putri apriliana feb

ANALISIS PENGARUH

PERSEPSI KONSUMEN T

(STUDI KASUS

FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, BRAND IMAGE,

PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

PRODUK SABUN LUX

(STUDI KASUS MAHASISWI UIN SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA)

Oleh

Putri Apriliana

NIM: 106081002479

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI

SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1431 H/2010 M

BRAND IMAGE, DAN

ERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

UIN SYARIF HIDAYATULLAH

ANALISIS PENGARUH CE LEBRI TY ENDORSER, B RAND IMAGE, DAFI

PERSEPSI KONSUMEN TERIIADAP KEPUTUS$I PEMBELIAN

PRODUK SABUN LUX (STUDI KASUS MAIIASISWI UIN SYARIF'

ITIDAYATULLAH JAKARTA)

sKRrPqr

Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial

Unhrk memenuhi syarat-syarat untuk meraih gelar sarjana ekonomi

I)isusun Oleh :

Putri Apriliana

|{IM: 106081002479

Dibawah bimbingan:

Pembimbing I

Dr. Yahva Hamia.. MM.NIP: 19490602 197803 1001

JURUSAI\{ MANAJEMEN

FAKTTLTAS EKONOMI DAI\ ILMU SOSIAL

T]NIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

I,

ut Erika AX'. SE..MBA

JAKARTA 1431 IV2OiO M

Hari ini Kamis Tanggal 29 Bulan April Tahun Dua Ribu Sepuluh telah dilakukan

Ujian Komprehensif atas nama Putri Apriliara NM : 106081002479 dengan judul

slsipsi "ANALI$S PENGARUH CELEBRITY ENDORSER' BMND

IMAGE, DtJ,l Pf,RSEPSI KONSIJMEN TEBIIADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN PRODIJK SABUN LLX (STUDI KASUS MAHASISWI UIN

SYARIF HIDAYATIILLAH JAI(ARTA)". Memperhatikan penampilsn

mahasiswi ters€but selama ujian be angsuog, maka skdpsi ilri sudah dapat

diterima sebagai salah satu syarat untuk mempeloleh gelar Sarjana Ekonomi pada

jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan ILnu Sosial Univenitas Islam Negeri

Syarif Hidayadlah.

Jakarta 29 Aprit 2010

Tim Penguji Ujian Komprehensif

h^,,h,4'/4b's(nenara. s.lg.. lr{llr

Ketur@!SLSE*N!

Sekretaris

DR- YNhvr Hsmir. MM.Penguji Ahli

Hari ini Selasa Tanggal 14 Bulan Desember Tahun Dua Ribu Sepuluh telah

dilakukan Ujian Skripsi atas nama Putri Apriliana NIM: 106081002479 dengan

judul Skripsi "ANALISIS PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, BRAND

IMAGE, DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN PRODUK SABUN LUX (STUDI KASUS MAHASISWI UIN

SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA)'. Memperhatikan Penampilan

Mahasiswi tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat

diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri

Syarif Hidayatullah Jakarta.

J akarta, 1 4 Desember 20 1 0

Tim Penguji Skripsi

Cut Erika AF, SE.. MBASekretaris

Penguji Ahli

NMSuhendra, S.Ag.. MM

Penguji Ahli

Heryanto. SE.. M.SiPenguji Proposal

Ketua

i

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Nama : Putri Apriliana

Tempat/Tanggal lahir : Tangerang, 20 April 1988

Alamat : Jl. Ciledug Raya, Gg. H. Botet Rt. 004/005 No. 12

Kreo Selatan, Tangerang 15156

Agama : Islam

Warga Negara : Indonesia

Nama Orang Tua

Ayah : H. Donny Hasni Asykar

Ibu : Hj. Suryati

Prinsip Hidup : harus sukses dalam kehidupan Dunia dan Akhirat

No. Telp : 085715220933/96141543

Alamat E-mail : [email protected]

Pendidikan:

TK Islam Alfiah Tahun 1992-1994

MI. Darunnajah Tahun 1994-2000

SMP NEGERI 245 Jakarta Tahun 2000-2003

SMA NEGERI 63 Jakarta Tahun 2003-2006

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, Fakultas Ekonomi dan

Bisnis, Jurusan Manajemen Pemasaran 2006 – 2010

ii

ABSTRACT

This study aims to determine the effect simultaneously and partially from the

celebrity endorser, brand image and consumer perception of product purchase

decisions lux soap brand. In this study used primary data obtained from field

research with users of the research object lux soap brand in the campus UIN

Syarif Hidayatullah Jakarta as well as secondary data to support research to find

out the influence of independent variables on the dependent variable used multiple

linear regression analysis in SPSS 16 for windows. Based on multiple linear

regression analysis found that the variable celebrity endorser, brand image and

consumer perception simultaneously and partially to have a significant influence

on purchasing decisions by the R square (R2) 92.5%, this indicates that the

celebrity endorser, brand image, and perception consumers can influence

purchasing decisions, while the remaining 7.5% is determined by other variables

that are unknown and not included in this regression analysis.

Key words: purchasing decisions, celebrity endorser, brand image, customer

perception.

iii

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara simultan maupun

parsial dari celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen terhadap

keputusan pembelian produk sabun mandi merek lux. Pada penelitian ini

digunakan data primer yang diperoleh dari riset lapangan dengan objek penelitian

pengguna produk sabun mandi merek lux di wilayah kampus UIN Syarif

Hidayatullah jakarta serta data sekunder yang mendukung penelitian untuk

mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat digunakan analisis

regresi linier berganda pada SPSS 16 for windows. Berdasarkan analisis regresi

linier berganda diketahui bahwa variabel celebrity endorser, brand image, dan

persepsi konsumen secara simultan maupun parsial mempunyai pengaruh yang

signifikan terhadap keputusan pembelian dengan R square (R2) 92,5%, ini

menunjukan bahwa celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen

dapat mempengaruhi keputusan pembelian, sedangkan sisanya sebesar 7,5%

ditentukan oleh variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam

analisis regresi ini.

kata-kata kunci : keputusan pembelian, celebrity endorser, brand image, persepsi

konsumen.

iv

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Alhamdullilahi Rabbil’ Alamin, Puji dan Syukur atas kekuatan yang

diberikan Allah padaku untuk bisa berjuang menyelesaikan amanah dan segala

kewajibanku sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul

“Analisis Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image, Dan Persepsi

Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian”. Tak lupa shalawat serta salam

penulis hanturkan kepada junjungan kita Rasullullah SAW yang membawa kita

dari zaman jahiliyah ke zaman yang penuh ilmu pengetahuan.

Skripsi ini tersusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan

program Sarjana Strata Satu (S1) pada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Dalam penyusunan skripsi ini penulis mengalami banyak kesulitan, namun

dengan support dan bantuan dari berbagai pihak, kesulitan tersebut dapat diatasi

sehingga skripsi ini dapat terselesaikan meski masih jauh dari kesempurnaan.

Dengan segenap kerendahan hati, melalui kesempatan ini penulis ingin

mengucapkan terima kasih kepada :

1. Ayahanda dan ibunda tercinta yang selalu memberikan dukungan moril, kasih

sayang dan doa yang tulus dan iklas serta dukungan materil. You are The Best

v

Parents, I ever Had,, I‘ll do it just for u,, till u know what I’ve done. I LOVE U

MOM AND DAD

2. Seluruh kakak-kakakku yang turut memberikan semangatnya. Semoga Allah

Subhanahu Wata’ala senantiasa melindungi dan memberikan kebahagiaan

kepada mereka, Amin

3. Terima kasih untuk Prof Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas

Ekonomi dan Bisnis.

4. Bapak Indoyama Nasaruddin, MAB, selaku Ketua Jurusan Manajemen, yang

telah membantu proses dalam persetujuan skripsi ini.

5. Bapak Yahya Hamja. Dr. MM. Phd. selaku Dosen Pembimbing I, terima kasih

atas bimbingan, motivasi dan nasehatnya. Serta untuk Ibu Cut Erika AF, SE.,

MBA. Selaku dosen pembimbing II, terima kasih atas waktunya, bimbingan,

arahan, motivasi dan supportnya. I Love U pak, bu.

6. Buat sahabat sekaligus saudaraku “my bey yang bagol” yang selalu menemani

dan selalu ada di kala penulis membutuhkan bantuan dalam menyelesaikan

skripsi ini juga atas pinjaman laptopnya hehe. Kita berjuang bersama untuk

mencapai cita-cita yang mulia. Semoga kita menjadi orang yang sukses, amin,

dan buat teman-temanku yang lainnya, maaf tidak bisa disebutkan satu persatu.

Terima kasih buat dukungan, motivasi, waktu, dan jasa kalian juga doa kalian

yang selalu menemani penulis sampai saat ini..terima kasih kawan-kawanku

semua..

I Love U All…

vi

Hanya do’a tulus yang dapat penulis berikan untuk setiap kebaikan yang telah

kalian berikan “satu kebaikan yang kalian lakukan semoga Allah membalasnya

dengan seribu kebaikan”. Akhir kata penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat

bagi seluruh mahasiswa, khususnya bagi penulis sendiri dan pembaca skripsi ini

pada umumnya.

Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Jakarta, 9 November 2010

Putri Apriliana

vii

DAFTAR ISI

Daftar Riwayat Hidup ................................................................................ i

Abstract ..................................................................................................... ii

Abstrak ...................................................................................................... iii

Kata Pengantar ........................................................................................... iv

Daftar Isi .................................................................................................... vii

Daftar Tabel ............................................................................................... ix

Daftar Gambar ........................................................................................... xii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ................................................................... 1

B. Perumusan Masalah ............................................................ 6

C. Tujuan dan Manfaat ........................................................... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran .............. 9

B. Celebrity Endorser.............................................................. 10

C. Brand Image ...................................................................... 14

D. Persepsi Konsumen ............................................................. 20

E. Keputusan Pembelian ......................................................... 23

F. Penelitian Terdahulu ........................................................... 28

G. Kerangka Pemikiran ........................................................... 30

H. Hipotesis ............................................................................. 32

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian ................................................... 34

B. Metode Penentuan Sampel .................................................. 34

viii

C. Metode Pengumpulan Data ................................................. 35

D. Metode Analisis Data .......................................................... 37

E. Operasional Variabel Penelitian .......................................... 44

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ......................... 46

1. Sejarah Singkat Perusahaan............................................. 46

2. Visi dan Misi Perusahaan ................................................ 48

3. Karakteristik Responden ................................................. 49

B. Hasil dan Pembahasan ........................................................ 52

1. Validitas dan Reliabilitas ................................................ 52

2. Analisis Tiap Item Pertanyaan ......................................... 54

C. Uji Asumsi Klasik ............................................................... 78

1. Uji Normalitas ................................................................ 78

2. Uji Multikolinieritas ........................................................ 79

3. Uji Heterokedastisitas ..................................................... 80

D. Regresi Berganda ................................................................ 81

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Kesimpulan ......................................................................... 87

B. Implikasi ............................................................................. 88

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................ 90

LAMPIRAN-LAMPIRAN ......................................................................... 93

ix

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Market share Sabun Cair ............................................................ 4

Tabel 2.1 Jenis Penggunaan Selebriti ......................................................... 12

Tabel 3.1 Tingkat Penilaian Jawaban ......................................................... 36

Tabel 3.2 Operasional Variabel .................................................................. 44

Tabel 4.1 Fakultas Responden .................................................................... 49

Tabel 4.2 Produk lux yang digunakan ........................................................ 50

Tabel 4.3 Kecenderungan memilih wangi lux yang sama ........................... 50

Tabel 4.4 Berapa kali melakukan embelian lux dalam setiap bulan ............ 51

Tabel 4.5 Hasil uji coba validitas dan reliabilitas ........................................ 52

Tabel 4.6 Model iklan lux berpengetahuan dalam mempercantik diri ......... 54

Tabel 4.7 Model iklan lux berpengalaman dalam menyajikan iklan ............ 54

Tabel 4.8 Model iklan lux terampil dalam membintangi lux ....................... 55

Tabel 4.9 Model iklan lux mempunyai kepribadian yang jujur ................... 56

Tabel 4.10 Model iklan lux dapat dipercaya dalam membintangi iklan lux . 56

Tabel 4.11 Model iklan lux sesuai dengan karakter lux .............................. 57

Tabel 4.12 Model iklan lux mempunyai kepribadian baik .......................... 57

Tabel 4.13 Model iklan lux mempunyai gaya hidup glamor ....................... 58

Tabel 4.14 Model iklan lux merupakan artis terkenal ................................. 59

Tabel 4.15 Model iklan lux termasuk artis ternama Indonesia .................... 59

Tabel 4.16 Penampilan produk lux sangat menarik..................................... 60

Tabel 4.17 Harga produk lux terjangkau oleh konsumen ............................ 61

Tabel 4.18 Variasi produk lux bermacam-macam ....................................... 61

Tabel 4.19 Variasi harga lux bermacam-macam sesuai ukuran ................... 62

x

Tabel 4.20 Lux merupakan merek yang mudah diucapkan ......................... 62

Tabel 4.21 Lux merupakan merek yang mudah diingat .............................. 63

Tabel 4.22 Kemasan yang disajikan lux sangat menarik ............................. 63

Tabel 4.23 Lux mempunyai ciri khas saat dipakai ...................................... 64

Tabel 4.24 Bentuk fisik lux sesuai dengan selera ........................................ 65

Tabel 4.25 Slogan lux cukup menarik ”Cantikmu Beda” ........................... 65

Tabel 4.26 Harga yang ditawarkan lux dapat dijangkau .............................. 66

Tabel 4.27 Kualitas lux yang disajikan memuaskan ................................... 66

Tabel 4.28 Warna lux yang ditampilkan sesuai selera ................................. 67

Tabel 4.29 Lux mempunyai ciri dan aroma yang khas ................................ 68

Tabel 4.30 Promosi/iklan yang disajikan mudah diingat dan dikenal .......... 68

Tabel 4.31 Melakukan pembelian lux karena kebutuhan ............................ 69

Tabel 4.32 Melakukan pembelian lux karena dapat referensi dari orang lain 69

Tabel 4.33 Melakukan pembelian lux dari media massa ............................. 70

Tabel 4.34 Melakukan pembelian lux dari media elektronik ....................... 71

Tabel 4.35 Mempertimbangkan lokasi sebelum melakukan pembelian ....... 71

Tabel 4.36 Mempertimbangkan harga sebelum melakukan pembelian ....... 72

Tabel 4.37 Mempertimbangkan kualitas produk sebelum melakukan pembelian 73

Tabel 4.38 Membandingkan kualitas produk dengan produk pesaing ......... 73

Tabel 4.39 Cermat dalam melakukan pembelian produk ............................ 74

Tabel 4.40 Meminta rekomendasi dari orang lain sebelum membeli ........... 75

Tabel 4.41 Melakukan pembelian produk karena rasa percaya pada produk 75

Tabel 4.42 Produk lux sesuai dengan kebutuhan ........................................ 76

Tabel 4.43 Rasa puas melakukan pembelian produk ................................... 77

Tabel 4.44 Hal positif yang didapat dari produk ......................................... 77

xi

Tabel 4.46 Hasil uji Multikolinieritas ......................................................... 79

Tabel 4.48 Koefisien Determinasi .............................................................. 81

Tabel 4.49 Pengujian t hitung ..................................................................... 82

Tabel 4.50 Pengujian f hitung ................................................................... 83

Tabel 4.51 Persamaan regresi ..................................................................... 84

xii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Proses Persepsi ....................................................................... 20

Gambar 2.2 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen. 24

Gambar 2.3 Proses Pengambilan Keputusan ............................................... 26

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran ............................................................... 32

Gambar 4.45 Uji Normalitas Data .............................................................. 78

Gambar 4.47 Hasil Uji Heterokedastisitas .................................................. 80

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang semakin membaik mendorong

timbulnya laju persaingan di dalam dunia usaha. Hal ini dapat kita lihat

dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan barang maupun

jasa, yang menyebabkan persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Di

dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut

untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan

sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen

untuk mengkonsumsi produk mereka. (Ajeng Penihapsari, 2005:1).

Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk

digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus

informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat

konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan

suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus

tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat

mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan

informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga

konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi

pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan

2

bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu

iklan.

Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai

alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian

pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media

yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan

banyaknya iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah

televisi, radio, majalah atau surat kabar, dan lain lain. Pengiklanan di media

televisi hingga kini masih dianggap cara paling efektif dalam

mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih

brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih

digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Perusahaan harus

memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen

dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam

beriklan adalah dengan menggunakan endorser.

Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa/non-

selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga

sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion Leader berperan

dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi

informasi. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk

menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga

pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan

mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing,

3

dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran dalam melakukan

keputusan pembelian terhadap produk.

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif

antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat

muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu

merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada

banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang

diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek

di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang

efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau

tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang

positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan

mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada

akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu.

Di Indonesia, persaingan pasar produk perawatan kulit cukup marak.

Seiring dengan semakin pedulinya perempuan Indonesia akan kesehatan dan

kecantikan kulit mereka, pasar produk perawatan kulit setiap tahunnya

mengalami growth yang cukup bagus. Lux merupakan produk sabun mandi

kecantikan kulit. Lux merupakan salah satu merek yang bersaing di dalam

pasar sabun mandi perawatan kulit yang terpercaya, dan eksistensinya sudah

cukup mapan di Indonesia.

4

Tabel Market Share Sabun Cair (%)

Brand Total Jakarta Bandung Semarang Surabaya Medan

Lux 39,66 40,25 35,08 51,17 33,96 54,45

Lifebouy 31,57 33,61 26,43 17,03 35,88 25,36

Biore 10,23 6,72 20,35 20,63 11,13 5,02

Dove 2,88 3,14 5,59 0 0 2,6

Gatsby 2,86 2,82 5 4,45 1,38 0

Nuvo 2,44 1,3 3,61 0 5,45 3,56

Cussons 1,83 1,68 2,84 0 2,42 0

Sumber : Indonesian Consumer Profile 2008, (MARS Indonesia, 2008:13)

Berbagai iklan ditayangkan oleh sabun Lux untuk meyakinkan

masyarakat bahwa produk tersebut bisa memenuhi keinginan dan kebutuhan

konsumen. Sebagai market leader sabun Lux harus bisa menjaga kualitas

produknya agar masyarakat selalu menggunakan produknya, selain itu agar

posisinya tidak tergeser oleh para pesaingnya. Dengan itu Lux menggunakan

ide kreatifnya dalam mempromosikan produknya dengan menggunakan

Celebrity Endorser yang di kenal oleh para konsumennya seperti Tamara

Blezinsky, Dian Sastro dan Luna Maya.

Iklan ini adalah iklan yang menarik dan disukai audience. Daya tarik

utama iklan ini adalah pada bintang-bintangnya (70%) dan sabun Lux (30%).

Kekuatan kecantikan sang artis dan karakteristik 'indonesia' nya yang kental

seolah menggambarkan bagaimana kecantikan yang eksotis dari gadis Asia,

5

selain itu nama besar Lux yang merupakan 'stempel pandangan orang' untuk

sabun kelas atas seolah menguatkan iklan.

Dengan promosi yang dilakukan Lux, masyarakat akan lebih mengenal

produk Lux dan Lux akan lebih memiliki image yang baik dan bagus dari

masyarakat. Image didapatkan dari kualitas produk itu sendiri, citra

perusahaan dan kinerja produk yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat.

Pertumbuhan pasar dan bertambahnya pemain di sabun cair rupanya

menguntungkan Lux. Sebab, masyarakat tidak melihat lagi perbedaan sabun

padat atau sabun cair secara signifikan. Konsumen cenderung menentukan

pilihan berdasarkan positioning sabun itu sendiri. Dengan demikian, Lux

diuntungkan. Lux menggaet kepercayaan dan berjaya, karena positioning-nya

yang memang paling kuat dan mantap. Hal inilah yang terlihat dari hasil

ICSA 2010 (www.google.com) yang pertama kali menempatkan Lux sebagai

merek paling memuaskan di kategori sabun cair maupun padat. Data ICSA

2010 menunjukkan total satisfaction score (TSS) Lux sebesar 3,870,

mengalahkan Biore (3,827) dan Lifebuoy (3,815). Adapun brandshare Lux

pada waktu itu sebesar 39,6%.

Menurut pendapat Kent Wortime, seorang praktisi kawakan didalam

industri periklanan dan komunikasi internasional, bahwa citra merupakan

sebuah kekuatan nyata yang menggerakan aktivitas ekonomi dan minat

konsumen. Yang disebut oleh Kent adalah sebagai ekonomi citra. (MARS

Indonesia, 2008:16)

6

Merek dan celebrity adalah termasuk elemen yang sangat familiar dan

menjadi bahan pembicaraan masyarakat di seluruh dunia. Keberhasilan upaya

membangun brand image salah satunya ditentukan oleh persepsi konsumen

terhadap selebriti yang menjadi ikon produk tersebut. Dengan promosi yang

dilakukan Lux, masyarakat akan lebih mengenal produk Lux dan Lux akan

lebih memiliki image yang baik dan bagus dari masyarakat. Image didapatkan

dari kualitas produk itu sendiri, citra perusahaan dan kinerja produk yang

dapat memenuhi kebutuhan masyarakat.

Dengan dipersepsikannya seorang selebriti endorser secara positif oleh

masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk dibenak

konsumen sehingga berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk lux

Untuk itu penulis mencoba mengangkat masalah ini dalam bentuk penulisan

skripsi yang berjudul: ”ANALISIS PENGARUH CELEBRITY

ENDORSER, BRAND IMAGE, DAN PERSEPSI KONSUMEN

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SABUN LUX (Studi Kasus

Kalangan Mahasiswi UIN).”

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas, perumusan masalah pada

penelitian ini adalah :

1. Bagaimana pengaruh celebrity endorser, brand Image, dan persepsi

konsumen secara simultan terhadap keputusan pembelian produk sabun

lux?

7

2. Bagaimana pengaruh celebriti endorser, brand Image, dan persepsi

konsumen secara parsial terhadap keputusan pembelian produk sabun lux?

C. Tujuan dan Manfaat penelitian

Tujuan penelitian ini adalah :

1. Menganalisis apakah ada pengaruh celebrity endorser, brand Image, dan

persepsi konsumen secara simultan maupun parsial terhadap keputusan

pembelian produk sabun lux.

2. Menganalisis apakah ada pengaruh celebrity endorser, brand Image, dan

persepsi konsumen secara simultan terhadap keputusan pembelian produk

sabun lux?

3. Menganalisis apakah ada pengaruh celebriti endorser, brand Image, dan

persepsi konsumen secara parsial terhadap keputusan pembelian produk

sabun lux?

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:

1. Bagi penulis

Dengan adanya penelitian ini penulis dapat melihat dan mengetahui sejauh

mana penerapan teori yang diperoleh selama kuliah sampai praktek yang

sebenarnya terjadi.

2. Bagi perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan

untuk lebih mengoptimalkan persaingan. Serta dapat digunakan sebagai

8

bahan untuk mengevaluasi kebijakan yang berkaitan promosi, kualitas dan

citra merek produk.

3. Bagi pihak lain atau akademis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan tambahan daftar bacaan,

referensi, khususnya bagi civitas akademika di lingkungan Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah dan

umumnya bagi civitas akademika Fakultas Ekonomi universitas lainnya.

4. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi perbaikan terhadap penelitian-

penelitian terdahulu.

5. Diharapkan penelitian ini sebagai refrensi yang berkaitan dengan promosi

dan brand image.

9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Pemasaran, dan Manajemen pemasaran

1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial individual dan

kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui

penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. (Kotler &

Amstrong, 2004:7)

Pemasaran menurut lembaga pemasaran yang terkemuka di Inggris,

yakni BCIM, mendefinisikan istilah pemasaran sebagai : Proses

manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta

pemenuhan kebutuhan konsumen dan dalam waktu yang bersamaan,

menciptakan keuntungan bagi perusahaan. (Kotler : 2002).

Proses pemasaran terdiri atas analisis peluang pemasaran,

pengembangan strategi pemasaran, perencanaan program pemasaran dan

pengelolaan usaha pemasaran. Pemasaran berasal dari kenyataan bahwa

manusia memiliki kebutuhan dan keinginan, karena banyak produk yang

dapat memenuhi suatu kebutuhan, pemilihan produk ditentukan oleh

konsep nilai, biaya dan kepuasan.

2. Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran adalah sebagai analisis, perencana,

implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk

10

menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang

menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.

(Kotler & Amstrong, 2004:16)

Menurut Kotler (2002:18), Bauran pemasaran (marketing mix)

didefinisikan sebagai :

Marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan

perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan perusahaannya di pasar

sasaran. Terbagi menjadi 4 kelompok yang dikenal dengan “4 P” :

Product, Place (tempat), Price (harga), Promotion (promosi).

B. Celebrity Endorser

1. Pengertian Celebrity Endorser

Menurut Terence A. Shimp (2008:335) mendefinisikan selebriti

sebagai berikut:

”Celebrity is a personality (actors, entertainer, or athlete) who is

known to the public for his or her accomplishments in areas other than the

product class endorsed.”

Artinya, selebriti adalah seseorang pria atau wanita (artis, penghibur,

atau atlit) yang dikenal atau diketahui oleh masyarakat atas apa yang telah

mereka capai di bidangnya dari tingkatan produk pendukung.

Belch dan Belch (2007:229) mengatakan bahwa selebriti merupakan

sebagai sumber yang dapat digunakan sebagai juru bicara dalam

pencapaian informasi yang tampak dalam sebuah iklan, dimana sumber

11

diartikan sebagai setiap orang atau organisasi yang mempunyai informasi

untuk diberikan kepada orang lain atau grup tertentu.

Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan secara umum bahwa

bintang iklan selebriti adalah seseorang yang terkenal atau dikenal dan

menggunakan kelebihannya itu untuk membantu suatu perusahaan untuk

menjual atau mengubah image suatu perusahaan, produk, atau merek.

2. Faktor-faktor yang harus dimiliki selebrity sebagai sumber :

Penggunaan selebriti dalam suatu iklan melibatkan daya tarik dan

kredibilitas yang merupakan keunikan tersendiri (Muly dan Simon,

2008:118).

a. Daya tarik

Yang dimaksud daya tarik adalah sejumlah elemen yang terdapat dalam

diri selebriti yang meliputi sejumlah karakteristik dapat dilihat khalayak

dalam diri pendukung seperti: daya tarik fisik, terkenal, sifat

kepribadian,gaya hidup dan kelas sosial.

b. Kredibilitas

Yang dimaksud kredibilitas yaitu merupakan suatu keterampilan dan

nilai kepercayaan dalam meyakinkan orang lain mengenai produk yang

dipromosikan. Terdiri dari : pengetahuan, keterampilan yang

dimiliki,pengalaman, kejujuran, dan dapat dipercaya.

3. Fungsi Pemanfaatan Selebriti

Menurut Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc, (2009:89) dalam

mempromosikan suatu produk, seorang selebriti bisa berfungsi untuk :

12

a. Memberikan kesaksian

b. Memberikan dorongan dan penguatan

c. Bertindak sebagai aktor dalam iklan

d. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan

Pertimbangan-pertimbangan yang perlu diperhatikan dalam

pemanfaatan selebriti sebagai endorser :

1) Kecocokan selebriti dengan khalayak

Bagi konsumen, selebriti ini bahkan bisa menjadi panutan bagi mereka

dalam membangun self image. Ketika membeli atau mengkonsumsi

sebuah produk, konsumen tentunya memiliki sesuatu atau harapan atas

produk tersebut.

2) Kecocokan selebriti dengan merek

Dari sisi branding, endorser berperan sebagai pencerminan personality

sebuah merek. Jika sebuah merek diasosiasikan sebagai merek fun,

energik, muda dan penuh stamina, maka si selebriti pun harus memiliki

semua atribut tersebut. Para eksekutif periklanan menuntut agar citra

selebriti, nilai dan perilakunya sesuai dengan kesan yang diinginkan

untuk merek yang diiklankan.

3) Visibility atau popularitas

Semakin tinggi rating kepopuleran yang dihasilkan seorang selebriti

maka makin populer dan terkenal seorang seleb dibenak masyarakat.

Menurut ukuran orang AS seleb yang memiliki rating tertinggi inilah

yang nantinya menjadi pilihan utama dalam mengiklankan produk.

13

4. Selebriti Sebagai Pendukung Sumber Pesan Iklan

Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik memperoleh

perhatian yang lebih besar dan mudah diingat. Pengiklan sering

menggunakan orang terkenal sebagai juru bicara produknya, seperti Dian

Sastrowardoyo untuk sabun lux dan Indra Bekti untuk kartu simPATI.

Orang terkenal lebih efektif bila mereka melambangkan atribut produk

utama.

John S. Coulson dalam Rhenald Kasali (2008:173) mengemukakan

berdasarkan hasil riset bahwa:

Model iklan yang menarik dan popular bisa menambah kepercayaan

produk, yang pada akhirnya mampu ”memaksa” khalayak sasaran untuk

membeli dan model iklan yang dipakai harus sesuai dengan produk yang

diiklankannya.

Ada beberapa jenis penggunaan selebriti dalam dunia periklanan,

yaitu seperti pada tabel 2.1 berikut ini :

Tabel 2.1

Jenis Penggunaan Selebriti

TIPE DEFINISI BINTANG IKLAN

Pendukung (Endorser) Selebriti menggunakan

nama dan

penampilannya untuk

mendukung suatu

produk/jasa.

Farhan dalam iklan

Suzuki Thunder

14

Testimonial Selebriti memberikan

kesaksian terhadap

kualitas produk, sesuai

dengan pengalaman

pribadi

Top One Oil dengan

pengakuan dari para

selebriti

Aktor Selebriti menampilkan

sebuah karakter dalam

iklan produk/jasa

Indra Bekti dalam

iklan simPATI dan

Telkomsel

Juru

bicara(spokeperson)

Selebriti menjelaskan

merek/perusahaan

selama jangka waktu

tertentu.

Dian Sastrowardoyo

dengan iklan

Panasonic

Sumber : Schiffman dan Kanuk, Consumer Behavior, 7th Edition Prentice

Hall,2008

Pengiklan menggunakan selebriti sebagai juru bicara (spokeperson)

dari produk dan jasa yang diiklankan karena atribut-atribut ketenarannya,

seperti kecantikan, bakat, kekuasaan, daya tarik seksual,

keberanian/ketangguhan hati, keanggunan/keluwesan dan atletis yang

biasanya membuat produk yang mereka dukung menjadi menarik.

(Terence A. Shimp, 2008:456).

C. Brand Image (Citra Merek)

Citra merek adalah merupakan segala sesuatu yang berhubungan dengan

ingatan akan suatu merek tertentu. Brand image terbentuk didalam benak

15

konsumen, yakni dimana konsumen menangkap dan menerjemahkan sinyal-

sinyal yang dikirim oleh suatu merek melalui produknya, yaitu berdasarkan

atribut karakteristik atau identitas fisik merek itu sendiri, seperti nama,

simbol, dan slogan sinyal itu kemudian dikirim dan disosialisasikan kepada

konsumen melalui program komunikasi merek. Brand image dimensi kedua

dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan konsumen adalah citra dari

sebuah merek. Citra merek dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul

dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi

tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemukiran atau citra

tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir

tentang orang lain. Asosiasi ini dapat terkonseptualisasi berdasarkan jenis,

dukungan, kekuatan, keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat

dan sikap. Atribut terdiri dari atribut produk, misalnya warna dan ukuran serta

atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai dan

citra perusahaan. Sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional

dan manfaat secara simbolis serta manfaat berdasarkan pengalaman.

Menurut David Aaker “merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat

membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud

mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang penjual atau sebuah sebuah

kelompok penjual tertentu. (Rangkuti Freddy, 2002:36).

Merek adalah nama, sebutan, tanda, lambang atau kombinasinya yang

dipakai penjual mengenai dari merek barang atau jasa penting. Atau dapat

16

diartikan sebagai metode untuk mengidentifikasikan dan membedakan

berbagai produk dari pesaing. (Jeff Madura, 2001:101)

Menurut William J. Stanton “merek adalah sebuah nama, istilah, simbol,

atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang

untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual”.

(Rangkuti Freddy, 2002:36).

Sedangkan menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek

adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka, susunan warna,

atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan

digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. (Fandi Tjiptono,

2005:2).

Menurut Ujang Sumarwan dkk (2009), brand image adalah citra yang

dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan

ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa. Merek yang baik

seharusnya:

• Terlindungi dengan baik

• Mudah diucapkan

• Mudah diingat

• Mudah dikenali

• Menarik

• Menampilkan manfaat produk

• Menonjolkan citra perusahaan

Ciri-ciri merek yang kuat adalah:

17

1. Mendefinisikan dan mendorong tujuan yang kuat

2. Cerminan kebutuhan konsumen, membangun citra dan reputasi yang baik

dalam benak konsumen.

