15

BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

1.1 Manajemen

2.1.1 Pengertian Manajemen

Menurut Robbins dan Coulter (2014: 33) dalam buku berjudul

“Management” edisi 12 manajemen adalah kegiatan pengelolaan dalam

mengkoordinasikan dan mengawasi aktifitas kinerja orang lain sehingga

kegiatan mereka selesai secara efisien dan efektif.

Menurut Dyck or Neubert (2009: 7) dalam buku berjudul “Principle of

Management” manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian,

memimpin, dan mengendalikan sumber daya manusia dan organisasi lainnya

agar dapat secara efektif mencapai tujuan organisasi.

Menurut Daft or Marcic (2007: 7) dalam buku berjudul “ Management

The New Work Place” manajemen adalah pencapaian yang efektif dan efisien

dari tujuan organisasi melalui perencanaan, pengorganisasian, memimpin dan

mengendalikan sumber daya organisasi.

2.1.2 Fungsi Manajemen

Menurut Robbins dan Coulter (2014: 35) terdapat empat fungsi

manajemen yaitu:

1. Planning

Menetapkan tujuan, menmbentuk strategi untuk mencapai tujuan,

dan mengembangkan rencana untuk mengintegrasikan dan

mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan yang akan dilaksanakan.

2. Organizing

Menentukan hal-hal yang dibutuhkan untuk kemudian dikerjakan,

cara mengerjakannya, cara mencapai tujuan, dan siapa saja yang

memiliki peranan dalam setiap pekerjaan dalam suatu organisasi.

3. Leading

16

Memimpin sebuah team dalam organisasi dengan memberikan

motivasi, menentukan saluran komunikasi yang efektif, dan

menghadapi masalah yang terjadi dengan perilaku karyawan.

4. Controlling

Menentukan setiap kegiatan yang dilakukan masing – masing

individu untuk memastikan bahwa mereka telah melakukan

pekerjaan yang sesuai dengan rencana yang sudah dibuat dengan

monitoring, comparing dan correcting

1.2 Manajemen Pemasaran

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2014: 27) dalam buku berjudul

“Principle of Marketing” marketing adalah proses dimana perusahaan

menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang

kuat untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalan

Menurut Elliot Rundle - Thielle Waller (2014: 3) dalam buku yang

berjudul “Marketing” edisi 3 mengatakan bahwa marketing activity adalah

mengatur lembaga dan proses untuk menciptakan, berkomunikasi,

memberikan dan bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan,

klien, mitra dan masyarakat pada umumnya.

Menurut Philip Kotler dan Keller (2012: 27) dalam buku berjudul

“Marketing Management” memuat bahwa menurut America Marketing

Association pemasaran adalah kegiatan mengatur lembaga dan proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan, memberikan dan bertukar penawaran

yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra dan masyarakat pada

umumnya.

Dalam bukunya yang berjudul “Principles of Marketing an Asian

Prespective” karangan Philip Kotler, Gary Armstrong, Swee Hon Ang, Siew

Meng Leong, et.al tahun 2008 mengatakan bahwa marketing adalah proses

sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang

mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan

nilai dengan orang lain.

17

Jadi penulis dapat menyimpulkan marketing adalah proses bagaimana

perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan sehingga terjadi pertukaran

antara perusahaan dengan konsumen yaitu barang/jasa dengan uang / laba

bagi perusahaan, serta membangun hubungan yang erat dengan pelanggan

agar terus dapat berkesinambungan.

2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2014: 30) marketing management itu

adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan membangun hubungan yang

menguntungkan dengan mereka

Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2012: 27) dalam

bukunya yang berjudul “Marketing Management” edisi 14e mengatakan

manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu pengetahuan dalam memilih

pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga serta menumbuhkan pelanggan

melalui penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian nilai pelanggan

yang lebih/ superior.

1.3 Technology Acceptance Model

Dalam jurnal karangan Aditya Arie Hanggono et.al (2015: 3) dijelaskan

bahwa metode TAM pertama kali diperkenalkan oleh Davis pada tahun 1989. TAM

adalah teori sistem informasi yang membuat model tentang proses pengguna mau

menerima dan menggunakan teknologi. Model ini menjelaskan bahwa ketika

pengguna menggunakan sistem informasi, sejumlah faktor mempengaruhi keputusan

mereka mengenai bagaimana dan kapan menggunakan sitem informasi tersebut.

Model TAM diadopsi dari model The Theory of Reasoned Action (TRA),

yaitu teori tindakan yang beralasan yang dikembangkan oleh Fishben dan Ajzen

(1975), dengan satu premis bahwa reaksi dan peresepsi seseorang terhadap sesuatu

hal akan menentukan sikap dan prilaku orang tersebut. Teori ini membuat model

prilaku seseorang sebagai suatu fungsi dari tujuan prilaku. Tujuan prilaku ditentukan

oleh sikap atas perilaku tersebut. Dapat disimpulkan reaksi dan persepsi pengguna TI

akan mempengaruhi sikapnya dalam penerimaan penggunaan TI, yaitu salah satu

factor yang mempengaruhi adalah peresepsi pengguna atas kemanfaatan dan

kemudahan penggunaan TI sebagai suatu tindakan yang beralasaan dalam konteks

18

penggunaa TI, maka dari itu alasan seseorang dalam melihat manfaat dan kemudahan

penggunaan TI menjadikan tindakan orang tersebut dapat menerima penggunaan TI.

