skripsi loyalitas

UNIVERSITAS INDONESIA

ANALISIS PENGARUH PROMOSI PENJUALAN TERHADAP PERILAKU

BRAND SWITCHING OLEH KONSUMEN

(STUDI PADA : MAHASISWA FEUI PENGGUNA PRODUK PASTA GIGI

DAN SABUN MANDI)

SKRIPSI

SUHARDIAN

1006815070

FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STUDI MANAJEMEN EKSTENSI

DEPOK

JANUARI 2013

Universitas Indonesia

UNIVERSITAS INDONESIA


BRAND SWITCHING OLEH KONSUMEN

(STUDI PADA : MAHASISWA FEUI PENGGUNA PRODUK PASTA GIGI

DAN SABUN MANDI)

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi

SUHARDIAN

1006815070

FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STUDI MANAJEMEN EKSTENSI

BISNIS

DEPOK

JANUARI 2013


HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, dan semua sumber baik yang dikutip

maupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar.

Nama : Suhardian

NPM : 1006815070

Tanda Tangan :

Tanggal : 17 Januari 2013


HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi ini diajukan oleh :

Nama : Suhardian

NPM : 1006815070

Program Studi : Bisnis

Judul Skripsi : Analisis pengaruh promosi penjualan terhadap perilaku

brand switching oleh konsumen (Studi pada : Mahasiswa FEUI pengguna produk

pasta gigi dan sabun mandi)

Title : Analysis of the influence of sales promotions on brand

switching behavior by consumers (study on : FEUI students users tooth paste and

soap products)

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian

persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Program Studi Manajemen Ekstensi, Fakultas Ekonomi,Universitas Indonesia.

DEWAN PENGUJI

Pembimbing : Sumiyarto S.E., MBA. (……………………..)

Penguji : Sisdjiatmo K. Widhaningrat S.E., M.Sc. (……………………..)

Penguji : Nissa Ghulma Ratnasari S.E., M.Si. (……………………..)

Ditetapkan di : Depok

Tanggal : 17 Januari 2013

Ketua Program Studi Ekstensi Manajemen

Imo Gandakusuma, S.E., Ak., MBA

NIP. 196010031991031001


KATA PENGANTAR

Puji syukur saya panjatkan kepada Allah SWT, karena atas berkat dan rahmat-Nya,

saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka

memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan

Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Saya menyadari bahwa,

tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, dari masa perkuliahan sampai

pada penyusunan skripsi ini, sangatlah sulit bagi saya untuk menyelesaikan skripsi

ini. Oleh karena itu, saya mengucapkan terima kasih kepada:

(1) Allah SWT atas segala nikmat dan rahmat-Nya, sehingga penulis diberikan

kekuatan dan kesempatan untuk menyelesaikan penyusunan skripsi ini.

(2) Bapak Imo Gandakusuma, S.E., Ak., MBA, selaku ketua program studi ekstensi

manajemen yang telah memimpin dengan sangat baik.

(3) Bapak Sumiyarto S.E., MBA, selaku dosen pembimbing yang telah menyediakan

waktu, tenaga, dan pikiran untuk mengarahkan saya dalam penyusunan skripsi ini.

(4) Kedua Orang Tua Saya, Sukisman S.E., M.Si dan Halimatusakdiyah S.Pd., yang

selalu memberikan dukungan baik berupa doa dan material.

(5) Bang Sandi, Bang Tyo, Dek Surya, dan Dek Fitri, selaku Abang dan Adik Saya

yang selalu memberikan dukungannya agar skripsi Saya cepat selesai.

(6) Bapak Sisdjiatmo dan Ibu Nissa Ghulma, selaku dosen Penguji yang memberikan

banyak masukan pada saat presentasi sidang. Saya akan menjaga nama baik FEUI

sesuai dengan pesan yang Bapak dan Ibu berikan.

(7) Keponakan yang sangat Saya Sayangi, Muhammad Ihsan yang terus memberikan

senyum dan tawanya untuk menambah semangat Saya.

(8) Sahabat-sahabat terbaik Saya Di Ekstensi Manajemen (X-Man) FEUI angkatan

2010 yaitu para Koalisi : Bayu, Aduy, Fahd, Adel, Ipan, Teguh, Arham, Dhani,

Dhatu, Raedi, Aldi, Uwo, Anto, Fadhil, Iqbal, Chris, Zibenk, Fanda, Ces, Laras, Acil,


Nyae, Nibon, Techa, Sari, Rizta, Gesti, Pipid, Wanda, Hani, Dita, Qisty, dan sahabat-

sahabat lain yang yang tidak bisa disebutkan namanya satu per satu, terima kasih

banyak atas kekompakan dan kerjasamanya selama 2,5 tahun ini. Lo semua adalah

hal terbaik yang gua dapetin di Ekstensi.

(9) Sobat Kami yang paling terkenal di ekstensi, Reinhat. Thanks bro, ‘Ga ada Lo Ga

Rame’.

(10) Teman-teman satu bimbingan : Diana, Raysha, Karina, Tano, dan Elisa atas

kerjasamanya, jarkomannya, walaupun bimbingan kita harus mengantri, tapi itu akan

jadi salah satu momen terindah yang akan saya kenang.

(11) Klub favorit saya Manchester United, setiap kemenangan yang diraih tim ini

selalu menjadi tambahan semangat untuk saya.

(12) Pihak-pihak lain yang telah membantu penyusunan skripsi ini, terima kasih atas

segala doa dan dukungannya.

Akhir kata, saya berharap Allah SWT berkenan membalas segala kebaikan semua

pihak yang telah membantu. Semoga skripsi ini membawa manfaat bagi

pengembangan ilmu.

Depok, 17 Januari 2013

Penulis

(Suhardian)


HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH

UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah

ini:

Nama : Suhardian

NPM : 1006815070

Program Studi : Manajemen

Departemen : Ekstensi

Fakultas : Ekonomi

Jenis karya : Skripsi

demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada

Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive Royalty-

Free Right) atas skripsi saya yang berjudul :


BRAND SWITCHING OLEH KONSUMEN (STUDI PADA : MAHASISWA

FEUI PENGGUNA PRODUK PASTA GIGI DAN SABUN MANDI)

beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Non

eksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihmedia/ formatkan,

mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan mempublikasikan

tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/ pencipta

dan sebagai pemilik Hak Cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Depok

Pada tanggal : 17 Januari 2013

Yang menyatakan

(Suhardian)


ABSTRAK

Nama : Suhardian

Program Studi : Manajemen

Judul : Analisis Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Perilaku

Brand Switching oleh Konsumen (Studi pada Mahasiswa

FEUI Pengguna Produk Pasta Gigi dan Sabun Mandi)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh promosi penjualan terhadap

konsumen loyal dan non-loyal dalam dua Fast Moving Consumer Goods, yaitu Pasta

gigi dan sabun mandi. Konsumen dibagi dalam dua kategori berdasarkan derajat

loyalitas mereka terhadap merek, yaitu konsumen yang loyal dan konsumen non-

loyal. Peneliti menemukan bahwa promosi penjualan memberikan pengaruh yang

lebih besar kepada konsumen non-loyal dibandingkan konsumen yang loyal. Dan

dari sekian banyak bentuk promosi penjualan, pemberian hadiah gratis, diskon harga,

dan beli satu gratis satu memiliki pengaruh yang lebih besar pada konsumen yang

melakukan brand switching. Lebih lanjut, peneliti menemukan bahwa faktor sosial

dan ekonomi bukanlah faktor yang mempengaruhi kesetiaan konsumen terhadap

suatu merek.

Kata kunci : Promosi Penjualan, Loyalitas Konsumen, Brand Switching


ABSTRACT

Name : Suhardian

Study Program : Management

Title : Analysis of the effect of sales promotion on brand switching

behaviour by consumers (study on FEUI Student users

toothpaste and soap products)

This study has attempted to explore the effect of consumer sales promotions on loyal

and non-loyal consumers in two Fast Moving Consumer Goods - toothpaste and

soap. Consumers were classified into two categories by their degree of loyalty

towards the brand: brand loyal consumers and non-loyal consumers (also known as

brand switchers). The study found that consumer sales promotions have more

influence on the brand switchers as compared to the loyal consumers. Also, among

the various forms of consumer sales promotions, free gifts, price discount, and buy

one get one free have more influence on the brand switching behaviour of

consumers. Further, it was found that economic status was not a defining factor

effecting consumer’s brand loyalty.

Key Words : Sales Promotions, Consumers Loyalty, Brand Switching


DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ............................................................................................. i

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS .................................................. ii

LEMBAR PENGESAHAN ................................................................................... iii

KATA PENGANTAR/ UCAPAN TERIMA KASIH ........................................... iv

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ............................. vi

ABSTRAK ............................................................................................................. vii

ABSTRACT …………………………………………………………………….. viii

DAFTAR ISI ......................................................................................................... ix

DAFTAR TABEL……………………………………………………………….. xiii

DAFTAR GAMBAR………………………… …………………………………. xv

DAFTAR LAMPIRAN………………………………………………………….. xvi

1. PENDAHULUAN…………………………………………………………………... 1

1.1 Latar Belakang …..……………………………………………………………… 1

1.2 Permasalahan …………………………………………………………….. …….. 5

1.3 Tujuan Penelitian ………………………………………………………………... 6

1.4 Batasan Penelitian ……………………………………………………………….. 6

1.4.1 Objek Penelitian …………………………………………………………... 6

1.4.2 Variabel Penelitian ………………………………………………………... 6

1.4.3 Batasan Wilayah dan Waktu Penelitian …………………………………... 7

1.4.4 Metode Pengolahan Data …………………………………………………. 7

1.5 Keterbatasan Penelitian …………………………………………………………. 7

1.6 Sistematika Pembahasan ………………………………………………………... 7

2. TELAAH KEPUSTAKAAN ……………………..………………………............... 9

2.1 Penelitian Terdahulu ……………………………………………………………. 9

2.2 Dimensi Variabel ………………………………………………………… …….. 9

2.2.1 Promosi Penjualan ………………………………………………………... 10

2.2.1.1 Pengertian Promosi Penjualan ……………………………………. 10

2.2.1.2 Jenis Promosi Penjualan ………………………………….............. 11


2.2.1.3 Alat Promosi Penjualan …………………………………………... 12

2.2.1.4 Tujuan Promosi Penjualan ………………………………………... 13

2.2.2 Loyalitas Konsumen ……………………………………………………… 16

2.2.3 Hubungan antara Promosi Penjualan dengan Loyalitas Konsumen ……... 18

2.2.4 Perpindahan Merek (Brand Switching) …………………………………... 19

3. METODOLOGI PENELITIAN…………………………………………………... 20

3.1 Model Penelitian ………………………………………………………………... 20

3.2 Hipotesis Penelitian …………………………………………………………….. 20

3.3 Desain Penelitian ……………………………………………………………….. 21

3.4 Ruang Lingkup …………………………………………………………………. 22

3.4.1 Objek Penelitian ………………………………………………………….. 22

3.4.2 Variabel Penelitian ……………………………………………………….. 22

3.4.3 Wilayah dan Waktu Penelitian …………………………………………… 24

3.4.4 Responden ………………………………………………………………... 24

3.5 Metode Pengumpulan Data ……………………………………………………... 24

3.5.1 Data Sekunder ……………………………………………………………. 24

3.5.2 Data Primer ………………………………………………………………. 24

3.5.3 Operasionalisasi Variabel Penelitian …………………………………….. 25

3.6 Metode Pengolahan Data ………………………………………………………. 26

3.6.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ……………………………………………. 26

3.6.1.1 Uji Validitas …………………………………………………….. 26

3.6.1.2 Uji Reliabilitas ………………………………………………….. 26

3.6.2 Uji Perbedaan …………………………………………………………… 27

4. HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN ….………………………………….. 28

4.1 Pelaksanaan Penelitian ………………………………………………………... 28

4.2 Profil Responden Survey ……………………………………………………… 29

4.2.1 Usia ……………………………………………………………………… 29

4.2.2 Jenis Kelamin ……………………………………………………………. 30

4.2.3 Pengeluaran ……………………………………………………………… 30

4.2.4 Kendaraan ……………………………………………………………….. 31


4.2.5 Tempat Tinggal Orang Tua ……………………………………………….. 32

4.2.6 Kartu Kredit ………………………………………………………………. 33

4.3 Perilaku Responden Survey ……………………………………………………... 34

4.3.1 Konsumen Loyal dan Non-loyal (Pasta Gigi) …………………………….. 34

4.3.1.1 Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Perilaku

Brand Switching ………………………………………………….. 36

4.3.1.2 Analisis Diskriminan ……………………………………………… 37

4.3.2 Konsumen Loyal dan Non-loyal (Sabun Mandi) ………………………….. 38

4.3.2.1 Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Perilaku

Brand Switching ………………………………………………….. 39

4.3.2.2 Analisis Diskriminan ……………………………………………... 40

4.4 Pasta Gigi ………………………………………………………………………... 40

4.4.1 Membandingkan Nilai Mean antara Konsumen Loyal dan

Non-loyal …………………………………………………………... 40

4.4.2 Independent T-test ………………………………………………………… 41

4.5 Sabun Mandi …………………………………………………………………….. 42

4.5.1 Membandingkan Nilai Mean antara Konsumen Loyal dan

Non-loyal …………………………………………………………... 42

4.5.2 Independent T-test ………………………………………………………... 43

4.6 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen berdasarkan

Faktor Usia-Income dengan menggunakan ANOVA ………………………. 44

4.6.1 Usia ………………………………………………………………………. 45

4.6.1.1 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara

Konsumen Pasta Gigi berdasarkan Faktor Usia

Dengan menggunakan ANOVA ………………………………….

