Promosi: Komunikasi Pemasaran Terpadu

Integrated Marketing Communication (IMC) melibatkan gagasan bahwa upaya promosi suatu perusahaan harus dikoordinasikan untuk mencapai efek kombinasi terbaik dari usaha perusahaan. Sumber daya dialokasikan untuk mencapai hasil yang perusahaan nilai-nilai yang paling. Promosi melibatkan sejumlah alat yang dapat kita gunakan untuk meningkatkan permintaan untuk Komponen kami yang paling terkenal adalah promosi iklan, namun kita juga bisa menggunakan alat seperti berikut:

PR (staf perusahaan memberikan informasi kepada media dengan harapan mendapatkan cakupan). Strategi ini memiliki manfaat (seringkali lebih murah dan liputan media biasanya lebih dipercaya daripada iklan) tetapi juga mengandung resiko dalam bahwa kita tidak dapat mengontrol apa yang media akan mengatakan Perhatikan bahwa ini adalah terutama alat yang berguna untuk kecil dan. pertumbuhan bisnis-khususnya yang membuat produk yang secara inheren menarik untuk penonton.

Trade promosi. Di sini, perusahaan pengecer dan grosir menawarkan diskon sementara, yang mungkin atau tidak dapat ditularkan kepada konsumen, untuk merangsang penjualan.

Promosi penjualan. Konsumen diberikan potongan harga baik, kupon, atau rabat.

Personal menjual. Penjualan orang baik membuat "dingin" panggilan pada pelanggan potensial dan / atau menanggapi pertanyaan.

toko menampilkan.-Dalam Perusahaan sering kali membayar banyak uang untuk memiliki barang-barang mereka ditampilkan mencolok di toko: tampilan yang diinginkan lebih. ruang termasuk sebuah lorong, bebas berdiri display,-dan dekat konter check-out. akhir, kadang perwakilan mungkin menampilkan produk.

Sampel Premi

TUJUAN PROMOSI DAN EFEKTIVITAS

Umumnya, urutan peristiwa dibutuhkan sebelum konsumen akan membeli produk ini dikenal sebagai "hirarki efek.". Konsumen pertama harus menyadari bahwa produk tersebut ada. Dia atau dia kemudian harus termotivasi untuk memberikan beberapa perhatian produk dan apa yang mungkin menyediakan. Pada tahap berikutnya, kebutuhan ini bagi konsumen untuk mengevaluasi manfaat produk, diharapkan

memberikan produk coba. Sebuah pengalaman yang baik dapat menyebabkan menggunakan lanjutan. Perhatikan bahwa konsumen harus melalui fase awal sebelum yang kemudian dapat dicapai.

Tujuan promosi yang tepat berbeda di seluruh Produk Life Cycle (PLC) tersebut. awal PLC-selama tahap pengenalan yang paling penting tujuan-adalah menciptakan kesadaran di kalangan konsumen,. Sebagai contoh banyak konsumen saat ini tidak mengetahui Garmin adalah membuat navigasi otomatis perangkat berdasarkan satelit posisi global (GPS) sistem dan apa sistem ini dapat lakukan untuk mereka. Langkah kedua adalah untuk mendorong pengadilan-untuk mendapatkan konsumen untuk membeli produk untuk pertama kalinya. Selama tahap pertumbuhan, kebutuhan penting yang membujuk konsumen untuk membeli produk dan lebih memilih merek di atas yang bersaing. Di sini, juga penting untuk membujuk pengecer untuk membawa merek, dan dengan demikian, sebagian besar sumber daya promosi mungkin perlu dikhususkan untuk insentif pengecer. Selama tahap kedewasaan, perusahaan mungkin perlu fokus pada menjaga ruang pajang, saluran distribusi, dan penjualan.

pendekatan promosi yang berbeda akan sesuai tergantung pada tahap proses keputusan konsumen yang pemasar keinginan untuk mempengaruhi. Sebelum membeli, pemasar akan ingin membuat keputusan untuk membeli produk dan merek tertentu. Di sini, sampel dapat digunakan untuk menginduksi pengadilan. Selama tahap pembelian, ketika konsumen di toko ritel, usaha-usaha dapat dilakukan untuk memastikan bahwa konsumen akan memilih merek tertentu seseorang. Membayar pengecer untuk ruang pajang pilihan serta titik pembelian (POP) menampilkan dan kupon mungkin cocok. Setelah pembelian tersebut, tujuan yang tepat mungkin untuk membujuk membeli kembali atau untuk mempengaruhi konsumen untuk memilih merek yang sama lagi. Dengan demikian, paket tersebut mungkin berisi kupon untuk pembelian di masa depan.

