Pertemuan 6

Konsep Diri dan Gaya Hidup

Kompetensi Dasar

Mhs. Memahami dan mampu menjelaskantentang konsep diri, ciri-ciri gaya hidup, macam-macam gaya hidup, dan Pengaruh Gaya hidupdalam pemasaran.

Sumber

J. Supranto. 2011. Perilaku Konsumen & StrategiPemasaran. Mitra Wahana Media. Jakarta.Halaman 137-159.

Konsep Diri (Self Concept)Konsep Diri (Self Concept) didefinisikan sebagai keseluruhan

pemikiran dan perasaan individu yang merujuk kepada dirisendiri sebagai suatu objek.

Konsep diri dibagi menjadi 4 (empat) bagian dasar, yaitu:1) Konsep Diri Aktual (Siapa saya sekarang?)2) Konsep Diri Ideal (Saya akan jadi seperti siapa?)3) Konsep Diri Private (Swasta) (Bagaimana saya atau akan

menjadi diri sendiri)4) Konsep Diri Sosial (Bagaimana saya sebenarnya dilihat oleh

orang lain / Bagaimana saya akan dilihat oleh orang lain).

Konsep Diri (Self Concept)Konsep Diri bebas dan tak bebas. Konsep diri ini penting

dalam semua kultur atau budaya. Namun demikian konsep diriyang paling bernilai dan paling berpengaruh pada konsumsi danperilaku sangat berbeda lintas sektor. Berikut penjelasan konsepdiri Bebas dan Tak Bebas.

Konsep Diri BebasKonsep diri bebas berdasarkan pada kultur barat, individu

dengan konsep diri bebas cenderung egosentrik, otonomi,percaya diri (self reliant), berdiri sendiri (personal goals),karakteristik, prestasi (achievement) dan keinginan (desire) yangkuat untuk mencapai sesuatu tanpa bantuan orang lain. Orangyang berkonsep diri bebas, memahami dirinya berdasarkan apayang mereka, telah lakukan, apa yang mereka miliki, dasarkarakteristik pribadi mereka.

Konsep Diri (Self Concept)Konsep Diri Tak Bebas

Konsep diri tak bebas berdasarkan pada kultur Asia. Orang Asiamenekankan pada keluarga, budaya/kultur, profesional dan hubungansosial (social relationship) dan disamping itu mereka cenderung patuh,sosiosentris, holistik, terkait dengan orientasi hubungan (tidak senangmenyendiri).

Dalam suatu budaya, sub budaya dan kelompok lainnya akan berbedadimana konsep diri ini juga berlaku secara individu. Misalnya, wanitaAsia lebih memiliki konsep tak bebas dari pada laki-laki.Perbedaan-perbedaan di atas telah diketahui, ternyata konsep dirimempunyai pengaruh terhadap pesan preferensi, konsumsi barangmewah dan jenis produk yang lebih disukai dan juga mempengaruhiiklan. Iklan terdiri dari gambar satu orang atau beberapa orangmencerminkan konsep diri bebas dan tak bebas. Toyota Kijangdigambarkan pada iklan sebagai kendaraan keluarga.

Mengukur Konsep DiriPendekatan pengukuran Konsep Diri yang paling umum dilakukan ialah menggunakan “Semantic Differential”.

Instrumen semantic differential dipergunakan untuk meyakinkan suatu pasangan antara konsep diri aktual atau ideal dari pasar sasaran, citra suatu merek dan karakteristik dari tema atau endoser iklan.

Rugged -------------------------- Delicate

Excitable -------------------------- Calm

Uncomfortable -------------------------- Comfortable

Dominating -------------------------- Submissive

Thrifty -------------------------- Indulgent

Pleasant -------------------------- Unpleasant

Contemporary -------------------------- Noncontemporary

Organized -------------------------- Unorganized

Rational -------------------------- Emosional

Youthful -------------------------- Nature

Formal -------------------------- Informal

Orthodox -------------------------- Liberal

Complex -------------------------- Simple

Colorless -------------------------- Colorful

Modest -------------------------- Vain

Pengaruh Konsep Diri terhadap Perencanan Pemasaran

Berdasarkan penelitian yang pernah dilakukan, konsumen yang memilikiketerkaitan yang kuat dengan suatu merek tertentu melihat merek tersebutmencerminkan kepribadiannya. Bagi pemasar, keterkaitan tersebutmerupakan suatu langkah penting dalam pembentukan kesetiaan konsumendan hubungan yang positif dengan konsumen. Hal ini mendatangkan implikasistrategis tersendiri bagi para pemasar. Contohnya, mereka dapat melakukansegmentasi terhadap pasarnya berdasarkan konsep diri yang relevan,kemudian memposisikan produk atau jasa yang ditawarkan sebagai lambangdari konsep diri tersebut.

