PENGARUH PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION, PEOPLE, PHYSICAL EVIDENCE, DAN PROCESS TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISW A DALAM MEMILIH POLITEKNIK NSC SURABA Y A

DENGAN DIMODERASI OLEH CITRA PERUSAHAAN

TESIS

Sebagai Salah Satu Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen

Oleb:

EKO TJIPTOJUWONO NPM : 11.2.02.13.0177

PROGRAM PASCASARJANA MAGISTER MANAJEMEN

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI INDONESIA (STIESIA) SURABAYA

2014

TESIS

PENGARUH PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION,

PEOPLE, PHYSICAL EVIDENCE, DAN PROCESS

TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM MEMILIH

POLITEKNIK NSC SURABAYA DENGAN DIMODERASI

OLEH CITRA PERUSAHAAN

Prof. Hening Wid Ketua

Oleh: Eko Tjiptojuwono 1L2.02.13.0177

Dipertahankan di depan Tim Penguji Pada tanggal 26 November 2014

TIMPENGUll

o, M.M., PhD.

Tesis diterima sebagai salah satu persyaratan Untuk memperoleh Gelar Magister Manajemen

T g 6 November 2014

Dr. Kumia, SE, M. i., Ak. K.etua Program Studi Magister Manajemen

ii

PERNY AT AAN KEASLIAN TESIS

Saya menyatakan dengan sebenamya bahwa tesis yang saya ajukan untuk diuji tanggal November 2014 dengan judul:

PENGARUH PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION, PEOPLE, PHYSICAL Ev1DENCE, DAN PROCESS TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISW A DALAM MEMILIH POLITEKNIK NSC SURABAY A DENGAN DIMODERASI OLEH CITRA PERUSAHAAN

adalah basil karya saya. Tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan mang lain yang say a ambil dengan cara menyal in atau meniru dalam bcntuk rangkaian kalimat, atau simbol yang menunjukkan gagasan, pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tuli~ yang saya salin, tiru atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan pada penulis a'ilinya.

Apabila saya melakukan hal tersebut di atas, baik sengaja maupun tidak, dengan ini saya menyatakan menarik tesis yang saya ajukan sebagai basil tulisan saya sendiri. Bila kemungkinan terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan ornng lain seolah-olah basil pemikiran saya sendiri, berarti gelar dan ijazah yang telah diberikan oleh Program Pascasarjana - Magister Manajemen Sekolah Tinggi llmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya batal saya terima.

Surabaya, November 2014 Mahasiswa,

~r~wjy TGL 20~ ~ 0655AACF506908949

Eko Tjiptojuwono 11.2.02.13.0177 Program Studi Magister Manajemen STIESIA Surabaya

A DATA PRIBADI 1. Nama 2.NPM

DAFfAR RIWAYAT HIDUP

: Eko Tjiptojuwono : 11.2.02.13.0177

3. Ternpat, tanggallahir 4. Agama

: Yogyakarta, 13 Juni 1968 :Islam

5. Pekeijaan/Jabatan : Politeknik NSC Surabaya/Direktur 6. Alarnat Kantor!fi]pon 7. AJ amat Rumah!T ilpon

: Jl. Basuki Rachmat 85 Surabaya/5310333 : Pondok Manggala A3 No. 13 Surabaya

8. Status : Menikah

B. ORANGTUA 1. Nama : Tjiptadi!Mardewi 2. Pekeijaan/Jabatan : TNI AU/Purnawirawan 3. Alamat Kantor/Tilpon 4. Alamat Rumah!Tilpon

: Lanud Hasanuddin Makassar : Lanud Hasanuddin Makassar

C. RIWAYAT PENDIDIKAN 1. Tamat SD di SD Abd Saleh Ill Malang 2. Tamat SL TP di SMP Angkasa Mandai Maros 3. Tamat SL TA di SMAN 7 Makassar 4. Pendidikan Tinggi (PT):