a. Persepsi Kemanfaatan Penggunaan (Usefulness)

Persepsi kemanfaatan (perceived usefulness) merupakan suatu tingkatan

dimana seseorang percaya bahwa pengguna suatu sistem tertentu akan

meningkatkan prestasi kerja orang tersebut. Berdasarkan definisi tersebut

diartikan bahwa kemanfaatan dari penggunaan TIK dapat meningkatkan

kinerja, prestasi kerja orang yang menggunakannya. Thompsonet. al

(1991) menyimpulkan kemanfaatan teknologi informasi merupakan

manfaat yang diharapkan oleh pengguna teknologi informasi untuk

melaksanakan tugas. Thompson (1991) juga menyebutkan bahwa seorang

individu akan menggunakan TIK jika orang tersebut mengetahui manfaat

atau kegunaan berpengaruh positif atas penggunaanya.

Menurut Chin dan Todd (1995) dalam jurnal karangan Aditya Arie

Hanggono et.al (2015: 3) kemanfaatan dapat dibagi kedalam dua kategori,

antara lain:

1. Kemanfaatan (usefulness) dengan estimasi satu faktor, yang meliputi

dimensi:

- Membuat pekerjaan lebih mudah (makes job easier)

- Bermanfaat (Usefull)

- Meningkatkan produktivitas (Increase Productivity)

2. Kemanfaatan (usefulness) dengan estimasi dua faktor (kemanfaatan

dan efektifitas), yang meliputi dimensi:

Kemanfaatan:

- Membuat pekerjaan lebih mudah (makes job easier)

- Bermanfaat (Usefull)

- Meningkatkan produktivitas (Increase Productivity)

Efektifitas:

- Meningkatkan efektifitas (enchance my effectiveness)

- Mengembangkan kinerja pekerjaan (improve my job

performance)

b. Persepsi Kemudahan Penggunaan (Perceived Ease of Use)

19

Davis (1989) dalam jurnal karangan Aditya Arie Hanggono et.al (2015:3)

mendefinisikan kemudahan penggunaan (perceived ease of use) adalah

suatu tingkatan dimana seseorang mempercayai bahwa penggunaan system

tertentu dapat mengurangi usaha seseorang dalam mengerjakan sesuatu.

Menurut Goodwin (1987) dan Silver (1988), intensitas penggunaan dan

interaksi antara pengguna (user) dengan sistem dapat menunjukan tingkat

kemudahan penggunaan.

Davis (1989) memberikan beberapa indikator kemudahan penggunaan TI antara lain

meliputi:

(1) Komputer / teknologi informasi sangat mudah dipelajari

(2) Komputer / teknologi informasi mengerjakan dengan mudah sesuai yang

diinginkan oleh pengguna

(3) Keterampilan pengguna akan bertambah dengan menggunakan komputer/

teknologi informasi

(4) Komputer / teknologi informasi sangat mudah untuk dioperasikan.

Temuan studi Iqbaria (1994) membuktikan bahwa TI digunakan bukan mutlak

karena adanya tekanan sosial, sehingga dapat disimpulkan bahwa penggunaan TI

bukan karena adanya unsur tekanan, tetapi karena memang mudah untuk digunakan.

c. Sikap Terhadap Penggunaan (Attitude Toward Using)

Sikap pada penggunaan sesuatu menurut Aakers dan Myers (dalam Aditya Arie

Hanggono et.al, 2015: 3-4) adalah sikap menyukai atau tidak menyukai terhadap

penggunaan dalam suatu produk. adalah sikap menyukai atau tidak menyukai

terhadap suatu produk ini dapat digunakan untuk memprediksii perilaku niat

seseorang dalam menggunakan suatu produk atau tidak menggunakannya. Sikap

terhadap penggunaan teknologi (attitude toward using technology), didefinisikan

sebagai evaluasi dari pemakai tentang ketertarikannya dalam menggunakan

teknoologi (Davis, 1989).

d. Minat Perilaku Penggunaan (Behavioral Intention to Use)

Behavioral intention to use adalah kecenderungan perilaku untuk tetap menggunakan

suatu teknologi (Davis, 1989). Tingkat penggunaan sebuah teknologi komputer pada

seseorang dapat diprediksi dari sikap perhatian pengguna terhadap teknologi

tersebut, misalkan keinginan menambah peripheral yang mendukung, motivasi untuk

20

tetap menggunakan, dan keinginan untuk memotivasi pengguna lainya. Arief

Hermawan dalam Aditya Arie Hanggono et.al (2015: 4) mendefinisikan bahwa minat

perilaku menggunakan teknologi (behavioral intention to use) sebagai minat

(keinginan) seseorang untuk melakukan perilaku tertentu.

2.4 Consumer Behavior

2.4.1 Pengertian Consumer Behavior / Perilaku Konsumen

Menurut Peter dan Jerry C. Olson dalam bukunya yang berjudul

“Consumer Behavior and Marketing Strategy” page 7, memuat bahwa

American Marketing Association mengidentifikasi consumer behavior

sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan

lingkungan dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam kehidupan

mereka.

Menurut Hoyer / Maclnnis (2010:3) dalam bukunya yang berjudul

“Consumer Behavior” mengatakan bahwa totalitas keputusan konsumen

sehubungan dengan akuisisi, konsumsi, dan disposisi barang, jasa, waktu, dan

gagasan oleh unit pengambilan keputusan manusia (dari waktu ke waktu).

