pengetahuan, sikap, dan niat beli mahasiswa … · pendekatan theory of planned behavior ......

89
PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA TERHADAP MAKANAN ORGANIK: PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR IRMA AWWALIYAH DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013

Upload: ledung

Post on 19-Mar-2019

236 views

Category:

Documents


2 download

TRANSCRIPT

Page 1: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA

TERHADAP MAKANAN ORGANIK:

PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR

IRMA AWWALIYAH

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN

FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2013

Page 2: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga
Page 3: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI

DAN SUMBER INFORMASI

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengetahuan, Sikap,

dan Niat Beli Mahasiswa terhadap Makanan Organik: Pendekatan Theory of

Planned Behavior adalah karya saya dengan arahan dosen pembimbing dan belum

pernah diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber

informasi yang berasal atau dikutip dari karya penulis lain, baik yang diterbitkan

maupun yang tidak diterbitkan, telah disebutkan sumbernya dalam teks serta

dicantumkan dalam daftar pustaka.

Bogor, Maret 2013

Irma Awwaliyah

NIM I24080057

Page 4: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga
Page 5: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

ABSTRACT

IRMA AWWALIYAH. Knowledge, Attitude, and Purchase Intention of

Undergraduate Students toward Organic Food. Theory of Planned Behavior

Approach. Supervised by M.D. DJAMALUDIN and IRNI RAHMAYANI

JOHAN

The development of healthy and natural lifestyle has encouraged people to eat

healthy foods, including organic foods. This study aimed to analyze the

knowledge, attitude and purchase intention toward organic food among

undergraduate students, that approached by Theory of Planned Behavior (TPB).

The study involved 100 undergraduate students of Bogor Agricultural University

(IPB) which selected randomly. Data was collected through interview by using

questionnaires. The results indicated that knowledge was at the middle and high

category, while the greatest proportion of attitude, subjective norm, behavioral

control, and purchase intention were at the middle category. Knowledge

negatively associated with attitude. Meanwhile, according to the model of Theory

of Planned Behavior (TPB), attitude, subjective norm and behavioral control had

positive correlations with purchase intention, however only subjective norm

affected purchase intention. The results also indicated that knowledge showed no

significant effect toward purchase intention.

Keywords: attitudes, knowledge, organic food, purchase, intention, Theory of

Planned Behavior (TPB)

ABSTRAK

IRMA AWWALIYAH. Pengetahuan, Sikap, dan Niat Beli Mahasiswa terhadap

Makanan Organik: Pendekatan Theory of Planned Behavior. Dibimbing oleh

M.D. DJAMALUDIN dan IRNI RAHMAYANI JOHAN.

Berkembangnya gaya hidup sehat dan alami mendorong minat masyarakat untuk

mengonsumsi makanan sehat, salah satunya makanan organik. Penelitian ini

bertujuan menganalisis pengetahuan, sikap dan niat beli mahasiswa terhadap

makanan organik dengan pendekatan Theory of Planned Behavior (TPB).

Penelitian ini melibatkan 100 mahasiswa strata 1 (S1) Institut Pertanian Bogor

yang diambil secara acak. Metode pengambilan data menggunakan teknik

wawancara dengan alat bantu kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa

pengetahuan contoh berada pada kategori sedang dan tinggi, sedangkan proporsi

terbesar sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan

organik berada pada kategori sedang. Pengetahuan berhubungan negatif signifikan

dengan sikap. Sesuai dengan model Theory of Planned Behavior (TPB), sikap,

norma subjektif, dan kontrol perilaku berhubungan positif sangat signifikan

dengan niat beli, tetapi hanya norma subjektif yang berpengaruh terhadap niat

beli. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa pengetahuan tidak berpengaruh

terhadap niat beli.

Kata kunci: makanan organik, niat beli, pengetahuan, sikap, Theory of Planned

Behavior (TPB)

Page 6: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga
Page 7: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

RINGKASAN

IRMA AWWALIYAH. Pengetahuan, Sikap, dan Niat Beli Mahasiswa terhadap

Makanan Organik: Pendekatan Theory of Planned Behavior. Dibimbing oleh

M.D. Djamaludin dan Irni Rahmayani Johan

Berkembangnya kesadaran untuk memiliki gaya hidup sehat dan selaras

dengan alam mendorong minat masyarakat terhadap makanan organik. Makanan

organik dianggap lebih sehat dan aman bagi lingkungan dibandingkan dengan

makanan non organik, karena diproduksi tanpa menggunakan bahan kimia

sintetik. Mahasiswa sebagai salah satu elemen konsumen dengan tingkat

pendidikan yang tinggi dan telah mandiri dalam pengambilan keputusan pangan

diharapkan memiliki preferensi tertentu terhadap makanan organik. Secara

khusus, mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) memiliki kesempatan yang

lebih luas dalam mengakses berbagai informasi terkait pertanian dan makanan

organik, karena berada di lingkungan yang progresif dalam pengembangan

pertanian, khususnya pertanian organik. Oleh karena itu, mahasiswa diharapkan

memiliki pengetahuan yang cukup baik serta sikap yang positif terhadap makanan

organik, dimana kedua hal tersebut tercermin dalam niat beli makanan organik

yang tinggi.

Penelitian ini bertujuan menganalisis pengetahuan, sikap dan niat beli

mahasiswa terhadap makanan organik berdasarkan model Theory of Planned

Behavior (TPB). Tujuan khusus dari penelitian ini adalah: 1) menganalisis

pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan niat beli makanan

organik pada mahasiswa; 2) menganalisis hubungan antara pengetahuan, sikap,

norma subjektif dan kontrol perilaku dengan niat beli makanan organik pada

mahasiswa; 3) menganalisis perbedaan pengetahuan, sikap, norma subjektif,

kontrol perilaku, dan niat pada mahasiswa laki-laki dan contoh perempuan; serta

4) mengidentifikasi faktor-faktor yang memengaruhi niat beli makanan organik

pada mahasiswa.

Disain penelitian ini adalah cross sectional study dengan metode survei.

Penelitian ini dilakukan di kampus IPB, Dramaga, Kabupaten Bogor pada bulan

Juli 2012 sampai Februari 2013. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa

strata satu (S1) IPB tahun ajaran 2012/2013 yang sedang menempuh pendidikan

di semester tiga, lima, dan tujuh pada saat pengambilan data berlangsung.

Penelitian ini melibatkan 100 orang contoh yang ditentukan melalui teknik

stratified random sampling.

Data primer dalam penelitian ini meliputi karakteristik contoh (jenis

kelamin, usia, uang saku, keikutsertaan pada organisasi lingkungan, dan

pengalaman konsumsi makanan organik), karakteristik keluarga contoh (usia

orang tua, pendidikan orang tua, pekerjaan orang tua, pendapatan keluarga, dan

besar keluarga), pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan niat

beli makanan organik. Analisis yang digunakan dalam penelitian terdiri atas uji

statistik deskriptif dengan menggunakan Microsoft Excel serta uji statistik

inferensia yaitu uji korelasi Spearman, uji beda independent t-test dan uji regresi

linier berganda dengan menggunakan Statistical Package for Social Science

(SPSS) for Windows.

Page 8: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

Hasil penelitian menunjukkan bahwa proporsi contoh laki-laki sama

dengan contoh perempuan (50%). Proporsi terbesar contoh (35%) berusia dua

puluh tahun. Sementara itu, lebih dari separuh contoh (52%) memiliki uang saku

sebesar Rp 750.001 – Rp 1.000.000. Hanya sebagian kecil contoh (17%) yang

mengikuti organisasi lingkungan. Proporsi terbesar contoh mendapatkan informasi

tentang makanan organik dari media eletronik dan dosen. Sementara itu, dua

pertiga contoh (66%) pernah mengonsumsi atau membeli makanan organik

sebelumnya, dimana sayuran organik adalah jenis makanan organik yang pernah

dikonsumsi oleh proporsi terbesar contoh (47%).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa proporsi terbesar ayah contoh

(53,6%) berada pada rentang usia 51-65 tahun (tua) dan ibu contoh (75,8%)

berada pada rentang usia 36-50 tahun (separuh baya). Proporsi terbesar lama

pendidikan ayah contoh (52,6%) dan ibu contoh (50,5%) berada pada kategori

tinggi (>12 tahun). Proporsi terbesar ayah contoh (34%) adalah Pegawai Negeri

Sipil (PNS) dan ibu contoh (47,5%) adalah ibu rumah tangga. Sementara itu,

proporsi terbesar pendapatan keluarga contoh (40%) berada pada rentang

Rp3.000.001-Rp 5.500.000 dengan anggota keluarga 5-6 orang (49%).

Proporsi terbesar pengetahuan contoh berada pada kategori sedang dan

tinggi, yaitu masing-masing lima puluh persen. Proporsi terbesar contoh memiliki

sikap (63%) dan norma subjektif (64%) dengan kategori sedang. Sebagian besar

contoh (85%) memiliki kontrol perilaku dengan kategori sedang Sementara itu,

proporsi terbesar contoh (63%) memiliki niat beli dengan kategori sedang.

Hasil uji korelasi menunjukkan bahwa pengetahuan contoh berhubungan

negatif signifikan dengan sikap (r= -0,198; p<0,05). Sementara itu, niat

berhubungan positif sangat signifikan (p<0,01) dengan sikap (r= 0,293), norma

subjektif (r= 0,277), dan kontrol perilaku (r= 0,331). Hasil uji korelasi

karakteristik contoh dengan variabel pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol

perilaku, dan niat beli menunjukkan bahwa sikap berhubungan negatif sangat

signifikan (p<0,01) dengan jenis kelamin (r= -0,285). Selain itu, sikap juga

berhubungan negatif signifikan (p<0,05) dengan keikutsertaan pada organisasi

lingkungan (r= -0,235) dan lama pendidikan ibu (r= -0,246). Norma subjektif

memiliki hubungan yang positif signifikan (p<0,05) dengan usia contoh (r=

0,232) dan usia ayah (r= 0,210). Sementara itu, kontrol perilaku berhubungan

negatif signifikan (p<0,05) dengan jenis kelamin (r= -299) serta berhubungan

positif signifikan (p<0,05) dengan usia ibu (r= 0,252) dan usia ayah (r= 0,209).

Sementara itu, tidak ada karakteristik contoh dan keluarga contoh yang

berhubungan signifikan dengan pengetahuan dan niat beli.

Hasil uji beda menunjukkan bahwa terdapat perbedaan sikap (beda rata-

rata 7,78) dan kontrol perilaku (beda rata-rata 4,30) yang sangat signifikan

(p<0,01) serta norma subjektif (beda rata-rata 4,68) yang signifikan (p<0,05),

dimana contoh laki-laki cenderung lebih tinggi dibandingkan dengan perempuan.

Sementara pengetahuan dan niat beli tidak berbeda nyata pada kedua contoh.

Hasil uji pengaruh menunjukkan bahwa di antara ketiga variabel yang

memiliki hubungan dengan niat beli (sikap, norma subjektif, dan kontrol

perilaku), hanya norma subjektif yang menunjukkan pengaruh positif dan

siginifikan terhadap niat beli. Sementara itu, pengetahuan dan karakteristik contoh

tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap niat beli makanan organik

pada mahasiswa.

Page 9: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2013

Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan

atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,

penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau

tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan

IPB

Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini

dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB.

Page 10: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga
Page 11: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA

TERHADAP MAKANAN ORGANIK:

PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR

IRMA AWWALIYAH

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Sains

pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN

FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2013

Page 12: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga
Page 13: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

Judul : Pengetahuan, Sikap dan Niat Beli Mahasiswa terhadap Makanan Organik:

Pendekatan Theory of Planned Behavior

Nama : Irma Awwaliyah

NIM : I24080057

Disetujui,

Ir. M.D. Djamaludin, M.Sc Irni Rahmayani Johan, SP, MM

Pembimbing I Pembimbing II

Diketahui,

Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc

Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen

Tanggal Lulus:

Page 14: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga
Page 15: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

PRAKATA

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala karunia-Nya

sehingga karya ilmiah ini dapat diselesaikan dengan sebaik-baiknya. Proses

penelitian dan penulisan karya ilmiah ini tidak terlepas dari dorongan dan bantuan

dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis menghaturkan terima kasih yang

sebesar-besarnya kepada:

1. Ir. M.D. Djamaludin, M.Sc dan Irni Rahmayani Johan, SP, MM. sebagai

dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan arahan dan masukan

kepada penulis dalam menyelesaikan penelitian ini.

2. Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc dan Dr. Tin Herawati Sp, M.Si sebagai dosen penguji

skripsi atas saran dan masukan untuk perbaikan tugas akhir ini.

3. Dr. Ir. Diah Krisnatuti Pranadji, MS sebagai dosen pembimbing akademik

yang telah memberikan dorongan dan arahan selama penulis menempuh

pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen.

4. Ketua Departemen beserta seluruh dosen di Departemen Ilmu Keluarga dan

Konsumen (IKK) yang telah mendidik, mengajar serta membagi pengalaman

berharga kepada penulis terkait keilmuan di bidang keluarga dan konsumen.

5. Ayahanda H. Andin dan Ibunda Suryani Usman, S.Pd serta adik-adik tercinta

Ade, Ela, Eli dan Bani beserta keluarga besar Abdurrozak yang telah mengiringi

langkah penulis denga do’a serta dorongan baik moril maupun materil.

6. Kementerian Agama Republik Indonesia, khususnya Direktorat Pendidikan

Diniyah dan Pondok Pesantren, Subdit Pendidikan Islam yang telah memberi

kesempatan kepada penulis menjadi salah satu penerima Program Beasiswa Santri

Berprestasi (PBSB). 7. Pimpinan, kepala SMA, dewan guru, beserta seluruh staf di Pondok Pesantren

La Tansa, Banten, yang telah memberikan ilmu, do’a dan restunya sehingga

penulis dapat melanjutkan pendidikan di salah satu perguruan terbaik ini.

8. Keluarga besar CSS MoRA IPB, Sahabat El-Kamila, Icha, Iin, Ulan, Anik,

Nurul, Eka, Arum, Ube, Dara, Nola, Yessy, Jihan, Dian, Vio dan Septi,

Sahabat The Dream Team, Bapak Bambang Riyanto, Neng, Intan, Ami, Idham,

Udin dan Imu, Satui Team, Didit, Dian, Dini, Syifa, dan Heri, seluruh teman IKK

angkatan 45 serta seluruh pihak yang telah membantu penulis dalam

menyelesaikan penelitian ini.

Akhirnya, penulis berharap semoga karya ini dapat memberikan manfaat

dan kontribusi nyata terhadap pengembangan ilmu pengetahuan di bidang

keluarga dan konsumen.

Bogor, Februari 2013

Irma Awwaliyah

Page 16: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga
Page 17: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI ..................................................................................................... xvii

DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xx

PENDAHULUAN ............................................................................................. 1

Latar Belakang ............................................................................................... 1

Perumusan Masalah ........................................................................................ 3

Tujuan ............................................................................................................. 5

Kegunaan ........................................................................................................ 5

TINJAUAN PUSTAKA .................................................................................... 7

Perilaku Konsumen ........................................................................................ 7

Pengetahuan .................................................................................................... 8

The Theory of Planned Behavior (TPB) ........................................................ 9

Makanan Organik ........................................................................................... 13

Karakteristik Individu Konsumen .................................................................. 15

Karakteristik Keluarga Konsumen ................................................................. 17

Kajian Penelitian Terdahulu ........................................................................... 18

KERANGKA PEMIKIRAN .............................................................................. 21

METODE PENELITIAN ................................................................................... 23

Disain, Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................. 23

Teknik Pengambilan Contoh ........................................................................... 23

Jenis dan Cara Pengumpulan Data .................................................................. 24

Pengolahan dan Analisis Data ......................................................................... 26

Definisi Operasional ........................................................................................ 29

HASIL DAN PEMBAHASAN ........................................................................... 31

Hasil ................................................................................................................. 31

Karakteristik Individu Contoh ................................................................ 31

Karakteristik Keluarga Contoh ............................................................... 32

Sikap ....................................................................................................... 37

Norma Subjektif ...................................................................................... 38

Kontrol Perilaku ...................................................................................... 40

Niat Beli .................................................................................................. 41

Page 18: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

Hubungan Pengetahuan dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol

Perilaku .................................................................................................... 42

Hubungan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku dengan Niat

Beli ........................................................................................................... 42

Perbedaan Pengetahuan, Sikap, Norma Subjektif, Kontrol Perilaku

dan Niat Beli pada Contoh Laki-laki dan Perempuan ............................. 44

Faktor-faktor yang Memengaruhi Niat Beli Makanan Organik .............. 45

Pembahasan ..................................................................................................... 45

Keterbatasan Penelitian ................................................................................... 52

SIMPULAN DAN SARAN ................................................................................. 53

Simpulan ......................................................................................................... 53

Saran ................................................................................................................ 53

DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 55

LAMPIRAN ........................................................................................................ 59

Page 19: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

DAFTAR TABEL

Halaman

1 Proporsi dan jumlah contoh per semester .................................................... 24

2 Variabel dan skala data yang diteliti ............................................................ 25

3 Interval kelas dan skor variabel utama ......................................................... 28

4 Deskripsi contoh berdasarkan usia ............................................................... 31

5 Deskripsi contoh berdasarkan interval uang saku ........................................ 31

6 Sebaran contoh berdasarkan jenis makanan organik yang pernah ............... 32

7 Deskripsi contoh berdasarkan kategori usia orang tua................................. 33

8 Deskripsi contoh berdasarkan lama pendidikan orang tua .......................... 33

9 Sebaran contoh berdasarkan jenis pekerjaan orang tua ............................... 33

10 Deskripsi contoh berdasarkan pendapatan keluarga .................................... 34

11 Deskripsi contoh berdasarkan besar keluarga .............................................. 34

12 Sebaran contoh berdasarkan sumber informasi makanan organik ............... 34

13 Sebaran contoh berdasarkan makanan organik yang diketahui ................... 35

14 Sebaran contoh berdasarkan item pertanyaan pengetahuan ......................... 36

15 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pengetahuan ....................................... 36

16 Sebaran contoh berdasarkan item pernyataan sikap .................................... 38

17 Sebaran contoh berdasarkan tingkat sikap ................................................... 38

18 Sebaran contoh berdasarkan item pernyataan norma subjektif .................... 39

19 Sebaran contoh berdasarkan tingkat norma subjektif .................................. 39

20 Sebaran contoh berdasarkan item pernyataan kontrol perilaku ................... 40

21 Sebaran contoh berdasarkan tingkat kontrol perilaku .................................. 41

22 Sebaran contoh berdasarkan item pernyataan niat beli ................................ 41

23 Sebaran contoh berdasarkan tingkat niat beli .............................................. 42

24 Hubungan pengetahuan dengan sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku 42

25 Hubungan sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku dengan niat beli .... 43

26 Hubungan karakteristik individu dan keluarga mahasiswa ......................... 44

27 Hasil uji beda pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku ......... 45

28 Faktor-faktor yang memengaruhi niat beli makanan organik ...................... 45

Page 20: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

DAFTAR GAMBAR

1 Model Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) ........................................ 10

2 Kerangka pemikiran penelitian ....................................................................... 22

3 Sebaran contoh berdasarkan fakultas .............................................................. 24

DAFTAR LAMPIRAN

1 Kuesioner penelitian………………………………………………………… 59

2 Hasil uji hubungan antar variabel…………………………………………… 65

Page 21: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB), pada tahun 2004, mencatat telah

terjadi pertumbuhan populasi penduduk dunia, produksi yang tidak terkendali dan

pola konsumsi manusia yang tidak berkelanjutan. Ketiga faktor tersebut

menyebabkan terjadinya berbagai kerusakan lingkungan seperti peningkatan

polusi udara, polusi air dan tanah, serta penipisan lapisan ozon (CSD-UN 2004)1.

Chan dan Yam (1995) juga menyatakan bahwa sebesar 30-40 persen dari jumlah

degradasi lingkungan yang terjadi disebabkan oleh aktivitas rumah tangga.

Pertanian sebagai sektor penting yang menopang kebutuhan manusia, juga

menyumbang atas kerusakan lingkungan tersebut. Revolusi hijau yang bertujuan

meningkatkan produktivitas pertanian justru mengabaikan aspek kesehatan

manusia dan lingkungan, salah satunya dengan penggunaan pestisida kimia yang

tidak terkendali (Saragih 2010). Pesticide Action Network, United Kingdom

(PAN-UK)2 menyampaikan bahwa selain dapat menghasilkan polusi, penggunaan

pestisida secara regular dalam jangka panjang juga dapat menyebabkan kanker

dan penyakit lain yang berhubungan dengan saraf dan reproduksi. Dengan

demikian, hal tersebut tidak hanya mengancam keberlanjutan lingkungan, tetapi

juga mengancam kesehatan dan keselamatan manusia, baik yang berperan pada

rantai produksi seperti petani maupun konsumen sendiri.

