1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dalam suatu lembaga atau perusahaan, seringkali ada suatu divisi atau

departemen khusus yang bernama Public Relations. Secara umum, pengertian

public relations adalah usaha dalam menciptakan interaksi yang baik antara

perusahaan dengan pihak luar, serta mewujudkan opini public yang baik terhadap

perusahaannya tersebut.

External Relation sama halnya dengan Public Relations yang merupakan

bagian terpenting pada suatu perusahaan dan menjalankan fungsinya merupakan

mata, telinga, dan mulut perusahaan dalam rangka pencapaian tujuan perusahaan,

sehingga apa yang menjadi rencana kebijaksanaan, aktivitas, program kerja dan

renca suatu perusahaan dapat berjalan seiring apa yang menjadi harapan serta

keinginan publiknya.

Pihak luar yang dimaksud dalam pengertian public relations tersebut

mencakup semua pihak yang terkait dengan perusahaan, misalnya mitra kerja,

instansi pemerintah yang terkait dan masyarakat yang tinggal di sekitarnya.

Kemudian, yang dimaksud opini public yang baik adalah ketika sebagian besar

pihak luar beranggapan bahwa perusahaan tersebut adalah perusahaan yang baik

dan memiliki integritas.

Perusahaan beberapa tahun terakhir telah menganut teori organisasi modern

yang mulai memperhitungkan lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Hal

2

ini berdampak pada cara pandang perusahaan terhadap lingkungan eksternalnya.

Masyarakat tidak lagi dipandang sekedar kumpulan konsumen yang akan membeli

produk yang dihasilkan perusahaan, melainkan juga menjadi mitra bagi

keberhasilan perusahaan untuk mencapai tujuan. Perusahaan sebaiknya memiliki

tanggung jawab sosial yang berkesinambungan terhadap masyarakat.

Kenyataan bahwa keberadaan perusahaan di lingkungan masyarakat tentu

memiliki dampak buruk, meskipun memiliki manfaat untuk kesejahteraan dan

pembangunan. Dalam hal ini, peraturan perundang-undangan di Indonesia yang

mengatur tentang Perseroan Terbatas, yaitu Undang-undang No. 40 Tahun 2007

Tentang Perseroan Terbatas dan Undang-undang No. 25 Tahun 2007 tentang

Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan mewajibakan perusahaan untuk

melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility. Ke depan seiring dengan

terbitnya Pasal 74 Undang-undang No. 40 Tahun 2007 maka muncul istilah baru

yaitu program Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan (TJSL). Meskipun ada

perbedaan istilah yang dipakai antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya

tetapi pada intinya masing-masing perusahaan berkeinginan kuat untuk

berkontribusi secara nyata kepada masyarakat yang berada di sekitar lingkungan

perusahaannya.

Tanggung jawab sosial atau Corporate Social Responsibility yang

selanjutnya disingkat menjadi CSR adalah kontribusi sebuah perusahaan yang

terpusat pada aktivitas bisnis, investasi sosial dan program philantrophy, dan

kewajiban dalam kebijakan public (Wineberg 2007:72 dalam Tanudjaja 2006).

3

Corporate Social Responsibility merupakan perwujudan dari tanggung

jawab sosial perusahaan karena dampak-dampak lingkungan yang

ditimbulkannya, yang tentunya memiliki peranan penting dalam upaya

mewujudkan pembangunan berkelanjutan atau Sustainble Development. Kondisi

dunia yang tidak menentu seperti terjadinya global warming, kemiskinan yang

semakin meningkat serta memburuknya kesehatan masyarakat memicu

perusahaan untuk melakukan tanggung jawabnya. CSR bagian yang penting

dalam strategi perusahaan dalam berbagai sektor dimana terjadi

ketidakkonsistenan antara keuntungan perusahaan dan tujuan sosial, atau

perselisihan yang dapat terjadi karena isu-isu tentang kewajaran yang berlebihan

(Heal,2004). Jadi CSR merupakan suatu bentuk kepedulian sosial untuk melayani

kepentingan organisasi maupun kepentingan publik eksternal.

Tanggung jawab sosial perusahaan ternyata tidak sebanding dengan

perusahaan yang berkembang. Contoh kasus Lapindo yang menjadi perhatian

berbagai pihak. Oleh karena itu, para pemangku kepentingan di Indonesia disurvei

oleh Globescan dalam CSR monitor 2007, Lapindo dinobatkan sebagai

perusahaan yang paling tidak bertanggung jawab sosial. Selain Lapindo, masih

ada kasus yang tak kunjung hilang. Tuduhan pencemaran Teluk Buyat oleh PT

Newmont Minahasa Raya yang akhirnya berhasil diberikan hasil keputusan

ketidakbersalahan. Newmont adalah pencemar, tak peduli putusan pengadiln atau

bukti-bukti ilmiah yang menantangnya.

Seperti halnya perusahan-perusahaan yang melakukan aktivitas Public

Relations Pertamina sebagai entitas bisnis memiliki tujuan utama mencari

4

revenueden memaksimalkan keuntungan untuk menjaga momentum pertumbuhan

perusahaan. Dalam menjalankan bisnisnya, Pertamina juga mengelola harapan

stakeholders-nya dan menjaga lingkungan hidup sebagai dampak dari kegiatan

produksi, pelayanan serta produk yang dihasilkanya. Hal tersebut diperkuat

dengan adanya kebijakan Corporate Social Responsibility (CSR)/Tanggung

Jawab Sosial dan Lingkungan (TJSL), sebagai bentuk komitmen tertulis

Manajemen Puncak terhadap CSR/TJSL.

Corporate Social Responsibility Pertamina merupakan bentuk tanggung

jawab perusahaan terhadap dampak yang diakibatkan oleh kebijakan dan

kegiatannya kepada masyarakat dan lingkungan melalui perilaku yang transparan

dan beretika.