Dalam buku yang berjudul “Principle of Marketing” karangan Kotler

dan Armstrong (2016:166) menyatakan bahwa consumer behavior adalah

perilaku pembelian konsumen akhir - individu dan rumah tangga yang

membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

Menurut buku yang berjudul “Marketing” page 113 pengarang

Rundle-thiele dan waller (2011:113) edisi ke 2 mengatakan bahwa consumer

behavior adalah analisis perilaku individu dan rumah tangga yang membeli

barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

Jadi menurut diatas penulis merangkum bahwa consumer behavior itu

sendiri adalah perilaku konsumen akhir yang membeli barang atau jasa

gunanya untuk konsumsi pribadi guna memuaskan kebutuhan konsumen itu

sendiri.

21

2.4.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Sumber: Rundle dan Waller (2014)

Gambar 2.1 Factor influencing consumer behavior

Individual Factors: Rundle-Waller (2014, 130-139)

1. Personal Characteristic

• Demographic

Faktor demografis merupakam karakteristik vital dan karakteristik

sosial sebuah populasi, seperti usia, pendidikan, dan pendapatan.

Faktor demografis menggambarkan peningkatan populasi secara

umum dalam hal karakteristik yang ada, karakteristik terukur yang

diasumsikan atau ditunjukkan terkait dengan pembelian atau konsumsi

produk. Dalam pengertian yang ketat, karakteristik demografi tidak

menyebabkan perilaku belanja atau perilaku pilihan, namun berbeda

secara sistematis, hal ini dapat diprediksi dengan perilaku yang

diamati. Variasi ini sistematis, dan karena itu dapat diprediksi, maka

menarik perhatian bagi pemasar.

• Lifestyle

Gaya hidup seseorang didefinisikan oleh bagaimana mereka

menghabiskan waktu dan bagaimana mereka berinteraksi dengan

orang lain. Mungkin ada perbedaan yang signifikan antara gaya hidup

aktual seseorang dan gaya hidup yang preferred. Bagi banyak dari

kita, gaya hidup aktual (yang mungkin melibatkan kerja, belajar,

belanja dan pesta sesekali) jauh lebih mudah ditebak dan lebih tenang

22

daripada gaya hidup preferred (yang mungkin melibatkan pesona,

kegembiraan, perjalanan, dan mobil mewah dan kapal pesiar).

Konsumen secara teratur membeli produk yang berperan dalam gaya

hidup mereka.

• Personality

Kepribadian mungkin merupakan karakteristik yang paling khas

yang mendefinisikan perilaku individu, namun sangat sulit untuk

diukur dengan andal. Kita dapat mendefinisikan kepribadian sebagai

himpunan karakteristik psikologis dan kecenderungan perilaku yang

unik yang menjadi ciri seseorang. Sementara itu, relatif mudah untuk

menggambarkan kepribadian seseorang (dengan kata-kata seperti

'positif', 'intens', atau 'kompetitif'), usaha oleh periset untuk

membangun hubungan yang andal antara kepribadian dan perilaku

telah mencapai keberhasilan yang terbatas. Ini terbentuk melalui

kombinasi genetika dan pengalaman yang kompleks. Sementara

kepribadian relatif konsisten dan bertahan, hal itu berubah sepanjang

hidup sebagai respons terhadap pengaruh sosial dan lingkungan dan

pengalaman pribadi.

Pemasar tertarik untuk memahami aspek kepribadian yang terkait

dengan perilaku pembelian individu. Bahkan tanpa bukti ilmiah yang

andal, banyak pemasar yakin akan hubungan antara tipe kepribadian

dan pembelian tertentu dan mencurahkan banyak sumber daya untuk

mengarahkan kampanye pemasaran pada tipe kepribadian tertentu.

2 Psychological Characteristic

• Motivation

Motivasi digunakan untuk menggambarkan dorongan internal

individu untuk bertindak memenuhi kebutuhan terpenuhi atau

mencapai tujuan yang belum terpenuhi. Kekuatan internal ini

mendorong perilaku yang berusaha berpindah dari keadaan aktual dan

aktual ke keadaan yang diinginkan. Motivasi seringkali terdiri dari

23

motif individu. Motif spesifik untuk dorongan tertentu, seperti

kelaparan. Perilaku biasanya merupakan hasil kombinasi motif.

Teori motivasi yang paling banyak dikenal adalah hierarki

kebutuhan Maslow yang menunjukkan bahwa orang berusaha

memuaskan kebutuhan menurut hierarki yang menempatkan

kebutuhan orde rendah sebelum kebutuhan tingkat tinggi.

