ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI PRODUK SIM CARD XL

DI WILAYAH KARTASURA

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Tugas dan Syarat-syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi

Universitas Muhammadiyah Surakarta

Oleh :

Sugeng Ristanto B 100 050 119

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA

2 0 1 0

PENGESAHAN

Yang bertanda tangan di bawah ini telah membaca skripsi dengan judul :

ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI

PRODUK SIM CARD XL DI WILAYAH KARTASURA

Yang dipersiapkan dan disusun oleh :

SUGENG RISTANTO B 100 050 119

Telah dipertahankan di depan penguji pada tanggal :

______________________

dan dinyatakan telah memenuhi syarat untuk diterima

Pembimbing Utama

(Anton Agus. S, SE, M.Si.)

Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Muhammadiyah Surakarta

(Drs. H. Syamsudin, MM)

PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI

Saya yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama : Sugeng Ristanto

NIRM : 02.6.106.02016.50119

Jurusan : Manajemen

Judul Skripsi : Analisis Persepsi Konsumen terhadap Diferensiasi

Produk SIM Card XL di Wilayah Kartasura.

Menyatakan dengan sebenarnya bahwa skripsi yang saya buat dan serahkan ini merupakan hasil karya saya sendiri, kecuali kutipan-kutipan dan ringkasan-ringkasan yang semuanya telah saya jelaskan sumbernya. Apabila di kemudian hari terbukti dan atau dapat dibuktikan bahwa skripsi ini hasil jiplakan, maka saya bersedia menerima sanksi apapun di Fakultas Ekonomi dan atau gelar dan Ijazah yang diberikan oleh Universitas Muhammadiyah Surakarta batal saya terima. Surakarta, Januari 2010

Yang membuat pernyataan,

SUGENG RISTANTO

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA FAKULTAS EKONOMI

Jl. A. Yani Tromol Pos I Pabelan Kartasura Telp. (0271) 717417 Surakarta-57102

MOTTO

“Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan, maka

apabila kami telah selesai dari suatu urusan kerjakanlah dengan sungguh-sungguh urusan yang lain, dan hanya kepada

Allah kamu berharap”. (QS. Al Insiroh: 6-8)

Orang yang terbaik adalah mereka yang selalu mencoba untuk terus

memperbaiki dirinya. (Imam Ghozali)

Setiap orang yang terlalu banyak membaca dan terlalu sedikit

menggunakan otaknya akan malas berfikir. (Albert Einsten)

PERSEMBAHAN

Dengan segala kerendahan hati Kupersembahkan

karya ini untuk:

1. Ayah dan ibunda tercinta, yang telah mengiringi

langkahku dengan do’a dan kasih sayang yang tak

terhingga serta memberikan segalanya demi

keberhasilanku.

2. Kakakku tersayang, yang selalu memberi

dorongan menuju kebaikan dengan segala canda

tawamu yang selalu menemani hari-hari indahku.

3. Seseorang, yang telah membayungi gelisah hatiku

dan mengharumi hari-hari dalam menentang

kerasnya hantaman hidup.

4. Sahabat-sahabat dan teman-teman kost yang selalu

memberikan keceriaan.

5. Almamaterku tercinta.

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr.Wb

Puji syukur alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang

telah melimpahkan rahmat dan hidayah serta karuniaNya kepada penulis sehingga

dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul: “ANALISIS PERSEPSI

KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI PRODUK SIM CARD XL DI

WILAYAH KARTASURA” sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar

Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas

Muhammadiyah Surakarta.

Pada kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih kepada semua

pihak yang telah membantu baik secara langsung maupun tidak langsung hingga

selesainya skripsi ini. Ucapan terima kasih dan penghargaan yang tulus penulis

ucapkan kepada :

1. Bapak Drs. H. Syamsudin, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas

Muhammadiyah Surakarta.

2. Bapak Anton Agus S., SE, M.Si., selaku Pembimbing Utama yang penuh

kesabaran memberikan petunjuk dan pengarahan sehingga skripsi ini bisa

selesai.

3. Bapak Agus Muqorobin, SE, MM, selaku ketua jurusan manajemen dan

selaku pembimbing akademik yang selalu memberikan arahan-arahan dan

petunjuk yang berguna selama menempuh studi di Fakultas Ekonomi UMS.

4. Segenap Dosen, staff dan karyawan Fakultas Ekonomi Jurusan Akuntansi

yang telah memberikan bekal pengetahuan dan telah memberikan banyak

kemudahan dan bantuannya kepada penulis.

5. Bapak dan Ibu tercinta yang selalu mengalirkan doa, kasih sayang serta

dengan penuh kesabaran dan keikhlasan memberikan segalanya kepada

penulis sehingga terealisasinya skripsi ini.

6. Kakakku yang selalu mewarnai hari-hariku dengan canda tawa dan

memberikan dukungan, semangat dan kasih sayang.

7. Seseorang yang memberikan rasa damai dan menghapus kepedihanku dalam

derasnya sisi dunia yang terus berputar.

8. Teman-teman Manajemen angkatan ’05, thank atas kebersamaannya selama

kuliah.

9. Semua pihak yang telah membantu dan memberikan dorongan kepada penulis,

yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, hingga penulis dapat

menyelesaikan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan

untuk itu saran dan masukan sangat penulis hargai, dan akhirnya semoga

skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca dan semua pihak yang

membutuhkannya.

Wassalamu’alaikum Wr.Wb

Surakarta, Januari 2010

Penulis.

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ..................................................................................... i

HALAMAN PENGESAHAN ...................................................................... ii

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ................................. iii

HALAMAN MOTTO ................................................................................... iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................... v

KATA PENGANTAR .................................................................................. vi

DAFTAR ISI ……. ....................................................................................... viii

DAFTAR TABEL ......................................................................................... x

ABSTRAKSI ……….. .................................................................................. xi

BAB I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ................................................. 1

B. Perumusan Masalah ........................................................ 7

C. Tujuan Penelitian ............................................................ 7

D. Manfaat Penelitian .......................................................... 7

E. Sistematika Skripsi ......................................................... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Manajemen Pemasaran ................................................... 10

B. Persepsi Konsumen ........................................................ 13

C. Diferensiasi Produk ....................................................... 17

BAB III METODE PENELITIAN

A. Kerangka Pemikiran ....................................................... 24

B. Definisi Operasional Variabel ....................................... 25

C. Populasi, Sampel dan Sampling Penelitian .................... 27

D. Data dan Sumber Data ................................................... 28

E. Metode Pengumpulan Data ............................................ 28

F. Analisis Data .................................................................. 29

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Pengumpulan Data ........................................................ 32

B. Analisis Central Tendencies............................................. 32

C. Deskripsi Responden........................................................ 34

D. Analisis Data .................................................................... 42

E. Pembahasan ..................................................................... 44

BAB V PENUTUP

A. Simpulan .......................................................................... 46

B. Keterbatasan Penelitian .................................................... 47

C. Saran-saran ..................................................................... 47

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 4.1. Distribusi Freluensi Responden Berdasarkan Usia .................. 34

Tabel 4.2. Distribusi Freluensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 34

Tabel 4.3. Distribusi Freluensi Responden Berdasarkan Pendidikan ........ 35

Tabel 4.4. Distribusi Freluensi Responden Berdasarkan Pekerjaan .......... 35

Tabel 4.5. Distribusi Freluensi Responden Berdasarkan Pendapatan........ 36

Tabel 4.6. Distribusi Freluensi Responden Berdasarkan Frekuensi Penggunaan 37

Tabel 4.7. Hasil Uji Validitas Butir .......................................................... 38

Tabel 4.8. Faktor Konten (What to Offer) Produk Sim Card XL ............... 39

Tabel 4.9. Faktor Konten (How to Offer) Produk Sim Card XL ................ 40

Tabel 4.10. Program Promosi Sim Card XL ................................................ 41

Tabel 4.11. Faktor Infrastruktur (Enabler) Produk Sim Card XL ................ 42

Tabel 4.12. Rating Variabel Differensaiasi ................................................. 43

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 4.1. Kerangka Pemikiran ............................................................... 24

ABSTRAKSI

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap diferensiasi pada produk Sim card XL dengan beberapa kriteria yang disesuaikan dengan variabel-variabel penelitian, yaitu, Konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (anabler).

Penelitian ini tergolong tipe test marketing studies karena bertujuan untuk mengetahui sejauh mana persepsi konsumen SIM Card mengenai diferensiasi yang diterapkan oleh produk SIM Card XL. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen atau masyarakat yang yang pernah membeli atau sedang membeli SIM Card XL di wilayah Kartasura. Berdasarkan tabel sampel minimum yang sebaiknya diambil untuk kategori test marketing studies adalah sebanyak 200 responden. Oleh karena itu kuesioner yang diedarkan sebanyak 150 eksemplar dengan expected response sebanyak 140 responden dan expected nonresponse sebanyak 10 responden. Pemilihan responden pada penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling mengingat jumlah populasi dari sampal yang diambil sulit untuk diidentifikasi. Teknik non probability sampling yang digunakan adalah berdasarkan pendekatan judgment sampling. Alat analisis data yang digunakan dengan analisis deskriptif kuantitatif.

Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat disimpulkan: 1) Hasil perhitungan data menunjukkan bahwa variabel konten berada pada posisi baik dengan nilai sekala 3,76. Hal ini mengindikasikan bahwa konten produk Sim Card XL dipersepsikan baik oleh konsumen Sim Card XL di wilayah Kartasura; 2) Hasil perhitungan menunjukkan bahwa variabel Konteks berada pada posisi baik dengan nilai sekala 3,76. Hal ini mengindikasikan bahwa konteks yang selama ini dilakukan oleh PT. Inti (Ex-indocel) pada produk Sim Card XL dipersepsikan baik oleh konsumen Sim Card XL di wilayah Kartasura; 3) Hasil perhitungan menunjukkan bahwa variabel Infrastruktur berada pada posisi baik dengan nilai sekala 4,31. Hal ini mengindikasikan bahwa infrastruktur (enabler) yang selama ini dilakukan oleh PT. Inti (Ex-indocel) pada produk Sim Card XL dipersepsikan baik oleh konsumen Sim Card XL di wilayah Kartasura; 4) Berdasarkan analisis diferensiasi diketahui bahwa ternyata benar juga apa yang dilakukan oleh PT. Excelcomindo mengenai produk Sim Card XL dalam membangun diferensiasi lewat media above dan below the line (di atas dan di bawah deferensiasi yang lain), yang dengan perkataan lain, membangun infrastruktur tersebut, ternyata infrastruktur membangun persepsi positif di benak konsumen sebaik persepsi mereka terhadap konten dan konteks.

Kata kunci: Differensial, Konten, Konteks, Infrastruktur.

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan teknologi komunikasi memaksa perusahaan-

perusahaan untuk meningkatkan produknya agar menjadi lebih baik dan

berkualitas sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Agar dapat bersaing di pasar, perusahaan harus mengetahui dan memahami

apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen dan berusaha untuk

memuaskannya. Misalnya dengan memberikan produk yang harganya lebih

murah, kualitasnya lebih baik, desain yang lebih menarik dan teknologi yang

lebih bervariasi daripada para pesaingnya.

