A. SIKLUS HIDUP PRODUKSiklus hidup produk (product life cycle-PLC) adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk.

Siklus Hidup Permintaan/Teknologi.Produk ada sebagai salah satu dari sekian banyak pemecahan untuk memenuhi suatu kebutuhan. Perubahan tingkat kebutuhan digambarkan dengan sebuah kurva siklus hidup permintaan. Ada tahap kemunculan-emergency (E), diikuti oleh tahap pertumbuhan cepat- accelerating growth (G1), pertumbuhan melambat-decelerating growth (G2), kemampuan-maturity (M), dan kemunduran-decline (D). Dalam kasus kemampuan menghitung, tahap kemampuan dan kemunduran mungkin belum tiba.Saat ini kebutuhan dipuaskan dengan teknologi. Kebutuhan akan kemampuan menghitung pada mulanya dipuaskan dengan menghitung jari, kemudian dengan simpoa, mistar hitung, mesin penjumlahan, kalkulator tangan, dan komputer. Tiap teknologi baru biasanya memuaskan kebutuhan dengan cara yang lebih baik. Tiap teknologi baru itu menggambarkan sebuah siklus hidup permintaan-teknologi. Setiap siklus hidup permintaan teknologi menunjukkan kemunculan, pertumbuhan yang lebih lambat, kemapanan, dan kemudian kemunduran. Dalam siklus permintaan-teknologi tertentu, akan muncul serangkaian bentuk produk yang memuaskan kebutuhan spesifik pada saat itu. Jadi kalkulator tangan memberi teknologi baru yang menawarkan kemampuan menghitung. Pada mulanya, kalkulator tangan itu mengambil bentuk produk dari sebuah kotak plastik besar dengan layar kecil dan tombol angka, dan hanya dapat melakukan empat tugas: menambah, mengurangi, mengali, dan membagi. Bentuk ini bertahan beberapa tahun dan digantikan dengan kalkulator tangan yang lebih kecil yang dapat melakukan operasi matematikan tambahan. Bentuk produk sekarang mencakup kalkulator tangan yang tidak lebih besar dari sebuah kartu bisnisPerbedaan-perbedaan ini melihat bahwa jika suatu perusahaan hanya berkonsentrasi pada siklus hidup mereknya sendiri, ia kehilangan gambaran yang lebih besar mengenai apa yang sedang terjadi dalam siklus hidup produk.Sehingga seorang produsen mistar hitung mungkin hanya memberi perhatian pada merek mistar hitung, sedangkan ia seharusnya mulai mengkhawatirkan teknologi baru (kalkulator tangan) yang merusak pasar mistar hitung. Perusahaan harus memutuskan teknologi permintaan apa yang harus diinvestasi dan kapan harus beralih ke teknologi permintaan baru. Ansoff menyebutkan teknologi permintaan suatu area bisnis stategis (SBA), yaitu suatu segmen lingkungan khusus di mana perusahaan melakukan atau ingin melakukan bisnis saat ini perusahaan-perusahaan menghadapi banyak perubahan teknologi tetapi tidak dapat diinvestasi dalam semuanya.Perusahaan pelopor yang bertaruh banyak pada teknologi unggul mungkin dapat merebut kepemimpinan. Oleh karena itu perusahaan harus berhati-hati memilih area bisnis strategis tempat mereka berusaha.1. Tahap tahap dalam Siklus Hidup ProdukSiklus hidup produk menggambarkan tahap-tahap yang berbeda dalam sejarah penjualan suatu produk. Tahap-tahap ini berhubungan dengan kesempatan dan masalah yang berbeda mengenai strategi pemasaran dan laba potensial. Dengan mengidentifikasi tahap suatu produk berada, atau tahap yang akan dicapai, perusahaan dapat memformulasikan rencana pemasaran dengan lebih baik. Mengatakan suatu produk memiliki siklus hidup adalah untuk menegaskan empat hal:a. Produk memiliki umur yang terbatas.b. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual.c. Laba naik dan turun pada tahap yang berbeda dalam siklus hidup produk.d. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidup produk.

