1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Manusia diciptakan sebagai mahluk sosial. Dalam realita kehidupan

sosial, manusia selalu membutuhkan orang lain. Sehingga manusia haruslah

menjaga hubungan baik antar umat manusia. Karena sadar atau tidak sadar

mausia akan dihadapkan pada masalah – masalah yang dia sendiripun tidak

dapat menyelesaikannya. Tidak hanya itu, untuk pencapaian eksistensinya

manusia membutuhkan orang lain untuk sejalan dan bekerjasama serta

mengakui tentang keeksistensian seseorang.

Salah satu fungsi PR adalah menjalin komunikasi dan relasi dengan

public-publik organisasi. Dampak dari terwujudnya fungsi ini adalah

pencapaian tujuan organisasi. tujuan organisasi itu dibantu pencapaiannya

melalui kegiatan PR dengan meningkatkan, menjaga atau memperbaiki prestise

organisasi, mendeteksi dan menangani isu-isu yang berkembang dan mengatasi

kesalahpahaman dan prasangka

Begitu juga korelasinya dengan tugas dan fungsi humas. Kerja Humas

akhir – akhir ini menjadi bagian sentral dari sebuah lembaga atau organisasi

dalam upaya menjaga dan menumbuhkan citra dari organisasi/ lembaga

tersebut. Baik hubungan baiknya dengan pihak internal atupun eksternal

perusahaan. Hubungan Internal dapat kita asumsikan adalah hubungan yang

2

baik dan sinergis dengan pihak-pihak internal perusahaan dari mulai

manajemen hingga karyawan biasa di suatu perusahaan. Untuk hubungan

eksternal dapat kita golongkan yaitu pihak pemerintah, klien, komunitas di luar

perusahaan, masyarakat sekitar, dan juga pers (media).

Definisi hubungan pers (press relations) menurut Frank Jepkins, adalah :

“suatu usaha untuk mencapai pemuatan atau penyiaran yang maksimal atas

suatu pesan atau informasi humas (PR) dalam menciptakan pengetahuan dan

pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.

Hubungan pers tidak hanya terkait dengan kalangan pers saja, melainkan

juga media-media elektronik, seperti radio dan televisi dan sebagainya.

Media relations atau dapat disebut juga dengan Press relations adalah

bagian dari kegiatan Humas. Dalam menjaga hubungan – hubungan tersebut

adalah tanggung jawab Humas dalam sebuah organisasi.

Kegiatan Press relations tersebut dapat dimaknakan sebagai suatu hubungan dengan pres (Press Relations), yaitu komuniasi timbal balik yang dilakukan bagian Humas suatu instansi kepada wartawan dilandasi saling pengertian dan percaya dengan tujuan – tujuan untuk meberi informasi mengenai instansi kepada wartawan agar disebarluaskan kepada masyarakat (F. Rahmadi, 1992:56)

Peranan media massa sangat berpengaruh dalam pembentukan citra yang

baik di mata masyarakat, karena produk dari media yaitu berita yang

dikonsumsi oleh masyarakat secara langsung. Pemberitaan yang kurang baik

akan berdampak kurang baik pula terhadap citra lembaga di mata masyarakat,

3

begitu pula dengan pemberitaan yang baik akan lembaga akan berdampak pada

citra yang baik pula di mata masyarakat.

Pada dasarnya fungsi dan tugas humas adalah menjaga citra positif

perusahaan di mata khlayak, baik public internal atau public eksternal

perusahaan. Begitu juga dengan Biro Humas PT. PLN PERSERO APJ Banten

Utara. Saat ini PT. PLN Persero sedang mengalami krisis energi yang

menyebabkan sering terjadinya pemadaman bergilir di seluruh wilayah di

Indonesia dan salah satunya di Banten. Dalam permasalahan ini, peran media

diperkirakan penting guna membantu PT.PLN PERSERO menjaga citra positif

perusahaan.

Berkenaan dengan menjaga hubungan yang baik dengan pers. Pers

merupakan alat, pendukung atau media kerja sama untuk kepentingan publikasi

dan publisitas berbagai kegiatan program kerja atau kelancaran aktivitas

komunikasi humas dengan public. Karena Humas sangat membutuhkan media

massa sebagai publisitas lembaga atau perusahaan, dan media massa

memerlukan humas sebagai narasumber peliputan dalam pembuatan berita.

Terjadi simbiosis mutualisme atau hubungan yang saling menguntungkan.

Untuk itulah kerjasama Humas dan pers sangatlah penting untuk membentuk

opini dan citra positif kepada masyarakat luas.

Tujuan pokok diadakannya hubungan pers adalah “menciptakan

pengetahuan dan pemahaman”,jadi jelas bukan semata-mata untuk

menyebarkan suatu pesan sesuai dengan keinginan perusahaan induk atau klien

4

demi mendapatkan “suatu citra atau sosok yang lebih indah daripada aslinya di

mata umum”. Tidak seorang pun berhak mendikte apa yang harus diterbitkan

atau disiarkan media massa, setidak-tidaknya di masyarakat yang demokratis.

Media relations hanyalah salah satu bagian dari PR, namun ini bisa

menjadi perangkat yang sangat penting dan efisien. Begitu kita bisa menyusun

pesan yang bukan saja diterima tetapi juga dipandang penting oleh media local,

maka kita sudah membuat langkah besar menuju keberhasilan program kita. “

mengapa ungkapan itu menarik? Lantara averill, menyamakan media relations

dengan publisitas. Ringkasnya, media relations adalah publisitas

Begitu pula dengan biro humas PT. PLN Persero APJ Banten Utara, biro

ini sangat berperan penting dalam kaitannya dengan masuknya pers ke PT. PLN

Persero APJ Banten Utara untuk mengetahui berbagai informasi yang berkaitan

dengan PT. PLN Persero APJ Banten Utara. Karena segala informasi –

informasi penting PT. PLN Persero APJ Banten Utara terakomodir di Biro

Humas. Sehingga sangat wajar apabila pers akan selalu berhubungan dengan

Biro Humas.

