Proposal Penelitian

PENCITRAAN DAN MAKNA DALAM IKLAN TELEVISI AQUA

VERSI “TEMUKAN INDONESIAMU”

(Survei Terhadap Mahasiswa Universitas Paramadina Paramadina

Sebagai Audiens Iklan Televisi)

Oleh :

Prahaya Fajar Mhariman

Ilmu komunikasi ( Public Relations)

211000260

1.1. Latar Belakang Masalah

Dewasa ini kegiatan periklanan yang menjadi bagian dari komunikasi masa telah menjadi

bagian yang tak terpisahkan dari kehidupan masyarakat modern.

Secara sederhana komunikasi massa merupakan komunikasi melalui media massa. Joseph

Devito mendefinisikan komunikasi sebagai “Komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-

pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih

logis bila didefinisikan menurut bentuknya (televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku dan

pita)” (Nurudin, 2007:12)

Iklan adalah alat pemasaran yang digunakan dalam proses komunikasi untuk mengirim

pesan ke penerima (konsumen), yang akan bereaksi atau menanggapi dengan cara tertentu.

Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak,

dalam hal ini tentunya sikap-sikap konsumen (Jefkins, 1997:5).

Dengan wujudnya yang beragam iklan dapat ditemui dengan mudah di dalam kehidupan sehari-

hari masyarakat terutama di kota-kota besar, mulai dari spanduk di jalan raya,baliho,iklan

televisi sampai beriklan menggunakan jaringan media sosial. Dalam era globalisasi seperti

sekarang ini, periklanan telah menembus setiap bidang kehidupan masyarakat seperti seni,

budaya, olahraga, fashion, politik dan bahkan agama.

Dalam proses menuangkan ide ke dalam pesan, terjadi proses encoding dimana ide itu

dituangkan dalam bahasa iklan yang meyakinkan orang (Bungin, 2008:108-109). Ketika iklan

disiarkan di media, terjadi decoding yaitu proses pemaknaan pesan dalam iklan tersebut oleh

audiens. Dalam proses decoding, seseorang mengoperasikan sistem internalnya. Sistem internal

ini adalah sistem nilai yang dibawa oleh seorang individu ketika ia berpartisipasi dalam

komunikasi, yang ia cerap selama sosialisasinya dalam berbagai lingkungan sosialnya (Mulyana,

2003: 105-106). Sistem internal ini disebut juga kerangka rujukan (frame of reference) dan

bidang pengalaman (field of experience).

Tak dapat terelakkan iklan mempengaruhi tingkat konsumerisme dalam perilaku masyarakat

akibat penyebar luasan makna pesan yang serempak dan menyeluruh.Dalam masyarakat

kapitalis, periklanan menciptakan kebutuhan akan produk-produk dan jasa yang bisa jadi sangat

diperlukan atau lebih mungkin hanya untuk mempertinggi gaya hidup.

Janowitz (1986, dalam Ruslan, 2004:90) menjelaskan bahwa: “Komunikasi massa terdiri

dari lembaga dan teknis yang dilakukan oleh kelompok-kelompok khusus yang memiliki

kemampuan menyediakan perangkat teknologi informasi (perusahaan penerbitan pers, radio, film

dan sebagainya) untuk menyebarluaskan isi pesan-pesan (simbol) bermuatan besar, beragam dan

mampu mencapai khalayak yang tersebar secara luas.

Iklan menemukan kekuatannya ketika menggunakan jasa media massa seperti radio,

televisi, surat kabar,majalah dan media sosial. Sifat media massa yang mempunyai kemampuan

untuk memikat perhatian secara serempak (simultaneous) dan serentak (instantaneous)

memungkinkan iklan untuk lebih efektif mengkomunikasikan pesan yang hendak

disampaikannya.

Iklan televisi merupakan suatu bentuk komunikasi massa. Bovee dalam Advertising

Excellence (1995:14) mendeskripsikan iklan sebagai sebuah proses komunikasi dimana terdapat:

pertama, orang yang yang disebut sebagai sumber munculnya iklan; kedua, media sebagai

medium; dan ketiga, audiens.

Televisi merupakan media dimana periklanan paling berkembang. Iklan dan televisi

memiliki hubungan yang saling menguntungkan. Televisi media yang paling ideal untuk

penyampaian ide-ide iklan, karena televisi adalah media murah dan dimiliki secara umum. Selain

itu, televisi dapat meningkatkan kemampuan iklan dalam mengkonstruksi citra produk kepada

pemirsa karena kekuatan audio visualnya dan tingkat penggunanya yang sangat tinggi.

