PSIKOLOGI INDUSTRI DAN ORGANISASI

PSIKOLOGI KONSUMEN

LAILA MEILIYANDRIE INDAH WARDANI, PhD.

OLEH:

LAMIDIA SANDRA IRENE

BUNGA ANNISA

FAKULTAS PSIKOLOGI

UNIVERSITAS MERCU BUANA

2014

KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan ke-hadirat Allah Yang Maha Esa, karena atas berkat,

rahmat, dan karuniaNyalah, tugas ini dapat terselesaikan dengan baik dan tepat pada

waktunya. Adapun tujuan penulisan tugas ini adalah untuk memenuhi tugas Mata Psikologi

Industri dan Organisasi, pada semester II, di tahun ajaran 2014 dengan judul “Psikologi

Konsumen”. Dengan membuat tugas ini kami diharapkan mampu untuk lebih mengetahui,

mengenal, dan mengerti segala aspek tentang Psikologi Konsumen, yang akan kami bahas

dalam makalah ini.

Kami sadar, sebagai seorang pelajar yang masih dalam proses pembelajaran,

penulisan tugas ini masih banyak kekurangannya. Oleh karena itu, kami sangat

mengharapkan adanya kritik dan saran yang bersifat positif, guna penulisan tugas yang lebih

baik lagi di masa yang akan datang.

Harapan kami, semoga tugas yang sederhana ini, dapat memberi manfaat bagi kami,

dan semua yang membacanya.

Bekasi, June 4th 2014

Tim Penulis

PSIKOLOGI KONSUMEN

A. Latar Belakang

Jika dalam pertemuan-pertemuan sebelumnya, manusia dipandang sebagai komponen dari satu sistem industri, dan berperan sebagai tenaga kerja, maka pada pertemuan ini manusia di pandang sebagai satu sistem yang berinteraksi dengan sistem industri, khususnya dengan sistem industri yang menghasilkan produk-produk dalam bentuk barang-barang dan jasa-jasa konusmen. Barang dan jasa konsumen diartikan semua macam barang dan jasa yang di rasakan manfaatnya dan digunakan oleh manusia.

Kebutuhan baik primer maupun sekunder manusia makin meningkat. Ketersediaan pasar mendukung untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Berbagai macam produk dipasarkan dengan berbagai cara agar produksi barang maupun jasa laku dan menarik perhatian bagi konsumen.

Produk yang di tawarkan oleh perusahaan dapat menjadi salah satu pembentukan motivasi, persepsi dan sikap konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan konsumen.

Bagaimana konsumen mengetahui, mengenali barang dan jasa yang di tawarkan di pasar, bagaimana konsumen mengetahui dan mengenali barang dan jasa yang baik, bagaimana konsumen sampai pada keputusan untuk membeli barang dan jasa ysng dianggap bermanfaat, merupakan pokok-pokok yang akan di bahas dalam bab ini.

B. Pengertian

Psikologi konsumen bersibuk diri, secara luas, dengan manusia sebagai konsumen dari barang dan jasa. Karena itu sasaran utama ialah menjelaskan perilaku konsumen, misalnya menguraikan macam pilihan apa yang dibuat orang, dibawah macam keadaan apa, dan dengan alasan-alasan apa (Howell & Dipboye, 1986). Karena sasaran utamanya ialah menjelaskan perilaku konsumen, maka di samping ‘psikologi konsumen’ juga digunakan istilah ‘perilaku konsumen’.

Katona (1980) memandang perilaku konsumen sebagai cabang ilmu dari perilaku ekonomika (behavioral economics). Perilaku ekonomika merupakan ilmu yang selain mengkaji perilaku konsumen, juga mengkaji ‘perilaku menabung’, ‘perilaku berusaha’ atau ‘perilaku berwirausaha’, ‘penghasilan yang di dapat’, ‘perilaku ekonomi dalam sistem pemasaran yang berbeda-beda’, ‘perilaku ekonomi politik’, ‘proses kerja’, dan ‘perilaku keorganisasian’.

