strategi marketing politik (studi atas kemenangan ......strategi marketing politik (studi atas...

129
STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta Tahun 2017) Skripsi Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Sebagai Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Sosial (S.Sos) Disusun oleh: Muhammad Asnawi Irzal 1113112000051 PROGRAM STUDI ILMU POLITIK FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1439 H/2018 M

Upload: others

Post on 30-Aug-2021

9 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

STRATEGI MARKETING POLITIK

(Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga

Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta Tahun 2017)

Skripsi

Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Sebagai Salah Satu

Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Sosial (S.Sos)

Disusun oleh:

Muhammad Asnawi Irzal

1113112000051

PROGRAM STUDI ILMU POLITIK

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1439 H/2018 M

Page 2: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta
Page 3: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta
Page 4: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta
Page 5: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta
Page 6: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

v

ABSTRAK

Muhammad Asnawi Irzal

1113112000051

STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies

Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

Tahun 2017)

Penelitian skripsi ini memfokuskan bahasan pada penggunaan marketing

politik yang kian marak berperan dalam mengantarkan calon pasangan menuju

kursi kepemimpinan. Pilkada DKI Jakarta tahun 2017 merupakan sebuah contoh

strategi marketing politik memegang peranan penting dalam memenangkan

Anies-Sandi dalam merebut kursi pertama DKI Jakarta. Marketing politik

diartikan sebagai sebuah cara mengemas produk dengan tepat dan

memasarkannya dengan terukur. Intensitas dari penggunaan marketing politik di

Pilkada DKI Jakarta tahun 2017 terlihat dari cara penyampaian produk dan pesan

politik yang dijalankan melalui berbagai macam strategi, mulai dari pass

marketing yang menekankan pada stimulasi penyampaian langsung (blusukan),

pass marketing sebagai sebuah cara memilih influencer untuk meningkatkan

elektabilitas, sampai pada strategi pull marketing yang terbilang sebagai sebuah

cara penyampaian konsistensi pesan lewat penggunaan media yang terukur.

Tak hanya itu dalam skripsi ini juga menyoroti strategi marketing politik

yang digunakan untuk menyempurnakan proses penyampaian produk politik.

Sebelum penyampaian produk/konten politik diperlukan pembacaan terhadap

pasar yang bersumber dari tipologi masyarakat DKI Jakarta. Diperlukan proses

membagi segmen masyarakat yang dilanjutkan oleh pemilihan target suara untuk

selanjutnya difinalisasi oleh penentuan positioning politik yang tepat

Penulis melihat positioning politik Anies-Sandi sebagai faktor paling

penting dalam strategi marketing politik yang dijalankan pada Pilkada DKI

Jakarta tahun 2017. Anies-Sandi memposisikan diri sebagai antitesa dari sosok

Ahok-Djarot, penciptaan diferensiasi antara keduanya membuat masyarakat

melihat bahwa Anies-Sandi adalah penyempurna dan solusi tepat dari masalah

ibukota Jakarta. Dengan ketegasan menolak reklamasi dan penggusuran serta

penempatan sikap saat isu toleransi keumatan melanda Jakarta menjadi sebuah isu

sentral yang membuat Anies-Sandi menjadi sosok gubernur baru yang diinginkan

oleh mayoritas warga DKI Jakarta.

Kata kunci: strategi, marketing politik, positioning politik, Anies-Sandi,

Pilkada DKI Jakarta 2017

Page 7: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

vi

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat,

hidayah dan karunia-Nya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi

dengan judul: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan

Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI

Jakarta Tahun 2017). Shalawat serta salam senantiasa tersampaikan kepada

junjungan Nabi Besar Muhammad SAW beserta keluarga dan sahabat yang

menjadi suri tauladan bagi ummat manusia sampai akhir zaman.

Penghargaan dan terimakasih yang setulus-tulusnya kepada Ayahanda

tercinta Zulkarnaen yang tidak pernah bosan mencintai, menyayangi dan berjuang

untuk terus membahagiakan dan menghidupi, serta terkhusus untuk yang selaku

dirindukan Almarhumah Ibunda, Ainun Jariah yang ku sangat sayangi, skripsi ini

hanyalah sebagian kecil dari perwujudan rasa cinta, sayang, rindu, dan

pembuktian bahwa anakmu selalu berusaha menjadi manusia yang berguna.

Terima kasih karena tidak pernah lelah untuk terus mendidik dan mengajarkan

segalanya untuk menjadi manusia.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak mungkin akan

terwujud apabila tidak ada bantuan dari berbagai pihak, melalui kesempatan ini

izinkan penulis menyampaikan ucapan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya

kepada:

Page 8: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

vii

1. Prof. Dr. Dede Rosyada, MA, selaku Rektor UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

2. Prof. Dr. Zulkifli, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP)

UIN Syarif Hidayatullah, beserta seluruh staff dan jajarannya.

3. Dr. Iding Rasyidin, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Politik dan selaku

dosen pembimbing dalam penelitian skripsi ini. Terima kasih telah

membimbing, meluangkan waktu, tenaga dan pikiran selama ini di tengah

kesibukannya.

4. Suryani, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Politik yang selalu

menjadi sosok pengingat bahwa mahasiswa harus mengutamakan displin

pada tujuan-tujuannya.

5. Para Dosen tercinta selama penulis menuntut ilmu di FISIP UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta, Dr. Agus Nugraha, M.Si, Dr. Bakir Ihsan, Dr. Haniah

Hanafie M.Si, Dr. Idris Thaha, M.Si,., Ismadi Ananda M,Si, Gefarina Djohan,

MA, Ana Sabhana Azmy, M.I.P, serta seluruh dosen di Program Studi Ilmu

Politik yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu yangtelah memberikan

ilmu yang bermanfaat bagi penulis. Terima kasih karena telah menjadi

seorang pendidik sekaligus Ayah dan Ibu selama penulis menempuh

pendidikan.

6. Dr. Mardani Ali Sera, H. Mohammad Taufiq, dan Pius Lustrilanang selaku

narasumber yang telah meluangkan waktu untuk memberikan data dan

informasi yang membantu penulis dalam menyelesaikan penelitian skripsi ini.

7. Keluarga besar ELHAMA, H. Muhammad Arifin Todong dan Hj. Fatimah

Ibrahim, kakek dan nenek yang telah membimbing penulis untuk menjadi

Page 9: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

viii

seorang yang berguna di kemudian hari serta penasihat saat penulis

menyelesaikan skripsi ini. H. Zamiluddin, Alm H. Zainuddin, Hj. Siti Sohrah,

H. Ridwan, Muhammad Iqbal, Ervina, Andi Maryam, Hj. Reni Puspita dan

Hj, Bedawati yang telah menjadi orang tua sekaligus guru selama penulis

mengarungi hidup.

8. Saudara-saudara penulis, Muhammad Fadhil, Nurhakimah, M. Furqon

Hakim, Syafiya Nur Fauzul Aini, Tirta Akbar, Muhammad Syahdan, Alif

Rahman, Adam Rizik, Andriyan, Andriyani, Annisa, dan Salsabila yang

selalu menjadi pengingat saat penulisan skripsi ini.

9. PMII KOMFISIP sebagai rumah tempat penulis diajarkan segalanya.

Terimakasih telah diizinkan untuk terus belajar, dan mendidik penulis untuk

siap menjadi setinggi-tingginya panglima dan juga siap untuk menjadi

serendah-rendahnya pekerja. Terima kasih atas semua kemenangan yang telah

diberikan kepada penulis.

10. Carman Anshari Latief, S.Sos, Muhammad Rafsanjani, S.Sos, Fikry Al-Fajr,

S.Sos, Kholid Syaifullah S,Sos selaku senior yang selalu menjadi panutan dan

penasihat dalam seluruh cerita ketika penulis berproses.

11. Widhistira Ardhiya Pangestu, Terimakasih karena selalu menjadi pembangkit

energi yang selalu ikhlas.

12. Sahabat/i sepergerakan Ahmad Shidki Maulana, Rizqie Guntur Pahlawan,

Padlansyah, Kholid Suryadi, Villarian Burhan, Alif Septritama Zikri,

Syafrizal Marbun, Gilang Utama, Masayu Fitria dan Annisa Nurul Jannah.

Page 10: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

ix

Terima kasih telah rela untuk ikhlas berproses bersama, penulis doakan kita

sukses disetiap jalan yang akan kita tempuh.

13. Sahabat/i Ilmu Politik 2012, Ahmad Syahrul Fadhil, Miftahusussur, Ade

Prasetyo, Renaldy Akbar, Andre Albar, Remon Andra, Kholisi Wasaki,

Akbar Faqih, Syarah Annisa. Yang selalu mendidik dan memberikan ide-ide

positif selama penulis menempuh pendidikan.

14. Sahabat/i PMII KOMFISIP 2014, M. Andhika Yusmana, Robith Billah

Anshori, Randy Andita, Ahmad Bisri, Fitra Aditya Irsyam, Earvin Qushairy,

Aufarmario, Dian Fitria, Oktavia Dwi, Siska Andrianika, Reni Rentika, Silmi

Adinda, Nia Nadia, Reno Meidi dan Jayakarta. Terima kasih atas semua

pengalaman yang telah diberikan dalam semua proses belajar bersama.

15. Adik-adik yang selalu menjadi kebanggaan, Sarah Syafitri, Putri Cahya

Arimbi, Muchsin Sulaiman, Raden Arqelin, Adnan Zaffar, Nahdatul Hikmah,

Andes Rojabi, Adelia Rorianti, Firjie Ashafanny, Edy Saputra, Daffa Daud,

Salsabila Putri N.S, Aulia Resty, Laras Narpaduita, Amanda, Gaby Tiara,

Sabila Begum, Dimas Dwi Putra, Adinda Amalia, Indah JW, Fitara Shaura,

Reza Fadila. Terima kasih telah menjadi adik-adik yang banyak mengajarkan

hal-hal baik selama penulis berproses.

16. Keluarga Political Science B 2013 Sultan, Aziz, Dhany, Famal, Pinkan,

Firdha, Marisa, Hisyam, Irin, Syifa, Tiara Manisha, Dzikrina, Yusrina, Erika,

Putri, Hendri, Alfian, Mahatma, Fikri, Gilang, Umam, Arif, Zulfadli, Badrun,

Andi, Tri, Ahmad Syifa, Iqbal. Terima kasih selama kuliah telah memberikan

semangat dan banyak pembelajaran yang berharga.

Page 11: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

x

17. Teman-teman Ilmu Politik khususnya angkatan 2013 kelas A dan B yang

tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.

Penulis berharap segala dukungan dan bantuan ini mendapat balasan dari

Allah SWT. Terakhir, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari

kesempurnaan. Namun, penulis berharap skripsi ini memberikan manfaat bagi

pembaca. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh

karena itu kritik dan saran yang bersifat membangun sangat diharapkan guna

melengkapi segala kekurangan dan keterbatasan dalam penyusunan skripsi ini.

Akhir kata semoga skripsi ini memberikan manfaat dan wawasan bagi setiap

pembacanya dan bagi pengembangan studi ilmu politik.

Jakarta, 6 Maret 2018

Muhammad Asnawi Irzal

Page 12: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

xi

DAFTAR ISI

ABSTRAK ................................................................................................... v

KATA PENGANTAR ................................................................................. vi

DAFTAR ISI ................................................................................................ xi

DAFTAR TABEL………………………………………………………… xiii

DAFTAR GAMBAR ................................................................................... xiv

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ..................................................... 1

B. Rumusan Masalah .............................................................. 8

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian .......................................... 9

D. Tinjauan Pustaka ................................................................ 9

E. Metode Penelitian............................................................... 12

1. Jenis Penelitian ............................................................ 12

2. Sumber Data…………………………………………. 12

3. Teknik Pengumpulan Data ........................................... 13

4. Teknik Analisa Data .................................................... 14

F. Sistematika Pembahasan .................................................... 15

BAB II KERANGKA KONSEPTUAL DAN TEORETIS

A. Konseptualisasi Strategi ..................................................... 17

B. Marketing Politik……………………………….. ............. 19

1. Push Marketing.............................................................. 27

2. Pass Mahketing.............................................................. 28

3. Pull Marketing....................................... ....................... 29

4. Segmentasi Pasar……………………………………... 32

5. Targeting………………………………………………. 35

6. Positioning……………………………………………. 36

Page 13: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

xii

BAB III PROFIL PASANGAN ANIES BASWEDAN DAN

SANDIAGA UNO SERTA GAMBARAN UMUM KOTA

DKI JAKARTA

A. Pasangan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno................... 41

B. Gambaran Umum Kota DKI Jakarta .................................. 49

1. Letak Geografis………………………………………… 49

2. Demografis……………………………………………… 51

C. Tim Sukses………………………………………………… 55

1. Tim Pemenangan……………………………………….. 55

2. Tim Relawan……………………………………………. 57

BAB IV ANALISIS STRATEGI MARKETING POLITIK ANIES

RASYID BASWEDAN DAN SANDIAGA SALAHUDDIN

UNO DALAM MEMENANGKAN PILKADA DKI

JAKARTA TAHUN 2017

A. Strategi Marketing Politik Anies Baswedan & Sandiaga Uno

Pada Pilkada DKI Jakarta 2017................................... 60

1. Push Marketing……………………………………… 61

2. Pass Marketing………………………………………. 72

3. Pull Marketing………………………………………. 75

4. Segmentasi dan Penentuan Targeting Pemenangan Anies-

Sandi pada Pilkada DKI Jakarta Tahun 2017.…........... 80

5. Positioning Politik Anies-Sandi pada Pilkada DKI Jakarta

tahun 2017…………………………………………….. 97

6. Aspek Paling Dominan dalam Strategi Marketing Politik

Anies-Sandi ………………………..………….............. 102

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan ........................................................................ 104

B. Saran .................................................................................... 107

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................. 109

Page 14: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel III.1 Data 44 Wilayah Kecamatan DKI Jakarta…………….51

Tabel III.2 Data Persebaran Penduduk di DKI Jakarta Tahun

2010-2015……………………………………………..52

Tabel III.3 Data Persebaran Penduduk DKI Jakarta Berdasarkan

Jenis Kelamin ............................................................... 52

Tabel III.4 Data Presentasi Masyarakat DKI Jakarta

Berdasarkan Kesukuan………………………………..53

Tabel III.5 Data Persebaran Penduduk DKI Jakarta Berdasarkan

Agama .......................................................................... 54

Tabel IV.1 Hasil Rekapitulasi Suara Pilkada DKI Jakarta 2017 Putaran

Pertama di Kecamatan yang Menjadi Titik Fokus Anies-

Sandi Blusukan ............................................................. 67

Tabel IV.2 Hasil Rekapitulasi Suara Pilkada DKI Jakarta 2017 Putaran

Pertama di Kecamatan yang Menjadi Titik Fokus Anies-

Sandi Blusukan ............................................................. 67

Tabel IV.3 Hasil Pemungutan Suara Putaran Kedua di Setiap

Kotamadya DKI Jakarta………………………………88

Page 15: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar I.1 Hasil Akhir Rekapitulasi Suara Pilkada DKI Jakarta

Tahun 2017 .................................................................. 4

Gambar II.1 Strategi Pendekatan Pasar (Push Marketing, Pass

Marketing, dan Pull Marketing) ................................... 26

Gambar II.2 Konsep Strategi Pemasaran STP (Segmentation,

Targeting, Positioning) ................................................ 27

Gambar IV.1 Tim Relawan Roemah Djoeang Anies-Sandi .............. 63

Gambar IV.2 Kegiatan Blusukan Anies Baswedan yang Langsung

dikoordinis Oleh Relawan Roemah Djoeang ............... 65

Gambar IV.3 Sandiaga Uno Mendapatkan Rekor MURI atas

Aksinya Menjelajahi 1000 Titik di Jakarta .................. 71

Gambar IV.4 Anies-Sandi Berkunjung ke Kediaman BJ. Habibie

...................................................................................... 73

Gambar IV.5 Pertemuan Anies Baswedan dengan Habieb Rizieq

Ketua Umum Front Pembela Islam .............................. 75

Gambar IV.6 Prabowo Mendampingi Anies Basweedan Menemui

Masyarakat DKI Jakarta dalam Program Prabowo

Menyapa ...................................................................... 77

Gambar IV.7 Sandiaga Uno dengan Artis Ibukota Sebagai Influencer

Pasif Pendukung Anies-Sandi ...................................... 78

Gambar IV.8 Anies Baswedan Memperkenalkan Program KJP Plus

(Kartu Jakarta Pintar) saat Kampanye Langsung ........ 81

Page 16: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

xv

Gambar IV.9 Sandiaga Uno Selalu Mengulang Program OK-OCE

Sebagai Solusi Masalah Ekonomi Masyarakat DKI

Jakarta .......................................................................... 82

Gambar IV.10 Anies-Sandi Memperagakan Salam Bersama yang

Menjadi Salam Resmi Pasangan Nomor Urut 3 .......... 83

Gambar IV.11 Tampilan dari Website Resmi Anies-Sandi “Jakarta

Maju Bersama” dengan Konten Lengkap Segala Hal

Mengenai Anies-Sandi ................................................. 86

Gambar IV.12 Pilihan Masyarakat DKI Jakarta Berdasarkan

Segmentasi Kesukuan (etnik) dan Tingkat Pendidikan

Pada Putaran Kedua Pilkada DKI Jakarta 2017.....…...100

Page 17: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Penelitian ini membahas strategi marketing politik pasangan nomor urut

tiga Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno yang selanjutnya

disebut Anies-Sandi pada Pilkada DKI Jakarta tahun 2017. Strategi marketing

politik telah berhasil memunculkan sosok Anies-Sandi sebagai penantang serius

calon Petahana Ahok-Djarot. Marketing politik yang disesuaikan dengan

kebutuhan pokok masyarakat ibukota merupakan modal penting dalam perhelatan

Pilkada DKI Jakarta 2017.

Marketing politik merupakan keniscayaan dari proses demokratisasi yang

memperbolehkan partai politik untuk merebut hati konstituen/pemilih dalam

sistem pemilu yang langsung dan demokratis. Pilkada DKI Jakarta tahun 2017

merupakan salah satu contoh dimana marketing politik memegang sebuah peranan

penting dalam mengantarkan Anies-Sandi merebut kursi gubernur DKI Jakarta.

Berdasarkan amanat UU No. 10 Tahun 2016 tentang Tentang Pemilihan

Gubernur, Bupati, dan Walikota. Undang-undang tersebut mengisyaratkan bahwa

Pilkada akan dilaksanakan secara serentak dengan beberapa tahapan dan dimulai

pada tahun 2015, 2017 dan dilanjutkan pada tahun 2018. Pilkada DKI Jakarta

2017 merupakan rangkaian dari tahapan Pilkada serentak yang termaktub dalam

Undang-Undang No. 10 Tahun 2016. Pilkada DKI Jakarta ketiga yang

diselengarakan secara langsung, setelah sebelumnya terselenggara di tahun 2007

dan 2012. Pilkada DKI pada tahun 2017 ini pun menyita banyak sorotan, mulai

Page 18: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

2

dari isu politik identitas, korupsi dan kampanye hitam menjadi santapan publik

sehari-hari. Namun sebagai barometer demokrasi di Indonesia, Pilkada DKI

Jakarta juga menyajikan sebuah pemasaran politik yang apik dalam hal mengemas

produk dan menyampaikan pesan politik.

Ketua Komisi Pemilihan Umum DKI Jakarta Soemarno memastikan

Pilkada DKI Jakarta 2017 diikuti tiga pasang calon gubernur dan calon wakil

gubernur, tiga calon pasangan tersebut adalah sebagai berikut:1

1. Agus Harimurti Yudhoyono-Sylviana Murni yang diusung oleh 4

Partai Politik yaitu Partai Demokrat, PKB, PAN, dan PPP.

2. Basuki Tjahja Purnama- Djarot Syaiful Hidayat yang diusung oleh 4

Partai Politik yaitu PDI Perjuangan, Partai Golkar, Partai Nasdem,

Partai Hanura.

3. Anies Rasyid Baswedan-Sandiaga Salahudin Uno yang diusung oleh 2

Partai Politik yaitu Partai Gerindra dan PKS.

Terdapat tiga pasangan calon yang bertarung pada putaran pertama

Pilkada DKI Jakarta 2017. Kekuatan figur dimasing-masing pasangan membuat

persaingan sangat-amat ketat. Berbagai strategi memikat pemilih pun tak luput

untuk dijalani.

Menurut hasil survei yang dilakukan Lingkar Survei Indonesia (LSI) pada

Desember 2016 menunjukan bahwa pasangan Basuki-Djarot merupakan calon

yang paling diunggulkan dengan elektabilitas mencapai 31,8% dengan mayoritas

responden meyakini bahwa Basuki-Djarot sebagai Petahana yang telah

1

Garry Andrew Lotulung, “Pilkada DKI 2017 Resmi Diikuti Tiga Pasang Cagub-

Cawagub”. http://megapolitan.kompas.com/ . 24 Oktober 2016..

Page 19: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

3

menghadirkan perubahan signifikan di DKI Jakarta. Sedangkan 2 calon lain

dengan persentasi elektabilitas AHY-Sylvi 26,5% dan Anies Baswedan-Sandiaga

23,9 %.2

Perolehan suara Anies-Sandi pada putaran pertama merupakan kesuksesan

awal untuk memenangkan Pilkada DKI pada putaran kedua, sebab pada putaran

pertama adalah waktu awal para konsestan mampu memunculkan serangkaian

gebrakan dan pesan politik untuk bisa merebut hati para konstituen

Rekapitulasi suara putaran pertama membuktikan hasil yang cukup positif

untuk Anies-Sandi yang menjadi objek penelitian tulisan ini. Hasil dari proses

rekapitulasi itu yakni, Pasangan AHY-Sylvi mendapatkan suara 937.950 dengan

presentasi 17,02%, pasangan Ahok-Djarot memperoleh 2.364577 dengan

presentase 42,99%, sedangkan pasangan nomor urut tiga Anies-Sandi

memperoleh 2.197.333 atau 39,95.3

Melenggang ke putaran kedua, Anies-Sandi menantang langsung calon

kuat Petahana Ahok-Djarot dan berhasil memenangkan Pilkada DKI Jakarta 2017

dengan jarak perolehan suara yang cukup lebar. Berikut adalah perolehan suara

Pilkada DKI Jakarta 2017 yang dimenangkan oleh pasangan Anies Rasyid

Baswedan–Sandiaga Salahuddin Uno:

2Nursita Sari, “Hasil Survei LSI: Elektabilitas Ahok 31,8 Persen, Agus 26,5 Persen, dan

Anies 23,9 Persen”, http://megapolitan.kompas.com/. 17 Desember 2016. 3Jabbar Ramdhani, “KPU Tetapkan Ahok-Djarot dan Anies-Sandi Maju Putaran Dua

Pilkada”, https://news.detik.com/berita/. 4 Maret 2017.

Page 20: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

4

Gambar. 1.1. Hasil Final Rekapitulasi Perolehan Suara Pilkada DKI

Jakarta 20174

Hasil rekapitulasi suara yang memenangkan Anies-Sandi dengan hasil

yang cukup signifikan terpaut 15,9% dari calon Petahana Basuki-Djarot. Dengan

dukungan kursi partai politik paling sedikit, saat perhelatan Pilkada baru dimulai

banyak para konsultan politik dan lembaga survei yang meragukan kemenangan

pasangan Anies-Sandi ini, namun pemanfaatan situasional Ibukota dan strategi

4Data KPUD DKI Jakarta, “PILKADA PROVINSI DKI JAKARTA (Putaran Kedua)”,

https://pilkada2017.kpu.go.id/. 19 April 2017.

Page 21: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

5

marketing memberikan dampak yang mengejutkan pada perolehan suara dan patut

untuk diteliti dalam skripsi ini.

Marketing politik mengenal beberapa konsep, salah satunya adalah konsep

STP (segmentation, targeting dan positioning). Perencanaan strategi akan

mengatur domain politik yang akan disajikan, sehingga akan membentuk

serangkaian makna politik tertentu dalam pikiran para pemilih, makna-makna

inilah yang akan langsung ditentukan oleh marketing politik yang langsung

menjadi output dari strategi yang diambil.5

Anies-Sandi yang menjadi subjek dari penelitian ini mampu menunjukkan

keberhasilannya dalam meraup suara pemilih pada putaran pertama dan sekaligus

memenangkan Pilkada DKI Jakarta 2017 pada putaran kedua. Anies-Sandi tampil

sebagai orang yang fokus dalam pembangunan masyarakat lewat pendidikan dan

penciptaan lapangan pekerjaan dinilai sebagai strategi targeting yang mampu

meraih simpati dari segmentation pemilih di DKI Jakarta dengan tipologi pemilih

yang beragam.

Sosok Anies dikemas sebagai figur muda yang lemah lembut, humanis dan

memiliki gagasan besar membangun bangsa Indonesia. Pilihan politiknya

mencalonkan diri sebagai calon Gubernur DKI Jakarta diakuinya membutuhkan

dedikasi, kejujuran, keikhlasan dan kesabaran jiwa, karena jalan politik penuh

dengan umpatan dan celaan berbeda dengan jalan aman yang selama ini Anies

Baswedan ambil.6 Sosok santun yang dimunculkan merupakan sebuah positioning

5Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei

dan Demokratisasi di Indonesia. (Jakarta: UMJ Press, 2015), 12. 6SalamBersama.id, “Anies Baswedan Tampil Sejuk, Terangi Ruang Gelap Politik”,

http://www.salambersama.id/. 17 November 2016.

Page 22: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

6

politik untuk hadir sebagai sosok pembeda dari Ahok yang dianggap tegas, kasar,

dan ceplas-ceplos.