3. Mengajak konsumen mencapai ide yang besar secara bersama-sama,

sehingga konsumen dapat mempunyai rasa memiliki terhadap perusahaan.

4. Menarik konsumen target, mengarahkan perilaku pembeli dan program

harga premium.

5. Memelihara pelanggan, membangun loyalitas, mengenalkan program

layanan baru.

Merek mengidentifikasi dan merepresentasikan produk, merek bukan

hanya sekedar nama. Merek merupakan persepsi yang direfleksikan di dalam

benak konsumen ketika mereka berpikir mengenai suatu produk. Persepsi

yang positif dari kepercayaan konsumen terhadap merek akan menciptakan

citra merek yang baik pula.

Menurut Aaker ( 1996 : 69), yaitu“Brand image is how customers and

others perceive the brand”.

Martinez (2002:2) menyatakan bahwa : “Brand image refers to the set of

association linked to the brand that customers retain in their memories”.

Bahwa citra merek berkaitan dengan perangkat perusahaan yang dihubungkan

pada merek agar terpelihara dalam ingatan atau benak konsumen.

Berdasarkan konsep tersebut, maka studi ini menyimpulkan bahwa:

18

a. brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek

secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan

bagaimana pandangan konsumen tentang merek.

b. Brand image tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian

nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan

bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat

menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu

persepsi akan sebuah produk.

c. Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan,

dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek.

d. Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak

konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi

tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran

atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek.

e. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai

suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari,

sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan

menghambat kegiatan pemasaran pesaing.

f. Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat

konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan

sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek

produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan

emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek

19

yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk

dikonsumsi.

Brand image (citra merek) adalah sekumpulan asosiasi merek yang

terbentuk dan melekat kuat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa

menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand

image. (Rangkuti Freddy, 2002:244-245).

1. Pengukuran Citra Merek

Menurut pendapat Keller (1993), sebagaimana dikutip oleh Martinez

(2002:3) pengukuran citra merek adalah subjektif, artinya tidak ada ketentuan

baku untuk pengukuran citra merek (brand image).

Selanjutnya menurut Keller (2003:78) bahwa pengukuran citra merek

dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu:

1. Kekuatan (Strengthness)

Kekuatan (strengthness) dalam hal ini adalah keunggulan yang dimiliki

oleh merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya.

Yang termasuk pada kelompok ini adalah : penampilan fisik produk,

keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan

fasilitas pendukung dari produk tersebut.

2. Keunikan (Uniqueness)

Keunikan (uniqueness) adalah kemampuan untuk membedakan sebuah

merek diantara merek-merek lainnya. Termasuk dalam kelompok ini

adalah : variasi layanan yang diberikan sebuah produk, variasi harga dari

produk-produk yang bersangkutan.

20

3. Favorable

Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah diingat

oleh konsumen. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah : kemudahan

merek untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat pelanggan.

D. Persepsi

1. Pengertian Persepsi

Persepsi dapat didefinisikan sebagai proses bagaimana stimuli-stimuli

itu diselesaikan, diorganisasi, dan diinterprestasikan (Sutisna, 2003:62).

Persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan

berdasarkan masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima

melalui lima indera. (William J Stanton, 1996:125)

2. Faktor Pembentuk Persepsi

Persepsi individu terhadap suatu objek tidak terjadi begitu saja, tapi

ada beberapa faktor yang mempengaruhinya yaitu faktor fungsional yang

berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu, dan hal lain yang termasuk

dalam faktor personal. Jadi persepsi tidak hanya ditentukan oleh jenis atau

bentuk stimulasi, tetapi juga karakteristik orang yang memberikan respon

pada stimulasi tersebut dan bermula dari kondisi biologisnya (Rachmat,

2001: 55).

3. Stimuli Pemasaran

Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang

didesain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-

komponennya (seperti : kemasan, isi, ciri fisik) adalah stimuli utama

21

(primary stimulus). Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi

konsumen adalah stimuli tambahan (secondary stimulus) yang

mempresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau

melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga,

tempat produk dijual, kualitas produk dan pengaruh iklan.

Gambar 2. 2

Proses Persepsi

Sumber: Sutisna (2003: 62)

Menurut Rhenald Kasali (2008:23), faktor-faktor pembentuk persepsi

diklasifikasikan menjadi empat bagian yaitu :

a. Latar Belakang Budaya

Persepsi terikat oleh budaya (culture-bound). Tidak ada dua orang

yang mempunyai nilai-nilai budaya yang persis sama, maka tidak ada

dua orang pula yang mempunyai persepsi yang persepsinya persis sama.

Salah satu unsur budaya adalah kepercayaan. Dimana kepercayaan

adalah anggapan subjektif bahwa suatu objek atau peristiwa punya cirri

atau nilai tertentu, dengan atau tanpa bukti.

Stimuli

- Penglihatan

- Suara

- Bau

- Rasa

- Tekstur

Sensasi

Indra Penerima

Pemberi arti

Perhatian

Interpretasi Tanggapan Persepsi

22

Nilai biasanya bersumber dari filosofis yang lebih besar yang

merupakan bagian dari lingkungan budaya, karena itu nilai bersifat

stabil dan sulit berubah. Persepsi tentang diri dan orang lain (perception

of self andothers) pada masyarakat timur, pada umumnya adalah

masyarakat kolektivis.

b. Pengalaman Masa Lalu

Pengalaman seseorang tentang objek, peristiwa atau hubungan-

hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan

menafsirkan pesan yang telah diterima sebelumnya.

c. Nilai-nilai yang dianut

Nilai yang dianut terbentuk karena adanya pengharapan

(expectations), antara lain : hal yang tidak asing, pengalaman masa lalu,

dan harapan-harapan serta motif (motives) orang cenderung menerima

sesuatu yang dibutuhkan atau yang diinginkan, kekuatan kebutuhan dan

besarnya kecendrungan untuk mengabaikan stimuli yang tidak

berhubungan di lingkungannya.

d. Berita-berita yang berkembang

Berita-berita yang berkembang merupakan salah satu bentuk

rangsangan yang menarik perhatian khalayak. Melalui berita yang

berkembang di masyarakat dapat mendukung dan atau mempengaruhi

terbentuknya persepsi pada benak khalayak. Persepsi yang baik atau

buruk dapat terbentuk pada benak khalayak dari banyak atau seringnya

melihat suatu berita yang ada, karena proses berpikir dapat dibentuk

23

melalui informasi yang diperoleh khalayak. Berdasarkan uraian di atas

maka dapat dijelaskan bahwa proses pengolahan pesan yang diterima

tidak dapat terbentuk begitu saja oleh penerima pesan, melaikan

dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal dari individu tersebut.

4. Fungsi Persepsi

Berdasarkan keterangan dan teori-teori diatas dapat diambil

kesimpulan fungsi dari persepsi antara lain, yaitu :

a. Menanggapi objek yang diinformasikan

b. Memilih objek yang diterima

c. Mengorganisasikan masukan informasi

d. Menginterprestasikan masukan informasi

E. Keputusan Pembelian

Pengertian keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong dalam

Setiawati (2006:25) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan

pembeli dimana konsumen benar-benar membeli.

Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara

langsung terlibat dalam mendapatkan dan memepergunakan barang yang

ditawarkan.

24

Gambar 2.3

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen

Sumber : Kotler dan Amstrong dalam Huriyati (2008:94)

1. Budaya

a. Budaya, adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah

laku pembelian. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar,

persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang

anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.

b. Sub budaya, membentuk pasar penting, dan pemasar sering kali

merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan

kebutuhan mereka, subbudaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok

ras, dan wilayah geografi.

c. Kelas sosial, adalah difisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur

dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku

yang serupa.

2. Sosial

a. Kelompok, terdiri dari dua macam : pertama, kelompok keanggotaan

yaitu kelompok yang mempunyai pengaruh langsung. Yang mempunyai

interaksi regular tapi informal seperti keluarga, teman, tetangga, dan

Budaya

Kebudayaan

Subbudaya

Kelas sosial

Sosial

Kelompok

acuan

Keluarga

Peran dan

status

Pribadi

Umur dan

tahap daur

hidup

Pekerjaan

Situasi

ekonomi

Gaya hidup

Kepribadian

dan konsep diri

Psikologis

Motivasi

Persepsi

Pengetahuan

Keyakinan

Sikap

Pembeli

25

rekan sekerja. Kedua, kelompok acuan yang berfungsi sebagi titik

perbandingan atau acuan langsung atau tidak langsung dalam

membentuk sikap atau tingkah laku seseorang.

b. Keluarga, adalah oraganisasi pembelian konsumen yang paling penting

dalam masyarakat, seperti suami, isteri, dan anak-anak.

c. Peran dan status, peran terdiri dari aktifitas yang diharapakan dilakukan

seseorang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang

mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.

3. Pribadi

a. Umur dan tahap daur hidup, membeli juga dibentuk oleh tahap daur

hidup keluarga tahap-tahap yang mungkin dilalui keluarga sesuai

kedewasaannya. Dari muda, umur pertengahan, dan tua.

b. Pekerjaan, pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang

dibelinya.

c. Situasi ekonomi, situasi ekonomi mempengaruhi pilihan produk.

Pemasaran produk yang peka terhadap pendapatan mengamati

kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat.

d. Gaya hidup, adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam

psikografinya, gaya hidup termasuk aktifitas (pekerjaan, hobi,

berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga,

rekreasi), opini (isu sosial, bisnis, produk).

e. Kepribadian, kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis unik

yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama.

4. Psikologis

a. Motivasi, kebutuhan psikologis yang muncul dari kebutuhan akan

pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebanyakan dari

kebutuhan ini tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang supaya

bertindak pada suatu saat.

b. Persepsi, adalah proses yang dilalui orang dalam memilih,

mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi guna

membentuk gambaran berarti mengenai dunia.

26

c. Pengetahuan, pentingnya praktek dan teori pengetahuan bagi

pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu

produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat,

menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi.

d. Keyakinan dan sikap, keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang

dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Pemasar tertarik pada

seseorang bahwa orang merumuskan mengenai produk dan jasa

spesifik, karena keyuakinan ini menyusun citra produk dan merek

yang mempengaruhi tingkah laku pembeli.

Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu

sebagai berikut (kotler, 2005:204):

Gambar 2.4

Proses Pengambilan Keputusan

1. Pengenalan kebutuhan (Need Recognition)

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau

kebutuhan.

2. Pencarian informasi (Information Research)

Konsumen yang terangsang akan kebutuhannya akan terdorong untuk

mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen

digolongkan ke dalam empat kelompok :

a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan

ditoko.

c. Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.

Pengenalan

masalah

Pencarian

informasi

Evaluasi

alternatif

Keputusan

pembelian

Perilaku pasca

pembelian

27

d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

3. Mengevaluasian alternative (Evaluation Of Alternatives)

Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen :

Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen

mencari manfaat tertentu dari solusi produk atau jasa. Ketiga, konsumen

memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan

kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang

digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

4. Keputusan Pembelian (Purchase Decition)

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-

merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga

membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.

5. Perilaku Setelah Pembelian (Post Purchase Behavior)

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan

atau ketidakpuasan tertentu.

Tahapan-tahapan keputusan pembelian menurut kotler hampir mirip

seperti yang di ungkapkan oleh Zheitamal dan Bitner dalam Hurriyati

(2008:74) yaitu search of information sources, evaluation of service

alternatives, purchase and consumption, and post purchase evaluation.

Lima orang yang berperan dalam keputusan pembelian:

1. Pencetus : orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli

produk

28

2. Pemberi pengaruh : orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi

keputusan

3. Pengambil keputusan : orang yang mengambil keputusan mengenai setiap

komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli,

bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.

4. Pembeli : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya

5. Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau

produk.

F. Penelitian Terdahulu

1. Penelitian terdahulu dilakukan oleh M. Yani Syafe’I dalam jurnalnya

tahun 2008 yang berjudul “Pengaruh Citra Merek dan Penyampaian Jasa

Bengkel Resmi Terhadap Nilai Pelanggan Serta Dampaknya Pada

Keputusan Pembelian Pelanggan”.

Hasil penelitiannya, menunjukan bahwa R2= 0,78 dikatakan pengaruh

citra merek dan penyampaian jasa bengkel berpengaruh secara simultan

terhadap keputusan pembelian sebesar 78% dan sisanya 22% dipengaruhi

oleh variabel lain. Sedangkan secara parsial variabel yang paling

berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variabel citra merek=

23,04%.

2. Penelitian terdahulu dilakukan oleh Muly Kata Sebayang dalam jurnalnya

tahun 2008 yang berjudul “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap

Keputusan Pembelian Sepeda Motor Mio Automatic Club (MAC) Medan”.

29

Hasil penelitiannya, mengemukakan bahwa hasil uji regresi linier

berganda menunjukan nilai R2=0,464, menunjukan hubungan yang kuat

antara credibility dan attractiveness terhadap keputusan pembelian sepeda

motor Yamaha Mio, sebesar 46,4%. Dan 53,6% dipengaruhi oleh variabel

lain. Uji f menunjukan (f hit>f tabel = 16,176>2,29) dan uji t menunjukan

bahwa variabel celebrity endorser yang paling mempengaruhi keputusan

pembelian sepeda motor Yamaha Mio adalah credibility.

3. Penelitian dilakukan oleh Ridwan (2008) yang membahas tentang

“Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan Brand Image Terhadap

Keputusan Pembelian Ban Radial Bridgeston, dengan probabilitas 0,000 <

α 0,05, maka kesimpulannya adalah kualitas produk berpengaruh terhadap

keputusan pembelian ban. Sedangkan nilai t hitung untuk brand image

adalah 0,551 dengan probabilitas (signifikansi) 0,583 < α 0,05, maka

kesimpulannya brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian

ban.

Nilai f hitung adalah 13,494, sedangkan f tabel adalah (α 0,05,

numerator = 2, denumerator = 97) adalah 3,07. Jadi, 13,494 > 3,07

kesimpulannya kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan

pembelian ban. R square = 0,28 ini menunjukan pengaruh kualitas produk

dan brand image terhadap keputusan pembelian.

4. Penelitian dilakukan oleh Dewi Urip Wahyuni(2008) yang membahas

“Pengaruh Motivasi, Persepsi dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan

Pembelian Sepeda Motor Honda di Kawasan Surabaya Barat”.

30

Hasil analisis regresi linier berganda menunjukan bahwa R2= 0,947.

Hal ini berarti bahwa variabel motivasi, persepsi dan sikap konsumen

berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sebesar 94,7%, dan

sisanya 5,3% dipengaruhi oleh variabel lain diluar variabel yang

digunakan. Uji f menunjukan bahwa F hitung= 730,302 lebih besar dari F

tabel= 2,427. Uji t menunjukan bahwa variabel yang paling berpengaruh

terhadap keputusan pembelian adalah motivasi konsumen sebesar 16,70%,

setelah itu persepsi konsumen sebesar 16,63%.

G. Kerangka Pemikiran

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu

program pemasaran. Betapapun bagusnya suatu produk, bila konsumen belum

pernah mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka,

maka mereka tidak akan membelinya. Dalam melakukan promosi perusahaan

pada umumnya menggunakan alat-alat promosi dalam melakukan semua

kegiatan promosinya untuk menyampaikan atu mengkomunikasikan suatu

produk kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang

keistimewaaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang

keberadaannya, untuk merubah sikap ataupun untuk mendorong untuk

bertindak dalam hal ini adalah memiliki.

Salah satu cara promosi yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah

dengan menggunakan iklan. Penggunaan selebriti di dalam mendukung iklan

memiliki empat alasan utama, yaitu: Pemasar rela membayar tinggi selebriti

31

yang banyak disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik

perhatian khalayak dan meningkatkan awareness produk. Pemasar

mengharapkan kepercayaan konsumen pada merek dan menimbulkan brand

image yang positif bagi masyarakat. Penggunaan selebriti menimbulkan

kesan atau persepsi bahwa konsumen selektif dalam memilih dan

meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti).

Berdasarkan beberapa alasan yang telah penulis paparkan pada bahasan

sebelumnya, maka dalam penelitan ini penulis memberikan gambaran

mengenai konsptualisasi berfikir yaitu sebagai berikut.

32

Gambar 2.5

Kerangka Pemikiran

H. Hipotesis

Hipotesis yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini adalah:

Ho1 : Tidak terdapat pengaruh dari celebrity endorser terhadap keputusan

pembelian.

