pengukuran kesadaran merek konsumen pada iklan …

PENGUKURAN KESADARAN MEREK KONSUMEN PADA IKLAN OUTDOOR (STUDI PADA IKLAN OUTDOOR MEREK FRESHCARE DALAM COMMUTER

LINE PT KAI COMMUTER JABODETABEK)

Fauzia Ratna Furi Pembimbing: Ixora Lundia Suwaryono, S.Sos, MS

Program Studi Ilmu Administrasi Niaga Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

ABSTRAK

Munculnya kesadaran merek karena adanya periklanan merupakan hal yang dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian sebagaimana yang diharapkan para pemasang iklan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengukur tingkat kesadaran merek yang dimiliki oleh para penumpang kereta Commuter Line sebagai media iklan outdoor. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner kepada 120 penumpang kereta dengan analisa statistik deskriptif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penumpang kereta mencapai kesadaran merek pada tingkat dimensi brand recognition.dan belum mencapai dimensi brand recall secara maksimal. Kata Kunci: Brand awareness, Periklanan Outdoor

ABSTRACT The emerging of brand awareness on consumer’s perception because of the ads is the goal of the advertiser. The objective of this research is to measure the level brand awareness of the train’s passenger since the train is the outdoor-advertising media. This research applied quantitative approach by distributing questionnaire to 120 train’s passenger with descriptive statistic analysis. The result of this research proves that the train’s passenger has the brand recognition level and they haven’t entered the brand recall level. Keywords: Brand awareness, Outdoor Advertising

PENDAHULUAN

Saat ini, media periklanan mengalami pertumbuhan yang sangat pesat. Bahkan

kedudukan media periklanan konvensional (televisi, media cetak, dan radio) telah tergeser

posisinya oleh media periklanan digital dan outdoor. Untuk dapat menang dalam persaingan

periklanan, para pebisnis tentu perlu memilih media dan strategi yang tepat sasaran. Perlu

disadari juga bahwa pasar iklan media digital dan outdoor telah meningkat jauh

meninggalkan media konvensional seperti cetak, radio dan televise. Hal ini didukung dengan

data AC Nielsen yang menyebutkan bahwa meskipun radio masih memiliki kenaikan

anggaran belanja sebesar 7,9 persen di dunia, akan tetapi internet memiliki kenaikan

anggaran belanja iklan sebesar 12,1 persen di kwartal I tahun 2012 dibandingkan tahun

sebelumnya. Selain itu, anggaran belanja iklan outdoor mengalami sebesar 6,4 persen dan

iklan dalam bioskop sebesar 4,1 persen (sumber: AC Nielsen Report 2012).

Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014

Terkait dengan angka pertumbuhan iklan outdoor, saat ini periklanan outdoor tidak lagi

hanya berupa iklan pada papan reklame (billboard), tetapi juga iklan di bioskop, mesin ATM,

balon-balon raksasa, iklan di halte bis maupun stasiun kereta, serta iklan pada alat

transportasi umum (Shimp, 2003). Pemanfaatan konsep serta media periklanan outdoor

tentunya menjadi suatu strategi yang ditempuh para pebisnis untuk mencapai efektivitas

periklanan dalam menciptakan kesadaran dan penyediaan informasi bagi konsumen (Donthu,

Cherian, Bhargava, 1993).

Akan tetapi, perlu ditelusuri kembali apakah kelebihan dari periklanan outdoor di atas

telah tercapai secara efektif di Indonesia. Apabila ditinjau dari data Badan Pusat Statistik

(BPS) Indonesia tahun 2013, dari 23.673.955 populasi yang berada di Jabodetabek, terdapat

2.659.561 migran ulang alik (commuter). Migran ulang alik merupakan orang yang

meninggalkan tempat tinggalnya secara teratur (setiap hari), misalnya untuk bekerja atau

beraktivitas lain (Dikutip dari www.datastatistik-indonesia.com pada 4 Mei 2014). Dengan

demikian, setiap harinya terdapat banyak penduduk yang berada di luar rumah dan berpotensi

mendapatkan terpaan dari iklan outdoor. Hal ini menjadi peluang bagi para agensi iklan

outdoor untuk memberikan terpaan iklan agar merek yang dipasanngnya menjadi dapat

mempengaruhi kesadaran, ingatan, dan sikap konsumen dalam melakukan pembelian

(Vakratsas and Ambler, 1999).

Salah satu badan usaha milik pemerintah yang sedang memaksimalkan iklan outdoor

adalah PT KAI Commuter Jabodetabek, khususnya pada kereta commuter line. Saat ini,

commuter line tidak hanya menjadi satu-satunya armada transportasi yang diandalkan para

commuter di Jabodetabek. Commuter line saat ini juga menjadi peluang bagi para pebisnis

untuk memasarkan produk di berbagai spot unik dan menarik untuk dieksplorasi secara

kreatif (sumber: http://pariwarabillboard.com/news/krl-commuter-line-branding-works/

diunduh pada 11 September 2013). Space di dalam rangkaian kereta yang disediakan oleh

PT Kereta Api Indonesia (KAI) melalui PT KAI Commuter Jabodetabek mencakup hanging

alley panel, hand grips, ceiling panel, top door panel, wall panel, serta body painting kereta.

Pemanfaatan badan kereta sebagai media iklan ini tentunya juga didasarkan atas

pertimbangan jumlah penumpang yang dapat diangkut. Berdasarkan data PT KAI Commuter

Jabodetabek, jumlah total penumpang commuter line selama tahun 2013 mencapai

141.093.332 penumpang atau sebanyak 11.757.778 penumpang yang diangkut per bulannya.