45


Konsumen Sabun Mandi berdasarkan Faktor Usia

dengan menggunakan ANOVA …………………………………. 46

4.6.2 Income ……………………………………………………………………. 47



Konsumen Pasta Gigi berdasarkan Faktor Income



Konsumen Sabun Mandi berdasarkan Faktor Income


4.7 Uji Hipotesis …………………………………………………………………….. 50

5. KESIMPULAN DAN SARAN …………………………………………………….. 53

5.1 Kesimpulan ……………………………………………………………………… 53

5.2 Saran …………………………………………………………………………….. 53

5.2.1 Saran Manajerial ………………………………………………………….. 53

5.2.2 Saran Penelitian …………………………………………………………... 54

DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………………………. 55


DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Top Brand Index Pasta Gigi Tahun 2009-2012 …………………... 4

Tabel 1.2 Top Brand Index Sabun Mandi Tahun 2009-2012 ……………….. 4

Tabel 3.1 Operasionalisasi variabel Penelitian ……………………………… 25

Tabel 4.1 Usia Responden …………………………………………………... 29

Tabel 4.2 Jenis Kelamin ……………………………………………………... 30

Tabel 4.3 Pengeluaran Per Bulan ……………………………………………. 31

Tabel 4.4 Kendaraan yang digunakan ke Kampus …………………………... 32

Tabel 4.5 Tempat Tinggal ……………………………………………………. 33

Tabel 4.6 Kartu Kredit yang dimiliki ………………………………………… 34

Tabel 4.7 Jumlah Konsumen Loyal dan Merek Pasta Gigi yang dibeli

dalam 6 bulan terakhir …………………………………………….. 35

Tabel 4.8 Classification Results of Discriminant Analysis for Pasta Gigi …... 37

Tabel 4.9 Jumlah Konsumen Loyal dan Merek Sabun Mandi yang dibeli

dalam 6 bulan terakhir …………………………………………… 38

Tabel 4.10 Classification Results of Discriminant Analysis for Sabun Mandi .. 40

Tabel 4.11 Mean antara Konsumen Loyal dan non-loyal dari hasil olahan

Kuesioner ……………………………………………………….. 41

Tabel 4.12 Independent T-test diantara Konsumen Loyal dan Non-loyal

(Pasta Gigi) ……………………………………………………… 42

Tabel 4.13 Mean antara Konsumen Loyal dan non-loyal dari hasil olahan Kuesioner ……………………………………………………….. 43

Tabel 4.14 Independent T-test diantara Konsumen Loyal dan Non-loyal

(Sabun Mandi) …………………………………………………. 44

Tabel 4.15 Grup Konsumen Pasta Gigi Berdasarkan Faktor Usia ………….. 45

Tabel 4.16 Perbandingan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen Pasta Gigi berdasarkan Usia dengan menggunakan ANOVA …. 45

Tabel 4.17 Grup Konsumen Sabun Mandi Berdasarkan Faktor Usia ……….. 46

Tabel 4.18 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara Konsumen Sabun Mandi berdasarkan Usia dengan menggunakan ANOVA .. 47

Tabel 4.19 Kelas Konsumen berdasarkan Income ……………………………. 48


Tabel 4.20 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara Konsumen

Pasta Gigi berdasarkan income dengan menggunakan ANOVA .. 48

Tabel 4.21 Kelas Konsumen berdasarkan Income …………………………….. 49

Tabel 4.22 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara konsumen

Sabun Mandi berdasarkan income dengan menggunakan ANOVA.. 50

Tabel 4.23 Independent T-test Pasta Gigi ……………………………………... 51

Tabel 4.24 Independent T-test Sabun mandi …………………………………... 51

Tabel 4.25 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara

Konsumen berdasarkan faktor usia-income dengan

menggunakan ANOVA …………………………………………… 52

Tabel 4.26 Perbandingan Uji Hipotesis antara Penelitian Nagar dengan

Penelitian ini ……………………………………………………… 52


DAFTAR GAMBAR

Gambar 3.1 Model Penelitian ………………………………………………. 20

Gambar 4.1 Diagram Konsumen Loyal dan Non-loyal Produk Pasta Gigi .... 35

Gambar 4.2 Diagram Persentase Konsumen Loyal Merek Pasta Gigi ……… 36

Gambar 4.3 Diagram Konsumen Loyal dan Non-loyal Produk Sabun Mandi .. 38

Gambar 4.4 Diagram Persentase Konsumen Loyal Merek Sabun Mandi ….. 39


DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner ………………………………………………… …... 58

Lampiran 2 Hasil Pretest …………………………………………………... 64

Lampiran 3 Analisis Diskriminan (Pasta Gigi) …………………………….. 65

Lampiran 4 Analisis Diskriminan (Sabun Mandi) …………………………. 66

Lampiran 5 Produk Pasta Gigi dan Sabun Mandi ………………………….. 67


BAB 1

PENDAHULUAN

1.2 Latar Belakang

Perkembangan dunia usaha yang tidak lepas dari persaingan menuntut

perusahaan untuk kreatif dan berinovasi agar dapat bertahan. Untuk dapat

memenangkan persaingan, para pelaku sektor jasa melakukan upaya seperti

memberikan keunggulan kompetitif dan menawarkan kualitas layanan yang

bermutu yang dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu salah satu

strategi yang harus diperhatikan untuk bertahan dari persaingan dalam dunia

usaha adalah dengan mempertahankan loyalitas pelanggan.

Heskett (1994) menjelaskan secara umum, loyalitas pelanggan berarti

niat pembelian kembali produk dan jasa, dan ini adalah tujuan industri. Di masa

lalu indikator loyalitas suatu merek (brand) dapat dilihat dari perilaku pembelian

secara berulang (repeat purchase) atau pembelian kembali (repurchase).

Loyalitas pelanggan merupakan hal yang sangat penting di tengah

persaingan bisnis yang tinggi, karena dengan loyalitas akan bermanfaat bagi

perkembangan jangka panjang perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2006)

menciptakan hubungan yang erat dengan pelanggan adalah mimpi semua

pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka

panjang. Untuk mendapatkan loyalitas pelanggan, institusi atau perusahaan perlu

melakukan strategi pemasaran yang tepat agar dapat mempengaruhi loyalitas

pelanggannya. Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler dan Keller

(2006) adalah Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk),

Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan),

dan Referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan).

Perusahaan yang unggul adalah mereka yang dengan tangkas menyiasati

perubahan bisnis dan dapat memanfaatkan peluang-peluang yang ada dengan

sesuatu hal yang efektif dan efisien, salah satunya melalui komunikasi

pemasaran yang baik kepada pelanggannya, sehingga hubungan antara produsen


atau perusahaan dengan pelanggannya semakin erat dan harmonis. Salah satu

strategi komunikasi pemasaran yang baik adalah dengan melakukan promosi

penjualan.

Promosi penjualan adalah salah satu bagian dari bauran promosi.

Promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai pengaruh secara langsung yang

menawarkan nilai tambah atau insentif sebuah produk yang ditujukan kepada

distributor ataupun pelanggan dengan tujuan untuk melakukan penjualan secara

langsung atau jangka pendek (Belch, 2001). Menurut Kotler dan Armstrong

(2001) secara umum, promosi penjualan seharusnya membangun relationship

dengan pelanggan bukan hanya untuk melakukan penjualan jangka pendek atau

sebagai brand switching sementara, membantu memperkuat posisi produk dan

membangun hubungan jangka panjang dengan para pelanggan. Menurut J. Paul

Peter dan Jerry C. Olson (1999) bagi konsumen yang terlanjur membeli suatu

merek, promosi konsumen dapat menjadi insentif tambahan bagi mereka untuk

tetap loyal, hal ini dikarenakan sebagian konsumen cenderung membeli suatu

produk atau jasa didasarkan pada kupon dan tawaran-tawaran lainnya, maka

pemberian tawaran yang menarik secara rutin akan membuat mereka relatif

loyal pada suatu merek yang dipromosikan.

Industri toiletries merupakan industri yang bisa dikatakan sebagai

industri yang paling dekat dengan kehidupan manusia. Karena produk-produk

yang dihasilkan dari industri toiletries dibutuhkan manusia dari saat bangun

tidur sampai pada saat beranjak untuk tidur kembali. Industri toiletries

merupakan industri yang memproduksi dan memasarkan produk-produk

perlengkapan kebutuhan manusia sehari-hari.

Dari segi pemasaran, industri toiletries salah satu industri yang

mengalami persaingan yang sangat ketat. Hal ini disebabkan oleh berbagai

faktor seperti antara lain adalah banyaknya pemain dalam industri ini, dan

permintaan pelanggan yang sangat tinggi. Produk-produk yang tergolong dalam

industri toiletries antara lain shampoo, sabun mandi, pasta gigi, sikat gigi, obat

kumur, dan lain-lain.


Salah satu gaya hidup yang paling digemari oleh masyarakat di kota-kota

besar seperti Jakarta adalah gaya hidup sehat, seperti kesehatan tubuh dan gigi.

Kesadaran masyarakat untuk membersihkan badan dan gigi semakin tinggi,

dimana mereka tidak hanya ingin untuk memiliki badan dan gigi yang bersih

dan sehat, tapi juga harum. Hal ini menjadi peluang untuk para pengusaha/

produsen untuk menciptakan dan menawarkan produk sabun mandi dan pasta

gigi dengan kualitas baik dan tampilan yang menarik.

Sabun mandi dan pasta gigi merupakan produk consumer goods yang

berdasarkan kebiasaan pembelian konsumennya dapat digolongkan menjadi

convenience goods, yaitu produk yang dibeli dan dipakai secara teratur (staples).

Strategi pemasaran yang paling cocok untuk kategori produk ini adalah dengan

menjaga ketersediaan produk di banyak lokasi (outlet), menetapkan margin

keuntungan yang kecil agar harga penjualan tidak terlalu tinggi dan gencar

beriklan untuk mendorong preferensi merek dan niat menggunakan atau

mencobanya (Kotler, 2000).

Industri pasta gigi di Indonesia dikuasai oleh beberapa merek besar yaitu

pepsodent, close up, formula, ciptadent, dan merek lainnya (www.swa.co.id).

