CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT)PRESENT :

WIN ADITYA RAHMAN (21)

WINDA PUSPITA NAILUL MAROMI (22)

Customer Relationship Management (CRM) merupakan salah satu sarana untuk menjalin hubungan yang berkelanjutan antara perusahaan dengan para stakeholder maupun shareholdernya.

Sekarang ini banyak perusahaan yang menggunakan berbagai sarana dalam usahanya untuk meningkatkan Customer Relationship Management (CRM). Secara khusus mereka berusaha memberikan layanan yang sifatnya personal sehingga dapat memberikan kepuasan yang tinggi pada pelanggannya, baik sebagai stakeholder maupunshareholder. Dengan demikian diharapkan akan terjalin value chainyang kuat di antara mereka melalui customer relationship (hubungan dengan pelanggan). Untuk dapat meningkatkan CRM, perusahaan tidak segan melakukan investasi yang cukup mahal dan teknologi canggih yang mampu memberikan layanan yang maksimal bagi pelanggan

CRM

Pertama, biaya pemasaran dapat ditekan. Perusahaan tidak perlu mengeluarkan dana tambahan

untuk mencari pengganti konsumen yang kabur. Sebagai contoh,diperkirakan sebuah agen iklan harus

mengeluarkan dana 20 kali lebih banyak untuk menjaring konsumen baru daripada mempertahankan

konsumen yang sudah ada.

Kedua, Seiring dengan meningkatnya customer, para supplier juga semakin dapat memahami

kemauan para konsumen. Sementara itu, para konsumen juga semakin mengerti apa saja yang dapat

dilakukan oleh perusahaan untuk mereka. Pada gilirannya, para suplier juga lebih tanggap terhadap

keinginan dan tuntutan konsumennya sehingga mereka dapat menyediakan barang dan jasa yang

secara efektif dan lebih menguntungkan. Seiring dengan semakin mendalamnya hubungan itu,

kepercayaan dan komitmen kedua pihak akan berkembang dengan sendirinya. Dalm kondisi demikian,

pemasukan dan laba yang berasal dari dompet konsumen akan semakin ajeg dan stabil.

Di sisi lain banyak perusahaan software yang menjual dan menawarkan aplikasi sistem ini Web applications seperti e-mail marketing dan the dot-coms. Menurut Costanzo (2003, p.8), CRM merujuk pada software system yang membantu perusahaan memperoleh dan menyimpan data pelanggannya serta melakukan hubungan dua arah. Tetapi saat ini CRM lebih menekankan pada perubahan kebijakan dan prosedur yang didesain untuk meningkatkansales dan customer retention di berbagai lini perusahaan. Oleh karena itu dalam tulisan ini akan dibahas apa yang dimaksud dengan CRM dan tujuannya, mengapa perusahaan perlu CRM, aplikasi CRM dalam industri manufaktur dan jasa serta kesimpulan yang dapat ditarik dari pembahasan CRM ini.

Untuk memahami CRM maka kita harus mengenali tiga pilarnya, yaitu :

Proses menciptakan nilai tambah (value creation). Sasarannya bukanlah memaksimalkan penjualan dari

suatu transaksi, tetapi lebih kepada membangun hubungan yang berkelanjutan untuk menciptakan nilai

tambah bagi pelanggan, karena menurut ancangan ini keunggulan kompetisi tidak semata-mata

didasarkan atas kualitas produk ataupun harga.

Melihat produk sebagai proses. Dalam

konteks ini, perbedaan antara produk (barang

dan jasa) tidaklah terlalu penting. Yang

penting adalah bagaimana hubungan dengan

pelanggan. Atau dengan kata lain fokusnya

bukan pada diferensiasi produk, tapi

diferensiasi dalam hubungan dengan

pelanggan yang berorientasi kemitraan.

Tanggung jawab perusahaan untuk membangun

hubungan kemitraan yang lebih kuat dengan mengambil

alih tanggung jawab dalam proses peningkatan nilai

tambah kepada pelanggannya yang berorientasi jangka

panjang, misalnya dengan mengetahui kebutuhan para

pelanggan kelak (future needs).

