A. Judul

Pengaruh Word of Mouth Marketing dan Komunitas Merek (Brand Community)

terhadap Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Sepeda Motor Harley Davidson di Kota

Denpasar

B. Latar Belakang Masalah

Di era New Wave Marketing, dimana persaingan begitu sengit, banyak produk

sejenis yang beredar dipasaran. Karena itu arti sebuah merek (brand) menjadi sangat

penting. Untuk bertahan dipasaran diperlukan sebuah merek (brand) yang akan

menciptakan nilai tambah atas suatu produk. Selain sebagai pembeda dan identitas

sebuah produk di tengah-tengah lautan produk sejenis, sebuah merek (brand)

mempunyai makna psikologis dan simbolis yang istimewa di mata konsumen. Produk

bisa saja dengan mudah ditiru oleh pesaing, namun suatu merek (brand) sangat sulit

untuk ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu merek (brand) tertentu tidak

akan mudah diciptakan. Janita (2009:4) menyatakan merek (brand) menjadi sebuah

kontrak kepercayaan antara perusahaan dan konsumen, karena merek (brand)

menjamin adanya konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan

nilai yang diharapkan konsumen darinya.

Menurut Kartajaya (2004:144) merek (brand) merupakan nilai utama

pemasaran. Semakin kuat merek produsen di pasar, maka semakin eksis pula merek

tersebut, terutama dalam hal mendominasi kesadaran konsumen sehingga akan

mengarahkan konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Dengan demikian,

merek (brand) saat ini tak hanya sekedar identitas suatu produk saja dan hanya

1

sebagai pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih dari itu, merek (brand)

memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen.

Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi tidak mungkin menawarkan

janji emosional yang sama.

Berdasarkan hal tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai

peranan penting dan merupakan aset terbesar bagi perusahaan. Menurut Nguyen et al

(2011), loyalitas merek (brand loyalty) merupakan hasil keluaran dari ekuitas merek

(brand equity) yang merupakan asset berharga bagi keberaadaan sebuah merek di

pasar. Durianto et al (2004:6) menambahkan bahwa agar merek produk dapat

bertahan lama dalam kondisi pasar yang semakin kompetitif dan keluar sebagai

pemenang, dibutuhkan konsumen yang memiliki loyalitas merek yang tinggi.

Schiffman et al (2007) menyatakan bahwa definisi loyalitas merek yang umum

dipakai oleh para pemasar adalah suatu bentuk sikap dan perilaku konsumen terhadap

suatu merek. Konsumen akan memiliki preferensi terhadap satu merek meski banyak

tersedia merek alternatif. Pengukuran sikap konsumen terhadap suatu merek

menyangkut seluruh perasaan konsumen mengenai produk dan merek serta

kecenderungan mereka untuk membeli produk dan merek tersebut. Pengukuran

perilaku bergantung pada respon periaku konsumen yang telah diberi sebuah stimulus

yang bertujuan untuk mempromosikan produk atau merek alternatif. Loyalitas merek

dapat diartikan bahwa konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek,

mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan

pembeliannya di masa mendatang (Mowen et al, 2007:6).

2

Di tengah banyaknya produk dengan berbagai brand yang berbeda-beda

menyebabkan konsumen menjadi kritis dalam menentukan keputusan pembelian.

Meraih loyalitas pelanggan bukanlah perkara yang mudah. Banyak hal yang

dilakukan produsen untuk meraih loyalitas pelanggan, seperti melakukan penguatan

brand dan membentuk komunitas pelanggan yang mengusung produk tertentu.

Dinamisnya kebutuhan dan perilaku konsumen dari waktu ke waktu membuat

pemasar kesulitan dalam menentukan kebutuhan konsumen pada saat ini. Riset

terhadap perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan

menjadi hal yang penting untuk menghadapi dinamisnya pasar. Menurut Tjiptono

(2007), salah satu faktor fundamental dalam studi perilaku konsumen adalah jaminan

bahwa “People often buy products not for what they do, but for what they mean”.

Artinya, konsumen membeli sebuah produk bukan semata-mata mengejar manfaat

fungsional yang diperlukan, namun lebih dari pada itu seperti nilai, citra diri, gengsi

dan kepribadian.

Pada satu dekade terakhir, muncul fenomena penggunaan word of mouth

marketing sebagai salah satu upaya produsen untuk mengkomunikasikan produknya

kepada konsumen. Menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA),

word of mouth adalah komunikasi dari orang ke orang antara sumber pesan dan

penerima pesan dimana penerima pesan menerima pesan dengan cara tidak komersial

mengenai suatu produk, pelayanan atau merek. Fenomena word of mouth marketing

diyakini mampu memotivasi kuantitas pembelian konsumen, bersifat efisien karena

tidak memerlukan anggaran yang besar, menciptakan citra positif bagi produk serta

3

mampu menyentuh hati konsumen. Efektifitas dari penggunaan word of mouth

marketing dengan mengkomunikasikan tema yang menjadi buah bibir pada word of

mouth marketing kepada komunitas yang terkait erat dengan brand yang dipasarkan.

Fenomena word of mouth diyakini bisa mendorong pembelian oleh konsumen, bisa

mempengaruhi komunitas, efisien karena tidak memerlukan budget yang besar (low

cost), bisa menciptakan image positif bagi produk, dan bisa menyentuh emosi

konsumen.

Keberadaan dari word of mouth wajib diperhatikan oleh tim pemasaran

perusahaan dalam menyusun strategi pemasarannya. Karena selama bertahun-tahun,

iklan melalui media massa berhasil dan mampu menginterupsi orang, tetapi hal

tersebut membutuhkan budget yang tidak sedikit. Berdasarkan hasil survey Global

Online Consumer Study (2009) yang dilakukan oleh lembaga riset Nielsen,

menunjukkan bahwa sembilan dari sepuluh konsumen (90 persen) mempercayai

rekomendasi mengenai pembeliansuatu produk dari orang – orang yang mereka

kenal, dan tujuh dari sepuluh konsumen (70 persen) mempercayai rekomendasi atau

testimoni dari pelanggan yang terpercaya. Konsumen sebagai sasaran penjualan

sebuah produk sebetulnya memang memiliki potensi yang besar untuk memasarkan

produk yang dipasarkan.Bagaikan virus yang dapat melakukan penyebaran sangat

cepat yang semula hanya diawali oleh satu orang yang memiliki jaringan luas, dapat

memberikan pengaruh terhadap pemasaran sebuah produk.Dengan melihat kekuatan

pengaruh pemasaran dari mulut ke mulut, produsen sebuah produk perlu untuk lebih

fokus dalam menjalankan “Word of Mouth Marketing”.Membuat para pelanggan

4

membicarakan (do the talking), mempromosikan (do the promotion) dan menjual (do

the selling).