Saat ini PT. PLN Persero sedang mengalami krisis energi yang

menyebabkan sering terjadinya pemadaman bergilir di seluruh wilayah di

Indonesia dan salah satunya di Banten. Pemberitaan – pemberitaan yang

disebarkan oleh pers saat ini tentang isu tersebut tidak selalu memberitakan hal

– hal yang baik, karena pers lebih menyukai berita – berita yang kontroversial

dan negatif sebagai berita yang mampu menjual di masyarakat. Dan ini

5

tentunya bertentangan dengan kerja Biro Humas yang harus membuat citra

yang positif. Agar pemberitaan negatif tidak sering terjadi maka Biro Humas

harus menggunakan strategi tertentu agar pers tidak menerbitkan berita – berita

negatif saja tetapi lebih banyak menerbitkan berita yang baik – baik agar opini

yang terbentuk di masyarakat positif. Seringkali hubungan humas mengalami

gesekan-gesekan, karena terdapat pula perbedaan diantara keduanya terutama

dalam penulisan berita dari sumber berita humas. Misalnya, kadangkala media

massa masih menganut nilai berita itu dengan mengacu kepada bad news is

good news, sedangkan yang diinginkan humas adalah good news is good news.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang masalah yang dikemukakan di atas,

maka penyusun dapat merumuskan masalah dalam penelitian ini, yaitu sebagai

berikut:

“Bagaimana Strategi Media Relations Humas PT. PLN (Persero) APJ Banten

Utara”.

C. Identifikasi Masalah

Berdasarkan perumusan masalah di atas maka peneliti merinci permasalahan

yang akan diteliti sebagai berikut:

1. Bagaimana komitmen Humas PT. PLN PERSERO APJ Banten

Utara dalam menjalin hubungan baik dengan media massa?

2. Bagaimana kejelasan Humas PT. PLN PERSERO APJ Banten

6

Utara dalam menjalin hubungan baik dengan media massa?

3. Bagaimana konsistensi Humas PT. PLN PERSERO APJ

Banten Utara dalam menjalin hubungan baik dengan media

massa?

4. Bagaimana kreativitas Humas PT. PLN PERSERO APJ

Banten Utara dalam menjalin hubungan baik dengan media

massa?

D. Tujuan Penelitian

Berdasarkan identifikasi masalah di atas maka peneliti mempunyai tujuan

penelitian sebagai berikut:

1. Mengetahui komitmen Humas PT. PLN PERSERO APJ

Banten Utara dalam menjalin hubungan baik dengan media

massa.

2. Mengetahui kejelasan Humas PT. PLN PERSERO APJ Banten

Utara dalam menjalin hubungan baik dengan media massa.

3. Mengetahui konsistensi Humas PT. PLN PERSERO APJ

Banten Utara dalam menjalin hubungan baik dengan media

massa.

4. Mengetahui kreativitas Humas PT. PLN PERSERO APJ

Banten Utara dalam menjalin hubungan baik dengan media

massa.

7

E. Kegunaan Penelitian

Dari hasil penelitian ini, diharapkan dapat berguna bagi dua aspek yaitu

aspek teoritis dan aspek praktis, sebagai berikut:

1. Aspek teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi keilmuan bagi ilmu

komunikasi dan ilmu kehumasan, khususnya mengenai strategi humas dalam

menjaga hubungan baik dengan khalayaknya.

2. Aspek praktis

Penelitian ini diharapkan dapat berguna dan menjadi bahan masukan atau

pertimbangan bagi jajaran Humas PT. PLN PERSERO APJ Banten Utara

dalam menjalankan strategi media relations dalam menjalin hubungan baik

dengan media massa.

8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Kajian Pustaka

Sesuai dengan rumusan masalah bahwa fokus penelitian yaitu bagaimana

strategis media relations Humas PT. PLN (Persero) APJ Banten Utara dalam

menjalin hubungan baik dengan media massa, maka untuk memperjelas hal

tersebut perlu diketahui terlebih dahulu mengenai istilah – istilah tersebut.

Public Relations sebagai sebuah fungsi manajemen yang memfokuskan

diri pada membangun/mengembangkan relasi serta komunikasi yang dilakukan

individual maupun organisasi terhadap publik guna menciptakan hubungan

yang saling menguntungkan (Arens, 1999:310). Publik yang dimaksud dari

definisi di atas menurut Arens ada tujuh kategori publik, yaitu para Employees-

Stockholders-Communities-Media-Government-Investment Community-

Customers.

Oleh karena itu, tidak dapat dipungkiri bahwa fungsi dan peranan Public

Relations dianggap sebagai ujung tombak individu atau perusahaan yang

berhadapan langsung dengan publik, baik publik yang bersentuhan langsung

maupun yang tidak dengan kepentingan-kepentingan mereka terhadap

perusahaan. Terhadap publik yang tidak bersentuhan langsung pun tidak

menutup kemungkinan suatu saat nanti sebuah informasi akan sampai di benak

mereka. Perkembangan teknologi yang semakin canggih dan dampaknya pada

9

perkembangan media massa memberikan peluang akses informasi masyarakat

luas.

“Hubungan masyarakat disebut juga Public Relations, dengan ruang

lingkup : kegiatan yang menyangkut baik individu ke dalam maupun individu

keluar dan semua kegiatan diselenggarakan dalam rangka pelaksanaan tuga dan

fungsi masing-masing lembaga organisasi” (Widjaja, 1997:53). Karena Humas

memiliki pengertian yang sama dengan Public Relations, maka peneliti

menggunakan teori-teori Public Relations dalam penelitian ini. Public Relations

memiliki tugas membina hubungan yang baik dengan khalayak sasaran

kegiatan Public Relations melalui suatu proses komunikasi. Untuk penjelasan

mengenai komunikasi akan dijelaskan lebih lanjut di bawah ini.

