sejarah harley davidson
DESCRIPTION
sejarahTRANSCRIPT
Sejarah Harley Davidson
Tahun 1903, William Harley (usia 21), seorang juru-gambar, dan temannya, Arthur R.
Davidson, mulai bereksperimen dengan gagasan untuk merancang dan membuat sepedamotor
mereka sendiri. Mereka bergabung dengan Arthur bersaudara, William, sebagai montir, dan
Walter, sebagai mekanik terampil. Perusahaan Harley Davidson Motor Company diawali di
sebuah ruangan 10x15 kaki di halaman belakang keluarga Davidson di Milwaukee, Wisconsin.
Tahun 1903, tiga sepedamotor dibuat dan dijual. Produksi bertambah menjadi delapan
sepedamotor pada tahun 1904. Kemudian perusahaan pindah ke Juneau Avenue, yang menjadi
lokasi kantor perusahaan saat ini. Tahun 1907, perusahaan ini menjadi perseroan terbatas
(incorporated).
Tahun 1969, AMF, Inc., sebuah perusahaan raksasa produk leisure dan industry,
mengakuisisi Harley-Davidson. Tim manajemen mengembangkan produksinya dari 15.000 unit
pada tahun 1960 menjadi 40.000 unit sepedamotor pada tahun 1974. AMF mengutamakan profit
(laba) jangka pendek ketimbang berinvestasi dalam penelitian dan pengembangan serta
retooling. Selama waktu ini, perusahaan pesaing Jepang terus memperbaiki kualitas
sepedamotor mereka, sementara Harley Davidson mulai menghilang kebisingannya, sering
mengalami kebocoran-oli, sangat bergetar, poorly finished, dan mesinnya sulit ditangani. AMF
mengabaikan pesaing-pesaing Jepang. Tahun 1975, Honda Motor Company memperkenalkan
sepedamotornya Gold Wing, yang menjadi sepedamotor standar untuk sepedamotor touring
besar. Harley-Davidson telah menguasai segmen pasar tersebut selama bertahun-tahun. Ada
selisih harga $2.000 antara sepedamotor Harley-Davidson top-of-the-line (paling mahal) dan
sepedamotor setaranya dari Honda, Gold Wing. Ini menyebabkan para pembeli sepedamotor di
Amerika mulai melirik sepedamotor asal Jepang. Perusahaan-perusahaan Jepang (Suzuki dan
Yamaha) dari waktu ini hingga pertengahan 1980an terus memasuki pasar sepedamotor gede
Amerika seperti sepedamotor produk Harley-Davidson.
Selama pemilik perusahaan adalah AMF, penjualan sepedamotor kuat, tapi profit
lemah. Perusahaan mengalami masalah serius dengann produksinya yang berkualitas buruk dan
persaingan yang kuat dari perusahaan Jepang. Tahun 1981, Vaughn Beals, kemudian kepala
Devisi Harley, dan 13 manajer lain mengadakan buyout saham perusahaan senilai $65 juta.
Manajemen baru ini memasang sistem Materials as Needed (MAN) untuk mengurangi
persediaan dan menstabilkan jadual produksi. Sstem ini, juga memaksa bagian produksi untuk
bekerja sama dengan bagian pemasaran untuk membuat ramalan-ramalan yang lebih akurat. Ini
menghasilkan jadual produksi yang presisi untuk setiap bulan, yang hanya mengizinkan varian
1
10%. Perusahaan memakda para suppliernya untuk meningkatkan kualitas mereka guna
menekan complain atau keluhan-keluhan pelanggan.
Kreditor utama Citicorp Harley menolak untuk menyediakan pinjaman pada tahun
1985. Pada New York’s Eve, empat jam sebelum tengah malam yang berarti akan berakhirnya
ajal Harley, perusahaan mencatat sebuah kesepakatan (deal) dengan Heller Financial untuk tetap
beroperasi. Tujuh bulan kemudian, saat pasar seham baru sedang panas, Harley-Davidson
kembali go public. James L. Ziemer, CFO, dengan singat mengomentari keadaan ini, “Anda
menyediakan uang anda untuk membelinya, coba tumbuh terlalu cepat, anda akan merusak
saham ini”.