Dengan jumlah penumpang yang massif dan banyaknya jumlah iklan yang dimuat di dalam

kereta, tentunya para pebisnis yang memuat iklan maupun PT KAI Commuter Jabodetabek

sebagai penyedia media periklanan mengharapkan bahwa iklan dalam commuter line dapat


tepat sasaran. Pengukuran efektivitas iklan outdoor memiliki perbedaan dengan pengukuran

iklan konvensional (Donthu, Cherian, dan Bhargava; 1993).

Menurut Keller (1993), kesadaran merek merupakan kemampuan konsumen untuk

melakukan recall dan recognition suatu merek dalam ingatan mereka. Kesadaran merek

merupakan faktor yang berpengaruh pada proses keputusan pembelian. Beberapa studi

menunjukkan bahwa konsumen cenderung melakukan pembelian terhadap merek yang

familiar bagi konsumen (Tsuji, 2007). Adanya kesadaran merek memberikan kontribusi

terhadap terpenuhinya persepsi merek. Dimana persepsi erat kaitannya dengan atensi,

pemikiran, ingatan, tingkat keterlibatan (involvement), utilitas merek, dan kekuatan merek

(Morschett, 2002, pp. 138-139). Namun demikian, hanya merek yang kuat yang dapat

menang dalam persaingan dan berada di benak konsumen, menjadi preferensi yang dipilih

oleh konsumen saat melakukan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa merek dapat semakin

kuat (baik secara positif maupun negatif) di benak konsumen sejalan dengan seringnya

frekuensi yang diterima konsumen (Morschett, 2002).

Dalam konsep kesadaran merek, dimensi recognition mengacu pada kemampuan

konsumen untuk mengidentifikasi karakteristik merek dan dapat membedakan merek diantara

serangkaian merek lainnya (Aaker, 1991). Sedangkan recall mengacu pada kemampuan

konsumen dapat mengingat kembali nama merek apabila mereka diberikan kategori produk

tertentu (Keller, 1993). Oleh karena itu, untuk mencapai kesadaran merek melalui periklanan,

dapat diukur dari tingkat kesadaran (recognition), aspek recall, dan jumlah penjualan yang

dihasilkan dari iklan tersebut.

Sejalan dengan hal tersebut, Belch & Belch (2003) menyebutkan bahwa kesadaran merek

dapat dicapai dengan adanya pemberian terpaan iklan yang sering. Hal ini terkait dengan

Model Respon Kognitif Belch & Belch yang menggambarkan bahwa terpaan dari periklanan

merupakan awal dari terbentuknya pembelian atau purchase intention. Dengan demikian,

kesadaran merek merupakan hal penting untuk melihat apakah terpaan iklan yang diberikan

dapat memprediksi perilaku individu terhadap penjualan produk perusahaan. Dengan

demikian, hal ini menjadi hal yang vital bagi pebisnis untuk memahami apaka posisi merek

yang diiklankan dapat berada pada kontinum kesadaran konsumen, baik recognition maupun

recall.

Salah satu merek yang menggunakan commuter line sebagai media iklan outdoor adalah

produk minyak aromaterapi FreshCare. Menurut data yang didapat dari PT KAI Commuter

Jabodetabek, FreshCare merupakan salah satu merek yang telah memiliki kontrak cukup lama

dengan PT KAI Commuter Jabodetabek untuk memasang iklan, yakni sejak tahun 2012


hingga saat ini. Lokasi yang digunakan oleh FreshCare adalah pada titik hanging aley panel,

wall panel, dan top door panel. Peneliti memilih FreshCare sebagai merek yang diteliti

karena peneliti ingin mengukur apakah kereta commuter line merupakan media periklanan

outdoor yang dapat membantu tercapainya kesadaran konsumen terhadap merek FreshCare

yang sudah lama beriklan dalam kereta.

Selain karena jumlah penumpang yang diangkut banyak setiap harinya, penumpang

commuter line sebagian besar merupakan individu yang sama setiap harinya, sehingga PT

KAI Commuter Jabodetabek dapat memberikan terpaan iklan dengan frekuensi yang intensif

agar dapat menciptakan kesadaran merek dari klien. Peneliti akan mengukur sejauh mana

kesadaran merek FreshCare yang dimiliki oleh para penumpang yang menerima terpaan

iklan, apakah sudah mencapai recognition dan recall dalam dimensi kesadaran merek. Ketika

adanya kesadaran merek terhadap merek FreshCare, harapannya konsumen dapat

mempertimbangkan FreshCare ketika melakukan pembelian.

Oleh karena itu, berdasarkan uraian latar belakang di atas maka pertanyaan dalam

penelitian ini adalah:

• Bagaimanakah kesadaran merek penumpang kereta commuter line pada merek iklan

FreshCare yang dipasang dalam kereta commuter line?

Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui kesadaran merek

penumpang kereta commuter pada merek FreshCare yang diiklankan dalam kereta commuter

line.