Sebagian besar pembahasan siklus hidup produk (PLC) menggambarkan sejarah penjualan suatu produk tertentu yang mengikuti kurva berbentuk bel. Secara khusus, kurva ini terbagi dalam empat tahap, yaitu perkenalan, pertumbuhan, kemapanan, dan kemunduran.a. Perkenalan: Suatu periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Tahap ini tidak ada laba karena banyaknya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk.b. Pertumbuhan: Suatu periode penerimaan pasar yang cepatdan peningkatan laba yang mengenaskan.c. Kemapanan: Suatu periode penurunan dalam pertumbuhan penjualan karena produk itu telah mencapai penerimaan oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau menurun karena peningkatan pengeluaran pemasaran untuk mempertahankan produk dalam persaingan.d. Kemunduran: Periode saat penjualan menunjukkan arah menurun dan laba menipis.

Menandakan di mana tiap tahap berawal dan berakhir bersifat arbitrer. Biasanya tahap-tahap itu ditandai di mana kecepatan pertumbuhan penjualan atau penurunannya menjadi nyata. Polli dan Cook mengusulkan suatu ukuran operasional berdasarkan distribusi norma perubahan persentase penjualan sebenarnya dari tahun ke tahun.Siapapun yang bermaksud menggunakan konsep PLC harus menyelidiki sejauh mana konsep PLC menggambarkan sejarah produk dalam industri mereka. Mereka harus memeriksa urutan tahap yang normal dan lama rata-rata tiap tahap. Cox menemukan bahwa suatu jenis obat yang layak mempunyai periode perkenalan satu bulan, tahap pertumbuhan enam bulan, dan tahap kemapanan 15 bulan, dan tahap kemunduran yang sangat lama-hal ini karena produsen enggan mengeluarkan obat-obatan dari katalog mereka. Jangka waktu tahap ini harus direviu secara periodik. Intensitas kompetisi mengakibatkan PLC semakin pendek, artinya produk harus memperoleh labanya dalam periode yang lebih pendek pula.

2. Siklus Hidup Kategori-Produk, Bentuk-Produk, dan Merek Konsep PLC dapat digunakan untuk menganalisa kategori produk (minuman keras), bentuk produk (barang putih/white goods), bentuk subproduk (vodka), atau merek (Smirnoff)a. Kategori produk memiliki siklus hidup yang paling panjang. Banyak kategori produk berada pada tahap mapan untuk jangka waktu yang tak terbatas, karena sangat berhubungan dengan populasi. Beberapa kategori produk utama-rokok, surat kabar, kopi kelihatannya telas memasuki tahap kemunduran dari PLC. Sementara yang lainnya-mesin faksimil, telepon genggam (cordless telephone)-jelas berada pada tahap pertumbuhan.b. Bentuk Produk memperlihatkan sejarah PLC standard dengan lebih tepat dari pada kategori produk. Jadi mesin tik manual melewati tahap perkenalan, pertumbuhan, kemapanan, dan kemunduran: penggantinya-mesin tik listrik dan mesin tik elektronik-juga melewati tahap-tahap yang sama.c. Produk mungkin mengikuti standar PLC atau salah bentuk yang laind. Produk bermerek dapat memiliki PLC yang pendek atau panjang. Studi Nielsen menemukan bahwa harapan umur suatu produk bermerek baru kurang lebih tiga tahun. Pada saat yang sama, beberapa nama merek seperti Ivory, Jello-O, Hersheys sering memiliki PLC yang sangat panjang dan digunakan untuk menanamkan dan meluncurkan produk-prokuk baru. P&G, sebagai contoh, percaya bahwa ia dapat mempertahankan nama merek yang kuat itu selamanya.

3. Bentuk bentuk Lain Siklus Hidup Produk Tidak semua produk menggambarkan PLC berbentuk S. Para periset telah mengidentifikasi 6 sampai 17 pola PLC yang berbeda. Tiga pola umum diperlihatkan dalam Gambar. Gambar (a) menunjukkan pola pertumbuhan-kemerosotan kemapanan(growth-slump-maturity), biasanya menjadi ciri perangakat dapur kecil. Sebagai contoh, penjualan pisau listrik berkembang cepat saat pertama kali diperkenalkan dan kemudian turun dan menetap pada suatu tingkat. Tingkat ini dipertahankan oleh pemakai baru yang membeli produk itu pertama kali dan pemakai terdahulu yang mengganti produk tersebut.

