhubungan dengan tema budaya Amerika. Tetapi

prestasi dan sukses berbeda. Prestasi merupakan ganjaran langsung kepada diri

sendiri, sedangkan sukses secara tidak langsung mengandung ganjaran ekstrinsik

seperti pemilikan barang mewah, kompensasi finansial, atau perbaikan status.

Baik prestasi maupun sukses mempengaruhi konsumsi. Mereka sering berlaku

sebagai pembenaran sosial dan moral bagi pemilikan barang dan jasa. Sebagai

contoh „anda pantas memperolehnya‟ merupakan tema prestasi yang populer

digunakan oleh para pemasang iklan untuk membujuk konsumen agar membeli

produk mereka. Tanpa memperhatikan gender, orang yang berorientasi kepada

prestasi sering menikmati konsumsi yang mencolok. Karena hal ini

1) http://www.poztmo.com/2012/08/caroline-correa.html, diunduh pada 27 Febuari 2014 pukul

11.20 WIB

2) http://selebriti.kapanlagi.com/hollywood/b/benicio_del_toro, diakses 14 November 2013 pukul

00.39 WIB

55

memungkinkan mereka untuk memamerkan berbagai simbol prestasi pribadi

mereka (Schiffman, 2007: 370-371).

Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh dalam scene ini,

Magnum Gold merepresentasikan Pleasure seekers merupakan pencapai yang

berjuang keras untuk meraih sukses dan berprestasi.

Representasi Pleasure seekers dari Warna (Colour) dalam Iklan Magnum Gold

Scene 1

Proses Mental memvisualkan baju yang dikenakan wanita berwarna

cokelat. Jas yang dikenakan pria berwarna hitam menggunakan dasi kupu.

Proses Bahasa:

Denotasi:

Kostum wanita berwarna cokelat, kostum pria berwarna hitam.

Konotasi:

Warna cokelat menggambarkan informal dan santai (Schiffman,

2007:126).

Warna hitam menggambarkan kekuasaan, misteri (Schiffman, 2007:126).


dalam scene tersebut adalah penampilan talent yang merepresentasikan pleasure

seekers dilihat dari pakaian/kostum/baju yaitu informal dan santai, kekuasaan,

misteri. Sebagai sosok pleasure seekers wanita digambarkan sosok yang informal

56

dan santai. Sedangkan pria sebagai sosok pleasure seekers digambarkan sosok

yang memiliki kekuasaan dan misteri.

Scene 2

Proses Mental terlihat warna pada tulisan They are married didominasi

warna putih dan kuning.

Proses Bahasa:

Denotasi:

Tulisan “They are” berwarna putih sedangkan tulisan “Married”

berwarna kuning.

Konotasi:

Dalam Sciffman (2007:126) warna putih diasosiasikan sebagai kemurnian.

Dalam Sulasmi (1989:49) warna putih diasosiasikan sebagai cinta sedangkan

warna kuning diasosiasikan sebagai kehangatan (Sciffman, 2007:126) dan bahagia

(Sulasmi, 1989:48).


dalam scene tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka

yang memiliki ikatan hubungan dan memiliki kemurnian cinta serta kehangatan di

dalam hubungan tersebut.

57

Scene 3

Proses Mental dilayar muncul tulisan “They work” berwarna putih

sedangkan tulisan “Together” berwarna kuning.

Proses Bahasa:

Denotasi:

Tulisan “They work” berwarna putih,

sedangkan tulisan “Together” berwarna kuning.

Konotasi:

Dalam Anne Dameria (2007:49) warna putih diasosiasikan sebagai

kesederhanaan dan kemurnian sedangkan warna kuning diasosiasikan sebagai

berhati - hati (Sciffman, 2007:126).



yang murni bekerja dalam kesederhanaan dan berhati – hati dalam bekerja.

Scene 13

58

Proses Mental di layar muncul tulisan: “Just not the gold he was”

berwarna putih. Pada tulisan: “ expecting” berwarna kuning.

Proses Bahasa:

Denotasi:

Pada tulisan: “Just not the gold he was” berwarna putih.

Pada tulisan: “expecting” berwarna kuning.

Konotasi:

Putih melambangkan monoton, kaku (Anne Dameria, 2007:50)

Kuning melambangkan sinis, kritis (Anne Dameria, 2007:34)

Pada tulisan: “Just not the gold he was” berwarna putih melambangkan

monoton, kaku pada emas/kekayaan.

Pada tulisan: “expecting” berwarna kuning melambangkan sinis kepada

harapan yang hanya mencari emas/kekayaan.



yang hidupnya monoton dan kaku hanya mencari emas/kekayaan.

Scene 17

Proses Mental background berwarna cokelat dan produk berwarna emas.

Proses Bahasa:

Denotasi:

background berwarna cokelat dan produk berwarna emas.

59

Konotasi:

Cokelat melambangkan kebersamaan, alami bersahabat, rendah hati

(Sulasmi, 1989:49). Emas melambangkan agung, kaya, megah (Schiffman,

2007:126).


dalam scene tersebut adalah produk yang alami bersahabat, dan kaya rasa.

Scene 20

Proses Mental kemasan Magnum Gold berwarna hitam dikombinasikan

dengan emas.

Proses Bahasa:

Denotasi:

Kemasan Magnum Gold berwarna hitam dikombinasikan dengan emas.

Konotasi:

Kemasan Magnum Gold berwarna hitam dikombinasikan dengan emas

melambangkan kemewahan dan glamour (Adhifah Rahayu, 2012:19). Hitam

menampilkan kesan yang elegan dan mewah (Anne Dameria, 2007:36).


dalam scene tersebut adalah produk yang mewah dan elegan.

Representasi Pleasure seekers dari Audio dan Video dalam Iklan Magnum Gold

Audio berupa musik

Proses mental terdengar alunan Musik latar bergenre Jazz.

60

Proses Bahasa:

Denotasi:

Musik yang digunakan adalah Genre musik Jazz menurut hasil wawancara

dengan pak Rizal Gozali, Program Manager radio Zenith 97,2 FM di Salatiga

pada tanggal 19 September 2013 pukul 15:35 WIB. Menurut pak Rizal Gozali,

musik jazz ini biasa dinikmati oleh kalangan atas.

Konotasi:

Di Indonesia, citra mewah dan intelek memang dekat dengan musik jazz.

Citra yang justru dipropagandakan lewat beragam pertunjukan jazz dengan tiket

yang mungkin hanya mampu dibeli masyarakat kelas menengah Indonesia3.


dalam elemen audio berupa musik tersebut adalah pleasure seekers

direpresentasikan sebagai mereka yang memiliki citra mewah dan intelek yang

berasal dari kelas ekonomi kalangan menengah dan kalangan atas di Indonesia.

Audio berupa suara

Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Pasangan

suami istri bekerja sama dalam aksi terbesar.

Proses bahasa:

Denotasi:

Sesuai yang dikatakan narator bahwa kedua tokoh ini diceritakan sebagai

pasangan suami istri yang bekerja sama.

Konotasi:

Pasangan suami istri menggambarkan penyatuan dua pribadi yang unik,

dengan membawa pribadi masing-masing berdasar latar belakang budaya serta

pengalamannya (Santrock, 1995:114).


dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah pleasure seekers

3) http://www.wartajazz.com/opini-jazz/2013/06/18/jazz-dan-perubahan, diakses 12 Oktober 2013

Pk 10.51WIB

61

direpresentasikan sebagai pribadi yang unik dengan masing-masing latar belakang

budaya serta pengalamannya.

Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Apapun

akan mereka lakukan untuk 75 juta Gold.

Proses bahasa:

Denotasi:

Kata-kata sang narator memperkuat gambaran video yang ditampilkan.

