strategi marketing politik (studi atas kemenangan ......strategi marketing politik (studi atas...
TRANSCRIPT
STRATEGI MARKETING POLITIK
(Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga
Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta Tahun 2017)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Sebagai Salah Satu
Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Sosial (S.Sos)
Disusun oleh:
Muhammad Asnawi Irzal
1113112000051
PROGRAM STUDI ILMU POLITIK
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1439 H/2018 M
v
ABSTRAK
Muhammad Asnawi Irzal
1113112000051
STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan Anies
Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta
Tahun 2017)
Penelitian skripsi ini memfokuskan bahasan pada penggunaan marketing
politik yang kian marak berperan dalam mengantarkan calon pasangan menuju
kursi kepemimpinan. Pilkada DKI Jakarta tahun 2017 merupakan sebuah contoh
strategi marketing politik memegang peranan penting dalam memenangkan
Anies-Sandi dalam merebut kursi pertama DKI Jakarta. Marketing politik
diartikan sebagai sebuah cara mengemas produk dengan tepat dan
memasarkannya dengan terukur. Intensitas dari penggunaan marketing politik di
Pilkada DKI Jakarta tahun 2017 terlihat dari cara penyampaian produk dan pesan
politik yang dijalankan melalui berbagai macam strategi, mulai dari pass
marketing yang menekankan pada stimulasi penyampaian langsung (blusukan),
pass marketing sebagai sebuah cara memilih influencer untuk meningkatkan
elektabilitas, sampai pada strategi pull marketing yang terbilang sebagai sebuah
cara penyampaian konsistensi pesan lewat penggunaan media yang terukur.
Tak hanya itu dalam skripsi ini juga menyoroti strategi marketing politik
yang digunakan untuk menyempurnakan proses penyampaian produk politik.
Sebelum penyampaian produk/konten politik diperlukan pembacaan terhadap
pasar yang bersumber dari tipologi masyarakat DKI Jakarta. Diperlukan proses
membagi segmen masyarakat yang dilanjutkan oleh pemilihan target suara untuk
selanjutnya difinalisasi oleh penentuan positioning politik yang tepat
Penulis melihat positioning politik Anies-Sandi sebagai faktor paling
penting dalam strategi marketing politik yang dijalankan pada Pilkada DKI
Jakarta tahun 2017. Anies-Sandi memposisikan diri sebagai antitesa dari sosok
Ahok-Djarot, penciptaan diferensiasi antara keduanya membuat masyarakat
melihat bahwa Anies-Sandi adalah penyempurna dan solusi tepat dari masalah
ibukota Jakarta. Dengan ketegasan menolak reklamasi dan penggusuran serta
penempatan sikap saat isu toleransi keumatan melanda Jakarta menjadi sebuah isu
sentral yang membuat Anies-Sandi menjadi sosok gubernur baru yang diinginkan
oleh mayoritas warga DKI Jakarta.
Kata kunci: strategi, marketing politik, positioning politik, Anies-Sandi,
Pilkada DKI Jakarta 2017
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat,
hidayah dan karunia-Nya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi
dengan judul: STRATEGI MARKETING POLITIK (Studi Atas Kemenangan
Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI
Jakarta Tahun 2017). Shalawat serta salam senantiasa tersampaikan kepada
junjungan Nabi Besar Muhammad SAW beserta keluarga dan sahabat yang
menjadi suri tauladan bagi ummat manusia sampai akhir zaman.
Penghargaan dan terimakasih yang setulus-tulusnya kepada Ayahanda
tercinta Zulkarnaen yang tidak pernah bosan mencintai, menyayangi dan berjuang
untuk terus membahagiakan dan menghidupi, serta terkhusus untuk yang selaku
dirindukan Almarhumah Ibunda, Ainun Jariah yang ku sangat sayangi, skripsi ini
hanyalah sebagian kecil dari perwujudan rasa cinta, sayang, rindu, dan
pembuktian bahwa anakmu selalu berusaha menjadi manusia yang berguna.
Terima kasih karena tidak pernah lelah untuk terus mendidik dan mengajarkan
segalanya untuk menjadi manusia.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak mungkin akan
terwujud apabila tidak ada bantuan dari berbagai pihak, melalui kesempatan ini
izinkan penulis menyampaikan ucapan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada:
vii
1. Prof. Dr. Dede Rosyada, MA, selaku Rektor UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Prof. Dr. Zulkifli, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP)
UIN Syarif Hidayatullah, beserta seluruh staff dan jajarannya.
3. Dr. Iding Rasyidin, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Politik dan selaku
dosen pembimbing dalam penelitian skripsi ini. Terima kasih telah
membimbing, meluangkan waktu, tenaga dan pikiran selama ini di tengah
kesibukannya.
4. Suryani, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Politik yang selalu
menjadi sosok pengingat bahwa mahasiswa harus mengutamakan displin
pada tujuan-tujuannya.
5. Para Dosen tercinta selama penulis menuntut ilmu di FISIP UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta, Dr. Agus Nugraha, M.Si, Dr. Bakir Ihsan, Dr. Haniah
Hanafie M.Si, Dr. Idris Thaha, M.Si,., Ismadi Ananda M,Si, Gefarina Djohan,
MA, Ana Sabhana Azmy, M.I.P, serta seluruh dosen di Program Studi Ilmu
Politik yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu yangtelah memberikan
ilmu yang bermanfaat bagi penulis. Terima kasih karena telah menjadi
seorang pendidik sekaligus Ayah dan Ibu selama penulis menempuh
pendidikan.
6. Dr. Mardani Ali Sera, H. Mohammad Taufiq, dan Pius Lustrilanang selaku
narasumber yang telah meluangkan waktu untuk memberikan data dan
informasi yang membantu penulis dalam menyelesaikan penelitian skripsi ini.
7. Keluarga besar ELHAMA, H. Muhammad Arifin Todong dan Hj. Fatimah
Ibrahim, kakek dan nenek yang telah membimbing penulis untuk menjadi
viii
seorang yang berguna di kemudian hari serta penasihat saat penulis
menyelesaikan skripsi ini. H. Zamiluddin, Alm H. Zainuddin, Hj. Siti Sohrah,
H. Ridwan, Muhammad Iqbal, Ervina, Andi Maryam, Hj. Reni Puspita dan
Hj, Bedawati yang telah menjadi orang tua sekaligus guru selama penulis
mengarungi hidup.
8. Saudara-saudara penulis, Muhammad Fadhil, Nurhakimah, M. Furqon
Hakim, Syafiya Nur Fauzul Aini, Tirta Akbar, Muhammad Syahdan, Alif
Rahman, Adam Rizik, Andriyan, Andriyani, Annisa, dan Salsabila yang
selalu menjadi pengingat saat penulisan skripsi ini.
9. PMII KOMFISIP sebagai rumah tempat penulis diajarkan segalanya.
Terimakasih telah diizinkan untuk terus belajar, dan mendidik penulis untuk
siap menjadi setinggi-tingginya panglima dan juga siap untuk menjadi
serendah-rendahnya pekerja. Terima kasih atas semua kemenangan yang telah
diberikan kepada penulis.
10. Carman Anshari Latief, S.Sos, Muhammad Rafsanjani, S.Sos, Fikry Al-Fajr,
S.Sos, Kholid Syaifullah S,Sos selaku senior yang selalu menjadi panutan dan
penasihat dalam seluruh cerita ketika penulis berproses.
11. Widhistira Ardhiya Pangestu, Terimakasih karena selalu menjadi pembangkit
energi yang selalu ikhlas.
12. Sahabat/i sepergerakan Ahmad Shidki Maulana, Rizqie Guntur Pahlawan,
Padlansyah, Kholid Suryadi, Villarian Burhan, Alif Septritama Zikri,
Syafrizal Marbun, Gilang Utama, Masayu Fitria dan Annisa Nurul Jannah.
ix
Terima kasih telah rela untuk ikhlas berproses bersama, penulis doakan kita
sukses disetiap jalan yang akan kita tempuh.
13. Sahabat/i Ilmu Politik 2012, Ahmad Syahrul Fadhil, Miftahusussur, Ade
Prasetyo, Renaldy Akbar, Andre Albar, Remon Andra, Kholisi Wasaki,
Akbar Faqih, Syarah Annisa. Yang selalu mendidik dan memberikan ide-ide
positif selama penulis menempuh pendidikan.
14. Sahabat/i PMII KOMFISIP 2014, M. Andhika Yusmana, Robith Billah
Anshori, Randy Andita, Ahmad Bisri, Fitra Aditya Irsyam, Earvin Qushairy,
Aufarmario, Dian Fitria, Oktavia Dwi, Siska Andrianika, Reni Rentika, Silmi
Adinda, Nia Nadia, Reno Meidi dan Jayakarta. Terima kasih atas semua
pengalaman yang telah diberikan dalam semua proses belajar bersama.
15. Adik-adik yang selalu menjadi kebanggaan, Sarah Syafitri, Putri Cahya
Arimbi, Muchsin Sulaiman, Raden Arqelin, Adnan Zaffar, Nahdatul Hikmah,
Andes Rojabi, Adelia Rorianti, Firjie Ashafanny, Edy Saputra, Daffa Daud,
Salsabila Putri N.S, Aulia Resty, Laras Narpaduita, Amanda, Gaby Tiara,
Sabila Begum, Dimas Dwi Putra, Adinda Amalia, Indah JW, Fitara Shaura,
Reza Fadila. Terima kasih telah menjadi adik-adik yang banyak mengajarkan
hal-hal baik selama penulis berproses.
16. Keluarga Political Science B 2013 Sultan, Aziz, Dhany, Famal, Pinkan,
Firdha, Marisa, Hisyam, Irin, Syifa, Tiara Manisha, Dzikrina, Yusrina, Erika,
Putri, Hendri, Alfian, Mahatma, Fikri, Gilang, Umam, Arif, Zulfadli, Badrun,
Andi, Tri, Ahmad Syifa, Iqbal. Terima kasih selama kuliah telah memberikan
semangat dan banyak pembelajaran yang berharga.
x
17. Teman-teman Ilmu Politik khususnya angkatan 2013 kelas A dan B yang
tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.
Penulis berharap segala dukungan dan bantuan ini mendapat balasan dari
Allah SWT. Terakhir, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari
kesempurnaan. Namun, penulis berharap skripsi ini memberikan manfaat bagi
pembaca. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh
karena itu kritik dan saran yang bersifat membangun sangat diharapkan guna
melengkapi segala kekurangan dan keterbatasan dalam penyusunan skripsi ini.
Akhir kata semoga skripsi ini memberikan manfaat dan wawasan bagi setiap
pembacanya dan bagi pengembangan studi ilmu politik.
Jakarta, 6 Maret 2018
Muhammad Asnawi Irzal
xi
DAFTAR ISI
ABSTRAK ................................................................................................... v
KATA PENGANTAR ................................................................................. vi
DAFTAR ISI ................................................................................................ xi
DAFTAR TABEL………………………………………………………… xiii
DAFTAR GAMBAR ................................................................................... xiv
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah ..................................................... 1
B. Rumusan Masalah .............................................................. 8
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian .......................................... 9
D. Tinjauan Pustaka ................................................................ 9
E. Metode Penelitian............................................................... 12
1. Jenis Penelitian ............................................................ 12
2. Sumber Data…………………………………………. 12
3. Teknik Pengumpulan Data ........................................... 13
4. Teknik Analisa Data .................................................... 14
F. Sistematika Pembahasan .................................................... 15
BAB II KERANGKA KONSEPTUAL DAN TEORETIS
A. Konseptualisasi Strategi ..................................................... 17
B. Marketing Politik……………………………….. ............. 19
1. Push Marketing.............................................................. 27
2. Pass Mahketing.............................................................. 28
3. Pull Marketing....................................... ....................... 29
4. Segmentasi Pasar……………………………………... 32
5. Targeting………………………………………………. 35
6. Positioning……………………………………………. 36
xii
BAB III PROFIL PASANGAN ANIES BASWEDAN DAN
SANDIAGA UNO SERTA GAMBARAN UMUM KOTA
DKI JAKARTA
A. Pasangan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno................... 41
B. Gambaran Umum Kota DKI Jakarta .................................. 49
1. Letak Geografis………………………………………… 49
2. Demografis……………………………………………… 51
C. Tim Sukses………………………………………………… 55
1. Tim Pemenangan……………………………………….. 55
2. Tim Relawan……………………………………………. 57
BAB IV ANALISIS STRATEGI MARKETING POLITIK ANIES
RASYID BASWEDAN DAN SANDIAGA SALAHUDDIN
UNO DALAM MEMENANGKAN PILKADA DKI
JAKARTA TAHUN 2017
A. Strategi Marketing Politik Anies Baswedan & Sandiaga Uno
Pada Pilkada DKI Jakarta 2017................................... 60
1. Push Marketing……………………………………… 61
2. Pass Marketing………………………………………. 72
3. Pull Marketing………………………………………. 75
4. Segmentasi dan Penentuan Targeting Pemenangan Anies-
Sandi pada Pilkada DKI Jakarta Tahun 2017.…........... 80
5. Positioning Politik Anies-Sandi pada Pilkada DKI Jakarta
tahun 2017…………………………………………….. 97
6. Aspek Paling Dominan dalam Strategi Marketing Politik
Anies-Sandi ………………………..………….............. 102
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan ........................................................................ 104
B. Saran .................................................................................... 107
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................. 109
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel III.1 Data 44 Wilayah Kecamatan DKI Jakarta…………….51
Tabel III.2 Data Persebaran Penduduk di DKI Jakarta Tahun
2010-2015……………………………………………..52
Tabel III.3 Data Persebaran Penduduk DKI Jakarta Berdasarkan
Jenis Kelamin ............................................................... 52
Tabel III.4 Data Presentasi Masyarakat DKI Jakarta
Berdasarkan Kesukuan………………………………..53
Tabel III.5 Data Persebaran Penduduk DKI Jakarta Berdasarkan
Agama .......................................................................... 54
Tabel IV.1 Hasil Rekapitulasi Suara Pilkada DKI Jakarta 2017 Putaran
Pertama di Kecamatan yang Menjadi Titik Fokus Anies-
Sandi Blusukan ............................................................. 67
Tabel IV.2 Hasil Rekapitulasi Suara Pilkada DKI Jakarta 2017 Putaran
Pertama di Kecamatan yang Menjadi Titik Fokus Anies-
Sandi Blusukan ............................................................. 67
Tabel IV.3 Hasil Pemungutan Suara Putaran Kedua di Setiap
Kotamadya DKI Jakarta………………………………88
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar I.1 Hasil Akhir Rekapitulasi Suara Pilkada DKI Jakarta
Tahun 2017 .................................................................. 4
Gambar II.1 Strategi Pendekatan Pasar (Push Marketing, Pass
Marketing, dan Pull Marketing) ................................... 26
Gambar II.2 Konsep Strategi Pemasaran STP (Segmentation,
Targeting, Positioning) ................................................ 27
Gambar IV.1 Tim Relawan Roemah Djoeang Anies-Sandi .............. 63
Gambar IV.2 Kegiatan Blusukan Anies Baswedan yang Langsung
dikoordinis Oleh Relawan Roemah Djoeang ............... 65
Gambar IV.3 Sandiaga Uno Mendapatkan Rekor MURI atas
Aksinya Menjelajahi 1000 Titik di Jakarta .................. 71
Gambar IV.4 Anies-Sandi Berkunjung ke Kediaman BJ. Habibie
...................................................................................... 73
Gambar IV.5 Pertemuan Anies Baswedan dengan Habieb Rizieq
Ketua Umum Front Pembela Islam .............................. 75
Gambar IV.6 Prabowo Mendampingi Anies Basweedan Menemui
Masyarakat DKI Jakarta dalam Program Prabowo
Menyapa ...................................................................... 77
Gambar IV.7 Sandiaga Uno dengan Artis Ibukota Sebagai Influencer
Pasif Pendukung Anies-Sandi ...................................... 78
Gambar IV.8 Anies Baswedan Memperkenalkan Program KJP Plus
(Kartu Jakarta Pintar) saat Kampanye Langsung ........ 81
xv
Gambar IV.9 Sandiaga Uno Selalu Mengulang Program OK-OCE
Sebagai Solusi Masalah Ekonomi Masyarakat DKI
Jakarta .......................................................................... 82
Gambar IV.10 Anies-Sandi Memperagakan Salam Bersama yang
Menjadi Salam Resmi Pasangan Nomor Urut 3 .......... 83
Gambar IV.11 Tampilan dari Website Resmi Anies-Sandi “Jakarta
Maju Bersama” dengan Konten Lengkap Segala Hal
Mengenai Anies-Sandi ................................................. 86
Gambar IV.12 Pilihan Masyarakat DKI Jakarta Berdasarkan
Segmentasi Kesukuan (etnik) dan Tingkat Pendidikan
Pada Putaran Kedua Pilkada DKI Jakarta 2017.....…...100
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Penelitian ini membahas strategi marketing politik pasangan nomor urut
tiga Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno yang selanjutnya
disebut Anies-Sandi pada Pilkada DKI Jakarta tahun 2017. Strategi marketing
politik telah berhasil memunculkan sosok Anies-Sandi sebagai penantang serius
calon Petahana Ahok-Djarot. Marketing politik yang disesuaikan dengan
kebutuhan pokok masyarakat ibukota merupakan modal penting dalam perhelatan
Pilkada DKI Jakarta 2017.
Marketing politik merupakan keniscayaan dari proses demokratisasi yang
memperbolehkan partai politik untuk merebut hati konstituen/pemilih dalam
sistem pemilu yang langsung dan demokratis. Pilkada DKI Jakarta tahun 2017
merupakan salah satu contoh dimana marketing politik memegang sebuah peranan
penting dalam mengantarkan Anies-Sandi merebut kursi gubernur DKI Jakarta.
Berdasarkan amanat UU No. 10 Tahun 2016 tentang Tentang Pemilihan
Gubernur, Bupati, dan Walikota. Undang-undang tersebut mengisyaratkan bahwa
Pilkada akan dilaksanakan secara serentak dengan beberapa tahapan dan dimulai
pada tahun 2015, 2017 dan dilanjutkan pada tahun 2018. Pilkada DKI Jakarta
2017 merupakan rangkaian dari tahapan Pilkada serentak yang termaktub dalam
Undang-Undang No. 10 Tahun 2016. Pilkada DKI Jakarta ketiga yang
diselengarakan secara langsung, setelah sebelumnya terselenggara di tahun 2007
dan 2012. Pilkada DKI pada tahun 2017 ini pun menyita banyak sorotan, mulai
2
dari isu politik identitas, korupsi dan kampanye hitam menjadi santapan publik
sehari-hari. Namun sebagai barometer demokrasi di Indonesia, Pilkada DKI
Jakarta juga menyajikan sebuah pemasaran politik yang apik dalam hal mengemas
produk dan menyampaikan pesan politik.
Ketua Komisi Pemilihan Umum DKI Jakarta Soemarno memastikan
Pilkada DKI Jakarta 2017 diikuti tiga pasang calon gubernur dan calon wakil
gubernur, tiga calon pasangan tersebut adalah sebagai berikut:1
1. Agus Harimurti Yudhoyono-Sylviana Murni yang diusung oleh 4
Partai Politik yaitu Partai Demokrat, PKB, PAN, dan PPP.
2. Basuki Tjahja Purnama- Djarot Syaiful Hidayat yang diusung oleh 4
Partai Politik yaitu PDI Perjuangan, Partai Golkar, Partai Nasdem,
Partai Hanura.
3. Anies Rasyid Baswedan-Sandiaga Salahudin Uno yang diusung oleh 2
Partai Politik yaitu Partai Gerindra dan PKS.
Terdapat tiga pasangan calon yang bertarung pada putaran pertama
Pilkada DKI Jakarta 2017. Kekuatan figur dimasing-masing pasangan membuat
persaingan sangat-amat ketat. Berbagai strategi memikat pemilih pun tak luput
untuk dijalani.
Menurut hasil survei yang dilakukan Lingkar Survei Indonesia (LSI) pada
Desember 2016 menunjukan bahwa pasangan Basuki-Djarot merupakan calon
yang paling diunggulkan dengan elektabilitas mencapai 31,8% dengan mayoritas
responden meyakini bahwa Basuki-Djarot sebagai Petahana yang telah
1
Garry Andrew Lotulung, “Pilkada DKI 2017 Resmi Diikuti Tiga Pasang Cagub-
Cawagub”. http://megapolitan.kompas.com/ . 24 Oktober 2016..
3
menghadirkan perubahan signifikan di DKI Jakarta. Sedangkan 2 calon lain
dengan persentasi elektabilitas AHY-Sylvi 26,5% dan Anies Baswedan-Sandiaga
23,9 %.2
Perolehan suara Anies-Sandi pada putaran pertama merupakan kesuksesan
awal untuk memenangkan Pilkada DKI pada putaran kedua, sebab pada putaran
pertama adalah waktu awal para konsestan mampu memunculkan serangkaian
gebrakan dan pesan politik untuk bisa merebut hati para konstituen
Rekapitulasi suara putaran pertama membuktikan hasil yang cukup positif
untuk Anies-Sandi yang menjadi objek penelitian tulisan ini. Hasil dari proses
rekapitulasi itu yakni, Pasangan AHY-Sylvi mendapatkan suara 937.950 dengan
presentasi 17,02%, pasangan Ahok-Djarot memperoleh 2.364577 dengan
presentase 42,99%, sedangkan pasangan nomor urut tiga Anies-Sandi
memperoleh 2.197.333 atau 39,95.3
Melenggang ke putaran kedua, Anies-Sandi menantang langsung calon
kuat Petahana Ahok-Djarot dan berhasil memenangkan Pilkada DKI Jakarta 2017
dengan jarak perolehan suara yang cukup lebar. Berikut adalah perolehan suara
Pilkada DKI Jakarta 2017 yang dimenangkan oleh pasangan Anies Rasyid
Baswedan–Sandiaga Salahuddin Uno:
2Nursita Sari, “Hasil Survei LSI: Elektabilitas Ahok 31,8 Persen, Agus 26,5 Persen, dan
Anies 23,9 Persen”, http://megapolitan.kompas.com/. 17 Desember 2016. 3Jabbar Ramdhani, “KPU Tetapkan Ahok-Djarot dan Anies-Sandi Maju Putaran Dua
Pilkada”, https://news.detik.com/berita/. 4 Maret 2017.
4
Gambar. 1.1. Hasil Final Rekapitulasi Perolehan Suara Pilkada DKI
Jakarta 20174
Hasil rekapitulasi suara yang memenangkan Anies-Sandi dengan hasil
yang cukup signifikan terpaut 15,9% dari calon Petahana Basuki-Djarot. Dengan
dukungan kursi partai politik paling sedikit, saat perhelatan Pilkada baru dimulai
banyak para konsultan politik dan lembaga survei yang meragukan kemenangan
pasangan Anies-Sandi ini, namun pemanfaatan situasional Ibukota dan strategi
4Data KPUD DKI Jakarta, “PILKADA PROVINSI DKI JAKARTA (Putaran Kedua)”,
https://pilkada2017.kpu.go.id/. 19 April 2017.
5
marketing memberikan dampak yang mengejutkan pada perolehan suara dan patut
untuk diteliti dalam skripsi ini.
Marketing politik mengenal beberapa konsep, salah satunya adalah konsep
STP (segmentation, targeting dan positioning). Perencanaan strategi akan
mengatur domain politik yang akan disajikan, sehingga akan membentuk
serangkaian makna politik tertentu dalam pikiran para pemilih, makna-makna
inilah yang akan langsung ditentukan oleh marketing politik yang langsung
menjadi output dari strategi yang diambil.5
Anies-Sandi yang menjadi subjek dari penelitian ini mampu menunjukkan
keberhasilannya dalam meraup suara pemilih pada putaran pertama dan sekaligus
memenangkan Pilkada DKI Jakarta 2017 pada putaran kedua. Anies-Sandi tampil
sebagai orang yang fokus dalam pembangunan masyarakat lewat pendidikan dan
penciptaan lapangan pekerjaan dinilai sebagai strategi targeting yang mampu
meraih simpati dari segmentation pemilih di DKI Jakarta dengan tipologi pemilih
yang beragam.
Sosok Anies dikemas sebagai figur muda yang lemah lembut, humanis dan
memiliki gagasan besar membangun bangsa Indonesia. Pilihan politiknya
mencalonkan diri sebagai calon Gubernur DKI Jakarta diakuinya membutuhkan
dedikasi, kejujuran, keikhlasan dan kesabaran jiwa, karena jalan politik penuh
dengan umpatan dan celaan berbeda dengan jalan aman yang selama ini Anies
Baswedan ambil.6 Sosok santun yang dimunculkan merupakan sebuah positioning
5Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei
dan Demokratisasi di Indonesia. (Jakarta: UMJ Press, 2015), 12. 6SalamBersama.id, “Anies Baswedan Tampil Sejuk, Terangi Ruang Gelap Politik”,
http://www.salambersama.id/. 17 November 2016.
6
politik untuk hadir sebagai sosok pembeda dari Ahok yang dianggap tegas, kasar,
dan ceplas-ceplos.
Sandiaga Uno yang dikemas sebagai pengusaha muda energik yang
membawa program utama penciptaan lapangan pekerjaan agar mampu mengambil
segmentasi pemilih dari kalangan usaha, anak muda, dan wanita mengingat bahwa
ketersediaan lapangan kerja merupakan masalah primer yang menimpa
masyarakat ibukota. Strategi ini cukup berdampak besar dalam meraih suara
karena kemasan yang ditawarkan telah berhasil mengambil simpati kalangan
masyarakat menengah ke atas, mengingat sosok Anies Baswedan telah tampil
sebagai tokoh yang mengambil simpati kalangan masyarakat menengah ke bawah.