Program-program CSR Pertamina yang dilaksanakan seperti Dengan Sobat

Bumi, Kita Retas Jejak Peradaban Dunia di Jakarta melaui kegiatan ini Pertamina

akan terus berkontribusi memberikan yang terbaik bagi lingkungan sebagai

tanggung jawab sosial Pertamina. Festival Sobat Bumi ini digelar dari tanggal 2-4

Desember 2013 sebagai bagian dari siklus sobat bumi yang melibatkan sekolah,

komunitas dan korporasi. Dipuncak acara Festival Bumi, Komisaris Utama

Pertamina, Sugiharto dan Direktur Utama Pertamina, Karen Agustiawan yang

didampingi oleh jajaran komisaris dan direksi Pertamina menandatangani

Deklarasi Nasional Pembentukan Karakter Sobat Bumi. Terkhusus untuk di

wilayah Makassar, Energy Today PT Pertamina (Persero) Marketing Operation

Region (MOR) VII Sulawesi bidang kesehatan melakukan kepedulian melalui

kegiatan sosial screening paru gratis. Baksos digelar di Kantor Kecamatan

5

Ujungtanah Makassar. Kegiatan ini bekerja sama dengan Balai Kesehatan Kerja

Masyarakat (BKKM) dan merupakan wujud tanggung jawab sosial Pertamina

kepada masayarakat yang berada disekitar operasional perusahaan. Selain

berkontribusi dalam upaya peningkatan kualitas kesehatan masyarakat dengan

cara pencegahan terhadap mikrobakteria yang menyerang paru-paru. Juga

dilakukan pemahaman terhadap masyarakat tentang bahaya mikrobakteria

Tuberculosis (TBC) sehingga masyarakat dapat mendeteksi sejak dini penyakit

tersebut.

Selaras dengan visi Pertamina sebagai perusahaan energi nasional kelas

dunia, maka komitmen dan kepedulian Pertamina terhadap Tanggung Jawab

Sosial (Social Responsibility). Pembangunan berkelanjutan tidak saja

berkonsentrasi pada isu-isu lingkungan. Lebih daripada itu, pembangunan

berkelanjutan mencakup tiga lingkup kebijakan : pembangunan ekonomi, sosial

dan perlindungan lingkungan (People, Profit dan Planet). Bentuk tanggung jawab

sosial Pertamina kepada stakeholders khususnya terhadap isu yang berkembang

menyangkut kehidupan sosial, lingkungan dan ekonomi masyarakat yaitu melalui

Pelibatan dan Pembangunan Masyarakat (Community Involvement and

Development).

Sebagai salah satu sektor ekonomi utama dalam tatanan global industri

energi, Pertamina memiliki tanggung jawab yang besar terhadap dampak yang

ditimbulkan akibat eksplorasi serta pengeboran minyak yang dilakukan. Kondisi

ini pula yang dituntut oleh Negara terhadap perusahaan yang bergerak di bidang

sumber daya alam khususnya Pertamina dengan memberikan tanggung jawab

6

sosial yang menyeluruh terhadap masyarakat di bidang lingkungan, pendidikan,

sarana ibadah serta infrastruktur.

Berdasarkan latar belakang tersebut di atas, maka penulis tertarik untuk

melakukan penelitian mengenai CSR di PT Pertamina Area Pemasaran Makassar

Regional VII dengan judul :

“Implementasi Corporate Social Responsibility Dalam Meningkatkan

Citra Perusahaan Oleh External Relation PT Pertamina Marketing Operation

Region VII di Makassar ”

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka

penulis mengemukakan beberapa rumusan masalah sebagai berikut :

1. Bagaimana peran External Relations dalam mengimplementasikan program

Corporate Social Responsibility sebagai upaya meningkatkan citra PT

Pertamina di Makassar?

2. Faktor-faktor apa saja yang mendukung dan menghambat peran External

Relations dalam mengimplementasikan program Corporate Social

Responsibility yang dilaksanakan oleh PT Pertamina di Makassar?

C. Tujuan dan Kegunaan Penelitian

1. Tujuan Penelitian

7

a. Untuk mengetahui peran External Relation dalam mengimplementasikan

program Corporate Social Responsibility sebagai upaya meningkatkan

citra PT Pertamina di Makassar.

b. Untuk mengetahui Faktor-faktor apa saja yang mendukung dan

menghambat peran External Relation dalam mengimplementasikan

program Corporate Social Responsibility yang dilaksanakan oleh PT

Pertamina di Makassar.

2. Kegunaan Penelitian

Kegunaan Teoritis

a. Sebagai bahan masukan terhadap pengembangan ilmu pengetahuan,

khususnya ilmu komunikasi.

b. Menarik serta mendorong peneliti-peneliti baru dalam bidang

pembentukan citra perusahaan (corporate image) melalui aktivitas

Corporate Social Responsibility, sehingga selalu dapat menyesuaikan

dengan perkembangan dan kemajuan ilmu pengetahuan.

Kegunaan Praktis

a. Sebagai sumber masukan bagi PT Pertamina Area Pemasaran

Regional VII Makassar dalam implementasi Corporate Social

Responsibility untuk kedepannya.

b. Menjadi bahan kajian bagi perusahaan lain dalam menjalankan

aktivitas Corporate Social Responsibility sebagai upaya

meningkatkan citra suatu perusahaan.