Dalam perkembangan psikologi konsumen, terjadi kecenderungan perubahan fokus yang sangat mencolok, yaitu yang semula pandangannya dipusatkan kepada konsumen sebagai pembeli saja fokusnya menjadi konsumen sebagai konsumen, dalam arti yang lebih luas daripada pembeli (Jacoby, 1976; Perloff, 1968). Ciri-cirinya ialah:

1. Perhatian meluas sampai pada hal-hal di luar kegiatan membeli. Perilaku konsumen diberi batasan yang lebih luas, yaitu sebagai acquisition, use and disposition of products, services, time, and ideas. (Jacoby,1976). Penelitian perilaku konsumen, selain penelitian tentang usaha-usahanya dalam mendapatkan barang atau jasa, juga meliputi cara-cara yang digunakan individu untuk menyingkirkan barang-barang yang sudah kehilangan fungsi aslinya (kaleng dari minuman atau makanan kaleng) dengan

antara lain membuang, menjual kembali, memperbaiki, memberi fungsi lain, dan sebagainya.

2. Meningkatnya kecenderungan untuk mendekati masalah dari sudut pandang konsumen. Para produsen ingin agar dapat mengantisipasi pola-pola perilaku konsumen dan agar dapat mempengaruhi pilihan-pilihan konsumen ke arah yang menguntungkan produ-produk mereka. Melalui survei untuk menguji produk dan desain baru dari produk dikumpulkan data drai konsumen tentang keinginan-keinginan dan kesukaan mereka terhadap produk tersebut.

3. Perilaku konsumen dikaji dengan tujuan ilmiah murni. Mengonsumsi barang-barang dan jasa-jasa merupakan aspek yang penting dari perilaku manusia dan karena itu bermanfaat untuk dikaji. Kajian tentang perilaku konsumen dalam konteks kehidupan nyata memberikan sumbangan bearti bagi pengetahuan dasar psikologi.

4. Makin besarnya perhatian terhadap isu-isu sosial. Tetrdapat pandangan bahwa perilaku konsumen dikaji hanya untuk kepentingan (dan keuntungan) produsen. Sebagaimana telah dijelaskan di atas perkembangan psikologi konsumen sekarang berfokus pada konsumen sebagai konsumen, sebagai objek ilmiah. Hasil-hasil penelitiannya dapat bearti bagi kedua belah pihak. Perloff mengatakan bahwa:“the industrial psychologist .... study the consumer for the sake of understanding consumer behavior because consumer behavior is scientifically important on the one hand, and is relevant to helping the consumer derive greater satisfaction and pleasure from the products he consumes, on the other.”

Psikologi konsumen sekarang berorientasi untuk menghormati konsumen sebagai warganegara. Orientasi ini mempunyai dua sisi. Di satu pihak, mengacu kepada pertanggungjawaban lembaga terhadapa konsumen individual. Hasil-hasil penelitian memberikan manfaat optimal bagi konsumen. Misalnya pembuatan program dan penyediaan fasilitas-fasilitas perawatan kesehatan yang efektif, penyebarluasan informasi perawatan secara menyeluruh, rancangan sistem transportasi yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Di lain pihak, konsepsi konsumen sebagai warganegara berhubungan dengan tanggung jawab konsumen sendiri dalam kedudukannya sebagai anggota masyarakat. pada sisi ini, Psikologi konsumen menangani masalah-masalah yang berhubungan dengan gerakan perlindungan lingkunngan. Tujuannya ialah mengubah perilaku masyarakat konsumen sehubungan dengan masalah sampah, kebakaran hutan, polusi udara, kebisingan, konservasi energi dan sumber alam lain, perlindungan terhadap kepunahan spesies binatang, dan pelaksanaan kontrol populasi.