Marketing dan branding politik yang menjadi faktor penting pun tak luput
kebersahilan tiga pendekatan pola kampanye yaitu push marketing, pass
marketing dan pull marketing. Push marketing memberikan sebuah stimulasi
terhadap pemilih dengan sebuah penyampaian produk langsung., ini dibuktikan
dengan Anies-Sandi yang memulai perjalanan dengan mengutamakan blusukan
atau kampanye langsung ke seluruh kelas masyarakat Jakarta untuk melihat
masalah ibukota lebih dekat. 7
Pass marketing yang menekankan pada pemasaran produk citra politik
yang benar-benar memperhatikan bagaimana citra kandidat yang langsung
berhubungan dengan pesan politik yang disampaikan, Anies-Sandi menampilkan
citra sebagai antitesa dari pada gubernur Petahana yang memiliki masalah dalam
menghadirkan bentuk kepemimpinan. Hal ini cukup jeli dilihat oleh Anies-Sandi
7Adman Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, Sebuah Pendekatan
Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPRD, Presiden. (Jakarta: Gramedia, 2004), 242.
7
sehingga pasangan ini memilih untuk memunculkan sikap santun, ramah, islami,
dan penuh solusi. Dan terakhir, pull marketing yang menitikberatkan pada media
massa dan citra produk politik.8 Penggunaan media massa, lewat video, poster,
baliho, dan alat-alat kampanye kreatif menjadi identitas pasangan Anies-Sandi.
Penerapan strategi pendekatan pasar STP (segmentatiom, targeting dan
positioning) dan konsep strategi pemasaran 3P (push marketing, pass marketing
dan pull marketing) bertujuan untuk memisahkan segmentasi masyarakat yang
akan berguna untuk mengklasifikasikan kebutuhan politik para konstituen
sekaligus sebagai sebuah cara untuk memasarkan produk politik Anies-Sandi pada
Pilkada DKI Jakarta tahun 2017.
Melihat bahwa marketing politik cukup berperan untuk Anies-Sandi dalam
memenangkan Pilkada DKI Jakarta tahun 2017. Penulis tertarik untuk meneliti
bagaimana Strategi Marketing Politik pasangan nomor urut tiga Anies Rasyid
Baswedan-Sandiaga Salahuddin Uno di Pilkada DKI Jakarta tahun 2017 yang
mampu merebut hati pemilih dari berbagai golongan masyarakat. Untuk itu
penulis akan melakukan penelitian dengan judul: STRATEGI MARKETING
POLITIK: Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga
Salahuddin Uno Pada Pilkada DKI Jakarta Tahun 2017.
8Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei
dan Demokratisasi di Indonesia. (Jakarta: UMJ Press, 2015), 19.
8
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian seperti yang dipaparkan pada rumusan masalah, maka
penelitian ini mangacu pada pertanyaan dasar yang sekaligus merupakan
permasalahan pokok, yaitu:
1. Bagaimana strategi marketing politik Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga
Salahuddin Uno dalam memenangkan Pilkada DKI Jakarta 2017?
2. Aspek apa yang paling dominan dari marketing politik yang dilakukan oleh
pasangan Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno untuk
memenangkan Pilkada DKI Jakarta 2017?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui Strategi Marketing Politik Anies Rasyid Baswedan dan
Sandiaga Salahudin Uno dalam memenangkan Pilkada DKI Jakarta 2017
2. Untuk mengetahui aspek-aspek apa saja yang dijual oleh pasangan Anies
Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno untuk memenangkan Pilkada
DKI Jakarta 2017.
Manfaat Penelitian
Manfaat Akademis
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan kontribusi positif bagi
pengembangan ilmu politik khususnya dalam memperluas pengetahuan tentang
marketing politik.
9
Manfaat Praktis
1. Penelitian ini bertujuan untuk memberikan sumbangan pemikiran dan
manfaat pada mengembangan ilmu politik khususnya dalam bidang marketing
politik
2. Untuk memberikan sebuah informasi kapada masyarakat tentang prosesi
demokrasi terutama dalam aspek pengemasan dan penyampaian produk politik
serta strategi marketing politik calon kandidat untuk memenangkan pemilu.
D. Tinjauan Pustaka
Dalam melakukan penelitian ini, penulis melakukan beberapa tinjuan
pustaka untuk memperjelas dan memperlengkap bahan penelitian yang telah
disiapkan sebelumnya. Sehingga judul yang diajukan semakin menarik untuk
dipahami dan ditelaah lebih jauh. Tindakan selanjutnya yang akan dilakukan
penulis yakni mengkaji serta menguraikan beberapa buku dan literatur lain yang
telah ada menjadi referensi.
Pertama, adalah penelitian skripsi yang berjudul: Marketing Politik Susilo
Bambang Yudhoyono-Boediono Pada Pemilihan Presiden 2009 di Kota
Surabaya, oleh Naafilah Astri, mahasiswa jurusan Peradilan Agama, Universitas
Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya tahun 2015, pada penelitiannya membahas
penerapan strategi marketing politik yang dilakukan pasangan SBY-Boediono
pada Pilpres 2009 yang menekankan pada pengaplikasian strategi mix marketing
yang menekankan pada penciptaan produk dan pesan politik keberhasilan SBY
10
memimpin Republik Indonesia diperiode sebelumnya.9
Sedangkan dalam
penelitian penulis membahas penerapan strategi marketing politik Anies-Sandi
dalam Pilkada DKI Jakarta 2017 dengan menambahkan konsep segmentasi pasar,
penentuan target, dan pengambilian posisi politik dalam Pilkada DKI Jakarta
2017.
Kedua, adalah penelitian dalam jurnal yang berjudul: Political Marketing:
a Comparative Perspective, oleh Stephen Coleman yang meneliti tentang
marketing politik yang digunakan di Inggris dalam pemilihan umum tahun 2001.
Terdapat beberapa orientasi partai saat menggunakan marketing politik sebagai
strategi, antara lain partai berorientasi produk, partai berorientasi pasar, dan partai
berorientasi penjualan. Dalam penelitian penulis terdapat perbedaan dengan jurnal
di atas dalam hal konseptualisasi teori yang dipakai, penulis menggunakan konsep
push marketing, pass marketing, pull marketing dan diperkuat dengan konsep
segmentation, targeting, positioning. Di Inggris, masyarakat sudah memiliki
pembacaan akan situasi politik, sosial, dan budaya yang mapan sehingga
marketing politik yang dipilih akan lebih menguatkan gagasan politik yang
mampu secara rasional dimengerti konstituen.10
Sedangkan pada objek penelitian
ini masyarakat DKI Jakarta berbeda dengan tipologi pemilih yang beragam
membutuhkan pembacaan lapangan yang tepat dan juga strategi marketing politik
yang lebih beragam karena melihat dari pada kebutuhan masyarakat yang
cendrung berbeda.
9
Naafilah Astri, “Marketing Politik Susilo Bambang Yudhoyono – Boediono Pada
Pemilihan Presiden 2009 di Kota Surabaya”, Skripsi Jurusan Peradilan Islam Fakultas Syariah dan
Hukum Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya 2015. 10
Stephen Coleman, “Political Marketing: a Comparative Perpective”, Parliamentary
Affairs, Vol. 60 No.1 (Juli: 2004), 12.
11
Ketiga, adalah jurnal politik yang berjudul: Peran Marketing dalam Dunia
Politik, oleh Nyimas Latifah Letty Aziz. Penelitian dalam jurnal ini membahas
fenomena pengaplikasian marketing politik di Indonesia yang marak digunakan
pada Pilpres 2004 sampai 2009, penelitian ini memberikan catatan bahwa
marketing politik bukanlah faktor terpenting dalam pemenangan dan menegaskan
marketing politik yang berhasil dijalankan belum tentu berdampak lurus dalam
keterpilihan, harus ada langkah langkah strategis yang perlu diambil yang cukup
ditentukan dari sejauh apa citra partai politik yang menopang kandidat dalam
pemilu.11
Pada penelitian ini penulis mencoba untuk membuatnya berbeda dengan
mengalihfokuskan pembahasan juga pada domain dan karakteristik tempat, sosial
budaya, dan identitas agama konstituen masyarakat DKI Jakarta.
Keempat, penelitian yang dilakukan oleh Muchammad Ichsan Saputra,
Bambang Santoso Haryono, dan Mochammad Rozikin mahasiswa Ilmu
Administrasi, Fakultas Ilmu Administrasi, Universitas Brawijaya Malang pada
tahun 2013 dalam Jurnal Administrasi Publik dengan judul: Marketing Politik
Pasangan Kepala Daerah dalam Pemilukada (Studi Kasus Tim Sukses
Pemenangan Abah Anton dan Sutiaji dalam Pemilukada Kota Malang 2013).
Dalam penelitian ini berkesimpulan bahwa dalam kontestasi pemilihan kepada
daerah di Kota Malang tahun 2013 pasangan Aban Anton dan Sutiaji berhasil
memenangkan Pemilukada dengan menggunakan strategi marketing politik 4P
yang meliputi pengemasan atas product (produk politik), price (harga), promotion
(promosi), dan place (penempatan) sehingga mampu menciptakan produk dan
11
Nyimas Latifah Letty Aziz, “Peran Marketing Dalam Dunia Politik”, Jurnal Politik,
Vol.5 No.1 (April: 2007), 128.
12
pesan politik yang disampaikan kepada masyarakat secara terukur.12
Perbedaan
dari penelitian Muchammad Ichsan Saputra, Bambang Santoso Haryono, dan
Mochammad Rozikin dengan penelitian yang penulis kaji terletak pada
penggunaan teori. Penulis menggunakan teori 3P yang meliputi push marketing,
pass marketing, dan pull marketing yang dilakukan Anies-Sandi pada Pilkada
DKI Jakarta 2017. Melalui strategi marketing 3P penulis menganalisa strategi
blusukan, penggunaan influencer, serta strategi pendistribusian pesan yang
dilakukan Anies-Sandi sepanjang perjalanan kampanye politiknya.
Kelima, penelitian yang dibukuan dengan judul: Pola Marketing Politik
Lembaga Survei dan Demokratisasi di Indonesia, oleh Ma’mun Murod Al-
Barbasy & Lusi Andriyani. Dalam penelitian buku ini menjelaskan dengan
gamblang munculnya marketing politik atas sebuah respon dari runtuhnya Orde
Baru dan pergantian sistem pemilu menjadi langsung. Penelitian ini pula
menjelaskan tentang fenomena munculnya lembaga survei dan konsultan politik
yang membantu partai politik dan kandidat menentukan strategi pemasaran
produk politik.13
Dalam penelitisn buku Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi
Andriyani terdapat perbedaan dengan penelitian yang penulis teliti, yaitu dalam
hal melihat efektifitas lembaga survei politik. Penelitian penulis tidak terlalu
memperdebatkan hasil beragam dari survei politik yang dirilis dari banyak
lembaga polling. Selain dapat memunculkan bandwagon effect dan underdog
12
Muchammad Ichsan Saputra, Bambang Santoso Haryono, Mochammad Rozikin,
“Marketing Politik Pasangan Kepala Daerah dalam Pemilukada (Studi Kasus Tim Sukses
Pemenangan Abah Anton dan Sutiaji dalam Pemilukada Kota Malang 2013)”, Jurnal Administrasi
Publik, Vol.2 No.2 (Desember: 2013), 252. 13
Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei
dan Demokratisasi di Indonesia. (Jakarta: UMJ Press, 2015), 23.
13
effect survei politik juga mampu membantu para kandidat calon untuk memetakan
jajak pendapat publik, walaupun pada fenomena yang terjadi banyak lembaga
survei yang menjadi sayap dari beberapa partai politik selama Pilkada
berlangsung.
E. Metode Penelitian
1. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini bersifat kualitatif dengan pendekatan deskriptif analitis.
Penelitian ini merupakan penelitian yang bersifat deskriptif analitis yang
bertujuan untuk menggambarkan fenomena-fenomena yang ada saat ini atau yang
lampau. Penelitan deskriptif analitis ini menggunakan metode kualitatif berupa
penggambaran keadaan secara naratif (kata-kata) apa adanya. Penelitian kualitatif
adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang
dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dan
lain-lain, secara holistik, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan
bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan
berbagai metode alamiah.14
2. Sumber Data
a. Data Primer
Sumber data yang diperoleh langsung dari sumber asli (tidak melalui
perantara). Data berupa opini subjek atau individual dan kelompok, hasil
14
Lexy J. Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, (Bandung: Nusamedia, 2002), 6.
14
observasi terhadap suatu benda (fisik), kejadian atau kegiatan dan hasil dari
pengujian metode yang digunakan dalam metode survey atau observasi.
b. Data Sekunder
Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti
secara tidak langsung atau melalui media perantara. Data sekunder pada
umumnya berupa bukti, catatan, atau laporan historis yang telah tersusun dalam
arsip dan dipublikasikan atau tidak dipublikasikan. Sumber data sekunder
diperoleh dari hal – hal yang berkaitan dengan penelitian, antara lain buku, jurnal,
artikel, koran online, browsing data internet, dan berbagai dokumentasi pribadi
maupun resmi yang membahas subjek yang sedang diteliti.
3. Teknik Pengumpulan Data
a. Wawancara
Wawancara ialah cara pengumpulan data dengan bertanya langsung
kepada responden dengan menggunakan alat yang dinamakan interview guide
(panduan wawancara). Wawancara dilakukan secara pendalam kepada informan
terkait, dalam hal ini: Mardani Ali Sera selaku Ketua Tim Pemenangan Anies
Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno dalam Pilkada DKI Jakarta 2017
sekaligus anggota DPR RI Fraksi Partai Keadilan Sejahtera, Mohammad Taufik
selaku Ketua Pemenangan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dari Fraksi Partai
Gerindra sekaligus Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta, Pius Lustrilanang selaku
Panglima Tim Relawan Roemah Djoeang dan Anggota DPR RI Fraksi Partai
Gerindra.
15
b. Dokumentasi
Dokumentasi dibagi menjadi dokumentasi pribadi dan dokumen resmi.
Dokumen pribadi adalah catatan atau karangan seseorang secara tertulis tentang
tindakan, pengalaman, dan kepercayaannya.15
Dokumen jenis ini bisa berupa buku
biografi tokoh yang merekam track record, biografi tokoh Anies Baswedan dan
Sandiaga Salahuddin Uno.
4. Teknis Analisis Data
Dalam proses ini terdiri dari tiga bagian yaitu reduksi, penyajian data dan
penarikan kesimpulan. Pertama, melakukan reduksi dengan membuat abstraksi
penyederhanaan sebagai usaha membuat rangkuman inti dan untuk menjawab
permasalahan yang telah dirumuskan berdasarkan teori-teori yang telah
dikemukakan dalam kajian teori, yaitu: teori marketing politik. Kedua, proses
penyajian data, dimulai dengan menelaah seluruh data yang diperoleh dari
berbagai sumber. Ketiga, disajikan dalam bentuk kesimpulan dari hasil penelitian
yang dilakukan agar lebih mudah dipahami.16
Secara umum, teknik penulisan studi ini bersandar pada buku “Pedoman
Penulisan Karya Ilmiah” yang diterbitkan oleh Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta dan buku “Panduan Penyusunan Proposal dan Penulisan
Skripsi” yang diterbitkan oleh Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta yang menjadi pedoman resmi dalam penulisan karya ilmiah
dan penelitian skpripsi di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta.
15
Lexy J. Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, 219. 16
Muhammad Idrus, Metode Penelitian Ilmu Sosial, (Jakarta: Erlangga,2009), 148.
16
F. Sistematika Pembahasan
Untuk mendapatkan gambaran yang terperinci dan melihat inti dari pada
skripsi, penulis mambagi sistematika pembahasan ke dalam V bab yaitu:
Bab I, penulis memaparkan mengenai pernyataan masalah, pertanyaan
penelitian, manfaat dan tujuan penelitian, tinjauan pustaka, metode penelitian dan
sistematika penulisan yang akan penulis gunakan dalam penelitian: STRATEGI
MARKETING POLITIK: Studi Atas Kemenangan Anies Rasyid Baswedan
dan Sandiaga Salahuddin Uno Pada Pilkada DKI Jakarta Tahun 2017.
Bab II, memaparkan tentang konsep marketing politik, konsep strategi
pendekatan pasar yang meliputi konsep (push marketing, pass marketing dan pull
marketing) dan konsep strategi pemasaran yang mencakup strategi STP
(segmentation, targeting, dan positioning). Konsep-konsep tersebut akan penulis
pakai menjadi pisau analisa menjelaskan secara gamblang tentang keterkaitan
teori/konsep dan masalah penelitian.
Sedangkan Bab III, membahas tentang profil figur Anies Baswedan &
Sandiaga Salahudin Uno yang menjadi subjek penelitian lengkap dengan
perjalanan karir politik dan track record-nya, serta pula menjelaskan tentang
gambaran umum DKI Jakarta dilengkapi dengan karakteristik dan pembagian
segmen masyarakat yang meliputi luas wilayah, perbatasan, serta klasifikasi
demografi mulai dari jenis kelamin, agama, jumlah penduduk, dan suku.
Kemudian pada Bab IV, analisis data dan keterkaitan dengan konseptual
strategi yang penulis pakai pada penelitian ini. Menggunakan metode deskripsi
analitis penulis menyertakan dokumentasi berupa gambar dan catatan serta
17
menyertakan hasil wawancara yang penulis dapat dari pihak-pihak utama yang
terlibat dalam judul kasus yang penulis ambil yaitu strategi marketing politik
Anies Rasyid Baswedan-Sandiaga Salahuddin Uno pada Pilkada DKI Jakarta
2017.
Bab V merupakan bab terakhir dari penulisan skripsi, yang berisi penutup
dan kesimpulan yang diperoleh dari hasil-hasil penelitian yang telah dilakukan
atas strategi marketing politik Anies-Baswedan yang meliputi push marketing,
pass marketing, dan pull marketing serta strategi segmentation, targeting, dan
positioning politik yang dilakukan Anies-Sandi selama Pilkada DKI Jakarta tahun
2017. Serta berisi saran-saran yang bermanfaat bagi penulis pribadi dan lembaga-
lembaga terkait serta masyarakat secara umum.
18
BAB II
KERANGKA KONSEPTUAL DAN TEORETIK
Untuk menjelaskan secara lebih rinci mengenai strategi marketing politik
pasangan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dalam memenangkan Pilkada DKI
Jakarta 2017 harus dikaitkan dengan beberapa teori dan konsep, agar mampu
menjelaskan secara absah tentang marketing politik yang lengkap dengan
berbagai macam konseptualisasinya. Penulis mencoba menggambarkan beberapa
teori yang dianggap tepat dan relevan untuk menggambarkan konseptualisasi
strategi dan teori marketing politik yang berkaitan dengan penelitian ini agar
menjadi pisau analisa yang tepat untuk membahas analisis atas data yang
ditemukan..
A. Konseptualisasi Strategi
Dunia yang semakin kompleks harus diikuti oleh manusia yang juga
semakin cerdas dan terampil agar mampu bertahan dari kekangan zaman.
Efektifitas dari pada strategi juga harus disesuaikan dengan perkembangan zaman
itu sendiri. Strategi bertahan meliputi berbagai macam perencanaan dalam segala
bidang yang dijajaki manusia mulai dari hubungan sosial-masyarakat, pengelolaan
ekonomi sampai perencanaan atas pengelolaan kekuasaan yang merupakan bagian
dari politik.
Istilah strategi pertama diperkenalkan pada zaman kejayaan Yunani-
Romawi dimana istilah strategi diartikan sebagai sebuah seni kepemimpinan
untuk mengelola pasukan. Hal ini diutarakan oleh Anwar Arifin mengutip
Schroder dalam bukunya mengatakan strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu
19
strategia yang memiliki arti seni kepemimpinan yang mana kata strategia berasal
dari kata strategos dan stratos yang biasa dipakai untuk menyebut kata ―tentara‖.1
Istilah strategi pada akhirnya berkembang sebagai sebuah cara efektif dan efisien
yang dipakai manusia untuk mengelola tatanan dalam segala bidang.
Strategi juga diartikan sebagai bagian dari suatu penyususan rencana
(plan), sedangkan rencana merupakan bagian dari sebuah proses perencanaan
(planning) yang mana penyusunan rencana dan proses perencanaan itu merupakan
bagian dari proses manajerial. Dalam proses penyusunan strategi diperlukan
rencana yang matang dan perencanaan yang terukur. Tidaklah mengeherankan
jika sebuah anekdot populer, mengatakan ―Tujuan besar hanya akan terwujud
dengan strategi yang hebat‖2
Sedangkan strategi politik menurut Schrorder merupakan penyusunan
rencana dan segala cara yang bertujuan untuk meraih kemenangan politik karena
tujuan akhir dari penyusunan strategi adalah meraih kemenangan dalam kontestasi
politik. Pemilu yang merupakan bagian dari kegiatan politik memerlukan strategi
yang cukup kompleks dan terdiri dari berbagai macam proses perencanaan yang
berangkat dari situasi rasional yang ada. Namun satu hal yang tidak boleh
dilupakan adalah tujuan politik dari strategi yang disusun yaitu: kemenangan.3
1Anwar Arifin, Komunikasi Politik: Filsafat-Paradigma-Teori-Strategi dan Komunikasi
Politik di Indonesia. (Yogyakarta: Graha Ilmu,2011), 235. 2Rosady Ruslan, Manajemen Public Relation dan Media: Komunikasi, Konsepsi, dan
Aplikasi. (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2006), 123. 3Anwar Arifin, Komunikasi Politik: Filsafat-Paradigma-Teori-Strategi, 235.
20
B. Marketing Politik
Pemasaran politik (political marketing) adalah sebuah konsep baru yang
belum begitu lama dikenal dalam kegiatan politik. Studi keilmuan ini merupakan
konsep yang diintrodusir dari penyebaran ide-ide sosial dibidang pembangunan
politik dengan meniru cara-cara pemasaran pasar komersil.4 Marketing dan politik
adalah dua hal terpisah pada awalnya, marketing adalah cara-cara yang digunakan
untuk menghubungan produsen dan konsumen, sedangkan politik lebih banyak
diartikan oleh para ahli sebagai sebuah tata cara mengatur sebuah kota agar
menjadi kota terbaik, atau politik bisa disebut sebagai sebuah seni mengatur dan
mengurus Negara.
Kajian marketing politik berkembang sejak tahun 1989. Ada sejumlah
nama-nama para peneliti yang memberikan kontribusi besar bagi lahirnya bidang
kajian marketing politik. Bidang kajian ini mulai dipopulerkan dalam ranah
akademik oleh penelit dari bidang ilmu marketing, komunikasi dan politik. Hal ini
ditandai dengan peran penting sejumlah ilmuwan seperti Nicholas
J.O’Shaughnessy. Mengenyam pendidikan Sarjana di Bedford Colllege
(RHBNC), London University dan kemudian mendapatkan gelar Masternya
(M.Phil) di Keble College, Oxford University dan mendapatkan gelar MBA dari
Graduate School of Business, Columbia University, New York. Selanjutnya, ia
juga menamatkan gelar Masternya (M.Phil) dan gelar Doktoralnya di Cambridge
University.5
4 Hafied Cangara, Komunikasi Politik. ( Jakarta, PT Raja Grafindo Persada:2014), 224.
5Nyarwi Ahmad, Manajemen Komunikasi & Marketing Politik. (Yogyakarta, Pustaka
Jaman:2012), 333-334.
21
O’ Shaughnessy berpendapat bahwa marketing politik bukanlah konsep
untuk menjual partai politik atau kandidat presidensial ke pemilih, namun
merupakan sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah partai politik atau
kontestan mampu membuat sebuah program yang berhubungan dengan masalah
aktual yang terjadi di masyarakat. Selain itu, O’Shaughnessy juga melemparkan
sebuah kritik terhadap marketing politik itu sendiri karena melihat perkembangan
studi politik ini yang melahirkan budaya baru yaitu political shopping yang
mampu berdampak pada komersialisasi politik. Masyarakat ditakutkan akan lebih
melihat aspek artistik dari sebuah iklan politik dari pada subatansi daripada pesan
politik itu sendiri. Sehingga diperlukan kejelian masyarakat agar bisa
membedakan antara isu politik dan politik komersial. Isu politik berkaitan erat
dengan isu dan ideologi, dan bukan sekedar produk yang diperjualbelikan.6
Selaku cabang dari politik secara keilmuan, marketing politik adalah hal
baru, namun sejarah mengatakan bahwa politik dunia telah menerapkannya sejak
lama. Winston Fletcher mengatakan marketing politik hampir bisa dipastikan
sebagai bentuk pemasaran tertua. “Liberte, Egalite, Fraternite”yang berarti
―Kebebasan, Keadilan, Persaudaraan‖ dalam revolusi Prancis pada 1789 adalah
salah satu slogan terbaik dari sudut pandang disiplin pemasaran politik.7 Apa yang
dikatakan oleh Winston Fletcher mempertegas keyakinan bahwa marketing politik
sudah lama dipakai dalam perkembangan sejarah manusia terutama dalam hal
6Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: PT Gramedia,
2004), 153.
7Adman Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, Sebuah Pendekatan
Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPRD, Presiden. ( Jakarta: Gramedia, 2004), 9.