LANDASAN TEORI

Menurut Wells et. al (1998), periklanan merupakan komunikasi non-individual

dengan sejumlah biaya melalui berbagai media, yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga

nirlaba, serta individu, untuk mempengaruhi audience. Periklanan merupakan pelaksana

beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya

untuk: 1) Informing (memberi informasi), Persuading (mempersuasi), Reminding

(mengingatkan), Adding Value (memberi nilai tambah), Assisting (mendampingi) upaya-

upaya dari perusahaan lain. Fungsi informing membuat konsumen sadar (aware) terhadap

merek-merek baru, mendidik konsumen menggenai berbagai fitur dan manfaat merek, serta

memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Sebagai media yang mampu menjangkau

khalayak luas dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi

pengenalan (introduction) merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-


merek yang ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA-top of

mind awareness) untuk produk-produk yang sudah matang. (Shimp, 2003). Dalam

melakukan periklanan, ukuran efektivitas periklanan adalah adanya kesadaran, pengetahuan,

dan preferensi produk yang diiklankan. Dalam Umar (2002), tahapan untuk mengukur

efektivitas iklan adalah melalui tahap 1) attention, 2) read through, 3) cognitive, 4) affective,

dan 5) behavior.

Terkait dengan salah satu jenis periklanan, Duncan (2005) menyebutkan bahwa

periklanan outdoor sering disebut juga sebagai place-based media, yakni tempat publik

dimana pesan-pesan merek dapat disampaikan. Melengkapi pernyataan tersebut, Kotler &

Armstrong (2011) juga menyebutkan bahwa keunggulan dari periklanan outdoor adalah

adanya fleksibilitas, high repeat exposure, berbiaya lebih murah, dan persaingan pesan yang

rendah. Duncan (2005) juga menyebutkan bahwa kelebihan dari periklanan outdoor adalah

sebagai berikut: 1) Dapat memerluas jangkauan iklan, 2) Dapat meningkatkan frekuensi

iklan, 3) Memiliki fleksibilitas geografis, 4) Dapat mendukung dilunurkannya produk baru,

dan 5) Dapat mempertahankan merek berada dalam posisi kesadaran top-of-mind di benak

konsumen. Akan tetapi kekurangannya mencakup: 1) memiliki exposure yang singkat, 2)

perlunya perlawanan terhadap stimulus iklan yang lain, 3) dapat menimbulkan polusi visual,

dan 4) dapat menyebabkan pengabaian dari target pasar karena frekuensi yang tinggi.

Sebagai sebuah jenis periklanan, tentunya periklanan outdoor juga perlu melihat

seberapa besar dampak yang berhasil diciptakan dari jenis periklanan ini. Vakratsas and

Ambler (1999) mengatakan bahwa periklanan dapat mempengaruhi konsumen terhadap

sesuatu (misalnya kesadaran, ingatan, dan sikap) sebelum pada akhirnya mempengaruhi

perilaku konsumen. Dalam mengukur efektivitas iklan, beberapa literatur melakukan

penelitian terhadap tingkat kesadaran konsumen terhadap iklan tersebut (Danaher &

Mullarkey, 2003; Gupta & Lord, 1998; Law & Braun, 2000; Leigh, 1984; Schneider &

Cornwell, 2005; Till & Baack, 2005 dalam Tsuji 2007).

Menurut Keller (1993), kesadaran merek merupakan kemampuan konsumen untuk

melakukan recognition dan recall suatu merek dalam ingatan mereka. Komponen yang

membentuk kesadaran merek dapat berupa brand recognition dan brand recall. Brand

recognition atau kesadaran pasif membutuhkan identifikasi akses verbal dan non-verbal

terhadap asosiasi yang muncul di benak konsumen. Sedangkan Brand recall atau kesadaran

aktif merupakan kesadaran yang terbentuk dari symbol, kata-kata warna, kode, dan bentuk

spesifik (Keller, Aperia, Georgson, 2008; hal. 99).


Dalam model mengenai kesadaran merek yang didefinisikan Keller, kesadaran merek

juga memiliki 2 (dua) dimensi. Dimensi tersebut meliputi depth of awareness dan width of

awareness. Dimensi dimensi width of awareness dibentuk dari situasi spesifik saat seseorang

mampu untuk mengingat karakteristik merek tertentu. Sedangkan depth of awareness

dibentuk dari kemudahan dan kecepatan brand recall. Sejalan dengan definisi yang

disebutkan Keller, Shimp (2003) juga mengklasifikasikan kesadaran merek menjadi dua

tingkatan. Yaitu brand recognition dan brand recall. Brand recognition mencerminkan

tingkat kesadaran yang cenderung dangkal, sedangkan kemampuan untuk brand recall

mencerminkan kesadaran yang lebih dalam.

Selain itu, dalam Donthu, Cherian, dan Bhargava (1993) juga dijelaskan bahwa

faktor-faktor untuk dapat mencapai brand recall yaitu dengan memperhatikan aspek dari

lokasi, warna, serta banyaknya kata yang digunakan ketika memasang iklan merek produk.

Lebih lanjut, Donthu, Cherian, dan Bhargava (1993) juga menyebutkan bahwa sikap serta

keterlibatan konsumen terhadap produk juga dapat menjadi ukuran apakah konsumen telah

mencapai brand recall terhadap merek yang diiklankan.