Pola siklus-siklus berulang (cycle-recycle) dalam Gambar (b) sering melukiskan penjualan obat baru. Perusahaan farmasi mempromosikan obat barunya dengan agresif, dan ini menghasilkan siklus pertama. Kemudian penjualan mulai menurun, dan perusahaan memberi dorongan promosi lain untuk obat itu, yang menghasilkan siklus kedua biasanya dengan bersama dan durasi yang lebih kecil.Pola umum yang lain PLC berlekuk (scalloped) dalam Gambar (c). Disini penjual melewati serangkaian siklus hidup berdasarkan penemuan karakteristik produk baru, kegunaan, atau pemakai. Penjualan nilon, sebagai contoh, menunjukkan pola berlekuk karena banyaknya kegunaan baru parasut, kaus kaki, kemeja, permadani- yang ditemukan kemudian.

Siklus Hidup Gaya (Style), Mode (Fashion), dan Keisengan (Fad). Ada tiga kategori khusus untuk siklus hidup produk yang perlu dibedakan yang berhubungan dengan Gaya (Styles), Mode (Fashions), dan Keisengan (Fads).Gaya adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan unik, yang muncul dalam bidang usaha tertentu. Setelah suatu gaya ditemukan, ia dapat bertahan beberapa generasi, muncul dan menghilang sesuai kecenderungan.Mode adalah gaya yang diterima saat ini atau populer dalam bidang tertentu. Mode melalui empat tahap:a. Tahap keunikan, beberapa konsumen tertarik pada sesuatu yang baru yang membuat mereka berbeda dari konsumen lainnya.b. Tahap peniruan, konsumen lain menaruh perhatian dengan keinginan utuk meniru pemimpin mode.c. Tahap mode massal, mode itu telah menjadi sangat populer dan produsen menyesuaikannya dengan produksi masal.d. Tahap penurunan, konsumen mulai beralih ke mode lain yang mulai menarik perhatian mereka.

Keisengan adalah mode yang segera diperhatikan masyarakat, diterima dengan penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu singkat, dan menurun dengan cepat. Siklus penerimaannya pendek dan cenderung hanya menarik pengikut yang terbatas. Keisengan biasanya memiliki aspek baru atau sementara. Pemenang sebenarnya dalam keisengan adalah mereka yang segera mengenalinya dan dapat memanfaatkan keisengan itu menjadi produk yang mampu bertahan.

4. Siklus Hidup Produk InternasionalBahkan jika penjualan produk menurun di suatu negara, penjualannya mungkin naik di negara lain. Jadi, selain PLC domestik, banyak produk memiliki siklus hidup produk internasional. Emat tahap dalam siklus hidup produk inernasional adalah sebagai berikut:a. Produsen Amerika mengekspor produk. Inovasi diluncurkan di Ameruka dan berhasil karena pasar yang besar dan infrasruktur yang sangat maju. Akhirnya, produsen Amerika mulai mengekspor produk itu ke negara lain.b. Produksi luar negeri dimulai. Saat produsen di luar negeri mulai mengenal produk tersebut, beberapa dari mereka mulai memproduksinya untuk pasar dalam negari mereka. Mereka melakukannya dengan suatu perjanjian lisensi atau kerja sama atau hanya dengan meniru produk tersebut. Pemerintah mereka saling mendukung usaha tersebut dengan mengenakan tarif kuota atas impr produk itu.c. Produk luar negeri menjadi kompetitif di pasar ekspor. Produsen di luar negeri telah memperoleh pengalaman produksi dan dengan biaya yang lebih rendah, mereka mulai mengekspor produk itu ke negara lain.d. Persaingan impor dimulai. Produsen luar negeri dengan pertumbuhan volume dan biaya yang lebih rendah memungkinkan mereka mengekspor produk tersebut ke Amerika dalam persaingan langsung dengan produsen Amerika.

