BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah Seiring dengan kondisi persaingan yang semakin ketat, perusahaan dituntut untuk melakukan berbagai upaya guna meraih pangsa pasar terbesar dan mendapatkan loyalitas pelanggan. Salah satu upaya yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk identitas produk yang kuat melalui persaingan merek, mengingat pada saat ini persaingan tidak hanya terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Konsumen akan menawarkan kepercayaan dan loyalitasnya apabila suatu merek mampu menyediakan utilitas bagi mereka melalui kinerja produk yang konsisten. Saat ini merek bukan sekedar nama atau simbol, melainkan sebagai pembeda suatu produk dengan produk-produk lainnya. Merek yang kuat akan membuat suatu produk lebih menonjol walaupun berada diantara ribuan produk sejenis yang saling berebut perhatian. Suatu merek tidak dapat dipisahkan dari eksistensi produk, bahkan merek mampu menjadi representasi perusahaan. Pemberian merek (branding) merupakan masalah utama dalam strategi produk. Ketika sebuah merek sudah berdiri, merek tersebut memiliki potensi yang tidak terbatas untuk membuat bangunan ekuitas (Nicolino, 2004 :78). Diperlukan keahlian untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek karena keahlian perusahaan dalam mengelola merek yang baik dan kuat akan

1

membawa keuntungan bagi perusahaan dalam jangka panjang (Humdiana, 2005 :43). Pengelolaan merek dapat dilakukan dengan cara membentuk brand platform melalui ekuitas merek yang kuat, sehingga mampu mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apapun dalam waktu yang lama (Durianto, dkk, 2004 :3). Kotler (2005 : 86) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas yang tinggi menjadi idaman setiap merek karena berarti bahwa merek-merek tersebut memiliki kedekatan dengan pasar dan pelanggan. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka akan semakin kuat pula daya tariknya bagi konsumen untuk membeli produk tersebut dan pada akhirnya akan memberikan keuntungan yang terus meningkat kepada perusahaan (Durianto, dkk , 2004 : 2). Membangun citra yang positif di benak konsumen melalui ekuitas merek akan menjadi keunggulan yang sulit ditandingi oleh produk-produk pesaing, apalagi bagi produk-produk consumer goods yang pada dasarnya identik. Produkproduk seperti consumer goods menghadapi tekanan yang lebih besar dalam mendapatkan mind-share dari konsumen, terutama karena mereka selalu dihadapkan pada konsumen yang terus-menerus mendapatkan berbagai macam tawaran dari produk lama maupun produk baru. Masyarakat sekarang ini selalu mengikuti perkembangan teknologi yang tidak ada habisnya. Hal paling baru sekarang adalah tablet PC yang banyak dipakai oleh kalangan anak-anak,remaja, dan dewasa untuk browsing, jejaringan sosial, chatting, game, dan lainnya.

2

Tablet PC sudah ada sejak tahun 1950 dan mulai dikenal masyarakat pada tahun 2000an, tetapi pada saat itu kehadiran Tablet PC tidak begitu fenomenal. Pada saat Apple mengeluarkan tablet PC ipad, antusias masyarakat terhadap tablet PC meningkat. Hal ini dapat dilihat dari data perkiraan pasar Tablet PC yang ada pada saat ini:

Tabel 1 Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN IPAD DI KOTA PEKANBARU.

3

1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, perumusan masalah dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian iPad di Kota Pekanbaru ? 2. Bagaimana pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian iPad di Kota Pekanbaru ? 3. Bagaimana pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian iPad di Kota Pekanbaru ? 4. Bagaimana pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan pembelian iPad di Kota Pekanbaru ? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian iPad di Kota Pekanbaru. 2. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian iPad di Kota Pekanbaru. 3. Untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian iPad di Kota Pekanbaru. 4. Untuk mengetahui pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan pembelian iPad di Kota Pekanbaru.