Saat ini, penggunaan telpon genggam atau telpon seluler sudah

merupakan sarana telekomunikasi yang hampir digunakan siapa saja. Telepon

seluler bukan merupakan barang mewah yang hanya dimiliki oleh kalangan

tertentu saja, sehingga bisnis telepon seluler maupun jasa pelayanan telepon

seluler berkembang dengan pesat di Indonesia. Prospek yang cerah ini seperti

yang dikatakan oleh Christiantoko, dkk (Kontan, edisi 15/V/tanggal 8 Januari

2001) dikatakan bahwa lewat produk inovatif berupa kartu pra-bayar, bisnis

telepon seluler (ponsel) dua tahun belakangan menjadi atraktif. Bukan cuma

eksekutif kantoran yang merasa butuh ponsel, ibu rumah tangga, anak-anak

sekolah, mahasiswa, hingga sopir pribadi pun kini mengantonginya.

Dari riset yang dilakukan PT. Indosat pada akhir tahun 2002, dalam

tiga tahun mendatang jumlah pelanggan ponsel sudah dua juta lebih banyak

daripada pelanggan telepon kabel (fixed) yang cuma 8,21 juta sambungan

telepon (SST). Operator seluler berbasis satelit yang belakangan gencar

berpromosi adalah kartu Biru, mulai beroperasi sejak September 2000.

Pemerintah hingga saat ini sudah mengeluarkan izin operasi tujuh operator

regional GSM 1800. Sistem telekomunikasi bergerak (mobile) ini sebenarnya

menggunakan teknologi sama seperti tiga operator GSM sebelumnya

(Telkomsel, Satelindo, dan Excelcomindo) tapi memakai frekuensi 1800 yang

lebih lebar. Ketujuh operator GSM 1800 yang baru itu adalah Astratel

Nusantara untuk wilayah operasi Sumatera, PT. Inti (Ex-indocel) di Jakarta,

Ariawest International di Jawa Barat, PT. Mitra Perdana di Jawa Tengah dan

Yogyakarta, Natrindo di Jawa Timur, Primarindo Sistel di Kalimantan dan

Kodel Margahayu di wilayah Indonesia Bagian Timur (IBT). Ramainya

persaingan masih ditambah dengan keluarnya izin nasional GSM 1800 untuk

PT. Indosat dan PT Telkom sebagai kompensasi pencabutan lebih dini hal

monopoli yang mereka miliki. Perusahaan-perusahaan tersebut bukan hanya

pelayanan dan perluasan jaringan.

Saat ini ada tiga operator telepon seluler berbasis GSM 900 yang

beroperasi di Indonesia, yaitu Telkomsel, Satelindo dan Pro XL. Masing-

masing mempunyai pasar sendiri-sendiri dan produk yang ditawarkan juga

bervariasi, baik untuk kartu pra-bayar maupun kartu pasca bayar. Sebagai

contoh Kartu Hallo dan Simpati adalah kartu pasca-bayar dan pra-bayar

keluaran Telkomsel. Satelindo dan Excelcomindo mengeluarkan kartu

Mentari dan Pro XL. Fokus pengembangan pasar GSM 900 yang hanya pada

penambahan pelanggan di kota besar dan sentra bisnis memang membawa

konseuensi kanal pembicaraan di setiap base tranceiver station (BTS).

Pengguna ponsel sering tidak kebagian tempat untuk melakukan hubungan

telepon sehingga sulit untuk menghubungi atau dihubungi, suara terputus-

putus, bahkan mati mendadak ketika berbicara sambil bergerak. Pemakaian

frekuensi 1800 merupakan obat mujarab bagi teknologi GSM 900 yang sudah

sangat padat.

PT. Inti (Ex-indocel) yang sudah berpengalaman dalam usaha di

bidang telekomunikasi berusaha memasuki bisnis ini dengan meluncurkan

produk jasa pelayanan telepon seluler berbasis GSM 1800. Sejak 31 Agustus

2001 melalui anaknya perusahaan PT. Inti (Ex-indocel), XL memberikan

layanan dengan menggunakan teknologi terbaru yaitu berbasis GSM 1800.

XL ini merupakan operator seluler berbasis GSM 1800 yang pertama di

Indonesia dan telah mendapatkan ijin, baik dari Departemen Telekomunikasi

dan Perhubungan maupun dari Direktorat Perhubungan. Peluncuran

perdananya di Batam, kemudian berturut-turut di Jawa Barat, Jawa Tengah,

Yogyakarta dan Jawa Timur, dan saat ini sedang diluncurkan di Jabodetabek.

Kecanggihan kartu ponsel ini, antara lain kartu SIM hingga 64 Kb

sehingga mampu menyimpan 200 nomor telepon dan 20 teks SMS. Selain itu

teknologi SMS tool kit dengan micro browser yang memungkinkan pengguna

telepon genggam mengakses internet secara mobile. “Target pasar XL adalah

orang muda yang berjiwa aktif dan dinamis, maka kami harus memberikan

berbagai fasilitas canggih yang mereka butuhkan. Harga yang kami tetapkan

juga sangat kompetitif agar bisa dijangkau oleh kalangan tersebut”, tutur

Direktur Utama XL, Hasnul Suhaimin (Marketing, 21/I/22 November – 5

Desember 2001).

Pemilihan segmen ini dimaksudkan agar Pro-XL tidak bersaing secara

frontal dengan sesama seluler lain yang sudah eksis. Di kota Bandung dan

Yogyakarta, Pro-XL memilih pasar baru yang belum tergarap, yakni kalangan

ABG (anak baru gede) dan twenties (mahasiswa). Menurut Suzana W,

pimpinan wilayah Pro-XL Bandung (Pikiran Rakyat, November 2001)

kalangan ABG dan mahasiswa sangat dinamis dan merupakan pasar potensial

yang masih bisa dioptimalkan bagi pengembangan bisnis seluler, khususnya

jenis layanan pra-bayar.

Hingga saat ini pelanggan Pro-XL sudah mencapai ratusan ribu dari

target pelanggan yang 500 ribu. Menurut Taufik, pengamat pemasaran dari

Mark-Plus, Pro-XL berpeluang menjadi raja pasar di bisnis operator seluler.

Taufik juga memperkirakan pada tahun 2004 pengguna ponsel akan mencapai

20 jutaan (Marketing 21/I/22 November – 5 Desember 2001).

Strategi PT Satelindo dan Pro-XL untuk menambah jumlah pelanggan

dengan menggerojok pasar lewat kartu-kartu perdana murah, Telkomsel dan

Excelcomindo menekan pasar dengan berbagai kemudahan baru. Strategi ini

diharapkan sesuai dengan target konsumen yang ada yaitu kalangan ABG dan

Mahasiswa. Hal ini yang dilakukan oleh salah satu pesaingnya yaitu

Telkomsel. Telkomsel sejak awal memang menerapkan doktrin “Satu Nusa,

satu Bangsa, Satu Bahasa, Satu Cakupan, Indonesia” yang merambah sampai

ke desa-desa di seluruh tanah air. Strategi pemasaran yang dilakukan Pro-XL

ternyata masih jauh dibandingkan dengan prestasi salah satu pesaingnya yaitu

Telkomsel. Sebagai perbandingan prestasi pasar Pro-XL saat ini memiliki

1.200.000-an pelanggan, sedangkan jumlah pelanggan PT Telkomsel baik

pra-bayar maupun pasca-bayar (postpaid) mencapai 2.000.000, dengan

kemungkinan churn (pelanggan pindah) atau bad debt (ngemplang) di bawah

3 persen.

Melihat strategi yang dilakukan Pro-XL dalam merebut pasar

dibandingkan prestasi pertumbuhan jumlah pelanggan yang telah dimiliki

Pro-XL maka tampak terdapat Gap antara strategi pemasaran yang dilakukan

dengan tuntutan dan kebutuhan pengguna ponsel berdasarkan segmentasi

pasar yang dilakukan. Jumlah pelanggan Pro-XL saat ini adalah sekitar

1.200.000 (masih rendah jika dibandingkan salah satu pesaingnya misal

Telkomsel yaitu 2.000.000-an. Dalam hal lain lemahnya pulsa Pro-XL pada

banyak daerah banyak dikeluhkan pelanggan. Namun demikian, strategi

perusahaan untuk menipis kesan bahwa Pro-XL atas keluhan produk Pro-XL

tersebut yaitu dengan menggalakkan strategi periklanan untuk menunjang

image brand yang dapat tersarang di pikiran konsumen.

Secara empiris survei yang dilakukan oleh media cetak di atas

menunjukkan bahwa berapapun dana yang dikeluarkan perusahaan Pro-XL

untuk membiayai kegiatan above the line, dengan ide-ide yang

mengagungkan orisinalitas dan idealisme agensi periklanan, tidak bisa

dikatakan efektif apabila tidak memberikan implikasi yang baik terhadap

brand awareness konsumen.

Dalam bukunya Marketing Insight A to Z (2003: 3), Philip Kotler

menulis bahwa sebelum menggunakan iklan, perusahaan-perusahaan

seharusnya melontarkan pertanyaan berikut pada diri mereka sendiri: Apakah

menghabiskan uang dalam iklan akan menghasilkan lebih banyak konsumen

yang puas pada produk kita ketimbang dengan apabila perusahaan mengguna-

kan uang tersebut untuk meningkatkan brand experience yang lebih kuat?.

Pada halaman yang sama Kotler menambahkan baha perusahaan seharusnya

lebih menitikberatkan penggunaan dana dan waktunya untuk menciptakan

desain produk yang lebih baik, daripada untuk secara psikologis

memanipulasi persepsi masyarakat lewat kampanye iklan yang

menghamburkan uang. Semakinm baik produk, semakin sedikit dana yang

harus dihabiskan untuk iklan. Karena bagaimanapun juga, promosi yang

paling baik adalah yang dilakukan oleh pelanggan yang terpuaskan.

Sedangkan Hermawan Kartajaya dalam bukunya Positioning,

Diferensiasi, dan Brand (2004: 23) menyatakan bahwa setiap produk yang

sukses, dibangun dengan menguatkan positioning, diferensiasi, dan brand.

Persepsi konsumen yang positif terhadap produk dapat diciptakan dengan

positioning yang tepat dari produk tersebut. Positioning merupakan suatu

sistem yang terorganisir untuk menemukan jendela dalam pikiran. Hal ini

tergantung pada konsep pada komunikasi dapat mengambil tempat pada saat

yang tepat dan didalam lingkungan yang tepat (Ries dan Trout, 2002: 30)

dalam Prasetijo dan Sutiono (2005). Produk yang didukung oleh diferensiasi

yang kuat dan solid maka dengan sendirinya akan membentuk brand image

yang kuat dan solid pula.

Oleh karena itu, perlu adanya kesesuaian antara perserpsi konsumen

dan strategi pemasaran yang menjadi alasan konsumen dalam keputusan

pembelian kartu Pro-XL di wilayah Kartasura. Suatu produk ideal dengan

kualitas dan fasilitas kemudahan tinggi tapi dengan harga yang rendah adalah

sulit dilakukan. Hal ini diperlukan keputusan terhadap prioritas kebijakan

pemasaran sesuai dengan target konsumen yang ada. Berdasarkan latar

belakang tersebut, maka dalam penelitian ini diberi judul: “ANALISIS

PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI PRODUK SIM

CARD XL DI WILAYAH KARTASURA”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian yang telah dijabarkan dimuka, maka pokok

masalah yang dikemukakan dalam penelitian ini:

“Bagaimana konsumen mempersepsikan diferensiasi pada produk Sim Card

XL dengan beberapa kriteria yang disesuaikan dengan variabel-variabel

penelitian, yaitu, Konten (what to offer), konteks (how to offer), dan

infrastruktur (anabler)?.

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini:

“Untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap diferensiasi pada produk Sim

card XL dengan beberapa kriteria yang disesuaikan dengan variabel-variabel

penelitian, yaitu, Konten (what to offer), konteks (how to offer), dan

infrastruktur (anabler).

D. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:

1. Diharapkan dapat memberikan masukan-masukan dibidang manajemen

pemasaran kepada lembaga atau produsen telephone seluler khususnya

dan SIM Card umumnya, khususnya mengenai persepsi konsumen

mengenai diferensiasi pada produk Sim Card XL dengan beberapa kriteria

yang disesuaikan dengan variabel-variabel penelitian, yaitu, Konten (what

to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (anabler)?.

2. Diharapkan hasil penelitian ini bagi pihak lain dapat menambah

wawasan pengetahuan masalah persepsi konsumen dan dapat

meningkatkan pengetahuan.

E. Sistematika Penulisan Skripsi

Untuk memperjelas isi dari skripsi dari awal sampai akhir, maka

dapat dibuat suatu sistematika skripsi sebagai berikut:

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini akan menjabarkan tentang latar belakang masalah,

pembatasan masalah, perumusan masalah, tujuan, manfaat, dan

sistematika skripsi.

BAB II LANDASAN TEORI

Bab ini akan mengemukakan teori-teori dari hasil studi pustaka

yang erat hubungannya dalam bidang penelitian antara lain:

pengertian persepsi, persepsi konsumen, diferensiasi produk,

perilaku konsumen, tinjauan penelitian terdahulu, dan

perumusan hipotesis.

BAB III METODE PENELITIAN

Pada bab ini akan dibahas mengenai metodologi penelitian yang

terdiri dari kerangka pemikiran, data dan sumber data, metode

pengumpulan data, dan rencana analisis data.

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Dalam bab ini berisi tentang gambaran umum tempat penelitian,

deskripsi data, analisis data dan pembahasan hasil analisis.

BAB V PENUTUP

Dalam bab ini, akan dikemukakan kesimpulan dan saran-saran.

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Manajemen Pemasaran

Pemasaran merupakan suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan

bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan

kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Swastha,

1998: 5). Menurut definisi tersebut arti pemasaran adalah jauh lebih luas

daripada arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai

dengan mengidentifisir kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan,

menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang

sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran/penjualan produk

tersebut jadi kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu sistem.

Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan

pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan

jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu

dan organisasi (Kotler, 1997: 13). Definisi ini mengakui bahwa manajemen

pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan

dan pengendalian yang mencakup barang, jasa, gagasan yang tergantung pada

pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang

terlibat.

Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan,

pelaksanaan dan pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan

10

pertukaran dengan pasar yang dijadikan sasaran, dengan maksud untuk

mencapai “objective” organisasi pemasaran (Radiosunu, 1993: 3). Berdasar-

kan pengertian tersebut, maka dapat diterangkan bahwa manajemen

pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian terhadap

program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memper-

tahankan pertukaran dan hubungan yang menguntungkan dengan pasar

sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi.

Tugas pokok manajemen pemasaran adalah perencanaan secara terus

menerus, pelaksanaan dan pengawasan. Tugas perencanaan terdiri dari

mencari kesempatan yang menarik dan mengembangkan strategi pemasaran.

Maksud dari strategi pemasaran tersebut adalah suatu pasar sasaran dan

bauran pemasaran. Seorang manajer pemasaran tidak boleh puas hanya

dengan merencanakan strategi sekarang.

Suatu pasar dimana ada persaingan ia harus selalu mencari kesempatan

baru dan merencanakan strategi baru. Strategi-strategi baru tersebut harus

disesuaikan dengan bauran-bauran pemasaran yang digunakan oleh

perusahaan. Analisis kegiatan pemasaran diperlukan karena untuk mengetahui

apakah perencanaan sudah tepat atau belum. Kemudian strategi yang menarik

dipilih untuk pelaksanaan pengawasan diperlukan agar yakin bahwa rencana-

rencana dilaksanakan dengan berhasil. Adapun fungsi pokok pemasaran

adalah:

a. Selling (Penjualan)

Penjualan merupakan kegiatan bagaimana memperlancar penjualan barang

dan jasa yang dihasilkan dengan melakukan tingkat aktif dan dinamis

fungsi penjualan merupakan fungsi yan paling penting dalam pemasaran

karena menjadi soko guru aktivitas untuk mecapai pasar atau konsumen

yang dituju.

b. Buying (Pembeli)

Pembelian adalah usaha untuk memperoleh bahan baku atau barang

dagangan secara efektif dan efisien bertujuan untuk memilih barang-

barang yang dibeli untuk diproses di dalam perusahaan atau dijual dengan

harga, kualitas dan service yang layak.

c. Transportasi (Pengangkutan)

Pengangkutan merupakan fungsi pemindahan barang di tempat produsen

ke tempat konsumen dimana sebagian fungsinya dujalankan oleh

perusahaan sendiri atau oleh perusahaan pengangkutan.

d. Storage (Penyimpanan)

Penyimpanan merupakan kegiatan penyimpanan barang-barang pada saat

setelah selesai diproduksi sampai pada saat di konsumsi. Alasan

mengadakan penyimpanan antara lain karena produksi bersifat terus-

menerus sedangkan konsumen bersifat musiman atau sebaliknya, untuk

menstabilkan harga, untuk spekulasi dan lain-lain.

e. Financing (pembelanjaan)

Fungsinya untuk memperoleh dana dari sumber ekstern guna membiayai

kegiatan pemasaran. Misalnya pinjaman dari bank.

f. Risk Bearing (Penanggungan Resiko)

Merupakan usaha untuk menanggulangi atau memperkecil resiko dalam

usaha memasarkan barang atau jasa dari produsen ke konsumen.

g. Standartdization dan Granding (Standardisasi dan Granding)

Adalah usaha penetapan ukuran-ukuran tertentu yang diantaranya paling

penting standardisasi adalah penentuan batas-batas dasar dalam bentuk

spesifikasi barang hasil manufacture, misalnya ukuran jumlah kertas

adalah rim, granding adalah usaha menggolong-golongkan barang ke

dalam golongan standard kualitas yang telah mndapatkan pengakuan dunia

perdagangan. Adapun cara penggolongan yang dilakukan adalah dengan

memeriksa dan menyoltir dengan panca indra, alat dan contoh barang.

Aktivitas pemasaran tidak hanya dilakukan oleh produsen sebagai

penyedia barang, dan jasa, akan tetapi juga dilakukan oleh pembeli.

Konsumen melakukan pemasaran ketika mereka mencari barang dan jasa

yang mereka butuhkan dengan harga sesuai dengan kemampuan mereka.

B. Persepsi Konsumen

Solomon (1999) dalam Prasetijo dan Sutiono (2005) mendefinisikan

persepsi sebagai proses dimana sensasi yang diterima oleh seseorang dipilah

dan dipilih, kemudian datur dan akhirnya diinterpretasikan (Prasetijo dan

Ihalauw, 2003: 68). Dapat diartikan secara sederhana bahwa persepsi

konsumen adalah bagaimana konsumen menginterpretasikan suatu produk.

Konsumen memiliki pengetahuan tentang nilai pribadi dan simbolis

yang dipenuhi atau terpuaskan oleh suatu produk atau merek. Nilai (values)

adalah sasaran hidup yang luas dari masyarakat. Nilai seringkali melibatkan

afeksi sehubungan dengan kebutuhan atau tujuan tersebut. Nilai yang telah

terpuaskan atau tujuan hidup utama yang telah tercapai merupakan kejadian

internal yang tak berwujud dan subyektif, sebaliknya konsekuensi fungsional

dan psikososial lebih nyata dan lebih jelas bila terjadi (Peter dan Olson, 1999:

71).

Pada dasarnya setiap orang bertindak sesuai dengan persepsi mereka

terhadap suatu hal. Setiap individu melakukan aksi dan reaksi berdasarkan

persepsinya bukan pada objek nyata. Persepsi konsumen sangat penting bagi

pemasar daripada pengetahuan mereka mengenai objek nyata. Setiap orang

adalah konsumen. Berbagai macam persepsi turut mempengaruhi konsumen

dalam tindakannya. Buktinya dapat dilihat pada kebiasaan berbelanja,

bagaimana memanfaatkan waktu luang, dan sebagainya. Karena setiap

konsumen dalam mengambil keputusan dan melakukan tindakan berdasarkan

apa yang mereka persepsi dari kenyataan maka sangat penting bagi pemasar

memahami seluruh gagasan mengenai persepsi dan konsep yang berhubungan

dengan persepsi sehingga dapat menentukan apa yang mempengaruhi

konsumen untuk membeli suatu produk (Schiffman, 1987: 171) dalam

Prasetijo dan Sutiono (2005).

Produk berbeda dengan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasil-

kan pabrik. Sementara merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila

produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, merek selalu memiliki keunikan.

Produk biasanya cepat usang. Sebaliknya, merek yang sukses akan terus

bertahan sepanjang masa.

Selain merek, persepsi memegang peranan penting pula dalam

pemasaran. Pasar dimiliki mereka yang pandai bermain dengan persepsi.

Pemasaran merupakan ajang pertempuran persepsi, bukan pertempuran

produk. Dalam pemasaran, persepsi dianggap lebih penting daripada

kenyataan. Perilaku manusia biasanya lebih dikuasai kepercayaan terhadap

sesuatu yang dianggap benar daripada apa yang sesungguhnya benar.

Akibatnya, seseorang dapat dikelabui oleh gagasan dan harapannya. Orang

kemudian hanya berharap melihat apa yang mereka ingin saksikan.

Hasilnya, persepsi seseorang dengan orang lain bisa berbeda-beda.

Apa yang diketahui seseorang mencerminkan apa yang dipelajarinya di masa

lalu, keadaan pikirannya saat ini, serta apa yang sebenarnya ada pada

kenyataan di luar dirinya. Hal tersebut, sedikit-banyak dapat menerangkan

mengapa produk yang berharga sama, berkualita sama, bisa dipersepsikan

berbeda.

Al Ries (dalam Prasetijo dan Sutiono, 2005) pernah mengatakan

bahwa pemasaran merupakan pertempuran persepsi, bukan pertempuran

produk. Suatu produk dengan kualitas, model dan feature sama serta harga

hampir sama, kinerjanya bisa berbeda di pasar. Karena persepsi suatu produk

itu di bentuk konsumen tidak sama (Wibowo, dkk, 1996: 13).

Pemasar dalam menentukan bagaimana produk baru dibuat dan

dipersepsi baik oleh konsumen sebaiknya mempertimbangkan pengaruh-

pengaruh yang dapat mendistorsi persepsi sebagai berikut (Prasetijo dan

Ihalauw, 2003: 84-86)

1. Physical Appearance. Orang cenderung suka pada kualitas yang mereka

asosiasikan dengan orang-orang tertentu yang mirip dengan mereka dalam

hal-hal tertentu yang relevan (dipersepsi sebagai orang yang mirip dia).

2. Stereotype. Gambaran yang selalu ada dalam benaka seseorang

(stereotype) merupakan harapan orang tersebut akan terjadinya situasi-

situasi khusus atau munculnya orang-orang tertentu atau kejadian-

kejadian tertentu dalam suatu situasi. Hal ini penting dalam menentukan

persepsi konsumen terhadap suatu stimulus.

3. Sumber-sumber yang dihormati biasanya memberi bobot persepsi yang

lebih.

4. Irrelevant Cues. Orang membeli sesuatu dengan atribut produk yang

sebetulnya bukan atribut produk inti.