Dalam Duncan (2005), salah satu cara mengukur kesadaran merek adalah dengan

menggunakan metode copytesting. Metode ini merupakan cara untuk mengukur efek

komunikasi dan iklan terhadap atensi konsumen, kesadaran merek, pengetahuan merek,

respon emosional, dan respon psikologis. Terkait dengan pengukuran kesadaran merek,

terdapat dua aspek yang diukur. Yaitu Brand Recognition dan Brand Recall. Brand

Recognition merupakan suatu tindakan untuk mengidentifikasi sesuatu dan mengingat apa

yang dilihat atau didengar terlebih dulu. Sedangkan brand recall megacu pada proses yang

lebih sulit yang membawa sesuatu hal kembali dari ingatan. Untuk mengukur recall, para

peneliti dapat mengukurnya dengan memberikan pertanyaan kepada responden mengenai

seluruh nama merek dalam suatu kategori produk yang dapat diingat. Sejalan dengan

pendapat Duncan (2005), Esch (2007) juga memberikan penjelasan yang mendetil dalam

menguji brand recall. Untuk mengujinya, responden harus dapat menjawab secara spontan

mengenai merek dari suatu kategori tertentu. Pada bagian ini, responden akan diminta untuk

menyebutkan merek iklan yang paling diingat (top-of-mind awareness) secara spontan.

Sedangkan untuk menguji recognition, responden harus menyadari sebuah merek, produk,

kemasan, dan logo dari sebuah daftar yang diberikan.

Dari sudut pandang konsumen, kesadaran merek merupakan kemampuan untuk

mengidentifikasi merek dari kategori produk tertentu untuk melakukan pembelian (Percy &

Rossiter, 1987). Dengan demikian, pengukuran kesadaran merek milik Duncan (2005), Esch


(2007), dan Percy & Rossiter (1987) menunjukkan adanya perbedaan pengukuran kesadaran

merek konsumen dengan teori yang ditawarkan oleh Aaker (1991). Kesadaran merek tidak

dilihat sebagai suatu kontinum tingkatan yang melalui tahap unaware-of-brand, brand

recognition, brand recall, dan top-of-mind awareness. Selain itu, perbedaan juga terlihat pada

dimensi top-of-mind awareness. Pada teori yang ditawarkan Aaker, top-of-mind awareness

merupakan puncak tertinggi pada kontinum kesadaran merek, sedangkan menurut Duncan

(2005), Esch (2007), dan Percy & Rossiter (1987), top-of –mind awareness merupakan salah

satu indikator dalam mengukur dimensi brand recall dalam kesadaran merek. Hal ini yang

kemudian membedakan unaided recall dan aided recall dalam dimensi brand recall untuk

mengukur kesadaran merek.

Berdasarkan teori-teori yang telah dipaparkan, teori dari kesadaran merek yang

peneliti gunakan adalah teori dari Keller, Aperia, Georgson (2008). Dalam Keller dkk,

kesadaran merek (brand awareness) terdiri dari brand recall dan brand recognition. Dimana

brand recall atau kesadaran aktif merupakan kesadaran yang terbentuk dari symbol, kata-

kata warna, kode, dan bentuk spesifik. Sedangkan brand recognition kesadaran pasif

membutuhkan identifikasi akses verbal dan non-verbal terhadap asosiasi yang muncul di

benak konsumen.

Sedangkan terkait dengan tujuan penelitian untuk mengukur kesadaran merek, peneliti

menggunakan metode pengukuran yang ditawarkan oleh Esch (2007) serta pengukuran yang

ditawarkan oleh Donthu, Cherian, dan Bhargava (1993). Dalam Esch (2007) pengukuran

dilakukan dengan menggunakan instrumen survey dan memberikan pertanyaan untuk

menstimulus brand recall dan brand recognition responden. Dalam Donthu, Vherian, dan

Bhargava (1993) juga dijelaskan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi brand recall untuk

melihat efektivitas sebuah iklan adalah lokasi, sikap, warna, banyaknya kata dalam iklan,

serta keterlibatan konsumen terhadap produk yang diiklankan. Dengan demikian, peneliti

akan meneliti sejauh mana tingkat kesadaran penumpang kereta commuter line terhadap

merek produk FreshCare yang menggunakan kereta api sebagai media periklanan outdoor.

Penelitian ini menggunakan satu variabel yaitu brand awareness. Kuisioner akan

terdiri dari beberapa bagian. Bagian pertama, pertanyaan terkait dengan dimensi brand recall.

Pada bagian ini responden akan dilihat ukuran unaided recall dan aided recall yang

dimilikinya terhadap merek produk FreshCare. Sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh

Donthu, Cherian, dan Bhargava (1993), ukuran dalam mengindentifikasi unaided recall dapat

dilihat dari kemampuan responden dalam mengingat nama merek-merek yang pernah dilihat

pada iklan dalam kereta tanpa petunjuk, posisi iklan yang dilihat dalam kereta (location),


jumlah kata yang digunakan dalam iklan (amount of words), serta bagaimana sikap

responden terhadap iklan-iklan tersebut. Sedangkan untuk mengidentifikasi aided

recall,responden akan diminta untuk mengingat kembali apakah pernah melihat iklan produk

FreshCare dalam kereta. Pada bagian ini, responden akan diberikan petunjuk mengenai nama

merek yang harus diingat serta tidak hanya diukur bagaimana responden mengingat location,

amount of word, dan sikap responden terhadap iklan produk FreshCare dalam kereta. Akan

tetapi juga akan diukur bagaimana perhatian dan keterlibatan responden terhadap iklan

produk FreshCare dalam kereta. Pada bagian kedua, responden juga akan diukur dimensi

kesadaran merek yang lainnya, yaitu dimensi brand recognition.

