planning for new productsfile.upi.edu/direktori/fpips/prodi._manaj._pemasaran_wisata... ·...
TRANSCRIPT
Planning
For New
Products
Lili Adi Wibowo
Oce Ridwanudin
2
Pengertian Produk
• Produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di suatu pasar sasaran dimana kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan termasuk benda, jasa, organisasi tempat, orang dan ide.
3
Five Product Levels
Potential product
Augmented product
Expected product
Basic product
Core benefit
4
Klasifikasi Produk
• Barang Konveniens
(convenience goods)
• Barang Belanja (shopping
goods)
• Barang Khusus (specialty
goods)
• Barang yang tidak dicari
(Unsought goods)
5
Barang Konveniens (convenience
goods)
ContohElemen Strategi yang
Ditekankan
Barang
konveniens
Pasta gigi, sabun,
majalah, makanan
cemilan dll
Distribusi maksimum
(ketersediaan produk), iklan
konsumen (kesadaran dan
pengenalan produk), POP
Barang Belanja TV berwarna, mobil,
peralatan rumah tangga
utama, rumah dll
Tersedia di toko yang
terbatas, penjualan pribadi,
iklan, garansi, kualitas
layanan
Barang Khusus Arloji Rolex, Mobil Roll
Royce, peralatan stereo
yang mahal dll
Distribusi terbatas, harga
tinggi, iklan yang kuat untuk
mempromosikan keunikan
mereka dan dimana tersedia
Barang yang
tidak dicari
Jenis medis tertentu,
jaminan asuransi, tanah
kuburan, ensiklopedia
Promosi kuat, termasuk
penjualan pribadi
7
Jenis Produk (Product Item)
• Jenis Produk (Product Item)
Versi khusus dari suatu produk yang dapat di desain sebagai suatu penawaran membedakan di antara produk-produk suatu perusahan
• Lini Produk (product line)
Suatu Kelompok yang jenis produknya berdekatan
• Bauran Produk (Product Mix)
Suatu organisasi mencakup semua produk yang dijual
• Lebar Bauran Produk/Keluasan (product mix widht)
• Jumlah lini produk yang ditawarkan oleh suatu organisasi
• Kedalaman lini produk (product line depth)
Jumlah dan jenis produk yang ada dalam lini produk
8
Contoh Lini Produk Gillette dan
Bauran Produk
Lebar dari Campuran-campuran Produk
Mata Pisau &
Pisau Cukur
Perlengkapan
Toilet
Peralatan
Menulis
Korek Api
Banyaknya
Lini
Produk
MACH 3
Sensor
Atra
Swivel
Double-Edge
Lady Gillette
Super Speed
Twin Injector
Techmatic
Series
Adorn
Toni
Right Guard
Silkiene
Soft and Dri
Foamy
Dry Look
Dry Idea
Brush Plus
Paper Mate
Flair
Cricket
S.T. Duppont
Produk Baru
• Konsep produk baru dapat ditelaah dari dua prespektif
1. Baru bagi pasar (new to market)
Yang mengandung arti belum ada perusahaan yang memproduksi atau memasarkan produk tersebut sebelumnya
2. Baru bagi perusahaan yang bersangkutan (new to the firm)
• Artinya perusahaan-perusahaan lain sudah memasarkan produk tersebut tetapi perusahaan yang bersangkutan belum memasarkannya.
Jadi istilah baru ini mengandung pengertian relatif (a matter of degree)
Ada Enam Kategori Produk
Baru
1. Baru Bagi Dunia Produk
(new-to-the world product)
Dapat disebut inovasi tanpa
henti (discontinue
innovations)
Diperkirakan tipe ini
mencakup 10% dari total
introduksi produk baru.
Contoh: Kamera Digital,
PDA, ATM, Pokok Pempers
(pertama kali
Ada Enam Kategori Produk
Baru
2. Lini Produk Baru (new product lines)
Produk-produk ini , yang belum pernah ditawarkan oleh perusahaan sebelumnya, diluncurkan untuk pasar yang sudah ada.