PT. Lux Unilever Indonesia

Brand Image (X2) Persepsi Konsumen(X3) Celebriti Endorser (X1)

Keputusan Pembelian (Y)

Analisa Regresi

Uji Asumsi Klasik

Uji Statistik

Kesimpulan dan Implikasi

Uji Validitas

Uji Normalitas

Multikolinieritas

Heteroskedastisitas

Uji t

Uji F

33

Ha1 : Terdapat pengaruh dari celebrity endorser terhadap keputusan

pembelian.

Ho2 : Tidak terdapat pengaruh dari brand image terhadap keputusan

pembelian.

Ha2 : Terdapat pengaruh dari brand image terhadap keputusan pembelian.

Ho3 : Tidak terdapat pengaruh dari persepsi terhadap keputusan

pembelian.

Ha3 : Terdapat pengaruh dari persepsi terhadap keputusan pembelian.

Ho4 : Tidak terdapat pengaruh dari celebrity endorser, brand image, dan

persepsi terhadap keputusan pembelian.

Ha4 : Terdapat pengaruh dari celebrity endorser, brand image, dan

persepsi terhadap keputusan pembelian.

34

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini adalah Analisis Pengaruh Celebrity

Endorser, Brand Image, dan Persepsi Konsumen Terhadap Keputusan

Pembelian Produk Sabun Lux. Pemilihan lokasi penelitian (sampling)

dilakukan secara sengaja dengan responden adalah masyarakat yang layak

dijadikan obyek penelitian dan pernah menggunakan produk tersebut, yaitu

mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah.

B. Metode Penentuan Sampel

Populasi dari penelitian ini mencakup seluruh konsumen produk sabun

mandi Lux. Alasan peneliti memilih populasi ini karena peneliti ingin

mengetahui bagaimana pengaruh celebrity endoser, brand image, dan

persepsi konsumen berpengaruh secara parsial atau simultan terhadap

keputusan pembelian pada produk sabun mandi Lux.

Sampel yang dipilih dengan menggunakan non probability melalui cara

convenience sampling yaitu unit sampel yang ditarik mudah dihubungi

dimana saja dan kapan saja, tidak menyusahkan untuk mengukur dan bersifat

kooperatif. (Abdul Hamid, 2007 : 30).

Menurut Umar (2000:50) jumlah sampel yang diambil 20% dari populasi

dikatakan cukup representatif. Berdasarkan perhitungan jumlah sampel yang

35

diambil pada 20% x N (20/100 x 336 = 67,2 dibulatkan menjadi 70

responden).

C. Metode Pengumpulan Data

1. Data Primer

Menurut (Istijanto, 2009:44) data primer adalah data asli yang

dikumpulkan oleh periset untuk menjawab risetnya secara khusus.

Data primer adalah data yang diperoleh dari hasil wawancara secara

langsung dari responden yang menjadi objek penelitian untuk

mendapatkan data, informasi dan keterangan lain dari responden maka

dilakukan dengan cara metode kuesioner yaitu suatu cara pengumpulan

data dengan menyebarkan daftar pertanyaan yang jawabannya sudah

ditemtukan terlebih dahulu dan responden tidak diberi kesempatan untuk

member jawaban lain. Adapun data Primer yang digunakan dalam

penelitian ini adalah:

a. Kuisioner (Primary Data)

Teknik pengumpulan data dengan jalan melakukan pembagian daftar

pertanyaan langsung kepada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah

Ciputat. Sehingga data yang penulis kumpulkan benar-benar sesuai

dengan keadaan yang sebenarnya pada saat penelitian berlangsung.

b. Wawancara

Penulis melakukan wawancara dengan pakar bidang pemasaran dan

mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Ciputat yang terkait secara

langsung maupun tidak langsung

36

Bobot penilaian angka hasil kuesioner dalam penelitian ini sesuai

dengan yang digambarkan dalam skala Likert yaitu metode yang

digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau

sekelompok orang tentang suatu fenomena sosial (Nur Indriantoro,

2002:104). Skala likert yang dipergunakan untuk menjawab bagian

pernyataan penelitian memiliki lima kategori sebagaimana disajikan dalam

tabel di bawah ini:

Tabel 3.1

No Jenis Jawaban Bobot

1 SS = Sangat Setuju 5

2 S = Setuju 4

3 R = Ragu-Ragu 3

4 TS = Tidak Setuju 2

5 STS = Sangat Tidak Setuju 1

Tingkat Penilaian Jawaban

2. Data Sekunder (Secondary Data)

Data sekunder adalah teknik pengumpulan data secara tidak langsung

tentang obyek penelitian yang dilakukan dengan cara studi pustaka dari

berbagai buku, jurnal, majalah, literatur atau tulisan lain yang dianggap

memiliki hubungan hal yang diteliti dengan menggunakan laporan tertulis

ataupun penelitian sebelumnya.

Menurut (Istijanto, 2009:38) data sekunder adalah data yang telah

dikumpulkan oleh pihak lain bukan oleh periset sendiri untuk tujuan yang

37

lain. Ini mengandung arti bahwa periset sekedar mencatat, mengakses, atau

meminta data tersebut (kadang sudah berbentuk informasi) ke pihak lain

yang telah mengumpulkannya di lapangan. Periset hanya memanfaatkan

data yang sudah ada untuk penelitiannya. Untuk dapat memperoleh

landasan dan konsep yang kuat agar dapat memecahkan permasalahan

yang ada, maka peneliti mengadakan penelitian kepustakaan denagn

membaca literatur berupa buku dan jurnal-jurnal yang berhubungan

dengan tema skripsi.

D. Metode Analisis Data

1. Uji Validitas dan Reliabilitas

a. Uji Validitas

Sebagaimana dikemukakan dimuka, bahwa validitas adalah

ukuran yang menunjukan sejauh mana instrumen pengukur mampu

mengukur apa yang diukur. Menurut Imam Ghozali (2005:45) uji

validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu

kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada

kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur

oleh kuesioner tersebut. Jumlah skor total pada uji validitas dikatakan

valid apabila jumlah skor >0.30 (Sugiyono, 2007:178).

Biasanya syarat minimum untuk dapat di anggap memenuhi

syarat adalah apabila r = positif (+). Jadi jika korelasi antar butir

dengan skor total negatif (-) maka butir dalam instrumen tersebut

38

dinyatakan tidak valid (Nur indriyanto dan Bambang Supomo,

2002:124).

b. Uji Reliabilitas

Apabila suatu alat pengukuran telah dinyatakan valid, maka tahap

berikutnya adalah mengukur reliabilitas dari alat. Sebagai ukuran

yang menunjukkan konsistensi darialat ukur dalam mengukur gejala

yang sama di lain kesempatan. Untuk melihat reliabilitas, maka

dihitung cronbach alpha masing-masing instrumen. Variabel-variabel

tersebut dikatakan cronbach alpha nya memiliki nilai lebih besar 0,60

(Nunnally dalam Imam Ghozali, 2005:42). Uji reliabilitas bertujuan

untuk melihat konsistensi alat ukur yang akan digunakan yakni apakah

alat ukur tersebut akurat, stabil, dan konsisten. Teknik yang digunakan

adalah koefisien alpha cronbach.

Reliabilitas suatu instrumen dapat diterima jika memiliki

koefisien alpha cronbach minimal 0,60 yang berarti bahwa instrumen

tersebut dapat dipergunakan sebagai pengumpul data yang handal

yaitu hasil pengukuran relatif koefisien jika dilakukan pengukura ulan

2. Uji Normalitas

Pengujian normalitas adalah pengujian tentang kenormalan distribusi

data. Uji ini merupakan pengujian yang paling banyak dilakukan untuk

analisis statistic parametric. Penggunaan uji normalitas karena pada

analisis statistic parametric, asumsi yang harus dimiliki oleh data adalah

bahwa data tersebut terdistribusi secara normal. Maksud data terdistribusi

39

secara normal adalah bahwa data akan mengikuti bentuk distribusi

normal. Bahwa data memusat pada nilai rata-rata dan median. Untuk

mengetahui bentuk distribusi data kita bisa menggunakan grafik

distribusi.

3. Uji Asumsi Klasik

Model regresi linier berganda dapat disebut sebagai model yang baik

jika model tersebut terbebas dari asumsi-asumsi klasik statistik. Proses

pengujian asumsi klasik dapat dilakukan dengan menggunakan program

SPSS 16.0 FOR Windows.

a. Multikolinearitas

Multikolinearitas digunaan untuk menunjukan adanya hubungan

linier antara variabel-variabel bebas (independent) dalam model

regresi. Jika variabel bebas berkorelasi sempurna maka dapat disebut

dengan multikolinearitas sempurna.

Untuk mengetahui ada tidaknya multikolinearitas didalam model

regresi adalah sebagai berikut :

1) Menganalisis matrik korelasi variabel-variabel bebas. Jika antara

variabel bebas ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya diatas

90%) maka hal ini diindikasikan adanya multikolinearitas.

2) Menurut Imam Ghozali (2005:91), nilai cutoff yang umum dipakai

untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah jika nilai

tolerance < 0.10 atau sama dengan nilai VIF > 10. Uji ini

dilakukan untuk menghindari kesalahan dalam mengestimasi

40

kemampuan variabel independent sebagai prediktor variabel

dependent. Pengujian multikolinearitas dilakukan dengan cara

melihat nilai VIF regresi jika nilai VIF variabel independent lebih

besar dari 10 maka dapat disimpulkan bahwa variabel tersebut

mempunyai hubungan linier yang sangat kuat dengan variabel

bebas lain. Adapun untuk menghilangkan multikolinearitas adalah

dengan menghilangkan variabel bebas tersebut dari persamaan

regresi.

b. Heteroskedastisitas

Heteroskedastisitas menunjukan bahwa variasi variabel tidak

sama untuk semua pengamatan. Pada Heteroskedastisitas kesalahan

yang terjadi tidak random, tetapi menunjukan hubungan yang

sistematis sesuai dengan besarnya satu atau lebih variabel.

Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual atau pengamatan

kepengamatan lainnya, jika varian residual dan satu pengamatan

kepengamatan lainnya tetap maka disebut homokedastisitas dan jika

berbeda disebut Heteroskedastisitas. Model regresi yang baik yang

homokedastisitas dan tidak terjadi Heteroskedastisitas.

Untuk mengetahui ada atau tidaknya Heteroskedastisitas ada

beberapa cara yaitu :

1) Melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED)

dengan residualnya (SRESID). Deteksi ada tidaknya

41

Heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya

pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED

dimana sumbu Y adalah Y yag telah diprediksi dan sumbu X

adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya).

2) Dasar analisis, jika ada pola tertentu sperti titik-titik yang

membentuk pola yang teratur (bergelombang, melebar, kemudian

menyempit). Maka, mengidindikasikan telah terjadi

Heteroskedastisitas. Jika tidak ada pola yang jelas secara titik-titik

menyebar diatas nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi

Heteroskedastisitas.

4. Analisis Regresi Linear Berganda

Analisis regresi linear berganda digunakan oleh peneliti, bila peneliti

bermaksud meramalkan bagaimana keadaan variabel dependen (Y), bila

dua atau lebih variabel independen sebagai faktor prediktor dimanipulasi.

Jadi analisis regresi berganda akan dilakukan bila jumlah variabel

independen minimal dua (Sugiyono, 2007:277).

Model persamaan regresi secara umum berbentuk sebagai berikut:

Y = a + b1X1+ b2X2+b3X3+ e

Dimana:

Y = keputusan pembelian

A = bilangan konstanta (intercept regresi)

b1X1 = koefisien regresi X1 (celebrity endorser)

42

b2X2 = koefisien regresi X2 (brand image)

b3X3 = koefisien regresi X3 (persepsi konsumen)

e = standar error

5. Uji Statistik t (Parsial)

Uji t untuk menguji pengaruh masing-masing variabel bebas

terhadap variabel terikat, maka digunakan kriteria sebagai berikut :

Ho = Penggunaan celebrity endorser, brand image, dan persepsi

konsumen tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Ha = Penggunaan celebrity endorser, brand image, dan persepsi

konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Kriteria pengambilan keputusan t hitung dengan t tabel :

a) Jika t hitung < t tabel, maka Ho diterima. Artinya penggunaan

celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen tidak

berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

b) Jika t hitung > t tabel, maka Ho ditolak. Artinya penggunaan celebrity

endorser, brand image, dan persepsi konsumen berpengaruh terhadap

keputusan pembelian.

Kriteria pengambilan keputusan probabilitas (signifikansi) dengan

α= 0.05:

a) Jika probabilitas > α 0.05, maka Ho diterima. Artinya penggunaan



43

b) Jika probabilitas < α 0.05, maka Ho ditolak. Artinya penggunaan

celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen berpengaruh

terhadap keputusan pembelian.

6. Uji Statistik F (Uji F)

Untuk menguji pengaruh secara bersama variabel bebas terhadap

variabel terikat, maka digunakan kriteria sebagai berikut :

a. Pengujian F hitung dengan F tabel.

Ho = Penggunaan celebrity endorser, brand image, dan persepsi

konsumen tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Ha = Penggunaan celebrity endorser berpengaruh terhadap


1) Jika F hitung < F tabel, maka Ho diterima. Artinya penggunaan



2) Jika F hitung > F tabel, maka Ho ditolak. Artinya penggunaan

celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen


44

E. Operasional Variabel Penelitian

Variabel Subvariabel Indikator Ukuran

Celebriti Endorser

(X1)

(Mully dan Simon,

2008:118)

Kredibilitas:

1. pengetahuan

2. pengalaman

3. keterampilan

4. kejujuran

5. dapat dipercaya

Likert

Daya Tarik 6. daya tarik fisik

7. kepribadian

8. gaya hidup

9. terkenal

10. kelas sosial

Likert

Brand Image (X2)

(Keller, 2003:78)

Kekuatan

11. penampilan produk

12. harga produk

Likert

Keunikan 13. variasi produk

14. variasi harga

Likert

Favorable 15. merek mudah

diucapkan

16. merek mudah

diingat

Likert

Persepsi

Konsumen (X3)

(Sutisna, 2003:62)

Produk dan

Komponen-

komponenny

a

17. Kemasan

18. Ciri khas produk

19. Fisik

20. Slogan

21. Harga

22. Kualitas produk

Likert

Sabun Lux

merupakan

merek yang

mudah

diingat

23. Warna

24. Bau/aroma

25. Promosi/iklan

Likert

45

Keputusan

pembelian (Y1)

(Kotler, 2005:204)

Pengenalan

masalah

Pencarian

informasi

26. Kebutuhan akan

jasa

27. Memperoleh

informasi dari pihak

lain : keluarga,

teman dan media

massa

Likert

Evaluasi

alternatif

28. Melakukan

pertimbangan yang

matang sebelum

pembelian :lokasi,

harga, kualitas jasa

29. Membandingkan

dengan produk

(jasa) pesaing

Likert

Keputusan

pembelian

30. Cermat dalam

melakukan

keputusan

31. Meminta

rekomendasi dari

pihak lain

32. Memutuskan

membeli

berdasarkan rasa

percaya

Likert

Perilaku

pasca

pembelian

33. Produk atau jasa

sesuai dengan

keinginan atau

kebutuhan

34. Merasa puas atas

produk (jasa)yang

ditawarkan

35. Merekomendasikan

produk kepada

pihak lain hal yang

positif

Likert

46

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian

1. Sejarah PT. Unilever Indonesia

Pada 1930 Unilever terbentuk berkat bergabungnya dua buah

perusahaan besar, yaitu perusahaan margarin Belanda Margarine Unie dan

perusahaan sabun Inggris Lever Brothers. Padahal sebelumnya, kedua

perusahaan tersebut saling bersaing ketat dalam dunia bisnis.

Margarine Unie dan Lever Brothers bersaing dalam core bisnis yang

sama. Keduanya terlibat persaingan produk-produk rumah tangga dalam

skala yang sangat besar. Dua perusahaan ini juga memiliki jalur distribusi

perdagangan yang sama banyak jumlahnya. Margarine Unie dan Lever

Brothers sama-sama menguasai wilayah operasi di lebih 40 negara.

Sejak abad ke-19, ketika William Hesketh Lever menyatakan bahwa

misi dari perusahaannya adalah "to make cleanliness commonplace; to

lessen work for women; to foster health and contribute to personal

attractiveness, that life may be more enjoyable and rewarding for the

people who use our products," sejak itu, vitalitas merupakan jantung dari

apa yang Unilever kerjakan yang kesemuanya itu terdapat pada brand,

karyawan dan nilai-nilai yang dijunjungnya.

