i

STRATEGI PROGRAM FILANTROPI RUMAH SAKIT UMUM ISLAM

BANYUBENING DALAM PEMBENTUKAN CITRA

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ushuluddin dan Dakwah

Institut Agama Islam Negeri Surakarta

Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Guna Memperoleh Gelar

Sarjana Sosial

Oleh :

RIZKI ALVIRA FEBRIANI

NIM. 14.12.1.1.029

JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM

FAKULTAS USHULUDDIN DAN DAKWAH

INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SURAKARTA

SURAKARTA

2018

ii

iii

iv

v

vi

HALAMAN PERSEMBAHAN

Skripsi ini saya persembahkan untuk :

Kedua orang tuaku Bp. Drs. Eko Budiyadi dan Ibu Nining Wulandari yang

senantiasa mendoakan, mendukung, memberikan support, pengarahan dan

selalu memberikan doa tulusnya.

Untuk kakakku Fitra Anugrah Pratama terimakasih untuk semuanya

sudah mendukung kuliahku sampai selesai

Seluruh keluarga besar yang tak bisa kusebutkan satu per satu.

Terimakasih telah mendoakanku.

Sahabat tercintaku Indika, Ka Vivi, Fildzah, Fitri, Venty, Tessa yang

pastinya selalu senantiasa medo’akan dan memberikan dukungan

penuh

Almamater tercinta Institut Agama Islam Negeri Surakarta

vii

HALAMAN MOTTO

“Barang siapa yang memberikan kemudahan (membantu) kepada

orang yang kesusahan, niscaya Allah akan membantu

memudahkan urusannya di dunia dan di akhirat” (HR. Muslim)

“Pastikan kita sudah bersedekah hari ini, baik dengan materi,

dengan ilmu, tenaga, atau minimal dengan senyuman yang tulus”

(Abdullah Gymnastiar)

viii

ABSTRAK

Rizki Alvira Febriani (14.12.1.1.029) STRATEGI PROGRAM FILANTROPI

RUMAH SAKIT UMUM ISLAM BANYUBENING DALAM

PEMBENTUKAN CITRA Skripsi : Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam,

Fakultas Ushuluddin dan Dakwah, Institut Agama Islam Negeri Surakarta, 2018

Filantropi merupakan tindakan membagi sebagian harta secara sukarela demi

kepentingan sosial kemanusiaan. Namun belakangan disadari bahwa kegiatan

filantropi tidak saja sebagai kegiatan yang berorientasi kepada spiritual-religius,

namun juga sebagai strategi pencitraan diri yang bermanfaat bukan hanya untuk

pihak lain, tetapi juga diri sendiri. Untuk itu, lembaga kesehatan di Rumah Sakit

Umum Islam BanyuBening melaksanakan program filantropi melalui program

Promosi Kesehatan seperti pengobatan gratis, pemeriksaan gigi anak-anak usia

sekolah, donor darah dan kegiatan bakti sosial. Program lainnya, berupa program

pelatihan, penyuluhan kesehatan, dan seminar-seminar kesehatan. Untuk

merealisasikan seluruh agenda filantropi di atas maka sebagai praktisi public

relations perlu mengambil langkah-langkah strategis guna mencapai suatu

keberhasilan. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan strategi program

filantropi dalam membentuk citra rumah sakit.

Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif. Teknik

pengumpulan data dilakukan dengan wawancara terstruktur, observasi partisipan,

dan dokumentasi. Informan penelitian adalah Wakil Direktur divisi

Communications and Hospital Development, Staff divisi Communications and

Hospital Development, masyarakat yang pernah terlibat program filantropi dengan

teknik purposive sampling.