B. STRATEGI PEMASARAN SEPANJANG SIKLUS HIDUP PRODUK

1. Tahap Perkenalan.Tahap perkenalan dimulai saat produk baru mulai diluncurkan. Karena diperlukan waktu untuk meluncurkan produk ke beberapa pasar dan memenuhi saluran penyalur, pertumbuhan penjualan makin lambat. Buzzel mengidentifikasikan bebarapa sebab lambatnya pertumbuhan banyak produk baru yaitu, keterlambatan dalam pengembangan kapasitas produksi, masalah teknis (membereskan gangguan), keterlambatan dalam memperoleh distribusi yang memadai lewat toko toko eceran, dan keengganan pelanggan untuk mengubah perilaku yang telah mapan. Perusahaan memusatkan penjualan pada pembeli yang paling siap untum membeli, biasanya kelompok berpendapatan tinggi. Selain itu, harga cenderung tinggi karena tingkat keluaran (outputs) yang relatif rendah, masalah teknologi dalam produksi mungkin belum dikuasai sepenuhya, diperlukan margin yang tinggi untuk menopang pengeluaran promosi besar besaran yang diperlukan untuk mencapai pertumbuhan.

Strategi Pemasaran dalam Tahap Perkenalan. Dalam meluncurkan suatu produk baru, manajemen pemasaran dapat menetapkan tingkat yang tinggi dan rendah untuk seiap variabel pemasaran (harga, promosi, distribusi, dan kualitas produk), untuk mempertimbangkannya dapat mengikuti empat strategi berikut:a. Strategi Peluncuran Cepat merupakan peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan level promosi tinggi. Strategi ini dapat diterima dengan asumsi sebagian besar pasar potensial tidak menyadari produk itu, harga yang diminta, perusahaan menghadapi persaingan potensial dan untuk membangun preferensi merk.b. Strategi Peluncuran Lambat merupakan peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Harga tinggi membantu memperoleh laba bruto per unit sebanyak mungkin, dan tingkat promosi yang rendah menekan biaya pemasaran. Strategi ini bila ukuran pasar terbatas, sebagian besar sadar tentang produk itu, pembeli bersedia membayar harga tinggi, dan persaingan potensial belum mengancam.

c. Strategi Penetrasi Cepat merupakan peluncuran produk dengan harga rendah dan biaya promosi besar. Strategi ini cocok digunakan jika pasar tidak menyadari kehadiran produk, sebagian pembeli peka terhadap harga, terdapat persaingan potensial yang kuat, biaya produksi menurun sejalan dengan skala produksi dan pengalaman.d. Strategi Penetrasi Lambat merupakan peluncuran produk dengan harga rendah dan promosi rendah. Strategi ini bila pasar besar, mempunyai kesadaran yang tinggi tentang harga, dan terdapat beberapa persaingan potensial. Berikut adalah gambar empat Strategi Pemasaran untuk Perkenalan.Pelopor Pasar. Perusahaan yang berencana untuk memperkenalkan suatu produk baru harus memutuskan kapan mereka akan memasuki pasar. Menjadi yang pertama di pasar dapat sangat menguntungkan, tetapi bersiko dan mahal. Masuk belakangan dapat diterima apabila perusahaan dapat membawa teknologi, kualitas atau kekuatan merek yang lebih unggul.Pelopor pasar harus memilih suatu strategi peluncuran yang konsisten dengan maksud penentuan posisi produk. Strategi peluncuran harus menjadi langakah pertama dalam suat rencana utama pemasaran siklus hidup. Pelopor harus memvisualisasi berbagai produk yang dapat dimasukinya pertama kali, sadar bahwa ia tidak dapat memasuki semuanya sekaligus. Andaikan analisis segmentasi pasar mengungkapkan segmen pasar produk seperti pada di gambar. Pelopor harus menganalisis potensi laba dari setiap pasar produk satu per satu dan secara kobinasi serta memutuskan strategi perluasan pasar. Jadi, pelopor pertama merencanakan untuk memasuki pasar produk (P1M1), kemudian memindahkan produk tersebut ke pasar kedua (P1M2), lalu mengejutkan pesaing dengan mengembangkan produk kedua untuk pasar kedua (P1M2), lalu membawa produk kedua kembali ke pasar pertama (P2M1), kemudian meluncurkan produk ketiga untuk pasar pertama (P3M1). Jika rencana ini berjalan, perusahaan pelopor akan memiliki bagian yang baik dari kedua segmen pasar yang baik dari dua segmen pasar pertama dan melayaninya dengan dua atau tiga produk.Siklus Kompetitif. Frey menggambarkan lima tahap siklus kompetitif yang harus dantisipasi pelopor.a. Awalnya, pelopor adalah pemasok tunggal. Tahap kedua penetrasi kompetitif dimulai ketika pesaing baru membangun kapasitas produksi dan memulai penjualan komersial. Saat para pesaing memasuki pasar dan membebankan harga yang lebih rendah daripada pemimpin, anggaplan nilai relatif yang ditawarkan pemimpin menurun, memaksa pengurangan premi harga pemimpin.