Sementara iklan adalah sumber pendapatan utama sebuah perusahaan pertelevisian.

Pesan yang disampaikan oleh iklan lebih dari sekedar informasi, tetapi juga persuasi

terhadap khalayak agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran untuk

mencetak penjualan dan keuntungan. Iklan menyampaikan informasi dan memediasi hubungan-

hubungan sosial, memberitahu individu-individu apa yang harus mereka beli untuk menjadi

fashionable, populer, dan sukses sembari membujuk mereka untuk membeli produk-produk

tertentu untuk mencapai tujuan-tujuan ini. Untuk itu iklan menggunakan simbol-simbol kelas

sosial dan simbol-simbol budaya modern seperti kemewahan, kualitas, efektifitas, kenikmatan

dan cita rasa, kemudahan, aktualitasasi serta simbol budaya populer dan kelas sosial lainnya.

Karenanya, pengiklan dan pihak pemasaran berperan dalam “menghasilkan sistem-sistem

makna, prestise, dan identitas dengan mengasosiasikan produk-produk mereka dengan gaya-gaya

hidup, nilai simbolis, dan kesenangan-kesenangan tertentu” (Kellner:WWW). Inilah yang disebut

pencitraan.

Menurut Burhan Bungin (2008:157) pesan iklan televisi memiliki dua tahap penting:

pertama, tahap menyampaikan informasi, dan kedua, tahap membangun citra, pembenaran, dan

persuasi tindakan.

Citra dikonstruksi melalui pengelolaan pesan yang disampaikan dalam iklan, yaitu melalui

penggunaan simbol-simbol kelas sosial, simbol-simbol budaya populer; seperti kemewahan,

kualitas, efektifitas, kenikmatan dan cita rasa, kemudahan, aktualitasasi serta simbol budaya

populer dan kelas sosial lainnya (Bungin: 2008:155). Pembentukan konstruksi citra lewat media

massa bisa berbentuk: 1) model good news dan 2) model bad news. Iklan biasanya menggunakan

model good news dengan maksud utama mencitrakan kebaikan dari apa yang diiklankannya

(Bungin, 2008:199).

Gambar 1. DANONE AQUA

SUMBER: www.aqua.com

Kesuksesan Aqua menjadi salah satu produk air minum dalam kemasan (AMDK)

multinasional melekat dari upaya pencitraan menggunakan iklan. PT Aqua Golden Mississippi

didirikan pada tahun 1973 oleh Bapak Tirto Utomo, sebagai produsen pelopor air minum dalam

kemasan di Indonesia awalnya sangat sulit sekali mencari tempat di hati khalayak mengenai air

minum dalam kemasan akan tetapi dengan kegigihan akhirnya Aqua dapat diterima di sisi

masyarakat. Pabrik pertama berlokasi di Bekasi. Setelah beroperasi selama 30 tahun, kini Aqua

memiliki 14 pabrik di seluruh Indonesia.

Pada tahun 1998, Aqua (yang berada di bawah naungan PT Tirta Investama) melakukan

langkah strategis untuk bergabung dengan Group Danone, yang merupakan salah satu kelompok

perusahaan air minum dalam kemasan terbesar di dunia dan ahli dalam nutrisi. Langkah ini

berdampak pada peningkatan kualitas produk, market share, dan penerapan teknologi

pengemasan air terkini dan menempatkan AQUA sebagai produsen air mineral dalam kemasan

(AMDK) yang terbesar di Indonesia. Di bawah bendera Danone-Aqua, kini Aqua memiliki lebih

dari 1.000.000 titik distribusi yang dapat diakses oleh pelanggannya di seluruh Indonesia.

Bertepatan dengan pergantian milenium di tahun 2000, Aqua meluncurkan produk

berlabel Danone-AQUA. Dan pada thun 2001 Danone meningkatkan kepemilikan saham di PT

Tirta Investama dari 40 % menjadi 74 %, sehingga Danone kemudian menjadi pemegang saham

mayoritas Aqua Group. Aqua menghadirkan kemasan botol kaca baru 380 ml pada 1 November

2001. Pada tanggal 27 September, Aqua memproduksi Mizone, minuman bernutrisi yang

merupakan produk dari Danone. Mizone hadir dengan dua rasa, orange lime dan passion fruit.

