rangkuman bab12-16

31
BAB 12 Karakteristik dan Klasifikasi Produk Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkankeoada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan Setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan (customer-value hierarchy) Manfaat inti (core benefit) Produk dasar (basic product) Produk yang diharapkan (expected product) Produk tambahan (augmented product) Produk potensial (potential product) Klasifikasi Produk Ketahanan (durability) dan Keberwujudan (tangibility) Pemasar menggolongkan produk menjadi tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya: 1. Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang berwujudyang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. 2. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang- barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama. 3. Jasa (services) adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah. Klasifikasi Barang Konsumen

Upload: liskasalina

Post on 18-Jan-2016

40 views

Category:

Documents


1 download

TRANSCRIPT

Page 1: rangkuman bab12-16

BAB 12

Karakteristik dan Klasifikasi Produk

Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkankeoada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.

Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan

Setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan (customer-value hierarchy)

Manfaat inti (core benefit) Produk dasar (basic product) Produk yang diharapkan (expected product) Produk tambahan (augmented product) Produk potensial (potential product)

Klasifikasi Produk

Ketahanan (durability) dan Keberwujudan (tangibility)

Pemasar menggolongkan produk menjadi tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya:

1. Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang berwujudyang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.

2. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang-barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama.

3. Jasa (services) adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah.

Klasifikasi Barang Konsumen

Barang kebutuhan pokok/staples adalah barang yang dibeli konsumen secara teratur. Barang impuls adalah brang yang dibeli tanpa usaha pencarian atau perencanaan. Barang darurat adalah barng yang dibeli ketika ada kebutuhan yang mendesak.

Barang belanja (shopping goods) adalah barang yang secara karateristik dibandingkan oleh konsumen berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Barang khusus (specialty goods) mempunyai karakteristik atau identifikasi merek yang unik dimana ada cukup banyak pembeli yang bersedia melakukan usaha pembelian khusus.Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang yang tidak dikenal konsumen atau biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli.

Page 2: rangkuman bab12-16

Klasifikasi Barang Industri

Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) adalah barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen. Bahan baku dan suku cadang dibagi menjadi dua kelas: bahan mentah dan suku cadang manufaktur.Bahan mentah dibagi menjadi dua kelompok utama: produk pertanian dan produk alami. Bahan suku cadang manufaktur dibagi menjadi dua kategori: bahan komponen dan suku cadang komponen.

Bahan modal (capital items) adalah barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Bahan modal mencakup dua kelompok: instalasi dan peralatan. Instalasi terdiri dari bangunan dan peralatan berat. Peralatan meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik portable, dan perlengkapan kantor.

Layanan bisnis dan pasokan (supplies and business services) adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Ada dua macam pasokan: barang pemeliharaan dan perbaikan, dan pasokan operasi.

Diferensiasi

Diferensiasi Produk

Bentuk (form) Fitur (feature) Penyesuaian

Penyesuaian massal (mass customization) adalah kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan setiap pelanggan—untuk menyiapkan produk, jasa, program, dan komunikasi berbasis massal yang dirancang secara individual.

Kualitas kinerja (performance quality)adalah tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi.

Kualitas kesesuaian (conformance quality)yaitu tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.

Ketahanan (durability) Keandalan (reability)

ukuran proabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.

Kemudahan perbaikan (repairability)adalah ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal.

Gaya (style)

Page 3: rangkuman bab12-16

Desain(design) adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan.

Diferensiasi JasaDiferensiator jasa yang utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, instalasi, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan perbaikan.

Kemudahan Pemesanan (ordering ease) mengacu pada seberapa mudah pelanggan menempatkan pesanan dengan perusahaan.

Pengiriman (delivery) mengacu pada seberapa baik produk atau jasa dibawa kepelanggan.

Instalasi (installation) mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk beroperasi dilokasi yang direncanakan.

Pelatihan Pelanggan (customer training) mengacu pada pelatihan karyawan pelanggan untuk menggunakan peralatan pemasok dengan benar dan efisien.

Konsultasi Pelanggan (customer consulting) mengacu pada data, sistem informasi, dan layanan nasihat yang ditawarkan penjual kepada pembeli.

Pemeliharaan dan Perbaikan (maintenance and repair) menggambarkan program layanan untuk membantu pelanggan mempertahankan produk yang dibeli dalam kondisi baik.