Sandiaga Uno yang dikemas sebagai pengusaha muda energik yang

membawa program utama penciptaan lapangan pekerjaan agar mampu mengambil

segmentasi pemilih dari kalangan usaha, anak muda, dan wanita mengingat bahwa

ketersediaan lapangan kerja merupakan masalah primer yang menimpa

masyarakat ibukota. Strategi ini cukup berdampak besar dalam meraih suara

karena kemasan yang ditawarkan telah berhasil mengambil simpati kalangan

masyarakat menengah ke atas, mengingat sosok Anies Baswedan telah tampil

sebagai tokoh yang mengambil simpati kalangan masyarakat menengah ke bawah.

Marketing dan branding politik yang menjadi faktor penting pun tak luput

kebersahilan tiga pendekatan pola kampanye yaitu push marketing, pass

marketing dan pull marketing. Push marketing memberikan sebuah stimulasi

terhadap pemilih dengan sebuah penyampaian produk langsung., ini dibuktikan

dengan Anies-Sandi yang memulai perjalanan dengan mengutamakan blusukan

atau kampanye langsung ke seluruh kelas masyarakat Jakarta untuk melihat

masalah ibukota lebih dekat. 7

Pass marketing yang menekankan pada pemasaran produk citra politik

yang benar-benar memperhatikan bagaimana citra kandidat yang langsung

berhubungan dengan pesan politik yang disampaikan, Anies-Sandi menampilkan

citra sebagai antitesa dari pada gubernur Petahana yang memiliki masalah dalam

menghadirkan bentuk kepemimpinan. Hal ini cukup jeli dilihat oleh Anies-Sandi

7Adman Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, Sebuah Pendekatan

Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPRD, Presiden. (Jakarta: Gramedia, 2004), 242.

Page 23: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

7

sehingga pasangan ini memilih untuk memunculkan sikap santun, ramah, islami,

dan penuh solusi. Dan terakhir, pull marketing yang menitikberatkan pada media

massa dan citra produk politik.8 Penggunaan media massa, lewat video, poster,

baliho, dan alat-alat kampanye kreatif menjadi identitas pasangan Anies-Sandi.

Penerapan strategi pendekatan pasar STP (segmentatiom, targeting dan

positioning) dan konsep strategi pemasaran 3P (push marketing, pass marketing

dan pull marketing) bertujuan untuk memisahkan segmentasi masyarakat yang

akan berguna untuk mengklasifikasikan kebutuhan politik para konstituen

sekaligus sebagai sebuah cara untuk memasarkan produk politik Anies-Sandi pada

Pilkada DKI Jakarta tahun 2017.

Melihat bahwa marketing politik cukup berperan untuk Anies-Sandi dalam

memenangkan Pilkada DKI Jakarta tahun 2017. Penulis tertarik untuk meneliti

bagaimana Strategi Marketing Politik pasangan nomor urut tiga Anies Rasyid

Baswedan-Sandiaga Salahuddin Uno di Pilkada DKI Jakarta tahun 2017 yang

mampu merebut hati pemilih dari berbagai golongan masyarakat. Untuk itu

penulis akan melakukan penelitian dengan judul: STRATEGI MARKETING

POLITIK: Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga

Salahuddin Uno Pada Pilkada DKI Jakarta Tahun 2017.

8Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei

dan Demokratisasi di Indonesia. (Jakarta: UMJ Press, 2015), 19.

Page 24: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

8

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian seperti yang dipaparkan pada rumusan masalah, maka

penelitian ini mangacu pada pertanyaan dasar yang sekaligus merupakan

permasalahan pokok, yaitu:

1. Bagaimana strategi marketing politik Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga

Salahuddin Uno dalam memenangkan Pilkada DKI Jakarta 2017?

2. Aspek apa yang paling dominan dari marketing politik yang dilakukan oleh

pasangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno untuk

memenangkan Pilkada DKI Jakarta 2017?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui Strategi Marketing Politik Anies Rasyid Baswedan dan

Sandiaga Salahudin Uno dalam memenangkan Pilkada DKI Jakarta 2017

2. Untuk mengetahui aspek-aspek apa saja yang dijual oleh pasangan Anies

Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno untuk memenangkan Pilkada

DKI Jakarta 2017.

Manfaat Penelitian

Manfaat Akademis

Diharapkan penelitian ini dapat memberikan kontribusi positif bagi

pengembangan ilmu politik khususnya dalam memperluas pengetahuan tentang

marketing politik.

Page 25: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

9

Manfaat Praktis

1. Penelitian ini bertujuan untuk memberikan sumbangan pemikiran dan

manfaat pada mengembangan ilmu politik khususnya dalam bidang marketing

politik

2. Untuk memberikan sebuah informasi kapada masyarakat tentang prosesi

demokrasi terutama dalam aspek pengemasan dan penyampaian produk politik

serta strategi marketing politik calon kandidat untuk memenangkan pemilu.

D. Tinjauan Pustaka

Dalam melakukan penelitian ini, penulis melakukan beberapa tinjuan

pustaka untuk memperjelas dan memperlengkap bahan penelitian yang telah

disiapkan sebelumnya. Sehingga judul yang diajukan semakin menarik untuk

dipahami dan ditelaah lebih jauh. Tindakan selanjutnya yang akan dilakukan

penulis yakni mengkaji serta menguraikan beberapa buku dan literatur lain yang

telah ada menjadi referensi.

Pertama, adalah penelitian skripsi yang berjudul: Marketing Politik Susilo

Bambang Yudhoyono-Boediono Pada Pemilihan Presiden 2009 di Kota

Surabaya, oleh Naafilah Astri, mahasiswa jurusan Peradilan Agama, Universitas

Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya tahun 2015, pada penelitiannya membahas

penerapan strategi marketing politik yang dilakukan pasangan SBY-Boediono

pada Pilpres 2009 yang menekankan pada pengaplikasian strategi mix marketing

yang menekankan pada penciptaan produk dan pesan politik keberhasilan SBY

Page 26: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

10

memimpin Republik Indonesia diperiode sebelumnya.9

Sedangkan dalam

penelitian penulis membahas penerapan strategi marketing politik Anies-Sandi

dalam Pilkada DKI Jakarta 2017 dengan menambahkan konsep segmentasi pasar,

penentuan target, dan pengambilian posisi politik dalam Pilkada DKI Jakarta

2017.

Kedua, adalah penelitian dalam jurnal yang berjudul: Political Marketing:

a Comparative Perspective, oleh Stephen Coleman yang meneliti tentang

marketing politik yang digunakan di Inggris dalam pemilihan umum tahun 2001.

Terdapat beberapa orientasi partai saat menggunakan marketing politik sebagai

strategi, antara lain partai berorientasi produk, partai berorientasi pasar, dan partai

berorientasi penjualan. Dalam penelitian penulis terdapat perbedaan dengan jurnal

di atas dalam hal konseptualisasi teori yang dipakai, penulis menggunakan konsep

push marketing, pass marketing, pull marketing dan diperkuat dengan konsep

segmentation, targeting, positioning. Di Inggris, masyarakat sudah memiliki

pembacaan akan situasi politik, sosial, dan budaya yang mapan sehingga

marketing politik yang dipilih akan lebih menguatkan gagasan politik yang

mampu secara rasional dimengerti konstituen.10

Sedangkan pada objek penelitian

ini masyarakat DKI Jakarta berbeda dengan tipologi pemilih yang beragam

membutuhkan pembacaan lapangan yang tepat dan juga strategi marketing politik

yang lebih beragam karena melihat dari pada kebutuhan masyarakat yang

cendrung berbeda.

9

Naafilah Astri, “Marketing Politik Susilo Bambang Yudhoyono – Boediono Pada

Pemilihan Presiden 2009 di Kota Surabaya”, Skripsi Jurusan Peradilan Islam Fakultas Syariah dan

Hukum Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya 2015. 10

Stephen Coleman, “Political Marketing: a Comparative Perpective”, Parliamentary

Affairs, Vol. 60 No.1 (Juli: 2004), 12.

Page 27: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

11

Ketiga, adalah jurnal politik yang berjudul: Peran Marketing dalam Dunia

Politik, oleh Nyimas Latifah Letty Aziz. Penelitian dalam jurnal ini membahas

fenomena pengaplikasian marketing politik di Indonesia yang marak digunakan

pada Pilpres 2004 sampai 2009, penelitian ini memberikan catatan bahwa

marketing politik bukanlah faktor terpenting dalam pemenangan dan menegaskan

marketing politik yang berhasil dijalankan belum tentu berdampak lurus dalam

keterpilihan, harus ada langkah langkah strategis yang perlu diambil yang cukup

ditentukan dari sejauh apa citra partai politik yang menopang kandidat dalam

pemilu.11

Pada penelitian ini penulis mencoba untuk membuatnya berbeda dengan

mengalihfokuskan pembahasan juga pada domain dan karakteristik tempat, sosial

budaya, dan identitas agama konstituen masyarakat DKI Jakarta.

Keempat, penelitian yang dilakukan oleh Muchammad Ichsan Saputra,

Bambang Santoso Haryono, dan Mochammad Rozikin mahasiswa Ilmu

Administrasi, Fakultas Ilmu Administrasi, Universitas Brawijaya Malang pada

tahun 2013 dalam Jurnal Administrasi Publik dengan judul: Marketing Politik

Pasangan Kepala Daerah dalam Pemilukada (Studi Kasus Tim Sukses

Pemenangan Abah Anton dan Sutiaji dalam Pemilukada Kota Malang 2013).

Dalam penelitian ini berkesimpulan bahwa dalam kontestasi pemilihan kepada

daerah di Kota Malang tahun 2013 pasangan Aban Anton dan Sutiaji berhasil

memenangkan Pemilukada dengan menggunakan strategi marketing politik 4P

yang meliputi pengemasan atas product (produk politik), price (harga), promotion

(promosi), dan place (penempatan) sehingga mampu menciptakan produk dan

11

Nyimas Latifah Letty Aziz, “Peran Marketing Dalam Dunia Politik”, Jurnal Politik,

Vol.5 No.1 (April: 2007), 128.

Page 28: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

12

pesan politik yang disampaikan kepada masyarakat secara terukur.12

Perbedaan

dari penelitian Muchammad Ichsan Saputra, Bambang Santoso Haryono, dan

Mochammad Rozikin dengan penelitian yang penulis kaji terletak pada

penggunaan teori. Penulis menggunakan teori 3P yang meliputi push marketing,

pass marketing, dan pull marketing yang dilakukan Anies-Sandi pada Pilkada

DKI Jakarta 2017. Melalui strategi marketing 3P penulis menganalisa strategi

blusukan, penggunaan influencer, serta strategi pendistribusian pesan yang

dilakukan Anies-Sandi sepanjang perjalanan kampanye politiknya.

Kelima, penelitian yang dibukuan dengan judul: Pola Marketing Politik

Lembaga Survei dan Demokratisasi di Indonesia, oleh Ma’mun Murod Al-

Barbasy & Lusi Andriyani. Dalam penelitian buku ini menjelaskan dengan

gamblang munculnya marketing politik atas sebuah respon dari runtuhnya Orde

Baru dan pergantian sistem pemilu menjadi langsung. Penelitian ini pula

menjelaskan tentang fenomena munculnya lembaga survei dan konsultan politik

yang membantu partai politik dan kandidat menentukan strategi pemasaran

produk politik.13

Dalam penelitisn buku Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi

Andriyani terdapat perbedaan dengan penelitian yang penulis teliti, yaitu dalam

hal melihat efektifitas lembaga survei politik. Penelitian penulis tidak terlalu

memperdebatkan hasil beragam dari survei politik yang dirilis dari banyak

lembaga polling. Selain dapat memunculkan bandwagon effect dan underdog

12

Muchammad Ichsan Saputra, Bambang Santoso Haryono, Mochammad Rozikin,

“Marketing Politik Pasangan Kepala Daerah dalam Pemilukada (Studi Kasus Tim Sukses

Pemenangan Abah Anton dan Sutiaji dalam Pemilukada Kota Malang 2013)”, Jurnal Administrasi

Publik, Vol.2 No.2 (Desember: 2013), 252. 13

Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei

dan Demokratisasi di Indonesia. (Jakarta: UMJ Press, 2015), 23.

Page 29: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

13

effect survei politik juga mampu membantu para kandidat calon untuk memetakan

jajak pendapat publik, walaupun pada fenomena yang terjadi banyak lembaga

survei yang menjadi sayap dari beberapa partai politik selama Pilkada

berlangsung.

E. Metode Penelitian

1. Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini bersifat kualitatif dengan pendekatan deskriptif analitis.

Penelitian ini merupakan penelitian yang bersifat deskriptif analitis yang

bertujuan untuk menggambarkan fenomena-fenomena yang ada saat ini atau yang

lampau. Penelitan deskriptif analitis ini menggunakan metode kualitatif berupa

penggambaran keadaan secara naratif (kata-kata) apa adanya. Penelitian kualitatif

adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang

dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dan

lain-lain, secara holistik, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan

bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan

berbagai metode alamiah.14

2. Sumber Data

a. Data Primer

Sumber data yang diperoleh langsung dari sumber asli (tidak melalui

perantara). Data berupa opini subjek atau individual dan kelompok, hasil

14

Lexy J. Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, (Bandung: Nusamedia, 2002), 6.

Page 30: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

14

observasi terhadap suatu benda (fisik), kejadian atau kegiatan dan hasil dari

pengujian metode yang digunakan dalam metode survey atau observasi.

b. Data Sekunder

Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti

secara tidak langsung atau melalui media perantara. Data sekunder pada

umumnya berupa bukti, catatan, atau laporan historis yang telah tersusun dalam

arsip dan dipublikasikan atau tidak dipublikasikan. Sumber data sekunder

diperoleh dari hal – hal yang berkaitan dengan penelitian, antara lain buku, jurnal,

artikel, koran online, browsing data internet, dan berbagai dokumentasi pribadi

maupun resmi yang membahas subjek yang sedang diteliti.

3. Teknik Pengumpulan Data

a. Wawancara

Wawancara ialah cara pengumpulan data dengan bertanya langsung

kepada responden dengan menggunakan alat yang dinamakan interview guide

(panduan wawancara). Wawancara dilakukan secara pendalam kepada informan

terkait, dalam hal ini: Mardani Ali Sera selaku Ketua Tim Pemenangan Anies

Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno dalam Pilkada DKI Jakarta 2017

sekaligus anggota DPR RI Fraksi Partai Keadilan Sejahtera, Mohammad Taufik

selaku Ketua Pemenangan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dari Fraksi Partai

Gerindra sekaligus Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta, Pius Lustrilanang selaku

Panglima Tim Relawan Roemah Djoeang dan Anggota DPR RI Fraksi Partai

Gerindra.

Page 31: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

15

b. Dokumentasi

Dokumentasi dibagi menjadi dokumentasi pribadi dan dokumen resmi.

Dokumen pribadi adalah catatan atau karangan seseorang secara tertulis tentang

tindakan, pengalaman, dan kepercayaannya.15

Dokumen jenis ini bisa berupa buku

biografi tokoh yang merekam track record, biografi tokoh Anies Baswedan dan

Sandiaga Salahuddin Uno.

4. Teknis Analisis Data

Dalam proses ini terdiri dari tiga bagian yaitu reduksi, penyajian data dan

penarikan kesimpulan. Pertama, melakukan reduksi dengan membuat abstraksi

penyederhanaan sebagai usaha membuat rangkuman inti dan untuk menjawab

permasalahan yang telah dirumuskan berdasarkan teori-teori yang telah

dikemukakan dalam kajian teori, yaitu: teori marketing politik. Kedua, proses

penyajian data, dimulai dengan menelaah seluruh data yang diperoleh dari

berbagai sumber. Ketiga, disajikan dalam bentuk kesimpulan dari hasil penelitian

yang dilakukan agar lebih mudah dipahami.16

Secara umum, teknik penulisan studi ini bersandar pada buku “Pedoman

Penulisan Karya Ilmiah” yang diterbitkan oleh Universitas Islam Negeri Syarif

Hidayatullah Jakarta dan buku “Panduan Penyusunan Proposal dan Penulisan

Skripsi” yang diterbitkan oleh Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta yang menjadi pedoman resmi dalam penulisan karya ilmiah

dan penelitian skpripsi di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta.

15

Lexy J. Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, 219. 16

Muhammad Idrus, Metode Penelitian Ilmu Sosial, (Jakarta: Erlangga,2009), 148.

Page 32: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

16

F. Sistematika Pembahasan

Untuk mendapatkan gambaran yang terperinci dan melihat inti dari pada

skripsi, penulis mambagi sistematika pembahasan ke dalam V bab yaitu:

Bab I, penulis memaparkan mengenai pernyataan masalah, pertanyaan

penelitian, manfaat dan tujuan penelitian, tinjauan pustaka, metode penelitian dan

sistematika penulisan yang akan penulis gunakan dalam penelitian: STRATEGI

MARKETING POLITIK: Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan

dan Sandiaga Salahuddin Uno Pada Pilkada DKI Jakarta Tahun 2017.

Bab II, memaparkan tentang konsep marketing politik, konsep strategi

pendekatan pasar yang meliputi konsep (push marketing, pass marketing dan pull

marketing) dan konsep strategi pemasaran yang mencakup strategi STP

(segmentation, targeting, dan positioning). Konsep-konsep tersebut akan penulis

pakai menjadi pisau analisa menjelaskan secara gamblang tentang keterkaitan

teori/konsep dan masalah penelitian.

Sedangkan Bab III, membahas tentang profil figur Anies Baswedan &

Sandiaga Salahudin Uno yang menjadi subjek penelitian lengkap dengan

perjalanan karir politik dan track record-nya, serta pula menjelaskan tentang

gambaran umum DKI Jakarta dilengkapi dengan karakteristik dan pembagian

segmen masyarakat yang meliputi luas wilayah, perbatasan, serta klasifikasi

demografi mulai dari jenis kelamin, agama, jumlah penduduk, dan suku.

Kemudian pada Bab IV, analisis data dan keterkaitan dengan konseptual

strategi yang penulis pakai pada penelitian ini. Menggunakan metode deskripsi

analitis penulis menyertakan dokumentasi berupa gambar dan catatan serta

Page 33: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

17

menyertakan hasil wawancara yang penulis dapat dari pihak-pihak utama yang

terlibat dalam judul kasus yang penulis ambil yaitu strategi marketing politik

Anies Rasyid Baswedan-Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

2017.

Bab V merupakan bab terakhir dari penulisan skripsi, yang berisi penutup

dan kesimpulan yang diperoleh dari hasil-hasil penelitian yang telah dilakukan

atas strategi marketing politik Anies-Baswedan yang meliputi push marketing,

pass marketing, dan pull marketing serta strategi segmentation, targeting, dan

positioning politik yang dilakukan Anies-Sandi selama Pilkada DKI Jakarta tahun

2017. Serta berisi saran-saran yang bermanfaat bagi penulis pribadi dan lembaga-

lembaga terkait serta masyarakat secara umum.

Page 34: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

18

BAB II

KERANGKA KONSEPTUAL DAN TEORETIK

Untuk menjelaskan secara lebih rinci mengenai strategi marketing politik

pasangan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dalam memenangkan Pilkada DKI

Jakarta 2017 harus dikaitkan dengan beberapa teori dan konsep, agar mampu

menjelaskan secara absah tentang marketing politik yang lengkap dengan

berbagai macam konseptualisasinya. Penulis mencoba menggambarkan beberapa

teori yang dianggap tepat dan relevan untuk menggambarkan konseptualisasi

strategi dan teori marketing politik yang berkaitan dengan penelitian ini agar

menjadi pisau analisa yang tepat untuk membahas analisis atas data yang

ditemukan..

A. Konseptualisasi Strategi

Dunia yang semakin kompleks harus diikuti oleh manusia yang juga

semakin cerdas dan terampil agar mampu bertahan dari kekangan zaman.

Efektifitas dari pada strategi juga harus disesuaikan dengan perkembangan zaman

itu sendiri. Strategi bertahan meliputi berbagai macam perencanaan dalam segala

bidang yang dijajaki manusia mulai dari hubungan sosial-masyarakat, pengelolaan

ekonomi sampai perencanaan atas pengelolaan kekuasaan yang merupakan bagian

dari politik.

Istilah strategi pertama diperkenalkan pada zaman kejayaan Yunani-

Romawi dimana istilah strategi diartikan sebagai sebuah seni kepemimpinan

untuk mengelola pasukan. Hal ini diutarakan oleh Anwar Arifin mengutip

Schroder dalam bukunya mengatakan strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu

Page 35: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

19

strategia yang memiliki arti seni kepemimpinan yang mana kata strategia berasal

dari kata strategos dan stratos yang biasa dipakai untuk menyebut kata ―tentara‖.1

Istilah strategi pada akhirnya berkembang sebagai sebuah cara efektif dan efisien

yang dipakai manusia untuk mengelola tatanan dalam segala bidang.

Strategi juga diartikan sebagai bagian dari suatu penyususan rencana

(plan), sedangkan rencana merupakan bagian dari sebuah proses perencanaan

(planning) yang mana penyusunan rencana dan proses perencanaan itu merupakan

bagian dari proses manajerial. Dalam proses penyusunan strategi diperlukan

rencana yang matang dan perencanaan yang terukur. Tidaklah mengeherankan

jika sebuah anekdot populer, mengatakan ―Tujuan besar hanya akan terwujud

dengan strategi yang hebat‖2

Sedangkan strategi politik menurut Schrorder merupakan penyusunan

rencana dan segala cara yang bertujuan untuk meraih kemenangan politik karena

tujuan akhir dari penyusunan strategi adalah meraih kemenangan dalam kontestasi

politik. Pemilu yang merupakan bagian dari kegiatan politik memerlukan strategi

yang cukup kompleks dan terdiri dari berbagai macam proses perencanaan yang

berangkat dari situasi rasional yang ada. Namun satu hal yang tidak boleh

dilupakan adalah tujuan politik dari strategi yang disusun yaitu: kemenangan.3

1Anwar Arifin, Komunikasi Politik: Filsafat-Paradigma-Teori-Strategi dan Komunikasi

Politik di Indonesia. (Yogyakarta: Graha Ilmu,2011), 235. 2Rosady Ruslan, Manajemen Public Relation dan Media: Komunikasi, Konsepsi, dan

Aplikasi. (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2006), 123. 3Anwar Arifin, Komunikasi Politik: Filsafat-Paradigma-Teori-Strategi, 235.

Page 36: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

20

B. Marketing Politik

Pemasaran politik (political marketing) adalah sebuah konsep baru yang

belum begitu lama dikenal dalam kegiatan politik. Studi keilmuan ini merupakan

konsep yang diintrodusir dari penyebaran ide-ide sosial dibidang pembangunan

politik dengan meniru cara-cara pemasaran pasar komersil.4 Marketing dan politik

adalah dua hal terpisah pada awalnya, marketing adalah cara-cara yang digunakan

untuk menghubungan produsen dan konsumen, sedangkan politik lebih banyak

diartikan oleh para ahli sebagai sebuah tata cara mengatur sebuah kota agar

menjadi kota terbaik, atau politik bisa disebut sebagai sebuah seni mengatur dan

mengurus Negara.

Kajian marketing politik berkembang sejak tahun 1989. Ada sejumlah

nama-nama para peneliti yang memberikan kontribusi besar bagi lahirnya bidang

kajian marketing politik. Bidang kajian ini mulai dipopulerkan dalam ranah

akademik oleh penelit dari bidang ilmu marketing, komunikasi dan politik. Hal ini

ditandai dengan peran penting sejumlah ilmuwan seperti Nicholas

J.O’Shaughnessy. Mengenyam pendidikan Sarjana di Bedford Colllege

(RHBNC), London University dan kemudian mendapatkan gelar Masternya

(M.Phil) di Keble College, Oxford University dan mendapatkan gelar MBA dari

Graduate School of Business, Columbia University, New York. Selanjutnya, ia

juga menamatkan gelar Masternya (M.Phil) dan gelar Doktoralnya di Cambridge

University.5

4 Hafied Cangara, Komunikasi Politik. ( Jakarta, PT Raja Grafindo Persada:2014), 224.

5Nyarwi Ahmad, Manajemen Komunikasi & Marketing Politik. (Yogyakarta, Pustaka

Jaman:2012), 333-334.

Page 37: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

21

O’ Shaughnessy berpendapat bahwa marketing politik bukanlah konsep

untuk menjual partai politik atau kandidat presidensial ke pemilih, namun

merupakan sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah partai politik atau

kontestan mampu membuat sebuah program yang berhubungan dengan masalah

aktual yang terjadi di masyarakat. Selain itu, O’Shaughnessy juga melemparkan

sebuah kritik terhadap marketing politik itu sendiri karena melihat perkembangan

studi politik ini yang melahirkan budaya baru yaitu political shopping yang

mampu berdampak pada komersialisasi politik. Masyarakat ditakutkan akan lebih

melihat aspek artistik dari sebuah iklan politik dari pada subatansi daripada pesan

politik itu sendiri. Sehingga diperlukan kejelian masyarakat agar bisa

membedakan antara isu politik dan politik komersial. Isu politik berkaitan erat

dengan isu dan ideologi, dan bukan sekedar produk yang diperjualbelikan.6

Selaku cabang dari politik secara keilmuan, marketing politik adalah hal

baru, namun sejarah mengatakan bahwa politik dunia telah menerapkannya sejak

lama. Winston Fletcher mengatakan marketing politik hampir bisa dipastikan

sebagai bentuk pemasaran tertua. “Liberte, Egalite, Fraternite”yang berarti

―Kebebasan, Keadilan, Persaudaraan‖ dalam revolusi Prancis pada 1789 adalah

salah satu slogan terbaik dari sudut pandang disiplin pemasaran politik.7 Apa yang

dikatakan oleh Winston Fletcher mempertegas keyakinan bahwa marketing politik

sudah lama dipakai dalam perkembangan sejarah manusia terutama dalam hal

6Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: PT Gramedia,

2004), 153.