4

1.4. Manfaat Penelitian Yang dapat diambil dari penelitian adalah sebagai berikut : Untuk melatih diri dalam menerapkan teori-teori yang telah diperoleh selama kuliah terhadap persoalan yang dihadapi secara ilmiah. Untuk memberi masukan dan sumbangan bagi pihak manajemen perusahaan mengenai gaya hidup terhadap keputusan pembelian. Sebagai bahan masukan bagi pengembangan ilmu pengetahuan dan sebagai bahan masukan bagi penelitian selanjutnya.

5

BAB II LANDASAN TEORI

2.1 Keputusan Pembelian Konsumen Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan peran apa yang dimainkan oleh setiap orang untuk banyak produk, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan. Beberapa peran dalam keputusan membeli: a. Pemrakarsa orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan membeli produk atau jasa tertentu. b. Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan membeli. c. Pengambil keputusan : orang yang akhirnya membuat keputusan membeli atau sebagian dari itu, apakah akan membeli, apa yang dibeli, bagaimana membelinya atau di mana membeli. d. e. Pembeli : orang yang benar-benar melakukan pembelian Pengguna : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Mengetahui peserta utama proses pembelian dan peran yang mereka mainkan membantu pemasar untuk menyesuaikan program pemasaran Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak pertimbangannya untuk membeli. Adapun jenis-jenis tingkah laku

6

membeli konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek, yaitu: a. Tingkah laku membeli yang komplek b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan. c. Tingkah laku membeli yang mencari variasi d. Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan.

Penjelasan jenis-jenis tingkah laku tersebut adalah sebagai berikut: a. Tingkah laku membeli yang kompleks Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan tinggi konsumen dalam pembelian dan perbedaan besar yang dirasakan diantara merek. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak. Pemasar dari produk yang banyak melibatkan peserta harus memahami tingkah laku pengumpulan informasi dan evaluasi dari konsumen yang amat terlibat. Mereka perlu membantu pembeli belajar mengenai atribut kelas produk dan kepentingan relatif masing-masing, dan mengenai apa yang ditawarkan merk tertentu, mungkin dengan menguraikan panjang lebar keunggulan mereka lewat media cetak. b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan

7

diantara merek. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli dan beresiko tetapi melihat sedikit perbedaan diantara merek. c. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dirasakan besar. Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli. Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan sikap tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek mana yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka secara pasif menerima informasi ketika menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan

pengenalan akan merek bukan keyakinan pada merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek; mereka memilih merek karena sudah dikenal. Karena keterlibatan mereka dengan produk tidak tinggi, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah membeli. Jadi, proses membeli melibatkan keyakinan merek yang terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah laku membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi. Karena pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat pada suatu merek, pemasar produk yang kurang

8

terlibat pada beberapa perbedaan merek seringkali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk. d. Tingkah laku membeli yang mencari variasi Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merk dianggap berarti. Dalam kategori produk seperti ini, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk merk yang menjadi pemimpin pasar dan untuk merk yang kurang ternama. Perusahaan akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan alas an untuk mencoba sesuatu yang baru. Pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses yang merupakan bauran antara adanya kebutuhan terhadap suatu produk dengan adanya rangsangan dari luar dengan mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Menurut Kotler (2002 : 200) ada berbagai peranan yang dimasukkan orang dalam keputusan pembelian yaitu : 1. Initiator (pemarkarsa) adalah orang yang pertama-tama memberikan saran atau ide untuk membeli produk atau jasa tertentu. 2. Influencer (pemberi pengaruh) adalah orang yang pandangan atau nasehatnya mempengaruhi keputusan.

9

3. Decider (Pengambilan keputusan) orang yang pandangan atau nasehatnya mempengaruhi keputusan pembelian : apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau dimana membelinya. 4. Buyers (pembeli) adalah orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Users (pemakai) adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Menurut Tjiptono (2000 : 130) keputusan pembelian pada umumnya konsumen akan membeli merek yang paling disukainya, namun tindakan pembelian aktual tidak selalu pasti sama dengan yang direncanakan. Ada dua faktor penghalang diantara minat pembelian dan keputusan. Menurut Kotler dan Armstrong (1998 : 36) mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan tingkah laku setelah pembelian. Pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen. Di dalam proses membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang dihadapinya. Keputusan pembelian akan dilakukan dengan menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu merek ataupun mencari solusi terbaik dari perspektif konsumen, yang setelah konsumsi akan dievaluasi kembali.