Pengembalian Pengembalian yang dapat dikendalikan Pengembalian yang tidak dapat dikendalikan

Page 4: rangkuman bab12-16

Hubungan Produk dan Merek

Hierarki Produk

Kita dapat mengidentifikasi enam tingkat hierarki produk, dengan menggunakan asuransi jiwa sebagai contohnya:

1. Keluarga kebutuhan (need family). Contoh: keamanan2. Keluarga produk (product family). Contoh: tabungan dan penghasilan3. Kelas produk (product class). Contoh: instrument keuangan4. Lini produk (product line). Contoh: asuransi jiwa5. Jenis produk (product type). Contoh: asuransi jiwa berjangka6. Barang (item) disebut juga unit penyimpanan stok (stockkeeping unit) atau

varian produk (product variant). Misal: asuransi jiwa berjangka, prudential yang dapat diperbarui.

Sistem dan Baruan Produk

Sistem produk (product system) adalah kelompok yang berbeda tetapi berhubungan dan berfungsi dengan cara yang kompatibel. Bauran produk (product mix), disebut juga pilihan produk (product assortment) adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu.

Penjualan dan Laba

Perusahaan dapat mengklasifikasikan produknya menjadi empat tipe uang menghasilkan berbagai margin kotor, tergantung pada volume dan promosi penjualan.

Produk inti (core products) Produk dasar (staples) Produk khusus (specialties) Barang sehari-hari (convenience items)

Perpanjangan Lini(line stretching) tejadi ketika perusahaan memperpanjang lini produknya di

lua kisarannya saat ini. Perusahaan dapat memperpanjang lininya ke bagian bawah pasar, bagian atas pasar, bagian bawah pasar, atau keduanya.

Perpanjangan ke Bawah PasarPerusahaan yang diposisikan di pasar menengah mungkin ingin

memperkenalkan lini harga yang lebih murah untuk tiga alasan:

1. Perusahaan mungkin memperhatikan peluang pertumbuhan yang kuat ketika pengecer massal.

2. Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing dikelas bawah yang jika tidak terkait mungkin berusaha bergerak naik kesisi atas pasar.

Page 5: rangkuman bab12-16

3. Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar menengah dalam keadaan stagnan atau menurun.

Perpanjangan ke Atas PasarPerusahaan mungkin ingin masuk kedalam bagian atas pasar untuk mencapai

pertumbuhan yang lebih besar, untuk mewujudkan margin yang lebih tinggi, atau hanya memposisikan dirinya sendiri sebagai produsen lini penuh.

Perpanjangan Dua – Arah Perusahaan yang melayani pasar menengah dapat memutuskan untuk

memperpanjang lini mereka ke dua arah.

Penetapan Harga Bauran Produk(produk-mix pricing), perusahaan mencari sekumpulan harga yang

memaksimalkan laba keseluruhan bauran.Kita dapat membedakan enam situasi yang membutuhkan penetapan harga bauran produk:

Penetapan Harga Lini Produk Penentapan Harga Fitur Opsional Penetapan Harga Produk Terikat Penetapan Harga Dua Bagian Penetapan Harga Produk Sampingan Penetapan Harga Paket Produk

Co-Branding dan Penetapan Merek Bahan Baku

Kelebihan utama co-branding adalah bahwa sebuah produk dapat diposisikan secara meyakinkan melalui kelebihan berbagai merek lainnya. Co-branding dapat menghasilkan penjualan yang lebih besar dari pasar sasaran yang yang ada dan juga nmembuka peluang tambahan bagi konsumen dan saluran baru. Co-branding dapat mengurangi biaya peluncuran produk, karena menggabungkan dua citra yang terkenal dan mempercepat pengadopsian.

Kekurangan potensial co-branding adalah risiko dan kurangnya kendali untuk terhubung dengan merek lain dalam pikiran konsumen. Harapan konsumen tentang tingkat keterlibatan dan komitmen pada merek bersama (co-brand) yang tinggi, sehingga kinerja yang tidak memuaskan dapat memberikan dampak negatif bagi kedua merek. Co-branding juga dapat menimbulkan kekurangan fokus pada merek yang ada.

Page 6: rangkuman bab12-16

Pengemasan, Pelabelan, Jaminan, dan Garansi

Pengemasan

Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merek dan mendorong kemasan adalah bagian pertama produk yang dihadapi pembeli dan mampu menarik atau menyingkirkan pembeli.