7Adman Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, Sebuah Pendekatan

Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPRD, Presiden. ( Jakarta: Gramedia, 2004), 9.

Page 38: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

22

penyampaian dan pengemasan pesan politik untuk disampaikan kepada

masyarakat luas, bisa berupa: agitasi, propaganda, dan kampanye.

Menurut Bagozzi yang dikutip Firmanzah dalam bukunya yang berjudul

Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, berpendapat bahwa marketing

adalah proses yang memungkinkan adanya pertukaran (exchange) antara dua

pihak atau lebih.8 Daripada pengertian di atas kita dapat menekankan bahwasanya

marketing melibatkan dua pihak atau lebih, sehingga mengafirmasi adanya

persaingan dan inovasi. Marketing tidak hanya menekankan fokusnya pada

produk barang nyata yang tampak, marketing pula mampu mengambil sebuah

domain yang berhubungan dengan citra, ide, gagasan, yang dalam hal ini

diperlukan oleh banyak pelaku politik untuk melalui persaingan pemilu.

Namun masih banyak terjadi pro kontra terhadap sub politik yang satu ini,

karena marketing politik lebih didominasi oleh muatan marketing yang

memfokuskan pada bahasan tentang pemasaran komersil dan cendrung kurang

bermuatan politik. Walaupun pada kenyataanya sulit dipungkiri bahwa marketing

politik hari ini banyak diadopsi untuk melihat perspektif lain dari kompetisi

politik.

Marketing dalam domain politik hampir selalu dibandingkan dengan

marketing dalam dunia bisnis. Penjual dalam marketing pada dunia bisnis

mengirim jasa, memberi pelayanan, dan berkomunikasi dengan

masyarakat, dan ada timbal balik, uang (harga yang dibayar konsumen),

informasi yang digali oleh konsumen, dan kesetiaan konsumen. Sementara

dalam kampanye, kandidat memberi janji, kebaikan, pilihan kebijakan,

yang diberikan oleh kandidat pada pemilih, dan kontribusi. 9

8Firmanzah, “Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas”, (Jakarta: PT

Gramedia,2004), 137.

9

Philip and Neil Kotler, Political Marketing; Generating Effective Candidates,

Campaigns, and Causes, (in Handbook of Political Marketing, ed Bruce I. Newman Thousand

Oaks, CA: SAGE Publications, Inc), 3-18.

Page 39: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

23

Perbedaan antara marketing dalam dunia bisnis dan dunia politik jelas

terlihat dalam kontekstualisasi bagaimana kedua marketing tersebut dijalankan.

Marketing bisnis berbicara mengenai pelayanan masyarakat yang tujuannya

adalah timbal balik (uang) yang dibayarkan oleh konsumen. Sedangkan marketing

dalam domain politik menekankan pada bagaimana komunikasi politik yang

dibangun oleh para komunikator politik sebagai sebuah wadah pertukaran

(exchange) gagasan antara kandidat dan konsituen.

Sistem pemilu pasca reformasi yang bebas, memperbolehkan partai politik

untuk bersaing secara sehat untuk merebut simpati konsituen. Hal ini berimbas

dengan banyak bermunculannya konsultan politik dan lembaga survei yang

menjajakan jasanya. Banyaknya konsumen berbanding lurus dengan banyaknya

produsen. Sehingga diperlukan banyak inovasi dan strategi baru yang ditawarkan

untuk menciptakan produk. Persaingan pun memunculkan sebuah tantangan

terhadap pembacaan strategi marketing politik yang bersumber pada pembaan

terhadap keinginan pasar. Karena tujuan branding adalah positioning atau

menempati posisi tertentu di pasar.

Jika dikontekstualisasikan di dalam politik, pemasaran politik yang

dimaksudkan adalah penyebarluasan informasi tentang kandidat, partai, dan

program yang dilakukan oleh para komunikator politik melalui saluran-saluran

komunikasi tertentu yang ditujukan kepada segmen (sasaran) tertentu dengan

tujuan mengubah wawasan, pengetahuan, sikap dan prilaku para calon pemilih

sesuai dengan keinginan pemberi informasi.10

Tujuan dari pada marketing politik

10Cangara, Komunikasi Politik, 225.

Page 40: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

24

adalah membantu para pelaku politik untuk mengenal calon pemilih (konsituen)

agar dapat memetakan domain politik yang sesuai dengan kebutuhan masayarakat

dengan melihat kecendrungan dan segmentasi pasar.

Marketing memegang peranan penting bagi para pelaku politik mengingat

reformasi menawarkan sistem pemilu yang membebaskan persaingan langsung.

Tujuan dari marketing dalam politik adalah membantu partai politik atau kandidat

untuk menjadi lebih baik dalam mengenal masyarakat yang diwakili, kemudian

mengembangkan program kerja sesuai aspirasi masyarakat dengan didukung

penggunaan komunikasi politik yang baik. Konsep marketing menawarkan solusi

yang dapat digunakan agar kandidat lebih dekat dengan masyarakat pemilihnya.

Selain itu, Butler dan Collins melihat adanya perubahan pola perilaku pemilih

(volatility).11

Dapat disimpulkan secara umum bahwa berkembangan marketing politik

secara keilmuan dan praxis disebabkan oleh beberapa faktor. Pertama, menguat

rezim demokrasi elektoral, dimana puncak dari pertarungan dalam panggung

demokrasi kian ditentukan oleh mekanisme pemilu langsung dengan

menempatkan kandidat dan parpol sebagai hal terpenting yang menentukan dalam

proses pemilihan.

Kedua, menguatnya personalisasi politik kandidat dan parpol, yang mana

hal ini ditandai dengan menguatnya posisi kandidat di masing-masing parpol

sebagai sentrum dari beragam jenis isu dan kebijakan publik yang akan menjadi

dasar penilaian dan dasar pengaruh bagi perilaku pemilih. Ketiga, menguatnya

11Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, 161.

Page 41: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

25

industrialisasi politik, dimana panggung pemilu kian diwarnai oleh peran penting

kalangan profesional konsultan dan profesional pekerja media yang membantu

kandidat dan parpol dalam memenangkan laga pemilu.

Keempat, menguatnya perubahan perilaku politik pemilih yang tidak lagi

didominasi oleh peran penting pengaruh ideologi parpol dan orientasi nilai-nilai

berdasarkan ideologi parpol yang bertarung dalam arena pemilu, akan tetapi lebih

ditentukan oleh produk-produk yang disajikan oleh kandidat dan parpol—baik

berupa informasi/pesan politik, kebijakan publik dan sejenisnya. Kelima,

menguatnya logika ekonomi-politik dalam proses interaksi di ruang publik antara

kandidat dan parpol dengan para pemilih. Keenam, menguatnya arus

komersialisasi dan komofikasi politik dalam industri media, yang mana ditandai

dengan perubahan pola jurnalisme dan sistem organisasi media yang berdampak

pada performance media dalam menyajikan beragam jenis tayangan dan

pemberitaan politik kepada khalayaknya.12

Berdasarkan enam faktor ini, maka marketing politik makin dibutuhkan

pada level praktis dan terus dikembangkan pada ranah akademik oleh para

peneliti, akademisi dan professional konsultan di sejumlah negara demokrasi.

Keenam faktor ini di sejumlah negara demokrasi maju khususnya di Amerika

Serikat dan Inggris kemudian melahirkan apa yang kemudian disebut oleh

Jennifer Lees-Marshment sebagai revolusi marketing politik.13

12Nyarwi, Manajemen Komunikasi & Marketing Politik, 340.

13

Nyarwi , Manajemen Komunikasi & Marketing Politik, 333-334

Page 42: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

26

Pemasaran politik memiliki beberapa fungsi bagi partai politik yaitu: 14

1. Menganalisa posisi pasar, yakni untuk memetakan persepsi dan

preferensi pemilih, baik konstituen maupun non-konstituen, terhadap

kontestan pemilu.

2. Menetapkan tujuan obyektif kampanye, marketing effort, dan

pengalokasian sumber daya.

3. Mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif-alternatif strategi.

4. Mengimplementasikan strategi untuk membidik segmen-segmen

tertentu yang disasar berdasarkan sumberdaya yang ada.

5. Memantau dan mengendalikan penerapan strategi untuk mencapai

sasaran obyektif yang telah ditetapkan

Marketing politik sebagai sebuah pendekatan mermang tidak menjamin

kemenangan, namun paling tidak dapat memberikan alat pemahaman bahwa

politik dapat ditawarkan dengan memakai pendekatan pemasaran produk

komersial. Salah satu hal yang penting dalam pendekatan ini adalah dengan

melakukan upaya pemahaman terhadap pemilih dengan mengelompokkan mereka

dalam kelompok tertentu atau disebut segmentasi. Masing-masing segmen

dianggap homogen sehingga dapat disusun program yang efektif bagi kelompok

tersebut. Pengenalan terhadap khalayak pemilih ini merupakan bagian yang

penting dalam penyusunan program kampanye pemilu yang sangat berguna untuk

para aktor politik.

Menurut Adman Nursal pendekatan marketing politik, dikembangkan

dengan sembilan model yang disebut dengan 9P: positioning, policy, person,

party, presentation, push marketing, pull marketing, pass marketing dan polling.

Kesembilan pendekatan atau alat penyampai produk politik tersebut dapat

diimplementasikan dalam tiga pendekatan strategi marketing politik, yaitu: push

marketing, pull marketing, dan pass marketing.

14Firmansyah. Marketing Politik: Antara pemahaman dan realitas, 145.

Page 43: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

27

Gambar II.1 Strategi Pendekatan Pasar15

Selanjutnya adalah konsep strategi pemasaran, yang mengenal sebuah

konsep STP (segmentation, targeting, dan positioning). Strategi pemasaran

merupan sebuah pendekatan yang secara keseluruhan digunakan untuk kampanye.

Strategi pemasaran harus mempertimbangkan adanya permasalahan dan tujuan

yang ditetapkan.16

Strategi pemasaran menempatan sebuah ide yang nantinya akan dikaji dan

disesuaikan dengan kebutuhan politik masyarakat, sehingga tim pemenangan

mendapatkan sebuah pemahaman tentang lingkungan politik yang dibutuhkan

masyarakat.

15Nursal, Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu, 241.

16

Antar Venus, Manajemen Kampanye Panduan Teoritis dan Praktis Dalam

Mengaktifkan Kampanye Komunikasi. (Bandung: Simbiosa Rekatama,2004) , 15.

Page 44: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

28

Gambar II.2 Strategi Marketing Politik17

1. Push Marketing

Pertama, model push marketing ; bagaimana memberikan sebuah stimulasi

terhadap pemilih dengan sebuah penyampaian produk langsung. Kandidat harus

berupaya hadir secara langsung kepada masyarakat guna memberikan dorongan

kepada para pemilih untuk memilih dirinya di dalam bilik suara. Push marketing

membutuhkan sebuah usaha dari pada kandidat untuk bisa terjun langsung ke

masyarakat untuk memberikan sebuah ruang agar masyarakat mengenal kandidat

lebih dalam. Push marketing berupaya untuk menyentuh langsung pemilih secara

lebih personal.18

Push marketing merupakan strategi kampanye yang mensosialisasikan

kandidat melalui aktivitas tatap muka seperti diskusi dan dialog langsung dengan

masyarakat. Strategi ini harus memperhatikan kondisi karakteristik masyarakat

agar strategi pass marketing dapat menarik perhatian masyarakat untuk

17Firmansyah. Marketing Politik : Antara pemahaman dan realitas, 185.

18

Nursal, Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu, 242.

Page 45: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

29

berpartisipasi dalam penyampaian aspirasi kepada kandidat. Strategi push

marketing dilakukan dengan kegiatan kampanye politik secara langsung seperti

pertemuan akbar, kegiatan social, blusukan , guna membentuk sebuah citra lebih

dekat dan mewakili aspirasi konsituen.

Push marketing pada dasarnya adalah usaha agar produk politik dapat

menyentuh para pemilih secara langsung atau dengan cara yang lebih personal

(constomized), dalam hal ini kontak langsung dan personal mempunyai beberapa

kelebihan, yaitu: Pertama, mengarahkan para pemilih menuju suatu tingkat

kognitif yang berbeda dibandingkan dengan bentuk kampanye lainnya. Politisi

yang berbicara langsung akan memberikan efek yang berbeda dibandingkan

dengan melalui iklan. Kedua, kontak langsung memungkinkan pembicaraan dua

arah, melakukan persuasi dengan pendekatan verbal dan non verbal seperti

tampilan, ekpresi wajah, bahasa tubuh dan syarat-isyarat fisik lainnya. Ketiga,

menghumaniskan kandidat dan keempat, meningkatkan antusiasme massa dan

menarik perhatian media massa.

2. Pass Marketing

Kedua, model pass marketing. Strategi ini berupaya untuk menggunakan

individu atau kelompok untuk dapat mempengaruhi opini pemilih. Dengan

pemilihan influencer yang tepat akan mampu memberikan efek besar untuk

mempengaruhi pendapat, keyakinan, dan pikiran publik.19

Penyampaian produk politik kepada influencer group atau pihak-pihak

yang memiliki pengaruh di masyarakat. Berbagai pihak yang memiliki pengaruh

19Nursal, Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu, 242.

Page 46: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

30

di masyarakat memiliki nilai strategis bagi kandidat, sebab dengan adanya daya

pengaruh, para tokoh tersebut dapat meneruskan pesan-pesan politik yang

disampaikan kandidat kepada masyarakat atau komunitasnya. Strategi pass

marketing dilakukan dengan menjalin hubungan politik dengan para tokoh-tokoh

tersebut.

Sukses tidaknya penggalangan massa akan sangat ditentukan oleh

pemilihan tokoh yang berperan tersebut. Semakin tepat tokoh yang dipilih, efek

yang diraih pun semakin besar dalam mempengaruhi pendapat. Tokoh-tokoh yang

dipilih sebagai influencer group ini haruslah tokoh yang mewakili khalayak luas,

seperti :negarawan, guru, tokoh agama, tokoh politik, dan tokoh pemuda.

3. Pull Marketing

Ketiga, model pull marketing. Bagaimana menyampaikan produk politik

dengan memanfaatkan media. Strategi yang menitikberatkan pada pembentukan

image dipercaya sebagai sebuah sarana terbaik dalam menyampaikan pesan dan

produk politik. Penggunaan media lewat kampanye kreatif harus dimanfaatkan

untuk membentuk image politik positif sehingga mampu membangkitkan

sentimen pemilih terhadap kandidat/partai politik. Pull marketing menurut She

dan Burton, setidaknya ada lima hal yang harus diperhatikan dalam

memanfaatkan produk politik, yaitu: konsistensi pada disiplin pesan, efisiensi

biaya, timing atau momentum, pengemasan, dan terakhir adalah permainan

ekspresi.20

20Adman Nursal, Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu, 244.

Page 47: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

31

Konsistensi pada disiplin pesan yang dimaksud menunjukan bahwa pesan

politik yang disampaikan oleh calon kandidat kepada masyarakat haruslah kuat,

konsisten, dan diulang-ulang pada timing yang tepat. Hal ini bertujuan agar

masyarakat sulit melupakan pesan politik tersebut. Mengingat tujuan dari pada

marketing politik senagai cara menyampaikan pesan politik, pull marketing

sebagai strategi penyampaian pesan harus memperhatikan kebutuhan dari

masyarakat itu sendiri. Dan media yang dipakai untuk menyampaikan pesan

politik tersebut juga mampu mendistribusikan pesan politik secara menyeluruh

dan tepat sasaran.

Memanfaatkan media massa. dalam aktivitas pemasaran politik memegang

peranan yang sangat penting dalam memperkenalkan dan menyosialisasikan

kandidat kepada masyarakat luas. Selain itu melalui media massa, kandidat dapat

menyebarluaskan visi, misi dan program mereka kepada calon pemilih. Strategi

pull markteing dilakukan dengan kampanye politik menggunakan media cetak

(surat kabar) maupun media elektronik (televisi dan radio).

Barack Obama adalah contoh tokoh yang mendapatkan sukses besar

dengan menggunakan semua pendekatan di atas. Dalam hal Pull Marketing,

kesuksesan Obama dalam kampanye di Lowa pada 3 Januari 2008 merupakan

bukti nyata bagaimana Obama berani untuk menyelesaikan kampanye di akar

rumput sebelum Hillary melakukan hal yang sama di daerah itu. Hal ini

menunjukan bahwa Obama lebih cepat bergerak untuk mengerahkan pemasaran

Page 48: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

32

politik ke kelompok bawah secara langsung. Pernyataan dukungan 97.000 warga

lowa adalah preseden terbaik bagi Obama.21

Dari sudut pandang pendekatan pull marketing, Obama didukung oleh

sejumlah tokoh politik Amerika dan selebritis seperti George Clooney, Bruce

Springsteen, Billy Joel, Oprah Winfrey, Ludaric, Steven Spielberg, Jeffrey

Katzenberg, dan David Geffen, George Soros dan keluarga Kennedy. Obama juga

berhasil menarik Hillary Clinton menjadi salah satu juru kampanyenya.

Sementara dari sudut pull marketing kembali Obama menggunakan media cetak

dan televisi sebagai alat kampanye yang efektif dengan mengedepankan

kampanye kreatif guna mengambil segmentasi pemuda dan kelas menengah. Dan

terbukti Obama menghabiskan dana untuk iklan televisi tiga kali lebih banyak dari

yang dikeluarkan rivalnya. 22

Cerita kemenangan Obama dengan menggunakan strategi marketing

politik tak jauh berbeda dengan fakta yang tergambar di Pilkada DKI Jakarta.

Ibukota sebagai barometer pembangunan demokrasi dengan susunan masyarakat

yang multikultur memaksa para komunikator politik perlu mengemas pesan

politiknya dalam bentuk yang telah disesuaikan dengan segmen-segmen

masyarakat Jakarta.

21 Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga

Survei, 19.

22

Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga

Survei, 19-20.

Page 49: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

33

4. Segmentasi Pasar Politik

Dalam bidang politik menentukan segmentasi pasar merupakan sebuah

strategi dalam mengkomunikasikan pesan politik tertentu terhadap konsituen, dan

sebuah strategi memetakan pemilih berdasarkan karakteristik tertentu seperti

geografi, demografi, psikografi, prilaku, sosial budaya, serta isu-isu yang muncul

dalam masyarakat.23

Pesan politik haruslah disesuaikan dengan pembacaan pasar

yang tepat yang bertujuan pada pemetaan kebutuhan masyarakat terhadap domain

politik yang akan disampaikan.

Pengelompokan pasar disebut dengan segmentasi, dan kelompok yang

dihasilkan disebut dengan segmen. Para aktor politik/komunikator politik harus

mampu mengemas produk politiknya agar mampu disampaikan dengan tepat.

Segmentasi atau pengelempokan calon pemilih (voters) harus disesuaikan dengan

identitas dan karakteristik masyarakat tersebut.24

Segmentasi terhadap pasar politik juga berguna untuk mengidentifikasi

semua elemen yang ada di masyarakat. Perlu sebuah kejelian yang berangkat dari

pada pembacaan kelas masyarakat, karakteristik, kebutuhan, dan sosio-agama.

Sehingga para aktor politik (partai politik, politikus, professional) mampu

menghadirkan sebuah produk politik yang tepat untuk mewakili seluruh

kepentingan elemen masyarakat.

23Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei,

22.

24

Tim Peneliti Fisip UMM, Perilaku Partai Politik. (Malang : UPT Penerbitan UMM,

2006), 42.

Page 50: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

34

Rhenald Kasali seperti yang dikutip Adman Nursal mengemukakan

bahwasanya segmentasi politik memiliki 5 tujuan yang dipergunakan untuk

memasarkan produk politik agar mampu diterima konsituen:25

• Mendesain substansi tawaran partai atau kandidat secara lebih responsive

terhadap segmen yang berbeda. Substansi tawaran partai dikembangkan

berdasarkan analisis mendalam segmen-segmen yang diproyeksikan

menjatuhkan pilihan kepada kontestan yang dipasarkan.

• Menganalisis preferensi pemilih karena dengan pemahaman terhadap

karakter setiap segmen pemilih memungkinkan pemasar mengetahui

kecenderungan ilihan politik setiap segmen.

• Menentukan peluang perolehan suara. Mengetahui preferensi pilihan setiap

segmen dan kekuatan pesaing akan menghantarkan pemasar untuk

menemukan suatu peluang yang dapat diraih secara lebih efektif dan efisien.

• Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Agar efekti dan

efisien, perlu diterapkan pendekatan komunikasi yang berbeda untuk setiap

segmen.

Pengelompokan pemilih atau Segmentasi dapat diketahui dengan

menggunakan beberapa pendekatan, diantaranya : demografi, geografi, psikografi,

perilaku, sosial-budaya dan sebab-akibat. Pada aspek Demografi masyarakat dapat

dikatagorikan berdasarkan umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan,

pekerjaan dan kelas sosial.26

Karena keberagaman pemetaaan dari pada demografi

masyarakat memiliki pengetahuan akan sebuah isu politik yang berbeda-beda,

sehingga membuahkan interaksi dan prilaku politik yang juga beragam, dalam

mengelompokan masyarakat berdasarkan demografi para komunikator politik

harus memiliki ketelitian karena demografi adalah segmentasi masyarakat yang

dalam pemilu cukup menentukan, kelas social saja contohnya, identitas kelas

social masyarakat berkaitan dengan materi yang dibutuhkannya dalam aplikasi

ruang kehidupan dan hal itu langsung berkaitan dengan pilihan politiknya.

25

Nursal. Political Marketing: Strategi memenangkan pemilu, 113-114

26

Firmansyah. Marketing Politik: Antara pemahaman dan realitas, 186.

Page 51: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

35

Segmentasi terhadap aspek geografis berpacu pada ruang dimana masyarakat

tertentu tinggal, karena sebuah rahasia umum ruang geografis mempengaruhi

hamper seluruh sector masyarakat, perbedaan akan kemampuan menangkap isu

politik cendrung berbeda untuk masyarakat yang tinggal di desa, kota,

pegunungan, dan pesisir.

Psikografi mengsegmentasi masyarakat berdasarkan berbedaan pola

pikir, kebiasaan dan prilaku yang berimbas pula pada pembacaan masyarakat akan

kebutuhan politiknya. Perilaku politik masyarakat membidas tuntas bahwa

perlaku politik adalah sebuah sikap perorang atau kelompak dalam menyikapi

berbagai interaksi politik, perilaku politik akan membuah perilaku pemilih. Dalam

kajian polical behaviorisme membedah prilaku politik sebagai sebuah hal yang

mustahil dilewatkan para kontestan pemilu karena merupakan sebuah faktor yang

sangat menentukan.

Dalam hal sosio-budaya mengelompokan masyarakat kepada identitas

masyarakat yang langsung dipengaruhi oleh semua akpek yang telah dibicarakan

di atas, heterogenitas Jakarta sebagai ibukota negara pula mengafirmasi sebuah

fakta bahwa keberagaman tinggi masyarakat di Jakarta , mengingat pula historical

background bahwa Jakarta merupakan tempat seluruh rakyat Indonesia

mengangantungkan nasibnya. Sehingga para komunikator politik harus lebih jeli

dalam menampilkan dan mengemas produk politiknya yang disesuaikan dengan

keberagaman sosio-budaya masyarakat Ibukota sebagai topic utama tulisan ini.

Melihat pembagian spesifikasi pengelompokan mayarakat berdasarkan

demografi, sosio budaya, perilaku politik, sebab akibat, psikografi dan geografis

Page 52: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

36

di atas. Marketing politik memiliki peran tentang bagaimana mengklasifikasikan

masyarakat Ibukota Jakarta yang heterogen, karena produk politik hanya akan

berhasil dicipta ketika domain politik yang dipilih telah mampu disesuaikan

dengan spesifikasi dari segmentasi pemilih tersebut.

5. Targeting

Selanjutnya segmentasi–segmentasi tersebut akan direncanakan sebuah

targeting yang dapat mencakup semua segmentasi. Target diperuntukan kepada

audien atau pemilih dengan mendasarkan pada persoalan bagaimana masyarakat

yang telah kelompokan dalam segmen-segmen memilih, serta menjangkau

masyarakat yang akan ditetapkan sebagai pemilih dan sasaran dari pada marketing

politik secara objektif.27

Targeting merupakan proses strategi setelah segmentasi

pasar telah dispesifikasi dan akan langsung ditujukan pada pemilihan target

sebagai titik poin penjualan produk.

Lima pola targeting ala Kotler dan Lane yang mampu diterapkan setelah

komunikator politik melewati prosesi segmentasi pasar, pola targeting tersebut

sebagai berikut: (1) Single Segment Concentration, yakni parpol atau kandidat

memilih satu segmen saja untuk diberi perlakuan. Misalnya parpol atau kandidat

hanya berkonsentrasi pada pemilih yang beragama Islam yang diperkirakan

jumlahnya sudah cukup banyak untuk memenangkan sebuah pemilihan. Dengan

pola ini, parpol atau kandidat lebih bisa mencapai posisi yang kuat di satu

segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa

diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi

27Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei,

22.

Page 53: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

37

resiko yang cukup besar. (2) Selective Specialization, yakni parpol atau kandidat

menseleksi beberapa segmen untuk diberi perlakuan. Segmen yang dipilih

mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing-masing

segmen menjanjikan profit politis. (3) Product Specialization, yakni parpol atau

kandidat berkonsentrasi membuat sebuah produk khusus. Melalui cara ini, parpol

atau kandidat membangun reputasi yang kuat pada produk yang spesifik.