Pemasar sebaiknya mengembangkan citra produk sedemikian rupasehingga sesuai dengan konsep diri yang dianut oleh konsumen. Meskipunkonsep diri yang dimiliki seseorang bersifat sangat unik, ada kemungkinankonsep diri antar individu memiliki beberapa kemiripan.

Sebagai contoh, banyak konsumen yang mengategorikan dirinya sebagaiseseorang yang peduli pada lingkungan. Untuk memikat konsumen dengankonsep diri tersebut, pemasar berusaha untuk menampilkan citra produk yangmendukung konsep diri tersebut.

Analisis Gaya Hidup dan PsikografisGaya hidup didefinisikan sebagai “bagaimana seseorang

hidup”, gaya hidup juga berlaku bagi individu, kelompok kecil dariorang yang berintaraksi dan kelompok besar seperti segmenpasar.

Konsep gaya hidup konsumen berbeda dengan kepribadian(personality). Gaya Hidup (lifestyle) menunjukkan bagaimanaorang hidup, bagaimana orang membelanjakan uangnya,bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Gaya hidupberhubungan dengan tindakan dan tingkah laku sejak lahir,sedangkan kepribadian menggambarkan konsumen dariperspektif yang lebih internal yaitu karakteristik atau ciri polapikir, perasaan, dan cara pandang.

Pengukuran Gaya HidupUpaya untuk mengembangkan ukuran gaya hidup secara

kuantitatif disebut Psikografik.Studi psikografi atau gaya hidup mencakup dimensi berikut:

1. Sikap pernyataan evaluatif tentang orang lain, tempat, ide,produk dan lain sebagainya.

2. Nilai (Value) mencakup kepercayaan (belief) tentang apa yangbisa diterima atau diinginkan.

3. Kegiatan atau interest perilaku dimana konsumen menggunakanwaktu dan upaya, seperti hobi, olahraga, pelayanan umum,beribadah.

4. Demografi umur, pendidikan, pendapatan, kedudukan, strukturkeluarga, suku budaya, jenis kelamin, lokasi geografis.

5. Pola mediamedia yang biasa digunakan.6. Tingkat penggunaan ukuran konsumsi dalam suatu kategori

produk spesifik (pengguna berat, medium, atau ringan).

Bentuk-bentuk Gaya HidupMenurut Chaney (dalam Idi Subandy,1997) ada beberapa bentukgaya hidup, antara lain :a. Industri Gaya Hidup

Dalam abad gaya hidup, penampilan-diri itu justru mengalamiestetisisasi, “estetisisasi kehidupan sehari-hari” dan bahkantubuh/diri (body/self) pun justru mengalami estetisisasitubuh. Tubuh/diri dan kehidupan sehari-hari pun menjadisebuah proyek, benih penyemaian gaya hidup. “Kamubergaya maka kamu ada!” adalah ungkapan yang mungkincocok untuk melukiskan kegandrungan manusia modern akangaya. Itulah sebabnya industri gaya hidup untuk sebagianbesar adalah industri penampilan.

Bentuk-bentuk Gaya Hidupb. Iklan Gaya Hidup

Dalam masyarakat mutakhir, berbagai perusahaan(korporasi), para politisi, individu-individu semuanyaterobsesi dengan citra. Di dalam era globalisasi informasiseperti sekarang ini, yang berperan besar dalam membentukbudaya citra (image culture) dan budaya cita rasa (tasteculture) adalah gempuran iklan yang menawarkan gaya visualyang kadang-kadang mempesona dan memabukkan. Iklanmerepresentasikan gaya hidup dengan menanamkan secarahalus (subtle) arti pentingnya citra diri untuk tampil di mukapublik. Iklan juga perlahan tapi pasti mempengaruhi pilihancita rasa yang kita buat.

Bentuk-bentuk Gaya Hidupc. Public Relations dan Journalisme Gaya Hidup

Pemikiran mutakhir dalam dunia promosi sampai padakesimpulan bahwa dalam budaya berbasis-selebriti (celebritybased-culture), para selebriti membantu dalam pembentukanidentitas dari para konsumen kontemporer. Dalam budayakonsumen, identitas menjadi suatu sandaran “aksesorifashion”. Wajah generasi baru yang dikenal sebagai anak-anakE-Generation, menjadi seperti sekarang ini dianggapterbentuk melalui identitas yang diilhami selebriti (celebrity-inspired identity)-cara mereka berselancar di dunia maya(Internet), cara mereka gonta-ganti busana untuk jalan-jalan.Ini berarti bahwa selebriti dan citra mereka digunakan momendemi momen untuk membantu konsumen dalam paradeidentitas.

