BAB 1Memahami Proses PemasaranKonsep PemasaranAdalah penting untuk memahami perbedaan antara konsep pemasaran (marketing concept) dan fungsi pemasaran yang berkutat dengan manajemen bauran pemasaran. Secara sederhana, bauran pemasaran (marketing mix) sering ditulis dan disebut sebagai 4P: product (produk), price (harga), promotion (promosi), dan place (distribusi). Kami menambahkan P kelima, probe (penyelidikan) untuk menyelidiki pasar (pengumpulan informasi dan penelitian). Manajemen bauran pemasaran melibatkan penggunaan berbagai sarana dan teknik yang tersedia bagi manajer untuk menerapkan konsep-konsep pemasaran. Namun demikian, sebelum dilakukan pembahasan lebih jauh tentang bagaimana seharusnya mengelola fungsi pemasaran, adalah penting untuk memahami ide tentang pemasaran itu sendiri (konsep pemasaran). Kemampuan PemasaranPemasaran adalah proses mencocokan anatara kemampuan perusahaan dengan kebutuhan konsumen. Adalah penting untuk memahami apa yang dimaksud dengan kemampuan perusahaan (company cabilities). Peran Pemasaran dan BisnisPenyebab keberhasilan dalam jangka panjang-suatau pertumbuhan berkelanjutan dalam penjualan, pendapatan, dan nilai pasar saham suatu perusahaan-menurut kesimpulan yang didapat dari penelitian adalah tergantung pada keempat elemen berikut:1. Produk atau jasa inti yang dihargai konsumen serta kemampuan mengadaptasi suatu produk atau jasa yang ditawarkan terhadap perubahan kebutuhan pemasaran. 2. Operasional yang sempurna dan berkelas dunia.3. Budaya yang mendorong karyawan untuk kreatif dalam hal yang dapat meningkatkan nilai konsumen.4. Budaya perusahaan yang tidak didominasi (oleh karena latar belakang sejarahnya) oleh orientasi produk, operasi, atau keuangan.Peran pemasaran adalah untuk memastikan (1) bahwa perusahaan berfokus pada lingkungan total dari bisnis, pasar, persaingan, konsumen, pemerintah, dan trend, serta (2) bahwa pemasaran menggunakan semua pengetahuan dan pengalaman untuk mengembangkan suatu hubungan yang saling menguntungkan dengan konsumennya.Lingkungan PemasaranSalah satu aspek penting dari lingkungan pemasaran (marketing environment) adalah pesaing, karena apa yang mereka lakukan akan sangat mempengaruhi perilaku kita sebagai suatu perusahaan. Karena apa yang dilakukan pesaing kita sangat mempengaruhi keputusan kita, adalah penting untuk memantaunya beserta elemen-elemen lingkungan lainnya, dan untuk mempertimbangkannya dalam proses pengambian keputusan kita.Kebijakan politik, fiskal, ekonomi, dan hukum di negara dimana kita akan menjual produk dan jasa juga menentukan apa yang dapat kita lakukan. Teknologi akan terus berubah, dan kita tidak dapat mengasumsikan bahwa rentang produk yang kita miliki saat ini akan tetap terus dibutuhkan oleh konsumen. Perubahan tersebut juga berdampak pada kebijakan penetapan harga, promosi, dan distribusi. Kegagalan untuk menyadari perubahan ini dan tidak bertindak apa-apa dapat berakibat pada kegagalan penjualan. Kebutuhan KonsumenSemua kebutuhan konsumen (customer wants) memiliki beberapa cara yang berbeda untuk dipuaskan, dan jika mereka memiliki pilihan (choice) mereka akan memilih produk yang dianggap dapat memberikan manfaat terbanyak bagi mereka berapapun harganya sesuai dengan yang mereka persiapkan. Dengan demikian, maksudnya-karena semua perusaahan mengeluarkan biaya untuk produk atau jasa ke pasar-adalah bahwa keuntungan mereka melalui kepuasan konsumen adalah alat ukur terbaik dari apa yang selayaknya didapatkan dari apa yang dilakukan perusahaan. Penelitian menunjukkan bahwa ada hubungan langsung antara kemampulabaan jangka panjang dengan kemampuan suatu perusahaan untuk memahami kebutuhan konsumennya dan memberi nilai pada mereka. Pada sektor nirlaba, kepuasan konsumen dalah perwujudan kemampulabaan.Organisasi yang terus menawarkan sesuatu yang dalam jangka panjang akan mengalami penurunan dalam kebutuhannya, kecuali mereka telah siap untuk berubah dan menyesuaikan diri dengan apa yang diinginkan pasar, akan terdepak keluar dari persaingan bisnis. Perusahaan yang tertinggal dibelakang pesaingnya dalam memberikan nilai pada konsumen akan kehilangan pangsa pasarnya yang selanjutnya akan terlempar dari persaingan.Hal penting dalam pertanyaan tentang kebutuhan konsumen adalah suatu pengertian tentang apa yang kita maksud dengan sebuah pasar untuk memulainya, adalah konsumen, bukan pasar, yang membeli produk. Sebuah pasar (market) hanya suatu agregasi dari konsumen yang memliki kesamaan kebutuhan dan keinginan. Bauran PemasaranSetelah menemukan apa yang dibutuhkan konsumen, kita harus mengembangkan produk yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Ini dikenal sebagai manajemen produk (product management). Kita harus menetapkan harga untuk produk kita. Kita juga harus membawa produk kita sampai ketangan konsumen, sehingga dengan demikian memberikan utilitas waktu dan tempat bagi produk kita. Disini kita harus mempertimbangkan segala komunikasi, khususnya iklan (advertising), penjualan personal (personal selling) dan promosi penjualan (sales promotion). Kerancuan Tentang PemasaranSebagian perusahaan mengeluarkan biaya iklan lebih banyak ketika situasi sedang baik, dan menguranginya ketika situasi sedang buruk. Memotong anggaran iklan sering dianggap sebagai cara yang mudah untuk meningkatkan keuntungan ketika suatu perusahaan masih belum mencapai tingkat keuntungan yang dianggarkan. Kecenderungan ini didorong oleh kenyataan bahwa anggaran iklan dapat dipotong tanpa adanya dampak negatif langsung pada penjualan. Sayangnya, ini adalah salah satu kesalahpahaman klasik tentang pemasaran dan peran perikalanan. Manajemen yang memotong anggaran iklan untuk menanggapi penjualan yang buruk bertindak seolah-olah iklan itu disebabkan oleh penjualan. Adalh naif untuk mengasumsikan bahwa kefektifan iklan dapat diukur berdasarkan penjualan, padahal iklan hanyalah suatu bagian dari proses pemasaran secara keseluruhan.Apa Sebenarnya Yang Dibutuhkan Konsumen? Salah satu tugas utama pemasaran adalah untuk memahami konsumen dan permasalahan mereka secaramendalam sehingga kita dapat terus melakukan sesuatu yang dapat membuat hidup mereka menjadi lebih mudah.Apakah Pemasaran Barang Konsumsi, industri, Dan Jasa Berbeda?Pada pembelian suatu jasa, ada suatu elemen kepercayaan yang besar pada sisi pembeli, yang hanya dapat meyakini kualitas dan kinerja dari jasa yang dibeli setelah semua selesai dilakukan. Salesman yang menjual jasa menjadi bagian dari jasa yang dijual, karena perjumpaan dengan konsumen adalah salah satu cara prinsip, yang mana kemanjuran suatu jasa dapat diukur oleh pembeli.Produk industri adalah barang yang dijual untuk kebutuhan industri atau institusi atau pemerintah untuk digabungkan dengan produk mereka, dijual ulang, atau untuk digunakan untuk kepentingan internal bisnis mereka sendiri. Jenis barang industri umumnya adalah berupa bahan baku, komponen, barang modal dan pemeliharaan, perbaikan, serta barang operasional dan peralatan.Evolusi Filosofi PemasaranFilosofi bisnis berorientasi pada konsumen yang menekankan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen yang disebut sebagai konsep pemasaran (marketing concept). Filosofi pemasaran terus berubah disepanjang tahun. Dimasa-masa awal pemasaran, pemasar berfokus semata-mata pada penjualan. Pendekatan tersebut dilanjutkan oleh ide untuk mengelola bauran pemasaran-empat P. Pada konsep pemasaran saat ini atau dimasa yang akan datang, pendekatan bauran pemasaran semakin berkembang dengan dimasukannya semua pengetahuan dan pengalaman. Tujuan dari pemasaran adalah untuk menciptakan suatu hubungan yang saling menguntungkan dengan konsumen. Hasil akhir dari pemasaran adalah suatu hubungan yang membawa pada pertumbuhan jangka panjang dan kemampulabaan bagi perusahaan dan kepuasan maksimum bagi konsumen. Konsep saat ini dan masa depan dari pemasaran juga disebut sebagai pemasaran kerelasian.Pemasaran kerelasian adalah suatu pendekatan pada pemasaran dimana suatu perusahaan berusaha membangun hubungan yang berkelanjutan dengan konsumennya, yang akan mendorong pertumbuhan jangka panjang bagi perusahaan dan kepuasan maksimum bagi konsumen.