Sumber: Rundle dan Waller (2016)

Gambar 2.2 Maslow’s hierarcy of needs

Motif adalah minat dan kepentingan bagi pemasar, karena mereka

dapat menjelaskan alasan beberapa perilaku konsumen utama,

termasuk:

- Memilih untuk membeli produk tertentu

- Memilih untuk membeli merek tertentu

- Bersedia membayar harga tertentu

- Lebih memilih untuk berbelanja melalui outlet tertentu

• Perception

Pandangan yang dipegang secara luas di kalangan pemasar adalah

bahwa 'persepsi adalah kenyataan'. Ini mengakui pentingnya persepsi

sentral membentuk perilaku konsumen. Ini juga mengakui bahwa ada

dunia objektif 'fakta', dan dunia subjektif 'persepsi'. Persepsi adalah

24

proses psikologis yang menyaring, mengatur, dan atribut yang berarti

untuk rangsangan eksternal. Seseorang terkena rangsangan rangsangan

yang berpotensi tanpa batas melalui pengamatan indra, pendengaran,

sentuhan, rasa dan bau mereka. Tahap pertama dari proses

penyaringan persepsi - memungkinkan individu untuk hanya

menangani masukan-masukan yang sesuai dengan kebutuhan dan

keadaan masing-masing. Tahap kedua dalam proses persepsi

melibatkan pengorganisasian informasi baru dan mengintegrasikannya

dengan pengetahuan yang ada. Proses ini sering melibatkan

penyambungan informasi baru dengan ingatan yang ada melalui

ekspresi, penglihatan, dan suara yang familiar. Pengiklan sering

berusaha untuk memanfaatkan proses ini dengan membiarkan 'celah'

dalam iklan mereka dalam upaya agar penonton menghubungkan

produk yang ditawarkan dengan positif dalam formasi yang sudah

mereka miliki di memori.

• Beliefs and attitudes

Keyakinan dan sikap membentuk 'peta mental' yang diandalkan

konsumen saat membuat penilaian tentang masalah yang memerlukan

solusi (misalnya kebutuhan untuk membeli pakaian yang sesuai) dan

produk yang tidak memerlukan kebutuhan yang jelas. Peta mental

menyediakan konteks di mana keputusan dibuat. Konteks positif,

netral atau negatif ini memiliki implikasi yang signifikan bagi

kampanye pemasaran dan inisiatif yang mencoba mengenalkan

konsep produk atau komunikasi baru. Keyakinan terdiri dari

pemikiran deskriptif atau evaluatif yang dimiliki individu mengenai

pengetahuan atau penilaian mereka terhadap seseorang, gagasan,

produk dan sebagainya. Keyakinan mungkin didasarkan pada

pengetahuan, opini, atau keyakinan yang obyektif. Mereka mungkin

akurat atau tidak akurat Ketika mereka melibatkan komponen

penghakiman atau emosional, mereka dapat membentuk basis citra

merek yang kuat. Sikap menggambarkan pemikiran, perasaan, dan

niat individu yang relatif stabil dan konsisten terhadap objek atau

gagasan. Sikap yang jelas berhubungan dengan reputasi, brand image

25

dan brand equity serta sikap negatif bisa menghancurkan, terutama

dari mulut ke mulut.

Tiga komponen yang membentuk sikap adalah:

- Komponen kognitif, yang terdiri dari kesadaran dan

pengetahuan orang tentang objek atau isu

- Komponen afektif, yang mengacu pada perasaan terhadap, atau

persetujuan terhadap objek atau masalah

- Komponen perilaku, yang mencerminkan tindakan individu

atau niat terhadap objek atau masalah

Penting bahwa kampanye pemasaran menangani ketiga komponen

sikap dengan cara yang kuat dan positif

• Learning

Belajar adalah proses dimana individu mendapatkan pengetahuan

dan pengalaman baru yang dapat mereka terapkan pada masalah,

peluang, dan perilaku di masa depan. Dalam konteks perilaku

konsumen ini, pembelajaran berhubungan dengan memperoleh

pengetahuan tentang produk baru, gagasan atau masalah yang

memiliki beberapa aplikasi potensial untuk memenuhi kebutuhan atau

keinginan.

Secara umum, kita dapat membedakan dua aliran utama teori

pembelajaran:

- Behavioural learning theories

- Cognitive learning theories

Teori belajar perilaku menekankan peran pengalaman dan

pengulangan perilaku. Teori belajar perilaku menggambarkan

pembelajaran di mana perilaku yang menghasilkan pengalaman

menyenangkan kemungkinan akan berulang. Pengkondisian klasik

paling relevan dalam pembelian dengan keterlibatan rendah; Artinya,

26

di mana produk tersebut relatif tidak penting bagi konsumen dan biaya

kesalahan beli minimal.

Teori belajar kognitif menggambarkan pembelajaran yang

berlangsung melalui pemecahan masalah yang rasional, dan yang

menekankan perolehan dan pengolahan informasi baru. Dengan

demikian, teori pembelajaran kognitif umumnya lebih relevan dalam

kasus masalah kompleks yang kebutuhan konsumen untuk

mengembangkan solusi rasional. Pembelajaran kognitif umumnya

lebih relevan dalam keputusan pembelian dengan keterlibatan tinggi,

yang biasanya untuk pembelian mahal, penting dan jarang terjadi yang

melibatkan tingkat ketidakpastian dan risiko konsumen yang

signifikan dalam hal membuat keputusan yang salah.

2.4.3 Jenis Perilaku Purchase Decision

Menurut Kotler Armstrong (2016:182-183) mengatakan bahwa

buying decision behavior memiliki 4 tipe yaitu:

Perilaku pembelian yang kompleks: perilaku pembelian konsumen

dalam situasi yang ditandai dengan keterlibatan konsumen yang tinggi dalam

pembelian dan perbedaan persepsi yang signifikan antar merek.

Disonansi perilaku pembelian: situasi perilaku pembelian konsumen

ditandai dengan keterlibatan yang tinggi namun sedikit perbedaan antar

merek.