NamaPf. Tempat Tahun

Universitas Hasanuddin Makassar 1992

D. RIWAYAT PEKERJAAN Tahun Bekeria di 1993 Pf Bank Danamon Cabang Makassar

1995 PT Bank Danamon Cabang Tana Toraia 1996 PT Bank Danamon Cabang Sengkang 1997 PT Bank Danamon Cabang Sinj ai 1998 STIM Nitro Makassar 2002 STIM Nitro Makassar 2004 LSP LKM Certif 2006 Danamon Simpan Piniam Toddopuli Mks 2007 Danamon Simpan Pinjam Daya Mks 2008 Business Management Institute Mks 2009 KSP Media Fajar Mks 2010 Politeknik NSC Surabava

tahun 1980 tahun 1983 tahun 1986

Keterangan

Sad ana Ekonomi

Jabatan Bagian Ekspor Impor

Waoinca Wapinca Pine a Do1en Tetap, Ka. BAAK Do1en Tetap, Ka. P3M

Fasilitator Unit Manager Unit Manager Direktur Manager Direktur

v

VI

KATAPENGANTAR

Alhamdulillahhirobbilalamiin. Puji syukur kami panjatkan ke-hadirat Allah SWT

karena atas berkat dan rahmat-Nya lah sehingga tesis ini dapat diselesaikan sebagai

salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan pada Program Studi Magister

Manajemen Pascasatjana STIESIA Surabaya.

Tesis ini betjudul Pengarub Product, Price, Place, Promotion, People, Physical

Evidence, dan Process terhadap Keputusan Mahasiswa dalam Memilih Politeknik

NSC Surabaya dengan Dimoderasi oleh Citra Perusahaan. Pemilihan judul tesis ini

didasarkan pada pentingnya penerapan strategi pemasaran jasa pacta perguruan tinggi

sebagai organisasi nir laba terutama perguruan tinggi swasta. Pemilihan tempat

penelitian, Politeknik NSC Surabaya, karena karni diberikan amanah mengelola

lembaga ini sejak 2010 dan terlibat langsung dalam pengambilan keputusan

penerapan strategi pemasaran untuk menjamin kontinuitas dan sustainabilitas

perguruan tinggi ini. Diha:rapkan hasil penelitian ini dapat bermanfaat praktis bagi

Politeknik NSC Suraba dan perguruan tinggi lainnya, serta bermanfaat pula bagi

pengembangan teori pemasaran jasa di insitusi perguruan tinggi.

Ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua kami yang telah

membesarkan kcani dengan baik; bapak Dr. Suwitho, M.Si dan ibu Dra. Ec. Sashi

Agustin, M.M yang telah membimbing kami hingga tesis ini dapat diselesaikan;

Ketua, dosen, dan staf STIESIA Surabaya yang telah membantu karni dalam

menyelesaikan pendidikan magister; bapak Dr. M. Ridwan Arief, SE, M.AF, Ak

Vll

sebagai Ketua Yayasan Pendidikan Fajar Enesce yang terus mendorong penyelesaian

studi kami; bapak Prof Sadli (Rektor Unifa Makassar) dan Dr. Agus Arman (Ketua

STIM Nitro Makassar) yang telah mensupport kami sebagai sesama pengelola

perguruan tinggi dibawah naungan Yayasan Pendidikan Fajar; bapak H.M. Alwi

Hamu (founding father Fajar Group) yang selalu mengayomi kami selama ini;

seluruh sivitas akademika Politeknik NSC Surabaya yang telah bersama-sama

mengembangkan kampus dengan motto keij a keras, tumbuh bersama dalam

kebersamaan.

Akhir kata, tesis ini kupersembahkan untuk istriku Yunita Siahaan yang telah

mendampingi kami selama ini, dan terutama bagi anak-anakku Natasya Ekaputri,

Geraldine Anggi Putri, dan Jason Dimas Ekoputra, agar menjadi motivasi untuk

menempuh pendidikan setinggi mungkin.

Semoga tesis inj dapat bennanfaat pula bagi para peneliti untuk melakukan penelitian

selanjutnya, dan bermanfaat bagi masyarakat pada umumnya. Aammiinn.

viii

DAFfAR lSI

Halaman

Halaman Sampul ........................................................................................................... i

Halaman ~'usunan Tim Penguji Tesis ........................................................................... ii

Halarnan Komisi Pembimbing ..................................................................................... iii

Halaman Pernyataan Keaslian Tesis ............................................................................ iv

Halaman Daftar Riwayat I-lidup .................................................................................... v

Halaman Kat a Pengantar ............................................................................................. vi

Halaman Daftar lsi ..... ~······························································································· viii

Halaman Daftar Tabel ................................................................................................. xi

Halaman I>aftar Gambar ................................. oc ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• xiii

Abstrak ....................................................................................................................... xiv