Ada dua pendekatan utama untuk mempromosikan produk. The "push" strategi erat terkait dengan "konsep menjual" dan melibatkan "keras" menjual dan promosi harga yang agresif untuk menjual pada kesempatan ini pembelian spesifik Sebaliknya,. Yang "menarik" menekankan strategi menciptakan permintaan merek sehingga konsumen akan datang ke toko dengan maksud untuk membeli produk,. Hallmark misalnya, telah menginvestasikan banyak dalam menciptakan preferensi untuk kartu ucapan di antara konsumen.

Ada beberapa jenis iklan. Dalam hal iklan produk, "perintis" ad berusaha menciptakan kesadaran produk dan merek dan untuk menanamkan penghargaan antara para konsumen atas kemungkinan-

kemungkinannya. Berupaya iklan kompetitif atau persuasif untuk meyakinkan konsumen baik dari kinerja produk dan / atau bagaimana unggul dalam beberapa cara untuk orang lain iklan Perbandingan adalah. contoh utama ini. Sebagai contoh, perhatikan iklan yang menunjukkan bahwa beberapa kantong sampah yang lebih tahan lama daripada yang lain mencari iklan Pengingat. untuk menjaga konsumen percaya apa iklan lain telah ditetapkan. Sebagai contoh, Coca Cola iklan cenderung tidak memberikan informasi baru tapi tetap memperkuat apa minuman yang besar itu.

MENGEMBANGKAN SEBUAH PROGRAM ADVERTISING

Mengembangkan program periklanan memerlukan beberapa langkah:

Mengidentifikasi target audiens bisa Pasar. Laporan dibeli yang menyelidiki kebiasaan media konsumen produk yang berbeda dan / atau segmen yang perusahaan telah memilih untuk menargetkan.

Menentukan tujuan iklan yang sesuai. Sebagaimana dijelaskan, tujuan-tujuan ini dapat mencakup kesadaran, sidang, pembelian kembali, membujuk konsumen untuk beralih dari merek lain, atau mengembangkan preferensi untuk merek.

Menetap di sebuah anggaran periklanan. Merancang iklan. Berbagai media tersedia untuk pengiklan

untuk memilih dari. Sebuah daftar dari beberapa yang lebih umum dapat ditemukan pada slide PowerPoint # 11. Menengah Setiap cenderung memiliki kelebihan dan kekurangan.

Hal ini penting untuk pretest iklan untuk melihat seberapa efektif mereka benar-benar berada dalam mempengaruhi konsumen Sebuah iklan mungkin harus dirancang ulang jika terbukti tidak akan seefektif yang ditargetkan.. Perhatikan bahwa memilih iklan sering merupakan "nomor permainan" di mana banyak iklan yang dibuat dan orang-orang yang "test" terbaik yang dipilih.

STRATEGI ADVERTISING

          Tergantung dari tujuan promosi dicari oleh perusahaan tertentu, strategi iklan yang berbeda dan pendekatan yang dapat diambil. Berikut ini adalah beberapa strategi konten yang umum digunakan.

Penyebaran informasi / persuasi. Iklan Perbandingan upaya untuk mendapatkan konsumen untuk percaya bahwa produk mensponsori lebih baik. Walaupun hal ini sering tidak disukai oleh Amerika, mereka cenderung menjadi salah satu iklan yang paling efektif dalam periklanan Perbandingan AS ilegal di

beberapa negara dan dianggap sangat tidak sesuai budaya di beberapa masyarakat, terutama di Asia.

banding Takut mencoba memotivasi konsumen dengan mengatakan mereka akibat tidak menggunakan produk. Mouthwash iklan, misalnya, berbicara tentang bagaimana radang gusi dan kehilangan gigi dapat hasil dari kebersihan mulut yang buruk. Hal ini penting, bagaimanapun, bahwa dengan cara tertentu untuk menghindari stimulus takut disarankan langsung dalam iklan,. Jadi hanya dengan menggunakan obat kumur yang diiklankan, hal-hal buruk dapat dihindari.

Sikap perubahan melalui penambahan sebuah keyakinan. Topik ini tercakup dalam perilaku konsumen. Sebagai pengingat, biasanya lebih mudah untuk mendapatkan konsumen untuk menerima keyakinan baru yang tidak konsisten dengan apa yang dia sudah percaya daripada mengubah saat ini dijabat keyakinan.