Konotasi:

Menggambarkan segala usaha yang dilakukan diluar nilai dan norma yang

ada, digunakan untuk meraih apa yang diinginkan.



direpresentasikan sebagai mereka yang melakukan segala cara untuk meraih apa

yang diinginkan.

Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Tapi bukan

seperti Gold yang dia harapkan.

Proses bahasa:

Denotasi:

Gold yang diharapkan adalah seperti adegan sebelumnya yaitu 75 batang

emas.

Konotasi:

Menggambarkan suatu harapan yang diluar dugaan pemikiran manusia.



direpresentasikan sebagai mereka yang berharap mendapat kekayaan dengan

melakukan segala cara akan tetapi harapan mereka tidak seperti yang diharapkan.

62

Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Baru,

magnum gold es krim vanila lembut dengan saus seasalt karamel.

Proses bahasa:

Denotasi:

Produk baru es krim Magnum Gold.

Konotasi:

-


dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah penyampaian produk

baru Magnum Gold es krim yang terbuat dari vanila lembut dengan saus seasalt

karamel.

Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: dilapisi

belgian chocolate berwarna emas.

Proses bahasa:

Denotasi:

Lapisan es krim yang terbuat dari belgian chocolate berwarna emas.

Cokelat Belgia seringkali disebut sebagai tipe cokelat terbaik di dunia.

Dari segi rasa, cokelat Belgia konon tak tertandingi oleh cokelat buatan negara

lain. Salah satu penyebabnya adalah tekstur dan kekayaan rasanya yang tiada

duanya. Bahkan harganya yang luar biasa mahal tidak menghentikan orang untuk

menikmatinya. Oleh karena itu, tidak seperti cokelat-cokelat dari Swiss yang

dapat ditemui dengan mudah di berbagai toko, cokelat Belgia hanya dapat Anda

jumpai di kafe, kedai kopi, ataupun toko-toko cokelat premium4.

Konotasi:

Belgian chocolate mengesankan cokelat premium.


dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah produk Magnum Gold

4)http://female.kompas.com/read/2010/08/05/14542223/Nikmati.Kelezatan.Cokelat.Belgia, dilihat

pada 5 Maret 2014 pukul 13.49 WIB

63

merupakan produk es krim yang memiliki kekayaan rasa dan produk yang

premium.

Proses mental terdengar dari kata-kata yang diucapkan narator: Baru,

magnum gold As good, As gold.

Proses bahasa:

Denotasi:

Memperkenalkan produk Magnum yang baru: Magnum Gold.

Konotasi:

-


dalam elemen audio berupa suara narator tersebut adalah produk Magnum Gold

merupakan produk baru yang bagus sama seperti emas.

Video

Scene 3

Proses mental terlihat pria menoleh ke belakang sementara sang wanita

fokus pada barang yang diambilnya.

Proses bahasa:

Denotasi:

Gambar ini menampilkan gerak-gerik pria dan wanita yang berperan

sedang merampok perhiasan. Seorang wanita sedang memasukkan perhiasan

kedalam kantong hitam dan seorang pria sedang menoleh ke belakang.

Konotasi:

64

Merampok merupakan perilaku menyimpang yang melanggar norma

hukum. gambar ini mengasosiasikan suatu pekerjaan yang buruk yang dilakukan.

Faktor penyebab perilaku menyimpang seperti merampok terjadi karena keinginan

untuk mendapat pujian seperti perhiasan yang mewah atau gaya hidup yang

mewah. Agar keinginan ini terwujud, ia rela melakukan perbuatan menyimpang

(Tim Sosiologi, 2007:105).


dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai

perampok di mana Faktor penyebab perilaku menyimpang seperti merampok

terjadi karena keinginan untuk mendapat pujian seperti perhiasan yang mewah

atau gaya hidup yang mewah. Agar keinginan ini terwujud, ia rela melakukan

perbuatan menyimpang.

Scene 4

Proses mental terlihat perhiasan ditampilkan berkilauan.

Proses bahasa:

Denotasi:

Adegan merampok perhiasan.

Konotasi:

Perhiasan memiliki makna memberikan kepercayaan diri sekaligus

menunjukkan kelas sosial tertentu bagi pemakainya (Aade Octavia, 2009:28).


dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers direpresentasikan sebagai

65

orang yang ingin mendapatkan kepercayaan diri tapi dengan perilaku yang

menyimpang.

Scene 7

Proses mental terlihat seorang pria dengan seorang wanita menggunakan

komputer untuk mencari keberadaan emas.

Proses bahasa:

Denotasi:

Seorang pria dengan seorang wanita menggunakan komputer untuk

mendeteksi keberadaan emas.

Konotasi:

Menggambarkan bagaimana canggihnya komputer yang tidak lepas dari

manusia yang bekerja sama dalam menjalankannya. Teknologi dapat melakukan

hal yang buruk ketika seseorang menggunakannya diluar nilai dan norma yang

ada. Dalam hal ini, Teknologi dianggap dapat mengancam keberlangsungan

hidup karena teknologi dapat menjajah masyarakat dengan dalih memudahkan

segala urusan kehidupan yang bermasalah. Segala masalah dapat diselesaikan

dengan teknologi.


dalam elemen video tersebut adalah canggihnya teknologi yang tidak lepas dari

manusia yang bekerja sama dalam menjalankannya dapat melakukan hal yang

buruk ketika seseorang menggunakannya diluar nilai dan norma yang ada dan bila

teknologi dianggap dapat memudahkan masalah yang dihadapi.

66

Scene 10

Proses mental dalam gambar ini menggambarkan tangan yang sedang

memencet tombol sebuah remote.

Proses bahasa:

Denotasi:

Tangan yang sedang memencet tombol sebuah remote. Tangan ini

merupakan salah satu tangan dari talent yang berperan.

Konotasi:

Salah satu tangan talent merepresentasikan tangan dari pleasure seekers.

tangan menggambarkan suatu tindakan di mana setiap tindakan yang kita lakukan

menggunakan tangan, seperti membeli kemudian membayar, dll. Sementara

Remote control adalah alat pengendali jarak jauh yang berfungsi untuk

mengendalikan sebuah benda sesuai jenis instruksi yang diberikannya5. pada iklan

ini, remote control digunakan untuk meledakkan sebuah pintu yang dibaliknya

terdapat emas.


dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers bertindak meraih

emas/kekayaan dengan cara yang tidak seharusnya.

5) http://www.electronicglobal.com/2011/09/remote-control.html, dilihat pada 4 Maret 2014 pukul

13.15 WIB

67

Scene 11

Proses mental dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung

pada sebuah pembatas tembok dengan menutup telinganya masing – masing.

Proses bahasa:

Denotasi:

Dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung pada sebuah

pembatas tembok dengan menutup telinganya masing – masing.

Konotasi:

Keduanya sama – sama melakukan perlindungan terhadap dirinya sendiri.


dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers bertindak meraih

emas/kekayaan dengan cara yang tidak seharusnya dan berusaha melindungi diri

nya sendiri.

Scene 12

68

Proses mental dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung

pada sebuah pembatas tembok dengan menutup telinganya masing – masing dan

muncul ledakan beserta asap.

Proses bahasa:

Denotasi:

Dalam scene ini, peledakan terjadi.

Konotasi:

Peledakan memiliki arti: (1) proses, cara, perbuatan meledakkan (2)

peningkatan jumlah yang terjadi dengan amat cepat (KBBI ed 4 hal 802).


dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers memiliki cara cepat untuk

mendapatkan emas/kekayaan.

Scene 13

Proses mental terlihat seorang wanita masuk ke dalam ruangan yang berisi

emas dengan berlari dan tertawa. Kemudian disusul seorang pria mengikutinya

dari belakang dan sempat terhenti sambil melihat keseluruhan ruangan yang

terdapat emas bertumpuk-tumpuk.