BAB 1 PEl'lfTIAHULUAN .......................................... : ............................................. 1

1.1. I..atar Belakang Masalah ........................................................................ 1

1.2. Rumusan Masalah ................................................................................... 5

1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................... 7

1.4. ~lanfaat Penelitian ................................................................................. 9

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ..................................................................... 9

BAB 2 TINJAUAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS .................. lO

2.1 Teori dan Penelitian Sebe1umnya ...... '" ................................................ 10

2.1.1 Teori .................................................................................................. 10

2.1.1.1 Manajemen Pemasaran.............................................................. 10

2.1.1.2 Jasa .................................................................................................. 11

2.1.1.3 Pemasaran Jasa ................................................. ., ............................ 13

2.1.1.4 Pemasaran Jasa Pendidikan ............................................................. 14

2.1.1.5 Pemasaran Strategis Jasa Pendidikan ............................................. 15

2.1.1.6 Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan ............................................... 15

2 .1.1. 7 Strategi Bauran Pemasaran Jasa ..................................................... 16

lX

2.1.1.8 Bauran Pemasaran Jasa Pendidikan ................................................ 17

2.1.1.8.1 Produk Jasa Pendidikan ............................................................... l8

2.1.1.8.2 Harga Jasa Pendidikan ................................................................. 19

2.1.1.8.3 Tempat Pelayanan Jasa Pendidikan ............................................. 20

2.l.l.8.4 Promosi Jasa Pendidik:an .............................................................. 21

2.1.1.8.5 Sumberdaya Manusia Jasa Pendidikan ........................................ 23

2.1.1.8.6 Bukti Fisik Jasa Pendidikan ......................................................... 24

2.1.1.8.7. Proses Jasa Pendidikan ............................................................... 26

2.1.1.9 Keputusan Pembelian Konsumen ................................................... 27

2.1.2.0 Citn! Perusahaan ............................................................................. 34

2.1.2 Penelitian Sebelumnya ..................................................................... .38

2.2 Kerangka Berpikir ............................................................................... 41

2.3 IIipotesis .............................................................................................. 44

BAB 3 METODE PENELITIAN ......................................................................... .46

3.1 Jenis Penelitian dan Gambaran Populasi Penelitian ........................... .46

3.1.1. Jenis Penelitian ................................................................................. 46

3.1.2. Gambaran Populasi (Objek) Penelitian ............................................ .46

3.2.Teknik: Penyampelan ............................................................................ .46

3.3.Teknik Pengumpulan Data ................................................................... .47

3.4.Dcfenisi Operasiona1 Variabel dan Pengukurannya ............................. 48

3.5.Analisis Data ......................................................................................... 60

3.5.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ............................................................. 60

3.5.2 Analisis Regresi ................................................................................ 61

BAB 4 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ........................................... 64

4.1 I-Iasil Penelitian ..................................................................................... 64

4.1.1 Deskripsi Objek Penelitian ................................................................ 64

4.1.2 Uji Validitas dan Reliabilitas ............................................................. 66

4.1.3 Analisis Regresi ................................................................................. 79

4.2 Pembahasan ......................................................................................... l 06

X

BAB 5 PENUTUP ................................................................................................ lOl

5.1 Simpulan ............................................................................................. 131

5.2 hnplikasi ............................................................................................. 131

5.3 Keterbatasan ........................................................................................ l32

DAFTARPUSTAKA .............................................................................................. 134

LAMP IRAN

XI

DAFI'AR TABEL

Tabel 1 Penelitian Terdahulu ......................... "" ........................................................ 39

Tabel 2 Instrumen Penelitian ................................................................................... 58

Tabel 3 Data RP.sponden Rate Berdasarkan Jenis Program Studi ............................ 64

Tabel 4 Data Responden Berdasarkan Jenis Program Studi dan Jenis Kelamin ..... 65

Tabel 5 Data Responden Berdasarkan Jenis Program Studi daKota asal Sekolah. 65

Tabel 6 Korelasi Mutu (MU), Prospek (PROS), dan Variasi Pili.llan (V ARI)

terhadap Product (PROD) ........................................................................... 66

Tabel 7 Validitas Mutu (MU), Prospek (PROS), dan Va:iasi Pilihan (VARI)

terhadap Product (PROD) ........................................................................... 67

Tabel 8 Korelasi Uang Sumbangan Pendidikan (USP), Uang Penyelenggaran

Pendidikan (UPP) dan Uang Kegiatan Pendahuluan (UKP) terhadap

Price (PRIC) ............................................................................................... 68