BAB 2PROSES PERENCANAAN PEMASARANPerencanaan pemasaran adalah suatu bagan dari suatu desain untuk mencapai suatu tujuan. Tujuannya adalah untuk menciptakan nilai bagi konsumendalam kondisi tetap menguntungkan perusahaan, atau dalam konsep pemasaran saat ini, suatu hubungan yang saling menguntungkan. Rencana pemasaran berisikan rencana tindakan (siapa yang melakukan apa dan kapan) dan visi, tujuan strategis, tujuan, serta sasaran. Dengan demikian, perencanaan pemasaran hanyalah sekedar urutan logis tindakan-tindakan yang membawa penetapan tujuan pemasaran dan pemformulasian rencana untuk mencapainya. Perusahaan biasanya melakukan suatu proses manajemen dalam mengembangkan rencana pemasaran. Proses ini konsepnya sederhana dan melibatkan suatu tinjauan ulang situasi, formulasi asumsi-asumsi dasar, penepatan tujuan apa yang akan dijual dan kepada siapa, memutuskan bagaimana tujuan dapat dicapai, dan penjadwalan serta penghitungan biaya tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk menerapkannya. Tujuan bab ini adalah untuk menjelaskan sesederhana mungkin apakah perencanaan pemasaran itu dan bagaimana bekerjanya proses tersebut sebelum bagian perencanaan pemasaran yang lebih penting lainnya dijelaskan di bab-bab selanjutnya.Salah satu alasan mengapa suatu perusahaan mengalami kesulitan dalam mengembangkan rencana pemasaran adalah bahwa manajemen tidak memiliki arahanbagaimana proses tersebut harus dikelola. Yaitu, mulai dari tinjauan ulang, kemudian tujuan, strategi, program, anggaran, dan kembali lagi hingga suatu kompromi dapat di capai diantara apa yang di inginkan dan apa yang diperkirakan. Di samping kebutuhan untuk menghadapi persaingan yang semakin meningkat, kerumitan lingkungan, tekanan persaingan yang tinggi, dan cepatnya perubahan teknologi, sebuah rencana pemasaran yang sangat berguna untuk tujuan berikut: Untuk membantu mengidentifikasi sumber keunggulan bersaing. Untuk menekankan pendekatan yang terorganisir. Untuk mengembangkan kekhusuan. Untuk memastiak hubungan yang konsisten. Untuk memberi informasi. Untuk mendaptkan sumber daya. Untuk menerima dukungan. Untuk mendapat komitmen. Untuk menetapkan tujuan dan sasaran.PROSES PERENCANAAN PEMASARANSuatu rencana strategis harus berisikan beberapa hal sebagai berikut: Pernyataan misi Ringkasankeungan yang berisikan pendapatan, biaya, aliran uang, dan laba yang harus dicapai pada periode yang direncanakan. Ringkasan faktor-faktor eksternal utama yang mempengaruhi kinerja pemasaran perusahaan selama setahun sebelumnya bersama dengan suatu pernyataan kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam persaingan yang dihadapi. Ini disebut dengan analisis SWOT. Daftar asumsi-asumsi tentang penentu utama keberhasilan ddan kegagalan pemasaran. Tujuan dan strategi pemasaran keseluruhan. Strategi untuk menciptakan sumber daya yang dibutuhkan untuk menerapkan program penciptaan niali bagi konsumen. Program pemasaran yang berisikan rincian waktu, tanggung jawab, dan biaya-biaya di samping peramalan penjualan dan anggaran. Delapan tahap proses perencanaan pemasaran strategis Pernyataan misi Ringkasan keuangan Tijauan pasar Analisis SWOT Ringkasan portofolio Asumsi Tujuan dan strategi pemasaran Peramalan dan anggaran untuk tiga tahun

