ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN COFFEESHOP WARUNG KOPI SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI PEMASARAN

SKRIPSI

IVAN STENLEY H34052032

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2009

RINGKASANIVAN STENLEY. H34052032. 2009. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Coffeeshop Warung Kopi serta Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (di bawah bimbingan Rahmat Yanuar) Indonesia merupakan negara agraris yang memiliki potensi besar dalam produksi komoditi yang bersumber dari kekayaan alam, termasuk sektor pertanian baik pangan maupun non pangan. Sebagai negara agraris, pertumbuhan ekonomi nasional Indonesia dipengaruhi oleh pertumbuhan sektor pertanian. Perkebunan merupakan salah satu subsektor pertanian yang memegang peranan penting dalam perekonomian nasional. Salah satu komoditas potensial hasil perkebunan yang berpengaruh terhadap perekonomian Indonesia adalah kopi. Kopi menjadi komoditas yang potensial untuk dikembangkan karena terjadi peningkatan kebutuhan terhadap kopi baik di dalam maupun di luar negeri. Hal ini terlihat dari jumlah konsumsi kopi yang meningkat setiap tahunnya baik di dalam maupun luar negeri. Bogor merupakan salah satu kota di Jawa Barat yang memiliki tingkat kepadatan yang cukup tinggi. Jumlah penduduk yang meningkat mengindikasikan adanya peningkatan kebutuhan akan konsumsi pangan termasuk terhadap konsumsi kopi. Pengeluaran per kapita per bulan Kota Bogor baik pangan maupun non pangan adalah paling besar di Jawa Barat dibandingkan dengan kota lainnya sehingga menjadi kota yang memiliki potensi pasar yang cukup baik. Meningkatnya konsumsi kopi dan perubahan gaya hidup masyarakat mengakibatkan berkembangnya industri Coffeeshop di Indonesia. Perkembangan kedai kopi modern ini dapat terlihat di pusat-pusat perkotaan karena penduduk perkotaan memiliki sikap konsumtif yang lebih tinggi dibandingkan dengan penduduk pedesaan. Berbagai macam coffeeshop dapat kita temukan di berbagai pusat perbelanjaan di Kota Bogor. Coffeeshop Warung Kopi merupakan satu usaha yang bersaing dalam industri coffeeshop. Pertumbuhan jumlah coffeeshop di sekitar lokasi Coffeeshop Warung Kopi dan di pusat perbelanjaan lainnya mengakibatkan terjadinya peningkatan kebebasan konsumen memilih kedai yang terbaik sehingga persaingan antara coffeeshop akan meningkat. Selain itu, Coffeeshop Warung Kopi mengalami penurunan penjualan beberapa bulan terakhir. Oleh karena itu, penting bagi Coffeeshop Warung Kopi untuk menemukan cara agar perusahaan dapat mempertahankan konsumen dan bertahan dalam persaingan. Salah satu cara yang dapat dilakukan pihak coffeeshop yaitu berusaha memberikan produk dan layanan yang terbaik agar dapat mempertahankan konsumen, mendapatkan konsumen baru, dan menciptakan loyalitas konsumen. Dengan demikian, coffeeshop diharapkan tidak mengalami penurunan konsumen. Mengetahui hal-hal yang dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen merupakan langkah yang penting untuk dilakukan. Penelitian ini dilakukan di Coffeeshop Warung Kopi, Mall Botani Square Bogor. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Pengambilan sampel atau disebut juga responden dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling, jenisnya adalah Accidental ii

sampling. Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode survei. Jumlah responden yang diwawancarai adalah 90 orang. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis. Penelitian ini juga menganalisis loyalitas konsumen berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari alasan konsumen berkunjung ke Coffeeshop Warung Kopi karena faktor harga (switcher buyer), karena faktor kebiasaan (habitual buyer), karena mendapatkan kepuasan dalam mengkonsumsi minuman sebelumnya (satisfied buyer), karena benar-benar menyukai menu yang disediakan (liking the brand), dan konsumen menyarankan kepada orang lain untuk membeli di Coffeeshop Warung Kopi (committed buyer). Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen yang terdiri dari karaktersitik demografi dan karakteristik perilaku pembelian. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut kualitas produk Coffeeshop Warung Kopi. Importance Performance Analysis (IPA) adalah suatu teknik yang digunakan untuk menentukan prioritas perbaikan terhadap atribut-atribut coffeeshop. Karakteristik konsumen Coffeeshop Warung Kopi didominasi oleh konsumen yang berdomisili di Bogor, berjenis kelamin laki-laki, berusia 25-35 tahun, berpendidikan sarjana, status belum menikah, berprofesi sebagai pegawai swasta dengan pendapatan rata-rata per bulan Rp 1.000.000 Rp 2.500.000. Karakteristik keputusan pembelian didominasi oleh konsumen yang termotivasi melakukan kunjungan ke coffeeshop karena ingin berkunjung ke tempat minum dan ingin memperoleh manfaat kopi sebagai minuman selingan. Sebagian besar konsumen memperoleh informasi mengenai coffeeshop dari papan nama coffeeshop. Cita rasa memiliki peran yang penting dalam pertimbangan konsumen dalam membeli. Konsumen biasanya berkunjung ke coffeeshop pada sore hari baik di hari kerja maupun hari libur. Secara keseluruhan konsumen merasa puas terhadap produk dan pelayanan yang diberikan Coffeehop Warung Kopi. Berdasarkan indeks kepuasan, nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) sebesar 73,28 persen berada pada rentang 0,66-0,80 yang berarti, Coffeeshop Warung Kopi berada pada kriteria puas. Berdasarkan hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA) atribut yang perlu dipertahankan yaitu atribut pada kuadran II (cita rasa, aroma, kehigienisan minuman dan perlengkapannya, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian), atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut pada kuadran I (kenyamanan tempat minum, kebersihan tempat minum, dan lokasi Coffeeshop Warung Kopi), atribut yang prioritasnya rendah untuk diperbaiki yaitu atribut pada kuadran III (Perbandingan harga dengan kualitas, perbandingan harga dengan coffeeshop lainnya, penampilan pramusaji, papan nama coffeeshop, dan dekorasi coffeeshop), dan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen walaupun tidak dianggap penting oleh konsumen yaitu pada kuadran IV (penjelasan pramusaji dan kecepatan proses transaksi). Konsumen Coffeeshop Warung Kopi dapat dikatakan sudah loyal karena mayoritas konsumen (54,44 persen) telah merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli di Coffeeshop Warung Kopi. Berdasarkan hasil analisis loyalitas dapat diketahui bahwa responden yang merupakan switcher yaitu sebesar 15,56 persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar 24,44 persen,

iii

responden yang merupakan satisfied buyer sebesar 75,56 persen, responden yang merupakan liking the brand sebesar 35,56 persen, dan responden yang merupakan committed buyer yaitu sebesar 54,44 persen. Kondisi loyalitas konsumen di Coffeeshop Warung Kopi tersebut cukup baik karena bentuk piramidanya segitiga terbalik. Strategi produk yang dapat dilakukan adalah mempertahankan kinerja atribut cita rasa, aroma, dan kebersihan minuman serta perlengkapannya yang telah dinilai penting dan memiliki kinerja baik oleh konsumen. Atribut cita rasa kopi dapat terus dijaga kualitasnya dengan terus menggunakan alat ukur yang selama ini telah digunakan sehingga takarannya selalu pas. Atribut aroma dapat terus dijaga dengan terus menyeduh kopi dengan panas yang sesuai sehingga aromanya dapat tercium karena bila kurang panas, aroma tidak dapat tercium. Strategi harga yang dapat dilakukan adalah dengan mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk maupun pelayanan restoran dengan harga tetap sehingga konsumen semakin puas dan semakin loyal serta tidak beralih ke coffeeshop lain. Apabila pihak Coffeeshop Warung Kopi ingin menaikkan harga, sebaiknya mempertimbangkan keadaan pendapatan konsumen yang sebagian adalah kelas menengah. Strategi promosi yang dapat dilakukan adalah dengan memberikan selebaran kepada pengunjung foodcourt dan memberikan voucher gratis dengan ketentuan tertentu. Strategi tempat yang dapat dilakukan adalah dengan pindah ke gerai lainnya agar mudah terlihat. Sedangkan untuk atribut kebersihan dan kenyamanan, pihak Coffeeshop Warung Kopi diharapkan dapat membersihkan wilayah sekitar coffeeshop tanpa menunggu petugas kebersihan. Strategi orang yang dapat dilakukan adalah dengan mempertahankan kinerja yang telah dianggap baik oleh konsumen seperti keramahan dan kesopanan pramusaji serta kesigapan pramusaji. Namun alangkah baiknya kinerja atribut tersebut terus ditingkatkan terkait dengan kontak langsung antara pramusaji dan konsumen. Strategi proses yang dapat dilakukan adalah dengan mempertahankan kinerja kecepatan penyajian, sedangkan untuk kecepatan transaksi tidak perlu dijadikan prioritas karena dianggap tidak penting oleh konsumen. Strategi bukti fisik yang dapat dilakukan adalah dengan meningkatkan kebersihan perlengkapan yang ada di sekitar coffeeshop. Perusahaan tidak dapat meningkatkan jumlah fasilitas fisik karena fasilitas tersebut telah disediakan oleh pihak manajeman Mall Botani Square.

iv

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN COFFEESHOP WARUNG KOPI SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI PEMASARAN

IVAN STENLEY H34052032

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR2009 v

Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Coffeeshop Warung Kopi serta Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran Nama NIM : Ivan Stenley : H34052032

Disetujui, Pembimbing

Rahmat Yanuar, SP, MSi NIP 19760101 200604 1 010

Diketahui, Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP 19580908 198403 1 002