10

Menurut Kotler (2002 : 24) keputusan pembelian dihasilkan melalui rangsangan pemasaran dan lingkungan yang masuk ke dalam kesadaran pembeli karakteristik dan proses pengembalian keputusan tertentu. Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian (Kotler, 2002) : a. Kebutuhan yang dirasakan Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang diinginkan. b. Kegiatan sebelum membeli Konsumen yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi atas produk dan jasa yang dilihatnya. c. Keputusan untuk membeli Keputusan seorang konsumen untuk membeli lahir setelah pertimbangan akan beberapa atribut dengan bobot-bobot yang berbeda. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh sikap dan pendirian orang lain dan faktor situasi yang diharapkan. d. Perilaku waktu pemakai Setelah membeli suatu produk seorang konsumen mungkin menemukan suatu kekurangan atau cacat. Konsumen bisa saja melakukan pembelian kembali atau berhenti. e. Perasaan setelah membeli Setelah pembelian produk, konsumen juga akan mengalami suatu tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan tertentu.

11

2.2 Merek (Brand) The American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, simbol, atau desain (rancangan), atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing. Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Kotler, 2005 : 332). Merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu (Nicolino, 2004 : 4). Merek menjadi tanda pengenal bagi penjual atau pembuat suatu produk atau jasa. Dalam Durianto, dkk (2004 : 2) disebutkan bahwa merek lebih dari sekedar jaminan kualitas kerena di dalamnya tercakup enam pengertian sebagai berikut : 1. Atribut, yaitu suatu merek dapat mengingatkan pada atribut-atribut tertentu seperti kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain. 2. Manfaat, dimana atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. 3. Nilai, yaitu suatu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsennya. 4. Budaya, yaitu suatu merek mungkin juga melambangkan budaya tertentu. 5. Kepribadian. Suatu merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu.

12

6. Pemakai, yaitu suatu merek menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk. Menurut Durianto, dkk (2004 : 11 ) merek memberikan nilai sehingga nilai total produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang dinilai semata-mata secara objektif. Nicolino (2004 :4) menambahkan bahwa merek mempunyai daya tarik yang sangat kuat karena membantu konsumen untuk membuat keputusan membeli menjadi lebih cepat dan dengan lebih yakin. 2.2.1 Ekuitas Merek (Brand Equity) Humdiana (2005 : 43) mendefinisikan ekuitas merek sebagai seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Menurut Kotler (2005:86), ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Humdiana (2005 : 44) menjelaskan bahwa aset dan liabilitas yang mendasari ekuitas merek dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu : 1. Brand loyalty (loyalitas merek) 2. Brand awareness (kesadaran merek) 3. Perceived quality (persepsi kualitas) 4. Brand association (asosiasi merek sebagai tambahan terhadap persepsi kualitas)

13

5. Other proprietary assets (aset-aset lainnya, seperti paten, cap, jaringan bisnis, dan lain-lain) Ekuitas merek dapat menciptakan nilai baik bagi pelanggan maupun bagi perusahaan seperti yang diungkapkan Humdiana (2005 : 4) antara lain : a. Nilai bagi pelanggan : 1. Asset ekuitas merek membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. 2. Ekuitas merek memberi rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam karakteristiknya. 3. Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya. b. Nilai bagi perusahaan : 1. Ekuitas merek bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. 2. Kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan asset-aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan. 3. Ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

14

4. Ekuitas merek memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek. 5. Ekuitas merek bisa memberi dorongan dalam saluran distribusi. 6. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali kompetitor. 2.2.1.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness) Humdiana (2005 : 45) mendefinisikan kesadaran merek sebagai menghadirkan rintangan nyata terhadap para

kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam ekuitas merek (Durianto,dkk 2004). Terdapat empat tingkat kesadaran yang berbeda, yaitu : 1. Unaware of a brand (tidak menyadari merek) Kategori ini adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek, atau merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). 2. Brand Recognition (pengenalan merek) Kategori ini adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek produk muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

15

3.

