PERSEPSI KHALAYAK TERHADAP IKLAN AXE BIDADARI

INDONESIA SERTA FAKTOR YANG MEMPENGARUHINYA

Oleh :

Carolina

362008074

SKRIPSI

Diajukan Kepada

Program Studi Sosiologi Fakultas Ilmu Sosial

dan Ilmu Komunikasi

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN KOMUNIKASI

UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA

2013

LEMBAR PENGESAHAN

Judul Skripsi : PERSEPSI KHALAYAK TERHADAP IKLANAXE

BIDADARI VERSI INDONESIA SERTA FAKTOR-

FAKTOR YANG MEMPENGARUHINYA

Nama Mahasiswa : Carolina

Nim : 362008074

Disetujui Oleh,

Pembimbing,

Ester Krisnawati, S.Sos., M.I.Kom

Diketahui oleh Disahkan Oleh

Kaprogdi, Dekan,

Dewi Kartika Sari, S. Sos Pamerdi Giri Wiloso,M.Si

Disetujui tanggal : 13 Agustus 2013

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi

Universitas Kristen Satya Wacana

Salatiga

2013

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI

Sebagai civitas akademika Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW), saya yang

bertanda tangan di bawah ini:

Yang bertandatangan di bawah ini,

Nama : Carolina

NIM : 362008074

Program Studi : Komunikasi

Jenis karya : Skripsi

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada UKSW

Hak bebas royalty non-eksklusif (non-exclusive royalty free right) atas karya ilmiah

saya yang berjudul:

PERSEPSI KHALAYAK TERHADAP IKLAN AXE BIDADARI VERSI

INDONESIA SERTA FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHINYA

beserta perangkat yang ada (jika perlu).

Dengan hak bebas royalty non-eksklusif ini, UKSW berhak menyimpan,

mengalihmedia/mengalihformatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data, merawat,

dan mempublikasikan tugas akhir saya, selama tetap mencantumkan nama saya sebagai

penulis/pencipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Salatiga

Pada tanggal : 13 Agustus 2013

Yang menyatakan,

Carolina

Mengetahui,

Pembimbing

Ester Krisnawati, S.Sos., M.I.Kom

Kata Pengantar

Puji Syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas penyertaan, rahmat dan

kasih karuniaNya peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Banyak hal yang peneliti lalui

dalam proses penulisan skripsi ini, namun peneliti yakin tidak ada hal yang sia-sia, semua

akan berguna dan indah pada waktunya.

Penulisan Skripsi ini sebagai syarat akhir bagi peneliti dalam mencapai gelar

sarjana dari Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi, Universitas Kristen Satya Wacana

Salatiga. Skripsi ini tidak dapat terselesaikan tanpa adanya dorongan dan bantuan dari

berbagai pihak yang ada disekitar peneliti sehingga peneliti mengucapkan terima kasih

yang sebesar-besarnya kepada :

1. Tuhan Yesus, karena atas kasih dan penyertaannya peneliti memiliki

kesempatan untuk menimba ilmu diSalatiga hingga pada akhirnya

mendapatkan gelar sarjana.

2. Buat kedua orang tua, mamah dan babah Terimakasih yang sebesar-

besarnya, untuk segala sesuatu yang kalian berikan baik itu perhatian, doa,

dorongan dan semangat, kasih sayang, pembiayaan selama berkuliah, serta

segala sesuatu yang diperlukan. Meskipun dengan adanya suatu

keterbatasan, kalian selalu mengusahakan memberikan yang terbaik

untuku. Berharap kedepannya akan selalu memberikan yang terbaik untuk

kalian. Terimakasih mah bah Sehat-sehat terus ya. aku sayang mamah

babah.

3. Drs. Pamerdi Giri Wiloso, M.Si, selaku dekan fakultas Ilmu Sosial dan

Komunikasi Uksw Salatiga.

4. Ester Krisnawati, S.Sos., M.I.Kom, selaku dosen pembimbing yang

membantu peneliti dalam proses pengerjaan skripsi ini dari awal hingga

akhirnya bisa terselesaikan dengan baik. Terimakasih banyak ya mbak

ester, meskipun ditengah kesibukan tetap menyempatkan waktunya,

terimakasih untuk kesabarannya, terimakasih untuk perhatiaannya. Maaf

kalau ada kata dan sikap yang kurang berkenan selama proses

pembimbingan, bersyukur sekali mendapatkan pembimbing seperti mbak

ester yang memperlakukan saya dengan sangat baik.

5. Ir. John R. Lahade,M.Soc. Si selaku dosen Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Komunikasi. Meskipun beliau bukanlah sebagai dosen pembimbing,

namun peneliti merasa sangat terbantu, beliau selalu memberikan nasihat-

nasihat yang mendorong peneliti untuk lebih cepat menyelesaikan skripsi

ini.