Menurut Stewart E. Perry dalam CED Definition and Terminology yang

dikutip oleh Permana (2011) memandang ada dua makna komunitas yaitu komunitas

sebagai kategori yang mengacu pada orang – orang yang saling berhubungan

berdasarkan nilai – nilai dan kepentingan bersama yang khusus atau komunitas

sebagai satu kategori manusia yang berhubungan satu sama lain karena didasarkan

pada lokalitas tertentu yang sama, yang karena kesamaan lokalitas tersebut secara tak

langsung membuat mereka mengacu pada kepentimgan dan nilai – nilai yang sama.

Kartajaya (2009:160) menambahkan bahwa dalam era New Wave Marketing saat ini,

yang harus dilakukan bukanlah melakukan segmentasi, tapi communitization.

Komunitisasi terjadi karena adanya relasi pribadi yang erat antara anggota komunitas

tersebut karena adanya kesamaan interest dan values. Dengan adanya komunitas

maka akan menciptakan hubungan yang erat antara pengguna (pelanggan) dengan

merek (brand) yang digunakan oleh seluruh anggota komunitas. Di dalam komunitas

tersebut tentunya akan menimbulkan conversation yang baik mengenai merek

(brand) yang digunakan yang secara tidak langsung dapat digunakan sebagai alat

pemasaran yang bersifat low bugdet-high impact.

Harley – Davidson Motorcycle Company merupakan perusahaan produsen

sepeda motor yang didirikan di Milwaukee, Amerika Serikat pada tahun 1903.

Perusahaan tersebut berkembang menjadi perusahaan manufaktur yang terkenal di

dunia akan produk – produk sepeda motor yang memiliki kualitas terbaik dan

5

memiliki penggemar fanatik yang tersebar di seluruh dunia. Sementara itu, di

Indonesia, Harley-Davidson mulai dikenal oleh masyarakat sejak tahun 1950-an.

Peran media massa seperti surat kabar, majalah, maupun televisi saat itu cukup besar

dalam memperkenalkan si bongsor ini. Akhirnya, pada tahun 1997, HDMC membuka

kantor perwakilan pertamanya di Indonesia melalui PT Mabua Harley-Davidson.

Harley – Davidson memiliki slogan yang tertulis di website resmi (www.harley-

davidson.com) yakni, ”We fulfill dreams through experiences of motorcycling-by

providing motorcyclist and general public, an exapanding line of motorcycle,

branded products and service in selected market segments.“ Artinya adalah, “Kami

memenuhi impian melalui pengalaman berkendara sepeda motor dengan

menyediakan bagi para pengendara dan masyarakat umum hasil pengembangan

sepeda motor mutakhir, produk dan layanan berkualitas yang tersedia untuk segmen

pasar eksklusif.“ Slogan tersebut mendeskripsikan tingginya kualitas produk dan

pelayanan yang ditawarkan oleh Harley – Davidson hingga mampu melam memenuhi

segala impian dalam mengendarai sepeda motor.

Menurut Rahmat (2011), Harley-Davidson bukan sekadar motor berbobot 400

kilogram. HD bukan pula sekadar motor yang memudahkan Anda untuk bepergian ke

satu tempat. Ia pun bukan sekadar motor gagah yang menjadi alat gagah-gagahan

bagi pemiliknya. Harley adalah “agama” yang dipuja oleh para pemiliknya, HD ibarat

agama yang senantiasa dipuja-puja dalam kehidupan. Aktivitas kehidupan mereka

sangat sukar dilepaskan dari motor gede tersebut. Saking cintanya (baca: maniak),

banyak pemilik maupun pecinta Harley mentato tubuhnya dengan logo kebesaran

6

HD. Bronson et al (2004) menambahkan bahwa Harley – Davidson menawarkan

pesona lifestyle motorcycling yang unik dan memiliki karakter yang kuat di benak

para pengguna Harley – Davidson. Rahmat (2011) menambahkan bahwa Harley-

Davidson mempunyai karakter unik di mata pemiliknya, tak seperti motor lain yang

memiliki karakter seragam di mata masyarakat. Sementara, Harley-Davidson justru

dipersepsikan secara berbeda-ibeda. Ibarat sebuah teks dalam ilmu bahasa, Harley-

Davidson adalah sebuah entitas yang multitafsir.  Tiap pemilik mempunyai persepsi

dan sensasi tersendiri atas karakter Harley-Davidson yang dimilikinya. Sebab itu,

berkembang adagium If I have to explain Harley-Davidson, You would not

understand.” Hal tersebutlah yang membuat membuat HD dicintai dan dipuja

layaknya sebuah agama. Para pelanggan dengan bangga mengendarai Harley –

Davidson milik mereka dan secara sukarela menceritakan pengalamannya dalam

mengendarai Harley – Davidson dan membentuk komunitas Harley Owner’s Group

(HOG) yang secara tidak sadar melakukan word of mouth marketing serta

mempromosikan merek Harley – Davidson.

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka rumusan masalah yang ingin di

teliti adalah :

1. Bagaimanakah pengaruh word of mouth marketing terhadap loyalitas merek

(brand loyalty) sepeda motor Harley - Davidson di Kota Denpasar.

7

2. Bagaimanakah pengaruh komunitas merek (brand community) terhadap

terhadap terhadap loyalitas merek (brand loyalty) sepeda motor Harley -

Davidson di Kota Denpasar.