8

D. Kerangka Konseptual

Perkembangan perusahaan yang berada di Indonesia memiliki dampak yang

sangat besar bagi perusahaan. Perusahaan selalu dituntut untuk bisa memberikan

kontribusi langsung pada masyarakat. Pada zaman sekarang sudah begitu banyak

perusahaan yang memiliki departemen yang menangani kegiatan-kegiatan yang

berhubungan dengan masyarakat di sekitar perusahaan maupun masyarakat secara

luas. Perusahaan selalu punya kewajiban kepada masyarakat tempat mereka

beroperasi. Memiliki keterampilan untuk berkomunikasi adalah cara yang paling

efektif untuk menunjukkan tanggung jawab sosial terhadap masyarakat. Oleh

karena itu seorang Public Relations harus memiliki keterampilan komunikasi serta

memhami teori, proses dan media komunikasi beserta lingkungannya. Memiliki

tanggung jawab bukan hanya untuk perusahaan tetapi kepada masyarakat.

External Relation sebagai fungsi manajemen dapat membangun dan

mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan

publik yang mempengaruhi kesuksesan dan kegagalan organisasi tersebut. Selain

itu juga secara terus menerus berusaha menciptakan hubungan yang harmonis ke

dalam perusahaan juga memelihara hubungan dengan dunia luar perusahaan,

dengan mendengarkan pendapat mereka untuk kepentingan dan kemajuan

perusahaan, memberi informasi yang diperhatikan, mengusahakan agar ada kesan

yang baik terhadap perusahaan sehingga mempunyai itikad baik dalam

masyarakat.

Menurut Scott M. Cutlip (2007:6). “Public Relations sebagai fungsi

manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan

9

bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau

kegagalan organisasi tersebut”.

Public Relations adalah fungsi manajemen di suatu perusahaan pada

umumnya memilki empat unsur di dalamnya. Pertama, humas merupakan filsafat

manajemen yang bersifat sosial; kedua, humas merupakan suatu pernyataan

tentang filsafat tersebut dalam keputusan kebijaksanaan; ketiga, humas adalah

tindakan akibat kebijaksanaan tersebut; dan keempat, humas merupakan

komunikasi dua arah yang menunjang ke arah penciptaan kebijaksanaan ini

kemudian menjelaskan, mengumumkanm mempertahankan dan mempromosikan

kepada publik sehingga memperoleh saling pengertian dan itikad baik.

Kedudukan Public Relations dalam sebuah perusahaan ialah sebagai

penghubung antara manjemen perusahaan dengan publik. Dengan kata lain, secara

struktural PR merupakan bagian integral dari suatu lembaga atau organisasi.

Artinya, Public Relations merupakan salah satu fungsi manajemen modern yang

terdapat pada manajemen perusahaan yakni bagaimana melakukan komunikasi

timbal balik (two way communication) yang bertujuan untuk menciptakan saling

pengertian, menghargai, mempercayai, menciptakan goodwill, memperoleh

dukungan publik, member penjelasan jika terjadi krisis dan sebagainya demi

tercapainya citra yang positf bagi suatu lembaga atau perusahaan.

Menurut Rosady Ruslan, S.H. 2001 hal (24-25) Peranan Public Relations

tidak terbatas pada membentuk citra positif di masyarakat tetapi juga :

a. Membina hubungan ke dalam (publik internal), yang dimaksud dengan publik

internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau

10

organisasi itu sendiri. Dan mampu mengidentifikasi atau mengenai hal-hal

yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan

itu dijalankan oleh organisasi.

b. Membina hubugan keluar (publik eksternal), yang dimaksud dengan publik

eksternal adalah public umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap

dan gambaran positif publik terhadap lembaga yang diwakilinya.

Beberapa kegiatan dan sasaran PR sebagai pendukung dan fungsi

manajemen perusahaan/organisasi/lembaga, yaitu :

a. Building corporate identity and image

Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.

Mendukung kegiatan komunikasi dua arah dengan berbagai pihak.

b. Facing crisis

Menangani komplain, membentuk manajemen krisis dan PR Recovery

Image, memperbaiki lost of image and damage.

Menurut F.E Handler dan Doelmatig Bedriifsbeheer (1952).

“PR adalah membangun hubungan baik secara sistematis antara kelompok

publik atau orang, bahwa organisasi mempunyai ikatan atau ketergantungan.

Dalam lingkup Public Relations tanggung jawab sosial kepada masyarakat

merupakan hal yang sangat penting bagi kemajuan suatu perusahaan yang

berdampak pada pembentukan citra suatu perusahaan”.

Melalui uraian diatas praktik profesional PR yang etis harus mengutamakan

kepentingan publik dan tanggung jawab sosial di atas keuntungan pribadi. Dapat

dilihat bahwa salah satu aktivitas atau kegiatan Public Relations adalah

melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan kepada masyarakat. Perusahaan

selalu memiliki kewajiban kepada masyarakat tempat mereka beroperasi.

11

Tanggung jawab terhadap masyarakat itulah diwujudkan melalui penerapan

program Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh perusahaan.

Program-program pelaksanaan suatu kegiatan tanggung jawab sosial bukan hanya

sebatas pada ruang lingkup perusahaan tetapi juga pada masyarakat luas.

Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan fenomena strategi

perusahaan yang mengakomodasi kebutuhan dan kepentingan stakeholders-nya.

CSR timbul sejak era dimana kesadaran akan sustainability perusahaan jangka

panjang adalah lebih penting daripada sekedar profitability. Untuk Indonesia

pelaksanaan CSR membutuhkan dukungan pemerintah daerah, kepastian hukum,

dan jaminan ketertiban sosial. Pemerintah bisa menetapkan bidang-bidang

penanganan yang menjadi fokus dengan masukan pihak yang kompeten. Setelah

itu, pemerintah memfasilitasi, mendukung dan member penghargaan pada

kalangan bisnis yang mau terlibat dalam upaya besar ini. Pemerintah juga dapat

mengawasi proses interaksi antara pelaku bisnis dan kelompok-kelompok lain

agar terjadi proses interaksi yang lebih adil dan menghindarkan proses manipulasi

atau pengancaman satu pihak terhadap yang lain.