Audit pemasaranAudit pemasaran adalah suatu tinjauan formal dan sistematis pada strategi dan rencana pemasaran yang diambil. Audit dapat dilakukan secara eksternal oleh auditor independen atau secara internal yang dilakukan oleh bagian pemasaran. Pengauditan adalah menguji catatan dan prosedur serta mengidentifikasi masalah dilingkungan,dalam organisasi, dan diantara organisasi dan pemasoknya. Tujuannya adalah untuk melihat seberapa baik perusahaan menerapkan konsep pemasarannya menciptakan niali bagi konsumennya dalam tingkat laba. Audit sendiri dapat dilakukan secara internal dan eksternal. Posisi Audit Pemasaran pada Audit Manajemen.Istilah audit manajemen sebenarnya berarti suatu audit tingkat perusahaan yang melibatkan pengukuran semua sumber daya internal dihadapkan pada lingkungan eksternal. Dalam praktek, cara terbaik untuk melakukan suatu audit manajemen adalah dengan melakukan audit terpisah untuk setiap fungsi manajmen utama. Oleh karena itu audit pemasaran hanyalah sebagian dari audit manajmen yang lebih luas, dilakukan dengan cara yang sama seperti cara mengaudit produksi. Proses auditing memiliki dua tahap dasar sebagai berikut:1. Identifikasi, pengukuran, pengumpulan, dan analisis semua fakta dan pendapat yang mempengaruhi permasalahan perusahaan.2. Pengguanaan penilaian (judgement) untuk hal-hal yang tetap tidak jelas sampai analisis awal selesai dilakukan.BAGAIMANA HUBUNGAN PERENCANAAN PEMASARAN DENGAN PERENCANAAN PERUSAHAAN.Ada lima langkah dalam perencanaan perusahaan. titik awalnya biasanya adalah suatu pernyataan sasaran jangka panjang keuangan perusahaan, yang sering dinyatakan dalam bentuk penjualan, laba sebelum pajak, dan pengembalian atas investasi. Untuk tujuan agar didapat rincian yang cukup sehingga suatu rencana strategis dapat digunakan, jika memungkinkan, disarankan agar periode perencanaan tetap dibuat tiga tahunan. Diluar rentang periode ini rincian perencanaan cenderung menjadi tidak banyak artinya. Bisa saja di buat skenario yang merentang dari lima hingga sepuluh tahun dan bahan lebih jauh lagi. SASARAN DAN STRATEGI PEMASARANLangkah selanjutnya dalam perencanaan pemasaran adalah penulisan sasaran dan strategi pemasaran, langkah kunci dalam proses keseluruhan. Suatu sasaran adalah apa yang anda ingin capai. Suatu strategi adalah bagaimana andaberencana untuk mencapai sasaran anda. Di seluruh tingkatan pemasaran pasti ada sasaran dan strategi. Misalnya, akan ada yang dinamakan sasaran dan strategi periklanan serta sasaran dan strategi harga. Hal penting dalam sasaran pemasaran adalah bahwa sasaran tersebut berbicara tentang produk dan pasar saja. Sasaran pemasaran adalah tentang satu atau lebih dari hal-hal sebagi berikut: Produk yang telah ada di pasar yang telah ada. Produk baru di pasar yang telah ada. Produk yang telah ada untuk pasar baru. Produk baru untuk pasar baru.BAURAN PEMASARAN Jantung dari rencana pemasaran dinyatakan dalam bauran pemasaran (marketing mix). Bauran tersebut adalah suatu set dari variabel dalam perencanaan pemasaran yang dapat dikontrol yang biasanya dinyatakan dalambentuk 4P (produk, price, promotion, and place). Tantangan dari perencanaan pemasaran adalah pengoptimalan bauran dengan menyesuaikan setiap variabel serta anggaran untuk setiap variabel. Produk: kebijakan umum untuk penghapusan, pemodifikasian, penambahan, desain, pengepakan produk, dan sebagainya. Harga: kebijakan harga umum yang harus diikuti grup produk dalamsegmen pasar. Distribusi: kebijaka umum untuk tingkatan distribusidan layanan konsumen. Promosi: kebijakan umum dalam berkomunikasi dengan konsumen melalui iklan,penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, hubungan masyarakat pemasaran, pemasaran langsung melalui pos, telepon, internet dan pameran.PENGGUNAAN RENCANA PEMASARANFungsi utama dari rencana pemasaran adalah untuk menentukan dimana perusahaan sekarang berada, ke mana akan pergi, dan bagaimana mencapainya. Rencana pemasaran terletak di jantung kegiatan penciptaan pendapatan perusahaan. Dari rencana tersebut mengalir kegiatan perusahaan, seperti jadwal aliran uang dan jumlah serta karakteristik tenaga kerja.ANGGARAN PEMASARANPenganggaran terbaik adalah dengan menetapkan semua pengeluran pemasaran dengan basis nol setiap awal tahun dan kemudian dibandingkan dengan kegiaatan yang anda ingin lakukan. Jika prosedur ini dilakukan, setiap pokok anggaran pengeluaran dapat dihubungkan langsung pada sasaran perusahaan. Metode ini memastikan bahwa setiap pokok pengeluaran benar-benar dapat dipertanggungjawabkan sebai bagian dari pendekatan yang rasional, objektif, dan pendekatan tugas. Hal ini juga memastikan bahwa ketika perubahan harus dibuat, perubahan tersebut harus dapat dibuat dalam cara yang meminimalkan gangguan terhadap sasaran jangka panjang perusahaan. APAKAH PERNYATAAN MISI ATAU TUJUAN ITU?Pernyataan misi adalah salah satu dari aspek-aspek perencanaan yang paling sulit dikuasai, terutama karena bersifat filosofis dan kualitatif. Sebagian organisasi menemukan adanya beberapa departemen, dan bahkan beberapa grup dalam departemen yang sama yang bergerak ke arah yang berbeda, dan sering dengan hasil yang bertabrakan. Hanya karena organisasi tersebut tidak mendifinisikan batasan bisnis mereka dan bagaimana mereka harus berbisinis dengan jelas. Hal berikut harus muncul dalam suatu pernyataan misi atau tujuan, yang biasanya berisi tidak lebih dari satu paragraf:1. Peran atau kontribusi Laba Layanan Pencari peluang 2. Definisi bisnis-definisikan bisnis yang anda lakukan dalam bentuk manfaat yang anda sajikan dan kebutuhan yang anda puaskan, ketimbang dalam bentuk barang yang anda produksi.3. Kompetensi inti-identifikasi keahlian khusus kemampuan, dan sumber daya yang merupakan kunci keberhasilan di masa yang akan datang. Kompetensi inti adalah suatu integritasi keahlian dan teknologi, bukan suatu keahlian semata-mata. Kompetensi inti harus unik sehingga memberikan keunggulan yang mutlak dari para peesaing anda. 4. Posisi unik dan berharga di pasar yang dipilih perusahaan.5. Indikasi masa depan Apa yang akan dilakukan perusahaan. Apa yang mungkin akan dilakukan perusahaan. Apa yang tidak akan pernah dilakukan perusahaan. BAB 3AUDIT PEMASARAN : PELANGGARAN DAN PASARPERBEDAAN ANTARA PELANGGAN DAN KONSUMENSalah satu penentu kunci keberhasilan perencanaan pemasaran adalah segmentasi pasar. Untuk memahami segmentasi pasar (market segmentation), hal pertama yang perlu dipahami adalah perbedaan antara pelanggan dan konsumen, arti dari pangasa pasar, dan suatu fenomena yang disebut dengan efek Pareto.Konsumen akhir tidahk harus selalu pelanggan. Contoh, seorang ibu yang membeli sereal sarapan pagi. Kemungkinannya adalah bahwa ia adalah pelanggan perantara yang bertindak sebagai wakil konsumen (keluarganya). Untuk memasarkan sereal dengan efektif adalah penting untuk mengerti apa yang dibutuhkan konsumen akhir, sama halnya dengan apa yang dibutuhkan oleh orang tuanya.Pelanggan langsung adalah seseorang batau organisasi yang langsung membeli dari si penjual. Mereka dapat berupa distributor, pengecer, dan sebagainya. Namun, seperti yang telah dijelaskan pada sebelumnya, ada kecenderungan organisasi untuk mempersempit perhatian mereka, termasuk juga pemasaran mereka, hanya pada mereka yang sesungguhnya mendistribusikan pesanan. Ini dapat menjadi suatu kesalaha, seperti yang dicontohkan pada kasus di atas.PANGSA PASARSebagian besar pelaku bisnis telah memahami bahwa ada hubungan langsung antara pangsa pasar (market share) yang relatif tinggi dan pengembalian atas investasi yang tinggi. Penting untuk berhati-hati mengenai bagaimana suatu pasar didefinisikan. Misalnya, SHM, suatu perusahaan swiss, yang menjual berbagai merek jam, termasuk merek Omega dan Swatch yang terkenal. Walaupun Omega dan Swatch sam-sama jam, mereka tidak berada di pasar yang sama. Omega berada di pasar jam mewah, dan Swatch berada di pasar aksesori modis. Definisi pasar yang tepat sangat penting bagi perhitungan pangsa pasar dan pertumbuhan pasar, spesifikasi pelanggan pasar, konfirmasi ulang pesaing yang sebenarnya, dan yang paling penting, perumusan strategi pemasaran yang menyajikan keunggulan yang berbeda.Pasar adalah agregasi dari seluruh produk yang dapat memuaskan kebutuhan yang sama. Misalnya, jasa katering internal perusahaan dianggap sebagai salah satu pilihan ketika tiba saatnya untuk makan siang di kantor. Kebutuhan tersebut juga dapat dipuaskan di restoran umum, restoran cepatbsaji, dan gerai makana ringan. Penekanan pada pendefinisian tersebut, dengan demikian, jelas pada kata kebutuhan.

