representasi citra muslimah dalam iklan wardah...
TRANSCRIPT
REPRESENTASI CITRA MUSLIMAH DALAM IKLAN
WARDAH EXCLUSIVE SERIES VERSI DEWI SANDRA
IN PARIS
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Sosial (S.Sos)
Oleh:
ILADIENA ZULFA
NIM: 1113051000117
KONSENTRASI JURNALISTIK
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UIN SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1439 H / 2017 M
LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING
REPRESENTASI CITRA MUSLIMAH DALAM IKLAN
WARDAH EXCLUSIVE SERIES VERSI DEWI SANDRA
IN PARIS
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi
Untuk Memenuhi Persyaratan Memenuhi Gelar Sarjana Sosial
(S.Sos)
Oleh:
Iladiena Zulfa
1113051000117
KONSENTRASI JURNALISTIK
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UIN SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1439 H / 2017 M
i
ABSTRAK
Iladiena Zulfa
Representasi Citra Muslimah dalam Iklan Wardah Exclusive Series
versi Dewi Sandra in Paris
Iklan merupakan media pemasaran yang dilakukan berbagai perusahaan
barang maupun jasa untuk meningkatkan jumlah penjualannya. Iklan yang tayang di
televisi dianggap lebih memengaruhi khalayak untuk membeli produk tersebut,
dibandingkan iklan di media cetak. Oleh karena itu, tak heran jika copywriter televisi
harus memiliki kreativitas yang tinggi untuk menciptakan iklan yang menarik. Iklan
Wardah yang tayang di televisi kerap memasukkan unsur keagamaan seperti ikon
jilbab yang menjadi kewajiban muslimah untuk menutup aurat. Seperti halnya iklan
Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka terdapat rumusan masalah. Adapun
pertanyaan mayornya yaitu bagaimana citra muslimah direpresentasikan dalam iklan
Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris menurut semiotika Charles
Sanders Peirce? Dan pertanyaan minornya yaitu bagaimana muslimah
direpresentasikan dalam iklan tersebut?
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana representasi
muslimah dalam iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in yang dijelaskan
menggunakan semiotika Charles Sanders Peirce. Kemudian manfaat dari penelitian
ini yaitu untuk memberikan kontribusi pengembangan kajian ilmu komunikasi terkait
memaknai iklan televisi melalui semiotika bagi akademisi, praktisi dan seluruh
lapisan masyarakat.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori semiotika Charles
Sanders Peirce. Charles Sanders Peirce membagi tanda berdasarkan icon (ikon), index
(indeks), dan (symbol) simbol yang didasarkan atas relasi di antara representamen dan
objeknya. Subjek dalam penelitian ini yaitu iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi
Sandra in Paris, sedangkan objek penelitiannya yaitu tanda-tanda berupa teks,
gambar, dan bunyi dalam iklan tersebut.
Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis
semiotika bersifat kualitatif. Data yang didapatkan adalah beberapa potongan gambar
dari beberapa scene pada iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris
dan ditambah dengan observasi buku dan dokumentasi.
Setelah melihat tanda-tanda dari 10 scene yang ada di dalam iklan Wardah
Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris, sosok muslimah yang ditunjukkan
memperlihatkan visualisasi muslimah dengan gaya hidup modern kelas sosial atas.
Gaya hidup Kota Paris yang diperlihatkan dalam iklan tersebut menunjukkan
bagaimana seorang muslimah berada pada status sosial yang cukup tinggi. Kosmetik
Wardah yang menampilkan sosok wanita berjilbab dalam iklan tersebut mengarahkan
khalayak agar menganggap bahwa kegiatan tersebut merupakan sosok muslimah
modern masa kini yang patut dicontoh oleh khalayak (muslimah).
Kata Kunci: Semiotika, Representasi, Iklan, Kosmetik Wardah, Peirce.
ii
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh
Alhamdulillah, puji syukur ke hadirat Allah Subhanahu wa Ta’ala karena
berkat rahmat dan karunia-Nya, penulis bisa menyelesaikan skripsi berjudul
“Representasi Citra Muslimah dalam Iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi
Sandra in Paris” ini dengan baik. Shalawat dan salam turut penulis haturkan kepada
Baginda Muhammad Shallallah ‘Alayhi wa Sallam yang telah membimbing umatnya
dalam cahaya peradaban.
Dalam penyusunan skripsi ini, berbagai halangan dan rintangan tidak akan
terlewati dengan baik tanpa dorongan dari berbagai pihak. Maka dari itu, sebelumnya
penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada semua pihak yang terlibat,
diantaranya:
1. Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Dr. H. Arief Subhan, M.A.,
Wakil Dekan I Bidang Akademik, Dr Suprapto, M.Ed Ph.D., M.A., dan Wakil
Dekan II Bidang Administrasi Umum, Dra. Hj. Roudhonah, M.Ag., serta Wakil
Dekan III Bidang Kemahasiswaan, Dr. Suhaimi, M.Si.
2. Ketua Konsentrasi Jurnalistik, Kholis Ridho, M.Si dan Sekretaris Konsentrasi
Jurnalistik, Dra. Hj. Musfirah Nurlaily, MA yang telah meluangkan waktu untuk
membantu penulis menyelesaikan tugas kuliah.
3. Dosen Pembimbing Skripsi, Dr. Rulli Nasrullah, M.Si yang telah menyediakan
banyak waktu di tengah kesibukannya untuk membimbing penulis dan
memberikan arahan kepada penulis sehingga skripsi ini selesai dengan baik.
iii
Terima kasih atas bimbingan, ilmu, dan pencerahan yang telah bapak berikan
selama mengerjakan skripsi.
4. Karyawan Perpustakaan Utama UIN Syarif Hidayatullah Jakarta serta
Perpustakaan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi yang telah
memudahkan penulis untuk mendapatkan berbagai referensi dalam penyelesaian
skripsi ini.
5. Ibunda Ratih Ganingrat dan Ayahanda Bambang Sukiyatno yang dengan penuh
kasih sayang selalu mendoakan putri tercintanya agar dapat menyelesaikan
skripsinya dengan baik.
6. Kakak dan adik penulis yaitu Miftah Fadhlillah, Fariduddin Rabbani, Azka
Dieniha dan Firda Hanifa yang tak henti-hentinya memberikan semangat dan
berbagai bantuan kecil yang bermanfaat kepada penulis dalam penyusunan skripsi
ini.
7. Sahabat sehati dan seperjuangan yaitu Dina Karomatunisa yang telah menjadi
pendengar yang baik, selalu memberi support dan masukan dalam penyusunan
skripsi ini.
8. Sahabat-sahabat terbaik Grup BIG yaitu Anzalia Silma Dzikron, Lulu Mawaddah,
Jasmine Nurfitri Yamandharlie dan Putri Husnul Aprilia. Semoga mimpi besar
kita tercapai.
9. Teman-teman RDK FM UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan
banyak wawasan dan pengalaman terkait media massa dalam praktiknya.
10. Teman-teman Jurnalistik A dan B angkatan 2013 yang telah sama-sama berjuang
di bangku perkuliahan untuk meraih masa depan gemilang.
iv
11. Teman-teman Kost-an Alphabet yaitu Samha, Lala, Dita, Lulu dan Nunu yang
selalu menyediakan tempat dan tak pernah bosan menerima kedatangan penulis
untuk beristirahat dan melanjutkan penyusunan skripsi ini.
Semoga skripsi ini memberi banyak manfaat kepada para pembaca, baik dari
sisi akdemis maupun praktis. Tentunya penulis merasa skripsi ini masih memiliki
beberapa kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat
penulis perlukan untuk perbaikan di masa yang akan datang.
Jakarta, 28 September 2017
Penulis
v
DAFTAR ISI
ABSTRAK ................................................................................................................. i
KATA PENGANTAR .............................................................................................. ii
DAFTAR ISI .............................................................................................................v
DAFTAR TABEL ................................................................................................... ix
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ..........................................................................................1
B. Pembatasan dan Rumusan Masalah ......................................................... 4
C. Tujuan Penelitian ......................................................................................5
D. Manfaat Penelitian ....................................................................................5
E. Tinjauan Pustaka .......................................................................................5
F. Metodologi Penelitian ...............................................................................9
G. Sistematika Penulisan .............................................................................12
BAB II LANDASAN TEORI
A. Representasi ............................................................................................13
B. Citra.........................................................................................................17
C. Perempuan dalam Iklan...........................................................................23
D. Konsep Muslimah dalam Islam ..............................................................26
E. Semiotika
1. Tinjauan Umum Semiotika ...............................................................36
2. Semiotika Charles Sanders Peirce ....................................................38
vi
BAB III GAMBARAN UMUM
A. Gambaran Umum Kosmetik Wardah .....................................................43
B. Deskripsi Iklan Televisi Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in
Paris.........................................................................................................45
C. Sinopsis Iklan Televisi Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in
Paris.........................................................................................................45
BAB IV TEMUAN DAN ANALISIS DATA
A. Analisis Semiotika dalam Iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi
Sandra in Paris ........................................................................................46
B. Interpretasi Peneliti .................................................................................69
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan .............................................................................................78
B. Saran .......................................................................................................79
DAFTAR PUSTAKA ..............................................................................................80
LAMPIRAN-LAMPIRAN .....................................................................................84
vii
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Tabel 4.1: Jenis Tanda dan Cara Kerjanya ...............................................41
Tabel 4.1: Scene 01 ...................................................................................................46
Tabel 4.2: Scene 02 ...................................................................................................48
Tabel 4.3: Scene 03 ...................................................................................................51
Tabel 4.4: Scene 04 ...................................................................................................54
Tabel 4.5: Scene 05 ...................................................................................................56
Tabel 4.6: Scene 06 ...................................................................................................58
Tabel 4.7: Scene 07 ...................................................................................................60
Tabel 4.8: Scene 08 ...................................................................................................62
Tabel 4.9: Scene 09 ...................................................................................................65
Tabel 4.10: Scene 10 .................................................................................................67
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Iklan dalam bisnis media pada dasarnya merupakan sumber
pemasukan dan keuntungan selain dari penjualan produk media itu sendiri,
misalnya dalam menjual eksemplar koran dan majalah maupun durasi di
televisi dan radio1.
Di televisi, setiap programnya didukung oleh iklan berbagai produk
barang maupun jasa. Iklan di televisi dikemas sedemikian rupa oleh produsen
untuk memikat hati para penonton agar tertarik membeli produk yang
ditawarkannya.
Tugas utama iklan adalah menjual barang atau jasa bukan menghibur.
Horace Schwerin mengatakan bahwa rasa suka kepada iklan-iklan dan
termakan oleh iklan-iklan di televisi tidak ada hubungannya. Namun, para
copywriter dan visualizer iklan televisi tidak lagi mematuhi kata-kata
Schwerin tersebut. Menjual barang atau jasa sambil menghibur (di televisi)
merupakan hal menarik2.
Hal tersebut menunjukkan bahwa iklan juga menghibur para
pemirsanya lewat cerita yang dibangun oleh perusahaan pengiklan. Bahkan,
cerita yang dibangun tersebut kerap melekat di pikiran khalayak. Selain itu,
cerita yang dibangun juga memuat pesan dari tanda-tanda yang dimunculkan
1Rulli Nasrullah, “Semiotika Naratif Greimasian dalam Iklan Busana Muslim”.
Kawistara, vol. 3 no.3 (Desember 2013): h. 243. 2Burhan Bungin, Konstruksi Sosial Media Massa (Jakarta: Kencana Prenada Media
Group, 2008), h. 111.
2
dalam iklan tersebut.
Sebagai media audio visual, televisi mampu merebut 94% saluran
masuknya pesan-pesan atau informasi ke dalam jiwa manusia melalui pikiran,
mata dan telinga. Televisi mampu untuk membuat orang pada umumnya
mengingat 50% dari apa yang mereka lihat dan dengar di layar televisi
walaupun hanya sekali ditayangkan. Secara umum, orang akan mengingat
85% dari apa yang mereka lihat di televisi, setelah 3 jam kemudian dan 65%
setelah 3 hari kemudian3.
Televisi dapat dikatakan sebagai media bisnis atau biro iklan yang
efektif untuk menyampaikan pesannya kepada khalayak. Dengan visualisasi
kreatifnya, iklan televisi selalu mempunyai andil yang cukup besar dalam
kelangsungan produksi siaran televisi. Tak heran jika media televisi berlomba-
lomba membuat program yang bagus agar pengiklan tertarik memasang
iklannya di media tersebut.
Cerita-cerita yang terdapat dalam iklan televisi dapat membentuk citra
merek maupun citra model yang membintanginya. Seperti halnya dalam iklan
kosmetik Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris yang erat
kaitannya dengan citra perempuan atau muslimah saat ini.
Iklan tersebut menayangkan keseruan seorang muslimah yang berlibur
ke luar negeri, menikmati keindahan alam dan merasakan eloknya budaya
setempat. Dengan kata lain, iklan tersebut dianggap memperlihatkan gaya
hidup seorang muslimah yang terkesan modern, yang berada pada tataran
sosial atas, yang ditunjukkan dari kegiatan yang dilakukannya selama
3Wahidah Suryani, “Dakwah dan Fenomena Wanita dalam Iklan”, Jurnal Dakwah
Tabligh, vol.13 no.1, (Juni 2012): h. 65.
3
berwisata di Kota Paris.
Iklan Wardah dipilih menjadi subjek penelitian karena kerap
menampilkan sosok muslimah dalam beberapa iklannya, baik di media cetak
maupun elektronik. Tampilan muslimah tersebut dianggap menjadi pelengkap
dari label halal yang diusung Wardah, agar lebih membuat calon pembeli
merasa yakin akan kehalalan yang terkandung dalam kosmetik tersebut.
Dengan label halal yang erat kaitannya dengan keislaman itu, Wardah
juga menjadi perhatian banyak orang termasuk akademisi. Hal tersebut
terbukti dari banyaknya penelitian berupa skripsi dan jurnal ilmiah yang
membahas cerita-cerita yang dibangun oleh produsen Wardah. Itulah yang
mendasari keinginan penulis untuk meneliti iklan Wardah menggunakan
metode semiotika Charles Sanders Peirce.
Iklan Wardah tersebut tidak hanya membentuk citra mereknya yang
mengusung label halal, namun juga membentuk citra muslimah yang
membintangi iklannya.
Sosok wanita yang tayang di televisi kerap terlihat sebagai sosok yang
selalu memperhatikan penampilan diri, baik dari riasan wajah maupun busana
yang dikenakannya. Seorang wanita yang enggan memperhatikan penampilan
dirinya kerap dianggap sebagai wanita yang kuno atau tidak menarik.
Dalam kajian semiotika, iklan memiliki tanda-tanda dalam cerita yang
dikemasnya. Begitu pula dalam iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi
Sandra in Paris. Dalam penelitian ini, tanda-tanda tersebut akan dimaknai
melalui pendekatan semiotika dengan paradigma kritis.
4
Dengan paradigma kritis, penulis berusaha menemukan sesuatu yang
tidak tampak dari sebuah realitas. Tanda-tanda yang muncul dalam iklan
tersebut pada akhirnya akan menunjukkan bagaimana citra seorang muslimah
yang erat kaitannya dengan gaya hidup terkini yang modern, gaya hidup
dengan rujukan kehidupan Kota Paris, dan bagaimana muslimah tersebut
memposisikan diri sebagai wanita yang berada pada status sosial atas.
Kehidupan wanita yang terkesan sangat mengidam-idamkan sebuah
kesenangan kerap terlihat pada beberapa iklan televisi. Pada akhirnya
kesenangan yang dirasakan wanita menjadi sebuah komoditas dalam
mempromosikan produk barang maupun jasa.
Dari beberapa pernyataan di atas, maka penulis tertarik untuk
melakukan penelitian yang berjudul “REPRESENTASI CITRA
MUSLIMAH DALAM IKLAN WARDAH EXCLUSIVE SERIES VERSI
DEWI SANDRA IN PARIS.
B. Batasan dan Rumusan Masalah
Dari penjelasan latar belakang di atas, maka penulis membatasi
masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini, yaitu hanya pada iklan
Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris.
Adapun perumusan masalah dalam penelitian ini yaitu, bagaimana citra
muslimah direpresentasikan dalam iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi
Sandra in Paris menurut semiotika Charles Sanders Peirce?
5
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui citra muslimah yang
direpresentasikan dalam iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in
Paris menurut semiotika Charles Sanders Peirce.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi
pengembangan kajian ilmu komunikas dan menjadi tambahan referensi bahan
pustaka, khususnya semiotika Charles Sanders Peirce dalam mengetahui
makna dari sebuah iklan di televisi.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan deskripsi dalam
membaca makna yang terkandung dalam iklan televisi melalui semiotika
Charles Sanders Perice
E. Tinjauan Pustaka
Studi tentang semiotika iklan sudah banyak dilakukan oleh beberapa
penelitian terdahulu, antara lain:
1. Jurnal Berjudul Semiotika Naratif Greimasian dalam Iklan Busana
Muslim karya Rulli Nasrullah, dosen komunikasi Fakultas Ilmu Dakwah
dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Hasil dari penelitian ini adalah iklan busana muslim ZeaTM Zenura
menunjukkan bahwa busana muslim yang berfungsi sebagai pakaian
6
sehari-hari bergeser fungsinya menjadi pakaian yang cocok dipakai saat
hari raya Idul Fitri. Adanya tradisi mudik menimbulkan mitos bahwa di
hari raya atau di hari kemenangan, mudik dan berkumpul bersama keluarga
harus ditunjukkan dengan kesuksesan yang ditandai dengan pakaian baru.
Persamaan penelitian penulis dengan penelitian di atas adalah subjek
penelitian yang digunakan, yaitu sama-sama meneliti iklan di media
massa. Perbedaan penelitian penulis dengan penelitian di atas yaitu ada
pada teori yang digunakan. Jika penelitian di atas menggunakan teori
semiotika naratif Greimasian, maka penelitian penulis menggunakan teori
semiotika Charles Sanders Peirce.
2. Skripsi berjudul Representasi Eksploitasi Perempuan dalam Iklan
(Analisis Semiotika Greimassian tentang Eksploitasi Perempuan
dalam TVC Berrygood “Bikin Good Mood”) karya Ignatius Prasetyo
Wicaksono, mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik, Universitas Atma Jaya Yogyakarta.
Hasil dari penelitian ini adalah adanya bukti bahwa eksploitasi perempuan
dilakukan dalam iklan Berrygood melalui jingle iklan tersebut. Perempuan
tidak hanya dicitrakan sebagai daya tarik, tetapi juga sebagai pemuas
kebutuhan seks. Hal ini ditandai dari kata enak diemut yang sebenarnya
bermaksud untuk menunjukkan nikmatnya makanan ringan (wafer stick)
tersebut, namun secara narasi dan dilihat dari gambarnya menunjukkan arti
oral seks.
Persamaan penelitian penulis dengan penelitian di atas adalah sama-sama
membahas tentang representasi perempuan dalam iklan televisi. Perbedaan
7
penelitian penulis dengan penelitian di atas terletak pada fokus penelitian.
Jika penelitian di atas berfokus terhadap bagaimana perempuan
dieksploitasi dalam sebuah iklan, maka penelitian penulis berfokus pada
bagaimana seorang muslimah direpresentasikan dalam iklan Wardah
Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris.
3. Jurnal berjudul Representasi Citra Perempuan dalam Iklan Shampo
Tresemme Keratin Smooth di Majalah Femina karya Ardiyanti
Pradhika Putri, mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Mulawarman.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa dalam iklan shampo
Tresemme Keratin Smooth di Majalah Femina, seorang perempuan
walaupun memiliki wajah cantik dan badan yang proporsional belum dapat
dikatakan ideal jika tidak memiliki rambut panjang yang indah.
Persamaan penelitian penulis dengan penelitian di atas adalah sama-sama
membahas representasi citra perempuan, sedangkan perbedaannya ada
pada teori yang digunakan. Jika penelitian di atas menggunakan teori
semiotika Roland Barthes, maka penelitian penulis menggunakan teori
semiotika Charles Sanders Peirce untuk menemukan tanda yang tidak
tampak dalam iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris.
4. Skripsi berjudul Representasi Sensual Wanita dalam Iklan (Analisis
Semiotika Roland Barthes terhadap Iklan Parfum Axe versi Heaven
On Earth di Televisi) karya Akhmad Padila, mahasiswa jurusan Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora UIN Sunan Kalijaga
Yogyakarta.
8
Hasil penelitian ini adalah adanya representasi sensualitas wanita yang
ditunjukkan melalui pakaian seksi, pakaian bidadari dengan sayap
berwarna putih, keadaan di dalam kamar, dan ekspresi bahagia (kepuasan)
beberapa wanita yang mengelilingi satu pria. Wujud wanita yang seperti
itulah yang menjadikannya mitos bahwa sosok bidadari ada dengan rupa
yang menawan. Padahal, sampai saat ini sosok bidadari belum diketahui
keberadaannya dan wujud aslinya.
Persamaan penelitian penulis dengan penelitian di atas adalah sama-sama
membahas representasi seorang wanita, sedangkan perbedaannya ada pada
metode yang digunakan. Penelitian di atas menggunakan metode
semiotika Roland Barthes, sedangkan penelitian penulis berfokus pada
representasi muslimah yang digambarkan melalui iklan Wardah Exclusive
Series versi Dewi Sandra in Paris dengan menggunakan semiotika Charles
Sanders Peirce.
Dari keempat penelitian di atas dapat dikatakan bahwa terdapat
persamaan dan perbedaan dengan penelitian penulis. Persamaannya adalah
sama-sama membahas iklan yang hadir di media massa. Sedangkan
perbedaanya terdapat pada subjek penelitian dan metode semiotika yang
digunakan. Penelitian penulis lebih berfokus pada iklan Wardah yaitu iklan
Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris yang dianalisis
menggunakan metode semiotika Charles Sanders Peirce.
9
F. Metodologi Penelitian
1. Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kualitatif. Penelitian
kualitatif ini menggunakan lingkungan alamiah sebagai sumber data.
Peristiwa-peristiwa yang terjadi dalam suatu situasi sosial merupakan
kajian utama penelitian kualitatif4.
Riset kualitatif bermaksud untuk menjelaskan fenomena dengan
sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Dalam
riset ini, populasi atau sampling tidak diutamakan, bahkan populasi atau
samplingnya sangat terbatas5.
2. Paradigma Penelitian
Paradigma Penelitian dapat dikatakan sebagai kumpulan dari
sejumlah asumsi yang dipegang bersama, konsep atau proposisi yang
mengarahkan cara berpikir dalam penelitian. Paradigma penelitian
kualitatif meliputi: klasik, kritis, dan konstrukstivis 6.
Dalam melakukan penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan
kritis, untuk menemukan realitas di balik kenyataan yang tidak tampak.
Menurut Neumann, dalam teori kritis atau critical theory, penampakan di
permukaan yang seringkali didominasi oleh ilusi dijadikan proses untuk
4Rulli Nasrullah, “Metode Penelitian Media, Modul Mata Kuliah Riset Media”.
h.8. 5Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana Prenada
Media Group, 2007), h. 56. 6Fita Fathurokhmah, “Paradigma Penelitian Kualitatif”. Dalam Materi Kuliah
Metodologi Penelitian Komunikasi, (Jakarta: Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah, 2016), h. 8.
10
mencari jawaban, untuk mengubah dan membangun kondisi masyarakat
agar lebih baik7.
3. Subjek dan Objek Penelitian
Subjek dari penelitian ini yaitu iklan Wardah Exclusive Series versi
Dewi Sandra in Paris, sedangkan objek penelitiannya adalah tanda-tanda
berupa teks, gambar, dan suara yang ada dalam iklan tersebut.
4. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan dalam jangka waktu lima bulan, terhitung
mulai Maret hingga Agustus 2017.
5. Tenik Pengumpulan Data
Dalam melakukan penelitian ini, penulis menggunakan dua metode
pengumpulan data yaitu observasi dan dokumentasi.
a. Observasi
Observasi dalam penelitian kualitatif berarti memperhatikan dan
mengikuti, atau berarti mengamati dengan teliti dan sistematis sasaran
perilaku yang dituju8. Dalam penelitian ini, observasi diartikan sebagai
mengamati subjek (iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra
in Paris) dan objek (tanda-tanda berupa teks, gambar, dan bunyi yang
7Imam Gunawan, Metode Penelitian Kualitatif Teori dan Praktik (Jakarta: PT
Bumi Aksara, 2013), h. 52. 8Haris Herdiansyah, Metodologi Penelitian Kualitatif (Jakarta: Salemba Humanika,
2010), h. 131.
11
ada dalam iklan tersebut) secara langsung. Pada penelitian ini, peneliti
hanya menggunakan analisis dokumen sebagai instrumen observasi.
b. Dokumentasi
Dokumentasi merupakan teknik yang sering digunakan dalam
mengumpulkan data. Bentuk dokumen dibagi menjadi dua yaitu
dokumen publik dan dokumen privat. Dokumen publik meliputi
laporan polisi, berita-berita surat kabar, transkrip acara televisi, dan
lainnya. Sedangkan dokumen privat meliputi memo, surat-surat
pribadi, catatan telepon, buku harian individu, dan lainnya9. Dalam
penelitian ini, peneliti menggunakan teknik dokumentasi publik yaitu
melalui televisi dan internet.
6. Teknik Analisis Data
Teknik analisi data yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu
menganalisis tanda-tanda yang ada berupa teks, gambar, dan bunyi dalam
iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris. Dalam
menganalisis data, penulis menggunakan teori semiotika Charles Sanders
Peirce yang membagi berdasarkan icon (ikon), index (indeks), dan
(symbol) simbol yang didasarkan atas relasi di antara representamen dan
objeknya.
Tanda-tanda yang muncul berdasarkan ikon, indeks, dan simbol juga
akan dianalisis menggunakan teori representasi Stuart Hall. Melalui ikon
gambar dan suara yang muncul, analisis tanda akan dilakukan dengan
9Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana Prenada
Media Group, 2007), h. 118.
12
melihat adanya kemiripan dan persamaan serta hubungans sebab akibat
yang bekaitan.
G. Sistematika Penulisan
BAB I: PENDAHULUAN
Latar Belakang, Pembatasan dan Rumusan Masalah, Tujuan
Penelitian, Manfaat Penelitian, Tinjauan Pustaka, Metodologi
Penelitian, dan Sistematika Penulisan.
BAB Il:LANDASAN TEORI DAN KONSEPTUAL
Representasi, Citra, Perempuan dalam Iklan, Konsep Muslimah
dalam Islam, Tinjauan Semiotika Secara Umum, dan Semiotika
Charles Sanders Peirce.
BAB III: GAMBARAN UMUM
Gambaran Umum Kosmetik Wardah, Deskripsi Iklan Televisi
Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris, dan Sinopsis
Iklan Televisi Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris.
BAB IV: TEMUAN DAN ANALISIS DATA
Temuan dan Analisis dalam Iklan Wardah Exclusive Series versi
Dewi Sandra in Paris serta Interpretasi Peneliti.
BAB V: PENUTUP
Kesimpulan dan Saran.
13
BAB II
LANDASAN TEORI DAN KONSEPTUAL
A. Representasi
Representasi merupakan suatu cara untuk mempresentasikan suatu hal
kepada orang lain menggunakan bahasa. Wujud representasi sendiri meliputi
gambar, sekuen, cerita dan sebagainya untuk mewakili ide, emosi, fakta dan
sebagainya. Jika dipahami secara kultural dalam pembelajaran bahasa dan
penandaan, representasi bergantung pada tanda dan citra yang sudah ada.
Melalui pandangan-pandangan baru yang menghasilkan pemaknaan baru,
representasi dapat dikatakan pula sebagai upaya untuk mengonstruksi. Inilah
yang disebut sebagai proses penandaan, praktik yang membuat sesuatu hal
bermakna sesuatu1.
Penggunaan tanda berupa gambar, bunyi dan sebagainya merupakan
bentuk representasi yang bermaksud untuk menghubungkan, menggambarkan,
memotret atau memproduksi sesuatu yang dilihat, diindera atau dirasakan
dalam bentuk fisik. Bisa dikatakan bila proses menaruh X dan Y secara
berbarengan itu sendiri, sulit untuk menentukan makna X=Y. Menurut Charles
Sanders Peirce, bentuk fisik aktual dari representasi X, dapat dikatakan
sebagai representamen (secara literal berarti “yang merepresentasikan”).
Peirce mengistilahkan Y dirujuk sebagai objek representasi (X=Y) sebagai
1Ardiyanti Pradhika Putri. “Representasi Citra Perempuan dalam Iklan Shampo
Treseme Keratin Smooth di Majalah Femina”. Jurnal Ilmu Komunikasi, vol.2 no.2. h
160.
14
interpretan. Seluruh proses menentukan makna dan representamen tersebut
merupakan interpretasi2.
Terdapat hal-hal yang dimunculkan oleh representasi, misalnya jilbab.
Sebagai sebuah objek dalam pandangan islam, jilbab merupakan pakaian
penutup aurat yang wajib dikenakan muslimah. Namun seiring perkembangan
zaman, objek jilbab bila dipresentasikan (secara literal “presentasikan
kembali), tidak hanya digunakan wanita untuk menutup auratnya saja.
Pesatnya perkembangan dunia maya yang identik dengan penggunaan
media sosial menunjukkan bagaimana jilbab dikategorikan sebagai bagian dari
fashion dalam islam. Secara lahir sah-sah saja jika jilbab dikembangkan
menurut fashion. Namun, beberapa kalangan hanya menggunakan jilbab
sebagai bagian dari gaya. Maka tak heran jika kerap terlihat seorang wanita
beragama islam yang kerap terlihat mengenakan jilbab, namun kerap pula
mengenakan pakaian yang tidak menutup aurat, bahkan dapat dikatakan
sebagai pakaian yang tidak sopan.
Untuk menangkap makna dari sebuah tanda (misalnya jilbab tadi),
dibangun dalam setiap representamen bukan hanya oleh pembuatnya,
melainkan juga oleh konsep pra-ada tertentu yang bersifat relatif terhadap
budaya tempat representamen dibuat. Hal tersebut menunjukkan bahwa
representasi jilbab di kalangan orang yang benar-benar memahami arti dari
perintah Tuhan untuk melindungi diri wanita, akan berbeda dari representasi
jilbab yang muncul di kalangan orang-orang yang menganggap jilbab hanya
2Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika
dan Teori Komunikasi (Yogyakarta: Jalasutra, 2010), h. 24.
15
bagian dari fashion belaka, yang hanya dikenakan di waktu-waktu tertentu
saja.
Dalam jurnal ilmiah yang membahas tentang representasi perempuan
dalam iklan, dikatakan bahwa manusia dapat memaknai apapun konsep yang
ada di pikiran manusia melalu representasi. Dapat dikatakan bahwa
representasi menjadi penghubung antara konsep dan bahasa yang membuat
manusia mampu untuk melihat sesuatu yang nyata maupun khayalan. Sebagai
objek representasi, sebuah gelas (terbuat dari kaca dan dapat diisi air) yang
berada di atas meja akan menimbulkan konsep gelas dalam pikiran seseorang.
Tidak adanya gelas pun masih bisa menimbulkan konsep gelas dalam pikiran
seseorang3.
Stuart Hall menjelaskan representasi dalam bukunya yang berjudul
Representation: Cultural Representasi and Signifying Practices,
“Representation connect meaning and language to culture. Representation is
an essential part of process by which meaning is produce and exchangced
between members of culture.” Suatu makna diproduksi dan dipertukarkan
antar anggota masyarakat melalui representasi. Secara singkat, representasi
dapat dikatakan sebagai salah satu cara untuk memproduksi makna. Sistem
representasi terdiri atas komponen penting, yaitu konsep dalam pikiran dan
bahasa. Melalui kedua komponen itulah representasi bekerja dan terdapat
relasi pula antara kedua komponen tersebut. Namun tanpa bahasa, makna
tidak akan dapat dikomunikasikan. Misalnya, kita mengetahui konsep sisir
(alat untuk merapikan rambut). Tentu kita mengomunikasikan maknanya
3Titi Nur Vidyarini. “Representasi Kecantikan dalam Ikan Kosmetik The Face
Shop”. Jurnal Ilmiah Scriptura vol.1 No.2 (Juli 2007): h.86.
16
melalui bahasa yang dapat dimengerti orang lain. Hal tersebut menunjukkan
bahwa, untuk menciptakan suatu pemahaman yang hampir sama, diperlukan
produksi dan pertukaran makna dengan baik yang dilakukan oleh kelompok
yang memiliki latar belakang pengetahuan yang sama4.
Stuart Hall mengatakan, “Member of the same culture must share
concept, images, and ideas which enable them to think and feel about the
world in roughly similar ways. They must share, boardly speaking, the same
cultural code. In this sense, thinking and feeling are themselves system of
representation.” Menurut Hall, berpikir dan merasa merupakan sistem
representasi. Kedua hal tersebut juga berfungsi untuk memaknai sesuatu. Oleh
sebab itu, diperlukan latar belakang pemahaman yang sama terhadap konsep,
gambar dan ide untuk memaknai sesuatu. Dalam budaya atau kelompok
masyarakat yang berlainan, pemaknaan sesuatu dapat sangat berbeda karena
adanya cara tersendiri yang dimiliki masing-masing budaya atau kelompok
masyarakat untuk memaknai sesuatu. Suatu makna yang diproduksi oleh
kelompok masyarakat tidak akan dapat dipahami oleh kelompok masyarakat
lain yang memiliki pemahaman tidak sama terhadap kode-kode budaya
tertentu. Suatu makna terlihat seolah-olah alamiah dan tidak dapat diubah
karena dikonstruksi dengan tegas oleh manusia. Melalui sistem representasi
dan verifikasi kode, dikonstruksilah sebuah makna. Hal tersebutlah yang
membuat adanya kesamaan pemahaman dalam suatu kelompok budaya, yang
telah melewati proses konvensi secara sosial. Contohnya, kita
4Abi Ardianda, dkk. “Representasi Kecantikan dalam Video Klip Bercahaya
(Analisis Semiotika John Fiske dalam Iklan Kosmetik Ponds)”. Jurnal Ilmu Komunikasi h
3.
17
mengomunikasikan suatu hal (misalnya kue) kepada orang lain dengan
menggunakan kata-kata. Hal ini senada dengan kata-kata yang telah disepakati
dalam masyarakat kita untuk memaknai suatu konsep. Contohnya, kata rumah
yang merupakan kode dengan arti (dalam pikiran kita) tempat berlindung atau
berkumpul bersama keluarga. Dengan demikian, melalui kode terbangun
korelasi antara sistem konseptual yang ada dalam pikiran kita dengan sistem
bahasa yang kita gunakan5.
Contoh di atas menunjukkan bahwa proses untuk memproduksi makna
dari konsep (di pikiran kita) melalui tanda (bahasa) disebut representasi.
Hadirnya sistem representasi tersebut memungkinkan adanya proses produksi
sebuah makna. Akan tetapi, latar belakang pengetahuan dan pemahaman suatu
kelompok sosial terhadap suatu tanda juga berpengaruh dalam proses
pemaknaan tersebut. Kesamaan pengalaman untuk memaknai sesuatu dengan
cara yang hampir sama merupakan hal yang harus dimiliki suatu kelompok.
B. Citra
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), citra
memiliki arti yang begitu banyak, diantaranya6: “Rupa, gambar atau
gambaran; gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi,
perusahaan, organisasi atau produk; kesan mental atau bayangan visual
yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat dan merupakan
unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi; dan data atau
informasi dari potret udara untuk bahan evaluasi.”
Menurut Katz, cara pandang pihak lain terhadap sebuah perusahaan,
seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas juga disebut citra. Dalam konteks
5Abi Ardianda, dkk. “Representasi Kecantikan dalam Video Klip Bercahaya
(Analisis Semiotika John Fiske dalam Iklan Kosmetik Ponds)”. Jurnal Ilmu Komunikasi h
4. 6“KBBI Online, diakses pada 5 April 2017 dari http://kbbi.co.id/arti-kata/citra
18
perusahaan, semakin banyak orang yang memandang sebuah perusahaan,
semakin banyak pula citra yang dimiliki perusahaan tersebut. Citra itu sendiri
bisa berasal dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf
perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang dan gerakan
pelanggan di sektor perdagangan yang memiliki pandangan terhadap
perusahaan lain7.
Frank Jefkins mengartikan citra sebagai kesan seseorang atau individu
tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan
pengalamannya. Solomon mengemukakan bahwa sikap seseorang atau sesuatu
bergantung pada citra seseorang tersebut tentang orang atau obyek yang
dipandangnya8.
Dari beberapa pendapat di atas dapat dikatakan bahwa citra
didefinisikan sebagai kesan seseorang atau masyarakat terhadap berbagai hal
di sekitarnya, baik terhadap seseorang, organisasi, maupun perusahaan. Citra
bisa berarti pendapat atau pandangan yang ada di benak seseorang atau
masyarakat, baik pandangan yang positif maupun negatif.
Dalam kajian kehumasan, citra digambarkan sebagai imajinasi atau
kepribadian yang menghasilkan ide yang ditunjukkan oleh seseorang,
organisasi dan sebagainya9.
Selain itu, terdapat lima jenis citra yang erat kaitannya dengan dunia
kehumasan, diantaranya10:
7Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relation (Bandung:
Penerbit PT Remaja Rosdakarya, 2005), h. 113. 8Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relation, h. 114. 9 Sandra Oliver, Strategi Public Relation (Jakarta: Penerbit Erlangga, 2001) h.50. 10Frank Jefkin, Public Relation (Jakarta: Penerbit Erlangga, 2002) h.20.
19
1. Citra Bayangan (mirror image), merupakan pandangan orang dalam
terhadap pihak luar. Dikatakan sebagai citra bayangan karena citra ini
tidak memiliki informasi yang memadai, sehingga orang dalam
(anggota organisasi) kerap menerka-nerka apa yang dipikirkan pihak
luar tentang pihak dalam.
2. Citra yang Berlaku (current image), merupakan pandangan pihak luar
terhadap suatu organisasi. Citra yang berlaku cenderung bersifat
negatif karena kurangnya informasi yang dimiliki pihak luar.
3. Citra yang Diharapkan (wish image), merupakan pandangan baik yang
diharapkan muncul dari seseorang atau perusahaan lain. Citra ini
biasanya diinginkan oleh pihak manajemen.
4. Citra Perusahaan, merupakan citra sebuah perusahaan atau lembaga,
yang erat kaitannya dengan sejarah, keberhasilan, stabilitas keuangan,
kualitas produk, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai
pencipta lapangan pekerjaan, kesediaan memikul tanggung jawab
sosial, dan komitmen mengadakan riset.
5. Citra Majemuk, merupakan pandangan yang berbeda yang dimiliki
oleh setiap pegawai perusahaan. Karena banyaknya pegawai, maka
jumlah citra pun akan banyak pula.
Citra selalu erat kaitannya dengan sikap berupa keyakinan dan
preferensi konsumen terhadap suatu merek. Jika suatu merek memiliki citra
yang positif di mata konsumen, maka lebih memungkinkan konsumen tersebut
untuk membeli produk yang dipasarkannya. Oleh karena itu, membangun citra
20
merek sangat penting untuk meningkatkan penjualan, yang salah satunya
dilakukan dengan cara promosi pemasaran melalui iklan11.
Dalam kaitannya dengan media massa, iklan televisi sejatinya
memiliki tugas untuk menjual barang atau jasa, bukan menghibur. Horace
Schwerin mengatakan bahwa rasa suka kepada iklan-iklan dan termakan oleh
iklan-iklan di televisi tidak ada hubungannya. Namun, para copywriter dan
visualizer iklan televisi tidak lagi mematuhi kata-kata Schwerin tersebut.
Menjual barang atau jasa sambil mengibur (di televisi) merupakan hal
menarik12.
Dorongan kapitalisme membuat para copywriter iklan televisi
menjadikan iklan sebagai medium pencitraan terhadap produk-produk yang
ditawarkannya. Walaupun mereka (copywriter) mengetahui bahwa tidak ada
hubungan antara iklan tertentu dengan keterpengaruhan pemirsa, namun
kapitalisme telah mendorong mereka untuk melakukan pekerjaannya. Dengan
kekuatan pencitraan yang kuat, para copywriter yakin bahwa iklan-iklan yang
besar akan memiliki kekuatan yang lebih besar juga untuk memengaruhi
pemirsa. Terlebih lagi, copywriter kerap melakukan pencitraan dengan
mengombinasikan iklan dengan konstruksi realitas sosial, walaupun hanya
realitas yang semu. Hal tersebut menunjukkan bahwa dari pencitraan yang ada
terbentuklah theater of mind dalam dunia kognitif masyarakat yang dihasilkan
dari sebuah teknologi13.
11Ma’ruf Abdullah, Manajemen Komunikasi Periklanan (Yogyakarta: Aswaja
Pressindo, 2017), h. 64. 12Burhan Bungin, Konstruksi Sosial Media Massa. 2008. Jakarta. Kencana Prenada
Media Group. h. 111. 13Burhan Bungin, Konstruksi Sosial Media Massa, h. 121.
21
Pencitraan yang dikonstruksi ini amat penting dalam mengendalikan
kemampuan copywriter atau produsen, karena pencitraan dilakukan oleh
mereka. Ketika pencitraan itu dimaknakan oleh pemirsa sebagaimana
kemauan copywriter, maka sesungguhnya terjadi kesadaran semu terhadap
realitas semu yang digambarkan dalam iklan sebagai suatu hiper-realitas
(psedorealistis).
Umumnya pencitraan dalam iklan televisi disesuaikan dengan
kedekatan jenis objek iklan yang diiklankan, walaupun tidak jarang pencitraan
dilakukan secara ganda, artinya iklan menggunakan beberapa pencitraan
terhadap satu objek iklan.
Dalam kaitannya dengan wanita dalam iklan televisi, Tomagola dalam
Burhan Bungin menggambarkan citra perempuan sebagai berikut14:
1. Citra Pigura
Dalam banyak iklan terjadi penekanan terhadap perempuan untuk
selalu tampil memikat dengan mempertegas sifat kewanitaannya secara
biologis, seperti memiliki waktu menstruasi (iklan-iklan pembalut wanita),
memiliki rambut panjang (iklan sampo Pentiene), dan lainnya. Pencitraan
perempuan dengan citra pigura semacam ini ditekankan lagi dengan menebar
isu ‘natural anomi’ bahwa umur perempuan, ketuaan perempuan sebagai hal
yang ditakuti dalam kehidupan perempuan.
2. Citra Pilar
14Burhan Bungin, Konstruksi Sosial Media Massa (Jakarta: Kencana Prenada
Media Group, 2008), h. 122.
22
Maraknya isu kesetaraan gender, citra pilar menggambarkan
perempuan sebagai tulang punggung utama keluarga. Namun karena
kodratnya berbeda dengan laki-laki, maka perempuan digambarkan memiliki
tanggung jawab yang besar terhadap rumah tangganya. Lebih jelasnya,
persoalan domestik menjadi tanggung jawab perempuan. Ruang domestik
perempuan tersebut meliputi ‘keapikan’ fisik rumah (iklan Super Pell),
pengelolaan sumber daya rumah tangga, dan sebagai istri dan ibu yang baik
dan bijaksana (iklan Pepsodent dan iklan susu Dancow). Selain itu, seorang
ibu juga digambarkan sebagai sumber penentu kebijakan bagi anak-anaknya
(iklan Dancow Madu).
3. Citra Pinggan
Citra pinggan menggambarkan bahwa perempuan selalu berhubungan
erat dengan dapur karena dapur adalah dunia perempuan (iklan Indomie, iklan
Salam Mie).
4. Citra Pergaulan
Citra ini ditandai dengan pergulatan perempuan untuk masuk ke dalam
kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi di masyarakatnya, perempuan
dilambangkan sebagai makhluk yang anggun, menawan (iklan sabun Lux dan
iklan sabun Giv).
23
C. Perempuan dalam Iklan
Eksistensi perempuan dalam iklan di media massa bukanlah hal baru dalam
perkembangan teknologi komunikasi massa. Pada tahun 1880 saja, iklan obat
merek Borax sudah menampilkan gambar wanita. Inilah kali pertama wanita
dipergunakan sebagai ilustrasi iklan. Di Eropa, pada tahun 1920 sampai 1930-
an, iklan mulai mempergunakan model perempuan, meskipun produk yang
diiklankan bukan ditujukan untuk konsumen perempuan. Contohnya adalah
Bier Itam Serimpi.
Sejak saat itu, terbukalah kesempatan kerja bagi wanita untuk menjadi
model iklan. Model perempuan dalam iklan menjadi stereotifikal untuk
memberi citra dan persuasi barang produksi. Visualisasi yang stereotip tentang
perempuan dalam iklan tetap dominan. Stereotip ini dimanfaatkan habis-
habisan untuk menggaet konsumen di tengah-tengah pasar yang sangat tajam
persaingannya15.
Hal tersebut menunjukkan bahwa wanita dalam media massa mempunyai
daya tarik untuk menarik para konsumen. Tidak hanya iklan produk kecantikan
saja, produk otomotif yang erat kaitannya dengan dunia laki-laki pun kerap
menggunakan model wanita sebagai bintang iklannya.
Melalui televisi, gagasan tentang gender perempuan benar-benar
dikonstruksi. Bahkan, untuk mengidentifikasi aspek-aspek spesifik dari
konstruksi tersebut bukanlah hal mustahil. Seperti halnya pada penampilan
fisik. Penampilan fisik merupakan hal penting untuk mengedepankan gagasan
tentang keperempuanan atau feminitas–rambut, make-up, busana. Semua itu
15Wawan Kuswandi. Komunikasi Massa: Analisis Interaktif Budaya Massa
(Jakarta: Rineka Cipta, 2008), h. 65.
24
merupakan unsur-unsur penting yang digunakan untuk menggiring asumsi
khalayak perihal posisi perempuan.
Wajah atau paras sangat berhubungan dengan proyeksi seksualitas, yang
dalam beberapa sisi tidak berlaku pada laki-laki. Televisi sebagai bagian dari
aparatus budaya memiliki andil dalam mensosialisasi perempuan muda agar
memprioritaskan penampilan dan mengukur identitas diri dan harga diri
mereka berdasarkan apa yang mereka lihat (di televisi). Hal tersebut erat
kaitannya dengan adanya serangkaian program televisi yang secara eksplisit
(program fashion dan iklan ) dan secara lebih implisit menegaskan bahwa
penampilan adalah segalanya. Kebanyakan dari mereka memproyeksikan
gagasan simplistis bahwa penampilan fisik mengandung makna nilai sosial dan
penghargaan diri personal, tanpa pernah menjelaskan bagaimana hubungan itu
dibuat atau bagaimana hubungan itu berproses dalam dunia nyata16.
Dalam memproduksi beragam iklan yang menggunakan model perempuan,
beberapa perusahaan melihat fakta-fakta atau kenyataan tentang perempuan
sebagai berikut17:
a. Tubuh, yaitu perawatan tubuh, kosmetik, fashion, dan aksesoris.
b. Dapur yaitu melayani makan seluruh keluarga.
c. Kasur yaitu melayani suami di tempat tidur.
d. Asah, asih asuh yaitu merawat, mengasuh, dan mendidik anak.
e. Kantor, yaitu urusan yang berhubungan dengan pekerjaan, karena pada
umumnya wanita kini bekerja.
16Graeme Burton. Membincangkan Televisi: Sebuah Pengantar Kajian Televisi
(Yogyakarta: Jalasutra, 2011), h. 253. 17Wawan Kuswandi. Komunikasi Massa: Analisis Interaktif Budaya Massa
(Jakarta: Rineka Cipta, 2008), h. 66.
25
Poin pertama yaitu ‘tubuh’ terlihat lebih dominan dalam produksi iklan
televisi yang melibatkan wanita. Hal tersebut menunjukkan bagaimana
keindahan fisik wanita sangatlah penting untuk meperindah visualisasi iklan
televisi sehingga dapat menggaet konsumen yang lebih banyak.
Goffman mengemukakan bahwa kita melihat perempuan seolah-olah ia
ber-akting. Perempuan hanyalah seorang model. Dalam pemahaman ini, akan
terlihat bagaimana positioning mental seorang perempuan dalam iklan. Istilah
‘model’ juga mengandung pengertian sesuatu yang terkonstruksi. Konotasi
‘model’ menyulap perempuan, bukan laki-laki. Maka tak heran ketika
mendengar kata ‘model’, pikiran kita kerap akan mengarahkan pada sosok
perempuan18.
Begitu banyaknya iklan yang menggunakan perempuan sebagai model
menimbulkan anggapan bahwa perempuan merupakan sosok yang dekat
dengan kehidupan yang konsumtif. Maka dari itu, tak heran jika banyak
penelitian ilmiah yang membahas tentang wanita yang selalu erat dengan
kesenangan diri.
Iklan televisi Ice Cream Magnum versi “Undian Berhadiah Wisata Belanja
di Lima Kota Besar di Dunia” ini menggambarkan kesenangan dan
kebahagiaan yang diingikan masyarakat berupa materi seperti uang, benda,
serta segala sesuatu yang bernilai harga mahal dan mewah, yang mengarahkan
setiap individu atau masyarakat berperilaku hedonis19.
18Graeme Burton. Membincangkan Televisi: Sebuah Pengantar Kajian Televisi
(Yogyakarta: Jalasutra, 2011), h. 262. 19Rafsan Jani Alquddus, “Hedonisme dalam Iklan (Analisis Semiotika Iklan Ice
Cream Magnum versi Undian Berhadiah Wisata Belanja di Lima Kota Besar di Dunia”,
Jurnal Ilmu Komunikasi, h.6.
26
Selain itu, iklan Magnum versi lain mengemukakan bahwa wanita sosialita
yang direpresentasikan pada iklan Magnum Pink and Black berhubungan
dengan ideologi kapitalisme. Iklan tersebut menggambarkan bahwa siapapun
yang bekerja keras bisa menjadi kaya, di bawah kapitalisme. Simbol-simbol
kekayaan terlihat pada Magnum Cafe yang mewah, pakaian yang berkelas,
pesta di diskotik yang ekslusif, serta penggunaan mobil mewah. Selain itu,
kapitalisme menciptakan kemakmuran untuk semua. Hal ini terlihat dari
banyaknya tamu pesta di diskotik, yang menunjukkan bahwa mereka adalah
orang-orang kaya20.
Dari kedua penelitian di atas terlihat bahwa selain mementingkan sebuah
penampilan fisik, seorang perempuan dalam iklan televisi kerap digambarkan
sebagai sosok yang selalu ingin memanjakan dirinya dengan kegiatan-kegiatan
berkelas, yang tidak dapat dinikmati semua orang. Hal tersebut menunjukkan
bahwa tujuan hidup seorang perempuan hanyalah tentang kehidupan dunia.
D. Konsep Muslimah dalam Islam
1. Kewajiban Menutup Aurat
Menurut islam, muslimah merupakan wanita yang menjalankan segala
kewajiban dan perintah Allah SWT yang terkandung dalam kitab suci al-
Qur’an21.
20Adrina Inayati Utami, dkk, “Representasi Wanita Sosialita dalam Iklan (Analisis
Semiotika Roland Barthes dalam Iklan Magnum versi Pink and Black), Jurnal Ilmu
Komunikasi, h.7. 21“Wanita Muslimah Menurut Islam”, artikel diakses pada 21 Desember 2016
pukul 21.29 WIB dari http://dalamislam.com/akhlaq/wanita-muslimah-menurut-islam.
27
ين زينتهن إل ما ظهر من وقل بصرهن ويحفظن فروجهن ول يبدلمؤمنت يغضضن من أ ها ل
ه و ءابائهن أ عول ين زينتهن إل ل ول يبد هن جيوب مرهن لع ن ولضبن ب
و أ
هن أ و ءاباء بعول
و هن أ ت خو
أ و بن
هن أ ن إخو و بن
هن أ ن و إخو
هن أ بناء بعول
و أ
هن أ بنائ
و ما ملكت أ
هن أ سائ ن
و يمنهن أ
بعي أ ول ٱلت
رب غي أ جال ة من ٱل و ٱلر
فل أ ين ٱلط عورت ٱل لع ساء لم يظهروا ٱلن
إل وتوبوا علم ما يفي من زينتهن رجلهن لأ ول يضبن ب يه ٱلل
لعلكم ٱلمؤمنون جيعا أ
٣١تفلحون
Artinya: Katakanlah kepada wanita yang beriman: "Hendaklah
mereka menahan pandangannya, dan kemaluannya, dan janganlah
mereka menampakkan perhiasannya, kecuali yang (biasa) nampak dari
padanya. Dan hendaklah mereka menutupkan kain kudung kedadanya,
dan janganlah menampakkan perhiasannya kecuali kepada suami mereka,
atau ayah mereka, atau ayah suami mereka, atau putera-putera mereka,
atau putera-putera suami mereka, atau saudara-saudara laki-laki mereka,
atau putera-putera saudara lelaki mereka, atau putera-putera saudara
perempuan mereka, atau wanita-wanita islam, atau budak-budak yang
mereka miliki, atau pelayan-pelayan laki-laki yang tidak mempunyai
keinginan (terhadap wanita) atau anak-anak yang belum mengerti tentang
aurat wanita. Dan janganlah mereka memukulkan kakinyua agar
diketahui perhiasan yang mereka sembunyikan. Dan bertaubatlah kamu
sekalian kepada Allah, hai orang-orang yang beriman supaya kamu
beruntung. (An-Nur: 31)22
Dalam kitab Fiqih Shahih Wanita yang ditulis oleh Syaikh Muhammad Al-
Utsaimin, ayat tersebut juga ditafsirkan sebagai perintah kepada wanita
22Qur’an Surat An-Nur ayat 31.
28
muslimah akan kewajiban mengenakan jilbab atau menutup auratnya dari
semua laki-laki yang bukan mahramnya23.
Aurat memiliki kehormatan dan dibawa oleh rasa malu. Oleh karena itu,
agar tidak menimbulkan birahi atau membangkitkan nafsu lawan jenis, maka
aurat harus ditutupi dan dipelihara24.
Dari penafsiran QS. An-Nur ayat 31 di atas dapat dikemukakan bahwa
perempuan atau wanita beragama Islam atau yang kerap disebut muslimah
tidak boleh memperlihatkan auratnya kepada lelaki lain selain mahramnya
guna menjaga kehormatan dirinya.
2. Muslimah Menetap di Rumah
Firman Allah tidak hanya menjelaskan wanita berdasarkan kewajibannya
menutup aurat saja, tetapi juga menjelaskan setiap hal yang berkaitan dengan
wanita, baik dari segi memperoleh hal belajar, bekerja, dan bermasyarakat.
Allah SWT berfirman:
ج وقرن ول ٱلجهلية ف بيوتكن ول تبجن تبقمن ٱل
ة وأ لو ة وءاتي ٱلص كو عن ٱلز ط
وأ
إنما يريد ۥ ورسول ٱلل ذهب عنكم ٱلل جس ل هل ٱلر ركم تطه ٱليت أ ٣٣ ياويطه
Artinya: “dan hendaklah kamu tetap di rumahmu dan janganlah
kamu berhias dan bertingkah laku seperti orang-orang Jahiliyah yang
dahulu dan dirikanlah shalat, tunaikanlah zakat dan taatilah Allah dan
Rasul-Nya. Sesungguhnya Allah bermaksud hendak menghilangkan dosa
23Syaikh Muhammad bin Shalih al-Utsaimin, Shahih Fiqih Wanita Menurut Al-
Qur’andan Sunnah (Jakarta, Akbarmedia, 2009), h. 559. 24 Fuad Fachruddin, Aurat dan Jilbab dalam Pandangan Mata Islam (Jakarta, CV.
Pedoman Ilmu Jaya), h.10.
29
dari kamu, hai ahlul bait dan membersihkan kamu sebersih-bersihnya”
(QS. Al-Ahzaab [33]: 33) 25
Kitab Fiqih Shahih Wanita karya Syaikh Muhammad al-Utsaimin
menafsirkan ayat tersebut dengan menganggap bahwa perempuan hendaklah
tetap tinggal di rumah, dan suami-suami mereka berhak melarang istrinya
untuk pergi ke pasar. Dalam kitab tersebut, wanita yang meninggalkan rumah
ke pasar bermaksud untuk menampakkan dirinya, seolah menampakkan
kekuatannya kepada semua orang, dan bercanda tawa bersama teman-temannya
merupakan suatu perilaku yang menyimpang dari ajaran-ajaran Islam26.
Sependapat dengan Syaikh Muhammad al-Utsaimin, al-Qurthubi (671 H)
juga menafsirkan agama menuntut perempuan-perempuan agar tetap tinggal di
rumah dan keluar jika ada keadaan darurat saja27.
Namun, ulama Quraish Shihab menentang kedua pendapat di atas dengan
alasan terdapat keanehan dalam penafsiran tersebut. Beliau merasa tidak wajar
jika perempuan yang tidak bersalah harus dihukum dan tetap berada di rumah
terus menerus, bahkan hanya diperbolehkan keluar rumah jika dalam keadaan
mendesak saja. Dalam al-Qur’an, wanita yang diharuskan berada di dalam
rumah secara terus menerus merupakan suatu hukuman28.
Menanggapi berbagai pendapat yang melarang perempuan pergi keluar
rumah, Quraish Shihab menghubungkannya dengan QS. an-Nisa ayat 15
sebagai berikut:
25Qur’an Surat Al-Ahzab ayat 33. 26Syaikh Muhammad bin Shalih al-Utsaimin, Shahih Fiqih Wanita Menurut Al-
Qur’an dan Sunnah (Jakarta, Akbarmedia, 2009), h. 561. 27Syaikh Muhammad bin Shalih al-Utsaimin, Shahih Fiqih Wanita Menurut Al-
Qur’an dan Sunnah (Jakarta, Akbarmedia, 2009), h. 561. 28M. Quraish Shihab, Perempuan (Tangerang, Penerbit Lentera Hati, 2011), h. 390.
30
ت تي وٱلشة يأ كم ف ٱلفح سائ من ن كوهن ٱستشهدوا مس
نكم فإن شهدوا فأ ربعة م
عليهن أ
هن ٱليوت ف يتوفى و ي ٱلموت حت عل أ ١٥لهن سبيل ٱلل
Artinya: “Dan (terhadap) para wanita yang mengerjakan perbuatan
keji, hendaklah ada empat orang saksi diantara kamu (yang
menyaksikannya). Kemudian apabila mereka telah memberi persaksian,
maka kurunglah mereka (wanita-wanita itu) dalam rumah sampai mereka
menemui ajalnya, atau sampai Allah memberi jalan lain kepadanya.(QS.
an-Nisa [4]: 15)29
Ayat di atas menjelaskan bahwa Allah menetapkan hukuman bagi
perempuan yang berzina untuk menetap di rumah, tidak keluar sama sekali
sehingga ia wafat atau diberi jalan keluar lain, yakni adanya ketetapan hukum
baru atau dia memperoleh suami. Demikian terlihat bahwa mewajibkan
perempuan di rumah atau tidak boleh keluar kecuali ada keadaan mendesak
dinilai oleh al-Qur’an sebagai hukuman. Oleh karena itu, beliau merasa jika
perempuan yang tidak bersalah tidak pantas diperlakukan seperti orang yang
melakukan kesalahan berzina30.
Kata “rumah” dalam QS. al-Ahzaab [33]: 33 di atas hanya menekankan
perlunya perempuan–apalagi yang telah berumah tangga–agar memprioritaskan
perhatian mereka kepada pembinaan rumah tangganya. Sayyid Quthub (1958
M) dalam tafsirnya menulis bahwa: “Ayat ini menegaskan bahwa bukan berarti
mereka tidak boleh meninggalkan rumah. Ia hanya mengisyaratkan rumah
29Qur’an Surat An-Nisa ayat 15. 30M. Quraish Shihab, Perempuan (Tangerang, Penerbit Lentera Hati, 2011), h. 391.
31
tangga adalah tugas pokoknya, karena di samping itu ada tempat di mana ia
tidak menetap/bukan tugas pokoknya”31.
Pandangan-pandangan yang melarang sama sekali perempuan keluar
rumah tidak dapat bertahan atau dipertahankan. Perempuan dapat terlibat dalam
berbagai kegiatan yang bermanfaat bagi masyarakat. Mengabaikan perempuan
berarti menyia-nyiakan paling tidak setengah dari potensi masyarakat.
3. Muslimah yang Belajar dan Bekerja
Belajar adalah hak setiap muslim, baik muslim perempuan maupun
muslim laki-laki.
ملس لس ةضير ىلع ل لل
“Menuntut ilmu adalah kewajiban setiap Muslim”
(HR. ath-Thabarani melalui Ibnu Mas’ud ra).32
Walaupun hadits di atas tidak mencantumkan kata muslimah, namun kata
muslim di atas sudah mencakup muslim laki-laki dan perempuan. Hal ini
dikaitkan dengan beberapa teks al-Qur’an yang kerap menyetarakan makna
maskulin dan feminis, selama tidak ada indikator yang menghalanginya33.
Beberapa literatur keagamaan kerap mencantumkan tugas pokok
perempuan untuk mendidik anak-anaknya. Oleh karena itu, agar bisa mendidik
anak dengan baik perempuan berhak mengenyam pendidikan dengan baik pula,
yaitu dengan belajar. Untuk mendidik anak menjadi generasi yang cerdas
31M. Quraish Shihab, Perempuan (Tangerang, Penerbit Lentera Hati, 2011), h. 392. 32M. Quraish Shihab, Perempuan (Tangerang, Penerbit Lentera Hati, 2011), h. 395. 33M. Quraish Shihab, Perempuan (Tangerang, Penerbit Lentera Hati, 2011), h. 395.
32
diperlukan peran ibu (mendidik) dengan baik karena ibu adalah sekolah
pertama bagi anak-anaknya34.
Berkenaan dengan firman Allah dalam al-Qur’an, hak belajar setiap
manusia terdapat pada wahyu pertama yang diterima oleh Nabi Muhammad
saw, yaitu kata Iqra’. Wahyu tersebut bukan hanya ditujukan kepada Nabi
Muhammad saw tetapi juga kepada umatnya, baik laki-laki maupun
perempuan.
4. Hak Lelaki dan Perempuan
Dalam ajaran Islam, laki-laki dan perempuan memiliki kedudukan yang
sama dalam hak-hak dan kewajiban Syari’ah Islamiah, di hadapan pengadilan,
pajak, dan lain sebagainya. Ajaran-ajaran Islam menetapkan hak-hak umatnya
dalam kehidupan. Oleh karena itu, setiap mereka memiliki kebebasan serta
memiliki hak milik pribadi, hak dalam bidang sipil, dan lain sebagainya35.
Laki-laki dan perempuan juga memiliki kewajiban dan tanggung jawab
dalam hal menerima pemerintahan, serta mengikuti apa saja larangan yang
ditetapkan pemerintah yang dapat menimbulkan hukum pidana atau yang
lainnya. Dalam hukum Islam, mereka juga mendapat ganjaran dan siksaan yang
sama, bahkan juga dalam hal memohon ampunan dengan bertaubat kepada
Allah SWT, seperti yang dijelaskan dalam firman Allah sebagai berikut:
1. An-Nahl: 97
نث وهو مؤمن فلنحيينه من و أ
ن ذكر أ بة ولجزينهم ۥعمل صلحا م ة طي حيو
34M. Quraish Shihab, Perempuan (Tangerang, Penerbit Lentera Hati, 2011), h. 395. 35Fuad Fachruddin, Aurat dan Jilbab dalam Pandangan Mata Islam (Jakarta, CV.
Pedoman Ilmu Jaya), h.44.
33
حسن ما كنوا يعملون أ جرهم ب
٩٧أ
Artinya: “Barangsiapa yang mengerjakan amal saleh, baik laki-laki
maupun perempuan dalam keadaan beriman, maka sesungguhnya akan
Kami berikan kepadanya kehidupan yang baik dan sesungguhnya akan
Kami beri balasan kepada mereka dengan pahala yang lebih baik dari apa
yang telah mereka kerjakan” (QS. An-Nahl: 97)36
2. An-Nisaa: 124
لحت يعمل من ومن ولئك ي ٱلصنث وهو مؤمن فأ
و أ
ٱلنة دخلون من ذكر أ
١٢٤ول يظلمون نقيا
Artinya: “Barangsiapa yang mengerjakan amal-amal saleh, baik laki-
laki maupun wanita sedang ia orang yang beriman, maka mereka itu masuk
ke dalam surga dan mereka tidak dianiaya walau sedikitpun” (QS. An-
Nisa: 124)37
3. An-Nisaa: 32
ل ول تتمنوا ما فض ه ٱلل ا ۦب م يب م جال نص لر ل بعض بعضكم لع ٱكتسبوا
ا م يب م ساء نص لن ول لوا وس ٱكتسب إن ۦ من فضله ٱلل ء عليما ٱلل شكل ٣٢كن ب
Artinya: “Dan janganlah kamu iri hati terhadap apa yang
dikaruniakan Allah kepada sebahagian kamu lebih banyak dari sebahagian
yang lain. (Karena) bagi orang laki-laki ada bahagian dari pada apa yang
mereka usahakan, dan bagi para wanita (pun) ada bahagian dari apa yang
mereka usahakan, dan mohonlah kepada Allah sebagian dari karunia-Nya.
Sesungguhnya Allah Maha Mengetahui segala sesuatu” (QS. An-Nisa:
32)38
36Qur’an Surat An-Nahl ayat 97. 37Qur’an Surat An-Nahl ayat 124. 38Qur’an Surat An-Nisa ayat 32.
34
4. An-Nuur: 21
ها يأ ين ۞ي ت ٱل ءامنوا ل تتبعوا خطو يطن ت ٱلش يطن ومن يتبع خطو نه ٱلش ۥفإ
مر ب ولول فضل ٱلمنكر و ٱلفحشاء يأ حد ۥعليكم ورحته ٱلل
ن أ ما زك منكم م
بدا و ن أ لك و ٱلل من يشاء
يزك ٢١سميع عليم ٱلل
Artinya: “Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu mengikuti
langkah-langkah syaitan. Barangsiapa yang mengikuti langkah-langkah
syaitan, maka sesungguhnya syaitan itu menyuruh mengerjakan perbuatan
yang keji dan yang mungkar. Sekiranya tidaklah karena kurnia Allah dan
rahmat-Nya kepada kamu sekalian, niscaya tidak seorangpun dari kamu
bersih (dari perbuatan-perbuatan keji dan mungkar itu) selama-lamanya,
tetapi Allah membersihkan siapa yang dikehendaki-Nya. Dan Allah Maha
Mendengar lagi Maha Mengetahui” (QS. An-Nuur: 21)39
5. Al-Maidah: 38
ارق ارقة و وٱلس ف ٱلس ن ٱقطعوا ل م ما كسبا نك ب يهما جزاء يد أ و ٱلل ٣٨عزيز حكيم ٱلل
Artinya: Laki-laki yang mencuri dan perempuan yang mencuri,
potonglah tangan keduanya (sebagai) pembalasan bagi apa yang mereka
kerjakan dan sebagai siksaan dari Allah. Dan Allah Maha Perkasa lagi
Maha Bijaksana (QS. Al-Maidah: 38)40
Dalam beberapa ayat di atas dijelaskan bahwa Allah memberikan
hukuman atau ganjaran yang sama kepada perempuan dan laku-laki atas
perbuatan mereka di dunia. Selain itu, perempuan juga bertanggung jawab atas
segala persoalan yang menyangkut masyarakat umum, seperti persoalan
keejahteraan keluarga, rumah tangga, dan dalam bermasyarakat. Seperti yang
dijelaskan dalam firman Allah berikut ini:
39Qur’an Surat An-Nur ayat 21. 40Qur’an Surat Al-Ma’idah ayat 38..
35
ٱلمؤمنت و وٱلمؤمنون مرون ب يأ اء بعض ول
ويقيمون نكر ٱلم وينهون عن ٱلمعروف بعضهم أ
ة لو ة ويؤتون ٱلص كو يعون ٱلز ويط ولئك سيحهم ۥ ورسول ٱلل أ إن ٱلل ٧١ عزيز حكيم ٱلل
Artinya: “Dan orang-orang yang beriman, lelaki dan perempuan,
sebahagian mereka (adalah) menjadi penolong bagi sebahagian yang
lain. Mereka menyuruh (mengerjakan) yang ma´ruf, mencegah dari yang
munkar, mendirikan shalat, menunaikan zakat dan mereka taat pada Allah
dan Rasul-Nya. Mereka itu akan diberi rahmat oleh Allah; sesungguhnya
Allah Maha Perkasa lagi Maha Bijaksana” (QS. At-Taubah: 71)41
Ayat tersebut menjelaskan bahwa Allah tidak melarang perempuan untuk
melakukan amr makruf dan nahi munkar dengan alasan itu hanyalah tugas laki-
laki. Sesungguhnya, jika tugas tersebut hanya diserahkan kepada laki-laki,
maka itu merupakan sebuah ketidakwajaran – dengan anggapan hanya laki-laki
yang mampu mengerjakannya. Hal tersebut menunjukkan bahwa laki-laki dan
perempuan memiliki sasaran atau lapangan dakwah yang berbeda, namun tetap
dengan tanggung jawab yang sama42.
Selain menjelaskan tentang kewajiban wanita dan hak-hak wanita dalam
al-Qur’an, wanita dewasa kerap identik dengan hal-hal yang berhubungan
dengan kegiatan jual beli atau pemasaran yang dilakukan berbagai perusahaan.
Mulai dari perusahaan penyedia produk makanan, kecantikan sampai otomotif,
kerap menggunakan wanita sebagai model untuk memikat para calon pembeli.
Tak heran jika berbagai perusahaan kerap menggunakan model wanita
untuk menaikkan jumlah penjualan produknya. Hal tersebutlah yang seolah
menunjukkan bahwa wanita identik dengan kehidupan yang penuh dengan
41Qur’an Surat At-Taubah ayat 71. 42Fuad Fachruddin, Aurat dan Jilbab dalam Pandangan Mata Islam (Jakarta, CV.
Pedoman Ilmu Jaya), h.46.
36
kesenangan, yang terlihat dari gaya hidup, berbusana, berwisata, hingga
berbelanja. Tak luput dari perhatian para akademisi, jurnal berbau senada pun
mudah ditemui di portal-portal jurnal online.
Pandangan islam menjelaskan perilaku konsumtif seperti di atas dalam
ayat berikut:
ه ٱلقرب ذا وءات بيل ٱبن و ٱلمسكي و ۥحق يرا ٱلس ر تبذ ٢٦ول تبذ
Artinya: “Dan berikanlah kepada keluarga-keluarga yang dekat akan
haknya, kepada orang miskin dan orang yang dalam perjalanan dan
janganlah kamu menghambur-hamburkan (hartamu) secara boros.” (QS.
Al-Isra: 26)43
E. Semiotika
1. Tinjauan Umum Semiotika
Semiotika berasal dari kata Yunani yaitu semeion, yang berarti tanda.
Piliang menjelaskan bahwa semiotika sebagai metode kajian dalam pelbagai
cabang keilmuan ini dikarenakan adanya kecenderungan untuk memandang
pelbagai wacana sosial sebagai fenomena bahasa. Dapat dikatakan bahwa
bahasa dijadikan model dalam pelbagai wacana sosial. Berdasarkan
pandangan semiotika, jika seluruh praktik sosial dapat dianggap sebagai
fenomena bahasa, maka semuanya dapat juga dipandang sebagai tanda. Hal ini
dimungkinkan karena luasnya pengertian tanda itu sendiri44.
Hal tersebut menegaskah bahwa pengertian tanda begitu luas sehingga
berbagai wacana yang dihasilkan dari tanda-tanda yang ada akan beragam
43Qur’an Surat Al-Isra ayat 27. 44Sumbo Tinarbuko, Semiotika Komunikasi Visual (Yogyakarta: Jalasutra, 2009),
h.11.
37
pula penafsirannya. Untuk mengkaji tanda tersebut diperlukan suatu ilmu atau
metode analisis yang disebut semiotika. Analisis semiotika menggunakan
tanda-tanda yang dipakai dalam upaya mencari jalan di dunia ini, di tengah-
tengah manusia dan bersama manusia45.
Semiotika atau disebut juga semiotik merupakan ilmu tentang tanda-
tanda. Tanda-tanda tersebut di antaranya bisa berupa fisik maupun mental, ada
di dunia maupun di jagat raya, ada di dalam pikiran manusia maupun sistem
biologi manusia dan hewan46.
Analisis semiotik bermaksud untuk menemukan makna tanda
mencakup hal-hal yang tersembunyi di balik sebuah tanda (teks, iklan, berita).
Hal tersebut dikarenakan adanya sistem tanda yang bersifat amat konstekstual
dan bergantung pada pengguna tanda tersebut. Berbagai konstruksi sosial juga
memengaruhi pemikiran dari penggunaan tanda tersebut. Contohnya, kita
dapat menanyakan: “mengapa iklan mobil menampilkan model cewek yang
duduk di atas mobil?; apa makna sosial lirik lagu?; mengapa berita
menggunakan frase atau kalimat tertentu ketika menggambarkan kelompok
tertentu?;” dan sebagainya47.
Analisis semiotika atau semiologi (semiological analysis) dalam
penerapannya membuka kemungkinan untuk menyingkap lebih banyak makna
teks yang tersirat secara utuh, daripada yang dimungkinkan hanya dengan
mengikuti aturan tata bahasa tertentu atau mengonsultasikan makna kata-kata
dari kamus secara terpisah. Kelebihan dari analisis ini yaitu dapat diterapkan
45Alex Sobur, Semiotika Komunikasi (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2013), h.15. 46Benny H. Hoed, Semiotik & Dinamika Sosial Budaya (Depok: Penerbit
Komunitas Bambu, 2014), h.5) 47Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana Prenada
Media Group, 2007), h. 266.
38
kepada ‘teks’ yang melibatkan lebih dari satu sistem tanda seperti gambar
visual dan suara – yang tidak memiliki tata bahasa yang mapan dan tidak ada
kamus khusus yang tersedia. Akan sangat sulit bagi Williamson (1978) untuk
melakukan studi yang berpengaruh mengenai iklan ini tanpa semiologi48.
Sebuah pengetahuan secara menyeluruh dari budaya asal dan genre
tertentu menjadi isu yang diberikan melalui analisis semiologi. Menurut
Burgelin, secara jelas media massa tidak membentuk budaya sendiri yang
utuh, melainkan hanya sebuah bagian-bagian dari sistem semacam itu yang
merupakan kebutuhan budaya asal mereka. Selain itu, hal tersebut mengikuti
teori yang ditentukan, dan maka dari itu bersifat objektif, terlepas dari tujuan
yang terbuka dari pengirim maupun penafsiran yang selektif dari penerima49.
2. Teori Semiotika Charles Sanders Peirce
Manusia memaknai sesuatu yang ada di luar dirinya yang disebut dengan
sign (tanda). Dalam semiotika, menurut Charles Sanders Peirce, proses dari
penerapan sesuatu dengan indra manusia yang kemudian diolah oleh kognisi
manusiaa tersebut merupakan semiosis50. Semiosis baginya merupakan proses
pemberian makna. Tahap awal semiosis menggambarkan bagaimana sebuah tanda
dicerap oleh manusia. Pada tahap inilah sesuatu yang diindra tersebut dinamakan
ground atau representamen. Pada tahap selanjutnya, kognisi manusia secara instan
mengolah hal tersebut atau yang disebut object. Setelah ada waktu untuk
48Denis McQuail, Teori Komunikasi Massa (Jakarta: Penerbit Salemba Humanika,
2011), h. 88. 49Denis McQuail, Teori Komunikasi Massa, h. 88. 50Benny H. Hoed, Semiotik dan Dinamika Sosial Budaya (Depok: Penerbit
Komunitas Bambu, 2014), h.4
39
mengolah lebih lanjut sebuah object, maka terdapat proses semiosis berupa
penafsiran yang disebut interpretant51.
Peirce menegaskan bahwa semiosis adalah tanda dan pemaknaan yang
diproses secara kognitif atau apat dikatakan sebagai proses pemaknaan dan
penafsiran tanda. Proses semiosis sendiri memiliki tiga tahap, diantaranya52:
1. Tahap pencerapan aspek representamen tanda (melalui pancaindra);
2. Tahap menghubungkan secara spontan representamen dengan pengalaman
dalam kondisi manusia yang memaknai representamen tersebut (disebut
object); dan
3. Tahap menafsirkan object sesuai dengan keinginannya (interpretant).
Dasar pemikiran yang mengatakan bahwa object tidak selalu sama dengan
realitas yang diberikan oleh representamen, merupakan cara pemaknaan yang
dilakukan melalui kaitan-kaitan antara representamen dan object. Object timbul
karena pengalaman memberi makna pada tanda. Secara spontan, representamen
yang berkaitan dengan object dalam kognisi manusia dan kemudian diberi
penafsiran oleh manusia (interpretant) merupakan proses pembentukan tanda
(semiosis)53.
Adanya tiga tahap pemaknaan tersebut mengarahkan proses semiosis yang
bersifar trikotomis (terpihak). Melalui semiosis munculah representamen baru
yang pada tahap ini merupakan sesuatu yang terdapat dalam pikiran manusia.
Proses pemaknaan (semiosis) pun dapat berlanjut tanpa akhir (unlimited semiosis).
51Benny H. Hoed, Semiotik dan Dinamika Sosial Budaya, h.4. 52 Benny H. Hoed, Semiotik dan Dinamika Sosial Budaya, h.8. 53Benny H. Hoed, Semiotik dan Dinamika Sosial Budaya, h.9.
40
Peirce mengemukaan teori yang menjadi grand theory dalam semiotik.
Karena gagasannya bersifat menyeluruh, maka terdapat deskripsi struktural dari
semua sistem penandaan. Dalam hal ini, Peirce bermaksud mengidentifikasi
partikel dasar dari tanda tunggal. Secara keseluruhan, semiotik ingin membongkar
bahasa seperti ahli fisika membongkar sesuatu zat dan kemudian menyediakan
model teoritis untuk memperlihatkan bagaimana semuanya bertemu di dalam
sebuah struktur54.
Teori semiotik Peirce mendefinisikan tanda sebagai “something that
represents something else”. Secara teoritis, dapat diterjemahkan bahwa tanda
adalah representamen yang secara spontan mewakili object. Dalam konteks ini,
mewakili berarti berkaitan secara kognitif yang secara sederhana dapat dikatakan
sebagai proses pemaknaan, memiliki kaitan antara “realitas” dan “apa yang
berada dalam kognisi manusia”. Pengertian ini lebih lanjut dijelaskan melalui tiga
kategori tanda berdasarkan sifat hubungan antara representamen dan object
menurut Peirce atau tipologi tanda55.
Peirce melakukan upaya klasifikasi terhadap tanda melalui kekhasannya
yang bisa dibilang tidak sederhana. Upaya tersebut dilakukan dengan
membedakan tipe-tipe tanda menjadi: ikon (icon), indeks (index) dan simbol
(symbol) yang didasarkan atas relasi di antara representamen dan objeknya56.
1. Ikon merupakan tanda adalah tanda yang mengandung kemiripan ‘rupa’
sehingga tanda itu mudah dikenali oleh para pemakainya. Kesamaan dalam
beberapa kualitas terwujud dalam ikon hubungan antara representamen dan
54Alex Sobur, Analisis Teks Media (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2006), h. 99. 55Benny H. Hoed, Semiotik dan Dinamika Sosial Budaya, h.9. 56Indiawan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi - Aplikasi Praktis Bagi
Penelitian dan Skripsi Komunikasi, (Jakarta: Penerbit Mitra Wacana Media, 2013), h. 18.
41
objeknya. Misalnya, gambar mobil merupakan ikon dari bentuk mobil itu
sendiri, karena menggambarkan bentuk yang memiliki kesamaan dengan
objek yang sebenarnya.
2. Indeks adalah tanda yang memiliki berhubungan dengan fenomenal atau
eksistensial di antara representamen dan objeknya. Bisa dikatakan bahwa
indeks merupakan sesuatu yang berfungsi sebagai penanda yang
mengisyaratkan petandanya. Misalnya, jejak telapak kaki di atas permukaan
tanah, merupakaan indeks dari seseorang atau binatang yang telah lewat di
sana, ketukan pintu merupakan indeks dari kehadiran seorang ‘tamu’ di rumah
kita.
3. Simbol merupakan jenis tanda yang sesuai kesepakatan atau konvensi
sejumlah orang atau masyarakat dengan sifatnya yang abriter dan
konvensional. Pada umumnya, tanda-tanda kebahasaan merupakan simbol-
simbol. Misalnya, bendera kuning merupakan representamen yang makna
sosialnya berarti ‘ada orang yang meninggal’.
Tabel 2.1 Jenis tanda dan cara kerjanya57
Jenis
Tanda
Ditandai dengan Contoh Proses Kerja
Ikon - persamaan (kesamaan)
- kemiripan
Gambar, foto, dan
patung
- dilihat
Indeks - hubungan sebab akibat
- keterkaitan
- asap ----api
- gejala -----
- diperkirakan
57Indiawan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi - Aplikasi Praktis Bagi
Penelitian dan Skripsi Komunikasi, h. 19.
42
penyakit
Simbol - Konvensi atau
- Kesepakatan sosial
- Kata-kata
- Isyarat
- dipelajari
Tabel di atas menjelaskan bagaimana Charles Sanders Peirce membagi
tanda dan cara kerjanya ke dalam tiga kategori. Meski demikian, dalam
praktiknya, tidak dapat dilakukan secara ‘mutually exclusive’ karena dalam
konteks-konteks tertentu ikon dapat menjadi sebuah simbol. Banyak simbol yang
berupa ikon. Selain menjadi indeks, sebuah tanda sekaligus juga berfungsi sebagai
simbol58.
58Indiawan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi - Aplikasi Praktis Bagi
Penelitian dan Skripsi Komunikasi, h. 19.
43
BAB III
GAMBARAN UMUM
A. Gambaran Umum Kosmetik Wardah
1. Profil Wardah
Berada di bawah naungan PT Paragon Technology Innovation,
Wardah diciptakan pada tahun 1995. Dengan membawa visi yang sederhana
yaitu memenuhi kebutuhan akan kosmetik halal, Wardah terinspirasi untuk
menjadi bagian penting dari hidup wanita Indonesia1.
Karena sifatnya yang alami dan elegan, Wardah memahami kecantikan
wanita Indonesia pada kepribadiannya. Ideologi Wardah yang sangat diterima
wanita Indonesia dikarenakan adanya dukungan dari tim yang kompak serta
konsep produk yang modern.
Inspirasi yang dihadirkan Wardah berawal dari rekomendasi dari
mulut ke mulut. Dari rekomendaasi-rekomendasi tersebut hiduplah sebuah
cerita yang membuktikan bahwa kualitas berjalan seiring adanya ikatan
emosional. Dengan menggunakan proses teknolgi modern dan pengawasan
ahli serta dokter kulit, Wardah berpegang pada tiga prinsip yaitu: (1) Pure and
Safe; (2) Beauty Expert; dan (3) Inspiring Beauty.
2. Sekilas Perjalanan Bisnis Wardah
Dengan mengusung label halal, PT Paragon Technology Innovation
(PTI) menciptakan kosmetik Wardah untuk menyasar para muslimah
1“Wardah” diakses pada 10 Mei 2017 dari http://www.pti-
cosmetics.com/brands/wardah.
44
Indonesia. Di tahun 1999, pabrik PTI mendapatkan sertifikasi halal dari
LPPOM MUI, dengan brand Wardah sebagai pionir brand halal di Indonesia.
Pada tahun 2002, Wardah mulai memasuki retail dan merelokasi pabriknya ke
Kawasan Industri Jatake, Tangerang.
Pada tahun 2007, Wardah semakin memperbanyak jenis produknya,
dan mulai meluncurkan ulang kemasan baru produknya pada tahun 2009. Pada
tahun 2011, Wardah mendapatkan penghargaan 2nd Indonesia Original Brand
(IOB) 2011 pada majalah SWA. Selain itu, di tahun yang sama Wardah juga
membuka store pertamanya di fX Sudirman, mengikuti Halal & Heatlh
Product Fair di CNR Expo, Istanbul, Turki, juga menerima Halal Award 2011
untuk kategori kosmetik halal.
Pada tahun 2012, Wardah mendapatkan penghargaan sebagai 1st
Indonesia Original Brand tahun 2012 versi majalah SWA, menambah luas
pabrik menjadi 21.950 meter persegi di kawasan Jatake, Tangerang juga
membangun pabrik baru dengan total luas 41.500 meter persegi di lokasi yang
berbeda. Pada tahun yang sama, Wardah juga menerima penghargaan CEO
Inovatif untuk Negeri 2012 dan membuka gerai Wardah pertama di Malaysia.
Pada tahun 2013, karyawan Wardah mencapai 4500 orang dan sudah
membuka 22.000 outlet di Indonesia dan Malaysia. Pada tahun yang sama,
Wardah juga menjadi 1st local brand dengan penjualan tertinggi di Matahari
Dept. Store dan menduduki rangking tiga dari seluruh brand (lokal dan
global).
45
B. Deskripsi Iklan Televisi Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris
Dari sekian banyak iklan Wardah yang tayang di televisi, penulis berfokus
untuk meneliti dua iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris.
Dengan menggunakan model iklan yaitu Dewi Sandra, iklan tersebut
menceritakan perjalanan seorang muslimah di kota besar dunia seperti Paris.
Iklan yang tayang di televisi pada tahun 2013 tersebut menampilkan
rangkaian kegiatan Dewi Sandra saat berwisata ke Kota Paris, seperti
mengunjungi kafe, bergabung dengan kegiatan konser musik jalanan dan
pelukis jalanan, hingga menaiki balon udara.
C. Sinopsis Iklan Televisi Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris
Iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris
Iklan berdurasi 30 detik ini juga menampilkan keseruan perjalanan
Dewi Sandra berlibur ke Kota Paris. Tampilan awal iklan ini digambarkan
dengan Dewi Sandra yang sedang asyik mengambil gambar atau memotret
pemandangan Kota Paris. Tidak hanya itu, iklan ini juga menggambarkan
beberapa kegiatan yang Dewi Sandra lakukan di Kota Paris, seperti
mengunjungi tempat wisata, menaiki balon udara, dan ikut serta dalam
kegiatan konser jalanan yang diadakan masyarakat setempat. Iklan yang
dilengkapi dengan keterangan atau narasi voice over ini mengenalkan produk
Wardah berupa eye shadow, lipstick, dan bedak Exclusive series.
46
BAB IV
TEMUAN DAN ANALISIS DATA
A. Analisis Semiotika Iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris
Tabel 4.1: Scene 01, detik 1-3. Tidak ada narasi
Visualisasi
Ikon Pada gambar tersebut tampak seorang wanita berjilbab sedang
memotret suasana Kota Paris menggunakan kamera digitalnya.
Indeks Gambar suasana Kota Paris yang dipotret wanita tersebut
menunjukkan bahwa Kota Paris sebagai objek wisata dunia erat
hubungannya dengan modernitas. Dapat dikatakan bahwa
dengan ikon jilbab yang ada menegaskan sosok muslimah
modern (pengguna kosmetik Wardah) yang masuk ke dalam
suatu gaya hidup tertentu, yang diperkuat dengan ikon suasana
Kota Paris.
Ikon Menara Eiffel yang nampak dalam gambar tersebut tidak
hanya menunjukkan Paris sebagai pusat mode dunia, melainkan
juga menunjukkan sosok muslimah masa kini yang fashionable
dengan kegiatan bertualangnya di negara tersebut.
47
Sebuah artikel menyebutkan bahwa Paris menempatkan
dirinya sebagai pusat mode utama di Eropa. Ada banyak
para desainer yang lahir dari kota tersebut dan
memenangkan berbagai macam penghargaan dalam
beberapa ajang bergengsi. Serta terdapat banyak rumah
mode yang terkenal hingga keseluruh dunia. Hal ini
terbukti bahwa Paris merupakan kota yang dapat
membuat seseorang terlihat sangat bergaya1.
Seseorang yang berkunjung atau melakukan kehidupan di Kota
Paris juga seolah menempatkan dirinya berada dalam tataran
sosial atas. Dengan kehidupan glamornya, menunjukkan bahwa
hanya kalangan atas saja yang dapat menikmati beragam
tawaran kenikmatan di Kota Paris.
Simbol Dari ikon yang ada menunjukkan bahwa Kota Paris merupakan
simbol fashion dunia. Dewi Sandra sebagai ikon wanita
bejilbab yang menjadi penguat dalam iklan tersebut
menegaskan bahwa ia adalah seorang muslimah. Hal tersebut
menunjukkan bahwa muslimah yang melakukan kegiatan di
Kota Paris merupakan muslimah yang berada dalam modernitas
dan berada dalam kelas sosial tertentu.
Sosok muslimah yang direpresentasikan iklan Wardah dalam gambar di
atas memberikan kesan tersendiri melalui gaya hidupnya di Kota Paris.
Produk Wardah dalam bungkusan islami yang sering ditampilkan dalam
beberapa iklannya mengarahkan khalayak (muslimah) agar menjadi bagian
dari suatu kelas sosial atas dan masuk ke dalam tataran gaya hidup yang
ditawarkan kosmetik Wardah.
1“Sejarah Paris sebagai Kota Mode Dunia” diakses pada 3 Oktober 2017 dari
http://washingfactory.com/sejarah-paris-sebagai-kota-mode-dunia/
48
Tabel 4.2: Scene 02, detik 4-5. Narasi: Setiap langkah punya cerita bermakna
Visualisasi
Ikon Pada gambar tesebut terlihat seorang wanita yang menggunakan
jilbab jenis turban sedang berjalan di sebuah jalanan yang
dikelilingi bangunan tua.
Indeks Gambar bangunan tua yang tampak dalam gambar tersebut
menunjukkan sisi Kota Paris yang masih erat dengan
modernitas bernuansa fashion. Dalam hal ini, fashion melekat
pada jenis jilbab yang digunakan Dewi Sandra.
Pada tahun 2013 (waktu tayangnya iklan tersebut),
model jilbab jenis turban banyak digemari muslimah
Indonesia. Ciri-ciri jilbab tersebut berupa lipatan kain
membentuk simpul yang dililit di atas kepala2.
Selain itu, tampilan bangunan tua pada gambar tersebut
menunjukkan bahwa Dewi Sandra merupakan seorang turis
yang sedang menikmati keindahan pemandangan di sekitarnya.
Sebagai seorang turis, Dewi Sandra tampak menikmati
keelokan dan keindahan yang ditawarkan Kota Paris untuk
menghabiskan waktu liburan.
2Risyad Samawa, “Trend Jilbab 2013”, artikel diakses pada 26 Juli 2017 dari
http://www.alquran-syaamil.com/2013/01/trend-jilbab-2013.html
49
Ikon Dewi Sandra yang terlihat sedang berjalan di antara
bangunan tersebut menunjukkan bahwa berwisata ke tempat
yang dikelilingi bangunan tua yang eksotis merupakan hal yang
tidak boleh terlewatkan ketika berkunjung ke Paris.
Hal tersebut (kembali) menunjukkan bagaimana sosok
muslimah digambarkan dalam latar Kota Paris. Dengan ikon
kamera digital yang menggantung di lehernya juga menegaskan
bahwa Dewi Sandra akan membidik beberapa suasana Kota
Paris.
Simbol Dari ikon yang ada menunjukkan bahwa perpaduan antara jenis
jilbab turban yang melambangkan hijab stylish dengan
bangunan tua yang nampak di sekitarnya menunjukkan simbol
modernitas seorang muslimah dalam lingkup Kota Paris.
Narasi pada scene kedua adalah: setiap langkah punya cerita bermakna.
Narasi tersebut memperkuat citra muslimah yang ada dalam nuansa kehidupan
Kota Paris. Kata “bermakna” dalam kalimat tersebut menegaskan bahwa
sebuah cerita saat berwisata dapat dikatakan bermakna jika dilakukan di Kota
Paris.
Kalimat tersebut memperlihatkan adanya bangunan makna dalam gambar
itu. Jika mempunyai cerita bermakna yang dilalui seorang muslimah di Kota
Paris, maka muslimah tersebut dikatakan sebagai sosok muslimah modern.
Modernitas dalam hal ini tampak terlihat dari gaya jilbab yang dikenakan
Dewi Sandra serta pemandangan yang berada di sekitarnya.
50
Modernitas identik dengan kota karena di dalam kota terdapat
kemajuan teknologi dan budaya sehingga mengakibatkan masyarakat menjadi
konsumtif3. Hal tersebut menegaskah bahwa modern secara luas diartikan
sebagai hal yang identik dengan gaya hidup dan daya tarik dari sisi-sisi kota
seperti tempat perbelanjaan, hiburan, dan sarana-sarana lainnya yang
menyediakan fasilitas untuk mengeskpresikan diri.
Jenis jilbab yang digunakan Dewi Sandra dalam scene tersebut juga
tidak terlepas dari perkembangan fashion busana muslim yang mengikuti
kemajuan zaman. Berikut perkembangan jenis jilbab di Indonesia4:
1. Sebelum Indonesia merdeka dan saat awal-awal Indonesia merdeka,
penggunaan jilbab masih sangat sederhana, hanya berupa kain yang
disampirkan di kepala. Pada masa ini penggunaan jilbab masih sangat
sederhana, mereka menggunakannya hanya ditaruh di atas kepala atau
disampirkan seperti selendang.
2. Pada tahun 70-80an sempat terjadi larangan untuk berjilbab. Pada
masa ini jilbab yang digunakan dibentuk menyerupai jilbab segitiga
atau hanya ditaruh di atas kepala.
3. Di tahun 90an jilbab gaya klasik menjadi trend dan masih eksis sampai
sekarang. Gaya jilbab ini memang sangat simpel dengan menggunakan
ciput, kemudian jilbab dipasangkan di kepala dan dipasangkan peniti
di bawah dagu.
4. Jilbab ikat sangat eksis pada era tahun 2000-an awal, praktis hanya
dengan dililitkan di leher
Penggunaan jilbab ini hanya dengan melilitkannya ke leher saja.
5. Tren jilbab masa kini (2010 hingga sekarang), dengan banyak pilihan
motif dan gaya. Lebih colorfull dan menarik. Terlebih ketika
kebebasan berjilbab yang boleh dipakai siapapun. Pada masa ini,
terdapat beragam bentuk jilbab dengan padu padan busana yang keren,
termasuk penggunaan jilbab turban yang terkesan rumit.
3Dyah Sarianti Martha, “Perilaku Konsumtif Mahasiswi Yang Berstatus Sales
Promotion Girl (SPG)”. Paradigma, vol.3 no.1 (2015): h.2. 4“Perkembangan Hijab Wanita Indonesia dari Dulu Hingga Sekarang” diakses
pada 20 November 2017 dari https://www.hipwee.com/style/perkembangan-hijab-wanita-
indonesia-dari-dulu-hingga-sekarang-dari-fatmawati-hingga-dian-pelangi/
51
Dengan menggunakan jenis jilbab yang trendi ketika berkunjung ke
Kota Paris membuat Dewi Sandra sebagai muslimah modern semakin terlihat
bahwa ia merupakan sosok yang fashionable. Sebagai seorang turis yang
melancong ke kota mode dunia, mengenakan busana yang sesuai dengan
perkembangan zaman menjadikan dirinya tampil gaya agar sesuai dengan
nuansa kota yang selalu memancarkan cahayanya dalam perkembangan mode
dunia.
Tabel 4.3: Scene 03, detik 10. Narasi: Ada keindahan yang menyatu dengan
hati
Visualisasi
Ikon Pada gambar tersebut terlihat seorang wanita berbusana putih
sedang membaca buku di sebuah kafe.
Indeks Gambar suasana kafe pada iklan tersebut menunjukkan bahwa
melakukan kegiatan di Kota Paris tak lengkap jika belum
mengunjungi sebuah kafe. Berada dalam suasana kafe juga
menunjukkan bahwa seseorang yang mengunjungi tempat
tersebut juga menjadi bagian dari kehidupan Kota Paris.
Ikon buku dalam gambar tersebut juga memperlihatkan apa saja
52
kegiatan yang dapat dilakukan di sebuah kafe selain untuk
sekadar minum teh atau kopi.
Litteraire Cafe atau kafe sastra yang identik dengan beberapa
buku di dalamnya merupakan kafe yang cukup bergengsi di
Kota Paris. Kafe tersebut kerap dijadikan tempat nongkrong
untuk berdiskusi oleh para sastrawan Prancis seperti Ernest
Hemingway, Scott Firzgerals, atau Pablo Picasso5.
Hal tersebut menunjukkan muslimah yang berwisata ke Kota
Paris dan menyempatkan diri ke Litteraire Cafe menegaskan
bahwa muslimah tersebut dekat dengan pengetahuan.
Ikon buku pada scene tersebut menunjukkan bahwa muslimah
tersebut tidak berkunjung ke kafe biasa. Dengan banyaknya
buku yang tersedia di kafe tersebut memperlihatkan bahwa
sebagai sosok muslimah modern dalam iklan tersebut, Dewi
Sandra digambarkan sebagai muslimah yang cerdas dan
memiliki daya intelektual yang tinggi.
Simbol Dari ikon yang ada menunjukkan bahwa muslimah yang
menghabiskan waktu di kafe sastra melambangkan wanita
modern yang tidak hanya cantik secara fisik, tapi juga cerdas
dan senang dengan ilmu pengetahuan.
5Lona Hutapea, Voila La France: Paris, Si Kota Cahaya (Yogyakarta: B First,
2014) h.11.
53
Narasi pada scene ketiga adalah: ada keindahan yang menyatu dengan
hati. Narasi tersebut memperkuat citra muslimah yang digambarkan Wardah
dalam ruang Kota Paris. Kata “keindahan” dalam kalimat tersebut
menunjukkan bahwa sosok muslimah yang sedang duduk sambil membaca
buku di sebuah kafe merupakan sebuah keindahan.
Jika hal tersebut dipadukan dengan kegiatan membaca buku di sebuah kafe
dan narasi “menyatu dengan hati”, maka akan menimbulkan bangunan makna.
Penggunaan jilbab stylish dan riasan wajahnya diartikan sebagai keindahan
fisik, sedangkan kegiatannya membaca buku di kafe tersebut merupakan
keindahan yang menyatu dalam hatinya. Artinya, keindahan dalam hati tersirat
melalui pengetahuan yang dimiliki muslimah tersebut. Keindahan dalam hati
tersebut dapat dikatakan sebagai keindahan non materil atau keindahan yang
tak kasat mata.
Seiring perkembangan zaman, wanita dituntut untuk selalu cerdas.
Kini tidak hanya pria saja yang akan terlihat cerdas, wanita modern harus
menunjukkan bahwa dirinya juga tak kalah cerdas6.
Citra muslimah dalam gambar tersebut digambarkan sebagai sosok yang
tidak hanya cantik secara fisik, tetapi juga cerdas dan dekat dengan ilmu
pengetahuan. Dengan demikian, wujud keindahan dalam scene tersebut
memperlihatkan bagaimana modernitas seorang muslimah ditampilkan dalam
Kota Paris.
6“Simak Tips Gaya Hidup Modern untuk Wanita yang Bisa Dicontek” diakses pada
20 November 2017 dari http://www.ngetren.co.id/lifestyle/simak-tips-gaya-hidup-
modern-untuk-wanita-yang-bisa-dicontek-ini
54
Tabel 4.4:Scene 04, detik 11. Tidak ada narasi
Visualisasi
Ikon Pada gambar tersebut tampak seorang wanita berjilbab turban
sedang merias kelopak matanya ketika berada di sebuah kafe.
Indeks Masih berkaitan dengan scene sebelumnya, pada scene ini
terlihat Dewi Sandra sedang merias wajahnya di tengah
kegiatannya membaca buku di sebuah kafe.
Dari gambar tersebut, kehidupan Kota Paris yang fashionable
sedang ditunjukkan. Fashionable dalam hal ini dijelaskan
melalui penggunaan jenis jilbab turban yang erat dengan hal
kebaruan dan modernitas. Selain itu, kegiatan bersolek juga
menunjukkan bahwa penggunaan kosmetik memperkuat citra
wanita yang fashionable.
Selain pintar dan cerdas, wanita modern juga harus
memiliki penampilan yang cantik dengan cara selalu
merawat diri. Setiap orang selalu menilai awal
seseorang dari penampilannya7. Tampil cantik dengan
kulit dan tubuh terawat juga meningkatkan kepercayaan
diri wanita modern8.
7“Simak Tips Gaya Hidup Modern untuk Wanita yang Bisa Dicontek” diakses pada
20 November 2017 dari http://www.ngetren.co.id/lifestyle/simak-tips-gaya-hidup-
modern-untuk-wanita-yang-bisa-dicontek-ini 8“Wanita Modern Percaya Diri Berkat Prosedur Perawatan Wajah” diakses pada 20
November 2017 dari
55
Kegiatan mempertahankan riasan merupakan hal yang sangat
penting bagi wanita yang melakukan kegiatan di Kota Paris.
Citra Kota Paris yang memberikan kesan gaya pada setiap
orang yang berkunjung ke tempatnya (scene satu) diperlihatkan
dalam gambar tersebut. Mempertahan riasan wajah agar terlihat
tetap menawan menegaskan bahwa muslimah harus tetap tampil
gaya di setiap kesempatan.
Simbol Dari ikon yang ada menunjukkan bahwa kosmetik dan jilbab
stylish yang digunakan Dewi Sandra dalam scene tersebut
melambangkan modernitas seorang muslimah. Keindahan
wajah yang tetap terjaga menegaskan maksud dari simbol pada
scene sebelumnya.
Citra muslimah dalam gambar di atas mengarahkan wanita agar selalu
memperhatikan riasan wajahnya di segala kesempatan. Ikon kafe yang berada
di Kota Paris menegaskan bahwa mempertahankan riasan wajah merupakan
bagian penting dari denyut kehidupan Kota Paris yang identik dengan gaya.
Mempertahakan riasan dalam hal ini dimasukkan ke dalam sebuah gaya hidup
di Kota Paris yang erat kaitannya dengan penampilan.
http://lifestyle.kompas.com/read/2014/05/14/1707080/Wanita.Modern.Percaya.Diri.berka
t.Prosedur.Perawatan.Wajah.
56
Tabel 4.5: Scene 05, detik 13. Narasi: Juga kelembutan yang memberiku
kekuatan untuk berbagi ceria
Visualisasi
Ikon Pada gambar tersebut terlihat seorang wanita sedang bercermin
sambil mengaplikasikan lipstick merah pada bibirnya.
Indeks Sama halnya dengan scene sebelumnya, scene kelima ini masih
menggambarkan kegiatan muslimah merias wajahnya. Ikon
kaca spion yang memantulan wajahnya tersebut menunjukkan
bahwa Dewi Sandra berada di sebuah mobil dan siap untuk
bepergian.
Hal tersebut kembali menunjukkan bagaimana kehidupan Kota
Paris erat dengan penampilan dan gaya. Sebelum bepergian,
seorang wanita digambarkan harus selalu memperhatikan riasan
agar lebih percaya diri. Mempertahankan riasan baik memoles
kelopak mata atau bibirnya menggunakan kosmetik,
menegaskan bagaimana sosok muslimah digambarkan agar
tetap tampil menawan saat berada di Kota Paris.
Dari ikon yang ada menunjukkan bahwa lipstick yang
57
Simbol digunakan untuk mempertahankan riasan wajahnya
melambangkan modernitas. Seperti yang dijelaskan pada scene
sebelumnya bahwa tampil cantik di setiap kesempatan
merupakan ciri dari gaya hidup wanita modern.
Narasi pada scene kelima adalah: juga kelembutan yang memberiku
kekuatan untuk berbagi ceria. Narasi tersebut memperkuat citra muslimah
yang dapat berbagi ceria melalui kegiatan bertualangnya di Kota Paris. Ikon
kaca spion yang meunjukkan bahwa Dewi Sandra berada di sebuah mobil
menunjukkan bahwa ia akan pergi ke suatu tempat menggunakan mobil
tersebut dan akan membagikan keceriaan.
Kecerian dalam hal ini diartikan sebagai hal-hal yang membahagiakan diri
selama di berwisata di Kota Paris. Dengan segala tawaran kenikmatan dan
objek wisata yang ada di Kota Paris menunjukkan bahwa hal-hal tersebut
merupakan sumber keceriaan. Kegiatan Dewi Sandra merias wajahnya
tersebut juga menunjukkan bagaimana ia mendapatkan kecerian untuk dirinya
sendiri.
Dalam hal ini khalayak diarahkan agar menganggap bahwa sumber
keceriaan seseorang akan muncul jika melakukan kegiatan yang
menyenangkan di luar negeri.
58
Tabel 4.6: Scene 06, detik 16. Tidak ada narasi.
Visualisasi
Ikon Pada gambat tersebut terlihat seorang wanita sedang
mengendarai mobil klasik berwarna merah.
Indeks Terlihat pada gambar tersebut Dewi Sandra sedang
mengendarai sebuah mobil di sebuah jalan yang dikelilingi
pepohonan. Berwisata dan mengelilingi kota menggunakan
sebuah mobil menjadi bagian penting yang tidak boleh
terlewatkan saat berkunjung ke Paris. Terlebih lagi, mobil yang
digunakan merupakan mobil mewah klasik jenis sedan dengan
merek Chevrolet Convertible Havana yang harganya lebih dari
1 miliar rupiah.
Jenis mobil mewah dengan harga yang tidak murah ini juga
menunjukan bagaimana seorang muslimah digambarkan dekat
dengan kemewahan dalam ruang Kota Paris. Menggunakan
mobil tersebut untuk berkeliling kota menegaskan bahwa
muslimah dalam konteks wisata di Paris merupakan muslimah
yang termasuk ke dalam kelas sosial tertentu.
59
Ikon mobil mewah tersebut menggambarkan bagaimana
kemewahan Paris dijelaskan melalui sosok seorang muslimah
yang berada pada status sosial yang cukup tinggi, mengingat
tidak semua kalangan bisa menggunakan mobil jenis tersebut.
Simbol Dari ikon yang ada menunjukkan bahwa mobil klasik dengan
nilai jual yang mahal menambah prestise seseorang yang
menggunakannya. Dengan demikian, tampaklah modernitas
yang ditandai oleh penggunaan barang-barang mewah.
Citra muslimah yang digambarkan dalam scene di atas menunjukkan
bagaimana kemewahan dinikmati seorang muslimah saat berkeliling kota
menggunakan mobil mewah. Walaupun modernitas kerap identik dengan hal
yang bersifat kebaruan, tetapi mobil antik yang terbilang sulit dicari
Barang antik kadang memiliki nilai jual yang lebih besar daripada
barang terkini. Mobil kuno jenis sedan merek Chevrolet Convertible
produksi 1959 ketika dipamerkan dalam ajang Indonesia International
Motor Show (IIMS) 2017, disebut senilai lebih dari 2 miliar rupiah.
Karena sulit dicari, mobil tersebut enggan dijual oleh pemiliknya walau
ditawar dengan harga 1 miliar rupiah9.
Hal tersebut menunjukkan bagaimana kehidupan modern erat kaitannya
dengan penggunaan barang-barang antik. Harga tinggi sebuah barang kerap
dianggap sebagai hal yang meningkatkan prestise penggunanya. Oleh karena
itu, tak heran jika penggunaan barang-barang mewah menjadi bagian dari
kehidupan hedonis yang identik dengan kesenangan dan kepuasan diri.
9“Foto di Ajang IIMS 2017 Juga Dipamerkan Mobil Kuno Harganya Fantastis”
diakses pada 20 November 2017 dari http://jambi.tribunnews.com/2017/05/03/foto-di-
ajang-iims-2017-juga-dipamerkan-mobil-kuno-harganya-fantastis
60
Menurut Susanto dalam Sudarsih, atribut kecenderungan gaya hidup
hedonis meliputi lebih senang mengisi waktu luang di mall, cafe dan
restoran- restoran makanan siap saji (fast food), serta memiliki
sejumlah barang- barang dengan merk prestisius. Martha dalam
Sudarsih, menyebutkan bahwa remaja yang memiliki kecenderungan
bergaya hidup hedonis biasanya akan berusaha agar sesuai dengan
status sosial hedonis, melalui gaya hidup yang tercermin dengan
simbol- simbol tertentu, seperti merk- merk yang digunakan dalam
kehidupan sehari- hari, dan segala sesuatu yang berhubungan serta
dapat menunjukan tingkat status sosial yang tinggi. Menurut Sujanto
dalam Sudarsih, gaya hidup hedonis identik dengan pencarian identitas
diri melalui penggunaan simbol-simbol status seperti mobil, pakaian,
dan memiliki barang-barang lain yang dapat terlihat10.
Tabel 4.7: Scene 07, detik 18. Tidak ada narasi.
Visualisasi
Ikon Pada gambar tersebut terlihat seorang wanita sedang bergabung
dengan pertunjukan musik di jalanan.
Indeks Gambar tersebut menunjukkan Dewi Sandra yang bergabung
dengan konser musik jalanan. Di kota-kota besar di Eropa
seperti di Roma (Italia), Budapest (Hongaria), dan Praha
(Republik Ceko), konser musik jalanan merupakan penghias di
sudut-sudut kota.
10Ratu Aulia Rahammi Bernata, “Gaya Hidup Hedonis di Kalangan Remaja (Studi
Pada Komunitas Mobil LSC 81 Club),” (Skripsi S1 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Lampung, 2017), h. 13.
61
Bergabung dengan konser musik jalanan erat kaitannya dengan
Paris sebagai pusat fashion dunia. Fashion dalam hal ini
melekat pada kegiatan konser jalanan yang dimaksudkan untuk
menghias jalan-jalan di sudut kota.
Sosok muslimah yang digambarkan dalam scene tersebut
menunjukkan bahwa mengikuti kegiatan konser jalanan di kota
besar seperti Paris merupakan salah satuh hal yang tidak boleh
dilewatkan. Hal tersebut memperlihatkan bahwa bergabung
dengan konser jalanan merupakan bagian dari kenikmatan yang
ditawarkan Kota Paris. Dapat dikatakan bahwa segala hal yang
ada di Kota Paris termasuk kegiatan konser jalanan menjadikan
citra muslimah seolah semakin terlihat sempurna.
Simbol Dari ikon yang ada menunjukkan bahwa bergabung dengan
konser jalanan merupakan salah satu kegiatan menarik yang
ditawarkan Kota Paris.
Citra muslimah yang digambarkan dalam scene tersebut menunjukkan
bagaimana kesenangan seorang muslimah saat mengikuti konser jalanan di
Kota Paris. Kota Paris yang erat kaitannya dengan penampilan menunjukkan
bagaimana kotanya semakin terlihat indah dengan penampilan konser-konser
jalanan yang mempercantik sudut-sudut kotanya.
Kota Paris yang identik dengan gaya memperlihatkan bagaimana
keindahan kota ditata rapih untuk menarik wisatawan. Walaupun secara
khusus fashion atau mode merupakan gaya berpakaian yang populer dalam
62
suatu budaya, namun secara umum, fesyen termasuk masakan, bahasa, seni,
dan arsitektur11.
Artinya, penataan Kota Paris berkaitan dengan citra fashion yang melekat
pada dirinya. Dengan demikian, orang yang berada di dalamnya, bahkan
seorang turis sekalipun dapat merasakan kecantikan Kota Paris melalui
kegiatan-kegiatan yang ditampilkan di kota tersebut.
Modernitas kerap berkaitan dengan bersolek dan berhias untuk menunjang
sebuah penampilan, begitu pun pada kota. Dalam scene tersebut, kesan
modern seorang muslimah tampak dalam ruang wisata dengan bentuk
bergabung dengan pemusik jalanan.
Tabel 4.8: Scene 08, detik 20. Narasi: Wardah Exclusive Series.
Visualisasi
Ikon Pada gambar tersebut terlihat seorang wanita berjilbab sedang
merias wajahnya menggunakan bedak Wardah Exclusive Series
di tengah keramaian.
Indeks Tampilan Dewi Sandra yang sedang menggunakan bedak
11“Mode” diakses pada 27 November 2017 dari https://id.wikipedia.org/wiki/Mode
63
tersebut menunjukkan bahwa seorang muslimah harus tetap
mempertahankan riasan wajahnya di setiap kesempatan.
Setelah melakukan berbagai kegiatan di Kota Paris, gambar
tersebut memperlihatkan bagaimana seorang muslimah sangat
perhatian terhadap penampilannya.
Merias wajah di sebuah keramaian termasuk ke dalam sebuah
bagian dari nuansa kehidupan Kota Paris yang modern.
Tampil cantik dengan kulit dan tubuh terawat juga
meningkatkan kepercayaan diri wanita modern12.
Kegiatan memanjakan diri, mematut diri seperti yang terlihat
pada gambar tersebut menegaskan bagaimana setiap orang yang
ada di Kota Paris selalu peka terhadap penampilan mengingat
penampilan bagian dari fashion itu sendiri.
Simbol Dari ikon yang ada menunjukkan bahwa penggunaan kosmetik
berupa bedak melambangkan modernitas seorang wanita masa
kini. Latar tempat berupa keramaian memberikan penekanan
bahwa bagi wanita modern bersolek bisa dilakukan di mana
saja.
Pada scene-scene sebelumnya terdapat gambar yang menunjukkan wanita
sedang menggunakan lipstick dan eye shadow untuk mempertahankan riasan
wajahnya. Selain menikmati keindahan objek wisata yang dikunjungi Dewi
12“Wanita Modern Percaya Diri Berkat Prosedur Perawatan Wajah” diakses pada
20 November 2017 dari
http://lifestyle.kompas.com/read/2014/05/14/1707080/Wanita.Modern.Percaya.Diri.berka
t.Prosedur.Perawatan.Wajah.
64
Sandra, kegiatan bersolek menunjukkan bagaimana seorang wanita semakin
terlihat percaya diri dengan riasan wajah yang menawan.
Citra muslimah yang digambarkan dalam iklan tersebut menunjukkan
bagaimana seorang muslimah juga patut untuk menjaga penampilan dengan
merias wajahnya kembali di setiap kesempatan. Kegiatan merias wajah kerap
identik dengan penampilan dan penampilan tersebut pada akhirnya membuat
seseorang tampil lebih fashionable.
Narasi pada scene ke delapan berupa: Wardah Exclusive Series
menunjukkan bagaimana Wardah menawarkan produk eksklusifnya melalui
runtutan cerita yang terlihat pada scene-scene sebelumnya. Beragam kegiatan
Dewi Sandra seperti memotret suasana Kota Paris, mengunjungi sebuah kafe,
mengendarai mobil klasik, hingga bergabung bersama pemusik jalanan
menegaskan bagaimana eksklusifnya produk-produk yang ditawarkannya
melalui eksklusifnya kegiatan yang dilakukan Dewi Sandra di pusat mode
dunia.
Dalam KBBI, eksklusif berarti terpisah; mengeksklusifkan berarti
mengkhususkan13. Eksklusif dalam iklan Wardah dapat diartikan sebagai
produk yang dikhususkan bagi muslimah dalam kelas sosial atas. Hal tersebut
terlihat dari bagaimana Wardah mencitrakan muslimah sebagai muslimah
yang ekslusif, yang melakukan kegiatan bernuansa modern, yang tidak dapat
dirasakan semua kalangan.
13“Ekslusif” diakses pada 22 November 2017 dari https://kbbi.web.id/eksklusif
65
Tabel 4.9: Scene 09, detik 23. Tidak ada narasi.
Visualisasi
Ikon Pada gambar tersebut terlihat seorang wanita sedang dijadikan
objek lukisan oleh seorang seniman jalanan.
Indeks Suasana ramai yang terlihat dalam gambar tersebut
menunjukkan Dewi Sandra sedang dijadikan objek lukisan oleh
seorang pelukis jalanan. Berwisata di Kota Paris dan
berkunjung ke sebuah tempat yang penuh dengan pelukis
jalanan merupakan salah satu objek wisata yang tidak boleh
terlewatkan bagi seorang wisatawan. Sama halnya seperi
bergabung dengan pemusik jalanan (scene 07), mengunjungi
tempat-tempat artistik yang menawarkan kegiatan lukis melukis
bersama pelukis jalanan merupakan bagian dari wisata di Kota
Paris.
Kegiatan seniman yang identik dengan penataan kota
menunjukkan kembali bagaimana sebuah keindahan ditorehkan
dalam sebuah kegiatan di jalanan.
Sebuah tempat bernama Place du Tertre di Kota Paris memang
66
diramaikan dengan pelukis jalanan serta lukisan yang
dipamerkannya di sisi-sisi jalan. Oleh karena itu, tak heran jika
lokasi tersebut kerap diburu oleh wisatawan agar menjadi
bagian dari kegiatan lukis melukis tersebut.
Pemerintah Kota Paris mengantisipasi dengan mendaftar
dan menyeleksi seniman yang boleh bekerja di kawasan
ini. Para seniman di sini bisa menjajakan lukisan hasil
karyanya atau menawarkan turis-turis yang lewat untuk
dilukis dengan gaya siluet, karikatur, atau potret.
Harganya bervariasi dan bisa ditawar14.
Sosok muslimah yang menjadi bagian dari nuansa Kota Paris
tersebut menegaskan bahwa perjalanan wisata seorang
muslimah di kota mode semakin lengkap jika ikut serta dalam
kegiatan lukis melukis tersebut.
Simbol Dari ikon yang ada menunjukkan bahwa seni lukisan yang
ditawarkan Kota Paris kepada wisatawan melambangkan
sebuah modernitas. Sisi keindahan yang tampak untuk
menghiasi kota melalui kegiatan tersebut menunjukkan
bagaimana penampilan Kota Paris terus dipersolek agar
memikat hari para wisatawan.
Citra muslimah yang digambarkan dalam iklan tersebut menunjukkan
kegiatannya saat menjadi objek pelukis jalanan. Selain menjadi hal yang
banyak diminati para wisatawan, menjadi objek dari pelukis jalanan juga
14“10 Hal di Paris yang Tak Boleh Terlewatkan” diakses pada 22 November 2017
dari https://plesirankeluarga.com/2016/12/01/10-hal-di-paris-yang-tak-boleh-dilewatkan-
part-1/
67
merupakan bagain penting yang tidak boleh terlewatkan saat berwisata ke
Kota Paris.
Coretan-coretan seniman pada kanvas-kanvasnya menjadikan kota
semakin terlihat berwarna dan tidak membosankan. Dengan demikian,
keindahan-keindahan yang tampak menggambarkan kecantikan kota melalui
penataan yang baik.
Muslimah yang dicitrakan dalam scene tersebut mengarahkan khalayak
agar hidup dengan gaya yang modern seperti plesir ke luar negeri dan
menikmati setiap sisi yang ditawarkan di negara tersebut. Selain membuat
seseorang semakin tampil gaya, melakukan kegiatan-kegiatan tak biasa atau
istimewa di luar negeri dapat meningkatkan prestise dalam diri.
Tabel 4.10: Scene 10, detik 24. Narasi: Kemewahan untuk kesempurnaan
dalam hidupku
Visualisasi
Ikon Pada gambar tersebut terlihat Dewi Sandra sedang menaiki
balon udara yang melayang di dekat bangunan sebuah kastil.
Indeks Gambar balon udara yang melayang menunjukkan nuansa Kota
Paris dengan salah satu bangunan berupa kastil. Hal tersebut
menunjukkan bahwa menaiki balon udara sambil menikmati
keindahan Paris dengan bangunan kastilnya merupakan bagian
68
yang tak boleh terlewatkan saat berada di Kota Paris,
khususnya untuk mengakhiri kegiatan berwisata.
Di Paris, menikmati pemandangan indah rumah bangsawan
berupa kastil merupakan hal yang nampak seperti di negeri
dongeng. Menikmati keindahan negeri dongeng menjadi hal
yang kerap diinginkan banyak orang.
Simbol Dari ikon yang ada menunjukkan bahwa balon udara yang
digemari wisatawan melambangkan modernitas. Modernitas
terlihat dari sebuah kemewahan nilai berwisata menggunakan
balon udara tersebut, mengingat biaya untuk menaikinya dan
bisa menikmati keindahan negeri dongeng tidaklah murah.
Citra muslimah yang digambarkan dalam scene tersebut menunjukkan
bahwa menaiki balon udara merupakan kegiatan wisata yang cocok untuk
mengakhiri perjalanan wisata sambil menikmati pemandangan di sore hari.
Dengan ciri balon udara dan bangunan kastil yang identik dengan
kemewahan, menunjukkan bahwa penggunanya merupakan bagian dari
masyarakat kelas atas. Runtutan cerita pada scene-scene sebelumnya juga
menunjukkan bagaimana wanita tersebut menunjukkan status sosialnya. Tidak
hanya sekadar plesir ke luar negeri, gaya hidup modern yang ditampilkan
dalam iklan tersebut juga menggambarkan bahwa jika berwisata ke luar negeri
harus mengunjungi dan melakukan kegiatan-kegiatan modern yang lekat
dengan citra negara tersebut.
69
Muslimah yang dicitrakan dalam gambar tersebut mengarahkan khalayak
agar tidak hanya tampil mempesona di setiap kesempatan, tetapi juga patut
menunjukkan siapa dirinya kepada dunia.
Selain itu, terdapat narasi berupa: kemewahan untuk kesempurnaan dalam
hidupku. Keindahan-keindahan fisik yang terdapat di Kota Paris tentu
beragam jenisnya, termasuk hal-hal yang bersifat artistik. Begitu pula terhadap
ikon kastik yang menggambarkan sebuah keindahan. Bahkan ketika musim
semi, keindahan suasana kastil ditambah dengan pemandangan kebun anggur,
pedesaan dengan rumah batu, hingga kebun bunga matahari15.
Namn demikian, kata-kata mewah dan sempurna yang menjadi narasi
penutup dalam iklan tersebut mengarahkan khalayak bahwa sebuah
kesempurnan dalam hidup diukur dari sebuah kemewahan. Dengan jelas iklan
tersebut melibatkan beragam aspek yang terdapat dalam ruang Kota Paris
untuk menunjukkan sebuah kemewahan. Tidak hanya tempat yang dikunjungi
Dewi Sandra, penggunaan barang antik seperti mobil menggambarkan seorang
muslimah yang selalu tampil gaya dan memukau untuk menunjukkan status
sosialnya.
B. Interpretasi Peneliti
Sehubungan dengan penelitian ini, maka analisis yang dilakukan
merupakan analisis representasi citra muslimah dalam iklan Wardah Exclusive
Series versi Dewi Sandra in Paris menurut pandangan Charles Sanders Peirce.
15“Destinasi Wisata Balon Udara Paling Memukau” diakses pada 9 Oktober 2017
dari http://news.lewatmana.com/7-destinasi-wisata-balon-udara-paling-memukau/
70
Dalam iklan tersebut sosok muslimah direpresentasikan sebagai sosok yang
senang akan dunia fashion. Tidak hanya soal busana, dalam iklan tersebut
sosok muslimah tampak gemar dan senang dengan hal-hal mewah.
Cerita yang dibangun dalam iklan tersebut menyebutkan bahwa Kota Paris
dianggap sebagai kota kesempurnaan yang dapat dinikmati seorang muslimah.
Artinya, setiap kesempurnaan hidup barulah terjadi jika seseorang merasakan
kemewahan di Kota Paris (scene 10). Dalam iklan tersebut menceritakan
bagaimana Dewi Sandra sedang memotret suasana Kota Paris, mengunjungi
sebuah kafe, mempertahankan kecantikan wajahnya dengan bermake-up,
bergabung bersama kegiatan pemusik dan pelukis jalanan, hingga menikmati
keindahan alam dari atas balon udara. Gambaran-gambaran pada potongan
scene tersebut pada akhirnya mencitrakan kesan gaya yang harus dinikmati
muslimah modern.
Beragam produk “exclusive series” yang ditawarkan dalam iklan tersebut
menunjukkan bagaimana sebuah produk dicitrakan melalui kegiatan-kegiatan
yang eksklusif pula. Berwisata ke Kota Paris dan menikmati baragam
kenikmatan yang ditawarkannya merupakan bentuk eksklusif atau
keistimewaan seorang muslimah yang dicirikan dalam iklan tersebut. Citra
muslimah digambarkan dengan modernitas Kota Paris yang seolah ingin
menunjukkan siapa dirinya di mata dunia.
Menurut KBBI, eksklusif berarti terpisah; mengeksklusifkan
berarti mengkhususkan16.
Kategori exclusive series menunjukkan bahwa jenis kosmetik Wardah
tersebut adalah jenis yang berbeda atau yang dibandrol dengan harga lebih
16“Ekslusif” diakses pada 22 November 2017 dari https://kbbi.web.id/eksklusif
71
mahal dari pada jenis kosmetik Wardah lainnya. Dalam hal ini, keterkaitan
antara harga yang lebih mahal dengan iklan yang menampilkan sosok
muslimah modern menunjukkan bahwa pengguna kosmetik tersebut memang
dikhususkan untuk wanita yang berada dalam kelas sosial atas.
Citra gaya hidup modern seorang muslimah digambarkan melalui kegiatan
plesir ke luar negeri dan menikmati objek wisata dengan harga yang terbilang
mahal. Ditambah lagi, jenis kosmetik yang digunakan merupakan jenis
kosmetik yang bernilai mahal pula.
Dari narasi yang ada, terdapat beberapa kata yang dengan tegas
menunjukkan bagaimana gaya hidup modern seorang muslimah yang terkesan
kontradiktif dengan ciri muslimah yang terkandung dalam al-Qur’an. Kata-
kata berupa keindahan, ceria, kemewahan dan kesempurnaan, menegaskan
gaya hidup muslimah modern tak terlepas dari kesenangan diri.
Ikon Menara Eiffel yang menunjukkan Kota Paris menunjukkan bahwa
berkeliling Kota Paris termasuk mengunjungi Menara Eiffel merupakan hal
utama atau hal pokok yang harus dilakukan muslimah saat berwisata ke kota
tersebut. Kesan glamor yang lekat dengan Kota Paris menggambarkan bahwa
hanya orang-orang dari kalangan tertentu saja yang dapat berwisata ke kota
tersebut. Untuk masuk ke kawasan Menara Eiffel saja, wisatawan dikenakan
biaya masuk sebesar € 4,50 sampai € 11,50 atau sekitar Rp 71.000,- sampai
Rp 182.000,-17.
Dengan citra gaya dan glamor yang identik dengan Kota Paris
memperlihatkan seorang muslimah yang ada dalam kota tersebut dicitrakan
17Sari Musdar, Panduan Hemat Keliling Amsterdam, Brussel, Paris, Luxemburg, &
Trier (Yogyakarta: B First, 2010), h. 18.
72
sebagai muslimah yang senang dengan dunia fashion, senang dengan dunia
yang mengajak kita menjadi orang yang selalu memanjakan diri, baik dari
kegiatan wisata maupun merias wajah.
Sebagai kosmetik yang kerap menampilkan sosok muslimah dalam
beberapa iklannya, dalam iklan ini Wardah tampak menunjukkan sesuatu yang
harus dilakukan muslimah modern. Sosok muslimah yang ditunjukkan
Wardah melalui kegiatannya di Kota Paris, dikatakan sebagai sosok muslimah
yang berbeda yang dibentuk oleh produsen kosmetik tersebut, yang tidak
sesuai dengan syariat islam.
Dalam pandangan islam, seorang muslimah diwajibkan untuk menutup
aurat hingga menutupi dadanya. Seperti yang terkandung dalam Qur’an Surat
An-Nuur ayat 31 berikut:
ينتهن إل ين ز ن ويحفظن فروجهن ول يبد ه ر ن أبص ت يغضضن م ن لمؤم وقل ل
ن ينتهن إل لبعولته ين ز ول يبدن ن على جيوبه ه بن بخمر نها وليضر ما ظهر م
ن ن أو بني أو ءابائه نه ن أو إخو ن أو أبناء بعولته ن أو أبنائه أو ءاباء بعولته
ين غير أول بعنهن أو ٱلت ن أو ما ملكت أيم ن أو نسائه ته ن أو بني أخو نه ي إخو
ربة بن ٱل ت ٱلن ساء ول يضر ين لم يظهروا على عور فل ٱلذ جال أو ٱلط ن ٱلر م
نون لعلك يعا أيه ٱلمؤم جم وتوبوا إلى ٱللن ينته ن ز ن ليعلم ما يخفين م م بأرجله
٣١تفلحون
Artinya: Katakanlah kepada wanita yang beriman: "Hendaklah
mereka menahan pandangannya, dan kemaluannya, dan janganlah
mereka menampakkan perhiasannya, kecuali yang (biasa) nampak dari
padanya. Dan hendaklah mereka menutupkan kain kudung kedadanya,
dan janganlah menampakkan perhiasannya kecuali kepada suami mereka,
atau ayah mereka, atau ayah suami mereka, atau putera-putera mereka,
atau putera-putera suami mereka, atau saudara-saudara laki-laki mereka,
73
atau putera-putera saudara lelaki mereka, atau putera-putera saudara
perempuan mereka, atau wanita-wanita islam, atau budak-budak yang
mereka miliki, atau pelayan-pelayan laki-laki yang tidak mempunyai
keinginan (terhadap wanita) atau anak-anak yang belum mengerti tentang
aurat wanita. Dan janganlah mereka memukulkan kakinyua agar
diketahui perhiasan yang mereka sembunyikan. Dan bertaubatlah kamu
sekalian kepada Allah, hai orang-orang yang beriman supaya kamu
beruntung. (An-Nur: 31)18
Dalam iklan tersebut, sosok muslimah yang ditampilkan terlihat tidak
menutup jilbabnya hingga menutupi dada. Tren jilbab jenis turban yang
dikenakan Dewi Sandra mencirikan bagaimana muslimah masa kini harus
mengikuti tren jilbab yang berkembang di masyarakat, sekalipun hal tersebut
tidak sesuai dengan syariat islam. Ikon berupa busana yang dikenakan Dewi
Sandra juga menunjukkan modenitas atas kebaruan atau dapat dikatakan
pakaian yang trendi untuk menyelaraskan diri dengan latar Kota Paris.
Ikon Dewi Sandra sebagai model yang membintangi iklan tersebut dipilih
karena dianggap enerjik oleh manajemen produsen.
Kosmetik Wardah bisa memenuhi kebutuhan para perempuan
dengan beragam karakter. Inneke contohnya, lebih ke arah elegan.
Sementara Dewi, lebih ke pribadi yang enerjik dan senang
bereksperimen.
Beragam kegiatan yang dilakukan Dewi Sandra di Kota Paris
menunjukkan bahwa ketika berwisata ke luar negeri, seorang muslimah harus
tampil enerjik dan lincah. Berkeliling kota dengan mengendarai mobil mewah
klasik. Penggunaan mobil mewah klasik jenis Chevrolet Convertible Havana
memperlihatkan bahwa Wardah ingin menunjukkan bagaimana muslimah
yang dibalut dengan kemewahan di Kota Paris.
Beberapa ikon yang nampak dalam iklan tersebut dijelaskan dalam indeks
yang mengarahkan pemaknaan terkait citra muslimah modern. Sisi modernitas
18Qur’an Surat An-Nur ayat 31.
74
tidak hanya ditonjolkan melalui penggunaan kosmetik dan busana yang trendi,
melainkan melalui kegiatan-kegiatan yang dilakukan Dewi Sandra saat
berwisata di Kota Paris. Berada dalam sebuah lingkup yang elegan dengan
beragam hiburan yang dirasakan Dewi Sandra di Kota Paris menunjukkan
muslimah modern yang selalu memperhatikan hal-hal terkait kesenangan diri.
Selain erat dengan kemewahan, citra wanita dalam iklan tersebut dapat
dikatakan memperkuat stereotip yang beredar di masyarakat. Stereotip
tersebut menyebutkan bahwa kecantikan wanita hanyalah terlihat dari
keindahan wajah dan fisiknya saja. Namun sayangnya, hal tersebut juga
dijadikan patokan oleh perusahaan barang maupun jasa untuk meningkatkan
jumlah pernjualannya dengan menampilkan wanita berparas cantik dalam
iklannya.
Penampilan fisik merupakan hal penting untuk mengedepankan
gagasan tentang keperempuanan dengan keindahan rambut, make-
up, dan busana. Wajah atau paras sangat berhubungan dengan
proyeksi seksualitas, yang dalam beberapa sisi tidak berlaku pada
laki-laki. Televisi sebagai bagian dari aparatus budaya memiliki
andil dalam mensosialisasi perempuan muda agar memprioritaskan
penampilan dan mengukur identitas diri dan harga diri mereka
berdasarkan apa yang mereka lihat (di televisi)19.
Hal tersebut menunjukkan bahwa Wardah sebagai kosmetik yang kerap
memasukkan nilai-nilai islam dalam memasarkan produknya, memiliki teknik
yang tidak berbeda dengan cara produsen lain memasarkan produknya.
Produsen Wardah dalam hal ini terjebak oleh anggapan-anggapan yang
menyatakan bahwa cantik hanya sekadar fisik yang dilihat dari bentuk tubuh,
bentuk mata, hidung, hingga warna kulit. Padahal sebuah kecantikan juga
19Graeme Burton. Membincangkan Televisi: Sebuah Pengantar Kajian Televisi
(Yogyakarta: Jalasutra, 2011), h. 262.
75
dapat terlihat dari bagaimana seorang wanita berperan dalam sebuah
masyarakat.
Akibatnya, iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris yang
menampilkan kegiatan berwisata seorang muslimah tersebut terlihat
memberikan kesan negatif seorang wanita. Modernitas hanya ditunjukkan
melalui kesenangan memanjakan diri dan kepuasan dalam mengonsumsi
barang atau pun jasa di tempat wisata. Padahal, wanita juga bertanggung
jawab atas persoalan keejahteraan keluarga, rumah tangga, dan dalam
bermasyarakat.
Perempuan dapat terlibat dalam berbagai kegiatan yang bermanfaat
bagi masyarakat20. Zaman sekarang wanita dituntut untuk selalu
cerdas. Wanita harus bisa pandai berbicara maupun jago
bernegosiasi di muka umum. Kini tidak hanya pria saja yang akan
terlihat cerdas, wanita modern harus menunjukkan bahwa dirinya
juga tak kalah cerdas. Selain itu, wanita juga dituntut harus
bisa multitasking. Wanita harus pinta-pintar mengatur segala hal,
baik urusan rumah tangga, anak, keuangan, pekerjaan, maupun
pertemanan21.
Perempuan yang berperan dalam kemajuan masyarakat dapat dikatakan
sebagai wanita yang memanfaatkan kecerdasannya untuk kepentingan sesama.
Wanita modern merupakan wanita cerdas yang tidak hanya memerhatikan
dirinya saja, melainkan juga orang-orang di sekelilingnya. Dengan kata lain,
wanita juga bisa mengamalkan amr makruf dan nahi munkar, seperti yang
dijelaskan dalam firman Allah berikut ini:
20M. Quraish Shihab, Perempuan (Tangerang, Penerbit Lentera Hati, 2011), h. 392. 21“Simak Tips Gaya Hidup Modern untuk Wanita yang Bisa Dicontek” diakses pada 20
November 2017 dari http://www.ngetren.co.id/lifestyle/simak-tips-gaya-hidup-modern-untuk-
wanita-yang-bisa-dicontek-ini
76
تووٱلمؤمنون ٱلمؤمن ب ون مريأ بعض ولاء
أ وفبعضهم ٱلمعر عن ويقيمونٱلمنكروينهون
ة لو ةويؤتونٱلص كو ويطيعونٱلز رسٱلل ولو همۥ ئكسيح ول
هأ ٱلل إن ٱلل ككيم ٧١عزيزح
Artinya: “Dan orang-orang yang beriman, lelaki dan perempuan,
sebahagian mereka (adalah) menjadi penolong bagi sebahagian yang
lain. Mereka menyuruh (mengerjakan) yang ma´ruf, mencegah dari yang
munkar, mendirikan shalat, menunaikan zakat dan mereka taat pada Allah
dan Rasul-Nya. Mereka itu akan diberi rahmat oleh Allah; sesungguhnya
Allah Maha Perkasa lagi Maha Bijaksana” (QS. At-Taubah: 71)22
Ayat tersebut menjelaskan bahwa Allah tidak melarang perempuan untuk
melakukan amr makruf dan nahi munkar dengan alasan itu hanyalah tugas
laki-laki.