Pada saat ini, pada umumnya kajian-kajian dalam perilaku konsumen terdiri dari analisis dari proses pembelanjaan dari keperluan sehari-hari, jasa, dan barang tahan lama (rumah mobil) yang mencerminkan orientasi ke masa depan. Proses pembelajanjaan terdiri dari tiga macam proses:

1. Proses penawaran: proses menarik perhatian, memberitahu, menimbulkan minat, menimbulkan keinginan untuk membeli/ menggunakan barang dan/jasa. Kajiannya antara lain meliputi:

a) Efektifitas penggunaan media (seperti komposisi dari audience yang dicapai melalui TV, radio, harian, majalah dan media iklan lain);

b) Efektivitas dari iklan dan commercials, dan lain-lain.2. Proses pengambilan keputusan membeli yang meliputi proses membelli berdasarkan

kebiasaan dan berdasarkan pertimbangan. Kajian yang dilakukan antara lain:

a) Kajian dari pilihan-pilihan yang diinginkan (preferences) konsumen (selera, gaya, ciri-ciri produk, dan sebagainya);

b) Kajian dari kebiasaan dan pola membeli, dan lain-lain.3. Proses penetapan keperluan dan kebutuhan konsumen dengan melakukan penelitian-

penelitian antara lain tentanng:a) Motif-motif membeli dari sekelompok orang;b) Harapan-harapan ekonomis dari orang;c) Perkiraan permintaan akan produk-produk dan jasa-jasad) Citra (images) dari produk-produk, dan lain-lain.

Menurut Katona, ada lima pernagkat ubahan (variabel) yang menentukan dan mempengaruhi prilaku konsumen, yaitu:

a. Kondisi-kondisi yang memungkinkan (enabling conditions) yang menetapkan batas-batas kemampuannya sebagai konsumen, misalnya penghasilannya, asetnya, dapat diperolehnya kredit.

b. Keadaan-keadaan yang mempercepat (precipitating circumstances) yang mempengaruhi perilaku ekonomi, seperti peningkatan atau penuruna daya beli (dapat hadiah uang, atau tiba-tiba di PHK), perubahan status keluarga (menikah), pindah ke rumah baru.

c. Kebiasaan memainkan peran yang penting. Misalnya dalam membeli makanan, sabun, rokok, dan sebagainya.

d. Kewajiban-kewajiban perjanjian (contractual obligations) dari orang (seperti sewa, premium asuransi jiwa, pajak, bayar cicilan, untuk mobil) mempengaruhi perilaku ekonomi.

e. Keadaan psikologikal konsumen.

C. Penemukenalan Keperluan dan Kebutuhan Konsumen

1. Metode Pengumpulan DataPengumpulan data untuk dapat menemukenali keperluan dan kebutuhan

(termasuk keinginan dan harapan) konsumen biasanya dilakukan dengan menggunakan metode: panel konsumen, metode survei kuesioner, metode skala dan pengharkatan, wawancara, teknik-teknik proyektif, dan metide observasi.

Mc Cormick & Tiffin (1974) menjelaskan beberapa metode pengumpulan data sebagai berikut:

a. Panel konsumenPengumpulan data dalam rangka penelitian konsumen kadang kala menggunakan panel konsumen. Panel adalah sekelompok orang yang merupakan satu sampel dalam penelitian konsumen. Sering di gunakan panel yang sama untuk satu jangka waktu tertentu.

b. Metode survei kuesionerMetode ini terdiri dari serangkaian pertanyaan yang harus dijawab oleh orang-orang yang merupakan sampel penelitian. Kuesioner dapat diberikan secara pribadi, melalui pos, atau melalui cara lain.Dalam pengggunaan metode survei kuesioner ini perlu disadari beberapa kelemahan dan kesulitan dalam pengembangan kuesioner-nya. Bentuk dan sifat kuesioner dan pertanyaan-pertanyaannya, misalnya bentuk kuesioner checklist, penjawab cukup membuat tanda dibelakang pertanyaan (yang

berbentuk pertanyaan) atau bentuk kuesioner berakhir-terbuka (pertanyaan yang mengundang jawaban terurai), mempunyai pengaruh yang besar terhadap data yang diperoleh

c. Metode skala dan pengharkatanMetode skala dan pengharkatan (scaling and rating methods) biasanya digunakan dalam penelitian konsumen untuk mengukur pandangan dan sikap konsumen terhadap sesuatu produk. Salah satu sikap yang digunakan ialah skala semantic differential (SD). Skala SD yang dikembangkan oleh Osgood dan rekan-rekan terdiri dari pasangan-pasangan kata sifat yang berlawanan yang dianggap relevan dengan objek sikap yang ingin diukur, yang memiliki nilai-nilai skala sesuai dengan kedudukannya antara kedua kata sifat yang berlawanan.