Selama 4 tahun berturut-turut, Pepsodent mampu mempertahankan posisinya

sebagai Top Brand pada Top Brand Award. Top Brand Index pasta gigi dari

tahun 2009 sampai dengan tahun 2012 dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah :

Tabel 1.1

Top Brand Index Pasta Gigi Tahun 2009-2012

Merek Tahun

2009 2010 2011 2012

Pepsodent 74,5% 74,8% 73,6% 75,0 %

Ciptadent 9,7% 7,7% 9,8% 7,7%

Close up 6,0% 8,0% 6,0% 6,7%

Formula 6,3% 6,8% 6,3% 5,9%

Sensodyne - - 1,0% 1,5%

http://www.swa.co.id/


Sumber: www.topbrand-award.com

Begitu pula dengan industri sabun mandi di Indonesia yang saat ini

dikuasai oleh beberapa merek terkenal yang juga sering muncul di iklan televisi

seperti Lifebuoy, Lux, Biore, Dettol, Nuvo, dan beberapa merek lain. Selama

empat tahun berturut-turut, Lifebuoy mampu mempertahankan posisinya sebagai

Top Brand pada Top Brand Award. Top Brand Index sabun mandi dari tahun

2009 sampai dengan tahun 2012 dapat dilihat pada Tabel 1.2 di bawah :

Tabel 1.2

Top Brand Index Sabun Mandi Tahun 2009-2012

Merek Tahun

2009 2010 2011 2012

Lifebuoy 38,0% 38,8% 45,9% 34,8%

Lux 26,9% 30,0% 20,5% 31,3%

Biore - 9,5% 9,0% 9,7%

Dettol 3,0% 4,7% 3,6% 6,1%

Nuvo 6,7% 3,3% 4,7% 5,2%

Sumber: www.topbrand-award.com

Loyalitas pelanggan sangat diperlukan dalam suatu bisnis karena dapat

mendatangkan keuntungan dalam jangka waktu yang panjang. Oleh karena itu

perusahaan harus menerapkan strategi yang tepat dengan tujuan

mempertahankan pelanggannya. Salah satunya dengan menerapkan promosi

yang dapat menstimulus para pelanggannya untuk melakukan pembelian dalam

waktu singkat maupun pembelian kembali (repurchase). Perusahaan melakukan

promosi penjualan untuk menarik pelanggan baru, menghargai pelanggan setia,

dan juga untuk meningakatkan pembelian kembali. Dikarenakan sebagian

konsumen cenderung membeli suatu produk atau jasa didasarkan pada promosi

menarik yang ditawarkan seperti buy one get one free, hadiah gratis, ukuran

sama dengan harga yang lebih murah, dan penawaran-penawaran lainnya.

Pemberian tawaran yang menarik secara rutin akan membuat mereka relatif

loyal pada suatu merek yang dipromosikan. Dari penjelasan diatas dapat

http://www.topbrand-award.com/



diketahui bahwa promosi penjualan dapat menjadi strategi yang tepat untuk

mempengaruhi konsumen agar tetap loyal terhadap produk suatu perusahaan.

Melihat pentingnya peran promosi penjualan (sales promotion) seperti

iklan terhadap loyalitas pelanggan, pada penelitian ini penulis ingin mengetahui

apakah kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan berpengaruh pada

loyalitas konsumen pasta gigi dan sabun mandi. Maka dari itu penulis

mengadakan penelitian seberapa besar “Pengaruh Promosi Penjualan

terhadap Perilaku Brand Switching oleh Konsumen (studi pada produk

pasta gigi dan sabun mandi)”.

1.2 Permasalahan

Berdasarkan uraian pada pembahasan sebelumnya, permasalahan dalam

penelitian ini adalah bagaimana pengaruh promosi penjualan terhadap perilaku

brand switching oleh konsumen produk pasta gigi dan sabun mandi. Adapun

perumusan permasalahannya sebagai berikut :

1. Apakah konsumen non-loyal lebih cenderung untuk melakukan brand

switching dari pada konsumen yang loyal sebagai respon terhadap

promosi penjualan?

2. Apakah perilaku brand switching oleh konsumen terhadap promosi

penjualan dipengaruhi oleh faktor sosial dan ekonomi?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dilakukannya penelitian ini secara umum adalah bagaimana

pengaruh promosi penjualan terhadap perilaku brand switching oleh konsumen

produk pasta gigi dan sabun mandi. Lebih khususnya sebagai berikut :

1. Mengidentifikasi perbedaan konsumen non-loyal lebih cenderung untuk

melakukan brand switching sebagai respon terhadap promosi penjualan

dari pada konsumen yang loyal.

2. Mengidentifikasi perilaku brand switching oleh konsumen terhadap

promosi penjualan berdasarkan faktor sosial dan ekonomi.


1.4 Batasan Penelitian

1.4.1 Objek Penelitian

Yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah konsumen produk

pasta gigi dan sabun mandi dimana penulis akan meneliti tentang loyalitas

konsumen terhadap kedua produk tersebut. Responden/ sampel yang

diambil yaitu mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia Depok

sebanyak 120 orang.

1.4.2 Variabel penelitian

Variabel dalam penelitian ini terdiri dari brand switching sebagai

variabel dependennya, promosi penjualan sebagai variabel independen,

dan loyalitas konsumen sebagai variabel moderator.

1.4.3 Batasan Wilayah dan Waktu Penelitian

Pengumpulan data dilakukan di kampus UI Depok, terutama di

Fakultas Ekonomi. Yang dimulai dari bulan Oktober sampai Desember

2012.

1.4.4 Metode Pengolahan Data

Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software SPSS versi

18.0, yang digunakan untuk menguji validitas dan reliabilitas, dan uji

perbedaan dari data yang dikumpulkan.

1.5 Keterbatasan Penelitian

Keterbatasan dalam penelitian ini antara lain:

1. Dalam hal ini responden belum terwakili secara umum karena

responden yang diteliti hanya mahasiswa FEUI.

2. Sampel yang diambil cukup kecil yaitu 120, sementara produk pasta

gigi dan sabun mandi pada umumnya digunakan semua orang.

1.6 Sistematika Pembahasan


Sistematika dari penulisan skripsi ini terdiri dari lima bab, antara lain:

Bab 1 : Pendahuluan

Bab ini berisi latar belakang, permasalahan, tujuan penelitian, batasan

penelitian, serta sistematika pembahasan.

Bab 2 : Telaah Kepustakaan

Dalam bab II akan dibahas variabel dari penelitian sebelumnya atau

riset data sekunder berupa serangkaian teori yang dapat digunakan sebagai

pendukung penelitian.

Bab 3 : Metodologi Penelitian

Bab ini memberikan gambaran mengenai metode yang digunakan

dalam penelitian, seperti model penelitian, disain penelitian, ruang lingkup

penelitian, metode pengumpulan data, dan metode pengolahan data.

Bab 4 : Hasil Analisis dan Pembahasan

Bab ini berisikan pemaparan hasil temuan dan analisis mengenai

pengolahan data terhadap variabel penelitian yang ada. Selain itu bab ini juga

menjelaskan tentang deskripsi mengenai pelaksanaan penelitian, profil

responden, paparan hasil penelitian eksplorasi, dan hasil penelitian atau hasil

pengujian apakah memenuhi tujuan penelitian/ menjawab pertanyaan

penelitian.

Bab 5 : Kesimpulan dan Saran

Bab ini berisi kesimpulan dan saran dari hasil penelitian. Peneliti akan

membuat kesimpulan dari hasil analisis yang dijelaskan pada bab empat

tentang pengaruh promosi penjualan terhadap perilaku brand switching oleh

konsumen. Selain itu, penulis juga memberikan beberapa saran yang mungkin

akan berguna untuk penelitian selanjutnya.


BAB 2

TELAAH KEPUSTAKAAN

2.1 Promosi Penjualan

Beberapa promosi penjualan yang sering dilakukan oleh produsen

seperti memberikan diskon/ potongan harga, hadiah, undian, dan lain-lain

dianggap dapat manarik minat beli konsumen.selain itu produsen juga dapat

melakukan promosi penjualan dengan mengadakan beberapa kegiatan seperti

pameran, hiburan, dan demonstrasi produk.

2.1.1. Pengertian Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah bagian dari bauran promosi (promotion

mix). Promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai pengaruh secara

langsung yang menawarkan nilai tambah atau insentif sebuah produk yang

ditujukan kepada distributor ataupun pelanggan dengan tujuan untuk

melakukan penjualan secara langsung atau jangka pendek (Belch, 2001).

Selain itu, Kotler dan Armstrong (2008) juga menjelaskan definisi

dari promosi penjualan, dimana promosi penjualan adalah insentif jangka

pendek untuk mendorong pembelian atau penjaualan sebuah produk atau jasa.

Promosi penjualan sering digunakan untuk menggugah calon

konsumen, baik untuk aspek kognitif dan afektifnya, sehingga dapat

mengubah keinginan membeli menjadi tidak nyata (Rapp dan Collins, 1995).

Menurut Tjiptono (2008) promosi penjualan merupakan segala bentuk

penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli,

pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon

spesifik dan segera.

Tom Duncan (2002) juga menambahkan definisi mengenai promosi

penjualan, bahwa promosi penjualan adalah fungsi dari komunikasi


pemasaran untuk mendorong sebuah action dengan menambahkan nilai

padda sebuah benda berwujud di dalam penawaran. Lebih spesifiknya,

promosi penjualan adalah penawaran jangka pendek dengan memberikan

nilai tambah yang dirancang untuk mendorong dan mempercepat respon

pelanggan.

2.1.2. Jenis Promosi Penjualan

Blattberg dan Neslin (1990) menjelaskan bahwa promosi penjualan

pada dasarnya terbagi atas dua jenis, yang pertama adalah Promosi Penjualan

Konsumen (Consumer – Oriented Sales Promotion), terdiri dari sampel

gratis, kupon, penawaran, pengembalian uang, potongan harga, premi,

hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, dan lain-lain. Promosi penjualan

ini merupakan bentuk Business to Consumer, atau promosi penjualan yang

lebih ditujukan bagi konsumen akhir. Sedangkan jenis kedua adalah Promosi

Penjualan Perdagangan (Trade – Oriented Sales Promotion), terdiri dari

tunjangan iklan dan pajangan, barang gratis, POP display, dan sebagainya.

Promosi penjualan ini merupakan bentuk Business to Business, atau promosi

penjualan yang lebih ditujukan bagi produsen.

Selain itu, Duncan (2002) juga mengkategorikan promosi penjualan

menjadi dua jenis yaitu :

1. Consumer Sales Promotion yang ditujukan kepada konsumen akhir

atau pembeli, dan

2. Trade Sales Promotion yang ditujukan kepada pelanggan di dalam

channel distribusi seperti distributor, penjual grosir, dan pengecer.

Secara garis besar terdapat tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan

(Tjiptono, 2008), yaitu :

1. Promosi Konsumen (consumer promotions), meliputi kupon

produk, sampel gratis, premi, hadiah, undian, dan seterusnya.

2. Promosi Daganag (trade promotions), meliputi diskon kas, barang

dagangan (merchandise), bantuan peralatan, speciality


advertising, atau insentif lain untuk pengecer atau pedagang

grosir.

3. Promosi Wiraniaga (salesforce promotions), seperti kontes

penjualan.

2.1.3. Alat Promosi Penjualan

Dalam promosi penjualan, alat-alat promosi penjualan dibutuhkan

sebagai pendukung agar program promosi dapat berjalan secara efektif.

Kotler dan Armstrong (2008) menjelaskan bahwa alat promosi

konsumen utama meliputi sampel produk, kupon, pengembalian tunai, harga

khusus, premi, barang khusus iklan, penghargaan dukungan, pajangan, dan

demonstrasi di titik pembelian, dan kontes, undian serta permainan, secara

rinci dijabarkan sebagai berikut ;

1. Sampel

Sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk

dicoba. Ada sampel yang diberikan Cuma-Cuma, tetapi ada juga

yang dijual dengan harga pengganti ongkos. Sampel dapat

dibagikan langsung ke rumah-rumah, dikirimkan via pos,

dibagikan ke toko, digabungkan dengan produk lain, atau

ditempelkan pada iklan. Memberikan sampel merupakan cara

yang paling efektif sekaligus juga paling mahal untuk

memperkenalkan produk baru.

2. Kupon

Sertifikat yang member pembeli potongan harga untuk pembelian

produk tertentu. Kupon dapat meningkatkan penjualan merek

yang sudah matang atau mempromosikan percobaan awal suatu

merek baru.

3. Paket Harga (price pack)

Pengurangan harga yang dicantumkan oleh produsen langsung

pada label atau kemasan. Paket harga menawarkan harga produk

tertentu lebih murah kepada konsumen.


4. Premium

Barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga sangat miring

sebagai insentif untuk membeli suatu produk. Hadiah kadang-

kadang juga dikirimkan untuk konsumen yang memberikan bukti

pembelian.

Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dilakukan Komal Nagar

yang berjudul Evaluating the Effect of Consumer Sales Promotions on Brand

Loyal and Brand Switching Segments terdapat enam kategori alat-alat

promosi penjualan seperti Price discounts, Buy one get one free, Free gifts,

Samples, Extra grammage, dan Saver packs.

2.1.4. Tujuan Promosi Penjualan

Kotler dan Armstrong (2008) menjelaskan bahwa tujuan promosi

penjualan sangat beragam. Penjual bisa menggunakan promosi pelanggan

untuk mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkan

hubungan pelanggan jangka panjang. Promosi penjualan biasanya harus

diiklankan dan dapat menambah gairah pada iklan. Secara umum, dari pada

hanya menciptakan penjualan jangka pendek atau penukaran merek

sementara, promosi penjualan harus memperkuat posisi produk atau jasa dan

membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Jika dirancang dengan

benar, semua sarana promosi penjualan mempunyai potensi untuk

membangun gairah jangka pendek maupun hubungan konsumen jangka

panjang.

Ada beberapa tujuan utama promosi yang ingin dicapai melalui

promosi penjualan (Blythe, 2000), diantaranya :

1) Meningkatkan volume kunjungan

Hampir semua promosi penjualan akan meningkatka njumlah orang

yang berkunjung, diluar waktu-waktu tertentu seperti ada event

khusus atau diskon musiman.

2) Meningkatkan frekuensi dan jumlah pembelian


Hal ini mungkin yang paling sering menjadi alasan dalam melakukan

promosi penjualan. Beli 1 gratis 1, beli 1 mendapatkan diskon gratis

untuk pembelian produk lain, dan sebagainya, adalah contoh dari

promosi persepsi konsumen terhadap penjualan yang bertujuan

meningkatkan frekuensi atau jumlah pembelian. Hal ini merupakan

tujuan jangka pendek perusahaan pada umumnya saat memutuskan

melakukan promosi penjualan.

3) Meningkatkan loyalitas pelanggan

Loyalitas pelanggan dibangun dari kepuasan atas jasa atau produk

yang kita berikan dan berlanjut menjadi hubungan jangka panjang

yang saling menguntungkan. Oleh sebab itu promosi penjualan

digunakan selain untuk mendorong pembelian juga sekaligus

memberikan penghargaan atas loyalitas dan kepercayaan yang

diberikan pelanggan.

4) Meningkatkan pembelian coba-coba (trial)

Target utama dalam meningkatkan trial ini adalah konsumen yang

belum pernah menggunakan produk atau jasa suatu perusahaan dan

mereka yang sudah lama tidak menggunakannya kembali. Contohnya

addalah saat meluncurkan produk baru, perusahaan mungkin

mengirimkan sampel gratis kepada konsumen potensial. Patut diingat,

penawaran seperti tambahan produk secara gratis, dan sebagainya,

yang mengharuskan pembelian produk atau jasa dalam kuantitas

besar, kecil kemungkinannya dapat menarik perhatian pelanggan

potensial. Mereka tidak akan membeli dalam volume besar sebelum

tahu bahwa mereka menyukainya.

5) Menciptakan ketertarikan

Promosi terhadap nilai yang menciptakan ketertarikan umumnya

bercirikan humor, hasil penemuan, menjadi topik pembicaraan, dan

berhubungan dengan gaya (style), contohnya antara lain : menjadi

yang pertama dalam menawarkan suatu produk atau jasa yang baru,

menghubungkan aktifitas promosi dengan selebriti atau kegiatan

sosial yang relevan.


6) Menciptakan kesadaran (awareness)

Untuk produk baru atau yang akan di re-launched, menciptakan

kesadaran merupakan tujuan utama. Bagi produk yang siklusnya

sudah matang (mature), tantangan yang dihadapi berbeda karena

tujuannya adalah menjaga ketertarikan.

7) Strategi persaingan

Promosi penjualan yang agresif terkadang dapat menyaingi produk

pesaing, atau setidaknya dapat menjamin laju pesaing. Hal ini

dikarenakan konsumen pasti mengevaluasi alternatif sebelum

memutuskan pembelian, diman salah satunya adalah mengevaluasi

keuntungan lebih apa yang akan diterima apabila memilih produk

sejenis tetapi berbeda merek, dan disinila letak persepsi konsumen

terhadap efektifitas promosi penjualan terutama bagi konsumen yang

sensitif terhadap harga.

8) Melakukan diskriminasi para pengguna

Tujuan utamanya tentu untuk memaksimalkan pendapatan, yang

berarti memberikan pelayanan yang optimal kepada pelanggan yang

membutuhkan, dimana mereka yang bersedia membayar lebih

mendapatkan keuntungan dari harga yang dibayarkan tersebut.

2.2 Loyalitas Konsumen

Menurut Oliver (1996), loyalitas konsumen adalah komitmen

konsumen bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau

melakukan pembelian ulang produk/ jasa terpilih secara konsisten di masa

yang akan datang, meskipun situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai

potensi untuk menimbulkan perilaku untuk berpindah.

Menurut Tjiptono (2000) loyalitas konsumen adalah komitmen

pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang

sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Dari pengertian ini dapat

diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya

http://skripsi-manajemen.blogspot.com/2011/03/pengertian-loyalitas-konsumen.html


kombinasi dari kepuasan dan keluhan, sedangkan kepuasan pelanggan

tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan

kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh

pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen.

Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang

menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya.

Pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan

pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme untuk

memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Selanjutnya pada

tahap berikutnya pelanggan yang loyal tersebut akan memperluas “kesetiaan”

mereka pada produk-produk lain buatan produsen yang sama. Dan pada

akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan

tertentu untuk seterusnya. Philip Kotler (2001) menyatakan bahwa loyalitas

tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian dengan persentasi makin

meningkat pada perusahaan tertentu daripada perusahaan lain.

Konsumen yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan, hal

ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimiliki oleh konsumen yang loyal,

sebagaimana yang diungkapkan oleh Griffin (2005), konsumen yang loyal

memiliki karakteristik sebagai berikut :

a. Melakukan pembelian ulang secara teratur (makes regular repeat

purchase)

b. Membeli diluar lini produk/ jasa (purchase across product and

service lines)

c. Merekomendasikan produk lain (refers other)

d. Menujukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing

(demonstrates an immunity to the full of the competition)

Dari karakteristik konsumen yang loyal diatas terlihat bahwa

konsumen yang loyal memenuhi karakteristik yaitu melakukan pembelian

ulang secara teratur, membeli diluar lini produk atau jasa, merekomendasikan


pada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing (tidak

mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing).

Segmen konsumen loyal dan non-loyal berbeda dalam perilaku

membeli mereka dan dalam respon mereka terhadap berbagai strategi

pemasaran (Lau et al, 2006). Penelitian menunjukkan bahwa konsumen yang

loyal dapat membantu perusahaan untuk memperluas pangsa pasar (market

share), meningkatkan keuntungan bersih (net profit/ bottom line), dan

mempertahankan keunggulan/ keuntungan perusahaan (Tsai, 2004) seperti :

Mereka (konsumen loyal) kurang sensitif terhadap harga dan mereka bersedia

untuk membayar dengan harga yang lebih tinggi (Krishnamurthi dan Raj,

1991). Hal ini penting untuk kelangsungan usaha suatu perusahaan untuk

mempertahankan konsumen saat ini, dan membuat mereka tetap setia

terhadap merek perusahaan. Pada waktu yang sama, beberapa pemasar

(marketers) menargetkan usaha mereka pada brand switchers atau konsumen

non-loyal karena mereka berpikir bahwa brand switchers memiliki potensi

pasar yang lebih tinggi (Schiffman dan Kanuk, 2000).

Seorang konsumen yang berulang kali melakukan pembelian merek

tertentu terlepas dari harga yang diberikan merek tersebut disebut konsumen

loyal (Evans et al, 1996). Dalam beberapa kasus, variasi harga mungkin

hanya mempengaruhi kuantitas pembelian mereka tetapi tidak mempengaruhi

keputusan mereka dalam memilih merek. Sedangkan brand switchers atau

konsumen non-loyal mengacu kepada konsumen yang menggunakan dua atau

lebih merek ketika suatu merek tidak memenuhi/ memuaskan semua

kebutuhan mereka (Evans et al, 1996).

Perbedaan loyalitas konsumen dapat dilihat dari perilaku mereka

terhadap promosi penjualan. Seorang konsumen yang loyal akan tetap setia/

loyal kepada satu merek yang sering mereka pakai walaupun merek lain

melakukan promosi yang menarik. Sedangkan konsumen non-loyal

sebaliknya, mereka cenderung akan melakukan brand switching apabila

merek lain melakukan promosi yang menarik perhatian mereka.


2.3 Hubungan antara Promosi Penjualan dengan Loyalitas

Konsumen

Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (1999), bagi konsumen yang

terlanjur membeli suatu merek, promosi penjualan dapat menjadi insentif

tambahan bagi mereka untuk tetap loyal. Dari pernyataan tersebut dapat

dikatakan bahwa promosi penjualan dapat menjadi strategi yang tepat untuk

mempengaruhi konsumen agar tetap loyal terhadap suatu produk.

Tjiptono (2008) menjelaskan, salah satu tujuan promosi penjualan

adalah untuk membuat pelanggan melakukan pembelian secara berulang.

Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya mengarah kepada

terciptanya loyalitas merek dan mengikat pembeli pada produsen tertentu.

Dan seperti yang dijelaskan pada sub bab sebelumnya (loyalitas konsumen),

dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi penjualan memiliki tujuan agar

konsumen melakukan pembelian kembali (repurchase) dan pembelian

berulang (repeat purchase).

2.4 Perpindahan Merek (Brand Switching)

Konsumen dibagi dalam dua kategori berdasarkan derajat loyalitas

mereka terhadap merek, yaitu konsumen yang loyal dan konsumen non-loyal

(dikenal juga sebagai brand switchers). Peneliti menemukan bahwa promosi

penjualan memberikan pengaruh yang lebih besar kepada konsumen non-

loyal (brand switchers) dibandingkan konsumen yang loyal. Dan dari sekian

banyak bentuk promosi penjualan, pemberian hadiah gratis (free gifts)

memiliki pengaruh yang lebih besar pada konsumen yang melakukan

perpindahan merek. Lebih lanjut, peneliti menemukan bahwa status ekonomi

bukanlah faktor yang mempengaruhi kesetiaan konsumen terhadap suatu

merek.

Sebagaimana diketahui bersama bahwa banyak sekali produk dengan

berbagai merek yang ditawarkan oleh perusahaan dalam rangka

meningkatkan keinginan konsumen untuk mencoba produk dan merek.

tersebut. Beragamnya produk dan merektelah mengakibatkan konsumen


sedikit banyak mempunyai keinginan untuk berpindah ke merek lain.

Perilaku perpindahan merek pada konsumen merupakan suatu fenomena yang

kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor keperilakuan, persaingan dan

waktu. Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa brand switching

adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah

dari merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya.

Sedangkan menurut Assael (1995) perpindahan merek terjadi pada

produk-produk dengan karakteristik keterlibatan pembelian yang rendah.

Menurut Van Trijp, Hoyer dan Inman (1996), perpindahan merek yang

dilakukan konsumen disebabkan oleh pencarian variasi. Sedangkan dimensi-

dimensi yang membangun variabel perpindahan berdasar pada faktor-faktor

keperilakuan yang terdiri dari : keinginan berpindah ke penyedia jasa lainnya,

ketidakbersediaan menggunakan ulang layanan dan keinginan untuk

mempercepat penghentian hubungan. Menurut Feiberg, Kahn, dan McAlister

(1992), perilaku mencari variasi adalah faktor yang menentukan pada

perpindahan merek. Perpindahan merek disini diasumsikan bahwa pelanggan

tersebut menghentikan hubungan mereka dengan produsen lama untuk

mencoba produk yang ditawarkan pesaing.


BAB 3

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Model Penelitian

Penelitian ini tergolong dalam problem solving research, yaitu penelitian

untuk membantu manajer mengambil keputusan mengenai promosi penjualan.

Problem solving research juga dapat digunakan untuk membuat solusi, karena

hasil dari riset ini dapat digunakan sebagai data support untuk sebuah keputusan

marketing yang spesifik (Malhotra, 2004).