Proses pemasaran CRM mencakup kegiatan mengakses dan menyegmentasi pelanggan (seringkali

berdasarkan nilai pelanggan) dengan menggunakan daftar hasil untuk menjalankan dan mengevaluasi hasil

untuk mengidentifikasi tingkat kepastian pasar dan upaya penjualan yang sedang berlangsung.

Proses tersebut mencakup sejumlah fungsi CRM, misalnya pengelolaan anggaran pemasaran dan pendanaan;

program skema-skema loyalitas; dan pemasaran melalui rekanan.

Aplikasi pemasaran juga berkaitan dengan berbagai jalur untuk komunikasi dengan pelanggan. Hal itu

mencakup pemasaran via email, news letter, telemarketing, surat langsung konvesional, dan pemasaran via

web. Fokus CRM untuk mengadakan segmentasi dan personalisasi pemasaran dapat dilakukan pada semua

bagian. Hal itu dimungkinkan karena kecanggihan aplikasi yang dipakai dan ketersediaan data pelanggan.

Bagaimana implementasi CRM

Perusahaan terdorong untuk mengadopsi CRM dengan 2 karakteristik utama yaitu ofensif dan defensif.

Motivasi-motivasi ofensif mereka terkait dengan hasrat untuk meningkatkan profitabilitas dengan cara

menekan biaya serta meningkatkan pendapatan (revenue) melalui peningkatan kepuasan dan loyalitas

pelanggan.

Motivasi defensif akan timbul ketika para kompetitor terkemuka juga berhasil mengadopsi CRM yang

membuat pihak perusahaan khawatir kehilangan konsumen dan pendapatan.

Aplikasi-aplikasi CRM

1. Bank-bank dan berbagai perusahaan telekomunikasi.

Karena banyak berhadapan dengan pelanggan dan konsumen perorangan. Mereka memerlukan kapabilitas

CRM untuk mengurangi tingkat defleksi konsumen (churn rates) serta meningkatkan performa cross-selling.

Teknik-teknik pengumpulan data dapat digunakan untuk mengidentifikasi konsumen mana saja yang

cenderung akan berpindah ke supplier lain. Dan apa saja yang dapat dilakukan untuk membujuk mereka

kembali, prospek mana saja yang dapat dikategorikan sebagai hot prospect untuk ditawari berbagai produk

perusahaan, dan bagaimana metode terbaik untuk menyampaikan penawaran itu. Bank-bank dan

perusahaan telekomunikasi tentu ingin meningkatkan volume pembelian oleh konsumen. Menurut istilah

yang berlaku dalam CRM operasional, kedua jenis perusahaan itu sama-sama mengalihkan fungsi

pelayanan ke pusat-pusat kontak (contact center) yang mereka miliki dengan tujuan mengurangi service

cost.

Tiga fase dalam CRM antara lain (Kalakota dan Robinson, 2001, p113) :

Mendapatkan  customer baru (acquire), Perusahaan memperoleh  customer baru dengan

mempromosikan produk dan pelayanan kepada mereka.

Meningkatkan keunggulan dari  customer yang telah ada (enhance), Perusahaan meningkatkan

hubungan melalui up-selling dan cross-selling yang terbaik sehingga memperdalam dan

memperluas hubungan dengan customer.

Mempertahankan customer yang menguntungkan (retain). Cara untuk  mempertahankan customer

berfokus pada penyesuaian layanan dengan  memberikan apa yang diinginkan customer bukan

apa yang diinginkan oleh pasar.

Produsen-produsen otomotif

Produsen-produsen otomotif banyak berhubungan dengan dealer dan jaringan (network) dealer. Mereka tidak

banyak melakukan kontak langsung dengan pengguna produknya. Perusahaan otomotif memerlukan kemampuan

CRM untuk membina hubungan yang lebih menguntungkan dengan dealer-dealer itu. Oleh karena itu, secara fisik

mereka tak terhubung dengan para pengendara mobil mereka, mereka membangun website yang memungkinkan

untuk menjalin kontak dengan end-user produk mobil mereka. Langkah ini meningkatkan pengetahuan mereka

tentang tuntutan para konsumen. Pada akhirnya, mereka berharap CRM akan membantu mendapatkan share

yang lebih besar dalam hal pembelajaran para konsumen yang dapat diperoleh dari pembelian mobil, perawatan

dan siklus penggantian model produk.