(4) Market Specialization, yakni parpol atau kandidat berkonsentrasi melayani

berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Parpol atau kandidat memperoleh

reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang

dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. (5) Full Market

Coverage, yakni parpol atau kandidat berusaha melayani semua kelompok dengan

produk yang dibutuhkan. Namun, hanya parpol dan kandidat yang kuat yang bisa

melakukannya.28

6. Positioning

Positioning, merupakan strategi komunikasi untuk memberikan pandangan

kepada pemilih akan keunggulan kandidat dalam bentuk asosiatif. Positioning

harus dilakukan dengan analisa terhadap faktor eksternal dan internal organisasi

yang dijabarkan dalam bauran produk meliputi tawaran program kerja, profil

kandidat, substansi produk politik.29

Positioning didalam bauran produk politik

28Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei,

22-23.

29

Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei,

23.

Page 54: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

38

meliputi tawaran program kerja, profil kandidat, dan segala hal yang berhubungan

dengan makna substantive dari produk politik.

Positioning merupakan sebuah strategi merebut alam pikir pemilih. Proses

ini adalah bagaimana membentuk kandidat atau parpol menjadi yang paling

unggul dalam benak pikir pemilih. Positioning menyangkut masalah pembentukan

image yang diselaraskan dari pada keinginan masyarakat. Dalam positioning,

atribut produk dan jasa yang dihasilkan akan direkam dalam bentuk image yang

terdapat dalam sistem kognitif pemilih. Dengan hal itu pemilih akan dengan

mudah mengidentifikasi sekaligus membedakan produk dengan produk lainnya.

Sesuatu yang berbeda atau unik dapat membenatu pemilih dalam melakukan

diferensiasi atas suatu produk di dalam benak mereka. Proses terakhir dari pada

strategi pemasaran ini memegang sebuah peran paling penting dalam upaya

memenangkan hati konsituen.

Ada empat buah strategi positioning menurut Newman dan Shet seperti

yang dikutip Antar Venus yaitu: 30

a. Reinforcement Strategy (Strategi penguatan) Strategi ini dapat digunakan oleh

sebuah kontestan yang telah dipilih karena mempunyai citra tertentu dan citra

tesebut dibuktikan oleh kinerja politik selama mengemban jabatan publik tertentu.

Komunikasi difokuskan kepada orang- orang yang dulu memilih kontestan ini

dengan pesan bahwa pilihan dulu sudah tepat, dan tetaplah membuat pilihan yang

sama untuk saat ini.

30

Venus, Manajemen Kampanye Panduan Teoritis dan, 24.

Page 55: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

39

b. Rationilization Strategy (Strategi Rasionalisasi) Strategi ini dilakukan kepada

kelompok pemilih yang sebelumnya telah memilih kontestan tertentu, karena

kontestan tersebut berhasil mengembangkan citra tertentu yang disukai oleh

pemilih, akan tetapi kinerjanya tidak sesuai dengan citra tersebut. Strategi ini

dilakukan untuk mengubah sikap para pemilih dan harus dilakukan dengan hati-

hati.

c. Inducement Strategy (Strategi Bujukan) Strategi ini dapat diterapkan oleh

kandidat yang dipersepsikan memiliki citra tertentu, tapi juga memiliki kinerja

atau atribut- atribut yang cocok dengan citra lainnya.

d. Confrontation Strategy (Strategi Konfrontasi) Strategi ini dapat diterapkan

kepada para pemilih yang telah memilih kontestan dengan citra tertentu yang

dianggap tdak cocok oleh pemilih dan kemudian kontestan tersebut tidak

menghasilkan kinerja yang memuaskan pemilih.

Sedangkan menurut Adman Nursal, positioning adalah sebuah strategi

marketing politik untuk menanamkan citra tertentu kepada satu atau beberapa

calon voters. Menurut Bainess, yang dikutip oleh Adman Nursal dalam bukunya,

terdapat 4 faktor yang menjadi akar berkembangnya segmentation dan positioning

didalam penerapan strategi pemasaran politik, diantaranya :31

1. Hanya terdapat sedikit informasi dari para pemilih dibandingkan para

konsumen produk bisnis karena kuatnya ikatan stigma sosial terhadap politik

dibandingkan dengan produk konsumsi

31

Nursal. Political Marketing : Strategi memenangkan pemilu, 111.

Page 56: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

40

2. Dana yang tersedia untuk riset politik umumnya sangat terbatas dibandingkan

dana unutk riset pemasaran dalam dunia bisnis. Dengan keterbatasan itu, riset

politik umumnya dilakukan melalui jajak pendapat dan focus groups yang tidak

memadai untuk segmentasi dan positioning.

3. Positioning produk dan positioning untuk kontestan politik adalah dua hal

dengan proses yang berbeda. Sebuah merek produk bisa sukses dengan mem-

positioning-kan citra dengan jelas, konsisten,kredibel dan kompetitif.

4. Proses marketing politik bersifat intangible (tidak dapat diraba) dan pilihan

politik para pemilih sangat bersifat emosional. Hal ini menyebabkan besarnya

masalah yang harus diatasi untuk menciptakan citra baru dari seorang kandidat

atau partai politik. Dibutuhkan waktu yang cukup lama dan dengan perubahan

sedikit demi sedikit.

Contoh menarik dilakukan oleh Partai Buruh di Inggris, mereka membagi

pemilih menjadi 7 segmen mulai dari pemilih yang konservatif, nasionalis, sampai

dengan sosialis. Dari tujuh segmen ini kemudian partai buruh melakukan profiling

setiap segmen dan menentukan program kampanye apa yang efektif dan efisien

yang sesuai dengan hasrat dan kepentingan pemilih.32

Sebuah bukti bahwasanya strategi memetakan identitas pemilih dalam

spesifikasi tertentu, menentukan target pembentukan image, serta dituntaskan

dengan menentukan posisi yang tidak samar-samar adalah strategi pemasaran jitu

yang mampu menghasilkan kemenangan dalam kontestasi pemilu electoral.

32Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei,

14.

Page 57: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

41

Teori dan konsep ini akan digunakan oleh penulis untuk menganalisis

strategi marketing politik yang diterapkan oleh Anies-Sandi dalam memenangkan

Pilkada DKI Jakarta 2017. Konsep dan teori marketing politik yang penulis

gunakan adalah 3P (push marketing, pass marketing, dan pull marketing) dan STP

(segmentation, targeting, positioning), konsep dan teori diatas akan menunjang

penelitian yang dilakukan oleh penulis, basis data yang ditemukan dilapangan

akan dibidas oleh konsep dan teori diatas.

Konsep strategi pemasaran (push marketing, pass marketing, dan pull

marketing) akan membedah secara rijit tentang pendekatan pola marketing politik

yang terapkan Anies-Sandi sebagai strategi meraup suara masyarakat Jakarta.

Sedangkan konsep strategi pendekatan pasar STP (segmentation, targeting, dan

positioning) akan membahas tentang sebuah strategi yang digunakan pasangan

calon untuk mengklasifikasikan masyarakat serta menentukan posisi dan target

agak produk politik yang dikemas sesuai dengan jajak pendapat publik.

Page 58: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

42

BAB III

PROFIL PASANGAN ANIES BASWEDAN DAN SANDIAGA UNO

SERTA GAMBARAN UMUM KOTA DKI JAKARTA

A. Pasangan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno

Latar belakang calon merupakan salah satu faktor yang dianggap sebagain

besar masyarakat untuk memilih calon dalam kontestasi Pilkada DKI Jakarta

Tahun 2017. Setiap pasangan calon tak luput dari sorotan masyarakat begitupun

dengan pasangan nomor urut 3 Anies Baswedan dan Sandiaga Uno.

Anies-Sandi mengikuti kontestasi Pilkada DKI Jakarta 2017 dengan

bermodalkan dukungan dari Partai Gerindra dan PKS yang memiliki total 26 kursi

partai politik. Pasangan Anies-Sandi yang diusung dari Partai Gerindra dan PKS

memunculkan pertanyaan publik dikarenakan sosok Anies Baswedan yang bukan

merupakan kader dari Partai Gerindra maupun PKS menyingkrikan nama Mardani

Ali Sera yang lebih dulu dipersiapkan oleh PKS untuk mendampingi Sandiaga

Uno. Seperti yang dilansir dalam pernyataan Prabowo saat pengumuman resmi

Anies-Sandi mengutarakan bahwa yang menjadi alasan utama mengusung Anies

Baswedan adalah integritasnya yang bisa dipertanggungjawabkan. Pencalonan

DKI Jakarta juga menurutnya bukan cuma soal gengsi pertarungan kader partai

politik tapi juga pertarungan gagasan yang mampu membawa Ibukota Jakarta

menjadi lebih baik dan mensejahterakan masyarakat.1

1Robertus Belarminus, “Gerindra-PKS Usung Anies-Sandiaga untuk Pilkada DKI Jakarta

2017”, http://megapolitan.kompas.com/. 23 September 2016.

Page 59: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

43

Anies Baswedan lahir dengan nama lengkap Anies Rasyid Baswedan. Ia di

lahirkan pada tanggal 7 Mei 1969 di Kuningan, Jawa Barat.2 Namanya sudah

tidak asing lagi di Indonesia. Anies terkenal sebagai praktisi pendidikan atau

akademisi. Terlepas dari sosoknya sebagai akademisi Anies Baswedan juga

dikenal sebagai politisi muda dengan segudang ide dan gagasan. Dalam berbagai

pidato politiknya Anies Baswedan tegas menerangkan bahwa jalan politiknya

adalah tentang membuat sebuah sistem yang mampu mengakumulasi segala

kebermanfaatan.3

Anis Baswedan terlahir di keluarga akademisi. Ia merupakan anak pertama

dari pasangan Drs. Rasyid Baswedan, S.U. yang bekerja sebagai Dosen Fakultas

Ekonomi di Universitas Islam Indonesia di Yogyakarta dan Prof. Dr. Aliyah

Rasyid, M.Pd. yang bekerja sebagai Guru besar dan Dosen Fakultas Ilmu Sosial

dan Ilmu Politik di Universitas Negeri Yogyakarta).

Anies Baswedan merupakan cucu dari Abdurrachman Baswedan (AR

Baswedan), Kakeknya merupakan salah seorang pejuang pergerakan nasional dan

pernah menjadi Menteri Penerangan pada masa awal kemerdekaan Indonesia.

Anies diketahui memiliki saudara bernama Abdillah Rasyid Baswedan dan

Ridwan Rasyid Baswedan. Anies juga merupakan sepupu dari Novel Baswedan

yang merupakan penyidik di KPK.

2Data KPUD DKI Jakarta 2017, “Profil Calon Gubernur Dki Jakarta”,

https://kpujakarta.go.id/. 26 September 2016. 3Tirto Id, “Profil Calon Gubernur DKI Jakarta Nomor Urut 3”, https://tirto.id/. 23

September 2016.

Page 60: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

44

Anies melanjutkan masa SMA-nya di SMAN 2 Yogyakarta.4 Ketika SMA,

Anies pernah menjadi ketua OSIS se-Indonesia ketika ia mengikuti pelatihan

kepemimpinan di Jakarta pada September 1985. Ia menjadi ketua dari 300

delegasi SMA-SMA se-Indonesia, walaupun pada saat itu Anies baru berada di

kelas satu dan tergolong masing sangat muda.

Tamat dari SMA, Anies kemudian melanjutkan kuliahnya di Universitas

Gajah Mada di Fakultas Ekonomi. Semasa kuliah di Universitas Gadjah Mada

(UGM) (1989-1995), Anies Baswedan aktif di gerakan mahasiswa seperti di HMI

(Himpunan Mahasiswa Islam) dan menjadi Ketua Umum Senat Mahasiswa UGM.

Sewaktu menjadi mahasiswa UGM, Anies mendapatkan beasiswa Japan Airlines

Foundation untuk mengikuti kuliah musim panas bidang Asian Studies di

Universitas Sophia di Tokyo, Jepang. Setelah lulus kuliah di UGM pada 1995,

Anies bekerja di Pusat Antar Universitas Studi Ekonomi di UGM.5

Selama bekerja di UGM, Anies mendapatkan beasiswa Fulbright untuk

pendidikan Master Bidang International Security and Economic Policy di

Universitas Maryland, College Park. Sewaktu kuliah, dia dianugerahi William P.

Cole III Fellow di Maryland School of Public Policy, ICF Scholarship, dan

ASEAN Student Award.

Di tahun 2005, Anies menjadi peserta Gerald Maryanov Fellow di

Departemen Ilmu Politik di Universitas Northern Illinois sehingga dapat

menyelesaikan disertasinya tentang "Otonomi Daerah dan Pola Demokrasi di

4Laudy Gracivia & Wishnugroho Akbar, “Profil Anies Baswedan”,

https://www.cnnindonesia.com/. 20 November 2016. 5Biografi Tokoh Indonesia, “Biografi Anies Baswedan”, http://www.biografiku.com/. 13

Oktober 2012.

Page 61: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

45

Indonesia". Ketika berada di Amerika Serikat, Anies aktif di dunia akademik

dengan menulis sejumlah artikel dan menjadi pembicara dalam berbagai

konferensi. Ia banyak menulis artikel mengenai desentralisasi, demokrasi, dan

politik Islam di Indonesia. Artikel jurnalnya yang berjudul "Political Islam:

Present and Future Trajectory" dimuat di Asian Survey, sebuah jurnal yang

diterbitkan oleh Universitas California. Sementara, artikel Indonesian Politics in

2007: The Presidency, Local Elections and The Future of Democracy diterbitkan

oleh BIES, Australian National University.

Latar belakang pendidikan yang sangat mendalam menjadi bekal Anies

Baswedan untuk memilih jalan pendidikan sebagai fokusnya untuk membangun

republik. Anies menganggap bahwa pendidikan adalah sebuah monumen emas

yang denganya mampu menghantarkan Indonesia ke gerbang kemajuan dalam

berbagai sektor. Demokrasi diartikannya akal tumpul jika tidak dibarengi dengan

cepatnya laju pendidikan. Karena demokrasi bukan hanya tentang memberikan

kemerdekaan secara politik dan ekonomi namun juga harus memastikan

bagaimana masyarakat sebagai warga negara juga harus memiliki bekal

pendidikan untuk menghadapi berbagai tantangan bangsa.

Kariernya berlanjut, saat dia terpilih sebagai rektor Universitas

Paramadhina sebagai rektor termuda di Indonesia pada usia 38 tahun. Janjinya

ingin menuntaskan dan mengisi kemerdekaan Indonesia melalui pendidikan dia

gelorakan dengan berbagai kegiatan. Dia mewujudkanya Gerakan Indonesia

mengajar. Kegiatannya, mengirimkan anak-anak muda terbaik bangsa menjadi

pengajar di Sekolah Dasar di daerah-daerah terpencil di pelosok Indonesia. Tidak

Page 62: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

46

hanya itu yang dilakukan Anies, dia juga menginisiasi kelas inspirasi dengan

menggerakkan ribuan orang di berbagai kota untuk mengorganisir dan mengajar

selama satu hari di Sekolah Dasar. Bahkan untuk menuntaskan janji kemerdekaan

ini, dia mencoba terjun ke dunia politik dengan menjadi peserta konvensi calon

presiden Partai Demokrat.

Hasilnya tidak gemilang, namun bukan halangan bagi Anies Baswedan

untuk menuntaskan janji kemerdekan. Dia bergerak dengan menginisiasi gerakan

Turun Tangan. Dia mengajak semua orang terlibat mengurus negeri dengan

menginisiasi Gerakan Turun Tangan membantu dan mendorong calon pemimpin

muda berpotensi dan bersih.6

Karier politiknya mulai terlihat saat dia terlibat turun tangan membantu

pasangan capres Joko Widodo-Jusuf Kalla dengan menjadi juru bicara pasangan

tersebut. Pasca Pilpres, dia menjadi bagian tim transisi presiden terpilih. Cita-

citanya tentang pendidikan mulai terwujud saat dia dipilih Jokowi menjadi

Menteri Kebudayaan dan Pendidikan Dasar dan Menengah dalam Kabinet Kerja

2014-2019. Namun, di tengah menjalani tugasnya, ia terkena reshuffle kabinet

Jokowi pada 27 Juli 2016. Tak jadi menteri, Anies diminta Prabowo Subianto

untuk maju bersama Sandiaga Uno dalam Pilkada DKI Jakarta tahun 2017.7

Perjalanan politik bagi Anies Baswedan adalah sebuah cara untuk

memenuhi janji kemerdekaan. Banyak terispirasi oleh perjuangan kakeknya anies

menganggap bahwa diam dan hanya meratapi adalah jalan perjuangan yang keliru.

6Heyder Affan, Anies Baswedan berbagi inspirasi http://www.bbc.com/indonesia/. 11

Maret 2013. 7Biografi Tokoh Indonesia, “Biografi Anies Baswedan”, http://www.biografiku.com/. 13

Oktober 2012.

Page 63: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

47

Anak muda baginya haruslah mampu melihat masa depan dan membuktikannya

dalam gerak aksi nyata. Berbeda dengan pengalamannya sebagai tokoh

pendidikan yang terbilang aman dan penuh tepuk tangan, politik adalah jalan yang

penuh resiko. Karena dalam beberapa tahun terakhir peristiwa politik hanya

mempertontonkan kecelakan-kecelakaan politik yang langsung berimbas pada

pandangan masyarakat bahwa politik adalah arena bertarungnya orang-orang jahat

ambisius.

Sedangkan Sandiaga Uno pasangan Anies Baswedan dalam kontestasi

Pilkada DKI Jakarta 2017 merupakan salah satu tokoh pengusaha muda berhasil

yang kerap mengisi banyak seminar kewirausahaan dan enterpreneurship. Tokoh

yang mengaku menjadi pengusaha karena kecelakaan ini pun kerap dikenal

sebagai pengusaha muda energik yang dekat dengan lapisan masyarakat lapisan

bawah.

Pria yang bernama lengkap Sandiaga Salahudin Uno ini lahir di Rumbai,

Pekanbaru, Riau pada 28 Juni 1969.8 Dia merupakan anak dari Razif Halik Uno

dan Mein R. Uno. Ayahnya berasal dari Gorontalo. Hal ini bisa dilihat dari nama

belakang Sandiaga yang bermarga Uno. Sandiaga Uno Saat ini, Total kekayaan

Sandiaga Uno diperkirakan sebesar $795 juta dan termasuk dalam jajaran orang

terkaya di Indonesia. Sandiaga merupakan salah satu pendiri Saratoga Capital,

sebuah perusahaan investasi yang didirikan bersama Edwin Soeryadjaya (anak

8Data KPUD DKI Jakarta 2017, Profil Calon Gubernur Dki Jakarta,

https://kpujakarta.go.id/. 23 September 2016.

Page 64: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

48

dari perintis Grup Astra, William Soeryadjaja) pada tahun 1998. Saratoga Capital

berkonsentrasi dalam bidang sumber daya alam dan infrastuktur.9

Saat ini ia menjabat sebagai CEO Saratoga Capital dan juga pimpinan di

beberapa perusahaan antara lain PT. Adaro Energy Tbk, salah satu perusahaan

tambang batu bara terbesar di Indonesia, PT. Tower Bersama Infrastruktur Group

Tbk., perusahaan penyedia menara telekomunikasi. Ia juga salah satu pendiri PT.

Recapital Advisors, sebuah perusahaan pengelola aset yang didirikan pada tahun

1998 bersama teman skolahnya, Rosan Roeslani. Saat ini Sandiaga menjabat

sebagai anggota KEN (Komite Ekonomi Nasional) dan bendahara ICMI (Ikatan

Cendekiawan Muslim Indonesia). Sandiaga pernah menjabat sebagai Ketua

Umum Badan Pengurus Pusat Himpunan Pengusaha Muda Indonesia (BPP

HIPMI) periode 2005-2008. Sejak 2004 sampai September 2010 sandi juga aktif

di Kamar Dagang dan Industri Indonesia (KADIN), terakhir sebagai Wakil Ketua

Umum Bidang Usaha Mikro Kecil Menengah dan Koperasi.10

Sandiaga mendapat gelar Bachelor of Business Administration dengan

predikat summa cum laude dari Wichita State University pada tahun 1990. Pada

tahun 1992, Sandiaga berhasil meraih gelar Misters o Business Adminstration dri

Gorge Washington University.

Pada tahun 2008, Sandiaga menerima penghargaan sebagai “Indonesian

Entrepreneur of The Year‟ dari Enterprise Asia. Sandiaga juga tercatat sebagai

Fellow dan delegasi dari organisasi Asa 21 200 Sandiaga memiliki hobi bermain

9Biografi Tokoh Indonesia, “Biografi Sandiaga Uno”, http://www.biografiku.com/. 4

Agustus 2015. 10

Rahmat Taufik, Perjalanan Sukses Sandiaga Uno. (Bukit Tinggi: Manajemen

Kewirausahaan: 2011), 1-3.

Page 65: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

49

bola basket dan pernah menjadi Manajer untuk Tim Nasional Bola Basket Putri

Indonesia pada SEA Games 2005 di Manila, Filipina. Semua kunci kesuksesan

Sandiaga Sallahudin Uno ini berangkat dari mindset dan cara pandang beliau

bahwasannya Indonesia mampu untuk bangkit dan memiliki SDM yang

berkualitas serta setara levelnya dengan dunia Internasional dengan Visi

“Waktunya Indonesia Setara”.11

Sandiaga terbukti cerdas, hal ini dipertegas dengan dalamnya pendidikan

yang diemban. Bermodalkan pengalamannya dalam menajerial banyak

perusahaan Sandiaga Uno memiliki sebuah keinginan untuk terjun di dunia politik

lewat pencalonannya sebagai calon wakil gubernur Jakarta bersama Anies

Baswedan. Pengusaha yang terjun di dunia politik memang bukan lagi hal yang

mengagetkan. Namun, Sandiaga Uno dengan latar belakangnya sebagai

pengusaha mampu menunjukan dirinya pun mampu menyatu dengan lapisan

masyarakat bawah.

Membawa gagasan “Waktunya Indonesia Setara”, Sandiaga menunjukan

sebuah komitmen untuk mengabdi kepada masyarakat. Ia berkeyakinan bahwa

politik tidak boleh terlalu keras dan tak boleh terlalu longgar, sebab jika terlalu

keras politik akan hanya dijadikan sebagai arena sikut menyikut menuju

kekuasaan semata.

Lewat latar belakangnya sebagai pengusaha, Sandiaga Uno memfokuskan

janji politiknya pada penciptaan lapangan pekerjaan yang baginya masalah

fundamental. Karena menurutnya dengan tersedianya lapangan pekerjaan akan

11

Rahmat Taufik, Perjalanan Sukses Sandiaga Uno, 4.

Page 66: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

50

berimbas pada stabilnya ekonomi dan harga kebutuhan pokok. Sandiaga Uno

dengan latar belakangnya sebagai pengusaha berharap niatnya turun ke dunia

politik mampu menjadi sebuah solusi, terutama pada sektor penciptaan lapangan

pekerjaan. 12

B. Gambaran Umum Kota DKI Jakarta

DKI Jakarta sebagai Ibukota merupakan simbol dari keberagaman

masyarakat Indonesia. Tempat berkumpulnya seluruh masyarakat dengan latar

belakang suku, agama, dan kelas sosial yang beragam menjadi simbol dari Ibukota

Jakarta sebagai kota yang multicultural.. Letak geografis dan demografis

masyarakat menjadi sebuah acuan dari pada penelitian skripsi ini, yang bertujuan

agar lebih memahami pembagian karakteristik masyarakat Kota DKI Jakarta.

1. Letak Geografis

Daerah Khusus Ibukota Jakarta ini mempunyai luas wilayah ± 650 km2

atau ± 65.000 termasuk wilayah daratan Kepulauan Seribu yang tersebar di teluk

Jakarta. Secara geografis wilayah DKI Jakarta terletak antara 106 22’ 42" BT

sampai 106 58’ 18" BT dan -5 19’ 12" LS sampai -6 23’ 54" LS.

Provinsi DKI Jakarta terbagi menjadi 5 wilayah Kota administrasi dan satu

Kabupaten administratif, yakni: Kota administrasi Jakarta Pusat dengan luas 47,90

km2, Jakarta Utara dengan luas 142,20 km2, Jakarta Barat dengan luas 126,15

km2, Jakarta Selatan dengan luas 145,73 km2, dan Kota administrasi Jakarta

Timur dengan luas 187,73 km2, serta Kabupaten Administratif Kepulauan Seribu

dengan luas 11,81 km2. Di sebelah utara membentang pantai sepanjang 35 km,

12

Muhammad Andika Putra, “Sandiaga: Pengusaha dan Penguasa Berbenturan di Politik”,

https://www.cnnindonesia.com/. 13 Mei 2017.

Page 67: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

51

yang menjadi tempat bermuaranya 13 buah sungai dan 2 buah kanal. Di sebelah

selatan dan timur berbatasan dengan Kota Depok, Kabupaten Bogor, Kota Bekasi

dan Kabupaten Bekasi, sebelah barat dengan Kota Tangerang dan Kabupaten

Tangerang, serta di sebelah utara dengan Laut Jawa.13

Batas-batas wilayah DKI Jakarta adalah :

a) Sebelah Utara berbatasan dengan Laut Jawa

b) Sebelah timur berbatasan dengan KabupatenBekasi

c) Sebelah Selatan berbatasan dengan Kabupaten Bogor

d) Sebelah Barat berbatasan dengan KabupatenTangerang

Dilihat keadaan topografinya wilayah DKI Jakarta dikatagorikan sebagai

daerah datar dan landai. Ketinggian tanah dari pantai sampai ke banjir kanal

berkisar antara 0 m sampai 10 m di atas permukaan laut diukur dari titik nol

Tanjung Priok. Sedangkan dari banjir kanal sampai batas paling Selatan dari

wilayah DKI antara 5 m samapi 50 m di atas permukaan laut.

13Website Resmi Pemprov DKI Jakarta, “Luar Kawasan DKI Jakarta”

http://www.jakarta.go.id/. 20 September 2017.