Brand Recall (pengingatan kembali merek) Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, yang diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall).

4.

Top of mind (puncak pikiran) Kategori ini meliputi produk yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

2.2.1.2 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Durianto, dkk (2004 : 15) menyatakan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Durianto, dkk (2004 : 5) menyebutkan bahwa persepsi kualitas mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal seperti berikut ini : 1. Kualitas aktual atau objektif (actual or objective quality) Yaitu perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan lebih baik. 2. Kualitas isi produk (product-based quality) Yaitu karakteristik dan kuantitas unsur, bagian, atau pelayanan yang disertakan. 3. Kualitas proses manufaktur (manufacturing quality)

16

Yaitu kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect). Persepsi kualitas hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen. Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibanding yang dimiliki pesaing (Durianto, dkk, 2004 : 14). 2.2.1.3 Asosiasi Merek (Brand association) Humdiana (2005 : 47) menyatakan bahwa suatu asosiasi adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Humdiana (2005 : 47) menambahkan bahwa asosiasi tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan tersebut didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, yang pada umumnya terbingkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Aaker mengemukakan adanya 11 tipe asosiasi (Humdiana,2005) yaitu : 1. Atribut produk Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning adalah mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk. 2. Atribut tak berwujud

17

Penggunaan

atribut

tak

berwujud,

seperti

kualitas

keseluruhan,

kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan adakalanya bisa lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan memungkinkan

mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang berada di luar kontrol perusahaan. 3. Manfaat bagi pelanggan Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu manfaat rasional yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional, dan yang kedua adalah manfaat psikologis yang berkaitan dengan perasaan yang timbul ketika membeli atau menggunakan suatu merek, yang seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap. 4. Harga relative Pada umumnya merek hanya perlu berada di satu harga tertentu agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merek-merek lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama (premium segment), sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul dalam kualitas, atau sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum. 5. Penggunaan/aplikasi Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun hal ini mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi positioning lewat penggunaan (positioning by use strategy) mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek

18

tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar atas merek tersebut. 6. Pengguna/pelanggan Strategi positioning pengguna, yaitu mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan. Mengidentifikasikan sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat terutama asosiasi pengguna dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya. 7. Orang terkenal/biasa Mengaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek bisa

mentransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Dengan mengaitkan antara merek produk dan orang terkenal yang sesuai dengan produk tersebut, akan memudahkan merek produk tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan. 8. Gaya hidup/kepribadian Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Kelas produk Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk. 10. Kompetitor Produk-produk yang sulit dievaluasi cenderung menggunakan kompetitor yang sudah mapan untuk membantu menjalankan tugas positioning. Positioning dengan mengaitkan kompetitor bisa dilakukan melalui iklan komparatif, dimana

19

kompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan dengan suatu karakteristik produk atau lebih. 11. Negara/wilayah geografis Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara tersebut mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting bila negara berusaha mengembangkan strategi global. 2.2.1.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Dalam Humdiana (2005 : 50), loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas merupakan akumulasi pengalaman penggunaan produk (Durianto, dkk, 2004 : 19 ). Humdiana (2005 : 50) mengilustrasikan lima tingkatan dalam loyalitas merek, yaitu : 1. Switcher/price buyer Switcher/price buyer merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar. Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai. Durianto (2004) menambahkan bahwa ciri paling jelas dalam kategori ini adalah konsumen membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut. 2. Habitual buyer Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena

20

kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha, karena tidak ada alasan bagi mereka untuk

memperhitungkan berbagai alternatif. 3. Satisfied buyers Satisfied buyers adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), yaitu biaya dalam waktu, uang atau risiko kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek. Untuk menarik minat para pembeli yang termasuk dalam golongan ini, kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi. 4. Liking the brand Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tertentu. Preferensi pembeli mungkin didasari pada suatu asosiasi seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau perceived quality yang tinggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat. 5. Comitted buyers Comitted buyers adalah pelanggan yang setia. Pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai diri pelanggan sesungguhnya. Rasa percaya pelanggan terhadap suatu merek akan mendorong pelanggan untuk merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.