Tanggal Lulus:

vi

PERNYATAANDengan ini menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Coffeeshop Warung Kopi Serta Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran benar-benar hasil karya sendiri dan belum pernah digunakan untuk skripsi atau karya ilmiah pada perguruan tinggi atau lembaga manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Juli 2009

Ivan Stenley H34052032

vii

RIWAYAT HIDUPPenulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 10 Oktober 1987. Penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Bitner Parsaoran Siregar dan Ibu Rince Diana Pakpahan. Penulis memulai pendidikan di Taman Kanak-kanak Tunas Bangsa Bekasi pada tahun 1992 dan lulus pada tahun 1993. Kemudian melanjutkan pendidikan pendidikan di Sekolah Dasar Perwira VI Bekasi Utara pada tahun 1993 dan lulus pada tahun 1999. Pada tahun 1999, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 25 Bekasi dan lulus pada tahun 2002. Kemudian melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 4 Bekasi pada tahun 2002 dan lulus pada tahun 2005. Penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor pada tahun 2005 melalui jalur Undangan Seleksi Mahasiswa IPB (USMI). Kemudian penulis diterima menjadi mahasiswa Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2006. Selama kuliah, penulis aktif dalam kegiatan organisasi intra kampus pada Unit Kegiatan Mahasiswa PMK (Persekutuan Mahasiswa Kristen) sebagai Kordinator Komisi Kesenian periode 2007-2008, Litbang PMK IPB periode 20082009. Selain itu, penulis pernah mengikuti berbagai kepanitiaan, yaitu Festival Seni PMK IPB pada tahun 2007, Kebaktian Awal Tahun Ajaran (KATA) pada tahun 2006, Retreat Komisi Kesenian pada tahun 2006, Retreat Pengutusan PMK pada tahun 2009.

viii

KATA PENGANTARSegala puji syukur ke hadirat Yesus Kristus atas kasih, kekuatan, serta penyertaan-Nya dalam hidup penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini diajukan sebagai syarat dalam menyelesaikan pendidikan pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi, Institut Pertanian Bogor. Pemilihan topik dan judul penelitian ini didasarkan atas ketertarikan penulis akan pesatnya pertumbuhan usaha restoran di Kota Bogor sebagai salah satu subsektor penyedia kebutuhan pangan masyarakat masa kini. Tingkat persaingan yang semakin tinggi persaingan. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Besar harapan penulis, kiranya penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang terlibat maupun bagi para pembaca. mendorong setiap usaha restoran untuk mengetahui perilaku konsumen saat ini sehingga restoran dapat bertahan dalam

Bogor, Juli 2009 Ivan Stenley

ix

UCAPAN TERIMA KASIHPuji syukur kepada Allah Tritunggal atas kasih setia dan penyertaan-Nya yang senantiasa hadir dalam hidup penulis, terutama selama proses penulisan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa selama penulisan skripsi tidak lepas dari kerjasama, doa, dukungan, dan bantuan dari banyak pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih pada: 1) Orangtuaku tercinta, Alm. Bitner Parsaoran Siregar dan Ibu Rince Diana Pakpahan atas kasih sayang, dukungan, nasehat, dan arahan yang tiada henti-hentinya diberikan kepada penulis. Karya tulis ini adalah persembahan dan wujud terima kasih kepada Bapa dan Mama. 2) 3) 4) 5) Rahmat Yanuar, SP, MSi, selaku dosen pembimbing skripsi yang senantiasa memberikan dorongan, arahan, dan masukan dengan penuh kesabaran. Eva Yolynda, SP, MM, selaku dosen penguji utama yang telah memberikan masukan untuk penyempurnaan skripsi ini. Ir. Juniar Atmakusuma, MS, selaku dosen penguji komisi pendidikan yang telah memberikan masukan dan saran bagi penulis. Seluruh dosen dan staf pengajar Departemen Agribisnis yang telah memberikan perkuliahan. 6) 7) Tanoto Foundation sebagai pemberi beasiswa kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan selama di IPB. Pihak manajemen dan karyawan Warung Kopi, terutama Bapak Irvan dan Ibu Venny, yang telah bersedia memberi ijin dan bantuan bagi penulis dalam proses penyelesaian skripsi ini. 8) 9) Kakak dan Adik yang aku sayangi, Dahlia Ervina Siregar dan Janiver Avin Siregar atas dukungan yang diberikan. Seluruh keluarga besar Siregar dan Pakpahan, yang senantiasa mendukung dan menjadi pengganti orang tua bagi penulis. 10) Dina Marissa Situmorang, atas segala kasih dan bantuan yang senantiasa diberikan kepada penulis. pengetahuan dan bantuan selama penulis melakukan

x

11) Lenny, Salomo, Rohani, Gusty, Sandro, Deni, Tiur, Risna, Thomson, Ivan M, Yusi, Juan, Cha2, Dial, Mathias, Olo, dan seluruh Komkes 42 atas perhatian dan motivasi diberikan bagi penulis. 12) Komisi Kesenian PMK IPB angkatan 39,40,41,43,44,45, atas kekeluargaan yang terbina dan kasih sayang yang diberikan. 13) Seluruh mahasiswa AGB 42 khususnya Dani, Tia, Rina, Cila, Hepi, Bayu, Utie, Riana, Janri, Irvan atas kebersamaan dan pengalaman berharga sehingga penulis termotivasi dalam penyelesaian skripsi ini. 14) Civitas Akademika PMK IPB dan Litbang PMK IPB, atas kesempatan berbagi bersama dalam pelayanan di kampus. 15) Seluruh pihak yang telah mendukung dan berdoa bagi penulis, yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Terimakasih sebesar-besarnya, tanpa kalian penulis tidak akan mampu menyelesaikan skripsi ini.

Bogor, Juli 2009 Ivan Stenley

xi

DAFTAR ISIHalaman DAFTAR TABEL ............................................................................... DAFTAR GAMBAR ........................................................................... DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................... I PENDAHULUAN ....................................................................... 1.1. Latar Belakang ...................................................................... 1.2. Perumusan Masalah .............................................................. 1.3. Tujuan ................................................................................... 1.4. Manfaat ................................................................................. 1.5. Ruang Lingkup ...................................................................... TINJAUAN PUSTAKA ............................................................. 2.1. Definisi dan Jenis Restoran ................................................... 2.1.1. Definisi Restoran ......................................................... 2.1.2. Jenis Restoran ............................................................. 2.2. Sejarah Kopi dan Coffeeshop ................................................ 2.3. Definisi dan Jenis Kopi ......................................................... 2.3.1. Definisi Kopi ............................................................... 2.3.2. Jenis Kopi .................................................................... 2.3.3. Proses Pengolahan Kopi .............................................. 2.3.4. Kopi Dari Sudut Kesehatan ......................................... 2.4. Penelitian Terdahulu ............................................................. 2.5. Perbedaan Penelitian ini dengan Penelitian Sebelumnya........ KERANGKA PEMIKIRAN ..................................................... 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ................................................ 3.1.1. Perilaku Konsumen ..................................................... 3.1.1.1. Pengaruh Lingkungan .................................... 3.1.1.2. Perbedaan Individu ........................................ 3.1.1.3. Proses Psikologis ............................................ 3.1.1.4. Proses Keputusan ........................................... 3.1.2. Karakteristik Konsumen .............................................. 3.1.3. Karakteristik Produk .................................................... 3.1.3.1. Dimensi Kualitas Jasa ..................................... 3.1.3.2. Dimensi Kualitas Produk ................................ 3.1.4. Kepuasan Konsumen .................................................... 3.1.4.1. Konsep Kepuasan Konsumen ......................... 3.1.4.2. Pengukuran Kepuasan Konsumen .................. 3.1.5. Loyalitas Konsumen .................................................... 3.1.5.1. Konsep Loyalitas Konsumen .......................... 3.1.5.2. Pengukuran Loyalitas Konsumen ................... 3.1.6. Pemasaran dan Bauran Pemasaran ............................... 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ......................................... xv xviii xix 1 1 5 7 7 7 8 8 8 8 10 11 11 11 11 13 14 16 17 17 17 17 18 19 20 22 23 23 24 25 25 26 28 28 28 30 32

II

III

xii

IV

METODE PENELITIAN .......................................................... 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................ 4.2. Jenis dan Sumber Data .......................................................... 4.3. Metode Pengambilan Sampel ................................................ 4.4. Metode Pengumpulan Data ................................................... 4.5. Metode Analisis Data ............................................................ 4.5.1. Analisis Deskriptif ...................................................... 4.5.2. Costumer Satisfaction Index (CSI) .............................. 4.5.3. Importance Performance Analysis (IPA) .................... 4.5.4. Analisis Tingkat Loyalitas .......................................... 4.6. Identifikasi Atribut Penelitian ............................................... 4.7. Definisi Operasional .............................................................. GAMBARAN USAHA ............................................................... 5.1. Coffeeshop Warung Kopi ...................................................... 5.2. Struktur Organisasi Coffeeshop Warung Kopi ...................... 5.3. Strategi Pemasaran Coffeeshop Warung Kopi ...................... 5.3.1. Produk (product) .......................................................... 5.3.2. Harga (price) ................................................................ 5.3.3. Promosi (promotion) .................................................... 5.3.4. Tempat (place) ............................................................. 5.3.5. Orang (people) ............................................................. 5.3.6. Bukti fisik (physical evidence) ..................................... 5.3.7. Proses (process) ........................................................... 5.4. Karakteristik Responden Coffeeshop Warung Kopi ............. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ................................... 6.1. Pengenalan Kebutuhan .......................................................... 6.2. Pencarian Informasi .............................................................. 6.3. Evaluasi Alternatif ................................................................ 6.4. Pembelian .............................................................................. 6.5. Hasil ......................................................................................