22
penyampaian dan pengemasan pesan politik untuk disampaikan kepada
masyarakat luas, bisa berupa: agitasi, propaganda, dan kampanye.
Menurut Bagozzi yang dikutip Firmanzah dalam bukunya yang berjudul
Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, berpendapat bahwa marketing
adalah proses yang memungkinkan adanya pertukaran (exchange) antara dua
pihak atau lebih.8 Daripada pengertian di atas kita dapat menekankan bahwasanya
marketing melibatkan dua pihak atau lebih, sehingga mengafirmasi adanya
persaingan dan inovasi. Marketing tidak hanya menekankan fokusnya pada
produk barang nyata yang tampak, marketing pula mampu mengambil sebuah
domain yang berhubungan dengan citra, ide, gagasan, yang dalam hal ini
diperlukan oleh banyak pelaku politik untuk melalui persaingan pemilu.
Namun masih banyak terjadi pro kontra terhadap sub politik yang satu ini,
karena marketing politik lebih didominasi oleh muatan marketing yang
memfokuskan pada bahasan tentang pemasaran komersil dan cendrung kurang
bermuatan politik. Walaupun pada kenyataanya sulit dipungkiri bahwa marketing
politik hari ini banyak diadopsi untuk melihat perspektif lain dari kompetisi
politik.
Marketing dalam domain politik hampir selalu dibandingkan dengan
marketing dalam dunia bisnis. Penjual dalam marketing pada dunia bisnis
mengirim jasa, memberi pelayanan, dan berkomunikasi dengan
masyarakat, dan ada timbal balik, uang (harga yang dibayar konsumen),
informasi yang digali oleh konsumen, dan kesetiaan konsumen. Sementara
dalam kampanye, kandidat memberi janji, kebaikan, pilihan kebijakan,
yang diberikan oleh kandidat pada pemilih, dan kontribusi. 9
8Firmanzah, “Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas”, (Jakarta: PT
Gramedia,2004), 137.
9
Philip and Neil Kotler, Political Marketing; Generating Effective Candidates,
Campaigns, and Causes, (in Handbook of Political Marketing, ed Bruce I. Newman Thousand
Oaks, CA: SAGE Publications, Inc), 3-18.
23
Perbedaan antara marketing dalam dunia bisnis dan dunia politik jelas
terlihat dalam kontekstualisasi bagaimana kedua marketing tersebut dijalankan.
Marketing bisnis berbicara mengenai pelayanan masyarakat yang tujuannya
adalah timbal balik (uang) yang dibayarkan oleh konsumen. Sedangkan marketing
dalam domain politik menekankan pada bagaimana komunikasi politik yang
dibangun oleh para komunikator politik sebagai sebuah wadah pertukaran
(exchange) gagasan antara kandidat dan konsituen.
Sistem pemilu pasca reformasi yang bebas, memperbolehkan partai politik
untuk bersaing secara sehat untuk merebut simpati konsituen. Hal ini berimbas
dengan banyak bermunculannya konsultan politik dan lembaga survei yang
menjajakan jasanya. Banyaknya konsumen berbanding lurus dengan banyaknya
produsen. Sehingga diperlukan banyak inovasi dan strategi baru yang ditawarkan
untuk menciptakan produk. Persaingan pun memunculkan sebuah tantangan
terhadap pembacaan strategi marketing politik yang bersumber pada pembaan
terhadap keinginan pasar. Karena tujuan branding adalah positioning atau
menempati posisi tertentu di pasar.
Jika dikontekstualisasikan di dalam politik, pemasaran politik yang
dimaksudkan adalah penyebarluasan informasi tentang kandidat, partai, dan
program yang dilakukan oleh para komunikator politik melalui saluran-saluran
komunikasi tertentu yang ditujukan kepada segmen (sasaran) tertentu dengan
tujuan mengubah wawasan, pengetahuan, sikap dan prilaku para calon pemilih
sesuai dengan keinginan pemberi informasi.10
Tujuan dari pada marketing politik
10Cangara, Komunikasi Politik, 225.
24
adalah membantu para pelaku politik untuk mengenal calon pemilih (konsituen)
agar dapat memetakan domain politik yang sesuai dengan kebutuhan masayarakat
dengan melihat kecendrungan dan segmentasi pasar.
Marketing memegang peranan penting bagi para pelaku politik mengingat
reformasi menawarkan sistem pemilu yang membebaskan persaingan langsung.
Tujuan dari marketing dalam politik adalah membantu partai politik atau kandidat
untuk menjadi lebih baik dalam mengenal masyarakat yang diwakili, kemudian
mengembangkan program kerja sesuai aspirasi masyarakat dengan didukung
penggunaan komunikasi politik yang baik. Konsep marketing menawarkan solusi
yang dapat digunakan agar kandidat lebih dekat dengan masyarakat pemilihnya.
Selain itu, Butler dan Collins melihat adanya perubahan pola perilaku pemilih
(volatility).11
Dapat disimpulkan secara umum bahwa berkembangan marketing politik
secara keilmuan dan praxis disebabkan oleh beberapa faktor. Pertama, menguat
rezim demokrasi elektoral, dimana puncak dari pertarungan dalam panggung
demokrasi kian ditentukan oleh mekanisme pemilu langsung dengan
menempatkan kandidat dan parpol sebagai hal terpenting yang menentukan dalam
proses pemilihan.
Kedua, menguatnya personalisasi politik kandidat dan parpol, yang mana
hal ini ditandai dengan menguatnya posisi kandidat di masing-masing parpol
sebagai sentrum dari beragam jenis isu dan kebijakan publik yang akan menjadi
dasar penilaian dan dasar pengaruh bagi perilaku pemilih. Ketiga, menguatnya
11Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, 161.
25
industrialisasi politik, dimana panggung pemilu kian diwarnai oleh peran penting
kalangan profesional konsultan dan profesional pekerja media yang membantu
kandidat dan parpol dalam memenangkan laga pemilu.
Keempat, menguatnya perubahan perilaku politik pemilih yang tidak lagi
didominasi oleh peran penting pengaruh ideologi parpol dan orientasi nilai-nilai
berdasarkan ideologi parpol yang bertarung dalam arena pemilu, akan tetapi lebih
ditentukan oleh produk-produk yang disajikan oleh kandidat dan parpol—baik
berupa informasi/pesan politik, kebijakan publik dan sejenisnya. Kelima,
menguatnya logika ekonomi-politik dalam proses interaksi di ruang publik antara
kandidat dan parpol dengan para pemilih. Keenam, menguatnya arus
komersialisasi dan komofikasi politik dalam industri media, yang mana ditandai
dengan perubahan pola jurnalisme dan sistem organisasi media yang berdampak
pada performance media dalam menyajikan beragam jenis tayangan dan
pemberitaan politik kepada khalayaknya.12
Berdasarkan enam faktor ini, maka marketing politik makin dibutuhkan
pada level praktis dan terus dikembangkan pada ranah akademik oleh para
peneliti, akademisi dan professional konsultan di sejumlah negara demokrasi.
Keenam faktor ini di sejumlah negara demokrasi maju khususnya di Amerika
Serikat dan Inggris kemudian melahirkan apa yang kemudian disebut oleh
Jennifer Lees-Marshment sebagai revolusi marketing politik.13
12Nyarwi, Manajemen Komunikasi & Marketing Politik, 340.
13
Nyarwi , Manajemen Komunikasi & Marketing Politik, 333-334
26
Pemasaran politik memiliki beberapa fungsi bagi partai politik yaitu: 14
1. Menganalisa posisi pasar, yakni untuk memetakan persepsi dan
preferensi pemilih, baik konstituen maupun non-konstituen, terhadap
kontestan pemilu.
2. Menetapkan tujuan obyektif kampanye, marketing effort, dan
pengalokasian sumber daya.
3. Mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif-alternatif strategi.
4. Mengimplementasikan strategi untuk membidik segmen-segmen
tertentu yang disasar berdasarkan sumberdaya yang ada.
5. Memantau dan mengendalikan penerapan strategi untuk mencapai
sasaran obyektif yang telah ditetapkan
Marketing politik sebagai sebuah pendekatan mermang tidak menjamin
kemenangan, namun paling tidak dapat memberikan alat pemahaman bahwa
politik dapat ditawarkan dengan memakai pendekatan pemasaran produk
komersial. Salah satu hal yang penting dalam pendekatan ini adalah dengan
melakukan upaya pemahaman terhadap pemilih dengan mengelompokkan mereka
dalam kelompok tertentu atau disebut segmentasi. Masing-masing segmen
dianggap homogen sehingga dapat disusun program yang efektif bagi kelompok
tersebut. Pengenalan terhadap khalayak pemilih ini merupakan bagian yang
penting dalam penyusunan program kampanye pemilu yang sangat berguna untuk
para aktor politik.
Menurut Adman Nursal pendekatan marketing politik, dikembangkan
dengan sembilan model yang disebut dengan 9P: positioning, policy, person,
party, presentation, push marketing, pull marketing, pass marketing dan polling.
Kesembilan pendekatan atau alat penyampai produk politik tersebut dapat
diimplementasikan dalam tiga pendekatan strategi marketing politik, yaitu: push
marketing, pull marketing, dan pass marketing.
14Firmansyah. Marketing Politik: Antara pemahaman dan realitas, 145.
27
Gambar II.1 Strategi Pendekatan Pasar15
Selanjutnya adalah konsep strategi pemasaran, yang mengenal sebuah
konsep STP (segmentation, targeting, dan positioning). Strategi pemasaran
merupan sebuah pendekatan yang secara keseluruhan digunakan untuk kampanye.
Strategi pemasaran harus mempertimbangkan adanya permasalahan dan tujuan
yang ditetapkan.16
Strategi pemasaran menempatan sebuah ide yang nantinya akan dikaji dan
disesuaikan dengan kebutuhan politik masyarakat, sehingga tim pemenangan
mendapatkan sebuah pemahaman tentang lingkungan politik yang dibutuhkan
masyarakat.
15Nursal, Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu, 241.
16
Antar Venus, Manajemen Kampanye Panduan Teoritis dan Praktis Dalam
Mengaktifkan Kampanye Komunikasi. (Bandung: Simbiosa Rekatama,2004) , 15.
28
Gambar II.2 Strategi Marketing Politik17
1. Push Marketing
Pertama, model push marketing ; bagaimana memberikan sebuah stimulasi
terhadap pemilih dengan sebuah penyampaian produk langsung. Kandidat harus
berupaya hadir secara langsung kepada masyarakat guna memberikan dorongan
kepada para pemilih untuk memilih dirinya di dalam bilik suara. Push marketing
membutuhkan sebuah usaha dari pada kandidat untuk bisa terjun langsung ke
masyarakat untuk memberikan sebuah ruang agar masyarakat mengenal kandidat
lebih dalam. Push marketing berupaya untuk menyentuh langsung pemilih secara
lebih personal.18
Push marketing merupakan strategi kampanye yang mensosialisasikan
kandidat melalui aktivitas tatap muka seperti diskusi dan dialog langsung dengan
masyarakat. Strategi ini harus memperhatikan kondisi karakteristik masyarakat
agar strategi pass marketing dapat menarik perhatian masyarakat untuk
17Firmansyah. Marketing Politik : Antara pemahaman dan realitas, 185.
18
Nursal, Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu, 242.
29
berpartisipasi dalam penyampaian aspirasi kepada kandidat. Strategi push
marketing dilakukan dengan kegiatan kampanye politik secara langsung seperti
pertemuan akbar, kegiatan social, blusukan , guna membentuk sebuah citra lebih
dekat dan mewakili aspirasi konsituen.
Push marketing pada dasarnya adalah usaha agar produk politik dapat
menyentuh para pemilih secara langsung atau dengan cara yang lebih personal
(constomized), dalam hal ini kontak langsung dan personal mempunyai beberapa
kelebihan, yaitu: Pertama, mengarahkan para pemilih menuju suatu tingkat
kognitif yang berbeda dibandingkan dengan bentuk kampanye lainnya. Politisi
yang berbicara langsung akan memberikan efek yang berbeda dibandingkan
dengan melalui iklan. Kedua, kontak langsung memungkinkan pembicaraan dua
arah, melakukan persuasi dengan pendekatan verbal dan non verbal seperti
tampilan, ekpresi wajah, bahasa tubuh dan syarat-isyarat fisik lainnya. Ketiga,
menghumaniskan kandidat dan keempat, meningkatkan antusiasme massa dan
menarik perhatian media massa.
2. Pass Marketing
Kedua, model pass marketing. Strategi ini berupaya untuk menggunakan
individu atau kelompok untuk dapat mempengaruhi opini pemilih. Dengan
pemilihan influencer yang tepat akan mampu memberikan efek besar untuk
mempengaruhi pendapat, keyakinan, dan pikiran publik.19
Penyampaian produk politik kepada influencer group atau pihak-pihak
yang memiliki pengaruh di masyarakat. Berbagai pihak yang memiliki pengaruh
19Nursal, Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu, 242.
30
di masyarakat memiliki nilai strategis bagi kandidat, sebab dengan adanya daya
pengaruh, para tokoh tersebut dapat meneruskan pesan-pesan politik yang
disampaikan kandidat kepada masyarakat atau komunitasnya. Strategi pass
marketing dilakukan dengan menjalin hubungan politik dengan para tokoh-tokoh
tersebut.
Sukses tidaknya penggalangan massa akan sangat ditentukan oleh
pemilihan tokoh yang berperan tersebut. Semakin tepat tokoh yang dipilih, efek
yang diraih pun semakin besar dalam mempengaruhi pendapat. Tokoh-tokoh yang
dipilih sebagai influencer group ini haruslah tokoh yang mewakili khalayak luas,
seperti :negarawan, guru, tokoh agama, tokoh politik, dan tokoh pemuda.
3. Pull Marketing
Ketiga, model pull marketing. Bagaimana menyampaikan produk politik
dengan memanfaatkan media. Strategi yang menitikberatkan pada pembentukan
image dipercaya sebagai sebuah sarana terbaik dalam menyampaikan pesan dan
produk politik. Penggunaan media lewat kampanye kreatif harus dimanfaatkan
untuk membentuk image politik positif sehingga mampu membangkitkan
sentimen pemilih terhadap kandidat/partai politik. Pull marketing menurut She
dan Burton, setidaknya ada lima hal yang harus diperhatikan dalam
memanfaatkan produk politik, yaitu: konsistensi pada disiplin pesan, efisiensi
biaya, timing atau momentum, pengemasan, dan terakhir adalah permainan
ekspresi.20
20Adman Nursal, Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu, 244.
31
Konsistensi pada disiplin pesan yang dimaksud menunjukan bahwa pesan
politik yang disampaikan oleh calon kandidat kepada masyarakat haruslah kuat,
konsisten, dan diulang-ulang pada timing yang tepat. Hal ini bertujuan agar
masyarakat sulit melupakan pesan politik tersebut. Mengingat tujuan dari pada
marketing politik senagai cara menyampaikan pesan politik, pull marketing
sebagai strategi penyampaian pesan harus memperhatikan kebutuhan dari
masyarakat itu sendiri. Dan media yang dipakai untuk menyampaikan pesan
politik tersebut juga mampu mendistribusikan pesan politik secara menyeluruh
dan tepat sasaran.
Memanfaatkan media massa. dalam aktivitas pemasaran politik memegang
peranan yang sangat penting dalam memperkenalkan dan menyosialisasikan
kandidat kepada masyarakat luas. Selain itu melalui media massa, kandidat dapat
menyebarluaskan visi, misi dan program mereka kepada calon pemilih. Strategi
pull markteing dilakukan dengan kampanye politik menggunakan media cetak
(surat kabar) maupun media elektronik (televisi dan radio).
Barack Obama adalah contoh tokoh yang mendapatkan sukses besar
dengan menggunakan semua pendekatan di atas. Dalam hal Pull Marketing,
kesuksesan Obama dalam kampanye di Lowa pada 3 Januari 2008 merupakan
bukti nyata bagaimana Obama berani untuk menyelesaikan kampanye di akar
rumput sebelum Hillary melakukan hal yang sama di daerah itu. Hal ini
menunjukan bahwa Obama lebih cepat bergerak untuk mengerahkan pemasaran
32
politik ke kelompok bawah secara langsung. Pernyataan dukungan 97.000 warga
lowa adalah preseden terbaik bagi Obama.21
Dari sudut pandang pendekatan pull marketing, Obama didukung oleh
sejumlah tokoh politik Amerika dan selebritis seperti George Clooney, Bruce
Springsteen, Billy Joel, Oprah Winfrey, Ludaric, Steven Spielberg, Jeffrey
Katzenberg, dan David Geffen, George Soros dan keluarga Kennedy. Obama juga
berhasil menarik Hillary Clinton menjadi salah satu juru kampanyenya.
Sementara dari sudut pull marketing kembali Obama menggunakan media cetak
dan televisi sebagai alat kampanye yang efektif dengan mengedepankan
kampanye kreatif guna mengambil segmentasi pemuda dan kelas menengah. Dan
terbukti Obama menghabiskan dana untuk iklan televisi tiga kali lebih banyak dari
yang dikeluarkan rivalnya. 22
Cerita kemenangan Obama dengan menggunakan strategi marketing
politik tak jauh berbeda dengan fakta yang tergambar di Pilkada DKI Jakarta.
Ibukota sebagai barometer pembangunan demokrasi dengan susunan masyarakat
yang multikultur memaksa para komunikator politik perlu mengemas pesan
politiknya dalam bentuk yang telah disesuaikan dengan segmen-segmen
masyarakat Jakarta.
21 Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga
Survei, 19.
22
Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga
Survei, 19-20.
33
4. Segmentasi Pasar Politik
Dalam bidang politik menentukan segmentasi pasar merupakan sebuah
strategi dalam mengkomunikasikan pesan politik tertentu terhadap konsituen, dan
sebuah strategi memetakan pemilih berdasarkan karakteristik tertentu seperti
geografi, demografi, psikografi, prilaku, sosial budaya, serta isu-isu yang muncul
dalam masyarakat.23
Pesan politik haruslah disesuaikan dengan pembacaan pasar
yang tepat yang bertujuan pada pemetaan kebutuhan masyarakat terhadap domain
politik yang akan disampaikan.
Pengelompokan pasar disebut dengan segmentasi, dan kelompok yang
dihasilkan disebut dengan segmen. Para aktor politik/komunikator politik harus
mampu mengemas produk politiknya agar mampu disampaikan dengan tepat.
Segmentasi atau pengelempokan calon pemilih (voters) harus disesuaikan dengan
identitas dan karakteristik masyarakat tersebut.24
Segmentasi terhadap pasar politik juga berguna untuk mengidentifikasi
semua elemen yang ada di masyarakat. Perlu sebuah kejelian yang berangkat dari
pada pembacaan kelas masyarakat, karakteristik, kebutuhan, dan sosio-agama.
Sehingga para aktor politik (partai politik, politikus, professional) mampu
menghadirkan sebuah produk politik yang tepat untuk mewakili seluruh
kepentingan elemen masyarakat.
23Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei,
22.
24
Tim Peneliti Fisip UMM, Perilaku Partai Politik. (Malang : UPT Penerbitan UMM,
2006), 42.
34
Rhenald Kasali seperti yang dikutip Adman Nursal mengemukakan
bahwasanya segmentasi politik memiliki 5 tujuan yang dipergunakan untuk
memasarkan produk politik agar mampu diterima konsituen:25
• Mendesain substansi tawaran partai atau kandidat secara lebih responsive
terhadap segmen yang berbeda. Substansi tawaran partai dikembangkan
berdasarkan analisis mendalam segmen-segmen yang diproyeksikan
menjatuhkan pilihan kepada kontestan yang dipasarkan.
• Menganalisis preferensi pemilih karena dengan pemahaman terhadap
karakter setiap segmen pemilih memungkinkan pemasar mengetahui
kecenderungan ilihan politik setiap segmen.
• Menentukan peluang perolehan suara. Mengetahui preferensi pilihan setiap
segmen dan kekuatan pesaing akan menghantarkan pemasar untuk
menemukan suatu peluang yang dapat diraih secara lebih efektif dan efisien.
• Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Agar efekti dan
efisien, perlu diterapkan pendekatan komunikasi yang berbeda untuk setiap
segmen.
Pengelompokan pemilih atau Segmentasi dapat diketahui dengan
menggunakan beberapa pendekatan, diantaranya : demografi, geografi, psikografi,
perilaku, sosial-budaya dan sebab-akibat. Pada aspek Demografi masyarakat dapat
dikatagorikan berdasarkan umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan,
pekerjaan dan kelas sosial.26
Karena keberagaman pemetaaan dari pada demografi
masyarakat memiliki pengetahuan akan sebuah isu politik yang berbeda-beda,
sehingga membuahkan interaksi dan prilaku politik yang juga beragam, dalam
mengelompokan masyarakat berdasarkan demografi para komunikator politik
harus memiliki ketelitian karena demografi adalah segmentasi masyarakat yang
dalam pemilu cukup menentukan, kelas social saja contohnya, identitas kelas
social masyarakat berkaitan dengan materi yang dibutuhkannya dalam aplikasi
ruang kehidupan dan hal itu langsung berkaitan dengan pilihan politiknya.
25
Nursal. Political Marketing: Strategi memenangkan pemilu, 113-114
26
Firmansyah. Marketing Politik: Antara pemahaman dan realitas, 186.
35
Segmentasi terhadap aspek geografis berpacu pada ruang dimana masyarakat
tertentu tinggal, karena sebuah rahasia umum ruang geografis mempengaruhi
hamper seluruh sector masyarakat, perbedaan akan kemampuan menangkap isu
politik cendrung berbeda untuk masyarakat yang tinggal di desa, kota,
pegunungan, dan pesisir.
Psikografi mengsegmentasi masyarakat berdasarkan berbedaan pola
pikir, kebiasaan dan prilaku yang berimbas pula pada pembacaan masyarakat akan
kebutuhan politiknya. Perilaku politik masyarakat membidas tuntas bahwa
perlaku politik adalah sebuah sikap perorang atau kelompak dalam menyikapi
berbagai interaksi politik, perilaku politik akan membuah perilaku pemilih. Dalam
kajian polical behaviorisme membedah prilaku politik sebagai sebuah hal yang
mustahil dilewatkan para kontestan pemilu karena merupakan sebuah faktor yang
sangat menentukan.
Dalam hal sosio-budaya mengelompokan masyarakat kepada identitas
masyarakat yang langsung dipengaruhi oleh semua akpek yang telah dibicarakan
di atas, heterogenitas Jakarta sebagai ibukota negara pula mengafirmasi sebuah
fakta bahwa keberagaman tinggi masyarakat di Jakarta , mengingat pula historical
background bahwa Jakarta merupakan tempat seluruh rakyat Indonesia
mengangantungkan nasibnya. Sehingga para komunikator politik harus lebih jeli
dalam menampilkan dan mengemas produk politiknya yang disesuaikan dengan
keberagaman sosio-budaya masyarakat Ibukota sebagai topic utama tulisan ini.
Melihat pembagian spesifikasi pengelompokan mayarakat berdasarkan
demografi, sosio budaya, perilaku politik, sebab akibat, psikografi dan geografis
36
di atas. Marketing politik memiliki peran tentang bagaimana mengklasifikasikan
masyarakat Ibukota Jakarta yang heterogen, karena produk politik hanya akan
berhasil dicipta ketika domain politik yang dipilih telah mampu disesuaikan
dengan spesifikasi dari segmentasi pemilih tersebut.
5. Targeting
Selanjutnya segmentasi–segmentasi tersebut akan direncanakan sebuah
targeting yang dapat mencakup semua segmentasi. Target diperuntukan kepada
audien atau pemilih dengan mendasarkan pada persoalan bagaimana masyarakat
yang telah kelompokan dalam segmen-segmen memilih, serta menjangkau
masyarakat yang akan ditetapkan sebagai pemilih dan sasaran dari pada marketing
politik secara objektif.27
Targeting merupakan proses strategi setelah segmentasi
pasar telah dispesifikasi dan akan langsung ditujukan pada pemilihan target
sebagai titik poin penjualan produk.
Lima pola targeting ala Kotler dan Lane yang mampu diterapkan setelah
komunikator politik melewati prosesi segmentasi pasar, pola targeting tersebut
sebagai berikut: (1) Single Segment Concentration, yakni parpol atau kandidat
memilih satu segmen saja untuk diberi perlakuan. Misalnya parpol atau kandidat
hanya berkonsentrasi pada pemilih yang beragama Islam yang diperkirakan
jumlahnya sudah cukup banyak untuk memenangkan sebuah pemilihan. Dengan
pola ini, parpol atau kandidat lebih bisa mencapai posisi yang kuat di satu
segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa
diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi
27Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei,
22.
37
resiko yang cukup besar. (2) Selective Specialization, yakni parpol atau kandidat
menseleksi beberapa segmen untuk diberi perlakuan. Segmen yang dipilih
mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing-masing
segmen menjanjikan profit politis. (3) Product Specialization, yakni parpol atau
kandidat berkonsentrasi membuat sebuah produk khusus. Melalui cara ini, parpol
atau kandidat membangun reputasi yang kuat pada produk yang spesifik.
(4) Market Specialization, yakni parpol atau kandidat berkonsentrasi melayani
berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Parpol atau kandidat memperoleh
reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang
dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. (5) Full Market
Coverage, yakni parpol atau kandidat berusaha melayani semua kelompok dengan
produk yang dibutuhkan. Namun, hanya parpol dan kandidat yang kuat yang bisa
melakukannya.28
6. Positioning
Positioning, merupakan strategi komunikasi untuk memberikan pandangan
kepada pemilih akan keunggulan kandidat dalam bentuk asosiatif. Positioning
harus dilakukan dengan analisa terhadap faktor eksternal dan internal organisasi
yang dijabarkan dalam bauran produk meliputi tawaran program kerja, profil
kandidat, substansi produk politik.29
Positioning didalam bauran produk politik
28Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei,
22-23.