Tabel 9 Validitas Uang Sumbangan Pendidikan (USP), Uang Penyelenggaran

Pendidikan (UPP) dan Uang Kegiatan Pendahuluan (UKP) terhadap

Price (PRIC) ............................................................................................... 68

Tabel 10Korelasi Lokasi yang Strategis (STR), Lokasi yang Dekat Tempat

Tinggal (DTT), Kemudahan Transportasi (TRANS) terhadap Place

(PLAC) ........................................................................................................ 69

Tabel 11 Validitas Korelasi Lokasi yang Strategis (STR), Lokasi yang Dekat

Tempat Tinggal (DTT), Kemudahan Tmnsportasi (IRANS) terhadap

Place (PLAC) .............................................................................................. 69

Tabel l2Korelasi Word Of Mouth (WOM), Advertising (ADV), dan Website

(WEB) terhadap Promotion (PROM) ......................................................... 70

Tabel 13 Validitas Word Of Mouth (WOM), Advertising (ADV), dan Website

(WEB) terhadap Promotion (PROM) ......................................................... 70

Tabel 14Korelasi Karyawan Administrasi (KA), Dosen Tetap (DT) dan Dosen

Luar Biasa (DLB) terhadap People (PEOP) ............................................... 71

Xll

Tabel 15Validitas Karyawan Administrasi (KA), Dosen Tetap (DT) dan Dosen

Luar Biasa (DLB) terhadap People (PEOP) ............................................... 72

Tabel 16Korelasi Ruang Kuliah (RK), Sarana Ibadah, Seni daT'l Olahraga (ISO),

dan Laboratmium (LAB) terhadap Physical Evidence (PEVD) ................. 72

Tabel 17Validitas Ruang Kuliah (RK), Sarana Ibadah, Seni dan Olahraga (ISO),

dall Laboratorium (LAB) terhadap Physical Evidence (PEVD) ................. 73

Tabel 18Korelasi Mekanisme Pendaftaran (PEND), Mekanisme Perkuliahan

(PERK), dan Mekanisme Pembayaran (PEMB) terhadap Process

(PROC) ....................................................................................................... 74

Tabel 19Validitas Mekanisme Pendaftaran (PEND), Mekanisme Perlruliahan

(PERK), dan Mekanisme Pembayaran (PEMB) terhadap Process

(PROC) ....................................................................................................... 74

Tabel 20Korelasi Personality (PERS), Reputation (REP), Value (VLU), dan

Corporate Identity (CI) terhadap Citra Perguruan Tinggi (CITR) ............. 75

Tabel 21 Validitas Korelasi Personality (PERS), Reputation (REP), Value

(VLU), dan Corporate Identity (CI) terhadap Citra PetgUIUan Tiriggi

(CITR) ......................................................................................................... 75

Tabel 22Korelasi Kesadaran akan Kebutuhan (BTH), Pencarian Informasi

llNFO), dan Ketepatan dalam Memutuskan (fPT) terhadap Keputusan

Memilih (KEP) ............................................................................................ 76

Tabel 23 Validitas· Kesadaran akan Kebutuhan (BTH), Pencarian fuformasi

(INFO), dan Ketepatan dalam Memutuskan (fPT) terhadap Keputusan

Memilih (KEP) ............................................................................................ 77

Tabel 24Hasil Perhitungan Validitas seluruh Item ............................................ ,. ..... 78

Tabel 25 Hasil Uji Reliabilitas ................................................................................. 79

Tabel 26Regresi tanpa Pemoderasi ........................................................................... 80

Tabel 27 Hasil Analisis Regresi Tanpa Pemoderasi .................................................. 96

Tabel 28 Regresi dengan Pemoderasi ........................................................................ 97

I abel 29Hasil Anal isis Regresi dengan Pemoderasi ............................................... l05

Xlll

DAFTAR GAMBAR

Gam bar J . Model 5 Tahap Proses Pembelian Konsumen ......................................... 28

Gambar 2. Model 3 (tiga) Tahap dari Konsurnsi Jasa ............................................... 29

Gambar 3. Levels of Customer Contact with Service Organization ......................... 32

Gam bar 4. Post Purchase Behavior ........................................................................... 33

Gam bar 5. Kerangka Be1pikir ................................................................................... 42