STRATEGI DAN PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN

TUGAS MANAJEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN

DOSEN MATA KULIAH

AMBO SAKKA H.

Disusun Oleh

Alwin Caecario (10210586)

Ryan Atmojo (16210296)

M. Reza Prawiro (19210579)

3EA11

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS GUNADARMA

JAKARTA

2013

PENDAHULUAN

Strategi pemasaran merupakan langkah untuk mengenalkan produk kepada

konsumen. Strategi pemasaran adalah langkah yang dilakukan menarik minat konsumen,

memperluas pasar dan tentu saja mendapatkan keuntungan maksimal. Langkah ini dilakukan

karena sangat berkaitan dengan menarik minat konsumen, memperluas pasar dan tentu saja

mendapatkan keuntungan maksimal. Strategi pemasaran akan berjalan optimal apabila

didukung dengan perencanaan.Dalam strategi pemasaran, sebelum melakukan promosi dan

penjualan, pasar (segmentasi), kepada siapa barang akan dijual (targeting) dan pengenalan

produk kepada masyarakat (positioning) harus jelas agar dapat menghindari kegagalan.

Segmentasi pasar adalah suatu proses menempatkan konsumen ke dalam sub

kelompok yang memiliki respons yang sama terhadap suatu program pemasaran

(Cravens,1997). Menurut Rambat Lupiyoadi (2001) segmentasi pasar adalah membagi pasar

menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan , karakteristik atau tingkah

laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Sedangkan Swastha (1997),

segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu

produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Berdasarkan

definisi di atas segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses membagi pasar yang

heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang homogen, yang memiliki kesamaan kebutuhan

atau karakteristik dan respons terhadap program pemasaran.

Ada empat kriteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses segmentasi pasar dapat

dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, yaitu :

1. Terukur (measurable), artinya segmen tersebut dapat diukur, baik besarnya, maupun

luasnya serta daya beli segmen tersebut.

2. Terjangkau (accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga dapat

dilayani secara efektif

3. Cukup luas (substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani

4. Dapat dilaksanakan (actionable), sehingga semua program yang telah disusun untuk

menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif

PEMBAHASAN

I. SEGMENTASI POTENSIAL

Sebelum memulai usaha dan menghasilkan sebuah produk atau jasa, salah satu hal yang harus

dipertimbangkan ialah adanya segmen pasar yang akan menjadi target operasional usaha.

Pengetahuan yang memadai akan adanya sebuah segmen pasar tertentu akan membimbing

Anda untuk menentukan strategi-strategi yang relevan sehingga semua tenaga, modal, waktu

yang telah tercurah tidak terbuang sia-sia. Berikut merupakan lima syarat segmen pasar yang

patut Anda perhitungkan menurut pakar manajemen pemasaran, Philip Kotler dan Kevin

Lane Keller, yaitu:

1) Dapat dikenali dan diukur

Sebuah segmen pasar yang potensial idealnya tidak hanya bisa didiskusikan secara

teoritis, tetapi juga mampu untuk dikenali dan diukur secara riil di lapangan. Sebuah

segmen pasar patut untuk diperhitungkan potensinya jika ukurannya tidak terlalu kecil

dan daya beli yang dimiliki oleh konsumen dalam segmen tersebut cukup substansial.

2) Responsif

Yang dimaksud dengan suatu segmen yang responsif ialah kemampuannya untuk

memberikan tanggapan terhadap usaha-usaha pemasaran dan perubahan program

marketing yang dilakukan oleh usaha Anda. Di samping itu, tanggapan yang

diberikan juga harus memiliki perbedaan dari tanggapan yang diberikan oleh segmen

lainnya. Karena itulah yang membedakannya dari segmen lain.

3) Dinamis

Suatu segmen yang ideal tidak akan mudah mengalami stagnansi. Ia akan terus

mengalami perubahan dan perkembangan dari waktu ke waktu. Dinamika tersebut

akan membuat usaha Anda bisa terus mengembangkan strategi pemasaran yang jitu

untuk segmen ini.