Berbagai risiko yang ditimbulkan dari hasil pertanian konvensional

membangkitkan kesadaran masyarakat untuk mengonsumsi produk yang lebih

aman, terutama pangan. Seiring dengan berkembangnya sektor pertanian organik

dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 15-20 persen pertahun di seluruh dunia

(Scialabba 2005 dalam Saragih 2010), permintaan konsumen akan pangan atau

makanan organik juga terus meningkat. Data survei di Amerika Serikat sebagai

trend-setter pengguna produk organik menunjukkan perkembangan yang sangat

pesat. Kesadaran yang tinggi akan kesehatan menjadikan sekitar 80 persen

penduduk usia 18-24 tahun dan 75 persen penduduk usia 35-49 tahun

mengonsumsi produk organik (Setiadharma & Chrisantine 2005).

1http://www.un.org [diakses pada 25 Febuari 2013]

2 http://www.pan-uk.org [diakses pada 19 Februari 2013]

Page 22: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

2

Angka permintaan produk makanan organik di Indonesia terus meningkat

meskipun harganya relatif lebih tinggi 10-15 persen dibandingkan dengan produk

non-organik (Saragih 2010). Pada tahun 2009, angka permintaan pangan hasil

pertanian organik adalah 425 ton, dimana hal ini meningkat 50 persen dari tahun

sebelumnya (Deliana 2012). Pada tahun 2005, hanya terdapat sekitar 10 buah

retailer atau outlet makanan organik, tetapi pada tahun 2007 angka tersebut

meningkat menjadi lebih dari 20 buah retailer. Beberapa restoran organik juga

telah berdiri di kota-kota besar diantaranya Jakarta, Yogyakarta, Surabaya,

Bandung, Medan, dan Bogor (Departemen Pertanian 2007)3. Permintaan akan

makanan organik terus meningkat.

Sejak diperkenalkan di Indonesia pada tahun 1997, makanan organik

dianggap lebih sehat dan aman bagi manusia dibandingkan dengan makanan non-

organik (Suprapto & Wijaya 2012). Sikap yang positif terhadap makanan organik

ini juga didorong oleh gaya hidup sehat dan alami yang sedang berkembang di

masyarakat dunia saat ini (Chen 2006). Selain itu, makanan organik tidak hanya

membebaskan konsumen dari bahaya bahan kimia sintetik, tetapi juga memberi

kesempatan bagi konsumen untuk ikut serta menjaga ekosistem lingkungan

(Deliana 2012). Data konsumsi produk organik di Asia Pasifik juga menyebutkan

bahwa alasan orang beralih ke pangan organik dari pangan konvensional adalah

karena alasan kesehatan pribadi (AC Nielsen 2005).

Institut Pertanian Bogor (IPB) sebagai salah satu perguruan tinggi yang

fokus melakukan pendidikan, penelitian dan pemberdayaan masyarakat di sektor

pertanian, tidak terlepas perannya dalam pengembangan pertanian dan pangan

organik. Mahasiswa sebagai agen perubahan (agent of change) memiliki tugas

untuk berperan serta dalam mengembangkan pertanian yang berkelanjutan.

Mahasiswa IPB dengan akses informasi yang lebih mudah dan luas diharapkan

memiliki pengetahuan akan pertanian dan pangan organik yang baik. Selain

menjadi bagian dari elemen pengembang pertanian, mahasiswa juga bertindak

sebagai konsumen. Mahasiswa yang pada umumnya termasuk remaja akhir dan

dewasa, memiliki daya tangkap dan nalar yang jauh lebih baik, sehingga dianggap

telah mampu menyerap dan mengelola informasi yang kompleks.

3) http://www.agribsinis.deptan.go.id [diakses pada 19 Februari 2012]

Page 23: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

3

Sejak tahun 1970-an, telah dilakukan sejumlah penelitian konsumen yang

berkaitan dengan produk organik, dimana makanan organik menjadi fokus

utamanya (Bui 2005; Sudiyanti 2009). Beberapa penelitian yang dilakukan

diantaranya terkait pengetahuan, sikap, dan niat beli makanan organik pada

konsumen secara umum. Akan tetapi, penelitian serupa yang dilakukan pada

mahasiswa relatif masih belum banyak dilakukan. Penelitian mengenai

pengetahuan, sikap dan niat beli mahasiswa terhadap makanan organik adalah hal

yang penting mengingat, mahasiswa pada nantinya berpotensi untuk menjadi

konsumen makanan organik, sekaligus agen yang berperan untuk

mengembangkan pertanian organik. Oleh karena itu, penelitian ini mencoba

mengisi kesenjangan informasi terkait pengetahuan, sikap dan niat mahasiswa

terhadap produk makanan organik.

Perumusan Masalah

Secara umum, minat masyarakat Indonesia untuk mengonsumsi makanan

organik lebih rendah dibandingkan dengan negara berkembang lainnya (Suprapto

& Wijaya 2012). Walaupun jumlah permintaan makanan organik meningkat

setiap tahunnya, hanya sebagian kecil konsumen yang mengonsumsi makanan

organik secara rutin (Sudiyanti 2009). Hal ini diduga karena harga makanan

organik yang tinggi, sehingga hanya dapat dibeli oleh konsumen dengan

pendapatan yang cukup tinggi. Selain itu, meskipun makanan organik mulai

popular di Indonesia pada tahun 1990-an, pengetahuan konsumen akan makanan

organik masih tergolong sedang (Sudiyanti 2009).

Perilaku pembelian makanan organik salah satunya dapat dipelajari

dengan pendekatan Theory of Planned Behavior, dimana niat sebagai prediktor

terdekatnya. Berdasarkan model teori tersebut, niat pembelian makanan organik

akan ditentukan oleh sikap terhadap pembelian makanan organik, norma subjektif,

dan kontrol perilaku (Ajzen 1991). Selain itu, ketiga variabel tersebut juga tidak

terlepas dari pengaruh karakteristik konsumen, diantaranya faktor informasi,

faktor sosial dan faktor personal. Pengetahuan akan makanan organik termasuk

dalam faktor informasi. Menurut Sumarwan (2011) pengetahuan erat kaitannya

dengan kepercayaan konsumen dan selanjutnya kepercayaan tersebut sangat

berkaitan dengan sikap konsumen.

Page 24: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

4

Dalam melakukan kegiatan konsumsi atau pembelian, seseorang tidak dari

pengaruh orang lain. Seseorang cenderung akan mengikuti apa yang disarankan

oleh ahli atau orang yang dicintainya (Voon, Ngui & Agrawal 2011). Perilaku

pembelian juga dipengaruhi sumber daya yang dimiliki (Sumarwan 2011)

misalnya dari segi waktu dan uang. Semakin besar sumber daya yang dimiliknya

akan semakin besar kesempatan baginya untuk melakukan kegiatan konsumsi.

Perilaku pembelian makanan organik pada konsumen laki-laki dan

perempuan juga menunjukkan kecenderungan yang berbeda. Robinson dan Smith

(2002) menyatakan bahwa konsumen wanita cenderung mengonsumsi makanan

organik dibandingkan dengan konsumen pria. Bahkan wanita juga diindikasikan

lebih konsisten dalam organisasi dan pergerakan lingkungan (Fotopoulos dan

Krystallis 2002). Hasil penelitian lain menemukan bahwa sebagian besar

konsumen makanan organik adalah mereka yang telah menempuh pendidikan

formal hingga ke perguruan tinggi (Sudiyanti 2009; Deliana 2012).

Berdasarkan uraian tersebut, mahasiswa IPB diharapkan menjadi

konsumen yang prospektif untuk mendukung pengembangan pertanian organik

melalui perilaku pembelian makanan organik. Segala informasi yang dimiliki

mahasiswa diharapkan mampu mengarahkan sikapnya terhadap perilaku

pembelian makanan organik ke arah yang lebih positif dan mampu mengambil

keputusan pembelian makanan organik dengan lebih efektif dan efisien. Daya

nalar, idealisme dan loyalitas yang tinggi terhadap keyakinan, diharapkan juga

mendorong mahasiswa untuk mengonsumsi makanan organik.

Berdasarkan uraian tersebut, permasalahan dalam penelitian ini

dirumuskan sebagai berikut:

1. Bagaimana pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan niat beli

mahasiswa terhadap makanan organik?

2. Bagaimana hubungan pengetahuan, sikap, norma subjektif, dan kontrol

perilaku dengan niat beli mahasiswa terhadap makanan organik?

3. Bagaimana perbedaan pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku

dan niat beli makanan organik pada mahasiswa laki-laki dan perempuan?

4. Apa saja faktor yang memengaruhi niat beli mahasiswa terhadap makanan

organik?

Page 25: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

5

Tujuan

Tujuan umum

Tujuan umum dari penelitian ini adalah menganalisis faktor-faktor yang

memengaruhi niat beli mahasiswa terhadap makanan organik dengan

menggunakan pendekatan Theory of Planned Behavior.

Tujuan khusus

1. Menganalisis pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan niat

beli makanan organik pada mahasiswa.

2. Menganalisis hubungan pengetahuan, sikap, norma subjektif dan kontrol

perilaku dengan niat beli makanan organik pada mahasiswa.

3. Menganalisis perbedaan pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol

perilaku, dan niat pada mahasiswa laki-laki dan perempuan.

4. Mengidentifikasi faktor-faktor yang memengaruhi niat beli makanan organik

pada mahasiswa.

Kegunaan

1. Bagi peneliti, penelitian ini merupakan sarana berlatih, berkarya sekaligus

wujud kontribusi peneliti dalam upaya memberikan informasi yang berkaitan

dengan pengetahuan, sikap dan niat beli mahasiswa terhadap produk organik.

2. Bagi konsumen, informasi dalam penelitian ini dapat dijadikan bahan

pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian makanan organik.

Konsumen diharapkan menjadi lebih bijaksana dalam pembelian makanan

organik sebagai wujud dari perilaku konsumsi yang berkelanjutan, sehingga

manfaatnya tidak hanya dapat dirasakan oleh konsumen secara pribadi, tetapi

juga bagi lingkungan sekitar dan generasi penerus.

3. Bagi Institut Pertanian Bogor (IPB), hasil penelitian ini dapat dijadikan salah

satu rujukan untuk penelitian selanjutnya dengan memberikan gambaran

pengetahuan, sikap, dan niat beli mahasiswa terhadap makanan organik.

4. Bagi pemerintah, hasil penelitian ini dapat dijadikan salah satu sumber

informasi dalam menentukan kebijakan yang tepat, guna terwujudnya perilaku

konsumsi masyarakat yang arif dan berkelanjutan.

Page 26: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga
Page 27: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

TINJAUAN PUSTAKA

Perilaku Konsumen

Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai

perilaku yang konsumen tunjukkan dalam mencari, membeli, menggunakan,

mengevaluasi serta menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan

memuaskan kebutuhkan mereka. Sementara itu, Engel, Blackwell dan Miniard

(1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berbagai kegiatan yang terlibat

langsung dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,

termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Definisi

perilaku konsumen juga dinyatakan oleh Sumarwan (2011) yaitu semua kegiatan,

tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat

sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan dan menghabiskan produk dan

jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.

Studi perilaku konsumen mempelajari bagaimana model keputusan

konsumen. Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai

studi yang mempelajari tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi

memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau

pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka, dimana perilaku

pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial dan pribadi. Model

keputusan konsumen dalam membeli dan mengonsumsi barang dan jasa terdiri

dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, pembelian dan kepuasan konsumen.

Model keputusan konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu

strategi pemasaran, perbedaan individu, dan faktor lingkungan. Strategi

pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, pemerintah, organisasi nirlaba dan

partai politik memengaruhi proses keputusan konsumen. Faktor perbedaan

individu terdiri dari kebutuhan dan motivasi, kepribadian, konsep diri, pengolahan

informasi dan persepsi, proses belajar, pengetahuan, sikap dan agama. Sementara

faktor lingkungan terdiri dari budaya, karakteristik demografi, sosial dan

ekonomi, karakteristik keluarga dan rumah tangga, kelompok acuan, situasi

konsumen dan teknologi.

Page 28: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

8

Pembelian merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan

konsumsen (Schiffman & Kanuk 1994). Menurut Ajzen (1991), perilaku

seseorang dapat diduga melalui niat. Dengan demikian, perilaku pembelian dapat

diduga melalui niat beli seseorang. Selain itu, perilaku pembelian dipengaruhi

oleh beberapa faktor, yaitu sikap terhadap perilaku, norma subejktif dan kontrol

perilaku yang dirasakan.

Pengetahuan

Menurut Sumarwan (2004), pengetahuan konsumen adalah segala

informasi yang konsumen ketahui tentang berbagai macam produk dan jasa,

pengetahuan terkait dengan produk dan jasa tersebut serta informasi lain yang

berkaitan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan konsumen akan

memengaruhi keputusan pembelian. Seorang konsumen yang memiliki

pengetahuan banyak akan melakukan pengambilan keputusan dengan lebih efektif

dan efisien.

Pengetahuan konsumen, pada penelitian ini terdiri atas pengetahuan

tentang pertanian organik dan pengetahuan tentang makanan organik.

Pengetahuan tentang pertanian organik dikategorikan sebagai informasi lain yang

berkaitan dengan fungsi konsumen, sedangkan pengetahuan konsumen akan

produk makanan organik dikategorikan sebagai pengetahuan terkait produk dan

jasa. Berikut ini akan dijelaskan secara rinci pengetahuan pertanian organik dan

pengetahuan makanan organik.

1. Pengetahuan Pertanian Organik

Pertanian organik merupakan suatu bentuk pertanian yang ramah

lingkungan, karena mengutamakan prinsip keseimbangan alam. Pengetahuan

tentang pertanian organik dikategorikan ke dalam pengetahuan ekologis atau yang

disebut juga ekoliterasi. Pengetahuan ekologis adalah kemampuan konsumen

untuk mengidentifikasi atau mendefinisikan sejumlah symbol, konsep, dan

perilaku berkaitan dengan permasalahan lingkungan (Laroche, Jasmin & Guido.

2001). Definisi pengetahuan ekologi lainnya juga disebutkan oleh Chan (1999)

yaitu seberapa besar seorang individu mengetahui isu-isu tentang lingkungan.

Rashid (2009) menyebutkan bahwa pengetahuan ekologis terkait isu lingkungan

akan memengaruhinya dalam proses pengambilan keputusan.

Page 29: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

9

Pengetahuan ekologis dapat diperoleh konsumen dari sikap dan perilaku

mereka saat berbelanja di supermarket dan melakukan keputusan pembelian

(Junaedi 2003). Pengetahuan dan sikap untuk lebih peduli terhadap lingkungan

juga dipengaruhi oleh informasi yang diterima seseorang (Junaedi 2003).

Beberapa penelitian menunjukkan bahwa pengetahuan lingkungan (ekoliterasi)

adalah faktor penduga yang signifikan dalam memperediksi perilaku ramah

lingkungan (Chan 1999).

2. Pengetahuan Produk Makanan Organik

Peter dan Olson (1999) membagi pengetahuan produk menjadi tiga jenis

yaitu pengetahuan atribut produk, pengetahuan manfaat produk dan pengetahuan

tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen. Pengetahuan atribut

produk adalah informasi yang konsumen ketahui terkait karakteristik produk

tersebut diantaranya harga, kesegaran, kemasan dan label. Informasi yang

diketahui konsumen mengenai perbandingan harga antara makanan organik dan

non-organik adalah salah satu pengetahuan atribut konsumen yang sering

dipertimbangkan konsumen saat akan membeli makanan organik. Pengetahuan

atribut akan memengaruhi konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya

dan pada akhirnya akan memengaruhi pengambilan keputusan konsumen

selanjutnya. Pengetahuan manfaat produk adalah sejumlah informasi yang

dimiliki konsumen mengenai manfaat suatu produk. Misalnya konsumen

mengetahui bahwa sayuran dan buah-buahan organik aman dikonsumsi dan

bermanfaat untuk kesehatan pribadi karena tidak menggunakan bahan kimia

sintetik pada proses produksinya.

The Theory of Planned Behavior (TPB)

Theory of Planned Behavior (TPB) merupakan model pengembangan dari

Theory of Reasoned Action (TRA), dimana niat untuk menunjukkan suatu perilaku

adalah gabungan dari sikap terhadap perilaku tersebut (attitude towards the

behavior), norma subjektif (subjective norms), dan kontrol perilaku yang

dirasakan (perceived behavior control) oleh individu (Ajzen 1991). Teori ini

didasarkan pada asumsi bahwa manusia adalah makhluk yang rasional dan

menggunakan informasi yang dimilikinya secara sistematis (Achmat 2011).

Page 30: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

10

Gambar 1 Model Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991)

Berikut ini penjelasan lebih rinci terkait antiseden dari niat berperilaku:

1. Sikap (Attitude towards The Behavior)

Sikap adalah penilaian individu terhadap positif atau negatifnya kinerja

suatu perilaku. Sikap dalam teori ini memiliki dua komponen, yaitu kepercayaan

terhadap perilaku dan evaluasi terhadap luaran perilaku. Kepercayaan terhadap

perilaku adalah keyakinan individu bahwa menampilkan atau tidak menampilkan

perilaku tertentu akan menghasilkan akibat atau hasil tertentu. Sementara itu,

evaluasi terhadap luaran perilaku adalah penting tidaknya dan diinginkan atau

tidaknya suatu luaran dari perilaku bagi seseorang.

Menurut Trisnawati (2011) kepercayaan merupakan aspek pengetahuan

individu tentang obyek sikap dan dapat pula berupa opini individu yang belum

tentu sesuai dengan kenyataan. Jika seseorang mempersepsikan bahwa hasil dari

suatu perilaku adalah positif maka ia akan memiliki sikap positif terhadap

perilaku tersebut. Begitu juga sebaliknya, jika seseorang mempersepsikan bahwa

hasil dari suatu perilaku adalah negatif, maka ia akan memiliki sikap yang negatif

terhadap perilaku tersebut. Sikap diukur diantaranya dengan menggunakan skala

likert suka-tidak suka, baik-buruk, setuju-tidak setuju (Achmat 2011). Berikut ini

adalah cara menghitung sikap berdasarkan TPB:

Keterangan: AB = sikap terhadap perilaku tertentu

b = kepercayaan terhadap perilaku tertentu yang mengarahkan

pada konsekuensi hasil

i = hasil (outcome)

e = evaluasi seseorang terhadap hasil

n = jumlah kepercayaan yang dimiliki seseorang terhadap

perilaku tertentu

n

AB = ∑ bi.ei

i=1

Sikap

NormaSubjektif Intensi

Perilaku

Kontrol perilaku

Page 31: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

11

2. Norma Subjektif (Subjective Norms)

Norma subjektif adalah persepsi individu tentang tekanan sosial di

sekitarnya untuk menampilkan atau tidak menampilkan suatu perilaku. Dengan

kata lain norma subjektif adalah persepsi individu terhadap pihak-pihak yang

dianggap berperan dan memiliki harapan kepadanya untuk melakukan suatu

perilaku serta seberapa ingin individu memenuhi harapan orang tersebut. Pihak

lain yang dimaksud dalam norma subjektif ini biasanya adalah orang berpengaruh

bagi individu tersebut (significant other), seperti orang tua, teman dekat, suami

atau istri, rekan kerja. Jika orang lain yang relevan atau yang dianggap penting

oleh seorang individu mempersepsikan bahwa suatu perilaku tertentu adalah hal

yang positif, lalu kemudian individu tersebut terdorong untuk memenuhi harapan

orang tersebut untuk menampilkan perilaku tersebut, maka hal ini disebut norma

subjektif yang positif. Namun, apabila orang lain tersebut menganggap bahwa

perilaku tertentu adalah hal yang negatif, kemudian individu tersebut terdorong

untuk memenuhi harapan orang tersebut untuk tidak melakukan perilaku tertentu,

maka hal ini disebut norma subjektif yang negatif (Achmat 2011).

Norma subjektif terdiri dari dua komponen yaitu keyakinan normatif dan

motivasi untuk memenuhi tuntutan lingkungan. Keyakinan normatif adalah

pandangan pihak lain yang dianggap penting oleh individu yang menyarankannya

untuk menampilkan suatu perilaku atau tidak menampilkan suatu perilaku.