29
Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei,
23.
38
meliputi tawaran program kerja, profil kandidat, dan segala hal yang berhubungan
dengan makna substantive dari produk politik.
Positioning merupakan sebuah strategi merebut alam pikir pemilih. Proses
ini adalah bagaimana membentuk kandidat atau parpol menjadi yang paling
unggul dalam benak pikir pemilih. Positioning menyangkut masalah pembentukan
image yang diselaraskan dari pada keinginan masyarakat. Dalam positioning,
atribut produk dan jasa yang dihasilkan akan direkam dalam bentuk image yang
terdapat dalam sistem kognitif pemilih. Dengan hal itu pemilih akan dengan
mudah mengidentifikasi sekaligus membedakan produk dengan produk lainnya.
Sesuatu yang berbeda atau unik dapat membenatu pemilih dalam melakukan
diferensiasi atas suatu produk di dalam benak mereka. Proses terakhir dari pada
strategi pemasaran ini memegang sebuah peran paling penting dalam upaya
memenangkan hati konsituen.
Ada empat buah strategi positioning menurut Newman dan Shet seperti
yang dikutip Antar Venus yaitu: 30
a. Reinforcement Strategy (Strategi penguatan) Strategi ini dapat digunakan oleh
sebuah kontestan yang telah dipilih karena mempunyai citra tertentu dan citra
tesebut dibuktikan oleh kinerja politik selama mengemban jabatan publik tertentu.
Komunikasi difokuskan kepada orang- orang yang dulu memilih kontestan ini
dengan pesan bahwa pilihan dulu sudah tepat, dan tetaplah membuat pilihan yang
sama untuk saat ini.
30
Venus, Manajemen Kampanye Panduan Teoritis dan, 24.
39
b. Rationilization Strategy (Strategi Rasionalisasi) Strategi ini dilakukan kepada
kelompok pemilih yang sebelumnya telah memilih kontestan tertentu, karena
kontestan tersebut berhasil mengembangkan citra tertentu yang disukai oleh
pemilih, akan tetapi kinerjanya tidak sesuai dengan citra tersebut. Strategi ini
dilakukan untuk mengubah sikap para pemilih dan harus dilakukan dengan hati-
hati.
c. Inducement Strategy (Strategi Bujukan) Strategi ini dapat diterapkan oleh
kandidat yang dipersepsikan memiliki citra tertentu, tapi juga memiliki kinerja
atau atribut- atribut yang cocok dengan citra lainnya.
d. Confrontation Strategy (Strategi Konfrontasi) Strategi ini dapat diterapkan
kepada para pemilih yang telah memilih kontestan dengan citra tertentu yang
dianggap tdak cocok oleh pemilih dan kemudian kontestan tersebut tidak
menghasilkan kinerja yang memuaskan pemilih.
Sedangkan menurut Adman Nursal, positioning adalah sebuah strategi
marketing politik untuk menanamkan citra tertentu kepada satu atau beberapa
calon voters. Menurut Bainess, yang dikutip oleh Adman Nursal dalam bukunya,
terdapat 4 faktor yang menjadi akar berkembangnya segmentation dan positioning
didalam penerapan strategi pemasaran politik, diantaranya :31
1. Hanya terdapat sedikit informasi dari para pemilih dibandingkan para
konsumen produk bisnis karena kuatnya ikatan stigma sosial terhadap politik
dibandingkan dengan produk konsumsi
31
Nursal. Political Marketing : Strategi memenangkan pemilu, 111.
40
2. Dana yang tersedia untuk riset politik umumnya sangat terbatas dibandingkan
dana unutk riset pemasaran dalam dunia bisnis. Dengan keterbatasan itu, riset
politik umumnya dilakukan melalui jajak pendapat dan focus groups yang tidak
memadai untuk segmentasi dan positioning.
3. Positioning produk dan positioning untuk kontestan politik adalah dua hal
dengan proses yang berbeda. Sebuah merek produk bisa sukses dengan mem-
positioning-kan citra dengan jelas, konsisten,kredibel dan kompetitif.
4. Proses marketing politik bersifat intangible (tidak dapat diraba) dan pilihan
politik para pemilih sangat bersifat emosional. Hal ini menyebabkan besarnya
masalah yang harus diatasi untuk menciptakan citra baru dari seorang kandidat
atau partai politik. Dibutuhkan waktu yang cukup lama dan dengan perubahan
sedikit demi sedikit.
Contoh menarik dilakukan oleh Partai Buruh di Inggris, mereka membagi
pemilih menjadi 7 segmen mulai dari pemilih yang konservatif, nasionalis, sampai
dengan sosialis. Dari tujuh segmen ini kemudian partai buruh melakukan profiling
setiap segmen dan menentukan program kampanye apa yang efektif dan efisien
yang sesuai dengan hasrat dan kepentingan pemilih.32
Sebuah bukti bahwasanya strategi memetakan identitas pemilih dalam
spesifikasi tertentu, menentukan target pembentukan image, serta dituntaskan
dengan menentukan posisi yang tidak samar-samar adalah strategi pemasaran jitu
yang mampu menghasilkan kemenangan dalam kontestasi pemilu electoral.
32Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei,
14.
41
Teori dan konsep ini akan digunakan oleh penulis untuk menganalisis
strategi marketing politik yang diterapkan oleh Anies-Sandi dalam memenangkan
Pilkada DKI Jakarta 2017. Konsep dan teori marketing politik yang penulis
gunakan adalah 3P (push marketing, pass marketing, dan pull marketing) dan STP
(segmentation, targeting, positioning), konsep dan teori diatas akan menunjang
penelitian yang dilakukan oleh penulis, basis data yang ditemukan dilapangan
akan dibidas oleh konsep dan teori diatas.
Konsep strategi pemasaran (push marketing, pass marketing, dan pull
marketing) akan membedah secara rijit tentang pendekatan pola marketing politik
yang terapkan Anies-Sandi sebagai strategi meraup suara masyarakat Jakarta.
Sedangkan konsep strategi pendekatan pasar STP (segmentation, targeting, dan
positioning) akan membahas tentang sebuah strategi yang digunakan pasangan
calon untuk mengklasifikasikan masyarakat serta menentukan posisi dan target
agak produk politik yang dikemas sesuai dengan jajak pendapat publik.
42
BAB III
PROFIL PASANGAN ANIES BASWEDAN DAN SANDIAGA UNO
SERTA GAMBARAN UMUM KOTA DKI JAKARTA
A. Pasangan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno
Latar belakang calon merupakan salah satu faktor yang dianggap sebagain
besar masyarakat untuk memilih calon dalam kontestasi Pilkada DKI Jakarta
Tahun 2017. Setiap pasangan calon tak luput dari sorotan masyarakat begitupun
dengan pasangan nomor urut 3 Anies Baswedan dan Sandiaga Uno.
Anies-Sandi mengikuti kontestasi Pilkada DKI Jakarta 2017 dengan
bermodalkan dukungan dari Partai Gerindra dan PKS yang memiliki total 26 kursi
partai politik. Pasangan Anies-Sandi yang diusung dari Partai Gerindra dan PKS
memunculkan pertanyaan publik dikarenakan sosok Anies Baswedan yang bukan
merupakan kader dari Partai Gerindra maupun PKS menyingkrikan nama Mardani
Ali Sera yang lebih dulu dipersiapkan oleh PKS untuk mendampingi Sandiaga
Uno. Seperti yang dilansir dalam pernyataan Prabowo saat pengumuman resmi
Anies-Sandi mengutarakan bahwa yang menjadi alasan utama mengusung Anies
Baswedan adalah integritasnya yang bisa dipertanggungjawabkan. Pencalonan
DKI Jakarta juga menurutnya bukan cuma soal gengsi pertarungan kader partai
politik tapi juga pertarungan gagasan yang mampu membawa Ibukota Jakarta
menjadi lebih baik dan mensejahterakan masyarakat.1
1Robertus Belarminus, “Gerindra-PKS Usung Anies-Sandiaga untuk Pilkada DKI Jakarta
2017”, http://megapolitan.kompas.com/. 23 September 2016.
43
Anies Baswedan lahir dengan nama lengkap Anies Rasyid Baswedan. Ia di
lahirkan pada tanggal 7 Mei 1969 di Kuningan, Jawa Barat.2 Namanya sudah
tidak asing lagi di Indonesia. Anies terkenal sebagai praktisi pendidikan atau
akademisi. Terlepas dari sosoknya sebagai akademisi Anies Baswedan juga
dikenal sebagai politisi muda dengan segudang ide dan gagasan. Dalam berbagai
pidato politiknya Anies Baswedan tegas menerangkan bahwa jalan politiknya
adalah tentang membuat sebuah sistem yang mampu mengakumulasi segala
kebermanfaatan.3
Anis Baswedan terlahir di keluarga akademisi. Ia merupakan anak pertama
dari pasangan Drs. Rasyid Baswedan, S.U. yang bekerja sebagai Dosen Fakultas
Ekonomi di Universitas Islam Indonesia di Yogyakarta dan Prof. Dr. Aliyah
Rasyid, M.Pd. yang bekerja sebagai Guru besar dan Dosen Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik di Universitas Negeri Yogyakarta).
Anies Baswedan merupakan cucu dari Abdurrachman Baswedan (AR
Baswedan), Kakeknya merupakan salah seorang pejuang pergerakan nasional dan
pernah menjadi Menteri Penerangan pada masa awal kemerdekaan Indonesia.
Anies diketahui memiliki saudara bernama Abdillah Rasyid Baswedan dan
Ridwan Rasyid Baswedan. Anies juga merupakan sepupu dari Novel Baswedan
yang merupakan penyidik di KPK.
2Data KPUD DKI Jakarta 2017, “Profil Calon Gubernur Dki Jakarta”,
https://kpujakarta.go.id/. 26 September 2016. 3Tirto Id, “Profil Calon Gubernur DKI Jakarta Nomor Urut 3”, https://tirto.id/. 23
September 2016.
44
Anies melanjutkan masa SMA-nya di SMAN 2 Yogyakarta.4 Ketika SMA,
Anies pernah menjadi ketua OSIS se-Indonesia ketika ia mengikuti pelatihan
kepemimpinan di Jakarta pada September 1985. Ia menjadi ketua dari 300
delegasi SMA-SMA se-Indonesia, walaupun pada saat itu Anies baru berada di
kelas satu dan tergolong masing sangat muda.
Tamat dari SMA, Anies kemudian melanjutkan kuliahnya di Universitas
Gajah Mada di Fakultas Ekonomi. Semasa kuliah di Universitas Gadjah Mada
(UGM) (1989-1995), Anies Baswedan aktif di gerakan mahasiswa seperti di HMI
(Himpunan Mahasiswa Islam) dan menjadi Ketua Umum Senat Mahasiswa UGM.
Sewaktu menjadi mahasiswa UGM, Anies mendapatkan beasiswa Japan Airlines
Foundation untuk mengikuti kuliah musim panas bidang Asian Studies di
Universitas Sophia di Tokyo, Jepang. Setelah lulus kuliah di UGM pada 1995,
Anies bekerja di Pusat Antar Universitas Studi Ekonomi di UGM.5
Selama bekerja di UGM, Anies mendapatkan beasiswa Fulbright untuk
pendidikan Master Bidang International Security and Economic Policy di
Universitas Maryland, College Park. Sewaktu kuliah, dia dianugerahi William P.
Cole III Fellow di Maryland School of Public Policy, ICF Scholarship, dan
ASEAN Student Award.
Di tahun 2005, Anies menjadi peserta Gerald Maryanov Fellow di
Departemen Ilmu Politik di Universitas Northern Illinois sehingga dapat
menyelesaikan disertasinya tentang "Otonomi Daerah dan Pola Demokrasi di
4Laudy Gracivia & Wishnugroho Akbar, “Profil Anies Baswedan”,
https://www.cnnindonesia.com/. 20 November 2016. 5Biografi Tokoh Indonesia, “Biografi Anies Baswedan”, http://www.biografiku.com/. 13
Oktober 2012.
45
Indonesia". Ketika berada di Amerika Serikat, Anies aktif di dunia akademik
dengan menulis sejumlah artikel dan menjadi pembicara dalam berbagai
konferensi. Ia banyak menulis artikel mengenai desentralisasi, demokrasi, dan
politik Islam di Indonesia. Artikel jurnalnya yang berjudul "Political Islam:
Present and Future Trajectory" dimuat di Asian Survey, sebuah jurnal yang
diterbitkan oleh Universitas California. Sementara, artikel Indonesian Politics in
2007: The Presidency, Local Elections and The Future of Democracy diterbitkan
oleh BIES, Australian National University.
Latar belakang pendidikan yang sangat mendalam menjadi bekal Anies
Baswedan untuk memilih jalan pendidikan sebagai fokusnya untuk membangun
republik. Anies menganggap bahwa pendidikan adalah sebuah monumen emas
yang denganya mampu menghantarkan Indonesia ke gerbang kemajuan dalam
berbagai sektor. Demokrasi diartikannya akal tumpul jika tidak dibarengi dengan
cepatnya laju pendidikan. Karena demokrasi bukan hanya tentang memberikan
kemerdekaan secara politik dan ekonomi namun juga harus memastikan
bagaimana masyarakat sebagai warga negara juga harus memiliki bekal
pendidikan untuk menghadapi berbagai tantangan bangsa.
Kariernya berlanjut, saat dia terpilih sebagai rektor Universitas
Paramadhina sebagai rektor termuda di Indonesia pada usia 38 tahun. Janjinya
ingin menuntaskan dan mengisi kemerdekaan Indonesia melalui pendidikan dia
gelorakan dengan berbagai kegiatan. Dia mewujudkanya Gerakan Indonesia
mengajar. Kegiatannya, mengirimkan anak-anak muda terbaik bangsa menjadi
pengajar di Sekolah Dasar di daerah-daerah terpencil di pelosok Indonesia. Tidak
46
hanya itu yang dilakukan Anies, dia juga menginisiasi kelas inspirasi dengan
menggerakkan ribuan orang di berbagai kota untuk mengorganisir dan mengajar
selama satu hari di Sekolah Dasar. Bahkan untuk menuntaskan janji kemerdekaan
ini, dia mencoba terjun ke dunia politik dengan menjadi peserta konvensi calon
presiden Partai Demokrat.
Hasilnya tidak gemilang, namun bukan halangan bagi Anies Baswedan
untuk menuntaskan janji kemerdekan. Dia bergerak dengan menginisiasi gerakan
Turun Tangan. Dia mengajak semua orang terlibat mengurus negeri dengan
menginisiasi Gerakan Turun Tangan membantu dan mendorong calon pemimpin
muda berpotensi dan bersih.6
Karier politiknya mulai terlihat saat dia terlibat turun tangan membantu
pasangan capres Joko Widodo-Jusuf Kalla dengan menjadi juru bicara pasangan
tersebut. Pasca Pilpres, dia menjadi bagian tim transisi presiden terpilih. Cita-
citanya tentang pendidikan mulai terwujud saat dia dipilih Jokowi menjadi
Menteri Kebudayaan dan Pendidikan Dasar dan Menengah dalam Kabinet Kerja
2014-2019. Namun, di tengah menjalani tugasnya, ia terkena reshuffle kabinet
Jokowi pada 27 Juli 2016. Tak jadi menteri, Anies diminta Prabowo Subianto
untuk maju bersama Sandiaga Uno dalam Pilkada DKI Jakarta tahun 2017.7
Perjalanan politik bagi Anies Baswedan adalah sebuah cara untuk
memenuhi janji kemerdekaan. Banyak terispirasi oleh perjuangan kakeknya anies
menganggap bahwa diam dan hanya meratapi adalah jalan perjuangan yang keliru.
6Heyder Affan, Anies Baswedan berbagi inspirasi http://www.bbc.com/indonesia/. 11
Maret 2013. 7Biografi Tokoh Indonesia, “Biografi Anies Baswedan”, http://www.biografiku.com/. 13
Oktober 2012.
47
Anak muda baginya haruslah mampu melihat masa depan dan membuktikannya
dalam gerak aksi nyata. Berbeda dengan pengalamannya sebagai tokoh
pendidikan yang terbilang aman dan penuh tepuk tangan, politik adalah jalan yang
penuh resiko. Karena dalam beberapa tahun terakhir peristiwa politik hanya
mempertontonkan kecelakan-kecelakaan politik yang langsung berimbas pada
pandangan masyarakat bahwa politik adalah arena bertarungnya orang-orang jahat
ambisius.
Sedangkan Sandiaga Uno pasangan Anies Baswedan dalam kontestasi
Pilkada DKI Jakarta 2017 merupakan salah satu tokoh pengusaha muda berhasil
yang kerap mengisi banyak seminar kewirausahaan dan enterpreneurship. Tokoh
yang mengaku menjadi pengusaha karena kecelakaan ini pun kerap dikenal
sebagai pengusaha muda energik yang dekat dengan lapisan masyarakat lapisan
bawah.
Pria yang bernama lengkap Sandiaga Salahudin Uno ini lahir di Rumbai,
Pekanbaru, Riau pada 28 Juni 1969.8 Dia merupakan anak dari Razif Halik Uno
dan Mein R. Uno. Ayahnya berasal dari Gorontalo. Hal ini bisa dilihat dari nama
belakang Sandiaga yang bermarga Uno. Sandiaga Uno Saat ini, Total kekayaan
Sandiaga Uno diperkirakan sebesar $795 juta dan termasuk dalam jajaran orang
terkaya di Indonesia. Sandiaga merupakan salah satu pendiri Saratoga Capital,
sebuah perusahaan investasi yang didirikan bersama Edwin Soeryadjaya (anak
8Data KPUD DKI Jakarta 2017, Profil Calon Gubernur Dki Jakarta,
https://kpujakarta.go.id/. 23 September 2016.
48
dari perintis Grup Astra, William Soeryadjaja) pada tahun 1998. Saratoga Capital
berkonsentrasi dalam bidang sumber daya alam dan infrastuktur.9
Saat ini ia menjabat sebagai CEO Saratoga Capital dan juga pimpinan di
beberapa perusahaan antara lain PT. Adaro Energy Tbk, salah satu perusahaan
tambang batu bara terbesar di Indonesia, PT. Tower Bersama Infrastruktur Group
Tbk., perusahaan penyedia menara telekomunikasi. Ia juga salah satu pendiri PT.
Recapital Advisors, sebuah perusahaan pengelola aset yang didirikan pada tahun
1998 bersama teman skolahnya, Rosan Roeslani. Saat ini Sandiaga menjabat
sebagai anggota KEN (Komite Ekonomi Nasional) dan bendahara ICMI (Ikatan
Cendekiawan Muslim Indonesia). Sandiaga pernah menjabat sebagai Ketua
Umum Badan Pengurus Pusat Himpunan Pengusaha Muda Indonesia (BPP
HIPMI) periode 2005-2008. Sejak 2004 sampai September 2010 sandi juga aktif
di Kamar Dagang dan Industri Indonesia (KADIN), terakhir sebagai Wakil Ketua
Umum Bidang Usaha Mikro Kecil Menengah dan Koperasi.10
Sandiaga mendapat gelar Bachelor of Business Administration dengan
predikat summa cum laude dari Wichita State University pada tahun 1990. Pada
tahun 1992, Sandiaga berhasil meraih gelar Misters o Business Adminstration dri
Gorge Washington University.
Pada tahun 2008, Sandiaga menerima penghargaan sebagai “Indonesian
Entrepreneur of The Year‟ dari Enterprise Asia. Sandiaga juga tercatat sebagai
Fellow dan delegasi dari organisasi Asa 21 200 Sandiaga memiliki hobi bermain
9Biografi Tokoh Indonesia, “Biografi Sandiaga Uno”, http://www.biografiku.com/. 4
Agustus 2015. 10
Rahmat Taufik, Perjalanan Sukses Sandiaga Uno. (Bukit Tinggi: Manajemen
Kewirausahaan: 2011), 1-3.
49
bola basket dan pernah menjadi Manajer untuk Tim Nasional Bola Basket Putri
Indonesia pada SEA Games 2005 di Manila, Filipina. Semua kunci kesuksesan
Sandiaga Sallahudin Uno ini berangkat dari mindset dan cara pandang beliau
bahwasannya Indonesia mampu untuk bangkit dan memiliki SDM yang
berkualitas serta setara levelnya dengan dunia Internasional dengan Visi
“Waktunya Indonesia Setara”.11
Sandiaga terbukti cerdas, hal ini dipertegas dengan dalamnya pendidikan
yang diemban. Bermodalkan pengalamannya dalam menajerial banyak
perusahaan Sandiaga Uno memiliki sebuah keinginan untuk terjun di dunia politik
lewat pencalonannya sebagai calon wakil gubernur Jakarta bersama Anies
Baswedan. Pengusaha yang terjun di dunia politik memang bukan lagi hal yang
mengagetkan. Namun, Sandiaga Uno dengan latar belakangnya sebagai
pengusaha mampu menunjukan dirinya pun mampu menyatu dengan lapisan
masyarakat bawah.
Membawa gagasan “Waktunya Indonesia Setara”, Sandiaga menunjukan
sebuah komitmen untuk mengabdi kepada masyarakat. Ia berkeyakinan bahwa
politik tidak boleh terlalu keras dan tak boleh terlalu longgar, sebab jika terlalu
keras politik akan hanya dijadikan sebagai arena sikut menyikut menuju
kekuasaan semata.
Lewat latar belakangnya sebagai pengusaha, Sandiaga Uno memfokuskan
janji politiknya pada penciptaan lapangan pekerjaan yang baginya masalah
fundamental. Karena menurutnya dengan tersedianya lapangan pekerjaan akan
11
Rahmat Taufik, Perjalanan Sukses Sandiaga Uno, 4.
50
berimbas pada stabilnya ekonomi dan harga kebutuhan pokok. Sandiaga Uno
dengan latar belakangnya sebagai pengusaha berharap niatnya turun ke dunia
politik mampu menjadi sebuah solusi, terutama pada sektor penciptaan lapangan
pekerjaan. 12
B. Gambaran Umum Kota DKI Jakarta
DKI Jakarta sebagai Ibukota merupakan simbol dari keberagaman
masyarakat Indonesia. Tempat berkumpulnya seluruh masyarakat dengan latar
belakang suku, agama, dan kelas sosial yang beragam menjadi simbol dari Ibukota
Jakarta sebagai kota yang multicultural.. Letak geografis dan demografis
masyarakat menjadi sebuah acuan dari pada penelitian skripsi ini, yang bertujuan
agar lebih memahami pembagian karakteristik masyarakat Kota DKI Jakarta.
1. Letak Geografis
Daerah Khusus Ibukota Jakarta ini mempunyai luas wilayah ± 650 km2
atau ± 65.000 termasuk wilayah daratan Kepulauan Seribu yang tersebar di teluk
Jakarta. Secara geografis wilayah DKI Jakarta terletak antara 106 22’ 42" BT
sampai 106 58’ 18" BT dan -5 19’ 12" LS sampai -6 23’ 54" LS.
Provinsi DKI Jakarta terbagi menjadi 5 wilayah Kota administrasi dan satu
Kabupaten administratif, yakni: Kota administrasi Jakarta Pusat dengan luas 47,90
km2, Jakarta Utara dengan luas 142,20 km2, Jakarta Barat dengan luas 126,15
km2, Jakarta Selatan dengan luas 145,73 km2, dan Kota administrasi Jakarta
Timur dengan luas 187,73 km2, serta Kabupaten Administratif Kepulauan Seribu
dengan luas 11,81 km2. Di sebelah utara membentang pantai sepanjang 35 km,
12
Muhammad Andika Putra, “Sandiaga: Pengusaha dan Penguasa Berbenturan di Politik”,
https://www.cnnindonesia.com/. 13 Mei 2017.
51
yang menjadi tempat bermuaranya 13 buah sungai dan 2 buah kanal. Di sebelah
selatan dan timur berbatasan dengan Kota Depok, Kabupaten Bogor, Kota Bekasi
dan Kabupaten Bekasi, sebelah barat dengan Kota Tangerang dan Kabupaten
Tangerang, serta di sebelah utara dengan Laut Jawa.13
Batas-batas wilayah DKI Jakarta adalah :
a) Sebelah Utara berbatasan dengan Laut Jawa
b) Sebelah timur berbatasan dengan KabupatenBekasi
c) Sebelah Selatan berbatasan dengan Kabupaten Bogor
d) Sebelah Barat berbatasan dengan KabupatenTangerang
Dilihat keadaan topografinya wilayah DKI Jakarta dikatagorikan sebagai
daerah datar dan landai. Ketinggian tanah dari pantai sampai ke banjir kanal
berkisar antara 0 m sampai 10 m di atas permukaan laut diukur dari titik nol
Tanjung Priok. Sedangkan dari banjir kanal sampai batas paling Selatan dari
wilayah DKI antara 5 m samapi 50 m di atas permukaan laut.
13Website Resmi Pemprov DKI Jakarta, “Luar Kawasan DKI Jakarta”
http://www.jakarta.go.id/. 20 September 2017.