EFEK PARETOEfek Pareto (Pareto Effect) adalah fenomena yang biasa diamati oleh sebagian besar perusahaan dimana sebgian kecil pelanggannya memberikan porsi yang besar bagi total penjualannya. Hal ini sering disebut sebagai aturan 80/20, atau efek Pareto, dimana sekitar 20% dari pelanggan berkontribusi pada sekita 80% penjualan.

SEGMENTASI PASARPasar biasanya masuk ke dalam grup alamiah, atau segmen, yang berisi pelanggan yang menjunjukkan karakteristik umum yang sama. Segmen ini membentuk pasar terpisah dalam diri mereka sendiri dan sering dalam ukuran yang cukup besar. Pada dasarnya ada tiga langkah untuk melakukan segementasi pasar. Langkah pertama adalah pengukuran perilaku pelanggan dan menjawab pertanyaan siapa membeli apa? Langkah kedua adalah menjawab pertanyaan mengapa mereka membeli apa yang mereka beli? Langkah ketiga melibatkan pencarian dan pengidentifikasian segmen pasar. Segmen pasar memiliki karakteristik sebagai berikut : Segmen harus berukuran cukup besar untuk dapat memberikan keuntungan yang cukup atas upaya yang telah dilakukan perusahaan Anggota dari setiap segmen harus memiliki tingkat kesamaan yang tinggi namun berbeda dari bagian pasar selebihnya Kriteria untuk menjelaskan segmen harus relevan pada situasi pembelian Segmen harus dapat dijangkau, yaitu, mereka harus tanggap pada bauran pemasaran yang berbeda.

PEMETAAN PASARSalah satu cara menghadapi isu rumit segmentasi pasar adalah dengan meulainya dengan penggambaran suatu peta pasar sebagai langkah awal untuk penelitian yang lebih mendalam tentang siapa membeli apa. Peta pasar (market map) mendefinisikan rantai nilai antara pemasok dan pengguna akhir, yang mempertimbangkan berbagai mekanisme pembelian yang dijumpai dalam suatu pasar, termasuk bagian yang diperankan oleh faktor-faktor yang mempengaruhi.Unit bisnis biasanya dipetakan secara individual karena struktur tersebut biasanaya ada karena volume atau nilai bisnisnya membuatnya membutuhkan suatu penelitian khusus. Misalnya, dalam kasus koperasipetani yang memasok benih, pupuk, perlindungan tanaman, asuransi dan perbankan bagi petani, akan sangat bermanfaat untuk stiap grup produk, walaupun mereka semua tampaknya bergerak melalui saluran distribusi yang sama kepada pengguna akhir yang sama. Dengan kata lain, mulailah proses pemetaan di tingkat terbawah dimana terjadi pemecahan agregasi dalam struktur organisasi saat ini.Di beberapa pasar, pelanggan-pembeli langsung tidak harus menjadi pengguna akhir. Misalnya, suatu perusahaan/rumah tangga dapat memerintahkan pihak ketiga untuk melakukan pendekorasian ulang, atau suatu agen iklan untuk membuat dan melakukan suatu kampanye promosi, atau sebuah bank, akuntan, atau penasehat keuangan untuk membuat dan melakukan suatu program keuangan.

SIAPA YANG MEMBELISuatu metode yang dapat digunakan untuk menyelesaikan tahap segmentasi pasar ini adalahdengan mengacu pada peta pasar dan pada setiap titik dimana ada pengaruh pembelian penting yang mencoba menjelaskan karakteristik pelanggan yang masuk dalam segmen tersebut. Penjabarannya dapat berisi karakteristik tunggal atau berupa kombinasi, tergantung pada pasar yang dianalisis.

APA YANG DIBELIKetika memperhatikan apa yang dibeli, nilai guna peta pasar jadi terasa. Berbicara tentang struktur pasar sebenarnya dalam bentuk volume, nilai, karakteristik produk, lokasi pembelian, frekuensi pembelian, harga yang dibayar, dan sebagainya. Hal ini menjelaskan jika ada grup produk (atau outlet atau kategori harga) yang sedang bertumbuh, statis, atau menurun, di sanalah ada peluang atau permasalahan. Analisis karakteristik produk dan pembelian menjelaskan bagaimana pasar bekerja dan membantu seseorang untuk memahami struktur pasar.

MENGAPA PELANGGAN MEMBELILangkah yang paling tepat dan praktis untuk menjelaskan perilaku pelanggan adalah segmentasi manfaat (benefit segmentation), yaitu manfaatn yang dicari pelanggan ketika mereka membeli sebuah produk. Misalnya, sebagian pelanggan membeli produk karena fungsinya, karena perhitungan ekonomi (harga), untuk kenyamanan dan ketersediaan (distribusi), karena faktor emosi (promosi), atau untuk kombinasi dari alasan-alasan di atas (pertimbangan). Memahami manfaat yang dicari oleh pelanggan membantu menggorganisasikan bauran pemasaran dengan cara yang paling menarik pasar sasaran.Pelanggan tidak membeli produk; mereka berusaha mendapatkan manfaat. Di balik pernyataan ini terddapat suatu prinsip dasar pemasaran yang berhasil. Ketika seseorang membeli produk mereka tidak termotivasi semata-mata karena ciri-ciri fisik atau ciri-ciri objektif produk tetapi oleh manfaat yang melekat pada produk. ANALISIS MANFAAT Suatu perusahaan harus melakukan analisis rinci untuk menentukan rentang manfaat sepenuhnya yang ditawarkan kepada pelanggannya. Ini dapat dilakukan dengan mendata ciri-ciri dari produk utama serta apa artinya bagi pelanggan. Analisis manfaat memberikan berbagai macam kelas manfaat.Manfaat StandarManfaat standar adalah manfaat dasar yang muncul dari ciri-ciri perusahaan produknya. Setiap manfaat harus didata. Untuk dapat mendapatkan daftar yang menyeluruh dibutuhkan ketelitian. Karena staf perusahaan biasanya sudah sangat akrab dengan perusahaan dan produknya, mereka sering menetapkan beberapa manfaat secara asal-asalan saja. Berhati-hatilah agar tidak jatuh pada jebakan tersebut ketika melakukan analisis manfaat.Manfaat GandaSuatu perusahaan kadang memiliki manfaaat ganda. Misalnya, suatu perusahaan dapat menjual suatu produk yang menguntungkan pelanggannya dan dengan meningkatnya kualitas produk yang dihasilkan oleh pelanggan tersebut, juga pengguna akhirnya. Misal mesin fotocopy, mesin fax, scanner dapat melakukan empat tugas sekaligus, yang berarti bahwa : Produk tersebut akan menarik bagi rentang pelanggan yang luas. Pengguna dapat menghemat ruang dan uang Kami menawarkan nilai lebih bagi pelanggan pengusaha kecil.Manfaat PerusahaanJarang pelanggan yang hanya sekedar membeli produk; mereka juga membeli hubungan dengan pemasoknya. Faktor seperti pengiriman, kredit, layanan purnajual, lokasi toko atau depot, dan reputasi adalah hal yang relevan bagi pelanggan. Dengan demikian, analisis manfaat juga harus meneliti perusahaan dan layanan jasa pendukung yang ditawarkannya.

