PENGUATAN KEMBALI BRAND EQUITY TOA MELALUI

PENERAPAN INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION

PT TOA GALVA PRIMA KARYA

KANTOR PERWAKILAN SEMARANG

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Hukum dan Komunikasi guna

Memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana

dalam Ilmu Komunikasi

Disusun oleh :

Maya Christina Mutiarasari

13.23.0036

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS HUKUM DAN KOMUNIKASI

UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA

SEMARANG

2018

v

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN

MOTTO

“There are no secret to success. It is the results of preparation,

hard work, and learning from failure.”

- Colin Powell -

PERSEMBAHAN

Skripsi ini ku persembahkan untuk kedua orang tua ku tercinta

Papi dan Mami

yang selalu mendukung dan memberikan yang terbaik untukku

juga untuk cicikku yang ku sayangi

vi

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah yang Maha Kuasa, atas

segala limpahan berkat dan rahmat karunia-Nya, sehingga penulis dapat

menyelesaikan skripsi ini dengan baik dan lancar. Dalam penyusunan skripsi ini

penulis telah menerima banyak pengetahuan yang bermanfaat dan pengalaman yang

luar biasa. Pembelajaran tersebut kiranya menjadi bekal penulis untuk menatapi

jenjang karir nantinya.

Penulisan skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat dalam

menyelesaikan perkuliahan dan memperoleh gelar sarjana S1 pada Program Studi

Ilmu Komunikasi, Fakultas Hukum dan Komunikasi, Universitas Katolik

Soegijapranata Semarang. Dalam menyelesaikan skripsi ini penulis mendapatkan

masukan yang bermanfaat serta dukungan dari beberapa pihak. Oleh karena itu, pada

kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada:

1. Prof. Dr. F. Ridwan Sandjaja, MS.IEC selaku Rektor Universitas Katolik

Soegijapranata yang telah memberikan segala fasilitas kampus.

2. Dr. Marcella Elwina S., SH., CN., M.Hum selaku Dekan Fakultas Hukum dan

Komunikasi Universitas Katolik Soegijapranata yang telah menyediakan

segala fasilitas dan bantuan.

3. Bapak Drs. H. Hermawan Pancasiwi BA, Msi, selaku Kepala Program Studi

Ilmu Komunikasi Universitas Katolik Soegijapranata dan selaku dosen

pembimbing pertama yang telah menyediakan segala ilmu dan bantuannya.

vii

4. Bapak Abraham Wahyu Nugroho, S.I.Kom. MA, selaku dosen pembimbing

kedua yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam penyusunan

skripsi ini.

5. Keluarga yang selalu mendukung dan mendoakan seluruh aktivitas penulis

hingga terwujudnya penulisan skripsi ini.

6. Sahabatku Ratri, yang telah setia menemani semasa perkuliahan sampai saat

ini, yang selalu sabar mendengarkan keluh kesahku, dan tentunya memberikan

semangat terus-menerus demi terwujudnya skripsi ini.

7. Teman baikku (Dilla, Hana, Yoko, Qory) yang telah sabar menjawab segala

pertanyaan-pertanyaan penulis tentang penyusunan skripsi.

8. Teman-teman komunikasi angkatan 2013 & 2014 lainnya (Silvi, Ivan), terima

kasih atas segala waktu untuk berbagi selama kuliah, dukungan dan doa yang

telah memotivasi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.

9. Christian Gada yang telah memberikan perhatian, dukungan, dan semangat

kepada penulis dari awal hingga akhir.

10. Seluruh responden dalam wawancara skripsi ini, terima kasih atas segala

bantuan dan waktunya.