d. Wawancara Wawancara merupakan metode lain untuk memperoleh informasi dari atau tentang orang. Adatiga jenis wawancara yang dapat digunakan yaitu:- Wawancara berstruktur: bentuk wawancara ini menyerupai bentuk

kuesioner dengan perbedaan bahwa pertanyaan-pertanyaan dinyatakan secara lisan. Wawancara berstruktur dapat dilaukan dalam survei penelitian pasar pintu ke pintu, sedangkan pewawancara mengikuti prosedur wawancara yang telah ditentukan

- Wawancara tidak berstuktur: Gallup mengusulkan wawancara tidak berstruktur yang merupakan prosedur wawancara yang lebih lentur, bertujuan mendapatkan informasi dari konsumen yang mencerminkan sesuatu tentang pengaruh dari iklan-iklan tertentu terhadap terjadinya pembelian. Wawancara ini dimulai saat pembeliannya untuk mengarah kembali ke saat menghadapai periklanan.

- Wawancara dalam: wawancara dalam kadangkala digunakan untuk memperoleh pemahaman tentang motivasi manusia berkaitan dengan penggunaan produk-produk. Wawancara dalam digunakan agar dapat menimbulkan asosiasi-asosiasi sebebas mungkin pada penjawab. Peran pewawancara ialah untuk membuat hubungan kepercayaan dengan penjawab.

e. Teknik-teknik proyektifTeknik-teknik proyektif adalah teknik-teknik yang menimbulkan jawaban-jawaban orang terhadap rangsang yang secara sengaja bersifat taksa (ambiguous) atau tidak berstruktur. Karena rangsang yang samar, diperkirakan bahwa penjawab membuat jawaban-jawaban yang merupakan ‘proyeksi-proyeksi’ dari diri mereka sendiri.

f. Mengamati perilaku konsumenAspek-aspek tertentu dari perilaku konsumen dapat secara langsung diamati dalam situasi sehari-hari. Penelitian ini ingin mendapatkan jawaban terhadap pertanyaan-pertanyaan berikut:- Siapa saja yang membeli produk (dengan memperhitungkan proporsi

wanita, pria dan anak-anak)?- Siapa yang mempengaruhi pembelian jika ternyata pembeli tidak

datang sendirian?- Apakah pengunjung mencari merk khusus?- Apakah mereka mnguji atau membandingkan harga?- Apakah mereka memeriksa bungkus dan membaca label sebelum

membeli?

2. Penelitian PemasaranBeberapa penelitian, survei, kajian yang pernah dilakukan adalah sebagai

berikut: a. Survei Pendapat Konsumen

Survei ini dilakukan untuk menemukenali keinginan dan kebutuhan konsumen terhadap barang dan jasa. Tujuan survei adalah mendapatkan petunjuk dalam merancang produk baru, memodifikasi produk yang telah ada, atau menyiapkan iklan yang lebih sesuai.

b. Pengujian ProdukTelah merupakan praktek umum untuk mengadakan pengujian awal dari produk-produk baru sebelum mereka dipasarkan dengan tujuan dapat diketahuinya sejauh mana produk dapat diterima oleh para konsumen potensial.

c. PengepakanAspek lain dalam penelitian pemasaran berhubungan dengan pengepakan produk. Para produsen dari produk tertentu melakukan penelitian yang berkaitan dengan rancangan pengepakan untuk memperoleh pandangan dan pilihan dari orang tentang kemungkinan rancangan yang berbeda-beda.

D. Aspek Kepribadian

Dalam pengambilan keputusan untuk membeli atau menggunakan barang dan/atau jasa, konsumen dipengaruhi, selain oleh faktor-faktor dalam dirinya, juga oleh faktor-faktor di luar dirinya.