PR memiliki proses manajemen yang dikemukakan oleh Cutlip, Center dan

Broom (2006) yang menggambarkan bagaimana proses manajerial yang biasa

dilakukan oleh perusahaan dalam melaksanakan aktivitas program CSR. Proses

ini terdiri dari :

1. Defining the Problem atau Pengumpulan Fakta

Tahap ini mencakup kegiatan mengumpulkan fakta, opini, sikap dan perilaku

dari pihak-pihak yang terkait dengan kebijakan perusahaan. PR diarahkan

12

untuk meneliti masalah atau fakta-fakta yang menyangkut social responsibility

yang timbul di masyarakat.

2. Planning and Programming atau Perencanaan

Tahap ini merupakan tahap membuat keputusan tentang penetapan visi dan

misi, serta tujuan mempertimbangkan kebijakan, menetapkan target, penetapan

program public, strategi tujuan, strukut organisasi, menyediakan sumber daya

manusia dan pemetaan wilayah serta penentuan sumber dana untuk program

CSR yang akan dilakukan.

3. Taking Action and Communicating (Tindakan dan Mengkomunikasikan)

Tahap yang ketiga ini merupakan kegiatan yang mengarah pada penerapan dan

mengkomunikasikan program CSR kepada publik secara sistematis, sehingga

persepsi masyarakat dapat terbentuk dengan baik.

4. Evaluating the Program (Mengevaluasi Program)

Pada tahapan yang terakhir ini, kegiatan komunikasi dalam PR difokuskan

pada usaha untuk melakukan penilaian atas persiapan, implementasi dan hasil

dari program CSR yang sudah dilakukan.

Selanjutnya Philip Kotler dan Nancy Lee dalam bukunya Corporate Social

Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Cause mengatakan

bahwa kegiatan CSR mestilah berada pada koridor strategi perusahaan yang

diarahkan untuk meraih bottom-line business goal, diantaranya mendongkrak

penjualan dan segmen pasar; membangun potitioning meek; menarik; memotivasi;

serta membangun loyalitas pegawai mengurangi biaya operasional sampai dengan

membuat image korporat di pasar modal.

13

Perusahaan yang menyadari tanggung jawab sosial yang harus dilakukan

akan melaksanakan upaya-upaya guna meningkatkan kepercayaan masyarakat

terhadap perusahaan sehingga akan berdampak positif terhadap citra perusahaan.

CSR yang dilakukan oleh setiap perusahaan akan berbeda satu sama lain

tergantung pada konteks masalah yang dihadapi masyarakat. Keberadaan CSR di

suatu daerah juga tidak pernah terlepas dari system kemitraan kelembagaan yang

ada di sekitarnya. Pemerintah, lembaga, adat LSM dan lembaga sosial masyarakat

lainnya juga turut memberikan warna terhadap kegiatan CSR.

Crowther David (2008) dalam Hadi (2011:59) mengurai prinsip-prinsip

tanggung jawab sosial perusahaan menjadi tiga, yaitu :

“Pertama, Sustainbility yang berkaitan dengan bagaimana perusahaan dalam

melakukan aktivitas (action) tetap memperhitungkan keberlanjutan sumber

daya di masa depan. Kedua, Accountability yang merupakan upaya perusahaan

terbuka dan bertanggung jawab atas aktivitas yang telah dilakukan.

Akuntabilitas dapat dijadikan sebagai media bagi perusahaan untuk

membangun citra (image) dan network terhadap para pemangku kepentingan

(stakeholders). Ketiga, Transparency yang merupakan prinsip penting bagi

pihak eksternal yang berperan untuk mengurangi asimetri informasi,

kesalahpahaman, khususnya informasi dan pertanggungjawaban berbagai

dampak dari lingkungan”.

Keberadaan stakeholders hadir sebagai penunjang keberhasilan CSR

ataupun sebaliknya. Berdasarkan asumsi dasar dari Teori Stakeholder tersebut,

perusahaan tidak dapat melepaskan diri dengan lingkungan sosial sekitarnya.

Adapun citra (image) negatif yang akan terbentuk jika perusahaan tidak

memerhatikan stakeholders-nya.

Aktivitas Public Relations PT Pertamina Pemasaran Regional VII dalam

melaksanakan program CSR akan memberikan dampak positif dan juga negatif.

Kedua dampak tersebut tergantung bagaimana proses pelaksanaan CSR yang

14

diberikan kepada masyarakat. Setelah melakukan segala proses manajemen Public

Relations untuk aktivitas program CSR, maka akan terjadi feedback (tanggapan

balik) dari publik yang bersangkutan dengan program CSR yang dilaksanakan.

Tanggapan balik yang diberikan oleh publik akan membentuk citra perusahaan

(corporate image). Image positif dari para pemangku kepentingan (stakeholders)

dapat dirasakan, serta membantu dalam pembangunan berkelanjutan.

Perhatian terhadap masyarakat dapat dilakukan dengan cara melakukan

aktivitas-aktivitas serta pembuatan kebijakan-kebijakan yang dapat meningkatkan

kompetensi yang dimiliki berbagai bidang. Akhirnya kegiatan Corporate Social

Responsibility di perusahaan tersebut dapat dikelola secara profesional dan

transparan sehingga CSR sebagai salah satu implementasi good corporate

governance dapat segera terwujud dan yang terlebih penting citra (image) positif

perusahaan dapat terbentuk.

Dengan mengacu pada berbagai pendapat yang telah dikemukakan sebelumnya,

maka berdasarkan penerapan kerangka teori pada penelitian ini dapat disusun

sebuah kerangka konseptual sebagai berikut :

15

Gambar 1.1

E. Defenisi Operasional

Agar tidak terjadi kesalahpahaman terhadap konsep-konsep yang digunakan

dalam penelitian ini, maka peneliti memberikan batasan pengertian sebagai

berikut :

1. Peran External Relation dalam Implementasi Corporate Social Responsibility

adalah pelaksanaan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan PT Pertamina

Marketing Operation Region VII Makassar terhadap masyarakat luas guna

mempengaruhi opini publik atau tanggapan balik sehingga dapat

meningkatkan citra PT Pertamina di Makassar.