Page 68: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

52

Jakarta sebagai Ibukota memiliki 6 wilayah Kota Madya terbagai lagi

menjadi 44 wilayah kecamatan yang menjadi tempat pemukiman warga DKI

Jakarta, sebagai berikut14

:

Tabel.III.1. Data 44 Wilayah Kecamatan DKI Jakarta15

No Jakarta

Pusat

Jakarta

Utara

Jakarta

Timur

Jakarta

Selatan

Jakarta

Barat

Kpp.

Seribu

1 Gambir Koja Matraman Keb. Baru Cengkareng Kpp. Seribu

Utara

2 Menteng Pademangan Duren

Sawit

Cilandak Grogol Kpp. Seribu

Selatan

3 Senen Klp. Gading Pasar Rebo Mampang Kalideres -

4 T. Abang Cilincing Cakung Setia Budi Kebon Jeruk -

5 Kemayoran Tj. Priok Pl. Gadung Keb. Lama Palmerah -

6 Sawah Besar Penjaringan Kramat Jati Ps. Minggu Taman Sari -

7 Cemp.Putih - Ciracas Pancoran Tambora -

8 Johar Baru - Jatinegara Pesanggrahan Kembangann -

9 - - Makassar Jagakarsa - -

10 - - Cipayung Tebet - -

2. Demografis

DKI Jakarta memiliki penduduk yang cukup padat, Jakarta menjadi

sasaran daripada urbanisasi penduduk desa untuk mencari penghidupan yang lebih

baik di Ibukota. Akses yang dijanjikan DKI Jakarta berupa lapangan pekerjaan

14Wikipedia, “Profil DKI Jakarta”, https://id.wikipedia.org/. 20 September 2017.

15Situs Resmi Pemprov DKI Jakarta, “Data Wilayah dan Perangkat Daerah”,

https://www.jakarta.go.id/. 20 September 2017.

Page 69: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

53

dan kesempatan berkehidupan yang lebih baik. Jumlah penduduk Jakarta dari

tahun 2010-2015 yang tersebar dalam 6 wilayah tergambar pada table berikut:

Tabel III.2. Data Persebaran Penduduk Di DKI Jakarta Tahun 2010-2015

Kabupaten/Kota Jumlah Penduduk (ribu)

Laju Pertumbuhan Penduduk per

Tahun

2010 2014 2015 2010-2015 2014-2015

1 2 3 4 5 6

1 Kpp. Seribu 21 414 23 011 23 340 1,74 1,43

2 Jakarta Selatan 2 071 628 2 164 070 2 185 711 1,08 1,00

3 Jakarta Timur 2 705 818 2 817 994 2 843 816 1,00 0,92

4 Jakarta Pusat 895 371 910 381 914 182 0,42 0,42

5 Jakarta Barat 2 292 997 2 430 410 2 463 560 1,45 1,36

6 Jakarta Utara 1 653 178 1 729 444 1 747 315 1,11 1,03

DKI Jakarta 9 640 406 10 075

310 10 177 924 1,09 1,02

(Sumber: Data Sensus Penduduk 2010 –BPS-RI)

Jumlah penduduk Jakarta berdasarkan dengan jenis kelamin berdasarkan

data sensus penduduk 2010.tergambar pada tabel berikut.

Tabel III.3. Data Persebaran Penduduk Jakarta Berdasarkan Jenis Kelamin

Kabupaten/Kota Jenis Kelamin (ribu)

Rasio Jenis Kelamin Laki-Laki Perempuan Jumlah

1 2 3 4 5

1 Kpp. Seribu 11 720 11 620 23 340 100,86

2 Jakarta Selatan 1 096 469 1 089 242 2 185 711 100,66

3 Jakarta Timur 1 436 128 1 407 688 2 843 816 102,02

4 Jakarta Pusat 457 025 457 157 914 182 99,97

5 Jakarta Barat 1 246 288 1 217 272 2 463 560 102,38

6 Jakarta Utara 867 727 879 588 1 747 315 98,65

DKI Jakarta 5 115 357 5 062 567 10 177 924 101,04

(Sumber: Data Sensus Penduduk 2010 –BPS-RI)

Page 70: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

54

Gambaran lain dari Kota DKI Jakarta adalah penduduk yang heterogen,

misalnya dapat dilihat dari sisi agama dan budaya. Jumlah pemeluk agama, suku

dan kepercayaan penduduk Kota DKI Jakarta dapat dilihat pada tabel berikut.

Tabel III.4. Data Presentase Masyarakat Jakarta

Berdasarkan Kesukuan

(Sumber: Data Sensus Penduduk-BPS RI, 2010)

Data yang bersumber dari Badan Pusat Statistik tahun 2010 membuktikan

bahwa masyarakat Jakarta didominasi oleh suku Jawa, Betawi dan Sunda. Data

BPS tahun 2010 juga membuktikan Jakarta sebagai baromenter simpul

kebangsaan dan simbol dari keberagaman karena dihuni oleh bermacam suku dari

seluruh Indonesia.

SUKU PRESENTASE

Jawa 35,16%

Betawi 27,65%

Sunda 15,27%

Tionghoa 5,53%

Batak 3,61%

Minang 3,18%

Melayu 1,62%

Bugis, Aceh,

Madura, dll 7,98%

Page 71: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

55

Tabel III.5. Data Persebaran Penduduk DKI Jakarta Berdasarkan Agama

Kota/Kabupaten Islam Kristen Katolik Hindu Budha K H C Jumlah

Kepulauan Seribu 21,009 24 3 6 0 0 21,082

Kodya Jakarta

Selatan

1,896,152 97,872 44,549 4,736 11,970 443 2,062,2

32

Kodya Jakarta

Timur

2,416,360 190,137 57,330 4,511 12,312 603 2,693,8

96

Kodya Jakarta

Pusat

752,465 76,784 30,195 3,481 29,035 538 902,973

Kodya Jakarta

Barat

1,803,612 205,112 103,681 2,792 160,291 2,458 2,281,9

45

Kodya Jakarta

Utara

1,311,198 154,303 67,537 4,838 103,919 1,292 1,645,6

59

Provinsi DKI

Jakarta

8,200,796 724,232 303,295 20,364 317,527 5,334 9,607,7

87

(Sumber: Data Sensus Penduduk 2010 – BPS-RI)

Dilihat dari data di atas penduduk DKI Jakarta sangat beragam, Jakarta

adalah miniatur Indonesia, tempat multikuturalisme diikat sebagai sebuah lambing

Bhineka Tunggal Ika. Islam menempati urutan pertama agama paling mayoritas

dipeluk penduduk DKI Jakarta, tapi hal tersebut tak membuat Jakarta menjadi

kota yang menafikkan minoritas. Penduduk hidup dengan rukun dalam

keberagaman.

Walaupun sempat diperpanas dengan isu agama yang mencuat selama

Pilkada 2017, hal tersebut tak sama sekali mengubah bahwa Jakarta adalah

miniatur kota yang paling bisa ajarkan kita tentang arti keberagaman.

Page 72: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

56

C. Tim Sukses

Tim sukses pasangan Anies Sandi terbagi menjadi dua bagian, yaitu tim

pemenangan dan tim relawan. Tim pemenangan adalah tim yang menyusun

strategi pemenangan mulai dari jadwal calon, pendataan, marketing politik, dan

seluruh strategi guna membentuk image Anies-Sandi selama perhelatan Pilkada,

tim pemenangan Anies-Sandi diketuai oleh salah seorang dari partai pendukung.

Sedangkan tim relawan bertugas untuk membentuk tim di berbagai level

masyarakat mulai dari tingkat RT, RW, dan Kecamatan, tim relawan juga

membentuk posko-posko relawan dengan sukarela guna menyerap aspirasi

masyarakat di daerahnya masing-masing.

1. Tim Pemenangan

Tim pemenangan terdiri dari partai politik dan organisasi pendukung

Anies-Sandi. Dua Partai pendukung Anies-Sandi Partai Gerindra dan Partai

Keadilan Sejahtera (PKS) dan beberapa organisasi dari tokoh pendukung Anies-

Sandi. Tim pemenangan Anies Sandi diketuai oleh Mardani Ali Sera yang berasal

dari PKS, lalu Partai Gerindra juga memiliki ketua pemenangan partai yang

diketuai oleh Muhammad Taufik Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta dan Partai

Keadilan Sejahtera (PKS) yang diketuai oleh Adang Darajatun. Sebagaimana hasil

wawancara penulis dengan Mardani Ali Sera, Tim Pemenangan bertugas untuk

mengatur segala hal yang berhubungan dengan strategi pemenangan politik untuk

memenangkan Anies-Sandi. Berikut susunan Tim Pemenangan Anies Baswedan-

Sandiaga Uno:

Page 73: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

57

2. Tim Relawan

Relawan adalah mereka yang rela berjuang dan tidak di bayar, menurut

Anies Baswedan relawan tidak dibayar bukan karena tidak bernilai, justru karena

tidak ternilai.16

Munculnya banyak relawan pendukung Anies-Sandi merupakan

bukti bahwa maysrakat antusias untuk melibatkan diri pada pemenangan Anies-

Sandi. Secara resmi ketua Tim Relawan Anies-Sandi adalah Boy Sadikin yang

merupakan anak kandung dari Ali Sadikin Gubernur DKI Jakarta periode 1966-

1977. Sebagai ketua tim relawan Boy Sadikin menjalankan tugas untuk

memenejerial semua tim relawan Anies-Sandi yang jumlahnya sangat banyak agar

menyatu dalam suhu pemenangan yang satu. Boy Sadikin meyakini bahwa

kemenangan Anies-Sandi hanya bisa diraih jika tim pemenangan dan warga

Jakarta berkerja-sama.17

Beberapa tim relawan Anies Sandi adalah sebagai

berikut:

a. Relawan Roemah Djoeang

Relawan Roemah Djoeang langsung dipanglimai oleh Pius Lustrilanang

dari Partai Gerindra. Panglima roemah djoeang, di dalam wawancaranya dengan

penulis berujar “Roemah Djoeang adalah tim relawan paling rapih di Jakarta,

bahkan dalam sejarah republik ini”.18

Hal ini karena roemah djoang memiliki

fungsionalisme struktural yang sangat terukur. Setiap kelurahan yang langsung

16Citizen Journalisme, “Anies Baswedan: Relawan itu Tak Ternilai”

http://www.tribunnews.com/. 22 Januari 2017.

17

Erwin Dariyanto, “Boy Sadikin: Kemenangan Anies-Sandi Ini Kerja Tim dan Warga”,

https://news.detik.com/. 19 April 2017.

18

Wawancara dengan Pius Lustrilanang, Panglima Relawan Roemah Djoeang anggota

DPR RI Fraksi Partai Gerindra pada 23 November 2017 di Gedung Nusantara V DPR-RI.

Page 74: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

58

dijaga oleh Tenaga Ahli DPR dari Fraksi Partai Gerindra membentuk koordinator

RT dan koordinator RW yang diberi tanggung jawab untuk merekrut 66 relawan

untuk setiap RW.

Pius Lustrilanang dengan jargonnya “Jakarta Milik Kita, Mari Bung Rebut

Kembali” menjadikan semangat, komitmen, dan komunikasi sebagai tools utama

menjalankan tim relawan besutannya. Roemah Djoeang juga mengatur segala

macam hal yang diperlukan Anies Sandi untuk menjalankan kampanye rakyatnya.

Mulai dari jumlah warga, hiburan, jadwal, konsumsi dan suasana masyarakat tak

luput dari setting relawan Roemah Djoeang yang mengusung sebuah tema

relawan “Setiap Kita Adalah Relawan TIGA”. Selain itu roemah djoang juga

memiliki Tim media sosial, berjumlah 15 orang, bekerja membuat konten positif.

Sementara pusat komunikasi, berjumlah 10 orang, bertugas melakukan koordinasi

antar-relawan yang bekerja di lapangan. Mereka menelepon para relawan buat

memastikan target 300 suara di tiap TPS di hari pencoblosan.19

b. Relawan Bang Japar

Tim relawan Anies-Sandi yang tergabung dalam Kebangkitan Jawara dan

Pengacara (Bang Japar) resmi menjadi sebuah ormas pendukung Anies-Sandi.

Bang Japar siap mengawal seluruh perjalanan Anies-Sandi di Pilkada DKI

Jakarta. Ketua Umum Bang Japar yang juga Senator Jakarta, Fahira Idris. Nilai-

nilai yang diusung Bang Japar senada dengan nilai-nilai yang dibawa pasangan

Anies-Sandi pada Pilkada DKI Jakarta 2017. Bang Japar mendukung

19Arbi Sumandoyo, “Memenangkan Anies-Sandi Lewat Roemah Djoeang”,

https://tirto.id/. 13 Februari 2017.

Page 75: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

59

pembangunan kota melalui dialog, partisipatif, dan kolaboratif dengan warganya,

bukan dengan traktor atau perkataan kasar.

Menurut Fahira Idris masyarakat Jakarta merindukan sebuah

kepimimpinan yang mampu hadir untuk membela kaum dhuafa, membela warga

Jakarta yang selama ini terpinggirkan dan tersingkir dan sebuah kepemimpinan

yang menghadirkan kedamaian dan keadilan Setelah resmi menjadi ormas, Bang

Japar meluncurkan berbagai program untuk mendukung realisasi berbagai janji

kerja Anies-Sandi. Salah satunya dengan menginisiasi Kampung Anti Narkoba

dan meluncurkan ambulance gratis untuk warga kampung yang ada di Jakarta.20

20Amri Amrullah, “Jadi Ormas, Ini Fokus Tim Relawan Anies-Sandi”,

http://nasional.republika.co.id/. 13 Agustus 2017.

Page 76: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

60

BAB IV

ANALISIS STRATEGI MARKETING POLITIK ANIES RASYID

BASWEDAN DAN SANDIAGA SALAHUDDIN UNO DALAM

MEMENANGKAN PILKADA DKI JAKARTA TAHUN 2017

Pada bab ini penulis untuk menjelaskan hasil penelitian dan pembahasan yang

terkait dengan tema penelitian yaitu strategi marketing politik Anies Baswedan dan

Sandiaga Salahuddin Uno dalam Pilkada DKI Jakarta tahun 2017. Adapun strategi

marketing politik Anies Baswedan dan Sandiaga Uno yang akan diuraikan oleh

penulis dalam bab ini meliputi: 3P (push marketing, pull marketing, pass marketing),

selanjutnya konsep strategi pemasaran STP (segmentation, targeting, positioning).

Selain itu penulis juga akan membahas aspek apa saja yang paling dominan dalam

strategi marketing politik Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dalam memenangkan

Pilkada DKI Jakarta tahun 2017

A. Strategi Marketing Politik Anies Baswedan dan Sandiaga Uno.

Setelah kontestasi pada putaran pertama berakhir, Pilkada DKI Jakarta

dilanjtkan ke putaran kedua dengan hanya menyisakan 2 pasangan calon yaitu:

Nomor urut (2) Basuki Tjahja Purnama dan Djarot Syaiful Hidayat serta Nomor urut

(3) Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno. Hasil akhir dari cerita

panjang Pilkada DKI Jakarta tahun 2017 adalah memutuskan Anies Rasyid Baswedan

dan Sandiaga Salahuddin Uno sebagai pemenang mengalahkan calon kuat Ahok dan

Djarot sebagai calon incumbent. Adapun hasil perolehan suara adalah sebagai

Page 77: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

61

berikut: Pasangan nomor urut (2) Ahok Djarot mendapatkan 2.351.438 suara.

Sedangkan pasangan nomor urut (3) Anies dan Sandi mendapatkan 3.240.379 suara.1

Kemenangan Anies Baswedan dan Sandi Uno pada Pilkada DKI Jakarta tahun

2017 salah satunya dipengaruhi oleh strategi marketing politik yang apik dan menarik

perhatian masyarakat DKI Jakarta. Marketing politik menawarkan sebuah strategi

tentang bagaimana produk politik Anies-Sandi mampu dikemas dengan baik agar

mampu diterima masyarakat DKI Jakarta dengan baik pula. Marketing politik juga

membantu tim pemenangan dalam memetakan masyarakat DKI Jakarta melalui

survei politik, sehingga pemasaran politik yang dipilih disesuaikan dengan kebutuhan

publik. Melalui pengamatan dan wawancara yang dilakukan ke beberapa narasumber,

kemenangan Anies-Sandi dititik beratkan pada penggunaan tools marketing politik

dengan pendekatan 3P dan STP : push marketing, pull marketing, dan pass

marketing.segmentation, targeting, dan positioning.

1. Push Marketing

Push marketing merupakan upaya dari kandidat calon untuk hadir langsung

dan bertatap muka dengan masyarakat guna menyampaikan stimulasi langsung agar

masyarakat mampu mengenal lebih dalam kandidat pasangan calon.2 Karena seudah

merupakan barang wajib calon kandidat melakukan blusukan guna mendapatkan

1Bisma Alief, “Hasil Akhir Real Count KPU: Ahok-Djarot 42,05%, Anies-Sandi 57,95%”,

https://news.detik.com/. 20 April 2017. 2Adman Nursal, Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu, Sebuah Pendekatan

Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPRD, Presiden. ( Jakarta: Gramedia, 2004), 242.

Page 78: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

62

simpati pemilih. Dalam beberapa fenomena pemilu di Indonesia puss marketing

memiliki dampak yang cukup signifikan di dalam raupan suara.

Dalam kegiatan blusukan turun langsung ke masyarakat Anies-Sandi memiliki

sebuah cara yang terstruktur yang langsung diorganisir oleh tim Relawan Roemah

Djoeang. Roemah Djoeang adalah tim relawan Anies-Sandi yang bertugas untuk

menjaring para simpatisan dan pendukung Anies-Sandi di berbagai level masyarakat,

mulai dari RT, RW, dan Kelurahan. Roemah Djoeang yang dimotori langsung oleh

Pius Lustrilanang anggota DPR RI Fraksi Partai Gerindra ini merupakan organisasi

relawan paling rapih. Mengapa demikian karena Roemah Djoeang mengatur segala

macam apa saja yang diperlukan oleh Anies-Sandi ketika ingin terjun ke masyarakat,

mulai dari jumlah masyarakat, hiburan, konsumsi, dan segala macam kondisi yang

yang sekiranya mempengaruhi kegiatan Anies-Sandi terjun ke masyarakat. Roemah

Djoeang sangat terstruktur mulai dari RT yang diketuai oleh koordinator RT, RW

yang diketuai oleh koordinator RW, dan pada level kelurahan yang dikawal langsung

oleh Tenaga Ahli dari fraksi Partai Gerindra.

Page 79: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

63

Gambar IV.1. Tim Relawan Roemah Djoeang Anies-Sandi

(Sumber: Facebook Relawan Roemah Djoeang Tahun 2017.)

Foto dari Tim Relawan Roemah Djoeang pimpinan Pius Lustrilanang yang

langsung menugaskan Tenaga Ahli dari Fraksi Partai Gerindra untuk menjaga seluruh

kelurahan yang tersebar di Jakarta. Menurut Pius Lustrilanang ini juga merupakan

pembuktian dari Prabowo bahwa Partai Gerindra serius ingin merebut Jakarta

kembali.3

Setiap Koordinator RT/RW yang telah berhasil melaksanakan tugasnya yaitu

mengumpulkan 60 relawan di setiap RW akan mendapatkan sebuah reward berupa

dihadirkannya Anies-Sandi langsung ke daerah tersebut guna menyapa masyarakat

dan berdiskusi lebih dalam tentang visi-misi dan program kerja. Tak hanya itu setiap

KoorTe dan KoorWe Roemah Djoeang juga berdiskusi tentang solusi dari masalah

3Wawancara dengan Pius Lustrilanang, Panglima Relawan Roemah Djoeang anggota DPR

RI Fraksi Partai Gerindra pada 23 November 2017 di Gedung Nusantara V DPR-RI.

Page 80: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

64

yang ada di daerahnya sehingga masalah dan solusi tersebut juga akan didiskusikan

langsung oleh Anies-Sandi ketika bertemu dengan masyarakat di daerah tersebut.

Yang mana kegiatan yang akan dilakukan oleh Anies-Sandi ketika menyapa

masyarakat juga langsung di koordinir oleh KoorTe dan KoorWe sebagai reward dari

keberhasilannya merekrut relawan.4

Dalam kegiatan blusukan ke masyarakat secara umum kami menyampaikan 3

hal yang paling utama, yang pertama adalah pesan politik yang jelas awalnya

mappingnya masalah jakarta adalah Macet dan banjir. Ternyata setelah kami

melakukan FGD ternyata ada 3 masalah utama di Jakarta yaitu masalah

ekonomi dan ketersediaan lapangan pekerjaan untuk itu kami membuat

program Oke Oce, Masalah masyarakat jakarta yang menginginkan masa

depan yang lebih baik untuk itu kami membuat program KJP plus guna

menanggung seluruh biaya pendidikan masyarakat jakarta. Yang terakhir

adalah bahwa masyarakat Jakarta membutuhkan rumah hunian murah dan

merakyat untuk itu kami membuat program Rumah Dp 0%. Dan hal-hal

barusan harus kita sampaikan langsung ke masyarakat Jakarta saat bertemu

langsung dengan mereka, Janji politik bukan hanya barang dagangan tapi

wajib hukumnya ditepati.5

Dalam kampanye langsung ke masyarakat Anies-Sandi konsisten membawa

pesan politik bahwa kehadirannya pada pencalonan gubernur dan wakil gubernur

DKI Jakarta adalah solusi yang tepat. Konsisten dalam menyampaikan program

unggulannya membuat masyarakat percaya karena program kerja disampaikan

langsung dengan penjelasan yang mampu dimengerti oleh warga Jakarta. Masalah

macet dan banjir hanyalah sebagian masalah dan saat blusukan ke masyarakat Anies-

4Wawancara dengan Pius Lustrilanang, Panglima Relawan Roemah Djoeang anggota DPR

RI Fraksi Partai Gerindra pada 23 November 2017 di Gedung Nusantara V DPR-RI. 5Wawancara dengan Mardani Ali Sera, Ketua Tim Pemenangan Anies-Sandi anggota DPR-RI

Partai Keadilan Sejahtera pada 1 Desember 2017, di Gedung Nusantara v DPR-RI.

Page 81: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

65

Sandi menyadari bahwa masalah ekonomi adalah faktor utama dari masalah Jakarta

yang katanya kota metropolitan.

Gambar IV.2. Kegiatan Blusukan Anies Baswedan yang Langsung di

Koordinir Oleh Relawan Roemah Djoeang6

Konsisten dengan baju putih buatan Relawan Roemah Joeang Anies

Baswedan terlihat akrab dengan warga Jakarta dan disambut dengan senyum yang

meriah. Strategi push marketing di atas ini terbilang sangat efektif karena turun

langsungnya Anies-Sandi ke masyarakat bukan hanya bertujuan untuk menjual

program dan menyelesaikan masalah, namun juga berhasil memunculkan sebuah

pandangan bahwa Anies-Sandi adalah calon pemimpin baru yang diinginkan oleh

masyarakat Jakarta. Cara terstruktur yang digagas oleh tim relawan Roemah Djoeang

juga membuat push marketing menjadi sesuatu yang berbeda dan dirasa lebih efektif

dan terukur. Inilah yang akhirnya berhasil menciptakan rasa saling memiliki dan

6Arga Sumantri, “Anies-Sandi di Roemah Djoeang”, http://pilkada.metrotvnews.com/. 29

Oktober 2016

Page 82: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

66

menambah kedekatan masyarakat DKI Jakarta dengan Anies-Sandi. Hal ini juga

berhasil menambah popularitas Anies-Sandi sebagai pemimpin baru DKI Jakarta.

Muhammad Taufiq dalam wawancaranya menegaskan peran penting dari

strategi pass marketing yang dilakukan Anies-Sandi, blusukan bertujuan agar Anies-

Sandi mampu mengkomunikasikan pesan politiknya secara langsung kepada

masyarakat. Sarana tatap muka merupakan strategi paling optimal untuk mampu

berdiskusi langsung dengan masyarakat DKI Jakarta. Ada beberapa daerah di DKI

Jakarta yang menjadi titik fokus Anies-Sandi turun blusukan yaitu daerah pemukiman

padat penduduk DKI Jakarta dengan asumsi bahwa Anies-Sandi memiliki

kesempatan untuk mengantongi banyak pundi-pundi suara.7

Ya kita memfokuskan untuk menyentuh semua titik seoptimal mungkin,

terutama pemukiman padat penduduk. Fokus kami di Jakarta Utara itu di

Kecamatan Penjaringan dan Tanjung Priok melihat daerah-daerah tersebut

terdapat luar batang dan cilincing terkena efek langsung dari reklamasi dan

penggusuran yang dilakukan Ahok, untuk Jakarta barat kita fokus di Kebon

Jeruk karena daerah padat penduduk, Jakarta Timur kita fokus ke daerah

rawan banjir seperti Jati Negara dan Kampung Melayu karena Anies-Sandi

menawarkan penyelesaian baru atas Banjir tahunan Jakarta, selanjutnya kalau

untuk Jakarta Pusat kita fokus ke beberapa titik tapi Tanah Abang salah satu

yang paling utama karena kita dapat bantuan dari H. Lulung pasca AHY kalah

di putaran pertama, Jakarta Selatan punya kita dari putaran pertama tapi kita

ingin memaksimalkan lagi suara di Tebet dan Bukit Duri.8

Melalui hasil wawancara bersama H. Muhammad Taufiq, memperkuat analisa

penulis bahwasanya Anies-Sandi memfokuskan untuk turun langsung ke masyarakat

7Wawancara dengan Muhammad Taufiq, Ketua Pemenangan Anies-Sandi dari Partai

Gerindra, Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta pada 27 Maret 2018 di Gedung DPRD DKI Jakarta. 8 Wawancara dengan Muhammad Taufiq, Ketua Pemenangan Anies-Sandi dari Partai

Gerindra, Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta pada 27 Maret 2018 di Gedung DPRD DKI Jakarta.