Hasil penelitian ini adalah Rumah Sakit Umum Islam BanyuBening sudah

menerapkan strategi filantropi dengan pendekatan karitas dan filantropi kreatif

dari empat pendekatan oleh Helmut K. Anheier dan Diana Leat yaitu pendekatan

karitas, ilmiah, neo-filantropi ilmiah dan filantropi kreatif. Dimana dengan

pendekatan karitas melalui program ditribusi AMDK (Air Mineral Dalam

Kemasan) untuk jamaah masjid bertujuan untuk menciptakan branding rumah

sakit kepada masyarakat. Strategi filantropi kreatif melalui program Bakti Sosial

pada masyarakat umum, bertujuan untuk membangun mitra sehat. Mitra sehat di

sini, maksudnya RSUI BanyuBening bukan hanya melakukan pengobatan

terhadap pasien, tetapi juga melakukan pencegahan sejak dini kepada masyarakat.

Citra yang dihasilkan sesuai dengan harapan humas RSUIBB yaitu statistik

kunjungan meningkat setiap bulan dan mendapatkan penghargaan dari BPJS

Kesehatan sebagai rumah sakit yang pelayanannya terbaik dari 12 rumah sakit di

Boyolali.

Kata Kunci : Program Filantropi, Rumah Sakit Umum Islam BanyuBening,

Citra

ix

ABSTRAC

Rizki Alvira Febriani (14.12.1.1.029), a student of Communication and

Islamic Broadcasting Department, Faculty of Ushuluddin and Da'wah, the

Islamic State Institute of Surakarta, 2018 presented a thesis which titled

“THE STRATEGY of PHILANTHROPY PROGRAM in CREATING

IMAGES in BANYUBENING ISLAMIC GENERAL HOSPITAL”

Philanthropy is the act of dividing part of the property voluntarily for the sake

of the social interests of humanity. But it is later realized that philanthropy is not

only a spiritual-religious oriented activity, but also a useful self-image strategy not

only for others but also for oneself. To that end, health institutions at

BanyuBening Islamic General Hospital implement philanthropy programs through

Health Promotion programs such as free medical treatment, dental examination of

school-age children, blood donation and social service activities. Other programs,

such as training programs, health counseling, and health seminars. To realize the

entire philanthropy agenda above then as a public relations practitioner needs to

take strategic steps to achieve a success. This study aims to describe the

philanthropy program strategy in shaping the image of the hospital.

The research method uses a qualitative descriptive method. Data collection

techniques were conducted with structured interviews, participant observations,

and documentations. The research informants were Deputy Director of

Communications and Hospital Development Department, the staffs, and the

communities who had been involved in the philanthropy program issued by the

purposive sampling technique.

The result of this research is BanyuBening Islamic General Hospital has

applied philanthropy strategy with creative approach and philanthropy philosophy

from four approaches by Helmut K. Anheier and Diana Leat that is karitas

approach, scientific, neo-philanthropy and creative philanthropy. Where with the

approach of charity through the program distributed AMDK (Mineral Water In

Packaging) to the mosque congregation aims to create hospital branding to the

public. Strategy of creative philanthropy through Social Activity program to the

general public, aims to build healthy partners. Healthy partners here, meaning

RSUI BanyuBening not only do the treatment of patients, but also do early

prevention to the community. The resulting image is in accordance with the

RSUIBB public relations expectation, that is, the visit statistics increase every

month, an get an award from BPJS Health as the hospital with the best service

from 12 hospitals in Boyolali.

Keywords: Philanthropy Program, BanyuBening Islamic General Hospital,

Images

x

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat dan

karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhir skripsi dengan

judul “Strategi Program Filantropi Rumah Sakit Umum Islam BanyuBening

Dalam Pembentukan Citra”. Skripsi ini disusun untuk memenuhi sebagian

persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Sosial, kepada Jurusan Komunikasi

dan Penyiaran Islam, Fakultas Ushuluddin dan Dakwah, IAIN Surakarta.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan terwujud tanpa adanya

bantuan, bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis

menyampaikan ucapan terimakasih kepada :