MENGAPA SEGMENTASI PASAR PENTING DALAM PERENCANAAN PEMASARANTujuan dari segmentasi pasar sebagai bagaian dari perencanaan adalah untuk memungkinkan suatu perusahaan untuk mengarahkan upayanya pada peluang yang paling menjanjikan. Segmentasi bukanlah sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan satu kali dan kemudian dilupakan. Karena pasar dan pelanggan terus mengalami perubahan, demikian pula halnya dengan segmen. Pada tahun 1921, merek-merek General Motokan pada multifaktor difokuskan pada sasaran pasar yang berbeda. Pada tahun 1996, merek-merek tersebut telah kehilangan pembedaan pemosisian harga merek di pasar. Pasar telah beralih dari segmentasi yang didasarkan pada harga dan ukuran menjadi segmentasi yang didasarkan pada multifaktor, diantaranya adalah kategori gaya hidup dan kendaraan serba guna. Harga masih tetap menjadi faktor tetapi hanya menjadi salah satu diantara faktor-faktor lainnya. Segmentasi harga dan ukuran General Motor yang sangat berhasil pada tahun 1921 cenderung menjadi penghambat ketimbang pendorong dalam pasar era 1990-an dan selanjutnya.Untuk ringkasnya tujuan dari segmentasi pasar adalah sebagai berikut : Membantu menetapkan fokus sumber daya dan upaya perusahaan yang terbaik dalam menciptakan keunggulan pembeda dan nilai bagi perusahaan Membantu menetapkan sasaran pemasaran dan pejualan yang realistis dan dapat dicapai Memperbaiki kualitas pengambilan keputusan dengan mendorong manajer untuk mempertimbangkan pilihan-pilihan di masa yang akan datang dengan lebih mendalam.

Bab 4AUDIT PEMASARAN : PRODUKAPAKAH PRODUK ITU ?Peran sentral produk dalam manajemen pemasaran membuatnya menjadi subjek yang sangat penting,sehingga kesalahan manajemen dalam bidang ini tidak akan dapat dikompensasi oleh keandalan manajemen dibidang lainnyaSebuah produk adalah pemecah masalah dalam pengertian bahwa produk tersebut memecahkan permasalahan konsumen.produk juga merupakan sarana untuk mencapai sasaran perusahaan.petunjuk tentang apa sebenarnya yang membentuk suatu produk dapat ditemukan dalam suatu pengujian tentang apa sebenarnya yang dibeli konsumen. Misalnya , Theodore levitt, guru pemasaran yang terkenal , menyatakan bahwa apa yang dibutuhkan konsumen ketika mereka membeli bor seperempat inci adalah lubang sebesar seperempat inci. Dengan kata lain, bor itu sendiri adalah suatu cara untuk mencapai suatu akhir. Pelajaran bagi produsen bor dalam hal ini adalah jika perusahaan benar-benar percaya bahwa bisnisnya adalah memproduksi bor ketimbang produsen suatu cara untuk membuat lubang pada benda, perusahaan tersebut berada dalam posisi yang rawan untuk terlempar dari persaingan segera setelah ada cara lain yang lebih baik ditemukan , seperti sinar laser misalnya .PENTINGNYA MEREKMerek(brand) adalah suatu identitas yang mengkomunikasikan suatu janji dari manfaat yang diberikan suatu produk. Identitas merek diciptakan dari salah satu atau lebih elemen elemen berikut: nama , logo, symbol, warna, jenis huruf, desain kemasan, dan desain atau penampakan produk itu sendiri. Ornament bintang tiga Mercedes benz adalah bagian dari identitas merek Mercedes, sama seperti bintang lima pada sepasang sepatu olahraga adalah identitas merek dari converse, suatu perusahaan sepatu atletik yang telah malang melintang lebih dari 75 tahun dipasar.Ada beberapa indikasi yang jelas tentang nilai dari sekitar produk. Tidak diragukan lagi bahwa sekitar produk ( product surround ) adalah penentu utama keberhasilan pengiklanan. Ketika suatu perusahaan membeli perusahaan lain , seperti pada kasus Ford dan Jaguar, sering sekali terbukti bahwa pabrik dan peralatan, melainkan nama merek milik perusahaan yang diakuisisi.Juga telah menjadi fakta bahwa ketika nama merek mulai diabaikan, dimulailah apa yang dinamakan sebagai peluncuran komoditas (commodity slide ). Hal ini disebabkan karna karakteristik fisik suatu produk menjadi semakin sulit dibedakan dan semakin mudah ditiru.Sejarah perbisinisan dipenuhi oleh contoh-contoh nama merek ( brand name ) yang pada awalnya kuat dan dibiarkan rusak setelah tidak mendapat perhatian yang cukup, yang sering disebabkan oleh kurangnya promosi dan program pengembangan produk yang berkelanjutan.