Beberapa lokasi sumber mata air Aqua diantaranya Brastagi, Lampung (Jabung dan

Umbul Cancau), Mekarsari (Kubang), Subang (Cipondoh), Wonosobo (Mangli), Klaten

(Sigedang), Pandaan, Kebon Candi, Mambal, Menado (Airmadidi).

Citra adalah gambaran tentang realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas

(Rakhmat, 2007:223). Citra (image) merepresentasikan keseluruhan informasi tentang dunia ini

yang telah diolah, diorganisasikan, dan disimpan individu (Roberts:1977, dalam Rakhmat,

2007:223).

Maka yang dimaksud dengan pencitraan adalah upaya membentuk citra.

Jalaluddin Rakhmat (2007:278) mengatakan bahwa makna terletak pada pikiran orang, yaitu

pada persepsinya. Makna terbentuk berdasarkan frame of reference (kerangka rujukan) dan field

of experience (bidang pengalaman) masing-masing individu.

Yang dimaksud makna dalam penelitian ini adalah makna yang dikode oleh audiens

(pemirsa) iklan terhadap pencitraan dalam iklan. Jadi makna adalah hasil dari persepsi setelah

melakukan decoding terhadap pesan. Oleh karena itu, makna bisa juga disebut sebagai hasil dari

penafsiran pesan.

Gambar 2.Danone Nations Cup

Sumber: www.danonenationscup.com

Tidak hanya melalui media iklan saja Aqua membangun citra nya dengan mensponsori

ajang olahraga sepak bola anak yakni Aqua Danone Cup kemudian Aqua kerap kali mendapat

prestasi luar biasa yang tak jarang kerap ditampilkan di iklan maupun media lain.

Gambar 3.Penyerahan penghargaan Gold awards oleh Presiden Republik Indonesia

Sumber: http://www.pikiran-rakyat.com/node/171923

seperti AQUA menghadirkan konsep AQUA Lestari untuk pengelolaan sumber daya air

secara terpadu melalui program akses air bersih dan penyehatan lingkungan, serta meluncurkan

proyek "Satu untuk Sepuluh" di NTT. Menerima Indonesia Platinum Brand Award, AQUA

menerima MDGs (Millennium Development Goals) Award sebagai perusahaan yang mendukung

pencapaian MDGs, untuk kategori Pelestarian Lingkungan serta Wana Lestari Award dari

Kementerian Kehutanan, atas peran Pabrik AQUA Air Madidi di Sulawesi Utara dalam upaya

Penghijauan Gunung Klabat, Pemenang Penghargaan Indonesia MDG Awards 2012 Kategori

Pendidikan untuk School Supporting Program di Kebon Candi, Kecamatan Gondang Wetan,

Kabupaten Pasuruan Jawa Timur.

Pemenang Runner Up Penghargaan Indonesia MDG Awards 2012 Kategori Layanan Air Bersih

dan Sanitasi untuk Program Akses Air Bersih dan Penyehatan Lingkungan/ Water Access,

Sanitation and Hygiene (WASH).Kemudian tagline – tagline nya yang sangat mudah di terima

seperti “Aqua,kebaikan alam kebaikan hidup” “Aqua,It’s in me” dan “Aqua,Temukan

Indonesiamu”

Namun, citra yang dikonstruksi produsen iklan bisa sama bisa berbeda dengan makna

yang dikode oleh audiens.

Berdasarkan uraian di atas, perlu dilakukan suatu penelitian tentang upaya pencitraan

dalam iklan serta makna yang dikode oleh audiens (khususnya audiens dari kalangan mahasiswa

Universitas Paramadina Jakarta) terhadap pencitraan tersebut melalui suatu studi deskriptif

kualitatif. Untuk itu, penulis mengajukan judul penelitian sebagai berikut: “Pencitraan dan

Makna dalam Iklan Televisi Aqua Versi “Temukan Indonesiamu”.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah:

“Bagaimana pencitraan dan makna dalam iklan televisi Aqua versi “Temukan

Indonesiamu”?”

1.3. Identifikasi Masalah

Adapun identifikasi masalah dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana bentuk pesan (audio dan visual) dalam iklan televisi Aqua versi “Temukan

Indonesiamu”?

2. Apa citra yang ingin ditampilkan oleh pengiklan dalam iklan Aqua versi “Temukan

Indonesiamu”?

3. Bagaimana makna dalam iklan televisi Aqua versi “Temukan Indonesiamu”?

menurut audiens?