METODE PENELITIAN

A. Populasi dan Sampel

Dalam penelitian ini, populasi yang dimaksud adalah seluruh penumpang Commuter Line

Jabodetabek. Sedangkan untuk sampel yang diambil adalah penumpang Commuter Line

yang rutin atau lebih dari 5 (lima) kali setiap minggunya menggunakan commuter line

sebagai alat transportasi dalam 3 bulan terakhir serta pernah melihat iklan dalam kereta.

Terkait dengan batasan waktu penelitian, penelitian akan dilaksanakan pada bulan Januari

2014-Mei 2014

B. Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengen menggunakan ukuran

cronbach’s alpha dengan nilai ≥0.600. Sedangkan untuk uji validitas diunakan

menganalisis faktor dengan nilai Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Samplling Adequacy,

Barlett’s Test of Sphericity, dan Anti-image Matrices dengan nilai masing-masing di atas

0.500.

C. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif serta penggunaan

tabel silang (crosstab) yang merupakan analisis terhadap jawaban responden. Dalam

analisis statistik deskriptif , digunakan frequency analysis untuk menganalisis karakteristik

responden dan menggunakan nilai rata-rata (mean) untuk mengetahui penilaian jawaban

responden dengan batas kelas sebagai berikut.

!"#$%&'( = !"#$" !"#$%&''%!!"#$" !"#"$%&! !"#$"%#$" !"#$%

= !!! !

= 0,8

Tabel 3 Pembagian Kelas Mean


Batas Kelas

1 < X ≤ 1,8 Sangat Tidak Baik

1,8 < X ≤ 2,6 Tidak Baik

2,6 < X ≤ 3,4 Cukup Baik

3,4 < X ≤ 4,2 Baik

4,2 < X ≤ 5 Sangat Baik

Sumber: Hasil Pengolahan Peneliti

Data awal yang sudah diseleksi dan diberi kode (coding) sesuai dengan variabel dan

klasifikasi variabel. Kemudian data diolah menggunakan program statistik SPSS (Statistical

Program for Social Science).

PEMBAHASAN

A. Analisis Crosstab Karakteristik Responden

Untuk melengkapi analisa karakteristik penumpang kereta Commuter Line, penelitian ini

juga melakukan analisis crosstab dari beberapa data yang didapat selama penelitian.

1) Analisa Crosstab Jenis Kelamin dan Lokasi Iklan Top-of-mind

Dengan demikian, para pemasang iklan dapat mempertimbangkan lokasi dalam

kereta apabila menargetkan konsumen perempuan. Lokasi atap gerbong (hanging alley

panel) menjadi lokasi yang dapat menarik perhatian dan memberikan exposure cukup

besar terhadap penumpang perempuan. Dari 32 responden laki-laki, lokasi iklan dalam

kereta dengan merek iklan yang paling diingat (top-of-mind brand) tidak memiliki

perbedaan proporsi yang terlalu signifikan. Hanya saja, terdapat proporsi yang lebih

banyak untuk responden laki-laki yang menyebutkan lokasi badan kereta (body painting)

sebagai lokasi dari merek iklan yang paling diingat.


Sumber: Hasil Olahan dengan SPSS 20.0 dan MS Excell 2007, Mei 2014

Gambar 1 Crosstab Gender dan Lokasi Iklan Top-of-mind

2) Analisa Crosstab Pekerjaan Responden dan Lintas Kereta

Dari total 82 responden yang merupakan pelajar/mahasiswa, sebanyak 38 responden

menggunakan lintas Bogor dan sebanyak 30 responden menggunakan lintas Jakarta Kota.

Presentase terkecil dalam kategori pelajar/mahasiswa adalah pengguna lintas Tanggerang.

Hal ini diperkirakan karena lintas Jakarta Kota-Bogor melintasi Ibukota yang memiliki

banyak institusi pendidikan yang terintegrasi dengan stasiun. Selain itu, stasiun kereta

commuter line juga melintasi posisi-posisi strategis untuk wilayah bisnis, sehingga

mayoritas pengguna kereta commuter line Jakarta Kota-Bogor juga adalah para pekerja

swasta. Hal ini terlihat dari jumlah responden yang menggunakan lintas Jakarta Kota-

Bogor sebagai lintas yang paling sering digunakan. Dari total 28 responden yang

merupakan pekerja swasta, 15 responden diantaranya lebih sering menggunakan lintas

Bogor dan 7 responden diantaranya lebih sering menggunakan lintas Jakarta Kota



Gambar 2 Crosstab Pekerjaan Responden dan Lintas Kereta yang Sering Digunakan

3) Analisis Crosstab Jenis Kelamin dan Ingatan Lokasi Iklan Fresh Care

Terkait dengan objek penelitian, merek Fresh Care, responden laki-laki dan

responden perempuan memiliki kecenderungan ingatan lokasi yang hampir serupa.

Sebanyak 16 responden laki-laki dan 37 responden (dari 32 responden laki-laki dan 68

responden perempuan) mengingat iklan merek Fresh Care dipasang di lokasi atap gerbong

(hanging alley panel). Selain itu, proporsi yang hampir merata ditunjukkan dari lokasi

ceiling panel dan wall panel; yaitu lokasi dekat rak tas dan dinding gerbong. Dengan

demikian merek Fresh Care dapat menilai bahwa penempatan lokasi iklan paling efektif

untuk penumpang laki-laki dan perempuan adalah di atap gerbong kereta.