Page 83: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

67

sebagai sebuah cara yang paling efektif untuk menyampaikan pesan dan gagasan

kepada masyarakat DKI Jakarta.

Tabel IV.1. Hasil Rekapitulasi Suara Pilkada DKI Jakarta 2017 Putaran

Pertama di Kecamatan yang Menjadi Titik Fokus Anies-Sandi Blusukan

Nama Calon

Sampel Kecamatan DKI Jakarta

Penjaringan

Tj. Priok

Kebon

Jeruk

Tebet

Tanah

Abang

Jatinegara

Kpp.

Seribu

Utara

AHY-

Sylvi 21.813 29.360 33.062 18.739 16.797 34.312 1.953

Ahok-Djarot 92.276 98.963 76.415 43.366 29.046 64.386 3.382

Anies-

Sandi 40.313 70.391 73.763 69.048 40.394 76.403 3.010

Total

Suara 154.402 198.714 183.240 131.153 86.237 175.101 8.345

(Sumber : KPUD DKI Jakarta, 2017)

Tabel IV.2. Hasil Rekapitulasi Suara Pilkada DKI Jakarta 2017 Putaran Kedua

di Kecamatan yang Menjadi Titik Fokus Anies-Sandi Blusukan

Nama Calon

Sampel Kecamatan DKI Jakarta

Penjaringan

Tj. Priok

Kebon

Jeruk

Tebet

Tanah

Abang

Jatinegara

Kpp.

Seribu

Utara

Ahok-Djarot 94.618 98.677 76.705 43.185 29.603 63.774 3.276

Anies-

Sandi 65.810 105.085 111.206 89.812 58.326 112.161 5.052

Total

Suara 160.428 203.762 183.911 132.997 87.929 175.935 8.328

(Sumber : KPUD DKI Jakarta, 2017)

Page 84: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

68

Data di atas menampilkan rekapitulasi suara putaran pertama dan kedua di

beberapa kecamatan pada Pilkada DKI Jakarta 2017. Berangkat dari data, di

Kecamatan Kebon Jeruk, Jakarta Barat dan Kecamatan Tanjung Priok, Jakarta Utara

pasangan Anies-Sandi berhasil memenangkan suara di putaran kedua setelah

sebelumnya kalah di putaran pertama. Hasil pemungutan suara di Kecamatan

Penjaringan, Jakarta Utara Anies-Sandi berhasil memangkas jarak suara yang cukup

signifikan setelah kalah telak di putaran pertama, walaupun notabane nya Kecamatan

Penjaringan adalah basis suara Ahok-Djarot, suara pasangan Petahana mengalami

stagnanisasi pada hasil putaran kedua. Kecamatan Kepualauan Seribu Utara juga

menunjukan data serupa, pasca kasus penistaan agama yang terjadi di Pulau Pramuka,

Kepualauan Seribu yang dilakukan oleh Ahok, suara Ahok mengalami trend menurun

pada rekapitulasi suara putaran kedua dan Anies-Sandi berhasil memperlebar jarak

suara di Kecamatan Tebet, Jakarta Selatan dan Kecamatan Tanah Abang, Jakarta

Pusat.

Data menunjukan suara Ahok-Djarot relatif stagnan bahkan menurun, penulis

sepakat bahwa banyak faktor yang menjadi alasan menurunnya suara Ahok-Djarot

pada putaran kedua, terutama adalah faktor kasus penistaan agama yang menimpa

Ahok. Isu ini berimbas sehingga Ahok-Djarot tidak bisa turun langsung ke

masyarakat dengan bebas dan leluasa, terjadi serangkaian penolakan akan kedatangan

Ahok. Isu penggusuran, reklamasi, dan penista agama berhasil menjadi beban yang

terus memangkas elektabilitas pasangan Petahana ini.

Page 85: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

69

Melihat kembali data di atas, suara Anies-Sandi melonjak diseluruh

kecamatan yang tercatat. Anies-Sandi berhasil mengkapitaliasasi kelemahan lawan

dengan mobilitas tinggi atas strategi pass marketing yang dilakukan. Dengan

penerapan strategi marketing politik yang terukur Anies-Sandi hampir mengambil

seluruh dari 17% suara AHY-Sylvi pada putaran pertama. Penulis melihat strategi

marketing politik dijadikan Anies-Sandi sebagai senjata untuk mengcounter Petahana

sekaligus memanfaatkan beban elektoral yang Ahok pikul. Faktor sosiologis manusia

telah berhasil mengintervensi pilihan politik masyarakat DKI Jakarta, agama terbukti

masih menjadi salah satu alasan utama yang bisa mengesampingkan track record

seorang pemimpin, 60% kepuasan publik DKI Jakarta atas kinerja Ahok-Djarot tidak

linear dengan angka keterpilihan pasangan Petahana ini pada Pilkada DKI Jakarta

2017.

Selain itu popularitas pasangan nomor urut 3 juga ditopang oleh aksi 1 tahun

blusukan Sandiaga Uno menjelang Pilkada DKI Jakarta. Sandi datang ke 1000 titik di

Jakarta guna mendekatkan diri sekaligus meminta izin ke masyarakat untuk

mengikuti kontestasi pemilihan gubernur DKI Jakarta mendatang. Sandiaga berhasil

merebut simpati masyarakat karena turun langsung dan mendengar masalah-masalah

yang menjadi beban hidup masyarakat Jakarta. Aksi blusukan Sandiaga Uno sampai

memecahkan rekor muri, karena belum ada sejarah di Indonesia dan dunia ada

Page 86: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

70

seseorang yang mampu menyentuh 1000 titik kampanye hanya dalam waktu 1 tahun

guna menyerap aspirasi masyarakat.9

Dan kampanye blusukan Sandi dari 1 tahun sebelum pilkada sangat

berdampak pada naiknya popularitas dan elektabilitasnya, agar juga orang

jakarta tahu bahwa sandi ingin mencalonkan diri di pilkada Dki jakarta. Tapi

popularitas tak cukup, itulah yang membuat sandi hanya menjadi wakil dari

anies baswedan yang menurut beberapa lembaga survei ternyata lebih

popular. Namun 1 tahun blusukan sandi menjadi sebuah stand point yang

cukup untuk memupuk popularitas untuk kampanye-kampanye selanjutnya.

Sehingga sandi hanya harus mengulang kembali untuk datang ke tempat-

tempat yang sebelumnya telah ia datangi.10

Modal popularitas yang menjadikan Sandiaga Uno diperhitungan

dipencalonannya menjadi wakil gubernur Jakarta mendampingi Anies Baswedan.

Katersediaan waktu dan keinginannya untuk mengenal masyarakat jakarta dibuktikan

dengan kegiatannya berkeliling menyapa masyarakat Jakarta dalam 1000 titik

berbeda dalam 1 tahun. Kegiatan yang tak lazim dilakukan namun memiliki efek

determinan dalam melonjaknya elektabilitas sandiaga menjelang Pilkada DKI Jakarta

dimulai.

9Moenir Pratama, “MURI Catat Sandiaga Jelajahi 1.000 Titik Blusukan dalam Satu Tahun”,

https://news.akurat.co//. 27 Oktober 2016. 10

Wawancara dengan Pius Lustrilanang, Panglima Relawan Roemah Djoeang anggota DPR

RI Fraksi Partai Gerindra pada 23 November 2017 di Gedung Nusantara V DPR-RI.

Page 87: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

71

Gambar IV.3. Foto Sandiaga Uno Mendapatkan Rekor Muri Atas Aksinya

Menjelajahi 1000 Titik Di Jakarta dalam Waktu 1 Tahun11

Foto Sandiaga Uno bersama Jaya Suprana Ketua MURI saat menerima

penghargaan dari Museum Rekor Dunia Indonesia karena aksi kampanyenya,

penghargaan di atas adalah apresiasi dari perjuangan Sandiaga Uno karena karena

strategi push marketing-nya menemui warga Jakarta di 1000 titik berbeda.

Menurut observasi penulis penyampaian produk langsung yang dilakukan

oleh pasangan Anies-Sandi berhasil membuat popularitasnya di masyarakat melonjak

naik. Strategi turun langsung ke masyarakat dinilai sebagai sebuah cara paling efektif

untuk mengutarakan maksud dan tujuan antara kandidat dan konsituen. Penyampaian

gagasan juga akan lebih mampu sampai karena diutarakan secara langsung, selain itu

ini adalah sebuah cara agar para kandidat melihat keadaan nyata yang dialami oleh

masyarakat Jakarta. Karena kampanye blusukan bukan hanya soal politik merebut

11

Heru Haryono, 1.000 Kali Blusukan Sandiaga Uno Pecahkan Rekor MURI,

https://photo.sindonews.com/, 27 Oktober 2016.

Page 88: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

72

hati konsituen, lebih dari itu bertemu masyarakat adalah perjalan spiritual yang akan

lebih mendekatkanmu dengan nyatanya penindasan.

2. Pass Marketing

Strategi pass marketing ini berupaya untuk menggunakan individu atau

kelompok untuk dapat mempengaruhi opini pemilih di DKI Jakarta. Dengan

pemilihan tokoh influencer yang tepat akan mampu memberikan efek besar untuk

mempengaruhi pendapat, keyakinan, dan pikiran publik.12

Penyampaian produk politik kepada influencer group atau pihak-pihak yang

memiliki pengaruh di masyarakat DKI Jakarta secara khusus. Berbagai pihak yang

memiliki pengaruh di masyarakat memiliki nilai strategis bagi kandidat, sebab

dengan adanya daya pengaruh, para tokoh tersebut dapat meneruskan pesan-pesan

politik yang disampaikan kandidat kepada masyarakat atau komunitasnya. Anies-

Sandi juga memfokuskan kegiatan marketing politiknya dengan mendatangi tokoh-

tokoh dan organisasi yang akan mempengaruhi opini massa secara langsung maupun

tidak langsung.

a. Influencer Aktif

Sepanjang perjalanan kampanye Anies Sandi menyambangi banyak tokoh-

tokoh di antaranya adalah BJ. Habibie, Habieb Rizieq Shihab dan lain sebagainya,

serta dukungan penuh dari Prabowo Subianto. BJ.

12Nursal, Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu, 242

Page 89: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

73

a) Mengunjungi Kediaman BJ. Habibie

Habibie di datangi untuk meminta restu atas pencalonanan Anies-Sandi di

DKI Jakarta, sebagai Presiden Indonesia ke-3 dirasa sudah merupakan sebuah

kewajiban untuk mendengar petuah dan nasehat Bapak BJ. Habibie untuk

pembangunan bangsa yang lebih baik lagi.

Gambar IV.4. Foto Anies-Sandi Berkunjung Ke Kediaman BJ.Habibie

Untuk Meminta Restu Atas Pencalonannya di DKI Jakarta13

Habibie memperaktekan salam bersama yang merupakan salam khas

pasangan Anies-Sandi. Menurut Anies Baswedan kedatangannya ke kediaman

Habibie bukan hanya ingin meminta restu tapi juga petuah dan nasehat. Masih

menurutnya Habibie menekankan pada peningkatan kualitas SDM di Jakarta sehingga

mampu menopang pembangunan nasional, serta Habibie mengingatkan agar Jakarta

bersiap menghadapi revolusi ke-4 yaitu revolusi digital.14

13

Rezki Apriliya Iskandar, “Ketemu Habibie, Anies - Sandiaga Mengaku Hanya Silaturahmi”,

http://pilkada.liputan6.com/. 26 januari 2017.

14

Ika Defianti, “Wejangan BJ Habibie untuk Anies-Sandi Pimpin Jakarta”,

http://news.liputan6.com/. 26 Oktober 2017.

Page 90: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

74

Walaupun tidak menyatakan dukungan secara langsung, Muhammad Taufiq

menganggap bahwa nasehat yang disampaikan BJ. Habibie sebagai seorang

negarawan sudah seirama dengan apa yang digagas Anies-Sandi, sebab fokus dari apa

yang disampaikan BJ. Habibie yaitu membangun manusia Jakarta sama seperti apa

yang digagas oleh pasangan Anies-Sandi selama Pilkada DKI Jakarta 2017.15

b) Datang ke Markas Front Pembela Islam

Anies Baswedan juga menyambangi kediaman Habieb Rizieq Shihab selaku

Ketua Umum Front Pembela Islam (FPI) sekaligus dewan pembina Gerakan Nasional

Pengawal Fatwa Majelis Ulama Indonesia (GNPF-MUI). Di tengah masalah

keumatan yang sempat melanda DKI Jakarta selama Pilkada tahun 2017 Anies

Baswedan berdiskusi dengan Habieb Rizieq Shihab untuk mencari solusi atas

masalah perpecahan ummat yang menghantam DKI Jakarta pasca Basuki Tjahja

Purnama dianggap menistakan ayat Al-Qur’an lewat beberapa pernyataannya yang

mencoba menafsirkan surat Al-Maidah ayat 51. Hal ini memicu serangkaian aksi

jutaan ummat Islam dalam aksi turun ke jalan yang diberi nama aksi bela Islam 411

dan 212 yang dikoordinir langsung oleh FPI dan GNPF-MUI.

Mardani Ali Sera menegaskan tim Anies-Sandi tidak ikut mengkoordinir aksi

apalagi memanas-manasi keadaan, namun Anies-Sandi berhasil memberikan jawaban

bahwa masalah ummat yang retak harus disulam menjadi satu, inilah masalah

keumatan yang berhasil dijawab oleh pasangan Anies-Sandi. Terlepas dari pro dan

15

Wawancara dengan Muhammad Taufiq, Ketua Pemenangan Anies-Sandi dari Partai

Gerindra, Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta pada 26 November 2017 di Gedung DPRD DKI Jakarta.

Page 91: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

75

kontra pertemuan ini berhasil menjadi sebuah haluan keberpihakan umat Islam pada

Pilkada DKI Jakarta 2017 secara langsung maupun tidak langsung.16

Gambar IV.5. Pertemuan Anies Baswedan dengan Habieb Rizieq Shihab Ketua

Umum Pront Pembela Islam di Temani oleh Politisi Senior PKS Hidayat Nur

Wahid17

Anies Baswedan terlihat sedang manyampaikan sambutannya di depan

jemaah FPI. Datang ke markas besar FPI di Petamburan, Jakarta Pusat Anies

Baswedan didampingi oleh Hidayat Nur Wahid bertemu dengan Habieb Rizieq

Shihab guna berdiskusi tentang masalah persatuan umat di tengah isu perpecahan

menyerang Jakarta selama Pilkada. Menurut observasi penulis melalui wawancara

dengan Mardani Ali Sera, strategi pass marketing yang dilakukan dengan

menyambangi Habieb Rizieq Shihab adalah strategi tepat yang dilakukan dengan

16

Wawancara dengan Mardani Ali Sera, Ketua Tim Pemenangan Anies-Sandi anggota DPR-

RI Partai Keadilan Sejahtera pada 1 Desember 2017, di Gedung Nusantara v DPR-RI. 17

Niken Purnamasari, “Habib Rizieq: Habaib Wajib Dukung Anies Pimpin Jakarta”,

https://news.detik.com/. 24 Januari 2017.

Page 92: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

76

memanfaatkan situasional politik DKI Jakarta, sehingga Anies Sandi mampu

mengambil simpati mayoritas pemilih muslim.

Walaupun menimbulkan diskusi publik yang pro-kontra atas pertemuan ini,

penulis menulai bahwa strategi menjadikan Habieb Rizieq adalah sebuah cara yang

dilakukan Anies untuk mengkapitalisasi kelemahan Ahok yang telah dicap khalayak

sebagai penista agama, sekaligus memunculkan sosok Anies sebagai pembela agama.

c) Program Prabowo Menyapa

Selanjutnya adalah dukungan penuh dari Prabowo Subianto yang merupakan

Ketua Umum Partai Gerindra. Prabowo hadir dan turun langsung di dalam

pemenangan Anies-Sandi dengan “Program Prabowo Menyapa”. Kegiatan kampanye

Prabowo menyapa merupakan sebuah strategi untuk mengikat kembali pemilih

Prabowo pada pilpres 2014 agar memilih Anies-Sandi. Datangnya Prabowo langsung

menengok masyarakat juga merupakan sebuah reward yang diberikan oleh Relawan

Roemah Djoeang untuk setiap Koorte dan Koorwe karena telah berhasil merektur

sejumlah relawan. Hasil dari turun langsung Prabowo memiliki efek yang positif

untuk melekatkan kembali suara Prabowo pada pilpres yang lalu, sekaligus untuk

membuktikan bahwa koalisi Partai Gerindra serius untuk merebut kembali DKI

Jakarta.

Page 93: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

77

Gambar IV.6. Prabowo Mendampingi Anies Baswedan Menemui Masyarakat

DKI Jakarta dalam Program “Prabowo Menyapa”.18

Faktor Prabowo juga merupakan faktor penting karena Prabowo adalah calon

presiden yang juga pernah bertarung di Jakarta diharapkan pemilih Prabowo pada

Pilpres 2014 juga akan memilih Anies Sandi, sehingga ini menjadikan Prabowo

sebagai faktor penentu Anies-Sandi. Menurut pengakuan Pius Lustrilanang, Prabowo

sendiri yang meminta agar diberikan ruang untuk menyapa masyarakat secara

langsung dalam kegiatan bertajuk “Prabowo Menyapa”.19

Prabowo akan datang ke 4

titik di DKI Jakarta, salah satunya adalah di Kecamatan Cakung Jakarta Timur.

Merekatkan kembali pemilih Prabowo sebagai tokoh politik nasional merupakan

pengimplementasian dari pada strategi pass marketing yang bisa dibilang cerdas dan

tepat sasaran.

18

Samuel Febrianto, “Prabowo Turun Gunung Menangkan Anies-Sandi”,

http://www.tribunnews.com/. 4 Februari 2017. 19

Wawancara dengan Pius Lustrilanang, Panglima Relawan Roemah Djoeang anggota DPR

RI Fraksi Partai Gerindra pada 23 November 2017 di Gedung Nusantara V DPR-RI.

Page 94: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

78

Menurut Data Resmi KPUD DKI Jakarta, suara Anies-Sandi mengalami

peningkatan yang sangat signifikan. Pada putaran pertama di Kecamatan Cakung,

Jakarta Timur Anies-Sandi meraup 106.492 suara, dan setelah Program Prabowo

menyapa pada putaran kedua Anies-Sandi meraup 172.317 suara. Menurut observasi

penulis, lonjakan dahsyat 65.825 suara merupakan efek dari “turun gunung”

Prabowo di Pilkada DKI Jakarta.20

b. Influencer Pasif

Anies-Sandi juga didukung oleh deretan artis ibu kota yang cukup mampu

mempengaruhi kencendrungan pemilih di antaranya Raffi Ahmad, irwansyah, Rachel

Maryam, Panji Pragiwaksono, Nagita Slavina, Olla Ramlan, Hikmal Abrar dan

banyak masih banyak lagi.21

Gambar IV.7. Foto Sandiaga Uno Dengan Artis Ibukota Sebagai Influencer

Pasif Pendukung Anies-Sandi22

20

Data Resmi KPUD DKI Jakarta, “Hasil Hitung Suara Kecamatan Cakung Jakarta Timur”,

https://pilkada2017.kpu.go.id/, 19 Februari 2017. 21

SuaraJakarta.co, “Nama Artis Pendukung Anies Sandi”, http://suarajakarta.co/. 25 Januari

2017. 22

Ismarlina, “Potret Anies-Sandi bareng sederet artis top”, https://www.brilio.net/. 14 Februari

2017.

Page 95: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

79

Sandiaga Uno bersama dengan pasangan Raffi Ahmad dan Nagita saat

kampanye keliling Jakarta. Nama besar pasangan artis ibukota ini diharap mampu

menambah popularitas Anies-Sandi. Walaupun deretan artis pendukung Anies-Sandi

tidak sebanyak deretan artis ternama pendukung pasangan Ahok-Djarot. Namun

efektifitas dari pass marketing juga harus di ukur apakah penyampaian produk politik

sesuai dengan tempat (place) dan orang (person) yang tepat. Pasangan calon harus

harus lebih memunculkan pesan gagasan dibanding sekedar kesan populer.

3. Pull Marketing

Selain melakukan berbagai macam pendekatan pass marketing dan push

marketing kemudian terdapat pula konsep pull marketing yang merupakan strategi

pembentukan image dan penyampaian pesan politik dengan memanfaatkan media.

Media dipercaya sebagai sarana terbaik untuk menyampaikan pesan dari produk

politik. Penggunaan media lewat kampanye kreatif harus dimanfaatkan untuk

membentuk image politik positif sehingga mampu membangkitkan sentiment

pemilih terhadap kandidat/partai politik. Dan Anies-Sandi berhasil menggunakan

media sebagai sebuah alat kampanye yang efektif untuk menyampaikan gagasan

politiknya. Menurut She Burton yang di kutip oleh Adman Nursal ada beberapa hal

yang perlu di perhatikan dalam menyampaikan produk politik di antaranya:

konsistensi pada disiplin pesan dan penggunaan media baik cetak maupun

elektronik.23

23

Nursal, Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu, 244.

Page 96: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

80

a. Konsistensi dan Disiplin Pesan

Anies-Sandi menyampaikan pesan politiknya secara terus-menerus dan

berulang-ulang agar mudah diingat. Konsistensi dari pesan politik yang disampaikan

bisa dilihat dari sebuah diferensiasi Anies Baswedan dan Sandiaga Uno. Anies

Baswedan dengan imagenya sebagai seorang pendidik akan lebih menyampaikan

retorika politik yang berhubungan dengan KJP Plus (Kartu Jakarta Pintar Plus) untuk

membangkitkan sentimen guru, peserta didik, dan orang tua, pesan politik yang

disampaikan Anies Baswedan merupakan pesan politik yang konsisten dengan

sebuah tagline kampanye “Maju Kotanya, Bahagia Warganya”. Dengan tagline

tersebut Anies Baswedan berhasil memproduksi sebuah pesan bahwa yang harus

dibangun bukan hanya kotanya tapi pemimpin haruslah juga membahagiakan

warganya.24

Anies-Sandi secara konsisten dan terus menerus menyampaikan pesan

bahwa warga Jakarta bukanlah sekedar objek dari pembangunan melainkan subjek

dari pembangunan itu sendiri.

24

Tim Anies-Sandi, “Maju Kotanya Bahagia Warganya”, http://jakartamajubersama.com/. 23

September 2016.

Page 97: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

81

Gambar IV.8. Anies Baswedan Memperkenalkan Program KJP (Kartu Jakarta

Pintar) Saat Kampanye Langsung Ke Masyarakat Jakarta25

Kemudian Sandiaga Uno dengan background pengusaha muda yang memang

memfokuskan pesan kampanyenya pada ranah penciptaan lapangan pekerjaan.

Program Ok-Oce (One Kecamatan One Center of Entrepreneurship) yang dibawa

oleh Sandi hampir di seluruh kampanyenya.26

Dengan gaya tangan yang khas

membentuk angka 3, semua pertanyaan yang diajukan selama kampanye hanya akan

Sandiaga Uno jawab dengan “Ok-Oce lah solusinya”.

25

Andri Donnal Putera, “Anies Sebut KJP Plus Jadi Solusi Untuk Anak Putus Sekolah”,

https://megapolitan.kompas.com/. 5 April 2017. 26

Tim Anies-Sandi, “Membuka Akses Lapangan Kerja & Membangun Kewirausahaan”.

http://jakartamajubersama.com/. 22 Fabruari 2017.

Page 98: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

82

Gambar IV.9. Sandiaga Uno Selalu Mengulang Program Ok-Oce Sebagai Solusi

Masalah Ekonomi Jakarta dengan Gaya Ciri Khas Gaya Tangan Membentuk

Angka 327

Hal inilah yang disebut sebagai penyampaian pesan politik yang konsisten dan

terus menerus. Ok-Oce berhasil menjadi produk politik yang sangat laku terjual di

masyarakat. Fokus pada masalah ekonomi Sandiaga Uno memang menekankan pada

bagaimana Ibu Kota Jakarta harus mampu menampung semua resah warganya,

masalah penciptaan lapangan pekerjaan harus jadi sebuah masalah yang diselesaikan

oleh pemimpin baru DKI Jakarta, melalui kampanyenya Sandiaga Uno berhasil

27

Tim Anies-Sandi, “Yuk Gabung Oke Oce”, http://jakartamajubersama.com/. 6 Februari

2017.

Page 99: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

83

mengambil segmentasi pemilih dari seluruh kalangan mulai dari perempuan, anak

muda, dan para orang tua yang memikirkan anak-anaknya.28

Kemudian Anies-Sandi meluncurkan sebuah cara menyapa yang khas yaitu

#SalamBersama yang menurutnya adalah salam nasional yang terinspirasi dari Bung

Karno yang memiliki arti persatuan. Salam bersama merupakan pesan politik yang

kondsisten disampaikan oleh pasangan nomor urut 3 ini dari awal sampai akhir

Pilkada.

Gambar IV.10. Foto Anies Sandi Memperagakan Salam Bersama yang menjadi

Salam Resmi Pasangan Nomor Urut 329

Makna logo #SalamBersama menyiratkan banyak hal. Dengan Salam

Bersama Anies dan Sandi tidak hanya membicarakan tentang kemenangan diri

28

Wawancara dengan Mardani Ali Sera, Ketua Tim Pemenangan Anies-Sandi anggota DPR-

RI Partai Keadilan Sejahtera pada 1 Desember 2017, di Gedung Nusantara v DPR-RI. 29

Tim Anies-Sandi, “Peluncuran Logo Salam Bersama”, http://jakartamajubersama.com/. 20

Oktober 2016.