Bentuk-bentuk Gaya Hidupd. Gaya hidup mandiri

Kemandirian adalah mampu hidup tanpa bergantung mutlakkepada sesuatu yang lain. Untuk itu diperlukan kemampuanuntuk mengenali kelebihan dan kekurangan diri sendiri, sertaberstrategi dengan kelebihan dan kekurangan tersebut untukmencapai tujuan. Nalar adalah alat untuk menyusun strategi.Bertanggung jawab maksudnya melakukan perubahan secarasadar dan memahami betuk setiap resiko yang akan terjadiserta siap menanggung resiko dan dengan kedisiplinan akanterbentuk gaya hidup yang mandiri. Dengan gaya hidupmandiri, budaya konsumerisme tidak lagi memenjarakanmanusia. Manusia akan bebas dan merdeka untukmenentukan pilihannya secara bertanggung jawab, sertamenimbulkan inovasi-inovasi yang kreatif untuk menunjangkemandirian tersebut.

Bentuk-bentuk Gaya Hidupe. Gaya Hidup Hedonis

Gaya hidup hedonis adalah suatu pola hidup yang aktivitasnyauntuk mencari kesenangan , seperti lebih banyak menghabiskanwaktu diluar rumah, lebih banyak bermain, senang padakeramaian kota, senang membeli barang mahal yang disenanginya,serta selalu ingin menjadi pusat perhatian.

f. Gaya Hidup ModernGaya hidup digital (digital lifestyle) adalah istilah yang seringkalidigunakan untuk menggambarkan gaya hidup modern yang saratdengan teknologi informasi. Teknologi informasi sangat berperanuntuk mengefisienkan segala sesuatu yang kita lakukan, baik dimasa kini maupun masa depan, dengan satu tujuan yaitumencapai efisiensi dan produktivitas maksimum. Tentu tidak dapatdibantah lagi, bahwa teknologi informasi memang berperan besardalam meningkatkan efisiensi dalam kehidupan.

Bentuk-bentuk Gaya Hidupi. Gaya Hidup Bebas

Gaya hidup merupakan gambaran bagi setiap orang yangmengenakannya dan menggambarkan seberapa besar nilaimoral orang tersebut dalam masyarakat disekitarnya. Ataujuga, gaya hidup adalah suatu seni yang dibudayakan olehsetiap orang. Gaya hidup juga sangat berkaitan erat denganperkembangan zaman dan teknologi. Dalam arti lain, gayahidup dapat memberikan pengaruh positif atau negatif bagiyang menjalankannya.

Bentuk-bentuk Gaya Hidupj. Gaya Hidup Kosmetik

1) Self aware : peduli terhadap penampilan, fesyen danlatihan.

2) Fashion directed: peduli tentang fesyen dan penampilan,mengabaikan latihan dan olahraga.

3) Green Goddesses : peduli tentang olahraga dan fitness,kurang memperhatikan penampilan.

4) Unconcerned : sikap netral terhadap kesehatan danpenampilan

5) Conscience-stricken: tidak ada waktu untukmemperhatikan dirinya sendiri, sangat sibuk dengantanggung jawab keluarga.

6) Dowdies: tidak begitu peduli tentang fesyen, dingin padalatihan dan pakaian untuk kesenangan.

Bentuk-bentuk Gaya Hidupg. Gaya Hidup Sehat

Adalah pilihan sederhana yang sangat tepat untuk dijalankan.Hidup dengan pola makan, pikiran, kebiasaan dan lingkunganyang sehat. Sehat dalam arti kata mendasar adalah segala halyang kita kerjakan memberikan hasil yang baik dan positif.

h. Gaya Hidup HematHidup hemat bukan proses mengurangi konsumsi, hiduphemat adalah mengurangi konsumsi saat ini guna dapatmengonsumsi lebih banyak di masa depan.Denganmengkonsumsi lebih banyak di masa depan maka kita tidakbisa dikatakan berhemat.Hidup sesuai kemampuan lebihtepat daripada hidup hemat. Hidup sesuai dengankemampuan juga bukan hidup boros.