1.4. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah untuk:

1. Mendeskripsikan bagaimana bentuk pesan (audio dan visual) yang digunakan untuk

mengkonstruksi citra dalam iklan televisi Mengetahui citra apa yang ingin ditampilkan

oleh pengiklan dalam iklan televise Aqua versi “Temukan Indonesiamu”

2. Mengetahui bagaimana makna dalam iklan televisi Aqua versi ”Temukan Indonesiamu”

menurut audiens.

1.5. Manfaat Penelitian

1.5.1. Manfaat Akademis

Penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan kajian media massa terutama

iklan serta menambah wawasan dan pengetahuan penulis.

Selain itu, penulisan hasil penelitian ini juga dapat dijadikan referensi bagi

rekan-rekan mahasiswa lain yang akan melakukan penelitian terhadap masalah yang

sama.

1.5.2. Manfaat Praktis

Manfaat praktis yang diharapkan dari penelitian ini antara lain dapat

memberikan rekomendasi kepada calon praktisi komunikasi mengenai upaya

pencitraan melalui media massa terutama melalui iklan. Bagi pemirsa iklan,

diharapkan penelitian ini dapat memberi pemahaman bahwa realitas di dalam iklan

adalah bagian dari upaya pencitraan, bukan realitas yang sesungguhnya.

1.6.Metodologi Penelitian

1.6.1. Metode Penelitian

Peneliti akan menggunakan metode penelitian kualitatif berjenis deskriptif.

Penelitian deskriptif kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena sedalam-

dalamnya melalui pengumpulan data dan kemudian menggambarkannya dengan

penjelasan lebih rinci terkait dengan permasalahan yang diajukan yaitu bagaimana

konstruksi citra dalam iklan televisi Aqua versi “Temukan Indoneiamu”.

1.7. Jenis Sumber Data

Sumber data primer yang akan digunakan oleh penulis dalam penelitian ini

adalah video rekaman iklan televisi Coca Cola yang bertema Piala Dunia 2010 versi

“History of Celebration”. Video yang akan dianalisa berformat .flv.

Sementara data sekunder diperoleh dari referensi dan pustaka yang berkaitan

dengan permasalahan yang diangkat dan hasil wawancara dengan informan.

1.8. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah melalui:

1. Studi Lapangan (Field Research), yaitu melakukan penelitian di lapangan

untuk memperoleh data atau informasi secara langsung dengan mendatangi

dan mewawancarai informan.

WAWANCARA

memperoleh data dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan

secara langsung melalui komunikasi tatap muka

ANGKET

memperoleh data dengan mengajukan daftar pertanyaan kepada

responden untuk diisi sendiri mengenai objek yang diteliti.

Pertanyaan dapat berupa pertanyaan terbuka dan tertutup .

DAFTAR PUSTAKA

Ardianto, Elvinaro & Erdinaya, Lukiati Komala, Komunikasi Massa: Suatu Pengantar, Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2005.

Boveē, Gurtland L., & Arens, William F., Contemporary Advertising, Illinois:Irwin, Homewood, 1986.

Bungin, Burhan, Konstruksi Sosial Media Massa: Kekuatan Pengaruh Media Massa, Iklan Televisi, dan Keputusan Konsumen Serta Kritik Terhadap Peter L. Berger & Thomas Luckmann, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008.

Bungin, Burhan, Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial lainnya, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2007.

Dyer, Gillian, Advertising As Communication, NY: Routledge, 1998, tansfered to digital printing 2005, diakses pada Maret 2010http://books.google.co.id/books?id=uTgOAAAAQAAJ&dq=advertising+as+communication+%22dyer%22&printsec=frontcover&source=bn&hl=id&ei=e0DFS728GoPGrAeeje2UDg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4&ved=0CBoQ6AEwAw#v=onepage&q&f=false

Jefkins, Frank, Periklanan, Jakarta: Erlangga, 1997.

Kellner, D. Towards A Critical Theory of Advertising, diakses pada Maret 2010http: // www.uta.edu/english/dab/illuminations/kell6.html

Kriyantono, Rachmat, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008.

McQuail, Dennis, Teori Komunikasi Massa – Suatu Pengantar, Jakarta: Penerbit Erlangga, 2005.

Mulyana, Deddy, Ilmu Komunikasi – Suatu Pengantar, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2002.

Mulyana, Deddy & Rakhmat, Jalaluddin (ed.), Komunikasi Antar Budaya: Panduan Berkomunikasi Dengan Orang-orang Berbeda Budaya, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2005.

Nurudin, Pengantar Komunikasi Massa, Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2007.

Ruslan, Rosady, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2008.

Rakhmat, Jalaluddin, Psikologi Komunikasi, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2007.