2. PT Pertamina sebagai lokomotif perekonomian bangsa Pertamina merupakan

perusahaan milik negara yang bergerak di bidang energi meliputi minyak, gas

PT Pertamina Area Pemasaran Regional VII Makassar

External Relation Corporate Social Responsibility

Program-program

CSR :

1. Pendidikan

2. Lingkungan

3. Infrastruktur

Prinsip Aktivitas

Corporate Social

Responsibility :

1. Sustainability

2. Accountability

3. Transparency

Corporate Image

(Citra Perusahaan)

Faktor – faktor

pendukung dan

penghambat

16

serta energi baru dan terbaru. Pertamina menjalankan kegiatan bisnisnya

berdasarkan prinsip-prinsip tata kelola korporasi yang baik sehingga dapat

berdaya saing yang tinggi di dalam era globalisasi. Marketing Operation

Region VII adalah area khusus wilayah Pulau Sulawesi yang berpusat di Kota

Makassar.

3. Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung

pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya,

menyangkut aktivitas PT Pertamina di Makassar.

4. External Relation merupakan sarana yang digunakan perusahaan untuk

menyampaikan pesan mengenai keadaan perusahaan kepada masyarakat luas.

5. Corporate Social Responsibility adalah tanggung jawab PT Pertamina di

Makassar terhadap pihak dalam dan luar perusahaan. Aktivitas komunikasi,

pengertian, penerimaan dan kerjasama; melibatkan manjemen dalam

menghadapi masalah opini public; mendukung manajemen dalam mengikuti

dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai system

peringatan dini dalam mengantitisipasi kecenderungan penggunaan penelitian

serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.

6. Suistanbility adalah prinsip aktivitas CSR yang memperhitungkan

keberlanjutan sumberdaya di masa depan.

7. Accountability adalah prinsip aktivitas CSR yang dijadikan sebagai media

perusahaan membangun citra positif.

8. Transparency adalah pelaporan aktivitas CSR kepada pihak eksternal.

17

9. Stakeholders adalah pihak-pihak eksternal yang berkepentingan dalam suatu

PT Pertamina Marketing Operation Region VII Makassar.

10. Facing Crisis adalah penanggulangan krisis yang terjadi pada perusahaan.

11. Definiting the Problem adalah tahap awal untuk mengumpulkan fakta-fakta

mengenai masalah social responsibility yang terjadi di masyarakat

bersangkutan dengan Pertamina.

12. Planning and Programming merupakan tahap penetapan semua yang

menyangkut dengan program CSR yang akan dilaksanakan oleh Pertamina.

13. Evaluating the Programs merupakan tahap akhir dari proses manajemen PR

dimana dilakukan evaluasi mulai tahapan awal hingga tahapan implementasi

program CSR sehingga terbentuk feedback dari stakeholders.

14. Corporate Image (Citra Perusahaan) adalah citra positif yang terbentuk dari

aktivitas Corporate Social Responsibility PT Pertamina Marketing Operation

Region VII Makassar yang berasal dari opini publik eksternal.

F. Metode Penelitian

1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilaksanakan di perusahaan Pertambangan Minyak dan Gas

Bumi Negara (PERTAMINA) Region VII Makassar yang bertempat di Jalan

Garuda No. 1. Penelitian ini berlangsung dari bulan Januari hingga 10 April

2014.

2. Tipe Penelitian

18

Penelitian ini menggunakan tipe penelitian deskriptif kualitatif yang mana

data digambarkan secara obyektif berdasarkan data atau fakta yang diperoleh

di lokasi penelitian.

3. Tipe Pengumpulan Data

Menurut Strauss dan Corbin (1997) dalam Ruslan (2003:202) penelitian

kualitatif merupakan jenis penelitian yang menghasilkan penemuan-penemuan

yang tidak dapat dicapai dengan menggunakan prosedur statistik atau cara

kuantifikasi lainnya. Untuk memperoleh data yang berkaitan dengan penelitian

ini, maka peneliti melakukan pengumpulan data. Data yang digunakan adalah

sebagai berikut :

a. Data Primer

1. Observasi atau pengamatan secara langsung di lokasi penelitian.

2. Wawancara (interview) secara langsung dengan beberapa informan

yang merupakan sumber data utama dalam peneltian ini.

b. Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang diperoleh melalui studi pustaka

dengan membaca literatur, buku bacaan dan tulisan ilmiah yang berkaitan

dan relevan dengan objek yang diteliti.

4. Informan

Dalam penelitian ini, informan yang dipilih adalah mereka yang memang

berhubungan dengan objek penelitian atau orang yang terlibat langsung dalam

aktivitas Corporate Social Responsibility dan dianggap mengetahui masalah

19

yang diteliti serta dapat memberikan informasi yang akurat mengenai masalah

yang diteliti. Informan yang relevan dalam penelitian ini adalah :

a. Divisi Eksternal Relations :

Senior Supervisor External Relation – Taufiqurrachman

Asisten Costumer Relations – Ibnu Adiwena

Asisten Community Development – Taufiq Kurniawan

Asisten Media Relation and Documentation – Kurniawan

b. Beberapa orang/kelompok yang menerima bantuan CSR oleh Pertamina.