b. Kapasitas cenderung dibangun berlebih selama tahap pertumbuhan cepat, sehingga ketika terjadi penurunan cyclical, kelebihan kapasitas industri menurunkan margin ke tempat yang lebih rendah. Para pesaing baru memutuskan untuk tidak masuk dan pesaing yang telah ada berusaha memperkuat posisinya.c. Periode ini diikuti tahap Persaingan komoditas. Produk dipandang sebagai suatu kommoditas, pembeli tidak lagi membayar premi harga dan pemasok hanya memperoleh tingakt pengembalian rata rata. Pada titik ini tahap penarikan dimulai, pelopor mungkin memutuskan untuk memperbesar pangsa saat perusahaan lain menarik diri.

2. Tahap PertumbuhanTahap ini ditandai dengan adanya peningkatan penjualan. Konsumen awal merasa senang dan konsumen berikutnya mulai membeli. Pesaing baru mulai memasuki pasar, harga bertahan atau sedikit turun, dan laba meningkat. Startegi Pemasaran pada Tahap Pertumbuhan. Sepanjang tahap pertumbuhan, perusahaan dapat menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar selama mungkin:a. Meningkatkan kualitas produk, menambah ciri-ciri atau fitur-fitur produk, serta memperbaiki modelnya.b. Menambah model baru dan produk penyerta (misal: produk dengan ukuran berbeda, rasa, dan sebagainya untuk melindungi produk utama).c. Memasuki segmen pasar baru.d. Meningkatkan cakupan dan memasuki saluran distribusi baru.e. Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk tertentu (product-preference advertising).f. Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang sensitif terhadap harga.

Dalam tahap pertumbuhan perusahaan yang melakukan strategi perluasan pasar yang akan memperkuat posisi persaingannya, tentu saja akan menambah biaya yang cukup besar. Perusahaan dalam tahap pertumbuhan akan menghadapi pilihan antara pangsa pasar yang besar dan keuntungan saat ini yang tinggi. Dengan mengeluarkan uang untuk peningkatan produk dan distribusi, perusahaan dapat menghadapi posisi yang dominan. Dengan kata lain, perusahaan akan melepaskan keuntungan saat ini untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar pada tahap berikutnya.

3. Tahap KedewasaanPada suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan produk akan menurun dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama dari tahap sebelumnya dan merupakan tantangan berat bagi manajer pemasaran. Kebanyakan produk berada pada tahap kedewasaan dari siklus hidup, dan karenanya kebanyakan manajemen pemasaran berhubungan dengan produk yang dewasa. Ada tiga fase kedewasaan, yaitu:a. Fase kedewasaan bertumbuh (growth maturity): Tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun dan tidak ada saluran distribusi baru.b. Fase kedewasaaan stabil (stable maturity): Penjualan datar atas dasar per kapita karena kejenuhan pasar, dan masa depan penjualan ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan permintaan pengganti.c. Fase kedewasaan menurun (decaying maturity): Penjualan menurun dan konsumen mulai beralih ke produk lain.

Strategi Pemasaran pada Tahap Dewasa. Pada tahap dewasa, beberaa perusahaan meninggalkan produk mereka yang kuat. Mereka memilih untuk mengonsentrasikan sumber daya mereka pada produk mereka yang lebih menguntungkan dan pada produk baru. Pemasar harus mempertimbangkan secara sistematis strategi pasar, produk dan modifikasi bauran pemasaran.a. Modifikasi PasarPerusahaan dapat mencoba memperluas pasar untuk mereknya yang mapan untuk mengatur dua faktor yang membentuk volume penjualan:

Volume = jumlah pemakai merek x tingkat pemakaian per pemakai

Perusahaan dapat memperluas pasar dengan tiga cara:1) Mengubah orang yang bukan pemakai: mencoba menarik bukan pemakai pada produknya.2) Memasuki segmen pasar yang baru: Mencoba memasuki segmen pasar yang baru (geografis, demografis) yang menggunakan produk tersebut tetapi bukan mereknya.3) Memenangkan pelanggan pesaing: menarik pelanggan pesaing untuk mencoba atau memakai merek itu.