Proses bahasa:

Denotasi:

Seorang wanita masuk ke dalam ruangan yang berisi emas dengan berlari

dan tertawa. Kemudian disusul seorang pria mengikutinya dari belakang dan

sempat terhenti sambil melihat keseluruhan ruangan yang terdapat emas

bertumpuk-tumpuk.

69

Konotasi:

Menggambarkan orang yang berhasil membuka pintu ruangan yang

terdapat emas yang melambangkan kekayaan. Tapi ternyata emas yang

dibayangkan dan dituju oleh sang pria berbeda dengan emas yang dibayangkan

dan dituju oleh sang wanita. Hal ini dipertegas dengan kalimat narrator yaitu

“Tapi bukan seperti Gold yang dia harapkan” dan pada layar muncul kalimat

dalam bahasa inggris “Just not the gold he was expecting”.


dalam elemen video tersebut adalah sesuatu yang berharga itu tidak hanya

emas/kekayaan tapi ada makna emas lainnya yang berharga.

Scene 14

Proses mental terlihat pria yang bertanya kepada sang wanita tentang apa

yang ia lihat.

Proses bahasa:

Denotasi:

Seorang pria berbicara kepada wanita nya. Hal ini dipertegas dengan

kalimat “Kamu sudah tahu tentang semua ini?”

Konotasi:

Menggambarkan apa yang pria itu lihat dan bayangkan dengan tujuan awal

sama sekali berbeda dengan apa yang di lihat dan dibayangkan wanita nya. Hal ini

menggambarkan adanya perbedaan tujuan diantara individu dengan individu

lainnya.

70


dalam elemen video tersebut adalah perbedaan itu merupakan sesuatu yang harus

diterima ketika melihat kenyataan yang ada.

Scene 15

Proses mental terlihat seorang wanita terlihat sedang menggigit batang

emas.

Proses bahasa:

Denotasi:

Seorang wanita menggigit batang emas dimana dalam dunia nyata, emas

bukanlah produk makanan.

Konotasi:

Emas biasanya digunakan sebagai perhiasan dan dijual oleh toko

perhiasan, investasi emas bagi pebisnis, dan lain – lain. Menggambarkan apa yang

dinikmati seseorang adalah batang emas. Dimana emas dapat menunjukkan suatu

prestise dan status sosial karena melambangkan kekayaan. Bagi kebanyakan

orang, emas adalah benda yang spesial. Sebagian mengganggapnya lebih dari

sekedar logam yang berasal dari bawah tanah. Seiring berjalannya waktu, emas

berubah menjadi simbol status seseorang terutama untuk menunjukkan

kesuksesan6.

6) http://pakarinvestasi.com/3-fakta-menarik-seputar-emas/, diunduh pada 1 Maret 2014 pukul

08.23 WIB

71


dalam elemen video tersebut adalah batang emas ini diposisikan sebagai es krim

Magnum Gold yang banyak dinikmati oleh orang – orang yang ingin

menunjukkan status bahwa dirinya sukses.

Scene 16

Proses mental terlihat gambar es krim vanila dengan lelehan coklat dan

lelehan karamel.

Proses bahasa:

Denotasi:

Gambar es krim vanila dengan lelehan coklat dan lelehan karamel.

Konotasi:

-


dalam elemen video tersebut adalah memperlihatkan komposisi es krim Magnum

Gold yakni es krim vanila dengan lelehan coklat dan lelehan karamel.

72

Scene 17

Proses mental menggambarkan es krim yang dilapisi coklat belgian

dimana hal ini dipertegas dengan kalimat Narrator “dilapisi belgian chocolate

berwarna emas”

Proses bahasa:

Denotasi:

Es krim yang dilapisi coklat belgian dimana hal ini dipertegas dengan

kalimat Narrator “dilapisi belgian chocolate berwarna emas”. Gambar ini juga

menyampaikan rasa cokelat ada di dalam es krim ini.

Konotasi:

Menggambarkan sebuah es krim yang elegan dengan warna emas yang

membalutnya mengesankan harga yang tinggi (Schiffman, 2007:126).


dalam elemen video tersebut adalah es krim Magnum Gold tampil dengan harga

yang tinggi.

Scene 18

73

Proses mental terlihat seorang pria berbicara kepada wanita nya setelah ia

mengetahui arti emas yang sebenarnya.

Proses bahasa:

Denotasi:

Seorang pria berbicara kepada wanita nya setelah ia mengetahui arti emas yang

sebenarnya.

Konotasi:

arti emas yang sebenarnya menggambarkan es krim Magnum Gold


dalam elemen video tersebut adalah apakah kita sudah mengetahui bahwa yang

berharga bukan hanya emas/kekayaan tetapi juga es krim Magnum Gold.

Scene 19

Proses mental terlihat seorang wanita tersenyum.

Proses bahasa:

Denotasi:

Seorang wanita tersenyum sambil memegang es krim emas.

Konotasi:

Menggambarkan bahwa pleasure seekers mengetahui tujuan awal apa

yang harus dicapai/diraihnya.


dalam elemen video tersebut adalah pleasure seekers mengetahui tujuan awal apa

yang harus dicapai/diraihnya untuk meraih kekayaan dan sebagai status simbol

kesuksesan nya ialah dengan menikmati es krim Magnum Gold.

74

Scene 20

Proses mental terlihat produk Magnum yang baru: Magnum Gold.

Proses bahasa:

Denotasi:

Produk Magnum yang baru: Magnum Gold.

Konotasi:

elegan dengan warna emas pada kemasan dan tulisan Magnum Gold mengesankan

harga yang tinggi (Schiffman, 2007:126).


dalam elemen video tersebut adalah tampilan produk Magnum Gold yang

mengesankan harga tinggi.

Representasi Pleasure seekers dari words (seenword) dalam Iklan Magnum Gold

Scene 2

Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar They are married.

Proses bahasa:

75

Denotasi:

Kata they dalam Peter Salim (2006:2373) berarti mereka.

Kata are dalam Peter Salim (2006:120) berarti bentuk kata kerja be yang

digunakan untuk orang kedua jamak dan tunggal.

Kata married dalam Peter Salim (2006:1344) berarti menikah.

Menikah berasal dari kata “nikah” yang berarti perjanjian antara laki-laki

dan perempuan untuk bersuami isteri dengan resmi (IH,Tomu, 2010:91)

Konotasi:

Menurut Santrock (1995, h.114), pernikahan merupakan penyatuan dua

pribadi yang unik, dengan membawa pribadi masing-masing berdasar latar

belakang budaya serta pengalamannya. Hal tersebut menjadikan pernikahan

bukanlah sekedar bersatunya dua individu, tetapi lebih pada persatuan dua sistem

keluarga secara keseluruhan dan pembangunan sebuah sistem yang baru. Artinya,

perbedaan-perbedaan yang ada perlu disesuaikan satu sama lain untuk membentuk

sistem baru bagi keluarga mereka.


dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah pleasure seekers

direpresentasikan sebagai mereka pribadi yang unik yang memiliki latar belakang

budaya serta pengalamannya masing-masing.

Scene 3

Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar They Work Together.

Proses bahasa:

Denotasi:

76

Kata they dalam Peter Salim (2006:2373) berarti mereka.

Kata work dalam Peter Salim (2006:2626) berarti kerja.

Kata together dalam Peter Salim (2006:2396) berarti bersama-sama.

Konotasi:

Mereka bekerja sama.



direpresentasikan sebagai mereka yang dapat bekerja sama.



direpresentasikan sebagai mereka yang dapat bekerja sama.

Scene 5

Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar “Aku tahu dimana

kita bisa mendapatkan 75 juta batang emas”.

Proses bahasa:

Denotasi:

Seorang wanita mengetahui tempat dimana terdapat emas.