4) Signifikan

Sebuah segmen, di satu sisi, adalah kelompok yang spesifik dan cukup sempit.

Namun, di sisi lain, segmen tersebut juga jangan sampai terlalu spesifik dan sempit

sehingga untuk mendapatkan keuntungan pun susah. Jumlah keuntungan yang

diproyeksi harus dapat melebihi biaya yang diperlukan untuk mengembangkan

program pemasaran yang ditargetkan untuk pasar tersebut.

5) Dapat diakses

Syarat terakhir ialah aksesibilitas sebuah segmen. Dengan kata lain, sebuah segmen

pasar harus mampu dicapai oleh usaha Anda dengan menggunakan alat komunikasi

dan media massa masa kini seperti surat kabar, televisi, telepon, ponsel dan

sebagainya. Sulit untuk menggarap potensi sebuah segmen, sebesar apapun

potensinya, jika konsumen yang ada dalam segmen tersebut ‘terkucil’ dari peradaban.

II. FASE KEGIATAN KOMUNIKASI PEMASARAN

A. Segmentasi Pasar

Pemasaran dapat lebih mudah dipahami dengan memahami beberapa elemen inti dari

pemasaran. Secara konsep, pemasaran merupakan sebuah falsafah bisnis yang menyadari

pentingnya keterlibatan seluruh elemen organisasi dalam proses pemenuhan kebutuhan

dan keinginan konsumen sekaligus memenuhi tujuan-tujuan organisasi.

Langkah-langkah yang diperlukan untuk mengaplikasikan konsep pemasaran :

1) Menggali informasi mengenai pasar, baik potensial maupun aktual.

2) Merancang dan mengembangkan program pemasaran

a. Menyediakan produk yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen

b. Menetapkan harga produk yang dapat diterima oleh pasar

c. Mengkomunikasikan produk kepada konsumen untuk memposisikan produk

kepada konsumen

d. Memberikan jaminan kepada konsumen dapat memperoleh produk di saat

yang tepat dan di tempat yang tepat.

3) Mengevaluasi melalui proses penggalian informasi mengenai efektifitas program-

program pemasaran perusahaan

Aktivitas-aktivitas pemasaran seharusnya dilaksanakan dengan mempertimbangkan

efisiensi, efektivitas, dan tanggung jawab sosial pemasaran. Di dalam pemasaran terdapat

lima konsep yang mendasari aktivitas pemasaran perusahaan: konsep produksi, konsep

produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran sosial.

Konsep Produksi

Konsep produksi meyakini bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang

tersedia di mana-mana dan dengan harga murah. (The production concept holds that

consumers will prefer products that are widely available and inexpensive.)

Konsep Produk

Konsep produk meyakini bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang

menawarkan kualitas yang baik, kinerja, atau fitur-fitur yang inovatif. (The product

concept holds that consumers will favor those products that offer the most quality,

performance, or innovative features.)

Konsep Penjualan

Konsep penjualan meyakini bahwa bila konsumen dan pelaku bisnis dibiarkan saja, maka

mereka tidak akan membeli dalam jumlah yang memadai produk-produk perusahaan.

Perusahaan haruslah melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. (The selling

concept holds that consumers and businesses, if left alone, will ordinarily not buy enough

of the organization’s products. The organization must, therefore, undertake an aggressive

selling and promotion effort.)

Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran meyakini bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan mencakup usaha perusahaan untuk menjadi lebih efektif daripada para pesaingnya dalam hal menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan kepada pasar sasaran yang ditetapkan nilai manfaat bagi konsumen (The marketing concept holds that the key to achieving its organizational goals consists of the company being more effective than competitors in creating, delivering, and communicating customer value to its chosen target markets.)