21

Loyalitas merek memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan-gerakan kompetitif (Humdiana, 2005 : 52). Jika salah satu kompetitor mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut loyal akan memberi waktu pada perusahaan kepercayaannya untuk memperbarui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya. Menurut Humdiana (2005 : 52) terdapat lima cara untuk menciptakan dan memelihara loyalitas merek, yaitu : a. Memperlakukan pelanggan dengan layak b. Menjalin kedekatan dengan pelanggan c. Mengukur atau mengelola kepuasan pelanggan d. Menciptakan biaya peralihan e. Memberikan ekstra 2.3 Tinjauan Penelitian Terdahulu Fadli dan Inneke Qamariah telah menganalisis pengaruh faktor-faktor ekuitas merek sepeda motor merek honda terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini menggunakan empat variabel bebas yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Variabel loyalitas merek, kesan kualitas, dan asosisasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara, sedangkan variabel kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sepeda motor merek Honda.

22

2.4 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual merupakan kerangka berfikir dalam

mengembangkan hubungan antara konsep yang akan diteliti. Berangkat dari latar belakang masalah dan kajian teoritis, maka kerangka konseptual dapat dilihat sebagai berikut :

Kesadaran Merek (X1) Persepsi Kualitas (X2) Asosiasi Merek (X3) Keputusan Pembelian (Y)

Loyalitas Merek (X2)

Gambar 1

23

2.5 Hipotesis Penelitian Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian yang bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam pokok permasalahan serta tujuan penelitian. Maka dari uraian masalah yang ada, dapat dimunculkan suatu hipotesis penelitian sebagai berikut : H1 : Kesadaran Merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian iPad di Kota Pekanbaru. H2 : Persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian iPad di Kota Pekanbaru. H3 : Asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian iPad di Kota Pekanbaru. H4 : Loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian iPad di Kota Pekanbaru.

24

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian Dalam penelitian ini yang menjadi objek yang diteliti adalah tablet PC merek Apple yang bernama iPad 3.2 Populasi dan Sampel 3.2.1 Populasi Yang menjadi populasi dari penelitian ini adalah konsumen yang telah membeli tablet PC iPad di Kota Pekanbaru dan para konsumen yang telah menggunakan tablet PC iPad di Kota Pekanbaru. 3.2.2 Sampel Sampel merupakan bagian yang diambil dari populasi dan yang membedakan sampel dengan populasi yaitu bagian yang diambil dari populasi tersebut dianggap telah mewakili seluruh sistem yang ada (Istijanto, 2005). Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah accidental sampling. Dengan metode ini pemilihan responden adalah siapa saja yang mudah ditemui namun memenuhi syarat yang telah ditentukan. Penentu jumlah sampel peneliti ini adalah formula yang dikembangkan Uma Sekaran dalam buku Research Methods for business, dengan asumsi bahwa populasi adalah seluruh konsumen yang telah membeli tablet PC iPad di Kota Pekanbaru. Sampelnya adalah keseluruhan konsumen yang telah membeli tablet PC iPad di Kota Pekanbaru yang jumlahnya tidak diketahui dengan jelas dan tidak