36 36 36 36 37 38 38 39 39 42 47 49 51 51 51 51 52 52 53 53 54 55 55 55 59 59 60 61 62 63 64 64 64 84 84 84 85 86 87 88 90 90 91 91 92

V

VI

VII ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN . 7.1. Indeks Kepuasan Konsumen ................................................. 7.2. Prioritas Perbaikan Atribut .................................................... 7.3. Analisis Loyalitas Konsumen ............................................... 7.3.1. Tingkat Loyalitas Konsumen terhadap Produk Coffeeshop Warung Kopi ............................... 7.3.1.1. Analisis Switcher Buyer ................................. 7.3.1.2. Analisis Habitual Buyer ................................. 7.3.1.3. Analisis Satisfied Buyer ................................. 7.3.1.4. Analisis Liking The Brand ............................. 7.3.1.5. Analisis Committed Buyer .............................. VIII IMPLIKASI STRATEGI PEMASARAN ................................ 8.1. Strategi Produk ...................................................................... 8.2. Strategi Harga ....................................................................... 8.3. Strategi Promosi .................................................................... 8.4. Strategi Tempat .....................................................................

xiii

8.5. Strategi Orang ....................................................................... 8.6. Strategi Proses ....................................................................... 8.7. Strategi Bukti Fisik ............................................................... IX KESIMPULAN DAN SARAN .................................................. 9.1. Kesimpulan ........................................................................... 9.2. Saran ......................................................................................

94 94 95 96 96 97 98 100

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................... LAMPIRAN .........................................................................................

xiv

DAFTAR TABELNomor 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Negara-Negara 10 Besar Produsen Kopi di Dunia ................... Konsumsi Kopi Dalam Negeri Indonesia Tahun 2002-2006 .... Produksi Kopi Nasional Tahun 2000-2008 ............................... Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor Tahun 2002-2006 ......... Coffeeshop-coffeeshop di Sekitar Coffeeshop Warung ............... Kopi Keuntungan dan Kerugian Mengkonsumsi Kopi dari Sudut Kesehatan ................................................................ Interpretasi Costumer Satisfaction Index .................................. Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan ..................... Perhitungan Switcher Buyer ...................................................... Halaman 2 3 3 4 5 14 39 40 42 43 45 46 47 48 57 59 60 60 61 62 62 63 63

10. Perhitungan Habitual Buyer ...................................................... 11. Perhitungan Satisfied Buyer ...................................................... 12. Perhitungan Liking The Brand .................................................. 13. Perhitungan Committed Buyer .................................................. 14. Penjabaran Atribut Penelitian ................................................... 15. Karakteristik Demografi Konsumen Coffeeshop Warung Kopi Botani Square ............................................................................ 16. Motivasi Kunjungan Konsumen ke Coffeeshop Warung Kopi ............................................................................. 17. Manfaat yang Dicari Konsumen Dalam mengunjungi Coffeeshop Warung Kopi ............................................................................. 18. Sumber Informasi Tentang Keberadaan Coffeeshop Warung Kopi ............................................................................. 19. Hal Penting yang Ingin Diketahui Konsumen .......................... 20. Indikator yang Menjadi Pertimbangan Awal Konsumen Dalam Mengunjungi Coffeeshop Warung Kopi ................................... 21. Cara Konsumen Memutuskan Pembelian di Coffeeshop Warung Kopi ............................................................................. 22. Hari Konsumen Memutuskan Pembelian di Coffeeshop Warung Kopi ............................................................................. 23. Waktu Konsumen Mengunjungi Coffeeshop Warung Kopi .............................................................................

xv

24. Tingkat Kepuasan Konsumen Setelah Mengkonsumsi Produk Coffeeshop Warung Kopi .......................................................... 25. Perhitungan Costumer Satisfaction Index (CSI) Coffeeshop Warung Kopi Tahun 2009 ...................................... 26. Nilai Rata-rata Atribut Coffeeshop Warung Kopi Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tahun 2009 ........... 27. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kenyamanan Tempat Minum .................................................... 28. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kebersihan Tempat Minum ...................................................... 29. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Lokasi Coffeeshop Warung Kopi .............................................. 30. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Cita Rasa ....................................................................... 31. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Aroma ....... 32. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kehigienisan Minuman dan Perlengkapannya .......................... 33. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kesigapan Pramusaji ................................................................. 34. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Keramahan dan Kesopanan Pramusaji ...................................... 35. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kecepatan Penyajian ................................................................. 36. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Perbandingan Harga dengan Kualitas ....................................... 37. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Perbandingan Harga dengan Coffeeshop Lainnya .................... 38. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Penampilan Pramusaji ............................................................... 39. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Dekorasi Coffeeshop Warung Kopi .......................................... 40. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Papan Nama Coffeeshop Warung Kopi .................................... 41. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Penjelasan Pramusaji ................................................................. 42. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kecepatan Transaksi ................................................................. 43. Tabel Perhitungan Switcher Buyer ............................................ 44. Tabel Perhitungan Habitual Buyer ............................................

63 65 66 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86

xvi

45. Tabel Perhitungan Satisfied Buyer ............................................ 46. Tabel Perhitungan Liking The Brand ........................................ 47. Tabel Perhitungan Committed Buyer ........................................

86 87 88

xvii

DAFTAR GAMBARNomor 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen .................... 2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian ......................................... 3. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ........................................ 4. Piramida Loyalitas Merek ............................................................ 5. Konsep Pemasaran ....................................................................... 6. Kerangka Pemikiran Operasional ................................................ 7. Diagram Kartesius Importance and Performance Analysis ......... 8. Lokasi Coffeeshop Warung Kopi ................................................. 9. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Coffeeshop Warung Kopi ............................................................. 10. Gambar Piramida Loyalitas Coffeeshop Warung Kopi ................ Halaman 17 21 26 29 30 35 41 54 67 89

xviii

DAFTAR LAMPIRANNomor 1. Kuesioner Penelitian Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Coffeeshop Warung Kopi serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran .......................................................... 2. Uji Validitas dan Reliabilitas Tingkat Kepentingan .................... 3. Uji Validitas dan Reliabilitas Tingkat Kinerja ............................. 4. Dokumentasi Lokasi Coffeeshop Warung Kopi ........................... Halaman

101 111 112 113

xix

I PENDAHULUAN1.1. Latar Belakang Sebagai negara pertanian, pertumbuhan ekonomi nasional Indonesia dipengaruhi oleh pertumbuhan sektor pertanian dimana peran sektor pertanian lebih tinggi dibandingkan beberapa sektor lainnya. PDB sektor pertanian Indonesia pada triwulan II 2008, meningkat 5,1% dari triwulan sebelumnya (Deptan 2008). Pertumbuhan PDB sektor pertanian ini merupakan prestasi yang sangat baik bagi Indonesia1. Perkebunan merupakan salah satu subsektor pertanian yang memegang peranan penting dalam perekonomian nasional. Berdasarkan berita resmi BPS pada 14 Agustus 2008, dapat diketahui bahwa pertumbuhan tinggi sektor pertanian didorong oleh pertumbuhan subsektor tanaman perkebunan yang mencapai 62,0%, disusul subsektor kehutanan dan perikanan yang masing-masing tumbuh sebesar 20,0% dan 6,3% (Deptan 2008)2. Salah satu komoditas perkebunan yang potensial untuk dikembangkan adalah kopi. Kopi menjadi komoditas yang potensial untuk dikembangkan karena terjadi peningkatan kebutuhan terhadap kopi baik di dalam maupun di luar negeri. Kopi menjadi salah satu komoditas yang penting bagi perekonomian dunia baik dari segi konsumsi maupun dari segi produksi. Hal ini terlihat dari jumlah konsumsi kopi per gelasnya yang mencapai 500 milyar gelas per tahun. Selain itu juga tercatat ada 25 juta produsen kecil di seluruh dunia yang menggantungkan hidup pada komoditas kopi3. United Nations Food and Agriculture Organization (FAO) dalam wikipedia mencatat bahwa total produksi dunia adalah sebesar 7,80 juta pada tahun 2006 dan Indonesia termasuk ke dalam 10 negara penghasil kopi terbesar.

1 2 3

www.kompas.go.id, Subsektor Perkebunan Sebagai Salah Satu Roda Penggerak Perekonomian Nasional, 2009, 3 Maret 2009 Loc.cit www.wikipedia.com, Kopi, 2009, 3 Maret 2009

Tabel 1. Sepuluh Besar Negara Produsen Kopi di Dunia Tahun 2006No Negara 1 Brazil 2 Vietnam 3 Kolombia 4 Indonesia 5 Meksiko 6 India 7 Ethiopia 8 Guatemala 9 Honduras 10 Peru 11 Lain-lain Total produksi duniaSumber : FAO 2006

Produksi (juta ton) 2.59 0.85 0.70 0.65 0.29 0.27 0.26 0.26 0.19 0.17 1.57 7.80

Indonesia mampu memproduksi kopi sebesar 0,65 juta ton pada tahun 2006. Hal tersebut menjadikan Indonesia sebagai produsen terbesar ke empat dunia setelah Brazil, Vietnam, dan Kolumbia. Jumlah produksi kopi di dunia dan jumlah usaha kecil dunia yang membutuhkan komoditas kopi dalam usahanya mengindikasikan bahwa kopi merupakan komoditas yang sangat digemari di dunia. Di Indonesia, kopi menjadi komoditas perkebunan yang sangat digemari oleh penduduk. Hal tersebut dapat dilihat dari peningkatan konsumsi kopi di Indonesia secara keseluruhan. Berdasarkan informasi yang didapat dari ICO Coffee Statistics dan Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia (AEKI) , secara keseluruhan, konsumsi kopi di dalam negeri mengalami peningkatan yang signifikan. Sebagian besar kopi yang dikonsumsi oleh masyarakat adalah kopi yang telah diolah dan siap untuk dikonsumsi. Kopi olahan dapat berupa kopi dalam kemasan, kopi dalam gelas plastik, dan produk olahan kopi lainnya. Peningkatan jumlah konsumsi kopi dapat dilihat pada Tabel 2.