Kata atau istilah komunikasi (dari bahasa Inggris “communication”),

secara etimologis atau menurut asal katanya adalah dari bahasa Latin

communicatus, dan perkataan ini bersumber pada kata communis Dalam kata

communis ini memiliki makna ‘berbagi’ atau ‘menjadi milik bersama’ yaitu

suatu usaha yang memiliki tujuan untuk kebersamaan atau kesamaan makna.

Komunikasi secara terminologis merujuk pada adanya proses

penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Jadi dalam

pengertian ini yang terlibat dalam komunikasi adalah manusia. Karena itu

merujuk pada pengertian (Ruben dan Steward 1998:16) mengenai komunikasi

manusia yaitu:

10

Human communication is the process through which individuals –in

relationships, group, organizations and societies—respond to and create

messages to adapt to the environment and one another. Bahwa komunikasi

manusia adalah proses yang melibatkan individu-individu dalam suatu

hubungan, kelompok, organisasi dan masyarakat yang merespon dan

menciptakan pesan untuk beradaptasi dengan lingkungan satu sama lain.

Untuk memahami pengertian komunikasi tersebut sehingga dapat

dilancarkan secara efektif dalam Effendy (2003:10). Sehingga proses

komunikasi akan dapat dikatakan efektif apabila terjadi komunikasi dua arah

(two way communication)

William I. Gorden (dalam Deddy Mulyana, 2005:5-30) mengkategorikan

fungsi komunikasi menjadi empat, yaitu:

1. Sebagai komunikasi sosial

Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya mengisyaratkan

bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri kita, aktualisasi

diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari

tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang bersifat menghibur,

dan memupuk hubungan hubungan orang lain. Melalui komunikasi kita bekerja

sama dengan anggota masyarakat (keluarga, kelompok belajar, perguruan

11

tinggi, RT, desa, ..., negara secara keseluruhan) untuk mencapai tujuan

bersama.

2. Sebagai komunikasi ekspresif

Komunikasi berfungsi untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi) kita.

Perasaan-perasaan tersebut terutama dikomunikasikan melalui pesan-pesan

nonverbal. Perasaan sayang, peduli, rindu, simpati, gembira, sedih, takut,

prihatin, marah dan benci dapat disampaikan lewat kata-kata, namun bisa

disampaikan secara lebih ekpresif lewat perilaku nonverbal. Seorang ibu

menunjukkan kasih sayangnya dengan membelai kepala anaknya. Orang dapat

menyalurkan kemarahannya dengan mengumpat, mengepalkan tangan seraya

melototkan matanya, mahasiswa memprotes kebijakan penguasa negara atau

penguasa kampus dengan melakukan demontrasi.

3. Sebagai komunikasi ritual

Suatu komunitas sering melakukan upacara-upacara berlainan sepanjang tahun

dan sepanjang hidup, yang disebut para antropolog sebaga rites of passage,

mulai dari upacara kelahiran, sunatan, ulang tahun, pertunangan, siraman,

pernikahan, dan lain-lain. Dalam acara-acara itu orang mengucapkan kata-kata

atau perilaku-perilaku tertentu yang bersifat simbolik. Ritus-ritus lain seperti

berdoa (salat, sembahyang, misa), membaca kitab suci, naik haji, upacara

12

bendera (termasuk menyanyikan lagu kebangsaan), upacara wisuda, perayaan

lebaran (Idul Fitri) atau Natal, juga adalah komunikasi ritual. Mereka yang

berpartisipasi dalam bentuk komunikasi ritual tersebut menegaskan kembali

komitmen mereka kepada tradisi keluarga, suku, bangsa. Negara, ideologi, atau

agama mereka.

4. Sebagai komunikasi instrumental

Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum, yaitu:

menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap, menggerakkan

tindakan, dan juga menghibur.

Sebagai instrumen, komunikasi tidak saja kita gunakan untuk menciptakan dan

membangun hubungan, namun juga untuk menghancurkan hubungan tersebut.

Studi komunika membuat kita peka terhadap berbagai strategi yang dapat kita

gunakan dalam komunikasi kita untuk bekerja lebih baik dengan orang lain

demi keuntungan bersama. Komunikasi berfungsi sebagi instrumen untuk

mencapai tujuan-tujuan pribadi dan pekerjaan, baik tujuan jangka pendek

ataupun tujuan jangka panjang. Tujuan jangka pendek misalnya untuk

memperoleh pujian, menumbuhkan kesan yang baik, memperoleh simpati,

empati, keuntungan material, ekonomi, dan politik, yang antara lain dapat diraih

dengan pengelolaan kesan (impression management), yakni taktik-taktik verbal

dan nonverbal, seperti berbicara sopan, mengobral janji, mengenakankan

13

pakaian necis, dan sebagainya yang pada dasarnya untuk menunjukkan kepada

orang lain siapa diri kita seperti yang kita inginkan.

Walaupun begitu, fungsi komunikasi bisa dilihat juga sesuai dengan

konteksnya. Misal pada komunikasi antarpribadi, fungsi utama komunikasi

antarpribadi adalah meningkatkan hubungan insani, menghindaridan mengatasi

konflik-konflik pribadi, mengurangi ketidakpastian sesuatu, serta berbagi

pengetahuan dan pengalaman dengan orang lain, komunikasi kelompok

berfungsi untuk menumbuhkan semangat kebersamaan dan solidaritas.

Strategi adalah cara mengerjakan sesuatu untuk mencapai tujuan tertentu

(Mangkuparawira, 2003:13). Dan strategi merupakan dari perencanaan yang

merujuk pada tujuan perusahaan. Sehingga strategi dapat diartikan dengan

bagaimana cara perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Strategi

berkaitan dengan mampu atau tidaknya perusahaan dalam menghadapi tekanan

dari dalam maupun dari luar (soemirat, 2004 : 92). Dan menurut Ahmad S

adnanputra, M.A., M.S. pakar humas dalam naskah workshop PR strategi

(1990) strategi adalah bagian terpadu dari satu rencana (plan) sedangkan

rencana bagian dari perencanaan (planning) yang pada akhirnya perencanaan

adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen.