SIKLUS HIDUP PRODUKSiklus hidup produk ( produk life cycle ) adalah suatu dalil bahwa jika suatu produk au mengalami keberhasilan pada tahap perkenalannya ( ada sebagian yang gagal pada tahap ini ), maka pembelian ulang akan meningkat. Pada tahap ini, pesaing sering kali mulai ikut masuk ke pasar, dan penambahan biaya promosi mereka akan mengembangkan pasar lebih jauh. Walaupun siklus hidup produk dapat menjadi generalisasi praktis untuk suatu kategori produk, siklus hidup merek produk tertentu lebih ditentukan oleh kegiatan perusahaan ketimbang hokum-hukumyang mendasari. Misalnya, rokok Marlboro, alaupun menunjukkan semua sifat dari siklus hidup produk klasik, ternyata mencatat rekor penjualan baru setelah adanya keputusan pada tahun 1950-an untuk mereposisi diri dari rokok untuk wanita menjadi rokok untuk siapa saja yang mengidentikkan dirinya dengan kebebasan. Jika reposisi ini tidak dilakukan, maka merek tersebut mungkin telah berada pada tahap menurun.Dari sudut pandang manajemen, konsep siklus hidup produk berguna Karena dapat membantu memfokuskan perhatian pada pola penjualan dimasa yang akan datang yang akan terjadi jika tidak ada tindakan koreksi yang dilakukan.DIFUSI INOVASISuatu perpanjangan yang menarik dan sangat berguna dari siklus hidup produk adalah apa yang dikenal dengan istilah difusi inovasi (diffusion of innovation )Difusi adalah :1. Pengadopsian 2. Produk atau jasa baru3. Sepanjang waktu4. Oleh konsumen5. Dalam sistem social6. Sejalan dengan dorongan oleh pemasaranDifusi mengacu pada akumulasi persentase pengadopsi produk atau jasa baru di sepanjang waktu. Everret Rogers menguji beberapa dari kekuatan social yang menjelaskan siklus hidup produk. Pokok pengetahuan yang sering disebut sebagai teori acuan ( reference theory ) ( yang menghubungkan norma kerja dalam grup,tekanan grup, dan dinamika lainnya ) dapat membantu menjelaskan dampak bola salju( snowball effect ) dari difusi. Rogers menemukan bahwa tingkat difusi sebenarnya adalah suatu fungsi dari aspek-aspek produk sebagai berikut :1. Manfaat relative (diatas produk yang ada saat ini )2. Kecocokan ( dengan factor factor seperti gaya hidup dan nilai )3. Kemampuan dikomunikasikan ( apakah mudah dikomunikasikan )4. Kompleksitas ( apakah rumit )5. Kemampuan dipecah ( daptkah diuji cobakan dalam skala kecil sebelum menjadi suatu komitmen )Difusi juga merupakan suatu fungsi dari kebaruan produk itu sendiri, yang secara luas dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok sebagai berikut :1. Inovasi berkelanjutan( misalnya, kandungan kimia baru yang ajaib )2. Inovasi berkelanjutan yang dinamis ( misalnya, pematik api pakai-buang )3. Tidak berkelanjutan ( misalnya, oven microwave )PORTOFOLIO PRODUKKita dapat membayangkan dengan jelas bahwa pada suatu saat tertentu, jika dilakukan penelitian pada beberapa macam produk suatu perusahaan,masing-masing produk akan menunjukkan adanya perbedaan dalam tahap pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.Ide tentang portofolio bagi perusahaan adalah untuk mencapai sasaran yang ditetapkan melalui penyeimbangan pertumbuhan penjualan, aliran kas, dan resiko. Sejalan dengan bertumbuhnya atau menurunnya suatu produk individu, dan sejalan dengan bertumbuhnya atau menyusutnya suatu pasar, sifat keseluruhan portofolio produk suatu perusahaan juga akan berubah. Oleh karna itu , sangatlah penting untuk meninjau ulang keseluruhan portofolio produk ( product portofolio ) secara rutin dan diterapkannya suatu kebijakan yang aktif terhadap pengembangan produk baru dan pemberhentian produk lama .MATRIKS BOSTON CONSULTING GROUP ( BCG )BCG mengkombinasikan pemikiran yang sedang berkembang ke dalam bentuk matriks sederhana, yang memiliki implikasi besar bagi perusahaan, khususnya dalam hal aliran kas ( cash flow ). Laba tidak selalu menjadi indicator yang tepat bagi kinerja portofolio, karena laba sering tidak mencerminkan perubahan dalam asset cair perusahaan seperti persediaan, peralatan modal atau piutang dan dengan demikian tidak memberikan gambaran yang benar untuk pengembangan di masa depan .Matriks BCG mengklasifikasikan produk suatu perusahaan berdasarkan penggunaan kas dan penciptaan kas di sepanjang dua dimensi yang dijelaskan sebelumnya, yaitu pangsa pasar relative dan tingkat pertumbuhan pasar. Pangsa pasar digunakan karena merupakan indicator kemampuan suatu produk untuk menciptakan kas.KELEMAHAN PENDEKATAN MATRIKS BOSTON CONSULTING GROUP ( BCG )Sayangnya , sebagian perusahaan yang menggunakan matriks BCG pada tahun 1970-an melakukannya tanpa pandang bulu. Hasilnya, perusahaan tersebut dengan perlahan mulai kehilangan daya tarik universalnya. Alasannya cenderung lebih pada kurangnya pengertian pihak manajemen ketimbang pada kesalahan metodenya . Namun demikian, ada kondisi-kondisi tertentu yang 80% produknya berada dipasar dengan tingkat pertumbuhan yang rendah ,hanya 20% produknya yang memimpin pasar.Perhatikan industry dimana pangsa pasar suatu produk tidak banyak berhubungan dengan kemampuanlabaannya. Sering sekali produk dengan pangsa pasar rendah dapat menikmati skala ekonomis produksi, distribusi, dan pemsaran yang sama seperti produk dalam portofolio lainnya, seperti , misalnya da;am kasus produk-produk bir dan kimia. Misalnya, produk yang pada dasarnya dibuat dari komponen yang sama seperti produk berpangsa pasar besar lainnya, dibuat dipabrik yang sejenis sebagai bagian dari proses yang sejenis, dan didistribusikan dengan kendaraan yang sama dan pengeceer yang sama. Akan sangat mudah untuk melihat bagaimana produk berpangsa pasar rendah ini ternyata sangat menguntungkan.PENGEMBANGAN MATRIKS BCGKomplikasi seperti yang telah digambarkan membuat matriks BCG tidak relevan untuk situasi-situasi tertentu. Walaupun tidak mungkin untuk memberikan aturan mutlak tentang situasi yang bagaimana yang dimaksud , setiap perusahaan harus tetap mengacu pada dua prinsip berikut. Suatu perusahaan harus mendefinisikan psarnya sedemikian rupa sehingga dapat dipastikan bahwa biaya untuk kegiatan utamanya tetap bersaing dan dengan cara yang memungkinnya mengembangkan keahlian khusus dalam melayani pasar tersebut dan mengatasi ketidakuntungan biaya relative.Pendekatan BCG cukup banyak dikritik karna disasarkan pada dua factor tunggal, yaitu pangsa pasar relative dan pertumbuhan pasar. Untuk mengatasi keterbasan dan untuk memberikan pendekatan yang lebih fleksibel, general electric dan Mckinsey bersama-sama mengembangkan suatu pendekatan multifactor yang menggunakan ide dsar yang sama seperti BCG. Mereka menggunakan kemenarikan industry ( industry attractiveness) dan kekuatan perusahaan ( business strengths)

BAB 5Sasaran dan strategi pemasaranPenetapan sasaran dan perumusan strategi adalah langkah kunci dalam proses perencanaan. Sasaran yang realistis dan dapat dicapai harus ditetapkan untuk satu produk utama perusahaan pada setiap pasar utamanya. Suatu perusahaan yang telah menetapkan sasarannya mengetahui apa yang ingin dia capai dengan strategi yang ditetapkannya., dan kapan suatu strategi dikatakan telah berjalan dengan baik. Tanpa ada sasaran,langkah strategi dan segala sesuatu yang mengikutinya tidak ada artinya sama sekali.Perencanaan pemasaran dalam suatu kerangka kerja perusahaan :1. Misi perusahaanDefinisikan bidang usaga dan batasannya dengan menggunakan pertimbangan sebagai berikut: Kompetensi yang unik Aspirasi Trend lingkungan Trend pasar sumber daya Harapan pihak yang terikat2. Sasaran perusahaanMisal: ROI,ROS,citra,tanggung jawab social,dsb.3. Strategi perusahaanMisal: melibatkan sumber daya perusahaan dan harus dalam batas-batas bisnis perusahaan. Produk : produk dan pasar Audit fungsional dengan menekankan analisis SWOT dan asumsi pembeda Pemasaran : Audit Pemasaran Eksternal: ekonomi,pasar,persaingan,lingkungan. Internal: Penjualan, pangsa pasar, marjin keuntungan, rentang produk, pengembangan produk, penetapan harga,promosi,distribusi,dsb. Produksi dan distribusi: Fasilitas fisik Produksi Keuangan : pendanaan keuangan Sumber daya manusia : Rekrutmen, pelatihan, pengembangan, motivasi Bagaimana menetapkan sasaran pemasaran Matriks Ansoff(Ansoff matrix) adalah sasaran yang sangat membantu dalam menetapkan sasaran pemasaran. Ansoff menetapkan 4 alternatif tindakan yang mungkin bagi perusahaan sebagai berikut: Menjual produk yang ada ke pasar yang ada. Memperpanjang (memperluas) produk yang ada ke pasar baru. Mengembangkan produk baru untuk pasar yang ada. Mengembangkan produk baru untuk pasar baru.Arahan pemasaran umum yang membawa perusahaan pada sasaran yang ingin dicapai,mengalir dari siklus hidup dan analisis portofolio yang dilakukan dalam audit dan berkisar disekitar keputusan logis sebagai berikut:1. Memelihara (maintain) biasanya mengacu pada jenis produk dan pasar sapi perah dan mencerminkan keinginan untuk memelihara posisi bersaing.2. Meningkat (improve) biasanya mnegacu pada jenis produk dan pasar bintang dan mencerminkan keinginan untuk melepaskan posisi bersaing dalam pasar yang menarik.3. Menuai (harvest) biasanya mengacu pada produk dan pasar jenis anjing dan mencerminkan keinginan untuk melepaskan posisi bersaing demi keuntungan jangka pendek dan aliran kas.4. Keluar (exit) biasanya mengacu pada jenis produk dan pasar anjing dan kadangkala untuk kelompok tanda Tanya. Ini mencerminkan suatu keinginan untuk menjual karena suatu posisi bersaingnya yang lemah,atau kerena kendala biaya untuk tetap tinggal dipasar, serta tingginya risiko jika ingin meningkatkan posisi.5. Masuk (enter) biasanya mengacu pada suatu bidang bisnis baru.

DARI MANA MEMULAI ( ANALISIS KESENJANGAN)Kesenjangan operasional (operations gap) dapat diisi dengan 2 cara:1. Meningkatkan produktivitas misalnya: mengurangi biaya, meningkatkan bauran penjualan,meningkatkan harga, mengurangi diskon, dan meningkatkan produktivitas tenaga penjual.2. Penetrasi pasar misalnya: meningkatkan penggunaan dan meningkatkan pangsa pasar.Kesenjangan strategi baru (new strategies gap) dapat diisi dengan 3 cara:1. Perpanjangan pasar misalnya: temukan grup penggunaan baru, masuk segmen baru,perluas wilayah geografis.2. Pengembangan produk.3. Diversifikasi misalnya, menjual produk baru ke pasar baru. Pengembangan produk baru dapat dipandang sebagai suatu proses berisikan 7 langkah sebagai berikut:1. Penciptaan ide (idea generatioan) Upaya pencarian ide produk yang dapat memenuhi sasaran perusahaan.2. Penyaringan (screening) Analisis ringkas pada ide yang ada untuk menetapkan ide mana yang relevan.3. Pengujian konsep (concept testing) penelitian pasar untuk melihat apakah suatu ide produk baru dapat diterima.4. Analisis bisnis (business analysis) pengujian lengkap kecocokan suatu ide dengan aspek bisnis.5. Pengembangan produk (product development) Mengubah ide menjadi perangkat keras.6. Pengujian (testing) pengujian pasar yang dibutuhkan untuk mengetahui kekuatan bisnis produk baru.

STRATEGI PEMASARANStrategi pemasaran ( marketing strategies) merupakan seperangkat tindakan yang terintegrasi dalam upaya memberikan nilai bagi konsumen dan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Apa yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam faktor-faktor seperti pangsa pasar dan volume adalah suatu sasaran pemasaran. Bagaimana perusahaan ingin mencapai sasarannya tersebut adalah strategi. Strategi adalah keseluruhan langkah untuk mencapai sasaran tertentu dan harus menjelaskan langkah apa yang akan diambil untuk mencapai sasaran, waktu pelaksanaan, dan pengalokasian sumber daya. Strategi tidak akan menjabarkan rencana dan taktik yang diperlukan.Perumusan strategi pemasaran adalah bagian dari keseluruhan proses pemasaran yang paling penting dan sulit. Kegiatan tersebut akan menetapkan batas keberhasilan perusahaan. Pada saat dikomunikasikan kepada semua tingkatan manajemen, strategi pemasaran memungkinkan keputusan operasional membawa perusahaan pada keselarasan dengan pola peluang pasar yang berkembang yang oleh analisi sebelumnya pola peluang pasar yang berkembang yang oleh analisi sebelumnya dibuktikan memiliki kemungkinan keberhasilan terbesar.

BAB 6.Rencana Komunikasi: Iklan dan Promosi PenjualanBERBAGAI BENTUK KOMUNIKASIDua kategori utama komunikasi adalah sebagai berikut:1. Komunikasi umum (impersonal communication), seperti iklan, tayangan titik jual, promosi, dan hubungan masyarakat.2. Komunikasi pribadi (personal communication), seperti pertemuan tatap muka antara seorang wiraniaga dan konsumennya.PENETAPAN BAURAN KOMUNIKASISalah satu cara untuk menetapkan bauran komunikasi adalah dengan memperhatikan penelitian tentang bagaimana industri melakukan pembelian. Pembelian industri adalah suatu proses pengambilan keputusan yang dapat melibatkan sejumlah besar orang dan dapat memakan waktu yang tidak sebentar. Ada kemungkinan untuk memecah proses pengambilan keputusan ke dalam beberapa langkah sebagai berikut:1. Organisasi pembeli menyadari permasalahannya dan berupaya mencari pemecahannya.2. Ciri dan jumlah dari apa yang dibutuhkan dihitung dan didata.3. Pembuatan spesifikasi.4. Melakukan pencarian sumber-sumber pasokan baru.5. Pemasok potensial memasukkan penawaran dan contoh produk untuk dievaluasi.6. Setelah dilakukan uji coba seperlunya dilakukan pemilihan pemasok yang sesuai.7. Surat pesanan dilayangkan dan selanjutnya produk yang dipesan akan segera diterima.8. Barang yang diterima diperiksa berdasarkan spesifikasi yang ditetapkan.

MEMPERSIAPKAN RENCANA PERIKLANANMasyarakat percaya bahwa iklan bekerja secara sederhana pengiklanan mengirimkan pesan dan pemirsa sasaran menangkap dan kemudian memahaminya. Tetapi penelitian menunjukkan bahwa dalam prosesnya lebih rumit. Iklan bukanlah kegiatan langsung pada sasaran seperti yang dipercaya oleh sebagian orang. Mungkin kesalahpahaman terebesar tentang iklan adalah bahwa pengukuran keefektifan sasaran iklan harus ditetapkan dalam konteks peningkatan penjualan. Biasanya kita berharap bahwa iklan akan berpengaruh penting pada tingkat penjualan, tetapi pada sebagian besar situasi iklan hanyalah salah satu penentu penting tingkat penjualan, disamping kualitas produk, harga, tingkat layanan konsumen, dan kemampuan tenaga penjual.