Konotasi:

Menggambarkan pengetahuan seseorang dalam mendapatkan sesuatu yang

berharga.



77

direpresentasikan sebagai mereka yang memiliki pengetahuan untuk mendapatkan

kekayaan.

Scene 6

Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar 75 juta.

Proses bahasa:

Denotasi:

75 juta.

Konotasi:

Merujuk pada jumlah nominal.



direpresentasikan sebagai mereka yang memiliki pengetahuan untuk mendapatkan

kekayaan sesuai dengan jumlah yang ingin dicapai.

Scene 8

78

Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar “and they are after

75 million pieces of gold”.

Proses bahasa:

Denotasi:

They dalam Peter Salim (2006:2373) berarti mereka.

Are dalam Peter Salim (2006:120) berarti bentuk kata kerja be yang

digunakan untuk orang kedua jamak dan tunggal.

after dalam Peter Salim (2006:45) berarti mencari.

75 million dalam Peter Salim (2006:1389) berarti 75 juta.

Pieces of gold dalam Peter Salim (2006:1690) berarti kepingan,

(2006:938) berarti emas.

Konotasi:

Gold berarti emas, unsur kimia berwarna kuning yang bernilai tinggi, mata

uang dari emas, kekayaan (Peter Salim, 2006:938). Gambar ini mengasosiasikan

bahwa mereka mencari kekayaan.



direpresentasikan sebagai mereka yang mencari kekayaan, mereka yang mencari

sesuatu yang bernilai.

Scene 9

Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar “75 million pieces of

gold”.

Proses bahasa:

79

Denotasi:

“75 million pieces of gold” berarti 75 juta batang emas seperti yang

diartikan pada scene sebelumnya.

Konotasi:

Menggambarkan jumlah kekayaan yang didapatkan.

Gold berarti emas, unsur kimia berwarna kuning yang bernilai tinggi, mata

uang dari emas, kekayaan (Peter Salim, 2006:938). Gambar ini mengasosiasikan

bahwa mereka mencari kekayaan.



direpresentasikan sebagai mereka yang mencari kekayaan, mereka yang mencari

sesuatu yang bernilai juga mengandalkan kecanggihan teknologi.

Scene 13

Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar “Just not the gold he

was expecting”.

Proses bahasa:

Denotasi:

Tapi bukan seperti emas yang dia harapkan.

Expecting berasal dari kata expect yang berarti mengharapkan, berharap

(Peter Salim, 2006:767).

Konotasi:

80

Menggambarkan sesuatu yang berharga itu tidak hanya emas/kekayaan

tapi ada makna emas lainnya yang berharga.


dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut makna emas lainnya yang

berharga.

Scene 14

Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar “Kamu sudah tahu

tentang semua ini?”

Proses bahasa:

Denotasi:

“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”

Konotasi:

-


dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah sesuatu yang

bernilai selain emas/kekayaan ada hal yang lainnya yang juga berharga yang harus

diketahui.

81

Scene 18

Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar “Kamu sudah tahu

tentang semua ini?”

Proses bahasa:

Denotasi:

“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”

Konotasi:

Menggambarkan apakah kita sudah mengetahui bahwa yang berharga

bukan hanya emas/kekayaan tetapi juga es krim Magnum Gold.


dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah sesuatu yang

bernilai selain emas/kekayaan ada hal yang lainnya yang juga berharga yang harus

diketahui yaitu es krim baru Magnum Gold.

Scene 20

Proses mental terlihat kata-kata yang muncul di layar

“New”

82

“As Good As Gold”

“For Pleasure Seekers”

Proses bahasa:

Denotasi:

Arti kata new dalam bahasa Indonesia berarti baru (Peter Salim,

2006:1480)

Arti kata As Good As Gold dalam bahasa Indonesia berarti sama seperti

(Peter Salim, 2006:130) emas (h.938)

Arti kata For Pleasure Seekers dalam bahasa Indonesia berarti:

For berarti untuk, bagi (Peter Salim, 2006:862).

Judul kamus: The Contemporary English-Indonesian Dictionary with

British and American Pronounciation and spelling, 2006 volume two M-Z, Peter

Salim, Media Eka Pustaka.

Pleasure berarti kesenangan (Peter Salim, 2006:1712).

Seekers berarti orang yang mencoba untuk menemukan atau mendapatkan

hal yang disebutkan (Peter Salim, 2006:2075).

Konotasi:

“new” bermakna bahwa ada sesuatu yang baru yang ditawarkan iklan ini.

“As Good as Gold” bermakna bahwa menikmati cokelat tidak kalah

menyenangkan jika dibandingkan dengan saat mendapatkan emas murni7.

“For Pleasure Seekers” untuk orang yang mencoba mendapatkan

kesenangan melalui es krim Magnum.


dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah untuk orang yang

mencoba mendapatkan kesenangan dapat melalui es krim Magnum yang baru

yaitu Magnum Gold. Menikmati es krim ini tidak kalah menyenangkan jika

dibandingkan dengan saat mendapatkan emas murni.

7) http://swa.co.id/business-strategy/marketing/walls-hadirkan-magnum-gold-raksasa, diakses 24

Oktober 2013 pukul 22.55 WIB

83

Representasi Pleasure seekers dari props dalam Iklan Magnum Gold

Scene 15

Proses mental terlihat cara penggunaan produk.

Proses bahasa:

Denotasi:

Cara penggunaan produk dengan mengigit dan menjilat.

Konotasi:

Menggambarkan kenikmatan yang ditawarkan.


dalam elemen words (seenword) dalam scene tersebut adalah untuk menggunakan

produk tersebut yaitu dengan menggigit dan menjilatnya.

5.2 Gaya Hidup pleasure seekers yang ditampilkan dalam iklan Magnum

Gold

Dengan menggunakan pendekatan konstruksionis, Hall (1997:28)

menyimpulkan bahwa representasi adalah memproduksi makna melalui bahasa.

Bahasa menggunakan simbol, tanda untuk mewakili atau merujuk pada tidak

hanya objek – objek, orang – orang, dan peristiwa pada dunia nyata (Denotasi)

tetapi bahasa juga dapat merujuk pada hal – hal yang imajinari dan dunia fantasi

(Konotasi) sehingga bahasa tidak bekerja seperti cermin yang merefleksikan

realitas.

Gaya hidup menurut Kotler (2002:192) adalah pola hidup seseorang di

dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat, dan opininya. Gaya hidup

84

menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan

lingkungannya. Sedangkan menurut Minor dan Mowen (2002:282), gaya hidup

menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan

bagaimana mengalokasikan waktu. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan

pribadi yang berinteraksi dengan lingkungan.

Gaya hidup seseorang menunjukkan pola hidup masyarakat yang

diperlihatkan dalam kegiatan. Gaya hidup tidak sepenuhnya dipengaruhi oleh

pendapatan ekonomi yang tinggi, melainkan suatu gejala yang timbul dari diri

manusia untuk mencapai kepuasan batin terhadap benturan tuntutan di

masyarakat. Misalnya, Hand Phone merupakan alat komunikasi langsung, juga

adanya kepuasan batin agar tidak dikatakan ketinggalan zaman, begitu juga Mc.

Donald‟s yang mengangkat tuntutan psikologis bagi yang membelinya (Pujiyanto

2003:103).

Dalam iklan Magnum Gold, simbol/tanda untuk mewakili atau merujuk

pada gaya hidup pleasure seekers yaitu:

Talent

Dalam iklan Magnum Gold diperankan oleh Tokoh wanita diperankan

yaitu Caroline Correa sedangkan tokoh pria diperankan oleh Benicio Del Toro.

Tokoh Caroline Correa menggambarkan seseorang wanita yang sukses, dimana

profesi yang sebenarnya dia adalah seorang model yang terkenal8.