52
Jakarta sebagai Ibukota memiliki 6 wilayah Kota Madya terbagai lagi
menjadi 44 wilayah kecamatan yang menjadi tempat pemukiman warga DKI
Jakarta, sebagai berikut14
:
Tabel.III.1. Data 44 Wilayah Kecamatan DKI Jakarta15
No Jakarta
Pusat
Jakarta
Utara
Jakarta
Timur
Jakarta
Selatan
Jakarta
Barat
Kpp.
Seribu
1 Gambir Koja Matraman Keb. Baru Cengkareng Kpp. Seribu
Utara
2 Menteng Pademangan Duren
Sawit
Cilandak Grogol Kpp. Seribu
Selatan
3 Senen Klp. Gading Pasar Rebo Mampang Kalideres -
4 T. Abang Cilincing Cakung Setia Budi Kebon Jeruk -
5 Kemayoran Tj. Priok Pl. Gadung Keb. Lama Palmerah -
6 Sawah Besar Penjaringan Kramat Jati Ps. Minggu Taman Sari -
7 Cemp.Putih - Ciracas Pancoran Tambora -
8 Johar Baru - Jatinegara Pesanggrahan Kembangann -
9 - - Makassar Jagakarsa - -
10 - - Cipayung Tebet - -
2. Demografis
DKI Jakarta memiliki penduduk yang cukup padat, Jakarta menjadi
sasaran daripada urbanisasi penduduk desa untuk mencari penghidupan yang lebih
baik di Ibukota. Akses yang dijanjikan DKI Jakarta berupa lapangan pekerjaan
14Wikipedia, “Profil DKI Jakarta”, https://id.wikipedia.org/. 20 September 2017.
15Situs Resmi Pemprov DKI Jakarta, “Data Wilayah dan Perangkat Daerah”,
https://www.jakarta.go.id/. 20 September 2017.
53
dan kesempatan berkehidupan yang lebih baik. Jumlah penduduk Jakarta dari
tahun 2010-2015 yang tersebar dalam 6 wilayah tergambar pada table berikut:
Tabel III.2. Data Persebaran Penduduk Di DKI Jakarta Tahun 2010-2015
Kabupaten/Kota Jumlah Penduduk (ribu)
Laju Pertumbuhan Penduduk per
Tahun
2010 2014 2015 2010-2015 2014-2015
1 2 3 4 5 6
1 Kpp. Seribu 21 414 23 011 23 340 1,74 1,43
2 Jakarta Selatan 2 071 628 2 164 070 2 185 711 1,08 1,00
3 Jakarta Timur 2 705 818 2 817 994 2 843 816 1,00 0,92
4 Jakarta Pusat 895 371 910 381 914 182 0,42 0,42
5 Jakarta Barat 2 292 997 2 430 410 2 463 560 1,45 1,36
6 Jakarta Utara 1 653 178 1 729 444 1 747 315 1,11 1,03
DKI Jakarta 9 640 406 10 075
310 10 177 924 1,09 1,02
(Sumber: Data Sensus Penduduk 2010 –BPS-RI)
Jumlah penduduk Jakarta berdasarkan dengan jenis kelamin berdasarkan
data sensus penduduk 2010.tergambar pada tabel berikut.
Tabel III.3. Data Persebaran Penduduk Jakarta Berdasarkan Jenis Kelamin
Kabupaten/Kota Jenis Kelamin (ribu)
Rasio Jenis Kelamin Laki-Laki Perempuan Jumlah
1 2 3 4 5
1 Kpp. Seribu 11 720 11 620 23 340 100,86
2 Jakarta Selatan 1 096 469 1 089 242 2 185 711 100,66
3 Jakarta Timur 1 436 128 1 407 688 2 843 816 102,02
4 Jakarta Pusat 457 025 457 157 914 182 99,97
5 Jakarta Barat 1 246 288 1 217 272 2 463 560 102,38
6 Jakarta Utara 867 727 879 588 1 747 315 98,65
DKI Jakarta 5 115 357 5 062 567 10 177 924 101,04
(Sumber: Data Sensus Penduduk 2010 –BPS-RI)
54
Gambaran lain dari Kota DKI Jakarta adalah penduduk yang heterogen,
misalnya dapat dilihat dari sisi agama dan budaya. Jumlah pemeluk agama, suku
dan kepercayaan penduduk Kota DKI Jakarta dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel III.4. Data Presentase Masyarakat Jakarta
Berdasarkan Kesukuan
(Sumber: Data Sensus Penduduk-BPS RI, 2010)
Data yang bersumber dari Badan Pusat Statistik tahun 2010 membuktikan
bahwa masyarakat Jakarta didominasi oleh suku Jawa, Betawi dan Sunda. Data
BPS tahun 2010 juga membuktikan Jakarta sebagai baromenter simpul
kebangsaan dan simbol dari keberagaman karena dihuni oleh bermacam suku dari
seluruh Indonesia.
SUKU PRESENTASE
Jawa 35,16%
Betawi 27,65%
Sunda 15,27%
Tionghoa 5,53%
Batak 3,61%
Minang 3,18%
Melayu 1,62%
Bugis, Aceh,
Madura, dll 7,98%
55
Tabel III.5. Data Persebaran Penduduk DKI Jakarta Berdasarkan Agama
Kota/Kabupaten Islam Kristen Katolik Hindu Budha K H C Jumlah
Kepulauan Seribu 21,009 24 3 6 0 0 21,082
Kodya Jakarta
Selatan
1,896,152 97,872 44,549 4,736 11,970 443 2,062,2
32
Kodya Jakarta
Timur
2,416,360 190,137 57,330 4,511 12,312 603 2,693,8
96
Kodya Jakarta
Pusat
752,465 76,784 30,195 3,481 29,035 538 902,973
Kodya Jakarta
Barat
1,803,612 205,112 103,681 2,792 160,291 2,458 2,281,9
45
Kodya Jakarta
Utara
1,311,198 154,303 67,537 4,838 103,919 1,292 1,645,6
59
Provinsi DKI
Jakarta
8,200,796 724,232 303,295 20,364 317,527 5,334 9,607,7
87
(Sumber: Data Sensus Penduduk 2010 – BPS-RI)
Dilihat dari data di atas penduduk DKI Jakarta sangat beragam, Jakarta
adalah miniatur Indonesia, tempat multikuturalisme diikat sebagai sebuah lambing
Bhineka Tunggal Ika. Islam menempati urutan pertama agama paling mayoritas
dipeluk penduduk DKI Jakarta, tapi hal tersebut tak membuat Jakarta menjadi
kota yang menafikkan minoritas. Penduduk hidup dengan rukun dalam
keberagaman.
Walaupun sempat diperpanas dengan isu agama yang mencuat selama
Pilkada 2017, hal tersebut tak sama sekali mengubah bahwa Jakarta adalah
miniatur kota yang paling bisa ajarkan kita tentang arti keberagaman.
56
C. Tim Sukses
Tim sukses pasangan Anies Sandi terbagi menjadi dua bagian, yaitu tim
pemenangan dan tim relawan. Tim pemenangan adalah tim yang menyusun
strategi pemenangan mulai dari jadwal calon, pendataan, marketing politik, dan
seluruh strategi guna membentuk image Anies-Sandi selama perhelatan Pilkada,
tim pemenangan Anies-Sandi diketuai oleh salah seorang dari partai pendukung.
Sedangkan tim relawan bertugas untuk membentuk tim di berbagai level
masyarakat mulai dari tingkat RT, RW, dan Kecamatan, tim relawan juga
membentuk posko-posko relawan dengan sukarela guna menyerap aspirasi
masyarakat di daerahnya masing-masing.
1. Tim Pemenangan
Tim pemenangan terdiri dari partai politik dan organisasi pendukung
Anies-Sandi. Dua Partai pendukung Anies-Sandi Partai Gerindra dan Partai
Keadilan Sejahtera (PKS) dan beberapa organisasi dari tokoh pendukung Anies-
Sandi. Tim pemenangan Anies Sandi diketuai oleh Mardani Ali Sera yang berasal
dari PKS, lalu Partai Gerindra juga memiliki ketua pemenangan partai yang
diketuai oleh Muhammad Taufik Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta dan Partai
Keadilan Sejahtera (PKS) yang diketuai oleh Adang Darajatun. Sebagaimana hasil
wawancara penulis dengan Mardani Ali Sera, Tim Pemenangan bertugas untuk
mengatur segala hal yang berhubungan dengan strategi pemenangan politik untuk
memenangkan Anies-Sandi. Berikut susunan Tim Pemenangan Anies Baswedan-
Sandiaga Uno:
57
2. Tim Relawan
Relawan adalah mereka yang rela berjuang dan tidak di bayar, menurut
Anies Baswedan relawan tidak dibayar bukan karena tidak bernilai, justru karena
tidak ternilai.16
Munculnya banyak relawan pendukung Anies-Sandi merupakan
bukti bahwa maysrakat antusias untuk melibatkan diri pada pemenangan Anies-
Sandi. Secara resmi ketua Tim Relawan Anies-Sandi adalah Boy Sadikin yang
merupakan anak kandung dari Ali Sadikin Gubernur DKI Jakarta periode 1966-
1977. Sebagai ketua tim relawan Boy Sadikin menjalankan tugas untuk
memenejerial semua tim relawan Anies-Sandi yang jumlahnya sangat banyak agar
menyatu dalam suhu pemenangan yang satu. Boy Sadikin meyakini bahwa
kemenangan Anies-Sandi hanya bisa diraih jika tim pemenangan dan warga
Jakarta berkerja-sama.17
Beberapa tim relawan Anies Sandi adalah sebagai
berikut:
a. Relawan Roemah Djoeang
Relawan Roemah Djoeang langsung dipanglimai oleh Pius Lustrilanang
dari Partai Gerindra. Panglima roemah djoeang, di dalam wawancaranya dengan
penulis berujar “Roemah Djoeang adalah tim relawan paling rapih di Jakarta,
bahkan dalam sejarah republik ini”.18
Hal ini karena roemah djoang memiliki
fungsionalisme struktural yang sangat terukur. Setiap kelurahan yang langsung
16Citizen Journalisme, “Anies Baswedan: Relawan itu Tak Ternilai”
http://www.tribunnews.com/. 22 Januari 2017.
17
Erwin Dariyanto, “Boy Sadikin: Kemenangan Anies-Sandi Ini Kerja Tim dan Warga”,
https://news.detik.com/. 19 April 2017.
18
Wawancara dengan Pius Lustrilanang, Panglima Relawan Roemah Djoeang anggota
DPR RI Fraksi Partai Gerindra pada 23 November 2017 di Gedung Nusantara V DPR-RI.
58
dijaga oleh Tenaga Ahli DPR dari Fraksi Partai Gerindra membentuk koordinator
RT dan koordinator RW yang diberi tanggung jawab untuk merekrut 66 relawan
untuk setiap RW.
Pius Lustrilanang dengan jargonnya “Jakarta Milik Kita, Mari Bung Rebut
Kembali” menjadikan semangat, komitmen, dan komunikasi sebagai tools utama
menjalankan tim relawan besutannya. Roemah Djoeang juga mengatur segala
macam hal yang diperlukan Anies Sandi untuk menjalankan kampanye rakyatnya.
Mulai dari jumlah warga, hiburan, jadwal, konsumsi dan suasana masyarakat tak
luput dari setting relawan Roemah Djoeang yang mengusung sebuah tema
relawan “Setiap Kita Adalah Relawan TIGA”. Selain itu roemah djoang juga
memiliki Tim media sosial, berjumlah 15 orang, bekerja membuat konten positif.
Sementara pusat komunikasi, berjumlah 10 orang, bertugas melakukan koordinasi
antar-relawan yang bekerja di lapangan. Mereka menelepon para relawan buat
memastikan target 300 suara di tiap TPS di hari pencoblosan.19
b. Relawan Bang Japar
Tim relawan Anies-Sandi yang tergabung dalam Kebangkitan Jawara dan
Pengacara (Bang Japar) resmi menjadi sebuah ormas pendukung Anies-Sandi.
Bang Japar siap mengawal seluruh perjalanan Anies-Sandi di Pilkada DKI
Jakarta. Ketua Umum Bang Japar yang juga Senator Jakarta, Fahira Idris. Nilai-
nilai yang diusung Bang Japar senada dengan nilai-nilai yang dibawa pasangan
Anies-Sandi pada Pilkada DKI Jakarta 2017. Bang Japar mendukung
19Arbi Sumandoyo, “Memenangkan Anies-Sandi Lewat Roemah Djoeang”,
https://tirto.id/. 13 Februari 2017.
59
pembangunan kota melalui dialog, partisipatif, dan kolaboratif dengan warganya,
bukan dengan traktor atau perkataan kasar.
Menurut Fahira Idris masyarakat Jakarta merindukan sebuah
kepimimpinan yang mampu hadir untuk membela kaum dhuafa, membela warga
Jakarta yang selama ini terpinggirkan dan tersingkir dan sebuah kepemimpinan
yang menghadirkan kedamaian dan keadilan Setelah resmi menjadi ormas, Bang
Japar meluncurkan berbagai program untuk mendukung realisasi berbagai janji
kerja Anies-Sandi. Salah satunya dengan menginisiasi Kampung Anti Narkoba
dan meluncurkan ambulance gratis untuk warga kampung yang ada di Jakarta.20
20Amri Amrullah, “Jadi Ormas, Ini Fokus Tim Relawan Anies-Sandi”,
http://nasional.republika.co.id/. 13 Agustus 2017.
60
BAB IV
ANALISIS STRATEGI MARKETING POLITIK ANIES RASYID
BASWEDAN DAN SANDIAGA SALAHUDDIN UNO DALAM
MEMENANGKAN PILKADA DKI JAKARTA TAHUN 2017
Pada bab ini penulis untuk menjelaskan hasil penelitian dan pembahasan yang
terkait dengan tema penelitian yaitu strategi marketing politik Anies Baswedan dan
Sandiaga Salahuddin Uno dalam Pilkada DKI Jakarta tahun 2017. Adapun strategi
marketing politik Anies Baswedan dan Sandiaga Uno yang akan diuraikan oleh
penulis dalam bab ini meliputi: 3P (push marketing, pull marketing, pass marketing),
selanjutnya konsep strategi pemasaran STP (segmentation, targeting, positioning).
Selain itu penulis juga akan membahas aspek apa saja yang paling dominan dalam
strategi marketing politik Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dalam memenangkan
Pilkada DKI Jakarta tahun 2017
A. Strategi Marketing Politik Anies Baswedan dan Sandiaga Uno.
Setelah kontestasi pada putaran pertama berakhir, Pilkada DKI Jakarta
dilanjtkan ke putaran kedua dengan hanya menyisakan 2 pasangan calon yaitu:
Nomor urut (2) Basuki Tjahja Purnama dan Djarot Syaiful Hidayat serta Nomor urut
(3) Anies Rasyid Baswedan dan Sandiaga Salahuddin Uno. Hasil akhir dari cerita
panjang Pilkada DKI Jakarta tahun 2017 adalah memutuskan Anies Rasyid Baswedan
dan Sandiaga Salahuddin Uno sebagai pemenang mengalahkan calon kuat Ahok dan
Djarot sebagai calon incumbent. Adapun hasil perolehan suara adalah sebagai
61
berikut: Pasangan nomor urut (2) Ahok Djarot mendapatkan 2.351.438 suara.
Sedangkan pasangan nomor urut (3) Anies dan Sandi mendapatkan 3.240.379 suara.1
Kemenangan Anies Baswedan dan Sandi Uno pada Pilkada DKI Jakarta tahun
2017 salah satunya dipengaruhi oleh strategi marketing politik yang apik dan menarik
perhatian masyarakat DKI Jakarta. Marketing politik menawarkan sebuah strategi
tentang bagaimana produk politik Anies-Sandi mampu dikemas dengan baik agar
mampu diterima masyarakat DKI Jakarta dengan baik pula. Marketing politik juga
membantu tim pemenangan dalam memetakan masyarakat DKI Jakarta melalui
survei politik, sehingga pemasaran politik yang dipilih disesuaikan dengan kebutuhan
publik. Melalui pengamatan dan wawancara yang dilakukan ke beberapa narasumber,
kemenangan Anies-Sandi dititik beratkan pada penggunaan tools marketing politik
dengan pendekatan 3P dan STP : push marketing, pull marketing, dan pass
marketing.segmentation, targeting, dan positioning.
1. Push Marketing
Push marketing merupakan upaya dari kandidat calon untuk hadir langsung
dan bertatap muka dengan masyarakat guna menyampaikan stimulasi langsung agar
masyarakat mampu mengenal lebih dalam kandidat pasangan calon.2 Karena seudah
merupakan barang wajib calon kandidat melakukan blusukan guna mendapatkan
1Bisma Alief, “Hasil Akhir Real Count KPU: Ahok-Djarot 42,05%, Anies-Sandi 57,95%”,
https://news.detik.com/. 20 April 2017. 2Adman Nursal, Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu, Sebuah Pendekatan
Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPRD, Presiden. ( Jakarta: Gramedia, 2004), 242.
62
simpati pemilih. Dalam beberapa fenomena pemilu di Indonesia puss marketing
memiliki dampak yang cukup signifikan di dalam raupan suara.
Dalam kegiatan blusukan turun langsung ke masyarakat Anies-Sandi memiliki
sebuah cara yang terstruktur yang langsung diorganisir oleh tim Relawan Roemah
Djoeang. Roemah Djoeang adalah tim relawan Anies-Sandi yang bertugas untuk
menjaring para simpatisan dan pendukung Anies-Sandi di berbagai level masyarakat,
mulai dari RT, RW, dan Kelurahan. Roemah Djoeang yang dimotori langsung oleh
Pius Lustrilanang anggota DPR RI Fraksi Partai Gerindra ini merupakan organisasi
relawan paling rapih. Mengapa demikian karena Roemah Djoeang mengatur segala
macam apa saja yang diperlukan oleh Anies-Sandi ketika ingin terjun ke masyarakat,
mulai dari jumlah masyarakat, hiburan, konsumsi, dan segala macam kondisi yang
yang sekiranya mempengaruhi kegiatan Anies-Sandi terjun ke masyarakat. Roemah
Djoeang sangat terstruktur mulai dari RT yang diketuai oleh koordinator RT, RW
yang diketuai oleh koordinator RW, dan pada level kelurahan yang dikawal langsung
oleh Tenaga Ahli dari fraksi Partai Gerindra.
63
Gambar IV.1. Tim Relawan Roemah Djoeang Anies-Sandi
(Sumber: Facebook Relawan Roemah Djoeang Tahun 2017.)
Foto dari Tim Relawan Roemah Djoeang pimpinan Pius Lustrilanang yang
langsung menugaskan Tenaga Ahli dari Fraksi Partai Gerindra untuk menjaga seluruh
kelurahan yang tersebar di Jakarta. Menurut Pius Lustrilanang ini juga merupakan
pembuktian dari Prabowo bahwa Partai Gerindra serius ingin merebut Jakarta
kembali.3
Setiap Koordinator RT/RW yang telah berhasil melaksanakan tugasnya yaitu
mengumpulkan 60 relawan di setiap RW akan mendapatkan sebuah reward berupa
dihadirkannya Anies-Sandi langsung ke daerah tersebut guna menyapa masyarakat
dan berdiskusi lebih dalam tentang visi-misi dan program kerja. Tak hanya itu setiap
KoorTe dan KoorWe Roemah Djoeang juga berdiskusi tentang solusi dari masalah
3Wawancara dengan Pius Lustrilanang, Panglima Relawan Roemah Djoeang anggota DPR
RI Fraksi Partai Gerindra pada 23 November 2017 di Gedung Nusantara V DPR-RI.
64
yang ada di daerahnya sehingga masalah dan solusi tersebut juga akan didiskusikan
langsung oleh Anies-Sandi ketika bertemu dengan masyarakat di daerah tersebut.
Yang mana kegiatan yang akan dilakukan oleh Anies-Sandi ketika menyapa
masyarakat juga langsung di koordinir oleh KoorTe dan KoorWe sebagai reward dari
keberhasilannya merekrut relawan.4
Dalam kegiatan blusukan ke masyarakat secara umum kami menyampaikan 3
hal yang paling utama, yang pertama adalah pesan politik yang jelas awalnya
mappingnya masalah jakarta adalah Macet dan banjir. Ternyata setelah kami
melakukan FGD ternyata ada 3 masalah utama di Jakarta yaitu masalah
ekonomi dan ketersediaan lapangan pekerjaan untuk itu kami membuat
program Oke Oce, Masalah masyarakat jakarta yang menginginkan masa
depan yang lebih baik untuk itu kami membuat program KJP plus guna
menanggung seluruh biaya pendidikan masyarakat jakarta. Yang terakhir
adalah bahwa masyarakat Jakarta membutuhkan rumah hunian murah dan
merakyat untuk itu kami membuat program Rumah Dp 0%. Dan hal-hal
barusan harus kita sampaikan langsung ke masyarakat Jakarta saat bertemu
langsung dengan mereka, Janji politik bukan hanya barang dagangan tapi
wajib hukumnya ditepati.5
Dalam kampanye langsung ke masyarakat Anies-Sandi konsisten membawa
pesan politik bahwa kehadirannya pada pencalonan gubernur dan wakil gubernur
DKI Jakarta adalah solusi yang tepat. Konsisten dalam menyampaikan program
unggulannya membuat masyarakat percaya karena program kerja disampaikan
langsung dengan penjelasan yang mampu dimengerti oleh warga Jakarta. Masalah
macet dan banjir hanyalah sebagian masalah dan saat blusukan ke masyarakat Anies-
4Wawancara dengan Pius Lustrilanang, Panglima Relawan Roemah Djoeang anggota DPR
RI Fraksi Partai Gerindra pada 23 November 2017 di Gedung Nusantara V DPR-RI. 5Wawancara dengan Mardani Ali Sera, Ketua Tim Pemenangan Anies-Sandi anggota DPR-RI
Partai Keadilan Sejahtera pada 1 Desember 2017, di Gedung Nusantara v DPR-RI.
65
Sandi menyadari bahwa masalah ekonomi adalah faktor utama dari masalah Jakarta
yang katanya kota metropolitan.
Gambar IV.2. Kegiatan Blusukan Anies Baswedan yang Langsung di
Koordinir Oleh Relawan Roemah Djoeang6
Konsisten dengan baju putih buatan Relawan Roemah Joeang Anies
Baswedan terlihat akrab dengan warga Jakarta dan disambut dengan senyum yang
meriah. Strategi push marketing di atas ini terbilang sangat efektif karena turun
langsungnya Anies-Sandi ke masyarakat bukan hanya bertujuan untuk menjual
program dan menyelesaikan masalah, namun juga berhasil memunculkan sebuah
pandangan bahwa Anies-Sandi adalah calon pemimpin baru yang diinginkan oleh
masyarakat Jakarta. Cara terstruktur yang digagas oleh tim relawan Roemah Djoeang
juga membuat push marketing menjadi sesuatu yang berbeda dan dirasa lebih efektif
dan terukur. Inilah yang akhirnya berhasil menciptakan rasa saling memiliki dan
6Arga Sumantri, “Anies-Sandi di Roemah Djoeang”, http://pilkada.metrotvnews.com/. 29
Oktober 2016
66
menambah kedekatan masyarakat DKI Jakarta dengan Anies-Sandi. Hal ini juga
berhasil menambah popularitas Anies-Sandi sebagai pemimpin baru DKI Jakarta.
Muhammad Taufiq dalam wawancaranya menegaskan peran penting dari
strategi pass marketing yang dilakukan Anies-Sandi, blusukan bertujuan agar Anies-
Sandi mampu mengkomunikasikan pesan politiknya secara langsung kepada
masyarakat. Sarana tatap muka merupakan strategi paling optimal untuk mampu
berdiskusi langsung dengan masyarakat DKI Jakarta. Ada beberapa daerah di DKI
Jakarta yang menjadi titik fokus Anies-Sandi turun blusukan yaitu daerah pemukiman
padat penduduk DKI Jakarta dengan asumsi bahwa Anies-Sandi memiliki
kesempatan untuk mengantongi banyak pundi-pundi suara.7
Ya kita memfokuskan untuk menyentuh semua titik seoptimal mungkin,
terutama pemukiman padat penduduk. Fokus kami di Jakarta Utara itu di
Kecamatan Penjaringan dan Tanjung Priok melihat daerah-daerah tersebut
terdapat luar batang dan cilincing terkena efek langsung dari reklamasi dan
penggusuran yang dilakukan Ahok, untuk Jakarta barat kita fokus di Kebon
Jeruk karena daerah padat penduduk, Jakarta Timur kita fokus ke daerah
rawan banjir seperti Jati Negara dan Kampung Melayu karena Anies-Sandi
menawarkan penyelesaian baru atas Banjir tahunan Jakarta, selanjutnya kalau
untuk Jakarta Pusat kita fokus ke beberapa titik tapi Tanah Abang salah satu
yang paling utama karena kita dapat bantuan dari H. Lulung pasca AHY kalah
di putaran pertama, Jakarta Selatan punya kita dari putaran pertama tapi kita
ingin memaksimalkan lagi suara di Tebet dan Bukit Duri.8
Melalui hasil wawancara bersama H. Muhammad Taufiq, memperkuat analisa
penulis bahwasanya Anies-Sandi memfokuskan untuk turun langsung ke masyarakat
7Wawancara dengan Muhammad Taufiq, Ketua Pemenangan Anies-Sandi dari Partai
Gerindra, Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta pada 27 Maret 2018 di Gedung DPRD DKI Jakarta. 8 Wawancara dengan Muhammad Taufiq, Ketua Pemenangan Anies-Sandi dari Partai
Gerindra, Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta pada 27 Maret 2018 di Gedung DPRD DKI Jakarta.