25

teridentifikasi. Rumus yang dipakai dalam menentukan jumlah sampel yaitu rumus yang dikemukakan Sekaran (2005) sebagai berikut: n = jumlah variabel penelitian x 20 Keterangan : n = Jumlah sampel Jumlah variabel penelitian = 5 Dengan menggunakan formula diatas, maka dapat ditarik jumlah sampel sebanyak : n = 5 x 20 n = 100 Dari perhitungan diatas maka jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden. Namun untuk menghidari kemungkinan adanya sampling error yang ditemukan, maka yang diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 120 orang responden. 3.3 Jenis Data dan Sumber Data 3.3.1 Jenis Data 3.3.1.1 Data Primer Merupakan data yang penulis dapatkan langsung dari para konsumen yang telah membeli tablet PC iPad di Kota Pekanbaru. 3.3.1.2 Data Sekunder data sekunder merupakan data yang telah diperoleh dari luar objek yang diteliti, akan tetapi memiliki hubungan dengan data yang telah dikumpulkan baik secara langsung maupun tidak langsung. Data sekunder digunakan oleh peneliti untuk memberikan gambaran tambahan, gambaran pelengkap ataupun untuk

26

diproses lebih lanjut. Data sekunder didapatkan dari website, jurnal, outline, pustaka, dan referensi terkait yang berhubungan dengan penelitian. 3.3.2 Sumber Data Data dan informasi yang penulis gunakan dalam penelitian ini adalah data yang bersumber pada penyebaran kuesioner yang penulis sebarkan kepada konsumen yang telah membeli dan menggunakan tablet PC iPad di Kota Pekanbaru. 3.4 Teknik Pengumpulan Data Untuk melakukan pengumpulan data maka penulis melakukan

pengambilan data secara langsung dengan metode lapangan (field research) yaitu berupa penyebaran kuesioner pada konsumen yang membeli tablet PC iPad di Kota Pekanbaru. 3.5 Defenisi Operasional Variabel Definisi operasional variabel merupakan suatu definisi yang diberikan kepada suatu variabel dengan memberi arti atau menspesifikan kegiatan atau membenarkan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut (Sugiyono, 2004). Definisi operasional untuk penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Kesadaran merek Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli Tablet PC iPad untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa merek Apple merupakan bagian dari kategori produk Tablet PC yang ada. Yang dimaksud dengan

27

kesadaran merek pada penelitian ini adalah kekuatan merek Apple dalam pikiran atau ingatan konsumen. Indikator-indikator kesadaran merek antara lain: 1) Kemampuan konsumen dalam menyebut merek diantara lainnya 2) Kemampuan konsumen dalam mengetahui model varian merek 3) Kemampuan konsumen dalam pemahaman informasi merek b. Asosiasi merek Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Sebuah merek adalah serangkaian asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Yang dimaksud dengan asosiasi merek dalam penelitian ini adalah hal yang berkaitan dengan ingatan konsumen mengenai tablet PC iPad. Indikator-indikator asosiasi merek antara lain: 1) Popularitas tablet PC dibenak konsumen 2) Pencitraan tablet PC dibenak konsumen 3) Karakteristik tablet PC secara keseluruhan c. Persepsi kualitas Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya. Persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu dengan lainnya. Yang dimaksud persepsi kualitas pada penelitian ini adalah persepsi konsumen terhadap kualitas atau keunggulan produk tablet PC iPad. Indikator-indikator persepsi kualitas antara lain:

28

1) Pandangan konsumen mengenai kualitas produk secara keseluruhan 2) Kemudahan konsumen dalam mengoperasikan fitur-fitur tablet PC 3) Kehandalan tablet PC di benak konsumen d. Loyalitas merek Loyalitas merek adalah satu ukuran keterkaitan seorang konsumen pada tablet PC iPad. Yang dimaksud dengan loyalitas merek dalam penelitian ini adalah suatu ukuran keterkaitan seorang konsumen pada tablet PC iPad dan kemungkinan konsumen tersebut untuk terus konsisten terhadap tablet PC yang dikeluarkan Apple. Indikator-indikator loyalitas merek antara lain: 1) Komitmen konsumen pada tablet PC 2) Kesetian konsumen pada tablet PC 3) Rekomendasi konsumen kepada yang membutuhkan tablet PC e. Keputusan pembelian Keputusan pembelian adalah serangkaian unsur-unsur yang mencerminkan keputusan konsumen dalam membeli, merupakan tahap dimana konsumen diharapkan pada satu pilihan untuk melakukan pembelian atau tidak. Yang dimaksud dengan keputusan pembelian pada penelitian ini adalah rasa percaya diri yang kuat pada diri konsumen yang merupakan keyakinan bahwa keputusan atas pembelian tablet PC iPad adalah benar. Indikator-indikator keputusan pembelian antara lain: 1) Kemantapan konsumen dalam membeli tablet PC 2) Pertimbangan konsumen dalam membeli tablet PC