Penelitian penulis merupakan replikasi dari penelitian sebelumnya yang

dilakukan oleh Nagar (2009). Model yang digunakan dalam penelitian ini

sebagai berikut :

Gambar 3.1

Model Penelitian

Sumber : Nagar (2009)

3.2. Hipotesis Penelitian

Studi ini dibuat berdasarkan perbedaan pengaruh dari promosi penjualan

diantara dua segmen atau kelompok pembelian yaitu konsumen loyal dan non-

loyal. Ada sejumlah alasan mendasar yang mungkin dapat menjelaskan perilaku

brand switching oleh konsumen. Secara spesifik, kita dapat meneliti pengaruh

Brand Switching Promosi penjualan

Loyalitas Konsumen


promosi penjualan terhadap konsumen loyal maupun non-loyal pada suatu

merek. Namun, kita juga mengharapkan promosi penjualan lebih berpengaruh

terutama pada konsumen yang non-loyal, sedangkan konsumen yang loyal tidak

terpengaruh. Oleh karena itu, berdasarkan model penelitian yang dibuat oleh

penelitian sebelumnya, maka dihasilkan hipotesis sebagai berikut :

H1: Konsumen non-loyal lebih cenderung untuk melakukan brand

switching sebagai respon atas promosi penjualan dari pada konsumen

yang loyal.

Salah satu pertanyaan menarik yang diajukan adalah mengenai

pemahaman tentang sejauh mana karakteristik ekonomi dan sosial yang

berhubungan dengan keluarga, dimana tinggi dan rendahnya loyalitas terhadap

suatu merek diketahui lebih dipengaruhi oleh harga yang rendah. Untuk

penelitian lebih lanjut, akan diuji jika pembeli yang memiliki karakteristik usia

dan income yang berbeda secara signikan berbeda dalam perilaku mereka

melakukan brand switching. Berdasarkan hasil studi yang dilakukan dalam

penelitian sebelumnya maka dihasilkan hipotesis sebagai berikut :

H2: Tidak ada perbedaan yang signifikan dalam perilaku brand

switching oleh konsumen terhadap promosi penjualan berdasarkan

faktor usia.

H3: Tidak ada perbedaan yang signifikan dalam perilaku brand

switching oleh konsumen terhadap promosi penjualan berdasarkan

faktor income.

3.3. Desain Penelitian

Pengambilan data lapangan dalam penelitian ini dilakukan langsung

tanpa eksplorasi sebelumnya karena instrumen penelitian sudah ada. Produk

yang akan dijadikan objek juga sama seperti penelitian terdahulu dengan alasan

produk tersebut digunakan oleh setiap orang dalam kehidupan sehari-hari


sehingga sangat mudah untuk mendapatkan responden. Selain itu agar pada saat

melakukan pengolahan data, dapat dilakukan perbandingan dengan data yang

diperoleh pada penelitian sebelumnya.

Desain konklusif bertujuan untuk menjelaskan sebuah fenomena

pemasaran, untuk menguji hipotesis dan juga untuk menguji hubungan antar dua

variabel. Dasar penentuan penelitian menggunakan desain konklusif karena data

yang dikumpulkan bersifat kuantitatif.

Penelitian ini dilakukan dengan metode survey dengan bantuan

kuesioner terstruktur. Riset deskriptif bertujuan untuk mendeskripsikan

penelitian yang dirancang untuk membantu pembuat keputusan dalam

menentukan, mengevaluasi dan memilih alternatif terbaik dalam memecahkan

masalah (Malhotra, 2004).

3.4. Ruang Lingkup

3.4.1 Objek Penelitian

Yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah konsumen produk pasta

gigi dan sabun mandi dimana penulis akan meneliti tentang loyalitas konsumen

terhadap produk pasta gigi dan sabun mandi. Alasan memilih kedua produk

tersebut adalah karena produk tersebut merupakan produk yang dipakai sehari-

hari dan memiliki banyak pesaing, sehingga mudah untuk mencari sampel untuk

dijadikan responden penelitian.

3.4.2 Variabel Penelitian

Variabel penelitian meliputi faktor-faktor yang berperan dalam peristiwa

atau gejala yang akan diteliti. Apa yang merupakan variabel dalam suatu

penelitian ditentukan oleh landasan teoritisnya dan ditegaskan oleh hipotesis

penelitian.

Perbedaan loyalitas konsumen dapat dilihat dari perilaku mereka

terhadap promosi penjualan. Seorang konsumen yang loyal akan tetap setia/

loyal kepada satu merek yang sering mereka pakai walaupun merek lain

melakukan promosi yang menarik. Sedangkan konsumen non-loyal sebaliknya,


mereka cenderung akan melakukan brand switching apabila merek lain

melakukan promosi yang menarik perhatian mereka.

Klasifikasi loyalitas konsumen dalam penelitian ini dilihat berdasarkan

perilaku pembelian mereka pada produk pasta gigi dan sabun mandi selama

enam bulan terakhir. Penelitian sebelumnya menggunakan beberapa cara untuk

mengukur loyalitas konsumen atas suatu merek. Salah satu cara yang digunakan

yaitu proportion-of-purchase.

Berdasarkan pengukuran proportion of purchase (proporsi pembelian),

suatu argumen mengatakan bahwa loyalitas terhadap merek (brand loyalty)

adalah perilaku dari individu, dengan demikian, seseorang dianggap loyal

apabila salah satu produk tertentu memiliki proporsi yang tinggi dari total

pembeliannya dalam kategori produk tersebut (Mellens, Dekimpe and

Steenkamp, 1996).

Untuk melihat perbedaan diantara konsumen loyal dan non-loyal melalui

ukuran proporsi pembelian, responden diminta untuk memberikan list (daftar)

merek pasta gigi dan sabun mandi yang mereka beli dalam enam bulan terakhir.

Dan melihat berapa kali mereka melakukan pembelian untuk merek produk-

produk tersebut. Tujuan utamanya adalah untuk mencari tahu mana merek di

dua kategori produk tersebut, yang menyumbang proporsi tinggi (lebih dari 50

%) dari total pembelian konsumen untuk kategori produk tersebut. Maka dapat

disimpulkan, seseorang dianggap loyal apabila proporsi pembeliannya atas suatu

produk lebih dari 50 %.

Variabel dalam penelitian ini terdiri dari brand switching sebagai

variabel dependennya, promosi penjualan sebagai variabel independen, dan

loyalitas konsumen sebagai variabel moderator.

3.4.3 Wilayah dan Waktu Penelitian

Pengumpulan data dilakukan di Depok, terutama di kampus Fakultas

Ekonomi UI Depok. Yang dimulai dari bulan Oktober sampai Desember 2012.


3.4.4 Responden

Responden merupakan faktor utama yang dibutuhkan dalam melakukan

pengumpulan data penelitian. Yang akan dijadikan sampel untuk penelitian ini

adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia yang menggunakan

produk pasta gigi dan sabun mandi.

3.5. Metode Pengumpulan Data

3.5.1 Data Sekunder

Data skunder didapatkan dari artikel internet, jurnal, maupun buku-buku

pendukung yang berhubungan dengan penelitian ini.

3.5.2 Data Primer

Penelitian ini membutuhkan data primer yang didapatkan dari survey

terhadap responden/ sampel yang dilakukan menggunakan bantuan kuesioner

terstruktur. Sampel yang akan disurvey berjumlah 120 orang, dimana semuanya

merupakan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Maka jumlah

kuesioner yang akan dibagikan juga berjumlah 120 kuesioner. Survey akan

dilakukan secara non-random sampling/ non probability sampling dengan teknik

convenience sampling.

3.5.3 Operasionalisasi Variabel Penelitian

Operasional variabel penelitian terdiri dari pertanyaan-pertanyaan

kuisioner yang terstruktur dan mudah untuk dipahami oleh responden penelitian.

Selain itu kuisioner yang dibuat dan akan dijawab oleh responden menggunakan

skala pengukuran penelitian.

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian

No. Screening Question Skala Pengukuran

1 Apakah Saudara melakukan pembelian pasta gigi dan sabun mandi dalam

enam bulan terakhir?

Ya atau Tidak

(Nominal)


2 Sebutkan merek pasta gigi dan sabun mandi yang Saudara beli dalam

enam bulan terakhir

Ordinal

No. Statements Skala Pengukuran

1 Saya telah beralih ke merek pasta gigi/ sabun mandi lain (competing

brand) karena merek tersebut memberikan diskon (misal diskon 20%)

Likert 1-5

(Interval)

Likert 1-5

(Interval)

2 Saya telah beralih ke merek pasta gigi/ sabun mandi lain karena merek

tersebut memberikan promosi : “beli satu gratis satu”


tersebut memberikan hadiah gratis (misal gantungan kunci dan kalung

gratis)


tersebut memberikan sampel


tersebut memberikan porsi yang lebih besar (misal produk sabun mandi,

memberikan 20% extra free)


tersebut ada kemasan hematnya (misal beli 2 produk pasta gigi ukuran

kecil lebih murah dari pada 1 pasta gigi dengan ukuran besar)

7 Jika merek pasta gigi dan sabun mandi favorit saya tidak melakukan

promosi, saya akan menunda pembelian hingga ada promosi

No. Statements

8 Jika merek pasta gigi dan sabun mandi favorit saya tidak melakukan

promosi, saya akan membeli merek pasta gigi/ sabun mandi lain yang ada

promosinya

9 Ketika Saya membeli sebuah pasta gigi/ sabun mandi, promosi adalah hal

yang penting

10 Saya melakukan pembelian berdasarkan merek favorit saya tanpa

mempedulikan promosi

11 Saya lebih memilih menunggu untuk mengambil keuntungan dari skema

yang diberikan

12 Saya biasanya membeli merek pasta gigi/ sabun mandi yang ada

promosinya

13 Saya menaruh perhatian pada promosi

Sumber : Nagar (2009)


3.6. Metode Pengolahan Data

3.6.1. Uji Validitas dan Reliabilitas

3.6.1.1. Uji validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu

kuesioner. Penelitian yang valid artinya bila terdapat kesamaan antara data yang

terkumpul dengan data yang sesungguhnya yang terjadi pada objek yang diteliti.

Uji validitas juga berguna untuk mengetahui apakah ada pernyataan-pernyataan

pada kuesioner yang harus dibuang/ diganti karena dianggap tidak relevan.

Pengukuran validitas akan dilakukan menggunakan analisis faktor, yaitu

mengukur validitas masing-masing variabel penelitian dengan Kaiser-Meyer-

Olkin Measure of sampling Adequacy (KMO). Dimana apabila nilai KMO >

0,500 maka variabel dikatakan valid. Uji signifikansi Bartlett’s Test of

Sphericity < 0,05 menunjukkan probabilitas statistik bahwa terdapat korelasi

yang signifikan antar indikator di dalam faktor.

3.6.1.2. Uji reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pengukuran

memberikan hasil yang konsisten. Dalam penelitian ini kehandalan alat ukur

(instrumennya) dinilai menggunakan Cronbach’s Alpha. Pengukuran reliabilitas

yang tinggi menyediakan dasar bagi peneliti untuk tingkat kepercayaan bahwa

masing-masing indikator bersifat konsisten dalam pengukurannnya. Nilai variasi

cronbach’s alpha antara 0 sampai dengan 1. Nilai reliabilitas yang baik untuk

indikator penelitian adalah diatas 0,7.

3.6.2. Uji Perbedaan

Untuk mengevaluasi keakuratan pengklasifikasikan konsumen loyal dan

non loyal digunakan Analisis Diskriminan. Setelah klasifikasi konsumen

diperoleh, maka dapat dilakukan pengujian untuk setiap hipoteis. Untuk

hipotesis pertama, diantara konsumen yang disebut loyal dan non-loyal akan

dicari perbedaan respon mereka terhadap promosi penjualan. Hal ini diuji

menggunakan t-test. Untuk hipotesis kedua yaitu membandingkan perilaku


brand switching diantara konsumen loyal dan non loyal berdasarkan faktor

sosial dan ekonomi akan diuji menggunakan ANOVA.