Beberapa faktor mempunyai kontribusi terhadap semakin banyaknya pengguna kemasan sebagai alat pemasaran:

Swalayan Kekayaan konsumen Perusahaan dan citra merek Peluang inovasi

Pelabelan

Label melaksanakan beberapa fungsi. Pertama, label mengidentifikasikan produk atau merek. label juga dapat memeringkat produk. Label dapat menggambarkan produk. Terakhgir, label dapat mempromosikan produk melalui grafis yang menarik.

Jaminan dan Garansi

Jaminan (warranties) adalah pernyataan resmi kinerja produk yang diharapkan oleh produsen. Produk dengan jaminan dapat dikembalikan kepada produsen atau dibawa ke pusat perbaikan untuk diperbaiki, diganti, atau dikembalikan uangnya. Baik tertulis maupun tersirat, jaminan tunduk pada hukum.

Page 7: rangkuman bab12-16

BAB 13

Sifat Jasa

Indusrti Jasa ada dimana-mana

Jasa/layanan (service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.

Kategori Bauran Jasa

Komponen jasa bisa menjadi bagian kecil atau besar dari keseluruhan penawaran. Dapat dibedakan menjadi lima kartegori penawaran:

1. Barang berwujud murni (pure tangible goods)2. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying

service)3. Hibrida (hybrid)4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil (major service with

accompaniying minor goods and services)5. Jasa murni (pure service)

Berbagai Karakteristik Jasa

Jasa mempunyai empat karakteristik b erbeda yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran:

1. Tak berwujud (intangibility)2. Tak terpisahkan (inseparability)3. Bervariasi (variability)4. Dapat musnah (perishability)

Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa

Perubahan Hubungan Pelanggan

Tingkat laba Pemberdayaan pelanggan Coproduction

Page 8: rangkuman bab12-16

Pemasaran Holistik untuk Jasa

Pemasaran holistic untuk jasa membutuhkan pemasaran eksternal, internal, dan interaktif. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan persiapan, penetapan harga, distribusi, dan promosi normal sebuah jasa kepada pelanggan. Pemasaran internal menggambarkan pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran interaktif menggambarkan keahlian karyawan dalam melayani klien.

Mengelola Kualitas Jasa

Praktik Terbaik Manajemen Kualitas Jasa

Berbagai studi telah memperlihatkan bahwa perusahaan jasa yang dikelola dengan baik sama-sama memilki prakrik berikut:

1. Konsep strategis2. Komitmen manajemen

puncak3. Standar tinggi

4. Teknologi swalayan5. Mengawasi sistem6. Memuaskan keluhan

pelanggan

Mengelola Merek Jasa

Mengembangkan Strategi Merek untuk Jasa

Memilih Elemen Merek Menetapkan Dimensi Citra Merencanangkan Strategi penetapan Merek

Mengelola Jasa Pendukung Produk

Mengidentifikasikan dan Memuaskan Kebutuhan Pelanggan

Biaya siklus hidup (life-cycle cost), yaitu biaya pembelian produk ditambah biaya pemeliharaan dan perbaikan didiskontokan dikurangi nilai sisa didiskontokan.

Strategi Jasa Purnajual

Evolusi Layanan Pelanggan Imperatif Layanan Pelanggan

Page 9: rangkuman bab12-16

BAB 14

Memahami Penetapan Harga

Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga

Memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga mereka adalah prioritas pemasaran yang penting. Berikut ini kami mempertimbangkan tiga topic kunci—harga referensi, asumsi harga-kualitas, dan akhiran harga.

Menetapkan Harga

Perusahaaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya. Beberapa rincian pada prosedur enam langkah:

1. Memilih Tujuan Penetapan Harga

Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga. Lima tujuan adalah:

Kemampuan bertahan Laba saat ini maksimum Pangsa pasar maksimum Pemerahan pasar maksimum Kepimpinan kualitas produk Tujuan lain

2. Menentukan Permintaan

Dalam kasus normal, keduanya berhubungan terbalik: semakin tinggi harga, semakin rendah permintaan.

Sensitivitas Harga Memperkirakan Kurva Permintaan. Sebagian besar perusahaan

berusaha mengukur kurva permintaan mereka dengan menggunakan beberapa metode yang berbeda:

Survey Eksperimen harga Analisis statistic

Elastisitas Harga Permintaan

3. Memperkirakan Biaya

Perusahaan ingin mengenakan harga yang dapat menutupi biaya memproduksi, mendistribusikan, dan menjual produk, termasuk tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha dan risikonya. Tetapi, ketika

Page 10: rangkuman bab12-16

perusahaan menetapkan harga produk yang dapat menutupi biaya penuh mereka, profitabilitas tidak selalu menjadi hasil akhirnya.