Misi dari perusahaan ini adalah untuk menambahkan vitalitas ke

dalam hidup. Kita bertemu setiap harinya dengan kebutuhan akan nutrisi,

47

higenitas dan personal care dengan merek yang membantu seseorang

menjadi terlihat lebih baik, merasa lebih baik dan merasa lebih hidup.

Permintaan akan vitalitas di dalam hidup memberikan kesempatan

bagi Unilever untuk berkembang. Salah satu produk yang dikeluarkan oleh

Unilever adalah sabun kecantikan Lux yang menonjolkan sisi feminitas

yang baru dari wanita abad 21. Sejak pertama kali diluncurkan pada tahun

1924, produk ini terus berkembang dari hanya sekadar sabun batangan

sampai ke shower gels, shampoo dan conditioner.

Setiap tahun, Unilever menggunakan data dari AC Nielsen untuk

mengetahui performa produk-produknya; dalam kesempatan ini yang akan

dibahas adalah Lux. Di penghujung tahun 2005, survei AC Nielsen

menunjukkan bahwa brand image dan brand attribute dari Lux sudah

sesuai dengan yang ditargetkan perusahaan. Unilever ingin menempatkan

Lux sebagai top of mind dalam kategori sabun kecantikan.

Sampai saat ini kontribusi penjualan terbanyak dihasilkan dari

penjualan sabun batang Lux (70%), lalu peringkat kedua dipegang oleh

sabun cair Lux (28%) dan yang terakhir adalah Lux Scrub (2%).

Mengingat kontribusi sabun batang yang melebihi separuh dari revenue

brand Lux, maka pihak manajemen pun menitikberatkan kegiatan

pemasaran pada sabun batang untuk mempertahankan bahkan

meningkatkan penjualannya .

Karena itu Lux pada kuartal ketiga tahun 2006 ini memberikan

gebrakan baru dengan meluncurkan sesuatu yang berbeda, Lux ingin

48

mengubah image yang selama ini terbentuk sebagai sabun untuk wanita

dengan cara pandang konvensional terhadap kecantikan menjadi lebih

modern dan ekspresif.

2. Visi dan misi perusahaan

Visi yang dimiliki oleh sebuah perusahaan merupakan suatu cita-cita

tentang keadaan di masa datang yang diinginkan untuk terwujud oleh

seluruh personel perusahaan, mulai dari jenjang yang paling atas sampai

yang paling bawah, bahkan pesuruh sekalipun. Misi adalah penjabaran

secara tertulis mengenai visi agar visi menjadi mudah dimengerti atau jelas

bagi seluruh staf perusahaan.

Visi Unilever adalah “To become the first choice of consumer,

costumer and community”

Misi Unilever adalah :

• Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi

kebutuhan dan aspirasi konsumen

• Menjadi rekan yang utama bagi pelanggan, konsumen dan komunitas.

• Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala proses.

• Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang

tinggi.

• Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan dan

memberikan imbalan di atas rata-rata karyawan dan pemegang saham.

• Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada

masyarakat dan lingkungan hidup.

49

3. Karakteristik Responden

Populasi pada penelitian ini adalah mencangkup mahasiswi UIN

Syarif Hidayatullah Jakarta khusus yang memakai sabun Lux. Sedangkan

jumlah sampel yang dipilih sebanyak 70 responden dengan pertimbangan

tertentu. Hal ini karena peneliti mengalami beberapa keterbatasan dalam

penelitian, seperti biaya, waktu, dan tenaga.

Selanjutnya, untuk fakultas atau jurusan responden dapat di lihat

pada table 4.1 dibawah ini:

Tabel 4.1

Fakultas Responden

Fakultas Frekuensi Persentase

FEB 20 28.6

FST 10 14.3

FDK 15 21.4

FSH 12 17.1

FITK 13 18.6

Total 70 100

Sumber : Data diolah, 2010

Tabel 4.1 di atas menunjukkan bahwa responden adalah mahasiswi

dari fakultas ekonomi dan bisnis, yaitu sebanyak 20 responden atau

sebanyak 28,6%, mahasiswi dari fakultas sains dan teknologi sebanyak 10

responden atau sebanyak 14,3%, mahasiswi dari fakultas dakwah sebanyak

15 responden atau 21,4%, mahasiswi dari fakultas syari’ah dan hukum

sebanyak 12 responden atau sebanyak 17,1%, dan sisanya mahasiswi dari

fakultas ilmu tarbiyah dan keguruan sebanyak 13 responden atau sebanyak

18,6%.

50

Sementara itu, untuk mengetahui produk sabun Lux yang digunakan

oleh mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dapat dilihat pada table

4.2 dibawah ini:

Tabel 4.2

Produk Lux Yang Digunakan

Frekuensi Persentase

Sabun Cair 37 52.9

Sabun Padat 33 47.1

Total 70 100

Sumber: Data diolah, 2010

Pada data tabel 4.2 di atas menggambarkan bahwa produk Lux yang

digunakan oleh mayoritas mahasiswi adalah sabun cair, yaitu sebanyak 37

responden atau sebanyak 52,9%. Sisanya adalah mahasiswi yang

menggunakan sabun padat, yaitu sebanyak 33 responden atau sebanyak

47,1%. Hal ini menunjukan bahwa mayoritas mahasiswi UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta menggunakan sabun cair.

Sementara itu, untuk mengetahui apakah setiap responden membeli

wangi(aroma) yang sama pada setiap pembelian dapat dilihat pada tabel

4.3 dibawah ini:

Tabel 4.3

Kecenderungan Memilih Wangi (Aroma) Lux Yang Sama Dalam

Setiap Pembelian


Ya 44 62.9

Tidak 26 37.1

Total 70 100


51

Berdasarkan tabel tersebut di atas, dijelaskan bahwa kecenderungan

responden menggunakan wangi (aroma) yang sama dalam setiap

pembelian Lux, Yaitu sebanyak 44 responden yang memilih “ya” atau

sebanyak 62,9%. Sisanya responden yang memilih “tidak”, yaitu sebanyak

26 responden atau sebanyak 37,1%. Hal ini menunjukan bahwa mayoritas

responden menggunakan wangi (aroma) yang sama pada setiap pembelian

Lux.

Sementara itu, untuk mengetahui berapa kali responden melakukan

pembelian Lux dalam setiap bulan dapat dilihat pada tabel 4.4 dibawah ini:

Tabel 4.4

Berapa Kali Melakukan Pembelian Lux Dalam Setiap Bulan


1x /bulan 17 24.3

>1x /bulan 53 75.7

Total 70 100


Berdasarkan tabel 4.4 diatas, dijelaskan bahwa mayoritas responden

melakukan pembelian lebih dari satu kali pembelian dalam setiap

bulannya, yaitu sebanyak 53 responden atau sebanyak 75,7%. Sisanya

adalah responden yang melakukan pembelian satu kali setiap bulannya,

yaitu sebanyak 17 responden atau sebanyak 24,3%. hal ini menunujukan

bahwa mayoritas responden melakukan pembelian produk Lux lebih dari

satu kali perbulan dalam setiap pembelian.

52

B. Hasil dan Pembahasan

1. Validitas dan Reliabilitas

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan data primer yang

diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada mahasiswi UIN Syarif

Hidayatullah dibeberapa fakultas sebanyak 70 orang. Sebelum melakukan

penyebaran kuesioner kepada responden, peneliti melakukan uji coba

kuesioner kepada 20 responden dengan memberikan pertanyaan sebanyak

39 pertanyaan untuk menguji tingkat validitas dan reliabilitas dari seluruh

pertanyaan tersebut. Kuesioner ini dibagi menjadi 3 variabel, yaitu

celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen. Lalu setiap

variabel dibagi menjadi beberapa indikator. Setelah dilakukan uji coba

terhadap 20 responden, maka hasilnya dapat dilihat pada tabel 4.5 di

bawah ini:

Tabel 4.5

Hasil uji coba Analisis Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image,

dan Persepsi Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian

Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation Keterangan

Cronbach's Alpha if Item

Deleted Keterangan

item1 .922 Valid .980 Reliabel










53




























Item 38 .922 Valid .980 Reliabel

Item 39 .576 Valid .981 Reliabel

Hasil uji coba kepada 20 responden pada tabel di atas menunjukkan

bahwa 39 pertanyaan yang diajukan kepada responden dinyatakan valid.

Hal tersebut dilihat dari nilai korelasinya yang positif dan lebih dari 0,30.

Oleh karena itu, 39 pernyataan dapat dikatakan valid untuk kemudian

disebar kepada 70 responden.

Hasil pengukuran dikatakan reliabel apabila koefisien α > 0,60

(Nunnally dalam Imam Ghozali, 2005:42). Dari tabel 4.5 di atas

menunjukkan bahwa nilai cronbach’s alpha lebih dari 0,60. Hal ini berarti

54

ke 39 pertanyaan tersebut dapat dinyatakan memiliki nilai reliabilitas yang

baik dan layak untuk digunakan dalam penelitian.

2. Analisis Tiap Item Pertanyaan

Tabel 4.6

Model Iklan Lux Berpengetahuan Dalam Mempercantik Diri

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid tidak setuju 1 1.4 1.4 1.4

ragu-ragu 6 8.6 8.6 10.0

Setuju 44 62.9 62.9 72.9

sangat setuju 19 27.1 27.1 100.0

Total 70 100.0 100.0

Sumber: Olah data kuesioner, 2010

Tabel 4.6 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan tidak

setuju tentang pernyataan model iklan Lux berpengetahuan dalam

mempercantik diri, 6 responden menyatakan ragu, 44 responden

menyatakan setuju, dan 19 responden menyatakan sangat setuju. Ini

menjelaskan bahwa 62,9% responden menyatakan setuju terhadap

pernyataan bahwa model iklan Lux berpengetahuan dalam hal

mempercantik diri.

Tabel 4.7

Model iklan Lux berpengalaman dalam menyajikan iklan


Cumulative Percent

Valid ragu-ragu 1 1.4 1.4 1.4

Setuju 51 72.9 72.9 74.3

sangat setuju 18 25.7 25.7 100.0

Total 70 100.0 100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

55

Tabel 4.7 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan ragu-

ragu tentang pernyataan model iklan Lux berpengalaman dalam

menyajikan iklan, 51 responden menyatakan setuju, 18 responden

menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 72,9% responden

menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa model iklan Lux

berpengalaman dalam menyajikan iklan.

Tabel 4.8

Model Iklan Lux Terampil Dalam Membintangi Lux


Cumulative

Percent

Valid sangat tidak setuju 1 1.4 1.4 1.4

ragu-ragu 6 8.6 8.6 10.0

setuju 46 65.7 65.7 75.7

sangat setuju 17 24.3 24.3 100.0

Total 70 100.0 100.0


Tabel 4.8 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan

sangat tidak setuju tentang pernyataan model iklan Lux terampil dalam

membintangi iklan Lux, 6 responden menyatakan ragu, 46 responden

menyatakan setuju, 17 responden menyatakan sangat setuju. Ini


pernyataan bahwa model iklan Lux terampil dalam membintangi iklan

Lux.

56

Tabel 4.9

Model Iklan Lux Mempunyai Kepribadian Yang Jujur


Cumulative

Percent


ragu-ragu 6 8.6 8.6 10.0

Setuju 46 65.7 65.7 75.7

sangat setuju 17 24.3 24.3 100.0

Total 70 100.0 100.0



sangat tidak setuju tentang pernyataan model iklan Lux mempunyai

kepribadian yang jujur, 6 responden menyatakan ragu, 46 responden



pernyataan bahwa model iklan Lux mempunyai kepribadian yang jujur.

Tabel 4.10

Model Iklan Lux dapat dipercaya dalam membintangi iklan Lux


Cumulative

Percent

Valid ragu-ragu 10 14.3 14.3 14.3

setuju 36 51.4 51.4 65.7

sangat setuju 24 34.3 34.3 100.0

Total 70 100.0 100.0



ragu-ragu tentang pernyataan model iklan Lux dapat dipercaya dalam

membintangi iklan Lux, 36 responden menyatakan setuju, 24 responden

57


menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa model iklan Lux dapat

dipercaya dalam membintangi iklan Lux.

Tabel 4.11

Model Iklan Lux Sesuai Dengan Karakter Lux


Cumulative

Percent


ragu-ragu 12 17.1 17.1 20.0

setuju 42 60.0 60.0 80.0

sangat setuju 14 20.0 20.0 100.0

Total 70 100.0 100.0



tidak setuju tentang pernyataan model iklan Lux sesuai dengan karakter

Lux, 12 responden menyatakan ragu, 42 responden menyatakan setuju, 14

responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 60,0%

responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa model iklan

Lux sesuai dengan karakter Lux..

Tabel 4.12

Model Iklan Lux Mempunyai Kepribadian Yang Baik


Cumulative

Percent


tidak setuju 22 31.4 31.4 32.9

ragu-ragu 16 22.9 22.9 55.7

setuju 19 27.1 27.1 82.9

sangat setuju 12 17.1 17.1 100.0

Total 70 100.0 100.0


58


sangat tidak setuju tentang pernyataan model iklan Lux mempunyai

kepribadian baik dimata konsumen, 22 responden menyatakan tidak setuju,

16 responden menyatakan ragu, 19 responden menyatakan setuju, 12


responden menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan bahwa model

iklan Lux mempunyai kepribadian yang baik dimata konsumen.

Tabel 4.13

Model Iklan Lux Mempunyai Gaya Hidup Glamour


Cumulative

Percent

Valid ragu-ragu 10 14.3 14.3 14.3

setuju 36 51.4 51.4 65.7

sangat setuju 24 34.3 34.3 100.0

Total 70 100.0 100.0



ragu-ragu tentang pernyataan model iklan Lux mempunyai gaya hidup

yang glamour, 36 responden menyatakan setuju, 24 responden menyatakan

sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 51,4% responden menyatakan setuju

terhadap pernyataan bahwa model iklan Lux mempunyai gaya hidup yang

glamour.

59

Tabel 4.14

Model Iklan Lux Merupakan Artis Terkenal


Cumulative

Percent


tidak setuju 5 7.1 7.1 8.6

ragu-ragu 12 17.1 17.1 25.7

Setuju 38 54.3 54.3 80.0

sangat setuju 14 20.0 20.0 100.0

Total 70 100.0 100.0



sangat tidak setuju tentang pernyataan model iklan Lux merupakan artis

terkenal, 5 responden menyatakan tidak setuju, 12 responden menyatakan

ragu, 38 responden menyatakan setuju, 14 responden menyatakan sangat

setuju Ini menjelaskan bahwa 54,3% responden menyatakan setuju

terhadap pernyataan bahwa model iklan Lux merupakan artis terkenal.

Tabel 4.15

Model Iklan Lux Termasuk Artis Ternama Indonesia


Cumulative

Percent


ragu-ragu 12 17.1 17.1 20.0

Setuju 42 60.0 60.0 80.0

sangat setuju 14 20.0 20.0 100.0

Total 70 100.0 100.0


60


tidak setuju tentang pernyataan model iklan Lux termasuk artis ternama

Indonesia, 12 responden menyatakan tidak ragu, 42 responden menyatakan

setuju, 14 responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa

60,0% responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa model

iklan Lux termasuk artis ternama di Indonesia.

Tabel 4.16

Penampilan Produk Lux Sangat Menarik


Cumulative

Percent


tidak setuju 22 31.4 31.4 32.9

ragu-ragu 16 22.9 22.9 55.7

Setuju 19 27.1 27.1 82.9

sangat setuju 12 17.1 17.1 100.0

Total 70 100.0 100.0



sangat tidak setuju tentang pernyataan penampilan produk Lux sangat

Menarik, 22 responden menyatakan tidak setuju, 16 responden

menyatakan ragu, 19 responden menyatakan setuju, 12 responden


menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan bahwa penampilan produk

Lux sangat menarik.

61

Tabel 4.17

Harga Produk Lux Terjangkau Oleh Konsumen


Cumulative

Percent


ragu-ragu 10 14.3 14.3 15.7

Setuju 49 70.0 70.0 85.7

sangat setuju 10 14.3 14.3 100.0

Total 70 100.0 100.0



tidak setuju tentang pernyataan harga produk Lux terjangkau oleh

konsumen, 10 responden menyatakan ragu, 49 responden menyatakan

setuju, 10 responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa

70,0% responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa harga

produk Lux terjangkau oleh konsumen.

Tabel 4.18

Variasi Produk Lux Bermacam-macam


Cumulative

Percent


ragu-ragu 9 12.9 12.9 18.6

Setuju 44 62.9 62.9 81.4

sangat setuju 13 18.6 18.6 100.0

Total 70 100.0 100.0



tidak setuju tentang pernyataan variasi produk Lux bermacam-macam, 9

62

responden menyatakan ragu, 44 responden menyatakan setuju, 13


responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa variasi produk

Lux bermacam-macam.