14

Strategi Media Relations terdiri dari :

a. Mengelola Relasi : 1). Mengelola relasi dengan media massa

sebagai perusahaan dan wartawan sebagai media massa, 2).

Melakukan komunikasi yang intens diantara kedua belah pihak

yang berkenaan dengan tugas-tugas pokok masing-masing, 3).

Membentuk tim media, 4). Seluruh anggota menjalankan tugas

menjalin hubungan baik dengan pihak media, 5). Menjalin relasi

yang dibangun bedasarkan antar manusia.

b. Mengembangkan strategi : 1). Terus mengembangkan materi PR

untuk media massa, 2). Menggunakan berbagai media yang ada

untuk menyampaikan pesan kepada public, 3). Membangun dan

memelihara kontak dengan media massa, 4). Memposisikan

organisasi sebagai sumber informasi handal untuk media massa,

5). Memposisikan pimpinan organisasi sebagai juru bicara, 6).

Selalu berkoordinasi dengan bagian-bagian lain dalam

perusahaan sehingga selalu mendapatkan informasi terakhir

c. Mengembangkan jaringan : 1). Merekrut tenaga wartawan untuk

menjadi Public Relations Officer (PRO) di organisasi, 2).

Berhubungan baik dengan organisasi kewartawanan, 3).

Berhubungan baik dengan orang dari profesi yang berasal dari

15

luar organisasi yang berkenaan memperluas jaringan dengan

dunia media massa (Iliantara, 2005:77).

Public Relations Society of America (PRSA), sebuah Organisasi Public

Relations yang terbentuk pada tahun 1947 di Amerika, pada tahun 2002

merumuskan aktifitas-aktifitas Public Relations, yang salah satunya adalah

aktifitas dengan media (media relations).

Media Relations itu merupakan perkembangan teknologi dan pengaruhnya

terhadap bentuk-bentuk media massa memberikan pengaruh yang berarti bagi

perusahaan. Liputan yang baik di media akan memberikan pencitraan yang baik

pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam memakai

produk perusahaan, dan akhirnya menumbuhkan minat pemodal untuk

menginvestasikan modalnya pada perusahaan. Aktifitas Public Relations inilah

yang menjalin relasi dengan media dan mendapatkan kepercayaan dari liputan

media.

Dari rumusan tersebut jelas bahwa posisi Media Relations menempati

bagian terpenting dari aktifitas Public Relations. Bahwa Media Relations

merupakan corong atau penyuara perusahaan untuk menjangkau publik melalui

media.

Mengutip definisi PRSSA, Stanley J Baran (2004, 361) mendefinisikan

Media Relations sebagai “…the public relations professional maintain good

16

relations with professionals in the media, undestrand their deadlines and other

restraints, and earn their trust”.

Ahli mendefinisikan Media Relations sebagai hubungan dengan media

komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media

terhadap kepentingan organisasi (Lesly, 1991:7).

Media Relations merupakan bagian dari Public Relations eksternal yang

membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai

sarana komunikasi antara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan

organisasi(Yosal, 2005:32).

Tampak bahwa pengertian Media Relations berdasarkan pada relasi antara

individu atau organisasi/perusahaan dengan media. Sehingga dapat disimpulkan

pengertian Media Relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan

dengan media untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan,

kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun

organisasi/perusahaan.

Kegiatan Media relations merupakan salah satu bagian dari program PR.

Ada kriteria agar kegiatan Media relations berjalan baik. Kriteria itu meliputi :

1. Komitmen, yang berkenaan dengan kesungguhan dari setiap pihak yang terlibat dalam program untuk memberikan hasil terbaik.

2. Kejelasan, yang berkenaan dengan pesan yang hendak disampaikan itu jelas dan sederhana.

3. Konsistensi, yang berkaitan dengan konsistensi dalam maksud dan tujuan. Serta konsistensi dalam citra yang hendak dikembangkan.

4. Kreativitas, yang berkaitan dengan cara-cara yang kita

17

kembangkan untuk menjalin hubungan dengan media, penyusunan pesan, kegiatan yang dijalankan dalam program tersebut dan seterusnya (Iriantara, 2008:46)

Bagan 1 Hubungan Relasi Media

Gambar diatas menunjukan aktifitas media relations, organisasi

menyampaikan informasi kepada media dan media mengolah informasi yang

didapat dari organisasi untuk disampaikan kepada publik. Setelah itu akan

timbal balik dari khalayak kepada organisasi, berupa tanggapan – tanggapan

atas informasi yang didapatkan oleh publik. Sehingga media berfungsi sebagai

jembatan penghubung antara organisasi dengan publik.

Fungsi-fungsi inilah yang menempatkan media relations sebagai bagian

dari aktifitas public relations. Bahkan John Vivian memberikan perhatian

khusus pada posisi media relations. Bahwa public relations memiliki tiga

tanggung jawab fungsional;

1. Relasi Eksternal

Komunikasi yang dijalin dengan kelompok orang-orang di luar

perusahaan, konsumen, dealer, supplier, tokoh masyarakat,

orang-orang pemerintahan.

INDIVIDU/ ORGANISASI

MEDIA MASSA

PUBLIK

18

2. Relasi Internal.

Komunikasi yang dikembangkan untuk menjaga hubungan

optimal antara karyawan, manajer, serikat pekerja, pemegang

saham, dan kelompok internal lainnya.

3. Relasi Media.

Komunikasi yang dilakukan perusahaan dengan media massa.

Yaitu dengan menjalin hubungan – hubungan baik dengan

wartawan atau media massa. (vivian, 2008, 344)

Dengan demikian, bisa dikatakan bahwa perusahaan mengunakan media

massa sebagai medium penyampai pesan dan pencitraan kepada publik.