67
sebagai sebuah cara yang paling efektif untuk menyampaikan pesan dan gagasan
kepada masyarakat DKI Jakarta.
Tabel IV.1. Hasil Rekapitulasi Suara Pilkada DKI Jakarta 2017 Putaran
Pertama di Kecamatan yang Menjadi Titik Fokus Anies-Sandi Blusukan
Nama Calon
Sampel Kecamatan DKI Jakarta
Penjaringan
Tj. Priok
Kebon
Jeruk
Tebet
Tanah
Abang
Jatinegara
Kpp.
Seribu
Utara
AHY-
Sylvi 21.813 29.360 33.062 18.739 16.797 34.312 1.953
Ahok-Djarot 92.276 98.963 76.415 43.366 29.046 64.386 3.382
Anies-
Sandi 40.313 70.391 73.763 69.048 40.394 76.403 3.010
Total
Suara 154.402 198.714 183.240 131.153 86.237 175.101 8.345
(Sumber : KPUD DKI Jakarta, 2017)
Tabel IV.2. Hasil Rekapitulasi Suara Pilkada DKI Jakarta 2017 Putaran Kedua
di Kecamatan yang Menjadi Titik Fokus Anies-Sandi Blusukan
Nama Calon
Sampel Kecamatan DKI Jakarta
Penjaringan
Tj. Priok
Kebon
Jeruk
Tebet
Tanah
Abang
Jatinegara
Kpp.
Seribu
Utara
Ahok-Djarot 94.618 98.677 76.705 43.185 29.603 63.774 3.276
Anies-
Sandi 65.810 105.085 111.206 89.812 58.326 112.161 5.052
Total
Suara 160.428 203.762 183.911 132.997 87.929 175.935 8.328
(Sumber : KPUD DKI Jakarta, 2017)
68
Data di atas menampilkan rekapitulasi suara putaran pertama dan kedua di
beberapa kecamatan pada Pilkada DKI Jakarta 2017. Berangkat dari data, di
Kecamatan Kebon Jeruk, Jakarta Barat dan Kecamatan Tanjung Priok, Jakarta Utara
pasangan Anies-Sandi berhasil memenangkan suara di putaran kedua setelah
sebelumnya kalah di putaran pertama. Hasil pemungutan suara di Kecamatan
Penjaringan, Jakarta Utara Anies-Sandi berhasil memangkas jarak suara yang cukup
signifikan setelah kalah telak di putaran pertama, walaupun notabane nya Kecamatan
Penjaringan adalah basis suara Ahok-Djarot, suara pasangan Petahana mengalami
stagnanisasi pada hasil putaran kedua. Kecamatan Kepualauan Seribu Utara juga
menunjukan data serupa, pasca kasus penistaan agama yang terjadi di Pulau Pramuka,
Kepualauan Seribu yang dilakukan oleh Ahok, suara Ahok mengalami trend menurun
pada rekapitulasi suara putaran kedua dan Anies-Sandi berhasil memperlebar jarak
suara di Kecamatan Tebet, Jakarta Selatan dan Kecamatan Tanah Abang, Jakarta
Pusat.
Data menunjukan suara Ahok-Djarot relatif stagnan bahkan menurun, penulis
sepakat bahwa banyak faktor yang menjadi alasan menurunnya suara Ahok-Djarot
pada putaran kedua, terutama adalah faktor kasus penistaan agama yang menimpa
Ahok. Isu ini berimbas sehingga Ahok-Djarot tidak bisa turun langsung ke
masyarakat dengan bebas dan leluasa, terjadi serangkaian penolakan akan kedatangan
Ahok. Isu penggusuran, reklamasi, dan penista agama berhasil menjadi beban yang
terus memangkas elektabilitas pasangan Petahana ini.
69
Melihat kembali data di atas, suara Anies-Sandi melonjak diseluruh
kecamatan yang tercatat. Anies-Sandi berhasil mengkapitaliasasi kelemahan lawan
dengan mobilitas tinggi atas strategi pass marketing yang dilakukan. Dengan
penerapan strategi marketing politik yang terukur Anies-Sandi hampir mengambil
seluruh dari 17% suara AHY-Sylvi pada putaran pertama. Penulis melihat strategi
marketing politik dijadikan Anies-Sandi sebagai senjata untuk mengcounter Petahana
sekaligus memanfaatkan beban elektoral yang Ahok pikul. Faktor sosiologis manusia
telah berhasil mengintervensi pilihan politik masyarakat DKI Jakarta, agama terbukti
masih menjadi salah satu alasan utama yang bisa mengesampingkan track record
seorang pemimpin, 60% kepuasan publik DKI Jakarta atas kinerja Ahok-Djarot tidak
linear dengan angka keterpilihan pasangan Petahana ini pada Pilkada DKI Jakarta
2017.
Selain itu popularitas pasangan nomor urut 3 juga ditopang oleh aksi 1 tahun
blusukan Sandiaga Uno menjelang Pilkada DKI Jakarta. Sandi datang ke 1000 titik di
Jakarta guna mendekatkan diri sekaligus meminta izin ke masyarakat untuk
mengikuti kontestasi pemilihan gubernur DKI Jakarta mendatang. Sandiaga berhasil
merebut simpati masyarakat karena turun langsung dan mendengar masalah-masalah
yang menjadi beban hidup masyarakat Jakarta. Aksi blusukan Sandiaga Uno sampai
memecahkan rekor muri, karena belum ada sejarah di Indonesia dan dunia ada
70
seseorang yang mampu menyentuh 1000 titik kampanye hanya dalam waktu 1 tahun
guna menyerap aspirasi masyarakat.9
Dan kampanye blusukan Sandi dari 1 tahun sebelum pilkada sangat
berdampak pada naiknya popularitas dan elektabilitasnya, agar juga orang
jakarta tahu bahwa sandi ingin mencalonkan diri di pilkada Dki jakarta. Tapi
popularitas tak cukup, itulah yang membuat sandi hanya menjadi wakil dari
anies baswedan yang menurut beberapa lembaga survei ternyata lebih
popular. Namun 1 tahun blusukan sandi menjadi sebuah stand point yang
cukup untuk memupuk popularitas untuk kampanye-kampanye selanjutnya.
Sehingga sandi hanya harus mengulang kembali untuk datang ke tempat-
tempat yang sebelumnya telah ia datangi.10
Modal popularitas yang menjadikan Sandiaga Uno diperhitungan
dipencalonannya menjadi wakil gubernur Jakarta mendampingi Anies Baswedan.
Katersediaan waktu dan keinginannya untuk mengenal masyarakat jakarta dibuktikan
dengan kegiatannya berkeliling menyapa masyarakat Jakarta dalam 1000 titik
berbeda dalam 1 tahun. Kegiatan yang tak lazim dilakukan namun memiliki efek
determinan dalam melonjaknya elektabilitas sandiaga menjelang Pilkada DKI Jakarta
dimulai.
9Moenir Pratama, “MURI Catat Sandiaga Jelajahi 1.000 Titik Blusukan dalam Satu Tahun”,
https://news.akurat.co//. 27 Oktober 2016. 10
Wawancara dengan Pius Lustrilanang, Panglima Relawan Roemah Djoeang anggota DPR
RI Fraksi Partai Gerindra pada 23 November 2017 di Gedung Nusantara V DPR-RI.
71
Gambar IV.3. Foto Sandiaga Uno Mendapatkan Rekor Muri Atas Aksinya
Menjelajahi 1000 Titik Di Jakarta dalam Waktu 1 Tahun11
Foto Sandiaga Uno bersama Jaya Suprana Ketua MURI saat menerima
penghargaan dari Museum Rekor Dunia Indonesia karena aksi kampanyenya,
penghargaan di atas adalah apresiasi dari perjuangan Sandiaga Uno karena karena
strategi push marketing-nya menemui warga Jakarta di 1000 titik berbeda.
Menurut observasi penulis penyampaian produk langsung yang dilakukan
oleh pasangan Anies-Sandi berhasil membuat popularitasnya di masyarakat melonjak
naik. Strategi turun langsung ke masyarakat dinilai sebagai sebuah cara paling efektif
untuk mengutarakan maksud dan tujuan antara kandidat dan konsituen. Penyampaian
gagasan juga akan lebih mampu sampai karena diutarakan secara langsung, selain itu
ini adalah sebuah cara agar para kandidat melihat keadaan nyata yang dialami oleh
masyarakat Jakarta. Karena kampanye blusukan bukan hanya soal politik merebut
11
Heru Haryono, 1.000 Kali Blusukan Sandiaga Uno Pecahkan Rekor MURI,
https://photo.sindonews.com/, 27 Oktober 2016.
72
hati konsituen, lebih dari itu bertemu masyarakat adalah perjalan spiritual yang akan
lebih mendekatkanmu dengan nyatanya penindasan.
2. Pass Marketing
Strategi pass marketing ini berupaya untuk menggunakan individu atau
kelompok untuk dapat mempengaruhi opini pemilih di DKI Jakarta. Dengan
pemilihan tokoh influencer yang tepat akan mampu memberikan efek besar untuk
mempengaruhi pendapat, keyakinan, dan pikiran publik.12
Penyampaian produk politik kepada influencer group atau pihak-pihak yang
memiliki pengaruh di masyarakat DKI Jakarta secara khusus. Berbagai pihak yang
memiliki pengaruh di masyarakat memiliki nilai strategis bagi kandidat, sebab
dengan adanya daya pengaruh, para tokoh tersebut dapat meneruskan pesan-pesan
politik yang disampaikan kandidat kepada masyarakat atau komunitasnya. Anies-
Sandi juga memfokuskan kegiatan marketing politiknya dengan mendatangi tokoh-
tokoh dan organisasi yang akan mempengaruhi opini massa secara langsung maupun
tidak langsung.
a. Influencer Aktif
Sepanjang perjalanan kampanye Anies Sandi menyambangi banyak tokoh-
tokoh di antaranya adalah BJ. Habibie, Habieb Rizieq Shihab dan lain sebagainya,
serta dukungan penuh dari Prabowo Subianto. BJ.
12Nursal, Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu, 242
73
a) Mengunjungi Kediaman BJ. Habibie
Habibie di datangi untuk meminta restu atas pencalonanan Anies-Sandi di
DKI Jakarta, sebagai Presiden Indonesia ke-3 dirasa sudah merupakan sebuah
kewajiban untuk mendengar petuah dan nasehat Bapak BJ. Habibie untuk
pembangunan bangsa yang lebih baik lagi.
Gambar IV.4. Foto Anies-Sandi Berkunjung Ke Kediaman BJ.Habibie
Untuk Meminta Restu Atas Pencalonannya di DKI Jakarta13
Habibie memperaktekan salam bersama yang merupakan salam khas
pasangan Anies-Sandi. Menurut Anies Baswedan kedatangannya ke kediaman
Habibie bukan hanya ingin meminta restu tapi juga petuah dan nasehat. Masih
menurutnya Habibie menekankan pada peningkatan kualitas SDM di Jakarta sehingga
mampu menopang pembangunan nasional, serta Habibie mengingatkan agar Jakarta
bersiap menghadapi revolusi ke-4 yaitu revolusi digital.14
13
Rezki Apriliya Iskandar, “Ketemu Habibie, Anies - Sandiaga Mengaku Hanya Silaturahmi”,
http://pilkada.liputan6.com/. 26 januari 2017.
14
Ika Defianti, “Wejangan BJ Habibie untuk Anies-Sandi Pimpin Jakarta”,
http://news.liputan6.com/. 26 Oktober 2017.
74
Walaupun tidak menyatakan dukungan secara langsung, Muhammad Taufiq
menganggap bahwa nasehat yang disampaikan BJ. Habibie sebagai seorang
negarawan sudah seirama dengan apa yang digagas Anies-Sandi, sebab fokus dari apa
yang disampaikan BJ. Habibie yaitu membangun manusia Jakarta sama seperti apa
yang digagas oleh pasangan Anies-Sandi selama Pilkada DKI Jakarta 2017.15
b) Datang ke Markas Front Pembela Islam
Anies Baswedan juga menyambangi kediaman Habieb Rizieq Shihab selaku
Ketua Umum Front Pembela Islam (FPI) sekaligus dewan pembina Gerakan Nasional
Pengawal Fatwa Majelis Ulama Indonesia (GNPF-MUI). Di tengah masalah
keumatan yang sempat melanda DKI Jakarta selama Pilkada tahun 2017 Anies
Baswedan berdiskusi dengan Habieb Rizieq Shihab untuk mencari solusi atas
masalah perpecahan ummat yang menghantam DKI Jakarta pasca Basuki Tjahja
Purnama dianggap menistakan ayat Al-Qur’an lewat beberapa pernyataannya yang
mencoba menafsirkan surat Al-Maidah ayat 51. Hal ini memicu serangkaian aksi
jutaan ummat Islam dalam aksi turun ke jalan yang diberi nama aksi bela Islam 411
dan 212 yang dikoordinir langsung oleh FPI dan GNPF-MUI.
Mardani Ali Sera menegaskan tim Anies-Sandi tidak ikut mengkoordinir aksi
apalagi memanas-manasi keadaan, namun Anies-Sandi berhasil memberikan jawaban
bahwa masalah ummat yang retak harus disulam menjadi satu, inilah masalah
keumatan yang berhasil dijawab oleh pasangan Anies-Sandi. Terlepas dari pro dan
15
Wawancara dengan Muhammad Taufiq, Ketua Pemenangan Anies-Sandi dari Partai
Gerindra, Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta pada 26 November 2017 di Gedung DPRD DKI Jakarta.
75
kontra pertemuan ini berhasil menjadi sebuah haluan keberpihakan umat Islam pada
Pilkada DKI Jakarta 2017 secara langsung maupun tidak langsung.16
Gambar IV.5. Pertemuan Anies Baswedan dengan Habieb Rizieq Shihab Ketua
Umum Pront Pembela Islam di Temani oleh Politisi Senior PKS Hidayat Nur
Wahid17
Anies Baswedan terlihat sedang manyampaikan sambutannya di depan
jemaah FPI. Datang ke markas besar FPI di Petamburan, Jakarta Pusat Anies
Baswedan didampingi oleh Hidayat Nur Wahid bertemu dengan Habieb Rizieq
Shihab guna berdiskusi tentang masalah persatuan umat di tengah isu perpecahan
menyerang Jakarta selama Pilkada. Menurut observasi penulis melalui wawancara
dengan Mardani Ali Sera, strategi pass marketing yang dilakukan dengan
menyambangi Habieb Rizieq Shihab adalah strategi tepat yang dilakukan dengan
16
Wawancara dengan Mardani Ali Sera, Ketua Tim Pemenangan Anies-Sandi anggota DPR-
RI Partai Keadilan Sejahtera pada 1 Desember 2017, di Gedung Nusantara v DPR-RI. 17
Niken Purnamasari, “Habib Rizieq: Habaib Wajib Dukung Anies Pimpin Jakarta”,
https://news.detik.com/. 24 Januari 2017.
76
memanfaatkan situasional politik DKI Jakarta, sehingga Anies Sandi mampu
mengambil simpati mayoritas pemilih muslim.
Walaupun menimbulkan diskusi publik yang pro-kontra atas pertemuan ini,
penulis menulai bahwa strategi menjadikan Habieb Rizieq adalah sebuah cara yang
dilakukan Anies untuk mengkapitalisasi kelemahan Ahok yang telah dicap khalayak
sebagai penista agama, sekaligus memunculkan sosok Anies sebagai pembela agama.
c) Program Prabowo Menyapa
Selanjutnya adalah dukungan penuh dari Prabowo Subianto yang merupakan
Ketua Umum Partai Gerindra. Prabowo hadir dan turun langsung di dalam
pemenangan Anies-Sandi dengan “Program Prabowo Menyapa”. Kegiatan kampanye
Prabowo menyapa merupakan sebuah strategi untuk mengikat kembali pemilih
Prabowo pada pilpres 2014 agar memilih Anies-Sandi. Datangnya Prabowo langsung
menengok masyarakat juga merupakan sebuah reward yang diberikan oleh Relawan
Roemah Djoeang untuk setiap Koorte dan Koorwe karena telah berhasil merektur
sejumlah relawan. Hasil dari turun langsung Prabowo memiliki efek yang positif
untuk melekatkan kembali suara Prabowo pada pilpres yang lalu, sekaligus untuk
membuktikan bahwa koalisi Partai Gerindra serius untuk merebut kembali DKI
Jakarta.
77
Gambar IV.6. Prabowo Mendampingi Anies Baswedan Menemui Masyarakat
DKI Jakarta dalam Program “Prabowo Menyapa”.18
Faktor Prabowo juga merupakan faktor penting karena Prabowo adalah calon
presiden yang juga pernah bertarung di Jakarta diharapkan pemilih Prabowo pada
Pilpres 2014 juga akan memilih Anies Sandi, sehingga ini menjadikan Prabowo
sebagai faktor penentu Anies-Sandi. Menurut pengakuan Pius Lustrilanang, Prabowo
sendiri yang meminta agar diberikan ruang untuk menyapa masyarakat secara
langsung dalam kegiatan bertajuk “Prabowo Menyapa”.19
Prabowo akan datang ke 4
titik di DKI Jakarta, salah satunya adalah di Kecamatan Cakung Jakarta Timur.
Merekatkan kembali pemilih Prabowo sebagai tokoh politik nasional merupakan
pengimplementasian dari pada strategi pass marketing yang bisa dibilang cerdas dan
tepat sasaran.
18
Samuel Febrianto, “Prabowo Turun Gunung Menangkan Anies-Sandi”,
http://www.tribunnews.com/. 4 Februari 2017. 19
Wawancara dengan Pius Lustrilanang, Panglima Relawan Roemah Djoeang anggota DPR
RI Fraksi Partai Gerindra pada 23 November 2017 di Gedung Nusantara V DPR-RI.
78
Menurut Data Resmi KPUD DKI Jakarta, suara Anies-Sandi mengalami
peningkatan yang sangat signifikan. Pada putaran pertama di Kecamatan Cakung,
Jakarta Timur Anies-Sandi meraup 106.492 suara, dan setelah Program Prabowo
menyapa pada putaran kedua Anies-Sandi meraup 172.317 suara. Menurut observasi
penulis, lonjakan dahsyat 65.825 suara merupakan efek dari “turun gunung”
Prabowo di Pilkada DKI Jakarta.20
b. Influencer Pasif
Anies-Sandi juga didukung oleh deretan artis ibu kota yang cukup mampu
mempengaruhi kencendrungan pemilih di antaranya Raffi Ahmad, irwansyah, Rachel
Maryam, Panji Pragiwaksono, Nagita Slavina, Olla Ramlan, Hikmal Abrar dan
banyak masih banyak lagi.21
Gambar IV.7. Foto Sandiaga Uno Dengan Artis Ibukota Sebagai Influencer
Pasif Pendukung Anies-Sandi22
20
Data Resmi KPUD DKI Jakarta, “Hasil Hitung Suara Kecamatan Cakung Jakarta Timur”,
https://pilkada2017.kpu.go.id/, 19 Februari 2017. 21
SuaraJakarta.co, “Nama Artis Pendukung Anies Sandi”, http://suarajakarta.co/. 25 Januari
2017. 22
Ismarlina, “Potret Anies-Sandi bareng sederet artis top”, https://www.brilio.net/. 14 Februari
2017.
79
Sandiaga Uno bersama dengan pasangan Raffi Ahmad dan Nagita saat
kampanye keliling Jakarta. Nama besar pasangan artis ibukota ini diharap mampu
menambah popularitas Anies-Sandi. Walaupun deretan artis pendukung Anies-Sandi
tidak sebanyak deretan artis ternama pendukung pasangan Ahok-Djarot. Namun
efektifitas dari pass marketing juga harus di ukur apakah penyampaian produk politik
sesuai dengan tempat (place) dan orang (person) yang tepat. Pasangan calon harus
harus lebih memunculkan pesan gagasan dibanding sekedar kesan populer.
3. Pull Marketing
Selain melakukan berbagai macam pendekatan pass marketing dan push
marketing kemudian terdapat pula konsep pull marketing yang merupakan strategi
pembentukan image dan penyampaian pesan politik dengan memanfaatkan media.
Media dipercaya sebagai sarana terbaik untuk menyampaikan pesan dari produk
politik. Penggunaan media lewat kampanye kreatif harus dimanfaatkan untuk
membentuk image politik positif sehingga mampu membangkitkan sentiment
pemilih terhadap kandidat/partai politik. Dan Anies-Sandi berhasil menggunakan
media sebagai sebuah alat kampanye yang efektif untuk menyampaikan gagasan
politiknya. Menurut She Burton yang di kutip oleh Adman Nursal ada beberapa hal
yang perlu di perhatikan dalam menyampaikan produk politik di antaranya:
konsistensi pada disiplin pesan dan penggunaan media baik cetak maupun
elektronik.23
23
Nursal, Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu, 244.
80
a. Konsistensi dan Disiplin Pesan
Anies-Sandi menyampaikan pesan politiknya secara terus-menerus dan
berulang-ulang agar mudah diingat. Konsistensi dari pesan politik yang disampaikan
bisa dilihat dari sebuah diferensiasi Anies Baswedan dan Sandiaga Uno. Anies
Baswedan dengan imagenya sebagai seorang pendidik akan lebih menyampaikan
retorika politik yang berhubungan dengan KJP Plus (Kartu Jakarta Pintar Plus) untuk
membangkitkan sentimen guru, peserta didik, dan orang tua, pesan politik yang
disampaikan Anies Baswedan merupakan pesan politik yang konsisten dengan
sebuah tagline kampanye “Maju Kotanya, Bahagia Warganya”. Dengan tagline
tersebut Anies Baswedan berhasil memproduksi sebuah pesan bahwa yang harus
dibangun bukan hanya kotanya tapi pemimpin haruslah juga membahagiakan
warganya.24
Anies-Sandi secara konsisten dan terus menerus menyampaikan pesan
bahwa warga Jakarta bukanlah sekedar objek dari pembangunan melainkan subjek
dari pembangunan itu sendiri.
24
Tim Anies-Sandi, “Maju Kotanya Bahagia Warganya”, http://jakartamajubersama.com/. 23
September 2016.
81
Gambar IV.8. Anies Baswedan Memperkenalkan Program KJP (Kartu Jakarta
Pintar) Saat Kampanye Langsung Ke Masyarakat Jakarta25
Kemudian Sandiaga Uno dengan background pengusaha muda yang memang
memfokuskan pesan kampanyenya pada ranah penciptaan lapangan pekerjaan.
Program Ok-Oce (One Kecamatan One Center of Entrepreneurship) yang dibawa
oleh Sandi hampir di seluruh kampanyenya.26
Dengan gaya tangan yang khas
membentuk angka 3, semua pertanyaan yang diajukan selama kampanye hanya akan
Sandiaga Uno jawab dengan “Ok-Oce lah solusinya”.
25
Andri Donnal Putera, “Anies Sebut KJP Plus Jadi Solusi Untuk Anak Putus Sekolah”,
https://megapolitan.kompas.com/. 5 April 2017. 26
Tim Anies-Sandi, “Membuka Akses Lapangan Kerja & Membangun Kewirausahaan”.
http://jakartamajubersama.com/. 22 Fabruari 2017.
82
Gambar IV.9. Sandiaga Uno Selalu Mengulang Program Ok-Oce Sebagai Solusi
Masalah Ekonomi Jakarta dengan Gaya Ciri Khas Gaya Tangan Membentuk
Angka 327
Hal inilah yang disebut sebagai penyampaian pesan politik yang konsisten dan
terus menerus. Ok-Oce berhasil menjadi produk politik yang sangat laku terjual di
masyarakat. Fokus pada masalah ekonomi Sandiaga Uno memang menekankan pada
bagaimana Ibu Kota Jakarta harus mampu menampung semua resah warganya,
masalah penciptaan lapangan pekerjaan harus jadi sebuah masalah yang diselesaikan
oleh pemimpin baru DKI Jakarta, melalui kampanyenya Sandiaga Uno berhasil
27
Tim Anies-Sandi, “Yuk Gabung Oke Oce”, http://jakartamajubersama.com/. 6 Februari
2017.
83
mengambil segmentasi pemilih dari seluruh kalangan mulai dari perempuan, anak
muda, dan para orang tua yang memikirkan anak-anaknya.28
Kemudian Anies-Sandi meluncurkan sebuah cara menyapa yang khas yaitu
#SalamBersama yang menurutnya adalah salam nasional yang terinspirasi dari Bung
Karno yang memiliki arti persatuan. Salam bersama merupakan pesan politik yang
kondsisten disampaikan oleh pasangan nomor urut 3 ini dari awal sampai akhir
Pilkada.
Gambar IV.10. Foto Anies Sandi Memperagakan Salam Bersama yang menjadi
Salam Resmi Pasangan Nomor Urut 329
Makna logo #SalamBersama menyiratkan banyak hal. Dengan Salam
Bersama Anies dan Sandi tidak hanya membicarakan tentang kemenangan diri
28
Wawancara dengan Mardani Ali Sera, Ketua Tim Pemenangan Anies-Sandi anggota DPR-
RI Partai Keadilan Sejahtera pada 1 Desember 2017, di Gedung Nusantara v DPR-RI. 29
Tim Anies-Sandi, “Peluncuran Logo Salam Bersama”, http://jakartamajubersama.com/. 20
Oktober 2016.