6. Para dosen-dosen Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Komunikasi UKSW

khusus nya untuk program studi komunikasi ( Mbak dewi, Ibu Sri, Mas

Rico, Mas sam, Mbak nad, pak samuel, serta dosen-dosen lainnya)

terimakasih untuk kesabaran, kerja sama serta ilmu yang telah dibagikan

kepada peneliti selama peneliti berkuliah di Fiskom.

7. Para staf tata usaha Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Uksw,

mbak yeni, pak pantau, terutama pak budi yang selalu memberikan

informasi mengenai perkuliahan kepada peneliti serta staf-staf lainnya

yang siap membuatkan surat dan prasayarat dalam berkuliah.

8. Adik dan kakak saya, lisa dan jaja. Meski terkadang akur kalau jauh dan

sering berantem kalau dekat, hahaha, tetap aja kalian memberikan

perhatian dan memberikan semangat buatku, terimakasih untuk segalanya,

percayalah aku sangat menyayangi kalian

9. Keluarga besar saya di palangkaraya maupun dikuala kurun, tambi dan

bue, om dan mina, sepupu-sepupuku. Kalian selalu mendorong dan

memberi semangat dalam menyelesaikan pendidikan lebih cepat.

10. Kekasih hati William.Y.Ida, Terimakasih sayang atas segalanya, atas

perhatiannya, atas dukungannya. Terimakasih sudah menjagaku selama

ini, terimakasih untuk setiap waktunya, terimakasih karna sudah mau

direpotin terus, terimakasih atas kesabarannya hehehe.

11. Sahabat-sahabat di kost kinanti Acel Ayis bigbaby beserta kekasihnya

k’ando, Opink bojon ketek, galih cungkring, rere gogon, yoan, matcy tino ,

rey alayson, k’eyks. Terimakasih sahabat-sahabatku, terimakasih atas

perhatian, kebaikan, bantuan yang mungkin tidak bisa dihitung dengan

jari. Terimakasih atas kebersamaan, kegilaan dan setiap waktu yang kita

habiskan bersama. Terlalu banyak hal yang tidak terlupakan bersama

kalian. Begitu juga teman-teman kost kinanti lainnya, eka, k’non, k’ey,

dhelpi, mbak anisa maaf yaa kalau sering terganggu dengan suara saya,

sering di usilin, tapi kalian tetap sabar, hehehe.

12. Vya n cici di palangkaraya, terimakasih bontes-bontes meskipun kalian

jauh disana kalian tidak lupa untuk selalu memberikan saya semangat

untuk cepat menyelesaikan skripsi ini biar cepat pulang dan memulai

usaha-usaha yang sudah direncanakan ‘ lalau kare rencana usaha’

hahahaha.

13. The pony’s Yeyen, Audy, Muti, Jesi. Yeyen, makasih ya jo dah sabar dan

selalu ngasih tau segala sesuatu yang kurang aku mengerti. Audi oncong,

makasih ya cong udah mau nemanin kesana-kemari hehehe :*. Muti mak

bawel, biarpun bawel tetap aja perhatiannya sama aku luar biasa. Jesi,

terimakasih untuk semangatnya sayang. Bersyukur bisa didekatkan dengan

orang-orang baik seperti kalian.

14. The bojon’s. Boia, Bintang, Alen, Onie sahabat-sahabat yang baik,

meskipun sudah sibuk dengan kegiatan masing—masing, namun tetap

kalian memberi dukungan, terimakasih.

15. Bapak kost Kinanti pak Anton, terimakasih pak sudah memberikan

fasilitas yang nyaman, terimakasih untuk segala perhatiannya, terimakasih

atas kesabarannya menghadapi anak-anak kost yang bandel-bandel,

terimakasih atas traktiran makannnya hehehe. Buat mas sori penjaga kost

gila yang selalu siap 24 jam bukain pagar, bantuin ini dan itu, terimakasih

mas.

16. Sahabat-sahabat fiskom 2008 Vira, Indah, Dian, Sabrina, Boy, Adi, Fendi,

K’fani laema, anak2 Advert’ 08 serta teman-teman lainnya yang tidak bisa

saya sebutkan satu persatu, terimakasih atas dukungannya, terimakasih

untuk kebersamaannya selama berkuliah, kenangan bersama kalian tidak

akan terlupakan.

Skripsi ini, peneliti sadari tidak lah sempurna dan masih banyak terdapat kekurangan.

Namun peneliti berharap agar skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat bagi semua

pihak. Terimakasih...

Salatiga, 2013

Peneliti,

Carolina

MOTTO

‘Ia membuat segala sesuatu Indah pada waktunya’

Pengkhotbah 3 : 11

PERSEMBAHAN

‘Skripsi ini saya persembahkan kepada kedua orang tua saya babah saya yang ganteng ‘Mampung’ dan mamah saya cantik ‘Kambang’, Kedua saudara saya

Lisa dan eric, serta keluarga besar dipalangkaraya-kuala kurun’

oo.. mah bah.. lisa jaja.. tambi bue.. mina mama.. kawan pahari..

Tuh aku jadi sarjana..