29

3) Kesesuaian tablet PC dengan keinginan dan kebutuhan 3.6 Skala Pengukuran Variabel Pengukuran data dalam penelitian ini adalah angket daftar pertanyaan yang disusun berdasarkan kisi-kisi dalam bentuk skala likert (skala lima tingkat). Daftar pertanyaan yang disusun mengikuti model skala dengan skala likert 1 sampai 5 (Sugiyono, 2004) terdiri dari : 1. 2. 3. 4. 5. Jawaban sangat tidak setuju Jawaban tidak setuju Jawaban netral Jawaban setuju Jawaban sangat setuju diberi bobot 1 diberi bobot 2 diberi bobot 3 diberi bobot 4 diberi bobot 5

3.7 Metode Analisa Data Setelah data dari kuesioner terkumpul, maka langkah selanjutnya adalah melakukan analisis data untuk menginterpretasikan dan menarik kesimpulan dari data mentah yang terkumpul. 3.7.1 Analisa Kuantitatif Analisis kuantitatif adalah suatu analisis data yang diperlukan untuk mengolah data yang diperoleh dari hasil kuesioner, yang kemudian akan dianalisis menggunakan metode statistik yang valid dan reliabel. Pada penelitian ini, data akan diolah menggunakan software komputer yaitu SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 16,0.

30

3.7.1.1 Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner (Ghozali, 2007). Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Misalkan mengukur keputusan pembelian yang terdiri dari tiga pertanyaan, maka pertanyaan tersebut harus bisa secara tepat mengungkapkan seberapa besar tingkat keputusan pembelian. Jadi validitas ingin mengukur apakah pertanyaan dalam kuesioner yang sudah kita buat betul-betul dapat mengukur apa yang hendak kita ukur. Uji validitas yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan program SPSS versi 17.0 dengan melakukan korelasi bivariate antara masing-masing skor indikator dengan total skor konstruk. Dari tampilan output SPSS versi 17.0 akan terlihat bahwa korelasi antara masing-masing indikator terhadap total skor konstruk menunjukkan hasil yang signifikan atau tidak. 3.7.1.2 Uji Realibilitas Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban responden terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2007 : 45). Pengukuran reliabilitas pada penelitian ini dilakukan dengan cara one shot atau pengukuran satu kali, dimana pengukuran hanya dilakukan sekali dan kemudian hasilnya dibandingkan dengan pertanyaan lain atau mengukur korelasi antar jawaban pertanyaan. Dengan SPSS dapat diukur reliabilitas dengan uji

31

statistik cronbach alpha. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha > 0,60. Rumus kasar yang dapat digunakan untuk menghitung validitas adalah sebagai berikut :

3.7.1.3 Uji Asumsi Klasik 1. Uji normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel residual memiliki distribusi normal. Model regresi yang baik memiliki distribusi data yang normal atau mendekati normal. Pembuktian apakah suatu data memiliki distribusi normal dapat dilihat pada bentuk distribusi datanya pada histogram maupun normal probability plot. Pada histogram, data dikatakan distribusi normal jika data tersebut berbentuk seperti lonceng. Sedangkan pada normal probability plot, data dikatakan normal jika ada penyebaran titik-titik disekitar garis diagonal dan penyebarannya mengikuti arah garis diagonal. Jika data menyebar disekitar garis normal dan mengikuti arah garis normal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

32

2.