Volume juga dapat ditingkatkan dengan meyakinkan para pemakai merek sekarang untuk meningkatkan pemakaian tahunan merek tersebut menngunakan tiga strategi:1) Penggunaan lebih sering: membuat pelanggan menggunakan produk itu lebih sering.2) Lebih banyak pemakaian per peristiwa: mencoba menarik pemakai untuk menggunakan lebih banyak produk pada tiap peristiwa.3) Penggunaan baru dan lebih bervariasi: mencoba menemukan penggunaan baru untuk produk dan meyakinkan orang orang untuk menggunakan produk itu dengan cara yang bervariasi.

b. Modifikasi ProdukManajer juga berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui peningkatan kualitas, peningkatan keistimewaan atan penigkatan gaya.Strategi peningkatan kualitas bertujuan menigkatkan kinerja fungsional produk, seperti daya tahan, keandalan, kecepatan dan rasanya. Strategi peningkatan keistimewaan bertujuan menambah keistimewaan baru, seperti ukuran, berat, bahan, bahan tambahan, aksesoris yang memeperluas keanekaragaman, keamanan, atau kenyamanan produk.Strategi peningkatan gaya bertujuan menigkatkan daya tarik estetis suatu produk.

c. Modifikasi Bauran PemasaranManajer produk juga dapat mencoba mendorong penjualan dengan memodifikasi berbagai elemen bauran pemasaran lain, dengan mengajukan beberapa pertanyaan seperti:1) Harga. Apakah pemotongan harga menarik pembeli baru? Jika ya, haruskah daftar harga diturunkan, atau harga diturunkan melalui harga khusus, diskon untuk pembelian awal atau untuk jumlah banyak, dengan menanggung biaya pengangutan, atau dengan syarat kredit yang lebih mudah? Ataukah, lebih baik meniakkan harga sebagai tanda bahwa mutunya lebih unggul?2) Distribusi. Dapatkah perusahaan memperoleh dukungan dan rak pajangan produk yang lebih banyak di toko yang telah ada? Dapatkah memasuki lebih banyak toko lagi? Dapatkah perusahaan memperkenalkan produk ke saluran distribusi baru?3) Periklanan. Haruskah pengeluaran iklan ditingkatkan? Haruskah pesan atau kata-kata dalam iklan diubah? Haruskah bauran medianya diubah? Haruskah waktu, frekuensi, atau ukuran iklan diubah?4) Promosi penjualan. Haruskah perusahaan menigkatkan promosi penjualan seperti transaksi tukar tambah, rabat, garansi, hadiah, dan undian?5) Penjualan personal. Haruskah jumlah dan mutu wiraniaga ditingkatkan? Haruskah dasar spesialisasi tenaga penjualan diganti? Haruskah daerah penjualan ditinjau kembali? Haruskah insentif tenaga penjualan diperbaiki? Dapatkah rencana penjualan melalui telepon diperbaiki?6) Pelayanan. Dapatkah perusahaan mempercepat pengiriman? Dapatkah perusahaan memperluas bantuan teknis bagi pelanggan? Dapatkah perusahaan memberikan lebih banyak kredit?

Masalah utama dengan modifikasi bauran pemasaran, terutama penurunan harga dan penambahan pelayanan adalah cara tersebut sangat mudah ditiru.