Jenis-jenis biaya dan Tingkat Produksi

Biaya tetap (fixed cost) (disebut juga biaya overhead) adalah biaya yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau pendapatan penjualan. Biaya variabel (variable cost) bervariasi langsung dengan tingkat produksi. Biaya total (total cost) terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk tingkat produksi tertentu. Biaya rata-rata (average cost) adalah biaya per unit pada tingkat produksi itu; biaya rata-rata sama dengan biaya total dibagi dengan jumlah produksi.

Produksi Terakumulasi Kalkulasi Biaya Target

4. Menganilisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing5. Memilih Metode Penetapan Harga

Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga petimbangan ini. Kita akan mempelajari enam metode penetapan harga:

Penetapan Harga Markup Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran Penetapan Harga Nilai Anggapan Penetapan Harga Nilai Penetapan Harga Going Rate Penetapan Harga Jenis Lelang

Perusahaan harus menyadari tiga jenis lelang utama dan prosedur penetapan harga terpisah mereka.

Lelang Inggris (tawaran meningkat) satu penjual dan banyak pembeli.

Lelang Belanda (tawaran menurun) satu penjual dan banyak pembeli, atau satu pembeli dan banyak penjual.

Lelang Tender Tertutup adalah lelang dimana pemasok hanya dapat memberikan satu penawaran dan tidak dapat mengetahui penawaran lain.

6. Memilih Harga Akhir

Dalam memilih harga itu, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, termasuk:

Dampak Kegiatan Pemasaran Lain Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan Risiko Dampak Harga Pada Pihak Lain

Menyesuaikan Harga

Page 11: rangkuman bab12-16

Disini kita akan mengamati beberapa strategi penyesuain harga:

Penetapan Harga Geografis (Tunai, Pertukaran, Barter)

Pertukaran dapat mencapai 15% hingga 25% dari perdagangan dunia dan dapat terhjadi dalam beberapa bentuk:

Barter: pembeli dan penjual secara langsung bertukar barang, tanpa uang dan campur tangan pihak ketiga.

Persetujuan Kompensasi: penjual menerima sebagian pembayaran secara tunai dan sisanya dalam bentuk barang.

Pengaturan Pembelian Kembali: penjual menjual sebuah pabrik, peralatan atau teknologi ke Negara lain dan menyetujui untuk menerima sebagian pembayaran dalam bentuk produksi yang diproduksi dengan peralatan yang dipasok.

Oofset: penjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi setuju untuk membelanjakan sejumlah uang didalam Negara tersebut selama periode yang ditentukan.

Diskon Harga dan InsentifPenetapan Harga Promosi

Perusahaan dapat menggunakan teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian dini:

Penetapan harga pemimpin kerugian (loss-leader)

Penetapan harga acara khusus

Rabat tunai

Pembiayaan berbunga rendah

Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang

Jaminan dan kontrak jasa Diskon psikologis

Penetapan Harga Terdiferensiasi

Diskriminasi harga (price discrimination) terjadi ketika perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam biaya.

Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjuala mengenakan jumlah yang berbeda terhadap berbagai kelas pembeli, seperti kasus berikut:

Penetapan harga segmen pelanggan

Penetapan harga bentuk produk

Penetapan harga citra Penetapan harga saluran Penetapan harga lokasi Penetapan harga waktu

Memulai dan Merespons Perubahan Harga

Page 12: rangkuman bab12-16

Perusahaan sering kali harus menurunkan atau menaikkan harga.

Memulai Penurunan Harga

Perusahaan dapat mulai dengan menurunkan biaya yang lebih rendah dibandingkan dengan pesaingny, atau mulai melakukan penurunan harga dengan harapan mendapatkan pangsa pasar dan menurunkan biaya.

Meskipun demikian, penurunan harga untuk mempertahankan pelanggan atau mengalahkan pesaing sering mendorong pelanggan menuntut konsesi harga dan melatih wiraniaga untuk menawarkannya. Strategi penurunan harga bisa menyebabkan kemungkinan jebakan lainnya:

Jebakan kualitas rendah Jebakan pangsa pasar yang rentan Jebakan satu tipis Jebakan perang harga

Memulai Kenaikan Harga

Harga dapat dinaikkan dengan cara berikut, masing-masing dapat dampak yang berbeda terhadap pembeli.