84
sendiri, tetapi juga kemenangan masyarakat Jakarta. Gambar telapak tangan terbuka
menjadi simbol keterbukaan untuk menyatukan semua elemen masyarakat. Kelima
jari tangan yang berbeda menggambarkan latar belakang warga Jakarta yang
beraneka ragam. Singkatnya, Anies dan Sandi bukan sekedar mengajak membangun
kota Jakarta, tetapi juga membangun masyarakatnya.30
Selain itu Relawan Roemah Djoeang Anies-Sandi juga konsisten dalam
memproduksi pesan politik dengan tagline resmi “Jakarta Milik Kita Mari Bung
Rebut Kembali”, tagline tersebut disampaikan kepada masyarakat dan masyarakatpun
bebas dalam menginterpretasikan maksud dari tagline tersebut. Masyarakat memiliki
pemahaman yang berbeda-beda muklai dari Jakarta harus dipimpin oleh pribumi,
Jakarta harus dipimpin muslim, Jakarta harus memiliki pemimpin baru yang
memanusiakan manusia dan lain sebagainya.31
Pesan politik yang disampaikan
sercara berulang-ulang akan menyerang syaraf delta masyarakat dan mudah diingat
(memorable).
b. Penggunaan Media
Pull marketing menekankan tentang cara agar pesan politik mampu
didistribusikan melalui menggunaan media yang terukur.32
Media memegang sebuah
peranan sebagai sarana terbaik menyalurkan gagasan para pelaku politik agar bisa
30 Tim Anies-Sandi, “Peluncuran Logo Salam Bersama”, http://jakartamajubersama.com/. 20
Oktober 2016. 31
Wawancara dengan Pius Lustrilanang, Panglima Relawan Roemah Djoeang anggota DPR
RI Fraksi Partai Gerindra pada 23 November 2017 di Gedung Nusantara V DPR-RI. 32
Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei dan
Demokratisasi di Indonesia. (Jakarta: UMJ Press, 2015), 19.
85
diterima khalayak. Jakarta dengan lapisan masyarakat urbannya menggunakan media
sebagai kebutuhan sehari-hari, tim pemenangan Anies-Sandi melihat hal tersebut
sebagai sebuah senjata untuk mengambil simpati publik. Tetap konsisten dengan
kampanye rakyat yang di gagasan oleh para relawannya, kampanye media berhasil
mengemas sosok Anies-Sandi sebagai pemimpin DKI Jakarta yang baru.
Tim Anies-Sandi menyadari bahwa pendistribusian pesan adalah faktor
penentu kemenangan.33
Terbagi dalam elektronik (medsos) dan media cetak (brosur,
selembaran spanduk, banner, dan poster). Dalamberbagai akun media sosialnya mulai
dari instagram, twitter, youtube, dan website Anies-Sandi konsisten memakai sebuah
nama “Jakarta Maju Bersama” yang mana dalam media sosialnya
mengkapampanyekan segala macam kampanye positif mulai dari visi-misi, program
kerja, kegiatan kampanye, sampai pada program komedi yang dibuat Anies-Sandi
untuk mengcounter isu-isu miring mengenai mereka.
33
Wawancara dengan Mardani Ali Sera, Ketua Tim Pemenangan Anies-Sandi anggota DPR-
RI Partai Keadilan Sejahtera pada 1 Desember 2017, di Gedung Nusantara v DPR-RI.
86
Gambar IV.11. Tampilan Dari Website Resmi Anies-Sandi Jakarta Maju
Bersama dengan Konten Lengkap Tentang Segala Hal Mengenai Anies-Sandi
(Sumber: JakartaMajuBersama.com, Tahun 2017)
Dengan dominasi warna putih, merah, dan jingga Anies-Sandi berhasil
menyampaikan sebuah pesan bahwa Jakarta haruslam ramah kepada warganya,
karena Jakarta lebih dari sebuah Ibukota tempat semua orang mengadu nasib tapi
Jakarta adalah sebuah tempat dimana simpul kebangsaan diikat. Dalam media sosial
resminya Anies-Sandi juga konsisten dalam menyampaikan retorika tentang
persatuan, salam bersama yang digagas oleh tim Anies-Sandi mengandung pesan
Jakarta tidak boleh menjadikan perbedaan sebagai masalah, justru harus menjadi
pemererat persaudaraan. Selanjutnya perihal media cetak sepertu brosur, spanduk,
banner, dan poster merupakan kampanye rakyat yang digagas oleh Relawan Roemah
Djoeang. Media cetak yang banyak terpasang di penjuru Jakarta adalah hasil dari
buah tangan Tim Relawan, sehingga bermacam-macam warna, bentuk dan designnya
namun Ketua Tim Pemenangan Anies-Sandi justru melihat ini sebagai kampanye
87
rakyat dan berharap dengan kampanye ini Anies-Sandi akan lebih dimiliki bukan
hanya sebagai calon kandidat namun sebagai role model ummat/masyarakat di DKI
Jakarta.34
Content is the king but distibution is the kingkong. Distribusi harus kuat, iklan
yang dilakukan lewat media harus terus menerus dan menyeluruh sehingga
mau tak mau akan diingat oleh masyarakat sebagai konsituen.35
Pernyataan Mardani Ali Sera dalam kesempatan wawancara dengan penulis
mempertegas bahwa produk politik yang telah dikemas harus dibarengi dengan
distribusi pesan yang mempuni. Konten/produk politik memang merupakan hal
penting, namun cara memasarkan konten/produk politik tersebut merupakan hal yang
sangat penting. Disinilah tim pemenangan Anies-Sandi memilih sebuah strategi pull
marketing yang disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat Jakarta secara umum.
Sehingga diperlukan pembacaan akan kondisi politik yang tepat dan terukur.
Pilkada DKI Jakarta tak terlepas dari fenomena buzzer, media sosial menjadi
seolah arena tempur tempat semua pendukung pasangan calon melempar fitnah,
kampanye hitam, dan berbagai kabar dengan label tanpa fakta yang jelas.
Memperhatikan fenomena ini kemudian tim relawan Anies-Sandi juga membentuk
tim “pilot tempur” yang bertugas untuk mengcounter semua isu-isu negatif yang
menyerang Anies-Sandi di media sosial dan balik mengkampanyekan hal-hal positif
34
Wawancara dengan Muhammad Taufiq, Ketua Pemenangan Anies-Sandi dari Partai
Gerindra, Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta pada 26 November 2017 di Gedung DPRD DKI Jakarta. 35
Wawancara dengan Mardani Ali Sera, Ketua Tim Pemenangan Anies-Sandi anggota DPR-
RI Partai Keadilan Sejahtera pada 1 Desember 2017, di Gedung Nusantara v DPR-RI.
88
mengenai pasangan nomor urut 3 tersebut.36
Di tengah berbagai isu yang berhembus
di Pilkada DKI Jakarta mulai dari isu agama, rasial, korupsi, dan HAM menyerbak
bagaikan angin yang tiada henti. Media sosial sebagai ruang publik yang harusnya
bersih dari umpatan kebencian disulap menjadi arena perang yang siapa saja akan
ikut terprovokasi jika tidak memiliki fakta aktual yang bisa dipertanggung jawabkan.
Tim “pilot tempur” Anies-Sandi dibentuk guna mengendalikan angin kencang
ditengah perang media sosial.
4. Segmentasi dan Targeting Masyarakat dalam Pemenangan Anies-Sandi pada
Pilkada DKI Jakarta Tahun 2017
a. Pembagian Segmentasi Masyarakat DKI Jakarta
Segmentasi adalah sebuah strategi untuk memetakan pemillih berdasarkan
karakteristik tertentu. Strategi ini berguna agar Anies-Sandi dapat
mengkomunikasikan pesan politik yang sesuai dengan memperhatikan tipologi
masyarakat Jakarta yang heterogen. Diperlukan pembacaan terhadap orientasi pasar
dan pemilih secara tepat dan akurat. Jakarta dengan lapisan masyarakat heterogennya
memaksa setiap pasangan calon untuk dapat mewakili semua segmentasi agar bisa
dipilih oleh seluruh lapisan masyarakat.
Pendataan dari segmentasi masyarakat DKI Jakarta merupakan langkah awal
yang harus dilakukan sebelum menentukan target suara yang dibidik Anies-Sandi
dalam kontestasi Pilkada DKI Jakarta tahun 2017. Segmentasi masyarakat DKI
36
Wawancara dengan Pius Lustrilanang, Panglima Relawan Roemah Djoeang anggota DPR
RI Fraksi Partai Gerindra pada 23 November 2017 di Gedung Nusantara V DPR-RI.
89
Jakarta terbagi atas beberapa segmen, yaitu: agama, kesukuan, kelas ekonomi, serta
hal-hal lain yang terbagi dalam ragam demografi masyarakat. Pembagian segmentasi
masyarakat juga merupakan strategi yang dijalankan Anies-Sandi untuk dapat
mengkomunikasikan pesan politik yang sesuai dengan memperhatikan tipologi
masyarakat DKI Jakarta yang heterogen.
Para aktor politik/komunikator politik harus mampu mengemas produk
politiknya agar mampu disampaikan dengan tepat. Segmentasi atau pengelempokan
calon pemilih (voters) harus disesuaikan dengan identitas dan karakteristik
masyarakat tersebut.37
Tim pemenangan Anies-Sandi harus penuh kejelian yang
sangat mendetail guna memetakan kelas masyarakat, karakteristik, kebutuhan, sosio
agama, dll. Sehingga Anies-Sandi dalam perjalanan Pilkada mampu menghadirkan
sebuah produk politik yang tepat untuk mewakili seluruh kepentingan elemen
masyarakat DKI Jakarta.
DKI Jakarta merupakan daerah paling heterogen di Indonesia. Mengingat
kedudukannya sebagai Ibukota negara, Jakarta adalah tempat berkumpulnya seluruh
rakyat Indonesia guna mencari penghidupan yang lebih layak. DKI Jakarta juga
merupakan gambaran kecil dari Indonesia karena keberagaman suku dan agamanya.
Ini adalah sebuah fakta yang menciptakan peluang untuk Anies-Sandi meraup suara
maksimal diperhelatan Pilkada DKI Jakarta 2017. Lebih dari 15 suku yang terdapat di
Jakarta dengan gambaran data sebagai berikut: Jawa (35,16%), Betawi (27,65%),
37Tim Peneliti Fisip UMM, Perilaku Partai Politik. (Malang : UPT Penerbitan UMM, 2006),
42.
90
Sunda (15,27%), Tionghoa (5,53%), Batak (3,61%), Minang (3,18%), Melayu
(1,62%), Bugis, Aceh, Madula dll (7,98%).38
Memperhatikan data komposisi kesukuan masyarakat Jakarta di atas Anies-
Sandi memiliki peluang untuk merebut suara paling besar. Namun hal ini bukanlah
hal yang otomatis mengingat pasangan lawan juga memiliki segmen kesukuan yang
mewakili suku-suku mayoritas di atas sehingga diperlukan strategi matang agar
mampu mengambil suara penuh dari setiap suku yang ada di DKI Jakarta.
Selanjutnya adalah segmentasi agama masyarakat DKI Jakarta. Agama adalah
instrumen penting yang mampu mempengaruhi pilihan politik masyarakat.
Masyarakat melihat agama calon sebagai salah satu faktor determinan untuk
menentukan pilihan secara psikologis.
Menurut deskripsi data dari 5 agama yang dipeluk masyarakat Jakarta adalah
sebagai berikut : Islam (8,200,796), Kristen (724,232), Katolik (303,295), Hindu
(20,364), Budha (317,527), KHC (5,334). Data persebaran agama yang dipeluk
masyarakat Ibukota menunjukan jakarta adalah kota yang heterogen secara agama
dan kesukuan.
Islam sebagai agama mayoritas yang dipeluk oleh masyarakat ibukota sudah
barang wajib menjadi target suara setiap kandidat calon. Sehingga para pasangan
calon seharusnya memperhatikan agar apa-apa yang dilakukan selama perjalanan
kampanye tidak melukai suara pemeluk agama mayoritas dan minoritas tentunya. Hal
ini yang cukup diperhatikan Anies-Sandi dengan selalu menawarkan konsep
38Data Sensus Penduduk 2010 - Badan Pusat Statistik Republik Indonesia
91
kampanye yang santun, merangkul dan menganggap perbedaan hanyalah anugerah
Tuhan yang harus dikelola dengan baik. Karena di dalam perhelatan pemilu
kemenangan hanya bisa dicapai dengan mengambil sebanyak-banyaknya suara dari
segmen pemilih yang ada di Jakarta. Agama sebagai faktor spiritual selalu memiliki
tempat secara psikologis untuk mempengaruhi sekaligus mengintervensi pilihan
manusia. Hal-hal seperti ini yang seyogyanya perlu dicermati untuk menentukan
targeting dan positioning politik kandidat pasangan calon.
Yang tidak kalah penting diperhatikan adalah DKI Jakarta sebagai sasaran
urbanisasi penduduk menjadi sebuah kota yang sangat sibuk dan padat. Yang
manapenduduk Jakarta terbagi dalam 5 Kotamadya : Jakarta Pusat, Jakarta Barat,
Jakarta Utara, Jakarta Selatan, Jakarta Timur, dan Kepulauan Seribu.
Anies-Sandi memiliki pendekatan jitu guna mengambil suara pemilih di kota-
kota tersebut. Anies-Sandi berhasil mengambil simpati masyarakat pesisir Utara
Jakarta dengan menegaskan sikapnya menolak reklamasi teluk Jakarta yang baginya
akan sangat merugikan para nelayan serta sikap tegasnya menolak penggusuran Luar
Batang berhasil memunculkan sosoknya yang pro rakyat. Sikap yang tegas dari
Anies-Sandi ini menjadi sebuah modal sekaligus pesan politik bahwa Anies-Sandi
konsisten dalam menyatakan sikapnya yang pro rakyat. Selain itu untuk mengambil
segmen masyarakat bawah untuk memilihnya Anies-Sandi menghadirkan “Solusi
Plus-Plus” dengan menawarkan KJS Plus, KJP Plus, dan Rumah Rakyat DP 0%.
Sedangkan untuk lapisan masyarakat menengah ke atas Anies-Sandi menawarkan
sebuah gaya kepemimpinan yang santai namun tegas serta menjanjikan bahwa
92
birokrasi Jakarta menuju pembaharuan dengan pemberlakuan open governance dan
budaya meritokrasi pada level birokrasi.
Dalam logika publik yang sederhana akan lebih mudah untuk mengingat
sajian marketing politik calon kandidat dari pada mengenal visi-misi dan program
kerja partai politik. Selanjutnya menurut Mardani Ali Sera “Mesin parpol PKS dan
Gerindra mengambil peran penting untuk menjaga suara pada lapisan masyarakat
bawah sedangkan marketing politik bertugas untuk mengambil pemilih dari kalangan
menengah keatas, karena telah terbukti kampanye Anies-Sandi memang membuat
banyak orang tertarik”. Sajian kampanye kreatif dan program kerja solutif ditambah
dengan bergeraknya mesin partai adalah senjata tim pemenangan Anies-Sandi untuk
mengambil seluruh segmen masyarakat yang ada di Jakarta.39
39
Mardani Ali Sera, Menangkap Masa Depan Politik Indonesia. (Jakarta: TIM MAS,2017) ,
146
93
Hasil pemungutan suara pada putaran kedua di setiap kotamadya adalah
sebagai berikut:
Tabel IV.3. Hasil Pemungutan Suara Putaran Kedua di Setiap Kotamadya
DKI Jakarta
No Kota Madya Ahok-Djarot Anies-Sandi
1 Jakarta Utara 418.068 466.340
2 Jakarta Barat 611.759 684.980
3 Jakarta Pusat 243.416 333.033
4 Jakarta Selatan 459.639 754.665
5 Jakarta Timur 612.093 993.174
6 Kepulauan Seribu 5.391 8.796
Total 2.350.366 3.240.987
(Sumber : KPUD DKI Jakarta, 2017)
Deskripsi dari data akhir di atas membukitikan bahwa Anies-Sandi
mendapatkan kemenangan mutlak di seluruh kotamadya Jakarta. Tim pemenangan
Anies-Sandi berhasil memetakan kebutuhan masyarakat dengan melihat karakteristik
demografi setiap masyarakat Jakarta. Kemenangan Anies-Sandi disetiap kotamadya
DKI Jakarta mempertegas bahwa pesan politik Anies-Sandi yang ditangkap
masyarakat adalah : Jakarta Butuh Pemimpin Baru.
94
b. Targeting Masyarakat DKI Jakarta
Data dan pendekatan yang disajikan lewat proses segmentasi menuntut Anies-
Sandi untuk menentukan targeting pada segmen masyarakat mana yang akan
diberikan perhatian khusus. Melihat data segmentasi masyarakat Jakarta ada beberapa
segmen masyarakat mayoritas yang harus dijadikan target utama yaitu: masyarakat
suku Jawa dan Betawi serta pemeluk muslim di Jakarta. Segmen masyarakat
mayoritas merupakan target yang diincar oleh seluruh calon walaupun hal ini bukan
dalam sebuah artian mendeskreditkan segmen masyarakat yang lainnya.
Kita memang mentargetkan seluruh segmentasi masyarakat memilih Anies-
Sandi, tapi secara spesifik kita memfokuskan bagaimana orang-orang Jawa
dan Betawi dan pemeluk agama Islam karena melihat jumlahnya yang sangat
mayoritas di Jakarta.40
Melalui wawancara dengan Muhammad Taufiq Ketua Tim Pemenangan
Partai Gerindra, dari segmentasi masyarakat Jakarta yang telah terbagai Anies-Sandi
dan tim pemenangan memang memfokuskan targeting suara pada segmen masyarakat
mayoritas dalam hal ini suku Jawa , Betawi dan muslim sebagai target suara. Hal ini
merupakan hal yang sangat wajar melihat banyak raupan suara yang bisa diambil dari
segmen masyarakat dominan tersebut.
Anies Baswedan yang bersuku Jawa selama Pilkada akrab disapa “Mas
Anies” , hal ini merupakan sebuah pembentukan citra agar kesukuan Anies Baswedan
melekat. Jawa sebagai suku paling mayoritas di Jakarta harus digapai dengan
berbagai macam pendekatan. Sapaan Mas Anies ini juga merupakan sebuah strategi
40Wawancara dengan Muhammad Taufiq, Ketua Pemenangan Anies-Sandi dari Partai
Gerindra, Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta pada 26 November 2017 di Gedung DPRD DKI Jakarta.
95
agar segmentasi Jawa mampu terwakili pada sosok Anies dan juga Anies dalam
berbagai kesempatan bicaranya sering bercerita bahwa di Yogyakarta lah beliau
diajarkan segalanya untuk menjadi pendidik dan memiliki karakter. Dengan mengutip
kata-kata berbahasa Jawa disela-sela debat kandidatnya Anies Baswedan berhasil
mengambil simpati segmen masyarakat suku Jawa untuk memilihnya.
Sandi yang lahir di Riau, Pekanbaru selain mengambil segmen masyarakat
Sumatra (Minang dan Melayu) juga memiliki strategi untuk mengambil segmen
masyarakat yang lainnya. Sandi selama Pilkada akrab disapa “Bang Sandi” sebagai
pendekatan kepada masyarakat Betawi sebagai penduduk suku asli Jakarta.
Berafilisasi dengan berbagai organisasi Betawi salah satunya FBR (Forum Betawi
Rempug) Bang Sandi semakin dekat dan melekat dengan masyarakat asli Jakarta
tersebut.41
Tak hanya Jawa dan Betawi sebagai suku mayoritas Jakarta yang jadi target
Anies-Sandi tapi seluruh suku dan etnis yang ada di Jakarta. Melalui organisasi dan
komunitas-komunitas kesukuan Anies-Sandi melakukan pendekatan secara kultural
dan kebudayaan. Anies Baswedan mendatangi kerukunan masyarakat Batak di
cilincing dan dihadiahi kain ulos sebagai dukungan masyarakat batak. Tak hanya itu
Anies-Sandi juga mendapatkan dukungan penuh dari organisasi masyarakat Tionghoa
Muslim Indonesia.42
41
Wawancara dengan Muhammad Taufiq, Ketua Pemenangan Anies-Sandi dari Partai
Gerindra, Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta pada 26 November 2017 di Gedung DPRD DKI Jakarta. 42
Wawancara dengan Muhammad Taufiq, Ketua Pemenangan Anies-Sandi dari Partai
Gerindra, Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta pada 26 November 2017 di Gedung DPRD DKI Jakarta.
96
Selanjutnya untuk mengambil segmentasi masyarakat muslim DKI Jakarta.
Melihat komposisi pasangan calon DKI Jakarta Ahok diuntungkan karena pemeluk
agama kristen hanya diwakili oleh sosoknya seorang sedangkan pemilih muslim
terbagi selama Pilkada putaran pertama dan putaran kedua. Masalah isu agama yang
panas selama Pilkada DKI Jakarta 2017 berhasil membuat Anies-Sandi mendapatkan
simpati pemilih muslim, menurut Mardani Ali Sera di dalam wawancaranya dengan
penulis, beliau berkata “Hal ini terjadi bukan semata-mata karena Anies-Sandi
memanas-manasi keadaan masyarakat waktu itu, namun Anies-Sandi berhasil
menjadi sebuah kiblat dan pemersatu ummat islam di tengah masalah intoleransi yang
menghantam DKI Jakarta selama Pilkada”.43
Anies-Sandi juga konsisten dalam
memberikan pesan bahwa sosoknya membawa keberagaman dan perbedaan menjadi
sebuah kekuatan yang mempersatukan bukan untuk menghancurkan.
Menurut hasil survei yang dilakukan Media Survei Nasional (Median) dan
Lingkar Survei Indonesia dari total 79,20% pemilih Muslim di Jakarta 55,02% nya
memilih Anies Sandi dan sisanya 24,18% memilih pasangan Ahok-Djarot.
Sedangkan untuk pemilih non muslim dari total 20,80% , 86,58% memilih Ahok
Djarot dan sedikit sisanya memilih pasangan Anies-Sandi. 44
Dari data pemilih
berdasarkan agama di atas membuktikan bahwa pemilih Jakarta masih mampu
memilih secara rasional, karena angka-angka pemilih di atas masih terbagi secara
43Wawancara dengan Mardani Ali Sera, Ketua Tim Pemenangan Anies-Sandi anggota DPR-
RI Partai Keadilan Sejahtera pada 1 Desember 2017, di Gedung Nusantara v DPR-RI.
44
Erwin Dariyanto, “Survei LSI Denny JA: Anies-Sandi 49,7%, Ahok-Djarot 40,5%”,
https://news.detik.com/. 7 Maret 2017.
97
cukup signifikan. Walaupun data di atas juga berhasil membuktikan bahwa agama
masih menjadi faktor untuk menentukan pilihan masyarakat di DKI Jakarta pada
kontestasi Pilkada.
5. Positioning Politik Anies-Sandi pada Pilkada DKI Jakarta Tahun 2017
Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memberikan pandangan
kepada pemilih akan keunggulan kandidat dalam bentuk yang asosiatif. Positioning
harus dilakukan dengan analisa terhadap faktor eksternal dan internal yang dijabarkan
dalam bauran produk meliputi tawaran program kerja, profil kandidat, substansi
produk politik.45
Positioning berhubungan dengan image politik yang ingin ditampakan kepada
khalyalak. Image politik yang dimunculkan juga harus berbeda dan disesuaikan
dengan padangan masyarakat. Yang mana image politik itu terbangun dengan
branding dan personality sebagai sebuah brand quality. 46
Anies-Sandi menyadari
dengan hal itu masyarakat DKI Jakarta akan dengan mudah mengidentifikasi
sekaligus membedakan Anies-Sandi dengan pasangan calon yang lain. Anies-Sandi
menampilkan sesuatu yang berbeda agar masyarakat DKI Jakarta mampu melakukan
diferensiasi atas produk yang ditawarkan Anies-Sandi di dalam benak mereka.
Penentuan positioning politik adalah proses terakhir dari rangkaian strategi marketing
politik sekaligus memegang peran penting dalam upaya memenangkan hati dan
merebut simpati masyarakat DKI Jakarta.
45Ma’mun Murod Al-Barbasy & Lusi Andriyani, Pola Marketing Politik Lembaga Survei, 23.
46Ali Sera, Menangkap Masa Depan Politik Indonesia, 7.
98
Pada Pilkada DKI Jakarta 2017 Anies-Sandi konsisten dalam membentuk
sebuah image dan positioning yang berbeda dari calon lainnya, terutama dengan
pasangan Ahok-Djarot. Anies Baswedan dikemas menjadi antitesis dari Ahok. Dan
Sandi dikemas sebagai pelengkap dari sosok Anies. Anies Baswedan sebagai seorang
retoris ulung dikemas sebagai sosok pintar, humanis, ramah sedangkan Sandi dikenal
sebagai seorang pengusaha muda yang tampan, energik, cerdan dan egaliter.
Pembentukan image ini harus dilakukan secara terus menerus dan berulang-ulang
pada seluruh kegiatan kampanye yang dijalankan.
Saya ingin memunculkan sosok Anies sebagai Ahok plus,semua sisi baik
yang ada di Ahok kami punya, tapi semua sisi negatif yang ada di ahok kami
hilangkan. Ahok arogan kita tunjukan kita santun, Ahok menggusur kita
tunjukan kita tak akan menggusur, ahok gamau berdialog kita tunjukan kita
mau berdialog, Ahok ga hirau sama penciptaan lapangan pekerjaan baru kita
tunjukan kita bisa, Ahok pro reklamasi kita tolak reklamasi, Ahok pemimpin
non muslim Anies pemimpin muslim, Anies adalah antitesisnya Ahok.47
Anies Baswedan diposisikan menjadi sosok Ahok plus, yang berarti tim
pemenangan membentuk sosok Anies Baswedan sebagai lawan dari sosok Ahok.