Konsep Pemasaran Sosial

Konsep pemasaran sosial meyakini bahwa tugas perusahaan adalah menetapkan

kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang

diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada para pesaing dengan cara-cara yang

menjaga atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. (The Social

Marketing concept holds that the organization’s task is to determine the needs, wants, and

interests of target markets and to deliver the desired satisfactions more effectively and

efficiently than competitors in a way that preserves or enhances the consumer’s and the

society’s well-being.)

Segmentasi pasar adalah suatu proses menempatkan konsumen ke dalam sub

kelompok yang memiliki respons yang sama terhadap suatu program pemasaran

(Cravens,1997). Menurut Rambat Lupiyoadi (2001) segmentasi pasar adalah membagi

pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan , karakteristik atau

tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Sedangkan Swastha

(1997), segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari

suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen.

Berdasarkan definisi di atas segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses membagi

pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang homogen, yang memiliki

kesamaan kebutuhan atau karakteristik dan respons terhadap program pemasaran.

Ada empat kriteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses segmentasi pasar

dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, yaitu :

1) Terukur (measurable), artinya segmen tersebut dapat diukur, baik besarnya,

maupun luasnya serta daya beli segmen tersebut.

2) Terjangkau (accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga

dapat dilayani secara efektif

3) Cukup luas (substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani

4) Dapat dilaksanakan (actionable), sehingga semua program yang telah disusun

untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif

B. MENENTUKAN SEGMENTASI (1 ATAU LEBIH) DENGAN PRODUK YANG DI

SPESIFIKASI ATAU BENTUK PROMOSI

SPESIFIKASI PRODUK

Spesifikasi didefinisikan sebagai uraian yang terperinci mengenai persyaratan kinerja

(performance) barang/jasa atau uraian yang terperinci mengenai persyaratan kualitas material

dan pekerjaan yang diberikan penyedia (conformance) barang/jasa

Uraian spesifikasi hendaknya memenuhi 5 W + 1 H. What mengandung unsur

kualitas dan kuantitas barang/jasa. When mewakili waktu. Where mengandung unsur lokasi.

Who menyangkut target kelompok penyedia yang dapat mengadakan barang/jasa. How

menunjukkan cara yang tepat untuk menjamin value barang/jasa yang didapatkan. Terakhir

why mewakili keterikatan barang/jasa dengan sasaran kegiatan.

Spesifikasi performance

Spesifikasi performance ditandai dengan penggunaan kriteria kinerja. Misalkan

kebutuhan pendingin ruangan pertemuan 10×10 m maka ditetapkan spesifikasi kinerja

berupa suhu terendah ruangan 20oC dan suhu tertinggi pada kondisi kapasitas penuh

22oC. Disini didorong keahlian penyedia dalam menjamin kinerja yang dibutuhkan.

Spesifikasi performance lebih dianjurkan karena lebih mudah disusun dan mampu

menjamin tercapainya kebutuhan. Kriteria performance berorientasi pada kinerja tidak

hanya tampilan fisik dari barang/jasa, ini berdampak pada tingkat pengendalian yang

lebih mudah.

Untuk barang/jasa penyedialah selalu lebih ahli dibanding user. Dengan spesifikasi

performance penyedia akan terpacu memberikan inovasi terbaiknya bebas dari

keterbatasan pengetahuan user. Kemudian resiko terbesar ada pada penyedia, artinya

resiko kegagalan kinerja ditanggung penyedia. Ini memudahkan user dalam

mengendalikan kontrak.

Kendala yang dihadapi dengan spesifikasi performance adalah kesulitan dalam

evaluasi penawaran untuk pengadaan yang berbeda, meski barang/jasanya sama.

Penyedia memerlukan sumber daya yang lebih terkait waktu dan keahlian dalam

mempersiapkan tanggapan rinci penawaran. Tidak adanya detail persyaratan teknis

membuat proses evaluasi teknis memakan waktu lama. Resiko lain adalah tidak selalu

menjamin user mendapatkan barang/jasa sama persis seperti diharapkan. Untuk itu

beban pengujian kinerja harus dilakukan oleh user.