Kebiasaan perilaku pembelian: perilaku pembelian konsumen dalam

situasi yang ditandai dengan rendahnya keterlibatan konsumen dan sedikit

perbedaan merek yang dirasakan.

Keragaman perilaku pembelian: perilaku pembelian konsumen dalam

situasi yang ditandai dengan rendahnya keterlibatan konsumen namun

perbedaan merek yang dirasakan signifikan.

Tabel 2.1 Types of buying decision behavior

High Involvement Low Involvement

27

Complex buying behavior

Variety-seeking buying behavior

Dissonance-reducing buying

behavior

Habitual buying behavior

Sumber: Kotler Armstrong (2016)

Karakteristik High Involvement:

1. High Price

Dimana produk konsumen dengan harga tinggi menunjukkan

keterlibatan tinggi, misalnya membeli produk perancang. Saat membeli

mobil Mercedes, konsumen menampilkan keterlibatan tinggi, tapi tidak

saat membeli mobil bekas.

2. Technical Features

Ketika konsumen membeli produk yang memiliki fitur kompleks maka

mereka menghabiskan waktu untuk mengenal diri mereka dengan

produk yang menunjukkan keterlibatan tinggi. Produk seperti itu

meliputi komputer, kulkas, mesin cuci, TV, sistem musik, mobil, DVD,

dan sebagainya. Pabrikan menyediakan manual produk untuk

memudahkan pemahaman produk dengan mudah.

3. Major Differences Between Alternatives

Keterlibatan tinggi disebabkan ketika konsumen memperhatikan

perbedaan utama antara alternative, misalnya jam tangan tangan Swiss

dan Cina. Konsumen menghabiskan lebih banyak waktu untuk

mengevaluasi perbedaan sampai pada keputusan yang tepat.

4. Projection of Self

28

Beberapa konsumen sangat spesifik dengan apa yang mereka beli,

misalnya, jika konsumen mengklaim bahwa dia hanya menggunakan

produk bermerek, itu berarti konsumen siap membayar lebih untuk

merek dan meyakinkan dirinya bahwa dia bukan pembeli tipe run-of-

the-mill.

Perilaku yang sama terlihat saat memilih perhiasan, kosmetik, parfum,

mobil, pakaian, restoran, dan sebagainya. Karena citra diri lebih

mendominasi daripada harga produk, konsumen dengan sengaja

membayar lebih karena dia diperintah oleh variasi dan kekuatan uang.

5. Evaluation of Risks

Kehadiran risiko tinggi menyebabkan keterlibatan tinggi. Seorang

konsumen tertarik untuk mengevaluasi risiko untuk mengetahui

bagaimana meminimalkannya dan jika mungkin menghindarinya;

Misalnya pewarna rambut mengandung bahan kimia. Seorang

konsumen mengevaluasi apakah penggunaannya bisa mengakibatkan

masalah kesehatan, dan jika demikian, bagaimana cara menghindari

risiko tersebut.

Karakteristik Low Involvement:

1. Brand Hopping

Beberapa konsumen tidak menampilkan loyalitas merek. Mereka

beralih dari satu merek ke merek lainnya. Kapan pun produk konsumen

baru muncul di pasar, mereka membelinya secara percobaan. Merek

hopping umum terjadi dimana perbedaan antara merek minimum.

2. Availability of Alternative Brand

Ketika konsumen menemukan alternatif yang serupa di dalam kelas

produk yang sama, mereka puas dengan satu merek. Dalam hal ini,

proses pembelian tidak memakan waktu lama.

29

3. Effect on Consumer’s Self Image

Situasi ini umumnya muncul saat konsumen membeli barang konsumsi

sehari-hari, misalnya, jika mereka ingin membeli biskuit Marie, mereka

dapat mengambil Marie oleh Parle atau Britannia. Ini karena tidak

mencerminkan status atau merusak citra konsumen.

2.5 Online Behavior

2.5.1 Trust / Kepercayaan

Menurut Gefen et.al dalam jurnal karangan Dauw Song Zhu (2011: 5)

Kepercayaan diidentifikasi sebagai kondisi psikologis dimana konsumen

percaya pada competence, integrity, dan benevolence dari e-vendor, dan

prediktabilitas bahwa e-vendor akan memenuhi kewajiban transaksi.

Konsumen online rentan dan dapat mengekspos diri mereka untuk kerugian.

Belanja online memiliki risiko yang lebih besar dan ketidakpastian karena

penipuan kartu kredit, kesalahan dengan barang dagangan dan masalah

keamanan lainnya yang berkontribusi terhadap keengganan konsumen untuk

membeli

Oleh karena itu, membangun kepercayaan sangat penting untuk e-

vendor, karena ini akan meningkatkan sikap konsumen dan niat beli.

Membangun kepercayaan akan mengurangi persepsi risiko konsumen dan

keengganan untuk membeli. (Gefen, Pavlou dalam Dauw Song Zhu, 2011:5).