Tabel 4.19

Variasi Harga Lux Bermacam-macam Sesuai Ukuran


Cumulative

Percent


ragu-ragu 6 8.6 8.6 10.0

Setuju 44 62.9 62.9 72.9

sangat setuju 19 27.1 27.1 100.0

Total 70 100.0 100.0

Sumber: Olah Data, 2010


tidak setuju tentang pernyataan variasi harga Lux bermacam-macam sesuai

ukuran, 6 responden menyatakan ragu, 44 responden menyatakan setuju,

19 responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 62,9%

responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa variasi produk

Lux bermacam-macam sesuai ukuran.

Tabel 4.20

Lux Merupakan Merek Yang Mudah Diucapkan


Cumulative

Percent

Valid ragu-ragu 10 14.3 14.3 14.3

Setuju 36 51.4 51.4 65.7

sangat setuju 24 34.3 34.3 100.0

Total 70 100.0 100.0


63


ragu-ragu tentang pernyataan Lux merupakan merek yang mudah

diucapkan, 36 responden menyatakan setuju, 24 responden menyatakan


terhadap pernyataan bahwa Lux merupakan merek yang mudah diucapkan.

Tabel 4.21

Lux Merupakan Merek Yang Mudah Diingat


Cumulative

Percent


ragu-ragu 6 8.6 8.6 10.0

Setuju 44 62.9 62.9 72.9

sangat setuju 19 27.1 27.1 100.0

Total 70 100.0 100.0



tidak setuju tentang pernyataan Lux merupakan merek yang mudah

diingat, 6 responden menyatakan ragu, 44 responden menyatakan setuju,


responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa Lux merupakan

merek yang mudah diingat.

Tabel 4.22

Kemasan Yang Disajikan Lux Sangat Menarik


Cumulative

Percent

Valid ragu-ragu 10 14.3 14.3 14.3

Setuju 36 51.4 51.4 65.7

sangat setuju 24 34.3 34.3 100.0

Total 70 100.0 100.0


64


ragu-ragu tentang pernyataan kemasan yang disajikan Lux sangat menarik,

36 responden menyatakan setuju, 24 responden menyatakan sangat setuju.

Ini menjelaskan bahwa 51,4% responden menyatakan setuju terhadap

pernyataan bahwa kemasan yang disajikan Lux sangat menarik.

Tabel 4.23

Lux Mempunyai Ciri Khas Saat Dipakai


Cumulative

Percent


ragu-ragu 6 8.6 8.6 10.0

setuju 44 62.9 62.9 72.9

sangat setuju 19 27.1 27.1 100.0

Total 70 100.0 100.0



tidak setuju tentang pernyataan Lux mempunyai cirri khas saat dipakai, 6



responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa Lux mempunyai

ciri khas saat dipakai.

65

Tabel 4.24

Bentuk Fisik Lux Sesuai Selera


Cumulative

Percent


ragu-ragu 12 17.1 17.1 20.0

setuju 42 60.0 60.0 80.0

sangat setuju 14 20.0 20.0 100.0

Total 70 100.0 100.0



tidak setuju tentang pernyataan bentuk fisik Lux sesuai dengan selera, 12



responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa bentuk fisik

Lux sesuai dengan selera.

Tabel 4.25

Slogan Lux Cukup Menarik “Cantikmu Beda”


Cumulative

Percent


ragu-ragu 12 17.1 17.1 20.0

setuju 42 60.0 60.0 80.0

sangat setuju 14 20.0 20.0 100.0

Total 70 100.0 100.0



tidak setuju tentang pernyataan slogan Lux cukup menarik “Cantikmu

66

Beda”, 12 responden menyatakan ragu, 42 responden menyatakan setuju,


responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa slogan Lux

cukup menarik “Cantikmu Beda”.

Tabel 4.26

Harga Yang Ditawarkan Lux Dapat Dijangkau


Cumulative

Percent



ragu-ragu 7 10.0 10.0 12.9

Setuju 37 52.9 52.9 65.7

sangat setuju 24 34.3 34.3 100.0

Total 70 100.0 100.0



sangat tidak setuju tentang pernyataan harga yang ditawarkan Lux dapat

dijangkau, 1 responden menyatakan tidak setuju, 7 responden menyatakan

ragu, 37 responden menyatakan setuju, 24 responden menyatakan sangat

setuju. Ini menjelaskan bahwa 52,9% responden menyatakan setuju

terhadap pernyataan bahwa .harga yang ditawarkan Lux dapat dijangkau.

Tabel 4.27

Kualitas Lux Yang Disajikan Memuaskan


Cumulative

Percent


ragu-ragu 9 12.9 12.9 18.6

setuju 44 62.9 62.9 81.4

sangat setuju 13 18.6 18.6 100.0

Total 70 100.0 100.0


67


tidak setuju tentang pernyataan kualitas Lux yang disajikan memuaskan, 9



responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa kualitas Lux

yang disajikan memuaskan.

Tabel 4.28

Warna Lux Yang Ditampilkan Sesuai Selera


Cumulative

Percent


ragu-ragu 12 17.1 17.1 20.0

Setuju 42 60.0 60.0 80.0

sangat setuju 14 20.0 20.0 100.0

Total 70 100.0 100.0



tidak setuju tentang pernyataan warna Lux yang ditampilkan sesuai selera,



responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa warna Lux yang

ditampilkan sesuai selera.

68

Tabel 4.29

Lux Mempunyai Ciri Aroma/Wangi Yang Khas


Cumulative

Percent

Valid ragu-ragu 10 14.3 14.3 14.3

Setuju 36 51.4 51.4 65.7

sangat setuju 24 34.3 34.3 100.0

Total 70 100.0 100.0



ragu tentang pernyataan Lux mempunyai aroma atau wangi yang khas, 36

responden menyatakan setuju, 24 responden menyatakan sangat setuju..Ini


pernyataan bahwa Lux mempunyai aroma atau wangi yang khas.

Tabel 4.30

Promosi atau Iklan Yang Disajikan Mudah Diingat dan Dikenal


Cumulative

Percent



ragu-ragu 12 17.1 17.1 25.7

setuju 38 54.3 54.3 80.0

sangat setuju 14 20.0 20.0 100.0

Total 70 100.0 100.0



sangat tidak setuju tentang pernyataan promosi atau iklan yang disajikan

mudah diingat dan dikenal, 5 responden menyatakan tidak setuju, 12

69



responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa promosi atau

iklan yang disajikan mudah diingat dan dikenal.

Tabel 4.31

Melakukan Pembelian Lux Karena Kebutuhan


Cumulative

Percent

Valid ragu-ragu 1 1.4 1.4 1.4

setuju 51 72.9 72.9 74.3

sangat setuju 18 25.7 25.7 100.0

Total 70 100.0 100.0



ragu-ragu tentang pernyataan melakukan pembelian Lux karena

kebutuhan, 51 responden menyatakan setuju, 18 responden menyatakan


terhadap pernyataan bahwa melakukan pembelian Lux karena kebutuhan.

Tabel 4.32

Melakukan Pembelian Lux Karena Dapat Referensi Dari Orang Lain


Cumulative

Percent


tidak setuju 21 30.0 30.0 38.6

ragu-ragu 15 21.4 21.4 60.0

setuju 19 27.1 27.1 87.1

sangat setuju 9 12.9 12.9 100.0

Total 70 100.0 100.0


70


sangat tidak setuju tentang pernyataan melakukan pembelian Lux karena

dapat referensi dari orang lain, 21 responden menyatakan tidak setuju, 15



responden menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan bahwa melakukan

pembelian Lux karena dapat referensi dari orang lain.

Tabel 4.33

Melakukan Pembelian Lux Dari Media Massa


Cumulative

Percent


ragu-ragu 6 8.6 8.6 10.0

setuju 44 62.9 62.9 72.9

sangat setuju 19 27.1 27.1 100.0

Total 70 100.0 100.0



tidak setuju tentang pernyataan melakukan pembelian Lux dari media

massa, 6 responden menyatakan ragu, 44 responden menyatakan setuju, 19


responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa melakukan

pembelian Lux dari media massa.

71

Tabel 4.34

Melakukan Pembelian Lux Dari Media Elektronik


Cumulative

Percent

Valid

sangat tidak setuju 1 1.4 1.4 1.4

ragu-ragu 6 8.6 8.6 10.0

Setuju 46 65.7 65.7 75.7

sangat setuju 17 24.3 24.3 100.0

Total 70 100.0 100.0



sangat tidak setuju tentang pernyataan melakukan pembelian Lux dari

media elektronik, 6 responden menyatakan ragu, 46 responden



pernyataan bahwa melakukan pembelian Lux dari media elektronik.

Tabel 4.35

Mempertimbangkan Lokasi Sebelum Melakukan Pembelian


Cumulative

Percent


tidak setuju 22 31.4 31.4 32.9

ragu-ragu 16 22.9 22.9 55.7

setuju 19 27.1 27.1 82.9

sangat setuju 12 17.1 17.1 100.0

Total 70 100.0 100.0


72


sangat tidak setuju tentang pernyataan mempertimbangkan lokasi sebelum

membeli, 22 responden menyatakan tidak setuju, 16 responden



menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan bahwa konsumen

mempertimbangkan lokasi sebelum melakukan keputusan pembelian

produk Lux.

Tabel 4.36

Mempertimbangkan Harga Sebelum Melakukan Pembelian


Cumulative

Percent



ragu-ragu 12 17.1 17.1 25.7

Setuju 38 54.3 54.3 80.0

sangat setuju 14 20.0 20.0 100.0

Total 70 100.0 100.0



sangat tidak setuju tentang pernyataan mempertimbangkan harga sebelum

melakukan pembelian, 5 responden menyatakan tidak setuju, 12 responden



menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa konsumen

73

mempertimbangkan harga sebelum melakukan keputusan pembelian

produk Lux.

Tabel 4.37

Mempertimbangkan Kualitas Produk Sebelum Melakukan Pembelian


Cumulative

Percent

Valid ragu-ragu 10 14.3 14.3 14.3

Setuju 36 51.4 51.4 65.7

sangat setuju 24 34.3 34.3 100.0

Total 70 100.0 100.0



ragu-ragu tentang pernyataan mempertimbangkan kualitas produk sebelum

melakukan pembelian, 36 responden menyatakan setuju, 24 responden


menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa konsumen

mempertimbangkan kualitas produk sebelum melakukan keputusan

pembelian produk Lux.

Tabel 4.38

Membandingkan kualitas produk dengan produk pesaing sebelum

melakukan pembelian


Cumulative

Percent



ragu-ragu 7 10.0 10.0 12.9

setuju 37 52.9 52.9 65.7

sangat setuju 24 34.3 34.3 100.0

Total 70 100.0 100.0


74


sangat tidak setuju tentang pernyataan membandingkan kualitas produk

dengan produk pesaing sebelum melakukan pembelian, 1 responden

menyatakan tidak setuju, 7 responden menyatakan ragu, 37 responden



pernyataan bahwa konsumen membandingkan kualitas produk dengan

produk pesaing sebelum melakukan keputusan pembelian produk Lux.

Tabel 4.39

Cermat dalam melakukan pembelian produk


Cumulative

Percent


ragu-ragu 12 17.1 17.1 20.0

Setuju 42 60.0 60.0 80.0

sangat setuju 14 20.0 20.0 100.0

Total 70 100.0 100.0



tidak setuju tentang pernyataan cermat dalam melakukan pembelian, 12



responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa responden

termasuk cermat dalam melakukan pembelian.

75

Tabel 4.40

Meminta rekomendasi dari orang lain sebelum melakukan pembelian


Cumulative

Percent


tidak setuju 25 35.7 35.7 38.6

ragu-ragu 18 25.7 25.7 64.3

Setuju 16 22.9 22.9 87.1

sangat setuju 9 12.9 12.9 100.0

Total 70 100.0 100.0



sangat tidak setuju tentang pernyataan meminta rekomendasi dari orang

lain sebelum melakukan pembelian, 25 responden menyatakan tidak

setuju, 18 responden menyatakan ragu, 16 responden menyatakan setuju, 9


responden menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan bahwa responden

meminta rekomendasi dari orang lain sebelum melakukan pembelian.

Tabel 4.41

Melakukan Pembelian Produk Karena Rasa Percaya Pada Produk


Cumulative

Percent


ragu-ragu 10 14.3 14.3 15.7

setuju 49 70.0 70.0 85.7

sangat setuju 10 14.3 14.3 100.0

Total 70 100.0 100.0


76


tidak setuju tentang pernyataan melakukan pembelian produk karena rasa

percaya pada produk, 10 responden menyatakan ragu, 49 responden



pernyataan bahwa responden melakukan pembelian produk karena rasa

percaya pada produk.

Tabel 4.42

Produk Lux Sesuai Dengan Kebutuhan


Cumulative

Percent


ragu-ragu 9 12.9 12.9 18.6

Setuju 44 62.9 62.9 81.4

sangat setuju 13 18.6 18.6 100.0

Total 70 100.0 100.0



tidak setuju tentang pernyataan produk Lux sesuai dengan kebutuhan, 9



responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa produk Lux

sesuai dengan kebutuhan responden.

77

Tabel 4.43

Rasa puas melakukan pembelian produk


Cumulative

Percent


ragu-ragu 6 8.6 8.6 10.0

setuju 44 62.9 62.9 72.9

sangat setuju 19 27.1 27.1 100.0

Total 70 100.0 100.0



tidak setuju tentang pernyataan merasa puas melakukan pembelian produk

Lux, 6 responden menyatakan ragu, 44 responden menyatakan setuju, 19


responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa responden

merasa puas melakukan pembelian produk Lux.

Tabel 4.44

Hal Positif Yang Didapat Dari Produk


Cumulative

Percent


ragu-ragu 11 15.7 15.7 30.0

Setuju 37 52.9 52.9 82.9

sangat setuju 12 17.1 17.1 100.0

Total 70 100.0 100.0



tidak setuju tentang pernyataan hal positif yang didapat dari produk Lux,

78



responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa responden akan

membicarakan hal positif kepada orang lain tentang Lux setelah

melakukan pembelian.

C. Uji Asumsi Klasik

1. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,

variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Data yang baik

dan layak digunakan dalam penelitian adalah yang memiliki distribusi normal.

Gambar 4.45

Uji Normalitas Data

79

Berdasarkan gambar 4.45 di atas, terlihat bahwa titik-titik menyebar

di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model

regresi memenuhi asumsi normalitas dan layak digunakan.

2. Uji Multikolinieritas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah pada model regresi

ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas. Model regresi yang baik

seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. Untuk

melihat hasil uji multikolinieritas, maka dapat dilihat dalam tabel

4.46berikut ini:

Tabel 4.46

Hasil Uji Multikolinieritas

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

Collinearity

Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) .942 1.929 .488 .627

X1 .542 .149 .374 3.627 .001 .102 9.814

X2 .954 .125 .477 7.646 .000 .279 3.588

X3 .236 .145 .158 1.626 .109 .114 8.745

a. Dependent Variable: Y1

Menurut Imam Ghozali (2005:91), nilai cutoff yang umum dipakai

untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah jika nilai tolerance <

0.10 atau sama dengan nilai VIF > 10. Jika dilihat dari tabel di atas maka

dapat diketahui bahwa nilai VIF untuk X1 (celebrity endorser) sebesar

9,814 dengan nilai tolerance 0,102; nilai VIF X2 (brand image) sebesar

80

3,588 dengan nilai tolerance 0,279; nilai VIF X3 (persepsi konsumen)

sebesar 8,745 dengan nilai tolerance 0,114. Dari semua variabel tersebut

dapat dilihat bahwa nilai tolerance > 0.10 dan nilai VIF < 10. Oleh karena

itu, dapat disimpulkan bahwa model regresi ini terbebas dari

multikolinieritas dan layak digunakan.

3. Uji Heterokedastisitas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi

ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan

yang lain. Hasil uji heterokedastisitas dapat dilihat pada gambar di bawah

ini:

Gambar 4.47

Hasil Uji Heterokedastisitas

Berdasarkan gambar di atas, scatterplot menunjukkan penyebaran

titik data sebagai berikut. Menurut Imam Ghozali (2005:105) regresi linier

berganda terbebas dari heterokedastisitas, yaitu:

81

a. Tidak ada pola yang jelas

b. Titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y

Dari gambar di atas terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak

serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y.