Sementara itu, motivasi untuk memenuhi tuntutan lingkungan merupakan

kesediaan individu untuk melaksanakan atau tidak melaksanakan pendapat atau

pikiran pihak lain yang dianggap penting bahwa individu harus atau tidak harus

menampilkan suatu perilaku tertentu (Achmat 2011). Berikut ini adalah rumus

untuk menghitung norma subjektif:

Keterangan: SN = norma subjektif

bi = kepercayaan normatif

mi = motivasi untuk mengikuti sejumlah n referensi atau i

n

SN= ∑ bi.mi

i=1

Page 32: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

12

3. Kontrol Perilaku yang Dirasakan (Perceived Behavioral Control)

Kontrol perilaku yang dirasakan (perceived behavioral control)

menunjukkan tingkat kepercayaan seseorang tentang kesempatan atau kekuatan

yang dimiliknya untuk menunjukkan suatu perilaku. Kontrol perilaku ditentukan

oleh dua faktor yaitu kepercayaan akan suatu faktor tertentu dapat mengendalikan

suatu perilaku (control beliefs) dan seberapa besar kekuatan faktor tersebut dapat

mengendalikan perilaku (power of control factor). Apabila individu memiliki

control beliefs yang kuat akan adanya faktor pendukung dalam menampilkan

suatu perilaku, maka ia akan memiliki persepsi yang tinggi untuk mampu

mengendalikan perilaku tersebut. Sebaliknya, jika seseorang memiliki control

beliefs yang kuat akan adanya faktor penghambat dalam menampilkan suatu

perilaku, maka ia akan memiliki persepsi yang rendah untuk mampu

mengendalikan perilaku tersebut. (Achmat 2011). Kontrol perilaku dirumuskan

sebagai berikut:

Keterangan: PBC = kontrol perilaku

Ci = keyakinan individu bahwa ia mampu mengendalikan atau

menunjukkan suatu perilaku (control belief strength)

Pi = keyakinan individu akan adanya hambatan atau dukungan

dalam menunjukkan suatu perilaku (power of control factor)

4. Niat Beli

Niat dalam kerangka Theory of Planned Behavior dipengaruhi oleh sikap

terhadap perilaku, norma subjektif dan kontrol perilaku (Ajzen 1991). Sementara

itu, niat beli (intention to buy) berhubungan dengan rencana dan keinginan

konsumen untuk membeli produk tertentu, serta jumlah unit produk yang

dibutuhkan pada periode tertentu (Sumarwan 2011). Sementara itu, Supriatna

(2011) menyatakan bahwa niat beli merefleksikan pernyataan mental konsumen

terkait dengan rencana pembelian sejumlah produk. Niat beli, dalam hal ini niat

beli makanan organik, dikonsepkan sebagai kemungkinan dan keinginan

seseorang untuk lebih memilih produk makanan organik dibandingkan produk

konvensional dalam pengambilan keputusan pembelian (Rashid 2009). Sementara

itu, Robinson dan Smith (2002) menyatakan bahwa niat beli makanan organik

berhubungan dengan faktor psikososial dan demografi konsumen.

PBC= ∑ Ci.Pi

Page 33: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

13

Makanan Organik

Badan Nasional Standardisasi Organik, dibawah Departemen Pertanian

Amerika Serikat (USDA) telah menetapkan standar nasional penggunaan istilah

“organik” sejak tahun 2008. Berdasarkan standar tersebut, makanan organik

adalah produk pangan yang diproduksi tanpa menggunakan penyubur dan

pestisida sintetis, tanpa teknik rekayasa genetik, penambahan hormon

pertumbuhan, radiasi dan antibiotik.

Indonesia juga memiliki standar yang tidak jauh berbeda. Berdasarkan

Sistem Pangan Organik yang diatur dalam Standar Nasional Indonesia (SNI) 01-

6729-2002, pangan organik adalah berupa tanaman dan produk segar tanaman,

produk pangan segar dan produk pangan olahan, ternak dan produk peternakan

yang diproduksi secara organik dan bertujuan untuk memenuhi kebutuhan

konsumsi manusia. Sementara itu, pertanian organik adalah sistem manajemen

produksi holistik yang meningkatkan dan mengembangkan kesehatan agro-

ekosistem, termasuk keragaman hayati, siklus biologi dan aktivitas bilogi tanah.

Bila memungkinkan, hal ini dapat dicapai dengan cara-cara kultural, biologis dan

mekanis yang merupakan kebalikan dari penggunaan bahan-bahan sintetis dan

memenuhi fungsi spesifik dalam sistem.

Berdasarkan sistem produksinya, SNI tentang Sistem Pangan Organik

mengelompokkan produk pangan organik menjadi tanaman dan produk tanaman,

produk ternak dan hasil peternakan. Berikut ini adalah beberapa ketentuan yang

berlaku bagi suatu produk pangan untuk dapat dikategorikan sebagai produk

organik.

1. Tanaman dan produk tanaman

Penanaman dilakukan pada lahan yang sedang atau telah dikonversi

minimal 2 tahun sebelum benih ditebar. Tanaman tidak diperkenankan berasal

dari bibit atau benih yang dihasilkan dari proses rekayasa genetika. Selain itu,

tanaman juga tidak diperkenankan dirawat dengan menggunakan pupuk dan

pestisida kimia. Suatu produk dapat juga dikatakan organik apabila tumbuh secara

alami di daerah alami seperti kawasan hutan dan pertanian yang jelas batasan

areanya. Hal ini untuk memudahkan pihak otoritas dalam mensertifikasi produk

tersebut.

Page 34: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

14

2. Produk ternak dan hasil peternakan

Produk ternak dan hasil peternakan dapat berupa daging, susu dan telur.

Produk peternakan organik harus dihasilkan dari proses produksi yang

menggunakan metode pembibitan alami, meminimalkan stress, mencegah

penyakit, menghindari penggunaan obat antibitotik, mengurangi jumlah pakan

yang berasal dari binatang, serta menjaga kesehatan dan kesejahteraan hewan

ternak. Hewan ruminansia harus menerima sekurang-kurangnya 85 persen pakan

yang berasal dari sumber organik, sementara non-ruminansia minimal 80 persen.

Sementara itu, Budiharsana (2005) menyatakan beberapa spesifikasi dari

produk pangan organik, yaitu:

1. Buah dan sayur

Buah dan sayur organik tidak boleh mengandung pestisida dan penyubur

sintetik, rekayasa genetik serta iradiasi.

2. Susu

Produksi susu organik tidak boleh menggunakan pestisida kimia pada lahan

tempat hewan makan dan tinggal. Selain itu, hewan penghasil susu juga tidak

diperkenankan disuntik hormon atau antibiotik.

3. Daging

Pestisida, penyubur buatan dan rekayasa genetika tidak diperkenankan

digunakan pada lahan pengembangbiakan hewan. Pakan yang dikonsumsi

oleh hewan tersebut juga berasal dari bahan organik (70-90%).

4. Telur

Pakan unggas penghasil telur berasal dari bahan organik serta tidak

diperkenankan menggunakan antibiotik, protein dan pewarna.

5. Soft Drinks

Minimal 95 persen kandungannya bersertifikasi organik.

Makanan organik memiliki banyak manfaat bagi tubuh, diantaranya

mencegah penyakit, mengistirahatkan dan meringankan beban kerja organ tubuh,

mengurangi berat badan, mencerahkan dan memperlambat proses penuaan kulit

serta membantu proses detoksifikasi tubuh (Budiharsana 2005). Berikut ini adalah

hasil penelitian lain yang menunjukkan manfaat positif dari makanan organik:

Page 35: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

15

1. Hasil riset Winter dan Davis (2006) menyatakan bahwa buah-buahan dan

sayuran organik memiliki residu pestisida lebih sedikit dan lebih rendah

tingkat nitratnya dibandingkan dengan buah-buahan dan sayuran

konvensional, sehingga lebih sehat dan aman dikonsumsi.

2. Hasil riset American Chemical Society (2003) menyatakan bahwa beberapa

jenis makanan organik seperti jagung dan strawberi terbukti mengandung

lebih banyak anti oksidan sehingga mampu mengendalikan sel kanker.

3. Sayur dan buah organik mampu melawan kanker dengan membentuk

pertahanan terhadap zat penyebab kanker atau karsinogen. Selain itu,

konsumsi makanan organik selama delapan puluh hari meningkatkan jumlah

sel darah putih (AC Nielsen 2005).

Perkembangan makanan organik di Indonesia masih menemui berbagai

hambatan (Saragih 2010), diantaranya keterbatasan pasokan dan distribusi yang

belum merata. Hal ini disebabkan oleh masih terbatasnya penerapan pertanian

organik di Indonesia. Selain itu, menurut Deliana (2012) harga makanan organik

yang lebih mahal dibandingkan dengan makanan non-organik menjadi faktor

penghambat bagi konsumen dengan daya beli yang rendah untuk dapat

mengonsumsi makanan organik. Harga sayuran organik dapat mencapai tujuh kali

lebih mahal dibandingkan dengan sayuran non-organik, sedangkan harga ayam

dan beras organik dapat mencapai dua kali lebih mahal dibandingkan dengan yang

non-organik.

Karakteristik Individu Konsumen

Faktor demografi, sebenarnya kurang dapat diandalkan untuk menduga

perilaku konsumen secara spesifik, karena berbagai penelitian menunjukkan

sering terjadinya hubungan yang tidak konsisten. Akan tetapi, faktor demografi

tetap diperlukan untuk dapat memberi gambaran kecenderungan perilaku

konsumen berdasarkan karakteristik tertentu. Karakteristik individu dalam

penelitian ini meliputi usia, jenis kelamin, uang saku, keikutsertaan dengan

organisasi lingkungan, dan pengalaman konsumsi makanan organik.

Usia akan memengaruhi jenis produk yang dikonsumsi serta selera dan

kesukaan konsumen (Sumarwan 2011). Hasil survei Fotopoulos dan Krystallis

(2002) menyatakan bahwa usia berperan penting dalam menentukan niat beli.

Page 36: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

16

Hasil survei tersebut menunjukkan bahwa orang yang lebih muda lebih mau

membeli produk pangan ramah lingkungan dibandingkan orang yang lebih tua.

Menurut Prihatingsih (2008) laki-laki dan perempuan memiliki pola

pengambilan keputusan yang berbeda satu sama lain. Proses pengambilan

keputusan laki-laki cenderung untuk mengambil jalan lurus mengikuti tahap yang

runut. Sementara itu, pola pengambilan keputusan perempuan cenderung maju ke

depan dan melampaui beberapa siklus, namun sesekali melompat ke tahap

sebelumnya untuk mempertimbangkan kembali keputusannya dengan

menggabungkan informasi baru. Laki-laki bertujuan untuk mendapatkan solusi

yang tepat, sementara wanita bertujuan mencari jawaban yang sempurna.

Hasil penelitian Robinson dan Smith (2002) menunjukkan bahwa wanita

bersikap lebih mendukung produk ramah lingkungan dibandingkan laki-laki.

Hasil survei konsumen hijau di Yunani juga menunjukkan hal yang sejalan,

dimana mayoritas pembeli produk organik adalah wanita. Wanita juga

diindikasikan memiliki keinginan membayar lebih tinggi terhadap makanan

organik dan lebih konsisten terhadap pergerakan lingkungan dibandingkan dengan

pria (Fotopoulos & Krystallis 2002).

Uang saku merupakan pendapatan yang diperoleh mahasiswa setiap

bulannya. Menurut Sumarwan (2011) pendapatan yang dimiliki seseorang akan

memengaruhi kemampuan seseorang pada saat membeli atau mengonsumsi.

Semakin tinggi pendapatan yang dimiliki semakin besar kesempatan yang

dimilikinya untuk dapat memenuhi kebutuhannya. Hasil survei Fotopoulos dan

Krystallis (2002) menyatakan bahwa pendapatan menentukan kuantitas produk

yang dibeli, tetapi tidak memengaruhi niat beli konsumen. Sementara itu,

penelitian lain menunjukkan bahwa pendapatan berhubungan positif dengan

sensitivitas lingkungan, yang artinya individu dengan tingkat pendapatan yang

tinggi akan meningkatkan biaya untuk pembelian produk ramah lingkungan.

Tingkat pendidikan akan memengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara

berpikir, dan persepsi seseorang. Samdhal dan Roberson (1989) dalam Chan

(1999) menemukan bahwa pendidikan berkorelasi negatif dengan sikap

lingkungan. Akan tetapi, Deliana (2012) menyatakan bahwa tidak ada hubungan

antara tingkat pendidikan dengan sikap yang ditunjukkan oleh seseorang.

Page 37: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

17

Karakteristik Keluarga Konsumen

Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994), keluarga adalah kelompok

yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui pertalian darah,

perkawinan, adopsi dan tinggal bersama. Berdasarkan kedekatannya dengan

silsilah individu, keluarga terbagi dua, yaitu keluarga inti dan keluarga besar.

Keluarga inti (nuclear family) terdiri dari dari ayah, ibu dan anak yang tinggal

bersama, sedangkan keluarga besar (extended family) mencakup keluarga inti

ditambah dengan kerabat lain, seperti kakek dan nenek, paman dan bibi atau

kerabat lain yang terhubung karena adanya ikatan perkawinan.

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting

dalam masyarakat dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi

utama yang paling berpengaruh (Kotler dan Keller 2009). Ada dua macam

keluarga dalam kehidupan pembeli, yaitu:

1. Keluarga orientasi (family of orientation) yang terdiri dari orang tua dan

saudara kandung. Seseorang mendapatkan orientasi terhadap agama, politik

dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta dari orang tua. Bahkan

jika pembeli tidak lagi banyak berinteraksi dengan orang tua mereka, misalnya

tinggal terpisah dari orang tua seperti yang terjadi pada kebanyakan

mahasiswa, pengaruh orang tua terhadap perilaku mereka masih sangat besar.

2. Keluarga prokreasi (family of procreation), terdiri dari pasangan (suami atau

istri) dan anak-anak. Keluarga ini memberikan pengaruh yang langsung

terhadap perilaku pembelian setiap hari.

Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994), saat ini telah banyak

perubahan yang terjadi di dalam keluarga, salah satunya adalah perpisahan

geografis antar anggota keluarga inti. Hal ini biasanya terjadi pada keluarga yang

anggotanya sedang menempuh pendidikan tinggi di daerah lain, sehingga harus

tinggal di tempat yang berbeda pula. Perpisahan geografis dengan keluarga inti,

dapat melemahkan proses transimisi nilai-nilai dalam keluarga. Akan tetapi,

proses pengambilan keputusan yang dibuat individu, masih dipengaruhi oleh

anggota keluarga lainnya. Seorang mahasiswa yang tinggal terpisah dari orang

tua, kerap mengambil keputusan pangan yang disesuaikan dengan kemampuan

finansialnya, yang juga dipengaruhi oleh dukungan finansial dari keluarganya.

Page 38: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

18

Survei konsumen kerap membahas perilaku individu, namun tetap

menanyakan mengenai sumber daya yang dimiliki keluarga, misalnya pendapatan.

Hal ini dimungkinkan karena, sumber daya ekonomi yang dimiliki seseorang

dipengaruhi oleh sumber daya dalam keluarga (Engel, Blackwell & Miniard

1994). Pekerjaan dan pendidikan seseorang juga memengaruhi sumber daya

ekonomi yang dapat diakses atau dimiliki. Usia juga memengaruhi hal yang sama.

Seseorang yang masih berada pada usia produktif, kerap memiliki kemampuan

kinerja yang jauh lebih baik dari kelompok usia di atas atau di bawahnya.

Pendapatan adalah hal yang penting untuk diketahui, karena jumlah

pendapatan akan menggambarkan daya beli konsumen. Kemudian, daya beli

tersebut akan menggambarkan seberapa banyak barang dan jasa yang dapat

dikonsumsinya (Sumarwan 2011). Selain itu, besar keluarga juga memengaruhi

keputusan seseorang dalam pengambilan keputusan pembelian. Hal ini

dimungkinkan karena semakin besar jumlah anggota keluarga, maka semakin

banyak kebutuhan yang harus dipenuhi oleh setiap anggota keluarga tersebut.

Oleh karena itu, hal ini pun menjadi aspek yang perlu diperhatikan oleh individu

dalam pengelolaan sumber daya uang untuk pembelian produk atau jasa tertentu.

Kajian Penelitian Terdahulu

Penelitian tentang konsumen makanan organik telah dilakukan oleh para

peneliti baik di dalam maupun dan di luar negeri. Salah satunya adalah penelitian

demografi konsumen organik yang dilakukan oleh Deliana sekitar tahun 2012.

Penelitian tersebut dilakukan di tiga pusat perbelanjaan di Kota Bandung yang

menjual makanan organik dan non organik, dengan melibatkan sembilan puluh

responden yang pernah mengonsumsi makanan organik dan dipilih dengan teknik

accidental sampling. Hasil penelitian tersebut menyatakan bahwa konsumen yang

rutin membeli makanan organik adalah wanita berusia 35-45 tahun dan anggota

keluarganya kurang dari tiga orang dengan frekuensi pembelian 2-3 kali per

minggu. Sebagian besar konsumen adalah lulusan universitas dan bekerja sebagai

pegawai Badan Usaha Milik Negara (BUMN) dengan pendapatan lebih dari $ 600

(Rp 6.000.000) perbulannya. Konsumen berusia 35-45 tahun lebih memilih

produk pangan organik, sedangkan konsumen berusia dibawah 35 tahun lebih

memilih produk pangan non-organik. Hal ini disebabkan konsumen yang berusia

Page 39: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

19

35-45 tahun telah memiliki pekerjaan dan karir yang lebih baik serta pendapatan

perbulan yang relatif lebih tinggi. Sementara itu, tingkat pendidikan bukan

merupakan faktor yang mendorong konsumen untuk lebih memilih produk

makanan organik dibandingkan makanan non-organik. Hal ini disebabkan

perilaku pembelian makanan organik lebih berkaitan dengan kebutuhan mendasar

konsumen dan tidak berkaitan dengan tingkat pendidikan.

Sudiyanti (2009) meneliti faktor-faktor penduga pada niat beli wanita di

Indonesia terhadap produk pangan ramah lingkungan dengan pendekatan Theory

of Planned Behavior. Hasil menunjukkan bahwa norma subjektif memiliki

keeratan hubungan yang paling signifikan dengan niat dibandingkan dengan sikap

dan kontrol perilaku. Temuan ini menunjukkan kecenderungan yang berbeda

dengan Theory of Planned Behavior, dimana idealnya sikap menjadi faktor

penduga utama. Sementara itu, kesulitan yang dirasakan (perceived difficulty)

menjadi prediktor terkuat kedua setelah norma subjektif dalam memprediksi niat

beli. Variabel ini memiliki hubungan yang negatif signifikan dengan niat beli

konsumen. Sikap, yang idealnya memiliki keeratan paling kuat dengan niat, pada

model penelitian ini hanya menjadi prediktor ketiga setelah norma subjektif dan

kesulitan yang dirasakan (perceived difficulty). Penelitian ini juga menunjukkan

bahwa pengetahuan konsumen wanita Indonesia akan lingkungan berada pada

level rata-rata (sedang). Hasil juga menunjukkan bahwa pengetahuan dapat

dijadikan prediktor niat beli produk ramah lingkungan.

Hamid, Ghafoor dan Shah (2012) juga melakukan studi terkait sikap

konsumen terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan. Penelitian ini

dilakukan di Pakistan dengan teknik convenience sampling. Hasil penelitian

tersebut menunjukkan bahwa pengetahuan ekologis masyarakat terkategori lemah

dan tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan sikap konsumen terhadap

pembelian produk ramah lingkungan. Oleh karena itu, berdasarkan penelitian ini

pengetahuan ekologis tidak dapat digunakan untuk memprediksi sikap konsumen

terhadap pembelian produk ramah lingkungan.

Junaedi (2005) meneliti hubungan antara kesadaran lingkungan,

keterlibatan konsumen, harga premium dengan niat beli produk ramah

lingkungan. Hasil menunjukkan hampir semua variabel memiliki hubungan yang

Page 40: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

20

erat, kecuali antara kesadaran lingkungan dengan niat beli. Dengan demikian ada

kemungkinan bahwa kesadaran lingkungan tidak berhubungan langsung dengan

niat beli, melainkan dimediasi oleh variabel lain seperti keterlibatan konsumen.

Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa kesadaran lingkungan konsumen

berhubungan positif signifikan terhadap kesediaan konsumen membayar dengan

harga premium dan keterlibatan konsumen dalam mencari dan memilih produk

ramah lingkungan.

Ali et al. (2011) meneliti sikap terhadap produk ramah lingkungan, niat

beli produk, kualitas dan harga produk dan perilaku pembelian produk ramah

lingkungan. Hasil menunjukkan bahwa sikap memiliki pengaruh positif signifikan

terhadap niat beli. Selanjutnya niat beli memiliki pengaruh positif terhadap

perilaku pembelian produk ramah lingkungan tersebut. Sementara kualitas dan

harga produk adalah variabel yang memoderasi hubungan antara niat dan perilaku

pembelian.

Berdasarkan uraian di atas, persamaan penelitian ini dengan penelitian

sebelumnya terletak pada aspek utama yang dianalisis yaitu pengetahuan, sikap

dan niat beli serta pendekatan yang digunakan, yaitu pendekatan Theory of

Planned Behavior. Sementara itu, hal yang membedakan dari peneltian

sebelumnya terletak pada populasi yang diteliti, yaitu mahasiswa. Hal ini

didasarkan pada asumsi bahwa mahasiswa memiliki akses informasi yang lebih

luas dan daya nalar yang lebih baik dibandingkan dengan konsumen dengan

tingkat pendidikan yang lebih rendah. Selain itu, mahasiswa sebagai elemen

perguruan tinggi yang memiliki peran strategis dalam pengembangan pertanian

organik di Indonesia, diharapkan punya pengetahuan dan sikap yang mendukung

peranannya tersebut. Penelitian ini juga menggunakan teknik pemilihan contoh

dengan cara random sampling, sehingga hasilnya dapat digeneralisir ke seluruh

anggota populasi.