Diperkirakan tipe ini mencakup 20% dari total pengenalan produk baru.
Contoh: Hewlett-Packard dulunya memproduksi printer, kini memasarkan komputer (pertengahan dekade 1990-an)
Nestle dulunya memproduksi minuman susu, kini memproduksi AMDK
Ada Enam Kategori Produk
Baru
3. Tambahan dari lini yang telah ada (Additions-to-existing product-lines)
Produk baru yang memungkinkan perusahaan memperluas pasar yang dilayani dengan menawarkan manfaat yang berbeda.
Diperkirakan perluasan lini mencatat 26% dari total pengenalan produk baru.
Contoh:
Halmark, mengumumkan tambahan 117 kartu ucapan baru-untuk binatang peliharaan.
Ada Enam Kategori Produk
Baru
4. Penyempurnaan produk yang telah ada (improvements to existing products)
Produk-produk yang biasanya dirancang untuk menggantikan penawaran produk yang sudah ada.
Penyempurnaan tersebut dapat dalambentuk kinerja atau persepsi nilai (perceived value) yang lebih tinggi
Diperkirakan perluasan lini mencatat 26% dari total pengenalan produk baru.
Contoh:
Windows XP professional/
XP 2006
Ada Enam Kategori Produk
Baru
5. Repositioned products (memposisikan kembali produk-produk)
Produk yang ditujukan untuk pasar yang baru atau segmen baru.
Diperkirakan berkontribusi 7% dari total pengenalan produk baru.
Contoh:
Hemaviton, dahulu diposisikan sebagai minuman orang yang lesu, lemah, kurang darah, sekarang diposisikan sebagai suplemen untuk mendukung vitalitas tubuh.
Ada Enam Kategori Produk
Baru
6. Produk dengan harga yang murah (lower priced products)
Kategori produk ini mengacu kepada produk-produk yang memiliki kinerja srupa dengan merek yang bersaing dengan harga yang lebih rendah.
Diperkirakan mecakup 11% dari total pengenalan produk baru.
Contoh:
Refill (Isi Ulang)
Printer Multi Fungsi (Print, Scan, fotocopy, fax)
New Product Planning
Process
Customer Needs analysis
Ide Generation Screening and Evaluation
Business Analysis
Product Development
Marketing Strategy Development
Testing
Commercialization
Sumber Gagasan Produk:
1. Pelanggan
• Konsep pemasaran menyarankan apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh pelanggan harus menjadi batu loncatan dari pengembangan suatu produk baru.
• Contoh
Mobil Honda di dalam memasuki pasar Amerika
Sumber Gagasan Produk:
2. Karyawan• Staff pemasaran, karyawan bagian periklanan dan
para peneliti pemasaran, tenaga penjual seringkali menciptakan gagasan baru, karena mereka menganalisis dan juga terlibat di pasar.
• Perusahaan harus mendorong para karyawan mereka untuk memberikan gagasan produk yang dipakai
• Contoh
Tahun 1974, bagian R&D divisi pita perekat 3M telah mengembangkan dan mematenkan komponen bahan perekant untuk produk Post-It Notes. Tetapi itu terjadi setahun sebelum karyawan divisi perekat tersebut sering bernyanyi pada paduan suara gereja yang menemukan kegunaan bahan perekat tersebut.
Selama ini dia telah menggunakan bahan penjepit kertas dan selembar kertas kecil untuk menandai bagian mana yang harus dinyanyikan. AKan tetapi penjepit kertas sering merusak buku dan kertas pembatas sering terjatuh.
Solusinya adalah, seperti yang kita ketahui sekarang, adalah bahan perekat tersebut ditempelkan pada kertas kecil dan dijual dalam kemasan kecil
Sumber Gagasan Produk:
3. Penyalur
• Seorang tenaga penjual yang terlatih secara rutin akan menanyakan kepada penyalur tentang kebutuhan pelanggannya yang belum terpenuhi. Karena mereka lebih dekat dengan pemakai akhir, sehingga para penyalur biasanya lebih memahami apa kebutuhan pelanggan dibandingkan dengan pihak pabrik.