5. First Impressions atau kesan pertama. Sesuatu yang sangat berkesan, sulit

untuk diubah dan bahkan cenderung selamanya. Perkenalan produk

adalah tahap sangat penting yang akan masuk dalam persepsi konsumen,

oleh karena itu harus didahului dengan perancangan yang hati-hati. Bila

kesan pertama ini positif, maka pemasar sudah memperoleh keuntungan

besar dalam positioning dan repositioning produk tersebut.

6. Jumping to Conclusions. Seringkali orang menyimpulkan, terutama dalam

hal performansi produk, sebelum melihat bukti-bukti yang relevan.

7. Halo Effect. Halo Effect adalah kesan umum (jelek maupun baik) yang

diberikan pada interpretasi stimuli yang tidak penad.

Perusahaan juga sebaiknya meninggalkan alat ukur lama seperti

kesadaran (awareness), pengakuan (recognition), dan daya ingat (recall)

konsumen akan suatu produk dalam menilai efektif atau tidaknya suatu

pengembangan merek. Tingkat efektifitas itu harus dinilai dengan tolok ukur

yang lebih komprehensif seperti nilai-nilai merek yang ditangkap konsumen

(customer perceived value), tingkat kepuasan konsumen (customer

satisfactions), bagian dari anggaran konsumen yang dihabiskan untuk

membeli suatu produk (customer share of wallet), kemampuan bertahan

konsumen untuk menggunakan suatu produk (customer retention), dan faktor

lembaga konsumen (Kotler, 2004: 17).

Berdasarkan pendapat yang dikemukakan Kotler di atas penelitian ini

menyesuaikan dengan nilai-nilai merek yang ditangkap konsumen (costumer

perceived value) yang diukur dengan mengacu pada teori diferensiasi yang

dikemukakan oleh Hermawan Kartajaya.

C. Diferensiasi Produk

Menurut Kotler (2002: 328), “diferensiasi didefinisi sebagai suatu

tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan

tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing”. Jumlah peluang diferensiasi

berbeda-beda untuk tiap jenis industri. Boston Consulting Group telah

membedakan empat jenis industri berdasarkan jumlah keunggulan kompetitif

yang tersedia dan ukurannya, yaitu:

1. Industri volume (volume industry): adalah industri di mana perusahaan-

perusahaan di dalamnya hanya dapat memperoleh sedikit keunggulan

kompetitif tetapi berukuran cukup besar.

2. Industri mati langkah (stalemate industry): adalah industri yang di

dalamnya hanya terdapat sedikit potensi keunggulan kompetitif dan

masing-masing berukuran kecil.

3. Industri terfragmentasi (fragmentasi industry): adalah industri dimana

perusahaan di dalamnya memiliki banyak peluang untuk diferensiasi,

tetapi tiap peluang memiliki keunggulan kompetitif yang kecil.

4. Industri terspesialisasi (specialized industry): adalah industri dimana di

perusahaan-perusahaan di dalamnya memiliki banyak peluang

diferensiasi, dan tiap diferensiasi dapat menghasilkan keuntungan yang

tinggi.

Adapun pengertian dari diferensiasi produk oleh Hermawan Kertajaya

(2004: 12) didefinisikan sebagai semua upaya merek atau perusahaan untuk

menciptakan perbedaan di antara para pesaing dalam rangka memberikan

value terbaik kepada pelanggan. Dari Seri Sembilan Elemen Marketing salah

satunya adalah Hermawan Kartajaya on Differentiation (2004), Hermawan

Kartajaya menegaskan bahwa untuk mengukur seberapa baik tingkat

diferensiasi (setelah menentukan positioning) suatu produk harus ditinjau

melalui konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastrruktur

(anabler) yang terkandung dalam produk tersebut. Konten, Konteks, dan

Infrastruktur tersebut harus dapat disatukan.

Konten adalah dimensi diferensiasi yang menunjuk pada “apa” value

yang ditawarkan kepada pelanggan. Ini merupakan bagian tangible dari

diferensiasi. Konten biasanya merupakan offering utama produk dan

perusahaan kepada pelanggan. Konteks merupakan dimensi yang menunjuk

pada “cara” menawarkan value kepada pelanggannya. Ini merupakan bagian

intangible dari diferensiasi. Jadi, kalau konten berbicara mengenai what to

offer, konteks berbicara mengenai how to offer. Infrastruktur adalah faktor-

faktor pemungkinan (enabler) terealisasikannya diferensiasi konten maupun

konteks di atas. Dimansi terakhir ini menunjuk pada pembedaan terhadap

pesaing berdasarkan kemampuan teknologi (technology), kapabilitas SDM

(people), dan kepemilikan fasilitas (facility) untuk mendukung penciptaan

diferensiasi konten dan konteks di atas.

Diferensiasi adalah semua upaya untuk membedakan diri dengan

pesaing lain, baik dari sisi konten, konteks, maupun infrastruktur. Ada

beberapa hal yang menurut Hermawan Kartajaya harus diperhatikan untuk

menghasilkan perbedaan yang sustainable dan long-lasting. Hal pertama

adalah produk dan merek haruslah memiliki keunikan sehingga sulit ditiru

oleh pesaing. Agar sulit ditiru oleh pesaing, mau tidak mau diferensiasi itu

tersusun dari beragam aktifitas yang cukup banyak dan kompleks serta ada

keterkaitan antar aktifitas tersebut. Bisa juga, diferensiasi tersebut tersusun

dari sekumpulan intangible asset perusahaan, seperti budaya perusahaan atau

kemampuan SDM yang memang by-nature sulit ditiru pesaing karena adanya

konteks organisasi yang berbeda.

Kemudian diferensiasi yang diterapkan juga harus mampu menghasil-

kan value terbaik yang diinginkan pelanggan. Diferensinya haruslah

customer-focused dalam artian bahwa pembeda yang diciptakan tersebut

haruslah mampu memberikan manfaat yang sangat tinggi di mata pelanggan.

Untuk dapat melakukannya, mau tak mau langkah awal dalam menyusun

diferensiasi adalah harus mampu secara jeli mengurai needs, wants, dan

expectation dari setiap pelanggan.

Terakhir adalah bahwa diferensiasi yang diterapkan haruslah

merupakan keunggulan dibandingkan pesaing. Agar diferensiasi tersebut

kukuh, produk tersebut harus berada setingkat lebih tinggi daripada pesaing.

Untuk selalu bisa setingkat lebih tinggi, kuncinya adalah inovasi,. Inovasi

bisa bermacam-macam: bisa inovasi produk dan layanan, inovasi strategi,

atau barangkali inovasi model bisnis.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi

konsumen terhadap diferensiasi produk adalah bagaimana upaya produk,

merek, atau perusahaan menciptakan perbedaan konten, konteks, dan

infrastruktur di antara para pesaing dalam rangka memberikan value terbaik

kepada pelanggan sehingga gambaran yang baik dan berbeda mengenai

produk dapat melekat di benak konsumen.

Teori lain yang mendukung teori diferensiasi dari Hermawan

Kertajaya tersebut adalah teori yang dikemukakan oleh Anderson, Carpenter

dan Narus (2001) yang mengemukakan bahwa sumber-sumber diferensiasi

adalah, pertama, bank informasi yang berisi informasi yang bernilai untuk

konsumen (konten dan konteks). Misalnya, untuk produk-produk yang

mempunyai pasar sasaran orang-orang yang sangat peduli kesehatan, seperti

Tianshi, dari Cina, tersedia situas web (http://www.tianshi.com) yang dapat

diakses oleh konsumen dan memuat segala informasi tentang tianshi sebagai

obat tradisional atau citofarmaka yang bermanfaat untuk menaikkan citra

produk (konteks). Kedua, kemampuan untuk mengubah kerangka berpikir

konsumen. Konsumen yang hanya berfokus pada produk inti (konten saja)

akan mencari harga murah. Apabila perusahaan mampu megubah kerangka

berpikir mereka dengan mengubah fokus pada augmented product (konteks

dan infrastruktur), mereka akan berani mengorbankan sumber-sumbernya

untuk mendapatkan produk tersebut. Kebermitraan dengan konsumen

merupakan sumber yang ketiga. Dengan menyediakan layanan semacam

konsultasi dan hubungan baik dengan konsumen, kepercayaan konsumen

terhadap produk maupun perusahaan meningkat (konteks).

Ada beberapa hal yang menurut Hermawan Kertajaya harus

diperhatikan untuk menghasilkan perbedaan yang sustainable dan long-

lasting. Pertama adalah bahwa produk dan merek haruslah memiliki keunikan

sehingga sulit ditiru oleh pesaing. Agar sulit ditiru oleh pesaing, mau tidak

mau diferensiasi itu tersusun dari beragam aktifitas yang cukup banyak dan

kompleks serta ada keterkaitan antar aktifitas tersebut. Bisa juga, diferensiasi

tersebut tersusun dari sekumpulan intangible asset perusahaan, seperti budaya

perusahaan atau kemampuan SDM yang memang by-nature sulit ditiru

pesaing karena adanya konteks organisasi yang berbeda. Contoh untuk hal ini

misalnya adalah Disney Land.

Kemudian diferensiasi yang diterapkan juga harus mampu menghasil-

kan value terbaik yang diinginkan pelanggan. Diferensiasinya haruslah

customer-focused dalam arti bahwa pembeda yang diciptakan tersebut

haruslah mampu memberikan manfaat yang sangat tinggi di mata pelanggan.

Untuk dapat melakukannya, mau tak mau langkah awal dalam menyusun

diferensiasi adalah harus mampu secara jeli mengurai needs, wants dan

expectation dari setiap pelanggan.

Terakhir adalah bahwa diferensiasi yang diterapkan haruslah

merupakan keunggulan dibandingkan pesaing. Agar diferensiasi tersebut

kukuh, produk harus berada setingkat lebih tinggi daripada pesaing. Untuk

selalu bisa setingkat lebih tinggi, kuncinya adalah inovasi. Inovasi bisa

bermacam-macam: inovasi produk dan layanan, inovasi strategi, atau

barangkali inovasi model bisnis.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi

konsumen terhadap diferensiasi produk adalah bagaimana upaya produk,

merek, atau perusahaan menciptakan perbedaan konten, konteks, dan

infrastruktur di antara para pesaing dalam rangka memberikan value terbaik

kepada pelanggan sehingga gambaran yang baik dan berbeda mengenai

produk dapat melekat di benak konsumen.

Crego dan Schiffrin (dalam Kotler, 2002: 326), menyatakan bahwa

organisasi yang berorientasi pelanggan harus mempelajari apa yang dihargai

oleh konsumen dan kemudian menyiapkan suatu tawaran yang melebihi

harapan mereka. Mereka melihat hal itu sebagai proses tiga langkah, yaitu:

1. Mendefinisikan model nilai pelanggan: Perusahaan pertama-tama

mendaftarkan semua faktor produk dan jasa yang mungkin mempengaruhi

persepsi nilai pelanggan sasaran.

2. Membentuk hierarki nilai pelanggan: perusahaan sekarang menempatkan

tiap faktor pada salah satu dari empat kelompok: dasar (bask); yang

diharapkan (expected), yang diinginkan (desired), dan yang tidak

diantisipasi (unanticipated).

3. Menentukan paket nilai pelanggan: Sekarang perusahaan memilih

kombinasi produk berwujud dan tak berwujud, pengalaman, dan hasil

pemikiran yang dirancang untuk melebihi para pesaing dan memenangkan

kesukaan serta kesetiaan pelanggan.

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Kerangka Pemikiran

Untuk menunjukkan arah dari mana penyusunan ini sehingga

diperoleh gambaran mengenai persoalan yang dihadapi maka dibuat kerangka

pemikiran sebagai berikut :

Product Diferentiation KONTEN KONTEKS Persepsi Consumer’s Konsumen Perceived Value

INFRASTRUKTUR Pre Decision Making Decision Making Post decision Making

Gambar 1.