Selama waktu Harley-Davidson masih perusahaan milik pribadi, manajemen
melakukan investasi dalam penelitian dan pengembangan. Manajemen perusahaan membeli
sistem Computer-Aided Design (CAD) yang akan membantu perusahaan membuat perubahan di
semua lini produknya dan masih mempertahankan gaya tradisionalnya. Investasi oleh
manajemen ini memperoleh payoff cepat dalam bentuk break-even point dari 53.000
sepedamotor pada 1982 menjadi 35.000 sepedamotor pada 1986.
Pada bulan Juni 1993, lebih dari 100.000 anggota keluarga Harley-Davidson dari
seluruh dunia pulang kampong (Milwaukee) untuk merayakan ulangtahun ke-90 perusahaan.
William G. Davidson, Vice President-Styling, cucu Cofounder perusahaan, berkata, “Aku penuh
semangat ketika parade kami berkeliling kota Milwaukee. Saya bagai terangkat ke surga dan
berkata kepada bapak-bapak pendiri perusahaan kami, “Thanks, guys”.
Selama 1993, perusahaan ini mengakuisisi 49% saham di Buell Motorcycle Company,
sebuah produsen sepedamotor sport/performance. Investasi di Bueel Company ini menawarkan
kemungkinan bagi perusahaan secara berangsur-angsur mendapat jalan masuk ke pasar pilihan
didalam pasar sepedamotor performance. Tahun 19987, Harley Davidson memiliki sebagian
besar saham di Bueel. Buell memulai distribusi sepedamotor Bueel dalam jumlah terbatas
selama 1994 kepada dealer-dealer pilihan Harley-Davidson. Penjualan Buell adalah: (lihat
konsep).
Missi Buell “adalah untuk mengembangkan dan menggunakan teknologi inovatif
guna menaikkan “the ride” dan memberi pengalaman sepedamotor kepada pemilik Buell yang
tidak dapat diberikan merk sepedamotor lain”. Pasar sepedamotor sport/performance Eropa
empat kali lebih besar dari pada pasar Amerika Serikat. Tahun 1997, ada 377 dealer Buell di
seluruh dunia.
Pada 14 November 1995, perusahaan ini mengakuisisi hampir seluruh saham basa dan
ekuivalen saham biasa dari Eanglemark Financia Service, Inc., sebuah perusahaan di mana Buell
2
sudah memiliki saham 49% sejak 1993. Eagle menyalurkan kredit kepada produsen-produsen
produk leisure, dealer mereka, dan pelanggan mereka di Amerika Serikat dan Kanada. Transaksi
ini diperkirakan sebagai akusisi bertahap menurut metoda pembelian. Harga pembelian untuk
saham dan ekuivalen diperkirakan sekitar $45 juta, yang dibayar dari dana internal dan pinjaman
jangka-pendek. Ekses biaya akuisisi atas nilai wajar dari asset bersih yang dibeli menghasilkan
nilai goodwill sekiatr $43 juta, yang diamortisasi dengan metoda garis-lurus selama 20 tahun.
Pada 22 Januari 1996, perusahaan mengumumkan keputusan strategisnya untuk
menghentikan operasi segmen Tranportation Vehicles dalam rangka lebih mengkonsentrasikan
sumberdaya keuangan dan sumberdaya manusianya pada bisnis sepedamotornya. Segmen
Kendaraan Transportasi terdiri dari divisi Kendaraan Rekreasi (kendaraan trailer Holiday
Rambler), divisi Kendaraan Komersial (kendaraan-kendaraan angkut barang kecil), dan B&B
Molders, produsen barang-barang plastic cetak injeksi dan tooling standar. Selama 1996,
perusahaan menyelesaikan penjualan segmen Kendaraan Transportasi dengan harga penjualan
secara keseluruhan atau agregat sekiyar $ 105 juta – kurang lebih $ 100 juta secara tunai dan $ 5
juta melalui wesel dan saham istimewa (preferred stock).