Penetapan harga kutipsn tertunda (delayed quotation). Perusahaan tidak mnetapkan harga akhir sampai produk selesai atau dihantarkan.

Klausa penetapan harga (escalator clause). Perusahaan menbgharuskan pelanggan membayar harga saat inidan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman.

Penguraian. Perusahaan mempertahankan harganya tetap menghilangkan atau menetapkan harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang menjadi bagian penawaran sebelumnya, seperti pengiriman atau instalasi gratis.

Pengurangan diskon. Perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk tidak menawarkan diskon tunai normal dan diskon kuantitas.

Page 13: rangkuman bab12-16

BAB 15

Saluran Pemasaran dan Jaringan Nilai

Saluran pemasaran (marketing channel) adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.

Arti Penting Saluran

Sistem saluran pemasaran (marketing channel system) adalah sekelompok saluran pemasaran tertentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan tentang sistem ini merupakan salah satu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen.

Memahami Kebutuhan Pelanggan

Periset Nunes dan Cespedes berpendapat bahwa di banyak pasar, pembeli dibagi menjadi satu dari empat kategori.

1. Pembelanja berdasarkan kebiasaan2. Pencari kesepakatan bernilai tinggi3. Pembelanja yang mencintai keragaman4. Pembelanja dengan keterlibatan tinggi

Jaringan Nilai

Pandangan rantai pasokan pada sebuah perusahaan melihat pasar sebagai titik tujuan dan sampai pada pandangan linear tentang aliran. Meskipun demikian, mula-mula perusahaan harus memikirkan pasar sasaran, kemudian merancang rantai pasokan lkembali ke belakang dari titik itu. Pandangan ini disebut perencanaan rantai permintaan (demand chain planning).

Peran Saluran Pemasaran

Fungsi dan Aliran Saluran

Saluran pemasaran berfungsi untuk menggerakkan barang dari produsen ke konsumen. Saluran pemasaran mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang memerlukan atau menginginkannya.

Beberapa fungsi (fisik, hak milik, promosi) membentuk aliran aktivitas ke depan dari perusahaan kepada pelanggan; fungsi lain (pemesanan dan pembayaran)

Page 14: rangkuman bab12-16

membentuk aliran ke belakang dari pelanggan ke perusahaan. Akan tetapi, fungsi lain (informasi, negosiasi, keuangan, dan risiko) terjadi dua arah.

Produsen yang menjual produk fisik dan jasa mungkin memerlukan tiga saluran: salutan penjualan, saluran pengiriman, dan saluran jasa.

Tingkat Saluran

Saluran tingkat nol/zero level channel (disebut juga saluran pemasaran langsung/direct marketing channel) terdiri dari produsen uang menjual langsung ke pelanggan akhir. Contoh utama adalah penjualan pintu ke pintu, arisan, pesanan surat, pemasaran lewat telepon, penjualan lewat internet, dll.

Saluran tingkat satu mengandung satu perantara penjualan, seperti pengecer. Saluran tingkat dua mengandung dua perantara. Dalam pasar konsumen, perantara ini biasanya pedagang grosir dan pengecer. Saluran tingkta ketiga terdiri dari tiga perantara. Dalam industri pengemasan daging, pedagang grosir menjual ke pedagang besar, yang menjual ke pengecer kecil.

Saluran biasanya menggambarkan pergerakkan produk ke depan dari sumber ke pengguna, tetapi ada juga saluran aliran tebalik. Saluran ini penting dalam kasus berikut: (1) menggunakan kembali produk atau kemasan; (2) memperbaiki ulang produk untuk dijual kembali; (3) mendaur ulang produk; dan (4) membuang produk dan kemasan.

Keputusan Rancangan Saluran

Menganalisis Tingkat Output Jasa yang Diinginkan Pelanggan

Dalam merancang saluran pemasaran, pemasar harus memahami tingkat output jasa yang diinginkan pelanggan sasaran. Saluran menghasilkan lima output jasa:

1. Ukuran lot2. Waktu tunggu dan waktu pengiriman3. Kenyamanan spasial4. Keragaman produk5. Dukungan layanan

Mengidentifikasikan dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama

Jenis-jenis perantara

Page 15: rangkuman bab12-16

Jumlah perantara. Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang akan digunakan pada setiap tingkat saluran. Ada tiga strategi yang tersedia:

Distribusi ekslufsif (exclusive distribution) berarti sangat membatasi jumlah perantara.