2

Tabel 2. Konsumsi Kopi Olahan Dalam Negeri Indonesia Tahun 2002-2006Tahun 2002 2003 2004 2005 2006 Jumlah (ton) 120.000 109.980 120.000 150.000 170.000 Peningkatan (%) -8,35 8,35 25,00 13,33

Sumber : ICO coffee Statistics dan Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia (AEKI) dalam Direktorat Jendral Perkebunan, 2007

Sebagai komoditas yang potensial, kopi banyak digunakan sebagai bahan baku produk olahan oleh usaha kecil, menengah, dan besar. Kebutuhan usaha terhadap bahan baku kopi dan kebutuhan konsumsi masyarakat yang selalu meningkat mengakibatkan petani kopi meningkatkan produksi sehingga produksi kopi nasional juga mengalami peningkatan setiap tahunnya. Tabel 3. Produksi Kopi Nasional Tahun 2000-2008Tahun 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 *) 2008 *) Rata-rata Jumlah Produksi (ton) 554.574 569.234 682.019 671.255 647.386 640.365 682.158 686.763 687.450 646.800,44 Pertumbuhan (%) 4,30 2,64 19,81 1,57 3,55 1,08 6,52 0,67 0,10 3,09

Sumber : Direktorat Jendral Perkebunan, 2007 Keterangan : *) Angka Sementara

Perubahan gaya hidup masyarakat, terutama masyarakat perkotaan, yang cenderung konsumtif dan menyenangi produk instan mengakibatkan bertambahnya jumlah pengusaha yang menciptakan produk instan atau praktis guna memenuhi keinginan konsumen. Meningkatnya konsumsi kopi dan perubahan gaya hidup masyarakat menyebabkan mulai berkembangnya industri Coffeeshop di Indonesia. Perkembangan kedai kopi modern ini dapat terlihat di pusat-pusat perkotaan karena penduduk perkotaan memiliki sikap konsumtif yang lebih tinggi dibandingkan dengan penduduk pedesaan. Jawa Barat merupakan salah satu provinsi di Indonesia yang memiliki tingkat kepadatan yang cukup tinggi dibandingkan provinsi lainnya. Hal tersebut

3

disebabkan karena pusat perekonomian dan ibu kota Indonesia terletak di sekitar Jawa Barat. Oleh sebab itu, Jawa Barat merupakan tempat yang cocok untuk dijadikan target pemasaran kopi olahan. Bogor merupakan salah satu kota di Jawa Barat yang memiliki tingkat kepadatan yang cukup tinggi. Jumlah penduduk Kota Bogor mengalami peningkatan dari 820.707 jiwa pada tahun 2003 menjadi 905.132 jiwa pada tahun 2007 (Badan Pusat Statistik Kota Bogor 2008). Jumlah penduduk Kota Bogor yang besar dapat menjadi peluang bisnis yang potensial bagi bisnis komoditas pangan. Kebutuhan konsumen terhadap makanan, kepraktisan, dan adanya sikap konsumtif pada saat ini, menyebabkan muncul dan berkembangnya restoran yang menyediakan kebutuhan pangan penduduk secara praktis. Banyak perusahaan makanan yang menyadari peluang bisnis makanan di Kota Bogor. Hal tersebut mengakibatkan peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor. Tabel 4. Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor Tahun 2004-2006Tahun 2004 2005 2006 2007 Jumlah Restoran 124 136 157 175 % Pertumbuhan 8,82 15,44 11,46

Sumber : Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2007

Jenis restoran yang menjadikan kopi sebagai menu utama dan memberikan suasana informal dengan pelayanan yang cepat adalah coffeeshop. Berbagai macam coffeeshop modern dapat kita temukan di berbagai pusat perbelanjaan di Kota Bogor. Peningkatan permintaan terhadap minuman kopi dan tren minum kopi di restoran yang semakin berkembang membuat semakin banyak pengusaha yang mencoba masuk ke dalam indutri coffeeshop modern ini. Coffeeshop Warung Kopi merupakan salah satu coffeeshop yang terdapat di salah satu Mall di Kota Bogor yaitu Botani Square. Coffeeshop Warung Kopi merupakan usaha yang memanfaatkan peluang berkembangnya gaya hidup masyarakat dan kegemaran masyarakat terhadap kopi olahan. Dalam mencapai kesuksesan bisnis kopi, Coffeeshop Warung Kopi harus dapat bertahan dalam persaingan dan mengikat hati konsumen sehingga tercipta loyalitas konsumen.

4

1.2. Perumusan masalah Coffeeshop Warung Kopi merupakan satu usaha baru yang masuk ke dalam persaingan industri coffeeshop. Di kota Bogor terdapat banyak coffeeshop modern yang dapat menjadi pesaing seperti Starbucks, De Koffie-Pot Bogor, dan banyak coffeeshop lainnya. Selain itu juga terdapat banyak kafe yang menjual minuman kopi layaknya coffeeshop, yang membedakan adalah produk yang ditawarkan kafe tidak hanya kopi namun sangat beragam dari makanan dan minuman. Sebagai unit usaha restoran, bisnis tersebut merupakan usaha yang memiliki orientasi dalam memperoleh keuntungan melalui penjualan terhadap konsumen. Tabel 5. Coffeeshop-coffeeshop di Sekitar Coffeeshop Warung Kopi Jenis Coffeeshop De Koffie-Pot Starbuck Coffee Coffee Toffee London Coffee De Fix Coffee Royal Taste Mistervicks Coffee Alamat Kebun Raya Bogor Mall Botani Square Mall Botani Square Plaza Ekalokasari Jalan Baru Jalan Padjajaran Jalan Padjajaran

Coffeeshop Warung Kopi merupakan usaha yang dibentuk atas dasar hobi dan bertujuan untuk menyediakan minuman pelengkap. Berdasarkan letak usaha coffeeshop Warung Kopi yang berada di kawasan foodcourt Mall Botani Square, selain bersaing dengan cafe-cafe yang ada di wilayah foodcourt, coffeeshop Warung Kopi juga bersaing dengan toko-toko minuman lainnya yang memiliki kegiatan menjual produk minuman pelengkap. Sedangkan dengan usaha-usaha yang ada di luar Mall Botani Square, coffeeshop Warung Kopi juga menghadapi persaingan dengan banyak coffeeshop dan cafe-cafe sekitar pusat perbelanjaan di Bogor. Pertumbuhan jumlah kedai kopi modern mengakibatkan konsumen memiliki peningkatan kebebasan untuk memilih kedai yang terbaik sehingga persaingan antara perusahaan kedai kopi modern akan semakin tinggi. Oleh karena itu, penting bagi Coffeeshop Warung Kopi untuk menemukan cara agar perusahaan dapat bertahan dalam persaingan. Konsumen merupakan faktor penting yang menentukan keberlangsungan usaha. Oleh sebab itu, penting bagi perusahaan untuk mengetahui apa yang 5

diinginkan oleh konsumen. Coffeeshop Warung Kopi sebagai usaha restoran memiliki konsumen yang beragam, dengan demikian diduga mereka memiliki preferensi dan persepsi yang berbeda terhadap atribut kualitas produk Coffeeshop Warung Kopi yang mencakup atribut produk dan atribut pelayanan. Oleh sebab itu, untuk dapat lebih memahami keinginan konsumennya, pihak perusahaan perlu mengetahui bagaimana karakteristik dan perilaku konsumen Coffeeshop Warung Kopi. Dengan begitu, perusahaan dapat mengetahui segmen pasar dan strategi pemasaran yang dapat dilakukan untuk dapat meningkatkan kepuasan konsumen secara umum. Tingkat persaingan yang ketat membuat perusahaan harus memenuhi keinginan konsumen yang dapat membentuk, mempertahankan loyalitas konsumen, dan menarik konsumen baru. Kepuasan yang tinggi terhadap produk Coffeeshop Warung Kopi nantinya akan memberikan dampak terhadap loyalitas konsumen. Semakin puas konsumen terhadap atribut produk dan jasa yang diberikan, semakin tinggi sikap loyalitas yang akan diberikan oleh konsumen kepada perusahaan. Coffeeshop Warung Kopi memiliki jumlah konsumen yang tidak tetap tiap bulannya. Trend penjualan produk Coffeeshop Warung Kopi masih dirasakan berfluktuatif. Berdasarkan keterangan pemilik usaha, Coffeeshop Warung Kopi sudah memiliki kurang lebih tiga puluh pelanggan tetap dan berusaha untuk meningkatkan jumlah pelanggan tetap. Untuk dapat menjaring lebih banyak pelanggan tetap, manajemen Coffeeshop Warung Kopi harus mengetahui apa yang diinginkan konsumen dengan mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen itu sendiri. Dengan begitu, manajemen dapat mengatur strategi pemasaran yang cocok untuk dapat meningkatkan kepuasan konsumen dan pada akhirnya terjadi peningkatan terhadap loyalitas konsumen Coffeeshop Warung Kopi. Permasalahan yang ditelaah adalah : 1. Bagaimana karakteristik konsumen Coffeeshop Warung Kopi? 2. Bagaimana tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap produk Coffeeshop Warung Kopi? 3. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap produk Coffeeshop Warung Kopi?