Spesifikasi performance sifatnya strategis dalam upaya terbangunnya sekumpulan

spesifikasi standar. Dalam teori Pareto yaitu hukum 80:20, spesifikasi perfomance

murni cukup diterapkan pada 20% paket pekerjaan. Sedangkan 80%-nya dapat

ditangani dengan spesifikasi standar hingga brand.

Spesifikasi Conformance

Mudah dikenali melalui adanya kriteria detail. Meski begitu sesuai dengan ketentuan

P54/2010 spesifikasi tidak diperbolehkan mengandung unsur rekayasa yang

menghalangi persaingan seperti mengarah kepada produk tertentu, kecuali untuk suku

cadang.

Contoh 1 :

Spesifikasi Conformance AC :

Quantity : 4 unit

Pendinginan Kapasitas: 9000

Timer

Pemurni udara: Air Purifying System

Remote Control: Yes

Konsumsi Daya: 800 Watt

EER (Btu / JW): 1PK

Garansi: 1 Tahun (Parts & Jasa) 3 Tahun (Kompresor)

Kelebihan spesifikasi conformance adalah mampu menjelaskan secara rinci

persyaratan teknis dan fisik dalam dokumen pemilihan dan kontrak. Bagi user yang

memiliki keahlian atau spesialisasi pada barang/jasa yang diadakan, spesifikasi ini

tepat digunakan. Alasannya user dapat mengendalikan resiko dan memastikan

barang/jasa yang didapat persis sesuai dengan yang disusun. Evaluasi teknis menjadi

sangat mudah karena kriterianya rinci.

Kelemahan spesifikasi conformance terletak pada seberapa jauh penguasaan detail

spesifikasi dari user. Begitu user tidak ahli dalam barang/jasa yang diadakan maka

kontrol sepenuhnya ada pada penyedia. Tidak jarang spesifikasi yang disusun justru

mengulang hal-hal yang sudah sangat dipahami oleh penyedia. Sering terjadi

spesifikasi yang digunakan adalah spesifikasi lama tanpa melakukan penyesuaian

terkait lokasi dan waktu.

Kekeliruan dalam penyusunan spesifikasi conformance tidak dapat diperbaiki dan

menghambat inovasi dari penyedia dalam memberikan kualitas barang/jasa terbaik.

Seperti ditunjukkan spesifikasi (contoh 1). Dikaitkan dengan kebutuhan

pendinginan    ruang pertemuan 10×10 m. Maka ketika 4 unit AC kapasitas 1 PK

terpasang dengan baik. Kemudian suhu ruangan pada saat full capacity tidak sesuai

yang diharapkan, user tidak dapat menuntut penyedia memperbaiki. Karena secara

teknis spesifikasi sudah dipenuhi. Untuk itu sebaiknya berhati-hati menggunakan

spesifikasi conformance.

C. MENENTUKAN POSISI PRODUK SEBAGAI SUATU PRODUK YANG MAMPU

MEMUASKAN KONSUMEN DENGAN CARA YANG BERBEDA (DIFERENSIASI)

DARI KOMPETITOR YANG DIWUJUDKAN DALAM BENTUK PESAN YANG

KHUSUS (POSITIONING)

Positioning

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar

mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek

dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan.

Positioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara

memperjelas esensi merk, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merk, dan

bagaimana merk menjalankannya secara unik. Semua orang dalam organisasi harus

memahami positioning merk dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat

keputusan. Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu propsisi nilai yang

berfokus pada pelanggan, satu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk

bersangkutan.

Untuk menghindari jebakan komoditas, pemasar harus mulai dengan keyakinan

bahwa anda dapat mendiferensiasikan segala sesuatu. Keunggulan kompetitif (competitive

advantage) adalah kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang

tidak dapat atau tidak disamai oleh pesaing.