BAB 4

HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1. Pelaksanaan Penelitian

Sebelum menyusun kuesioner, dilakukan pengumpulan informasi mengenai

jenis-jenis/ tipe promosi penjualan yang pernah dan saat ini mungkin sedang

dilaksanakan. Pengumpulan informasi dilakukan di Indomaret cabang Kukel dan

cabang Beji, dan melalui internet dengan cara mengunjungi website beberapa

perusahaan pasta gigi dan sabun mandi.

Setelah melakukan pengumpulan informasi, maka desain kuesioner dapat

disusun dengan bantuan dari jurnal yang telah menyediakan pertanyaan kuesioner

terstruktur dengan menambahkan informasi mengenai promosi penjualan yang

pernah dan saat ini dilakukan oleh beberapa merek pasta gigi dan sabun mandi.

Setelah itu, dilakukan pretest kepada 30 responden yaitu mahasiswa ekstensi FEUI

Depok dengan menyebarkan kuesioner terstruktur melalui Google Docs. Pengolahan

data pretest ini dilakukan dengan menggunakan software SPSS 18.0.

Setelah pretest selesai dilakukan, maka didapatkan hasil bahwa semua

pertanyaan kuesioner yang digunakan telah valid dan reliabel. Hasil uji validitas dan

reliabilitas dapat dilihat di lampiran.

Survey berikutnya (setelah pretest) dilakukan di kampus FEUI Depok dengan

menyebarkan kuesioner terstruktur kepada responden yaitu mahasiswa reguler dan

ekstensi. Kegiatan ini dimulai pada minggu ketiga Oktober sampai dengan minggu

pertama November. Dari target penyebaran 120 responden, didapatkan 100 kuesioner

yang dapat dikatakan baik atau sesuai dengan keinginan peneliti.

4.2. Profil Responden Survey

Profil responden merupakan hasil yang didapat dari survey penelitian ini pada

variabel demografi seperti usia, jenis kelamin, pengeluaran pribadi perbulan,

kendaraan pribadi, tempat tinggal, dan kartu kredit. Dalam menghasilkan profil


responden ini dilakukan dengan cara melakukan analisis distribusi frekuensi.

Analisis distribusi frekuensi ini merupakan sebuah distribusi matematis dengan

tujuan untuk mendapatkan sebuah perhitungan dari jumlah respon dan untuk

menunjukkan perhitungan dalam bilangan persen.

4.2.1. Usia

Tabel 4.1 memberikan deskripsi mengenai usia responden. Dilihat dari 100

orang responden yang terkumpul, mayoritas responden berumur 21 tahun, yaitu

sebanyak 16 orang (16 %). Selanjutnya 22 orang responden (22 %) berusia 22 tahun,

27 orang responden (27 %) berusia 23 tahun, 21 responden (21 %) berusia 24 tahun,

dan 14 orang responden (14 %) berusia 25 tahun dari total 100 responden yang

didapatkan.

Tabel 4.1 Usia Responden

Usia Frekuensi Persentase

21 16 16 %

22 22 22 %

23 27 27 %

24 21 21 %

25 14 14 %

Total 100 100%

Sumber : Hasil olahan peneliti

4.2.2. Jenis Kelamin

Tabel 4.2 memberikan deskripsi mengenai kelamin responden Dari tabel

tersebut dapat terlihat bahwa 66 orang responden (66%) merupakan responden pria,

dan sebanyak 34 orang responden (34%) merupakan responden wanita.


Tabel 4.2 Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase

Pria 66 66 %

Wanita 34 34 %

Total 100 100%


4.2.3. Pengeluaran

Tabel 4.3 mendeskripsikan tentang pengeluaran pribadi per bulan dari

responden pada penelitian ini. Dari tabel dibawah ini dapat dilihat bahwa responden

dengan pengeluaran pribadi kurang dari 500.000 sebanyak 9 orang (9 %), responden

dengan jumlah pengeluaran antara Rp 500.000 – Rp 1.000.000 sebanyak 11 orang

(11 %), 17 orang (17 %) responden memiliki jumlah pengeluaran antara Rp

1.000.000 – Rp 1.500.000, 24 orang responden (24 %) memiliki jumlah pengeluaran

antara Rp 1.500.000 – Rp 2.000.000, 8 orang responden (8 %) memiliki jumlah

pengeluaran pribadi sebanyak lebih antara Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000, dan

sebanyak 31 orang responden (31 %) memiliki pengeluaran pribadi lebih dari Rp

3.000.000.

Tabel 4.3 Pengeluaran Per Bulan

Kategori Pengeluaran Frekuensi Persentase

< Rp. 500.000 9 9 %

Rp. 500.000 - Rp. 1.000.000 11 11 %

Rp. 1.000.000 - Rp. 1.500.000 17 17 %

Rp. 1.500.000 – Rp. 2.000.000 24 24 %

Rp. 2.000.000 – Rp. 3.000.000 8 8 %

> Rp. 3.000.000 31 31 %

Total 100 100 %



4.2.4. Kendaraan

Tabel 4.4 mendeskripsikan tentang kendaraan pribadi yang digunakan untuk

pergi ke kampus. Dapat dilihat bahwa sebanyak 49 orang responden (49 %)

menggunakan mobil pribadi untuk pergi ke kampus, 33 responden (33 %)

menggunakan sepeda motor pribadi, 12 responden (12 %) menggunakan sepeda, 3

responden (3 %) menggunakan KRL, 3 responden (3 %) menggunakan angkot,

sedangkan tidak ada responden menggunakan bus kota atau Trans Jakarta maupun

angkutan lainnya.

Tabel 4.4 Kendaraan yang digunakan ke Kampus

Kendaraan Frekuensi Persentase

Mobil Pribadi 49 49 %

Sepeda Motor Pribadi 33 33 %

Sepeda 12 12 %

Kereta Api atau KRL 3 3 %

Bus Kota atau Bus Trans Jakarta 0 0

Angkot 3 3 %

Angkutan Lainnya 0 0

Total 100 100%


4.2.5. Tempat Tinggal Orang Tua

Tabel 4.5 mendeskripsikan tentang tempat tinggal orang tua. Dapat dilihat

bahwa sebanyak 49 orang responden (49 %) menggunakan mobil pribadi untuk

pergi ke kampus, 33 responden (33 %) menggunakan sepeda motor pribadi, 12

responden (12 %) menggunakan sepeda, 3 responden (3 %) menggunakan KRL, 3

responden (3 %) menggunakan angkot, sedangkan tidak ada responden

menggunakan bus kota atau Trans Jakarta maupun angkutan lainnya.


Tabel 4.5 Tempat Tinggal

Jenis Tempat Tinggal Frekuensi Persentase

Perumnas 21 21 %

Real Estate 26 26 %

Rusun 6 6 %

Rumah BTN 19 19 %

Apartemen 11 11 %

Perkampungan 14 14 %

Lainnya 3 3 %

Total 100 100%


4.2.6. Kartu Kredit

Tabel 4.6 mendeskripsikan tentang kartu kredit yang digunakan oleh

mahasiswa. Dimana dari total 100 orang responden, yang menggunakan kartu kredit

hanya 21 responden. Dapat dilihat bahwa sebanyak 5 orang responden (24 %)

menggunakan kartu kredit BRI, 4 responden (19 %) menggunakan BNI, 8 responden

(38 %) menggunakan MANDIRI, 4 responden (19 %) menggunakan kartu kredit

lain, dan tidak ada responden yang menggunakan kartu kredit BCA.

Tabel 4.6 Kartu Kredit yang dimiliki

Kartu Kredit Frekuensi Persentase

BRI 5 24 %

BNI 4 19 %

BCA 0 0

MANDIRI 8 38 %

Lainnya 4 19 %

Total 21 100%



4.3. Perilaku Responden Survey

Pada sub bab ini akan dipaparkan jumlah responden yang loyal dan non-

loyal, bagaimana pengaruh promosi penjualan terhadap perilaku brand switching,

dan membuat pengklasifikasian konsumen dengan menggunakan analisis

diskriminan.

4.3.1. Konsumen Loyal dan Non-loyal (Pasta gigi)

Diagram 4.1 menunjukkan bahwa dari total 100 responden, jumlah

konsumen yang loyal terhadap merek pasta gigi lebih banyak dari konsumen non-

loyal yaitu sebanyak 64 orang responden (64 %), sedangkan jumlah konsumen non-

loyal sebanyak 36 orang (36 %).

Untuk melihat perbedaan diantara konsumen loyal dan non-loyal melalui

ukuran proporsi pembelian, responden diminta untuk memberikan list (daftar) merek

pasta gigi dan sabun mandi yang mereka beli dalam enam bulan terakhir. Dan

melihat berapa kali mereka melakukan pembelian untuk merek produk-produk

tersebut. Tujuan utamanya adalah untuk mencari tahu mana merek di dua kategori

produk tersebut, yang menyumbang proporsi tinggi (lebih dari 50 %) dari total

pembelian konsumen untuk kategori produk tersebut. Maka dapat disimpulkan,

seorang responden/ konsumen dianggap loyal apabila proporsi pembeliannya atas

suatu produk lebih dari 50 %.

Diagram 4.1 Konsumen loyal dan non-loyal untuk produk pasta gigi

LOYAL 64%

NON-LOYAL 36%


Tabel 4.7 menunjukkan jumlah konsumen yang loyal untuk beberapa merek

pasta gigi, yang terdiri dari Pepsodent, Close Up, Sensodyne, Formula, Enzim.

Sedangkan merek pasta gigi lain seperti Colgate, Ciptadent dan Zact tidak memiliki

konsumen yang loyal dari responden yang diperoleh, karena memilki proporsi

pembelian kurang dari 50% dalam enam bulan terakhir.

Tabel 4.7 Jumlah Konsumen Loyal dan Merek Pasta Gigi yang dibeli dalam 6 bulan

terakhir

Merek Pasta Gigi Jumlah Responden Loyal

Pepsodent 42

Close Up 13


Sensodyne 5

Formula 1

Enzim 3

Total 64


Diagram 4.2 menunjukkan persentase dari jumlah responden yang loyal

untuk beberapa merek pasta gigi seperti Pepsodent, yang memiliki persentase yang

paling besar dari merek pasta gigi lainnya seperti Close Up, Sensodyne, Formula dan

Enzim.

Diagram 4.2 Persentase Konsumen Loyal untuk merek Pasta Gigi

Pepsodent 66%

Close Up 20%

Sensodyne 8%

Formula 1%

Enzim 5%


4.3.1.1 Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Perilaku Brand Switching

Beberapa promosi penjualan yang dilakukan oleh merek produk pasta gigi

seperti pemberian diskon harga, beli satu gratis satu, hadiah gratis (misal kalung

gratis, beli pasta gigi gratis sikat gigi), sampel, extra grammage, dan kemasan

hemat. Dari kuesioner yang diisi oleh masing-masing responden, promosi penjualan

diatas dapat dilihat di enam statements awal pada variable questions (lihat

lampiran). Dengan lima skala likert yang dimulai dari jawaban Sangat Tidak Setuju

(jawaban 1) sampai dengan jawaban Sangat Setuju (jawaban 5). Apabila responden

memberi jawaban 1 atau 2, berarti responden tersebut loyal terhadap merek pasta

gigi, dan apabila memberi jawaban 4 atau 5 berarti tidak loyal.

4.3.1.2 Analisis Diskriminan

Untuk mengevaluasi keakuratan pengklasifikasikan konsumen loyal dan non

loyal digunakan Analisis Diskriminan. Untuk menguji analisis diksriminan pada

penelitian ini dilakukan dengan menggunakan software SPSS for windows versi

18.0. Dari tabel 4.8 dapat dilihat bahwa classification result dari diskriminan

analisis mengindikasikan bahwa 89,0 % dari responden diklasifikasikan secara

benar ke dalam dua grup, dimana konsumen loyal sebesar 92,2 %, dan konsumen

non-loyal sebesar 83,3 %. Karena keduanya memiliki persentase lebih dari 50 %,

maka dapat disimpulkan bahwa keduanya telah diklasifikasikan secara benar (Lau,

et al., 2006).