6

4. Bagaimana implikasi dari kepuasan konsumen terhadap strategi bauran pemasaran? 1.3. Tujuan Penelitian Merujuk dari permasalah perusahaan di atas, penelitian ini bertujuan untuk : 1. Menganalisis karakteristik konsumen Coffeeshop Warung Kopi. 2. Menganalisis tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap produk Coffeeshop Warung Kopi. 3. Mengukur tingkat loyalitas konsumen terhadap produk Coffeeshop Warung Kopi. 4. Merumuskan implikasi dari kepuasan konsumen terhadap strategi bauran pemasaran. 1.4. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk : 1. Perusahaan, sebagai bahan masukan dalam meningkatkan performan untuk tetap mempertahankan konsumen agar senantiasa loyal kepada perusahaan. 2. Peneliti, untuk membandingkan teori yang telah diperoleh semasa kuliah dengan realisasinya di dunia nyata. 3. Kalangan akademis, sebagai data dasar bagi para peneliti di bidangnya, dalam pengembangan IPTEK. 4. Masyarakat umum, yang ingin menambah pengetahuan mengenai kepuasan konsumen dengan menggunakan analisi persamaan struktural. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk memberikan informasi mengenai karakteristik konsumen dan menganalis tingkat kepuasan relatif dan loyalitas konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh Coffeeshop Warung Kopi serta memberikan alternatif strategi bauran pemasaran yang diharapkan dapat meningkatkan performa perusahaan untuk dapat mempertahankan loyalitas konsumen. Berdasarkan keterbatasan waktu dan biaya, penelitian ini hanya dilakukan di Kota Bogor, sedangkan analisis di kota lain tidak tercakup dalam penelitian.

7

II TINJAUAN PUSTAKA2.1. Definisi dan Jenis Restoran 2.1.1. Definisi Restoran Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor 73/PW.105/MPPT/1985 menyatakan bahwa restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan serta minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan (Listyari, 2006). 2.1.2. Jenis Restoran Pertumbuhan restoran yang bercirikan tradisional maupun modern meningkat beberapa tahun terakhir. Torsina (2000) membedakan jenis-jenis restoran ke dalam sepuluh jenis yang ada di luar hotel sebagai berikut : 1. Family Conventional Jenis restoran ini adalah restoran yang diperuntukkan bagi keluarga. Restoran ini mementingkan suasana, dan masakan yang enak. Harga produk yang ditawarkan oleh restoran ini cukup terjangkau, namun pelayan dan dekorasi dapat dikategorikan biasa saja. 2. Fast Food Restoran jenis ini merupakan restoran siap saji yang memiliki keterbatasan dalam jenis menu yang disajikan, harga produknya mahal dan mengutamakan banyak langganan. Produknya dapat dikonsumsi di restoran (eat in) dan dapat dibungkus untuk dikonsumsi di luar restoran (take out). Jenis restoran inilah yang paling banyak diusahakan di Indonesia dewasa ini. 3. Cafetaria Biasanya terdapat di gedung-gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan, sekolah, atau pabrik-pabrik. Tipe penyajian swalayan dengan menu terbatas dengan menu-menu yang disajikan di rumah. Menu berganti-ganti menurut hari dengan harga ekonomis.

4. Gourmet Restoran ini merupakan restoran berkelas. Restoran ini ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian tinggi dan bergengsi. Restoran ini biasanya memiliki suasana yang nyaman dengan dekorasi artistik. Disamping makanan, restoran ini juga menyediakan minuman wines dan liquors. 5. Etnic Menyajikan makanan spesifik dari suatu daerah (suku atau negara). Misalnya masakan Sumatera Utara, Manado, India, Cina, dan lainnya. Dekorasi restoran akan disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan. 6. Buffet Restoran memiliki ciri berlakunya satu harga untuk mengkonsumsi produk yang disajikan sepuasnya. Peragaan dan tampilan makanan sangat penting untuk dapat menarik perhatian pengunjung. Biasanya dengan sistem swalayan, tapi untuk wine, liquor, atau bir dilayani secara khusus. 7. Coffeeshop Coffeeshop ditandai dengan pelayanan secara cepat. Banyaknya kursi menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi utamanya di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan dengan jumlah kunjungan pengunjung yang tinggi dan menarik perhatian pengunjung untuk bersantai atau melakukan pertemuan-pertemuan informal. 8. Snack Bar Ruangan biasanya lebih kecil dan hanya cukup untuk melayani orangorang yang ingin makanan kecil, tetapi bisa memperoleh volume penjualan yang cukup besar karena waktu makan ditambah dengan pesanan take-out. 9. Drive in/thru Parking Para pembeli yang memakai mobil tidak perlu turun dari mobilnya jika ingin membeli produk yang ditawarkan oleh restoran ini. Pesanan akan diantar sampai ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take-away. Jenis makanan yang disajikan dikemas secara praktis. Lokasi sesuai dengan tempat parkir baik mobil maupun motor.

9

10. Specialty Restaurant Lokasi restoran ini biasanya jauh dari keramaian tetapi menyajikan masakan yang menarik dan berkualitas. Biasanya ditujukan untuk turis atau orangorang yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana khas yang berbeda. Jenis restoran ini memiliki keuntungan lebih, yaitu para pemilik restoran tidak perlu menginvestasikan dana yang sangat mahal untuk menyewa tempat di daerah komersial. 2.2. Sejarah Kopi dan Coffeeshop Kopi pertama kali ditemukan di Etiophia pada abad ke-9 ketika seorang penggembala menyadari domba-domba gembalaannya menjadi hiperaktif setelah mengkonsumsi sejenis buah bulat berukuran kecil yang banyak tumbuh di sekitar tempatnya menggembala. Tempat asal penggembala tersebut dikenal dengan nama Kaffa dan dari nama tempat itulah muncul istilah kopi atau coffee. Kopi menjadi minuman yang terkenal di seluruh dunia. Dari sinilah muncul istilah kafe yang mengacu kepada kedai kopi (coffeeshop). Coffeeshop dulu hanya terdapat di kawasan Eropa, Jazirah Arab, dan Amerika, kini telah menyebar ke berbagai tempat di dunia seiring dengan berkembangnya teknikteknik menyajikan kopi. Menyajikan kopi saat ini lebih dari sekedar menyeduh bubuk kopi dengan air panas lalu ditambahkan gula dan susu. Seiring dengan berkembangnya teknik pembuatan dan penyajian kopi, penjualan kopi mengalami peningkatan. Kopi telah menjadi bagian hidup, khususnya bagi mereka yang tinggal di kota besar. Kopi menjadi terkenal di kalangan anak muda dan juga kalangan bisnis. Permintaan yang semakin tinggi menyebabkan harga kopi mengalami peningkatan sehingga menjadi mahal. Hal tersebut mendorong suksesnya bisnis kedai kopi mulai dari kedai kopi sederhana yang menjual dengan harga murah hingga ke kedai-kedai kopi modern yang menjual kopi dengan harga yang jauh lebih mahal dibandingkan dengan kedai kopi sederhana. Kopi telah menjadi minuman berkelas (classy drinks). Banyak kafe-kafe yang mengkhususkan diri pada bisnis minuman kopi, karena konsumennya tidak pernah berkurang. Di kalangan anak muda Indonesia, minum kopi telah menjadi tren (Listyari, 2000).

10

2.3. Definisi, Jenis, Proses Pengolahan, dan Sudut Kesehatan Dari Kopi 2.3.1. Definisi Kopi Kopi merupakan jenis minuman yang dihidangkan secara panas. Minuman ini dipersiapkan dari biji tanaman kopi yang dipanggang. Kopi mengandung banyak kafein sehingga kopi disebut sebagai sumber kafein. Nilai dari kopi tidak ditentukan dari penampilan fisiknya, tetapi cita rasanya. Biji kopi sebagai bahan alami memiliki komposisi kimia yang sangat komplek dan beragam. Banyak faktor yang mempengaruhi nilai senyawa-senyawa di dalamnya yaitu spesies, iklim, pemupukan, pengolahan, dan cara pemanenan. 2.3.2. Jenis Kopi Jenis Kopi Arabika dan Robusta adalah jenis kopi yang banyak dijual di pasar Indonesia. Masing-masing jenis memiliki ciri tersendiri, Robusta memiliki biji yang berbentuk bulat dan bergaris tengah lurus, sedangkan jenis Arabika berbentuk lonjong dan bergaris tengah bergelombang. Kandungan kafein dari kedua jenis kopi berbeda. Robusta mengandung kafein antara 2,2 sampai 2,7 persen basis kering. Sedangkan kandungan kafein pada kopi jenis arabika berkisar antara 0,6 sampai 1,5 persen basis kering (Atamawinata, 2007). Kopi Arabika memiliki nilai jual yang lebih tinggi dibanding dengan harga jual Kopi Robusta. Menurut Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia (AEKI), harga Kopi Robusta sekarang ini hanya 60 sen US$ per kg, sementara harga Kopi Arabika mencapai US$ 1,75 per kg. Untuk keperluan usahanya Coffeeshop Warung Kopi menggunakan jenis Kopi Arabika. Kopi yang digunakan sebagai bahan baku tidak mengalami proses kimia melainkan menggunakan proses penyimpanan yang panjang sehingga rasa kopi akan berubah secara alami, tidak secara kimiawi. 2.3.3. Proses Pengolahan Kopi Biji kopi adalah benih dari buah kopi yang berwarna merah ketika matang. Biji kopi harus dikeluarkan dari buah dan dikeringkan sebelum biji tersebut dapat dipanggang. Hal ini dapat dilakukan dengan dua cara yang dikenal dengan metode kering dan metode basah. Ketika proses tersebut selesai, kopi yang belum dipanggang tersebut dikenal sebagai kopi hijauan atau green coffee (ICO, 2008).