8 http://www.poztmo.com/2012/08/caroline-correa.html, diunduh pada 27 Febuari 2014 pukul

11.20 WIB

85

Tokoh Benicio Del Toro menggambarkan seseorang pria yang sukses,

dimana profesi yang sebenarnya dia adalah seorang aktor terkenal yang memiliki

penghargaan Oscar9.

Secara umum gaya hidup dapat diartikan bagaimana orang menghabiskan

waktunya (aktifitas), apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan

(minat), dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia di sekitar

(opini). Masing-masing tokoh yang berperan dalam iklan Magnum Gold ini

memiliki profesi yang berbeda akan tetapi keduanya beprestasi dan sukses dalam

dunia sebenarnya. Konsep Berprestasi dan sukses dilihat dari profil kehidupan

masing – masing talent.

Gaya hidup yang ditampilkan dalam iklan ini adalah gaya hidup talent

yang sukses dan berprestasi. Para individu yang menganggap „rasa berprestasi‟

sebagai nilai pribadi yang penting cenderung menjadi pencapai yang berjuang

keras untuk meraih sukses, walaupun secara historis dikaitkan dengan pria,

sekarang ini prestasi sangat penting bagi wanita. Prestasi dan sukses berbeda.

Prestasi merupakan ganjaran langsung kepada diri sendiri, sedangkan sukses

secara tidak langsung mengandung ganjaran ekstrinsik seperti pemilikan barang

mewah, kompensasi finansial, atau perbaikan status. Baik prestasi maupun sukses

mempengaruhi konsumsi. Mereka sering berlaku sebagai pembenaran sosial dan

moral bagi pemilikan barang dan jasa. Tanpa memperhatikan gender, orang yang

berorientasi kepada prestasi sering menikmati konsumsi yang mencolok. Karena

hal ini memungkinkan mereka untuk memamerkan berbagai simbol prestasi

pribadi mereka.

Audio

Musik yang digunakan adalah Genre musik Jazz menurut hasil wawancara

dengan pak Rizal Gozali, Program Manager radio Zenith 97,2 FM di Salatiga

pada tanggal 19 September 2013 pukul 15:35 WIB. Menurut pak Rizal Gozali,

musik jazz ini biasa dinikmati oleh kalangan atas. Di Indonesia, citra mewah dan

intelek memang dekat dengan musik jazz. Citra yang justru dipropagandakan

9 http://selebriti.kapanlagi.com/hollywood/b/benicio_del_toro, diakses 14 November 2013 pukul

00.39 WIB

86

lewat beragam pertunjukan jazz dengan tiket yang mungkin hanya mampu dibeli

masyarakat kelas menengah Indonesia10

. Pleasure seekers dalam iklan Magnum

Gold dilihat dari indikator Audio mewakili atau merujuk pada gaya hidup

kalangan atas dan kalangan menengah.

Words (seenword)

Arti kata For Pleasure Seekers dalam bahasa Indonesia berarti: untuk

orang yang mencoba menemukan kesenangan.

For berarti untuk, bagi (Peter Salim, 2006:862).

Judul kamus: The Contemporary English-Indonesian Dictionary with

British and American Pronounciation and spelling, 2006 volume two M-Z, Peter

Salim, Media Eka Pustaka.

Pleasure berarti kesenangan (Peter Salim, 2006:1712).

Seekers berarti orang yang mencoba untuk menemukan atau mendapatkan

hal yang disebutkan (Peter Salim, 2006:2075).

Pleasure seekers dalam iklan Magnum Gold dilihat dari indikator

seenword mewakili atau merujuk pada orang yang mencoba menemukan

kesenangan. Terkait dengan orang yang mencoba untuk menemukan atau

mendapatkan kesenangan terdapat konsep hedonisme. Konsep ini mengajarkan

bahwa kesenangan merupakan satu-satunya yang ingin dicari manusia.

Kesenangan dapat diperoleh langsung dari panca-indera. Orang yang bijaksana

10

) http://www.wartajazz.com/opini-jazz/2013/06/18/jazz-dan-perubahan, diakses 12 Oktober

2013 Pk 10.51 WIB

87

selalu mengusahakan pleasure sebanyak - banyaknya, sebab pain merupakan

pengalaman yang tidak menyenangkan.

Hedonisme menggambarkan bahwa segala cara yang dapat menimbulkan

pleasure memiliki peran sentral dan baik untuk dilakukan. Maka dapat dikatakan,

fakta yang mendasari hedonisme, yaitu manusia, akan melakukan tindakan yang

menyenangkan baginya serta menghindari hal yang merugikan. Sehingga

hedonisme dapat didefinisikan sebagai nilai yang dimiliki individu dimana

perilakunya dimotivasi oleh keinginan untuk mencapai pleasure untuk

menghindari pain. Kemudian, kesenangan yang diperoleh dari hiburan pada

akhirnya menjadi larut dalam kehidupan manusia yang lebih besar, bahkan

kadang menjadi eksistensi kehidupan manusia. Kesenangan membuat manusia

manja dan terbiasa dengan kehidupan yang serba mengagumkan (Bungin, 2006:

102). Jadi, Orang yang menghabiskan waktunya untuk mencari kesenangan

memiliki gaya hidup hedonis.

5.3 Pembahasan

5.3.1 Kesan Produk Magnum Gold

Iklan Walls produk Magnum Gold menggambarkan tentang realitas sosial

gaya hidup yang dikemas ke dalam scene – scene iklan untuk pleasure seekers. di

sini posisi Magnum Gold sebagai produk yang memberikan kesan kepada

masyarakat bahwa Magnum Gold merupakan:

Produk premium yang terbuat dari vanila lembut dengan saus

seasalt karamel dilapisi belgian chocolate berwarna emas.

Pada kenyataan nya, cokelat Belgia merupakan cokelat yang

harganya mahal dan hanya dapat dijumpai di kafe, kedai kopi, ataupun

toko - toko cokelat premium. Melalui iklan Walls Magnum Gold,

produsen ingin menyampaikan pesan kepada konsumen bahwa es krim

Magnum Gold merupakan produk premium.

Produk elegan dengan warna emas yang membalutnya

mengesankan es krim yang kaya rasa dan megah/mewah

(Schiffman, 2007:126).

88

Pada scene 17, Menggambarkan es krim yang dilapisi coklat

belgian dimana hal ini dipertegas dengan kalimat Narrator “dilapisi

belgian chocolate berwarna emas”. Melalui iklan ini, produsen ingin

menyampaikan pesan bahwa produk es krim Magnum Gold merupakan

produk yang kaya rasa dan megah/mewah.

Produk yang ditawarkan bagi pleasure seekers.

Pada scene 20, terdapat tulisan For Pleasure Seekers dibawah

gambar produk dan tagline. Arti kata For Pleasure Seekers dalam

bahasa Indonesia berarti: untuk orang yang mencoba menemukan

kesenangan. Melalui iklan ini, produsen ingin menyampaikan

pesan bahwa produk baru Magnum Gold diperuntukkan bagi orang

yang mencoba menemukan kesenangan.

5.3.2 Aspek yang ditonjolkan dalam iklan Walls Magnum Gold

Ketika memahami iklan Walls Magnum Gold sebagai representasi yang

konstruksionis, maka masalah yang harus dipahami adalah bahwa iklan Magnum

89

Gold bersifat mereduksi realitas dengan proses konstruktif yang menunjukkan

sejumlah aspek dari realitas yang ditonjolkan serta ada sejumlah aspek lain yang

dimarginalisasi atau misrepresentatif. Hal penting yang harus dilihat dalam

representasi adalah apakah seseorang, kelompok, atau gagasan ditampilkan

sebagaimana mestinya. Ini mengacu pada apakah Pleasure seekers digambarkan

dengan baik atau kah buruk. Dengan kata lain, kata-kata, musik, warna, gambar

macam apa Pleasure seekers ditampilkan dalam iklan Magnum Gold.