Uji multikolonieritas Pengujian ini bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan

adanya korelasi antar variabel bebas (independent). Model regresi yang baik seharusnya tidak tejadi korelasi diantara variabel independen. Jika variabel independen saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak ortogonal (variabel ortogonal adalah variabel independen yang nilai korelasi antar sesama variabel independen sama dengan nol ). Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolonieritas di dalam model regresi dapat dilihat dari nilai tolerance dan lawannya VIF (Variance Inflaction Factor). Kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel independen manakah yang dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Tolerance mengukur variabilitas variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Jadi nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF yang tinggi. Nilai cutoff yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinearitas adalah nilai tolerance 0,10 atau sama dengan nilai VIF 10 (Ghozali, 2007 : 96). 3.7.1.4 Uji Regresi Linier Berganda Analisis regresi merupakan studi mengenai ketergantungan variabel dependen dengan salah satu atau lebih variabel independen, dengan tujuan untuk mengestimasi rata-rata populasi atau nilai rata-rata variabel dependen berdasarkan nilai variabel independen yang diketahui(Ghozali, 2007 : 85). Hasil dari analisis regresi adalah berupa koefisien untuk masing-masing variabel independen. Koefisien ini diperoleh dengan cara memprediksi nilai

33

variabel dependen dengan suatu persamaan. Koefisien regresi dihitung dengan dua tujuan sekaligus, yaitu meminimumkan penyimpangan antara nilai actual dan nilai estimasi variabel dependen berdasarkan data yang ada. Dalam penelitian ini, variabel independen yang digunakan adalah : 1. Kesadaran merek (X1) 2. Persepsi kualitas (X2) 3. Asosiasi merek (X3) 4. Loyalitas merek (X4) Sedangkan variabel dependennya adalah keputusan pembelian (Y), sehingga persamaan regresi linier bergandanya adalah sebagai berikut : Y = a + b1X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4X4 + e Dimana : a Y b X1 X2 X3 X4 e = Konstanta = Keputusan Pembelian = Koefisien Regresi Masing-masing Variabel = Kesadaran merek = Persepsi kualitas = Asosiasi merek = Loyalitas merek = Term Error

34

3.8 Pengujian Hipotesis 3.8.1 Koefisien determinasi (R) Koefisien determinasi mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai R2 antara nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen sangat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel independen memberikan hamper semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen. 3.8.2 Uji signifikansi simultan (uji statistik F) Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersamasama terhadap variabel dependen. Pengujian hipotesis dengan statistik F dapat dilakukan dengan membendingkan nilai F hasil perhitungan dengan nilai F menurut tabel. Bila nila F hitung lebih besar daripada nilai F tabel, maka H0 ditolak dan menerima Ha. a. Membuat hipotesis untuk kasus pengujian F-test, yaitu: H0 : b1 = b2 = b3 = b4 = 0 Artinya : tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel-variabel independen yaitu kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4) secara simultan terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y). Ha : b1 b4 > 0

35

Artinya: ada pengaruh yang signifikan dari variabel-variabel independen yaitu kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4) secara simultan terhadap variabel dependen keputusan pembelian (Y). b. Menentukan F tabel dan F hitung dengan tingkat kepercayaan sebesar 95 % atau taraf signifikansi sebesar 5 %, maka : Jika F hitung > F tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima, berarti masing-masing variabel bebas secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat. Jika F hitung < F tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak, berarti masing-masing variabel bebas secara bersama-sama tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat. 3.8.3 Uji parameter individual (uji statistik t) Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen. Hipotesis yang dipakai adalah : H0 : bi = 0 , artinya suatu variabel independen tidak berpengaruh terhadap variabel dependen. Ha : bi > 0, artinya suatu variabel independen berpengaruh positif terhadap variabel dependen. Kriteria pengujian dengan tingkat signifikansi ( ) = 0,05 ditentukan sebagai berikut : Apabila t hitung > t tabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima. Apabila t hitung < t tabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak

36