Gambar 3 Crosstab Jenis Kelamin dan Ingatan Lokasi Iklan Fresh Care


B. Analisis Deskriptif Dimensi Unaided Recall

Pada dimensi unaided recall, konsumen akan diukur bagaimana proses mengingat

konsumen terhadap merek tanpa adanya petunjuk mengenai merek yang diteliti (Donthu,

Cherian, dan Bhargava; 1993). Penumpang kereta Commuter Line diberikan pertanyaan

terbuka mengenai merek iklan yang paling diingat (top-of-mind brand) di dalam kereta,

dimana lokasi iklan tersebut, dan berapa jumlah kata dalam iklan, serta bagaimana sikap

konsumen terhadap iklan dalam kereta Commuter Line.

Dari 120 responden, terdapat 26 responden (22%) yang menyebutkan merek Fresh Care

sebagai merek iklan dalam kereta yang paling diingat. Tingginya presentase ini diperkirakan

karena jangka waktu pemasangan iklan Fresh Care yang sudah cukup lama dan

menggunakan beberapa lokasi iklan untuk memperkuat exposure yang diterima penumpang.

Selain Fresh Care, iklan Gulas juga disebutkan oleh 12 responden (10%). Kemudian terdapat

pula merek Minute Maid Pulpy Orange yang disebutkan oleh 8 responden (7%), hal ini

diperkirakan karena merek minuman ini menggunakan visual gimmick produk yang dapat

memberikan experience bagi konsumen untuk mengetahui dan mengingat lebih jauh

mengenai produk minuman ini. Selain itu, terdapat BCA Flazz dan PHD (Pizza Hut Delivery)

yang memiliki presentase masing-masing 5% yakni sebanyak 6 orang responden

menyebutkan mereknya sebagai merek top-of-mind. Adanya kedudukan yang sama dari

kedua merek ini diperkirakan karena kedua merek ini menggunakan lokasi iklan di badan

kereta (body painting) sehingga mudah menarik perhatian. (tabel terlampir)

Tabel 4.4 Nilai Mean pada Dimensi Unaided Recall

No. INDIKATOR/DIMENSI FREKUENSI MEAN KATEGORI DIMENSI UNAIDED RECALL

1 Iklan membantu memahami produk

1 0

3,49 Baik 2 8 3 51 4 55 5 6

2 Iklan dalam kereta adalah benar

1 2

3,29 Cukup Baik 2 18 3 55 4 33 5 12

3 Iklan dalam kereta tidak mengganggu

1 2

3,6 Baik 2 14 3 28 4 62 5 14


4 Pernah mencoba produk baru karena iklan dalam kereta

1 20

2,45 Tidak Baik 2 53 3 22 4 23 5 2

5 Iklan dalam kereta menarik

1 1

3,63 Baik 2 11 3 33 4 62 5 13

6 Setuju Iklan produk yg diiklankan belum terlalu banyak di iklan outdoor

1 8

3,18 Cukup Baik 2 28 3 25 4 53 5 6

Sumber: hasil olahan SPSS 20.0, Mei 2014

Dari keenam indikator pada dimensi unaided recall, nilai mean tertinggi teradapat

pada indikator 5 yakni terkait dengan pernyataan apakah iklan dalam kereta menarik bagi

konsumen. Dengan nilai mean sebesar 3,63 menunjukkan , para pemasang iklan di dalam

kereta sudah cukup efektif dalam menyajikan iklan yang menarik perhatian penumpang.

Dimana menurut (Umar, 2002), suatu iklan dapat dikatakan efektif apabila mampu menarik

perhatian (attention) konsumennya.

Indikator yang memiliki nilai mean paling kecil adalah indikator 4. Pada indikator ini,

responden diberikan pertanyaan bilamana responden pernah mencoba produk kerena mereka

melihat iklan merek/produk tersebut di dalam kereta. Dari seluruh responden, terdapat 53

responden menjawab tidak setuju terhadap pernyataan ini. Dengan demikian belum banyak

iklan dalam kereta yang berhasil melakukan fungsi persuading (Wells et. al, 1998)

C. Analisis Deskriptif Dimensi Aided Recall

Dimensi aided recall digunakan untuk mengukur apakah penumpang kereta dapat

mengingat kembali nama merek apabila mereka diberikan petunjuk ataupun nama merek

tertentu (Aaker, 1992). Tahap aided recall dapat dicapai di benak konsumen apabila

merek tersebut berhasil menanamkan merek dalam ingatan. Untuk mengukur dimensi

aided recall, penumpang kereta diberikan pertanyaan mengenai merek FreshCare.


Tabel 4.4 Nilai Mean Dimensi Aided Recall

No INDIKATOR/DIMENSI FREKUENSI MEAN KATEGORI DIMENSI AIDED RECALL

7 Iklan FreshCare membantu memahami produk

1 3

3,33 Cukup Baik 2 15 3 49 4 46 5 7

8 Iklan FreshCare adalah benar

1 1

3,43 Baik 2 8 3 55 4 51 5 5

9 Iklan FreshCare dalam kereta tidak mengganggu

1 5

3,167 Cukup Baik 2 31 3 29 4 49 5 6

10 Iklan FreshCare menarik

1 7

3,14 Cukup Baik 2 22 3 42 4 45 5 4

11 Iklan FreshCare dalam kereta cukup penting di masyarakat

1 8

3,02 Cukup Baik 2 28 3 44 4 34 5 6

12 Setuju Iklan FreshCare yg diiklankan belum terlalu banyak di iklan outdoor

1 6

3,35 Cukup Baik 2 19 3 29 4 59 5 7

13 Memperhatikan iklan produk FreshCare

1 4

3,63 Baik 2 9 3 23 4 76 5 8

14 Membaca iklan produk FreshCare

1 5

3,38 Cukup Baik 2 14 3 42 4 48 5 11

15 Dekat dengan iklan produk FreshCarekereta

1 1

2,88 Cukup Baik 2 40 3 56 4 19 5 4



Dari seluruh indikator dalam dimensi aided recall, nilai mean tertinggi berada pada

indikator 13 yakni sebesar 3,63. Hal ini menunjukkan bahwa FrehCare cukup mampu

membuat penumpang kereta membaca dan memperhatikan iklan yang dipasang di kereta.