Dalam hal ini, aspek yang ditonjolkan dalam iklan Magnum Gold menurut

hasil analisis, Pleasure Seekers direpresentasikan sebagai: Pertama, pencapai yang

berjuang keras untuk meraih sukses dan berprestasi. Baik prestasi maupun sukses

mempengaruhi konsumsi. Tanpa memperhatikan gender, orang yang berorientasi

kepada prestasi sering menikmati konsumsi yang mencolok. Karena hal ini

memungkinkan mereka untuk memamerkan berbagai simbol prestasi pribadi

mereka. Kedua, mereka yang telah menikah dan memiliki kemurnian cinta serta

kehangatan. Ketiga, mereka yang hidupnya monoton dan kaku hanya pada

emas/kekayaan. Keempat, mereka yang memiliki citra mewah dan intelek yang

berasal dari kalangan menengah dan kalangan atas. Kelima, pribadi yang unik

dengan masing-masing latar belakang budaya serta pengalamannya. Keenam,

pleasure seekers mengetahui tujuan awal apa yang harus dicapai/diraihnya untuk

meraih kekayaan dan sebagai status simbol kesuksesan nya ialah dengan

menikmati es krim Magnum Gold. Ketujuh, mereka yang dapat bekerja sama dan

menggunakan teknologi untuk memudahkan masalah. Kedelapan, mereka yang

mencari kekayaan, mereka yang mencari sesuatu yang bernilai juga

mengandalkan kecanggihan teknologi. Yang terakhir, orang yang mencoba untuk

menemukan atau mendapatkan kesenangan.

Dari hasil analisis diatas dapat ditemukan bahwa hadirnya iklan Walls

Magnum Gold yang mendorong prinsip hidup dengan kemewahan, mencari

kesenangan dan melakukan segala cara untuk meraih apa yang diinginkan, tanpa

sadar apa yang ditampilkan dalam iklan Magnum Gold ini menawarkan suatu

budaya baru sebagai gaya hidup modern yang membentuk suatu komunitas yang

mengikat pengikutnya ke arah gaya hidup hedonis dan bergaya hidup kelas atas.

90

Menurut pandangan penulis ini merupakan suatu pendekatan persuasif terhadap

khalayak apalagi hal ini didukung dari gambaran nilai-nilai dan gaya hidup hasil

survei Lowe Indonesia bahwa bagi pleasure seekers memiliki (harta/benda)

adalah puncak kebahagiaan hidup serta bagi mereka, pengakuan diri itu ada jika

sangat diterima oleh lingkungan pergaulannya, segmen pleasure seekers

teridentifikasi dengan baik dan secara demografis jumlahnya juga cukup besar,

sekitar 11% dari total konsumen Indonesia. Dengan karakteristik seperti itu,

berarti mereka merupakan potensi pasar menggiurkan karena mengikuti

perkembangan fashion, mengamati iklan, dan memperhatikan lingkungan, sejarah

dan ilmu - ilmu sosial (SWA, Maret 2005 : 30).

Pesan iklan Walls Magnum Gold dari aspek yang ditonjolkan adalah

produk Walls Magnum Gold ditujukan kepada orang yang bergaya hidup hedonis,

mewah, pintar yang berasal dari kalangan menengah dan kalangan atas dengan

latar belakang budaya yang beragam.

5.3.3 Aspek yang dimarginalisasi dalam iklan Walls Magnum Gold

Dalam marginalisasi terjadi penggambaran buruk kepada pihak/kelompok

lain (Eriyanto, 2001:124). Menurut hasil analisis penulis, aspek lain yang

dimarginalisasi dalam iklan Walls Magnum Gold merepresentasikan pleasure

seekers dari sisi yang buruk dan menyimpang seperti:

Pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang melakukan segala

cara untuk meraih apa yang diinginkan.

Scene 7

91

Narrator: Apapun akan mereka lakukan untuk 75 juta Gold

Kata-kata sang narator memperkuat gambaran video yang ditampilkan

yakni, menggambarkan segala usaha yang dilakukan diluar nilai dan norma yang

ada, digunakan untuk meraih apa yang diinginkan.

Telihat pada gambar, seorang pria dengan seorang wanita menggunakan

komputer untuk mendeteksi keberadaan emas. Scene ini menggambarkan

bagaimana canggihnya komputer yang tidak lepas dari manusia yang bekerja

sama dalam menjalankannya. Teknologi dapat melakukan hal yang buruk ketika

seseorang menggunakannya diluar nilai dan norma yang ada. Dalam hal ini,

Teknologi dianggap dapat mengancam keberlangsungan hidup karena teknologi

dapat menjajah masyarakat dengan dalih memudahkan segala urusan kehidupan

yang bermasalah. Segala masalah dapat diselesaikan dengan teknologi.

Pleasure seekers direpresentasikan sebagai mereka yang berharap

mendapat kekayaan dengan melakukan segala cara akan tetapi harapan mereka

tidak seperti yang diharapkan.

Scene 13

Narrator: Tapi bukan seperti Gold yang dia harapkan.

Gold yang diharapkan adalah seperti adegan sebelumnya yaitu 75 batang

emas.

Terlihat pada gambar, seorang wanita masuk ke dalam ruangan yang berisi

emas dengan berlari dan tertawa. Kemudian disusul seorang pria mengikutinya

dari belakang dan sempat terhenti sambil melihat keseluruhan ruangan yang

terdapat emas bertumpuk-tumpuk.

92

Kata Expecting pada gambar berasal dari kata expect yang berarti

mengharapkan, berharap (Peter Salim, 2006:767).

Pada adegan ini menggambarkan sesuatu yang berharga itu tidak hanya

emas/kekayaan tapi ada makna emas lainnya yang berharga.

Pada tulisan: “Just not the gold he was” berwarna putih. Pada tulisan:

“expecting” berwarna kuning. Putih melambangkan monoton, kaku (Anne

Dameria, 2007:50). Kuning melambangkan sinis, kritis (Anne Dameria, 2007:34).

Implikasinya bahwa pada tulisan: “Just not the gold he was” berwarna putih

melambangkan monoton, kaku pada yang dicari yakni emas/kekayaan. Pada

tulisan: “expecting” berwarna kuning melambangkan sinis kepada harapan yang

hanya mencari emas/kekayaan.

Pleasure seekers direpresentasikan sebagai perampok

Scene 3

Terlihat pada gambar, pria menoleh ke belakang sementara sang wanita

fokus pada barang yang diambilnya. Gambar ini menampilkan gerak-gerik pria

dan wanita yang berperan sedang merampok perhiasan. Seorang wanita sedang

memasukkan perhiasan kedalam kantong hitam dan seorang pria sedang menoleh

ke belakang.

Merampok merupakan perilaku menyimpang yang melanggar norma

hukum. gambar ini mengasosiasikan suatu pekerjaan yang buruk yang dilakukan.

Faktor penyebab perilaku menyimpang seperti merampok terjadi karena keinginan

untuk mendapat pujian seperti perhiasan yang mewah atau gaya hidup yang

93

mewah. Agar keinginan ini terwujud, ia rela melakukan perbuatan menyimpang

(Tim Sosiologi, 2007:105).

Pleasure seekers direpresentasikan sebagai orang yang ingin mendapatkan

kepercayaan diri tapi dengan perilaku yang menyimpang.

Scene 4

Dalam gambar ini terlihat perhiasan yang diambil secara diam-diam

tersebut, ditampilkan berkilauan. Adegan merampok perhiasan dilakukan dengan

bekerja sama antara pria dan wanita nya. Perhiasan memiliki makna memberikan

kepercayaan diri sekaligus menunjukkan kelas sosial tertentu bagi pemakainya

(Aade Octavia, 2009:28).