5. Teknik Pengumpulan Data

Penelitian serta pengamatan langsung di lapangan (Field Research), yaitu

di PT Pertamina Marketing Operation Region VII Makassar dan teknik

penelitian yang digunakan dalam memperoleh dan mengumpulkan data yang

diperlukan adalah sebagai berikut :

a. Observasi

Observasi atau pengamatan adalah metode pengambilan data yang

digunakan untuk menghimpun data penelitian melalui pengamatan dan

penginderaan. Peneliti mengamati secara langsung ke tempat yang

dijadikan lokasi penelitian.

b. Wawancara (Interview)

Wawancara adalah metode pengumpulan data yang digunakan untuk

memeperoleh informasi langsung dari sumbernya. Peneliti akan

menggunakan teknik wawancara, dimana peneliti akan bertatap muka

secara langsung dengan informan agar mendapatkan data yang lengkap

20

dan akurat. Wawancara ini dilakukan ke beberapa orang yang menjadi

informan yang mempunyai kaitan erat atau berwenang dengan masalah

yang diteliti.

c. Studi Pustaka atau Literatur (Library Research)

Teknik pengumpulan data yang diambil dari buku-buku ilmiah, literatur

dan sumber lainnya yang memiliki keterkaitan dan hubungan dengan

permasalahan yang diteliti untuk menambahkan beberapa data yang perlu

diperjelas dan akan digunakan sebagai landasan teori sebagai pendukung

teoritis dalam permasalahan yang peneliti angkat.

6. Teknik Analisis Data

Karena penelitian ini bersifat kualitatif maka analisis data yang dianggap

relevan untuk dilakukan yaitu deskriptif kualitatif yaitu melaporkan fakta-

fakta yang berkaitan dengan masalah yang penulis teliti.

21

BAB III

GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN

A. Sejarah Singkat Perusahaan

PT. Pertamina (Persero) didirikan pada tahun 2001 dengan penerbitan

Undang-Undang Migas No. 22 tahun 2001 yang akhirnya mengantar Pertamina

menjadi PT. Pertamina (Persero). Pada tahun 2003, Pertamina berubah status

menjadi PT. Pertamina (Persero). Hal ini dilakukan untuk melakukan perubahan

mendasar ada pada peran regulator menjadi player.

Pertamina adalah Badan Usaha Milik Negara yang telah berubah bentuk

menjadi PT. Persero yang bergerak di bidang energi, petrokimia dan usaha lain

yang menunjang bisnis Pertamina, baik di dalam maupun di luar negeri yang

berorientasi pada mekanisme pasar.

PT. Pertamina (Persero) merupakan BUMN yang 100% sahamnya dimiliki

oleh Negara. Modal Disetor (Penanaman Modal Negara/PMN) PT. Pertamina

(Persero) pada saat pendirian adalah Rp. 100 Trilyun. Nilai Rp. 100 Trilyun

tersebut diperoleh dari seluruh kekayaan negara yang selama ini tertanam pada

Pertamina, yang meliputi Aktiva Pertamina beserta seluruh Anak Perusahaan,

termasuk aktiva tetap yang telah direvaluasi oleh perusahaan penilai independen,

dikurangi dengan semua kewajiban (hutang) PT. Pertamina (Persero).

Perusahaan ini pertama kali berdiri pada tanggal 10 Desember 1957 dengan

nama PT. Permina dan pada tahun 1961 berubah nama menjadi PN Permina. Pada

tahun yang sama, melalui satu Peraturan Pemerintah yang dikeluarkan Presiden

22

pada 20 Agustus 1968, PN PERMINA yang bergerak di bidang produksi

digabung dengan PN PERTAMIN yang bergerak di bidang pemasaran guna

menyatukan tenaga, modal dan sumber daya yang kala itu sangat terbatas.

Perusahaan gabungan tersebut dinamakan PN Pertambangan Minyak dan Gas

Bumi Nasional (Pertamina).

Untuk memperkokoh perusahaan yang masih muda ini, Pemerintah

menerbitkan Undang-Undang No. 8 tahun 1971, dimana di dalamnya mengatur

peran Pertamina sebagai satu-satunya perusahaan milik negara yang ditugaskan

melaksanakan pengusahaan migas mulai dari mengelola dan menghasilkan migas

dari ladang-ladang minyak di seluruh wilayah Indonesia, mengolahnya menjadi

berbagai produk dan menyediakan serta melayani kebutuhan bahan bakar minyak

& gas di seluruh Indonesia.

Seiring dengan waktu, menghadapi dinamika perubahan di industri minyak

dan gas nasional maupun global, Pemerintah menerapkan Undang-Undang No.

22/2001. Paska penerapan tersebut, Pertamina memiliki kedudukan yang sama

dengan perusahaan minyak lainnya. Penyelenggaraan kegiatan bisnis PSO

tersebut akan diserahkan kepada mekanisme persaingan usaha yang wajar, sehat,

dan transparan dengan penetapan harga sesuai yang berlaku di pasar.

Pada 17 September 2003 Pertamina berubah bentuk menjadi PT Pertamina

(Persero) berdasarkan PP No. 31/2003. Undang-Undang tersebut antara lain juga

mengharuskan pemisahan antara kegiatan usaha migas di sisi hilir dan hulu. Pada

10 Desember 2005, sebagai bagian dari upaya menghadapi persaingan bisnis, PT

Pertamina mengubah logo dari lambang kuda laut menjadi anak panah dengan tiga

23

warna dasar hijau-biru-merah. Logo tersebut menunjukkan unsur kedinamisan

serta mengisyaratkan wawasan lingkungan yang diterapkan dalam aktivitas usaha

Perseroan.

Selanjutnya pada 20 Juli 2006, PT Pertamina mencanangkan program

transformasi perusahaan dengan 2 tema besar yakni fundamental dan bisnis.