Page 41: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

KERANGKA PEMIKIRAN

Model Theory of Planned Behavior (TPB) menjadi acuan dasar

pengembangan kerangka pemikiran penelitian ini. Variabel terikat dalam

kerangka utama penelitian ini adalah niat beli makanan organik, sementara

variabel bebas adalah sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku. Sesuai dengan

model TPB, niat menjadi prediktor terdekat dari perilaku yang ditunjukkan

seseorang. Namun demikian, perilaku pembelian makanan organik tidak menjadi

fokus penelitian ini.

Sikap merupakan derajat kesukaan atau kesetujuan individu terhadap hal-

hal yang berkaitan dengan perilaku tertentu. Variabel ini merupakan komposit

dari kepercayaan (behavioral beliefs) individu terhadap perilaku tersebut dan

evaluasinya terhadap hasil perilaku (outcome evaluation) tersebut. Norma

subjektif adalah persepsi individu terhadap harapan orang lain (yang dianggap

penting) untuk menujukkan atau tidak menunjukkan suatu perilaku (normative

beliefs) dan seberapa besar keinginan individu untuk menuruti harapan orang lain

tersebut (motivation to comply). Sementara itu, kontrol perilaku adalah komposit

dari tingkat kepercayaan individu bahwa ia mampu mengendalikan atau

menunjukkan suatu perilaku (control beliefs) dan keyakinan individu bahwa

terdapat faktor pendukung atau penghambat dalam menunjukkan perilaku tersebut

(perceived power).

Selain kerangka utama yang diadopsi dari model TPB, terdapat tiga

variabel lain yang diduga memiliki pengaruh baik secara langsung maupun tidak

langsung terhadap niat beli makanan organik. Ketiga variabel yang dimaksud

adalah pengetahuan, karakteristik pribadi dan keluarga contoh. Penambahan

variabel pengetahuan mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Sudiyanti

(2009) yang menguji pengaruh pengetahuan terhadap niat beli makanan organik

secara langsung.

Sementara itu, dua variabel lainnya, yaitu karakteristik individu dan

keluarga contoh, diduga memengaruhi niat beli makanan organik, baik secara

langsung maupun tidak langsung. Beberapa karakteristik individu yang diuji

dalam penelitian ini antara lain usia, jenis kelamin, uang saku, dan keterlibatan

dalam organisasi lingkungan, serta pengalaman mengonsumsi makanan organik.

Page 42: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

22

Sementara itu, lingkungan keluarga terutama orang tua merupakan lingkungan

yang paling dekat dengan individu. Dengan demikian, karakteristik keluarga

sepert usia, pendidikan dan pekerjaan orang tua, besar keluarga dan pendapatan

keluarga/bulan diduga juga memiliki pengaruh terhadap niat beli. Berikut ini

skema kerangka pemikiran penelitian ini.

Keterangan :

= Variabel yang diteliti = Hubungan yang diteliti

Gambar 2 Kerangka pemikiran penelitian

Karakteristik Keluarga Contoh

- Usia orang tua

- Pendidikan orang tua

- Pekerjaan orang tua

- Pendapatan keluarga

- Besar keluarga

Karakteristik Contoh

- Keikutsertaan dalam organisasi

lingkungan

- Uang saku

- Usia

- Jenis kelamin

- Pengalaman konsumsi makanan organik

Pengetahuan

Sikap Norma

Subjektif

Kontrol

Perilaku

Niat beli makanan

organik

Page 43: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

METODE PENELITIAN

Disain, Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini menggunakan disain cross sectional study, yaitu data

diambil hanya sekali dalam satu kurun waktu penelitian. Lokasi penelitian adalah

kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) Darmaga, Kabupaten Bogor yang dipilih

secara purposive dengan pertimbangan bahwa IPB merupakan salah satu institusi

di Indonesia yang telah banyak memberikan sumbangsih dalam perkembangan

pertanian dan pangan organik baik melalui penelitian dan penyebaran informasi.

Selain itu, mahasiswa IPB juga berasal dari berbagai bidang keilmuan yang

berhubungan dengan pertanian dan telah dibekali dengan mata kuliah pengenalan

dasar keilmuan pertanian pada saat menempuh pendidikan di tingkat persiapan

bersama. Penelitian dilakukan sejak Juli 2012 hingga Februari 2013, yang

meliputi kegiatan penyusunan proposal penelitian, pengambilan data, pengolahan

data, analisis data dan pelaporan hasil penelitian.

Teknik Pengambilan Contoh

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa strata 1 (S1) IPB,

semester tiga, lima, dan tujuh yang tersebar di sembilan fakultas yaitu Fakultas

Pertanian (Faperta), Fakultas Kedokteran Hewan (FKH), Fakultas Perikanan dan

Ilmu Kelautan (FPIK), Fakultas Peternakan (Fapet), Fakultas Kehutanan

(Fahutan), Fakultas Teknologi Pertanian (Fateta), Fakultas Matematika dan Ilmu

Pengetahuan Alam (FMIPA), Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) dan

Fakultas Ekologi Manusia (Fema). Kerangka contoh dalam penelitian adalah

mahasiswa yang dinyatakan aktif pada tahun ajaran 2012/2013. Contoh dalam

penelitian ini berjumlah 100 orang yang ditentukan dengan menggunakan rumus

Slovin. Berikut ini rincian perhitungannya:

keterangan:

n = jumlah contoh yang diambil

N = jumlah populasi

e = error10%

Teknik pengambilan contoh yang digunakan dalam penelitian ini adalah

stratified random sampling, dengan semester sebagai variabel stratifikasi.

Page 44: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

24

Jumlah contoh diambil secara proporsional dari tiap semester. Adapun rincian

proporsi dan jumlah contoh yang dijelaskan pada Tabel 1.

Tabel 1 Proporsi dan jumlah contoh per semester

Semester Jumlah populasi

(orang)

Proporsi contoh dari

total populasi (%)

Jumlah contoh

(orang)*

Tiga 2.967 29,9 30

Lima 3.518 35,4 35

Tujuh 3.345 34,7 35

Total 9.930 100 100 Keterangan: *) setelah pembulatan

Contoh dikelompokkan berdasarkan semester, kemudian diberi nomor urut

berdasarkan Nomor Induk Mahasiswa (NIM). Setelah contoh diurutkan

berdasarkan NIM, satu persatu contoh diambil secara sistematis dengan interval

100 dari nomor urut yang pertama kali dipilih. Adapun sebaran contoh

berdasarkan fakultas dapat dilihat pada Gambar 3:

Gambar 3 Sebaran contoh berdasarkan fakultas

Jenis dan Cara Pengumpulan Data

Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan

data sekunder. Data primer dikumpulkan dengan teknik wawancara dengan alat

bantu kuesioner yang telah diuji reliabilitas dan validitasnya. Wawancara

dilakukan di pusat-pusat kegiatan mahasiswa seperti kantin, perpustakaan, dan

student center. Data primer yang dikumpulkan terdiri atas empat bagian, yaitu:

1. Karakteristik contoh, meliputi jenis kelamin, usia, uang saku, keikutsertaan

dalam organisasi lingkungan, dan pengalaman konsumsi makanan organik.

2. Karakteristik keluarga contoh, meliputi usia orang tua, lama pendidikan orang

tua, pekerjaan orang tua, pendapatan keluarga, dan besar keluarga.

13

5

10

5

10

13

19

15

10

0

5

10

15

20

Faperta FKH FPIK Fapet Fahutan Fateta FMIPA FEM Fema

Jumlah contoh

(orang)

Fakultas

Page 45: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

25

3. Pengetahuan terkait pertanian organik dan produk makanan organik.

4. Sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan niat beli makanan organik,

dengan nilai cronbach α berturut-turut adalah 0,828; 0,853; 0,505 dan 0,677.

Adapun skala data dan keterangan pendukung variabel disajikan pada Tabel 2.

Tabel 2 Variabel dan skala data yang diteliti Variabel Skala data Keterangan

Karakteristik contoh

Jenis kelamin Nominal [0] Laki-laki [1] Perempuan

Usia Rasio Tahun

Uang saku Rasio Rupiah

Keikutsertaan dalam

organisasi lingkungan

Nominal [0] Tidak ikut [1] Ikut

Pengalaman konsumsi Nominal [0] Tidak pernah [1] Pernah

Karakteristik keluarga

Usia orang tua Rasio Tahun

Pendidikan orang tua Rasio Tahun

Pekerjaan orang tua Nominal [0] Tidak bekerja

[1] Petani

[2] Buruh

[3] Pegawai Negeri Sipil/ABRI/Polisi

[4] Pegawai Swasta

[5] Wirausaha

[6] Lainnya

Pendapatan keluarga Rasio Rupiah/bulan

Besar keluarga Rasio Orang

Pengetahuan

Pertanian organik Nominal Pilihan berganda

Makanan organik Nominal B/S

Sikap Ordinal Skala Likert dengan 4 penilaian

1= Sangat tidak setuju

2= Tidak setuju

3= Setuju

4= Sangat setuju

Norma subjektif Ordinal Skala Likert dengan 4 penilaian

1= Sangat tidak setuju

2= Tidak setuju

3= Setuju

4= Sangat setuju

Kontrol perilaku Ordinal Skala Likert dengan 4 penilaian

1= Sangat tidak setuju

2= Tidak setuju

3= Setuju

4= Sangat setuju

Niat beli Ordinal Skala Likert dengan 4 penilaian

1= Sangat tidak setuju

2= Tidak setuju

3= Setuju

4= Sangat setuju

Page 46: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

26

Data mahasiswa mayor minor IPB yang dinyakan aktif tahun ajaran

2012/2013 diperoleh dari Direktorat Administrasi dan Pendidikan, Institut

Pertanian Bogor. Selain itu, informasi lainnya yang digunakan dalam penelitian

ini berasal dari berbagai literatur berupa buku, artikel, jurnal, website dan bahan

pustaka dari kajian-kajian sebelumnya. Data sekunder dijadikan sebagai acuan

ilmiah dalam menjelaskan berbagai temuan dalam penelitian ini.

Pengolahan dan Analisis Data

Proses pengolahan data meliputi editing, coding, scoring, entry data ke

komputer, cleaning, dan analisis statistik. Pengolahan data dilakukan dengan

menggunakan program Microsoft Office Excel 2007 dan Statistic Program for

Social Seciencies (SPSS) 16.0 version for Windows. Analisis data terdiri atas

analisis deskriptif dan inferensia. Analisis deskriptif digunakan untuk

menggambarkan sebaran contoh berdasarkan karakteristik individu dan keluarga

contoh serta untuk menjelaskan tingkat pengetahuan, sikap, norma subjektif,

kontrol perilaku, dan niat beli contoh. Sementara itu, analisis inferensia yang

digunakan adalah uji hubungan dan uji regresi linier yang digunakan untuk

menguji keterkaitan antar variabel dalam penelitian ini.

Pengetahuan tentang pertanian organik diukur melalui enam buah

pertanyaan berbentuk pilihan ganda dan pengetahuan tentang makanan organik

diukur dengan empat belas pertanyaan berbentuk benar dan salah. Skor satu (1)

diberikan pada setiap pertanyaan yang dijawab dengan benar dan skor nol (0)

diberikan pada pertanyaan yang dijawab salah oleh contoh atau pilihan jawaban

“saya tidak tahu” (khusus pertanyaan pilihan berganda). Skor dari masing-masing

pertanyaan kemudian dijumlahkan menjadi total skor.

Sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan niat beli diukur

menggunakan skala Likert dengan 4 pilihan jawaban yaitu “sangat tidak setuju”,

“tidak setuju”, “setuju”, dan “sangat setuju” tanpa pilihan “netral”. Hal ini

bertujuan untuk mendapatkan jawaban yang lebih tegas. Adapun penilaian (skor)

untuk keempat pilihan jawaban tersebut yaitu: 1 untuk jawaban “sangat tidak

setuju”, 2 untuk jawaban “tidak setuju”, 3 untuk jawaban “setuju”, dan 4 untuk

jawaban “sangat setuju”. Akan tetapi, skor yang diberikan untuk pernyataan

bermakna negatif, dibalik terlebih dahulu sebelum diolah.

Page 47: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

27

Sikap diukur dengan menggunakan tujuh pasang pertanyaan yang terdiri

atas tujuh pernyataan kepercayaan terhadap perilaku (behavioral beliefs) dan

tujuh pernyataan evaluasi terhadap luaran perilaku (outcome evaluation). Total

skor sikap dihitung dengan cara menjumlahkan seluruh skor tiap pasangan item

pernyataan kepercayaan (behavioral beliefs) dan evaluasi luaran (outcome

evaluation) yang telah dikalikan terlebih dahulu. Secara sederhana, perhitungan

ini dijelaskan oleh rumus berikut:

Keterangan: AB = sikap terhadap perilaku tertentu

b = kepercayaan terhadap perilaku (behavioral beliefs)

e = evaluasi terhadap hasil (outcome evaluations)

Variabel norma subjektif diukur dengan menggunakan lima pasang

pernyataan yang terdiri dari lima pernyataan kepercayaan normatif (normative

belief) dan lima pernyataan motivasi untuk mengikuti (motivation to comply).

Total skor norma subjektif adalah penjumlahan seluruh skor tiap pasangan item

normative beliefs dan motivation to comply yang satu sama lain dikalikan terlebih

dahulu. Secara sederhana, hal ini dijelaskan oleh rumus berikut:

Keterangan: SN = norma subjektif

bi = kepercayaan normatif (normative beliefs)

mi = motivasi untuk memenuhi (motivation to comply) sejumlah n

referensi atau i

Jumlah pernyataan yang digunakan untuk mengukur kontrol perilaku

(perceived behavioral control) terdiri dari tujuh pernyataan kepercayaan terhadap

kontrol (control beliefs) dan tujuh pernyataan kekuatan faktor kontrol (power of

control factor). Sama seperti variabel sikap dan norma subjektif, total skor kontrol

perilaku adalah penjumlahan dari skor tiap pasangan item control beliefs dan

power of control factor yang dikalikan satu sama lain terlebih dahulu. Secara

sederhana, perhitungan tersebut diformulasikan sebagai berikut:

n

PBC= ∑ ci.pi

i=1

n

SN= ∑ bi.mi

i=1

n

AB = ∑ bi.ei

i=1

Page 48: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

28

Keterangan: PBC = kontrol perilaku

ci = control belief (keyakinan individu ia mampu

mengendalikan atau menunjukkan suatu perilaku)

pi = power of control factor (keyakinan individu akan adanya

hambatan atau dukungan dalam menunjukkan suatu

perilaku

Variabel niat beli makanan organik diukur dengan menggunakan lima item

pernyataan. Total skor niat beli makanan organik adalah penjumlahan dari skor

tiap butir pernyataan tersebut. Selanjutnya, total skor masing-masing variabel

utama (sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan niat beli) dikategorikan ke

dalam tiga kelompok, yaitu rendah, sedang, dan tinggi, yang ditentukan dengan

menggunakan rumus berikut:

Oleh karena itu, rentang pengkategorian kelas berdasarkan rumus tersebut adalah:

Rendah = NR sampai (NR+I)

Sedang = (NR+I) + 1 sampai (NR + 2I)

Tinggi = (NR + 2I) + 1 sampai NT

Adapun rincian rentang interval kelas untuk masing-masing variabel terangkum

dalam Tabel 3.

Tabel 3 Interval kelas dan skor variabel utama

Variabel Interval kelas dan skor

Rendah Sedang Tinggi

Pengetahuan 0-6 7-13 14-20

Sikap 7-42 43-77 78-112

Norma subjektif 5-30 31-55 56-80

Kontrol Perilaku 6-36 37-66 67-96

Niat 5-10 11-15 16-20

Uji korelasi digunakan untuk menganalisis hubungan antar variabel

berikut: (1) karakteristik individu dan karakteristik keluarga contoh dengan sikap,

norma subjektif, dan kontrol perilaku; (2) pengetahuan dengan sikap, norma

subjektif, dan kontrol perilaku; serta (3) sikap, norma subjektif, dan kontrol

perilaku dengan niat beli. Uji beda digunakan untuk menganalisis perbedaan

pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan niat beli berdasarkan

jenis kelamin. Uji regresi linear digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang

memengaruhi niat beli terhadap makanan organik. Faktor-faktor tersebut adalah

variabel utama dari model TPB yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku.

Page 49: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

29

Persamaan linear berganda yang digunakan untuk uji regresi, yaitu:

Keterangan:

Y = niat beli makanan organik X2 = norma subjektif (skor)

a = unstandardized coefficient β X3 = kontrol perilaku (skor)

b = konstanta ε = galat

X1 = sikap (skor)

Definisi Operasional

Besar keluarga adalah jumlah anggota keluarga inti contoh, termasuk kepala

keluarga yang dinyatakan dalam jumlah orang. Berdasarkan besar

keluarganya, keluarga dikategorikan menjadi keluarga kecil (≤ 4 orang),

keluarga sedang (5-6 orang) dan keluarga besar (≥ 7 orang).

Contoh adalah mahasiswa program sarjana IPB yang sedang menempuh

pendidikan di semester tiga, lima dan tujuh pada tahun ajaran 2012/2013.

Jenis kelamin adalah karakteristik contoh berdasarkan alat reproduksinya yang

dinyatakan dalam laki-laki/perempuan.

Karakteristik individu contoh adalah segala informasi yang berkaitan dengan

identitas pribadi contoh yang meliputi usia, jenis kelamin, uang saku,

keikutsertaan dalam organisasi lingkungan, dan pengalaman konsumsi

makanan organik.

Keikutsertaan dalam organisasi lingkungan adalah berpartisipasi atau

tidaknya contoh dalam organisasi atau komunitas lingkungan hidup.

Kontrol perilaku adalah kepercayaan contoh akan adanya faktor pendorong atau

penghambat perilaku dan seberapa besar kekuatannya untuk menunjukkan

perilaku pembelian makanan organik. Berdasarkan skornya, kontrol

perilaku dikelompokkan ke dalam 3 interval kelas, yaitu rendah (skor 6-

36), sedang (skor 37-66), dan tinggi (skor 67-96).

Lama pendidikan orang tua adalah lamanya orang tua menempuh pendidikan

formal hingga tingkatan tertinggi yang dinyatakan dalam tahun.

Makanan organik adalah makanan segar yang berasal dari pertanian organik

atau makanan olahan yang bahan bakunya berasal dari pertanian organik,

serta diolah dan dikemas secara ramah lingkungan.

Y1 = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + ε

Page 50: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

30

Niat beli adalah besarnya niat contoh untuk menampilkan perilaku pembelian

makanan organik. Berdasarkan perhitungan interval kelas, niat beli

dikelompokkan, ke dalam tiga kategori, yaitu rendah (skor 5-10), sedang

(skor 11-15), tinggi (skor 16-20)

Norma subjektif adalah persepsi contoh terhadap pikiran dan harapan pihak-

pihak yang dianggap penting untuk menunjukkan perilaku pembelian

makanan organik dan seberapa ingin contoh memenuhi harapan pihak-

pihak tersebut. Norma subjektif dikelompokkan ke dalam tiga kategori,

yaitu rendah (skor 5-30), sedang (skor 31-55), tinggi (skor 56-80).

Pekerjaan orang tua adalah mata pencaharian orang tua yang menjadi sumber

utama pemasukan finansial keluarga. Kode nol (0) untuk tidak bekerja,

kode satu (1) untuk petani/nelayan, kode dua (2) untuk buruh, kode tiga

(3) untuk pegawai swasta, kode empat (4) untuk pegawai negeri sipil

(PNS)/ABRI/polisi, kode lima (5) untuk wirausaha, dan kode enam (6)

untuk profesi lain yang belum disebutkan.

Pendapatan keluarga adalah sejumlah uang yang diperoleh dari penjumlahan

pendapatan ayah dan ibu setiap sebulan yang dinyatakan dalam rupiah.

Lama Pendidikan orang tua adalah lamanya pendidikan formal yang ditempuh

orang tua contoh yang dinyatakan dalam tahun.

Pengetahuan adalah informasi yang dimiliki contoh terkait pertanian dan

makanan organik. Tingkat pengetahuan contoh dikategorikan ke dalam

tiga kelas, yaitu rendah (0-6), sedang (7-13) dan tinggi (14-20).

Sikap adalah respon dan penilaian contoh terhadap makanan organik yang

dinyatakan dalam tingkat kesetujuan. Sikap dikelompokkan berdasarkan

total skor yaitu rendah (7-42), sedang (43-77) dan tinggi (78-112).

Uang saku adalah sejumlah uang yang diperoleh contoh setiap bulan yang

dinyatakan dalam rupiah. Uang saku dapat bersumber dari pemberian

orang tua, gaji atau upah bekerja, beasiswa atau sumber lain yang bersifat

tetap.

Usia adalah lama hidup contoh yang dinyatakan dalam tahun.

Usia orang tua adalah lama hidup orang tua contoh yang dinyatakan dalam

tahun.

Page 51: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

HASIL DAN PEMBAHASAN

Hasil

Karakteristik Individu Contoh

Jenis kelamin. Jenis kelamin contoh dikelompokkan ke dalam dua

kategori yaitu laki-laki dan perempuan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa

proporsi contoh perempuan sama dengan contoh laki-laki yaitu masing-masing

sebesar lima puluh persen dari total contoh.