Semakin banyak akses yang didapat publik dari media massa berkaitan dengan

produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan, maka diharapkan semakin

besar tingkat kepercayaan publik. Pada akhirnya publik akan memakai produk

atau jasa perusahaan yang dipublikasikan media; atau setidaknya, publik dapat

menjadi saluran kembali yang secara tidak langsung mempromosikan produk

atau jasa kepada komunitasnya melalui word of mouth.

Pada dasarnya, banyak pilihan saluran komunikasi atau media yang bisa

dipakai perusahaan dalam menyampaikan pesan. Dalam kajian komunikasi

massa ada empat saluran komunikasi, yaitu media antarpribadi, media

kelompok, media massa, dan media publik.

19

Sebagai saluran komunikasi, media massa memiliki karakteristik tersendiri

dibandingkan media lainnya. Ada lima karakteristik media massa: Pertama,

bersifat melembaga, pihak yang mengelola media melibatkan banyak individu

mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi. Kedua,

bersifat satu arah. Ketiga, jangkauan yang luas, artinya media massa memiliki

kemampuan untuk menghadapi jangkauan yang lebih luas dan kecepatan daris

egi waktu. Juga, bergerak secara luas dan simultan di mana dalam waktu

bersamaan informasi yang disebarkan dapat diterima oleh banyak individu.

Keempat, pesan yang disampaikan dapat diserap oleh siapa saja tanpa

membedakan faktor demografi seperti jenis kelamin, usia, suku bangsa, dan

bahkan tingkat pendidikan. Kelima, dalam penyampaian pesan media massa

memakai peralatan teknis dan mekanis (Hafied Cangara 2003: 134-135).

Lebih jauh tentang karakteristik media massa bisa diperhatikan pada skema

berikut:

Karakteristik

Media

Intrapersona

l Interpersonal Massa Publik

Diterima oleh Pikiran semua indera mata dan telinga

semua

indera

Umpan balik Memutar

dalam

Langsung tidak langsung bisa

langsung

20

dan

  Diri     bisa tidak

Kode simbol dan tertulis, lisan dan tertulis dan lisan

lisan dan

isyarat

  Persepsi Isyarat    

Arus pesan memusat dua arah satu arah

bisa satu

atau

        dua arah

Liputan pada diri Terbatas banyak dan banyak dan

      tanpa batas Terbatas

Efek sikap dan tinggi pada sikap,

rendah pada

sikap,

tinggi pada

prilaku

  Prilaku

rendah pada

kognitif

tinggi pada

kognitif

rendah

pada

kognitif

Kecepatan cepat pada cepat dan terbatas cepat dan

cepat dan

terbatas

  diri sendiri   tidak terbatas  

Khalayak Sendiri individu dan

massa tak

terbatas

kelompok

massa

    Kelompok   dan terbatas

21

Muatan pesan Terbatas Terbatas Banyak Terbatas

Media diri sendiri setiap tempat

televisi, radio,

film,

mimbar,

alun-alun,

Tabel 1

Perbandingan karakteristik di antara empat saluran komunikasi, melihat skema

tersebut jelas terlihat bahwa masing-masing saluran komunikasi akan

memberikan hasil dan dampak tersendiri. Namun, kecepatan menjangkau

publik hanya bisa dilakukan oleh media massa.

Bentuk Kegiatan Media Relations

Upaya untuk meninggkatkan kualitas hubungan dengan media adalah

tanggung jawab Humas demi tercapainya tujuan – tujuan organisasi. Untuk itu

humas bertanggung jawab dalam menentukan kegiatan – kegiatan media

relations yang tepat. Sehingga dalam pelaksanaan kegiatan media relations

nantinya akan berdampak positif kepada organisasi.

Kegiatan Media Relations merupakan kegiatan humas yang dirancang

melalui tahapan – tahapan dalam proses manajemen humas. Proses tersebut

mencakup identifikasi masalah, perumusan masalah, perencanaan aksi dan

komunikasi serta evaluasi. Sehingga dalam menjalankan kegiatan – kegiatan

media relations dapat berjalan efektif dan efisien.

Ajang Komunikasi untuk menjaga hubungan baik dengan pers menurut

H. Frazier Moore, Ph.d (217;2005) adalah sebagai berikut.

22

1. Kontak Pribadi : Bersikap selalu ramah kepada setiap media, Memenuhi kebutuhan media

2. Konferensi Perss ; bertujuan untuk publisitas3. Pengiriman siaran berita : (news release)4. Prasaji Media : me Review berita yang akan di keluarkan5. Makan Bersama Media – Manajemen6. Lembar Guntingan7. Piranti Media8. Jasa Penyebaran Publisitas (Moore, 2005 :217)

Berdasarkan penjelasan diatas, Kontak pribadi adalah salah satu dari

kegiatan media relations. Untuk menjaga hubungan baik, metode komunikasi

yang aktif dan memberikan informasi seluas – luasnya kepada media serta

ramah dalam menghadapi media adalah keterampilan dan keahlian yang harus

dimiliki oleh humas. kemampuan humas dalam mengemas informasi yang

factual dan disampaikan kepada pres menjadi kebutuhan pres itu sendiri.

sehingga akan ada tibal balik yang positif diantara kedua belah fihak.

Disamping kegiatan tersebut diatas, bentuk – bentuk kegiatan media

relations lainnya seperti konferensi press dan news release adalah bentuk dari

pemenuhan kedua belah pihak. Oleh karena itu hubungan yang baik diantara

kedua belah pihak akan terjalin dengan baik.

Proses Media Relations

Kegiatan Media relations sebagai salah satu kegiatan PR, yang

dilaksanakan melalui tahapan – tahapan dalam Proses PR. Jadi agar kegiatan

media relations ini dapat berjalan sesuai dengan tujuan – tujuan. Oleh karena itu

menurut yosal iriantara dalam bukunya Media Relations (2005:46) mencakup

tahapan – tahapan penelitian, perumusan masalah, perencanaan, implementasi

23

dan evaluasi. Dalam media relations tahapan penelitian dan perumusan masalah

dapat dimasukan kedalam tahapan perencanaan.