Untuk lebih memantapkan program transformasi itu, pada 10 Desember 2007 PT

Pertamina mengubah visi perusahaan yaitu, “Menjadi Perusahaan Minyak

Nasional Kelas Dunia”. Menyikapi perkembangan global yang berlaku, Pertamina

mengupayakan perluasan bidang usaha dari minyak dan gas menuju ke arah

pengembangan energi baru dan terbarukan, berlandaskan hal tersebut di tahun

2011 Pertamina menetapkan visi baru perusahaannya yaitu, “Menjadi Perusahaan

Energi Nasional Kelas Dunia”.

B. Visi dan Misi Perusahaan

Visi

Menjadi Perusahaan Minyak Nasional Kelas Dunia

Misi

Menjalankan usaha inti minyak, gas, dan bahan bakar nabati secara

terintegrasi, berdasarkan prinsip-prinsip komersial yang kuat.

C. Logo Pertamina

Tidak banyak masyarakat yang tahu asal-usul logo kuda laut kembar. Harap

maklum karena pertamina didirikan dalam situasi darurat sehingga pencatatan

sejarah logo saat itu tidak dianggap penting.

24

Logo kuda lau kembar merupakan gabungan dan pengembangan logo-logo

PN Permina dan PN Pertamina, dan perusahaan yang menjadi embrio kelahiran

Pertamina. Logo perusahaan sendiri baru muncul ketika PT Pertamina berubah

statusnya menjadi PN Permina 1961 (berdasarkan PP No. 198 tahun 1961). Logo

itu memiliki unsur-unsur yang kira-kira sama dengan logo kuda laut kembar yang

kita kenal. Bedanya, tidak ada bingkai yang berbentuk simetris empat lengkung.

Sedangkan logo PT Pertamina (tahun 1961 berbentuk PN berdasarkan PP No.3

tahun 1961) adalah berbentuk bintang api segi lima warna merah di dalam

lingkaran berwarna putih. Penggabungan logo terjadi seiring dengan mergernya

PN Permina dan PN Pertamin pada tanggal 20 Agustus 1968. Tanggal ini

dianggap tanggal kelahiran resmi logo kuda laut kembar, yang sekaligus

melambangkan dua arti simbolik, yaitu :

Pertama, kedaulatan Bangsa Indonesia atas Sumber Daya Alam mineral

minyak dan gas bumi. Hal ini ditandai berdirinya perusahaan milik pribumi

sejak tahun 1945, 1957, 1960, 1961, 1968, 1971 yang merupakan tahun-tahun

bersejarah dari perkembangan perusahaan minyak bumi.

Kedua, harapan jadinya perusahaan minyak yang lebih kuat, disatukannya PN

Permina dan PN Pertamin, mengingat saat itu bisnis minyak Indonesia sudah

harus berhadapan dengan perusahaan-perusahaan kaliber dunia yang berada di

Indonesia maupun rekanan di luar negeri.

25

Gambar 3.1

D. Struktur Organisasi Perusahaan

Terlampir.

E. Tata Nilai Perusahaan

Clean (bersih)

Dikelola secara profesional, menghindari benturan kepentingan, tidak

menoleransi suap, menjunjung tinggi kepercayaan dan integritas. Berpedoman

pada asas-asas tata kelola korporasi yang baik.

Competitive (kompetitif)

Mampu berkompetisi dalam skala regional maupun internasional,

mendorong pertumbuhan melalui investasi, membangun budaya sadar biaya

dan menghargai kinerja.

Confident (percaya diri)

Berperan dalam pembangunan ekonomi nasional, menjadi pelopor dalam

reformasi BUMN, dan membangun kebanggaan bangsa.

Hijau mencerminkan sumber

daya energi yang berwawasan

lingkungan.

Biru mencerminkan keandalan,

dapat dipercaya dan

bertanggung jawab.

Merah mencerminkan keuletan,

ketegasan dan keberanian

dalam menghadapi berbagai

macam kesulitan.

26

Costumer Focused (fokus pada pelanggan)

Berorientasi pada kepentingan pelanggan dan berkomitmen untuk

memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan.

Commercial (komersial)

Menciptakan nilai tambah dengan orientasi komersial, mengambil

keputusan berdasarkan prinsip-prinsip bisnis yang sehat.

Capable (berkemampuan)

Dikelola oleh pemimpin dan pekerja yang profesional dan memiliki talenta

dan penguasaan teknis tinggi, berkomitmen dalam membangun kemampuan

riset dan pengembangan.

F. Penjabaran Tugas dan Tanggung Jawab

1. General Manager

Bertindak sebagai ambasador region untuk semua unit bisnis tetapi hanya

bertanggung jawab pada satu unit bisnis- BBM Retail.

2. Sales Area Manager

Berfungsi untuk mengatur penyaluran BBM untuk satu wilayah tertentu

(Sul-Sel Teng Bar) Sulawesi Selatan, Sulawesi Tenggara, Sulawesi Barat,

Sulawesi Utara, Gorontalo, Sulawesi Tengah.

3. Sales Representative

Mengatur penyaluran BBM untuk satu rayon tertentu. Misalnya Makassar,

Pare-pare dan Palopo.

4. Assmen Statistik

27

Untuk mengontrol penyaluran serta mencatat distribusi BBM di seluruh

wilayah tanggung jawab Area Sales Manager.

5. External Relations

Menjalin hubungan corporate region untuk beberapa bagian seperti

pemerintahan, lembaga kemasyarakatan, dan organisasi tertentu dengan tujuan

menjalin hubungan baik demi tercapainya tujuan utama perusahaan.

28

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Untuk mengisi kesimpulan pada bab ini, tentunya kita harus kembali kepada

rumusan masalah yang terdapat di dalam Bab I, yaitu bagaimana implementasi

Corporate Social Responsibility dalam meningkatkan citra perusahaan oleh

External Relation PT Pertamina Marketing Operation Region VII di kota

Makassar.