Usia. Hasil menunjukkan bahwa usia contoh berada pada rentang 18-22

tahun. Proporsi terbesar contoh (35%) berusia dua puluh tahun, sedangkan

persentase contoh terkecil (2%) berusia 22 tahun. Adapun sebaran contoh

berdasarkan usia secara rinci dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4 Deskripsi contoh berdasarkan usia

Usia n %

18 tahun 7 7

19 tahun 29 29

20 tahun 35 35

21 tahun 27 27

22 tahun 2 2

Total 100 100

Minimum-maksimum 18–22

Rata-rata ± Standar deviasi 19,9 ± 0,96

Uang saku. Jumlah uang saku contoh berkisar antara Rp 450.000 sampai

Rp 1.500.000 dengan rata-rata sebesar Rp 863.000 perbulannya. Sementara itu,

proporsi terbesar contoh (52%) memiliki uang saku antara Rp 750.001 dan Rp

1.000.000. Sebaran contoh berdasarkan uang saku dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5 Deskripsi contoh berdasarkan interval uang saku Uang saku n %

≤ Rp 500.000 8 8

Rp 500.001 – Rp 750.000 27 27

Rp 750.001 – Rp 1 000.000 52 52

Rp 1.000.001 – Rp 1.250.000 4 4

> Rp 1.250.000 9 9

Total 100 100

Minimum-maksimum (rupiah) 450.000 – 1.500.000

Rata-rata±Standar deviasi (rupiah) 863.000 ± 264.825

Keikutsertaan dalam organisasi lingkungan. Hasil penelitian

menunjukkan sebagian kecil contoh (17%) mengikuti organisasi lingkungan, baik

intra maupun ekstra kampus. Organisasi lingkungan intra kampus yang diikuti

oleh contoh antara lain Ikatan Mahasiswa Peminat Ekologi Manusia (Impema),

Page 52: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

32

Himpunan Mahasiswa Konservasi Sumberdaya Hutan dan Ekowisata

(Himakova), Uni Konservasi Fauna (UKF), Pejuang Lingkungan IPB, dan

Kementrian Lingkungan Hidup Badan Eksekutif Mahasiswa IPB (KLH BEM

IPB). Sementara itu, organisasi lingkungan ekstra kampus yang diikuti oleh

contoh terdiri atas Komunitas Peduli Alam dan Sesama (Kipas), Sanggar Juara,

Green Peace, Bike to Campus, Green Building Council, Sylva Indonesia,

Indonesian Student Climate Forum (ISCF), International Forest Student

Association (IFSA), dan Indonesian Youth Association (IYA) Bogor.

Pengalaman konsumsi makanan organik. Berdasarkan pengalaman

konsumsi makanan organik, contoh dikelompokkan ke dalam dua kategori, yaitu

pernah dan belum pernah mengonsumsi makanan organik. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa dua per tiga contoh (66%) pernah mengonsumsi makanan

organik. Jenis makanan organik yang pernah dikonsumsi contoh adalah sayuran

(47%) dan beras dalam bentuk matang (37,9%). Sementara itu, buah, beras dalam

kemasan, dan produk yang lainnya seperti olahan kedelai, madu, dan mie belum

banyak dikonsumsi contoh. Penjelasan secara rinci dapat dilihat pada Tabel 6.

Tabel 6 Sebaran contoh berdasarkan jenis makanan organik yang pernah

dikonsumsi Jenis makanan* n %

Beras dalam kemasan 8 12,1

Beras matang (nasi) 25 37,9

Sayuran 31 47,0

Buah 17 25,8

Mie 2 3,0

Olahan kedelai 2 3,0

Madu 1 1,5 Keterangan: *contoh boleh menjawab lebih dari satu jenis makanan organik; N=66 orang.

Karakteristik Keluarga Contoh

Usia orang tua. Usia orang tua contoh dikelompokkan menjadi tiga

interval usia yaitu 36-50 tahun (separuh baya), 51-65 tahun (tua), dan lebih dari

65 tahun (lanjut usia). Proporsi terbesar ayah contoh (53,6%) berada pada rentang

usia 51-65 tahun, sedangkan proporsi terbesar ibu contoh (75,8%) berada pada

rentang usia 36-50 tahun. Rata-rata usia ayah contoh adalah 52,2 tahun dan ibu

contoh adalah 47,7 tahun. Hasil tersebut menunjukkan bahwa proporsi terbesar

usia ibu contoh berada pada kategori separuh baya dan usia ayah contoh berada

pada kategori tua. Deskripsi usia orang tua contoh dapat dilihat pada Tabel 7.

Page 53: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

33

Tabel 7 Deskripsi orang tua contoh berdasarkan kategori usia

Usia orang tua

(tahun)

Ayah Ibu

n % n %

36-50 tahun (separuh baya) 43 44,3 75 75,8

51-65 tahun (tua) 52 53,6 24 24,2

65 tahun ke atas (lanjut usia) 2 2,1 0 0

Total* 97 100,0 99 100,0

Minimum-maksimum 41-82 37-63

Rata-rata±Standar deviasi 52,2 ± 6,17 47,7 ± 5,43 Keterangan: *) Terdapat tiga orang ayah dan satu orang ibu contoh yang telah meninggal

Lama pendidikan orang tua. Lama pendidikan orang tua dikategorikan

ke dalam tiga interval kelas, yaitu rendah (≤ 9 tahun), menengah (9-12 tahun) dan

tinggi (>12 tahun). Hasil penelitian menunjukkan bahwa proporsi terbesar lama

pendidikan orang tua contoh berada pada kategori tinggi, dimana ayah sebesar

52,6 persen dan ibu sebesar 50,5 persen. Sementara itu, rata-rata lama pendidikan

ayah adalah 13,37 tahun dan ibu adalah 12,89 tahun. Berdasarkan proporsi

terbesar dan rata-rata lama pendidikannya, orang tua contoh memiliki tingkat

pendidikan yang cukup tinggi. Data selengkapnya disajikan pada Tabel 8.

Tabel 8 Deskripsi orang tua contoh berdasarkan lama pendidikan

Pendidikan orang tua

(tahun)

Ayah Ibu

n % n %

≤ 9 tahun (rendah) 17 17,5 17 17,2

9-12 tahun (menengah) 29 29,9 32 3,3

> 12 tahun (tinggi) 51 52,6 50 50,5

Total* 97 100,0 99 100,0

Minimum-maksimum 0-22 0-19

Rata-rata ± SD 13,37 ± 3,70 12,89 ± 3,84 Keterangan:*) Terdapat tiga orang ayah dan satu orang ibu contoh yang telah meninggal

Pekerjaan orang tua. Hasil penelitian pada Tabel 9 menunjukkan bahwa

proporsi terbesar ayah contoh (34%) bekerja sebagai Pegawai Negeri Sipil (PNS)

sedangkan proporsi terbesar ibu (47,5%) tidak bekerja atau ibu rumah tangga.

Tabel 9 Sebaran contoh berdasarkan jenis pekerjaan orang tua

Pekerjaan orang tua Ayah Ibu

n % n %

Tidak bekerja/ Ibu Rumah Tangga 2 2,1 47 47,5

Petani 6 6,2 4 4,0

Buruh 4 4,0 0 0,0

Pegawai swasta 17 17,5 4 4,0

Pegawai negeri sipil 33 34,0 33 33,3

Wiraswasta 19 19,6 8 8,1

Lainnya* 16 16,5 3 3,0

Total** 97 100,0 99 100,0 Keterangan: *) Pensiunan, rohaniwan, sopir, dan guru honorer

**) 3 orang ayah dan 1 orang ibu contoh telah meninggal

Page 54: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

34

Pendapatan keluarga. Hasil penelitian pada Tabel 10 menunjukkan

bahwa pendapatan keluarga contoh berada pada rentang Rp 500.000 sampai Rp

13.000.000 dan rata-rata sebesar Rp 4.554.680. Proporsi terbesar pendapatan

keluarga contoh (40%) berada pada rentang Rp 3.000.001 sampai Rp 5.500.000.

Tabel 10 Deskripsi contoh berdasarkan pendapatan keluarga

Pendapatan keluarga n %

≤ Rp 3.000.000 32 32

Rp 3.000.001 – Rp 5.500.000 40 40

Rp 5.500.001 – Rp 8.000.000 20 20

Rp 8.000.001 – Rp 10.500.000 4 4

> Rp 10.500.000 4 4

Total 100 100

Minimum-maksimum (rupiah) 500.000-13.000.000

Rata-rata ± Standar deviasi (rupiah) 4.554.680 ± 2.654.450

Besar keluarga. Proporsi terbesar keluarga contoh (49%) termasuk

kategori keluarga sedang yaitu terdiri dari lima sampai enam orang berdasarkan

standar BKKBN (1996). Secara rinci dapat dilihat pada Tabel 11.

Tabel 11 Deskripsi contoh berdasarkan besar keluarga Besar keluarga n %

≤4 orang (kecil) 39 39

5-6 orang (sedang) 49 49

≥7 orang (besar) 12 12

Total 100 100

Minimum-maksimum 2-9

Rata-rata ± SD 4,98 ± 1,24

Sumber Informasi Makanan Organik

Hasil penelitian menunjukkan proporsi terbesar contoh mendapatkan

informasi makanan organik dari media elektronik (34%) dan dosen (33%),

sementara sumber informasi lainnya adalah teman, keluarga, media cetak,

internet, promosi, dan kegiatan kemahasiswaan. Sebaran contoh berdasarkan

sumber informasinya tentang makanan organik dapat dilihat pada Tabel 12.

Tabel 12 Sebaran contoh berdasarkan sumber informasi makanan organik

Sumber informasi* n %

Media elektronik 34 34

Media cetak 22 22

Internet 26 26

Promosi produk 8 8

Kegiatan kemahasiswaan 4 4

Dosen 33 33

Teman 20 20

Keluarga 13 13

Keterangan: *) Contoh boleh menyebutkan lebih dari satu sumber informasi

Page 55: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

35

Salah satu informasi yang didapatkan oleh contoh dari sumber informasi

tersebut adalah jenis makanan organik yang telah beredar di pasaran. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa sekitar tiga per empat contoh mengetahui salah

satu jenis makanan organik yaitu sayuran organik (76%). Sementara itu, lebih dari

separuh contoh (58%) mengetahui beras organik dan hampir separuh contoh

(47%) menyebutkan buah organik sebagai salah satu jenis makanan organik.

Selain ketiga jenis makanan organik yang telah disebutkan, terdapat pula jenis

makanan organik lain yang diketahui contoh, seperti protein hewani, mie, kedelai,

kentang, biskuit, serta umbi-umbian. Sebaran contoh berdasarkan makanan

organik yang diketahuinya dapat dilihat pada Tabel 13.

Tabel 13 Sebaran contoh berdasarkan makanan organik yang diketahui Jenis makanan organik* n %

Sayuran 76 76

Beras 58 58

Buah 47 47

Protein hewani 6 6

Mie 5 5

Olahan kedelai 3 3

Umbi 3 3

Biskuit 2 2

Salad 1 1

Madu 1 1 Keterangan: *) Contoh dapat menjawab lebih dari satu jenis makanan.

Pengetahuan

Pengetahuan dalam penelitian ini adalah informasi yang dimiliki contoh

terkait pertanian dan makanan organik. Tingkat pengetahuan diukur dari seberapa

banyak pertanyaan pengetahuan yang dijawab dengan benar oleh contoh. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa antara proporsi contoh yang menjawab benar dan

yang salah relatif seimbang pada pertanyaan terkait pertanian organik. Sementara

itu, pertanyaan pengetahuan terkait makanan organik kebanyakan dapat dijawab

dengan baik oleh contoh. Hal ini dapat dilihat dari persentase contoh yang

menjawab dengan benar, yaitu lebih dari lima puluh persen. Akan tetapi, terdapat

lima pertanyaan yang dijawab benar oleh kurang dari separuh contoh, yaitu

pertanyaan terkait istilah lain produk ramah lingkungan (PP5), prinsip pertanian

organik (PP6), tempat penjualanan makanan organik (PM12 & PM13) serta

lembaga pensertifikasi makanan organik (PM14). Adapun sebaran contoh

berdasarkan item pertanyaan pengetahuan dapat dilihat pada Tabel 14.

Page 56: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

36

Tabel 14 Sebaran contoh berdasarkan item pertanyaan pengetahuan

Kode Pernyataan

Contoh yang

menjawab

benar (%)

Bentuk pertanyaan: Pilihan ganda

PP1 Bukti yang tidak menunjukkan gagalnya revolusi hijau 55

PP2 Definisi pertanian organik 53

PP3 Tujuan pertanian organik 50

PP4 Label hasil pertanian organik 54

PP5 Istilah lain produk hijau (ramah lingkungan) 44

PP6 Prinsip pertanian organik 18

Bentuk Pertanyaan: Benar atau salah

PM1 Sayuran dan buah organik bukan merupakan hasil rekayasa genetika. 63

PM2 Makanan olahan sudah dapat dikatakan organik jika 95 persen

komposisinya berasal dari pangan organik atau hasil pertanian organik.

82

PM3 Kandungan antioksidan pada buah dan sayuran organik lebih tinggi

dibandingkan dengan buah dan sayura non-organik.

94

PM4 Makanan organik tidak dapat dikonsumsi oleh seseorang yang

mengalami gangguan pencernaan.

97

PM5 Istilah “makanan organik” biasa digunakan untuk produk pangan ramah

lingkungan.

94

PM6 Sayuran dan buah yang berwarna hijau sudah dapat dipastikan termasuk

makanan organik.

93

PM7 Hanya kandungan serat pada sayuran dan buah organik yang bermanfaat

bagi sistem imun tubuh.

88

PM8 Beras organik adalah salah satu jenis makanan organik. 97

PM9 Sayuran organik menggunakan pestisida kimia sintetis. 92

PM10 Meskipun relatif lebih aman dikonsumsi, kandungan vitamin dan mineral

pada buah organik lebih rendah dibandingkan buah non-organik.

80

PM11 Harga sayuran dan buah organik lebih rendah dibandingkan dengan

sayuran dan buah non-organik, karena tidak memerlukan biaya untuk

pembelian pupuk dan pestisida.

87

PM12 Sayuran dan buah organik tersedia di pasar tradisional. 28

PM13 Makanan organik hanya dapat diperoleh di outlet organik saja. 43

PM14 Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) tidak mensertifikasi

makanan organik yang beredar di Indonesia.

28

Pengetahuan contoh dikelompokkan ke dalam kategori rendah, sedang dan

tinggi berdasarkan skor totalnya. Tabel 15 menunjukkan bahwa proporsi terbesar

contoh berada pada kategori sedang dan tinggi, masing-masing 50 persen.

Tabel 15 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pengetahuan

Tingkat pengetahuan Jumlah

n % Laki-laki Perempuan

Rendah (skor 0-6) 0 0 0 0

Sedang (skor 7-13) 27 23 50 50

Tinggi (skor 14-20) 23 27 50 50

Total 100 100

Minimum-maksimum 7-18

Rata-rata ± Standar deviasi (rupiah) 13,38 ± 2,14

Page 57: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

37

Sikap

Sikap terdiri atas dua komponen yaitu kepercayaan terhadap perilaku

(behavioral beliefs-BB) dan evaluasi terhadap luaran perilaku (outcome

evaluation-OE). Tabel 16 menunjukkan sebaran contoh berdasarkan kategori

responnya terhadap item pernyataan sikap.

Tabel 16 Sebaran contoh berdasarkan item pernyataan sikap

Kode Pernyataan Respon

Modus STS TS S SS

BB1 Saya akan mendapatkan makanan yang aman

bagi kesehatan, jika membeli makanan organik.

0 3 67 30 S

OE1 Bagi saya, mendapatkan makanan yang aman

bagi kesehatan adalah hal yang penting.

0 0 32 68 SS

BB2 Saya akan mendapatkan produk yang ramah

lingkungan, jika membeli makanan organik.

0 5 75 20 S

OE2 Penting bagi saya memeroleh produk yang

ramah lingkungan.

0 5 67 28 S

BB3 Jika saya membeli makanan organik segar, maka

makanan yang saya konsumsi tersebut bebas

dari pengawet sintetik.

0 8 71 21 S

OE3 Bagi saya, mengonsumsi makanan yang bebas

dari pengawet sintetik adalah hal yang penting.

0 6 62 32 S

BB4 Saya akan mendapatkan makanan yang bebas

pestisida kimia, jika membeli makanan organik.

0 11 66 23 S

OE4 Penting bagi saya untuk mendapatkan makanan

yang bebas pestisida kimia.

1 9 67 23 S

BB5 Saya yakin, jika saya membeli makanan

organik, maka tubuh saya akan menjadi lebih

sehat dan bugar.

0 12 73 15 S

OE5 Saya ingin tubuh saya lebih sehat dan bugar. 0 0 34 66 SS

BB6 Saya yakin, jika saya membeli makanan organik

maka saya akan mendapatkan kandungan gizi

yang lebih baik daripada makanan non-organik.

0 12 71 17 S

OE6 Penting bagi saya untuk mendapatkan makanan

dengan kandungan gizi yang lebih baik.

0 0 63 37 S

BB7 Saya yakin, jika saya membeli makanan

organik, maka saya ikut serta dalam mengurangi

kerusakan lingkungan.

0 3 72 25 S

OE7 Saya ingin ikut serta dalam upaya mengurangi

kerusakan lingkungan hidup.

0 0 56 44 S

Hasil penelitian menunjukkan bahwa proporsi terbesar contoh berada pada

kategori setuju dan sangat setuju untuk item pernyataan kepercayaan terhadap

perilaku (behavioral belief). Proporsi terbesar contoh sangat setuju bahwa dengan

membeli makanan organik, contoh akan mendapatkan makanan yang aman bagi

kesehatan. Sementara itu, proporsi terbesar contoh setuju bahwa dengan membeli

makanan organik, contoh akan mendapatkan produk yang ramah lingkungan,

Page 58: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

38

bebas pengawet sintetik dan pestisida kimia, serta produk mengandung gizi yang

lebih baik dari makanan non-organik. Selain itu, contoh setuju bahwa dengan

membeli makanan organik, tubuh akan menjadi lebih sehat dan dapat ikut serta

dalam mengurangi kerusakan lingkungan.

Sementara itu, hasil penelitian juga menunjukkan bahwa proporsi terbesar

contoh berada pada kategori setuju dan sangat setuju untuk item pernyataan

evaluasi terhadap luaran perilaku (outcome evaluation). Proporsi terbesar contoh

menyatakan sangat setuju bahwa makanan yang aman bagi kesehatan adalah hal

yang penting. Selain itu, contoh juga sangat setuju bahwa mereka menginginkan

tubuh yang lebih sehat dan bugar. Sementara itu, proporsi terbesar contoh setuju

bahwa memeroleh produk yang ramah lingkungan, bebas dari pengawet sintetik

dan pestisida kimia, serta kandungan gizi yang lebih baik adalah penting. Selain

itu, proporsi terbesar contoh juga menyatakan setuju bahwa contoh ingin ikut serta

dalam upaya mengurangi kerusakan lingkungan.

Sikap dalam penelitian ini diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok, yaitu

rendah, sedang, dan tinggi berdasarkan interval kelas. Hasil penelitian pada Tabel

17 menunjukkan bahwa proporsi terbesar sikap contoh berada pada kategori

sedang dan sisanya berada pada kategori tinggi. Sementara itu, tidak ada contoh

yang memiliki sikap dengan kategori rendah.

Tabel 17 Sebaran contoh berdasarkan tingkat sikap

Tingkat sikap Jumlah

n % Laki-laki Perempuan

Rendah (skor 7-42) 0 0 0 0

Sedang (skor 43-77) 26 37 63 63

Tinggi (78-112) 24 13 37 37

Total 50 50 100 100

Minimum-maksimum 52-112

Rata-rata ± Standar deviasi (rupiah) 75,05 ± 13,48

Norma Subjektif

Norma subjektif menunjukkan seberapa besar tekanan dan harapan orang-

orang yang penting bagi contoh untuk melakukan pembelian makanan organik.

Norma subjektif terdiri atas dua komponen, yaitu kepercayaan normatif

(normative beliefs-NBe) dan motivasi untuk patuh pada norma tersebut

(motivation to comply-MC). Tabel 18 menunjukkan sebaran contoh berdasarkan

katagori responnya terhadap item pernyataan norma subjektif.

Page 59: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

39

Tabel 18 Sebaran contoh berdasarkan item pernyataan norma subjektif

Kode Pernyataan Respon

Modus STS TS S SS

NBe1 Orang tua saya berpendapat sebaiknya saya

membeli makanan organik.

1 30 57 12 S

MC1 Saya akan mengikuti pendapat orang tua saya

untuk membeli makanan organik.

0 9 75 16 S

NBe2 Dosen saya berpendapat, sebaiknya saya

membeli makanan organik.

0 14 70 16 S

MC2 Saya akan mengikuti pendapat dosen saya

untuk membeli makanan organik.