Kerangka Pemikiran

Keterangan:

Seperti telah disinggung sebelumnya, Hermawan Kartajaya melihat

diferensiasi sebagai suatu kesatuan antara konten (what to offer), konteks

(how to offer), dan infrastruktur (enabler) yang terkandung pada sebuah

produk. Ketiga faktor tersebut digunakan sebagai variabel dalam penelitian

ini.

24

Efektifitas diferensiasi suatu produk akan berdampak baik apabila

diferensiasi tersebut dapat dikenai dengan baik oleh konsumen sehingga

dapat menjadikan produk tersebut memiliki nilai tambah bagi konsumen.

B. Definisi Operasional Variabel

1. Perepsi Konsumen terhadap Konten

Persepsi konsumen terhadap konten merupakan interpretasi konsumen

terhadap apa yang ditawarkan.

Adapun indikator yang dapat dikemukakan adalah:

a. Kesesuaian penerapan produk SIM Card XL.

b. Penegasan bahwa produk SIM Card XL merupakan satu-satunya

produk SIM Card di Indonesia dengan varians manfaat yang berbeda

dengan merek lain.

2. Persepsi Konsumen terhadap Konteks

Persepsi konsumen terhadap konteks merupakan interpretasi konsumen

terhadap bagaimana SIM Card XL ditawarkan.

Adapun indikator yang dapat dikemukakan adalah, bagaimana cara

berpromosi yang dilakukan oleh SIM Card XL.

3. Perepsi Konsumen terhadap Infrastruktur

Persepsi konsumen terhadap infrastruktur merupakan interpretasi

konsumen terhadap faktor-faktor pendukung (enabler) terealisasinya

diferensiasi konten dan konteks.

Adapun indikator yang dapat dikemukakan adalah berupa distribusi

produk SIM Card XL yang ada di wilayah Kartasura.

Beberapa model definisi di atas menunjukkan bahwa konsumen

mempersepsikan produk melalui diferensiasinya dengan variabel konten,

konteks, dan infrastrukturnya. Konsumen akan menilai dari apa sebenarnya

produk yang ditawarkan, bagaimana produk tersebut ditawarkan kepada

konsumen, dan sejauh mana tingkat ketersediaan produk, kinerja sdm-nya,

dan teknologi produksinya.

Setelah mengenali dan menilai diferensiasi produk tersebut, konsumen

dapat membayangkan value apa yang akan diterimanya nanti (consumer’s

perceived value). Dalam tahap ini konsumen akan menjadi sangat jeli karena

konsumen mulai mengumpulkan informasi dan membandingkan produk baik

melalui product trial ataupun promosi produk lainnya. Diskonformasi atau

tidak kesesuaian kinerja produk dengan harapan konsumen nantinya akan

mengakibatkan ketidakpuasan konsumen.

Dalam konteks yang lebih luas, harapan konsumen terhadap value

produk tersebut juga merupakan informasi penting bagi pemasar dalam

mempengaruhi konsumen dalam proses pra pengabilan keputusan,

pengambilan keputusan untuk membeli, dan pasca pembelian. Setelah

konsumen melakukan pembelian produk, konsumen tersebut dengan

sendirinya akan melakukan evaluasi produk dan tanpa sadar mengubah

persepsinya terhadap produk tersebut. Persepsi konsumen akan berubah

menjadi baik ataupun buruk tergantung sejauh mana perbedaan atas apa yang

diharapkan konsumen dengan apa yang diterima konsumen sesunggunya.

C. Populasi, Sampel dan Sampling

Populasi adalah jumlah dari keseluruhan obyek yang

karakteristiknya hendak diduga (Djarwanto, 1993 : 107). Populasi dalam

penelitian ini adalah konsumen atau masyarakat yang yang pernah membeli

atau sedang membeli SIM Card XL yang berada di wilayah Kartasura.

Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak

diselidiki, dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi. (Djarwanto dan

Subagyo, 1998: 108). Dalam tabel yang ditulis Malhotra (Sugianto, 2002: 30)

berikut ini menggambarkan beberapa sampel yang dibutuhkan untuk masing-

masing tipe penelitan pemasaran.

Penelitian ini tergolong tipe test marketing studies karena bertujuan

untuk mengetahui sejauh mana persepsi konsumen SIM Card mengenai

diferensiasi yang diterapkan oleh PT. Excelcomindo pada produk SIM Card

XL. Berdasarkan tabel tersebut sampel minimum yang sebaiknya diambil

untuk kategori test marketing studies adalah sebanyak 200 responden. Oleh

karena itu kuesioner yang diedarkan sebanyak 150 eksemplar dengan

expected response sebanyak 140 responden dan expected nonresponse

sebanyak 10 responden.

Pemilihan responden pada penelitian ini menggunakan teknik non

probability sampling mengingat jumlah populasi dari sampal yang diambil

sulit untuk diidentifikasi. Teknik non probability sampling yang digunakan

adalah berdasarkan pendekatan judgment sampling. Metode judgement

sampling adalah salah satu jenis purposive sampling dimana peneliti memilih

sampel bersasarkan penilaian terhadap beberapa karakteristik anggota sampel

yang disesuaikan dengan maksud penelitian (Kuncoro, 2003: 119). Maksud

karakteristik dalam penelitian ini adalah usia, pekerjaan, penghasilan,

frekuensi menggunakan Sim Card XL,, dan merek Sim Card apa yang saja

yang sudah pernah dicoba.

D. Data dan Sumber Data

Sumber data yang digunakan adalah data primer, yaitu data yang

dikumpulkan sendiri oleh penulis secara langsung melalui obyeknya.

Sedangkan yang menjadi obyek penelitian penulis adalah konsumen yang

pernah membeli atau sedang membeli SIM Card XL di wilayah Kartasura.

E. Metode Pengumpulan Data

1. Metode Interview (Wawancara)

Metode untuk memperoleh data yang diperlukan secara langsung

dari responden yang dalam hal ini wawancara kepada konsumen yang

pernah membeli atau sedang membeli SIM Card XL.

2. Metode Kuesioner

Maksud dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden

dan responden memilih alternatif jawaban yang sudah tersedia. Jawaban

atas pertanyaan tersebut bersifat tertutup, maksudnya alternatif jawaban

atas pertanyaan tersebut telah disediakan dan responden tidak diberi

kesempatan menjawab yang lain diluar jawaban yang telah disediakan

(Singgih dan Fandy, 2002).

Rata-rata tertimbang diterapkan dengan skala terendak 1 dan tertinggi 5

diberikan pada setiap jawaban responden dari setiap pertanyaan pada

kuesioner, kemudian dihitung rata-ratanya. Cara menghitung rata-rata

berbobot adalah menjumlahkan seluruh hasil, kemudian mengalikan bobot

jawaban dengan jumlah responden yang memilih jawaban tersebut

(frekuensi) kemudian dibagi dengan jumlah keseluruhan frekuensinya.

F. Analisis Data

1. Uji Validitas dan Reliabilitas

a. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur asah atau valid

tidaknya suatu kuesioner (Ghozali, 2001: 135). Suatu kuesioner

dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk

mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.

Dalam penelitian ini, uji validitas yang digunakan dengan analisis

faktor, yaitu analisis yang digunakan untuk menguji apakah butir-butir

pertanyaan atau indikator yang digunakan dapat mengkonfirmasi

sebuah faktor atau konstruk atau variabel. Menurut Ghozali (2001:

137), jika masing-masing butir pertanyaan merupakan indikator

pengukur suatu variabel maka akan memiliki nilai loading faktor yang

tinggi. Adapun alat analisis yang digunakan dengan menggunakan

bantuan komputer program SPSS release 15,0.

b. Uji Reliabilitas

Menurut Ghozali (2001: 132), reliabilitas merupakan suatu alat

untuk mengukur kuesioner yang merupakan indikator dari variabel

atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika

jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil

dari waktu ke waktu. Untuk menguji reliabilitas dapat dilakukan dua

cara, yaitu: 1) Repeated Measure atau pengukuran ulang, dan 2) One

Shot atau pengukuran sekali saja. Adapun uji statistik yang digunakan

dengan metode Alpha Cronbach (a). Suatu konstruk atau variabel

dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60

(Nunnaly, 1969). Alat bantu analisis yang digunakan dengan bantuan

komputer program SPSS release 15,00.

2. Analisis Data

Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini dengan

menghitung rata-rata berbobot dengan rumus:

Σfi.wi X= ---------- ………………….. (1) Σfi

Keterangan :

X = rata-rata berbobot

fi = frekuensi

wi = Bobot

Hasil dari perhitungan rata-rata berbobot pada setiap jawaban yang

mengarah pada variabel-variabel penelitian dimasukkan pada rentang

skala Likert dengan skala terendah adalah 1 yang menggambarkan posisi

yang sangat buruk dan skala tertinggi adalah 5 yang menggambarkan

posisi sangat baik.

Rentang Skala dihasilkan dengan rumus:

R (bobot) Rs = ------------ …………………….. (2) M

Keterangan:

R (bobot) = Bobot terbesar – bobot terkecil

M = Banyaknya kategori bobot.

Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1

hingga 5 sehingga rentang skala penilaian yang didapat melalui rumus

tersebuta dalah:

5 – 1 Rs = ------ = 0,8 5

Hasil perhitungan tersebut diaplikasikan dalam skala Likert sehingga

menunjukkan posisi rentang skala beserta interpretasinya sebagai berikut:

STB TB CB B SB

1,00 1,80 2,60 3,40 4,20 5,0

Keterangan:

STB : Sangat Tidak Baik

TB : Tidak Baik

CB : Cukup Baik

B : Baik

SB : Sangat Baik

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Pengumpulan Data

Penelitian ini menggunakan metode kuesioner tertutup, yaitu dengan

menyebarkan kuesioner secara tertutup dan terjaga kerahasiaannya atas

jawaban yang diberikan kepada responden pemakai atau pembeli Sim Card XL

di wilayah Kartasura. Dalam pelaksanaan penyebaran dan pengumpulan

kuesioner penelitian tahap pertama dilaksanakan pada tanggal 10 September

2009 sampai dengan 20 Oktober 2009.

Dalam pelaksanaan penyebaran dan pengumpulan kuesioner, terdapat

beberapa kendala yang dialami peneliti yaitu:

1. Terdapat beberapa responden yang mengisi tidak lengkap sehingga tidak

layak untuk digunakan dalam penelitian;

2. Beberapa responden ada yang tidak mau mengisi kuesioner dengan alasan

karena aktivitas yang padat (sibuk), sehingga tidak bisa diganggu.

Jumlah kuesioner yang disebarkan oleh peneliti adalah 150 buah. Dari

jumlah tersebut, kuesioner yang kembali dan bisa digunakan untuk penelitian

sebanyak 140 buah dari keseluruhan angket yang disebar. Dengan demikian

tingkat pengembalian sebanyak 93%, sehingga dari keseluruhan kuesioner

yang dapat digunakan untuk penelitian berjumlah 140 responden.

B. Analisis Central Tendencies

Analisis ini terdiri nilai mean, median, dan nilai modus dari masing-

masing variabel yang diteliti. Berdasarkan hasil analisis unit yaitu mengetahui

nilai mean, median, dan modus dari skor variabel diferensiasi produk yang

terdiri dari: Konten, Konteks, dan Infrastruktur dapat dikemukakan sebagai

berikut:

1. Variabel Diferensiasi pada Konten

Distribusi skor variabel diferensiasi pada konten mempunyai

rerata 3,76 dengan nilai simpangan baku 0,905, median = 4,00, modus =

4,00, nilai maksimum 5 dan nilai minimum adalah 2. Hal ini berarti nilai

diferensiasi pada konten tergolong tinggi, dimana didukung oleh nilai

rerata dan nilai yang sering muncul (modus) sebesar 4,00.