Trust juga menjadi prediktor manfaat website yang dirasakan

konsumen karena meningkatkan kenyamanan belanja dan mengurangi

persepsi bahwa website e-vendor akan terlibat dalam perilaku berbahaya dan

oportunistik, dengan demikian, e-vendor akan memenuhi harapan konsumen

untuk lebih tinggi manfaat yang dirasakan dari situs antarmuka. (Pavlou

dalam Dauw Song Zhu, 2011:5). Bukti empiris sebelumnya memperkenalkan

kepercayaan sebagai anteseden dari manfaat yang dirasakan dalam model

TAM dalam sistem teknis, serta persepsi risiko konsumen, dan sikap. Selain

menawarkan layanan seperti interaksi tatap muka dan diskusi informasi

produksi (misalnya, ukuran, tanggal pengiriman) yang mirip dengan fisik

30

belanja toko, desain keamanan e-vendor (misalnya segel keamanan,

pencegahan phishing, kode keamanan, scam peringatan, Paypal akun) di toko

online mereka juga dapat terus menjaga konsumen aman dari invasi privasi,

yang mempengaruhi kepercayaan dan kepuasan bagi citra toko securable.

(Pavlou and Gefen, Dixit and Datta dalam Dauw Song Zhu, 2011:5)

Dalam kondisi keterbatasan informasi, konsumen akan menggunakan

tampilan website sebagai salah satu faktor heuristik untuk menilai

kepercayaan dari situs web. Selain itu, website yang dapat memaksimalkan

efisiensi pencarian dan mengklarifikasi kesalahpahaman untuk lebih halus

mendorong terjadinya transaksi pembelian yang dikendalikan oleh persepsi

konsumen akan kemudahan penggunaan website dan juga kepercayaan untuk

e-vendor. Jadi, kami mengasumsikan bahwa persepsi konsumen tentang

kemudahan penggunaan mengasosiasikan ke tingkat yang lebih tinggi dari

keyakinan kepercayaan. Vance, Elie-Dit-Cosaque, and Straub, dalam Dauw

Song Zhu, 2011: 5)

2.5.1.1 Dimensi Trust

Penjabaran dimensi Trust / kepercayaan konsumen dalam

Online menurut Mayer et.al dalam jurnal karangan Vivi Susanti

(2013:2)

• Ability / Kemampuan

Kemampuan adalah sekelompok keahlian, kompetensi,

dan karakteristik yang memungkinkan satu pihak memiliki

domain spesifik. Kemampuan lebih dari sekedar pelayanan

terhadap individu, tetapi lebih pada semua aspek tentang

bagaimana melakukan bisnis. Dalam hal ini berkaitan dengan

bagaimana penjual mampu menyediakan, melayani, sampai

mengamankan transaksi dari gangguan pihak lain. Artinya

bahwa konsumen memperoleh jaminan kepuasan dan

keamanan dari penjual dalam melakukan transaksi.

• Benevolence / Kebaikan Hati

31

Benevolence adalah sejauh mana Trustee ingin

melakukan dan memberikan yang terbaik kepada Trustor,

terlepas dari motif keuntungan yang sifatnya egosentris.

Penjual bukan semata-mata mengejar profit maksimum

semata, melainkan juga memiliki perhatian yang besar dalam

mewujudkan kepuasan kosumen.

• Intergrity / Integritas

Integrity merupakan persepsi Trustor bahwa Trustee

akan bertahan pada seperangkat prinsip yang telah diberikan

kepada Trustor. Apa yang sudah diucapkan Trustee kepada

Trustor harus sama dengan tindakan yang akan Trustee

lakukan dan konsumen memiliki keingin tahuan apakah

Trustee dapat melakukan hal yang sama seperti dengan yang

telah dijanjikan. Informasi yang diberikan kepada konsumen

apakah benar sesuai dengan fakta atau tidak. Kualitas produk

yang dijual apakah dapat dipercaya atau tidak. Integrity dapat

dilihat dari sudut kewajaran, pemenuhan, kesetiaan, keterus-

terangan, keterkaitan.

• Prediktabilitas

Tingkat perkiraan konsumen dimana E-vendor akan

memenuhi kewajiban transaksi

2.5.2 Perceived Risk / Risiko yang Dirasakan

Risiko yang dirasakan (Perceived Risk) adalah fenomena

ketidakpastian yang dihadapi oleh pelanggan dalam proses pembelian karena

adanya keputusan salah atau tidak sesuai dihasilkan dari penilaian subyektif

mereka dalam proses pengambilan keputusan (Murphy dan Enis, 1986).

Menurut Kim, et. al. dalam jurnal karangan Kwek Choon Ling, et.al (2011: 3)

risiko yang dirasakan konsumen juga dapat didefinisikan sebagai sebuah

keyakinan konsumen tentang potensi hasil negatif yang tidak pasti dari

32

transaksi elektronik. Berdasarkan teori consumer perceived risk, konsumen

merasakan risiko karena menghadapi ketidakpastian dan konsekuensi yang

tidak diinginkan untuk keputusan yang tidak sesuai (Taylor, 1974).

Risiko yang dirasakan diidentifikasi oleh ketidaknyamanan dari

konsumen melalui interaksi impersonal dan efek tidak berwujud yang berasal

dari operasi secara online (Chen dan Mort, 2007, Pavolu, 2003, Pavlou &

Gefen, 2004). Konsumen takut perilaku oportunistik e-vendor, seperti tidak

memberikan produk yang tepat pada waktu yang dijanjikan, penipuan

langsung, kebocoran informasi pribadi, dan iklan menyesatkan. Persepsi

risiko ini dapat mengakibatkan sikap enggan terhadap pembelian online.

Membatasi risiko yang konsumen rasakan akan mendorong niat mereka untuk

membeli secara online.