D. Regresi Berganda

Untuk mengetahui hubungan antara dua atau lebih variabel independen

dengan satu variabel dependen (celebrity endorser, brand image, dan persepsi

konsumen terhadap keputusan pembelian), akan dihitung menggunakan

software SPSS Statistics 16.0 sebagai berikut:

Tabel 4.48

Koefisien Determinasi

Model R R Square

Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

1 .964a .929 .925 1.89895

a. Predictors: (Constant), celebrity endorser, brand image, persepsi

konsumen

b. Dependent Variable: keputusan pembelian

Sumber: Output SPSS 16, 2010

Nilai Adjusted R2 = 0,925 atau 92,5%. Hal ini berarti bahwa variabel

celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen terhadap keputusan

pembelian memiliki kontribusi sebesar 92,5% terhadap variabel keputusan

pembelian, sedangkan sisanya 7,5% dijelaskan oleh variabel lain di luar

variabel yang dipergunakan dalam penelitian ini.

82

Tabel 4.49

Pengujian t Hitung

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .942 1.929 .488 .627

X1 .542 .149 .374 3.627 .001

X2 .954 .125 .477 7.646 .000

X3 .236 .145 .158 1.626 .109

a. Dependent Variable: keputusan pembelian

Sumber : Output SPSS 16, 2010

1. Pengaruh celebrity endorser (X1) terhadap keputusan pembelian

Dari hasil analisis pada tabel 4.49 dapat dilihat bahwa nilai t-hitung 3,627

> t-tabel yaitu 1,996 dengan nilai signifikansinya sebesar 0,001 < α 0,05.

dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima,

sehingga hipotesis berbunyi terdapat pengaruh yang signifikan antara

celebrity endorser terhadap keputusan pembelian. Artinya secara parsial

terdapat pengaruh yang signifikan antara celebrity endorser terhadap


2. Pengaruh brand image (X2) terhadap keputusan pembelian

Dari hasil analisis pada tabel 4.49 dapat dilihat bahwa nilai t-hitung 7,646

> t-tabel yaitu 1,996 dengan nilai signifikansinya sebesar 0,000 < α 0,05.

dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima,

sehingga hipotesis berbunyi terdapat pengaruh yang signifikan antara

brand image terhadap keputusan pembelian. Artinya secara parsial

83

terdapat pengaruh yang signifikan antara brand image terhadap keputusan

pembelian.

3. Pengaruh persepsi konsumen (X3) terhadap keputusan pembelian

Dari hasil analisis pada tabel 4.49 dapat dilihat bahwa nilai t-hitung

1,626< t-tabel yaitu 1,996 dengan nilai signifikansinya sebesar 0,109 > α

0,05. dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Ho diterima dan Ha

ditolak, sehingga hipotesis berbunyi tidak terdapat pengaruh yang

signifikan antara persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian.

Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara

persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian.

Tabel 4.50

Pengujian F Hitung

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 3092.304 3 1030.768 285.848 .000a

Residual 237.996 66 3.606

Total 3330.300 69

a. Predictors: (Constant), X3, X2, X1

b. Dependent Variable: Y1

Sumber: Output SPSS 16, 2010

Pengaruh secara simultan antara celebrity endorser, brand image, dan

persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian.

Dari hasil tabel 4.50 dapat diketahui bahwa nilai f-hitung > f-tabel

yaitu = 285,848 > 2,74 dengan nilai signifikansinya 0,000 (0,000 < 0,05),

artinya Ho ditolak dan Ha diterima. Dengan demikian, dapat disimpulkan

bahwa secara simultan terdapat pengaruh yang signifikan antara celebrity

84

endorser, brand image, dan persepsi konsumen terhadap keputusan

pembelian.

Tabel 4.51

Persamaan Regresi

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics


1 (Constant)

.942 1.929

.488 .627

X1 .542 .149 .374 3.627 .001 .102 9.814

X2 .954 .125 .477 7.646 .000 .279 3.588

X3 .236 .145 .158 1.626 .109 .114 8.745


Sumber : Output SPSS 16, 2010

Berdasarkan tabel 4.51 diatas diperoleh persamaan regresi sebagai

berikut:

Y = 0,942 + 0,542 x1 + 0,954 x2 + 0,236 x3 + ei

Konstanta sebesar 0,942 menyatakan bahwa apabila celebrity endorser

(X1), brand image (X2), dan persepsi konsumen (X3) bernilai nol maka nilai

keputusan pembelian produk sabun Lux adalah 0,942.

Variabel celebrity endorser (X1) sebesar 0,542 merupakan koefisien

regresi yang menunjukkan bahwa setiap adanya penambahan 1 satuan

variabel celebrity endorser maka dapat menyebabkan kenaikan keputusan

pembelian pada konsumen produk sabun Lux sebesar 54,2%. Dengan nilai

signifikan 0,001<0,005. Artinya terjadi pengaruh positif/searah antara

celebrity endorser dengan keputusan pembelian. Hal ini sesuai dengan

penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Muly dan Simon (2008) yang

menyatakan bahwa selebriti adalah sebagai sumber iklan atau informasi

85

tentang merek dan atribut produk yang menyenangkan, meyakinkan dan

menarik perhatian masyarakat umum untuk melakukan keputusan dalam

membeli. Sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Terrance A. Shimp

dalam Muly dan Simon (2008:124) bahwa faktor daya tarik dan kredibilitas

celebrity endorser dapat mempengaruhi seseorang untuk melakukan


Variabel brand image (X2) sebesar 0,954 merupakan koefisien regresi

yang menunjukkan bahwa setiap adanya penambahan 1 satuan variabel

brand image maka dapat menyebabkan kenaikan keputusan pembelian pada

konsumen produk sabun Lux sebesar 95,4% dengan nilai signifikan

0,000<0,005. Artinya terjadi pengaruh positif/searah antara brand image

dengan keputusan pembelian. Hal ini sesuai dengan penelitian terdahulu

yang dilakukan oleh M. Yani Syafei (2006) yang menyatakan bahwa

berbagai upaya dilakukan dalam membentuk brand image (citra merek) yang

positif untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan dan meraih minat

konsumen untuk membeli. Sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh

Cravens & piercy dalam M. Yani Syafie (2006:18) bahwa sikap pembeli

terhadap merek merupakan hal yang penting karena temuan riset dan

pengalaman menunjukan bahwa sikap (attitude) mempengaruhi perilaku

konsumen.

Variabel persepsi konsumen (X3) sebesar 0,236 merupakan koefisien

regresi yang menunjukkan bahwa setiap adanya penambahan 1 satuan

variabel persepsi konsumen maka dapat menyebabkan kenaikan keputusan

86

pembelian pada konsumen produk sabun Lux sebesar 23,6% dengan nilai

signifikan 0,109>0,005. Artinya terjadi hal yang tidak signifikan antara

persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian dikarenakan adanya

perbedaan persepsi konsumen terjadi karena pengalaman atas produk pada

masa lalu yang memberikan kepuasan atas produk yang telah dibelinya. Hal

ini sesuai dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Dewi Urip

(2008) dan sofyan (1997) yang menyatakan bahwa pada hakekatnya

perbedaan persepsi akan berhubungan dengan perilaku seseorang dalam

mengambil keputusan terhadap apa yang dikehendaki. Dengan persepsi

konsumen kita dapat mengetahui hal-hal apa saja yang menjadi

kekuatan,kelemahan, kesempatan ataupun ancaman bagi produk kita.

Menurut Guiltinan Paul dalam Dwi Urip (2008:37) mengatakan bahwa

konsumen akan menjatuhkan pilihannya terhadap barang yang dibeli

didorong oleh perbedaan lingkungan teknologi, budaya dan teknologi.

87

BAB V

KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Kesimpulan

Penelitian ini dilakukan terhadap produk sabun Lux dari PT. Unilever

Indonesia yang menguji mengenai pengaruh variabel celebrity endorser,

brand image, dan persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian. Dalam

penelitian ini, yang menjadi menjadi objek penelitian ini adalah mahasiswi

UIN Syarif Hidayatullah Jakarta pengguna sabun Lux sebanyak 70 orang

responden dengan pertimbangan tertentu.

Berdasarkan analisis dan pembahasan maka dapat diambil kesimpulan

sebagai berikut :

1. Variabel celebrity endorser secara parsial berpengaruh signifikan terhadap


2. Variabel brand image secara parsial berpengaruh signifikan terhadap


3. Variabel persepsi konsumen secara parsial berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian.

4. Variabel celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen secara

bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian.

88

5. Variabel celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen mampu

menjelaskan variabel keputusan pembelian sebesar 92,5%, selebihnya

sebesar 7,5% dijelaskan oleh variabel lain.

B. Implikasi

Berdasarkan hasil analisis dari kesimpulan, maka ada beberapa

implikasi dari hasil penelitian ini, yaitu :

1. Bagi dunia penelitian, penelitian ini dapat dijadikan referensi untuk

penelitian selanjutnya, yaitu indikator-indikator apa saja yang masih

menjadi daya tarik konsumen dalam memilih produk terutama produk

sabun mandi yang mempunyai kualitas yang baik untuk kesehatan kulit.

2. Bagi perusahaan, dengan adanya penelitian ini bisa mengeluarkan strategi

baru bagaimana mempertahankan pangsa pasarnya. Selain itu berbagai

indikator-indikator yang telah dianalisis, maka dapat membentuk strategi

yang bagus dan dapat dijadikan referensi untuk membuat kebijakan bagi

perusahaan.

3. Bagi konsumen dengan adanya penelitian ini, maka konsumen akan

melihat bagaimana perusahaan menjawab kebutuhan ataupun keinginan

dari konsumen.

Dari hasil penelitian dan didasarkan pada kesimpulan yang ada, maka

dapat dikemukakan bahwa dari 39 indikator dapat disarikan menjadi 3

variabel yaitu variable celebrity endorser, brand image, dan persepsi

konsumen yang mendorong konsumen dalam melakukan keputusan

89

pembelian produk sabun Lux, maka bagi pihak perusahaan dalam hal ini PT.

Unilever Indonesia, dapat memperhatikan ketiga variabel tersebut.

90

DAFTAR PUSTAKA

A. Shimp, Terence, ”Periklanan dan Promosi”, Edisi Kelima, Jilid 1 dan 2,

Erlangga, Jakarta, 2008.

Aaker, David, “Manajemen Ekuitas Merek”, Cetakan Pertama, Mitra Utama,

Jakarta, 1996.

George E. Belch, “Advertising and Promotion”. Mc. Graw Hill, 2007.

Ghozali, Imam,”Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS”, UNDIP,

Semarang, 2005.

Hamid, Abdul, “Panduan Penulisan Skripsi”, FEIS. Jakarta, 2007.

Haryani, Setiawati, ”Pengaruh Harga, Produk, dan Promosi Terhadap Keputusan

Pembelian”, Skripsi UNNES, Semarang, 2006.

Hurriyati, Ratih, ”Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen”, Alfabeta,

Bandung, 2008.

Indrianto, Nur dan Supomo, Bambang, “Metode Penelitian Bisnis Untuk

Akuntansi dan Bisnis”, BPFE, Jogjakarta, 2002.

Istijanto, “Aplikasi Praktis Riset Pemasaran”, PT. Gramedia Pustaka Utama,

Jakarta, 2009

K.L. Keller, Philip Kotler, ”Marketing Manajemen”. Edisi 13. Prentice Hall, New

Jersey, 2009.

Kasali, Rhenald, ”Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia”,

Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 2008.

Keller, K. L, ”Building Measuring and Managing Brand Equity”, 2th

ed, Canada,

Prentice Hall Inc, 2003.

Kotler, Philip & Gary Amstrong, “Principles Of Marketing”, Tenth Edition,

Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004.

, ”Manajemen Pemasaran”, Edisi 11, jilid 1, PT. Indeks Gramedia,

Jakarta, 2005.

, “Manajemen Pemasaran”, Edisi Millenium, Jilid 2, Prenhallindo, Jakarta,

2002.

Leon G. Schiffman, L. L. Kanuk, ”Consumer Behavior” 7th

edition, Prentice Hall,

2008.

91

Lupiyodi, Rachmat, ”Manajemen Pemasaran Jasa, Teori dan Praktek”, Salemba

Empat, 2004.

Madura, Jeff, ”Pengantar Bisnis”, Salemba 4, Jakarta, 2001.

MARS Indonesia, 2005.

Martinez, E, ”The Effect of Brand Extension Strategies Upon Brand Image”,

Spain : Faculted de Ciencias Economicas Empresiales The University of

Zaragoza Press, 2002.

Muly dan Simon, “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian

Sepeda Motor Yamaha Mio Medan”, 2008.

Peni, Ajeng Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser

DanTypical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan

Brand Image Produk”, Fakultas Ekonomi Universitas Padjadjaran Bandung,

2008.

Rangkuti, Freddy, ”The Power of Brands”, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta,

2002.

Santoso, Singgih, ”Buku Latihan SPSS Statistik versi 10.0”, PT. Elex Media

Komputindo, Jakarta, 2002.

Stanton J, William, ” Prinsip Pemasaran.” jilid 1 edisi ke tujuh. Erlangga, Jakarta,

1996.

Sugiyono, ”Metode Penelitian Bisnis”. CV. Alfabeta, Jakarta, 2007.

Sumarwan Ujang,dkk, ”Pemasaran Strategik.” Edisi Pertama, Inti Prima, Jakarta,

2009.

Sutisna, ”Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran”, Bandung, 2003.

Tjiptono, Fandy, ”Brand Management dan Strategy”, ANDI, Jogjakarta, 2005.

Umar, Hussain, ”Metode Penelitian Untuk Skripsi”, Makalah, Jakarta, 2000.

Urip, Dwi wahyuni, “Pengaruh Motivasi, Persepsi, dan Sikap Konsumen

Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda Di Kawasan

Surabaya Barat”, Surabaya, 2008.

Yani, M. Safei, “Pengaruh Citra Merek dan Penyampaian Jasa Bengkel Resmi

Terhadap Nilai Pelanggan Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian

Pelanggan”, Bandung, 2008.

92

Lampiran-Lampiran

KUESIONER PERTANYAAN

Responden yang terhormat,

Sehubungan dengan diadakannya penelitian mengenai “Analisis Pengaruh Celebrity

Endorser, Brand Image, dan Persepsi Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux

(Studi Kasus pada Mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)”. Saya yang berkualifikasi

dibawah ini :

Nama : Putri Apriliana

NIM : 106081002479

Fakultas : Ekonomi dan Ilmu Sosial

Jurusan : Manajemen Pemasaran

Kampus : UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

Oleh karena itu, saya mohon kepada saudari responden untuk bersedia menjawab

kuesioner ini. Saya mengharapkan bantuan saudari untuk memberikan jawaban yang jujur

dan sesungguhnya. Data yang saudari berikan akan dijamin kerahasiannya, karena jawaban

tersebut akan dijadikan bahan penelitian dan tidak untuk dipublikasikan. Besar harapan saya

atas bantuan saudari untuk membantu penelitian ini dalam penyusunan tugas akhir sebagai

salah satu syarat kelulusan.

Atas kesediaan dan bantuannya, saya ucapkan terima kasih.

Peneliti

KARAKTERISTIK RESPONDEN

1. Nama Responden :

2. Fak/Jurusan :

3. Produk sabun Lux yang digunakan ?

a. Cair b. Padat

4. Ukuran yang sering digunakan ? (apabila menjawab “a. cair”)

a. Sachet b. Refill

5. Apakah anda membeli wangi(aroma) yang selalu sama dalam setiap pembelian?

a. Ya b. Tidak

6. Berapa kali anda membeli Lux dalam setiap bulan?

a. 1 x / bulan b. Lebih dari 1x /bulan

93

PETUNJUK PENGISIAN

A. Setiap pertanyaan berikut ini terdiri atas lima pilihan jawaban :

SS = Sangat Setuju R = Ragu STS = Sangat Tidak

Setuju

S = Setuju TS = Tidak Setuju

B. Pilihlah salah satu jawaban, jika menurut anda anggap paling cocok dengan keadaan

anda sekarang dengan memberikan Checklist(√) pada setiap butir pertanyaan.