1.    Aspek KognitifSemua proses kognitif yang terlibat dalam perolehan dan penyimpaan dari informasi,

meliputi perhatian, persepsi dan ingatan. Orang secara selektif memperhatikan apa yang disajikan dan mengamati apa yang menarik perhatian mereka. Faktor-faktor yang menentukan pusat perhatian, cara dengan mana bahan-bahan yang diperhatikan diamati, dan kemungkinan bahwa bahan-bahan tersebut akan diingat mencakup kedua-duanya, yaitu ciri-ciri dari bahan dan kondisi-kondisi dalam diri orang.

Proses kognitif dimulai dengan seleksidari sekelompok rangsang oleh orang. Orang menjadi sadar (aware) akan kelompok rangsang yang telah ia pilih. Dari sekian banyak iklan di harian, ada beberapa iklan yang menarik perhatian. Orang sadar akan adanya iklan-iklan tertentu. Tahap kedua dari proses kognitif ialah persepsi. Bagaimana orang mempersepsikan diri mereka sendiri atau orang lain, mempersepsikan barang-barang atau jasa-jasa yang ada di sekitar mereka, mempunyai dampak yang berarti pada perilaku konsumen. Dari sejumlah iklan barang dan jasa dipilih kelompok iklan dari barang atau jasa tertentu (tahap sadar), misalnya kelompok iklan penjualan komputer pribadi. Dari kelompok iklan yang dipilih ia mulai memeperhatikan dan mengamati (tahap persepsi). Data tentang jenis komputer yang dijual dibaca, diolah, dinilai dibandingkan dengan data komputer yang telah dipunyai diingatan, yang diperoleh lewat pengalaman dan pengetahuan orang lain dan dirinya sendiri, yang merupakan hasil dari proses pembelajaran (tahap pembelajaran). Akhirnya terjadi satu

penyimpulan atas dasar besar kecilnya kemungkinan barang atau jasa tersebut memenuhi keperluan dan kebutuhannya.

Dalam proses pembelajaran ada dua aspek yang perlu diperhatikan yaitu, aspek recall dan recognition. Kedua-duanya berkaitan dengan ingatan. Pada recall isi ingatan ‘dipanggil kembali’. Orang secara aktif ‘mencari’ isi ingatan di gudang penyimpanan ingatan (memory storage). Sedangkan pada recognition isi ingatan ‘dikenali’. Orang hanya mengenali isi ingatan yang disajikan kepadanya bersama-sama dengan hal-hal lain yang sejenis.

2.      Status Aktifa.       Motivasi

Motivasi dapat dijelaskan dengan teori isi dan teori proses. Dalam psikologi konsumen kedua teori digunakan. Psikologi konsumen ingin mengetahui motif atau kebutuhan tertentu yang akan timbul untuk membantu meramalkan bagaimana pesan atau produk konsumen akan diterima oleh publik yang relevan.

Teori motivasi memberikan tekana kepada proses, mencoba untuk menjelaskan bagaimana motivasi melaksanakan fungsi-fungsi pemberian tenaga dan pengarahannya. Dari sudut pandang komunikasi, pesan atau informasi tentang produk akan mempengaruhi proses kognitif. Motivasi berfungsi untuk mempengaruhi setiap langkah. Pesan tentang suatu produk yang diinginkan akan lebih besar kemungkinannya untuk diterima, dipandang sebagai baik dan akan dijawab dibandingkan dengan pesan yang netral.

b.      SikapMotivasi dan sikap sangat erat hubungannya. Beda utama ialah bahwa sikap harus ada

komponen kognitif dan bahwa mereka berorientasi objek. Sikap juga lebih dilihat kurang berkaitan dengan tindakan dibandingkan dengan motivasi. Sikap mempunyai acuan objek yang jelas dan melibatkan afek positif atau negatif sampai derajat tertentu.

Niat atau intention merupakan aspek sikap yang diukur dalam hubungannya dengan perilakunya yang sesuai. Sikap pada umumnya diukur dengan salah satu alat dalam bentuk pelaporan diri.