0 26 64 10 S

NBe3 Sahabat saya berpendapat sebaiknya saya

membeli makanan organik.

5 49 41 5 TS

MC3 Saya akan mengikuti pendapat sahabat saya

untuk membeli makanan organik.

0 35 60 5 S

NBe4 Saudara saya berpendapat, sebaiknya saya

membeli makanan organik.

4 50 40 6 TS

MC4 Saya akan mengikuti pendapat saudara saya

untuk membeli makanan organik.

0 28 64 8 S

NBe5 Teman saya berpendapat, sebaiknya saya

membeli makanan organik.

6 50 39 5 TS

MC5 Saya akan mengikuti pendapat teman saya

untuk membeli makanan organik.

0 41 54 5 S

Hasil penelitian menunjukkan bahwa orang tua dan dosen merupakan

individu yang berpengaruh terhadap keputusan contoh untuk membeli makanan

organik, karena lebih dari separuh contoh mematuhi keduanya dalam membeli

makanan organik. Sementara itu, saudara, sahabat, dan teman pada penelitian ini

belum tergolong individu yang berpengaruh (significant other), karena banyak

dari mereka yang tidak berpendapat bahwa contoh sebaiknya membeli makanan

organik.

Tabel 19 menunjukkan bahwa proporsi terbesar norma subjektif contoh

yaitu sebesar 64 persen berada pada kategori sedang. Proporsi terbesar ke dua

norma subjektif berada pada kategori rendah yaitu sebesar 31 persen, sedangkan

hanya lima persen contoh yang memiliki norma subjektif dengan kategori baik.

Tabel 19 Sebaran contoh berdasarkan tingkat norma subjektif

Tingkat norma subjektif Jumlah

n % Laki-laki Perempuan

Rendah (skor 5-30) 16 15 31 31

Sedang (skor 31-55) 29 35 64 64

Tinggi (skor 56-80) 5 0 5 5

Total 100 100

Minimum-maksimum 20-80

Rata-rata ± Standar deviasi (rupiah) 37,94 ± 11,85

Page 60: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

40

Kontrol Perilaku

Kontrol perilaku menunjukkan seberapa besar kontrol yang dimiliki

contoh untuk dapat melakukan pembelian makanan organik. Kontrol perilaku

terdiri dari dua komponen yaitu kepercayaan apakah suatu faktor dapat

mendukung atau menghambat pembelian makanan organik (control beliefs-CB)

dan persepsi tentang seberapa kuat faktor tersebut dapat memengaruhi pembelian

makanan organik (power of control-PC). Tabel 20 menunjukkan sebaran respon

contoh terhadap item pernyataan kontrol perilaku.

Tabel 20 Sebaran contoh berdasarkan item pernyataan kontrol perilaku

Kode Pernyataan Respon

Modus STS TS S SS

PC1 Harga makanan organik lebih mahal dibandingkan

dengan makanan non-organik.

1 6 73 20 S

CB1 Saya yakin akan membeli makanan organik jika

harganya lebih murah atau sama dengan makanan

non-organik

0 8 54 38 S

PC2 Saat ini, saya belum memiliki uang yang cukup

untuk membeli makanan organik.

3 36 56 5 S

CB2 Akan lebih mudah membeli makanan organik jika

saya memiliki uang yang cukup.

1 10 68 21 S

PC3 Saya memiliki pengetahuan yang baik tentang

manfaat kesehatan makanan organik.

0 42 49 9 S

CB3 Saya terdorong membeli makanan organik jika saya

mengetahui manfaat kesehatannya.

0 6 72 22 S

PC4 Saya mengetahui risiko yang timbul akibat

mengonsumsi makanan non-organik.

1 20 67 12 S

CB4 Risiko akibat mengonsumsi makanan non-organik

mendorong saya untuk membeli makanan organik.

0 21 65 14 S

PC5 Saya mengetahui toko/ pasar yang menjual makanan

organik.

3 52 39 6 TS

CB5 Saya akan merasa kesulitan saat akan membeli

makanan organik, jika tidak mengetahui toko/pasar

yang menjual makanan tersebut.

0 8 71 21 S

PC6 Saya memiliki waktu yang cukup untuk memilih

makanan organik yang akan dibeli.

3 56 40 1 TS

CB6 Waktu yang luang akan memberi kesempatan lebih

untuk memilih makanan organik yang akan saya beli.

0 17 79 4 S

Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar contoh memiliki

persepsi bahwa harga yang mahal dan uang yang tidak cukup untuk membeli

makanan organik adalah faktor penghambat dalam pembelian makanan organik.

Selain itu, contoh juga yakin bahwa pengetahuan yang cukup akan manfaat

kesehatan dari makanan organik, risiko mengonsumsi makanan non-organik,

Page 61: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

41

tempat menjual makanan organik, serta keleluasaan waktu, merupakan faktor

yang memudahkan (pendorong) contoh dalam pembelian makanan organik.

Sebagian besar contoh berpersepsi bahwa harga makanan organik masih

mahal dan contoh belum memiliki uang yang cukup. Hal ini menunjukkan

lemahnya kekuatan contoh untuk menunjukkan pembelian makanan organik.

Sementara itu, sebagian besar contoh berpersepsi bahwa mereka memiliki

pengetahuan yang cukup akan manfaat mengonsumsi makanan organik dan risiko

mengonsumsi makanan non-organik. Hal tersebut menunjukkan kekuatan yang

tinggi untuk mendorong pembelian makanan organik. Tabel 21 menunjukkan

bahwa sebagian besar kontrol perilaku contoh berada pada kategori sedang (85%).

Tabel 21 Sebaran contoh berdasarkan tingkat kontrol perilaku

Tingkat kontrol perilaku Jumlah

n % Laki-laki Perempuan

Rendah (skor 6-36) 5 10 15 15

Sedang (skor 37-66) 45 40 85 85

Tinggi (skor 67-96) 0 0 0 0

Total 100 100

Minimum-maksimum 29-65

Rata-rata ± Standar deviasi (rupiah) 45,05 ± 7,77

Niat Beli

Niat beli adalah seberapa kuat keinginan dan rencana contoh untuk

melakukan pembelian makanan organik. Niat beli (NB) dalam penelitian ini

ditunjukkan dengan lima item pernyataan. Tabel 22 menunjukkan bahwa proporsi

terbesar contoh memiliki respon yang berada pada kategori setuju pada seluruh

item pertanyaan niat beli makanan organik.

Tabel 22 Sebaran contoh berdasarkan item pernyataan niat beli

Kode Pernyataan Respon

Modus STS TS S SS

NB1 Saya berniat membeli makanan organik, jika telah

memiliki uang yang cukup.

0 10 65 25 S

NB2 Saya berniat membeli makanan organik, jika

produk tersebut tersedia di toko langganan atau

dekat dengan tempat tinggal saya.

0 12 67 21 S

NB3 Saya berencana membeli makanan organik, jika

saya memiliki informasi yang cukup tentang

produk tersebut.

0 8 71 21 S

NB4 Saya berencana mengalokasikan sebagian

pengeluaran pangan saya untuk membeli makanan

organik jika telah memiliki penghasilan tetap.

0 12 66 22 S

NB5 Saya berniat membeli buah dan sayuran organik,

saat kondisi kesehatan saya menurun.

4 37 46 13 S

Page 62: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

42

Niat beli diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok yaitu rendah, sedang,

dan tinggi dengan menggunakan rumus interval kelas. Tabel 23 menunjukkan

bahwa proporsi terbesar (63%) niat beli contoh terhadap makanan organik berada

pada kategori sedang. Selanjutnya, proporsi niat beli contoh yang berada pada

kategori tinggi adalah 35 persen.

Tabel 23 Sebaran contoh berdasarkan tingkat niat beli

Tingkat niat beli Jumlah

n % Laki-laki Perempuan

Rendah (skor 5-10) 1 1 2 2

Sedang (skor 11-15) 28 35 63 63

Tinggi (skor 16-20) 21 14 35 35 Total 100 100

Minimum-maksimum 10-20

Rata-rata ± Standar deviasi (rupiah) 15.15 ± 1,99

Hubungan Pengetahuan dengan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol

Perilaku

Teori perilaku terencana (Theory of Planned Behaviour) mengkategorikan

pengetahuan yang dimiliki seorang konsumen sebagai faktor informasi yang akan

memengaruhi sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku. Hasil korelasi

Spearman pada Tabel 24 menunjukkan bahwa angka koefisien korelasi antara

pengetahuan dan sikap adalah -0,198 (α<0.05). Hal ini berarti terdapat hubungan

yang negatif siginifikan antara sikap dengan pengetahuan contoh, yaitu semakin

tinggi skor pengetahuan contoh maka semakin rendah skor sikap. Indikasinya

adalah semakin baik pengetahuan contoh, maka semakin rendah sikap yang

ditunjukkan terhadap pembelian makanan organik. Namun demikian, hubungan

kedua variabel tersebut lemah, karena angka koefisien korelasi (r) berada pada

selang 0-0,25 (Sarwono 2012).

Tabel 24 Hubungan pengetahuan dengan sikap, norma subjektif, dan kontrol

perilaku

Variabel Sikap Norma subjektif Kontrol perilaku

Pengetahuan -0,198* 0,047 0,029 Keterangan: *) korelasi signifikan pada selang kepercayaan 95%

Hubungan Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku dengan Niat Beli

Niat yang merupakan prediktor terkuat perilaku seseorang, memiliki

keterkaitan dengan sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku seseorang terhadap

perilaku yang akan dimunculkan. Oleh karena itu, dalam penelitian ini hubungan

Page 63: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

43

antara sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku juga diuji untuk melihat

seberapa besar korelasi antara variabel-variabel tersebut.

Hasil uji korelasi pada Tabel 25 menunjukkan bahwa angka koefisien

korelasi antara sikap dengan niat beli adalah 0,293 (α<0,01), norma subjektif

dengan niat beli adalah 0,277 (α<0,01), dan kontrol perilaku dengan niat beli

(α<0,01). Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang positif sangat

signifikan antara sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku dengan niat beli

contoh terhadap makanan organik. Dengan demikian, semakin tinggi skor sikap,

norma subjektif dan kontrol perilaku, maka semakin tinggi niat contoh untuk

membeli makanan organik. Angka koefisien korelasi ketiga pasang variabel

tersebut menunjukkan bahwa hubungan masing-masing pasangan adalah cukup

kuat, karena berada pada selang 0,25-0,5 (Sarwono 2012).

Tabel 25 Hubungan sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku dengan niat beli

makanan organik

Variabel Niat beli makanan organik

Sikap 0,293**

Norma subjektif 0,277**

Kontrol perilaku 0,331**

Keterangan: **korelasi signifikan pada selang kepercayaan 99%

Hubungan Karakteristik Individu dan Keluarga dengan Sikap, Kontrol

Perilaku, dan Norma Subjektif

Menurut Theory of Planned Behavior karakteristik demografi konsumen

memiliki hubungan dengan sikap. Hasil uji korelasi pada Tabel 26 menunjukkan

bahwa jenis kelamin contoh berhubungan negatif sangat siginifikan dengan sikap

contoh terhadap pembelian makanan organik dengan r=0,285. Hal ini

menunjukkan bahwa sikap contoh laki-laki cenderung lebih positif dibandingkan

dengan sikap contoh perempuan. Selain itu, sikap juga berhubungan negatif

signifikan dengan keikutsertaan contoh pada organisasi lingkungan dengan

r=0,235. Meskipun angka korelasi tergolong lemah (r≤0,25), hubungan tersebut

menunjukkan bahwa contoh yang tidak mengikuti kegiatan di organisasi atau

komunitas lingkungan cenderung memiliki sikap yang lebih baik dibandingkan

dengan contoh yang ikut serta dalam kegiatan organisasi lingkungan. Sementara

itu, pendidikan ibu juga berhubungan negatif signifikan dengan sikap contoh

terhadap makanan organik, yang berarti semakin lama pendidikan formal yang

ditempuh ibu contoh semakin rendah sikap yang ditunjukkan.

Page 64: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

44

Variabel yang selanjutnya adalah norma subjektif. Hasil uji korelasi yang

dirangkum dalam Tabel 26 menunjukkan bahwa norma subjektif berhubungan

positif signifikan dengan usia contoh dan usia ayah contoh, masing-masing

sebesar r= 0,232 dan r= 0,233. Hal ini berarti semakin tinggi usia contoh dan usia

ayah contoh, maka semakin rendah kontrol norma subjektif yang dirasakan contoh

untuk menunjukan perilaku pembelian makanan organik. Namun demikian,

korelasi kedua variabel tersebut dengan norma subjektif tergolong sangat lemah

karena nilai koefisien korelasi (r) keduanya berada pada rentang 0 – 0,25

(Sarwono 2012).

Variabel selanjutnya adalah kontrol perilaku. Hasil penelitian pada Tabel

26 menunjukkan bahwa kontrol perilaku memiliki hubungan negatif signifikan

dengan jenis kelamin, yaitu r= -0,299. Hal ini menunjukkan bahwa contoh laki-

laki cenderung memiliki kontrol perilaku yang lebih tinggi dibandingkan dengan

contoh perempuan. Sementara itu, kontrol perilaku juga memiliki hubungan yang

positif signifikan dengan usia ibu dan usia ayah yaitu masing-masing sebesar

r=0,209 dan r=0,236. Hal ini menunjukkan semakin tua usia ibu dan ayah contoh

maka semakin besar kontrol perilaku yang dirasakan oleh contoh.

Tabel 26 Hubungan karakteristik individu dan keluarga mahasiswa

dengan sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku

Variabel karakteristik individu dan keluarga Variabel utama Korelasi

Jenis kelamin (0=laki-laki, 1=perempuan) Sikap -0,285**

Organisasi lingkungan (0=tidak ikut, 1=ikut) -0,235*

Lama pendidikan ibu -0,246*

Usia contoh Norma subjektif 0,232*

Usia ayah 0,210*

Jenis kelamin (0=laki-laki, 1=perempuan) Kontrol perilaku -0,299*

Usia ibu 0,252*

Usia ayah 0,209*

Ket. *) signifikan pada selang kepercayaan 95%; **) signifikan pada selang kepercayaan 99%

Perbedaan Pengetahuan, Sikap, Norma Subjektif, Kontrol Perilaku dan Niat

Beli pada Contoh Laki-laki dan Perempuan

Hasil uji beda menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan

antara contoh laki-laki dan contoh perempuan pada variabel sikap, norma

subjektif, dan kontrol perilaku (p-value<0,05). Hal ini dapat terlihat dari rata-rata

ketiga variabel tersebut. Contoh laki-laki memiliki rata-rata skor sikap, norma

subjektif dan kontrol perilaku yang lebih tinggi dibandingkan contoh perempuan.

Page 65: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

45

Sementara itu, pengetahuan dan niat beli pada contoh laki-laki dan perempuan

tidak berbeda signifikan (p-value>0,05), sebagaimana tercantum pada Tabel 27.

Tabel 27 Hasil uji beda pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku,

dan niat beli pada contoh laki-laki dan perempuan

Variabel Sig. (2-tailed) Mean

Mean difference Laki-laki Perempuan

Pengetahuan 0,643 13,28 13,48 -0,20

Sikap 0,003 78,94 71,16 7,78*

Norma subjektif 0,048 40,28 35,60 4,68*

Kontrol perilaku 0,005 47,20 42,90 4,30*

Niat beli 0,212 15,40 14,90 0,50 Keterangan: *) Signifikan pada selang kepercayaan 95%

Faktor-faktor yang Memengaruhi Niat Beli Makanan Organik

Variabel yang diuji pengaruh merupakan variabel bebas yang memiliki

hubungan yang signifikan dengan niat beli makanan organik. Tabel 28

menunjukkan hasil uji pengaruh sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku

terhadap niat beli contoh.

Tabel 28 Faktor-faktor yang memengaruhi niat beli makanan organik

Model

Niat beli makanan organik

Sig. Tidak terstandardisasi Terstandardisasi

(B) (β)

(Constant) 10,045 0,000

Sikap (skor) 0,022 0,148 0,159

Kontrol perilaku (skor) 0,046 0,178 0,096

Norma subjektif (skor) 0,037 0,218 0,048

Adjusted R Square 0,158

Sig 0,000 Keterangan: **) Signifikan pada selang kepercayaan 99%

Hasil uji regresi linier menunjukkan nilai koefisien determinasi yang

disesuaikan (adjusted R square) sebesar 0,158. Berdasarkan nilai tersebut, dapat

diambil kesimpulan bahwa keragaman niat beli hanya dapat dijelaskan oleh

variabel-variabel independen tersebut sebesar 15,8 persen saja. Sementara, 85,2

persen sisanya dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Hasil ini juga menunjukkan bahwa hanya norma subjektif yang berpengaruh

terhadap niat beli makanan organik.

Pembahasan

Jenis makanan organik yang paling banyak pernah dikonsumsi oleh contoh

adalah sayuran. Hal ini sejalan dengan penelitian Zhen dan Mansori (2012) dan

survei AC Nielsen (2005) yang menyimpulkan bahwa jenis makanan organik

yang dikonsumsi oleh kebanyakan konsumen adalah sayuran organik.

Page 66: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

46

Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa pengetahuan contoh tergolong

cukup baik. Hal ini diduga karena akses informasi mahasiswa yang cukup dekat

dan praktis baik, seperti dari internet dan media elektronik yang dapat diakses

setiap harinya. Selain itu, dosen juga menjadi salah satu sumber informasi terkait

pertanian atau pangan organik.

Informasi tentang pertanian organik, seperti sejarah, definisi, tujuan, dan

prinsip-prinsipnya ternyata belum banyak diketahui oleh sebagian contoh. Hal ini

diduga karena informasi terkait hal tersebut bersifat spesifik, mendetail dan bukan

pengetahuan umum. Selain itu, ketertarikan contoh pada pertanian organik yang

tidak diukur dalam penelitian ini, juga diduga menjadi salah satu faktor yang

mungkin akan memengaruhi tingkat pengetahuannya.

Informasi terkait makanan organik sebagian besar telah diketahui oleh

kebanyakan contoh. Akan tetapi, contoh belum banyak mengetahui bahwa

makanan organik tidak hanya dijual di supermarket dan outlet khusus, tetapi juga

pasar tradisional. Lebih dari separuh contoh juga belum mengetahui bahwa

Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) tidak mensertifikasi makanan

organik yang beredar di pasar. Hal ini diduga karena mayoritas makanan organik

dijual di supermarket atau gerai khusus organik dan dikemas secara khusus dan

belum banyak makanan organik yang dijual di pasar tradisional, kecuali buah-

buahan atau sayuran yang didapatkan langsung dari petani. Selain itu, informasi

terkait lembaga yang melakukan sertifikasi makanan organik yang juga belum

banyak diketahui oleh contoh, diduga karena kurangnya informasi yang beredar di

masyarakat.

Sikap contoh terhadap pembelian makanan organik tergolong cukup

tinggi. Pernyataan terkait sikap, baik yang mewakili kepercayaan terhadap

perilaku (behavioral beliefs) maupun evaluasi terhadap luaran perilaku (outcome

evaluation), seluruhnya direspon secara positif. Artinya, contoh memiliki

keyakinan yang cukup tinggi bahwa pembelian makanan organik akan

memberikan manfaat yang penting dan mengantarkan mereka pada tujuan yang

diharapkan. Tujuan tersebut antara lain memeroleh makanan yang aman bagi

kesehatan, bebas pengawet dan pestisida kimia serta mengandung gizi yang lebih

baik sehingga tubuh menjadi lebih sehat dan bugar.

Page 67: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

47

Contoh juga meyakini bahwa jika mereka membeli makanan organik,

maka akan mendapatkan produk yang ramah lingkungan sehingga dapat ikut serta

mengurangi kerusakan lingkungan. Hal ini sejalan dengan penelitian yang

dilakukan oleh Whole Foods Market (2004) dan Hartman (2002) dalam Dettman

(2008) yang menyatakan bahwa kebanyakan konsumen membeli atau

mengonsumsi makanan organik adalah karena adanya keuntungan bagi alam dari

sistem produksi organik, kesadaran atas gizi dan kesehatan serta keamanan

pangan.

Norma subjektif adalah persepsi contoh tentang apakah orang yang

penting baginya berpendapat bahwa ia sebaiknya membeli makanan organik.

Norma subjektif pada dua pertiga contoh berada pada kategori sedang dan baik,

sementara sepertiganya berada pada kategori rendah. Dari kelima figur sosial

yang diduga akan memengaruhi contoh dalam membeli makanan organik, hanya

dosen dan orang tua yang memiliki persepsi bahwa contoh sebaiknya membeli

makanan organik. Voon, Ngui dan Agrawal (2011) menyatakan bahwa seseorang

cenderung akan mengonsumsi makanan organik apabila dinasehati oleh ahli atau

orang lain yang pendapatnya dianggap penting, dalam hal ini adalah dosen dan

orang tua.