Perusahaan-perusahaan berteknologi tinggi

Perusahaan-perusahaan berteknologi tinggi menghasilkan produk-produk yang sangat kompleks dan biasanya

dipasarkan oleh organisasi-organisasi rekanannya. Sebagai contoh, perusahaan pengembang perangkat

lunak inovatif berskala kecil biasanya bermitra dengan perusahaan-perusahaan seperti IBM demi memperoleh

jaluran distribusi dan penjualan. Akan tetapi, ada perusahaan-perusahaan lain seperti Dell yang memilih

saluran penjualan yang lebih inovatif. Mereka mengontak konsumen secara langsung (direct-to-customer,

DTC). Perusahaan-perusahaan yang memberlakukan teknik DTC dapat menggunakan CRM untuk

mengumpulkan informasi tentang konsumen, melakukan segmentasi terhadap mereka, mengotomatisasi

proses-proses penjualannya dengan perangkat lunak konfigurasi produk, dan melayani pemesanan secara

online. Dengan demikian secara otomatis mereka juga mengembangkan hubungan dengan para supplier

sehingga mereka tidak dipusingkan dengan masalah inventori dan barang dapat dipasok dengan cepat setelah

perusahaan memahami pola pemesanan dari konsumen.

Produsen-produsen barang konsumen

Perusahaan-perusahaan produsen barang konsumen banyak berhubungan dengan pengecer (retailer).

Mereka menerapkan CRM yang memberi peluang bagi pihaknya untuk menjalin kerjasama yang

menguntungkan dengan para pengecer dan lebih memahami aspek cost-to-serve dan tingkat

profitabilitas para konsumen. Praktik-praktik key-account management diterapkan terhadap konsumen

yang dipandang sangat potensial. Proses-proses pembelian yang didukung oleh teknologi informasi

memungkinkan perusahaan memasok stok barang dengan tingkat akurasi yang tinggi. Perusahaan juga

dapat menjalankan kampanye komunikasi berbasis CRM yang sangat efektif dari segi pembiayaan.

Keuntungan CRM

CRM membantu perusahaan untuk mengembangkan produk baru berdasarkan pengetahuan

yang lengkap tentang keinginan pelanggan, dinamika pasar dan pesaing dengan cara:

–          Menjaga pelanggan yang sudah ada

–          Menarik pelanggan baru

–          Cross Selling: menjual produk lain yang mungkin dibutuhkan pelanggan berdasarkan

pembeliannya

–          Upgrading: menawarkan status pelanggan yang lebih tinggi (gold card vs. silver card)

–          Identifikasi kebiasaan pelanggan untuk menghindari penipuan

–          Mengurangi resiko operasional karena data pelanggan tersimpan dalam satu sistem

–          Respon yang lebih cepat ke pelanggan

–          Meningkatkan efisiensi karena otomasi proses

–          Meningkatkan kemampuan melihat dan mendapatkan peluang

Yang perlu dipahami adalah bahwa teknologi merupakan bagian terakhir untuk melengkapi seluruh proses CRM. Teknologi bukan segalanya dalam CRM, teknologi bisa dibawa belakangan dan teknologi siap pakai sudah tersedia. Yang utama adalah persiapan proses bisnis, tujuan implementasi, sampai sedalam apa CRM mau digunakan, sejauh mana hubungan dengan pelanggan mau dibina, data atau sistem apa yang sudah dan sedang digunakan.

Luangkan sedikit ekstra waktu untuk menjawab semua itu baru setelah itu memikirkan biaya, skala, servis yang dibutuhkan, penyedia jasa yang diperlukan, konsultan pendidik yang harus didatangkan dan solusi CRM macam apa yang vendor tawarkan. Masalah fatal dan besar yang mungkin terjadi, seperti aplikasi TI lainnya, adalah terbuangnya feature ataukelebihan-kelebihan yang ditawarkan TI secara percuma. Pelanggan tetap mengeluh, hubungan dengan pelanggan tetap transaksional, tidak ada peningkatan efisiensi, staf sales dan marketing masih salingmenyembunyikan data, profit perusahaan yang stagnan

Masalah CRM yang Mungkin Terjadi

Teknologi CRM paling tidak harus memiliki elemen-elemen berikut:

–   Aturan-aturan BisnisTergantung dari kompleksitas transaksi, aturan-aturan bisnis harus dibuat untuk memastikan bahwa transaksi dengan pelanggan dilakukan dengan efisien. Misalnya pelanggan dengan pembelian besar yang mendatangkan keuntungan besar harus dilayani oleh staf penjualan senior dan berpengalaman, dst.–  Penggudangan Data (data warehousing)Konsolidasi dari informasi tentang pelanggan harus dilakukan dalam satu sistem terpadu. Hasil analisa harus mampu menampilkan petunjuk-petunjuk tertentu tentang pelanggan sehingga staf penjualan dan marketing mampu melakukan kampanye terfokus terhadap grup pelanggan tertentu. Nantinya gudang data ini juga harus mampu menaikkan volume penjualandengan cross-selling atau up-selling.

– Situs (web)Jelas CRM harus memiliki kemampuan swalayan. Hanya aplikasi berbasissitus (web based) yang bisa mendukung ini. Pelanggan bisa melakukan transaksi sendiri, tahu berapa yang harus dibayar, dsb.

- Pelaporan (reporting)Teknologi CRM harus mampu menghasilkan laporan yang akurat dankomprehen, nantinya berguna untuk menganalisa kelakuan pelanggan, dll.

–  HelpdeskTeknologi yang mampu mengintegrasikan informasi pelanggan ke aplikasi helpdesk akan menunjukkan kepelanggan seberapa serius sebuah enterprisemenangani pelanggannya.

Manfaat Penggunaan Customer Relationship Management ( CRM )

1. Meningkatkan Loyalitas PelangganAplikasi CRM memungkinkan untuk menggunakan informasi dari semua titik dengan pelanggan, baik via web, call center, ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan aksepsibilitas informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan tersebut.

2. Mengurangi BiayaCRM juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula.

3. Meningkatkan Efisiensi OperasionalOtomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cashflow.Penggunaan teknologi web dan call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administratif yang mungkin timbul.

4. Peningkatan Time to MarketAplikasi CRM memungkinkan membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik, adanya data trend pembelian oleh pelanggan.Peningkatan Pendapatan

5. Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan bagi perusahaan. Dengan aplikasi CRM, perusahaan dapat melakukan penjualan dan pelayanan melalui website sehingga peluang dari penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut.

Manfaat finansial (financial benefitManfaat finansial meliputi penghematan biaya yang dikeluarkan oleh seorang pelanggan pada saat mereka membeli produk atau jasa dari perusahaan. Implementasi yang paling sering dari penyediaan manfaat finansial adalah dengan menjalankan frequency marketing programs seperti pemberian reward berupa diskon khusus apabila pelanggan sering melakukan pembelian atau apabila membeli dalam jumlah yang besar. Dalam praktek di lapangan, istilah frequency marketing program seringkali digunakan secara bergantian dengan istilah reward program mengingat kedua istilah tersebut memiliki makna yang sama.

Manfaat sosial (social benefit)Membangun hubungan dengan pelanggan dengan cara memberikan manfaat finansial memang penting, namun tidak cukup sampai di tahap ini saja. Lebih lanjut, Kotler dan Armstrong (2004) menyatakan bahwa perusahaan perlu juga memberikan manfaat sosial bagi pelanggan mereka. Pemberian manfaat sosial lebih menyentuh kebutuhan dan keinginan pelanggan secara lebih personal. Di tingkat ini, hubungan dengan pelanggan tidak hanya tercipta karena insentif harga yang diberikan oleh pihak perusahaan, namun ada ikatan sosial bahkan persahabatan baik antar perusahaan dengan pelanggan, maupun antar pelanggan yang satu dengan pelanggan yang lainnya. Implementasi dari penyediaan manfaat sosial (social benefit) paling mudah adalah berusaha mengingat nama pelanggan secara individu.

KESIMPULAN

• Kunci keberhasilan CRM adalah memahami keseluruhan jalinan/hubungan kerja sama yang terjadi di dalam organisasi/perusahaan, baik yang bersifat intern maupun ekstern dengan memanfaatkan IT-Based program dan software. Program dan software ini harus mampu memberikan kemudahan dan keuntungan pada kedua belah pihak.

• Cara crm untuk membentuk jangka panjang dalam konsumen

• Vendor, contoh solusi yang diberikan vendor