• Inspirasi dari kotak makan siang yang bebas sampah dari Rubbermaid yang dinamakan Sidekick, berasal dari seorang penyalur.
• Penyalur itu menyarankan agar Rubbermaid menyediakan beberapa plastik dalam kotak makan siang dan menjualnya sebagai altenatif dari bungkus plastik kantung kertas.
Sumber Gagasan Produk:
4. Pesaing
• Tidak ada satu perusahaan yang semata-mata mengandalkan gagasan produk baru hanya dari dalam perusahaan.
• Satu bagian besar dari sistem intelegensia pemasaran dari setiap organisasi harus mengawasi kinerja dari produk pesaing.
• Salah satu tujuan pengawasan persaingan adalah untuk menentukan produk pesaing mana untuk ditiru.
Sumber Gagasan Produk:
5.Penelitian dan Pengembangan (R&D)
• R&D dapat dilakukan dengan empat cara beberbeda.
1. Penelitian Dasar (Basic Research) adalah penelitian ilmiah yang bertujuan untuk menemukan teknologi-teknologi baru.
2. Penelitian terapan (applied research) menoba mengambil teknologi baru ini dan mencoba menemukan penerapan yang berguna bagi mereka.
3. Pengembangan Produkyang bergerak selangkah lebih maju dengan mengkonversikan penerapan tersebut untuk menghasilkan produk yang dapat dipasarkan.
4. Modifikasi produk (product modification) melakukan pemolesan atau perubahan fungsional pada produk yang ada.
Contoh:
P&G melakukan uji coba pada shampoo dan condisioner
Sumber Gagasan Produk:
6. Konsultan
• Konsultan dari luar selalu tersedia untuk menguji suatu bisnis dan merekomendasikan gagasan-gagasan baru.
• Contoh:
• Weston Group: Booz, Allen & Hamilton; dan Keputusan Manajemen.
• Secara tradisional, para konsultan menentukan apakah perusahaan memiliki portofolio produk yang seimbang, dan jika tidak gagasan produk baru apakah yang diperlukan untuk mengisi ketidakseimbangan tersebut?
• Misalnya, konsultan memungkinkan keberhasilan dari Carpet Fresh pembersih karpet dari Airwick
Brainstorming
(sumbang saran)• Kreativitas adalah mata air dari gagasan
baru, tanpa menghiraukan asalnya.
• Berbagai pendekatan dan teknik telah dikembangkan untuk merangsang pemikiran yang kreatif.
• Dua hal yang paling berguna adalah dengan brainstorming dan latihan kelompok fokus.
• Tujuan brainstorming adalah untuk membuat kelompok berpikir dengan cara tak terbatas untuk merubah produk atau memecahkan masalah
• Anggota kelompok menghindarkan pengkritikan terhadap suatu gagasan, bagaimanapun konyol kelihatannya.
• Contoh:
• Makanan anjing Cycle, pengharum ruangan Stick-Up, penghisap Debu Dustbuster dll
Brainstorming
(sumbang saran)• Produk pada tahun 1995
menemukan bahwa perusahaan membutuhkan tujuh buah gagasan untuk melahirkan sebuah produk komersial yang baru
• Menurun dari sebelas gagasan pada tahun 1990.
• Pada tahun 1967, dibutuhkan lima puluh delapan gagasan untuk satu jenis baru.
2. Penyaringan Gagasan (Screening)
• Tujuan pemunculan ide adalah
menciptakan ide sebanyak
mungkin. Sedangkan tujuan
penyaringan ide adalah
mengurangi ide menjadi beberapa
ide yang menarik dan sungguh-
sungguh dapat diterapkan dengan
sukses.