SASARAN PERIKLANANPenelitian menunjukkan bahwa banyak perusahaan yang menetapkan sasaran periklanan yang tidak mungkin dapat dicapai jika hanya dengan melakukan periklanan itu semata.Langkah pertama adalah memutuskan sasaran periklanan yang masuk akal. Menetapkan sasaran yang masuk akal dan dapat dicapai adalah langkah pertama dan yang paling penting dalam rencana periklanan. Semua langkah lain dalam pembuatan rencana pemasaran pemasaran kan mengalir secara alamiah dari proses ini. Peran periklanan biasanya berubah selama siklus hidup suatu produk. Menciptakan kesadaran pada umumnya adalah salah satu sasaran yang paling penting di bagian awal siklus hidup suatu produk. Jika kesadaran telah tercipta, kenginan untuk mengetahui lebih banyak dengan sendirinya akan langsung mengikuti dan tercipta juga ketertarikan pada suatu produk. Tujuannya adalah untuk mendorong pembeli sasaran mencoba produk yang ditawarkan dan kemudian menjadi pembeli tetap produk tersebut.

DIFUSI INOVASIPenelitian terhadap perkembangan produk banyak manfaatnya khususnya untuk periklanan dan penjualan personal. Iklan tidak hanya ditujukan khusus kepada para konsumen. Iklan juga dapat ditujukan pada saluran distribusi, pemegang saham, media massa, karyawan, pemasok, dan pemerintah, yang semuanya memiliki pengaruh penting pada keberhasilan perusahaan.

PROMOSI PENJUALANIstilh iklan dapat didefinisikan sebagai semua komunikasi nonpersonal dalam media yang dapat diukur dan harus dibayar. Termasuk dalam media disini adalah televise, radio, media cetak, media luar ruang, media telepon, dan bioskop. Promosi penjualan adalah suatu kegiatan khusus yang didefinisikan sebagai pembuatan tawaran khas pada konsumen terdefinisi dalam suatu batas waktu tertentu.

Berbagai Macam Promosi PenjualanPasar sasaran

Jenis promosi

UangBarangJasa

LangsungTdk lgsngLangsungTdk lgsngLangsungTdk lgsng

KonsumenPenurunan hargaKuponVoucherSejumlah tertentu uangPersainganGratis barangTawaran premiumHadiahTawaran pembelianPerangkoKuponVoucherSejumlah tertentu uangPersainganGaransi Acara partisipasi grupPameran dan display khususIklan bersamaPerangkoKuponVoucher untuk servis Karcis acara tertentuPersaingan

DagangSkema loyalitasInsentif Pembelian satu bundelPerpanjangan keditPerlambatan tagihanKuponVoucherSejumlah tertentu uangPenjualan atau pengembalianHadiahTawaran uji cobaTawaran pembelianKuponVoucherSejumlah tertentu uangPersainganGaransiAcara partisipasi grup Servis gratis Skema pengurangan risikoPelatihanPameran khususDisplayDemonstrasiSkema penjualan timbal balikPerangkoKupon Voucher untuk servis Persaingan

TenagapenjualBonusKomisiKuponVoucherSistem poinSejumlah tertentu uangPersainganHadiahKuponVoucherSistem poinSejumlah tertentu uangServis gratis Acara partisipasi grupKuponVoucher sistem poin untuk servisKarcis acara tertentuPersaingan

Peran Strategis Promosi PenjualanPromosi penjualan adalah bagian dari strategi pemasaran yang penting, tetapi juga merupakan salah satu fungsi pemasaran yang paling sering salah dikelola. Karena promosi penjualan pada intinya digunakan sebagai sarana taktis seringkali fungsinya berubah. Manajemen yang sama yang mengorganisasi promosi penjualan biasanya percaya bahwa periklanan harus sejalan dengan strategi keseluruhan. Ada pendapat umum bahwa promosi penjualan adalah salah satu fungsi pemasaran yang paling sering salah pengelolaanya di antara seluruh fungsi lainnya. Sasaran dari setiap promosi harus ditetapkan dengan jelas. Sasaran tersebut dapat berupa uji coba, pembelian ulang, distribusi, display, atau puncak pembelian untuk melawan persaingan.

Kebutuhan TambahanUntuk mencapai sasaran pemasarannya, perusahaan harus berkomunikasi dengan konsumen lama atau konsumen potensialnya. Perusahaan dapat melakukannya dengan langsung, tatap muka, biasanya dengan menggunakan seorang tenaga penjual atau secara secara tidak langsung dengan menggunakan iklan, promosi dan display titik jual. Pilihan bauran komunikasi didasarkan pada langkah mana yang paling efektif biayanya untuk mencapai sasaran yang ditetapkan yaitu cara apapun yang dapat memberikan hasil terbaik untuk biaya yang dikeluarkan.

Bab 7Rencana komunikasi penjualanPeran penjulan personal

Penjualan personal adalah bagian dari bauran komunikasi. (elemen lain dari bauran komunikasi ) adalah iklan , promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan via pos dan pameran. Keefisienan elemen-elemen komunikasi tergantung pada sejauh mana tercapai suatu kecocokan antara informasi yang disyaratkan dengan informasi yang ada. Untuk mencapai kecocokan, para pemasar harus mengerti perbedaan persyartan dari orang yang berbeda-beda pada tahapan yang bebeda dalam proses pembelian.

Keunggulan Penjualan Personal

1. Penjualan personal adalah bentuk komunikasi dua arah. Melaluinya calon pembeli memiliki kessempatan untuk bertanya langsung pada wiraniaga tentang produk atau jasa yang ditawarkan 2. Bentuk informasi penjulan yang disampaikan bdrsifat fleksibel, dengan demikian dapat langsung disesuaikan dengan kebutuhan individu konsumen.

Penentuan Jumlah Tenaga Penjual yang dibutuhkan Seluruh kegiatan tenaga penjual dapat dikategorikan berdasarkan tiga kegiatan dasar. Seorang wiraniaga melakukan hal-hal sebagai berikut : Menghubungi konsumen Melakukan perjalanan Melakukan fungsi administratif

Menetapkan peran Wiraniaga ; sasaran Kuantitatif Sasaran kuantitatif yang prinsip berkaitan dengan pengukuran beberapa hal sebagai berikut : Seberapa banyak yang harus dijual Apa yang akan dijual Dimana akan dijual Kontribusi keuntungan yang diinginkan Biaya penjualan Wiraniaga juga dapat diperintahkan untuk melakukan peran pengkoordinasi antara satu tim ahli dengan organisasi pelanggannya. Sebagian besar sasaran tunduk pada sasaran utama, yang dibutuhkan langsung dengan apa yang dijual dan kepada siapan produk tersebut dijual.Sasaran kualitatifSasaran kualitatif dapat menjadi sumber potensial permasalahan jika manajer penjulan mencoba mengukur kinerja tenaga penjual di sepanjang dimensi yang memasukan ukuran abstrak. Namun demikian, manjer dapat menetapkan dan mengukur sasaran kualitatif yang benar-benar berkaitan dengan kinerja para tenaga penjualan.Mempersiapkan Rencana Penjualan Semua perusahaan menetapkan sasaran umum yang akan dilanjutkan dengan pengembangan sasaean pemasaran yang spesifik. Pendekatan ini membawa pada hirarki sasran sebagai berikut : sasarsan penjualn , sasaran pemasaran, sasaran penjualan.Manfaat bagi manajemen tenaga penjualan jika mengikuti pendekatan tersebut dapat disarikan sebagai berikut :1. Koordinasi sasran peruahaan dan pemasran dengan upaya penjualan sebenarnya 2. Penetapan hubungan sirkuler antara sasaran perusahaan dengan perusahaan dengan kebutuhan konsumen 3. Peningkatan keefektifan penjulan melalui suatu pemahaman tentang implikasi pada perusahaan dan pemasran dari suatu keputusan penjualan.