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan pada bab sebelumnya, maka

penulis dapat menarik kesimpulan yang merupakan jawaban dari rumusan

masalah penelitian, sebagai berikut :

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa implementasi Corporate Social

Responsibility dalam meningkatkan citra perusahaan oleh External Relation PT

Pertamina Marketing Operation Region VII sudah sesuai dengan proses

manajemen public relations, yakni Defining the Problem (Pengumpulan Fakta),

Planning and Programming (Perencanaan), Taking Action and Communicating

(Tindakan dan Mengkomunikasikan), dan Evaluating the Program (Mengevaluasi

Program).

Pertamina juga menerapkan aktivitas prinsip CSR dalam melaksanakan

program CSR, seperti Sustainability berkaitan dengan bagaimana perusahaan

dalam melakukan aktivitas (action) tetap memperhitungkan keberlanjutan sumber

daya di masa depan, kemudian Accountability dapat dijadikan sebagai media

29

perusahaan untuk membangun citra (image) dan network terhadap para pemangku

kepentingan (stakeholder), sedangkan Transparency adanya pelaporan aktivitas

CSR yang dilakukan kepada pihak internal juga eksternal perusahaan. Aktivitas

Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Pertamina dapat

meningkatkan citra positif perusahaan karena dapat menunjukkan bahwa

Pertamina tidak hanya berorientasi pada bisnis dan keuntungan. Terbentuk nilai

plus di mata publik secara luas terhadap PT Pertamina sebab adanya aktivitas

CSR yang dilakukan.

Berikut program CSR Pertamina yang dapat dikelompokkan sebagai berikut:

OSN (Pendidikan), Sekolah Sobat Bumi (Lingkungan), Sehati (Kesehatan), dan

Desa Binaan (Infrastruktur). Adapun program CSR PT Pertamina yang dilakukan

oleh Marketing Operation Region VII sebagai berikut: Pengadaan Komputer di

Lab. Komputer SMA Negeri 1 Palopo, Pertamina Reading Corner di SMA Negeri

4 Makassar, Pengadaan Komposter di SMP Negeri 18 Makassar dalam rangka

Launching Sekolah Adiwiyata dan Try-out SNMPTN bekerjasama Organda Kab.

Enrekang.

Tentunya terdapat faktor pendukung dan faktor penghambat yang

memengaruhi aktivitas CSR. Faktor pendukung antara lain Perangkat dalam

kegiatan CSR (Pemerintah) dan Media Relation. Faktor penghambat antara lain

Sumber Daya Manusia pada divisi External Relation dan Masyarakat di sekitar

daerah operasional perusahaan.

30

B. Saran-saran

Bagi implementasi Corporate Social Responsibility oleh External Relation

PT Pertamina Marketing Operation Region VII.

a. Untuk lebih mengefektifkan pelaksanaan tugas dalam External Relation di

Pertamina, maka sebaiknya para karyawan dibekali pendidikan dan

pengetahuan lebih di dalam bidang Corporate Social Responsibility. Sehingga

tidak hanya satu orang yang menjadi kunci dalam pelaksanaan aktivitas CSR.

b. Memberi ruang khusus kepada masyarakat untuk memberikan saran serta

kritikan yang bersifat membangun terhadap hasil program CSR yang telah

dilakukan oleh PT Pertamina.

c. Memperdayakan SDM yang berada di sekitar area operasional PT Pertamina

untuk membantu program CSR yang akan dilaksanakan.

d. Pihak External Relation lebih tanggap terhadap isu-isu negatif yang beredar di

masyarakat. Sehingga sosialisasi terhadap isu negatif dapat segera diredam.

31

DAFTAR PUSTAKA

Adnan Hamdan, Hafied Cangara. 1996. Prinsip-Prinsip Hubungan Masyarakat.

PT Usaha Nasional, Surabaya.

Arafat, Wilson. 2006. Behind A Powerful Image: Menggenggam Strategi dan

Kunci-kunci Sukses Menancapkan Image Perusahaan yang Kokoh.

Yogyakarta: Penerbit Andi.

Broom, M Glen, dkk, 2006. Effective Public Relations. Penerbit Perdana Media

Group. Jakarta.

Efendi, Asep. 2011. Panduan Lengkap Perencanaan CSR. Penebar Swadaya.

Jakarta

Hadi, Nor. 2011. Corporate Social Responsibility. Yogyakarta : Graha Ilmu.

Kartini, Dwi. 2009. Corporate Social Responsibility: Transformasi Konsep

Suistainbility Management dan Implementasi di Indonesia. Bandung:

PT Refika Aditama.

Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh

Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi

Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Kencana Prenada Media

Group.

Lattimore, Dan. dkk. 2010. Public Relations: Profesi dan Praktis. Jakarta:

Salemba Humanika.

Octora, Yardin. 2011. “Menciptakan Strategi Jangka Panjang Lewat CSR”

Signal. Vol. XI/Februari : 24-25.

Rumanti, Sr. Maria Assumpta. 2005. Dasar-dasar Public Relations: Antara

Teori dan Kenyataan. Yogyakarta: Media Presindo.

Shrum, L. J., Min Liu, Mark Nespoli, and Tina M. Lowrey. 2012. Persuasion in

the Marketplace : How Theories of Persuasion Apply to Marketing

and Advertising. (Ebook)

Solihin, Ismail. 2009. Corporate Social Responsibility: from Charity to

Suistainbility. Jakarta: Salemba Empat.

Suparno, Ludwig. 2011. Aspek Ilmu Komunikasi dalam Public Relations.

Jakarta: PT Indeks

32

Susanto, A. B, 2009. Reputation-Driven Corporate Social Responsibility

Pendekatan Strategic Management dalam CSR. Penerbit Erlangga,

Jakarta.

Wahyudi. Yusuf. 2007. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR (Corporate Social

Responsibility. Gresik: Fascho Publishing.

www.pertamina.com

www.csrindonesia.com