E. Proses Pengambilan Keputusan

Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan mengenai aktifitas kehidupan. Seringkali berbagai macam keputusan harus dilakukan oleh setiap konsumen pada setiap hari. Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Ujang Sumarwan (2004:289) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Pada saat konsumen membeli sebuah produk, umumnya konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan.

Menurut Engel et al. (1994:31-32) dan Lamb et al. (2001:188), ada lima tahapan yaitu : (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif,(4) keputusan pembelian, (5) perilaku pascapembelian.

·        

Pengenalan KebutuhanProses pembelian oleh konsumen diawali sejak pembeli mengenali kebutuhan atau masalah. Kebutuhan tersebut dapat ditimbulkan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal, terjadi pada salah satu kebutuhan umum seseorang (seperti lapar dan haus) telah mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Sedangkan rangsangan eksternal, salah satunya terjadi karena seseorang menonton iklan atau melihat produk baru milik tetangganya.

·        

Pencarian InformasiSetelah konsumen yang terangsang kebutuhannya, konsumen akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Orang lebih peka terhadap informasi produk. Selanjutnya, orang mulai aktif mencari informasi: bertanya kepada teman, mendatangi toko untuk mencari tahu atau membuka-buka internet untuk membandingkan spesifisikasi dan harga barang.

·        

Evaluasi AlternatifEvaluasi umunya mencerminkan keyakinan dan sikap yang mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan seseorang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada sesorang pada objek atau gagasan tertentu (Spector, 2000 dalam Kotler dan Keller, 2007).

·        

Keputusan PembelianDalam suatu kasus pembelian, konsumen bisa mengambil beberapa sub keputusan, meliputi merk, pemasok, jumlah, waktu pelaksanaan dan metode pembayaran. Contohnya ketika membeli kendaraan atau peralatan mesin. Namun dalam pembelian produk sehari-hari, keputusan konsumen bisa jadi lebih sederhana. Contohnya ketika membeli gula, seorang konsumen tidak banyak berfikir tentang pemasok atau metode pembayaran.

·        

Perilaku PascapembelianSetelah pembelian dilakukan, konsumen akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Konsumen akan membandingkan produk yang telah ia beli, dengan produk lain. Hal ini dikarenakan konsumen mengalami ketidakcocokan dengan fasilitas-fasilitas tertentu pada barang yang telah ia beli, atau mendengar keunggulan tentang merek lain.

F. Proses Penawaran

Proses penawaran: proses menarik perhatian, memberitahu, menimbulkan minat, menimbulkan keinginan untuk membeli/menggunakan barang dan/atau jasa. Kajianya antara lain meliputi: (a) efektivitas penggunaan media, (b) efektivitas dari iklan dan commercials.

Iklan ; iklan sering juga dikenal dengan sebutan advertensi yang merupakan penyesuain kata dari kata dalam bahasa Belanda advertentie. Kata lain dalam Belanda untuk advertentie adalah reklame yang artinya memberi tahu. Fungsi informatif iklan sampai saat ini masih dipertahankan. Disamping itu iklan sampai sekarang masih dipertahankan. Disamping itu iklan memiliki fungsi persuasif.

Dengan fungsi informatif maka iklan menekankan komunikasi, memberitahukan informasi tentang produk kepada konsumen. Yang dipengaruhi ialah proses kognitif konsumen. Konsumen dasar akan adanya produk yang ditawarkan melalui iklan,mempersepsikannya,memahami dan mengolah data untuk kemudian disimpan atau tidak disimpan datanya. Jika konsumen pada saat membaca iklan membutuhkan produk tersebut maka tidak saja terjadi proses kognitif tetapi juga pengambilan keputusan. Jika produk tidak dibutuhkan konsumen,maka iklan kalau dibaca akan menyentuh proses kognitif saja dan tidak sampai pada status afektif seseorang. Namun demikian ada produk-produk yang dengan sengaja ditawarkan dengan menggunakan fungsi informatif saja.