Teori Reasoned Action menyatakan bahwa ekspresi individu dari

perilaku tertentu diatur oleh niat perilaku individu, yang ditentukan oleh sikap

dan keyakinan. Dengan kata lain, risiko yang dirasakan mendorong sikap

negatif konsumen dan mengurangi niat mereka untuk membeli Dengan

demikian, hubungan negatif diharapkan antara risiko yang dirasakan dan niat

beli. (Chen dan Mort, Nicolaou dan McKnight, Pavlou dan Gefen dalam

jurnal karangan Dauw Song Zhu et.al, 2011:8)

Tingkat risiko yang dirasakan dapat dikurangi oleh asosiasi dengan

proses transaksi (Pavlou, 2003; Koufaris dan Hampton-Sosa, 2004). Persepsi

risiko di pasar online bisa dikurangi dengan kepercayaan online karena risiko

yang dirasakan dibangun dari kepercayaan yang kuat sebelumnya atau

pengalaman sebelumnya (Gefen dan Pavlou, 2006; Mukherjee dan Nath,

2007; Park dan Jun, 2003). Chen dan Barnes dalam jurnal karangan Kwek

Choon Ling, et.al (2011:3) menjelaskan bahwa risiko yang dipersepsikan

berhubungan positif dengan kepercayaan awal pada perdagangan elektronik.

Mukherjee dan Nath dalam jurnal karangan Kwek Choon Ling, et.al (2011:3)

berpendapat bahwa ada hubungan positif antara risiko yang dirasakan

(perceived security and perceived privacy) dengan kepercayaan pada ritel

33

online. Menurut Warrington, Abgrab dan Caldwell (2000), dengan

mengurangi risiko lingkungan yang dirasakan atau dengan meningkatkan

keamanan situs web, kepercayaan online konsumen meningkat. Dalam hal

privasi yang dirasakan, ketika keandalan dan kredibilitas diketahui, konsumen

dapat mengungkapkan informasi pribadi mereka ke situs web dan selanjutnya

hal ini juga dapat mengurangi kekhawatiran privasi dan keamanan konsumen

dan membantu membangun kepercayaan online terhadap situs web (Culnan

dan Armstrong , 1999).

2.5.2.1 Dimensi Perceived Risk

Konsep risiko yang dirasakan dapat diklasifikasikan ke dalam

berbagai jenis risiko dalam literatur pemasaran (Zikmund dan Scott,

1973; Peter dan Ryan, 1976). Di lingkungan ritel online, menurut

Chen and Barnes, Murkherjee dan Nath dalam jurnal karangan Kwek

Choon Ling, et.al (2011:3) dua jenis risiko dikatakan dominan: risiko

keamanan dan risiko privasi.

Penjabaran dimensi Perceived Risk:

• Keamanan (Security)

Keamanan adalah salah satu faktor yang mempengaruhi

kepercayaan pelanggan terhadap ritel online dan keamanan

yang diberikan oleh retailer online mengacu pada keamanan

komputer dan kartu kredit atau informasi keuangan

• Privasi (Privacy)

Perceived privacy didefinisikan sebagai kemampuan

konsumen untuk mengendalikan penyebaran informasi yang

diberikan selama transaksi online dan kemampuan untuk

mengendalikan kehadiran orang lain di lingkungan selama

transaksi online

34

2.5.3 Attitude toward Online Purchasing / Sikap Terhadap Pembelian

Online

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam jurnal berjudul “Analisa Faktor-

Faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Pada Tiket Online Kereta Api

Surabaya” karangan Satria Binangkit Goenardi menyatakan bahwa sikap

merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang

mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak

suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Selain itu menurut

Allport sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon

terhadap suatu obyek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka.

Sikap terhadap belanja online didefinisikan sebagai perasaan positif

atau negatif konsumen yang berkaitan dengan dicapainya perilaku pembelian

di internet. Untuk menyelidiki sikap konsumen, kita perlu mengetahui apa

karakteristik konsumen biasanya dalam berbelanja online dan apa sikap

mereka dalam belanja online. Dalam hal sederhana, ini berarti bahwa tidak

ada gunanya memiliki produk online yang sangat baik jika jenis konsumen

yang akan membelinya tampaknya tidak suka akan online. (Jusoh dan Ling,

dalam jurnal karangan Tjioe Amelia Soegiarto).

2.5.3.1 Dimensi Attitude toward Online Purchasing / Sikap Terhadap

Pembelian Online

Menurut Elliott Rundle dan Thiele Waller (2016:137) dalam

buku berjudul “Marketing” dimensi pembentuk attitude terdiri atas 3:

• Cognitive

yang terdiri dari kesadaran dan pengetahuan orang tentang

objek atau masalah

• Affective

yang mengacu pada perasaan terhadap, atau persetujuan,

terhadap objek atau masalah

• Behavioral

yang mencerminkan tindakan individu atau niat terhadap

objek atau masalah

35

2.5.4. Online Purchase Intention / Niat Beli Online

2.5.4.1 Definisi Online

Secara umum, sesuatu dikatakan online adalah bila terkoneksi/

terhubung dalam suatu jaringan ataupun sistem yang lebih besar.

Menurut Dedik Kurniawan, online adalah sebuah kegiatan

yang menggunakan fasilitas jaringan internet untuk melakukan

kegiatan yang dapat dilakukan secara online seperti halnya bisnis,

mencari berita, searching, daftar kuliah, dsb.