Dari mulai kepribadian, karakter kepemimpinan, dan program kerja Anies Baswedan
adalah penyempurna dari sosok Ahok sebagai calon Petahana. Memunculkan Anies
Baswedan sebagai antitesis Ahok adalah sebuah cara yang terbilang pintar, karena
dengan memunculkan strategi positioning tersebut juga sekaligus bertujuan untuk
mengcounter Ahok yang dikenal oleh masyarakat DKI Jakarta sebagai sosok yang
tidak communicable, arogan, dan tanpa kompromi. Anies Baswedan juga dalam
47Wawancara dengan Pius Lustrilanang, Panglima Relawan Roemah Djoeang anggota DPR
RI Fraksi Partai Gerindra pada 23 November 2017 di Gedung Nusantara V DPR-RI.
99
beberapa kesempatan debat kandidat berkata bahwa sifat tegas seorang pemimpin tak
harus dibuktikan dengan sikap kasar dan keras. Anies-Sandi memunculkan sikap
tegasnya dengan cara berbeda, yaitu dengan tegas menolak reklamasi dan
penggusuran yang tidak memperhatikan nilai kemanusiaan.
Ketegasan Anies-Sandi dalam memposisikan diri menolak keras reklamasi,
dan penggusuran merupakan strategi penentuan positioning politik yang tepat hal ini
yang pada akhirnya menjadi sebuah diferensiasi yang jelas membedakan sosok
Anies-Sandi dengan pasangan Ahok-Djarot. Positioning politik yang dipilih oleh
Anies-Sandi terbilang efektif dalam membentuk sebuah image kepemimpinan yang
berpihak pada lapisan masyarakat bawah. Image tersebut bisa dibilang sesuai dengan
kepemimpinan bottom-up yang ditawarkan pasangan nomor urut 3 ini selama
kampanye politiknya.
Berangkat dari pada proses segmentasi masyarakat Jakarta dan pemilihan
target yang dipilih sebagai vote goal, positioning politik Anies-Sandi berhasil dan
tepat sasaran dalam mengambil simpati segmen mayoritas dari lapisan masyarakat
Jakarta. Hal ini dibuktikan dengan mayoritas masyarakat dengan suku Jawa, Betawi
dan Sunda yang memilih Anies-Sandi dalam Pilkada DKI Jakarta 2017 putaran
kedua.
100
Gambar IV.13. Tabel Pilihan Masyarakat Jakarta Berdasarkan Segmentasi
Kesukuan (etnik) dan Tingkat Pendidikan pada Putaran Kedua Pilkada DKI
Jakarta 2017.
(Sumber: Hasil Survei Polmark Indonesia, Maret 2018)
Menurut data yang dilansir oleh PolMark Indonesia milik Eep Syaifullah
Fattah mengenai pilihan warga DKI Jakarta berdasarkan dari etnik dan tingkat
pendidikan masyarakat, memperlihatkan bahwa Anies-Sandi dipilih oleh segmen
masyarakat mayoritas Ibukota yaitu Betawi, Jawa, Sunda, Minang, dan Melayu.
Sedangkan Ahok-Djarot hanya unggul dalam segmen masyarakat Tionghoa dan
Batak. Kemudian, jika dilihat berdasarkan tingkat pendidikan masyarakat DKI
Jakarta, Anies-Sandi unggul dalam seluruh tingkatan pendidikan masyarakat mulai
101
dari SD, SMP, SMA, sampai S1. Data di atas membuktikan bahwa strategi
segmentasi masyarakat dan penentuan target (vote goal) yang dilakukan oleh Anies-
Sandi berhasil dilengkapi dengan penentuan positioning politik yang efektif. Konsep
marketing politik STP (segmentation, targeting, dan positioning) yang dijalankan
linear dengan raupan suara yang didapatkan oleh Anies-Sandi untuk memenangkan
Pilkada DKI Jakarta tahun 2017.
Selain itu image politik yang dibangun oleh Anies-Sandi adalah pemimpin
yang ingin berdialog dengan warganya. Karena Anies-Sandi menganggap bahwa
dengan komunikasi yang baik akan menciptakan hubungan kerjasama antara
pemerintah dan warga yang semakin baik pula. Dan Anies Baswedan selalu konsisten
mengatakan bahwa warga Jakarta adalah subjek pembangunan dan bukan sekedar
objek pembangunan. Sehingga hubungan timbal balik antara pemerintah dan
warganya menjadi sebuah simbiosis untuk menjalankan “Jakarta Yang Maju Kotanya
dan Bahagia Warganya.” Menurut Anies, maju kotanya dimaksudkan terjadinya
perubahan di Ibu Kota ke arah lebih baik. Mulai dari mobilitas ayang baik, keamanan
yang baik. Sementara makna dari bahagia warganya adalah jika kebutuhan warga
terpenuhi dengan baik, pendidikan berkualitas dan tuntas, lingkungan yang aman bagi
warga.48
Mardani Ali Sera dalam bukunya menjelaskan bagaimana Anies-Sandi di-
setting bagaikan sedang mengikuti beauty contest. Sebuah pertarungan keindahan dan
48Bayu Septhianto, “Anies 'Maju Kotanya, Bahagia Warganya”, https://news.okezone.com/.
8 April 2017.
102
kemampuan, pertarungan kinerja dan integritas, pertarungan Pilkada yang
mendewasakan publik dan demokrasi. Anies-Sandi di-positioning-kan menjadi 3 hal:
(1) Sebagai tokoh yang memiliki kapasitas dan penuh komitmen untuk melayani
masyarakat Jakarta, (2) Anies-Sandi tidak memiliki dosa masa lalu, karena Anies-
Sandi akan dimasukan ke dalam aquarium publik dimana segala macam dosa atau
kesalahan masa lalu akan otomatis menjadi konsumsi publik dan diekspos media, (3)
Anies-Sandi adalah sosok solusi yang akan menjadi pembeda, dalam hal ini Anies-
Sandi memang dikemas sebagai produk politik yang jauh berbeda dengan sosok
Ahok-Djarot.49
B. Aspek Paling Dominan dari Strategi Marketing Politik Anies-Sandi dalam
Memenangkan Pilkada DKI Jakarta 2017
Menurut data yang penulis dapat dari hasil wawancara dengan beberapa
narasumber, menyatakan bahwa semua strategi marketing yang digunakan Anies-
Sandi pada Pilkada DKI Jakarta 2017 memiliki fungsi yang sama pentingnya dalam
kaitannya meraup pundi-pundi suara masyarakat DKI Jakarta. Segala strategi yang
meliputi push marketing, pass marketing, pull marketing serta proses pembagian
segmentasi, pemilihan target suara, sampai penentuan positioning politik memiliki
dampak yang sama berartinya dalam mengantarkan Anies-Sandi merebut kursi
Jakarta satu.
Semua pendekatan strategi yang digunakan oleh tim pemenangan sampai tim
relawan punya fungsi yang sama pentingnya, mulai dari marketing politik
yang berupa push, pass, dan pull sampai pembentukan image walaupun ya
49
Ali Sera, Menangkap Masa Depan Politik Indonesia, 56
103
masing-masing orang memiliki pendapatnya sendiri dalam melihat
kemenangan Anies-Sandi di Jakarta. Tapi yang paling penting kemenangan
ini harus menjadi kemenangan semua pihak.50
Namun, menurut observasi yang dilakukan penulis, ada satu aspek dari
marketing politik Anies-Sandi yang paling dominan untuk memenangkan Pilkada
DKI Jakarta 2017, yaitu penentuan positioning politik yang berkaitan langsung pada
pembentukan image politik, produk politik, pesan politik, dan program kerja yang
membantu menciptakan identitas politik Anies-Sandi sebagai pemimpin baru Jakarta
dengan citra baru yang humanis, komunikatif, cerdas, dan pro rakyat. Sosok Anies-
Sandi telah berhasil disempurnakan dengan pembacaan politik yang tepat dan terukur
dari tim pemenangan. Sehingga mampu menunggangi situasional politik ibukota dan
memanfaatkannya melalui strategi marketing politik yang tepat.
Positioning politik mutlak harus dilakukan Anies-Sandi agar tidak tergusur
oleh citra yang ditanamkan kandidat lain, sekaligus sebagai pembeda antara Anies-
Sandi dengan calon lainnya. Sebagai contohnya, Anies-Sandi membentuk image
politik sebagai penyempurna dari sosok Ahok-Djarot sebagai calon Petahana. Melalui
serangkaian program kerja dan pesan politik Anies-Sandi telah membentuk image
politik yang mudah dikomunikasikan kepada masyarakat sehingga meninggalkan
pesan dan arti yang kuat. Sesuai dengan pendapat Mardani Ali Sera keunggulan
dalam positioning Anies-Sandi ditopang oleh strategi pendekatan pasar yang
mempuni (push marketing, pass marketing, dan pull marketing).
50
Wawancara dengan Mardani Ali Sera, Ketua Tim Pemenangan Anies-Sandi anggota DPR-
RI Partai Keadilan Sejahtera pada 1 Desember 2017, di Gedung Nusantara v DPR-RI.
104
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Pilkada DKI Jakarta tahun 2017 merupakan salah satu contoh kasus dimana
marketing politik memegang sebuah peranan penting dalam memenangkan calon
kepala daerah. Anies-Sandi berhasil memenangkan Pilkada DKI Jakarta mengalahkan
calon Petahana Ahok-Djarot dengan menerapkan strategi marketing politik yang
mapan dan mempuni.
Anies-Sandi berhasil menjadikan marketing politik sebagai sarana pertukaran
ide, gagasan dan program antara kontestan dan konstituen serta sebagai strategi untuk
mengkapitalisasi kelemahan lawan. Untuk itu pada penelitian penulis menarik
kesimpulan bahwa dalam memenangkan Pilkada DKI Jakarta tahun 2017 strategi
marketing politik yang digunakan Anies-Sandi adalah sebagai berikut:
Pertama, push marketing yang merupakan sebuah strategi calon untuk
memberikan stimulasi langsung kepada masyarakat dengan cara-cara yang asosiatif.
Anies-Sandi adalah calon yang paling unggul dalam urusan blusukan dan menemui
langsung masyarakat Jakarta. Dikenal sebagai pemimpin yang ramah dan
communicable, strategi push marketing berjalan dengan sangat efektif. Dalam urusan
bluskan ke masyarakat sebagai implementasi dari push marketing, Anies-Sandi
dibantu oleh tim relawan Roemah Djoeang yang mengatur kegiatan blusukan menjadi
terstruktur dan rapih. Yang membuatnya berbeda, dalam kegiatan turun langsung ke
105
masyarakat Anies-Sandi selalu menekankan pada diskusi dua arah dan menjadikan
masyarakat tak hanya sebagai objek namun subjek dari pada pembangunan itu
sendiri.
Kedua, pass marketing merupakan strategi yang berupaya untuk menjadikan
individu atau kelompok sebagai influencer yang mempengaruhi opini pemilih di DKI
Jakarta. Ada 3 hal yang menjadi strategi pass marketing Anies-Sandi dinilai tepat,
yaitu : (1) Mengunjungi kediaman BJ. Habibie Presiden ke-3 Republik Indonesia
guna meminta izin, nasihat dan wejangan mengenai pencalonannya di Pilkada DKI
Jakarta 2017. Sosok BJ. Habibie sebagai negarawan mempengaruhi opini pemilih
secara langsung. (2) Mendatangi markas Front Pembela Islam (FPI), berdiksusi
dengan Habieb Rizieq Shihab mengenai masalah keumatan yang ramai selama
Pilkada merupakan strategi pass marketing yang terukur guna mengambil segmentasi
masyarakat muslim mayoritas Ibukota Jakarta. Datangnya Anies Baswedan ke
markas FPI disinyalir merupakan sebuah faktor yang menjadikan dukungan umat
Islam beralih ke Anies-Sandi. (3) Program Prabowo Menyapa adalah strategi pass
marketing yang digagas oleh Tim Relawan Roemah Djoeang guna mengikat kembali
pemilih Prabowo agar memilih Anies-Sandi. Turunnya Prabowo juga menjadi faktor
yang menentukan karena elektabilitas dan popularitasnya di Jakarta menopang suara
Anies-Sandi.
106
Ketiga, pull marketing merupakan strategi menyampaikan pesan dan produk
politik dengan memanfaatkan media. Anies-Sandi menyampaikan pesan politik
secara konsisten dan berulang-ulang sehingga mudah diingat oleh masyarakat DKI
Jakarta. Penyampaian pesan politik melalui jargon dan program “OK-OCE”
“#SalamBersama” “Jakarta Maju Kotanya, Bahagia Warganya” dan lain sebagainya ,
menjadi sebuah stimulasi bahwa Anies-Sandi menawarkan gaya pemerintahan yang
solutif, ramah, manusiawi, serta mengajak masyarakat untuk terlibat dan melibatkan.
Penggunaan social media yang efektif melalui : Instagram, Twitter, Facebook,
Website, Youtube, WhatsApp, Line, dan Portal berita nasional. Melihat sosial
masyarakat Ibukota yang menjadikan media sosial sebagai kanal informasi publik,
Keempat, adalah strategi pendekatan pasar dengan menggunakan konsep STP
(segmentation, targeting, positioning). Strategi ini dijadikan sebagai tools oleh tim
pemenangan Anies-Sandi untuk mengsegmentasikan karakteristik masyarakat DKI
Jakarta dan mengelompokannya dalam beberapa targeting suara mayoritas dan
disempurnakan dengan menentukan positioning Anies-Sandi selama Pilkada. Dalam
penelitian penulis menarik kesimpulan bahwa aspek marketing politik Anies-Sandi
yang paling dominan adalah pemilihan positioning yang tepat. Tim pemenangan
mem-positioning-kan Anies-Sandi sebagai Ahok-Djarot Plus yang memiliki arti
bahwa segala yang ada di Ahok-Djarot ada di Anies-Sandi namun segala hal buruk
yang dimiliki Ahok-Djarot dihilangkan oleh Anies-Sandi
107
Anies-Sandi juga tegas dan tidak samar-samar dalam menentukan sikap
politiknya, hal ini terbukti selama Pilkada Anies-Sandi konsisten dalam
mengkampanyekan sikap menolak reklamasi dan penggusuran sebagai bentuk
keberpihakannya pada rakyat kecil. Positioning ini yang dinilai penulis sebagai aspek
paling dominan yang akhirnya menopang strategi lain yang telah diceritakan di atas.
Strategi positioning yang diterapkan oleh Anies-Sandi berhasil menjadi diferensiasi
atau pembeda antara Anies-Sandi dengan pasangan kandidat lainnya. Hal inilah yang
menurut penulis sebagai aspek yang paling menonjol serta dominan dari seluruh
strategi marketing politik yang dijalankan oleh Anies-Sandi.
B. Saran
1. Saran Akademik
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif yang menekankan pada
kualifikasi dan analisis data dari narasumber terkait. Semoga dimasa yang akan
datang akan ada penelitian lain yang mengangkat fenomena marketing politik
namun dilihat dengan pendekatan, jenis, dan metode yang berbeda serta mampu
mendapatkan sumber data wawancara dari calon-calon yang terkait langsung
dengan judul penelitian. Dan semoga hasil penelitian ini memberikan kontribusi
yang positif bagi pengembangan ilmu politik khususnya dalam kajian marketing
politik.
108
2. Saran Praktis
Dalam pemilihan kepada daerah di Indonesia, positioning atau pembentukan
image politik merupakan hal yang wajib dilakukan oleh calon untuk merebut
simpati publik. Pembentukan image politik harus sesuai dengan kualitas personal
yang meliputi program kerja, track record, dan integritas, karena sejatinya
marketing politik adalah alat untuk menyampaikan pesan politik kepada
masyarakat bukan sebagai rekayasa komunikasi untuk mengelabui para pemilih.
Penulis menyarankan agar partai politik untuk lebih mempersiapkan kandidat yang
akan dicalonkan pada Pilkada dengan seleksi yang tepat agar masyarakat disajikan
pilihan calon pemimpin yang baik dari yang terbaik. Serta menyarankan agar para
konsultan politik dan lembaga survei memberikan data yang benar berangkat dari
fakta yang terjadi secara nyata, bukan hanya titipan kepentingan politik belaka.
109
DAFTAR PUSTAKA
BUKU
Ahmad, Nyarwi. Manajemen Komunikasi & Marketing Politik. Yogyakarta, Pustaka
Jaman. 2012.
Ali Sera, Mardani. Menangkap Masa Depan Politik Indonesia. Jakarta: TIM MAS.
2017.
Arifin, Anwar. Komunikasi Politik: Filsafat-Paradigma-Teori-Strategi dan
Komunikasi Politik di Indonesia. Yogyakarta: Graha Ilmu. 2011.
Cangara, Hafied. Komunikasi Politik. Jakarta, PT Raja Grafindo Persada. 2014.
Firmanzah. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas. Jakarta: PT
Gramedia. 2004.
Idrus, Muhammad. Metode Penelitian Ilmu Sosial. Jakarta: Erlangga. 2009.
M. Gaffar, Jenedjri. Politik Hukum Pemilu. Jakarta: Konstitusi Press. 2012.
Moleong, Lexy J. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Nusamedia. 2002.
Murod Al-Barbasy, Ma’mun & Lusi Andriyani. Pola Marketing Politik Lembaga
Survei dan Demokratisasi di Indonesia. Jakarta: UMJ Press. 2015.
Nursal, Adman. Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu, Sebuah
Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPRD, Presiden. Jakarta:
Gramedia. 2004.
Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relation dan Media: Komunikasi, Konsepsi, dan
Aplikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2006.
Taufik, Rahmat. Perjalanan Sukses Sandiaga Uno. Bukit Tinggi: Manajemen
Kewirausahaan. 2011.
Tim Peneliti Fisip. UMM, Perilaku Partai Politik. Malang : UPT Penerbitan UMM.
2006.
110
Venus, Antar. Manajemen Kampanye Panduan Teoritis dan Praktis dalam
Mengaktifkan Kampanye Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama. 2004.
Website
Affan, Heyder. “Anies Baswedan berbagi inspirasi”. http://www.bbc.com/indonesia/.
11 Maret 2013.
Alief, Bisma. “Hasil Akhir Real Count KPU: Ahok-Djarot 42,05%, Anies-Sandi
57,95%”. https://news.detik.com/. 20 April 2017.
Amrullah, Amri. “Jadi Ormas, Ini Fokus Tim Relawan Anies-Sandi”.
http://nasional.republika.co.id/. 13 Agustus 2017.
Andhika, Muhammad. “Sandiaga: Pengusaha dan Penguasa Berbenturan di Politik”.
https://www.cnnindonesia.com/. 13 Mei 2017.
Andrew Lotulung, Garry. “Pilkada DKI 2017 Resmi Diikuti Tiga Pasang Cagub-
Cawagub”. http://megapolitan.kompas.com/ . 24 Oktober 2016..
Belarminus, Robertus. “Gerindra-PKS Usung Anies-Sandiaga untuk Pilkada DKI
Jakarta 2017”.. http://megapolitan.kompas.com/. 23 September 2016.
Biografi Tokoh Indonesia, “Biografi Anies Baswedan”, http://www.biografiku.com/.
13 Oktober 2012.
Biografi Tokoh Indonesia. “Biografi Sandiaga Uno” 2015. Biografi Online.
http://www.biografiku.com/. 4 Agustus 2015.
Citizen Jurnalism. “Anies Baswedan: Relawan itu Tak Ternilai”. Artikel ini
http://www.tribunnews.com/. 22 Januari 2017.
Dariyanto, Erwin. “Survei LSI Denny JA: Anies-Sandi 49,7%, Ahok-Djarot
40,5%”,“Boy Sadikin: Kemenangan Anies-Sandi Ini Kerja Tim dan Warga” .
https://news.detik.com/. 7 Maret 2017.
Defianti, Ika. “Wejangan BJ Habibie untuk Anies-Sandi Pimpin Jakarta”.
http://news.liputan6.com/. 26 Oktober 2017.
Donnal Putera, Andri. “Anies Sebut KJP Plus Jadi Solusi Untuk Anak Putus
Sekolah”, https://megapolitan.kompas.com/. 5 April 2017.
111
Febrianto, Samuel. “Prabowo Turun Gunung Menangkan Anies-Sandi”,
http://www.tribunnews.com/. 4 Februari 2017.
Gracivia, Laudya & Wishnugroho Akbar “Profil Anies Baswedan”.
https://www.cnnindonesia.com/. 20 November 2016.
Haryono, Heru. “1.000 Kali Blusukan Sandiaga Uno Pecahkan Rekor MURI”.
https://photo.sindonews.com/, 27 Oktober 2016.
Iskandar, Rezki Apriliya. “Ketemu Habibie, Anies - Sandiaga Mengaku Hanya
Silaturahmi”, http://pilkada.liputan6.com/. 26 januari 2017.
Ismarlina, “Potret Anies-Sandi Bareng Sederet Artis Top”, https://www.brilio.net/. 14
Februari 2017.
Pratama, Moenir. “MURI Catat Sandiaga Jelajahi 1.000 Titik Blusukan dalam Satu
Tahun”. https://news.akurat.co//. 27 Oktober 2016.
Purnamasari, Niken. “Habib Rizieq: Habaib Wajib Dukung Anies Pimpin Jakarta”,
https://news.detik.com/. 24 Januari 2017.
Jabbar Ramdhani, “KPU Tetapkan Ahok-Djarot dan Anies-Sandi Maju Putaran Dua
Pilkada”, https://news.detik.com/berita/. 4 Maret 2017.
SalamBersama.id, “Anies Baswedan Tampil Sejuk, Terangi Ruang Gelap Politik”,
http://www.salambersama.id/. 17 November 2016.
Sari, Nursita. “Hasil Survei LSI: Elektabilitas Ahok 31,8 Persen, Agus 26,5 Persen,
dan Anies 23,9 Persen”. http://megapolitan.kompas.com/. 17 Desember 2016.
Septhianto, Bayu. “Anies 'Maju Kotanya, Bahagia Warganya”.
https://news.okezone.com/. 8 April 2017.
Sindonews Jurnalis. “Susunan Lengkap Tim Pemenangan Anies-Sandiaga”.
https://news.okezone.com/. 29 September 2016.
Situs Resmi Pemprov DKI Jakarta, “Data Wilayah dan Perangkat Daerah”,
https://www.jakarta.go.id/. 20 September 2017.
Suara Jakarta. “Nama Artis Pendukung Anies Sandi”. http://suarajakarta.co/. 25
Januari 2017.
Sumandoyo, Arbi. “Memenangkan Anies-Sandi Lewat Roemah Djoeang”.
https://tirto.id/. 13 Februari 2017.
112
Sumantri, Agra. “Anies-Sandi di Roemah Djoeang”.
http://pilkada.metrotvnews.com/. 29 Oktober 2016
Tim Anies-Sandi, “Maju Kotanya Bahagia Warganya”, “Membuka Akses Lapangan
Kerja & Membangun Kewirausahaan”, “Yuk Gabung Oke Oce”, “Peluncuran
Logo Salam Bersama”, http://jakartamajubersama.com/. 23 September
2016.
Tirto Id. “Profil Calon Gubernur DKI Jakarta Nomor Urut 3”. https://tirto.id/. 23
September 2016.
Wikipedia, “Profil DKI Jakarta”, https://id.wikipedia.org/. 20 September 2017.
Skripsi
Astri, Naafilah. “Marketing Politik Susilo Bambang Yudhoyono – Boediono Pada
Pemilihan Presiden 2009 di Kota Surabaya”. Skripsi Jurusan Peradilan Islam
Fakultas Syariah dan Hukum Universitas Islam Negeri Sunan Ampel
Surabaya, 2015.
Jurnal
Coleman, Stephen. “Political Marketing: a Comparative Perpective”. Parliamentary
Affairs. Juli 2004.
Latifah Letty Aziz, Nyimas. “Peran Marketing Dalam Dunia Politik”. Jurnal Politik.
April 2007.
Ichsan Saputra, Muchammad, Bambang Santoso Haryono, dan Mochammad Rozikin,
“Marketing Politik Pasangan Kepala Daerah dalam Pemilukada (Studi Kasus
Tim Sukses Pemenangan Abah Anton dan Sutiaji dalam Pemilukada Kota
Malang 2013)”, Jurnal Administrasi Publik. Desember 2013.
113
Wawancara
Wawancara dengan Pius Lustrilanang, Panglima Relawan Roemah Djoeang anggota
DPR RI Fraksi Partai Gerindra pada 23 November 2017 di Gedung Nusantara V
DPR-RI.
Wawancara dengan Mardani Ali Sera, Ketua Tim Pemenangan Anies-Sandi anggota
DPR-RI Partai Keadilan Sejahtera pada 1 Desember 2017, di Gedung Nusantara V
DPR-RI.
Wawancara dengan Muhammad Taufiq, Ketua Pemenangan Anies-Sandi dari Partai
Gerindra, Wakil Ketua DPRD DKI Jakarta pada 26 November 2017 dan 26 Januari
2018 di Gedung DPRD DKI Jakarta.
Dokumen Resmi
Data Sensus Penduduk - Badan Pusat Statistik Republik Indonesia Tahun 2010.
Data KPUD DKI Jakarta 2017.
Data Pemerintah Provinsi DKI Jakarta Tahun 2017.