3. Bagaimanakah pengaruh word of mouth marketing dan komunitas merek

(brand community) terhadap terhadap terhadap loyalitas merek (brand loyalty)

sepeda motor Harley - Davidson di Kota Denpasar.

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah diatas, maka tujuan dari

penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Mengetahui pengaruh word of mouth marketing terhadap terhadap terhadap

loyalitas merek (brand loyalty) Harley - Davidson di Kota Denpasar.

2. Mengetahui pengaruh komunitas merek (brand community) terhadap terhadap

loyalitas merek (brand loyalty) Harley - Davidson di Kota Denpasar.

3. Mengetahui pengaruh word of mouth marketing dan komunitas merek (brand

community) terhadap terhadap terhadap loyalitas merek (brand loyalty)

pelanggan Harley - Davidson di Kota Denpasar.

D. Manfaat Penelitian

Penelitian ini memiliki manfaat tidak hanya bagi penulis, tetapi juga bagi

pihak-pihak yang terkait dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.

8

1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya bukti empiris pada bidang

manajemen pemasaran, khususnya mengenai word of mouth marketing dan

komunitas merek (brand community) serta pengaruhnya terhadap terhadap

terhadap loyalitas merek (brand loyalty) Harley – Davidson.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan dan dijadikan acuan

serta referensi dalam melakukan penelitian selanjutnya serta diharapkan dapat

dipergunakan sebagai bahan pertimbangan, masukan dan informasi yang

berguna bagi perusahaan dalam mengambil kebijaksanaan strategis bagi PT

Mabua Motor Indonesia selaku ATPM tunggal sepeda motor Harley -

Davidson di Indonesia khususnya dealer cabang Kota Denpasar dalam

merumuskan strategi pemasaran perusahaan untuk dapat meraih pangsa pasar

yang lebih besar dalam industri sepeda motor gede (moge).

E. Kajian Pustaka

E.1 Landasan Teori

E.1.1 Pemasaran

Menurut Swastha et al (1997), pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-

kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya

mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba.

Berhasil tidaknya dalam pencapaian bisnis tergantung pada keahlian pelaku bisnis di

9

bidang pemasaran. Selain itu juga tergantung dalam mengkombinasikan fungsi-fungsi

tersebut agar organisasi dapat berjalan lancar.

Sedangkan menurut Wiliam J. Stanton (1996) pemasaran adalah sistem

keseluruhan dari kegiatan - kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,

menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang

memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Jadi

pemasaran merupakan suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan,

ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan

mendistribusikan barang dan jasa kepada kelompok pembeli.

Pemasaran adalah suatu proses yang didalamnya individu dan kelompok

mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Sedangkan (manajemen) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan

pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa

untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan

organisasi (Kotler, 2010).

E.1.2 Pengertian Word of Mouth

Menurut Putri (2007) yang dikemukakan oleh Sumarni (2008), mengartikan

“word of mouth” seperti buzz, yaitu; obrolan murni di tingkat pelanggan yang

menular, tentang orang, barang, tempat (infectious chatter; genuine, street level

excitement about a new person, place, or thing). Atau secara umum yakni obrolan

10

tentang brand. Sutisna (2002) berpendapat bahwa kebanyakan proses komunikasi

antar manusia melalui mulut ke mulut. Setiap orang setiap hari berbicara dengan yang

lainnya, saling tukar pikiran, saling tukar informasi, saling berkomentar dan proses

komunikasi lainnya. Pengertian tersebut ditambahkan oleh pendapat dari Khasali

(2003) yang mengartikan word of mouth sebagai suatu hal yang dibicarakan banyak

orang. Pembicaraan terjadi karena adanya kontroversi yang membedakan dengan hal-

hal yang biasa dan normal dilihat orang.

Menurut Kartajaya (2007), word of mouth merupakan media

komunikasi yang paling efektif. Dengan buzzing yang tepat, diharapkan

persepsi merek yang kurang baik mulai dapat beralih. Pendapat tersebut

diperjelas oleh Prasetyo dan Ihalauw (2004) yang mengungkapkan bahwa

komunikasi informal tentang produk atau jasa berbeda dengan komunikasi

informal pengirim yang tidak berbicara dalam kapasitas sebagai seorang

professional atau komunikator komersial, tetapi cenderung sebagai teman.

Komunikasi tersebut sering disebut sebagai komunikasi dari mulut ke mulut

atau getok tular (word of mouth communication) yang cenderung lebih

persuasif karena pengirim pesan tidak memiliki kepentingan sama sekali atas

tindakan si penerima setelah itu. Komunikasi ini sangat bermanfaat bagi

pemasar.

Berdasarkan pendapat para ahli yang telah dipaparkan sebelumnya,

maka word of mouth dapat didefinisikan sebagai komunikasi antara pelanggan

pengguna produk tertentu yang menceritakan pengalamannya tentang telah

11

digunakannya kepada orang lain. Sehingga secara tidak langsung pelanggan

tersebut telah melakukan promosi bagi brand tertentu dan memotivasi orang

lain yang mendengarkan informasi tersebut untuk ikut menggunakan produk

yang sama.

E.1.3 Proses Word of Mouth

Layaknya bentuk komunikasi pada umumnya, komunikasi word of

mouth tentunya memerlukan proses untuk menyampaikan informasi mulai

dari sumber hingga sampai ke tujuan. Setiap saluran di dalam proses

komunikasi memiliki kepentingan yang tak boleh diabaikan. Sutisna (2002)

berpendapat bahwa dalam pandangan tradisional proses komunikasi word of

mouth dimulai dari informasi yang disampaikan melalui media massa

kemudian diinformasikan atau ditangkap oleh pemimpin opini yang

mempunyai pengikut dan berpengaruh. Bahkan secara lebih luas model itu

juga memasukkan penjaga informasi (gatekeeper) sebagai pihak yang terlibat

dalam proses komunikasi tersebut. Model komunikasi word of mouth yang

lebih luas digambarkan oleh Sutisna (2002) sebagai berikut

12

Media Massa Pemimpin

Opini

Pengikut

Gatekeeper

Gambar 1. Model Proses Word of Mouth

Orang-orang yang kita tanyai dan mintai informasinya, disebut sebagai

pemimpin opini (opinion leader). Pemimpin opini merupakan orang yang

sangat sering mempengaruhi sikap dan perilaku orang lain.