Tabel 4.8 Classification Results of Discriminant Analysis for Pasta Gigi

Predicted Group Membership

Loyalty (Loyal) (Non-loyal) Total

(Loyal) 59 5 64

(Non-loyal) 6 30 36

Percentage

(Loyal) 92,2 7,8 100,0

(Non-Loyal) 16,7 83,3 100,0

Sumber : Output SPSS hasil olahan peneliti


4.3.2. Konsumen Loyal dan Non-loyal (Sabun Mandi)

Diagram 4.3 menunjukkan bahwa dari total 100 responden, jumlah

konsumen yang loyal terhadap merek sabun mandi lebih banyak dari konsumen non-

loyal yaitu sebanyak 59 orang responden (59 %), sedangkan jumlah konsumen non-

loyal sebanyak 41 orang (41 %). Seorang responden/ konsumen dianggap loyal

apabila proporsi pembeliannya atas suatu produk lebih dari 50 %.

Diagram 4.3 Konsumen loyal dan non-loyal untuk produk sabun mandi

Tabel 4.9 menunjukkan jumlah konsumen yang loyal untuk beberapa merek

sabun mandi, yang terdiri dari Lifebuoy, Nuvo, Dove, Lux, Biore, Dettol, dan Citra.

Tabel 4.9 Jumlah Konsumen Loyal dan Merek Sabun Mandi yang dibeli dalam 6

bulan terakhir


Lifebuoy 25

Nuvo 9

Dove 4

Lux 13


Biore 4

Dettol 3

Citra 1

Total 59


LOYAL 59%

NON-LOYAL 41%


Diagram 4.4 menunjukkan persentase dari jumlah responden yang loyal untuk

beberapa merek sabun mandi seperti Lifebuoy, yang memiliki persentase yang paling

besar dari merek sabun mandi lainnya seperti Nuvo, Dove, Lux, Biore, Dettol, dan

Citra.

Diagram 4.4 Persentase Konsumen Loyal untuk merek Sabun Mandi

4.3.2.1 Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Perilaku Brand Switching

Beberapa promosi penjualan yang dilakukan oleh merek produk sabun

mandi seperti pemberian diskon harga (misal diskon 20%), beli satu gratis satu,

hadiah gratis (misal hadiah gantungan kunci), sampel, extra grammage (misal 20 %

extra free), dan kemasan hemat. Dari kuesioner yang diisi oleh masing-masing

responden, promosi penjualan diatas dapat dilihat di enam statements awal pada

variable questions (lihat lampiran). Dengan lima skala likert yang dimulai dari

jawaban Sangat Tidak Setuju (jawaban 1) sampai dengan jawaban Sangat Setuju

(jawaban 5). Apabila responden memberi jawaban 1 atau 2, berarti responden

tersebut loyal terhadap merek pasta gigi, dan apabila memberi jawaban 4 atau 5

berarti tidak loyal.

4.3.2.2 Analisis Diskriminan

Dari tabel 4.10 dapat dilihat bahwa classification result dari diskriminan

analisis mengindikasikan bahwa 86,0 % dari responden diklasifikasikan secara benar

ke dalam dua grup, dimana konsumen loyal sebesar 89,8 %, dan konsumen non-loyal

LIFEBUOY 42%

NUVO 15% DOVE

7%

LUX 22%

BIORE 7%

DETTOL 5%

CITRA 2%


sebesar 80,5 %. Karena keduanya memiliki persentase lebih dari 50 %, maka dapat

disimpulkan bahwa keduanya telah diklasifikasikan secara benar (Lau, et al., 2006).

Tabel 4.10 Classification Results of Discriminant Analysis for Sabun Mandi

Predicted Group Membership

Loyalty (Loyal) (Non-loyal) Total

(Loyal) 53 6 59

(Non-loyal) 8 33 41

Percentage

(Loyal) 89,8 10,2 100,0

(Non-Loyal) 19,5 80,5 100,0


4.4. Pasta Gigi

4.4.1 Membandingkan Nilai Mean antara Konsumen Loyal dan Non-loyal.

Perbandingan skor mean dari konsumen loyal dan non-loyal menunjukkan

bahwa konsumen non-loyal lebih rentan untuk berpindah dari merek pasta gigi

favorit mereka saat ini dibandingkan dengan konsumen yang loyal sebagai respon

untuk alat-alat promosi penjualan, seperti diskon harga, beli satu gratis satu, hadiah

gratis, sampel, extra grammage, dan kemasan hemat. Konsumen non-loyal juga

menunjukkan kecenderungan yang lebih tinggi untuk membeli merek yang ada

promosinya.

Tabel 4.11 Mean antara konsumen loyal dan non-loyal dari hasil olahan Kuesioner

Keterangan Loyal Non-loyal

Mean 31,02 43,14

Observations 64 36


Dari tabel 4.11 dapat dilihat bahwa konsumen non-loyal memiliki nilai mean

yang lebih besar yaitu sebesar 43,14 sedangkan konsumen loyal memiliki mean yang


lebih kecil yaitu sebesar 31,02 (mean non-loyal > mean loyal). Maka dapat

disimpulkan bahwa konsumen non-loyal lebih cenderung melakukan brand

switching daripada konsumen yang loyal untuk merek pasta gigi.

4.4.2 Independent T-test

Independent T-test digunakan untuk menguji apakah ada perbedaan rata-rata

diantara responden yang loyal dan yang tidak loyal. Setelah hasil mean diperoleh

pada pembahasan sebelumnya (tabel 4.10), maka uji berikutnya dilakukan dengan

membandingkan nilai P value dengan tujuan untuk mengambil keputusan apakah

hipotesis nol (Ho) akan diterima atau ditolak. Adapun syarat yang digunakan sebagai

berikut :

H10 diterima jika P value > 0,05

H10 ditolak jika P value < 0,05

Tabel 4.12 Independent T-test diantara Konsumen Loyal dan Non-loyal (Pasta Gigi)

T-test for Equality of Means

Konsumen Loyal dan Non Loyal

Equal variances

assumed

Equal variance not

assumed

Sig. (2-tailed) 0,000 0,000

Df 98 63,175

T hitung -7,015 -6,694

T tabel (2-tail) 1,985 1,998


Dari tabel 4.12 dapat dilihat bahwa nilai P value (0,000) lebih kecil dari 0,05

(P value < 0,05). Maka dapat disimpulkan bahwa konsumen non-loyal lebih

cenderung melakukan brand switching daripada konsumen yang loyal untuk merek

pasta gigi. Hal ini menunjukkan bahwa H10 ditolak, sedangkan H11 signifikan (H11

diterima).


4.5. Sabun Mandi

4.5.1 Membandingkan Nilai Mean antara Konsumen Loyal dan Non-loyal.

Perbandingan skor mean dari konsumen loyal dan non-loyal menunjukkan

bahwa konsumen non-loyal lebih rentan untuk berpindah dari merek sabun mandi

favorit mereka saat ini dibandingkan dengan konsumen yang loyal sebagai respon

untuk alat-alat promosi penjualan, seperti diskon harga, beli satu gratis satu, hadiah

gratis, sampel, extra grammage, dan kemasan hemat. Konsumen non-loyal juga

menunjukkan kecenderungan yang lebih tinggi untuk membeli merek yang ada

promosinya.

Tabel 4.13 Mean antara konsumen loyal dan non-loyal dari hasil olahan Kuesioner

Keterangan Loyal Non-loyal

Mean 31,66 40,73

Observations 59 41


Dari tabel 4.13 dapat dilihat bahwa konsumen non-loyal memiliki nilai mean

yang lebih besar yaitu sebesar 40,73 sedangkan konsumen loyal memiliki mean yang

lebih kecil yaitu sebesar 31,02 (mean non-loyal > mean loyal). Maka dapat

disimpulkan bahwa konsumen non-loyal lebih cenderung melakukan brand

switching daripada konsumen yang loyal untuk merek sabun mandi.

4.5.2 Independent T-test

Independent T-test digunakan untuk menguji apakah ada perbedaan rata-rata

diantara responden yang loyal dan yang tidak loyal. Setelah hasil mean diperoleh

pada pembahasan sebelumnya (tabel 4.13), maka uji berikutnya dilakukan dengan

membandingkan nilai P value dengan tujuan untuk mengambil keputusan apakah

hipotesis nol (Ho) akan diterima atau ditolak. Adapun syarat yang digunakan sebagai

berikut :


H10 diterima jika P value > 0,05

H10 ditolak jika P value < 0,05

Tabel 4.14 Independent T-test diantara Konsumen Loyal dan Non-loyal (Sabun

Mandi)



Equal variances

assumed

Equal variance not

assumed

Sig. (2-tailed) 0,000 0,000

Df 98 70,536

T hitung -4,895 -4,660

T tabel (2-tail) 1,985 1,994


Dari tabel 4.14 dapat dilihat bahwa nilai P value (0,000) lebih kecil dari 0,05

(P value < 0,05). Maka dapat disimpulkan bahwa konsumen non-loyal lebih

cenderung melakukan brand switching daripada konsumen yang loyal untuk merek

sabun mandi. Hal ini menunjukkan bahwa H10 ditolak, sedangkan H11 signifikan

(H11 diterima).

4.6. Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen

berdasarkan faktor usia-income dengan menggunakan ANOVA

Analisis perbandingan perilaku brand switching diantara konsumen loyal dan

non-loyal diarahkan untuk menolak hipotesis. Ini menunjukkan bahwa baik

konsumen loyal maupun konsumen non-loyal dipengaruhi oleh promosi penjualan.

Sebuah percobaan juga dibuat untuk mengidentifikasi jika ada perbedaan

dalam perilkau brand switching oleh konsumen berdasarkan dua faktor sosial-

ekonomi, seperti usia dan pendapatan (income).


4.6.1 Usia

4.6.1.1 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen Pasta

Gigi berdasarkan faktor Usia dengan menggunakan ANOVA

ANOVA digunakan untuk membandingkan rata-rata perilaku brand

switching diantara lima grup usia, yaitu usia 21, 22, 23, 24, dan 25 tahun. Dimana

dari lima grup tersebut, akan dibagi menjadi dua grup yaitu grup 1 (usia 21 dan 22

tahun), dan grup 2 (usia 23, 24, dan 25 tahun). Tabel 4.15 menunjukkan

perbandingan nilai mean dari kedua grup konsumen pasta gigi.

Tabel 4.15 Grup Konsumen Pasta Gigi Berdasarkan Faktor Usia

Grup N Mean

1 38 34,9474

2 62 35,6452

Sumber : Hasil olahan Peneliti

Tabel 4.15 menunjukkan grup 2 (usia 23, 24, dan 25 tahun) memiliki nilai

mean yang lebih besar dari grup 1. Dapat disimpulkan bahwa konsumen grup 2 lebih

rentan melakukan brand switching untuk merek produk pasta gigi dibandingkan

konsumen yang ada di grup 1.

Tabel 4.16 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara konsumen Pasta Gigi

berdasarkan Usia dengan menggunakan ANOVA

Source of Variation Sum of Squares Df M.S F (hitung) F (tabel)

Between Groups 11,472 1 11,472 0,111 3,938

Within Groups 10118,088 98 103,246

Total 10129,560 99


Tabel 4.16 menunjukkan bahwa nilai F hitung lebih kecil dari nilai F tabel

(0,111 < 3,938), dalam kategori produk pasta gigi. Maka dapat disimpulkan bahwa

pada basis usia, ada perbedaan dalam perilaku brand switching diantara konsumen

dalam kategori produk pasta gigi. Hasil ini mengindikasikan bahwa H20 diterima

(H21 ditolak).


4.6.1.2 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen Sabun

Mandi berdasarkan faktor Usia dengan menggunakan ANOVA


switching diantara lima grup usia, yaitu usia 21, 22, 23, 24, dan 25 tahun. Dimana

dari lima grup tersebut, akan dibagi menjadi dua grup yaitu grup 1 (usia 21 dan 22

tahun), dan grup 2 (usia 23, 24, dan 25 tahun). Tabel 4.17 menunjukkan

perbandingan nilai mean dari kedua grup konsumen sabun mandi.

Tabel 4.17 Grup Konsumen Sabun Mandi Berdasarkan Faktor Usia

Grup N Mean

1 38 34,9474

2 62 35,6452


Tabel 4.17 menunjukkan grup 2 (usia 23, 24, dan 25 tahun) memiliki nilai

mean yang lebih besar dari grup 1. Dapat disimpulkan bahwa konsumen grup 2 lebih

cenderung melakukan brand switching untuk merek produk sabun mandi

dibandingkan konsumen yang ada di grup 1.