Pengkondisian klasik. Sebuah brand image lebih sering menguntungkan dapat dibuat antara konsumen ketika sebuah asosiasi ke objek suka atau ide dibuat. Sebagai contoh, sebuah mobil dapat dipasangkan dengan wanita cantik atau produk dapat ditunjukkan dalam sebuah kelas atas pengaturan yang sangat .

banding Humor. Penggunaan humor dalam iklan ini sangat umum. Metode ini cenderung tidak akan sangat berguna dalam membujuk konsumen,. Namun dan lebih pengiklan lebih menemukan diri mereka menggunakan humor dalam rangka bersaing untuk konsumen perhatian. Seringkali, humor sebenarnya menarik perhatian dari produk-orang-orang akan ingat apa yang lucu di iklan tetapi bukan produk yang diiklankan,. Jadi untuk iklan yang efektif, produk yang diiklankan harus menjadi bagian integral dari apa yang lucu.

Pengulangan. Apa pun tujuan spesifik yang dicari, pengulangan sangat penting.. Hal ini terutama terjadi ketika tujuannya adalah untuk mengkomunikasikan informasi spesifik untuk pelanggan pesan Iklan-bahkan yang sederhana sering dipahami oleh konsumen yang memiliki sedikit motif memberikan banyak perhatian iklan yang mereka terkena Oleh karena itu, pengolahan sangat sedikit pesan mungkin akan dilakukan pada satu waktu pemaparan.. Secara kumulatif, bagaimanapun, efek yang lebih besar akan terjadi.

Selebriti dukungan. Selebriti cenderung meningkatkan jumlah perhatian yang diberikan kepada iklan,. Namun ini selebriti mungkin tidak konsisten persuasif. The Model Kemungkinan Elaborasi dibahas di bawah ini mengidentifikasi kondisi ketika dukungan selebriti lebih cenderung efektif. 

IKLAN DAN PERUBAHAN SIKAP

Tujuan penting dari iklan adalah perubahan sikap Sikap konsumen terhadap produk mengacu pada keyakinan nya tentang, perasaan terhadap, dan niat pembelian produk Keyakinan dapat baik misalnya positif (, untuk makanan McDonald's:.. Selera bagus, nyaman ) dan negatif (yang tinggi dalam lemak). Secara umum, biasanya sangat sulit untuk mengubah keyakinan yang dipegang teguh. Dengan demikian, dalam banyak kasus, pengiklan mungkin lebih baik mati mencoba untuk menambahkan kepercayaan (misalnya, daging sapi nyaman) daripada mencoba untuk mengubah satu (daging sapi benar-benar tidak terlalu lemak). penerimaan konsumen terhadap pesan yang bertujuan mengubah keyakinan mereka akan cenderung sangat berbeda-beda tergantung pada sifat produk. Untuk produk penting seperti minuman ringan, penelitian menunjukkan bahwa konsumen sering dibujuk dengan memiliki sejumlah besar argumen dengan merit sedikit disajikan (misalnya, soda datang dalam botol rapi, botol berisi soda lima persen lebih dari yang bersaing). Sebaliknya, untuk keterlibatan tinggi, lebih produk penting, konsumen cenderung untuk meneliti argumen lebih dekat, dan akan cenderung lebih dibujuk oleh kualitas tinggi argumen.

Selebriti dukungan diyakini untuk mengikuti pola yang serupa efektivitas. The Kemungkinan Elaborasi Model (ELM) menunjukkan bahwa atau produk sepele, seorang pendukung populer adalah mungkin setidaknya agak efektif terlepas dari kualifikasi-nya untuk mendukung (misalnya, Bill Cosby mendukung Coca Cola dan Jell-O tanpa mandat tertentu untuk melakukannya). Di sisi lain, untuk produk yang lebih penting, konsumen sering akan meneliti kredensial endorser's.

Sebagai contoh, seorang pemain bola basket dapat dianggap sebagai pengetahuan tentang sepatu olahraga, tetapi tidak terlalu begitu tentang asuransi jiwa. Dalam prakteknya, banyak selebriti tampaknya tidak memiliki hubungan yang kuat dengan produk mereka

mendorong. Tiger Woods mungkin cukup memiliki pengetahuan tentang golf cart, tidak jelas mengapa dia punya kualifikasi tertentu untuk mendukung mobil Cadillac.

IKLAN EFEKTIVITAS DAN EVALUASI

Efektivitas iklan adalah topik yang sangat kontroversial. Penelitian menunjukkan bahwa dalam banyak kasus iklan mengarah pada peningkatan penjualan yang relatif sederhana. Satu studi menunjukkan, misalnya, bahwa ketika perusahaan meningkatkan belanja iklan dengan 1%, penjualan naik dengan 0,05 %. (Penelitian yang sama menemukan bahwa, sebaliknya, jika harga diturunkan sebesar 1%, penjualan cenderung meningkat sebesar 2%). Secara umum, tampak iklan yang lebih efektif dalam menjual barang-barang tahan lama (misalnya, sistem stereo, mobil , kulkas, dan mebel) daripada untuk barang tidak tahan lama (misalnya, makan restoran, bar permen, kertas toilet, dan air kemasan) Juga,. periklanan tampaknya lebih efektif untuk produk baru. Ini menunjukkan iklan yang mungkin paling efektif untuk memberikan informasi (bukan membujuk orang). Perhatikan bahwa banyak biro iklan membuat sebagian besar uang mereka pada komisi iklan dijual demikian,. mereka memiliki kepentingan dalam menjual sebagai iklan sebanyak mungkin, dan sangat mungkin menyarankan klien untuk menghabiskan berlebihan jumlah iklan.