Pada akhir 1997, GT Bicycles memproduksi dan mendistribusikan 1.000 sepeda
Harley Limited Edition dengan harga eceran $ 1.700. Sepeda pedal-powereed mempunyai paint
job riil Harley, signature fenders, tanki fake gas, dan krom sepedamotor Harley Softail. GT
Bicycles memproduksi sepeda Velo Glide dan berlisensi Harley untuk memproduksi versi
terbatas. Sepeda four-speed mempunyai berat 40 pound plus. Ken Alder, seorang pemilk took
sepeda, berujar, “Sepeda ini seperti tunggangan besar sehingga tak seorang pun benar-benar
ingin menunggangnya”. Meskipun demikian sepeda yang terjual kepada pembeli kurang dari
empat bulan. Harga second (resale price) Limited Edition melompat menjadi $3.500 dan seorang
kolektor mengiklankan sepedanya seharga $ 5.000. Sebagai bandingan seseorang dapat membeli
sepedamotor Harley XHL 883 Sportster seharga $ 5,245.
Sejak 1997, Harley-Davidson telah menciptakan makeover internal. Pahlawan
makeover rantai-pasokan Harley-Davidson adalah seorang ahli pengadaan terkenal bernama
Garry Berryman, 48 tahun, Vice President of Material Management/Product Cost. Dia masuk ke
Harley melalui John Deere and Honda Motors. Berrtman bergabung dengan perusahaan ini pada
tahun 1995 untuk mencari tahu apakah manajemen rantai-pasokannya sudah ditinggalkan., Ada
Sembilan departemen pembelian yang berbeda yang beroperasi dari lokasi-lokasi pabrik yang
berbeda, 14 set syarat-syarat perwakilan yang berbeda, dan hampir 4.000 supplier. Engineer
(insyniur) dengan sedikit atau tanpa pengalaman dalam manajemen pasokan melakukan
3
borongan pembelian., Untuk menutupi, “suara dari maajemen pasokan dikubur dalam tiga lapis
hirarki perusahaan”, ujar Berryman.
Ketika di Honda, Berryman mempelajari keiretsu Jepang – perusahaan-perusahaan
besar yang terpadu secara vertical yang membina hubungan baik dan mendalam dengan
pasokan. Dia ingin membentuk aliansi strategis serupa dengan top supplier Harley, mengajak
mereka dalam proses disain dan perencanaan. Berryman merasa bahwa teknologi baru dan Web
akan mempermudah mereka dari pada sebelumnya untuk membentuk ikatan dan kerjasama ini.
Ia menjelaskan bahwa hubungan dan strategi ini akan menggerakkan aplikasi, tidak sebaliknya.
Sama seperti Dave Cotteleer, manajer perencanaan dan pengendalian perusahaan, menjelaskan,
“Kita menggunakan teknologi adalah memangkas waktu komunikasi dan kelambanan
administrasi, seperti penelusuran faktur, sehingga kami dapat memfokuskan hubungan pada
issu-issu yang lebih strategis. Kami tidak mengatakan, “Inilah betuk teknologi baru. Mari ikuti
model kami”.