2. Variabel Diferensiasi pada Konteks

Distribusi skor variabel diferensiasi pada konteks mempunyai

rerata 7,33 dengan nilai simpangan baku 3,097, median = 6,00, modus =

5,00, nilai maksimum 12 dan nilai minimum adalah 3. Hal ini berarti nilai

diferensiasi pada konteks tergolong tinggi, dimana didukung oleh nilai

rerata dan nilai yang sering muncul (modus) sebesar 5,00.

3. Variabel Diferensiasi pada Infrastruktur

Distribusi skor variabel diferensiasi pada infrastruktur mempunyai

rerata 5,59 dengan nilai simpangan baku 0,822, median = 5,00, modus =

5,00, nilai maksimum 8 dan nilai minimum adalah 4. Hal ini berarti nilai

diferensiasi pada konteks tergolong sedang, dimana didukung oleh nilai

rerata dan nilai yang sering muncul (modus) sebesar 5,59.

C. Deskripsi Responden

Responden adalah masyarakat yang berada di wilayah Kartasura yang

pernah membeli dan menggunakan produk Sim Card XL. Untuk pengambilan

sampel, dalam penelitian ini digunakan teknik adjustment sampling yaitu

pemilihan sampel dengan cara menanyai responden sebelum mengisi

kuesiner.

Berdasarkan hasil pengumpulan data, maka dapat dideskripsikan

sebagai berikut:

1. Usia

Tabel IV.1. Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia

No. Jenis Kelamin Jumlah Persentase 1 < 15 tahun 15 10,70%

2 15 – 30 tahun 89 63,60% 3 > 30 tahun 36 25,70%

Jumlah 140 100,00%

Sumber : Data primer yang diolah

Dari tabel IV.1 dapat diketahui bahwa responden yang pernah membeli

dan menggunakan Sim Card XL dengan kelompok umur kurang dari 15

tahun berjumlah 15 orang (10,70%), antara 15 – 30 tahun sebanyak 89

orang (63,60%), dan yang lebih dari 30 tahun sebanyak 36 orang

(25,70%). Hasil tersebut menunjukkan bahwa kebanyakan responden

mempunyai umur antara 15 – 30 tahun, yang berarti kebanyakan

responden adalah anak usia muda dari keseluruhan responden yang

dijadikan penelitian.

2. Jenis Kelamin

Tabel IV.2. Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No. Jenis Kelamin Jumlah Persentase 1 Laki-laki 73 52,10%

2 Perempuan 67 47,90% Jumlah 140 100,00%

Sumber : Data primer yang diolah

Dari tabel IV.2. diketahui bahwa berdasarkan jenis kelamin responden

dapat dibagi antara lain, yang mempunyai jenis kelamin laki-laki 73 orang

(52,10%), dan yang mempunyai jenis kelamin perempuan sebanyak 67

orang (47,900%), dari keseluruhan responden yang dijadikan penelitian.

3. Pendidikan Responden

Berdasarkan data yang diperoleh dari penelitian ini distribusi

pendidikan responden tertera sebagai berikut:

Tabel IV.3. Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pendidikan

No. Kategori Pendidikan Jumlah Persentase 1 SD 6 4,30% 2 SLTP 14 10,00% 3 SLTA 90 64,30% 4 Sarjana 30 21,40%

Jumlah 140 100,00%

Sumber : Data primer yang diolah

Dari tabel IV.3 dapat diketahui bahwa responden yang pernah membeli

dan menggunakan Kartu Sim Card XL mempunyai tingkat pendidikan

akhir dari SD berjumlah 6 orang (4,30%), yang lulus SLTP sebanyak 14

orang (10,00%), yang lulus SLTA sebanyak 90 orang (64,30%), dan yang

Sarjana sebanyak 30 orang (21,40%). Hasil tersebut membuktikan banyak

responden kebanyakan mempunyai tingkat pendidikan tamat SLTA.

4. Pekerjaan Responden

Berdasarkan data yang diperoleh dari penelitian ini distribusi pekerjaan

responden tertera sebagai berikut:

Tabel IV.4. Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pekerjaan

No. Kategori Pekerjaan Jumlah Persentase

1 Pelajar/Mahasiswa 58 41,40% 2 Karyawan/Peg.Swasta 42 30,00% 3 PNS/TNI/POLRI 11 7,90% 4 Wiraswasta 21 15,00% 5 Lain-lain 8 5,70%

Jumlah 140 100,00%

Sumber : Data primer yang diolah

Dari tabel IV.4 dapat diketahui bahwa responden yang pernah

membeli dan menggunakan Sim Card XL mempunyai pekerjaan sebagai

pelajar/ mahasiswa sebanyak 58 orang (41,40%), sebagai karyawan/Peg.

Swasta sebanyak 42 orang (30,00%), sebagai PNS/TNI/POLRI sebanyak

11 orang (7,90%), sebagai wiraswasta sebanyak 21 orang (15,00%), dan

pekerjaan lain-lain sebanyak 8 orang (5,70%). Berdasarkan penemuan

tersebut kebanyakan responden mempunyai pekerjaan sebagai

karyawan/peg. swasta dari keseluruhan responden.

5. Pendapatan Responden

Berdasarkan data yang diperoleh dari penelitian ini distribusi tingkat

pendapatan responden tertera sebagai berikut:

Tabel IV.4. Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pendapatan

No. Kategori Pendapatan Jumlah Persentase 1 < Rp 500.000,- 67 47,90% 2 Rp 500.000 – Rp 1.000.000 39 27,90% 3 Rp 1.100.000 – Rp 1.500.000 15 10,70% 4 > Rp 1.500.000,- 19 13,60%

Jumlah 140 100,00 %

Sumber : Data primer yang diolah

Dari tabel IV.4 dapat diketahui bahwa responden yang pernah membeli

dan menggunakan produk Sim Card XL mempunyai pendapatan < Rp

500.000,- berjumlah 67 orang (47,90%), antara Rp 500.000 – Rp

1.000.000,- sebanyak 39 orang (27,90%), antara Rp 1.100.000 – Rp

1.500.000,- berjumlah 15 orang (10,70%), dan lebih dari Rp 1.500.000,-

sebanyak 19 orang (13,60%). Hasil tersebut membuktikan bahwa

responden kebanyakan mempunyai pendapatan antara Rp 500.000 – Rp

1.000.000 dari keseluruhan responden.

6. Frekuensi Responden

Berdasarkan data yang diperoleh dari penelitian ini distribusi frekuensi

responden menggunakan produk Sim Card XL dalam sehari tertera sebagai

berikut:

Tabel IV.5. Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Frekuensi Penggunaan

No. Kategori Frekuensi Penggunaan Jumlah Persentase 1 1 x/hari 12 8,60% 2 2 x/hari 7 5,00% 3 3 x/hari 9 6,40% 4 > 3 x/hari 112 80,00%

Jumlah 140 100,00% Sumber : Data primer yang diolah

Dari tabel IV.5 dapat diketahui bahwa responden yang pernah membeli

dan menggunakan Sim Card XL dilihat dari frekuensi, yaitu 1 x/hari sebanyak

12 orang (8,60%), 2 x/hari sebanyak 7 orang (5,00%), 3 x/hari sebanyak 9

orang (6,40%), dan lebih dari 3 x/hari sebanyak 112 responden (80,00%).

Berdasarkan hasil tersebut diketahui bahwa responden terbanyak adalah

responden yang menggunakan tingkat frekuensi > 3 x/hari dalam

menggunakan SIM Card XL dari keseluruhan responden.

D. Analisis Data

1. Uji Validitas dan Reliabilitas

a. Uji Validitas

Berdasarkan hasil analisis uji validitas dengan analisis faktor

dengan menggunakan bantuan komputer program SPSS release 15,00

maka diketahui hasil uji validitas seperti tampak pada tabel IV.6.

berikut:

Tabel IV.6. Hasil Uji Validitas Butir

Component 1 2 3

Konten

Konteks Infrastr

0.641

0,923

0,956

Berdasarkan tabel IV.6. diketahui bahwa nilai korelasi antar

variabel atas pernyataan yang digunakan untuk penelitian, maka untuk

pernyataan konten pada componen 2 dengan nilai 0,923, untuk

konteks pada componen 1 dengan nilai 0,641, dan nilai infrast. pada

componen 3 dengan nilai 0,956. Hasil tersebut kemudian

dibandingkan dengan nilai rtabel pada n = 30 adalah 0,361, apabila nilai

korelasi tersebut lebih besar dari rtabel maka dikatakan valid, dan juga

terlihat nilai rotasi dari 5 (lima) perlakuan yang berulang-ulang. Oleh

karena nilai dari korelasi tiap atribut pernyataan lebih besar dari 0,361

maka pernyataan untuk konten, konteks, dan infrastr dapat dikatakan

valid.

Berdasarkan teori yang ada, bahwa jumlah instrumen (butir

pertanyaan) yang tidak lebih dari 1 maka tidak dapat dilakukan uji

reliabilitas. Oleh karena dalam penelitian ini hanya digunakan 1 butir

pertanyaan maka tidak perlu dilakukan uji reliabilitas.

2. Analisis Persepsi

Analisis persepsi konsumen terhadap diferensiasi produk Sim

Card XL di wilayah Kartasura dapat diinterpretasi sebagai berikut:

a. Pertanyaan Konten

Pernyataan konten nomor 1 tentang kesesuaian produk Sim Card XL

dengan selera konsumen. Adapun pendapat para responden tentang

pernyataan Konten dapat dilihat pada tabel IV.7. berikut:

Tabel IV.7. Faktor Konten (What to Offer) Produk Sim Card XL Bobot Konten1 S x f Penilaian (wi) (fi) (wi.fI)

Sangat Setuju 5 26 130 Setuju 4 72 288 Netral 3 24 72 Tidak Setuju 2 18 36 Sangat Tidak Setuju 1 0 0 Total 140 526

Sumber : Data primer yang diolah

Berdasarkan tabel tersebut, maka dapat dihitung rata-rata berbobot

yang dihasilkan dari tabel IV.7. di atas adalah sebagai berikut:

526 XCn1 = ------ = 3,76 140

Hasil dari perhitungan data setelah dikonversikan dalam skala

Likert menunjukkan bahwa variabel konten1 berada pada posisi baik

dengan nilai skala 3,76. Nilai ini berada pada rentang nilai antara 3,40 –

4,20 yang tergolong baik. Hal ini mengindikasikan bahwa konten

produk Sim Card XL dipersepsikan (dinilai) baik oleh konsumen Sim

Card XL di wilayah Kartasura.

b. Pertanyaan Konteks

Pernyataan nomor 1 tentang cara berpromosi yang dilakukan oleh produk

Sim Card XL sehingga konsumen berminat untuk membelinya. Adapun

pendapat para responden tentang pertanyaan Konteks dapat dilihat pada

tabel IV.8. berikut:

Tabel IV.8. Faktor Konteks (How to Offer) Produk Sim Card XL Bobot Konteks S x f Penilaian (wi) (fi) (wi.fI)

Sangat Setuju 5 32 160 Setuju 4 61 244 Netral 3 33 99 Tidak Setuju 2 9 18 Sangat Tidak Setuju 1 5 5