Page 100: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

84

sendiri, tetapi juga kemenangan masyarakat Jakarta. Gambar telapak tangan terbuka

menjadi simbol keterbukaan untuk menyatukan semua elemen masyarakat. Kelima

jari tangan yang berbeda menggambarkan latar belakang warga Jakarta yang

beraneka ragam. Singkatnya, Anies dan Sandi bukan sekedar mengajak membangun

kota Jakarta, tetapi juga membangun masyarakatnya.30

Selain itu Relawan Roemah Djoeang Anies-Sandi juga konsisten dalam

memproduksi pesan politik dengan tagline resmi “Jakarta Milik Kita Mari Bung

Rebut Kembali”, tagline tersebut disampaikan kepada masyarakat dan masyarakatpun

bebas dalam menginterpretasikan maksud dari tagline tersebut. Masyarakat memiliki

pemahaman yang berbeda-beda muklai dari Jakarta harus dipimpin oleh pribumi,

Jakarta harus dipimpin muslim, Jakarta harus memiliki pemimpin baru yang

memanusiakan manusia dan lain sebagainya.31

Pesan politik yang disampaikan

sercara berulang-ulang akan menyerang syaraf delta masyarakat dan mudah diingat

(memorable).

b. Penggunaan Media

Pull marketing menekankan tentang cara agar pesan politik mampu

didistribusikan melalui menggunaan media yang terukur.32

Media memegang sebuah

peranan sebagai sarana terbaik menyalurkan gagasan para pelaku politik agar bisa

30 Tim Anies-Sandi, “Peluncuran Logo Salam Bersama”, http://jakartamajubersama.com/. 20

Oktober 2016. 31

Wawancara dengan Pius Lustrilanang, Panglima Relawan Roemah Djoeang anggota DPR

RI Fraksi Partai Gerindra pada 23 November 2017 di Gedung Nusantara V DPR-RI. 32

Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei dan

Demokratisasi di Indonesia. (Jakarta: UMJ Press, 2015), 19.

Page 101: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

85

diterima khalayak. Jakarta dengan lapisan masyarakat urbannya menggunakan media

sebagai kebutuhan sehari-hari, tim pemenangan Anies-Sandi melihat hal tersebut

sebagai sebuah senjata untuk mengambil simpati publik. Tetap konsisten dengan

kampanye rakyat yang di gagasan oleh para relawannya, kampanye media berhasil

mengemas sosok Anies-Sandi sebagai pemimpin DKI Jakarta yang baru.

Tim Anies-Sandi menyadari bahwa pendistribusian pesan adalah faktor

penentu kemenangan.33

Terbagi dalam elektronik (medsos) dan media cetak (brosur,

selembaran spanduk, banner, dan poster). Dalamberbagai akun media sosialnya mulai

dari instagram, twitter, youtube, dan website Anies-Sandi konsisten memakai sebuah

nama “Jakarta Maju Bersama” yang mana dalam media sosialnya

mengkapampanyekan segala macam kampanye positif mulai dari visi-misi, program

kerja, kegiatan kampanye, sampai pada program komedi yang dibuat Anies-Sandi

untuk mengcounter isu-isu miring mengenai mereka.

33

Wawancara dengan Mardani Ali Sera, Ketua Tim Pemenangan Anies-Sandi anggota DPR-

RI Partai Keadilan Sejahtera pada 1 Desember 2017, di Gedung Nusantara v DPR-RI.

Page 102: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

86

Gambar IV.11. Tampilan Dari Website Resmi Anies-Sandi Jakarta Maju

Bersama dengan Konten Lengkap Tentang Segala Hal Mengenai Anies-Sandi

(Sumber: JakartaMajuBersama.com, Tahun 2017)

Dengan dominasi warna putih, merah, dan jingga Anies-Sandi berhasil

menyampaikan sebuah pesan bahwa Jakarta haruslam ramah kepada warganya,

karena Jakarta lebih dari sebuah Ibukota tempat semua orang mengadu nasib tapi

Jakarta adalah sebuah tempat dimana simpul kebangsaan diikat. Dalam media sosial

resminya Anies-Sandi juga konsisten dalam menyampaikan retorika tentang

persatuan, salam bersama yang digagas oleh tim Anies-Sandi mengandung pesan

Jakarta tidak boleh menjadikan perbedaan sebagai masalah, justru harus menjadi

pemererat persaudaraan. Selanjutnya perihal media cetak sepertu brosur, spanduk,

banner, dan poster merupakan kampanye rakyat yang digagas oleh Relawan Roemah

Djoeang. Media cetak yang banyak terpasang di penjuru Jakarta adalah hasil dari

buah tangan Tim Relawan, sehingga bermacam-macam warna, bentuk dan designnya

namun Ketua Tim Pemenangan Anies-Sandi justru melihat ini sebagai kampanye

Page 103: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

87

rakyat dan berharap dengan kampanye ini Anies-Sandi akan lebih dimiliki bukan

hanya sebagai calon kandidat namun sebagai role model ummat/masyarakat di DKI

Jakarta.34

Content is the king but distibution is the kingkong. Distribusi harus kuat, iklan

yang dilakukan lewat media harus terus menerus dan menyeluruh sehingga

mau tak mau akan diingat oleh masyarakat sebagai konsituen.35

Pernyataan Mardani Ali Sera dalam kesempatan wawancara dengan penulis

mempertegas bahwa produk politik yang telah dikemas harus dibarengi dengan

distribusi pesan yang mempuni. Konten/produk politik memang merupakan hal

penting, namun cara memasarkan konten/produk politik tersebut merupakan hal yang

sangat penting. Disinilah tim pemenangan Anies-Sandi memilih sebuah strategi pull

marketing yang disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat Jakarta secara umum.

Sehingga diperlukan pembacaan akan kondisi politik yang tepat dan terukur.

Pilkada DKI Jakarta tak terlepas dari fenomena buzzer, media sosial menjadi

seolah arena tempur tempat semua pendukung pasangan calon melempar fitnah,

kampanye hitam, dan berbagai kabar dengan label tanpa fakta yang jelas.

Memperhatikan fenomena ini kemudian tim relawan Anies-Sandi juga membentuk

tim “pilot tempur” yang bertugas untuk mengcounter semua isu-isu negatif yang

menyerang Anies-Sandi di media sosial dan balik mengkampanyekan hal-hal positif

34

Wawancara dengan Muhammad Taufiq, Ketua Pemenangan Anies-Sandi dari Partai

Gerindra, Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta pada 26 November 2017 di Gedung DPRD DKI Jakarta. 35

Wawancara dengan Mardani Ali Sera, Ketua Tim Pemenangan Anies-Sandi anggota DPR-

RI Partai Keadilan Sejahtera pada 1 Desember 2017, di Gedung Nusantara v DPR-RI.

Page 104: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

88

mengenai pasangan nomor urut 3 tersebut.36

Di tengah berbagai isu yang berhembus

di Pilkada DKI Jakarta mulai dari isu agama, rasial, korupsi, dan HAM menyerbak

bagaikan angin yang tiada henti. Media sosial sebagai ruang publik yang harusnya

bersih dari umpatan kebencian disulap menjadi arena perang yang siapa saja akan

ikut terprovokasi jika tidak memiliki fakta aktual yang bisa dipertanggung jawabkan.

Tim “pilot tempur” Anies-Sandi dibentuk guna mengendalikan angin kencang

ditengah perang media sosial.

4. Segmentasi dan Targeting Masyarakat dalam Pemenangan Anies-Sandi pada

Pilkada DKI Jakarta Tahun 2017

a. Pembagian Segmentasi Masyarakat DKI Jakarta

Segmentasi adalah sebuah strategi untuk memetakan pemillih berdasarkan

karakteristik tertentu. Strategi ini berguna agar Anies-Sandi dapat

mengkomunikasikan pesan politik yang sesuai dengan memperhatikan tipologi

masyarakat Jakarta yang heterogen. Diperlukan pembacaan terhadap orientasi pasar

dan pemilih secara tepat dan akurat. Jakarta dengan lapisan masyarakat heterogennya

memaksa setiap pasangan calon untuk dapat mewakili semua segmentasi agar bisa

dipilih oleh seluruh lapisan masyarakat.

Pendataan dari segmentasi masyarakat DKI Jakarta merupakan langkah awal

yang harus dilakukan sebelum menentukan target suara yang dibidik Anies-Sandi

dalam kontestasi Pilkada DKI Jakarta tahun 2017. Segmentasi masyarakat DKI

36

Wawancara dengan Pius Lustrilanang, Panglima Relawan Roemah Djoeang anggota DPR

RI Fraksi Partai Gerindra pada 23 November 2017 di Gedung Nusantara V DPR-RI.

Page 105: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

89

Jakarta terbagi atas beberapa segmen, yaitu: agama, kesukuan, kelas ekonomi, serta

hal-hal lain yang terbagi dalam ragam demografi masyarakat. Pembagian segmentasi

masyarakat juga merupakan strategi yang dijalankan Anies-Sandi untuk dapat

mengkomunikasikan pesan politik yang sesuai dengan memperhatikan tipologi

masyarakat DKI Jakarta yang heterogen.

Para aktor politik/komunikator politik harus mampu mengemas produk

politiknya agar mampu disampaikan dengan tepat. Segmentasi atau pengelempokan

calon pemilih (voters) harus disesuaikan dengan identitas dan karakteristik

masyarakat tersebut.37

Tim pemenangan Anies-Sandi harus penuh kejelian yang

sangat mendetail guna memetakan kelas masyarakat, karakteristik, kebutuhan, sosio

agama, dll. Sehingga Anies-Sandi dalam perjalanan Pilkada mampu menghadirkan

sebuah produk politik yang tepat untuk mewakili seluruh kepentingan elemen

masyarakat DKI Jakarta.

DKI Jakarta merupakan daerah paling heterogen di Indonesia. Mengingat

kedudukannya sebagai Ibukota negara, Jakarta adalah tempat berkumpulnya seluruh

rakyat Indonesia guna mencari penghidupan yang lebih layak. DKI Jakarta juga

merupakan gambaran kecil dari Indonesia karena keberagaman suku dan agamanya.

Ini adalah sebuah fakta yang menciptakan peluang untuk Anies-Sandi meraup suara

maksimal diperhelatan Pilkada DKI Jakarta 2017. Lebih dari 15 suku yang terdapat di

Jakarta dengan gambaran data sebagai berikut: Jawa (35,16%), Betawi (27,65%),

37Tim Peneliti Fisip UMM, Perilaku Partai Politik. (Malang : UPT Penerbitan UMM, 2006),

42.

Page 106: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

90

Sunda (15,27%), Tionghoa (5,53%), Batak (3,61%), Minang (3,18%), Melayu

(1,62%), Bugis, Aceh, Madula dll (7,98%).38

Memperhatikan data komposisi kesukuan masyarakat Jakarta di atas Anies-

Sandi memiliki peluang untuk merebut suara paling besar. Namun hal ini bukanlah

hal yang otomatis mengingat pasangan lawan juga memiliki segmen kesukuan yang

mewakili suku-suku mayoritas di atas sehingga diperlukan strategi matang agar

mampu mengambil suara penuh dari setiap suku yang ada di DKI Jakarta.

Selanjutnya adalah segmentasi agama masyarakat DKI Jakarta. Agama adalah

instrumen penting yang mampu mempengaruhi pilihan politik masyarakat.

Masyarakat melihat agama calon sebagai salah satu faktor determinan untuk

menentukan pilihan secara psikologis.

Menurut deskripsi data dari 5 agama yang dipeluk masyarakat Jakarta adalah

sebagai berikut : Islam (8,200,796), Kristen (724,232), Katolik (303,295), Hindu

(20,364), Budha (317,527), KHC (5,334). Data persebaran agama yang dipeluk

masyarakat Ibukota menunjukan jakarta adalah kota yang heterogen secara agama

dan kesukuan.

Islam sebagai agama mayoritas yang dipeluk oleh masyarakat ibukota sudah

barang wajib menjadi target suara setiap kandidat calon. Sehingga para pasangan

calon seharusnya memperhatikan agar apa-apa yang dilakukan selama perjalanan

kampanye tidak melukai suara pemeluk agama mayoritas dan minoritas tentunya. Hal

ini yang cukup diperhatikan Anies-Sandi dengan selalu menawarkan konsep

38Data Sensus Penduduk 2010 - Badan Pusat Statistik Republik Indonesia

Page 107: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

91

kampanye yang santun, merangkul dan menganggap perbedaan hanyalah anugerah

Tuhan yang harus dikelola dengan baik. Karena di dalam perhelatan pemilu

kemenangan hanya bisa dicapai dengan mengambil sebanyak-banyaknya suara dari

segmen pemilih yang ada di Jakarta. Agama sebagai faktor spiritual selalu memiliki

tempat secara psikologis untuk mempengaruhi sekaligus mengintervensi pilihan

manusia. Hal-hal seperti ini yang seyogyanya perlu dicermati untuk menentukan

targeting dan positioning politik kandidat pasangan calon.

Yang tidak kalah penting diperhatikan adalah DKI Jakarta sebagai sasaran

urbanisasi penduduk menjadi sebuah kota yang sangat sibuk dan padat. Yang

manapenduduk Jakarta terbagi dalam 5 Kotamadya : Jakarta Pusat, Jakarta Barat,

Jakarta Utara, Jakarta Selatan, Jakarta Timur, dan Kepulauan Seribu.

Anies-Sandi memiliki pendekatan jitu guna mengambil suara pemilih di kota-

kota tersebut. Anies-Sandi berhasil mengambil simpati masyarakat pesisir Utara

Jakarta dengan menegaskan sikapnya menolak reklamasi teluk Jakarta yang baginya

akan sangat merugikan para nelayan serta sikap tegasnya menolak penggusuran Luar

Batang berhasil memunculkan sosoknya yang pro rakyat. Sikap yang tegas dari

Anies-Sandi ini menjadi sebuah modal sekaligus pesan politik bahwa Anies-Sandi

konsisten dalam menyatakan sikapnya yang pro rakyat. Selain itu untuk mengambil

segmen masyarakat bawah untuk memilihnya Anies-Sandi menghadirkan “Solusi

Plus-Plus” dengan menawarkan KJS Plus, KJP Plus, dan Rumah Rakyat DP 0%.

Sedangkan untuk lapisan masyarakat menengah ke atas Anies-Sandi menawarkan

sebuah gaya kepemimpinan yang santai namun tegas serta menjanjikan bahwa

Page 108: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

92

birokrasi Jakarta menuju pembaharuan dengan pemberlakuan open governance dan

budaya meritokrasi pada level birokrasi.

Dalam logika publik yang sederhana akan lebih mudah untuk mengingat

sajian marketing politik calon kandidat dari pada mengenal visi-misi dan program

kerja partai politik. Selanjutnya menurut Mardani Ali Sera “Mesin parpol PKS dan

Gerindra mengambil peran penting untuk menjaga suara pada lapisan masyarakat

bawah sedangkan marketing politik bertugas untuk mengambil pemilih dari kalangan

menengah keatas, karena telah terbukti kampanye Anies-Sandi memang membuat

banyak orang tertarik”. Sajian kampanye kreatif dan program kerja solutif ditambah

dengan bergeraknya mesin partai adalah senjata tim pemenangan Anies-Sandi untuk

mengambil seluruh segmen masyarakat yang ada di Jakarta.39

39

Mardani Ali Sera, Menangkap Masa Depan Politik Indonesia. (Jakarta: TIM MAS,2017) ,

146

Page 109: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

93

Hasil pemungutan suara pada putaran kedua di setiap kotamadya adalah

sebagai berikut:

Tabel IV.3. Hasil Pemungutan Suara Putaran Kedua di Setiap Kotamadya

DKI Jakarta

No Kota Madya Ahok-Djarot Anies-Sandi

1 Jakarta Utara 418.068 466.340

2 Jakarta Barat 611.759 684.980

3 Jakarta Pusat 243.416 333.033

4 Jakarta Selatan 459.639 754.665

5 Jakarta Timur 612.093 993.174

6 Kepulauan Seribu 5.391 8.796

Total 2.350.366 3.240.987

(Sumber : KPUD DKI Jakarta, 2017)

Deskripsi dari data akhir di atas membukitikan bahwa Anies-Sandi

mendapatkan kemenangan mutlak di seluruh kotamadya Jakarta. Tim pemenangan

Anies-Sandi berhasil memetakan kebutuhan masyarakat dengan melihat karakteristik

demografi setiap masyarakat Jakarta. Kemenangan Anies-Sandi disetiap kotamadya

DKI Jakarta mempertegas bahwa pesan politik Anies-Sandi yang ditangkap

masyarakat adalah : Jakarta Butuh Pemimpin Baru.

Page 110: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

94

b. Targeting Masyarakat DKI Jakarta

Data dan pendekatan yang disajikan lewat proses segmentasi menuntut Anies-

Sandi untuk menentukan targeting pada segmen masyarakat mana yang akan

diberikan perhatian khusus. Melihat data segmentasi masyarakat Jakarta ada beberapa

segmen masyarakat mayoritas yang harus dijadikan target utama yaitu: masyarakat

suku Jawa dan Betawi serta pemeluk muslim di Jakarta. Segmen masyarakat

mayoritas merupakan target yang diincar oleh seluruh calon walaupun hal ini bukan

dalam sebuah artian mendeskreditkan segmen masyarakat yang lainnya.

Kita memang mentargetkan seluruh segmentasi masyarakat memilih Anies-

Sandi, tapi secara spesifik kita memfokuskan bagaimana orang-orang Jawa

dan Betawi dan pemeluk agama Islam karena melihat jumlahnya yang sangat

mayoritas di Jakarta.40

Melalui wawancara dengan Muhammad Taufiq Ketua Tim Pemenangan

Partai Gerindra, dari segmentasi masyarakat Jakarta yang telah terbagai Anies-Sandi

dan tim pemenangan memang memfokuskan targeting suara pada segmen masyarakat

mayoritas dalam hal ini suku Jawa , Betawi dan muslim sebagai target suara. Hal ini

merupakan hal yang sangat wajar melihat banyak raupan suara yang bisa diambil dari

segmen masyarakat dominan tersebut.

Anies Baswedan yang bersuku Jawa selama Pilkada akrab disapa “Mas

Anies” , hal ini merupakan sebuah pembentukan citra agar kesukuan Anies Baswedan

melekat. Jawa sebagai suku paling mayoritas di Jakarta harus digapai dengan

berbagai macam pendekatan. Sapaan Mas Anies ini juga merupakan sebuah strategi

40Wawancara dengan Muhammad Taufiq, Ketua Pemenangan Anies-Sandi dari Partai

Gerindra, Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta pada 26 November 2017 di Gedung DPRD DKI Jakarta.

Page 111: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

95

agar segmentasi Jawa mampu terwakili pada sosok Anies dan juga Anies dalam

berbagai kesempatan bicaranya sering bercerita bahwa di Yogyakarta lah beliau

diajarkan segalanya untuk menjadi pendidik dan memiliki karakter. Dengan mengutip

kata-kata berbahasa Jawa disela-sela debat kandidatnya Anies Baswedan berhasil

mengambil simpati segmen masyarakat suku Jawa untuk memilihnya.

Sandi yang lahir di Riau, Pekanbaru selain mengambil segmen masyarakat

Sumatra (Minang dan Melayu) juga memiliki strategi untuk mengambil segmen

masyarakat yang lainnya. Sandi selama Pilkada akrab disapa “Bang Sandi” sebagai

pendekatan kepada masyarakat Betawi sebagai penduduk suku asli Jakarta.

Berafilisasi dengan berbagai organisasi Betawi salah satunya FBR (Forum Betawi

Rempug) Bang Sandi semakin dekat dan melekat dengan masyarakat asli Jakarta

tersebut.41

Tak hanya Jawa dan Betawi sebagai suku mayoritas Jakarta yang jadi target

Anies-Sandi tapi seluruh suku dan etnis yang ada di Jakarta. Melalui organisasi dan

komunitas-komunitas kesukuan Anies-Sandi melakukan pendekatan secara kultural

dan kebudayaan. Anies Baswedan mendatangi kerukunan masyarakat Batak di

cilincing dan dihadiahi kain ulos sebagai dukungan masyarakat batak. Tak hanya itu

Anies-Sandi juga mendapatkan dukungan penuh dari organisasi masyarakat Tionghoa

Muslim Indonesia.42

41

Wawancara dengan Muhammad Taufiq, Ketua Pemenangan Anies-Sandi dari Partai

Gerindra, Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta pada 26 November 2017 di Gedung DPRD DKI Jakarta. 42

Wawancara dengan Muhammad Taufiq, Ketua Pemenangan Anies-Sandi dari Partai

Gerindra, Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta pada 26 November 2017 di Gedung DPRD DKI Jakarta.

Page 112: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

96

Selanjutnya untuk mengambil segmentasi masyarakat muslim DKI Jakarta.

Melihat komposisi pasangan calon DKI Jakarta Ahok diuntungkan karena pemeluk

agama kristen hanya diwakili oleh sosoknya seorang sedangkan pemilih muslim

terbagi selama Pilkada putaran pertama dan putaran kedua. Masalah isu agama yang

panas selama Pilkada DKI Jakarta 2017 berhasil membuat Anies-Sandi mendapatkan

simpati pemilih muslim, menurut Mardani Ali Sera di dalam wawancaranya dengan

penulis, beliau berkata “Hal ini terjadi bukan semata-mata karena Anies-Sandi

memanas-manasi keadaan masyarakat waktu itu, namun Anies-Sandi berhasil

menjadi sebuah kiblat dan pemersatu ummat islam di tengah masalah intoleransi yang

menghantam DKI Jakarta selama Pilkada”.43

Anies-Sandi juga konsisten dalam

memberikan pesan bahwa sosoknya membawa keberagaman dan perbedaan menjadi

sebuah kekuatan yang mempersatukan bukan untuk menghancurkan.

Menurut hasil survei yang dilakukan Media Survei Nasional (Median) dan

Lingkar Survei Indonesia dari total 79,20% pemilih Muslim di Jakarta 55,02% nya

memilih Anies Sandi dan sisanya 24,18% memilih pasangan Ahok-Djarot.

Sedangkan untuk pemilih non muslim dari total 20,80% , 86,58% memilih Ahok

Djarot dan sedikit sisanya memilih pasangan Anies-Sandi. 44

Dari data pemilih

berdasarkan agama di atas membuktikan bahwa pemilih Jakarta masih mampu

memilih secara rasional, karena angka-angka pemilih di atas masih terbagi secara

43Wawancara dengan Mardani Ali Sera, Ketua Tim Pemenangan Anies-Sandi anggota DPR-

RI Partai Keadilan Sejahtera pada 1 Desember 2017, di Gedung Nusantara v DPR-RI.

44

Erwin Dariyanto, “Survei LSI Denny JA: Anies-Sandi 49,7%, Ahok-Djarot 40,5%”,

https://news.detik.com/. 7 Maret 2017.

Page 113: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

97

cukup signifikan. Walaupun data di atas juga berhasil membuktikan bahwa agama

masih menjadi faktor untuk menentukan pilihan masyarakat di DKI Jakarta pada

kontestasi Pilkada.

5. Positioning Politik Anies-Sandi pada Pilkada DKI Jakarta Tahun 2017

Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memberikan pandangan

kepada pemilih akan keunggulan kandidat dalam bentuk yang asosiatif. Positioning

harus dilakukan dengan analisa terhadap faktor eksternal dan internal yang dijabarkan

dalam bauran produk meliputi tawaran program kerja, profil kandidat, substansi

produk politik.45

Positioning berhubungan dengan image politik yang ingin ditampakan kepada

khalyalak. Image politik yang dimunculkan juga harus berbeda dan disesuaikan

dengan padangan masyarakat. Yang mana image politik itu terbangun dengan

branding dan personality sebagai sebuah brand quality. 46

Anies-Sandi menyadari

dengan hal itu masyarakat DKI Jakarta akan dengan mudah mengidentifikasi

sekaligus membedakan Anies-Sandi dengan pasangan calon yang lain. Anies-Sandi

menampilkan sesuatu yang berbeda agar masyarakat DKI Jakarta mampu melakukan

diferensiasi atas produk yang ditawarkan Anies-Sandi di dalam benak mereka.

Penentuan positioning politik adalah proses terakhir dari rangkaian strategi marketing

politik sekaligus memegang peran penting dalam upaya memenangkan hati dan

merebut simpati masyarakat DKI Jakarta.

45Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei, 23.

46Ali Sera, Menangkap Masa Depan Politik Indonesia, 7.

Page 114: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

98

Pada Pilkada DKI Jakarta 2017 Anies-Sandi konsisten dalam membentuk

sebuah image dan positioning yang berbeda dari calon lainnya, terutama dengan

pasangan Ahok-Djarot. Anies Baswedan dikemas menjadi antitesis dari Ahok. Dan

Sandi dikemas sebagai pelengkap dari sosok Anies. Anies Baswedan sebagai seorang

retoris ulung dikemas sebagai sosok pintar, humanis, ramah sedangkan Sandi dikenal

sebagai seorang pengusaha muda yang tampan, energik, cerdan dan egaliter.

Pembentukan image ini harus dilakukan secara terus menerus dan berulang-ulang

pada seluruh kegiatan kampanye yang dijalankan.

Saya ingin memunculkan sosok Anies sebagai Ahok plus,semua sisi baik

yang ada di Ahok kami punya, tapi semua sisi negatif yang ada di ahok kami

hilangkan. Ahok arogan kita tunjukan kita santun, Ahok menggusur kita

tunjukan kita tak akan menggusur, ahok gamau berdialog kita tunjukan kita

mau berdialog, Ahok ga hirau sama penciptaan lapangan pekerjaan baru kita

tunjukan kita bisa, Ahok pro reklamasi kita tolak reklamasi, Ahok pemimpin

non muslim Anies pemimpin muslim, Anies adalah antitesisnya Ahok.47

Anies Baswedan diposisikan menjadi sosok Ahok plus, yang berarti tim

pemenangan membentuk sosok Anies Baswedan sebagai lawan dari sosok Ahok.