Menurut Schiffman dan Kanuk yang dialihbahasakan oleh Zulkifli

(2007) menyatakan bahwa proses kepemimpinan pendapat merupakan

kekuatan konsumen yang sangat dinamis dan berpengaruh. Sebagai sumber

informasi informal, para pemimpin pendapat sangat efektif mempengaruhi

para konsumen dalam keputusan mereka yang berhubungan dengan produk.

Kondisi tersebut didukung oleh budaya Indonesia dimana informasi

dari mulut ke mulut cepat tersebar. Orang – orang sangat percaya akan

informasi dari orang terdekatnya. Menurut Cranston yang dikutip Kurniawan

(2007) menyatakan bahwa konsumen Indonesia cenderung berciri sosial,

senang berkumpul dan membuat kelompok, seperti kebiasaan arisan dan

ngerumpi. Sebuah isu baru cepat tersebar berkat kebiasaan ini. Ciri unik ini

oleh para ahli marketing dilihat sebagai bagian strategi pemasaran yang cukup

efektif yang bernama word of mouth marketing.

Pemasar harus lebih jeli tentang informasi yang beredar dan sebisa

mungkin menyisipkan informasi mengenai produknya dalam informasi yang

ramai dibicarakan. Kotler (2010) menambahkan bahwa tantangan utama

sekarang ini adalah menarik perhatian dan menanamkan brand dalam benak

13

setiap orang. Humas dan pemasaran dari mulut ke mulut semakin berperan

dalam bauran pemasaran dalam rangka membangun dan memelihara brand.

Kurniawan (2007) menambahkan bahwa yang tidak boleh dilupakan dalam

word of mouth adalah kredibilitas. Word of mouth juga dipengaruhi oleh peran

public relations, media, iklan, yang mempunyai peran untuk membangun

awareness akan sebuah produk atau merek.

Menurut Irawan (2007) yang dikutip oleh Sumarni (2008), karakter

suka berkumpul merupakan cermin dari kekuatan pembentukan grup dan

komunitas. Kekuatan komunitas ini sangat besar pengaruhnya terhadap

strategi pemasaran. Salah satu strategi yang penting adalah strategi

komunikasi yang menggunakan word of mouth untuk membantu penetrasi

pasar dari suatu merek.

E.1.4 Perilaku Konsumen

Sebuah organisasi dapat mencapai tujuannya jika memahami kebutuhan

dan keinginan konsumen, dan mampu memenuhinya dengan cara yang lebih

efisien dan efektif dibanding pesaing (Simamora, 2004). Perilaku konsumen

itu sendiri menurut Engel et al (1995) adalah tindakan yang langsung terlibat

untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,

termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

Sementara itu Luondon dan Bitta dikutip dari Simamora (2004) lebih

menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan.

Bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang

14

mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh,

menggunakan atau mengatur barang dan jasa. Kotler dan Amstrong (2010)

mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir,

baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi

personal.

Sedangkan perilaku konsumen, seperti didefinisikan oleh Schiffman

dan Kanuk (2007) adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari,

membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk,

jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Jadi, dapat

dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana

pembuat keputusan (decision unit), baik individu, kelompok, ataupun

organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi

pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.

Ada beberapa hal penting yang dapat diungkapkan dari definisi

menurut Schiffman dan Kanuk (2007):

1. Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap

yaitu:

a. Tahap perolehan (acquistion) : mencari (searching) dan membeli

(purchasing)

b. Tahap konsumsi (consumption) : menggunakan (using) dan

mengevaluasi (evaluating)

15

c. Tahap tindakan pasca beli (disposition) : apa yang dilakukan oleh

konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.

2. Unit-unit pengambilan keputusan beli (decision unit) menurut Kotler

(2010) terdiri dari:

a. Konsumen individu yang membentuk pasar konsumen (consumer

market).

b. Konsumen organisasional yang membentuk pasar bisnis (business

market).

E.1.5 Tipe – tipe Perilaku Konsumen

Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis

pengambilan keputusan pembelian. Menurut Assel, dalam Kotler (2010)

membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada

tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek, seperti

diilustrasikan gambar di bawah ini :

16

Complex Buying Behavior

Variety Seeking Buying Behavior

Dissonance Reducing Buying

Behavior

Habitual Buying Behavior

Gambar 2. Tipe – tipe Perilaku Keterlibatan Konsumen (Kotler, 2010)

Keterangan :

1. Complex Buying Behavior

Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi

dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang

jelas di antara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada

waktu membeli produk- produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko,

dan dapat mencerminkan diri pembelinya.

17

2. Dissonance Reducing Buying Behavior

Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan

konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan di antara berbagai

merek.

3. Variety Seeking Buying Behavior

Dalam hal ini konsumen membeli suatu pruduk berdasarkan kebiasaan,

bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk

secara berulang bukan karena memilih merek produk, tetapi karena

mereka sudah mengenal produk tersebut.

4. Habitual Buying Behavior

Perilaku pembelian ini mempunyai partisipasi yang rendah, namun masih

terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan

tujuan mencari keanekaragaman dan bukan kepuasaan.

E.1.6 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler (2007:203) faktor – faktor yang mempengaruhi

perilaku konsumen adalah sebagai berikut.

1. Faktor Kebudayaan

Kebudayaan ini sifatnya sangat luas dan menyangkut segala aspek

manusia. Menurut Stanton (1996) kebudayaan didefinisikan simbol dan

fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari

generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku manusia

dalam masyarakat yang ada.

18

a. Kultur

Kultur adalah faktor yang paling pokok dari keinginan dan perilaku

seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh

naluri. Sedangkan manusia, perilakunya biasanya dipelajari dari

lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi, dan

perilaku antara seseorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat

berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan lain pula.

a. Subkultur

Setiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok

orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan

situasi hidup yang sama. Seperti kelompok kebangsaan yang

bertempat tinggal pada suatu daerah mempunyai citarasa dan minat

etnik yang khas. Demikian pula halnya dengan kelompok keagamaan.