Total 140 526 Sumber : Data primer yang diolah

Berdasarkan tabel tersebut, maka dapat dihitung rata-rata berbobot yang

dihasilkan dari tabel IV.8. di atas adalah sebagai berikut:

526 XCx = ------ = 3,76 140

Hasil dari perhitungan data setelah dikonversikan dalam skala Likert

menunjukkan bahwa variabel Konteks berada pada posisi baik dengan

nilai sekala 3,76, sehingga menunjukkan posisi rentang skala 3,40 – 4,20

yang tergolong baik. Hal ini mengindikasikan bahwa konteks yang selama

ini dilakukan oleh PT. Inti (Ex-indocel) pada produk Sim Card XL

dipersepsikan baik oleh konsumen Sim Card XL di wilayah Kartasura.

b. Pertanyaan nomor 2

Pertanyaan terbuka mengenai sejauh mana konsumen produk Sim Card XL

di Kartasura mengenali program-program promosi Sim Card XL

menghasilkan data yang bervariasi. Berdasarkan hasil analisis dapat

dikemukakan pada tabel IV.9. berikut:

Tabel IV.9. Program Promosi Sim Card XL

No. Program Promosi Frekuensi Persentase

1 Media Elektronik (TV/Radio) 68 48.57 % 2 Media Surat Kabar 9 6.43 % 3 Sponsor Event Musik 3 2.14 % 4 Bilboard 0 0.00 % 5 Spanduk 4 2.86 % 6 Sales Promotion 5 3.57 % 7 Teman/Saudara 51 36.43 %

Jumlah 140 100,00 % Sumber: Data yang diolah

Berdasarkan tabel IV.9. tersebut diketahui bahwa Media elektronik

(TV/Radio) merupakan media promosi yang bisa dikatakan efektif untuk

menjangkau semua lapisan masyarakat, yaitu 68 orang atau 48,57%

responden mengenali program promosi produk Sim Card XL melalui

program ini. Media promosi lain yang sering ditemui oleh responden

meliputi atau melalui teman/saudara (51 responden atau 36,43%), media

surat kabar (9 responden atau 6,43%), media sales promotion (5 responden

atau 3,57%), dan spanduk (4 responden atau 2,86%), dan untuk media

bilboard tidak ada yang memilih (0%) dari keseluruhan responden yang

diteliti di wilayah Kartasura.

4. Pertanyaan Infrastruktur

a. Pertanyaan nomor 1

Berdasarkan hasil analisis dapat dikemukakan pada tabel IV.10. berikut:

Tabel IV.10. Program Promosi Sim Card XL No. Mendapat Produk Frekuensi Persentase 1 Counter di pinggir jalan 110 78.57 % 2 Mall/Toko Swalayan 20 14.29 % 3 Lainnya (Agen, Toko Buku, dll) 10 7.14 %

Jumlah 140 100,00% Sumber: Data yang diolah

Berdasarkan tabel IV.10. tersebut menunjukkan bahwa counter di pinggir

jalan tergolong sangat efektif untuk mendistribusikan produk Sim Card XL

(110 orang atau 78,57%). Retailer lain yang disebut responden adalah

Mall/Toko Swalayan (20 responden atau 14,29%), dan kemudian baru di

tempat lainnya (Agen, toko buku, dan lain sebagainya) hanya sebanyak 10

responden (7,14%) dari keseluruhan responden yang diteliti di wilayah

Kartasura.

Infrastruktur (enabler) produk Sim Card XL diukur berdasarkan

ketersediaannya pada setiap retailer yang menyediakan produk Sim Card

XL dari PT. Indosat.

b. Pertanyaan nomor 2

Pendapat para responden dapat dilihat pada tabel IV.12. berikut:

Tabel IV.11. Faktor Infrastruktur (Enabler) Produk Sim Card XL Bobot Infrastruktur S x f Penilaian (wi) (fi) (wi.fI)

Sangat Setuju 5 56 280 Setuju 4 73 292 Netral 3 10 30 Tidak Setuju 2 1 2 Sangat Tidak Setuju 1 0 0 Total 140 604

Sumber : Data primer yang diolah

Berdasarkan tabel tersebut, maka dapat dihitung rata-rata berbobot yang

dihasilkan dari tabel IV.11. di atas adalah sebagai berikut:

604 XInfr = ------ = 4,31 140

Hasil dari perhitungan data setelah dikonversikan dalam skala Likert

menunjukkan bahwa variabel Infrastruktur berada pada posisi baik dengan

nilai skala 4,31. Nilai ini berada pada rentang sangat baik (4,20 – 5,00).

Hal ini mengindikasikan bahwa infrastruktur (enabler) yang selama ini

dilakukan oleh PT. Inti (Ex-indocel) pada produk Sim Card XL

dipersepsikan sangat baik oleh konsumen Sim Card XL di wilayah

Kartasura.

E. Analisis Diferensiasi Produk Sim Card XL

Hasil dari analisis data tiap variabel diferensiasi diubah dalam bentuk

persentase untuk mengetahui seberapa besar dominasi tiap variabel mengenai

persepsi konsumen produk Sim Card XL di wilayah Kartasura.

Tabel IV.12. Rating Tiap Variabel Differensiasi

No. Variabel Rating Persentase

1. Konten 3,76 31,78 % 2. Konteks 3,76 31,78 % 3. Infrastruktur 4,31 36,43 % Total 11,83 100,00 %

Sumber: Data primer yang diolah.

Berdasarkan tabel di atas menunjukkan bahwa Infrastruktur yang diterapkan

pada produk Sim Card XL memiliki dominasi 36,43% sebagai faktor pembeda

yang dapat dikenali dan dipersepsikan baik oleh responden.

Berdasarkan temuan yang cukup menarik dari penelitian ini adalah

bahwa ternyata, benar juga apa yang dilakukan oleh PT. Inti (Ex-indocel)

mengenai produk Sim Card XL dalam membangun diferensiasi lewat media

above dan below the line (di atas dan di bawah deferensiasi yang lain), yang

dengan perkataan lain, membangun infrastruktur tersebut ternyata

infrastruktur membangun persepsi positif di benak konsumen sebaik persepsi

mereka terhadap konten dan konteks.

F. Pembahasan

Untuk memenangkan persaingan di pasaran, maka produsen-produsen

SIM Card yang memiliki kekuatan bersaing yang tinggi perlu untuk

diwaspadai. Dengan kekuatan modal dan inovasi yang seimbang dengan PT.

Inti (Ex-indocel)maka kemungkinan untuk meluncurkan produk SIM Card

dengan kategori yang sama dan mungkin pula lebih differentiated dapat

terjadi. Benhmarking terhadap produk Sim Card merek lain yang mungkin

akan bermunculan sangat perlu dilakukan agar konten Produk Sim Card XL

dapat dipertahankan sebagai faktor diferensiasi. Dikuatkan dengan pendapat

Trout (2002, 3), jika perbedaan tersebut dapat didefinisikan dengan cara yang

dapat dipahami, maka perangkap para “peniru” bisa dihindari.

Pendapat yang seharusnya dipahami dengan hati-hati adalah bahwa

jika ide yang sangat bagus (Sim Card XL yang fleksibel) dipadukan dengan

sebuah merek yang habt (XL) akan membuat pemasaran produk berhasil. Hal

tersebut tidak sepenuhnya benar. Jika tidak berhati-hati produk baru akan

menggerogoti omset penjualan produk induk (Produk XL) atau bahkan

mengambil sebagian pangsa pasar produk induk sehingga menjadi lebih kecil

daripada sebelumnya.

Untuk memperbaiki konten Produk Sim Card XL sebaiknya turut

memperhatikan apa yang mempengaruhi di benak konsumen. Di dalam benak

konsumen, satu merek hanya untuk satu ide (Trout, 2000: 108). Merek Sim

Card XL yang telah memiliki identitas sendiri (produk Sim Card berwarna

hijau yang mendomiansi dipadukan dengan warna pelangi) telah dipadukan

dengan identitas baru yang berbeda sama sekali.

Adapun untuk Konteks (how to offer) produk Sim Card XL yang

dipersepsikan baik oleh konsumen sebagian besar dikenali melalui iklan media

elektronik (TV/Radio). Media advertensi dengan budget yang sangat mahal

dibanding media lain tersebut sebaiknya diefektifkan dengan lebih

komunikatif dan efisien untuk setiap spot penayangannya sehingga dapat lebih

tertanam dalam benak konsumen. Hal yang sebaiknya turut diperhatikan pula

adalah bagaimana sekreatif mungkin mengatasi batasan-batasan legal iklan

produk Sim Card sejenis pada televisi yang meliputi batasan jam penayangan

dan materi tayangan iklan.

Infrastruktur Produk Sim Card XL yang dipersepsi konsumen baik di

wilayah Kartasura disebabkan oleh distribusi dan tempat penjualan yang

cenderung tidak berbeda dengan merek atau produk yang lain. Untuk produk

Sim Card XL menerapkan strategi ubiquity dalam distribusinya sehingga

membuat produk tersebut tersedia dalam jangkauan tangan siapa pun yang

menginginkan- nya dengan harga terjangkau. Hal ini merupakan perlakuan

yang berbeda mengingat produk Sim Card XL yang beredar saat ini memiliki

diferensiasi konten yang kuat dibangun dengan strategi distribusi exclusivity.

Tempat di mana produk di jual dan bagaimana produk ditampilkan

(displayed) akan menciptakan pesan yang kuat tentang merek dalam pikiran

konsumen, bahkan lebih kuat dari iklan yang dibuat (Schulz, 2003: 116).

Sinergi antara distribusi yang telah mapan dan tampilan (display) yang sesuai

pada setiap counter yang menyediakan produk Sim Card XL akan

meningkatkan penjualan dan memperkuat strategi positioning merek.

Positioning yang kuat yang ditampilkan pada setiap counter akan membantu

memperbaiki persepsi konsumen mengenai konteks (how to offer) dan

infrastruktur (enabler) produk Sim Card XL secara langsung.

BAB V

PENUTUP

A. Simpulan

Berdasarkan analisis dan pembahasan yang telah dilakukan pada bab

sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :

1. Hasil perhitungan data menunjukkan bahwa variabel konten berada pada

posisi baik dengan nilai sekala 3,76. Hal ini mengindikasikan bahwa

konten produk Sim Card XL dipersepsikan baik oleh konsumen Sim Card

XL di wilayah Kartasura.

2. Hasil perhitungan menunjukkan bahwa variabel Konteks berada pada

posisi baik dengan nilai sekala 3,76. Hal ini mengindikasikan bahwa

konteks yang selama ini dilakukan oleh PT. Inti (Ex-indocel) pada produk

Sim Card XL dipersepsikan baik oleh konsumen Sim Card XL di wilayah

Kartasura.

3. Hasil perhitungan menunjukkan bahwa variabel Infrastruktur berada pada

posisi baik dengan nilai sekala 4,31. Hal ini mengindikasikan bahwa

infrastruktur (enabler) yang selama ini dilakukan oleh PT. Inti (Ex-

indocel) pada produk Sim Card XL dipersepsikan baik oleh konsumen Sim

Card XL di wilayah Kartasura.

4. Berdasarkan analisis diferensiasi diketahui bahwa ternyata benar juga apa

yang dilakukan oleh PT. Inti mengenai produk Sim Card XL dalam

membangun diferensiasi lewat media above dan below the line (di atas dan

di bawah deferensiasi yang lain), yang dengan perkataan lain,

membangun infrastruktur tersebut, ternyata infrastruktur membangun

persepsi positif di benak konsumen sebaik persepsi mereka terhadap

konten dan konteks.