1. Rektor IAIN Surakarta, Dr. Mudofir, S.Ag, M,Pd

2. Dekan Fakultas Ushuluddin dan Dakwah Institut Agama Islam Negeri

Surakarta, Dr. Imam Mujahid, S.Ag, M.Pd

3. Ketua Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam Fakultas Ushuluddin dan

Dakwah IAIN Surakarta, Bapak Fathan, S.Sos., M.Si

4. Bapak/Ibu Dosen Pembimbing yang telah membimbing dalam proses

penyusunan skripsi dari awal penelitian hingga selesainya penelitian ini,

Bapak Agus Sriyanto, S.Sos., M.Si dan Ibu Eny Susilowati, S.Sos., M.Si

5. Wakil Direktur Communications and Hospital Development sekaligus

key informan di lapangan, Bapak Ahyani, S.Sos

6. Mbak Nesti, Mbak Rahma, Mbak Shinta, Mbak Ela serta seluruh staff di

Rumah Sakit Umum Islam BanyuBening yang ikut terlibat baik secara

langsung maupun secara tidak langsung dalam kegiatan penelitian di

lapangan.

7. Seluruh Dosen Fakultas Ushuluddin dan Dakwah IAIN Surakarta yang

telah memberikan bekal ilmu kepada peneliti selama kuliah.

xi

8. Seluruh Staff Fakultas Ushuluddin dan Dakwah IAIN Surakarta yang

telah memberikan pelayanan yang terbaik.

9. Sahabat seperjuanganku Tyas Galih, Mbak Nila, Fathimah, Eka yang

selalu memberikan support dan membantuku selama ini

10. Teman-teman Komunikasi dan Penyiaran Islam angkatan 2014,

khususnya untuk KPI A dan Public Relations. Yang telah memberikan

banyak kenangan, canda dan tawa, do’a serta support.

Dan untuk semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu.

Terimakasih atas semua bantuannya dalam menyusun atau menyelesaikan skripsi

ini. Semoga Allah SWT memberikan balasan untuk keikhlasan yang telah

diberikan.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Surakarta, 07 Agustus 2018

Peneliti

Rizki Alvira Febriani

14.12.1.1.029

xii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ............................................................................... i

HALAMAN NOTA PEMBIMBING ...................................................... ii

HALAMAN PERNYATAAN .................................................................. iv

HALAMAN PENGESAHAN .................................................................. v

HALAMAN PERSEMBAHAN .............................................................. vi

HALAMAN MOTO ............................................................................... vii

ABSTRAK ............................................................................................... viii

ABSTRAC ............................................................................................... ix

KATA PENGANTAR .............................................................................. x

DAFTAR ISI ............................................................................................. xii

DAFTAR TABEL .................................................................................... xv

DAFTAR GAMBAR ................................................................................ xvi

DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................ xvii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ...................................................................... 1

B. Identifikasi Masalah ............................................................................ 7

C. Batasan Masalah ................................................................................. 7

D. Rumusan Masalah ............................................................................... 7

E. Tujuan Penelitian ................................................................................ 8

F. Manfaat Penelitian .............................................................................. 8

BAB II LANDASAN TEORI DAN KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori .................................................................................... 9

1. Tinjauan Tentang Strategi ............................................................ 9

2. Tinjauan Tentang Public Relation ............................................... 10

a. Pengertian Public Relation ................................................... 10

b. Fungsi dan Peran Public Relation ......................................... 11

3. Tinjauan Tentang Filantropi ........................................................ 13

xiii

a. Pengertian Filantropi ............................................................. 13

b. Bentuk Filantropi .................................................................. 14

c. Strategi Program Filantropi .................................................. 18

4. Tinjauan Tentang Citra ................................................................ 21

a. Pengertian Citra .................................................................... 21

b. Jenis-jenis Citra ..................................................................... 22

c. Proses Pembentukan Citra .................................................... 24