Sedangkan indikator 15 merupakan indikator dengan nilai mean terkecil. Sebanyak 56

responden memberikan jawaban netral ketika diberikan pertanyaan mengenai kedekatan

responden dengan produk FreshCare. Hanya terdapat 19 responden yang setuju merasa dekat

dengan produk FreshCare dan terdapat 40 responden yang tidak setuju. Hal ini menunjukkan

bahwa kesadaran merek yang dimiliki penumpang kereta terhadap merek FreshCare belum

tentu dapat meningkatkan permintaan merek yang ada (Shimp, 2003). Fungsi reminding dari

iklan yang dipasang FreshCare perlu untuk menjaga kesadaran merek penumpang kereta

terhadap produk FreshCare, salah satunya dengan kemudahan produk FreshCare ditemukan

di toko-toko eceran terdekat.

D. Analisis Deskriptif Dimensi Brand Recognition

Dimensi brand recognition digunakan untuk mengukur apakah konsumen dapat

menyebutkan merek secara tepat diantara serangkaian merek lainnya (Duncan, 2005).

Pengujian ingatan penumpang kereta dilakukan dengan mengukur kesadaran merek

FreshCare, bagaimana kemasan dan logo dari produk FreshCare (Esch, 2007).

Tabel 4.6 Nilai Mean Dimensi Brand Recognition

No. INDIKATOR/DIMENSI FREKUENSI MEAN KATEGORI DIMENSI BRAND RECOGNITION

16 Mengenal produk FreshCare

1 0

3,92 Baik 2 3 3 17 4 87 5 13

17 Mengetahui seperti apa produk FreshCare

1 0

3,84 Baik 2 5 3 22 4 80 5 13

18 Dapat mengenal produk FreshCare diantara produk lain

1 0

3,88 Baik 2 3 3 22 4 82 5 13

19 Ingat konten/pesan iklan FreshCare

1 12

2,83 Cukup Baik 2 33 3 41 4 31 5 3


20 Mengenal karakteristik produk FreshCare

1 7

3,35 Cukup Baik 2 14 3 33 4 61 5 5

21 Mudah mengingat produk FreshCare

1 3

3,51 Baik 2 10 3 38 4 61 5 8


Nilai mean pada indikator 16 yang tinggi menunjukkan bahwa FreshCare sebagai

suatu merek berhasil mencapai brand recognition dalam kategori baik. Hal ini dapat menjadi

tahap dasar dalam proses komunikasi berkelanjutan untuk memunculkan koneksi antara

merek dengan konsumen. Dengan demikian, FreshCare perlu meningkatkan koneksi yang

sudah terjalin serta perlu menanamkan atribut produk FreshCare di benak

konsumen.(Duncan, 2005)

Indikator 19 menunjukkan nilai mean paling kecil dalam dimensi brand recognition.

Dengan demikian, FreshCare perlu memperhatikan kembali konten yang dimuat dalam iklan

dalam kereta. Untuk dapat mencapai kesadaran merek, FreshCare perlu berupaya untuk

memuat pesan iklan yang mudah diingat dan tampil berbeda dibandingkan dengan produk

lain. Sebagaimana dalam Durianto (2001) dalam menyampaikan iklan, pesan yang

disampaikan dapat memperkuat dengan memberikan pemahaman mengenai suatu isyarat

yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. Hal ini perlu diupayakan agar

fungsi iklan FreshCare tidak hanya bersifat informing untuk menciptakan kesadaran, tetapi

juga mendidik konsumen mengenai fitur dan manfaat yang tertera pada iklan (Shimp, 2003).

KESIMPULAN DAN SARAN

Berdasarkan hasil penelitian di lapangan, dapat ditarik kesimpulan bahwa responden

telah memiliki kesadaran merek. Dimensi brand recognition memiliki nilai yang paling baik

dibandingkan kedua dimensi lainnya. Artinya penumpang kereta yang menjadi responden

penelitian telah memiliki kesadaran untuk mengidentifikasi produk berdasarkan merek, logo,

dan kemasan. Hal ini ditunjukkan dengan nilai mean indikator terbesar ada dimensi brand

recognition sebesar 3,92. Namun demikian, penumpang kereta yang menjadi responden

penelitian belum memiliki brand recall terhadap merek FreshCare yang baik meskipun 22%

dari responden penelitian memiliki top-of-mind awareness terhadap FreshCare.


Peneliti juga mengajukan beberapa saran yang dapat digunakan untuk penelitian lebih

lanjut mengenai kesadaran merek dan periklanan outdoor. Diantaranya adalah:

1. Perlu ada penelitian lanjutan apakah kesadaran merek penumpang kereta atas iklan

outdoor dapat memiliki pengaruh yang signifikan terhadap peningkatan permintaan

produk Dengan demikian dapat diukur secara nyata tidak hanya berdasarkan kesadaran

dan pengetahuan penumpang kereta, tetapi juga berapa presentase peningkatan

penjualan dari jumlah biaya iklan yang digunakan.