Dimensi yang dapat digunakan perusahaan untuk mendiferensiasikan antara lain :

Diferensiasi Person Perusahaan bisa mempekerjakan karyawan yang lebih terlatih.

Diferensiasi Saluran Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian dan kinerja

saluran distribusi mereka secara lebih efektif dan efisien.

Diferensiasi Citra (image) Perusahaan dapat mengukir citra yang kuat dan menarik.

III. SEGMENTASI

A. SEGMENTASI GEOGRAFIS

Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis

seperti Negara, Negara bagian, wilayah, kabupaten, kota atau lingkungan sekitar. Perusahaan

dapat beroperasi di satu atau beberapa daerah atau beroperasi di seluruh daerah sambil

memberikan perhatian pada variasi lokal.

B. SEGMENTASI DEMOGRAFIS

Dalam segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi kelompok-kelompok

berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus keluarga, siklus hidup keluarga,

jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan dan

kelas social. Salah satu alasan variabel demografis begitu populer bagi pemasar adalah bahwa

variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Alasan lainnya

adalah variabel-variabel itu mudah diukur. Bahkan kita menggambarkan pasar sasaran dalam

dalam istilah non demografis (misal, berdasarkan jenis kepribadian), kita mungkin harus

kembali ke karakteristik demografis untuk memperkirakan ukuran pasar dan media yang

harus kita gunakan untuk mencapainya secara efisien.

Kekuatan demografis utama yang diamati pasar adalah populasi, karena masyarakat

adalah pembentuk dasar. Pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan

populasi di suatu kota, wilayah dan negara; distribusi usia dan bauran etnis; tingkat

pendidikan; pola rumah tangga; serta karakteristik dan gerakan regional.

1) Pertumbuhan Populasi Dunia

Populasi dunia memperlihatkan pertumbuhan eksplosif; total populasi dunia

mencapai 6,1 miliar pada tahun 2000 dan akan melebihi 7,9 miliar pada tahun

2025. Ledakan populasi menjadi sumber kekhawatiran utama. Disusul oleh

pertumbuhan populasi tertinggi di negara-negara berkembang dan komunitas

kurang mampu. Daerah-daerah yang kurang berkembang di dunia kini menduduki

sekita 76% populasi dunia dan tumbuh pada tingkat 2% per tahun, sementara

populasi di negara-negara yang lebih maju tumbuh hanya 0,6% per tahun. Di

negara berkembang, tingkat kematian turun akibat pengobatan modern, tetapi

tingkat kelahiran tetap stabil. Pertumbuhan populasi yang eksplosif member

implikasi besar pada bisnis. Populasi yang sedang tumbuh tidak serta merta

menggambarkan bertumbuhnya pasar, kecuali pasar ini mempunyai daya beli yang

cukup besar. Bagaimanapun, perusahaan yang menganalisa pasar mereka secara

seksama dapat menemukan peluang besar

2) Bauran Usia Populasi

Populasi nasional mempunyai bauran usia yang beragam. Salah satu tempat bauran

usia yang ekstrem terdapat pada Meksiko, suatu negara dengan populasi yang

sangat muda dan pertumbuhan populasi yang cepat. Pada tingkat ekstrem lainnya,

terdapat Jepang, salah satu negara dengan populasi tertua di dunia. Susu, popok

peralatan sekolah, dan mainan akan menjadi produk penting di Meksiko

dibandingkan Jepang. Secara umum, di dunia ada tren global menuju populasi

yang menua. Pada tahun 2005, populasi penduduk 60 tahun lebih sudah melebihi

proporsi populasi penduduk berusia di bawah lima tahun, dan tampaknya jumlah

balita akan lebih sedikit dibandingkan orang lanjut usia. Pemasar biasanya

membagi populasi menjadi enam kelompok usia: anak-anak prasekolah, anak-anak

usia sekolah, remaja, pemuda usia 20-40 tahun, dewasa paruh baya usia 40-65

tahun dan dewasa lanjut usia 65 tahun ke atas. Beberapa pemasar ingin

memfokuskan diri pada kohort (kelompok). Kohort adalah kelompok individu

yang lahir sepanjang periode yang sama dan menjalani hidup pada masa-masa

yang sama.