Daerah geografik adalah merupakan subkultur tersendiri. Banyaknya

subkultur ini merupakan segmen pasar yang penting dan pemasar

sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang

disesuaikan dengan kebutuhan subkultur tersebut.

b. Kelas Sosial

Kelas sosial susunan yang paling permanen dan teratur dalam suatu

masyarakat anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang

sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti

pendapatan tetapi kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan,

19

kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan

preferensi produk dan merek yang berbeda.

2. Faktor Sosial

a. Kelompok

Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil.

Kelompok kecil mempunyai dua bentuk yaitu kelompok primer, di

mana anggotanya berinteraksi secara tidak formal seperti keluarga,

teman, dan sebagainya. Ada pula yang disebut kelompok sekunder,

yaitu seseorang berinteraksi secara formal tetapi tidak regular.

b. Keluarga

Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat

terhadap perilaku pembeli. Keluarga orientasi adalah keluarga yang

terdiri dari orang tua yang memberikan arah dalam hal tuntutan

agama, politik, ekonomi, dan harga diri. Bahkan jika pembeli sudah

tidak berhubungan lagi dengan orang tua, maka pengaruh perilaku

pembelian tetap ada. Sedangkan pada anak prokreasi, yaitu keluarga

yang terdiri atas suami-istri dan anak, pengaruh pembelian itu akan

terasa.

c. Peran dan Status

Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditentukan dari segi

peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan

penghargaan umum oleh masyarakat.

20

3. Faktor Pribadi

a. Usia dan Tahap Daur Hidup

Orang akan mengganti barang dan jasa yang dibeli sepanjang hidup.

Kebutuhan dan selera seseorang akan berganti sesuai usia. Pembelian

dibentuk oleh daur hidup keluarga. Sehingga pemasar hendaknya

memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadi yang

berhubungan dengan daur hidup manusia.

b. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang

dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi

kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat

di atas rata- rata terhadap produk mereka.

c. Keadaan Ekonomi

Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar

yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama

memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan,

dan tingkat bunga. Jadi jika indikator- indikator ekonomi tersebut

menunjukkan adanya resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk

menetapkan posisi produknya.

d. Gaya Hidup

21

Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang

sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup

seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan

yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya. Konsep gaya

hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, dapat

membantu untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah

dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.

e. Kepribadian dan Konsep Diri

Setiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan

mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian sangat

bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa

pilihan produk atau merek.

4. Faktor Psikologis

a. Motivasi

i. Teori Motivasi Freud

Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang

membentuk perilaku sebagian besar tidak disadari dan bahwa

seseorang tidak dapat memahami motivasi dirinya secara

menyeluruh.

ii. Teori Motivasi Maslow

22

Menurut Maslow kebutuhan manusia tersusun berjenjang. Mulai

dari yang paling banyak menggerakan sampai pada yang paling

sedikit memberi dorongan.

b. Persepsi

Orang dapat memberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan

yang sama karena ada tiga proses persepsi, yaitu :

i. Perhatian yang Selektif (selective interest)

Setiap hari orang dihadapkan pada rangsangan yang banyak dan

tidak semuanya dapat diterima. Perhatian yang selektif berarti

harus dapat menarik perhatian konsumen pada pasar tersebut.

ii. Gangguan yang selektif (selective distortion)

Setiap hari orang dihadapkan pada rangsangan yang banyak dan

tidak semuanya dapat diterima. Perhatian yang selektif berarti

harus dapat menarik perhatian konsumen pada pasar tersebut.

iii. Mengingat Kembali yang selektif (selective retention)

Orang cenderung melupakan apa yang mereka pelajari dan

menahan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan

mereka. Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat

apa yang dikatakan keunggulan suatu produk dan melupakan apa

yang dikatakan pesaing.

c. Proses Pembelajaran

23

Proses pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang

yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah

hasil proses belajar. Secara teori pembelajaran seseorang dihasilkan

melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Para

pemasar dapat membangun permintaan akan produk dengan

menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, dengan

menggunakan isyarat motivasi, dan dengan memberikan penguatan

yang positif.

d. Keyakinan dan Sikap

Proses pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang

yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah

hasil proses belajar. Secara teori pembelajaran seseorang dihasilkan

melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Para

pemasar dapat membangun permintaan akan produk dengan

menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, dengan

menggunakan isyarat motivasi, dan dengan memberikan penguatan

yang positif.

i. Komponen Kognitif (cognitive component)

Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan

tentang obyek. Kepercayaan tentang atribut suatu produk biasanya

dievaluasi secara alami.

ii. Komponen Afektif (affective component)

24

Perasaan dan reaksi emosional terhadap suatu obyek. Hal demikian

yang disebut komponen afektif sikap.

iii. Komponen Perilaku (behavioral component)

Komponen ini adalah respon dari seseorang terhadap obyek atau

aktivitas seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu

produk akan memperlihatkan komponen perilaku.

E.1.7 Pengertian Komunitisasi

Menurut Kartajaya (2009:160) bahwa dalam era New Wave Marketing

saat ini, yang harus dilakukan bukanlah melakukan segmentasi, tapi

communitization. Komunitisasi terjadi karena adanya relasi pribadi yang erat

antara anggota komunitas tersebut karena adanya kesamaan interest dan

values. praktik kanalisasi distribusi ini berubah ke arah komunal—baik di

ranah online maupun offline. Apalagi produk yang dipasarkan di sini adalah

produk hasil kreasi bersama pelanggan alias co-creation. Sebab itu, yang

perlu dilakukan adalah aktivasi komunal. Anggota komunitaslah yang menjadi

pelaku-pelaku pemasaran tersebut. Kunci perusahaan agar sukses dalam

melakukan aktivas komunal adalah membiarkan kebebasan bagi para anggota

komunitas untuk merasakan dan memiliki pengalaman pada merek. Selain itu,

untuk melakukan aktivasi komunal ini dibutuhkan konektor yang mampu

menghubungkan merek dengan anggota komunitas serta menjadi trigger

dalam aktivitas pemasaran anggota komunitas—baik secara online maupun

25

offline. Dengan kata lain, seperti yang pernah dibahas dalam komunitisasi,

pelanggan ini tidak diperlakukan sekadar sebagai database.