4. Tahap PenurunanPenurunan bisa cepat atau lambat, karena alasan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan. Mempertahankan produk adalah beban bagi perusahaan maupun karyawan. Penjualan menurun karena sejumlah alasan seperti, perkembangan teknologi, pergeseran selera konsumen, serta meningkatnya persaingan dalam dan luar negeri

Strategi Pemasaran Selama Tahap Penurunan. Dalam menngani produk lamanya, perusahaan menhhadapi sejumlah tugas dan keputusan.a. Mengidentifikasi Produk LemahMenetapkan suatu sistem untuk mengidentfikasi produk produk lemah. Peusahaan menunjuk komite penelaah produk dengan wakil dari pemasaran, penelitian dan pengembangan, manufaktur, dan keuangan.

b. Menentukan Strategi PemasaranStrategi bertahan dalam tahap penurunan yang tersedia untuk perusahaan yaitu:1) Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi atau memperkuat posisi pasar.2) Mempertahankan level investasi sampai ketidakpastian industri itu terselesaikan.3) Mengurangi investasi secara selektif dengan melepas pelanggan yang tidak menguntungkan.4) Menuai investasi untuk memulihkan kas secepatnya.5) Melepas usaha secepat mungkin dengan menjual asetnya.

c. Keputusaan PenghentianBila perusahaan memutuskan untuk mengehentikan suatu produk, ia mengahdapi keputusan lebih lanjut. Jika produk itu memiliki distribusi kuat dan nama baik yang tersisa, perusahaan itu mungkin dapat menjualnya ke perushaan yang lebih kecil.Jika perusahaan tidak menemukan pemebeli ia harus memutuskan apakah mengahpus merek itu secara cepat atau lambat. Ia juga harus memutuskan berapa banyak persediaan suku cadang dan pelayanan yang dipertahankan untuk pelanggan sebelumnya.

C. IKHTISAR DAN KRITIK KONSEP SIKLUS HIDUP PRODUKSiklus Hidup Produk (PLC) sangat membantu dalam menginterpretasikan dinamika produk dan pasar, digunakan sebagai perencanaan dan pengendalian. Namun, PLC ini juga mendapat banyak kritik seperti:1. Pola siklus hidup terlalu berbeda-beda bentuk dan durasinya. Siklus hidup produk tidak memiliki sesuatu yang dimiliki organisme hidup, yaitu urutan tahap yang tetap dan lama tiap tahap yang juga tetap.2. Para pengeritik juga menuduh para pemasar jarang dapat mengetahui di tahap apa produk tertentu sedang berada.3. Pola siklus hidup produk dinilai merupakan hasil strategi pemasaran, bukan tindakan penjualan yang tak terelakkan yang harus diikuti.

Berikut adalah ikhtisar karakteristik, tujuan pemasaran, dan strategi Siklus Hidup Produk.

PerkenalanPertumbuhanKedewasaanPenurunan

Karakteristik

PenjualanRendahMeningkat cepatPuncak penjualanMenurun

BiayaBiaya per pelanggan yang tinggiBiaya rata-rata per pelangganBiaya per pelanggan rendahBiaya per pelanggan rendah

LabaNegatifMeningkatTinggiMenurun

PelangganInovasiPemakai awalMayoritas tengahPemakai terlambat

PesaingSedikitBertambahJumlah stabil mulai menurunMenurun

Tujuan PemasaranMenciptakan kesadaran dan keinginan mencoba produkMemaksimumkan pangsa pasarMemaksimumkan laba sambil mempertahankan pangsa pasarMengurangi pengeluaran dan melakukan pemerahan merek

Strategi

ProdukTawarkan produk dasarTawarkan perluasan produk, pelayanan, jaminanDiversifikasi merek dari modelLepas jenis produk yang lemah

HargaKenakan biaya plusHarga untuk menembus pasarHarga sama atau lebih baik dari pesaingTurunkan harga

DistribusiSelektifIntensifLebih banyak intensifSelektif

PengiklananBangun kesadaran produk di antara pemakai awal dan penyalurBangun kesadaran dan minat di pasar massalTekankan perbedaan dan manfaat merekKurangi sampai tingkat yang diperlukan untuk memperta-hankan

Promosi penjualanBanyak promosi menarik pencobaKurangi keuntungan dari besarnya konsumenTingkatkan demi peralihan merekKurangi sampai tingkat minimum