3) Pasar Etnis dan Pasar Lainnya

Banyak Negara terdiri dari beragam etnis dan ras. Beberapa perusahaan, makanan,

pakaian dan perabot telah mengerahkan produk dan promosi mereka pada satu atau

lebih kelompok etnis. Tetapi pemasar harus berhati-hati untuk tidak melakukan

generalisasi secara berlebihan.

4) Kelompok Terdidik

Populasi di semua masyarakat dibagi menjadi lima kelompok bagian : kelompok

tidak terdidik, tidak lulus SMU, lulus SMU, lulus pergururan tinggi, dan tingkat

professional. Lebih dari dua per tiga dari 785 juta orang dewasa tidak terdidik di

dunia hanya ditemukan di delapan Negara (India, Cina, Bangladesh, Pakistan,

Nigeria, Ethiopia, Indonesia dan Mesir). dari semua orang dewasa tidak terdidik di

dunia, dua per tiganya adalah wanita.

5) Pola Rumah Tangga

“Rumah tangga tradisional” terdiri dari suami, istri, dan anak-anak (dan terkadang

kakek-nenek). Tetapi pada tahun 2010, hanya satu dari lima rumah tangga AS akan

terdiri dari pasangan menikah dengan anak-anak di bawah usia 18 tahun. Proyeksi

komposisi rumah tangga yang lain adalah bujangan yang hidup sendiri (27%),

keluarga dengan orang tua tunggal (8%), pasangan menikah tanpa anak dan

pasangan dengan anak sudah keluar rumah (32%), tinggal bersama orang yang

bukan keluarganya (5%) dan struktur keluarga lainnya (8%). Semakin banyak

orang yang bercerai atau berpisah selanjutnya memlih tidak menikah, menunda

pernikahan, atau menikah tanpa ingin mempunyai anak. Masing-masing kelompok

mempunyai kumpulan kebutuhan dan kebiasaan pembelian yang berbeda.

C. SEGMENTASI PSIKOLOGI (PERILAKU)

Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok

berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk.

1) Peran Keputusan

Kita dapat dengan mudah mengidentifikasikan pembeli untuk banyak produk. Orang

memainkan lima peran dalam kepusan pembelian : Pencetus, Influencer, Pengambil

keputusan, Pembeli dan Pengguna.

2) Variabel Perilaku

Banyak pemasar meyakini variabel perilaku, kejadian, manfaat status pengguna, tingkat

penggunaan, tahap kesiapan pembeli, status loyalitas dan sikap adalah titik awal terbaik

untuk membangun segmen pasar

3) Kejadian

Kejadian dapat didefinisikan berdasarkan waktu hari, bulan, tahun atau berdasarkan

aspek temporer kehidupan konsumen yang didefiniskan dengan baik. Kita dapat

membedakan pembeli menurut kejadian ketika mereka memiliki kebutuhan, membeli

produk, atau menggunakan produk. Pemasar juga dapat memperluas kegiatan yang

berhubungan dengan hari libur tertentu (hari besar).

4) Manfaat

Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh dan efisien adalah dengan membagi-bagi konsumen berdasarkan pada perbedaan manfaat yang dicari dari produk yang dibeli. Manfaat menjelaskan bahwa manfaat utama yang dicari orang dari suatu produk, karakteristik orang yang membutuhkan manfaat dari barang tersebut dan merek-merek yang meberikan manfaat tersebut.