11

Metode kering atau yang sering disebut sebagai metode alami adalah merupakan metode yang paling tua, paling mudah, dan hanya membutuhkan mesin kecil. Metode ini bertujuan untuk mengeringkan seluruh buah kopi. Ada beberapa variasi dalam bagaimana keluaran dalam proses ini, bergantung kepada ukuran penanaman, fasilitas yang tersedia, dan kualitas hasil akhir yang diinginkan. Langkah-langkah dasar dari metode ini adalah pembersihan, pengeringan, dan pengelupasan kulit (ICO, 2008). Metode basah membutuhkan peralatan khusus dan air dalam jumlah yang banyak. Jika metode ini dilakukan dengan baik, dapat dijamin bahwa kualitas intrinsik dari biji kopi dapat dipertahankan dengan lebih baik, produksi kopi hijau yang homogen dan kerusakan yang terjadi karena proses yang hanya sedikit. Oleh karena itu, kopi yang diproduksi dengan metode ini biasanya dianggap sebagai kopi yang mempunyai kualitas yang lebih baik dan menunjukkan harga yang lebih tinggi (ICO, 2008). Sebelum kopi dinikmati, terlebih dahulu melalui beberapa proses tahapan dalam pengolahan setelah menjadi kopi hijau. Tahap-tahap tersebut juga menentukan bagaimana kenikmatan minuman kopi selanjutnya. Tahapan-tahapan tersebut adalah sebagai berikut : a. Pemanggangan, yaitu dengan memanggang biji kopi hijau yang mempengaruhi rasa dan mengubah serbuk kopi secara fisik dan secara kimiawi. Dalam proses ini terjadi penurunan berat tetapi terjadi peningkatan volume, yang menyebabkan biji kopi menjadi lebih sedikit tebal atau padat. Kepadatan dari biji kopi kering juga mempengaruhi kekuatan dan kebutuhan dalam pembungkusan kopi. b. Penyimpanan, dimana setelah memanggang, serbuk biji kopi harus disimpan dengan baik untuk memelihara rasa segarnya. Proses penyimpanan yang paling penting adalah kondisi dingin dan kedap suara. Udara, embun, cahaya, dan panas adalah faktor lingkungan yang penting memelihara kesegaran serbuk kopi. c. Persiapan, yaitu kopi sebelum dinikmati terlebih dahulu digiling dan dimasak. Kopi dapat dimasak dengan beberapa cara : direbus, direndam, atau dengan menggunakan tekanan udara.

12

d.

Penghidangan, yaitu setelah kopi dimasak, kopi dapat dihidangkan dengan berbagai cara : langsung disajikan, disaring ataupun dicampur dengan gula, susu atau krim. Hidangan kopi dapat berbeda-beda tergantung dari campuran yang menyertainya atau bentuk penyajiannya (panas atau dingin).

2.3.4. Kopi dari Sudut Kesehatan Kopi mengandung beberapa campuran yang dapat mempengaruhi tubuh secara kimiawi. Serbuk kopi sendiri berisi bahan kimia psikotropika yang dapat memuaskan manusia untuk mekanisme pertahanan diri mereka. Bahan kimia tersebut adalah beracun dalam dosis besar, atau bahkan di jumlah yang normal manakala dikonsumsi oleh orang yang menggunakan biji kakao yang masih liar. Studi ilmiah telah menguji hubungan antara mengkonsumsi kopi dengan kondisikondisi medis seseorang. Kebanyakan studi menyebutkan kondisi berlawanan seperti pada kopi yang dikatakan mempunyai manfaat kesehatan spesifik, dan hasilnya juga menyebutkan banyak pengaruh negatif mengkonsumsi kopi. Oleh karena itu, dapat diketahui bahwa kopi memberikan manfaat posistif dan dampak negative bagi kesehatan. Kopi memiliki kandungan kafein yang bertindak sebagai suatu stimulan. Karena alasan inilah kopi sering dikonsumsi pagi-pagi dan selama bekerja. Riset terbaru telah membongkar efek kopi yang ternyata memberikan rangsangan tambahan yang tidak dihubungkan dengan isi kafeinnya. Kopi berisi suatu bahan kimia agen yang tidak dikenal yang dapat merangsang produksi kelenjar hormon dan adrenalin, yang keduanya merupakan hormon merangsang4. Keuntungan dan kerugian mengkonsumsi kopi dari sudut kesehatan dapat dilihat pada Tabel 6.

4

www.wikipedia.com, Keuntungan dan Kerugian Mengkonsumsi Kopi dari Sudut Kesehatan, 2007, 3 Maret 2009

13

Tabel 6. Keuntungan dan Kerugian Mengkonsumsi Kopi dari Sudut KesehatanKeuntungan Mengurangi risiko penyakit Alzeimer Mengurangi risiko penyakit gallstone Mengurangi risiko penyakit Parkinson Meningkatkan kemampuan kognitif Meningkatkan pengurang rasa sakit Anti diabetes Anti kanker Melindungi jantung Diuretic Anti oksidan Mencegah kerusakan gigi Mencegah encokSumber : Wikipedia, 20075

Kerugian Menyebabkan gelisah Menyebabkan perubahan waktu tidur Menyebabkan sembelit Menyebabkan gigi kuning Meningkatkan kolesterol Mempengaruhi tekanan darah Memberikan efek dari kehamilan Menyebabkan penyakit arteri koroner

2.4. Penelitian Terdahulu Berbagai penelitian telah dilakukan untuk menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen di berbagai restoran. Salah satunya adalah penelitian yang dilakukan oleh Kelana (2007) dengan judul Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Restoran Bandar Djakarta di Jakarta Utara. Penelitian dilakukan dengan menggunakan Importance Performance Analisys (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan analisis tingkat penyesuaian dan analisis kesenjangan. Importance Performance Analisys digunakan untuk menilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja restoran Bandar Djakarta, Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan responden secara menyeluruh, analisis tingkat kesesuaian dan analisis kesenjangan digunakan untuk mengetahui apakah suatu atribut sudah memenuhi harapan konsumen atau belum. Secara keseluruhan indeks kepuasan Restoran Bandar Djakarta adalah 68,33 persen yang berarti responden Restoran Bandar Djakarta merasa puas akan kinerja atribut yang mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan. Dalam kategori loyalitas 76 persen termasuk kategori clients, 20 persen repeated costumer, dan 4 persen advocates.

5

www.wikipedia.com, Keuntungan dan Kerugian Mengkonsumsi Kopi dari Sudut Kesehatan, 2007, 3 Maret 2009

14

Penelitian lain yang manganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen yaitu penelitian yang dilakukan oleh Hendrayani (2008) dengan judul Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Gulaku di Kota Bogor (Studi Kasus di Giant Botani Square dan Ramayana BTM). Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder yang berasal dari literatur dan data primer yang berasal dari survei dan observasi baik dari pihak manajemen maupun konsumen responden. Dalam melakukan penelitian ini, penulis menggunakan metode analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analisys (IPA), dan pengukuran loyalitas pelanggan. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen, Importance Performance Analisys (IPA) digunakan untuk menilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Restoran Bandar Djakarta, Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan responden secara menyeluruh. Karakteristik konsumen yang membeli gula pasir merek gulaku adalah perempuan dewasa dengan usia 31 sampai dengan 40 tahun, sudah menikah dengan jumlah keluarga 3 sampai 4 orang, Suku Sunda dengan pekerjaan utama ibu rumah tangga, berpendidikan SMU dan sarjana dengan pendapatan keluarga hampir tersebar merata dari semua kalangan. Tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja yang diberikan oleh produk gulaku yaitu sebesar 77,73 persen sehingga berada pada criteria puas, loyalitas konsumen terhadap gula pasir Gulaku belum pada tahap pembeli yang loyal karena pada piramida loyalitas, nilai commited buyer merupakan nilai yang cukup kecil yaitu sebesar 39 persen. Penelitian lainnya yaitu penelitian yang dilakukan oleh Firadaus (2008) dengan judul Analisis Kepuasan Konsumen de Excelso Coffee Mall Kelapa Gading 3 Jakarta. Penelitian ini dilakukan di Mall Kelapa Gading 3. Untuk mencapai tujuan penelitian, penulis menggunakan teknik pengolahan tabulasi deskriptif dengan analisis crosstabs yang digunakan untuk menganalisis karakteristik konsumen de Excelso Coffee dan proses keputusan pembelian, Analisis SEM dan Customer Satisfaction Index (CSI) untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap de Excelso Coffee. Berdasarkan hasil penelitian pada 130 responden, karakteristik konsumen de Excelso Coffee adalah berjenis kelamin perempuan, berdomisili di Jakarta, sarjana, pegawai swasta, penghasilan