2. Perlu dilihat kembali faktor-faktor lain seperti faktor penempatan media iklan outdoor

dalam kereta, jam penggunaan kereta, pengetahuan dan pengalaman responden

terhadap merek produk (apakah pernah melakukan pembelian produk sebelumnya)

dalam melakukan pengukuran kesadaran merek selanjutnya agar dapat memiliki hasil

penelitian yang lebih komprehensif.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: The Free Press. Aaker D. (1992). Management des Markenwerts. Campus, Frankfurt - New York Belch, George E & Belch, Michael A. (2003). Advertising and Promotion: An Integrated

Marketing Communication Perspectives (6thed.). New York: McGraw-Hill/Irwin Belch, G.E., & Belch, M.A. (2012). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing

Communication Perspectives (9thed.). New York: McGrawHill/Irwin Donthu, Naveen, Joseph Cherian, Mukesh Bhargava. (1993). Factor Influencing Recall of

Outdoor Advertising. Journal of Advertising Research. Duncan, Tom. (2005). Advertising & IMC Second Edition. McGraw-Hill Esch F.R.. (2007). Strategie und Technik der Markenführung, Fifth Edition. Vahlen,

München Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence

and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47-59.

Jenni Romaniuk, Byron Sharp, Samantha Paech & Carl Driesener. (2004). Brand and Advertising Awareness: A Replication and Extension on a Known Empirical Generalisation. Australasian Marketing Journal

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing

Keller K.L., Aperia T., Georgson M. (2008). Strategic Brand Management-A European Edition. Prentice Hall: Pearson Education

Kotler, Phillip & Keller, K.L. (2012).Marketing Management (14thed.).New Jersey: Prentice Hal

Law, S., & Braun, K. A. (2000). I’ll have what she’s having: Gauging the impact of product placement on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), 1059-1075.


Philip Kotler, Gary Armstrong. (2011). Principles of Marketing. 14th Edition Prasetyo, E & Jannah, L.M. (2005).Metode Penelitian Sosial. Depok: Universitas Indonesia

Rossiter, J. R., & Percy, L. (1987). Advertising and Promotion Management. McGraw-Hill: Singapore

Rossiter, J. R., & Percy, L. (1992). A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising Strategies. ProQuest: Psychology & Marketing Journal

Romaniuk, Jenni, Byron Sharp, Samantha Paech, carl Driesener. (2004). Brand and Advertising Awareness: A Replication and Extension of a Known Empirical Generalisation. Australasian Marketing Journal, Vol. 12, no.3

Schneider, L. P., & Cornwell, T. B. (2005). Cashing in on crashes via brand placement in computer games. International Journal of Advertising, 24(3), 321-343.

Shimp, Terence A. (2003). Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1 edisi kelima, Jakarta: Erlangga

Tsuji, Yosuke. 2007. Dissertation: Brand Awareness of Virtual Advertising in Sport. Texas A&M University

Umar, Husein. (2002). Metode Riset Komunikasi Organisasi. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama

Taylor, Charles R., George R. Franke, Hae-Kyong Bang. (2006). Use and Effectiveness of Billboards. Journal of Advertising vol.35, no.4

Till, B. D., & Baack, D. W. (2005). Recall and persuasion. Journal of Advertising, 34(3), 47-57.

Vakratsas, D., & Ambler, T. (1999). How advertising works: What do we really know? Journal of Marketing, 63(1), 26-43.

Wells, W. D. (1964). Recognition, recall, and rating scales. Journal of Advertising Research 4 (3).

Sumber Internet: www.datastatistik-indonesia.com pada 4 Mei 2014

http://pariwarabillboard.com/news/krl-commuter-line-branding-works/ diunduh pada 11 September 2013


Lampiran :Tabel Merek Iklan Top-of-mind

No. Nama Merek Produk Frekuensi Presentase (%)

1 Fresh care 26 22

2 Gulas 12 10

3 Pulpy Orange 8 7

4 BCA Flazz 6 5

5 PHD 6 5

6 Pizza Hut 5 4

7 Tamarin 4 3

8 Indosat Mentari 4 3

9 Nippon Paint 4 3

10 AP Boots 3 3

11 Rexona 2 2

12 Toko Bagus 2 2

13 Sunsilk 2 2

14 Net TV 2 2

15 Eat & Go 2 2

16 Ponds 2 2

17 Marina 2 2

18 Gramedia 2 2

19 Citra 2 2

20 Tenggelamnya Kapal Van Der Wijk 1 1

21 Emeron 1 1

22 Polysilaine 1 1

23 Fatigon 1 1

24 Simpati 1 1

25 Nokia 1 1

26 Madu TJ 1 1

27 Hydro Coco 1 1

28 M150 1 1

29 Bolt 1 1

30 Nu Milk Tea 1 1

31 Burger King 1 1

32 XL 1 1

33 Berniaga.com 1 1

34 Hufagrip 1 1

35 Dancow 1 1

36 Kiranti 1 1

37 Bon Cabe 1 1

38 Softex 1 1

39 Tje Fuk 1 1

40 Rohto 1 1

41 Mizzle 1 1

42 ViaEight 1 1

43 Indomie 1 1

Total 120 100


pengukuran kesadaran merek konsumen pada iklan …

Documents