2.5.4.2 Definisi Purchase Intention / Niat Beli

Ajzen (2016) dalam jurnal Procedia Economics and Finance 35

p.4 karangan Yi Jin Lim et al mengemukakan bahwa niat (intention)

dianggap sebagai indikator sejauh mana orang mau mendekati

perilaku tertentu dan berapa banyak usaha yang mereka coba lakukan

untuk melakukan perilaku tertentu.

Peter and Olson (2016) dalam Jurnal Bisnis dan Manajemen

Vol. 3 No.1, p.2 karangan Syafaruddin Z, Suharyono dan Srikandi

mendefinisikan purchase intention sebagai kecenderungan konsumen

untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang

berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat

kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Niat beli konsumen

merupakan suatu kegiatan individu konsumen yang secara langsung

terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang

ditawarkan. Menurut Kotler (2000) dalam proses pembelian, niat beli

konsumen ini berkaitan erat dengan motif yang dimilikinya untuk

memakai ataupun membeli produk tertentu. Motif pembelian ini

berbeda-beda untuk setiap konsumen. Konsumen akan memilih

produk yang mengandung atribut-atribut yang diyakininya relevan

dengan yang dibutuhkannya.

36

2.5.4.3 Definisi Online Purchase Intention

Dari penjabaran diatas peneliti dapat menyimpulkan Online

Purchase Intention adalah kecenderungan seseorang untuk mengambil

tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan

tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian terhadap suatu

barang dan jasa melalui sebuah jaringan atau sistem transaksi yang

besar seperti website commerce, mobile apps,dsb.

2.5.4.4 Dimensi Online Purchase Intention

Menurut Ferdinand dalam jurnal karangan Setyo Ferry Wibowo

et.al (2015) minat beli dapat diidentifikasi melalui dimensi yaitu:

a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk

melakukan pembelian produk.

b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk

mereferensikan produk/ ide kepada orang lain.

c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan

perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada

produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika

terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.

d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku

seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk

yang diminatinya dan mencari informasi untuk

mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.

2.6 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Nama Peneliti

Jurnal Judul Artikel Hasil Penelitian

1 Dauw Song Zhu , Zui Chih (Rick) Lee, dan Gwendolyn S. O’Neal

Journal of Internet Banking and Commerce, December 2011, vol.

Mr. Risk! Please Trust Me: Trust Antecedents that Increase Online Consumer Purchase Intention

Dibuktikan adanya hubungan positif antara kepercayaan dan sikap konsumen

Adanya hubungan positif antara sikap

37

No Nama Peneliti

Jurnal Judul Artikel Hasil Penelitian

(2011)

16, no.3 konsumen dan niat membeli

Risiko yang dirasakan konsumen memiliki pengaruh secara negatif terhadap sikap dan niat membeli

2 Rosian Anwar, Wijaya Adidarma (2016)

Jurnal Manajemen dan Bisnis Sriwijaya Vol. 14 No.2

Pengaruh Kepercayaan dan Risiko pada Minat Beli Belanja Online

Dibuktikan kepercayaan berpengaruh positif pada minat beli konsumen dalam bertransaksi online.

3 Vivi Susanti, Cholichul Hadi (2013)

Jurnal Psikologi Industri dan Organisasi Vol. 02. No. 01

Kepercayaan Konsumen dalam Melakukan Pembelian Gadget secara Online

Studi tentang dimensi kepercayaan dalam pembelian produk gadget secara online.

4 Kwek Choon Ling, Dazmin bin Daud, Tan Hoi Piew, et.al (2011)

International Journal of Business and Management Vol. 6, No. 6

Perceived Risk, Perceived Technology, Online Trust for the Online Purchase Intention in Malaysia

Studi dimensi Risiko yang dirasakan dalam lingkungan online.

5 Aditya Arie Hanggono, Siti Ragil Handayani, Heru Susilo (2015)

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 26 No. 1

Analisis atas Praktek TAM (Technology Acceptance Model) Dalam Mendukung Bisnis Online dengan Memanfaatkan Jejaring Sosial Instagram

Studi tentang technology acceptance model, pengembangan TRA (Theory Reasoned Action)

6 Nurul Aqila Hasbullaha, Abdullah Osmanb, et. al ( 2016 )

Procedia Economics and Finance 35. 493 – 502

The Relationship of Attitude, Subjective Norm and Website Usability on Consumer Intention to Purchase Online: An Evidence of Malaysian Youth*

Ada hubungan signifikan antara Sikap dengan Niat Membeli Online.

38

No Nama Peneliti

Jurnal Judul Artikel Hasil Penelitian

7 Tjioe Amelia Soegiarto (2012)

Jurnal Ilmiah Mahasiswa Manajemen Vol 1, No 5

Profile of The Electronic Commerce Consumer: A Study With Brazilian University Students

Studi tentang Sikap terhadap Pembelian Online dan indikatornya.

8 Setyo Ferry Wibowo, Dede Rosmauli, dan Usep Suhud (2015)

Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) | Vol. 6, No. 1

Pengaruh Persepsi Manfaat, Persepsi Kemudahan, Fitur Layanan, dan Kepercayaan Terhadap Minat Menggunakan E-Money Card (Studi pada Pengguna Jasa Commuterline di Jakarta)

Studi Dimensi Niat Beli

Sumber: Diolah Peneliti

2.7 Kerangka Pemikiran

Sumber: Diolah Peneliti

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran