EFFECTIVE PUBLIC RELATIONS

(SCOTT M. CUTLIP / ALLEN H. CENTER / GLEN M. BROOM)

A. Hubungan masyarakat masa kini

Hubungan masyarakat merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan mengelola

hubungan saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, keberhasilan atau

kegagalannya hubungan itu, bergantung pada fungsi ini. Individu ataupun kelompok selalu

masuk dalam hubungan bersama dengan pihak lainnya, demi memenuhi saling

ketergantungan mereka akan keinginan dan kebutuhan. Tetapi dalam masyarakat yang

modern, saling ketergantungan yang semakin tinggi bahkan membutuhkan interaksi sosial,

politik, dan ekonomi yang rumit. Akibatnya pemantapan dan pemeliharaan hubungan pada

semua tingkat sistem sosial menjadi lahan yang penting bagi kajian pendidikan dan praktek

profesional.

Istilah “hubungan masyarakat” mengacu pada manajemen organisasi-masyarakat, yang

merupakan bidang kerja profesional yang pesat pertumbuhannya. Tetapi dalam keseharian

dan di media massa, orang menggunakan istilah hubungan masyarakat untuk mengacu pada

banyak hal, tanpa perlu menghiraukan definisi singkatnya. Banyak persepsi yang

menyamaratakan hubungan masyarakat dengan segala sesuatu yang menarik perhatian

media. Namun, adapula sebagian yang memandang bahwa hubungan masyarakat sebagai

upaya menyembunyikan kebenaran, atau memutar balik berita yang buruk menjadi positif,

bahkan ada juga yang berpendapat bahwa istilah hubungan masyarakat atau humas dengan

cepat dipahami secara luas sebagai dalih dan penipuan. Singkatnya orang yang berbeda-beda,

hubungan masyarakat memiliki makna yang berbeda pula dan kerap memiliki arti yang

negatif. Perubahan pandangan tentang hubungan masyarakat mencerminkan adanya evolusi

dari fungsi yang semakin matang didalam organisasi dan masyarakat. Pandangan ini juga

1

menjadi tanda adanya perjuangan dari munculnya suatu profesi yang tengah mencari

keunikan dari identitasnya sebagai fungsi manajemen dalam organisasi. Pokok-pokok penting

dari evolusi ini menjadi gambaran bagaimana konsep itu sampai pada pengertiannya saat ini.

Masih banyak pihak yang mencerminkan hubungan masyarakat sebagai suatu upaya

pembujukan, sebuah kamus mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai pembujukan

masyarakat agar mempunyai pemahaman dan maksud baik yang dicerminkan dari tulisan

Edward L. Bernays yang merupakan salah satu pelopor kehumasan. Dewasa ini, banyak

praktisi yang memandang bahwa hubungan masyarakat hanya sebagai komunikasi satu arah

untuk membujuk pihak lain. Selama beberapa dekade setelah Perang Dunia II, definisi ini

berkembang mencakup gagasan tentang komunikasi dan hubungan dua arah. Definisi kata-

kata tercakup seperti timbal balik, saling, dan antara, menunjukkan adanya pandangan yang

semakin matang terkait fungsi humas. Konsep interaktif ini ada dalam definisi Webster’s

Third New International Dictionary, yaitu seni atau ilmu pengetahuan tentang pengembangan

pemahaman dan niat baik yang bersifat timbal balik. The British Institute of Public Relations

mendefinisikan fungsi ini sebagai upaya untuk membentuk dan memelihara “saling

pengertian antara organisasi dan masyarakatnya.

Harword L. Childs, memperkenalkan konsep baru yang lebih maju pada akhir era 1930-

an. Childs yang menentang pendapat yang konvensional menyimpulkan bahwa intisari

hubungan masyarakat bukanlah pada penyajian suatu sudut pandang, bukan pada seni

memperlembut sikap mental, bukan pula pada pengembangan hubungan yang sopan dan

menguntungkan, dimana fungsi dasarnya adalah berdamai atau melakukan penyesuaian

dengan kepentingan masyarakat manakala aspek-aspek perilaku pribadi dan perusahaan kita

memiliki kepentingan sosial. Singkatnya, Childs mengatakan bahwa fungsi hubungan

masyarakat adalah membantu organisasi menyesuaikan diri dengan lingkungannya, sebuah

2

konsep hubungan masyarakat yang bertahun-tahun kemudian muncul kembali sebagai bagian

dari pemikiran masa kini.

B. Bagian-bagian dari fungsi humas/PR

Hubungan internal

Tentu saja, aspek yang sangat penting dari kesuksesan organisasi adalah karyawan,

sebelum ada hubungan dengan konsumen, pelanggan, lingkungan. Investor dan pihak

lain diluar organisasi, manajemen harus lebih dulu memperhatikan orang-orang yang

bekerja pada mereka, yakni para karyawan. Karena itu, CEO didalam organisasi

sering memandang karyawan mereka sebagai “publik nomor satu” “aset organisasi

paling penting”, dan mereka berusaha menciptakan kultur organisasi yang bisa

menarik dan mempertahankan karyawan atau para pekerja yang produktif, bagian dari

praktik PR ini disebut hubungan internal.

Publisitas

Sebagian besar berita dan informasi dimedia berasal dari sumber-sumber PR karena

sumber-sumber PR itu tidak membayar atas pemberitaan, maka mereka hanya sedikit

atau bahkan tidak punya kontrol apabila informasi tersebut digunakan, kapan

informasi tersebut dipakai, dan bagaimana informasi itu digunakan atau

disalahgunakan oleh media. Sumber-sumber PR menyediakan informasi yang mereka

anggap pantas untuk diberitakan, yang disebut publisitas. Media cetak biasanya

menerima press release, berita dengan foto, atau berita pers dengan informasi latar

belakang berita. Untuk menciptakan publisitas, sumber harus tau informasi apa yang

bisa menarik perhatian media, mengidentifikasi sudut pandang berita yang layak dan

menulis serta mengemas informasi agar sesuai dengan mediumnya.

3

Advertising

Para ahli periklanan (advertiser) mengontrol isi, penempatan, dan timing dengan

membayar media untuk mendapatkan waktu dan ruang penempatan iklannya.

Meskipun publisitas dan advertising adalah komunikasi melalui media, advertising

mempunyai kontrol atas isi dan penempatan. PR menggunakan advertising untuk

menjangkau audiens yang lebih luas, bukan untuk konsumen yang menjadi sasaran

marketting.

Press Agentry

Press agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk

menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik. Agen pers

berusaha menarik perhatian publik lebih dari sekedar membangun pemahaman publik.

Publisitas adalah strategi utama mereka, berdasarkan pendekatannya pada teori

“penentuan agenda”, yang menyatakan bahwa banyaknya liputan media massa akan

menentukan persepsi publik terhadap arti penting relatif dari topik dan orang, mereka

menarik perhatian dari praktik press agentry.

Public Affairs

Angkatan bersenjata, agen pemerintah, dan beberapa perusahaan menggunakan istilah

“public affairs” sebagai pengganti “public relations”. Dalam militer dan

pemerintahan, istilah ini muncul dalam sebuah amandemen, dimana sekilas dikatakan

bahwa agen-agen federal tidak bisa mengeluarkan uang untuk publisitas kecuali telah

disahkan secara tegas oleh kongres. Amandemen itu sebenarnya tidak mengacu pada

PR, meskipun demikian banyak negara bagian dan pejabat pemerintah daerah

merancukan publisitas dengan konsep PR yang lebih luas, akibatnya agen pemerintah

4

biasanya menggunakan istilah lain untuk mendeskripsikan upaya penciptaan citra dan

pemeliharaan hubungan dengan konstituen mereka. Tapi ini tak lebih dari sekedar

pergantian label, karena ribuan spesialis PR yang bekerja di pemerintah lokal, federal,

dan negara lain dengan sebutan “public affairs”, “informasi publik”, “komunikasi”,

“hubungan konstituen”, dan “penghubung”.

Lobbying

Lobbying adalah bagian yang lebih spesifik, yaitu sebuah kegiatan yang berusaha

mempengaruhi keputusan. Beberapa kalangan memandang bahwa lobbying adalah

upaya untuk memanipulasi sesuatu untuk kepentingan diri sendiri. Lobbying adalah

bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan

dengan pemerintah terutama dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang-

undang regulasi. Para pelobi disemua level pemerintahan harus memahami proses

legislatif, tahu bagaimana pemerintah berfungsi, dan kenal dengan para pembuat

hukum, karena itu semua bukan dari pendidikan praktisi PR, para pelobi biasanya

punya latar belakang dan kenal dengan pengacara, pejabat pemerintah, anggota

pejabat terpilih, atau orang-orang dalam pemerintahan yang punya hubungan baik

dengan pembuat keputusan, hingga dalam kenyataannya, kritik terhadap “pintu putar

publik-privat” mengatakan bahwa para pelobi “membayar” untuk mendapat akses dan

kredibilitas sembari bekerja di pemerintah untuk kepentingan tertentu.

Manajemen Isu

Manajemen isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi,

mengevaluasi, dan merespons isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan

organisasi dengan publik mereka. Ada dua esensi manajemen isu, yaitu identifikasi

dini atas isu yang berpotensi mempengaruhi organisasi, dan respons strategis yang di

5

desain untuk mengurangi atau memperbesar konsekuensi dari isu tersebut. Misalnya

dalam opini publik, manajemen isu berusaha untuk menjelaskan tren dalam opini

publik sehingga organisasi itu bisa merespons sebelum tren itu berkembang menjadi

konflik serius. Manajemen isu juga bisa dikembangkan menjadi “suatu usaha

mengantisipasi, meriset dan memprioritaskan isu, menilai dampak isu terhadap

organisasi, merekomendasikan kebijakan dan srategi untuk meminimalkan resiko dan

meraih peluang, berpartisipasi dan mengimplementasikan strategi, mengevaluasi

dampak program”. Manajemen isu pertama kali dikembangkan oleh konsultan PR, W.

Howard Chase pada 1976, menurutnya manajemen isu mencakup identifikasi isu,

analisis isu, menentukan prioritas, memilih program strategi, mengimplementasikan

program aksi dan komunikasi, serta mengevaluasi efektivitasnya. Dia mengatakan

bahwa proses tersebut akan menyelaraskan prinsip, kebijakan, dan praktik korporat

dengan realitas ekonomi yang terpolitisasi. Belakangan, Chase mengidentifikasikan

manajemen isu sebagai proses menutup “kesenjangan antara tindakan korporat

dengan ekspektasi stakeholder”.

Hubungan Investor

Hubungan investor adalah bagian dari PR dalam perusahaan korporat yang

membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan

dengan shareholder dan pihak lain didalam komunitas keuangan dalam rangka

memaksimalkan nilai pasar. Hubungan investor atau “investor relations” bertugas

menambah nilai stok (saham) perusahaan. Biaya modal dikurangi dengan cara

menaikkan tingkat kepercayaan pemegang saham dengan membuat saham menjadi

menarik bagi investor perorangan, analisis finansial, dan investor institusional.

Spesialis hubungan investor selalu memberi informasi kepada pemegang saham dan

loyal kepada perusahaan dalam rangka mempertahankan nilai saham yang layak.

6

Pekerjaan mereka antara lain meneliti tren pasar, menyediakan informasi kepada

pihak publik finansial, memberi saran manajemen, dan merespons permintaan

informasi keuangan. Laporan tahunan dan laporan caturwulan, formulir SEC yang

membutuhkan 10-K, laporan pendapatan melalui email, dah link homepage ke

informasi finansial, adalah cara-cara yang dipakai untuk menyebarkan informasi

kepada analis, investor, dan pers finansial.

Pengembangan

Adalah bagian khusus dari PR dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun

dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan

dana dan dukungan sukarela. Sebagaimana hubungan investor membantu keuangan

perusahaan, pencari dana dan anggota juga memberikan dukungan finansial yang

dibuthkan untuk organisasi nirlaba. Organisasi itu biasanya menggunakan istilah

“pengembangan” (development) atau “peningkatan” (advancement) untuk salah satu

dari aspek PR ini. Spesialis pengembangan biasanya bekerja untuk stasiun penyiaran

publik, yayasan riset penyakit, kelompok komunitas seni, museum, kebun binatang,

kelompok pemuda, universitas, kelompok kepentingan khusus, dan organisasi

keagamaan. Karena kelompok semacam ini tergantung pada sumbangan, iuran

anggota, atau kombinasi dari keduanya, mereka sangat mengandalkan kampanye

tahunan dan acara spesial agar kebutuhan mereka mendapat perhatian dan mendapat

dukungan dan kontribusi publik.

C. Etika dan Profesionalisme Kehumasan

PR pada dasarnya selalu memiliki tujuan yang baik, yakni untuk memfasilitasi dialog,

memningkatkan pemahaman dari membangun hubungan yang saling menguntungkan, ini

merupakan sebuah niat yang baik, akan tetapi untuk sampai pada tahap tersebut dibutuhkan

7

komitmen dan tanggung jawab soal “etika dan sosial”. Tokoh-tokoh PR awal seperti Ivy Lee

dan John W. Hill mengatakan bahwa PR harus bertindak sebagai kesadaran etis dari

organisasi karena PR bisa membantu organisasi sebaik-baiknya selama dalam “kesadaran

etis”.

Filsafat moral adalah studi tentang apa yang dikatakan benar dalam suatu tindakan, atau

secara moral dapat dipertahankan, atau tindakan apa yang dianggap keliru dan tidak pantas

secara moral. Para filsuf moral meneliti persoalan etika dengan melihat pada prinsip dasar

moral dan justifikasi mengapa prinsip itu dianggap etis. Prinsip moral dasar ini adalah

“maxim” yang memandu g. Ketika filsuf menemukan maxim moral umum atau diterima

secara universal, maka keputusan etis akan menjadi lebih mudah bagi semua orang. Misalnya

“Jangan Membunuh”, adalah prinsip moral yang diterima secara umum atas dasar nilai-nilai

kemanusiaan. Idealnya masyarakat atau asosiasi profesi menentukan kebijaka sendiri untuk

mengatasi penyelewengan, menegakkan moralitas kolektif, dan memastikan agar kalangan

profesional melakukan apa yang dinamakan “perilaku yang benar”. Jelas, tujuan utamanya

adalah untuk melindungi konsumen/pengguna yang mendapatkan pelayanan profesional

tersebut. Akan tetapi dalam saat yang sama, kebijakan dalam profesi juga melindungi praktik

profesional dan menjaga kepercayaan publik dan dukungan untuk privilese profesional.

Etika profesional merupakan perilaku yang etis yang menyiratkan bahwa tindakan

konsisten dengan norma moral dalam masyarakat. Dalam profesi, aplikasi nilai-nilai moral

dalam praktik disebut sebagai “etika terapan”. Pernyataan etika terapan ini menjadi pedoman

praktik profesional dan memberi dasar untuk penegakan dan sanksi. Misalnya seorang

pengacara yang menerima suap atau bersumpah palsu bisa dilarang berpraktik lagi. Jawaban

sederhananya adalah untuk melindungi orang yang memercayakan dirinya kepada kalangan

profesional

8

SERVICE, QUALITY, & SATISFACTION (edisi 2)

(GREGORIUS CHANDRA / FANDY TJIPTONO)

A. Prinsip manajemen pelayanan

Pada hakikatnya “service is everybody’s business” (Henkoff, 1994), implikasinya adalah

perspektif pemberian layanan jasa banyak diadopsi dan diimplementasikan berbagai

organisasi, karena perspektif daripada pemberian layanan jasa lebih menekankan pada

strategi pemasaran yang merupakan puncak dari seluruh manajemen. Schneider (2004)

menjelaskan bahwa manajemen pelayanan merupakan bidang multi-disiplin praktik dan riset

yang berkenaan dengan kualitas pelayanan jasanya, yang terdiri dari pemasaran, manajemen

operasi, dan manajemen sumber daya manusia. Schneider juga menekankan bahwa

pemasaran jasa berfokus pada pelanggan dan atribut jasa, manajemen operasi berfokus pada

proses penyampaian jasa, sedangkan manajemen sumber daya manusianya berfokus pada

karyawan penyampai jasa (human service deliverers).

Oleh karena itu, setiap marketting perusahaan memperkokoh relasinya dengan para

pelanggannya melalui penambahan elemen layanan/jasa dalam penawarannya. Cara yang

biasanya ditempuh adalah :

1. Mengembangkan jasa/layanan baru, seperti jasa konsultasi, informasi, reparasi dan

pemeliharaan. Pengadaan dan pembaharuan websites, pelatihan pemberian pelayanan

pada karyawannya, dan sebagainya. Cara ini bisa menjadi strategi yang efektif untuk

memberikan nilai tambah dan membedakan penawaran jasa pada tiap

perusahaan/organisasi. Namun yang menjadi fokus selanjutnya adalah masalah

pembiayaan untuk mengembangkannya.

9

2. Mengaktifkan elemen yang sudah ada namun bersifat kurang aktif dalam

pelayanannya, seperti penanganan komplain, pemberian konfirmasi informasi, hingga

pada resepsionis, karena pelanggan yang sudah membayar segala kewajibannya,

tentunya menyadari apa yang menjadi haknya, sehingga akan ada pemberian nilai

tambah bagi pelayanan yang diberikan. Penanganan komplain misalnya, bisa menjadi

peluang positif untuk memperkuat relasi dengan pelanggan dan menciptakan loyalitas

jangka panjang karena ada interaksi tidak langsung yang terjadi antara pelanggan

dengan pihak perusahaan/organisasi.

3. Menawarkan produk jasa secara fleksibel/menyesuaikan kebutuhan pelanggan secara

spesifik, sehingga memenuhi apa yang diinginkan pelanggan dari

perusahaan/organisasi.

Manajemen pelayanan pada hakikatnya berfokus pada pemahaman atas cara-cara

mengelola bisnis dalam konteks pelayanan yang merupakan kunci sukses memenangkan

pelanggan. Gronroos (2000) mendeskripsikan empat elemen manajemen pelayanan, :

1. Pemahaman atas nilai-nilai yang diinginkan dari pelanggan melalui penawaran

pelayanan dari organisasi dan pemahaman atas apa yang dikuntribusikan organisasi

terhadap pelanggannya, baik secara terpisah maupun secara terintegrasi, pemahaman

atas persepsi pelanggan terhadap kualitas total dalam relasi pelanggan yang

memfasilitasi nilai-nilai tersebut dan mengetahui dinamika persepsi pelanggan setiap

waktunya.

2. Pemahaman atas kemampuan organisasi/perusahaan, yang meliputi SDM,

teknologinya, SDF (fisik), sistem yang dibangun, dan costumer/pelanggannya, dalam

menghasilkan persepsi atas kualitas pemberian pelayanan.

3. Pemahaman atas cara mengembangkan dan mengelola suatu organisasi dalam rangka

mewujudkan nilai dan persepsi kualitas yang diharapkan.

10

4. Pengoperasian organisasi sedemikian rupa sehingga nilai dan persepsi atas kualitas

yang diharapkan bisa diwujudkan dan tujuan semua pihak (pelanggan, perusahaan dan

pihak-pihak lain) dapat tercapai.

Dengan demikian, manajemen pelayanan berfokus pada identifikasi nilai-nilai dan

persepsi atas kualitas yang diharapkan oleh pelanggan dalam kompetisinya dengan

perusahaan yang lain, pemahaman atas proses penciptaan dan penyampaian nilai dan kualitas

tersebut, serta pengelolaan sumber daya organisasi dalam rangka mewujudkan kriteria nilai

berbasis pelayanan.

A. Service orientation

Orientasi layanan lebih menekankan pada aspek praktik, kebijakan yang dibuat dan

prosedur layanan sebuah organisasi, hal ini erat kaitannya dengan orientasi pasar yang lebih

fokus pada penyelarasan antara kapabilitas organisasi dan kebutuhan pelanggan dalam rangka

mencapai tujuan kinerja bisnis. Narver & Slater (1990) mendefinisikan orientasi pasar

sebagai budaya bisnis yang mampu secara efektif menciptakan perilaku karyawan sedemikian

rupa hingga menunjang upaya penciptaan nilai dimata para pelanggan dan calon pelanggan.

Ada tiga komponen yang mengidentifikasikan orientasi pasar, yaitu orientasi pesaing,

orientasi pelanggan dan koordinasi antar fungsi internal dan eksternal.

B. Segmentasi, targetting, dan positioning dalam memberikan pelayanan

Proses perencanaan, penciptaan dan penyampaian jasa merupakan langkah yang

komprehensif dan integratif yang terdiri atas beberapa aspek, diantaranya penetapan tujuan

organisasi, analisis peluang pasar, analisis alokasi sumber daya organisasi, penentuan konsep

pelayanan strategik, penentuan konsep operasi layanan, perancangan positioning pasar,

penentuan konsep pemasaran jasa, dan proses penyampaian layanan. Salah satu aspek kursial

11

dalam penyusunan rancangan pelayanan adalah segmentasi, targetting, dan positioning. Pasar

tdisini dapat diartikan sebagai semua pelanggan aktual dan pelanggan yang dianggap

potensial yang memiliki keinginan dan kebutuhan spesifik atas penawaran produk/layanan

yang diberikan dari sebuah organisasi, memiliki daya saing serta bersedia melakukan

interaksi dan membangun relasi.

Segmentasi pemberian layanan merupakan proses pengelompokkan pasar secara

keseluruhan yang heterogen kedalam kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang

memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, preferensi, perilaku, dan atau respons

terhadap pemasaran spesifik.

Market marketting adalah proses mengevaluasi, menyeleksi, dan memilih satu atau

beberapa segmen pasar yang akan dijadikan sasaran, penetapan sasaran memudahkan sebuah

organisasi untuk menyelaraskan kompetensi, kapasitas dan sumber dayanya dengan tuntutan

kualitas dan nilai yang diharapkan pelanggan. Pemilihan segmen pasar sasaran didasarkan

pada tiga kriteria utama, yaitu ukuran dan potensi pertumbuhan segmen, karakteristik

struktural segmen (tingkat persaingan, tingkat kejenuhan segmen, protektabilitas, dan resiko

lingkungan), serta kesesuaian antara produk dan pasar.

C. Definisi dan perspektif kualitas.

Konsep kualitas itu sendiri sering dianggap sebagai ukuran yang bersifat relatif

berdasarkan kemampuan atau kebaikan suatu produk/jasa, yang terdiri atas kualitas desain,

dan kualitas kesesuaian (comformance quality). Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi

produk, sedangkan kualitas kesesuaian adalah ukuran seberapa besar tingkat kesesuaian

antara sebuah produk/jasa dengan persyaratan atau spesifikasi kualitas ditetapkan

sebelumnya. Kualitas tentu juga membicarakan masalah aspek hasil, namun dalam TQM

(Total Quality Management), misalnya kualitas dipandang secara lebih komprehensif dimana

12

bukan hanya aspek hasil saja yang diharapkan, melainkan juga meliputi bagaimana proses

yang dijalankan, memandang lingkungan yang ada, hingga mencakup kualitas SDM yang

memenuhi atau melebihi harapan yang diinginkan (Goetsch & Davis 1994).

Dengan demikian, aspek penilaian terhadap kualitas sebuah layanan bisa mencakup

berbagai faktor yang saling terkait, diantaranya lokasi, biaya, status akreditasi, jumlah dan

kualifikasi staf, reputasi organisasi yang bersangkutan, desain arena, jam operasional, sikap

staf internal, merupakan elemen-elemen yang sangat utama dalam pembentukan sebuah

kualitas. Joseph (1998) membuat salah satu riset tentang determinan kualitas jasa yang ada

dalam sebuah universitas, seperti berikut:

Determinan dan item spesifik

a. Isu-isu program :

o Pilihan program yang tersedia

o Fleksibilitas untuk pindah

o Fleksibilitas struktur dan konten program studi

o Program spesialis yang tersedia

o Persyaratan masuk yang fleksibel

o Komponen praktik dalam program studi

b. Reputasi akademik

o Reputasi gelar yang dihasilkan

o Instruktur berkualitas

o Fasilitas akademik yang unggul

c. Aspek fisik/biaya

o Biaya akomodasi yang reasonable

13

o Fasilitas akomodasi yang unggul

o Fasilitas olahraga dan rekreasi yang unggul

o Biaya pendidikan yang reasonable

d. Peluang karir

o Lulusan dengan mudah mencari pekerjaan

o Informasi yang sangat bagus tentang peluang karir

e. Lokasi

o Lokasi ideal

o Layout dan penampilan kampus yang baik

D. Manfaat kualitas

Produktifitas biasanya selalu dikaitkan dengan kualitas dan profitabilitas. Kualitas

lebih menekankan pada aspek kepuasan pelanggan dan pendapatan, dengan fokus utama

adalah customer utility. Perspektif yang sudah jadul biasanya hanya sering berfokus pada

pencapaian produktivitas dan profitabilitas dengan mengabaikan aspek kualitas. Hal ini tentu

bisa mengancam survivabilitas jangka panjang sebuah organisasi. Dalam konteks kompetisi

global di era pasar, setiap perusahaan harus bersaing dengan pesaing lokal dan global.

Peningkatan intensitas kompetisi menuntut setiap perusahaan untuk selalu memperhatikan

dinamika kebutuhan, keinginan dan preferensi pelanggan serta berusaha memenuhinya

dengan cara-cara yang lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaingnya. Perhatian

setiap perusahaan tidak lagi hanya terbatas pada produk (barang/jasa) saja, melainkan juga

pada aspek proses, sumber daya manusia, dan lingkungan, dengan demikian hanya

perusahaan yang benar-benar berkualitas yang dapat memenangkan persaingan dalam pasar

global. Kualitas berkaitan erat dengan kepuasan, sehingga kualitas mampu memberikan

14

dorongan loyalitas dari pelanggan untuk terus menjalin relasi saling menguntungkan dalam

jangka waktu yang dekat dan panjang.

SERVICE MANAGEMENT

FANDY DJIPTONO

A. Strategi memahami kepuasan pelanggan

Strategi kepuasan pelanggan bisa dibedakan secara garis besar menjadi 2 kelompok, yaitu

kelompok strategi ofensif dan strategi defensif. Strategi ofensif berfokus pada upaya meraih,

merebut atau mendapatkan pelanggan baru. Sedangkan strategi defensif adalah menekankan

usaha mempertahankan basis pelanggan saat ini agar tetap setia dan atau tidak beralih pada

produk, merek maupun perusahaan lain.

Strategi Ofensif

Orientasi utama strategi ofensif adalah menmbah jumlah pemakai baru, memperluas pasar

yang dilayani dan mencari aplikasi baru produk bersangkutan. Setidaknya ada 3 cara pokok

untuk mendapatkan pelanggan baru yaitu dengan cara menarik pelanggan non-pemakai

sebagai pelanggan baru, merebut pelanggan pesaing, dan menarik kembali mantan pelanggan.

Minat beli kelompok non-pemakai bisa distimulasi melalui alternatif strategi meningkatkan

kesediaan membeli, dan meningkatkan kemampuan konsumen untuk membeli. Kesediaan

membeli dapat dipengaruhi melalui 2 cara, yaitu mendemonstrasikan manfaat unik yang

ditawarkan bentuk produk/jasa perusahaan, juga mengembangkan produk baru dengan

manfaat-manfaat yang bakal lebih menarik dibanding dengan sekmen pasar tertentu. Merebut

pelanggan pesaing langsung merupakan salah satu wujud dari strategi ofensif. Pesaing

15

langsung perusahaan-perusahaan adalah perusahaan-perusahaan lain yang ikut berkompetisi

dalam served market yang sama.

Dari kacamata pelanggan, proses pemilihan merek biasanya didasarkan pada

pembandingan merek berdasarkan sejumlah atribut atau faktor penting seperti harga, design

bentuk atau ukuran, kecepatan, kapasitas, fitur spesifik, dan seterusnya. Dalam kompetisi

memperebutkan pelanggan, setiap perusahaan menawarkan atribut tertentu yang dijadikan

anadalan bersaing. Kendati demikian sukses tidaknya upaya tersebut sangat tergantung pada

persepsi konsumen terhadap penting tidaknya masing- masing atribut dan baik buruknya

kinerja setiap merek atau perusahaan pada atribut bersangkutan. Dengan kata lain

kemampuan merebut pelanggan pesaing ditentunkan oleh pilihan strategi positioning masing

– masing perusahaan.

Secara garis besar terdapat dua pilihan utama strategi positioning berkenaan dengan

upaya merebut pelanggan dari para pesaing, yakni head to head positioning dan differentiated

positioning masing – masing perusahaan. Dalam head to head positioning, perusahaan

menawarkan manfaat yang pada dasarnya sama seperti pesaingnya, tetapi berusaha untuk

memenangkan persaingan dengan dua alternative, pertama yaitu dengan melakukan usaha –

usaha pemasaran yang lebih unggul melalui penyempurnaan kualitas, penawaran

kelengkapan fitur produk, penigkatan ketersediaan produk, dan pengembangan nama merek

yang lebih superior yang tentunya membutuhkan dana yang sangat besar terutama untuk

keperluan komunikasi pemasaran dan pengembangan produk. Cara kedua adalah

mengembangkan posisi kepemimpinan dalam harga dan biaya yang menawakan produk

berkualitas setara dengan produk pesaing, namun dengan harga yang lebih murah. Walapun

perusahaan besar cenderung meiliki skala ekonomis yang bisa memberikan keunggulan

biaya, peluang sukses tetap terbuka bagi perusahaan – perusahaan kecil yang mampu

menerapkan kepemimpinan harga dengan efektif.

16

Situasi persaingan harga sangat umum dijumpai dalam industry yang tingkat

kompetisinya sangat intensif, seperti penerbangan, telepon genggam, perguruan tinggi,

warung internet dan operator seluler. Terutama dalam menurunkan harga yang dalam

bilangan rupiah dengan banyaknya angka nol dibelakang koma. Sementara itu, differentiated

positioning mencerminkan strategi perusahaan yang berusaha membedakan diri dengan cara

menawarkan atribut atau manfaat tertentu yang unik atau dengan jalan melayani segmen

konsumen tertentu. Ada dua cara yang dilakukan, pertama yakni strategi pemasaran yang

menonjolkan atribut unik, pengemasan produk secara unik dan manfaat yang unik. Kedua

strategi pemasaran yang berkonsentrasi melayani satu atau sejumlah kecil segmen pasar

khusus. Motif utamanya bisa bermacam – macam, seperti menghindari para pesaing besar,

memnafaatkan peluang bisnis pada segmen ceruk pasar yang bertumbuh dan diabaikan

pesaing besar, mengoptimalkan sumber daya organisasi yang relative terbatas, dan tak jarang

dijumpai adanya produk atau merek khusus yang ditujukan untuk melayani situasi pemakaian

tertentu atau karakteristik pembeli khusus.

Cara selanjutnya yang bisa dilakukan adalah menarik kembali mantan pelanggan dari

perusahaan pesaing. Mantan pelanggan, baik yang telah berhenti megonsumsi kategori

produk maupun yang telah beralih pemasok atau merek bisa dijadikan target strategi

offensife. Salah satu kunci utamanya adalah kemampuan memahami penyebab beralihnya

mereka ke pesaing atau berhentinya mereka mengonsumsi jasa bersangkutan. Sejauh

memungkinkan, riset seperti lost customer analysis perlu dilakukan dimana prisnsipnya untuk

menarik konsumen batu dan merebut pelanggan pesaing juga diberlakukan kembali kepada

mantan pelanggan, hanya saja harus dengan memperbaiki kekurangan pada aspek – aspek

sebelumnya yang memicu beralihnya pelanggan ke produk, merek, dan perusahaan lain.

Strategi Defensif

17

Strategi defensif terdiri atas tiga orientasi utama, yakni menaikkan tingkat pembelian

atau pemakaian, meningkatkan kepuasan pelanggan, dan mencari aplikasi baru produk

bersangkutan. Dalam rangka menaikkan tingkat peminat perusahaan perlu mengerahkan

strategi pemasarannya pada upaya peningkatan kesediaan konsumen untuk membeli produk

dalam jumlah yang banyak. Alternative spesisifik yang bisa dilakukan adalah menambah

situasi penggunaan prsuk, meningkatkan tingkat konsumsi produk, dan mendorong

pergantian produk lebih cepat. Tentunya konsumen berkemungkinan untuk bertambah

banyak atau mempengaruhi kosumen lainnya melakukan hal yang sama jika ragam

penggunaan produk atau situasi penggunaan produk tersebut diperluas. Contohnya melalui

iklan yang dirancang dengan jitu dan kemasan yang unik. Volume konsumen dan

frekuensinya bisa ditingkatkan melalui penawaran harga yang lebih murah atau modifikasi

kemasan. Selain itu tingkat konsumsi dapat diperbesar jika persepsi konsumen terhadap

barang atau jasa dianggap menjadi lebih baik.

Sudah banyak riset akademis dan praktis yang mengungkap bahwa mempertahankan

pelanggan, jauh lebih murah dibandingkan biaya merebut pelanggan baru. Implikasinya

adalah perusahaan berlomba – lomba dalam mencari terobosan baru guna memaksimalkan

potensi penjualan masa depan dari basis pelanggan saat ini. Cara yang bisa ditempuh

tentunya bisa bermacam – macam yakni dengan mempertahankan tingkat kepuasan

pelanggan yang tinggi, menerapkan customer relationship management melalui sejumlah

program dan aktifitas seperti frekuensi marketing program, club marketing program, brand

community program, call centre operation, web based services, blog marketing, dan

seterusnya, dan menawarkan produk komplementer baik dalam wujud bundling sales maupun

selling systems.

Strategi terakhir yang dilakukan adalah mencari aplikasi terbaru dari produk yang

bersangkutan. Dalam konteks strategi defensif, cara ini diwujudkan dengan

18

mendemonstrasikan atau mempromosikan manfaat baru sebuah produk yang sudah ada

kepada pasar ( konsumen ) saat ini, sasarannya bisa bermacam – macam dengan

mempertahankan loyalitas pelanggan pada produk atau merek perusahaan serta mendorong

konusmen saat ini agar lebih sering dan lebih banyak menggunakan produk karena aneka

ragaman keperluan. Sebagai contoh sebuah perusahaan yang memiliki produk yang sama

dengan merek yang berbeda tentunya untuk memperbanyak yang dinginkan oleh konsumen.

B. Strategi penanganan complain secara efektif

Umumnya jumlah pelanggan yang tidak puas pada sebuah jasa dan menyapaikan

keluhannya tidaklah sebanyak pada kasus ketidakpuasaan terhadap barang (Mudie & Cottam,

1999). Kalaupun ada keluhan biasanya hanya sedikit proporsinya yang terselesaikan secara

memuaskan dengan memakan waktu yang cukup lama. Pada kasus ketidakpuasaan terhadap

produk berupa barang fisik, mayoritas masalah bisa didemonstrasikan dan didiskusikan

secara terbuka. Sebaliknya pada kasus ketidakpuasaan terhadap jasa, kebanyakan masalah

yang muncul masih bisa diperdebatkan berdasarkan berbagai macam sudut pandang yang

ada. Ketika keluhan tersebut ternyata benar, penyedia jasa atau layanan masih bisa bersikap

difensif atau membela diri. Setiap konsumen yang merasa tidak puas terhadap suatu jasa akan

bereaksi dengan tindakan berbeda – beda, ada yang hanya sekedar berdiam diri dan ada pula

yang melakukan complain secara biasa maupun dengan emosi. Berkaitan dengan hal ini ada

tiga kategori complain terhadap ketidakpuasaan (Singh, 1998 ) yaitu ;

Voice responses (ditujukan pada objek – objek yang sifatnya eksternal bagi lingkaran

social konsumen – konsumen dan pihak – pihak yang secara langsung terlibat dalam

pertukaran yang tidak memuaskan.

Private responses ( memutuskan untuk tidak menggunakan jasa atau layanan yang sudah

mengecewakannya, dan memperingatkan kerabat, kolega , teman, atau keluarganya

19

mengenai pengalaman buruknya tentang perusahaan bersangkutan. Tentunya tindakan ini

adalah penyebab utama pembentukan citra negatif.

Third – Party responses ( complain yang ditujukkan pada objek – objek eksternal yang

tidak secara langsung dalam pengalaman yang tidak memuaskan. Contohnya surat kabar,

lembga konsumen, lembaga bantuan dan legalitas hokum, dan sebagainya. Respon yang

dilakukan biasanya adalah penuntutan ganti rugi secara hokum bahkan mengadu pada

media massa).

Sementara itu ada dua tujuan utama maksud pelanggan dalam menyampaikan

komlain, yakni untuk menutupi kerugian ekonomis dan tentunya untuk memperbaiki citra

diri. Apabila citra diri bpelanggan berkaitan erat dengan pembelian jasa tertentu maka

ketidakpuasaan terhadap barang atau jasa yang dibeli akan menurunkan citra diri pelanggan

bersangkutan. Keterlibatan manajemen puncak dalam menangani keluhan pelanggan juga

memberikan dampak positif karena kebanyakan pelanggan lebih suka berurusan dengan

orang – orang yang memiliki kekuasaan untuk mengambil keputusan dan tindakan

pemecahan masalah mereka secara langsung dan tentunya pelanggan akan merasa bahwa

perusahaan menaruh perhatian besar pada setiap masalah pelanggannya dan selalu aktif

memperbaiki kekurangan yang ada.

Ada enam aspek penanganan keluhan, yaitu ;

Empati terhadap pelanggan yang marah. Dalam menghadapi pelnggan yang marah

staf layanan pelanggan tentunya harus berkepala dingin dan menunjukkan sikap

empati, sehingga menurunkan tensi konsumen yang marah dan berusaha

menormalkan kembali situasi yang ada. Untuk itu perlu diluangkan waktu yang

banyak untuk medengarkan keluhan dan berusaha memahami situasi yang didasarkan

oleh pelanggan tersebut.

20

Kecepatan dalam penanganan keluhan. Apabila keluhan pelanggan tidak segera

ditanggapi maka ketidakpuasaan terhadap perusahaan semakin bertambah, menjadi

permanent dan tak dapat diubah lagi. Apabila pelanggan puas dengan cara

penanganan keluhannya maka ia akan kembali menjadi pelanggan pada perusahaan

yang bersangkutan.

Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan dan atau keluhan.

Perusahaan harus memprhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan kinerja jangka

panjang.

Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi dan berinterkasi dengan perusahaan.

Akses konsumen terhadap perusahaan dalam rangka menyampaikan komentar, saran,

kritik, hingga pertanyaan dan keluhan merupakan faktor krusial yang harus

diperimbangkan secara cermat, tentunya dibutuhkan metode komunikasi yang mudah

dan relative tidak mahal dimana pelanggan dengan mudah menyampaikan

keluhannya, bahkan perlu disediakan saluran telepon bebas pulsa.

Memberikan penjelasan duduk permasalahan dan alternative penyelesaiannya.

Apabila terjadi salah pengertian maka berikan penjelasan, apanila timbul keragu –

raguan maka berikan bukti spesifik, apabila ada kekurangan berikanlah gambaran

keseluruhan, dan apabila nasabah masih mengeluh lakukanlah tindakan penawaran

produk lain yang lebih dapat memenuhi kebutuhannya.

21

Istilah dalam pemasaran

A. Definisi Pemasaran Dan manajemen pemasaranMenurut Philip kolter,pemasaran adalah proses social dan masyarakat yang

seorang atau kelompok lakukan untuk memperoleh yang mereka butuhkan dan imginkan melalui pencitaan dan pertukaran produk dan nilai adapun tentang the American marketing association mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,penetapan harga.promosi dan distribusi ide,barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi dengan demikian manajemen pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan,pelaksanaan dan evaluasi konsepsi,penetapan harga,promosi,dan distribusi ide,barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisai.

B. KEBUTUHAN KEINGINAN DAN PERMINTAANTitik tolak pemasaran terletak pada kebutuhan dan keinginan.kebutuhan

manusia adalah suatu keadaan dirasakanya ketidakpuasan dasar tertentu.orang membutuhkan sadang,pangan,rumah,rasa aman,dicintai,harga diri,dan aktualisasi diri untuk hidup.

Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mandala.sedangkan permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesadaran untuk membelinya.keingginan menjadi permintaan jika didukung daya beli.banyak orang menginginkan mobil vulvo,tetapi hanya sedikit yang mampu dan bersedia membelinya.

C. PRODUK Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan

keinginannya lewat produk adalah penawaran atau pemecahan. Barang fisik,jasa dan gagasan. Perguruan tinggi computer menawarkan barang fisik (buku,jaket,kartu mahasiswa),jas (kuliah,konsultasi,pratikum) dan gagasan (menemukan diri,bekal masa depan, persaudaraan)

D. NILAI HARGA DAN MANFAATIntisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan lebih besar daripada

yang di ciptakan oleh pesaing. Nilai adalah perkiraan pelanggan atas seluruh kemampuam produk untuk memuaskan kebutuhannya. Nilai dapat dirumuskan sebagai berikut :

Nilai = manfaat (kepuasan) yang dirasakan

22

Harga (biaya)

Dari persamaan di atas,nilai untuk pelanggan dapat dinaikan dengan memperluas atau memperbaiki manfaat produk atau menurunkan harga (biaya yang dikeluarkan pelanggan) atau gabungan dari keduanya.perusahaan yang menggunakan harga sebagai senjata untuk bersaing harus menggunakan strategi kepemimpinan biaya dalam mempertahankan ke unggulan kompetitif yang dapat di pertahankan.

E. KEPUASAN PELANGGANKepuasan pelanggan merupakan perasaan senang atau kecewa dari pelanggan

yang berasal dari perbandingan antara kinerja produk dengan harapanya.jika kinerja produk sesuai dengan harapan maka pelanggan puas atau senang. Sebaliknya,jika kinerja produk tidak sesuai dengan harapan maka pelanggan kecewa.

F. PERTUKARAN DAN TRANSAKSI Pertukaran adalah tindakan memperoleh barang yang dikehendaki dari

seseorang dengan menawarkan sesuatusebagai imbalan. Pertukaran dapat terjadi jika terdapat pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga pada pihak lain, masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan penyerahan,masing-masing pihak yakin bahwa branding dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat. Jika masing-masing pihak sepakat maka dikatakan terjadi transaksi.

Transaksi adalah perdagangan nilai antara dua pihak atau lebih. Kita membeli computer di took computer dengan harga Rp. 5juta (transaksi moneter). PT. Nurtanio menjual pesawat CN-235 ke pemerintah Thailand,dengan barter beras dan jagung (transaksi barter). Untuk mencapai keberhasilan dalam pertukaran,pemasar harus menganalisis apa yang diharapkan untuk disampaikan dan dibagikan pada masing-masing pihak dari suatu transaksi.

G. JARINGAN PEMASARANPemasaran hubungan merupakan praktik membanggun hubungan jangka

panjang yang memuaskan pihak-pihak kunci,misalnya pelanggan,pemasok,penyalur,guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka.

H. PASAR

23

Pasar terdiri dari semua pontensial pelanggan yang memiliki kebutuhan dan keingginan tertentu yang sama,yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keingginan itu dahulu.pasar merupakan tempat pembeli dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang-barang mereka.

I. PEMASARAN DOMESTIK DAN GLOBALPemasaran dapat dikelompok menjadi :-pemasaran dosmestik adalah pemasaran yang secara nyata ditunjukan kepada pasar dalam negri.-pemasaran ekspor merupakan tahapan pertama untuk menanggapi kesempatan pasar luar negri-pemasaran internasional adalah pemasaran yang bertindak lebih jauh dari pemasaran ekspordan terlibat lebih jauh dalam lingkungan suatu Negara tempat perusahaan tadi melakukan bisnis.-pemasaran multinasional adalah pemasaran yang memfokuskan pada pemanfaatan pengalaman dan produk perusahaan serta sadar Akan perbedaan dan keunikan lingkungan dalam ……..-pemasaran global adalah pemasaran yang memfokuskan pada pemanfaat asset,pengalaman, dan produk perusahaan secara global serta melakukan penyesuaian pada apa yang benar-benar untuk dan berbeda dalam setiap Negara.

J. ORIENTASI PERUSAHAAN Perusahaan dapat memilih enam konsep untuk melaksanakan kegiatan

pemasaran ya. Yaitu konsep produksi,konsep produk,konsep penjualan,konsep pemasaran,konsep pemasaran karena kemasyarakatan dan konsep strategi.

K. KONSEP PRODUKSI Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang

tersedia dibanyak tempat dan selaras dengan kemampuannya. Konsep produksi memusatkan perhatian pada usaha-usaha untuk mencapai efesiensi produksi yang tinggi dan distribusi yang luas. Perusahaan-perusahaan jepang seperti sony,Toyota,Honda dan Suzuki menggunakan strategi ini.

L. KONSEP PRODUKKonsep produk menyatakan konsumen menyukai produk yang berkualitas dan

prestasi paling baik. Konsep produk memusatkan perhatian pada usaha untuk menghasilkan produk ang unggul dan terus-menerus menyampaikanya. Perusahaan seperti IBM,TEL,GENERAL MOTOR menggunkan strategi ini.

24

M. KONSEP PENJUALANKonsep penjualan menyatakan bahwa konsumen menyukai produk jika

perusahaan melakukan promosi dan penjjualan yang ,,,, strategi yang di gunakan perusahaan yang bergerak dalam bidang ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

N. KONSEP PEMASARANKonsep pemasaran menyatakan bahwa kunci meraih tujuan perusahaan adalah

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

O. KONSEP PEMASARAN KEMASYARAKATANKonsep pemasaran kemasyarakatan menyatakan bahwa tugas organisasi

adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dan mempertahankan kebutuhan dan keinginan konsumen serta mempertinggi kesejahteraan masyarakat. Perusahaan yang menganut strategi ini di amerika serikat adalah the body shop ,amway and ben & jerry

P. KONSEP PEMASARAN STRATEGIS Konsep pemasaran strategis adlah konsep pemasaran yang mengubah focus

pemasaran pelanggan atau produk kepelanggan dalam konteks pelanggan dalam konteks lingkungan eksternal yang lebih luas.

1.2 empat pilar dalam pemasaran

KONSEP PENJUALAN PEMASARAN PEMASARAN STRATEGIS

PRODUK PASAR SASARAN VISI DAN MISIFOKUS PRODUK KEBUTUHAN

PELANGGANKEBUTUHAN SEMUANYA

SARANA PENJUALAN DAN PROMOSI

PEMASARAN YANG TERINTERGRASI

PENGETAHUAN DAN PENGALAMAN

AKHIR KEUNTUNGAN MELALUI VOLUME PENJUALAN

KEUNTUNGAN MELALUI KEUNTUNGAN PELANGGAN

KEUNTUNGAN MELALUI KEPUASAN SEMUANYA

Q. LANGKAH-LANGKAH DALAM STRATEGIS PEMASARAN

25

Strategi pemasaran merupakan proses lima tahap, yang terdiri dari analisis situasi strategi. Perancangan strategi pemasaran. Pengembang program pemasaran serta implementasi dan pengelolaan strategi pemasaran.

Gambar 1.8 memperlihatkan tahap proses strategi pemasaran.

strategi meliputi menenangkan pasar melalui perencanaan strategis berorientasi pasar,mengumpulkan informasi dan mengukur permintaan pasar,mencari peluang di lingkungan pemasaran,menganalis pasar konsumen dan perilaku pembeli,menganalisis pasar komunitas internet,menganalisis pasar bisnis dan perilaku pembeliaan bisnis,menghadapi pesaing dan mengidentifikasi segmen pasar serta memilih pasar sasaran.

26

Perancangan Strategi Pemasaran

Pengembangan Program Pemasaran

Pengembangan Program pemasaran

Analisis Situasi Strategi

THINK IMC!Efektifitas Komunikasi Untuk Meningkatkan Loyalitas merek dan

laba perusahaan(B.Helpris Estaswara,2008)

Pemasaran di era yang lebih dikenal sebagai era “knowledge based society” ini, te;lah mengubah komunikasi menjadi jantung dari kegiatan pemasaran. Komunikasi merupakan aspek penting dalam pertumbuhan dan suksesnya perusahaan. Ditengah-tengah situasi yang cepat berubah,perusahaan dituntut harus mampu melihat dengan jeli perusahaan-perusahaan tersebut dan diharapkan mampu meresponya dengan cepat,hal inilah yang menyebabkan peranan komunikasi menjadi semakin vital. Untuk itu ,perusahaan juga di tuntut harus mampu secara dinamis dalam upaya mengelola tiga domain jaringan dalam komunikasi,yaitu jaringan komunikasi antara perusahaan dengan para pelangngganya.(customer feedback loops),jaringan perusahaan dengan para pelangganya (marketing),serta jaringan komunikasi proses bisnis dalam internal perusahaan (work processes and knowledge),sehingga kom,unikasi yang bersifat satu arah tidak lagi memadai.perusahaan harus mampu menciptakan komunikasi dua arah yang bersifat mutual benefit dan menghasilkan feedback, karena umpan balik (feedback) yang diperoleh dari pihak konsumen merupakan suatu yang sangat penting untuk meningkatkan kualitas dan inovasi dalam perusahaan.

Dunia sudah berubah , dan peradapan manusia sudah memasuki era komunikasi yang semakin canggih,pesatnya perkembangan teknologi informasi tersebut telah mendorong terciptanya sebuah dunia tanpa batas. Akibatnya jelas berdampak pada pada praktek bisnis,sehingga fakta merger,akusisi,serta restructuring semakin marak dilakukan untuk merespon perubahan lingkungan bisnis kompetitif dan unpredictable.

Pemasaran di era informasi adalah komunikasi, dan komunikasi adalah pemasaran, dimana keduanya tidak pernah bisa dipisahkan.dari titik inilah maka konsep IMC (integrated marketing communications) mulai berkembang,yang melakukan sebuah revisi kritis terhadap keseluruhan pemikiran-pemikiran dan pendekatan komunikasi dalam konteks bisnis dan pemasaran modern.

Seperti yang kita ketahui bersama,IMC pada awalnya memang hanya bicara tentang koordianasi semua elemen komunikasi pemasaran yang digunaksan untuk menyampaikan pesan terhadap khalayaknya.dalam perkembanganya kemudia,IMC

27

didefinisikan sebagai bearikut,yaitu merupakan suatu proses strategi dalam bisns yang digunakan dalam perencanaan,melaksanakan,serta mengevaluasi pengkoordinasian,pengukur dan persuasu program komunikasi merek sepanjang waktu dengan konsumen,pelanggsn,prospek dan sasaran lain,serta khalayak internal dan eksternal yang relevan.pada dasarnya, IMC memang dapat didefinisikan dengan berbagai sudut pandang,banyak definisi dan ide-ide tentang IMC serta bagaimana pengimplementasianya yang berbeda antara satu pemikiran dengan pemikiran lainya.

IMC juga dapat didefinisikan sebagai sebuah konsep dan proses yang secara strategis mengelola komunikasi merk berdasarkan atas pendekatan khalayak,media,dan evaluasi hasil sepanjang waktu. Definisi ini secara umum dibangunn berdasarkan 4 elemen dasar. Pertama, yaitu imc merupakan suatu konsep dan juga sebuah konsep dan juga sebuah proses. Kedua,imc membutuhkan pengetahuan dan skil pemikiran strategis atas manajemen bisnis.ketiga,imc berfokus pada dan dibedakan menjadi tiga elemen yang disebut sebagai pilar imc,yaitu meliputi audience-focused,chanel-centered,result-driven,dan yang terahir,imc melibatkan pandangan lebih lanjut mengenai komunikasi merk.

Imc adalah sebuah konsep dan juga sebuah proses.sebagai sebuah konseop,imc adalah sebuah ide yang membutuhkan alur pemikiran yang mengenai perencanaan komunikasi merek secara holistic berdasarkan pendekatan strategis. Sebagai sebuah proses ,IMC merupakan serangkaian dinamika langkah progresif dan saling-tergantung

28

Efektivitas Loyalty Program

dalamCustomer Relationship Management

terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

(Studi Kegiatan Divisi Retensi dalam Pelaksanaan

Loyalty Program “Im3@School Community” pada PT

Indosat Tbk. Kantor Cabang Malang)

Kebanyakan teori dan praktek pemasaran lebih berpusat pada seni menarik

pelanggan baru daripada mempertahankan dan mengembangbiakkan pelanggan

yang sudah ada. Penekanan biasanya pada penjualan dan bukannya pada relasi, pada

pra penjualan serta penjualan dan bukan pada perhatian terhadap pelanggan sesudah

penjualan (Kotler, 2005:84).

Kepuasan pelanggan diperlukan bagi kesuksesan bisnis. Namun kepuasan

saja tidak cukup untuk membangun atau membentuk basis pelanggan yang

loyal. Pada tahun 1980-1990-an, kepuasan pelanggan merupakan semboyan

bisnis. Setiap orang sibuk mencari cara untuk membahagiakan pelanggan dengan

memenuhi dan bahkan melebihi harapan mereka. Secara teoritis, bila para

pelanggan merasa puas, mereka membeli lebih banyak dan lebih sering. Buku,

artikel, dan seminar mengemukakan kata-kata seperti customer service, service

quality, dan service excellence.

Tom Duncan dalam bukunya Integrated Marketing Communications(2002:33)

menyebutkan bahwa sebuah perusahaan yang berorientasi pada Customer

Relationship Management (CRM)lebih fokus pada pengelolaan dan pertumbuhan

customer yang sudah ada untuk keuntungan jangka panjang, mereka paham bahwa

lebih murah dan lebih menguntungkan untuk meningkatkan penjualan dari customer

yang telah ada (telah dimiliki) daripada terus-menerus mencari customerbaru.

29

Program customer retention menjadi salah satu inti utama dari aktivitas Customer

Relationship Management (CRM), sedangkan salah satu penerapan strategi customer

retention adalah dengan Loyalty

MARKETING PUBLIC RELATIONS(MPR)

Marketing Public Relations (MPR) merupakan perpaduan pelaksanaan

program dan strategi pemasaran dengan aktivitas program kerja Public Relations.

Thomas L Harris dalam bukunya The Marketer’s Guide to Public Relation (Harris,

1991:13) mengatakan Marketing Public Relations (MPR) adalah suatu proses

perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat

merangsang pembelian atau kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai

informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan

berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan,

keinginan dan kepentingan bagi para konsumennya.

Marketing Public Relations (MPR) juga merupakan suatu kegiatan Public

Relationsyang dirancang untuk mendukung tujuan pemasaran yang berorientasi

kepada pelanggan dengan cara mengidentifikasi, membangun, dan

mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan melalui

komunikasi informasi yang kredibel serta kesan yang dapat mengidentifikasikan

perusahaan dengan produknya berdasarkan keinginan dan kebutuhan pelanggan

sehingga dapat meningkatkan loyalitas (Gaffar, 2007:94). Dalam kegiatannya

untuk mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau bisa disebut juga perawatan

pelanggan (customer retention), salah satu strategi yang bisa digunakan Marketing

Public Relations (MPR) adalah dengan menerapkan strategi Customer Relationship

Management (CRM).

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT(CRM)

Brown dan Rigby, Reincheld, Dawson (dalam Gaffar, 2007:87)

mengungkapkan bahwa Customer Relationship Management (CRM) merupakan

suatu proses mendapatkan, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan

30

yang menguntungkan dan memerlukan suatu fokus yang jelas terhadap atribut

suatu jasa yang dapat menghasilkan nilai kepada pelanggan sehingga dapat

menghasilkan loyalitas. Jadi di sini Customer Relationship Management (CRM)

bukanlah suatu konsep atau proyek, melainkan suatu strategi bisnis yang bertujuan

untuk memahami, mengantisipasi, dan mengelola kebutuhan pelanggan yang ada dan

pelanggan potensial dari suatu organisasi

Menurut Storbacka dan Lehitnen (dalam Gaffar, 2007:35) fokus dari

Customer Relationship Management (CRM) itu sendiri adalah untuk memperbaiki

tingkat kepuasan pelanggan, meningkatkan loyalitas pelanggan dan meningkatkan

pendapatan dari pelanggan yang ada, dalam menghadapi tingginya tingkat

persaingan, globalisasi dan perputaran pelanggan serta perkembangan biaya

pengakuisisian pelanggan. Francis Buttle (Buttle, 2004:57) menyebutkan bahwa

tujuan utama yang ingin dicapai oleh semua strategi Customer Relationship

Management (CRM) adalah untuk mengembangkan hubungan yang

menguntungkan dengan pelanggan.

CUSTOMER RETENTION

Perawatan pelanggan merupakan tujuan strategis untuk mengupayakan

pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan (Buttle, 2004:371).

Program customer retention menjadi salah satu inti utama dari aktivitas Customer

Relationship Management (CRM).Paradigma dan cara berpikir perusahaan tidak lagi

didominasi pada bagaimana cara mendapatkan pelanggan baru, tetapi lebih ke arah

bagaimana mempertahankan pelanggan lama.

LOYALTY PROGRAM

Salah satu penerapan strategi perawatan pelanggan (customer

retention) adalah melalui Loyalty Program (program loyalitas). Berhubungan

dengan hal tersebut, perusahaan dapat mendesain Loyalty Program yang sesuai

untuk pelanggannya. Program loyalitas ini akan sangat membantu perusahaan

dalam mempertahankan pelanggan, meningkatkan kepuasan, dan menjaga agar

pelanggan tidak tergiur oleh berbagai tawaran yang diberikan oleh kompetitor lain.

31

Francis Buttle mengungkapkan bahwa Loyalty Program yang sukses adalah

Loyalty Program yang mampu memberikan lima jenis nilai bagi pelanggan, yaitu:

1. Nilai uang. Berapa banyak penghargaan yang bisa dinilai dengan

uang jika dibandingkan dengan uang yang dibelanjakan untuk

mendapatkannya.

2. Nilai penebusan. Seberapa banyak penghargaan yang ditawarkan.

3. Nilai aspirasional. Seberapa besar pelanggan ingin mendapatkan

penghargaannya.

4. Nilai relevansi. Seberapa mudah penghargaan tersebut dijangkau

oleh pelanggan.

5. Nilai kenyamanan. Seberapa mudah mengumpulkan kredit dan

menukarnya dengan hadiah.

KEPUASAN PELANGGAN

Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada

akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan

mengenai kepuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan tingkat perasaan di

mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang

diterima dan diharapkan (Lupiyoadi dan A Hamdani, 2006:192).

Francis Buttle mengungkapkan bahwa Customer Relationship Management

(CRM)dijalankan karena sistem ini dapat meningkatkan performa bisnis perusahaan

dengan cara meningkatkan kepuasan pelanggan dan pada gilirannya menumbuhkan

kesetiaan mereka.

Gambar 1. Kepuasan dan kesetiaan pelanggan serta performa bisnis (Buttle,

2006:29)

32Peningkatan pemasukan

Saham konsumen

Customer tenure

Prilaku loyal

Sikap loyal

Memahami tuntutan konsumen

Memenuhi kebutuhan konsumen

Mewujudkan nilai

Kesetiaan konsumen Performa bisnisKepuasan konsumen

Model tersebut menunjukkan logika yang sangat meyakinkan dan dijuluki

satisfaction-profit-chain. Kepuasan akan meningkat karena informasi yang

mendalam tentang konsumen membuat perusahaan lebih memahami mereka

sehingga meningkatkan pula nilai konsumendi mata perusahaan. Dengan naiknya

tingkat kepuasan konsumen, akan meningkat pula kecenderungan konsumen untuk

kembali membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Pada gilirannya, kondisi

ini akan mempengaruhi perilaku beli konsumen dan berdampak sangat signifikan

terhadap performa bisnis perusahaan (Buttle, 2006:29).

LOYALITAS PELANGGAN

Loyalitas pelanggan atau istilah lainnya kesetiaan merek (brand loyalty)

didefinisikan sebagai sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif

terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat

untuk terus membelinya di masa depan. Kesetiaan merek dipengaruhi secara

langsung oleh kepuasan/ketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi

dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena

empat sampai enam kali lebih murah untuk mempertahankan pelanggan lama

daripada memperoleh yang baru, maka para manajer harus memberi prioritas

tertinggi pada penciptaan strategi yang membangun dan mempertahankan

kesetiaan merek (Mowen dan Minor, 2001:108).Namun tingkat kepuasan pelanggan

yang tinggi belum tentu berlanjut menjadi pembelian ulang dan peningkatan

penjualan. Berbeda dengan kepuasan pelanggan yang lebih banyak berhubungan

dengan sikap, konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku

(behavior) (Griffin, 2003:5). Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku

membeli. Atribut loyalitas pelanggan menurut Griffin (2003:31), meliputi:

1. Makes regular repeat purchase(Melakukan pembelian ulang secara teratur)

2. Purchase across product and service lines(Membeli antarlini produk dan jasa)

3. Refers others(Mereferensikan terhadap orang lain)

4. Demonstrate an immunity to the pull of the competition(Menunjukkan kekebalan

terhadap tarikan pesaing)

33

Peningkatan pemasukan

Saham konsumen

Customer tenure

Memahami tuntutan konsumen

Memenuhi kebutuhan konsumen

Mewujudkan nilai

SOCIAL EXCHANGE THEORY

Teori ini dikembangkan oleh John Thibault dan Harold Kelley

(Lattimore, 2004:52), Social Exchange Theorymenggunakan pandangan ekonomi

mengenai biaya dan keuntungan untuk memprediksi perilaku. Teori ini

berasumsi bahwa individu dan grup memilih strategi berdasarkan pada penerimaan

rewarddan biaya. Secara umum, seseorang ingin menjaga biaya yang mereka

keluarkan tetap rendah namun memperoleh rewardyang tinggi.

Taylor dan Altman (dalam West and Turner, 2004:179), berasumsi bahwa

hubungan dapat dikonseptualisasikan dalam istilah reward dan cost (keuntungan dan

biaya). Reward adalah keadaan relasional atau perilaku yang menimbulkan

kepuasan, kebahagiaan, dan kepuasan hati pihak-pihak yang berhubungan.

Sedangkan biaya adalah keadaan relasional atau perilaku yang menimbulkan perasaan

negatif. Singkatnya, jika suatu hubungan menawarkan lebih banyak

rewarddibandingkan dengan biaya yang harus dikeluarkan, individu akan lebih senang

tetap tinggal dalam hubungan tersebut. Demikian juga sebaliknya, jika individu

tersebut merasa lebih banyak biaya yang dikeluarkan daripada reward yang

diperoleh, ia akan meninggalkan hubungan tersebut. Taylor dan Altman juga

menyebutkan bahwa rewarddan biaya memiliki hubungan yang konsisten dengan

kepuasan personal dan kebutuhan sosial.

34

Peran Public Relation terhadap Loyalitas Konsumen Indosat di KotaMakassar

Emilsyah Nur

Public relation yang merupakan salah satu cabang dari ilmu komunkasi yang berorentasi untuk mewujudkan hubungan yang baik dan harmonis antara publik internal maupun eksternal menjadi sasaran utama dalam mewujudkan jalinan hubungan tersebut. Agar potensi public relation terimplikasi dalam menunjang pencapaian tujuan dan sasaran yang diinginkan, maka sangat diperlukan tersediannya data dan informasi yang objektif serta akurat. Ini berkaitan dengan status dan citra public relation dalam sebuah kantor atau perusahaan yang menyangkut keyakinan, sikap, dan pendapat khalayak serta sistem dan arus informasi yang diberikan kepada yang membutuhkan.

Khusus di Indonesia dalam satu dekade terakhir ini, industri telekomunikasi terutama telepon nirkabel tumbuh sangat pesat. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi mampu menggeser media komunikasi yang lain, dari kebutuhan sekundermenjadi kebutuhan primer. Sekarang hampir semua elemen masyarakat telah memiliki telepon genggam sebagai bagian dari kebutuhan dan gaya hidup masa kini, apalagi didukung oleh harga produk yang terjangkau. Keberadaan telepon genggam tentu tidak terpisahkan dengan layanan penyedia telepon seluler, melihat semakin banyaknya permintaan masyarakatuntuk memenuhi kebutuhan mereka dalam berkomunikasi dan semakin banyak juga produk yang ditawarkan.Hal ini terbukti dengan banyaknya perusahaan jasa telekomunikasi yang memperkenalkan produk mereka ke masyarakat.

Provinsi Sulawesi Selatan khususnya Kota Makassar yang memiliki luas wilayah, jumlah penduduk, dan letak geografis yang sangat potensial, diperebutkan oleh sepuluh operator seluler yang bermain di wilayah tersebut yaitu: Telkom, Telkomsel, Indosat, Excelcomindo, Hucthison, Sinar Mas Telecom, Sampoerna Telecommuication, Bakrie Telecom, Mobile-8, dan Natrindo Telepon Seluler. Dari sepuluh operator tersebut, hanya tiga operator yang memiliki pangsa pasar diatas 5 % yaitu: Telkomsel (55,6%), Indosat (24,8%) dan Excelcomindo (14,8%). Beberapa strategi yang diterapkan operator seluler antara lain : Penawaran bonus kartu perdana (starter pack), Bonus isi ulang, Bonus pemakaian pulsa, Tarif SMS, Penukaran poin, Panggilan murah, dan berbagai hadiah menarik melalui penukaran poin. Ini memperlihatkan bahwa persaingan antar operator seluler terlihat nyata dengan melimpahnya berbagai bonus dan tarif yang cendrung terus menurun.

35

Semakin banyak produsen yang menawarkan layanan operator seluler, maka konsumen memiliki pilihan yang semakin banyak. Dengan demikian kekuatan tawar menawar konsumen semakin besar, dan hak-hak konsumen mulai mendapatkan perhatian yang sangat besar. Aspek keamanan dalam pemakaian barang dan jasa tertentu, serta kualitas dari sebuah produk pelayanan akan menjadi perhatian khusus oleh para operator seluler tersebut. Ini semua dilakukan dalam meningkatkan loyalitas pelanggan kepada perusahaan. Perusahaan yang berhasil meningkatkan loyalitas pelanggan, tentunya akan lebih setia, lebih sering membeli, dan rela membayar lebih banyak dalam menggunakan layanan perusahaan tersebut. Salah satu teori tentang public relation yang dikemukakan oleh Cutlip, Center dan Gleen Brown (2006) yang mengatakan bahwa public relation adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.Situasi persaingan yang semakin ketat antara perusahaan penyedia produk layanan seluler menyebabkan perusahaan sulit meningkatkan jumlah pelanggannya. Terdapat banyak produk di berbagai pasar dengan bermacam keunggulan serta nilai lebih yang ditawarkan oleh para pesaing perusahaan seluler. Untuk memasuki pasar baru, memerlukan biaya yangcukup besar karena alternatif yang lebih baik adalah melakukan berbagai upaya untuk mempertahankan pasar yang ada. Salah satu usaha dalam meningkatkan kesetiaan (loyalitas) pelanggan merupakan kunci keunggulan bersaing dalam situasi yang penuh persaingan adalah kemampuan perusahaan dalam meningktakan loyalitas pelanggan. Kesetiaan pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan.

Loyalitas pelanggan tidak terbentuk begitu saja dalam waktu yang singkat, tetapi melalui proses dan berdasarkan pengalaman pada masa lalu dari pelanggan dalam memakai layanan yang konsisten sepanjang waktu. Bila dalam layanan tersebut, pelanggan tidak mendapatkan layanan yang memuaskan, maka pelanggan tidak akan berhenti mencoba merek dan layanan dari perusahaan lain sampai mereka mendapatkan layanan yang memenuhi kriteria.

Loyalitas adalah “sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang atau masa akan datang”. Ukuran loyalitas didasarkan pada frekuensi dan konsistensi prilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Jika konsumen terkesan dengan pembelian pertama karena kualitas yang baik atau promosi yang menarik, maka konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian selanjutnya. Kesetiaan konsumen akan barang dan jasa yang tercermin dengan pembelian berulang secaraterus menerus dan akan memotivasi pelanggan untuk setia dan sulit berpindah ke merek atau perusahaan lain (Sumarwan, 2003:326).

Menurut (Griffin, 2003:31) pelanggan yang loyal dapat diidentifikasi dengan:

36

a. Melakukan pembelian berulang secara teratur

b. Membeli antar lini produk atau jasa

c. Mereferensikan kepada orang lain

d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari

pesaing.

Konsumen yang loyal tidak hanya melakukan pembelian yang berulang, mereka juga membeli kategori produk yang berbeda dari sebuah perusahaan, kesukaan terhadap suatu produk tidak hanya disimpan sendiri, mereka juga mereferensikan atau memberi rujukan kepada orang lain untuk menggunakan produk yang dianggap bagus dan percaya pada perusahaan tertentu. Saat ketertarikan pelanggan pada suatu produk sudah kuat, maka pelanggan tidak akan mudah beralih pada produk pesaing.

Satu cara yang efektif untuk mencapai loyalitas pelanggan adalah melalui aktivitas public relation, dimana public relation dituntut untuk menciptakan saling pengertian (public understanding) dan dukungan (public support) bagi terciptanya tujuan antara perusahaan dengan publik, khsusnya pelanggan. Pada dasarnya tujuan yang hendak dicapai oleh public relation yaitu good will dan memperolehopini publik yang favourable image yang menciptakan hubungan baik dengan pelanggan. Public relation berusaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi (perusahaan) yang diwakilinya dengan publik (stakeholder) dan sasaran khalayak yang terkait, yang pada akhirnya tujuan yang diharapkan akan tercipta citra positif (good image), saling menghargai (mutual oppreciation), saling timbul pengertian (mutual under standing), toleransi (tolerance) antara kedua belah pihak yang terkait dengannya. Menurut (Ruslan, 2008:147) aktivitas public relation biasanya lebih banyak digunakan oleh perusahaan dalam bidang jasa, tentu salah satunya adalah perusahaan jasa operator seluler.

Penelitian mengenai peran public relation dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya telah pernah dilakukan oleh Erwin pada tahun 2011 yang meneliti mengenai aktivitas public relation PT. Telkomsel Area IV Pamasuka dalam realitas loyalitas pelanggan Telkomsel.

Peranan public relation sangat erat kaitannya dengan pembentukan persepsi pelanggan, karena pada dasarnya konsumen membeli kenyamanan, suasana, tempat, dan lainnya yang dapat membuat pelanggan merasa puas sehingga pada akhirnya dapat tercipta loyalitas pelanggan yang akan diberikan kepada perusahaan tersebut. Model bagan alur tentang mekanisme jalur public relation terhadap pengguna yang loyal terhadap produk Indosat Makassar ditunjukkan pada Gambar 1. Penelitian ini mengkaji peran public relation terhadap loyalitas pelanggan Indosat Makassar berdasarkan kerangka konsep tersebut.

37

Gambar 1 Kerangka konsep public relation

38

Eksternal loyalty

Citra indosat

Internal costumer

Public relations