Pleasure seekers bertindak meraih emas/kekayaan dengan cara yang tidak

seharusnya (merampok) dan berusaha melindungi diri nya sendiri.

Scene 11


pembatas tembok dengan menutup telinganya masing – masing. Keduanya sama –

sama melakukan perlindungan terhadap dirinya sendiri.

94

Pleasure seekers memiliki cara cepat untuk mendapatkan emas/kekayaan.

Scene 12


pembatas tembok dengan menutup telinganya masing – masing dan muncul

ledakan beserta asap. Dalam scene ini, peledakan terjadi. Peledakan memiliki arti:

(1) proses, cara, perbuatan meledakkan (2) peningkatan jumlah yang terjadi

dengan amat cepat (KBBI ed 4 hal 802). Gambar ini menyampaikan bahwa

pleasure seekers memiliki cara cepat untuk mendapatkan emas/kekayaan dengan

meledakkan pintu menuju emas.

Dari keseluruhan aspek yang dimarginalisasi, Magnum Gold adalah

produk yang sebenarnya tidak ditujukan kepada orang yang bergaya hidup

sederhana apalagi mereka yang berharap mendapat kekayaan dengan melakukan

segala cara akan tetapi harapan mereka tidak terwujud kemudian melakukan

tindakan yang menyimpang, dan mereka yang ingin instant untuk mendapatkan

kekayaan.

5.3.4 Implikasi iklan Walls Magnum Gold dalam membentuk komunitas

Pleasure Seekers

Iklan Walls Magnum Gold membentuk gaya hidup modern yang

membentuk komunitas pleasure seekers yang mengikat pengikutnya

berkarakteristik sebagai berikut:

Prestasi dan sukses

Kalangan menengah dan kalangan atas

95

orang yang mencoba menemukan kesenangan.

Dengan karakteristik seperti itu, berarti mereka merupakan potensi pasar

menggiurkan karena:

Pertama, Baik prestasi maupun sukses mempengaruhi konsumsi. Mereka

sering berlaku sebagai pembenaran sosial dan moral bagi pemilikan barang dan

jasa. Tanpa memperhatikan gender, orang yang berorientasi kepada prestasi sering

menikmati konsumsi yang mencolok (Schiffman, 2007: 370-371). Gaya hidup

yang ditawarkan dan dibangun oleh pengiklan seperti ini akan menguntungkan

perusahaan yang menjual barang konsumsi yang mencolok seperti Magnum Gold

yang terbuat dari belgian chocolate berwarna emas.

Kedua, Kelas menengah merupakan strata sosial dengan anggota terbesar

saat ini yang terbentuk oleh mobilitas ke atas yang cukup besar, yakni berupa

naiknya status sosial sejumlah orang yang tadinya berasal dari kelas bawah

menjadi kelas menengah. Komposisinya juga dilengkapi oleh turunnya sejumlah

orang dari kalangan atas dan menengah atas ke kelompok menengah. Kelas

menengah mencerminkan sebuah strata yang secara sosial ekonomi belum cukup

kuat11

. Mereka dicirikan oleh rata-rata pendidikannya yang setingkat SMA dengan

penghasilan sekitar Rp 1,9 juta dan pengeluaran Rp 750.000-Rp 1,9 juta per

bulan. Mereka juga dicirikan oleh luasnya variasi pekerjaan, mulai dari wirausaha

perseorangan, pedagang, pegawai negeri rendahan, pegawai swasta setingkat

supervisor dan karyawan biasa, serta mereka yang memilih profesi sebagai ibu

rumah tangga, pelajar/mahasiswa, dan pensiunan. Jumlah mereka diperkirakan

berada di kisaran 50 persen dari jumlah penduduk perkotaan yang disurvei. Kelas

menengah juga dicirikan sebagai kelas yang mulai melek teknologi dan lebih

banyak pergi ke mal dibandingkan dengan kelas bawah. Mereka memiliki waktu

luang lebih banyak dibandingkan dengan kelas menengah atas. Rata-rata pencari

nafkah dari kelas ini bekerja 8 jam per hari, sedangkan kelas menengah atas

bekerja 10 jam sehari. Meskipun memiliki kecenderungan mengejar materi dan

berusaha tampil modis demi mempertahankan identitas kelasnya, sesungguhnya

11

) http://nasional.kompas.com/read/2012/06/08/02212693/Makin.Konsumtif.Makin.Konservatif,

dilihat pada 14 Maret 2014 pukul 12.50 WIB

96

kelas menengah lebih menampakkan gambaran psikologis tipe pemeluk teguh

(believer) yang konvensional, memiliki kepercayaan tebal pada tradisi dan nilai-

nilai keluarga, agama, masyarakat, serta kehidupan bernegara. Dalam pembelian

barang-barang, mereka cenderung memakai merek-merek yang sudah terkenal,

dan baru mau coba-coba setelah betul-betul yakin banyak yang memakainya.

Kelas menengah atas-lah yang sesungguhnya memiliki ciri-ciri paling

menonjol dari sebuah kelas yang jauh berbeda dibanding kelas bawah, dan

memiliki karakter khusus yang dapat dibedakan dengan kelas-kelas lainnya. Kelas

ini jumlahnya 1,7-5,5 persen, dan memiliki gaya hidup lebih mewah, menikmati

kemakmuran setelah berjuang keras. Mereka adalah para pemilik usaha dengan

jumlah karyawan 1-10 orang, para manajer, atau pegawai swasta setingkat

supervisor tetapi bergaji besar. Pendidikan mereka rata-rata setingkat sarjana dan

memiliki dorongan untuk selalu maju dalam karier. Rata-rata kelas menengah atas

termasuk ke dalam kelompok ”gila karier” (achiever). Tipe ini dicirikan oleh

keinginan yang kuat untuk meraih kemajuan, berorientasi pada hasil, dan

memiliki komitmen yang tinggi terhadap keluarga. Dengan kemauan dan

kebutuhan yang besar, mereka aktif berada di pasar barang-barang konsumsi

kualitas atas. Bagi mereka, citra adalah penting sehingga kelas ini cenderung

menyukai barang-barang yang dapat mengangkat prestise, dan menyenangi variasi

dalam penggunaan waktu luangnya12

.

Kelas atas menurut Executive Director of Client Leadership Nielsen, Venu

Madhav, konsumen kelas atas lebih mencari produk yang menjawab kebutuhan

gaya hidup dan kesehatan mereka. Produk itu memberikan mereka manfaat lebih

dan nilai tambah. Mereka memilih produk yang menjawab kebutuhan hidup,

kenyamanan dan kesehatan mereka13

. Melalui iklan ini, kalangan menengah dan

kalangan atas dapat menguntungkan perusahaan yang menjual produk Magnum

12

) http://nasional.kompas.com/read/2012/06/08/02212693/Makin.Konsumtif.Makin.Konservatif,


13)http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/215601-beda-prilaku-konsumen-kelas-atas-dan-

menengah, dilihat pada 14 Maret 2014 pukul 14.56 WIB

97

karena kalangan menengah maupun kalangan atas tidak akan merasa rugi

membeli es krim yang harganya lebih mahal dibandingkan es krim lainnya.