Celebrity Endorser (X1)

No Pertanyaan SS S R TS STS

1

Kredibilitas

Menurut saya model iklan produk lux berpengetahuan

dalam hal mempercantik diri

2 Menurut saya model iklan produk lux berpengalaman

dalam menyajikan iklan yang kreatif

3 Menurut saya model iklan produk lux sangat terampil

dalam membintangi produk Lux

4 Menurut saya model iklan produk lux mempunyai

kepribadian yang jujur

5 Sosok model iklan produk lux dapat dipercaya dalam

membintangi iklan lux

6

Daya Tarik

Menurut saya model iklan produk lux sesuai dengan

karakter lux yang menampilkan kecantikan wanita

Indonesia

7 Menurut saya model iklan produk lux mempunyai

kepribadian yang baik dimata masyarakat

8 Menurut saya model iklan produk lux mempunyai gaya

hidup yang glamour sesuai dengan karakter Lux

9 Menurut saya model iklan produk lux merupakan artis

yang terkenal dimata masyarakat

10 Menurut saya model iklan produk lux termasuk artis-

artis ternama di Indonesia

94

BRAND IMAGE (X2)


11

Kekuatan

Penampilan produk Lux sangat menarik

12 Harga produk sabun Lux terjangkau oleh konsumen

13

Keunikan

Variasi produk sabun Lux bermacam-macam

14 Variasi harga sabun Lux bermacam-macam sesuai

dengan ukuran

15

Favorable

Sabun Lux merupakan merek yang mudah diucapkan

16 Sabun Lux merupakan merek yang mudah diingat

PERSEPSI KONSUMEN (X3)


17

Produk dan Komponennya

Kemasan yang disajikan Lux sangat menarik

18 Lux mempunyai ciri yang khas saat dipakai

19 Bentuk fisik dari Lux sesuai dengan selera anda

20 Slogan lux cukup menarik dimata anda

“Cantikmu Beda“

21 Harga yang ditawarkan Lux dapat dijangkau oleh anda

95

22 Kualitas Lux yang disajikan dapat memuaskan anda

23

Sabun Lux Merek Yang Mudah Diingat

Warna sabun Lux yang ditampilkan sesuai dengan

selera anda

24 Lux mempunyai ciri aroma/wangi yang khas

25 Promosi atau iklan yang disajikan Lux mudah diingat

dan dikenal dibenak anda

KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y)


26

Pengenalan Masalah

Anda melakukan keputusan pembelian produk sabun

lux karena kebutuhan

27

Pencarian Informasi

Anda melakukan keputusan pembelian produk sabun

lux karena dapat referensi dari orang lain

28 Anda melakukan keputusan pembelian produk sabun

lux dari media massa

29 Anda melakukan keputusan pembelian produk sabun

lux dari media elektronik

30

Evaluasi Alternatif

Anda mempertimbangkan lokasi sebelum melakukan

keputusan pembelian produk sabun lux

31 Anda mempertimbangkan harga sebelum melakukan


32 Anda mempertimbangkan kualitas produk sebelum

melakukan keputusan pembelian produk sabun lux

96

33 Anda membandingkan kualitas produk dengan

pesaingnya sebelum melakukan keputusan pembelian

produk sabun lux

34

Keputusan Pembelian

Anda termasuk yang cermat dalam melakukan


35 Anda meminta rekomendasi dari pihak lain dalam


36 Anda melakukan keputusan pembelian produk lux

karena rasa percaya pada produk sabun lux

37

Pasca Keputusan Pembelian

Sabun lux sesuai dengan kebutuhan anda

38 Anda merasa puas melakukan pembelian produk sabun

lux

39 Anda akan membicarakan hal positif kepada orang lain

tentang lux setelah melakukan pembelian produk

97

Celebrity Endorser (X1)

1 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 38

2 4 4 4 4 5 4 3 5 4 4 41

3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 38

4 4 4 4 4 5 4 3 5 4 4 41

5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40

6 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 39

7 4 4 4 4 4 3 3 4 4 3 37

8 3 4 3 3 3 4 3 3 4 4 34

9 2 3 1 1 3 2 1 3 1 2 19

10 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 39

11 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 38

12 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 50

13 5 5 4 4 5 4 5 5 5 4 46

14 3 4 3 3 4 4 4 4 5 4 38

15 4 4 3 3 5 4 2 5 4 4 38

16 3 4 4 4 3 3 2 3 2 3 31

17 4 4 4 4 4 5 3 4 4 5 41

18 5 5 4 4 4 5 5 4 5 5 46

19 4 4 3 3 4 4 2 4 4 4 36

20 4 4 4 4 3 4 3 3 3 4 36

21 4 4 4 4 3 4 3 3 3 4 36

22 4 4 4 4 4 3 3 4 3 3 36

23 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 50

24 5 4 5 5 4 5 4 4 4 5 45

25 4 4 4 4 5 5 2 5 4 5 42

26 4 4 4 4 5 4 3 5 5 4 42

27 4 5 4 4 5 4 3 5 5 4 43

28 5 4 5 5 5 3 5 5 5 3 45

29 5 5 4 4 5 4 3 5 2 4 41

30 4 4 4 4 4 2 2 4 4 2 34

31 4 4 4 4 4 5 2 4 4 5 40

32 4 5 3 3 4 4 3 4 4 4 38

33 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 38

34 5 4 4 4 5 4 4 5 2 4 41

35 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 41

36 5 4 5 5 5 3 2 5 3 3 40

37 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 38

38 4 5 5 5 3 4 2 3 3 4 38

39 4 5 5 5 4 4 2 4 4 4 41

40 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40

41 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40

42 5 4 4 4 4 5 5 4 4 5 44

43 5 4 4 4 4 5 5 4 4 5 44

44 4 4 4 4 3 4 3 3 3 4 36

45 4 4 4 4 3 4 3 3 3 4 36

46 4 4 4 4 4 3 3 4 4 3 37

98

47 5 5 5 5 5 5 5 5 2 5 47

48 5 4 3 3 4 5 4 4 4 5 41

49 4 4 4 4 5 5 2 5 4 5 42

50 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 39

51 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 38

52 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 50

53 5 5 4 4 5 4 5 5 5 4 46

54 3 4 5 5 4 4 4 4 5 4 42

55 4 4 5 5 5 4 2 5 4 4 42

56 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 38

57 5 4 4 4 5 4 4 5 4 4 43

58 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 41

59 5 4 5 5 5 3 2 5 3 3 40

60 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 38

61 4 5 5 5 3 4 2 3 3 4 38

62 4 5 5 5 4 4 2 4 4 4 41

63 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 50

64 5 5 4 4 5 4 5 5 5 4 46

65 3 4 5 5 4 4 4 4 5 4 42

66 4 4 5 5 5 4 2 5 4 4 42

67 3 4 4 4 3 3 2 3 2 3 31

68 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 38

69 4 4 4 4 5 4 3 5 4 4 41

70 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 38

99

Brand Image (X2)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

2 4 4 4 4 4 22

3 4 4 4 5 4 24

4 4 4 4 4 4 24

3 4 4 4 5 4 24

4 4 4 4 4 4 24

4 4 4 4 4 4 24

3 2 4 4 4 4 21

3 3 3 3 3 3 18

1 3 2 2 3 2 13

4 4 3 4 4 4 23

4 4 4 4 4 4 24

5 5 5 5 5 5 30

5 4 5 5 5 5 29

4 3 3 3 4 3 20

2 4 4 4 5 4 23

2 3 3 3 3 3 17

3 4 4 4 4 4 23

5 5 5 5 4 5 29

2 4 4 4 4 4 22

3 4 4 4 3 4 22

3 4 4 4 3 4 22

3 4 4 4 4 4 23

5 5 5 5 5 5 30

4 4 4 5 4 5 26

2 4 2 4 5 4 21

3 4 4 4 5 4 24

3 3 2 4 5 4 21

5 5 5 5 5 5 30

3 5 5 5 5 5 28

2 4 4 4 4 4 22

2 4 4 4 4 4 22

3 4 3 4 4 4 22

2 4 4 4 4 4 22

4 4 4 5 5 5 27

4 4 4 4 4 4 24

2 3 4 5 5 5 24

2 4 4 4 4 4 22

2 4 4 4 3 4 21

2 4 4 4 4 4 22

4 4 4 4 4 4 24

4 4 4 4 4 4 24

5 5 5 5 4 5 29

5 5 5 5 4 5 29

3 4 4 4 3 4 22

100

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

59

60

61

62

63

64

65

66

67

68

69

70

3 4 4 4 3 4 22

3 4 4 4 4 4 23

5 5 5 5 5 5 30

4 4 4 5 4 5 26

2 4 2 4 5 4 21

4 4 3 4 4 4 23

4 4 4 4 4 4 24

5 5 5 5 5 5 30

5 4 5 5 5 5 29

4 3 3 3 4 3 20

2 4 4 4 5 4 23

2 4 4 4 4 4 22

4 4 4 5 5 5 27

4 4 4 4 4 4 24

2 3 4 5 5 5 24

2 4 4 4 4 4 22

2 4 4 4 3 4 21

2 4 4 4 4 4 22

5 5 5 5 5 5 30

5 4 5 5 5 5 29

4 3 3 3 4 3 20

2 4 4 4 5 4 23

2 3 3 3 3 3 17

2 4 4 4 4 4 22

3 4 4 4 5 4 24

4 4 4 4 4 4 24

101

Persepsi Konsumen (X3)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

4 4 4 4 3 4 4 4 4 35

5 4 4 4 5 4 4 5 4 39

4 4 3 3 4 4 3 4 4 33

5 4 4 4 5 4 4 5 4 39

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

4 4 4 4 4 4 4 4 3 35

4 4 3 3 4 4 3 4 4 33

3 3 4 4 4 3 4 3 4 32

3 2 2 2 1 2 2 3 1 18

4 4 4 4 4 3 4 4 3 34

4 4 3 3 4 4 3 4 4 33

5 5 5 5 5 5 5 5 5 45

5 5 4 4 5 5 4 5 5 42

4 3 4 4 4 3 4 4 5 35

5 4 4 4 5 4 4 5 4 39

3 3 3 3 3 3 3 3 2 26

4 4 5 5 5 4 5 4 4 40

4 5 5 5 4 5 5 4 5 42

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

3 4 4 4 4 4 4 3 3 33

3 4 4 4 4 4 4 3 3 33

4 4 3 3 4 4 3 4 3 32

5 5 5 5 5 5 5 5 5 45

4 5 5 5 4 4 5 4 4 40

5 4 5 5 5 2 5 5 4 40

5 4 4 4 4 4 4 5 5 39

5 4 4 4 5 2 4 5 5 38

5 5 3 3 5 5 3 5 5 39

5 5 4 4 5 5 4 5 2 39

4 4 2 2 4 4 2 4 4 30

4 4 5 5 4 4 5 4 4 39

4 4 4 4 3 3 4 4 4 34

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

5 5 4 4 5 4 4 5 2 38

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

5 5 3 3 4 4 3 5 3 35

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

3 4 4 4 3 4 4 3 3 32

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

4 4 4 4 2 4 4 4 4 34

4 5 5 5 5 5 5 4 4 42

4 5 5 5 5 5 5 4 4 42

3 4 4 4 4 4 4 3 3 33

102

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

59

60

61

62

63

64

65

66

67

68

69

70

3 4 4 4 4 4 4 3 3 33

4 4 3 3 4 4 3 4 4 33

5 5 5 5 5 5 5 5 2 42

4 5 5 5 4 4 5 4 4 40

5 4 5 5 5 2 5 5 4 40

4 4 4 4 4 3 4 4 3 34

4 4 3 3 4 4 3 4 4 33

5 5 5 5 5 5 5 5 5 45

5 5 4 4 5 5 4 5 5 42

4 3 4 4 4 3 4 4 5 35

5 4 4 4 5 4 4 5 4 39

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

5 5 4 4 5 4 4 5 4 40

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

5 5 3 3 4 4 3 5 3 35

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

3 4 4 4 3 4 4 3 3 32

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

5 5 5 5 5 5 5 5 5 45

5 5 4 4 5 5 4 5 5 42

4 3 4 4 4 3 4 4 5 35

5 4 4 4 5 4 4 5 4 39

3 3 3 3 3 3 3 3 2 26

4 4 4 4 3 4 4 4 4 35

5 4 4 4 5 4 4 5 4 39

4 4 3 3 4 4 3 4 4 33

103

Keputusan Pembelian (Y)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

4 2 4 4 2 4 4 3 4 2 4 4 4 4 49

4 1 4 4 3 4 5 5 4 3 4 4 4 4 53

4 2 4 4 4 4 4 4 3 2 4 4 4 4 51

4 1 4 4 3 4 5 5 4 3 4 4 4 4 53

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 56

4 3 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 53

4 2 4 4 3 4 4 4 3 2 2 4 4 3 47

4 3 3 3 3 4 3 4 4 2 3 3 3 3 45

3 3 2 1 1 1 3 1 2 2 3 2 2 2 28

4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 53

4 3 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 3 52

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 70

5 4 5 4 5 5 5 5 4 4 4 5 5 2 62

4 4 3 3 4 5 4 4 4 3 3 3 3 3 50

4 5 4 3 2 4 5 5 4 4 4 4 4 4 56

4 2 3 4 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 41

4 2 4 4 3 4 4 5 5 4 4 4 4 4 55

5 2 5 4 5 5 4 4 5 3 5 5 5 5 62

4 3 4 3 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 52

4 2 4 4 3 3 3 4 4 2 4 4 4 2 47

4 3 4 4 3 3 3 4 4 3 4 4 4 3 50

4 4 4 4 3 3 4 4 3 2 4 4 4 4 51

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 70

4 3 5 5 4 4 4 4 5 4 4 4 5 4 59

4 2 4 4 2 4 5 5 5 2 4 2 4 4 51

4 1 4 4 3 5 5 4 4 2 4 4 4 4 52

5 2 4 4 3 5 5 5 4 2 3 2 4 4 52

4 2 5 5 5 5 5 5 3 2 5 5 5 5 61

5 3 5 4 3 2 5 5 4 3 5 5 5 5 59

4 2 4 4 2 4 4 4 2 3 4 4 4 4 49

4 2 4 4 2 4 4 4 5 2 4 4 4 4 51

5 4 4 3 3 4 4 3 4 4 4 3 4 4 53

4 4 4 4 2 4 4 4 4 2 4 4 4 4 52

4 4 5 4 4 2 5 5 4 5 4 4 5 4 59

5 2 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 56

4 3 5 5 2 3 5 4 3 2 3 4 5 4 52

4 2 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 5 53

5 1 4 5 2 3 3 3 4 4 4 4 4 2 48

5 1 4 5 2 4 4 4 4 1 4 4 4 2 48

4 2 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 52

4 4 4 4 4 4 4 2 4 2 4 4 4 4 52

4 3 5 4 5 4 4 5 5 2 5 5 5 5 61

4 3 5 4 5 4 4 5 5 2 5 5 5 5 61

4 2 4 4 3 3 3 4 4 2 4 4 4 2 47

104

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

59

60

61

62

63

64

65

66

67

68

69

70

4 3 4 4 3 3 3 4 4 3 4 4 4 3 50

4 4 4 4 3 4 4 4 3 2 4 4 4 4 52

5 5 5 5 5 2 5 5 5 5 5 5 5 5 67

4 3 5 3 4 4 4 4 5 4 4 4 5 4 57

4 2 4 4 2 4 5 5 5 2 4 2 4 4 51

4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 53

4 3 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 3 52

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 70

5 4 5 4 5 5 5 5 4 4 4 5 5 2 62

4 4 3 5 4 5 4 4 4 3 3 3 3 3 52

4 5 4 5 2 4 5 5 4 4 4 4 4 4 58

4 4 4 4 2 4 4 4 4 2 4 4 4 4 52

4 4 5 4 4 4 5 5 4 5 4 4 5 4 61

5 2 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 56

4 3 5 5 2 3 5 4 3 2 3 4 5 4 52

4 2 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 5 53

5 5 4 5 2 3 3 3 4 4 4 4 4 2 52

5 4 4 5 2 4 4 4 4 1 4 4 4 2 51

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 70

5 4 5 4 5 5 5 5 4 4 4 5 5 2 62

4 4 3 5 4 5 4 4 4 3 3 3 3 3 52

4 5 4 5 2 4 5 5 4 4 4 4 4 4 58

4 2 3 4 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 41

4 4 4 4 2 4 4 3 4 2 4 4 4 4 51

4 1 4 4 3 4 5 5 4 3 4 4 4 4 53

4 2 4 4 4 4 4 4 3 2 4 4 4 4 51

105

Uji Normalitas

Uji Heteroskedatisitas

106

Regression Analysis

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .964a .929 .925 1.89895


ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 3092.304 3 1030.768 285.848 .000a

Residual 237.996 66 3.606

Total 3330.300 69


b. Dependent Variable: Y1

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics


1 (Constant) .942 1.929 .488 .627

X1 .542 .149 .374 3.627 .001 .102 9.814

X2 .954 .125 .477 7.646 .000 .279 3.588

X3 .236 .145 .158 1.626 .109 .114 8.745


putri apriliana feb

Documents