D. EVOLUSI PASARKarena siklus hidup produk berfokus pada apa yang sedang terjadi pada produk atau merek tertentu bukan pada apa yang terjadi di pasar keseluruhan maka siklus produk menghasilkan gambaran yang berorientasi produk, bukan gambaran yang berorientasikan pasar. Perusahaan-perusahaan perlu memvisualisasikan jalur evolusi pasar, karena jalur itu dipengaruhi oleh kebutuhan, pesaing, teknologi, saluran distribusi baru, dan perkembangan-perkembangan lain.Selama perjalanan keberadaan produk atau merek, penetapan posisinya harus diubah agar tetap sejalan dengan perkembangan pasar. Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap: kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.1. Tahap KemunculanSebelum suatu pasar terwujud, pasar itu muncul sebagai pasar laten yang terdiri dari orang orang yang berbagi kebutuhan atau keinginan yang sama untuk sesuatu yang belum ada. Kemudian setelah wirausahawan mengenali kebutuhan ini, ia memiliki suatu solusi untuk menciptakan produk yang dibutuhkan tersebut. Namun, preferensi setiap konsumen berbeda beda tergantung kebutuhannya. Pasar ini dinamakan pasar preferensi tersebar, dimana preferensi pemebeli tersebar merata dalam pasar. Masalah wirausahawan adalah merancang produk yang optimal untuk pasar ini. Ia meiliki tiga pilihan:a. Produk baru dirancang untuk memenuhi preferensi salah satu sudut pasarb. Dua produk atau lebih diluncurkan bersamaan untuk menangkap dua bagian pasar atau lebihc. Produk baru dapat dirancang untuk pertengahan pasar

2. Tahap PertumbuhanJika penjualan produk baru itu memuaskan, berbagai perusahaan baru akan memasuki pasar, mengarah ke tahap pertumbuhan pasar. Perusahaan dalam memasuki pasar memiliki tiga pilihan, yaitu:a. Ia dapat menempatkan mereknya pada salah satu sudutb. Ia dapat menempatkan mereknya di samping pesaing pertamac. Ia dapat meluncurkan dua produk atau lebih dalam berbagai sudut yang belum ditempatiJika perusahaan kecil, ia akan mengindari persaingan langsung dengan perusahaan pelopro. Jika perusahaan besar, ia dapat meluncurkan mereknya di tengah melawan perusahaan pelopor.

3. Tahap KedewasaanTiap perusahaan yang memasuki pasar akan mengejar suatu posisi, bertempat disamping atau disegmen yang belum diisi. Akhirnya pesaing meliputi dan melayani semua segmen pasar utama. Kenyataannya mereka bergerak lebih jauh dan menyerbu tiap segmen pesaing lain, mengurangi laba tiap orang dalam prosesnya. Saat pertumbuhan pasar melambat, pasar terpecah menjadi segmen segmen yang lebih halus dan muncul kondisi fragmentasi pasar yang tinggi. Fragmentasi pasar sering diikuti oleh konsolidasi pasar, akibat munculnya atribut baru yang memiliki daya tarik pasar yang kuat.

4. Tahap PenurunanAkhirnya permintaan pasar untuk produk saat ini akan mulai berkurang dan pasar akan memasuki tahap penurunan. Mungkin total tingkat kebutuhan masyarakat menurun atau suatu teknologi baru mulai menggantikan yang lama.

Dinamika Persaingan Atribut. Kompetisi menghasilkan suatu rangkaian kontinyu penemuan atribut produk yang baru. Jika atribut baru itu berhasil, maka beberapa pesaing akan menawarkannya. Perusahaan dalam menemukan atribut baru dapat menggunakan pendekatan seperti berikut:a. Proses Survei PelangganPerusahaan menanyakan manfaat apa yang ingin ditambahkan pada produk dan tingkat harapan pada tiap produk.b. Proses IntuitifWirausahawan mempunyai firasat dan melakukan pengembangan produk tanpa banyak riset pemasaran.c. Proses DialektikaTeori dialektika menyatakan bahwa inovator seharusnya tidak mengikuti banyak orang sebaliknya bergerak melawan arus mengarah pada segmen pasar yang menderita karena semakin diabaikan.d. Proses Hierarki KebutuhanDengan mengacu pada teori kebutuhan Maslow, tugas inovator adalah memperkirakan kapan pasar siap untuk memuaskan kebutuhan yang lebih tinggi.