Dari ayat tersebut, penulis menganggap bahwa seorang muslimah modern
seharusnya tidak terjebak dalam kepeduliannya tentang fisik belaka. Istilah
modern yang identik dengan kebaruan, kecepatan, dan kecanggihan
bersinggungan dengan muslimah yang patut berperan dalam pembangunan.
Seperti yang dijelaskan pada ayat di atas yaitu tentang kewajiban wanita
melakukan amr makruf nahi munkar. Dalam hal ini, penulis menganggap
bahwa muslimah modern sebaiknya digambarkan sebagai sosok yang berperan
dalam kesejahteraan masyarakat dalam lingkup kecil. Misalnya, berperan aktif
untuk kesejahteraan wanita di sekitar tempat tinggalnya, membuat wanita-
wanita di sekitarnya memiliki pendidikan, dan berjuang agar masyarakat tidak
selalu memperhatikan soal fisik belaka.
Oleh karena itu, gaya hidup modern yang melekat dalam iklan tersebut
dapat mengarahkan khalayak untuk meniru dan mengikuti kegiatan-kegiatan
22Qur’an Surat At-Taubah ayat 71.
77
Dewi Sandra yang dipamerkan melalui ruang Kota Paris. Bahkan, dengan
penggunaan kosmetik Wardah dengan label halalnya dapat menimbulkan
persepsi bahwa Dewi Sandra dalam iklan tersebut dijadikan role model bagi
para muslimah agar terlihat lebih fashionable dengan gaya hidup modern yang
ditampilkan dalam iklan tersebut.
78
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Setelah menguraikan dan menjelaskan apa yang ditemukan dalam
iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris, maka terdapat
kesimpulan sebagai berikut:
Representasi citra muslimah yang terdapat dalam iklan tersebut
menggambarkan sosok muslimah yang modern. Sayangnya, modernitas
seorang muslimah dalam iklan tersebut hanya ditunjukkan melalui
kegiatannya di Kota Paris, yang erat dengan kesenangan diri. Selainitu,
iklan tersebut juga menampilkan kesan mewah kehidupan seorang
muslimah, yang ditandai oleh kesenangan memanjakan diri dan kepuasan
dalam mengonsumsi barang atau pun jasa (yang ekslusif) di tempat wisata.
Tidak hanya itu, representasi citra muslimah dalam iklan tersebut
juga memperkuat stereotip yang beredar di masyarakat. Stereotip tersebut
menyebutkan bahwa kecantikan wanita hanyalah terlihat dari keindahan
wajah dan fisiknya saja. Pada akhirnya, produsen Wardah dalam hal ini
terjebak oleh anggapan-anggapan yang menyatakan bahwa cantik hanya
sekadar fisik. Padahal sebuah kecantikan juga dapat terlihat dari
bagaimana seorang wanita berperan dalam sebuah masyarakat.
Sebagai kosmetik yang kerap memasukkan unsur-unsur agama
dalam memproduksi iklannya, Wardah tidak melihat esensi lain dalam diri
wanita yang dapat diangkat untuk memperkuat citra muslimah. Artinya,
79
iklan tersebut kembali mengonstruksi pikiran masyarakat dengan
anggapan bahwa kecantikan wajah adalah hal paling penting yang harus
dinomorsatukan oleh wanita, sekalipun ia seorang muslimah.
B. Saran
1. Saran akademis, mahasiswa diharapkan lebih banyak memahami teori
komunikasi massa terkait periklanan agar dapat menganalisis iklan-
iklan lain yang mencitrakan seorang muslimah.
2. Saran praktis, sosok muslimah diharapkan tidak terjebak dalam sosok
idealis yang ditanamkan dalam iklan-iklan kosmetik yang hanya
mementingkan dan mempedulikan diri berdasarkan kecantikan fisik
dan kegiatan bersenang-senang saja. Sosok seorang muslimah
diharapkan dapat muncul melalui muslimah yang punya peran dalam
masyarakat dan berkontribusi dalam kesejahteraan orang-orang di
sekitarnya.
80
DAFTAR PUSTAKA
Abdullah, Ma’ruf. Manajemen Komunikasi Periklanan. Yogyakarta: Aswaja
Pressindo, 2017.
Ardianda, Abi. “Representasi Kecantikan dalam Video Klip Bercahaya (Analisis
Semiotika John Fiske dalam Iklan Kosmetik Ponds)”. Jurnal Ilmu
Komunikasi h. 1-10.
Aulia Rahammi Bernata, Ratu. “Gaya Hidup Hedonis di Kalangan Remaja (Studi
Pada Komunitas Mobil LSC 81 Club),” Skripsi S1 Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik, Universitas Lampung, 2017.
Budiman, Kris. Semiotika Visual: Konsep, Isu, dan Problem Ikonisitas.
Yogyakarta: Jalasutra, 1999.
Bungin, Burhan. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Kencana Prenada
Media Group, 2008.
Burton, Graeme. Membincangkan Televisi: Sebuah Pengantar Kajian Televisi.
Yogyakarta: Jalasutra, 2011.
Danesi, Marcel. Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika
dan Teori Komunikasi. Yogyakarta: Jalasutra, 2010.
Danesi, Marcel. Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta: Jalasutra,
2010.
Fachruddin, Fuad. Aurat dan Jilbab dalam Pandangan Mata Islam. Jakarta: CV.
Pedoman Ilmu Jaya.
Fathurrokhmah, Fita. “Paradigma Penelitian Komunikasi.” Dalam Materi Kuliah
Metodologi Komunikasi. Jakarta: Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah, 2016.
Gunawan, Imam. Metode Penelitian Kualitatif Teori dan Praktik. Jakarta: PT
Bumi Aksara, 2013.
Herdiansyah, Haris. Metodologi Penelitian Kualitatif. Jakarta: Salemba
Humanika, 2010.
Hoed, Benny H. Semiotik & Dinamika Sosial Budaya. Depok: Penerbit
Komunitas Bambu, 2014.
Hutapea, Lona. Voila La France: Paris, Si Kota Cahaya. Yogyakarta: B First,
2014.
81
Inayati Utami, Adrina dkk, “Representasi Wanita Sosialita dalam Iklan (Analisis
Semiotika Roland Barthes dalam Iklan Magnum versi Pink and Black),
Jurnal Ilmu Komunikasi, h.7.
Jani Alquddus, Rafsan. “Hedonisme dalam Iklan (Analisis Semiotika Iklan Ice
Cream Magnum versi Undian Berhadiah Wisata Belanja di Lima Kota Besar
di Dunia”, Jurnal Ilmu Komunikasi, h.6.
Jefkin, Frank. Public Relation. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2002.
Kriyantono, Rachmat. Teknis Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada
Media Group, 2007.
Kuswandi, Wawan. Komunikasi Massa: Analisis Interaktif Budaya Massa.
Jakarta: Rineka Cipta, 2008.
McQuail, Denis. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Penerbit Salemba Humanika,
2011.
Muhammad, Syaikh bin Shalih al-Utsaimin, Shahih Fiqih Wanita Menurut Al-
Qur’an dan Sunnah. Jakarta: Akbarmedia, 2009.
Musdar, Sari. Panduan Hemat Keliling Amsterdam, Brussel, Paris, Luxemburg, &
Trier. Yogyakarta: B First, 2010.
Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana
Prenada Media Group, 2010.
Nasrullah, Rulli. “Semiotika Naratif Greimasian dalam Iklan Busana Muslim.”
Kawistara vol. 3 no.3, (Desember 2013). h. 243-244.
Nasrullah, Rulli. “Metode Penelitian Media, Modul Mata Kuliah Riset Media.”
Oliver, Sandra. Strategi Public Relation. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2001.
Padila, Akhmad. “Representasi Sensual Wanita dalam Iklan (Analisis Semiotika
Roland Barthes terhadap Iklan Parfum Axe versi Heaven on Earth di
Televisi).” Skripsi S1 Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora, Universitas
Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta, 2013.
Pradhika Putri, Ardiyanti. “Representasi Citra Perempuan dalam Iklan Shampo
Tresemme Keratin Smooth di Majalah Femina.” Jurnal Ilmu Komunikasi
vol.2 no.2, (2014). h. 104-115.
Prasetyo Wicaksono, Ignatius. “Representasi Eksploitasi Perempuan dalam
Iklan.” Jurnal Ilmu Komunikasi vol.9 no.2, (Desember 2012). h. 149-168.
Prasetyo Wicaksono, Ignatius. “Representasi Eksploitasi Perempuan dalam Iklan
(Analisis Semiotika Greimassian tentang Eksploitasi Perempuan dalam
82
TVC Berrygood versi Bikin Goodmood).” Skripsi S1 Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik, Universitas Atma Jaya Yogyakarta, 2012.
Rahadhini, MD. “Peran Public Relation dalam Membangun Citra Perusahaan
Melalui Program Corporate Social Responsibility”. Jurnal Ekonomi dan
Kewirausahaan, vol. 10 no.1. h 11-21.
Rivers, William L dkk, Media Massa dan Masyarakat Modern. Jakarta: Prenada
Media Group, 2008.
Sarianti Matha, Dyah. “Perilaku Konsumtif Mahasiswi Yang Berstatus Sales
Promotion Girl (SPG)”. Paradigma, vol.3 no.1. h.2.
Shihab, M. Quraish. Perempuan. Tangerang: Penerbit Lentera Hati, 2011.
Seto Wahyu Wibowo, Indiawan. Semiotika Komunikasi - Aplikasi Praktis Bagi
Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta: Penerbit Mitra Wacana Media,
2013.
Sobur, Alex. Analisis Teks Media. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2006.
Sobur, Alex. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2013.
Suryani, Wahidah. “Dakwah dan Fenomena Wanita dalam Iklan.” Jurnal Dakwah
Tabligh vol.13 no.1, (Juni 2012). h. 63-79.
Tendean, Christian S. “Peranan Humas dalam Pencitraan Universitas SAM
Ratulangi Manado”. Jurnal, vol 2 no.4. h 1-16.
Tinarbuko, Sumbo . Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra, 2009.
Vidyarini, Titi Nur. “Representasi Kecantikan dalam Ikan Kosmetik The Face
Shop”. Jurnal Ilmiah Scriptura vol.1 No.2 (Juli 2007). h. 82-97.
SUMBER LAIN
“10 Hal di Paris yang Tak Boleh Terlewatkan”. Artikel diakses pada 22
November 2017 dari https://plesirankeluarga.com/2016/12/01/10-hal-di-
paris-yang-tak-boleh-dilewatkan-part-1/
“Citra”. Artiel diakses pada 5 April 2017 dari http://kbbi.co.id/arti-kata/citra.
“Ekslusif”. Artikel diakses pada 22 November 2017 dari
https://kbbi.web.id/eksklusif.
83
“Foto di Ajang IIMS 2017 Juga Dipamerkan Mobil Kuno Harganya Fantastis”.
Artikel diakses pada 20 November 2017 dari
http://jambi.tribunnews.com/2017/05/03/foto-di-ajang-iims-2017-juga-
dipamerkan-mobil-kuno-harganya-fantastis.
Ikawati, Kartika. “Destinasi Wisata Balon Udara Paling Memukau”. Artikel
diakses pada 9 Oktober 2017 dari http://news.lewatmana.com/7-destinasi-
wisata-balon-udara-paling-memukau/
“Mode”. Artikel diakses pada 27 November 2017 dari
https://id.wikipedia.org/wiki/Mode.
“Perkembangan Hijab Wanita Indonesia dari Dulu Hingga Sekarang”. Artikel
diakses pada 20 November 2017 dari
https://www.hipwee.com/style/perkembangan-hijab-wanita-indonesia-dari-
dulu-hingga-sekarang-dari-fatmawati-hingga-dian-pelangi.
Samawa, Risyad. “Trend Jilbab 2013”. Artikel diakses pada 26 Juli 2017 dari
http://www.alquran-syaamil.com/2013/01/trend-jilbab-2013.html.
“Sejarah Paris sebagai Kota Mode Dunia”. Artikel diakses pada 3 Oktober 2017
dari http://washingfactory.com/sejarah-paris-sebagai-kota-mode-dunia/
“Simak Tips Gaya Hidup Modern untuk Wanita yang Bisa Dicontek”. Artikel
diakses pada 20 November 2017 dari
http://www.ngetren.co.id/lifestyle/simak-tips-gaya-hidup-modern-untuk-
wanita-yang-bisa-dicontek-ini.
“Wanita Muslimah Menurut Islam”. Artikel diakses pada 21 Desember 2016
pukul 21.29 WIB dari http://dalamislam.com/akhlaq/wanita-muslimah-
menurut-islam.
“Wanita Modern Percaya Diri Berkat Prosedur Perawatan Wajah”. Artikel
diakses pada 20 November 2017 dari
http://lifestyle.kompas.com/read/2014/05/14/1707080/Wanita.Modern.Perca
ya.Diri.berkat.Prosedur.Perawatan.Wajah.
“Wardah”, diakses pada 10 Mei 2017 dari http://www.pti-
cosmetics.com/brands/wardah.
84
LAMPIRAN-LAMPIRAN
1. Naskah iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris
FADE IN
SC . 01. EXT. BALKON GEDUNG (PARIS) – SIANG
DEWI SANDRA MENGGUNAKAN BAJU BERWARNA PUTIH,
SERTA CELANA DAN JILBAB BERWARNA TAN. IA
TERLIHAT SEDANG MENGAMBIL GAMBAR PEMANDANGAN
KOTA PARIS.
(VO) Setiap langkah adalah cerita bermakna.
CUT TO
SC. 02. EXT. JALANAN KOTA – SIANG
DEWI SANDRA TAMPAK SEDANG MELIHAT-LIHAT KACA-
KACA TOKO YANG MEMAMERKAN GAMBAR-GAMBAR ATAU
LUKISAN UNIK.
(VO) Ada keindahan yang menyatu dengan hati,
CUT TO
SC. 03. INT. PERPUSTAKAAN / TOKO BUKU – SIANG
DEWI SANDRA MENGGUNAKAN PAKAIAN BERNUANSA PUTIH
DAN ABU-ABU, DENGAN KOMBINASI WARNA MERAH MUDA
DI JILBABNYA. IA KEMBALI MEMBACA BUKU DI SEBUAH
PERPUSTAKAAN ATAU TOKO BUKU YANG LETAKNYA TIDAK
JAUH DARI TEMPAT IA BERASA. DI SELA-SELA
MEMBACA BUKU, IA SEMPATKAN DIRI UNTUK
MENGGUNAKAN EYE SHADOW WARDAH.
(VO) juga kelembutan yang memberiku kekuatan
CUT TO
85
SC. 04. EXT. JALANAN KOTA – SIANG
DEWI SANDRA MENGGUNAKAN PAKAIAN BERWARNA PUTIH
DAN HITAM. IA TAMPAK SEDANG MEMAKAI LIPSTICK DI
MOBIL DAN SEGERA BERKELILING KOTA MENGGUNAKAN
MOBIL TERSEBUT.
(VO) untuk berbagi ceria.
CUT TO
SC. 05. EXT. JALANAN KOTA – SIANG
DEWI SANDRA IKUT SERTA DALAM ACARA PENTAS YANG
DIADAKAN DI JALANAN. IA MENARI DAN BERTEPUK
TANGAN, MERASAKAN KESERUAN DALAM PENTAS
TERSEBUT. IA PUN KEMBALI BERJALAN KAKI
MENGELILINGI KOTA SAMBIL MENGAMBIL BEBERAPA
GAMBAR DI KAMERANYA. SELANJUTNYA, IA
MENGGUNAKAN BEDAK WARDAH SEBELUM DIJADIKAN
OBJEK SENIMAN UNTUK DILUKIS WAJAHNYA.
(VO) Wardah Exclusive Series. Kemewahan untuk
kesempurnaan dalam hidupku.
CUT TO
SC.06. EXT. BALON UDARA - SIANG
DEWI SANDRA MENGGUNAKAN PAKAIAN BERWARNA
JINGGA. IA TERLIHAT SEDANG BERADA DI BALON
UDARA YANG TERBANG DI ATAS HAMPARAN SAWAH,
DENGAN LATAR PEMANDANGAN PEGUNUNGAN YANG INDAH.
(VO) Wardah, Earth, Love, Life.
FADE OUT
(Sumber: Olahan Penulis)
86
B. Laporan Hasil Observasi Pada Iklan Wardah Exclusive Series versi Dewi
Sandra in Paris
Dari 10 scene yang menjadi bahan penelitian, penulis menganalisis dengan
cara mengamati dengan teliti dan sistematis sasaran perilaku yang dituju (iklan
Wardah Exclusive Series versi Dewi Sandra in Paris) secara langsung. Secara
singkatnya akan dijelaskan pada tabel berikut:
1. Sinopsis Scene 01
Seorang muslimah sedang memotret
suasana Kota Paris dari kejauhan.
Observasi dilakukan dengan
mengamati benda yang digunakan
Dewi Sandra dan objek yang di bidik
kameranya.
2. Sinopsis Scene 02
Seorang muslimah sedang berjalan
di antara bangunan-bangunan tua.
Observasi dilakukan dengan
mengamati penampilan Dewi Sandra
dan apa saja yang ada di sekitarnya.
3. Sinopsis Scene 03
Seorang muslimah sedang membaca
buku di sebuah kafe sastra atau
litteraire cafe.
Observasi dilakukan dengan
mengamati suasana tempat dan benda
yang dipegang Dewi Sandra.
4. Sinopsis Scene 04
Seorang muslimah sedang bercermin
sambil memoleskan eye shadow ke
kelopak matanya.
Observasi dilakukan dengan
mengamati mimik wajah, benda yang
memantulkan wajahnya, dan suasana
kafe yang ada.
5. Sinopsis Scene 05
Seorang muslimah sedang bercermin
sambil mengaplikasikan lipstick
Observasi dilakukan dengan
mengamati benda yang digunakan
Dewi Sandra dan memantulkan
87
merah pada bibirnya. wajahnya.
6. Sinopsis Scene 06
Seorang muslimah sedang
mengendarai mobil klasik berwarna
merah di sepanjang jalan yang
dikelilingi pepohonan.
Observasi dilakukan dengan
mengamati kegiatan dan merek mobil
yang digunakan Dewi Sandra.
7. Sinopsis Scene 07
Seorang muslimah sedang
menikmati alunan musik yang
dibawakan oleh seniman jalanan.
Observasi dilakukan dengan
mengamati ekspresi dan suasana di
sekitar Dewi Sandra.
8. Sinopsis Scene 08
Seorang muslimah sedang
menggunakan bedak di tengah
keramaian.
Observasi dilakukan dengan
mengamati benda yang digunakan
Dewi Sandra untuk mempercantik
wajahnya dan suasana ramai di
sekitarnya.
9. Sinopsis Scene 9
Seorang muslimah menjadi objek
lukisan dari seorang seniman.
Observasi dilakukan dengan
mengamati gerak gerik seorang pria
dengan kuas di tangannya dan lokasi
yang kerap dipenuhi pelukis jalanan.
10. Sinopsis Scene 10
Seorang muslimah bersama sedang
menaiki balon udara yang melayang
di dekat bangunan sebuah kastil.
Observasi dilakukan dengan
mengamati benda yang digunakan
Dewi Sandra dan suasana di
sekitarnya.