Tahun 1990, Harley Davidson juga menunjukan keinginan membangun sepedamotor
untuk mencoba menarik perhatian dari pasar kaum muda dan pasar internasional, yang lebih
menyukai seperda yang lebih ringan, lebih cepat. Harley-Davidson menghabiskan jumlah dollar
yang tidak terhitung untuk penelitian dan pengembangan selama beberapa tahun guna
mengembangkan sepedamotor V-Rod berharga $17.000. Sepedamotor V-Rod, yang
diperkenalkan tahun 2001, memiliki 110 daya-kuda, hampir dua kali dayakuda sepedamotor
standar Harley. V-Rod adalah model produksi paling cepat dan tercepat yang pernah dibuat
perusahaan, yang mampu menjangkau jarak 60 mil per jam dalam 3,5 detik dan 100 mph dalam
waktu sedikit di atas 8 detik. Kecepatan puncaknya adalah sekitar 140 mph. Dan hal terpenting,
V-Rod lebih cepat dan lebih baik dikendalikan dari pada sepeda motor gede Harley sebelum-
sebelumnya.
Strategi yang dilakukan Harley Davidson
1. Pada tahun 1969 AMF, Inc penghasil produk mewah, mengakuasisi Harley Davidson.
Tim manajemen memperluas produksi dari 15.000 di tahun 1969, ke 40.000 sepeda
motor pada tahun 1974.AMF lebih menekankan pada profit keuntungan jangka
pendek dari pada berinvestasi pada R&D dan peralatan.
4
2. Manajemen baru menginstilasi Material Asneeded (MAN) untuk mengurangi
persediaan dan mengstabilisasi jadwal produksi.Sistem ini juga memaksa divisi
produksi untuk bekerja sama dengan marketing untuk menciptakan perkiraan
permintaan yang lebih akurat.
3. Manajemen membeli sistem Computer-Aided Design (CAD) untuk membuat
perubahan pada seluruh produk lini nya dan tetap menjaga gaya tradisonal mereka .
4. Pada 14 November 1995 perusahaan ini secara subtansial mengakuisisi seluruh saham
Eaglemark Financial Services yang memiliki bunga sebesar 49% sejak
1993,Eaglemark juga menyediakan kredit untuk pabrik barang mewah di Amerika
dan Kanada
5. Pada 22 Januari 1996 perusahaan mengumumkan keputusan strategis mereka untuk
tidak lagi melanjutkan produksi pada segment kendaraan transfortasi agar bisa lebih
berkonsentrasi pada sisi finansial dan sumber daya manusia pada bisnis utama produsi
motor mereka.
6. Harley Davidson memiliki 9 departemen penjualan yang berbeda beroperasi dari
lokasi pabrik yang berbeda,14 set perwakilan terpisah secara kondisi dan memiliki
hampir 4000 supplier.
7. Ketika di Honda Berryman mempelajari strategi Jepang yang dinamakan keiretsu
yang intinya mengintegrasikan perusahaan secara mendalam dan dapat dipercaya
dengan para suplier nya.
8. Pada tahun 2001 Harley Davidson merilis V-Rod motorcycle yang tampil untuk
memenuhi segment yang lebih muda dan pasar internasional yng memilih motor yang
lebih cepat dan lincah .
9. Di Regional Eropa saat ini terdapat 381 dealer independen yang melayani pasar di 32
negara. Hal ini termasuk kombinasi dari 280 dealer Harley Davidson dan Buell.
5
Markas besarnya terdapat di UK, dan beroperasi melalui jaringan dealer independen
yang dilayani oleh 8 distributor independen dan 5 anak perusahaan bagian pemasaran
di Prancis, Jerman, Italia, Belanda, UK. Manajemen di Eropa terus berfokus pada
perluasan dan peningkatan hubungan distributor dan dealer melalui tim agen
pengembangan, program pelatihan khusus, pengembangan produk yang
berkelanjutan, dan program pemasaran yang terkoordinasi di seluruh Eropa dan
program marketing lainnya di tahap lokal yang ditujukan untuk menarik pelanggan
baru.
10. Di Asia Pasifik saat ini terdapat 240 outlet Harley Davidson yang melayani pasar di 8
negara. Manajemen berharap pada mayoritas kesempatn pertumbuhan pasar di Asia
pasifik yang berasal dari pasar yang sudah ada terutama di jepang dan Australia.