Tabel 4.18 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara konsumen Sabun Mandi

berdasarkan Usia dengan menggunakan ANOVA

Source of Variation Sum of Squares Df Mean

Square

F (hitung) F (tabel)

Between Groups 11,472 1 11,472 0,111 3,938

Within Groups 10118,088 98 103,246

Total 10129,560 99



(0,111 < 3,938), dalam kategori produk sabun mandi. Maka dapat disimpulkan

bahwa pada basis usia, ada perbedaan dalam perilaku brand switching diantara


konsumen dalam kategori sabun mandi. Hasil ini mengindikasikan bahwa H20

diterima (H21 ditolak).

4.6.2 Income

4.6.2.1 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen Pasta

gigi berdasarkan faktor income dengan menggunakan ANOVA


switching diantara tiga kelas konsumen berdasarkan faktor income, yaitu kelas atas,

menengah, dan bawah. Tabel 4.19 menunjukkan perbandingan nilai mean dari ketiga

kelas konsumen pasta gigi.

Tabel 4.19 Kelas Konsumen berdasarkan Income

Kelas N Mean

(1) Atas 60 34,1833

(2) Menengah 35 37,6571

(3) Bawah 5 33,8000


Tabel 4.19 menunjukkan kelas menengah memiliki nilai mean yang lebih

besar dari kelas atas dan kelas bawah. Dapat disimpulkan bahwa konsumen kelas

menengah lebih rentan melakukan brand switching untuk merek produk pasta gigi

dibandingkan konsumen kelas atas dan kelas bawah.

Tabel 4.20 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara konsumen Pasta Gigi

berdasarkan income dengan menggunakan ANOVA

Source of Variation Sum of Squares df Mean

Square

F (hitung) F (tabel)

Between Group

(b/w age groups)

279,891 2 139,945 1,378 3,090

Within Group 9849,669 97 101,543

Total 10129,560 99




(1,378 < 3,090). Maka dapat disimpulkan bahwa H20 diterima yang membuktikan

bahwa pada basis income, ada perbedaan dalam perilaku brand switching diantara

konsumen dalam kategori produk pasta gigi.

4.6.2.2 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen Sabun

Mandi berdasarkan faktor income dengan menggunakan ANOVA


switching diantara tiga kelas konsumen berdasarkan faktor income, yaitu kelas atas,

menengah, dan bawah. Tabel 4.21 menunjukkan perbandingan nilai mean dari ketiga

kelas konsumen sabun mandi.

Tabel 4.21 Kelas Konsumen berdasarkan Income

Kelas N Mean

(1) Atas 60 34,1833

(2) Menengah 35 37,6571

(3) Bawah 5 33,8000


Tabel 4.21 menunjukkan kelas menengah memiliki nilai mean yang lebih

besar dari kelas atas dan kelas bawah. Dapat disimpulkan bahwa konsumen kelas

menengah lebih rentan melakukan brand switching untuk merek produk sabun mandi

dibandingkan konsumen kelas atas dan kelas bawah.

Tabel 4.22 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara konsumen Sabun Mandi

berdasarkan income dengan menggunakan ANOVA

Source of Variation Sum of Squares df M.S F (hitung) F (tabel)

Between Group

(b/w age groups)

279,891 2 139,945 1,378 3,090

Within Group 9849,669 97 101,543

Total 10129,560 99




(1,378 < 3,090). Maka dapat disimpulkan bahwa H20 diterima yang membuktikan

bahwa pada basis income, ada perbedaan dalam perilaku brand switching diantara

konsumen dalam kategori produk sabun mandi.

4.7. Uji Hipotesis

Dari hasil uji-uji sebelumnya, maka akan dirangkum hasil analisis dari

masing-masing hipotesis.

1. Hipotesis 1

Tabel 4.23 Independent T-test Pasta Gigi



Equal variances

assumed

Equal variance not

assumed

Sig. (2-tailed) 0,000 0,000

Df 98 63,175

T hitung -7,015 -6,694

T tabel (2-tail) 1,985 1,998

Sumber : diolah oleh peneliti

H10 Konsumen non-loyal tidak lebih cenderung melakukan brand

switching sebagai respon atas promosi penjualan dari pada konsumen

yang loyal.

H11 Konsumen non-loyal lebih cenderung melakukan brand switching

sebagai respon atas promosi penjualan dari pada konsumen yang

loyal.


Tabel 4.24 Independent T-test Sabun mandi



Equal variances

assumed

Equal variance not

assumed

Sig. (2-tailed) 0,000 0,000

Df 98 70,536

T hitung -4,895 -4,660

T tabel (2-tail) 1,985 1,994


Dari kedua tabel diatas (tabel 4.23 dan tabel 4.24) dapat dilihat bahwa nilai P

value < 0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa konsumen non-loyal lebih cenderung

melakukan brand switching daripada konsumen yang loyal untuk merek pasta gigi

dan sabun mandi. Hal ini menunjukkan bahwa H11 diterima.

2. Hipotesis 2

Tabel 4.25 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen

berdasarkan faktor usia-income dengan menggunakan ANOVA

Usia Income

F (Hitung) F (Tabel) F (Hitung) F (Tabel)

0,111 3,938 1,378 3,090


Dari tabel 4.25 menunjukkan bahwa nilai F Hitung < F Tabel, atau bisa

dikatakan H20 diterima. Yaitu Ada perbedaan yang signifikan dalam perilaku brand

H20 Ada perbedaan yang signifikan dalam perilaku brand switching oleh

konsumen terhadap promosi penjualan berdasarkan faktor usia dan

income.

H21 Tidak ada perbedaan yang signifikan dalam perilaku brand switching

oleh konsumen terhadap promosi penjualan berdasarkan faktor usia

dan income.


switching oleh konsumen terhadap promosi penjualan berdasarkan faktor usia dan

income. Maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua penelitian ini ditolak (H21

ditolak).

Dari keseluruhan hipotesis diatas maka dapat dapat disimpulkan dan

dibandingkan dengan hipotesis pada jurnal sebelumnya, yaitu :

Tabel 4.26 Perbandingan Uji Hipotesis antara Penelitian Nagar dengan Penelitian ini

Hipotesis Keputusan

Nagar

Keputusan

Penelitian ini

Interpretasi

H1 Tolak H10 Tolak H10

Konsumen non-loyal lebih rentan

terhadap brand switching sebagai respon

atas promosi penjualan dari pada

konsumen yang loyal

Hipotesis Keputusan

Nagar

Keputusan

Penelitian ini

Interpretasi

H2 Terima H20 Terima H20

Ada perbedaan yang signifikan dalam

perilaku brand switching oleh konsumen

terhadap promosi penjualan berdasarkan

faktor usia dan income



BAB 5

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan data dan analisis yang dilakukan pada bab sebelumnya (bab 4),

maka peneliti dapat mengambil kesimpulan yang dapat digunakan untuk menjawab

pertanyaan penelitian. Kesimpulan tersebut antara lain :

1. Benar bahwa terdapat perbedaan respon terhadap promosi penjualan oleh

masing-masing grup konsumen, dimana konsumen non-loyal lebih cenderung

melakukan brand switching dari pada konsumen yang loyal untuk kategori

produk pasta gigi dan sabun mandi.

2. Adanya perbedaan yang signifikan dalam perilaku brand switching oleh

konsumen terhadap promosi penjualan berdasarkan faktor usia dan income.

Perbedaan dilihat dari hasil analisis pada faktor demografi seperti usia dan

income konsumen.

5.2. Saran

5.2.1. Saran Manajerial

1. Saran manajerial yang akan diberikan yaitu perusahaan harus terus

melakukan promosi yang menarik, terutama melalui media elektronik seperti

televisi. Iklan dibuat tidak hanya menarik, tapi juga harus mampu

meyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan memilki kualitas yang

baik. Selain itu promosi lain yang dapat dilakukan seperti dengan

mengadakan program-program kebersihan diri siswa-siswa sekolah. Seperti

dengan membagikan sampel sabun mandi, ataupun acara sikat gigi massal di

sekolah.

2. Dari hasil olah jawaban kuesioner mengenai promosi penjualan yang

diberikan, responden lebih tertarik kepada jenis promosi seperti diskon harga,

beli satu gratis satu, dan pemberian hadiah gratis. Maka dalam hal ini


sebaiknya perusahaan lebih fokus pada ketiga jenis promosi penjualan

tersebut.

5.2.2. Saran Penelitian

1. Dalam penelitian selanjutnya sebaiknya menambah jumlah sampel, atau

sampel yang diambil harus lebih bervariasi, tidak hanya dari golongan

mahasiswa saja, tapi juga dari profesi lain.

2. Selain itu penelitian selanjutnya dapat juga menambah jurnal rujukan agar

pertanyaan kuesioner yang diberikan lebih banyak dan beragam.

3. Pada saat melakukan penelitian kepada responden maupun saat ujian sidang,

sebaiknya membawa sampel promosi penjualan yang ditawarkan oleh produk

yang diteliti, agar bisa menjadi bukti bahwa promosi penjualan tersebut

memang benar ada.

4. Membuat list atribut promosi penjualan, dengan tujuan agar responden

memberikan urutan promosi penjualan yang paling diminati.


DAFTAR PUSTAKA

Assael, Henry, 1995. Costumer Behavior And Marketing Action, Keat Publishing

Company, Boston.

Belch, George & Belch, Michael A. (2001). Advertising and Promotio: An

Integrated Marketing Communications Perspective. Boston: McGraw-Hill

Blattberg, Robert C. dan Scott A. Neslin. 1990. Sales Promotion : Concepts,

Methods, and Strategies. Essex, England : Prentice Hall.

Blythe, Jim. 2000. Marketing Communications. Essex, England : Financial Times

Prentice Hall.

Duncan, Tom. 2002. Principles of Advertising & IMC, 2nd

ed – International Edition.

New York : Mc Graw-Hill/Irwin.

Fandy, tjiptono. 2008. Pemasaran Jasa. Malang: Penerbit Bayu Media Publishing

Feinberg, Fred M., Barbara E. Kahn, and Leigh McAlister, 1992, ”Market Share

Response When Consumers Seek Variety”, Journal of Marketing Research,

May, pp. 227 – 37

Griffin, Jill. 2005. Customer Loyalty (Menumbuhkan dan Mempertahankan

Kesetiaan Pelanggan). Jakarta: Erlangga

Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, W. E. Jr., & Schlesinger, L. A.,

“Putting the Service Profit-Chain to Work”, Harvard Business Review,

March-April, pp.164-174, 1994.

Kotler , Philip, 2000. “ Marketing Management The Millenium Edition ”. Prentice

Hall, USA.

Kotler, Philip dan Armstrong, Gary, 2001, Principles of Marketing (Ninth Edition),

Prentice Hall Inc., Upper Saddle River, New Jersey.

Kotler, Philip, Kevin Lane Keller. (2006). Marketing Management 12th

Edition

Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education. Inc.

Kotler, Philip dan Armstrong, Gary, 2008, Principles of Marketing. New Jersey:

Prentice Hall.

Malhotra, N.K. 2004. Marketing Research: An Applied Orientation. 4th Edition.

New Jersey: Pearson Education Inc.


Nagar Komal, (2009), “Evaluating the Effect of Consumer Sales Promotions on

Brand Loyal and Brand Switching Segments”, Journal of Business

Perspective. vol 13. No.4.(Okt-Des)

Oliver, Richard L. 1996. Satisfaction, a Behavioral PerspectiveOn the Customer.

New York: Mc Graw-Hill companies Inc.

Peter, Paul. J and Olson, C. Jerry. (1999). Perilaku Konsumen dan Strategi

Pemasaran. Cetakan Keempat. Jilid-1. Erlangga, Jakarta.

Rapp, Stan dan Tom Collins, 1995. Maxi Marketing : Terobosan Baru dalam

Strategi Promosi, Periklanan, dan Pemasaran. Jakarta : Erlangga

Tjiptono, Fandy. 2000. Prinsip & Dinamika Pemasaran. Edisi Pertama. J & J

Learning. Yogyakarta

Van Trijp, H.C.M., W.D. Hoyer and J.J. Inman (1996), “Why Switch? Product

Category-Level Explanations For True Variety Seeking Behavior,” Journal of

Marketing Research, Vol.XXXIII, August, pp.281- 292.

www.swa.co.id

www.topbrand-award.com

http://www.swa.co.id/


skripsi loyalitas

Documents