Dosen merupakan figur ahli yang pendapatnya dipatuhi oleh contoh,

karena dianggap memiliki pengetahuan dan pemahaman yang baik tentang banyak

hal, termasuk tentang makanan organik. Selain itu, dosen cukup didengarkan

pendapatnya karena dipercaya sebagai sosok yang kompeten untuk menjustifikasi

baik atau tidak baiknya produk inovasi seperti makanan organik ini. Sementara

itu, Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) menyatakan bahwa perilaku makan

seseorang dipengaruhi oleh keluarganya. Dalam hal ini orang tua memegang

peranan yang cukup penting meski tidak tinggal bersama dengan contoh.

Secara garis besar, proporsi terbesar contoh memiliki kontrol perilaku

yang berada pada kategori sedang. Contoh meyakini bahwa harga yang

terjangkau, kepemilikan uang yang cukup, keluasaan waktu, pengetahuan tentang

manfaat dan penjual makanan organik, serta pengetahuan risiko mengonsumsi

makanan non-organik dapat mendorong perilaku pembelian makanan organik.

Namun, tingginya harga makanan organik menjadi kendala utama bagi contoh.

Page 68: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

48

Zanoli dan Naspetti (2002) menyatakan bahwa tingginya harga makanan organik

berpengaruh negatif terhadap proses pembelian makanan organik, khususnya bagi

konsumen yang tidak rutin mengonsumsi makanan organik.

Lokasi penjual makanan organik di sekitar Bogor antara lain: Villa Duta,

Yogya Departement Store Cabang Jalan Baru, Regina Pacis, Indraprasta, Giant

Sindang Barang, dan Sumber Baru (Nasution 2009). Untuk mencapai lokasi

penjualan terdekat yaitu Giant Sindang Barang membutuhkan waktu kurang lebih

tiga puluh menit dari kawasan tempat tinggal contoh. Pembelian makanan organik

yang terhambat oleh terbatasnya sumber daya waktu, menjadi semakin terbatas

dengan jauhnya lokasi penjualan tersebut. Zanoli dan Naspetti (2002) juga

menyatakan sulitnya menjangkau lokasi penjualan berpengaruh negatif terhadap

proses pembelian makanan organik, khususnya bagi konsumen yang tidak rutin

mengonsumsi makanan organik.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa lebih dari separuh contoh memiliki

niat beli yang termasuk kategori sedang. Contoh berniat untuk membeli makanan

organik, ketika telah memiliki uang dan informasi yang cukup, memiliki

penghasilan tetap dan makanan organik tersedia di toko terdekat. Hal ini diduga

karena masih mahalnya makanan organik dan sulitnya mendapatkan makanan

organik (Zanoli dan Naspetti 2002), sehingga tidak mudah bagi contoh yang

hampir seluruhnya belum memiliki penghasilan yang tetap. Selain itu, contoh juga

berniat membeli makanan organik yaitu buah dan sayuran organik pada saat

kondisi kesehatan mereka menurun. Hal ini diduga karena banyaknya persepsi

yang muncul di masyarakat umum bahwa makanan organik dapat meningkatkan

daya tahan tubuh, sehingga baik untuk mengembalikan kondisi pada saat

kesehatan menurun (Thio 2008).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa semakin tinggi pengetahuan semakin

rendah sikap contoh terhadap perilaku pembelian makanan organik. Hasil tersebut

tidak sejalan dengan hasil penelitian Chan (1999), Junaedi (2003), dan Sudiyanti

(2009) yang menyimpulkan bahwa pengetahuan memiliki hubungan yang positif

dengan sikap. Terdapat beberapa faktor yang diduga, menyebabkan adanya

hubungan negatif tersebut. Pertama, semakin banyak informasi yang dimiliki oleh

seseorang, maka orang tersebut semakin selektif dalam bersikap (Setiadi 2010).

Page 69: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

49

Dengan demikian, contoh dengan pengetahuan yang lebih baik diduga memiliki

sikap yang selektif dalam pembelian makanan organik. Artinya, contoh tidak

mudah yakin bahwa makanan organik dapat memberikan manfaat yang dihasilkan

oleh makanan organik atau luaran dari pembelian makanan organik yang

diharapkan. Hal tersebut juga didorong dengan adanya fenomena di pasar, dimana

adanya produsen yang mengklaim suatu produk sebagai produk organik, padahal

sebenarnya bukan produk organik (Deliana 2012). Kedua, hal ini diduga karena

adanya pengaruh yang lebih besar dari variabel lain yang tidak diteliti dalam

penelitian ini. Variabel yang dimaksud adalah kebiasaan makan dan pola makan

konsumen terkait makanan non-organik.

Beberapa contoh menyatakan akan tetap memilih beras dan sayuran non-

organik, walaupun mengetahui makanan organik bebas pestisida dan pengawet

sintetik. Berdasarkan informasi yang diketahui contoh, bahan pangan seperti beras

dan sayuran, baik itu organik maupun non-organik, tidak berbeda setelah proses

pengolahan. Residu pestisida pada kedua bahan makanan itu akan luruh bersama

proses pencucian dan pemasakan. Dengan demikian, contoh tetap lebih memilih

membeli makanan non-organik yang lebih ekonomis dibandingkan harus membeli

makanan organik dengan harga yang lebih mahal. Sementara itu, mereka setuju

bahwa buah organik lebih baik dari buah non-organik. Hal ini dikarenakan buah

adalah jenis bahan makanan yang biasanya dimakan langsung tanpa pengolahan.

Oleh sebab itu, peluang masuknya residu pestisida yang menempel pada buah

non-organik ke dalam tubuh jauh lebih banyak dibandingkan dengan buah

organik.

Beberapa karakteristik individu dan keluarga juga memiliki hubungan

yang signifikan dengan sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku. Jenis

kelamin, keikutsertaan pada organisasi lingkungan, dan lama pendidikan ibu

menunjukkan hubungan yang negatif. Artinya contoh yang berjenis kelamin

perempuan dan terlibat dalam organisasi peduli lingkungan cenderung memiliki

sikap yang rendah terhadap perilaku pembelian makanan organik. Hasil tersebut

berseberangan dengan apa yang dinyatakan oleh Robinson dan Smith (2002),

bahwa sikap konsumen perempuan terhadap makanan yang memerhatikan aspek

keberlanjutan lingkungan lebih positif dibandingkan dengan konsumen laki-laki.

Page 70: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

50

Bahkan di Singapura, feminisme berkaitan erat dengan sikap kesadaran

lingkungan (Fotopoulos dan Krystallis 2002). Hal ini diduga bahwa wanita

cenderung lebih behati-hati dalam menentukan sikap dibandingkan dengan laki-

laki. Prihatiningsih (2008) menyatakan bahwa wanita cenderung melakukan lebih

banyak pertimbangan dalam mengambil keputusan dibandingkan laki-laki. Hasil

dari proses pertimbangan yang kompleks tersebut diduga membuat contoh

perempuan menjadi lebih selektif terkait sikap terhadap pembelian makanan

organik.

Salah satu peran dari organisasi lingkungan adalah memberikan informasi

kepada anggotanya terkait isu-isu yang berkaitan dengan lingkungan. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa contoh yang mengikuti organisasi lingkungan

cenderung memiliki sikap yang rendah terhadap pembelian makanan organik. Hal

ini diduga karena pengetahuan yang dimiliki contoh tidak cukup kuat untuk

meningkatkan sikap contoh terhadap pembelian makanan organik. Hervert (2011)

menyatakan bahwa pengetahuan tentang lingkungan secara emosional mungkin

dapat memengaruhi seseorang untuk berperilaku ramah lingkungan. Akan tetapi,

pengetahuan akan lingkungan tersebut belum tentu memberikan dampak yang

positif pada pembelian produk ramah lingkungan, dalam hal ini makanan organik.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa semakin tinggi pendidikan ibu

contoh semakin rendah sikap contoh terhadap makanan organik. Hal ini diduga

bahwa seseorang dengan tingkat pendidikan yang tinggi, memiliki informasi yang

lebih luas sehingga cenderung lebih selektif dalam bersikap (Setiadi 2010).

Selanjutnya, sikap ibu contoh diduga memengaruhi sikap contoh sendiri, karena

ibu merupakan panutan dan memiliki pengaruh yang besar terhadap pengambilan

keputusan pangan.

Contoh perempuan cenderung memiliki kontrol perilaku yang lebih

rendah dibandingkan dengan contoh laki-laki. Hal ini diduga, karena perempuan

cenderung melakukan banyak pertimbangan dibandingkan dengan laki-laki,

sehingga membutuhkan waktu yang lebih lama dalam mengambil keputusan.

Begitu juga dalam menentukan pilihan saat membeli makanan organik. Jika

proses pembelian dilakukan dalam waktu yang terbatas, maka keleluasaan dalam

memilih juga terbatas.

Page 71: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

51

Hasil uji beda menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan

antara contoh laki-laki dan contoh perempuan pada variabel sikap, norma

subjektif dan kontrol perilaku, dimana contoh laki-laki cenderung lebih baik

dibandingkan dengan contoh perempuan. Hasil ini berbeda dengan apa yang

dijelaskan oleh penelitian lain yang menyatakan bahwa sikap konsumen wanita

terhadap makanan yang memerhatikan aspek keberlanjutan lingkungan (makanan

organik) cenderung lebih positif dibandingkan dengan konsumen laki-laki

(Robinson & Smith 2002)

Sebagaimana yang dinyatakan Ajzen (1991) pada model teori perilaku

terencana (theory of planned behavior), bahwa sikap seseorang terhadap perilaku,

norma subjektif dan kontrol perilaku berhubungan positif dengan niatnya dalam

melakukan suatu perilaku. Hasil penelitian ini menunjukkan hal yang serupa,

dimana sikap contoh terhadap pembelian makanan organik, norma subjektif dan

kontrol perilaku contoh berhubungan positif sangat signifikan dengan niat

melakukan pembelian makanan organik. Dengan demikian, hubungan antara

sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan niat dalam penelitian ini sesuai

dengan model teori perilaku terencana (TPB).

Hasil uji regresi menunjukkan bahwa di antara variabel yang telah

disebutkan, hanya variabel norma subjektif yang memiliki pengaruh yang positif

signifikan terhadap niat beli contoh untuk membeli makanan organik. Hal ini

sejalan dengan hasil penelitian Sudayanti (2009) yang menyatakan bahwa norma

subjektif merupakan prediktor niat beli makanan organik yang utama. Chen

(2007) juga menyatakan bahwa niat seseorang untuk mengonsumsi makanan

organik akan menguat apabila konsumen mempercayai bahwa orang yang dicintai

(dalam hal ini orang tua) merekomendasikan padanya untuk membeli makanan

organik. Di samping itu, figur ahli, yaitu dosen juga memiliki kekuatan untuk

dapat memengaruhi niat beli terhadap makanan organik.

Sikap dan kontrol perilaku sebagai penduga utama niat beli makanan

organik, tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan. Hal ini diduga karena

kontrol perilaku yang dimiliki contoh belum kuat, terutama dalam hal daya beli.

Selain itu, ketersediaan di pasar yang masih terbatas menjadi penghambat bagi

contoh untuk melakukan pembelian makanan organik.

Page 72: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

52

Keterbatasan Penelitian

Skala pengukuran yang digunakan untuk mengukur sikap, norma subjektif,

kontrol perilaku dan niat beli dalam penelitian ini adalah skala likert. Pengukuran

dengan menggunakan skala ini biasanya terdiri diri dari 5 pilihan jawaban, yaitu

“sangat tidak setuju”, “tidak setuju”, “netral”, “setuju” dan “sangat setuju”. Akan

tetapi, skala likert yang digunakan dalam penelitian ini hanya terdiri dari 4 pilihan

jawaban yaitu dengan menghilangkan pilihan “netral” sehingga menyebabkan

sebaran data menjadi tidak normal.

Page 73: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan

Proporsi terbesar pengetahuan contoh berada pada kategori sedang dan

tinggi. Proporsi terbesar contoh memiliki sikap dan norma subjektif dengan

kategori sedang dan sebagian besar contoh memiliki kontrol perilaku dengan

kategori sedang. Sementara itu, proporsi terbesar contoh memiliki niat beli dengan

kategori sedang. Hasil uji beda antara contoh laki-laki dan perempuan

menunjukkan terdapat perbedaan yang signifikan pada variabel sikap, norma

subjektif dan kontrol perilaku, dimana rata-rata total skor ketiga variabel tersebut,

lebih tinggi pada contoh laki-laki dibandingkan pada contoh perempuan. Sesuai

dengan model Theory of Planned Behavior (TPB), variabel sikap, norma subjektif

dan kontrol perilaku berhubungan positif sangat signifikan dengan niat beli

contoh. Akan tetapi, hanya norma subjektif saja yang memberikan pengaruh

signifikan terhadap niat beli contoh setelah dilakukan uji regresi.

Pengetahuan serta karakteristik individu dan keluarga tidak menunjukkan

pengaruh yang signifikan terhadap niat beli contoh dalam penelitian ini. Namun

demikian, beberapa dari variabel tersebut memiliki keterkaitan yang unik dengan

variabel prediktor niat dalam model TPB. Pengetahuan, jenis kelamin,

keterlibatan dengan organisasi lingkungan dan lama pendidikan ibu memiliki

hubungan yang negatif signifikan dengan sikap. Sementara itu, kontrol perilaku

berhubungan negatif signifikan dengan jenis kelamin dan berhubungan positif

signifikan dengan usia orang tua (ayah & ibu). Selain itu, norma subjektif

memiliki hubungan yang positif signifikan dengan usia contoh dan usia ayah

contoh.

Saran

Sesuai dengan hasil penelitian, hal yang dapat dilakukan stakeholder

seperti pemerintah dan lembaga penggerak pertanian organik ataupun pemasar

adalah mengintervensi sikap dan meningkatkan kontrol perilaku konsumen.

Intervensi sikap dapat difokuskan pada konsumen perempuan yang memiliki

sikap terhadap perilaku pembelian makanan organik yang lebih rendah. Akan

tetapi, hasil penelitian menunjukkan bahwa pengetahuan tidak selalu mendorong

seseorang untuk bersikap positif terhadap pembelian makanan organik, sehingga

Page 74: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

54

intervensi sikap melalui peningkatan pengetahuan sulit untuk dilakukan. Cara lain

yang dapat dilakukan untuk meningkatkan sikap konsumen adalah dengan

meningkatkan kepercayaan terhadap produk makanan organik yang beredar di

pasaran melalui jaminan orisanilitas, misalnya melalui label organik. Sementara

itu, peningkatan kontrol perilaku pada konsumen dapat dilakukan dengan

meningkatkan ketersediaan produk sehingga harga menjadi relatif lebih murah

dan daya beli atas makanan organik meningkat serta memperluas distribusi dan

keterjangkauan jarak dengan konsumen.

Model regresi yang hanya mampu memprediksi kurang lebih lima belas

persen dari keragaman niat, menunjukkan bahwa masih banyak variabel lain yang

perlu diteliti. Rekomendasi untuk penelitian selanjutnya adalah sebaiknya juga

meneliti kebiasaan dan pola makan dari contoh, karena hal ini diduga dapat

memengaruhi sikapnya terhadap pembelian ataupun konsumsi makanan organik.

Selain itu, nilai-nilai yang mendasari kepercayaan dan keyakinan juga diduga

memiliki keterkaitan dengan bagaimana seseorang bersikap atau mengontrol

perilakunya.

Page 75: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

DAFTAR PUSTAKA

Achmat Z. 2011. Theory of planned behavior masih relevankah?.

zakarijja.staff.umm.ac.id [1 Mei 2012]

AC Nielsen. 2005. Organic and functional foods have plenty of room to grow

according to new AC Nielsen global study, AC Nielsen Tersedia pada:

http://enus. nielsen.com/content/nielsen/en_us/news.html

Ajzen I. 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and

Human Decision Processes, 50, 179-211. s

Ali A, Khan AA, Ahmed I, Shahzad W. 2011. Determinants of Pakistan

consumer’s green purchase behavior: some insights from a development

country. International Journal of Bussiness and Social Sciences, 2 (3),

217-226

American Chemical Society. 2003. A peer-reviewed publication of the American

Chemical Society “ Bitter or harsh phenalics guard the plant against these

pests”. Publikasi 26 Febuari 2003.

Aryal KP, Chaudhary P, Pandit S, & Sharma G. 2009. Consumers’ willingness to

pay for organic products: A case from Kathmandu valley. The Journal of

Agriculture and Environment, 10(6), 12-22.

Badan Standardisasi Nasional. 2002. Standar Nasional Indonesia (SNI) SNI 01-

6729-2002: Sistem Pangan Organik

Budiharsana RS. 2005. Strategi social marketing pangan organik sebagai bagian

gaya hidup sehat. Prosiding Workshop Masyarakat Pertanian Organik

Indonesia (Maporina), 73-76. Jakarta: 21-22 Desember 2005.

Bui MH. 2005. Environmental marketing: a model of consumer behaviour. US:

Loyola University New Orleans.

Chan RYK, Yam E. 1995. “Green movement in a newly industrializing area: a

survey on the attitudes and behavior of the Hong Kong citizens. Journal of

Community and Applied Social Psychology, 5, 273-284.

Chan RYK, Lau LBY. 2000. Antecedents of green purchases: A survey in China.

Journal of Consumer Marketing, 17(4), 338-357.

Chan K. 1999. Market segmentation of green consumers in Hong Kong. Journal

of International Consumer Marketing, 12(2), 7-24.

Chen MF. 2007. Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic

foods in Taiwan: Moderating effects of food-related personality traits.

Food Quality and Preference, 18, 1008-1021.

Deliana Y. 2012. Market segmentation for organic products in Bandung West

Java, Indonesia. Research Journal of Recent Sciences, 1(3), 48-56.

Dettmann RL. 2008. Organic produce: Who’s eating it? A demografic profile of

organic produce consumers [internet]. [diunduh 1 November 2012].

Tersedia pada: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii.

Page 76: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

56

Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen Jilid I Ed ke-6.

Budijanto, penerjemah. Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari

Consumer Behavior 6th

ed.

Fotopoulos C, Krystallis A. 2002. Purchasing motives and profile of the Greek

organik consumer: A countrywide survey. British Food Journal, 104 (9),

730- 765.

Hamid SAR, Ghafoor A, Shah TZ. 2012. Analysis of attitude towards green

purchase: Pakistan in context. International Journal of Bussines and Social

Sciences, 3 (6), 112-115.

Junaedi MFS. 2003. Analisis faktor demografi, akses media dan sumber informasi

terhadap kepedulian dan kesadaran lingkungan konsumen: Kajian

pemasaran yang berwawasan sosial. Kinerja, 7, 96-11.

Junaedi MFS. 2005. Pengaruh kesadaran lingkungan terhadap niat beli produk

hijau: Studi perilaku konsumen berwawasan lingkungan. Benefit, 9 (2),

186-201.

Junaedi MFS. 2008. Pengaruh kesadaran konsumen, konsekuensi individual, dan

lingkungan terhadap niat beli produk pangan organik. Modus, 20 (1), 1-15.

Kotler K, Keller KL. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi ke-13. Bob Sabran,

MM, Penerjemah. Jakarta: Erlangga. Terjemahan dari Marketing

Management, Thirteen edition.

Laroche M, Jasmin B, & Guido BF. 2001. Targetting consumer who are willing to

pay more for environmentally friendly product, Journal of consumer

marketing, 18, 503-520.

Nasution NA. 2009. Faktor-faktor yang memengaruhi permintaan rumah tangga

terhadap sayuran organik di Kota Bogor [skripsi]. Bogor: Departemen

Ilmu Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian

Bogor.

Peter JP, Olson JC. 1999. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi

Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Prihatiningsih.2008. Pola Perilaku pengambilan keputusan pembelian pada

segmen pasar ibu. Jurnal Pengembangan Humaniora, 8(1), 20-26.

Rashid NA. 2009. Awareness of eco-label in Malaysia's green marketing

initiative. International Journalof Business and Management 4 (8), 132-

141.

Robinson R, Smith C. 2002. Psychosocial and demographic variables associated

with consumer intention to purchase sustainably produced foods as

defined by the Midwest Food Alliance, Society for Nutrition Education,

34, 316–325.

Saragih SE. 2010. Pertanian Organik: Solusi Hidup Harmoni dan Berkelanjutan.

Jakarta: Penebar Swadaya

Schiffman LG, Kanuk L. 1994. Consumer Behavior, Fifth Edition. New Jersey:

Prentice Hal, Inc.

Page 77: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

57

Setiadharma N, Chrisantine F. 2005. How to expand organics market. Prosiding

Workshop Masyarakat Pertanian Organik Indonesia (Maporina), 73-76.

Jakarta: 21-22 Desember 2005.

Setiadi NJ. 2010. Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif,

Tujuan dan Keinginan Konsumen. Jakarta: Kencana.

Sudiyanti. 2009. Predicting women purchase intention for green food products in

Indonesia [tesis]. Norway: University of Agder.

Sumarwan U. 2004. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran. Bogor: PT Ghalia Indonesia.

____________. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran. Bogor: PT Ghalia Indonesia.

Suprapto B, Wijaya T. 2012. Model of consumer’s buying intention towards

organic food: A study among mothers in Indonesian. IPDER, 9, 173-180.