Ketiga, orang yang mencoba menemukan kesenangan terkait dengan

melakukan tindakan yang menyenangkan baginya serta menghindari hal yang

merugikan. Kemudian, kesenangan yang diperoleh dari hiburan pada akhirnya

menjadi larut dalam kehidupan manusia yang lebih besar, bahkan kadang menjadi

eksistensi kehidupan manusia. Kesenangan membuat manusia manja dan terbiasa

dengan kehidupan yang serba mengagumkan (Bungin, 2006: 102). Jadi, Orang

yang menghabiskan waktunya untuk mencari kesenangan memiliki gaya hidup

hedonis. Gaya hidup hedonisme yang erat dengan gaya hidup mewah, boros dan

selalu memakai barang - barang bermerk luar negeri terkesan jauh dari kata

sederhana dan hemat. Melalui iklan ini, orang yang ingin bergaya hidup mewah

akan mencari kesenangan dengan kenikmatan rasa yang ada pada es krim Walls

Magnum Gold apalagi es krim ini terbuat dari cokelat begian yang terkenal mahal.

5.3.5 Peran iklan Walls Magnum Gold menunjukkan bagaimana kekuasaan

idelogi disini berperan

Dengan membentuk Gaya hidup modern kepada komunitas pleasure

seekers seperti penjelasan sebelumnya, iklan Walls Magnum Gold berhasil

mengenal dengan baik siapa konsumen yang dituju. Hal ini juga dibuktikan

dalam:

laporan tahunan Unilever Indonesia 2012 hal 52, es krim menunjukkan

kinerja yang luar biasa di tahun 2012. Perpaduan dari kampanye yang dahsyat

dengan memanfaatkan media digital maupun media konvensional yang lebih

banyak telah memperkuat status walls sebagai merek es krim terkemuka di

Indonesia. Merek Walls mencapai Top Brand Index 2012 sebesar 72,4%

sedangkan Campina meraih 17,9%14

.

Pada kuartal ketiga, Unilever memperkenalkan Magnum Gold dan produk

ini memperoleh sambutan yang sangat positif dari pasar, Strategi penerapan harga

14

)http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_index_2012_fase_2,


98

premium dari Magnum merupakan kunci utama dalam membentuk citra mewah

yang membuat magnum menjadi fenomenal (Laporan tahunan Unilever Indonesia

hal 52). Merek Magnum juga mengalami pertumbuhan dalam Top Brand Index

dari tahun 2012 yang hanya meraih 5,2% kemudian tahun 2013 menjadi 6,87%15

.

Dengan melihat hasil penelitian, Iklan Walls Magnum Gold tidak hanya

sekedar bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk

membeli suatu produk. Akan tetapi lebih dari itu, iklan turut berperan dalam

membentuk sistem nilai, kelas sosial, gaya hidup yang mencari kesenangan.

Bahkan, iklan Walls Magnum Gold dalam menyampaikan makna pesan secara

otomatis melibatkan isu kekuasaan. Di mana tampilan yang dimuat dalam iklan,

mengajak masyarakat untuk percaya bahwa nilai, kelas, gaya hidup yang mencari

kesenangan dalam iklan itulah yang harus didapatkan. Masyarakat sebagai

penonton dan konsumen, menjadi yakin bahwa hal yang ditampilkan iklan itulah

yang ideal dan menarik. Masyarakat masuk dalam pengaruh hegemoni iklan dan

menjadi yakin bahwa gaya hidup seorang pleasure seekers adalah gaya hidup

yang ideal dan menarik. Hal ini nampak pada elemen – elemen iklan Walls

Magnum Gold, yakni:

Talent.

Talent atau bintang iklan yang digunakan oleh iklan Walls

Magnum Gold tersebut merupakan bintang iklan yang terkenal dan

memiliki prestasi serta sukses dalam bidangnya. Meskipun nilai

prestasi dan sukses merupakan nilai Amerika yang utama, akan

tetapi sebagaimana yang terdapat dalam survei Lowe Indonesia

bahwa untuk melakukan persuasi terhadap segmen pleasure

seekers dengan menggunakan artis yang sedang ngetop/artis asing.

Dengan menampilkan talent seperti Benicio Del Toro dan Caroline

Correa, iklan Walls Magnum Gold secara sadar maupun tidak

sadar menanamkan nilai „rasa berprestasi‟ menjadi pencapai yang

berjuang keras untuk meraih sukses dan orang yang sudah

15

)http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_index_2013_fase_2,

dilihat pada 12 Maret 2014 pukul 09.00 WIB)

99

mencapai prestasi dan sukses memamerkan simbol prestasi pribadi

mereka dengan menikmati es krim Magnum Gold yang

ditunjukkan oleh Caroline Correa dalam scene 15.

Audio

Elemen musik yang digunakan dalam iklan Walls Magnum Gold

yakni musik Jazz. Musik Jazz identik dengan kalangan atas dan

kalangan menengah. Pleasure seekers dalam iklan Magnum Gold

dilihat dari indikator Audio mewakili atau merujuk pada gaya

hidup kalangan atas dan kalangan menengah.

Words (seenword)

Arti kata For Pleasure Seekers dalam bahasa Indonesia berarti:

untuk orang yang mencoba menemukan kesenangan. For berarti

untuk, bagi (Peter Salim, 2006:862). Pleasure berarti kesenangan

(Peter Salim, 2006:1712). Seekers berarti orang yang mencoba

untuk menemukan atau mendapatkan hal yang disebutkan (Peter

Salim, 2006:2075). Pleasure seekers dalam iklan Magnum Gold

dilihat dari indikator seenword mewakili atau merujuk pada orang

yang mencoba menemukan kesenangan. Terkait dengan orang

yang mencoba untuk menemukan atau mendapatkan kesenangan

terdapat konsep hedonisme. Konsep ini mengajarkan bahwa

kesenangan merupakan satu-satunya yang ingin dicari manusia.

Colour (Warna)

Pada scene 1, Jas yang dikenakan pria berwarna hitam

menggunakan dasi kupu. Warna hitam menggambarkan kekuasaan,

misteri (Schiffman, 2007:126). Penampilan talent yang

merepresentasikan pleasure seekers dilihat dari warna

pakaian/kostum/baju yaitu identik dengan kekuasaan, misteri.

Talent pria sebagai sosok pleasure seekers digambarkan sosok

yang memiliki kekuasaan dan misteri. Akan tetapi, makna ini

sangat tergantung dari konteks orang yang memaknai. Bisa jadi

pleasure seekers merupakan orang yang memiliki kekuasaan yang

100

ingin mencari kesenangan, atau warna pakaian hitam yang

digunakan Talent pun bisa dimaknai sebagai sesuatu yang bisa

dipakai/digunakan yang diberi oleh pihak penguasa untuk orang

yang mencari kesenangan. Implikasinya bahwa pakaian yang

digunakan oleh talent sudah disetting oleh pembuat iklan serta

kliennya (pihak/kelompok yang berkuasa).

Selama yang menjadi perhatian adalah kelompok yang berkuasa dengan

menggunakan kekuasaan mereka terhadap kelompok yang terpinggirkan maka

proses representasi Stuart Hall memiliki peluang untuk mengkajinya. Di mana

titik perhatian Hall disini adalah peran media dalam menandakan peristiwa atau

realitas dalam pandangan tertentu dan menunjukkan bagaimana kekuasaan idelogi

disini berperan, ideologi menjadi bidang di mana pertarungan dari kelompok yang

ada dalam masyarakat. Setiap budaya memberikan bentuk episode pemikiran

tertentu, dan menyediakan anggota dari komunitas tersebut sebuah pemikiran atau

gagasan tertentu sehingga mereka tinggal menerima dalam pengetahuan mereka

(Eriyanto, 2001:29-31). Menurut Hall (dalam West dan Turner, 2008:65) ideologi

merujuk pada gambaran, konsep, dan premis yang menyediakan kerangka

pemikiran di mana kita merepresentasikan, menginterpretasikan, memahami dan

memaknai beberapa aspek eksistensi sosial. Hall (dalam West dan Turner,

2008:67) mengatakan bahwa makna tidak dapat dikonseptualisasikan di luar

bidang permainan dari hubungan kekuasaan.

t1_362008031_bab v.pdf

Documents