1. Perencanaan

Perencanaan Merupakan usaha untuk mewujudkan suatu agar

terjadi atau tidak pada masa depan. Dalam perencanaan

dikenal dengan istilah perencanaan jangka pendek dan

perencanaan jangka panjang. Dengan perencanaan kita dapat

menganalisis kebutuhan, program, kebijakan serta praktik

media relations organisasi agar berjalan sesuai dengan tujuan

media relations organisasi.

Analisis tersebut dapat dilakukan dengan model analisis

SWOT, yaitu dengan menganalisa kekuatan, kelemahan,

peluang dan hambatan atau ancaman Organisasi yang

berkaitan dengan hubungan organisasi dengan media.

2. Implementasi

Merupakan penjabaran dari perencanaan yang telah di

tetapkan. Dengan melaksanakan program – program yang

berusaha untuk mencapai tujuan – tujuan organiasi. Melalui

program Program program yang berhubungan tentang

pencapaian hubungan media dengan organisasi.

24

Dalam proses implementasi, monitoring merupakan hal yang

penting. Untuk mengetahui program tersebut berjalan baik atau

tidak. Karena kendala – kendala program yang tidak

diperhitungkan bisa saja muncul dan dipaksa untuk melakukan

penyesuaian program.

Seperti Program media Relations, pertumbuhan dan

perkembangan media sangat cepat sehingga perlu adanya

penyesuaian organisasi terhadap hal tersebut.

Selain itu menjadi penyokong jalannya program adalah

kebijakan. Kebijakan yang menguntungkan dan dapat

memenuhi keinginan objeknya akan berpengaruh terhadap

lancarnya program yang dijalankan. Seperti kebiajakan sebuah

organisasi agar terbuka terhadap semua media massa menjadi

penopang keberhasilam program yang di implementasikan.

3. Evaluasi

Pada dasarnya tahap evaluasi adalah tahap pengukuran, sejauh

mana keberhasilan program – program PR mempengaruhi

keberhasilan dari tujuan – tujuan organiasasi. Evektifitas dari

program tersebut diukur dengan variable – variable hasil yang

diinginkan oleh organisasi secara jelas.

25

Tujuan Media Relations

Secara umum penggunaan media dalam kegiatan PR

mempunyai beberapa tujuan, antara lain:

1 Membantu mempromosikan dan meningkatkan pemasaran suatu produk dan jasa;

2 Menjalin komunikasi berkesinambungan; 3 Meningkatkan kepercayaan publik; 4 Meningkatkan citra baik perusahaan/organisasi (Rumanti

2004:118).Dalam praktek dilapangan media relations harus memenihi

keinginan tiga pihak, yaitu organisasi, Media dan Publik. Media

relations sebagai fungsi khusus kampanye PR(Iriantara 2000:19)

Macam Macam Media

Untuk mendukung tujuan tersebut, dalam hal ini dikenal

berbagai macam media yang dapat digunakan dalam kegiatan PR.

Secara garis besar, media tersebut dapat dikelompokkan sebagai

berikut:

1. Media cetak, termasuk di dalamnya adalah house journal, surat kabar, majalah, dan sebagainya;

2. Broadcasting media, termasuk di dalamnya adalah radio, televisi;

3. Special event atau kegiatan-kegiatan khusus; 2. Media luar ruang, termasuk di dalamnya spanduk, papan,

reklame, poster, dan lain-lain (Rumanti, 2004:118)

Pedoman untuk menjaga hubungan dengan Media

Tentunya dalam menjaga hubungan baik dengan media, memiliki kaidah–

kaidah atau prinsip prinsip tertentu dari kedia belah pihak. Sehingga dalam

26

menjalankan hubungan baik antara Organisasi dengan media adanya

keselarasan dalam persepsi agar kebutuhan kedua belah pihak dapat terpenuhi.

Menurut H. Frazier Moore, hubungan baik dengan media dapat dapat diamati

dengan beberapa prinsip sebagai berikut :

1. Keterbukaan dan kejujuran harus menjadi asas utama2. Selalu siap menerima press3. Jangan mecampurbaurkan siaran berita dengan pesanan untuk iklan4. jangan melebih – lebihkan perusahaan atau mewarnai fakta5. Selalu siapkan diri untuk dikutip dalam berita dan berhati – hatilah serta

seksama dalam membuat pernyataan6. Hindari Pernyataan Off the record , tetapi kalau perlu , perjelaslah

sebagai pernyataan “ tidak untuk dipblikasikan”7. Jangan mendiskriminasi atau menganakemaskan salah satu media8. Jangan mengeluh karena kesalahan kecil dalam pencetakan9. Jangan membingungkan reporter, jika anda tidak dapat bicata, katakan

saja demikian10. Jangan menyalahkan redaktur jika sebuah berita tidak dimuat surat

kabar.11. Jangan melangkahi reporter dengan mengadu langsung ke atasannya.12. Ketahuilah dulu minat wartawan dan siapkan dullu faktanya.13. Bantulah dengan berita, baik yang buruk maupun yang baik. (Moore,

2005:216)

B. Kerangka Teori

Masalah yang diteliti dalam penelitian ini, strategi Media Relations

Humas PT. PLN (Persero) APJ Banten Utara. Berkaitan dengan masalah diatas

maka yang menjadi landasan teori dalam penelitian ini adalah S – O – R Theory

atau Stimulus – Organism – Response yang dikemukakan oleh Skiner. Asumsi

dasar teori ini adalah menelaah efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus

terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan

Stimulus OrganismePerhatianPengertianpenerimaan

Response(Perubahan Sikap)

27

memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan (Effendy, 2000:

254 – 255). Unsur-unsur dalam model ini adalah:

a. Pesan (Stimulus, S)

b. Komunikan (Organism, O)

c. Efek (Response, R)

Hovland dan kawan-kawannya menganggap bahwa efek suatu

komunikasi tertentu yang berupa perubahan sikap akan bergantung pada

sejaumana komunikasi itu diperhatikan, dipahami dan diterima. Langkah ini

disajikan dalam bagan berikut ini:

Bagan 2Model Teori S-O-R

Sumber : Effendy, 2000:255

Gambar diatas menujukan bahwa perubahan sikap bergantung pada

proses yang terjadi pada individu stimulus atau pesan yang disampaikan kepada

komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak, komunikan dalam hal ini

adalah media sehingga diharapkan media dapat merespon dengan baik apa yang

disampaikan Humas PT. PLN (Persero) APJ Banten Utara. Komunikasi akan

28

berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan

mengerti, kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya.

Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah distribusi

penyampaian pesan/informasi kepada masyarakat yang dapat memberikan

respon yang positif terhadap perusahaan.

Selain teori S – O – R dari Skiner dalam penelitian ini peneliti juga

menggunakan model komunikasi sebagai sarana untuk mempermudah peneliti,

model yang digunakan dalam penelitian ini adalah Model Komunikasi ABX

Newcomb (Model Keseimbangan)

Salah satu teori atau model yang dijadikan acuan dalam penelitian ini adalah

Model ABX Newcomb dari Theodore Newcomb. Model komunikasi yang

dikembangkan Newcomb merupakan model komunikasi antarpribadi. Melalui

modelnya ini Newcomb menggambarkan tentang dinamika hubungan

komunikasi antara dua individu mengenai suatu objek yang dipersoalkan

mereka. Pendekatan Theodore Newcomb (Effendy, 2000:260) terhadap

komunikasi adalah pendekatan seorang pakar psikologi sosial berkaitan dengan

interaksi manusia. Model ini mengingatkan kepada diagram jaringan kelompok

kerja yang dibuat para psikologi sosial dan merupakan awal formulasi

konsistensi kognitif.

Menurut Newcomb, yang kemudian dikenal dengan sebutan “model

keseimbangan”, pola komunikasi yang terjadi antara dua individu mempunyai

dua bentuk atau situasi “seimbang” dan “tidak seimbang”. Situasi komunikasi

29

seimbang akan terjadi apabila dua orang yang berkomunikasi tentang suatu

hal/objek sama-sama mempunyai sikap menyukai atau selera yang sama

terhadap hal/objek yang dibicarakan. Keadaan tidak seimbang terjadi apabila

terdapat perbedaan sikap diantara kedua orang tersebut. Namun, apabila

keadaan tidak seimbang ini terjadi, umumnya masing-masing pihak akan

berupaya untuk mengurangi perbedaan sehingga keadaan “relatif seimbang”

bisa tercapai. Sementara kalau keadaan seimbang terjadi masing-masing pihak

berusaha untuk terus mempertahankannya. Menjaga keseimbangan inilah yang

menurut Newcomb merupakan hakekat utama dari komunikasi antar pribadi

(McQual dan Windahl dalam Effendy, 2000:262).

Model ABX dari Theodore Newcomb jika dikaitkan dengan penelitian ini

adalah keadaan mahasiswa etnik pendatang yang tidak seimbang dalam

berkomunikasi dengan etnik tuan rumah (etnik Jogja), sehingga agar keadaan

menjadi relatif seimbang salah satu pihak yaitu etnik pendatang harus bisa

mengurangi keadaan yang tidak seimbang tersebut dengan cara beradaptasi.

Mengapa model ini yang digunakan karena diharapkan adanya

keseimbangan dengan terjalinnya hubungan antara Humas PT. PLN Persero

APJ Banten Utara sehingga akan terjalin hubungan yang simbiosis

mutualisme/saling menguntungkan.

PT. PLN Persero APJ Banten Utara

Bidang Humas

Kegiatan Media RelationsMedia Massa

Kriteria Kegiatan Media Relations agar berjalan dengan baik, menurut Yosal Iriantara:KomitmenKejelasanKonsistensiKreativitas

Masyarakat

30

C. Kerangka Pemikiran

Kerangka Pemikiran

Bagan 3 : Kerangka Pemikiran

Dari kerangka pemikiran yang digambarkan diatas, dapat di jelaskan

bahwa dalam mencapai tujuan-tujuan lembaga, PT. PLN Persero APJ

Banten Utara. Salah satu kegiatan Kehumasan adalah kegiatan media

relations, yaitu kegiatan menjalin dan menjaga hubungan baik dengan

31

media massa. Dengan adanya hubungan yang baik dengan media massa

maka Humas PT. PLN Persero APJ Banten Utara akan mengerti kebutuhan-

kebutuhan media massa, yang diantaranya adalah informasi yang bernilai

berita. Sehingga media massa mempublikasikan berita-berita baik yang

dikonsumsi oleh masyarakat. Oleh karena itu, akan tertanam citra yang baik

dimata masyarakat.

Kegiatan media relations akan berjalan dengan baik apabila

memenuhi kriteria komitmen, kejelasan, konsistensi dan kreativitas.

Keempat kriteria tersebut saling berkaitan satu dengan yang lainnya.

Komitmen adalah sebuah kesungguhan setiap anggota Humas PT. PLN APJ

Banten Utara dalam menjalankan kegiatan media relations dapat ditunjukan

dengan keikutsertaan setiap anggota humas PT. PLN Persero APJ Banten

Utara dalam setiap kegiatan Media relations. Kejelasan adalah penyusunan

pesan yang disampaikan adalah jelas dapat ditunjukan oleh kesefahaman

antara Humas PT. PLN Persero APJ Banten Utara dengan media massa.

Konsistensi merupakan keteguhan dan konsistensi dalam maksud dan

tujuan dapat ditunjukan dengan adanya aturan yang mengikat yang

merepresantasikan maksud dan tujuan dari kegiatan media relations.

Kreativitas merupakan program-program yang dijalankan oleh Humas PT.