• Tahap pengurangan ide yang
pertama adalah penyaringan ide
2. Penyaringan Gagasan (Screening)
• Uji coba konsep sering kali digunakan pada tahap penyaringan untuk menilai konsep (atau produk) alternatif.
• Suatu uji coba (concept test0 menilai suatu gagasan produk baru, biasanya dilakukan sebelum setiap portotipe dibuat
• Biasanya para peneliti mencari reaksi pelanggan terhadap gambaran dan kesan visual dari sebuah produk yang akan ditawarkan.
2. Penyaringan Gagasan (Screening)
• Informasi yang diperoleh dalam tahap penyaringan bagi Manajer
1. Memproyeksikan tingkat permintaan potensial
2. Mengidentifikasi peluang keberhasilan produk
3. Memperkirakan tingkat kanibalisasi
2. Kegiatan Penyaringan Gagasan (Screening)
• Melalui studi ini diperkirakan jumlah pembeli potensial, tingkat pembelian potensial dan situasi persaingan
• (Siapa pesaing utama, kemungkinan reaksinya, dan peluang terjadinya kompetesi harga)
1. Studi Potensi Pasar
2. Kegiatan Penyaringan Gagasan (Screening)
• Pengujian konsep merupakan metode yang berusaha mengukur minat pembeli suatu produk sebelum prototipe aktualnya dikembangkan.
• Pengujian dapat memberikan gambaran Manajer menegnai tantangan pemasaran spesifik yang harus diatasi jika akhirnya perusahaan mengkomersialisasi ide produk tersebut.
2. Pengujian Konsep
2. Kegiatan Penyaringan Gagasan (Screening)
• Model ini memungkinkan manajer untuk menyusun peringkat daya tarik secara umum dari suatu konsep produk baru, atau merangking berbagai konsep yang saling bersaing.
• Prosedur pokok model ini adalah memberikan informasi menyangkut masing-masing konsep kepada sekelompok manajer dan meminta mereka secara independen menilai konsep-konsep tersebut berdasarkan serangkaian karakteristik yang berkaitan dengan peluang pasar, kesesuaian antara produk dan perusahaan, konsistensi dengan prioritas perusahaan, serta faktor-faktor lain yang mempengaruhi kesuksesan produk baru.
3. Model Skoring
2. Penyaringan Gagasan (Screening)
• Pertama, menolak ide
yang sesungguhnya bagus
• Kedua, menerima dan
meneruskan ide yang
baruk ke tahap
pengembangan dan
komersialiasi
Terdapat dua jenis kesalahan
2. Penyaringan Gagasan (Screening)
• Karena biaya pengembagan produk
semakin besar dalam tahap
pengembangan
• Jika sebuah produk telah mencapai
tahap berikutnya, maka umumnya
pihak manajemen berangapan bahwa
mereka telah melakukan banyak
investasi dalam produk tersebut.
• Sehingga tujuan pengembangan produk
salah satunya untuk mengembalikan
investasi yang telah dikeluarkan.
Tujuan Penyaringan ide adalah untuk Menolah ide-ide buruk sedini mungkin. Mengapa?
23/12/2012 Free Template from
www.brainybetty.com
40
3. Analisis Bisnis
• Tahap mengevaluasi daya tarik proposal bisnis tersebut menurut biaya, laba, ROI (return on invesment) dan arus kas jika produk diluncurkan ke pasar.
• Metode yang biasa digunakan: analisisi payback period, break even analysis dan risk analysis
23/12/2012 Free Template from
www.brainybetty.com
41
3. Langkah dalam Analisis Bisnis
1. Mengidentifikasi ciri-ciri produk
2. Memperkirakan permintaan pasar dan persaingan, dan kemampuan produk untuk menghasilkan laba
3. Menyusun suatu program untuk mengembangkan produk
4. Menentapkan tanggung jawab untuk penelitian lebih lanjut mengenai kemungkinan pelaksanaan produksi
23/12/2012 Free Template from
www.brainybetty.com
42
3. Pertanyaan diajukan dalam Analisis Bisnis
• Bagaimana permintaan atas produk?