Dengan adanya komunitas maka akan menciptakan hubungan yang erat

antara pengguna (pelanggan) dengan merek (brand) yang digunakan oleh

seluruh anggota komunitas. Di dalam komunitas tersebut tentunya akan

menimbulkan conversation yang baik mengenai merek (brand) yang

digunakan yang secara tidak langsung dapat digunakan sebagai alat

pemasaran yang bersifat low bugdet-high impact. Komunikasi dan relasi

horisontal dengan komunitas pelanggan ini membuat produsen dan pelanggan

menjadi dekat dan merasa saling memiliki—khususnya memiliki merek

tersebut. Rasa memiliki menumbuhkan rasa bangga pada merek  tersebut.

Ketika merek sudah mendapat tempat di hati para pelanggannya, dengan

sendirinya pelanggan akan menjadi brand evangelist kepada orang lain.

E.1.8 Pengertian Komunitas Merek (Brand Community)

Menurut Stewart E. Perry dalam CED Definition and Terminology yang

dikutip oleh Permana (2011:1) memandang ada dua makna komunitas yaitu

komunitas sebagai kategori yang mengacu pada orang – orang yang saling

berhubungan berdasarkan nilai – nilai dan kepentingan bersama yang khusus

atau komunitas sebagai satu kategori manusia yang berhubungan satu sama

lain karena didasarkan pada lokalitas tertentu yang sama, yang karena

kesamaan lokalitas tersebut secara tak langsung membuat mereka mengacu

pada kepentimgan dan nilai – nilai yang sama.

26

Menurut Carol Anne Odgin yang dikutip oleh Permana (2011:1), ada

beberapa alasan yang menyebabkan komunitas berbeda dari kumpulan

manusia lain atau kelompok manusia. Ada 5 faktor yang disebut Odgin dan

bisa membedakan komunitas dari kelompok individu lainnya, antara lain:

1. Pembatasan dan eksklusifitas yang berdasalkan hal tersebut bias

dirumuskan siapa yang menjadi anggota komunitas tersebut dan bukan

anggota komunitas.

2. Tujuan yang merupakan landasan komunitas.

3. Aturan yang memberikan batasan terhadap perilaku anggota komunitas,

termasuk ancaman untuk disingkirkan dari komunitas tersbut bagi

anggota yang melanggar

4. Komitmen terhadap kesejahteraan orang lain, sehingga terdapat

kepedulian terhadap anggota lain dari komunitas tersebut.

5. Kemandirian yakni memiliki kebebasan sendiri untuk menentukan apa

yang dilakukan dan cara memasuki komunitas.

Schouten & Koenig yang dikutip oleh Kusuma (2007:73)

mendefinisikan brand community (komunitas merek) yang dikutip dari

sebagai kelompok sosial yang berbeda yang dipilih secara pribadi berdasarkan

pada persamaan komitmen terhadap kelas produk tertentu, merek dan aktivitas

konsumsi.

27

Hubungan antara komunitas dan kebutuhan konsumen menurut Resnick

Marc yang dikutip oleh Kusuma (2007:55) ada beberapa kebutuhan konsumen

yang dapat terpenuhi di dalam suatu komunitas, diantaranya adalah :

1. Informasi (information)

Konsumen diberikan kebebasan untuk membagikan informasi mengenai

pengalaman mereka bersama produk yang mereka miliki, hal ini dapat

membantu konsumen dalam menentukan produk mana yang akan mereka

beli. Adanya review dari anggota yang ahli (expert) memberikan banyak

informasi dan masukan bagi konsumen mengenai bagaimana

memaksimalkan penggunaan produk.

2. Komunikasi (communication)

Bukti nyata dari sebuah komunitas adalah adanya suatu komunikasi dari

setiap anggota. Berbagai aktivitas dapat menjadi sangat bernilai bagi

konsumen dan didalam aktivitas tersebuut terjalin komunikasi antar

konsumen. Komunikasi dapat menjadi media informasi bagi konsumen

untuk mengetahui lebih banyak mengenai produk.

3. Hiburan (entertainment)

Komunitas menyediakan hiburan bagi konsumen yang menjadi

anggotanya. Konsumen dapat menikmati setiap aktivitas hiburan yang

disediakan oleh pemilik komunitas dengan mengikuti berbagai kegiatan

dalam komunitas.

28

4. Produktivitas (productivity)

Melalui komunitas, konsumen dapat meningkatkan produktivitas mereka

dalam memberikan masukan dalam kemajuan produk atau perusahaan.

Komunitas menyediakan akses bagi konsumen untuk menyalurkan

berbagai macam informasi yang berguna bagi perusahaan atau pihak

lainnya yang berhubungan.

5. Timbal Balik (feedback)

Konsumen menggunakan fasilitas berbagi informasi di dalam komunitas

untuk memberikan feedback kepada perusahaan mengenai kesukaan atau

ketidaksukaan mereka terhadap produk yang telah dikonsumsi. Selain itu

feedback diberikan dalam bentuk solusi pemecahan masalah serta product

improvement.

Muniz dan O Guinn (2001) menjelaskan bahwa terdapat beberapa

karakteristik dalam brand community, diantaranya yaitu:

1. Online brand community bebas dari batasan ruang dan wilayah.

2. Komunitas dibangun dari produk atau jasa komersial.

3. Merupakan tempat saling berinteraksi dimana setiap anggota memiliki

budaya untuk mendukung dan mendorong anggota lainnya untuk

membagikan pengalaman bersama produk yang mereka miliki.

4. Relatif stabil dan mensyaratkan komitmen yang kuat karena tujuan.

Anggota komunitas memiliki identitas dengan level diatas rata-rata

konsumen awam karena mereka mengetahui seluk beluk produk.