15

di atas lima juta. Proses keputusan pembelian terlihat dari pengenalan kebutuhan yaitu de Excelso Coffee merupakan tempat yang nyaman dan santai, peran teman sangat menonjol dalam pencarian informasi, de Excelso Coffee dianggap sama dengan coffeeshop lainnya, sebagian besar konsumen merasa puas sehingga merekomendasikan de Excelso Coffee kepada orang lain. Berdasarkan index goodness of fit pemodelan variabel yang dibangun berdasarkan model hipotesa atau model teori dinyatakan sesuai dan sangat baik sehingga dapat diterima keabsahannya. Dimensi tingkat kepuasan masuk (TKM) mempunyai kontribusi langsung paling besar dan signifikan terhadap kepuasan secara umum, dan tingkat kepuasan masuk (TKM) juga mempunyai kontribusi besar secara tidak langsung terhadap rekomendasi. Pengukuran mengenai kepuasan konsumen de Excelso Coffee sebesar 2,83 melalui analisis Customer Satisfaction Index (CSI) dan dapat disimpulkan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen untuk atribut yang diuji berada pada kriteria puas yaitu pada rentang 2,51 sampai dengan 3,25. Implikasi strategi bauran pemasaran yaitu dengan mempertahankan harga, menjaga kesegaran dan kekhasan produk kopi, mencari tempat di mall yang popular, menambah kesigapan pelayan, memaksimalkan proses penyajian, dan penambahan kursi di de Excelso Coffee. 2.5. Perbedaan Penelitian ini dengan Penelitian Sebelumnya Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian Kelana (2007) dan Hendrayani (2008) adalah bahwa penelitian dilakukan pada jenis restoran yang berbeda sehingga atribut yang digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen akan berbeda. Kategori loyalitas yang digunakan pada penelitian ini juga berbeda dengan penelitian yang dilakukan Kelana (2007), kategori loyalitas yang digunakan pada penelitian ini yaitu kategori switcher buyer, habitual buyer, liking the brand, satisfied buyer, dan committed buyer. Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian Firadaus (2008) adalah penggunaan alat analisis dalam pengukuran tingkat kepuasan. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian Coffeeshop Warung Kopi yaitu IPA dan CSI, sedangkan Firadaus menggunakan alat SEM dalam mengukur kepuasan konsumen coffeeshop.

16

III KERANGKA PEMIKIRAN3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel et al. (1994), model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga

Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya hidup, dan Demografi

Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil

Proses Psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku

Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan KonsumenSumber : Engel et al. (1994)

3.1.1.1. Pengaruh Lingkungan Manusia merupakan makhluk sosial yang tak lepas dari hubungannya dengan faktor-faktor di luar dirinya. Hubungan tersebut seringkali dapat mempengaruhi bagaimana seorang dalam mengambil keputusan-keputusan dalam hidupnya. Faktor lingkungan yang mempengaruhi seorang dijelaskan oleh Engel et al. (1994) dalam beberapa hal, yaitu : budaya, kelas dan status sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu

berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya tidak mencakup naluri dan tidak pula mencakup perilaku idiosinkratik. Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lain. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pemakaian. Perubahan pada situasi dan hubungannya terhadap perilaku konsumen dapat menjadi manfaat bagi pemasar dalam menentukan strategi pemasarannya. 3.1.1.2. Perbedaan Individu Masing-masing individu diciptakan oleh Tuhan berbeda-beda dan unik. Dengan adanya perbedaan tersebut, tentu saja akan mempengaruhi bagaimana individu membuat keputusan. Hal ini juga sejalan dengan keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh perbedaan individu sebagai faktornya. Ada lima hal yang membuat masing-masing individu konsumen berbeda satu sama lainnya, yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi.

18

Sumber daya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal dan melalui ketiga hal inilah pemasar melakukan proses pertukaran barang dan jasa. Sumber daya tersebut adalah sumber daya ekonomi, waktu, dan kognitif. Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. Terdapat dua jenis keterlibatan yaitu langgeng dimana keterlibatan ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain. Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pemasar harus mengetahui pengetahuan konsumen karena informasi yang ada pada konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh. Intensitas, dukungan, dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sifat-sifat ini bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Dengan demikian sikap pun dapat berubah yaitu saat dimana konsumen mengakumulasikan pengalaman baru. Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan. 3.1.1.3. Proses Psikologis Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Proses psikologis juga merupakan hal penting dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Menurut Engel et al.

19

(1994) ada tiga proses psikologis yang utama, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku. Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, penerimaan, dan pemerolehan kembali. Proses psikologis juga menjelaskan bagaimana seharusnya pemasar memahami konsumen belajar. Dalam hal ini ada empat jenis pembelajaran yaitu pembelajaran kognitif berkenaan dengan proses mental yang menentukan retensi informasi. Pengkondisian klasik yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi. Pengkondisian operant mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasikan oleh pengukuh dan penghukum. Pembelajaran vicarious menyangkut pembelajaran melalui observasi. Perubahan sikap dan perilaku merupakan suatu hal yang dapat dipengaruhi dan salah satu yang paling mendasar tetapi menantang yang dihadapi oleh perusahaan. Banyak perusahaan yang mengeluarkan dana besar dalam usaha memodifikasi atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak di dalam pasar. 3.1.1.4. Proses Keputusan Engel et al. (1994) menjelaskan bahwa setiap orang memiliki model perilaku konsumen sendiri, yaitu suatu konsepsi bagaimana perilaku ini terjadi dan dibentuk. Jika model ini akurat maka mungkin untuk merancang strategi yang efektif untuk mempengaruhi perilaku tersebut dan sebaliknya. Lebih lanjut pula dijelaskan beberapa hal yang dijadikan sebagai bahan diagnosis pada proses pengambilan keputusan konsumen, yaitu motivasi dan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasil atau perilaku pasca pembelian. Urutan proses tersebut adalah sebagai berikut :

20

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian Gambar 2. Tahapan Proses Keputusan PembelianSumber : Engel et al. (1994)

Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini bergantung pada beberapa faktor. Pertama, kebutuhan yang dikenali harus cukup penting. Kedua, konsumen percaya bahwa solusi bagi keputusan tersebut ada dalam batas kemampuannya. Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang diinginkan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan. Pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Proses pencarian informasi ini lebih dahulu menggunakan pencarian internal lalu jika masih belum berhasil dapat menggunakan pecarian eksternal. Motivasi utama dibalik pencarian pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik. Evaluasi alternatif merupakan tahap setelah konsumen mendapatkan informasi yaitu konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dan memilih alternatif untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan 21

kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan, sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya. Pembelian, jika menggunakan model perilaku konsumen, ditunjukkan sebagai fungsi dari dua faktor yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Hal ini dapat diartikan bahwa seringkali pembelian direncanakan sepenuhnya atau ada niat untuk membeli baik produk maupun merek. Pada lain kali, niat hanya mencakup produk, dengan pilihan merek dicadangkan untuk pertimbangan yang lebih mendalam di tempat penjualan. Perilaku pasca pembelian dapat terlihat dari adanya tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami konsumen setelah pembelian terhadap suatu produk dilakukan, kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. 3.1.2. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Sumarwan (2002), karakteristik konsumen meliputi pengalaman dan pengetahuan konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi. Menurut Sunarto (2006), karakteristik konsumen berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar. Karakteristik demografi meliputi beberapa variabel seperti jenis kelamin, umur, tempat tinggal, pendidikan, pekerjaan, dan lain-lain. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting, konsumen yang mempunyai pendidikan akan lebih responsif terhadap informasi. Pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk atau merek. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum ia memutuskan untuk membelinya (Sumarwan, 2002).

22

3.1.3. Karakteristik Produk Menurut Sunarto (2006), kualitas produk didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Hal utama yang penting untuk menilai kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan oleh konsumen untuk melakukan evaluasinya. Restoran adalah salah satu usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan produk dan jasa. Dimensi kualitas merupakan hal utama yang dapat digunakan dalam mengevaluasi kinerja produk. Dimensi kualitas dibagi menjadi dua bagian, yaitu dimensi kualitas jasa dan dimensi kualitas produk. 3.1.3.1. Dimensi Kualitas Jasa Kualitas jasa akan dinilai oleh konsumen, oleh karena itu perusahaan hendaknya menentukan tolak ukur rencana kualitas produk dari tiap dimensi kualitasnya. Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa dimensi kualitas jasa dapat dibagi ke dalam lima dimensi yang dikenal sebagai SERVQUAL. 1. Tangibles Dimensi ini mencakup kondisi fisik fasilitas, peralatan, serta penampilan pekerja. Karena jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka konsumen sering kali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam melakukan evaluasi. 2. Reliability Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan handal, dapat dipercaya dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan, dan selalu memenuhi janjinya. Secara umum dimensi reliabilitas merefleksikan konsistensi dan keandalan. 3. Responsiveness Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. Dimensi ketanggapan ini merefleksikan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanan yang tepat pada waktunya. Dimensi ini berkaitan dengan keinginan dan atau kesiapan pekerja untuk melayani.

23

4. Assurance Dimensi ini mencakup pengetahuan dan kesopanan pekerja serta kemampuannya untuk memberikan kepercayaan kepada pelanggan. Dimensi ini merefleksikan kompetensi perusahaan, keramahan kepada pelanggan, dan keamanan operasinya. Kompetensi berkaitan dengan pengetahuan dan keterampilan dalam memberikan jasa. 5. Emphaty Dimensi ini menunjukkan derajat perhatian yang diberikan kepada setiap pelanggan. Dimensi ini juga merefleksikan kemampuan pekerja untuk menyelami perasaan sebagaimana jika pekerja itu sendiri mengalaminya. 3.1.3.2. Dimensi Kualitas Produk Selain dimensi yang berkaitan dengan kualitas jasa, kita juga dapat menentukan dimensi kualitas yang berkaitan dengan produk. Irawan (2004) mengemukakan beberapa dimensi mengenai kualitas suatu produk. 1. Performance Dimensi ini menunjukkan kepuasan atas karakteristik utama beroperasinya produk. 2. Features Dimensi yang menunjukkan karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi dasar produk. 3. Reliability Dimensi yang menunjukkan kemungkinan produk gagal atau tidak berfungsi selama satu periode tertentu. 4. Conformance Dimensi yang menunjukkan seberapa dekat kesesuaian antara rancangan dan operasi produk sebagaimana spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya atau harapan pengguna. 5. Durability Dimensi yang menunjukkan jumlah manfaat yang diperoleh dari produk sebelum produk itu secara fisik memburuk atau menjadi tidak terpakai.