• Apa pengaruh produk baru tersebut pada penjualan keseluruhan, keuntungan, pangsa pasar, dan pengembalian atas investasinya (ROI)?
• Bagaimana pengenalan produk baru tersebut dapat mempengaruhi produk yang telah ada? Akakah produk tersebut menggeser produk yang ada?
• Apakah konsumen sekarang akan memperoleh manfaat dari produk tersebut?
• Apakah produk tsb akan meningkatkan citra bauran produk perusahaan secara keseluruhan?
• dst
23/12/2012 44
4 Tahap Pengembangan
Produk
• Tahap dalam proses
pengembangan produk
dimana suatu prototipe
dikembangkan
23/12/2012 45
4 Tahap Pengembangan
Produk
• Ide-ide yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang dapat diuji.
• Ada beberapa perbedaan antara
• Ide produk,
• Konsep produk
• Citra Produk
23/12/2012 46
4 Tahap Pengembangan
Produk
• Ide produk
Produk yang mungkin ditawarkan kepada perusahaan
• Konsep produk
• Merupakan versi yang lebih rinci dari suatu ide yang dinyatakan dalam istilah yang dimengerti oleh konsumen
• Citra Produk
• Persepsi konsumen terhadap produk yang diterima dilihat dari nilainya
23/12/2012 47
4 Waktu Tahap
Pengembangan Produk
• Pasta Gigi Crest berada
dalam tahap pengembangan
10 tahun
• Polaroid Colorpack : 15
tahun
• Fotokopi Xerox : 15 tahun
• Televisi : 55 tahun
• Gillette : 6 tahun
23/12/2012 Free Template from
www.brainybetty.com
49
Tahap Pengembangan
Strategi Pemasaran
• Mengembangkan rencana pemasaran
untuk memperkenalkan produk baru
tersebut ke pasar
• Strategi pemasaran ini akan
mengalami berbagai perbaikan dan
penyempurnaan dalam tahap-tahap
berikutnya.
23/12/2012 Free Template from
www.brainybetty.com
50
5. Tiga Tahap dalam
Pengembangan Strategi
Pemasaran
1. Menjelaskan ukuran, struktur dan perilaku pasar sasaran; positioning produk yang direncanakan, serta penjualan, pangsa pasar dan laba yang diinginkan dalam lima tahun pertama
2. Mengambarkan harga, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran yang direncakan produk tersebut dalam tahun pertama
3. Rencana strategi pemasaran menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta strategi pemasaran selanjutnya
23/12/2012 52
Tahap Pengujian Pasar
• Adalah pengenalan yang
terbatas dari sebuah
produk dan sebuah
program pemasaran
untuk menentukan
reaksi calon konsumen
dalam stiuasi pasar
tertentu
23/12/2012 53
4 Kegiatan dalam Tahap PengujianPasar/produk
1.Pengujian teknis
2.Pengujian preferensi dan kepuasan
3.Pengujian Pasar Simulasi
4.Pengujian pasar (test markets)
23/12/2012 54
Metode Tahap Pengujian Pasar
• Sales Wave Research
• Simulated Test Marketing
• Controlled Test Marketing
• Controlled Test Marketing
• Test Marketing
7. Komersialisasi
• Tahap menyangkut
perencanaan dan
pelaksanan strategi
peluncuran (launching
strategy) produk baru ke
pasar
Tiga Komponen dalam
Komersialisasi
• Penentuan timming
introduksi produk baru
• Pemilihan strategi merek
(brand strategy)
• Koordinasi program-
program pemasaran
Siklus Hidup
Produk
Suatu dalih bahwa jika suatu produk baru mengalami keberhasilan pada tahap perkenalan (ada sebagian yang gagal pada tahap ini), maka pembelian ulang akan terus meningkat dan menyebar serta kecepatan pertumbuhan meingkat