B. Keterbatasan Penelitian

Dalam penelitian ini memiliki keterbatasan-keterbatasan sebagai

berikut :

1. Dalam penelitian ini yang dibahas hanya sebatas pada analisis persepsi

konsumen terhadap diferensiasi produk Sim Card XL di wilayah Kartasura.

Oleh karena itu dengan adanya keterbatasan tersebut tidak bisa

menggeneralisasi beberapa hal yang berkaitan dengan persepsi konsumen

pengaruhnya terhadap diferensiasi produk.

2. Dalam pemilihan populasi dan sampel penelitian hanya terbatas pada

lingkup atau wilayah di Kartasura, akibatnya kurang luas jangkauan

pengambilan populasi dan sampelnya, padahal masih ada beberapa daerah

kota atau daerah kabupaten yang banyak kaum mudanya menggunakan

produk Sim Card XL.

C. Saran-saran

Berdasarkan hasil analisis dan kesimpulan yang telah dilakukan, maka

saran-saran yang dapat dikemukakan adalah:

1. Kepada konsumen, diharapkan dapat memilih jenis produk Sim Card

dengan tidak hanya memandang dari konten, konteks, dan infrastruktur,

namun diharapkan dapat memilih berdasarkan hal lain, misalnya harga,

diskon, dan lain sebagainya.

2. Kepada perusahaan Sim Card khususnya PT. Inti (Ex-indocel) dalam

mengiklankan hendaknya memiliki tampilan yang menyenangkan, enak

untuk ditonton, pesan yang akan disampaikan jelas supaya konsumen

mengerti apa yang sebenarnya ingin disampaikan, dan tema yang di

sampaikan pada iklan terkesan di pikiran konsumen, dan untuk

memperbaiki konten produk Sim Card XL sebaiknya turut memperhatikan

apa yang mempengaruhi benak konsumen.

3. Kepada peneliti yang lain, diharapkan dapat memiliki jumlah sampel yang

luas serta wilayah yang berbeda sehingga hasil penelitiannya dapat

menggeneralisasikan hasil yang cukup luas lingkupnya.

DAFTAR PUSTAKA

Basu Swatha, Irawan, 1997, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty,

Yogyakarta. Ghozali, Imam. 2002. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan program SPSS.

Semarang: BPFE UNDIP. Husein Umar, 2000, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Penerbit PT

Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Ihalauw, John J.O.I. 2000. Bangunan Teori Edisi Millenium. Fakultas Ekonomi

Universiats Kristen Satya Wacana, Salatiga. Kartajaya, Hermawan, Yuswohady, Jacky Mussry. 2004. Positioning,

Diferensiasi, dan Brand. Jakarta: Penerbit Gramedia. Kotler, Philip, Gary Armstrong, 1997, Dasar – Dasar Pemasaran 1, (Terjemahan

Alexander Sindoro) Prenhallindo, Jakarta. ________, 1997, Dasar – Dasar Pemasaran 2, (Terjemahan Alexander Sindoro)

Prenhallindo, Jakarta. Suharsimi Arikunto, 1998, Prosedur Penelitian Suatu Tinjauan Praktek, Penerbit

PT. Rineka Cipta. Jakarta. Majalah MIX, edisi II/II/22 Nopember-15 Desember 2005. Indonesia Brand

Identity Summit: Packaging Consumer Branding Award 2005, Jakarta. Prasetijo, R. dan Setiono, Agus. 2005. Analisis Persepsi Konsumen Terhadap

Diferensiasi Produk Rokok Djarum Black Cappuccino di Salatiga. Jurnal Ekonomi dan Bisnis. Salatiga. UKSW.

Wibowo, Ari Satriyo, Venture Elisawati dan Hermawan Kertajaya. 1996. Bermain

dengan Persepsi: 36 Kasus Pemasaran Asli Indonesia. Jakarta: Penerbit Gramedioa.

Kepada :

Yth. Bapak/Ibu/Saudara Konsumen Sim Card XL

Di - Kartasura

Dengan hormat,

Di tengah-tengah kesibukan Bapak/Ibu/Saudara, perkenankanlah saya

memohon bantuannya untuk mengisi kuesioner untuk mendapatkan data

penyusunan skripsi tentang Persepsi Konsumen terhadap Diferensiasi Produk Sim

Card XL di Kartasura. Setiap jawaban tidak ada yang salah atau pun benar, tetapi jawaban yang baik adalah jawaban yang sesuai dengan pengalaman Bapak/Ibu/Saudara.

Data yang terkumpul akan kami gunakan semata-mata untuk keperluan

penyusunan skripsi dan bukan untuk hal-hal lain di luar keperluan tersebut.

Atas segala bantuan dan budi baik Bapak/Ibu/Saudara saya ucapkan terima kasih.

Kartasura, September

2009

Hormat Saya,

Sugeng Ristanto

KUESIONER PENELITIAN

ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI PRODUK SIM CARD XL DI KARTASURA

1. Usia : a. > 15 tahun b. 15 – 30 tahun c. > 30 tahun

2. Jenis kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan

3. Pendidikaan Formal : a. SD b. SLTP c. SLTA d. Sarjana

4. Jenis Pekerjaan : a. Pelajar/Mahasiswa b. Karyawan/Pegawai Swasta c. PNS/TNI/POLRI d. Wiraswasta e. Lain-lain

5. Tingkat Pendapatan : a. < Rp 500.000,- b. Rp 550.000 – Rp 1.000.000 c. Rp 1.001.000 – Rp 1.500.000 d. > Rp 1.500.000,-

6. Frekuensi manggunakan Sim Card XL/Minggu : a. 1 x / hari

b. 2 x / hari c. 3 x / hari d. > 3 x / hari

Jawablah pertanyaan berikut sesuai dengan pendapat Bp/Ibu/Saudara/i dengan

memberikan tanda silang (X) pada huruf a, b, c, dan d.

Keterangan:

Keterangan:

SS : Sangat Setuju

S : Setuju

N : Netral

TS : Tidak Setuju

STS : Sangat Tidak Setuju

A. KONTEN SIM CARD XL

No Pernyataan SS S N TS STS

1.

Menurut Anda, produk Sim Card XL sudah sesuai

dengan selera konsumen dengan produk sejenis.

B. PERTANYAAN KONTEKS SIM CARD XL

No Pernyataan SS S N TS STS1.

Menurut Anda, cara berpromosi yang dilakukan oleh produk Sim Card XL sangat menarik, sehingga konsumen berminat untuk membelinya.

2. Menurut Anda, dari mana Anda memperoleh informasi terhadap produk

Sim Card XL di pasaran.

a. Media Elektronik (TV/Radio) d. Bilboard

b. Media Surat Kabar e. Spanduk

c. Sponsor Event Musik f. Sales Promotion

C. PERTANYAAN TENTANG INFRASTRUKTUR SIM CARD XL

1. Menurut Anda, dari mana Anda mendapatkan produk Sim Card XL di

pasaran?

a. Dari Counter di pinggir jalan

b. Dari Mall/Toko Swalayan

c. Lainnya (Agen, Toko Buku dan Peralatan Kantor)

No Pernyataan SS S N TS STS2.

Menurut Anda, bahwa produk Sim Card XL banyak tersedia di tempat-tempat conteaner di mana conteaner tersebut didirikan.

Terima kasih atas perhatian dan kerjasamanya.

-----ooo0ooo-----

Reliability

****** Method 2 (covariance matrix) will be used for this analysis ****** _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. KONTEN1 3.6333 .8503 30.0 2. KONTEKS1 3.9000 .8030 30.0 3. INFRASTR 4.1000 .8030 30.0 Correlation Matrix KONTEN1 KONTEKS1 INFRASTR KONTEN1 1.0000 KONTEKS1 .5000 1.0000 INFRASTR .3081 .3904 1.0000 N of Cases = 30.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables Scale 11.6333 3.6195 1.9025 3 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted KONTEN1 8.0000 1.7931 .4846 .2650 .5615 KONTEKS1 7.7333 1.7885 .5523 .3117 .4704 INFRASTR 7.5333 2.0506 .4018 .1694 .6659 Reliability Coefficients 3 items Alpha = .6659 Standardized item alpha = .6662

Frequency Table:

1. Karakteristik Responden

Usia

2 6.7 6.7 6.722 73.3 73.3 80.0

6 20.0 20.0 100.030 100.0 100.0

< 15 tahun15 - 30 tahun> 30 tahunTotal

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

Jenis Kelamin

23 76.7 76.7 76.76 20.0 20.0 96.71 3.3 3.3 100.0

30 100.0 100.0

Laki-lakiPerempuan3Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

Tingkat Pendidikan

2 6.7 6.7 6.74 13.3 13.3 20.0

19 63.3 63.3 83.35 16.7 16.7 100.0

30 100.0 100.0

SDSLTPSLTASarjanaTotal

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

Jenis Pekerjaan

5 16.7 16.7 16.715 50.0 50.0 66.7

1 3.3 3.3 70.07 23.3 23.3 93.32 6.7 6.7 100.0

30 100.0 100.0

Pelajar/MahasiswaKaryawan/Pg. SwastaPNS/TNI/POLRIWiraswastaLain-lainTotal

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

Tingkat Pendapatan

5 16.7 16.7 16.7

18 60.0 60.0 76.7

2 6.7 6.7 83.3

5 16.7 16.7 100.030 100.0 100.0

< Rp 500.000Rp 550.000 -Rp 1.000.000Rp 1.100.000 -Rp 1.500.000> Rp 1.500.000Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

Frekuensi Menggunakan

5 16.7 16.7 16.71 3.3 3.3 20.03 10.0 10.0 30.0

21 70.0 70.0 100.030 100.0 100.0

1 x/hari2 x/hari3 x/hari> 3 x/hariTotal

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

2. Persepsi Konsumen Tentang: Konten, Konteks, dan Infrastruktur

KONTEN1

7 23.3 23.3 23.33 10.0 10.0 33.3

19 63.3 63.3 96.71 3.3 3.3 100.0

30 100.0 100.0

TSNSSSTotal

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

KONTEN2

1 3.3 3.3 3.32 6.7 6.7 10.06 20.0 20.0 30.0

15 50.0 50.0 80.06 20.0 20.0 100.0

30 100.0 100.0

STSTSNSSSTotal

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

KONTEKS1

2 6.7 6.7 6.74 13.3 13.3 20.0

18 60.0 60.0 80.06 20.0 20.0 100.0

30 100.0 100.0

TSNSSSTotal

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

KONTEKS2

19 63.3 63.3 63.33 10.0 10.0 73.31 3.3 3.3 76.71 3.3 3.3 80.06 20.0 20.0 100.0

30 100.0 100.0

Media Elektronik (TV/Radio)Media Surat KabarSponsor Event MusikSales PromotionTeman/SaudaraTotal

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

INFRAST1

23 76.7 76.7 76.75 16.7 16.7 93.3

2 6.7 6.7 100.0

30 100.0 100.0

Cointer di pinggir jalanMall/Toko SwalayanLainnya (Agen, Toko Bukudan Peralatan KantorTotal

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

INFAST2

1 3.3 3.3 3.32 6.7 6.7 10.0

18 60.0 60.0 70.09 30.0 30.0 100.0

30 100.0 100.0

TSNSSSTotal

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

Descriptive Statistics

140 140 1400 0 0

3.76 7.33 5.594.00 6.00 5.00

4 5 5.905 3.097 .822

2 3 45 12 8

526 1026 782

ValidMissing

N

MeanMedianModeStd. DeviationMinimumMaximumSum

Konten Konteks Infrastruktur