11. Seluruh staff karyawan PT TOA Galva Prima Karya (Cik Feby, Cik Rani, Koh

Diaz, Mas Danni, Mba Severin, dan yang lainnya) yang telah terbuka untuk

menerima kunjungan penulis, serta menyempatkan waktunya untuk

memberikan penjelasan santai dan data-data yang kiranya diperlukan penulis.

viii

ix

ABSTRACT

Most of Indonesian people had often referred to loudspeaker as "TOA". Not many

people were aware that TOA was a Japanese company brand that was engaged in sound

system. This phenomenon was a testament to the success of TOA Company in forming and

cultivation brand equity to its products. So that consumers paid special attention and always

identified TOA as a loudspeaker, especially for horn speakers.

The tight competition of this industry had caused generalization influence in public

society. TOA had became a generic brand of horn speaker products. This was certainly

detrimental to the TOA due to falling sales value. Therefore, companies needed to establish

an appropriate and more integrated marketing communication strategy, as an effort to

reinforce TOA brand equity. This was related to the research question about how to reinforce

efforts TOA brand equity through the implementation of Integrated Marketing

Communication (IMC) run by PT TOA Galva Prima Karya KP Semarang.

This research used qualitative descriptive method, with case study research type.

Technique of collecting data was done through primary data in the form of observation and

interview, and had been supported by secondary data in the form of literature review, and

documentation. The five resource persons were involved in this research such as branch

manager and marketing staff of PT TOA Galva Prima Karya KP Semarang, and three

company used TOA.

The results revealed that the implementation of channel elements of Integrated

Marketing Communication (IMC) supports efforts to reinforced TOA brand equity, through

the leverage of brand awareness and positive brand image cultivation. People were

increasingly aware that TOA was the brand name of the sound system, not a term used to

refer to speakers of horn speakers. In addition, the company also instilled a brand image in

the public mind that TOA embraced all its customers from all segments.

Keywords: Brand Equity, Integrated Marketing Communication (IMC), TOA Horn

Speaker

x

DAFTAR ISI

Halaman Judul ................................................................................................................. i

Halaman Persetujuan Pembimbing ............................................................................... ii

Halaman Pengesahan Skripsi........................................................................................ iii

Halaman Pernyataan Keaslian Skripsi ......................................................................... iv

Halaman Motto dan Persembahan................................................................................. v

Kata Pengantar............................................................................................................... vi

Abstrak ........................................................................................................................... ix

Daftar Isi ......................................................................................................................... x

Daftar Tabel ................................................................................................................. xiii

Daftar Gambar ............................................................................................................. xiv

Daftar Grafik ................................................................................................................. xv

Daftar Lampiran .......................................................................................................... xvi

Bab I Pendahuluan ......................................................................................................... 1

1.1 Latar Belakang Masalah .......................................................................... 1

1.2 Perumusan Masalah ................................................................................. 7

1.3 Tujuan Penelitian...................................................................................... 7

1.4 Kegunaan Penelitian ................................................................................ 8

1.5 Kerangka Berpikir .................................................................................... 8

1.6 Metodologi Penelitian ............................................................................ 10

1.7 Lokasi dan Tatakala Penelitian.............................................................. 11

1.8 Sistematika Penulisan Laporan Akhir ................................................... 12

xi

Bab II Tinjauan Pustaka ............................................................................................... 14

2.1 Brand Equity ........................................................................................... 14

2.2 Marketing Communication .................................................................... 19

2.3 Integrated Marketing Communication (IMC) ...................................... 21

2.3.1 Advertising .............................................................................................. 24

2.3.2 Personal Selling ..................................................................................... 26

2.3.3 Sales Promotion ..................................................................................... 27

2.3.4 Public Relations ..................................................................................... 28

2.3.5 Direct Marketing .................................................................................... 30

2.4 Brand Equity dan IMC ........................................................................... 31

2.5 Profil Perusahaan.................................................................................... 33

2.5.1 TOA......................................................................................................... 33

2.5.2 Galva Group ........................................................................................... 37

2.5.2.1 PT TOA Galva Prima Karya ................................................................. 42

2.5.2.2 PT TOA Galva Prima Karya Kantor Perwakilan Semarang ............... 43

2.6 Penelitian Terdahulu .............................................................................. 44

Bab III Metode Penelitian ............................................................................................ 48