Dari mulai kepribadian, karakter kepemimpinan, dan program kerja Anies Baswedan

adalah penyempurna dari sosok Ahok sebagai calon Petahana. Memunculkan Anies

Baswedan sebagai antitesis Ahok adalah sebuah cara yang terbilang pintar, karena

dengan memunculkan strategi positioning tersebut juga sekaligus bertujuan untuk

mengcounter Ahok yang dikenal oleh masyarakat DKI Jakarta sebagai sosok yang

tidak communicable, arogan, dan tanpa kompromi. Anies Baswedan juga dalam

47Wawancara dengan Pius Lustrilanang, Panglima Relawan Roemah Djoeang anggota DPR

RI Fraksi Partai Gerindra pada 23 November 2017 di Gedung Nusantara V DPR-RI.

Page 115: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

99

beberapa kesempatan debat kandidat berkata bahwa sifat tegas seorang pemimpin tak

harus dibuktikan dengan sikap kasar dan keras. Anies-Sandi memunculkan sikap

tegasnya dengan cara berbeda, yaitu dengan tegas menolak reklamasi dan

penggusuran yang tidak memperhatikan nilai kemanusiaan.

Ketegasan Anies-Sandi dalam memposisikan diri menolak keras reklamasi,

dan penggusuran merupakan strategi penentuan positioning politik yang tepat hal ini

yang pada akhirnya menjadi sebuah diferensiasi yang jelas membedakan sosok

Anies-Sandi dengan pasangan Ahok-Djarot. Positioning politik yang dipilih oleh

Anies-Sandi terbilang efektif dalam membentuk sebuah image kepemimpinan yang

berpihak pada lapisan masyarakat bawah. Image tersebut bisa dibilang sesuai dengan

kepemimpinan bottom-up yang ditawarkan pasangan nomor urut 3 ini selama

kampanye politiknya.

Berangkat dari pada proses segmentasi masyarakat Jakarta dan pemilihan

target yang dipilih sebagai vote goal, positioning politik Anies-Sandi berhasil dan

tepat sasaran dalam mengambil simpati segmen mayoritas dari lapisan masyarakat

Jakarta. Hal ini dibuktikan dengan mayoritas masyarakat dengan suku Jawa, Betawi

dan Sunda yang memilih Anies-Sandi dalam Pilkada DKI Jakarta 2017 putaran

kedua.

Page 116: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

100

Gambar IV.13. Tabel Pilihan Masyarakat Jakarta Berdasarkan Segmentasi

Kesukuan (etnik) dan Tingkat Pendidikan pada Putaran Kedua Pilkada DKI

Jakarta 2017.

(Sumber: Hasil Survei Polmark Indonesia, Maret 2018)

Menurut data yang dilansir oleh PolMark Indonesia milik Eep Syaifullah

Fattah mengenai pilihan warga DKI Jakarta berdasarkan dari etnik dan tingkat

pendidikan masyarakat, memperlihatkan bahwa Anies-Sandi dipilih oleh segmen

masyarakat mayoritas Ibukota yaitu Betawi, Jawa, Sunda, Minang, dan Melayu.

Sedangkan Ahok-Djarot hanya unggul dalam segmen masyarakat Tionghoa dan

Batak. Kemudian, jika dilihat berdasarkan tingkat pendidikan masyarakat DKI

Jakarta, Anies-Sandi unggul dalam seluruh tingkatan pendidikan masyarakat mulai

Page 117: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

101

dari SD, SMP, SMA, sampai S1. Data di atas membuktikan bahwa strategi

segmentasi masyarakat dan penentuan target (vote goal) yang dilakukan oleh Anies-

Sandi berhasil dilengkapi dengan penentuan positioning politik yang efektif. Konsep

marketing politik STP (segmentation, targeting, dan positioning) yang dijalankan

linear dengan raupan suara yang didapatkan oleh Anies-Sandi untuk memenangkan

Pilkada DKI Jakarta tahun 2017.

Selain itu image politik yang dibangun oleh Anies-Sandi adalah pemimpin

yang ingin berdialog dengan warganya. Karena Anies-Sandi menganggap bahwa

dengan komunikasi yang baik akan menciptakan hubungan kerjasama antara

pemerintah dan warga yang semakin baik pula. Dan Anies Baswedan selalu konsisten

mengatakan bahwa warga Jakarta adalah subjek pembangunan dan bukan sekedar

objek pembangunan. Sehingga hubungan timbal balik antara pemerintah dan

warganya menjadi sebuah simbiosis untuk menjalankan “Jakarta Yang Maju Kotanya

dan Bahagia Warganya.” Menurut Anies, maju kotanya dimaksudkan terjadinya

perubahan di Ibu Kota ke arah lebih baik. Mulai dari mobilitas ayang baik, keamanan

yang baik. Sementara makna dari bahagia warganya adalah jika kebutuhan warga

terpenuhi dengan baik, pendidikan berkualitas dan tuntas, lingkungan yang aman bagi

warga.48

Mardani Ali Sera dalam bukunya menjelaskan bagaimana Anies-Sandi di-

setting bagaikan sedang mengikuti beauty contest. Sebuah pertarungan keindahan dan

48Bayu Septhianto, “Anies 'Maju Kotanya, Bahagia Warganya”, https://news.okezone.com/.

8 April 2017.

Page 118: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

102

kemampuan, pertarungan kinerja dan integritas, pertarungan Pilkada yang

mendewasakan publik dan demokrasi. Anies-Sandi di-positioning-kan menjadi 3 hal:

(1) Sebagai tokoh yang memiliki kapasitas dan penuh komitmen untuk melayani

masyarakat Jakarta, (2) Anies-Sandi tidak memiliki dosa masa lalu, karena Anies-

Sandi akan dimasukan ke dalam aquarium publik dimana segala macam dosa atau

kesalahan masa lalu akan otomatis menjadi konsumsi publik dan diekspos media, (3)

Anies-Sandi adalah sosok solusi yang akan menjadi pembeda, dalam hal ini Anies-

Sandi memang dikemas sebagai produk politik yang jauh berbeda dengan sosok

Ahok-Djarot.49

B. Aspek Paling Dominan dari Strategi Marketing Politik Anies-Sandi dalam

Memenangkan Pilkada DKI Jakarta 2017

Menurut data yang penulis dapat dari hasil wawancara dengan beberapa

narasumber, menyatakan bahwa semua strategi marketing yang digunakan Anies-

Sandi pada Pilkada DKI Jakarta 2017 memiliki fungsi yang sama pentingnya dalam

kaitannya meraup pundi-pundi suara masyarakat DKI Jakarta. Segala strategi yang

meliputi push marketing, pass marketing, pull marketing serta proses pembagian

segmentasi, pemilihan target suara, sampai penentuan positioning politik memiliki

dampak yang sama berartinya dalam mengantarkan Anies-Sandi merebut kursi

Jakarta satu.

Semua pendekatan strategi yang digunakan oleh tim pemenangan sampai tim

relawan punya fungsi yang sama pentingnya, mulai dari marketing politik

yang berupa push, pass, dan pull sampai pembentukan image walaupun ya

49

Ali Sera, Menangkap Masa Depan Politik Indonesia, 56

Page 119: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

103

masing-masing orang memiliki pendapatnya sendiri dalam melihat

kemenangan Anies-Sandi di Jakarta. Tapi yang paling penting kemenangan

ini harus menjadi kemenangan semua pihak.50

Namun, menurut observasi yang dilakukan penulis, ada satu aspek dari

marketing politik Anies-Sandi yang paling dominan untuk memenangkan Pilkada

DKI Jakarta 2017, yaitu penentuan positioning politik yang berkaitan langsung pada

pembentukan image politik, produk politik, pesan politik, dan program kerja yang

membantu menciptakan identitas politik Anies-Sandi sebagai pemimpin baru Jakarta

dengan citra baru yang humanis, komunikatif, cerdas, dan pro rakyat. Sosok Anies-

Sandi telah berhasil disempurnakan dengan pembacaan politik yang tepat dan terukur

dari tim pemenangan. Sehingga mampu menunggangi situasional politik ibukota dan

memanfaatkannya melalui strategi marketing politik yang tepat.

Positioning politik mutlak harus dilakukan Anies-Sandi agar tidak tergusur

oleh citra yang ditanamkan kandidat lain, sekaligus sebagai pembeda antara Anies-

Sandi dengan calon lainnya. Sebagai contohnya, Anies-Sandi membentuk image

politik sebagai penyempurna dari sosok Ahok-Djarot sebagai calon Petahana. Melalui

serangkaian program kerja dan pesan politik Anies-Sandi telah membentuk image

politik yang mudah dikomunikasikan kepada masyarakat sehingga meninggalkan

pesan dan arti yang kuat. Sesuai dengan pendapat Mardani Ali Sera keunggulan

dalam positioning Anies-Sandi ditopang oleh strategi pendekatan pasar yang

mempuni (push marketing, pass marketing, dan pull marketing).

50

Wawancara dengan Mardani Ali Sera, Ketua Tim Pemenangan Anies-Sandi anggota DPR-

RI Partai Keadilan Sejahtera pada 1 Desember 2017, di Gedung Nusantara v DPR-RI.

Page 120: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

104

BAB V

PENUTUP

A. Kesimpulan

Pilkada DKI Jakarta tahun 2017 merupakan salah satu contoh kasus dimana

marketing politik memegang sebuah peranan penting dalam memenangkan calon

kepala daerah. Anies-Sandi berhasil memenangkan Pilkada DKI Jakarta mengalahkan

calon Petahana Ahok-Djarot dengan menerapkan strategi marketing politik yang

mapan dan mempuni.

Anies-Sandi berhasil menjadikan marketing politik sebagai sarana pertukaran

ide, gagasan dan program antara kontestan dan konstituen serta sebagai strategi untuk

mengkapitalisasi kelemahan lawan. Untuk itu pada penelitian penulis menarik

kesimpulan bahwa dalam memenangkan Pilkada DKI Jakarta tahun 2017 strategi

marketing politik yang digunakan Anies-Sandi adalah sebagai berikut:

Pertama, push marketing yang merupakan sebuah strategi calon untuk

memberikan stimulasi langsung kepada masyarakat dengan cara-cara yang asosiatif.

Anies-Sandi adalah calon yang paling unggul dalam urusan blusukan dan menemui

langsung masyarakat Jakarta. Dikenal sebagai pemimpin yang ramah dan

communicable, strategi push marketing berjalan dengan sangat efektif. Dalam urusan

bluskan ke masyarakat sebagai implementasi dari push marketing, Anies-Sandi

dibantu oleh tim relawan Roemah Djoeang yang mengatur kegiatan blusukan menjadi

terstruktur dan rapih. Yang membuatnya berbeda, dalam kegiatan turun langsung ke

Page 121: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

105

masyarakat Anies-Sandi selalu menekankan pada diskusi dua arah dan menjadikan

masyarakat tak hanya sebagai objek namun subjek dari pada pembangunan itu

sendiri.

Kedua, pass marketing merupakan strategi yang berupaya untuk menjadikan

individu atau kelompok sebagai influencer yang mempengaruhi opini pemilih di DKI

Jakarta. Ada 3 hal yang menjadi strategi pass marketing Anies-Sandi dinilai tepat,

yaitu : (1) Mengunjungi kediaman BJ. Habibie Presiden ke-3 Republik Indonesia

guna meminta izin, nasihat dan wejangan mengenai pencalonannya di Pilkada DKI

Jakarta 2017. Sosok BJ. Habibie sebagai negarawan mempengaruhi opini pemilih

secara langsung. (2) Mendatangi markas Front Pembela Islam (FPI), berdiksusi

dengan Habieb Rizieq Shihab mengenai masalah keumatan yang ramai selama

Pilkada merupakan strategi pass marketing yang terukur guna mengambil segmentasi

masyarakat muslim mayoritas Ibukota Jakarta. Datangnya Anies Baswedan ke

markas FPI disinyalir merupakan sebuah faktor yang menjadikan dukungan umat

Islam beralih ke Anies-Sandi. (3) Program Prabowo Menyapa adalah strategi pass

marketing yang digagas oleh Tim Relawan Roemah Djoeang guna mengikat kembali

pemilih Prabowo agar memilih Anies-Sandi. Turunnya Prabowo juga menjadi faktor

yang menentukan karena elektabilitas dan popularitasnya di Jakarta menopang suara

Anies-Sandi.

Page 122: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

106

Ketiga, pull marketing merupakan strategi menyampaikan pesan dan produk

politik dengan memanfaatkan media. Anies-Sandi menyampaikan pesan politik

secara konsisten dan berulang-ulang sehingga mudah diingat oleh masyarakat DKI

Jakarta. Penyampaian pesan politik melalui jargon dan program “OK-OCE”

“#SalamBersama” “Jakarta Maju Kotanya, Bahagia Warganya” dan lain sebagainya ,

menjadi sebuah stimulasi bahwa Anies-Sandi menawarkan gaya pemerintahan yang

solutif, ramah, manusiawi, serta mengajak masyarakat untuk terlibat dan melibatkan.

Penggunaan social media yang efektif melalui : Instagram, Twitter, Facebook,

Website, Youtube, WhatsApp, Line, dan Portal berita nasional. Melihat sosial

masyarakat Ibukota yang menjadikan media sosial sebagai kanal informasi publik,

Keempat, adalah strategi pendekatan pasar dengan menggunakan konsep STP

(segmentation, targeting, positioning). Strategi ini dijadikan sebagai tools oleh tim

pemenangan Anies-Sandi untuk mengsegmentasikan karakteristik masyarakat DKI

Jakarta dan mengelompokannya dalam beberapa targeting suara mayoritas dan

disempurnakan dengan menentukan positioning Anies-Sandi selama Pilkada. Dalam

penelitian penulis menarik kesimpulan bahwa aspek marketing politik Anies-Sandi

yang paling dominan adalah pemilihan positioning yang tepat. Tim pemenangan

mem-positioning-kan Anies-Sandi sebagai Ahok-Djarot Plus yang memiliki arti

bahwa segala yang ada di Ahok-Djarot ada di Anies-Sandi namun segala hal buruk

yang dimiliki Ahok-Djarot dihilangkan oleh Anies-Sandi

Page 123: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

107

Anies-Sandi juga tegas dan tidak samar-samar dalam menentukan sikap

politiknya, hal ini terbukti selama Pilkada Anies-Sandi konsisten dalam

mengkampanyekan sikap menolak reklamasi dan penggusuran sebagai bentuk

keberpihakannya pada rakyat kecil. Positioning ini yang dinilai penulis sebagai aspek

paling dominan yang akhirnya menopang strategi lain yang telah diceritakan di atas.

Strategi positioning yang diterapkan oleh Anies-Sandi berhasil menjadi diferensiasi

atau pembeda antara Anies-Sandi dengan pasangan kandidat lainnya. Hal inilah yang

menurut penulis sebagai aspek yang paling menonjol serta dominan dari seluruh

strategi marketing politik yang dijalankan oleh Anies-Sandi.

B. Saran

1. Saran Akademik

Penelitian ini menggunakan metode kualitatif yang menekankan pada

kualifikasi dan analisis data dari narasumber terkait. Semoga dimasa yang akan

datang akan ada penelitian lain yang mengangkat fenomena marketing politik

namun dilihat dengan pendekatan, jenis, dan metode yang berbeda serta mampu

mendapatkan sumber data wawancara dari calon-calon yang terkait langsung

dengan judul penelitian. Dan semoga hasil penelitian ini memberikan kontribusi

yang positif bagi pengembangan ilmu politik khususnya dalam kajian marketing

politik.

Page 124: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

108

2. Saran Praktis

Dalam pemilihan kepada daerah di Indonesia, positioning atau pembentukan

image politik merupakan hal yang wajib dilakukan oleh calon untuk merebut

simpati publik. Pembentukan image politik harus sesuai dengan kualitas personal

yang meliputi program kerja, track record, dan integritas, karena sejatinya

marketing politik adalah alat untuk menyampaikan pesan politik kepada

masyarakat bukan sebagai rekayasa komunikasi untuk mengelabui para pemilih.

Penulis menyarankan agar partai politik untuk lebih mempersiapkan kandidat yang

akan dicalonkan pada Pilkada dengan seleksi yang tepat agar masyarakat disajikan

pilihan calon pemimpin yang baik dari yang terbaik. Serta menyarankan agar para

konsultan politik dan lembaga survei memberikan data yang benar berangkat dari

fakta yang terjadi secara nyata, bukan hanya titipan kepentingan politik belaka.

Page 125: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

109

DAFTAR PUSTAKA

BUKU

Ahmad, Nyarwi. Manajemen Komunikasi & Marketing Politik. Yogyakarta, Pustaka

Jaman. 2012.

Ali Sera, Mardani. Menangkap Masa Depan Politik Indonesia. Jakarta: TIM MAS.

2017.

Arifin, Anwar. Komunikasi Politik: Filsafat-Paradigma-Teori-Strategi dan

Komunikasi Politik di Indonesia. Yogyakarta: Graha Ilmu. 2011.

Cangara, Hafied. Komunikasi Politik. Jakarta, PT Raja Grafindo Persada. 2014.

Firmanzah. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas. Jakarta: PT

Gramedia. 2004.

Idrus, Muhammad. Metode Penelitian Ilmu Sosial. Jakarta: Erlangga. 2009.

M. Gaffar, Jenedjri. Politik Hukum Pemilu. Jakarta: Konstitusi Press. 2012.

Moleong, Lexy J. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Nusamedia. 2002.

Murod Al-Barbasy, Ma’mun & Lusi Andriyani. Pola Marketing Politik Lembaga

Survei dan Demokratisasi di Indonesia. Jakarta: UMJ Press. 2015.

Nursal, Adman. Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu, Sebuah

Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPRD, Presiden. Jakarta:

Gramedia. 2004.

Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relation dan Media: Komunikasi, Konsepsi, dan

Aplikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2006.

Taufik, Rahmat. Perjalanan Sukses Sandiaga Uno. Bukit Tinggi: Manajemen

Kewirausahaan. 2011.

Tim Peneliti Fisip. UMM, Perilaku Partai Politik. Malang : UPT Penerbitan UMM.

2006.

Page 126: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

110

Venus, Antar. Manajemen Kampanye Panduan Teoritis dan Praktis dalam

Mengaktifkan Kampanye Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama. 2004.

Website

Affan, Heyder. “Anies Baswedan berbagi inspirasi”. http://www.bbc.com/indonesia/.

11 Maret 2013.

Alief, Bisma. “Hasil Akhir Real Count KPU: Ahok-Djarot 42,05%, Anies-Sandi

57,95%”. https://news.detik.com/. 20 April 2017.

Amrullah, Amri. “Jadi Ormas, Ini Fokus Tim Relawan Anies-Sandi”.

http://nasional.republika.co.id/. 13 Agustus 2017.

Andhika, Muhammad. “Sandiaga: Pengusaha dan Penguasa Berbenturan di Politik”.

https://www.cnnindonesia.com/. 13 Mei 2017.

Andrew Lotulung, Garry. “Pilkada DKI 2017 Resmi Diikuti Tiga Pasang Cagub-

Cawagub”. http://megapolitan.kompas.com/ . 24 Oktober 2016..

Belarminus, Robertus. “Gerindra-PKS Usung Anies-Sandiaga untuk Pilkada DKI

Jakarta 2017”.. http://megapolitan.kompas.com/. 23 September 2016.

Biografi Tokoh Indonesia, “Biografi Anies Baswedan”, http://www.biografiku.com/.

13 Oktober 2012.

Biografi Tokoh Indonesia. “Biografi Sandiaga Uno” 2015. Biografi Online.

http://www.biografiku.com/. 4 Agustus 2015.

Citizen Jurnalism. “Anies Baswedan: Relawan itu Tak Ternilai”. Artikel ini

http://www.tribunnews.com/. 22 Januari 2017.

Dariyanto, Erwin. “Survei LSI Denny JA: Anies-Sandi 49,7%, Ahok-Djarot

40,5%”,“Boy Sadikin: Kemenangan Anies-Sandi Ini Kerja Tim dan Warga” .

https://news.detik.com/. 7 Maret 2017.

Defianti, Ika. “Wejangan BJ Habibie untuk Anies-Sandi Pimpin Jakarta”.

http://news.liputan6.com/. 26 Oktober 2017.

Donnal Putera, Andri. “Anies Sebut KJP Plus Jadi Solusi Untuk Anak Putus

Sekolah”, https://megapolitan.kompas.com/. 5 April 2017.

Page 127: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

111

Febrianto, Samuel. “Prabowo Turun Gunung Menangkan Anies-Sandi”,

http://www.tribunnews.com/. 4 Februari 2017.

Gracivia, Laudya & Wishnugroho Akbar “Profil Anies Baswedan”.

https://www.cnnindonesia.com/. 20 November 2016.

Haryono, Heru. “1.000 Kali Blusukan Sandiaga Uno Pecahkan Rekor MURI”.

https://photo.sindonews.com/, 27 Oktober 2016.

Iskandar, Rezki Apriliya. “Ketemu Habibie, Anies - Sandiaga Mengaku Hanya

Silaturahmi”, http://pilkada.liputan6.com/. 26 januari 2017.

Ismarlina, “Potret Anies-Sandi Bareng Sederet Artis Top”, https://www.brilio.net/. 14

Februari 2017.

Pratama, Moenir. “MURI Catat Sandiaga Jelajahi 1.000 Titik Blusukan dalam Satu

Tahun”. https://news.akurat.co//. 27 Oktober 2016.

Purnamasari, Niken. “Habib Rizieq: Habaib Wajib Dukung Anies Pimpin Jakarta”,

https://news.detik.com/. 24 Januari 2017.

Jabbar Ramdhani, “KPU Tetapkan Ahok-Djarot dan Anies-Sandi Maju Putaran Dua

Pilkada”, https://news.detik.com/berita/. 4 Maret 2017.

SalamBersama.id, “Anies Baswedan Tampil Sejuk, Terangi Ruang Gelap Politik”,

http://www.salambersama.id/. 17 November 2016.

Sari, Nursita. “Hasil Survei LSI: Elektabilitas Ahok 31,8 Persen, Agus 26,5 Persen,

dan Anies 23,9 Persen”. http://megapolitan.kompas.com/. 17 Desember 2016.

Septhianto, Bayu. “Anies 'Maju Kotanya, Bahagia Warganya”.

https://news.okezone.com/. 8 April 2017.

Sindonews Jurnalis. “Susunan Lengkap Tim Pemenangan Anies-Sandiaga”.

https://news.okezone.com/. 29 September 2016.

Situs Resmi Pemprov DKI Jakarta, “Data Wilayah dan Perangkat Daerah”,

https://www.jakarta.go.id/. 20 September 2017.

Suara Jakarta. “Nama Artis Pendukung Anies Sandi”. http://suarajakarta.co/. 25

Januari 2017.

Sumandoyo, Arbi. “Memenangkan Anies-Sandi Lewat Roemah Djoeang”.

https://tirto.id/. 13 Februari 2017.

Page 128: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

112

Sumantri, Agra. “Anies-Sandi di Roemah Djoeang”.

http://pilkada.metrotvnews.com/. 29 Oktober 2016

Tim Anies-Sandi, “Maju Kotanya Bahagia Warganya”, “Membuka Akses Lapangan

Kerja & Membangun Kewirausahaan”, “Yuk Gabung Oke Oce”, “Peluncuran

Logo Salam Bersama”, http://jakartamajubersama.com/. 23 September

2016.

Tirto Id. “Profil Calon Gubernur DKI Jakarta Nomor Urut 3”. https://tirto.id/. 23

September 2016.

Wikipedia, “Profil DKI Jakarta”, https://id.wikipedia.org/. 20 September 2017.

Skripsi

Astri, Naafilah. “Marketing Politik Susilo Bambang Yudhoyono – Boediono Pada

Pemilihan Presiden 2009 di Kota Surabaya”. Skripsi Jurusan Peradilan Islam

Fakultas Syariah dan Hukum Universitas Islam Negeri Sunan Ampel

Surabaya, 2015.

Jurnal

Coleman, Stephen. “Political Marketing: a Comparative Perpective”. Parliamentary

Affairs. Juli 2004.

Latifah Letty Aziz, Nyimas. “Peran Marketing Dalam Dunia Politik”. Jurnal Politik.

April 2007.

Ichsan Saputra, Muchammad, Bambang Santoso Haryono, dan Mochammad Rozikin,

“Marketing Politik Pasangan Kepala Daerah dalam Pemilukada (Studi Kasus

Tim Sukses Pemenangan Abah Anton dan Sutiaji dalam Pemilukada Kota

Malang 2013)”, Jurnal Administrasi Publik. Desember 2013.

Page 129: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan ......STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta

113

Wawancara

Wawancara dengan Pius Lustrilanang, Panglima Relawan Roemah Djoeang anggota

DPR RI Fraksi Partai Gerindra pada 23 November 2017 di Gedung Nusantara V

DPR-RI.

Wawancara dengan Mardani Ali Sera, Ketua Tim Pemenangan Anies-Sandi anggota

DPR-RI Partai Keadilan Sejahtera pada 1 Desember 2017, di Gedung Nusantara V

DPR-RI.

Wawancara dengan Muhammad Taufiq, Ketua Pemenangan Anies-Sandi dari Partai

Gerindra, Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta pada 26 November 2017 dan 26 Januari

2018 di Gedung DPRD DKI Jakarta.

Dokumen Resmi

Data Sensus Penduduk - Badan Pusat Statistik Republik Indonesia Tahun 2010.

Data KPUD DKI Jakarta 2017.

Data Pemerintah Provinsi DKI Jakarta Tahun 2017.