Isu-Isu Seputar Harley Davidson
1. Kenaikan Tarif Cukai Baja
Cukai Baja yang diberlakukan pada tahun 2002 menimbulkan ancaman bagi
Harley Davidson dan pengguna baja lainnya. Sanksi-sanksi adalah memaksa pihak
yang akan tergantung kepada cukai tersebut menyesusaikan dirinya dengan cukai
tersebut dengan peraturan-peraturan perdagangan internasional. Uni Eropa yang
terdiri dari 15 negara memprotes cukai AS sebesar 30% atas sebagian import baja,
yang dikatakan melanggar peraturan Organisasi Perdagangan Dunia atau WTO.
2. Kompetitor
Pasar sepeda motor besar (651 cc+) sangat kompetitif. Pesaing-pesaing besar
berbasis di luar Amerika Serikat dan biasanya memiliki sumber daya keuangan dan
pemasaran yang besar. Mereka juga memilki volume penjualan yang lebih besar di
dunia dan lebih terdiversifikasi. Selain pesaing-pesaing besar ini, pesaing-pesaing
mapan, segman pesaing yang berkembang telah muncul lama di Amerika Serikat.
Pesaing-pesaing baru AS biasanya menawarkan sepeda motor gede dengan styling
tradisional yang langsung bersaing dengan berbagai produk Harley Davidson.
6
Pesaing-pesaing ini sekarang mempunyai produksi dan volume penjualan yang lebih
rendah daripada Harley-Davidson dan tidak menguasai pangsa pasar yang signifikan.
Persaingan dalam pasar sepedamotor gede didasarkan pada beberapa faktor, yang
meliputi faktor harga, kualitas, kehandalan, styling, fitur produk, preferensi
pelanggan, dan garansi.Harley-Davidson mengutamakan kualitas, kehandalan, dan
styling dalam produk-produknya serta menawarkan garansi satu-tahun untuk
sepedamotornya.Ini sesuai dukungannya pada gayahidup motorcycling dalam bentuk
event, berkendara, rally, H.O.G®, dan pembiayaannya melalui HDFS, sebagai
keunggulan kompetitif.Pada umumnya, harga jual-kembali (resale) sepedamotor
bekas Harley-Davidson, dengan persentase harga ketika baru, dengan jelas lebih
tinggi daripada harga jual-kembali sepedamotor bekas perusahaan pesaing.
Di dalam negeri, Harley-Davidson paling banyak bersaing dalam segmen
touring dan custom pasar sepedamotor gede, yang bersama-sama menguasai 79%,
78%, dan 19% total unit penjualan ritel sepedamotor di Amerika Serikat selama tahun
2001, 2000, dan 1999. Sepedamotor custom dan touring biasanya menjadi kendaraan
paling mahal di pasaran dan sekaligus paling menguntungkan. Selama 2001, segmen
sepedamotor geder, termasuk sepedamotor standar, performa, touring, dan
sepedamotor custom mewakili sekitar 50% pasar sepedamotor AS (sepedamotor dan
scooter on-highway dan off-highway) dari segi unit baru yang terdaftar.
Selama 14 tahun terakhir, Harley-Davidson sudah menguasai industri
sepedamotor dalam negeri (AS) dalam unit penjualan sepedamotor gede. Pangsa pasar
di pasar sepedamotor gede adalah 45,7% pada tahun 2001, bandingkan dengan 46,8%
pada tahun 2000. Pangsa pasar ini sedikit turun tahu 2001 sebagai akibat kendala
kapasitas; namun, pangsa ini masih jauh lebih besar daripada pesaing terbesar dalam
pasar domestic, yang menutup tahun 2001 dengan pangsa pasar sebesar 20.5%.
3. Resesi Ekonomi
Harley mengalami pertumbuhan penjualan dan harga saham yang cukup besar
meskipun sedang resesi. Namun beberapa analisis mempertanyakan apakah Harley
Davidson akan terpukul oleh resesi besar yang sedang dihadapi negara, meskipun
kemudian memukul perusahaan-perusahaan terbesar AS juga.