PLN Persero APJ Banten Utara yang berkaitan dengan program media

relations ditunjukan oleh bagaimana program-program tersebut dikemas

32

menjadi kegiatan yang dapat mempererat hubungan antara humas PT. PLN

Persero APJ Banten Utara dengan media massa.

33

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. Metode Penelitian

Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode deskriftif, dimana

penelitian ini hanya memaparkan situasi atau peristiwa dan tidak mencari atau

menjalaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.

Metode deskriftif ini ditujukan untuk: (1) mengumpulkan informasi actual

secara rinci yaeng melukiskan gejala yang ada, (2) mengidentifikasi masalah

atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku, (3) membuat

perbandingan atau evaluasi, (4) menentukan apa yang dilakukan orang lain

dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman orang

mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan

datang. ( Jalaludin Rakhmat ,1999:25).

Adapun metode deskriptif yang dipilih didalam penelitian ini,karena

peneliti, hanya ingin melukiskan keadaan yang sebenarnya tanpa bermaksud

untukmencari hubungan ataupun menguihipotesis, dan juga metode ini mampu

mengumpulkan informasi yang akurat secara rinciyang melukiskan gejala yang

ada.

B. Populasi dan Sampel

Populasi adalah generalsasi atas objek/subjek yang mempunyai kualitas

dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan

34

kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiono, 2003:90). Adapun yang menjadi

populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pegawai di Biro Humas PT. PLN

(Persero) APJ Banten Utara. Selain itu, pihak media di local banten pun

menjadi sumber wawancara.

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik sampling

purposif, yaitu teknik yang menyeleksi orang – orang yang akan menjadi

sample sesuai dengan kriteria – kriteria tertentu yang dibuat oleh peneliti

berdasarkan tujuan penelitian. Yang menjadi sample dalam penelitian ini adalah

informan yang dapat memberikan informasi tentang situasi dan kondisi latar

penelitian. Yang menjadi informan adalah sesorang yang mempunyai banyak

pengalaman dan pengetahuan tentang latar belakang penelitian.

Dalam penelitian ini yang menjadi Informan adalah orang – orang

yang menjabat dalam struktur bidang Humas PT. PLN Persero APJ Banten

Utara.

C.Teknik Pengumpulan Data

Dalam pengumpulan data yang diperlukan, digunakan tekhnik

pengumpulan data sebagai berikut:

a. Wawancara (interview) adalah pengumpulan data dengan mengajukan

pertanyaan secara langsung kepada narasumber yang dalam hal ini responden,

dan jawaban-jawaban responden dicatat atau direkam dengan alat perekam

(tape recorder). (Irwan Soehartono, 1995:67). Adapun yang diwawancarai

35

dalam penelitian ini, yaitu Supervisor Humas PT. PLN PERSERO APJ Banten

Utara dan media massa yang yang melakukan pencarian berita di biro Humas

PT. PLN APJ Banten Utara.

b. Observasi sebagai proses pemilihan, pengubahan, pencatatan, pengkodean

serangkaian perilaku dan suasana yang berkenan dengan organisme insitu,

sesuai dengan tujuan-tujuan empiris. Observasi dilakukan oleh peneliti untuk

mengetahui objek yang akan diteliti, dengan cara mengamati tingkah laku

responden tanpa mengajukan pertanyaan-pertanyaan. Dalam hal ini peneliti

dapat memperoleh data murni yang dikumpulkan melalui pengamatan terhadap

subjek pada saata terjadinya tingkah laku sehingga penulis dapat mengukur

bagaimana strategi media relations humas PT. PLN PERSERO APJ Banten

Utara dalam menjalin hubungan baik dengan media massa.

c. Dokumentasi sebagai salah satu metode yang digunakan untuk memenuhi

kelengkapan penelitian. Dokumentasi yang digunakan seperti foto, press

release, dan yang terpenting company profile perusahaan.

D. Analisisa Data

Untuk menganalisis data-data yang telah diperoleh dari hasil wawancara

dan obsevasi langsung dilapangan.

Data yang telah diperoleh dan terkumpul secara kompherensif selanjutnya

dianalisis sesuai dengan kelompok data baik primer maupun sekunder. Dalam

36

penelitian ini peneliti menggunakan analisis kualitatif deskriptif yaitu

melakukan penafsiran data dengan menggunakan tataran ilmiah atau logika.

Untuk menganalisis data yang terkumpul sehingga diperoleh kesimpulan

yang valid, maka ditempuh langkah-langkah sebagai berikut :

a. Mengumpulkan dan mengklasifikasikan data-data penelitian menurut

perumusan masalah.

b. Menganalisa kegiatan Biro Biro Humas PT. PLN (Persero) APJ Banten

Utara dalam interaksi dengan media massa

c. Setelah itu dilakukan penarikan kesimpulan, dimana ini merupakan titik point

strategi apa yang dilakukan oleh Biro Humas PT. PLN (Persero) APJ Banten

Utara dalam menjalin hubungan baik dengan media massa.

37

DAFTAR PUSTAKA

Cangara, Hafied, 2003. Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: PT Raja Grafindo Persada,

Effendy, Onong Uchjana, Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: Remaja Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta:Grasindo.Rosdakarya

Effendi, Onong Uchjana, ilmu teori dan filsafat komunikasi, Bandung: PT. Citra Aditya BakRahmat, Jalaludin. 1999. Metode penelitian Komunikasi,Bandung: PT. Remaja

RosdakaryaIriantara, Yosal, 2005. Media Relations; Konsep, Pendekatan, dan Praktik,

Bandung: Simbiosa Rekatama Media, Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: Rosda.Rosadi Ruslan. 2005. Manajemen Pulic Relations dan Media Komunikasi. Jakarta: Rajawali Pers.Widjaja, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, Jakarta: Bumi AksaraGoogle.com bebas (nd) 01 Juli 2009Google.com model dan teori komunikasi 28 Oktober 2009