5) Status Pengguna

Semua produk mempunyai non pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial,

pengguna pertama dan pengguna teratur. Kunci untuk menarik pengguna potensial atau

bahkan non pengguna adalah memahami alasan mengapa mereka tidak menggunakan

produk. Apakah mereka memiliki sikap, kepercayaan atau perilaku yang mendalam

atau hanya kurang mengenal produk atau manfaat dan penggunaan merek.

6) Tingkat Penggunaan

Pasar dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk kelas ringan, menengah dan

berat. Pengguna berat sering kali hanya menduduki presentase pasar yang kecil tetapi

memiliki presentase total konsumsi yang tinggi. Pemasar lebih suka menarik satu

pengguna berat daripada beberapa pengguna ringan. Meskipun demikian, masalah yang

mungkin terjadi adalah bahwa pengguna berat sering bisa sangat loyal terhadap satu

merek atau bisa juga tidak pernah loyal terhadap merek dan selalu mencari harga

termurah. Mereka juga mempunyai ruang yang lebih sempit untuk memperluas

pembelian dan konsumsi mereka.

7) Tahap Kesiapan Pembeli

Beberapa orang tidak menyadari keberadaan produk, beberapa menyadarim beberapa

mengetahui, beberapa tertarik, beberapa menginginkan produk dan beberapa

bermaksud membeli. Jumlah relative konsumen pada berbagai tahap berpengaruh

sangat besar dalam perancangan program pemasaran.

8) Status Loyalitas

Pemasar biasanya membagi empat kelompok berdasarkan status loyalitas merk :

Loyalis berat

Konsumen yang hanya membeli satu merk sepanjang waktu

Loyalis yang Terbagi

Konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merk

Loyalis yang Bergeser

Konsumen yang beralih loyalitas dari satu merek ke merek lain

Orang yang Suka Berpindah

Konsumen yang tidak memperlihatkan loyalitas kepada merek apapun

Perusahaan dapat belajar banyak dengan menganalisis tingkat loyalitas merek. Loyalis

berat dapat membantu mengidentifikasi kekuatan produk. Loyalis yang terbagi dapat

memperlihatkan kepada perusahaan merk mana yang paling kompetitif dengan

merknya. Dan dengan melihat pelanggan yang beralih dari merknya, perusahaan dapat

belajar tentang kelemahan pemasarannya dan berusaha memperbaikinya.

9) Sikap

Lima sikap tentang produk adalah : antusias, positif, apatis, negatif dan agresif. Pekerja

door to door dalam kampanye politik menggunakan sikap pemilih untuk menentukan

berapa banyak waktu yang dihabiskan dengan pemilih tersebut. Mereka berterima kasih

kepada pemilih yang antusias dan mengingatkan mereka untuk memilih. Mereka

mendorong pemilih yang bersedia secara positif. Mereka berusaha memenangkan suara

pemilih yang apatis. Dan Mereka tidak membuang waktu untuk berusaha mengubah

sikap pemilih negatif dan pemilih agresif

10) Model Konversi

Model konversi mengukur kekuatan dari komitmen psikologis konsumen terhadap

merk dan keterbukaan mereka terhadap perubahan.

Model ini membagi pengguna merk menjadi empat kelompok berdasarkan kekuatan

komitmen (rendah – tinggi) :

Mudah berubah (sangat mungkin untuk beralih)

Rendah (tidak mempunyai komitmen terhadap merk dan dapat beralih-alih-

beberapa pengguna aktif mempertimbangkan alternatif)

Rata-rata (juga mempunyai komitmen terhadap merk yang mereka pakai, tetapi

tidak terlalu kuat-mereka tidak suka beralih merk dalam jangka pendek)

Tak tergoyahkan (mempunyai komitmen yang kuat terhadap merk yang mereka

gunakan saat ini-mereka sangat tidak suka beralih merk dalam waktu dekat)

Model ini mengklasifikasikan non pengguna merk menjadi empat kelompok lain

berdasarkan “keseimbangan disposisi” mereka dan keterbukaan untuk mencoba merk

(rendah-tinggi) :