‘Mengucap Syukur kepada Tuhan Yesus karena saya dilahirkan dan

hidup diantara orang-orang yang sangat luar biasa mencintai,

mengasihi, bersabar, dan mendukung saya dalam keadaan apapun’

DAFTAR ISI

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah ............................................................... 1

1.2 Rumusan masalah ............................................................... 8

1.3 Tujuan Penelitian ............................................................... 8

1.4 Manfaat Penelitian ............................................................... 9

1.5 Batasan peneletian ............................................................... 9

BAB II KERANGKA TEORITIS

2.1 Landasan Teori .............................................................. 10

2.1.1 Periklanan .............................................................. 10

2.1.2 Pengertian Malaikat dan Bidadari....................................... 16

2.1.3 Persepsi ............................................................. 18

2.2 Penelitian Sebelumnya ............................................................. 23

2.3 Kerangka Pikir .............................................................. 25

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Pendekatan dan Jenis Penelitian................................................... 27

3.2 Jenis Data .............................................................. 28

3.3 Unit analisa dan Unit Amatan...................................................... 29

3.4 Tehnik Pengumpulan Data........................................................... 30

3.5 Analisa Data ............................................................. 32

3.6 Tehnik Pemeriksaan Keabsahan Data........................................... 34

BAB IV GAMBARAN UMUM PENELITIAN

4.1 Produk Axe ................................................................ 36

4.2 Latar Belakang Narasumber.......................................................... 43

BAB V ANALISA DATA

5.1 Persepsi Khalayak ............................................................... 47

5.2 Faktor yang mempengaruhi persepsi............................................ 67

5.3 Matrik Penelitian .............................................................. 78

5.4 Refleksi Penelitian ............................................................. 86

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN

6.1 Kesimpulan ............................................................... 92

6.2 Saran ............................................................... 93

Daftar Pustaka ............................................................... 95

Lampiran

DAFTAR GAMBAR

1.1 Gambar Iklan Axe Bidadari Versi Barat ...................................... 4

1.2 Gambar Iklan Axe Bidadari Versi Indonesia................................... 6

4.1 Gambar Deskripsi Iklan Axe Bidadari Versi Indonesia.................. 39

DAFTAR TABEL

Tabel 5.3.1 Matrik Persepsi Pemuka Agama ......................................... 78

Tabel 5.3.2 Matrik Persepsi Pengguna Axe ......................................... 81

Tabel 5.3.3 Matrik Persepsi Perempuan ......................................... 84

SARIPATI

Penelitian ini memiliki judul persepsi khalayak terhadap iklan axe bidadari versi

indonesia serta faktor-faktor yang mempengaruhinya. Axe merupakan suatu produk

Parfum yang sudah memiliki nama di pasaran, dan untuk iklan produk Axe pernah

mengalami sebuah permasalahan dimana Iklan Axe bidadari versi barat tidak

diperbolehkan tayang di Afrika karena Iklan tersebut di anggap menyinggung umat

Kristiani yang berada disana. Iklan Axe bidadari juga memiliki versi Indonesia, dan

menurut sumber yang didapatkan Iklan tersebut hanya akan tayang di internet. Oleh

karena adanya hal tersebut yang mendorong peneliti memiliki tujuan untuk mengetahui

bagaimana persepsi khalayak yang ada di Indonesia serta faktor apa saja yang

mempengaruhi para khalayak tersebut.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif, dimana dilakukan

wawancara dengan para narasumber yang berlatar belakang pemuka agama, pengguna

Axe dan orang biasa yang bukan sebagai pemuka agama ataupun pengguna produk Axe.

Setelah dilakukan penelitian, peneliti mendapatkan bahwa dari para narasumber

cenderung mempersepsikan Iklan tersebut sebagai sebuah Iklan yang tidak layak untuk

ditayangkan karena adegan-adegan yang terdapat dalam Iklan tersebut termasuk

adegan yang cukup vulgar. Dari sana peneliti mendapatkan beberapa faktor yang

mempengaruhi persepsi para khalayak di antaranya adalah Pendidikan, Budaya, Agama,

dan jenis kelamin.

Keyword: Iklan Axe, Khalayak, Persepsi, Faktor Persepsi.

ABSTRACT

The title in this study is public perceptions of the Axe fallen angels advertisement in

Indonesian version and the factors that influenced it. Axe is a perfume product that

already has a name in the market, and its advertisement, it self a problem where the Ads

of Axe angels version in Africa was banned because it is considered offensive of the

Christianity in there. The ads of Axe also have Indonesian version, and according to a

source who obtained the ads only appeared on the internet. Because of that the

researcher are prompted to find out how public perceptions in Indonesia about that Ads

as well as what factors are influencing the audience.

The method used in this research is to interview the speakers who has religious

backgrounds, Axe users and ordinary people or not the users of Axe products. After doing

the research, researcher found that the interviewees tended to perceive the Ad as an ad

that unfit for scenes contained and also most of the scenes are quite vulgar. So that the

researcher found several factors that affected to their public perception are the

Education, Culture, Religion, and sex.

Keyword: Axe Advertising, Audience, Perception, Perception factor.