Surono I. 2007. Country case study of Indonesia. Regional Conference on Organic

Agriculture in Asia. Bangkok, International Trade Centre, Desember 12-

15 2007.

Supriatna MD. 2011. Analisis Model Sikap: Hubungan persepsi, afektif, dan

preferensi terhadap minat beli pakaian batik [skripsi]. Bogor: Institut

Pertanian Bogor.

Thio S. 2008. Persepsi Konsumen terhadap Makanan Organik di Surabaya. Jurnal

Manajemen Perhotelan, 4(1), 18-27.

Trisnawati E. 2011. Pengaruh Pendidikan Kewirausahaan terhadap Intensi

Berwirausaha Mahasiswa Institut Pertanian Bogor Melalui Pendekatan

Theory of Planned Behavior [skripsi.] Bogor: Departemen Ilmu Keluarga

dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, IPB.

Voon JP, Ngui KS, & Agrawal A. 2011. Determinants of willingness to purchase

organic food: An Exploratory Study Using Structural Equational

Modeling. International Food and Agribusiness Management Review.

14(2), 103-120.

Winter CK, Dafis SF. 2006. Organic food. International Journal of Retail &

Distribution Management. 71(9), 117-124.

Zanoli R, Naspetti S. 2002. Consumer motivations in the purchase of organic

food. British Food Journal, 104 (8): 643-653.

Zhen JSS, Mansori S. 2012. Young female motivation for purchase of Organic

Food in Malaysia. International Journal of Contemporary Bussiness

Studies, 3(5): 61-71.

Page 78: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga
Page 79: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

LAMPIRAN

KUESIONER PENELITIAN

A. Skrinning

1. Apakah Anda pernah mendengar istilah makanan organik?

a. Ya b. Tidak

Jika Anda tidak pernah mendengar istilah makanan organik, maka Anda tidak

perlu melanjutkan mengisi kuesioner ini. Terima kasih ata partisipasi Anda.

2. Dari mana/siapakah Anda mendapatkan informasi tentang makanan organik?

3. Sebutkan macam-macam makanan organik yang Anda ketahui?

4. Apakah Anda pernah mengonsumsi makanan organik sebelumnya?

a. Ya, sebutkan........ b. Tidak pernah

B. Karakteristik Individu Responden

1. Nama :

2. Jenis kelamin :

3. Usia : _______ tahun

4. Semester :

5. Fakultas/ Departemen : /

6. Uang saku/bulan : Rp. ____________________

7. No Hp :

8. Email :

9. Apakah Anda sedang mengikuti organisasi atau komunitas peduli lingkungan?

(Ya/Tidak) (lingkari yang sesuai). Jika Ya, sebutkan nama organisasi atau

komunitas tersebut!

1....................................... 2........................................ 3.....................................

C. Karakteristik Keluarga Responden

1. Usia orang tua : Bapak = ………….tahun Ibu = ………... tahun

2. Pendidikan orang tua : Bapak = ………… tahun Ibu = ………….tahun

3. Pendapatan keluarga : Bapak = Rp……………. Ibu = Rp…………….

4. Jumlah anggota keluarga : …….. orang (termasuk Anda dan kepala

keluarga)

5. Pekerjaan orang tua (lingkari nomor yang sesuai dengan jawaban Anda)

Bapak:

[0] Tidak bekerja [1] Petani [2] Buruh [3] Pegawai Swasta

[4] Pegawai Negeri Sipil/ABRI/Polisi [5] Wirausaha [6] Lainnya (sebutkan)

Ibu:

[0] Tidak bekerja [1] Petani [2] Buruh [3] Pegawai Swasta

[4] Pegawai Negeri Sipil/ABRI/Polisi [5] Wirausaha [6] Lainnya (sebutkan)

Saya Irma Awwaliyah (I24080057), mahasiswi Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen,

Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor memohon kesediaan saudara/i untuk

mengisi kuesioner penelitian ini yang berjudul: PENGETAHUAN, SIKAP DAN NIAT

BELI MAHASISWA TERHADAP MAKANAN ORGANIK: PENDEKATAN THEORY

OF PLANNED BEHAVIOR. Saya ucapkan terima kasih atas partisipasi Anda.

Page 80: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

60

D.1 Pengetahuan Pertanian Organik dan Lingkungan

Pilihlah salah satu jawaban yang menurut Anda paling tepat!

1. Berkembangnya pertanian organik, salah satunya didorong oleh kesadaran atas

kegagalan revolusi hijau karena hal berikut ini, kecuali:

a. Menjadikan petani tergantung pada benih dan pupuk kimia pabrikan.

b. Dalam praktiknya menggembangkan sistem monokultur.

c. Hasil produksi yang melimpah sehingga mampu menjamin ketersediaan pangan

dalam kurun waktu tertentu

d. Menghasilkan hama yang resistens terhadap pestisida.

e. Saya tidak tahu

2. Apa yang dimaksud dengan pertanian organik?

a. Sistem pertanian yang bersifat monokultur.

b. Sistem pengolahan hasil pertanian yang berbahan baku sayuran dan buah.

c. Produksi pertanian tanpa penggunaan pupuk dan pestisida kimia sintetis.

d. Sisrem pertanian yang mengandalkan proses produksinya pada mekanisme alam

sehingga sama sekali tidak menggunakan pupuk dan pestisida.

e. Saya tidak tahu

3. Tujuan utama dari pertanian organik adalah:

a. Menghasilkan produk pertanian yang bebas pestisida sintetik.

b. Memberikan jaminan kepada konsumen bahwa hasil pertanian sama sekali tidak

mengandung bahan kimia baik organik maupun anorganik.

c. Mengoptimalkan kesehatan dan produktivitas komunitas interdependen dari

kehidupan di tanah, tumbuhan, hewan dan manusia

d. Memenuhi permintaan pasar akan produk pangan dan non pangan yang ramah

lingkungan

e. Saya tidak tahu

4.

gambar 1 gambar 2 gambar 3 gambar 4

Label yang manakah yang digunakan untuk hasil pertanian organik?

a. Gambar 1

b. Gambar 2

c. Gambar 3

d. Gambar 4

e. Saya tidak tahu

5. Produk makanan organik dapat dikategorikan sebagai produk hijau. Berikut ini

adalah istilah lain dari produk hijau, kecuali:

a. Environmentally friendly product d. Ecological product Green product

b. Durable product e. Saya tidak tahu

c. Green product

6. Berikut ini adalah prinsip pertanian organik menurut IFOAM, kecuali:

a. Pengelolaan harus menjamin kelimpahan dan swasembada pangan.

b. Melestarikan dan meningkatkan kesehatan tanah, tanaman, hewan, manusia dan

bumi sebagai satu kesatuan

c. Bekerja, meniru dan memelihara sistem dan siklus ekologi kehidupan

d. Menjamin keadilan terkait lingkungan dan kesempatan hidup bersama

e. Saya tidak tahu

Page 81: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

61

D.2 Pengetahuan Terkait Makanan Organik

Berilah tanda centang ( ) pada kolom Benar, jika menurut Anda pernyataan benar dan

pada kolom salah, jika pernyataan salah.

No Pernyataan Jawaban

Benar Salah

1 Sayuran dan buah organik bukan merupakan hasil rekayasa genetika.

2 Makanan olahan sudah dapat dikatakan organik jika 95 persen

komposisinya berasal dari pangan organik atau hasil pertanian organik.

3 Kandungan antioksidan pada buah dan sayuran organik lebih tinggi

dibandingkan dengan buah dan sayura non-organik.

4 Makanan organik tidak dapat dikonsumsi oleh seseorang yang mengalami

gangguan pencernaan.

5 Istilah “makanan organik” biasa digunakan untuk produk pangan ramah

lingkungan.

6 Sayuran dan buah yang berwarna hijau sudah dapat dipastikan termasuk

makanan organik.

7 Hanya kandungan serat pada sayuran dan buah organik yang bermanfaat

bagi sistem imun tubuh.

8 Beras organik adalah salah satu jenis makanan organik.

9 Sayuran organik menggunakan pestisida kimia sintetis.

10 Meskipun relatif lebih aman dikonsumsi, kandungan vitamin dan mineral

pada buah organik lebih rendah dibandingkan buah non-organik.

11

Harga sayuran dan buah organik lebih rendah dibandingkan dengan

sayuran dan buah non-organik, karena tidak memerlukan biaya untuk

pembelian pupuk dan pestisida.

12 Sayuran dan buah organik tersedia di pasar tradisional.

13 Makanan organik hanya dapat diperoleh di outlet organik saja.

14 Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) tidak mensertifikasi

makanan organik yang beredar di Indonesia.

E. SIKAP

Berilah tanggapan Anda terhadap pernyataan di bawah ini, dengan mencentang ( ) salah

satu kolom respon yang paling sesuai dengan diri Anda.

No Pernyataan Respon**

STS TS S SS

1 Saya akan mendapatkan makanan yang aman bagi kesehatan, jika membeli

makanan organik.

2 Bagi saya, mendapatkan makanan yang aman bagi kesehatan adalah hal yang

penting.

3 Saya akan mendapatkan produk yang ramah lingkungan, jika membeli

makanan organik.

4 Kurang penting bagi saya memeroleh produk yang ramah lingkungan.

5 Jika saya membeli makanan organik segar, maka makanan yang saya

konsumsi tersebut bebas dari pengawet sintetik.

6 Bagi saya, mengonsumsi makanan yang bebas dari pengawet sintetik adalah

hal yang penting.

7 Saya akan mendapatkan makanan yang bebas pestisida kimia, jika membeli

makanan organik.

8 Kurang penting bagi saya untuk mendapatkan makanan yang bebas pestisida

kimia.

9 Saya yakin, jika saya membeli makanan organik, maka tubuh saya akan

menjadi lebih sehat dan bugar.

10 Saya ingin tubuh saya lebih sehat dan bugar.

11 Saya yakin, jika saya membeli makanan organik maka saya akan

mendapatkan kandungan gizi yang lebih baik daripada makanan non-organik.

Page 82: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

62

No Pernyataan Respon**

STS TS S SS

12 Kurang penting bagi saya untuk mendapatkan makanan dengan kandungan

gizi yang lebih baik.

13 Saya yakin, jika saya membeli makanan organik, maka saya ikut serta dalam

mengurangi kerusakan lingkungan.

14 Saya ingin ikut serta dalam upaya mengurangi kerusakan lingkungan hidup.

Keterangan: STS = Sangat tidak setuju TS = Tidak setuju S = Setuju SS = Sangat setuju

F. KONTROL PERILAKU

Berilah tanggapan Anda terhadap pernyataan di bawah ini, dengan mencentang ( ) salah

satu kolom respon yang paling sesuai dengan diri Anda.

No Pernyataan Pernyataan

STS TS S SS

1 Harga makanan organik lebih mahal dibandingkan dengan makanan non-

organik.

2 Saya yakin akan membeli makanan organik jika harganya lebih murah atau

sama dengan makanan non-organik

3 Saat ini, saya belum memiliki uang yang cukup untuk membeli makanan

organik.

4 Akan lebih mudah membeli makanan organik jika saya memiliki uang yang

cukup.

5 Saya memiliki pengetahuan yang baik tentang manfaat kesehatan makanan

organik.

6 Saya terdorong membeli makanan organik jika saya mengetahui manfaat

kesehatannya.

7 Saya mengetahui risiko yang timbul akibat mengonsumsi makanan non-

organik.

8 Risiko akibat mengonsumsi makanan non-organik mendorong saya untuk

membeli makanan organik.

9 Saya mengetahui toko/ pasar yang menjual makanan organik.

10 Saya akan merasa kesulitan saat akan membeli makanan organik, jika tidak

mengetahui toko/pasar yang menjual makanan tersebut.

11 Saya memiliki waktu yang cukup untuk memilih makanan organik yang akan

dibeli.

12 Waktu yang luang akan memberi kesempatan lebih untuk memilih makanan

organik yang akan saya beli.

G. NORMA SUBJEKTIF

Berilah tanggapan Anda terhadap pernyataan di bawah ini, dengan mencentang ( ) salah

satu kolom respon yang paling sesuai dengan diri Anda.

No. Pernyataan Respon

STS TS S SS

1 Orang tua saya berpendapat sebaiknya saya membeli makanan organik.

2 Saya akan mengikuti pendapat orang tua saya untuk membeli makanan organik.

3 Dosen saya berpendapat, sebaiknya saya membeli makanan organik.

4 Saya akan mengikuti pendapat dosen saya untuk membeli makanan organik.

5 Sahabat saya berpendapat sebaiknya saya membeli makanan organik.

6 Saya akan mengikuti pendapat sahabat saya untuk membeli makanan organik.

7 Saudara saya berpendapat, sebaiknya saya membeli makanan organik.

8 Saya akan mengikuti pendapat saudara saya untuk membeli makanan organik.

9 Teman saya berpendapat, sebaiknya saya membeli makanan organik.

10 Saya akan mengikuti pendapat teman saya untuk membeli makanan organik.

Page 83: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

63

H. NIAT BELI

No. Pernyataan Respon

STS TS S SS

1 Saya berniat membeli makanan organik, jika telah memiliki uang yang

cukup.

2 Saya berniat membeli makanan organik, jika produk tersebut tersedia di

toko langganan atau dekat dengan tempat tinggal saya.

3 Saya berencana membeli makanan organik, jika saya memiliki informasi

yang cukup tentang produk tersebut.

4 Saya berencana mengalokasikan sebagian pengeluaran pangan saya untuk

membeli makanan organik jika telah memiliki penghasilan tetap.

5 Saya berniat membeli buah dan sayuran organik, saat kondisi kesehatan

saya menurun.

Keterangan:

SS = Sangat Setuju S = Setuju TS = Tidak Setuju STS = Sangat Tidak Setuju

Page 84: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga
Page 85: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

Lampiran 2. Tabel hasil uji korelasi antar variabel penelitian (lanjutan)

P S NS KP NB JK Usia UAS Org Peng U_ ay U_ ibu Pdk_ ay Pdk_ibu Pdpt_ kel Bsr_kel

Pengetahuan

(P)

Correlation

Coefficient 1.000

Sig. (2-

tailed) .

N 100

Sikap (S) Correlation

Coefficient -.198* 1.000

Sig. (2-

tailed) .048 .

N 100 100

Norma

Subjektif

(NS)

Correlation

Coefficient .047 .332** 1.000

Sig. (2-

tailed) .639 .001 .

N 100 100 100

Kontrol

Perilaku (KP)

Correlation

Coefficient .043 .425** .462** 1.000

Sig. (2-

tailed) .670 .000 .000 .

N 100 100 100 100

Niat Beli

(NB)

Correlation

Coefficient -.058 .293** .277** .295** 1.000

Sig. (2-

tailed) .565 .003 .005 .003 .

N 100 100 100 100 100

Page 86: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

66

Lampiran 2. Tabel hasil uji korelasi antar variabel penelitian (lanjutan)

P S NS KP NB JK Usia UAS Org Peng U_ ay U_ ibu Pdk_ ay Pdk_ibu Pdpt_ kel Bsr_kel

Jenis kelamin

(JK)

Correlation

Coefficient .057 -.285** -.137 -.267** -.128 1.000

Sig. (2-tailed)

.570 .004 .174 .007 .203 .

N 100 100 100 100 100 100

Usia (Usia) Correlation

Coefficient .085 -.067 .232* .052 -.061 -.099 1.000

Sig. (2-

tailed) .398 .510 .020 .607 .549 .329 .

N 100 100 100 100 100 100 100

Uang saku (US)

Correlation Coefficient

-.090 .068 .080 .051 .056 .077 .067 1.000

Sig. (2-

tailed) .376 .501 .431 .612 .583 .444 .505 .

N 100 100 100 100 100 100 100 100

Organisasi lingkungan

(Org)

Correlation Coefficient

.123 -.235* -.038 -.115 -.046 .186 .158 .005 1.000

Sig. (2-

tailed) .222 .019 .708 .256 .649 .063 .116 .963 .

N 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Pengalaman

(Peng)

Correlation

Coefficient .079 -.138 .195 .041 .147 -.169 .054 -.061 .100 1.000

Sig. (2-

tailed) .432 .171 .052 .685 .145 .093 .596 .545 .322 .

N 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Usia ayah

(U_ay)

Correlation

Coefficient -.084 .166 .210* .171 .099 -.251* .195 .024 .125 .150 1.000

Page 87: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

67

Lampiran 2. Tabel hasil uji korelasi antar variabel penelitian (lanjutan)

P S NS KP NB JK Usia UAS Org Peng U_ ay U_ ibu Pdk_ ay Pdk_ibu Pdpt_ kel Bsr_kel

Sig. (2-

tailed) .411 .104 .039 .094 .333 .013 .056 .815 .223 .143 .

N 97 97 97 97 97 97 97 97 97 97 97

Usia ibu

(U_ibu)

Correlation

Coefficient -.134 .118 .174 .195 .144 -.274** .253* .114 .104 .176 .677** 1.000

Sig. (2-

tailed) .185 .244 .085 .054 .154 .006 .011 .261 .304 .081 .000 .

N 99 99 99 99 99 99 99 99 99 99 96 99

Lama

Pendidikan

Ayah

(Pdk_ay)

Correlation

Coefficient -.060 -.177 -.127 .061 .090 .000 -.089 .221* .028 .256* .057 .112 1.000

Sig. (2-

tailed) .557 .083 .217 .551 .381 1.000 .387 .030 .787 .012 .579 .276 .

N 97 97 97 97 97 97 97 97 97 97 97 96 97

Lama

pendidikan

ibu

(Pdk_ibu)

Correlation

Coefficient .062 -.246* .147 .086 .043 .060 .052 .048 .194 .234* .047 .299** .513** 1.000

Sig. (2-

tailed) .540 .014 .145 .398 .673 .554 .610 .639 .055 .020 .649 .003 .000 .

N 99 99 99 99 99 99 99 99 99 99 96 99 96 99

Pendapatan

keluarga

(Pdpt_kel)

Correlation

Coefficient -.031 -.086 .023 -.020 .041 .094 -.097 .255* .164 .133 .160 .212* .572** .405** 1.000

Sig. (2-

tailed) .760 .392 .820 .841 .683 .352 .336 .010 .103 .187 .118 .035 .000 .000 .

N 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 97 99 97 99 100

Page 88: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

68

Lampiran 2. Tabel hasil uji korelasi antar variabel penelitian (lanjutan)

P S NS KP NB JK Usia UAS Org Peng U_ ay U_ ibu Pdk_ ay Pdk_ibu Pdpt_ kel Bsr_kel

Besar

keluarga

(Bsr_kel)

Correlation

Coefficient .030 -.021 -.053 -.035 -.009 -.228* -.166 .045 -.135 -.143 .036 -.079 .028 -.046 .060 1.000

Sig. (2-tailed)

.764 .835 .597 .727 .929 .022 .099 .660 .179 .157 .727 .439 .788 .650 .553 .

N 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 97 99 97 99 100 100

Page 89: PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA … · PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR ... kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan ... pendidikan di Departemen Ilmu Keluarga

RIWAYAT HIDUP

Penulis lahir di Jakarta, 14 Desember 1989. Penulis

adalah anak sulung dari tiga bersaudara, dengan ayah bernama

Andin dan ibu bernama (almrh.) Heny Maryam. Penulis

menempuh pendidikan formal di Madrasah Ibtidaiyah Rumah

Pendidikan Islam, Jakarta (2001), SMP Negeri 1 Bojonggede,

Bogor (2004), dan SMA Latansa, Banten (2008). Penulis

berkesempatan mengikuti seleksi masuk Insitut Pertanian

Bogor (IPB) pada tahun 2008 melalui jalur Beasiswa Utusan

Daerah Kementrian Agama Republik Indonesia dan diterima

di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia (FEMA)

Selama menempuh pendidikan di IPB, penulis aktif mengikuti Program

Kreativitas Mahasiswa (PKM) di bidang pengabdian masyarakat, kewirausahaan,

gagasan tertulis dan artikel ilmiah sejak tahun 2009 sampai 2012. Prestasi yang

diraih oleh penulis antara lain sebagai finalis Pekan Ilmiah Mahasiswa Nasional

(Pimnas) XXV di Yogyakarta (2012), Juara II PKM bidang pengabdian

masyarakat pada Pimnas XXIII di Denpasar (2010), Juara III Musabaqoh Fahmil

Qur’an tingkat IPB (2011) dan Juara III Lomba Kaligrafi tingkat IPB (2009).

Penulis juga aktif mengikuti organisasi baik intra kampus maupun ekstra

kampus. Penulis berkesempatan menjabat sebagai sekretaris divisi keuangan

Forum Syi’ar Islam FEMA (Forsia), ketua divisi rohis kelas Forsia, staf komisi

disiplin panitia Masa Perkenalan Kampus Mahasiswa Baru (MPKMB), staf

penanggung jawab kelompok panitia Masa Perkenalan Fakultas (MPF) FEMA,

ketua divisi acara panitia Masa Perkenalan Departemen (MPD) IKK. Adapun

kegiatan ekstra kampus yang diikuti penulis adalah anggota Community Santri

Scholar Ministry of Religious Affair (CSS MoRA) IPB.