Distribusi selektif (selective distribution) bergantung pada beberapa perantara, namun tidak semuanya bersedia menjual produk tertentu.

Distribusi intensif (intensive distribution), produsen menempatkan barang atau jasa di sebanyak mungkin gerai.

Syarat dan tanggung jawab anggota saluran. Elemen utama “bauran hubungan dagang” adalah:

Kebijakan harga Kondisi penjualan Hak territorial distributor Layanan dan tanggung jawab bersama

Mengevaluasi Alternatif Utama

Masing-masing alternatif saluran perlu dievaluasi terhadap kriteria ekonomi, kendali, dan adaptif.

Keputusan Manajemen Saluran

Memilih Anggota SaluranMelatih dan Memotivasi Anggota Saluran

Kekuatan saluran (channel power) adalah kemampuan untuk mengubah perilaku anggota saluran sehingga mereka akan mengambil tindakan yang tidak akan merka lakukan. Produsen dapat menggunakan jenis-jenis kekuatan berikut untuk memperluas kerja sama.

Kekuatan Koersif Kekuatan Penghargaan Kekuatan Resmi

Kekuatan Ahli Kekuatan Acuan

Mengevaluasi Anggota Saluran

Produsen harus terus mengevaluasi kinerja perantara terhadap standar-standar seperti perolehan kuota penjualan, rata-rata tingkat persediaan, waktu pengiriman pelanggan, perawatan barang yang rusak dan hilang,dan kerja sama dalam program promosi dan pelatihan.

Memodifikasi Rancangan dan pengaturan Saluran

Produsen akan memodifikasi rancangan dan pengaturan salurannya ketika saluran distribusi tidak bekerja seperti yang yang direncanakan, terdapat perubahan pola pembelian konsumen, adanya perluasan pasar, munculnya persaingan baru dan

Page 16: rangkuman bab12-16

saluran distribusi inovatif, serta beralihnya produk ke tahap berikutnya dalam siklus hidup produk.

Integrasi dan Sistem Saluran

Sistem Pemasaran Vertikal

Saluran pemasaran konvensional (conventional marketing channel) mencakup produsen independen, pedagang grosir, dan pengecer. Setiap anggota saluran merupakan bisnis terpisah yang berusaha memaksimalkan labanya sendiri, bahkan jika tujuan ini mengurangi laba untuk sistem tersebut secara keseluruhan. Tidak anggota saluran yang mempunyai kendali besar atas anggota lain.

Sistem pemasaran vertikal (vertical marketing system), sebaliknya, meliputi produsen, pedagang grosir, dan pengecer yang bertindak sebagai satu sistem yang tepadu. Salah satu anggota saluran, sang kapten saluran, memiliki anggota lainnya atau mewaralabkan mereka atau mempunyai kekuatan besar sehingga mereka semua bekerja sama.

Sistem Pemasaran HorizontalMengintegrasikan Sistem Pemasaran Multisaluran

Pemasaran multisaluran (multichannel marketing) terjadi ketika sebuah perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan. Sistem saluran pemasaran terintegrasi (integrated marketing channel) adalah salah satu sistem di mana strategi dan taktik penjualan melalui satu saluran mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui saluran lain.

Konflik, Kerja Sama,dan Persaingan

Konflik saluran (channel conflict) terjadi ketika suatu tindakan anggota saluran mencegah saluran lain dalam mencapai tujuannya.

Koordinasi saluran (channel coordination) terjadi ketika anggota saluran disatukan untuk meningkatkan tujuan saluran, berkebalikan dengan tujuan mereka sendiri yang mungkin berlawanan.

Jenis Konflik dan Persaingan

Produsen berharap kerja sama saluran akan menghasilkan laba yang lebih besar bagi setiap anggots saluran. Namun, konflik vertikal, horizontal, dan multisaluran dapat terjadi.

Konflik saluran vertikal berarti konflik antara tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama.

Page 17: rangkuman bab12-16

Konflik saluran horizontal adalah konflik antara anggota pada tingkat yang sama di dalam saluran.

Konflik multisaluran terjadi ketika produsen menetukan dua atau lebih saluran yang menjuual ke pasar yang sama.