24

6. Serviceability Dimensi yang menunjukkan kecepatan, keramahan, kompetensi, dan kemudahan direparasi. 7. Aesthetics Dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subyektif pribadi mengenai bagaimana suatu produk terlihat. 8. Reputation Dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi umum perusahaan. 3.1.4. Kepuasan Konsumen 3.1.4.1. Konsep Kepuasan Konsumen Kotler (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Menurut Engel, Blackward, dan Miniard (1994), kepuasan adalah evaluasi pasca konsusmsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Menurut Simamora (2004), sesudah terjadinya pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Jika konsumen mendapatkan kenyataan yang ternyata berbeda dengan harapannya, maka konsumen merasa tidak puas. Sebaliknya, jika produk tersebut memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas. Sementara itu, menurut Rangkuti (2006) kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja sosial yang dirasakannya setelah pemakaian. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Umpan balik dari pelanggan secara langsung atau dari focus group dari keluhan pelanggan merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan. Bagan yang membentuk kepuasan-kepuasan pelanggan dapat dilihat pada bagan berikut.

25

Tujuan Perusahaan

Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan

Produk Harapan Pelanggan Terhadap Produk

Nilai Produk Bagi Pelanggan

Tingkat Kepuasan Pelanggan Gambar 3. Diagram Konsep Kepuasan PelangganSumber : Engel et al. (1994)

3.1.4.2. Pengukuran Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2005), ada beberapa metode yang biasa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur, memantau kepuasan konsumennya dan para konsumen pesaing, yaitu : 1. Sistem Keluhan dan Saran Pelanggan menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di lokasi-lokasi strategis (mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung atau dikirimkan via pos kepada perusahaan), saluran khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain. Berdasarkan karakteristiknya, metode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan dan pendapat. 2. Ghost Shoping Dengan metode ini, perusahaan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan atau pesaing, mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk dan jasa perusahaan. Berdasarkan pengalamannya

26

tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. 3. Lost Costumer Analysis Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengembil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Hanya saja kesulitan metode ini adalah pada mengidentifikasi atau mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan. 4. Survei Kepuasan Pelanggan Sebagian besar riset dilakukan dengan metode survei. Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara. Diantaranya adalah : a. Directly Reported Satisfaction Pengukuran ini dilakukan dengan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan. b. Derived Satisfaction Pengukuran ini mirip dengan pengukuran kualitas jasa SERVQUAL. Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yaitu tingkat harapan pelanggan terhadap kinerja produk, persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk, alternatif lain tingkat kepentingan masing-masing atribut atau kinerja ideal juga bisa ditanyakan. c. Problem Analysis Dalam teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang dihadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis content terhadap semua masalah dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera. d. Importance Performance Analysis Dalam teknik ini, responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut yang relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing atribut tersebut. Kemudian nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja

27

perusahaan tersebut akan dianalisis di matriks Importance Performance. Matriks ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumberdaya organisasi yang terbatas pada bidang spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan total. Selain itu, matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya. 3.1.5. Loyalitas Konsumen 3.1.5.1. Konsep Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk tertentu (Mowen dan Minor, 1998). Menurut Umar (2003), loyalitas konsumen sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek (Durianto, et al. 2004). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk merek lain, terutama jika didapati adanya perubahan pada merek tersebut baik menyangkut harga maupun atribut lain. Loyalitas merek merupakan elemen penting yang membentuk perilaku konsumen. Dengan adanya konsumen yang loyal akan melakukan pembelian ulang sehingga penjualan perusahaan akan meningkat. 3.1.5.2. Pengukuran Loyalitas Konsumen Menurut Durianto et al. (2004), loyalitas konsumen diukur berdasarkan tingkatan sebagai berikut : 1. Switcher buyer Switcher buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari satu merek ke merek lain mengindikasikan bahwa merek tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini, merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah. 2. Habitual buyer Habitual buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya

28

untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan. 3. Satisfied buyer Satisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi. 4. Liking the Brand Liking the Brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. 5. Committed Buyer Committed buyer adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan merek yang dia gunakan kepada orang lain.

Committed Buyer Liking the Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher

Gambar 4. Piramida Loyalitas MerekSumber : Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001

29

Gambar 4 merupakan gambar piramida loyalitas yang menunjukkan bahwa konsumen belum mengenal dan loyal terhadap produk yang diberikan perusahaan. Kondisi ini merupakan kondisi yang tidak diinginkan oleh perusahaan. Kondisi loyalitas yang diinginkan perusahaan adalah kondisi dimana loyalitas konsumen menggambarkan bentuk segitiga terbalik pada gambar piramida loyalitas. 3.1.6. Pemasaran dan Bauran Pemasaran Kotler (2005) mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Definisi manajerial pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk. Kotler (2005) juga menjelaskan bahwa konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran berdiri di atas empat pilar yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terintegrasi, dan kemampuan menghasilkan laba. Konsep pemasaran mempunyai perspektif dari luar dan dalam. Konsep itu dimulai dari pasar yang didefinisikan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktivitas yang mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba dengan memuaskan pelanggan.

Pasar Sasaran

Kebutuhan Pelanggan

Pemasaran terintegrasi

Laba Kepuasan Pelanggan

Gambar 5. Konsep PemasaranSumber : Kotler (2005)

Kotler (2005) menjelaskan bahwa strategi pemasaran dapat dirumuskan dengan menganalisis bauran pemasarannya. Formulasi strategi pada bauran

30

pemasaran nantinya dapat digunakan sebagai program pemasaran bagi perusahaan. Menurut Kotler (2005), terdapat empat bauran pemasaran yang disebut sebagai 4P, yaitu produk (product), tempat (place), promosi (promotion), harga (price). Serta tambahan 3P untuk produk jasa yaitu orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence). a. Produk (product) Kotler (2005) menjelaskan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Produk mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan produk. Strategi produk didefinisikan sebagai suatu strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkan. b. Harga (price) Menurut Kotler (2005) harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa. Harga juga diartikan sebagai jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk memiliki atau menggunakan jasa atau produk. Strategi bauran harga meliputi keputusan-keputusan yang berkaitan dengan penetapan harga dasar, potongan harga dan syarat-syarat pembayaran serta tingkat kompetensi pasar. c. Tempat (place) Tempat berkaitan dengan saluran pemasaran distribusi. Kotler (2005) menjelaskan bahwa saluran pemasaran adalah organisasi yang saling tergantung untuk menjadikan suatu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi. d. Promosi (promotion) Kotler (2005) mendefinisikan promosi sebagai kumpulan dari kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen dan pedagang. Keberhasilan dari strategi promosi dinilai dari preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan. e. Orang (people) Hal ini berkaitan dengan jasa, sebagian jasa biasanya diberikan oleh orang, sehingga pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Idenya karyawan

31

seharusnya memperlihatkan kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik. f. Proses (process) Proses berkaitan dengan bagaimana suatu perusahaan menyampaikan produk yang dihasilkan kepada konsumen, misalnya untuk berkembangnya format restoran seperti gaya kafetaria, cepat saji, dan prasmanan. g. Bukti fisik (physical evidence) Perusahaan berusaha memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik misalnya hotel akan mengembangkan penampilan dan gaya dalam menangani pelanggan yang mewujudkan proposisi nilai pelanggan yang dimaksudkannya, apakah itu kebersihan, kecepatan, atau suatu manfaat lainnya. 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Globaliasasi yang telah menjadi sesuatu yang pasti bagi peradaban manusia serta mudahnya penyebaran informasi dengan perkembangan teknologi informasi yang semakin cepat, membawa kehidupan ke arah dunia tanpa batas. Perubahan demi perubahan tersebut telah berdampak pada kehidupan sosial masyarakat. Perubahan mencolok salah satunya adalah perubahan pola konsumsi pangan. Masyarakat khususnya masyarakat kota dengan mobilitas sehari-hari yang cukup tinggi lebih banyak memilih makan di tempat yang menyajikan makanan cepat saji. Bahkan dengan adanya pertumbuhan ekonomi yang mendorong peningkatan pendapatan per kapita telah mengubah gaya hidup masyarakat kota. Industri coffeeshop yang sekarang telah hadir dan berkembang merupakan dampak nyata dari globalisasi. Coffeeshop pada dasarnya menyediakan beberapa macam produk kopi dan makanan ringan. Menu-menu tersebut disuguhkan dalam suasana yang santai dengan desain yang terbuka dan dibuat senyaman mungkin. Tidak hanya menyediakan makanan dan minuman, pada umumnya coffeeshop juga menyediakan tempat yang nyaman untuk kegiatan kumpul keluarga, teman, ataupun bertemu dengan rekan bisnis. Perkembangan industri coffeeshop menyebabkan meningkatnya persaingan antar coffeeshop dalam mempertahankan dan meningkatkan jumlah konsumen dengan loyalitas yang tinggi. Coffeeshop Warung Kopi sebagai salah satu

32

coffeeshop lokal memandang hal ini sebagai tantangan untuk bagaimana cara bertahan di pasar. Oleh karena itu, Coffeeshop Warung Kopi tidak boleh hanya berorientasi terhadap produk saja tetapi juga perlu berorientasi terhadap konsumen. Penting bagi Coffeeshop Warung Kopi untuk dapat mengetahui karakteristik konsumennya, keputusan pembelian bahkan kepuasan yang mereka dapatkan setelah berkunjung menikmati menu serta pelayanan yang diberikan. Minuman kopi sebagai produk yang dapat dikonsumsi setiap ha