Pengaruh gaya hidup dengan pemasaran

Banyak ahli pemasaraan menyatakan bahwa gaya hidup seseorangberpengaruh pada kebutuhan, perilakunya dan perilaku pembeliannya.Gaya hidup berpengaruh pada pembelian, perubahan kebiasaan, citrarasa, perilaku pembelian konsumen.

Menurut Mowen dan Minor yang menyatakan bahwa penting bagipemasar untuk melakukan segmentasi pasar dengan mengidentifikasigaya hidup melalui pola perilaku pembelian produk yang konsisten,penggunaan waktu konsumen, dan keterlibatannya dalam berbagaiaktivitas. Mowen dan Minor menegaskan bahwa gaya hidup merujukpada bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakanuangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Halini dinilai dengan bertanya kepada konsumen tentang aktivitas, minat,dan opini mereka, gaya hidup berhubungan dengan tindakan nyata danpembelian yang dilakukan konsumen.

Manfaat Memahami Gaya Hidup Konsumen1. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk

melakukan segmentasi pasar sasaran.2. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu

dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakaniklan.

3. Jika gaya hidup diketahui, maka pemasar dapatmenempatkan iklannya pada media-media yang palingcocok

4. Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisamengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidupmereka.

Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa Kepribadian dangaya hidup merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Dimana dalam Gaya Hidup seseorang terdapatkepribadian yang bermacam-macam bentuknya yang tanpa kitasadari, 2 hal tersebut memang saling berkaitan.

Tugas 1Objek Tugas:Analisis Budaya dalam tema-tema Iklan.

Batasan Tugas:1. Mahasiswa hanya memilih satu iklan produk (barang/jasa).2. Iklan yang dipilih menjadi objek tugas merupakan iklan cetak yang

penayangannya ada di media cetak Indonesia.3. Mahasiswa mengidentifikasi Sub Budaya, Kelas Sosial, kepribadian,

dan Gaya hidup yang digunakan dalam iklan tersebut danmemberikan alasan.

4. Latihan dikumpulkan dan dipresentasikan pada pertemuan 7.

Keluaran: Paper dan Presentasi (Power Point)1. Tugas diketik rapi dan dijilid dengan ukuran kertas A4, font size 11

font type Calibri, Spasi normal.2. Pada Cover Paper dilengkapi dengan Nama, NIM dan kelas setiap

anggota kelompok.

Tugas 1Metode pengerjaan:1. Pengerjaan dilakukan secara Berkelompok, dengan pembagian

jumlah anggota proposional sesuai jumlah mahasiswa di kelas.2. Langkah pengerjaan tugas:

a) Mahasiswa mengkliping Iklan cetak yang dijadikan objek tugas.b) Mahasiswa dapat menggunakan beberapa iklan cetak produk

dengan merek yang sama. (produknya sama namun beda versiiklan).

c) Mahasiswa mengidentifikasi iklan tersebut berdasarkan jenisSub Budaya, Kelas Sosial, kepribadian, dan Gaya hidup.

d) Mahasiswa memberikan alasan terhadap setiap penyebutanjenis Sub Budaya, Kelas Sosial, Kepribadian, dan Gaya hidup.

3. Alat dan bahan yang digunakan:a) Media Cetakb) Laptopc) Buku referensi dan Materi Kuliah (Slide)

Latihan Soal1. Keseluruhan pemikiran dan perasaan individu yang merujuk

kepada diri sendiri sebagai suatu objek disebut ...a. Konsep Dirib. Sub Budayac. Kepribadiand. Emosie. Gaya Hidup

2. Istilah yang menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimanaorang membelanjakan uangnya, bagaimana merekamengalokasikan waktu mereka adalah ...a. Konsep Dirib. Sub Budayac. Kepribadiand. Emosie. Gaya Hidup

Latihan Soal3. Upaya untuk mengembangkan ukuran gaya hidup secara

kuantitatif disebut ...a. Segmentasib. Positioningc. PsikografiKd. Demografise. Geografis

4. Bentuk gaya hidup yang hanya mencari kesenangan duniadisebut ...a. Gaya Hidup Mandirib. Gaya Hidup Hedonisc. Gaya Hidup Sehatd. Gaya Hidup Moderne. Gaya Hidup Hemat

Latihan Soal5. Istilah kelompok gaya hidup kosmetik yang peduli tentang

fesyen dan penampilan, mengabaikan latihan dan olahragadisebut ...a. Self awareb. Fashion directedc. Green Goddessesd. Unconcernede. Conscience-stricken