B. Kajian Pustaka .................................................................................... 27

C. Kerangka Berpikir ............................................................................... 30

BAB III METODE PENELITIAN

A. Tempat dan Waktu Penelitian ............................................................. 32

B. Pendekatan Penelitian ......................................................................... 32

C. Subyek Penelitian ................................................................................ 33

D. Teknik Pengumpulan Data .................................................................. 34

1. Wawancara ................................................................................... 34

2. Observasi ...................................................................................... 35

3. Dokumentasi ................................................................................ 36

E. Teknik Keabsahan ............................................................................... 37

F. Teknik Analisa Data ........................................................................... 38

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Deskripsi Rumah Sakit Umum Islam BanyuBening .......................... 41

1. Profil Rumah Sakit Umum Islam BanyuBening .......................... 41

a. Sejarah RSUI BanyuBening ................................................. 42

b. Visi Misi Moto RSUI BanyuBening ..................................... 46

c. Struktur Organisasi RSUI BanyuBening .............................. 47

d. Job Decsriptions Struktur Organisasi RSUI BanyuBening .. 48

e. Pelayanan RSUI BanyuBening ............................................. 51

f. Jadwal Praktek RSUI BanyuBening ..................................... 52

2. Program-program Rumah Sakit Umum Islam BanyuBening ...... 53

xiv

B. Sajian Data .......................................................................................... 55

C. Analisis Data dan Pembahasan .......................................................... 66

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan ......................................................................................... 77

B. Saran ............................................................................................... 79

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

xv

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Perbedaan Filantropi Tradisional dan Keadilan Sosial ................ 17

Tabel 2. Fasilitas Ruang Instalasi Hemodialisa ......................................... 51

Tabel 3. Program Kerja Harian RSUIBB ................................................... 53

Tabel 4. Program Kerja Mingguan RSUIBB ............................................. 54

Tabel 5. Program Kerja Bulanan RSUIBB ................................................ 54

Tabel 6. Program Kerja 3 Bulan RSUIBB ................................................. 55

Tabel 7. Program Kerja 6 Bulan RSUIBB ................................................. 55

xvi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Model Pembentukan Citra ........................................................ 25

Gambar 2. Skema Kerangka Berpikir ........................................................ 30

Gambar 3. Timeline Penelitian ................................................................... 32

Gambar 4. Interaksi Models of Analysis .................................................... 40

Gambar 5. Halaman Depan RSUI BanyuBening ....................................... 41

Gambar 6. Struktur Organisasi RSUIBB ................................................... 47

Gambar 7. Fasilitas Kelas Ruang Inap RSUIBB ....................................... 51

Gambar 8. Penunjang Medis RSUIBB ....................................................... 52

Gambar 9. Jadwal Praktek Poliklinik RSUIBB ......................................... 53

Gambar 10. Pemeriksaan Gigi dan Outing Class ....................................... 59

Gambar 11. Pertemuan Kader Posyandu ................................................... 60

Gambar 12. Bakti Sosial dan Screening ..................................................... 61

Gambar 13. Program Donasi Masker ......................................................... 62

Gambar 14. Laporan Pengunjung tahun 2017 ............................................ 63

Gambar 15. Laporan Pengunjung tahun 2018 ............................................ 64

Gambar 16. Hasil WTA BPJS Kesehatan .................................................. 65

Gambar 17. Produk AMDK RSUIBB ........................................................ 68

Gambar 18. Program Distribusi AMDK ..................................................... 70

Gambar 19. Publikasi di Media Sosial facebook ....................................... 74

Gambar 20. Program Bakti Sosial di Rumah Zakat Desa Putat ................. 75

xvii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Struktur Organisasi RSUIBB

Lampiran 2. Laporan Bentuk Acara Kegiatan

Lampiran 3. Surat Izin Penelitian

Lampiran 4. Surat Keterangan Penelitian

Lampiran 4. Dokumentasi Wawancara

Lampiran 6. Transkip Wawancara