7
4. Kebijakan Tentang Emisi dan Kebisingan
Pemerintah Federal, negara-negara bagian dan pemerintah lokal memiliki banyak
persyaratan pengendalian lingkungan yang berhubung dengan udara, air dan polusi
suara bising yang mempengaruhi bisnis dan operasinya. Harley Davidson mencoba
memastikan bahwa fasilitas serta produknya sesuai dengan semua regulasi dan standar
lingkngan yang berlaku.
5. Gugatan Hukum
Gugatan ini menyebutkan kerusakan yang tidak spesifik yang harus diberi kompensasi
dan ganjaran bagi pemilik yang mengalami kerugian itu, dengan perintah yang
mensyaratkan Harley Davidson untuk mereparasi mesinnya dan perbaikan lain.
Gugatan tersebut yaitu tentang cacatnya bantalan cam belakang.
Issues Priority Matrix
8
Probable Impact on Corporate
Probability of Occurrence
Analisis SWOT
Strenght Weakness
1. Komunitas HOG
2. Menguasai pangsa pasar
3. Merk yang kuat
4. Pabrik motor besar di AS
5. Struktur keuangan yang baik
1. Kendala mesin
2. Servis
3. Biaya operasional yang tinggi
4. Rentan terhadap aturan
Opportunities Threat
1. Memasarkan di segmen pasar yang
berbeda
2. Pengembangan produk
3. Ekspansi produk
1. Kenaikan tarif bea cukai baja
2. Kompetitor
3. Resesi ekonomi
4. Kebijakan tentang emisi dan
kebisingan
5. Gugatan hukum
9
External Factor Analysis Summary (EFAS)
10
Internal Factor Analysis Summary (IFAS)
Nine cell matrix
5
3.67
2.33
Low Medium HighCompetitive Strengths/IFASBusiness atteactiveness/EFAS
1
11
Nine cell matrix
5
3.67
2.33
1
Low Medium HighCompetitive Strengths/IFAS
Business atteactiveness/EFAS
BCG Matrix
No URAIAN NILAI SKOR
1 Faktor Internal
Kekuatan 2,55
Kelemahan 0.95
2 Faktor Eksternal
Peluang 2,20
Ancaman 1,00
Matriks Grand Strategies
12
Aplikasi Perhitungan
• Kekuatan – Kelemahan = 2,55 – 0,95 = 1,60
• Peluang – Ancaman = 2,20 – 1,00 = 1,20
• Terlihat perusahaan tersebut memiliki kekuatan yang lebih dominan dibandingkan
kelemahan & memiliki peluang yang lebih besar dibandingkan dengan ancaman.
• Jadi, posisi perusahaan dalam posisi tumbuh atau ekspansi.
TOWS Matriks
Kesimpulan
13
Berdasarkan hasil analisis yang kami lakukan strategi fungsional yang harus di lakukan oleh
Harley-Davidson yaitu dengan membuat produk baru yang segmentasinya bukan hanya untuk
kalangan menengah keatas dan mengembangkan produk untuk para kaum muda serta tidak menutup
kemungkinan untuk wanita karena berdasarkan data dari survey pemilik Motorcycle Industrial
Council pada tahun 1988 hampir 1 dari setiap pemilik sepeda motor di Amerika Serikat adalah
seorang wanita.
Harley Davidson dapat juga mengembangkan produk dengan mesin yang tidak mudah panas
dimana pada tahun 2014 ini Harley Davidson berencana untuk mengeluarkan mesin baru bernama
Twin Cooled High Output Twin Cam 103 V-Twin yaitu mesin dengan berpendingin cairan yang
akan dipakai pada motor dengan tipe 2014 Ultra Limited Motorcycle dan The 2014 Tri Glide Ultra
Motorcycle (Roda Tiga).
14