Penyebab Konflik Saluran

Beberapa penyebab konflik saluran mudah diselesaikan, lainnya tidak. Konflik bisa timbul dari:

Ketidakselarasan tujuan Pesan dan hak yang tidak jelas Perbedaan persepsi Ketergantungan perantara pada produsen

Mengelola Konflik Saluran

Ko-optasi adalah usaha yang dilakukan suatu organisasi untuk mendapatkan dukungan darin pemimpin organisasi lain dengan memasukkan mereka dalam dewan penasihat, dewan direksi, dan semacamnya.

Diplomasi terjadi ketika masing-masing pihak mengirimkan seseorang atau sekelompok orang untuk bertemu pihak lawan untuk menyelesaikan konflik.

Mediasi berarti memilih pihak ketiga yang netral dan memiliki keahlian yang dapat mendamaikan kepentingan kedua belah pihak.

Arbitrasi terjadi ketika dua pihak setuju memaparkan permasalahan mereka kepada satu atau lebih arbitrator dan menerima keputusan arbitrasi.

Praktik Pemasaran E-Commerce

E-business menggambarkan penggunaan alat dan kerangka dasar elektronik untuk melaksanakn bisnis perusahaan. E-commerce berarti bahwa perusahaan atau situs menawarkan untuk bertransaksi atau memfasilitasi penjualan produk dan jasa secara online. E-commerce selanjutnya menimbulkan e-purchasing dan e-marketing. E-purchasing berarti perusahaan memutuskan membeli barang, jasa, dan informasi dari berbagai pemasok online. E-marketing menggambarkan usaha perusahaan untuk memberitahu pembeli, mengomunikasikan, mempromosikan, dan menjual produk dan jasanya lewat internet.

Kita dapat membedakan antara perusahaan klik-murni (pure-click), yaitu perusahaan yang meluncurkan situs Web tanpa keberadaan sebelumnya sebagaisebuah perusahaan, dan bata-dan-klik (brick-and-click), yaitu perusahaan lama yang menambahkan situs online sebagai informasi atau e-commerce.

Perusahaan Klik Murni

Page 18: rangkuman bab12-16

Ada beberapa jenis perusahaan klik-murni: mesin pencari, penyedia layanan Internet (ISP), situs dagang, situs transaksi, situs konten, dan situs penggerak.

Perusahaan Bata-dan-Klik

Banyak perusahaan bata-dan-semen memperdebatkan apakah mereka harus menambahkan saluran e-commerce online karena takut jika penjualan produk atau jasa mereka melalui saluran online akan menghasilkan konflik saluran dengan peng cer offline, agen, atau toko mereka sendiri.

Page 19: rangkuman bab12-16

BAB 16

Perdagangan Eceran

Perdagangan eceran/pengeceran (retailing) termasuk semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi dan nonbisnis. Pengecer (retailer) atau took eceran (retail store) adalah semua badan usaha yang volume penjualannya termasuk datang dari penjualan eceran.

Jenis-jenis Pengecer

Tingkatan LayananPengecer memosisikan diri mereka menawarkan satu dari tempat

tingkat layanan:1. Swalayan2. Memilih sendiri3. Layanan terbatas4. Layanan penuh

Usaha eceran nontoko dibagi menjadi empat kategori utama:

1. Penjualan langsung, yang juga disebut penjualan multilevel dan pemasaran jaringan, adalah industry multimiliar dollar, dengar ratusan perusahaan menjual dari pintu ke pintu atau kegiatan penjualan di rumah.

2. Pemasaran langsung berakar pada pemasaran surat langsung dan katalog; pemasaran langsung mencakup pemasaran jauh/telemarketing, pemasaran telivisi respons langsung, dan belanja elektronik.

3. Mesin otomatis menawarkan berbagai barang, termasuk barang yang dibeli secara tiba-tiba seperti rokok, minuman ringan, permen, majalah, atau produk lainnya.

4. Layanan pembelian adalah pengecer tanpa took yang melayani klien tertentu—biasanya karyawan organisasi besar—yang ingin membeli dari sejumlah pengecer yang setuju member diskon sebagai imbalan keanggotaan.

Perdagangan Eceran Korporat

Banyak took eceran dimiliki secara independen, terdapat peningkatan pada organisasi pengeceran korporat (corporate retailing). Organisasi-organisasi ini mencapai skala keekonomisan, daya beli yang lebih besar, pengakuan merek yang lebih luas, dan karyawan yang lebih terlatih dibandingkan yang dicapai oleh took independen secara sendiri.