Sangat tidak bersedia (tidak mau beralih ke merk tersebut-preferensi mereka

sangat kuat terhadap merk sekarang)

Tidak terlalu bersedia (tidak mau beralih ke merk karena lebih menyukai merk

sekarang, meskipun tidak kuat)

Ambivalen (tertarik pada merk seperti mereka tertarik pada merk mereka

sekarang)

Bersedia (sangat mudah didapatkan dalam jangka pendek)

IV. NEED (KEBUTUHAN), WANTS (KEINGINAN) DAN DEMAND

(PERMINTAAN)

Kebutuhan adalah syarat dasar hidup manusia. Orang membutuhkan udara, makanan, air,

pakaian dan tempat tinggal untuk dapat bertahan hidup. Orang juga memiliki kebutuhan yang

kuat akan rekreasi, pendidikan dan hiburan. Kebutuhan-kebutuhan ini menjadi keinginan

ketika diarahkanke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.

Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh

kemampuan untuk membayar. Perusahaan harus mengukur tidak hanya sebanyak seberapa

banyak orang yang yang menginginkan produk mereka, namun juga berapa banyak orang

yang mau dan mampu membelinya.

Pembedaan ini menyoroti kritik yang mengatakan bahwa “pemasar menciptakan

kebutuhan” atau “pemasar membuat orang-orang membeli hal-hal yang tidak mereka

inginkan”. Pemasar tidak menciptakan kebutuhan melainkan kebutuhan mendahului pemasar.

Pemasar, bersama dengan faktor-faktor kemasyarakatan lainnya, mempengaruhi keinginan.

Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak selalu mudah. Sebagian pelanggan

memiliki kebutuhan yang tidak sepenuhnya mereka sadari atau mereka tidak dapat

mengartikulasikan kebutuhan ini. Terkadang mereka menggunakan kata-kata yang

membutuhkan interpretasi.

Kita dapat membedakan lima tipe kebutuhan :

1) Kebutuhan yang dinyatakan

2) Kebutuhan yang sebenarnya

3) Kebutuhan yang dinyatakan

4) Kebutuhan kesenangan

5) Kebutuhan rahasia

Hanya melayani kebutuhan yang dinyatakan saja berarti tidak memberi pelanggan apa yang benar-benar dibutuhkannya. Banyak konsumen yang tidak tahu apa yang mereka inginkan dalam suatu produk.

V. KESIMPULAN DAN SARAN

A. KESIMPULAN

Berdasarkan uraian dari materi-materi yang telah dijelaskan sebelumnya, kami

berusaha menarik sebuah kesimpulan.

Kesimpulan dari materi tersebut adalah untuk memasarkan suatu produk

(barang/jasa), pemasar perlu mencari pasar mana yang termasuk ke dalam pasar potensial

dan diikuti dengan melakukan spesifikasi produk untuk menciptakan suatu keunggulan

dibanding produk lain sehingga produk yang kita pasarkan berbeda dengan produk

lainnya (diferensiasi produk).

Lalu pemasar juga harus melakukan segmentasi dilihat dari geografis, demografis dan

psikologis untuk memudahkan segmentasi dan sesuai dengan target pasar yang akan

dituju.

Selain itu, pemasar juga harus memahami kebutuhan, keinginan dan permintaan

konsumen.

B. SARAN

Saran dari penulis antara lain :

1) Sebelum memasarkan produk, pemasar harus memahami pasar potensial agar tepat

sasaran

2) Pemasar harus melakukan spesifikasi produk untuk menciptakan suatu kunggulan

produk dan juga promosi

3) Pemasar harus memahami faktor geografis, demografis dan psikologi

4) Pemasar harus memahami kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen

VI. DAFTAR PUSTAKA

1. Phillip Kottler & Kevin Lane Keller, Erlangga, Jakarta, 2009, Manajemen

Pemasaran, Jilid 1, Edisi 13