3.1 Metode Penelitian ................................................................................... 48

3.2 Prosedur Penelitian................................................................................. 49

3.3 Teknik Pengumpulan Data .................................................................... 51

3.4 Objek Penelitian ..................................................................................... 54

3.5 Lokasi dan Subjek Penelitian ................................................................ 54

xii

3.6 Teknik Analisis Data .............................................................................. 55

Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan................................................................... 59

4.1 Perjalanan Merek Dagang TOA di Indonesia ...................................... 59

4.2 Identitas Merek TOA sebagai Alat Pengeras Suara (Horn Speaker)

dan Berkembangnya Merek-Merek Pesaing......................................... 61

4.3 Merek Generik dan Penurunan Brand Equity TOA ............................. 63

4.4 Upaya Penguatan Kembali Brand Equity TOA Melalui Penerapan

Integrated Marketing Communication (IMC) yang Dilakukan

Oleh PT TOA Galva Prima Karya KP Semarang ................................ 64

4.4.1 Advertising .............................................................................................. 74

4.4.2 Personal Selling ..................................................................................... 79

4.4.3 Sales Promotion ..................................................................................... 86

4.4.4 Public Relations ..................................................................................... 91

4.4.5 Direct Marketing .................................................................................... 95

4.5 Evaluasi Penerapan Saluran IMC ........................................................ 100

4.6 Dampak IMC Terhadap Brand Equity TOA....................................... 103

Bab V Simpulan dan Saran ........................................................................................ 106

5.1 Simpulan ............................................................................................... 106

5.2 Saran...................................................................................................... 106

Daftar Pustaka............................................................................................................. 108

Lampiran ..................................................................................................................... 110

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Tatakala Penelitian ...................................................................................... 12

Tabel 2.1 Tonggak Sejarah Galva ............................................................................... 38

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Bagan Kerangka Pemikiran .................................................................... 10

Gambar 2.1 Logo TOA Corporation ........................................................................... 34

Gambar 2.2 Spesifikasi Horn Speaker TOA ZH-5025/5025BM dan ZH-652T ...... 36

Gambar 2.3 Struktur Organisasi PT TOA Galva Prima Karya KP Semarang ......... 43

Gambar 4.1 Facebook TOA Indonesia ....................................................................... 78

Gambar 4.2 Website TOA Indonesia .......................................................................... 79

Gambar 4.3 Pendekatan Personal Selling dalam Seminar Tata Suara Gereja ......... 81

Gambar 4.4 Branch Manager PT Galva KP Semarang sedang memberikan

sambutan dalam Workshop Prosound ................................................... 82

Gambar 4.5 Foto kegiatan seminar “Pengaturan Tata Suara Penunjang

Multimedia Untuk Bidang Pendidikan dan Profesional” .................... 84

Gambar 4.6 Foto kegiatan seminar “Coaching Clinic Audio Installer” .................. 92

Gambar 4.7 Foto kegiatan seminar “Sambung Rasa Temu Installer Audio Masjid

Bersama TOA” ....................................................................................... 93

Gambar 4.8 TOA membuka pertanyaan bagi khalayak melalui akun facebook ...... 97

Gambar 4.9 Komentar di akun facebook TOA Indonesia ......................................... 98

Gambar 4.10 Kuisioner Seminar Tata Suara Gereja .................................................. 99

xv

DAFTAR GRAFIK

Grafik 4.1 Grafik Peningkatan Jumlah Penjualan Produk TOA ............................. 104

xvi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Transkrip Wawancara Lengkap (Verbatim)

Lampiran 2 File Power Point Sejarah Galva

Lampiran 3 Kuesioner Seminar Tata Suara Gereja

Lampiran 4 Data Penjualan TOA 2015-2017

Lampiran 5 Dokumentasi