Page 20: rangkuman bab12-16

Lingkungan Eceran Baru

Berikut ini beberapaperkembangan eceran lainnya yang mengubah cara konsumen membeli serta cara produsen dan pengecer menjual.

Bentuk dan Kombinasi Eceran Baru

Pertumbuhan Persaingan Antarjenis

Persaingan Antara Pengecer Berbasis Toko dan Nontoko

Pertumbuhan Pengecer Raksasa

Penurunan Pengecer Pasar Menengah

Pertumbuhan Investasi dalam Teknologi

Profil Global Pengecer Utama

Keputusan Pemasaran

Pasar Sasaran Pilihan Produk Pengadaan Barang Harga Jasa Atmosfer Toko Kegiatan dan Pengalaman Toko Komunikasi Keputusan Lokasi

Pengecer dapat menempatkan toko-tokonya dilokasi berikut:

Pusat kawasan bisnis

Pusat belanja regional

Pusat perbelanjaan setempat

Jalur belanja Lokasi di dalam

sebuah took yang lebih besar

Label Pribadi

Merek label prinadi/private-label brand adalah merek yang dikembangkan oleh pengecer atau pedagang grosir.

Peranan Merek Pribadi

Generik (generics) adalah produk umum yang tidak bermerak, dikemas secara sederhana, versi yang lebih murah untuk produk seperti kertas tisu, buah kalengan. Produk generik menawarkan kualitas standar atau lebih rendah pada harga 20% hingga 40% lebih rendah daripada merek yang diiklankan secara nasional dan 10% hingga 20% lebih rendah daripada merek pribadi pengecer. Produk generik bisa murah karena bahan bakunya yang berkualitas lebih rendah, pelabelan dan kemasan yang lebih murah, dan iklan yanbg minim.Perdagangan Grosir

Page 21: rangkuman bab12-16

Perdagangan grosir (wholesaling) mencakup semua kegiatan dalam penjualan barang atau jasa kepada mereka yang membeli atau menjual kembali untuk keperluan bisnis.

Pedagang grosir (distributor) berbeda dengan pengecer dalam beberapa hal. Pertama, pedagang grosir tidak terlalu memerhatikan promosi, atmosfer, dan lokasi karena mereka berurusan dengan pelanggan bisnis dan bukan dengan konsumen akhir. Kedua, transaksi grosir biasanya lebih besar daripada transaksi eceran, dan pedagang grosir biasanya mencakup wilayah dagang yang lebih besar daripada pengecer. Ketiga, pemerintah menangani pedagang grosir dan pengecer dengan cara berbeda berdasarkan peraturan hukum dan pajak.

Secara umum, pedagang grosir lebih efisien dalam melaksanakan satu atau lebih fungsi-fungsi berikut:

Penjualan dan promosi Pembelian dan

pembentukan pilihan barang

Pemecah jumlah besar Pergudangan

Transportasi Pembiayaan Penanggungan risiko Informasi pasar Layanan manajemen dan

konseling

Logistik Pasar

Logistik pasar (market logistics) meliputi perencanaan infrastruktur untuk memenuhi permintaan, lalu mengimplementasikan dan mengendalikan aliran fisik bahan dan barang akhir dari titik asal ke titik penggunaan, untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mendapatkan laba.

Perencanaan logistik pasar mempunyai empat tahap:

1. Memutuskan proposisi nilai perusahaan bagi pelanggannya2. Memutuskan rancangan saluran dan strategi jaringan terbaik untuk

menjangkau pelanggan3. Mengembangkan kesempurnaan operasional dalam peramalan penjualan,

manajemen gudang, manajemen transportasi, manajemen bahan.4. Mengimplementasikan solusi dengan system informasi, peralatan, kebijakan,

prosedur terbaik.

Sistem Logistik Teringrasi

Tugas logistik pasar memerlukan sistem logistik terintegrasi (integrated logistics systems), yang meliputi manajemen bahan, sistem aliran bahan, distribusi fisik, dibantu oleh teknologi informasi.

Keputusan Logistik Pasar

Page 22: rangkuman bab12-16

Perusahaan harus membuat empat keputusan utama tentang logistik pasarnya:1. Pemrosesan Pesanan2. Pergudangan3. Persediaan4. Transportasi