29

E.1.9 Komponen – komponen Komunitas Merek (Brand Community)

Menurut Muniz dan O’Guin, yang dikutip oleh Kusuma (2007:54)

menemukan bahwa terdapat tiga tanda penting dalam komunitas, yaitu :

1. Kesadaran Bersama (Consciousness of kind)

Elemen terpenting dari komunitas adalah kesadaran masyarakat atas

suatu jenis produk, dan ini jelas terlihat dalam komunitas. Setiap anggota

saling berbagi (share) seperti yang dikemukakan oleh Bender (1978)

yang menggambarkan seperti “we-ness”. Setiap anggota merasa bahwa

hubungannya dengan merek itu penting, namun lebih penting lagi,

mereka merasa hubungannya lebih kuat satu sama lain sesama anggota.

yang saling mengenal, walaupun mereka tidak pernah bertemu. Segitiga

ini adalah konstelasi sosial yaitu pusat dari komunitas merek Cova’s

(1997) penegasan bahwa link lebih penting dari suatu hal. Setiap anggota

juga memiliki catatan penting yang menjadi batasan antara pengguana

merek lain. Ada beberapa kualitas penting, tidak mudah diungkapkan

secara verbal, yang membedakan mereka dari yang lain dan membuat

mereka serupa satu sama lain. Demarkasi seperti ini biasanya meliputi

referensi merek untuk pengguna yang “berbeda” atau “khusus”

dibandingkan dengan pengguna merek lain. Seperti mereka memiliki cara

untuk menyapa khusus antar anggota atau sebutan khusus antar anggota.

Kesadaran dari jenis yang ditemukan pada komunitas merek tidak

terbatas pada suatu daerah geografis. Hal ini terlihat pada penelitian

30

kolektif tentang komunitas, serta analisis dalam halaman Web.

Komunitas merek digambarkan oleh besarnya komunitas. Komunitas

merek digambarkan oleh besarnya komunitas (Anderson, 1983). Anggota

merasa menjadi bagian dari anggota besar, namun dengan mudah

membayangkan komunitas. Komunitas merek tidak hanya diakui namun

juga dirayakan. Didalam indikator Conciousness of Kind ini terdapat dua

elemen, yaitu:

a. Legitimasi (Legitimacy)

Legitimasi adalah proses dimana anggota komunitas membedakan

antara anggota komunitas dengan yang bukan anggota komunitas,

atau memiliki hak yang berbeda. Dalam konteks ini merek dibuktikan

atau ditunjukkan oleh “yang benar-benar mengetahui merek”

dibandingkan dengan “alasan yang salah” memakai merek. Alasan

yang salah biasanya dinyatakan oleh kegagalan dalam menghargai

budaya, sejarah, ritual, tradisi, dan simbol-simbol komunitas.

Komunitas merek secara umum membuka organisasi sosial yang

tidak menolak adanya anggota apapun, namun seperti komunitas pada

umumnya bahwa mereka memiliki status hirarki. Siapapun yang setia

kepada suatu merek bisa menjadi anggota komunitas, tanpa

kepemilikan. Namun, kesetiaan kepada merek harus tulus dan

memiliki alasan yang tepat. Yang membedakan antara anggota

komunitas yang benar-benar memiliki kepercayaan pada merek dan

31

mereka yang hanya kebetulan memiliki produk merek tersebut adalah

kepeduliannya terhadap merek tersebut. Namun legitimasi tidak

selalu ada dalam suatu komunitas merek.

b. Loyalitas Merk Oposisi (Opposotional Brand Loyalty)

Komunitas merek oposisi adalah proses sosial yang terlibat selain

kesadaran masyarakat atas suatu jenis produk (Conciousness of kind).

Melalui oposisi dalam kompetisi merek, anggota komunitas merek

mendapat aspek pengalaman yang penting dalam komunitasnya, serta

komponen penting pada arti merek tersebut. Ini berfungsi untuk

menggambarkan apa yang bukan merek dan siapakah yang bukan

anggota komunitas merek. Demikian pula, Englis dan Solomon

(1997) dan Hogg dan Savolainen (1997) melaporkan bahwa pilihan

konsumen dalam menggunakan merek adalah yang menandai bahwa

itu merupakan pilihan mereka dalam berbagai gaya hidup.

2. Ritual dan Tradisi (Rituals and tradition)

Ritual dan tradisi juga nyata adanya dalam komunitas merek. Ritual dan

tradisi mewakili proses sosial yang penting dimana arti dari komunitas itu

adalah mengembangkan dan menyalurkan dalam komunitas. Beberapa

diantaranya berkembang dan dimengerti oleh seluruh anggota komunitas,

sementara yang lain lebih diterjemahkan dalam asal usulnya dan

diaplikasikan. Ritual dan tradisi ini dipusatkan pada pengalaman dalam

menggunakan merek dan berbagi cerita pada seluruh anggota komunitas.

32

Seluruh komunitas merek bertemu dalam suatu proyek dimana dalam

proyek ini ada beberapa bentuk upacara atau tradisi. Ritual dan tradisi

dalam komunitas merek ini berfungsi untuk mempertahankan tradisi

budaya komunitas. Ritual dan tradisi yang dilakukan diantaranya yaitu :

a. Merayakan Sejarah Merek (Celebrating The History Of The Brand)

Menanamkan sejarah dalam komunitas dan melestarikan budaya

adalah penting. Pentingnya sejarah merek yang juga tampak jelas

tertera di halaman web yang dikhususkan. Adanya konsistensi yang

jelas ini adalah suatu hal yang luar biasa. Misalnya adanya perayaan

tanggal berdirinya suatu komunitas merek. Apresiasi dalam sejarah

merek seringkali berbeda pada anggota yang benar-benar menyukai

merek dengan yang hanya kebetulan memiliki merek tersebut. Hal ini

ditunjukkan dengan suatu keahlian, status keanggotaan, dan

komitmen pada komunitas secara keseluruhan. Mitologi merek ini

menguatkan komunitas dan menanamkan nilai perspektif. Status

anggota diperoleh dari migrasi dari marginal ke status komunitas

yang mendalam menambahkan nilai pengalaman dalam

menggunakan merek.

b. Berbagi Cerita Merek (Sharing Brand Stories)