Penelitian menunjukkan bahwa efektivitas periklanan mengikuti semacam kurva "S-" berbentuk: 

Sangat sejumlah kecil iklan terlalu kecil untuk benar-benar mendaftar dengan konsumen. Pada tingkat menengah, iklan mungkin efektif. Namun, di atas tingkat tertentu (berlabel "titik jenuh" pada tabel), adverting tambahan tampaknya memiliki dampak terbatas. (Hal ini sebanding dengan gagasan "berkurang kembali ke skala" ditemui dalam ilmu ekonomi).

Ada beberapa cara yang potensial untuk mengukur efektivitas periklanan Dua kategori utama meliputi.:

"Field" berdasarkan studi. Ini studi melihat apa yang terjadi dengan konsumen nyata dalam kehidupan nyata,. Jadi misalnya, kita dapat mempelajari apa yang terjadi pada penjualan perusahaan produk ketika perusahaan meningkat periklanan,. Sayangnya ini sering merupakan cara yang menyesatkan untuk mengukur dampak iklan karena kita hidup di dunia yang "berantakan" di mana faktor-faktor lain mempengaruhi penjualan serta Sebagai contoh, sebuah perusahaan minuman ringan dapat disimpulkan bahwa ada hubungan yang sangat sedikit antara iklan dan penjualan karena yang lain, jauh lebih kuat faktor sedang bekerja.: suhu. Artinya, perusahaan mungkin menemukan bahwa meskipun banyak iklan dilakukan di musim dingin, penjualan lebih besar di bulan-bulan musim panas karena orang minum minuman lebih lembut dalam cuaca panas. Perhatikan bahwa pilihan merek minuman ringan yang dibeli di musim panas yang sangat mungkin juga dipengaruhi oleh iklan mendengar pada waktu lain.

Laboratorium studi. Untuk menyiasati mengacaukan dikenakan oleh alam, peneliti iklan sering menggunakan situasi buatan untuk mengevaluasi iklan.. Ini korban-korban penggunaan nyata konsumen nyata dalam pengaturan, namun memungkinkan pemasar untuk mengontrol sumber-sumber pengaruh Sebuah perusahaan periklanan dapat menyewa orang untuk datang dan berpartisipasi dalam penelitian. Para konsumen dapat datang dan diminta untuk melihat beberapa televisi dan merespon kuesioner tentang pemrograman kemudian. Setengah dari subyek kemudian dapat melihat versi yang mencakup iklan yang akan diuji (setengah lainnya adalah dikenal sebagai kelompok "kontrol", yang akan berfungsi sebagai dasar untuk perbandingan) Kita sekarang. dapat membandingkan dua kelompok faktor-faktor seperti sikap terhadap merek, niat pembelian, dan preferensi.

HUBUNGAN MASYARAKAT

Konsumen sering akan melihat apa yang mereka anggap menjadi "independen" media berita lebih kredibel dari iklan yang dibayar. Oleh karena itu, mendapatkan liputan media dapat sangat berharga Satu sisi buruk,. Tentu saja, adalah bahwa pemasar tidak bisa mengontrol apa media akan berkata. Jenis cakupan belum tentu lebih murah daripada iklan tradisional, baik, karena banyak tenaga kerja seringkali diperlukan untuk membangkitkan minat media.

Berita rilis umumnya harus singkat Biasanya,. ini tidak boleh melebihi dua halaman spasi ganda panjang meskipun informasi tambahan dapat dibuat tersedia. Media umumnya akan bereaksi negatif terhadap "iklan" atau bahasa sensasional seperti "revolusioner" atau "terobosan." Ada umumnya merupakan pilihan untuk tepat, informasi faktual walaupun cerita kepentingan manusia juga mungkin menarik. Hal ini penting untuk kutipan yang sebenarnya orang-apakah pelanggan, ahli netral, atau karyawan perusahaan. Hal ini mungkin berarti "menyusun" penawaran dan meminta orang yang tepat untuk izin untuk mengutip dia atau dia mengatakan ini.