Berbagi cerita pengalaman menggunakan produk merek adalah hal

yang penting untuk menciptakan dan menjaga komunitas. Cerita

berdasarkan pengalaman memberi arti khusus antar anggota

33

komunitas, hal ini akan menimbulkan hubungan kedekatan dan rasa

solidaritas antar anggota. Secara mendasar, komunitas menciptakan

dan menceritakan kembali mitos tentang pengalaman apa yang

dialaminya pada komunitas. Berbagi cerita merek adalah hal yang

penting karena proses ini mengukuhkan kesadaran yang baik antara

anggota dan merek yang memberikan kontribusi pada komunitas. Hal

ini juga membantu dalam pembelajaran nilai-nilai umum. Lebih

lanjut, dengan berbagai komentar dengan anggota komunitas lainnya,

maka salah satu anggota akan merasa lebih aman didalamnya,

pemahaman bahwa ada banyak anggota yang juga merasakan

pengalaman yang sama. Ini adalah keuntungan utama dalam

komunitas. Hal ini juga membantu melestarikan warisan sehingga

merek tetap hidup dari budaya dan komunitas mereka. Dalam semua

komunitas, teks dan simbol yang kuat adalah yang mewakili budaya

kelompok (Gustifield, 1978; Hunter dan Suttles, 1972), tetapi

komunitas merek mungkin lebih mengarah pada pandangan

masyarakat kontemporer konsumen. Anggota komunitas merek

berbagi interpretasi strategi, dan dengan itu juga mewakili interpretasi

komunitas (Fishn, 1980; Scott, 1994).

3. Tanggung Jawab Moral (Moral responsibility)

Komunitas juga ditandai dengan tanggungjawab moral bersama.

Tanggungjawab moral adalah memiliki rasa tanggungjawab dan

34

berkewajiban secara keseluruhan, serta kepada setiap anggota komunitas.

Rasa tanggungjawab moral ini adalah hasil kolektif yang dilakukan dan

memberikan kontribusi pada rasa kebersamaan dalam kelompok.

Tanggungjawab moral tidak perlu terbatas untuk menghukum kekerasan,

peduli pada hidup. Sisitem moral bisa halus dan kontekstual.

Demikianlah halnya dengan komunitas merek. Sejauh ini tanggungjawab

moral hanya terjadi dalam komunitas merek. Hal ini nyata paling tidak

ada dua hal penting dan misi umum tradisional, yaitu :

a. Integrasi dan Mempertahankan Anggota (Integrating and retaining

members)

Dalam komunitas tradisional memperhatikan pada kehidupan umum.

Perilaku yang konsisten dianggap sebagai dasar tanggungjawab

keanggotaan komunitas. Untuk memastikan kelangsungan hidup

jangka panjang yang diperlukan untuk mempertahankan anggota lama

dan mengintegrasikan baru. Tradisional masyarakat di sana adalah

adanya kesadaran moral sosial. Komunitas yang formal dan tidak

formal mengetahui batas dari apa yang benar dan yang salah, yang

tepat dan yang tidak tepat. Walaupun ada, lebih kurang dari

variabilitas yang dijelaskan secara resmi oleh anggota komunitas, ada

rasa di antara anggota masyarakat bahwa adanya kesadaran sosial dan

kontrak. Hal ini juga berlaku dalam komunitas merek.

35

b. Membantu dalam Penggunaan Merek (Assisting in the use of the

brand)

Tanggungjawab moral meliputi pencarian dan membantu anggota lain

dalam penggunaan merek. Meskipun terbatas dalam cakupan, bantuan

ini merupakan komponen penting dari komunitas. Sebagian besar

informan melaporkan telah membantu orang lain baik yang dikenal

maupun tidak. Ini adalah sesuatu yang mereka lakukan “tanpa

berpikir,” hanya bertindak dari rasa tanggungjawab yang mereka

rasakan terhadap anggota komunitas. Salah satu cara ini merupakan

perwujudan dari diri sendiri, bantuan itu sendiri melalui tindakan

untuk membantu sesama anggota komunitas memperbaiki produk

atau memecahkan masalah, khususnya yang melibatkan pengetahuan

yang diperoleh melalui pengalaman beberapa tahun menggunakan

merek.

E.1.10 Produk

Produk merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran yang dapat

memuaskan atau memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen.

Diharapkan melalui pembelian produk tersebut konsumen akan terpenuhi

kepuasannya.

Kotler (2010:69) mendefinisikan produk adalah segala sesuatu yang

dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan.

Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman,

36

acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan. Produk

merupakan bagian dari pemasaran karena pengertian pemasaran itu sendiri

adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok

mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan,

menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan

pihak lain (Kotler, 2010:10). American Marketing Association dalam Renald

Kasali (2000:53) juga mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses

perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga,

promosi hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa-jasa, untuk

melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya.

Jadi, produk adalah alat yang digunakan individu atau lembaga agar

pertukaran dalam pemasaran dapat dilakukan sehingga keinginan dan

kebutuhan pasar dapat dipenuhi. Produk yang ditawarkan kepada kosumen

haruslah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk bisa berupa

manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan konsumen.

Kotler (2010:72) mengidentifikasikan enam tingkat hierarki produk,

yaitu:

1. Kebutuhan keluarga (family need) yaitu kebutuhan inti yang mendasari

keberadaan suatu produk, contoh: keamanan.

2. Kebutuhan produk (product need) yaitu semua kelas produk yang dapat

memenuhi suatu kebutuhan inti dengan lumayan efektif, contoh: tabungan

dan penghasilan.

37

3. Kelas produk (product class) yaitu sekelompok produk dalam keluarga

produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu, contoh:

instrumen keuangan.

4. Lini produk (product line) yaitu sekelompok produk dalam suatu kelas

produk yang saling terkait erat karena melaksanakan suatu fungsi yang

sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan

melalui saluran yang sama atau masuk ke dalam rentang harga tertentu,

contoh: asuransi jiwa.

5. Jenis produk (product type) yaitu satu kelompok produk dalam lini produk

yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk

produk tersebut, contoh: asuransi berganda.

Unit produk (item) yaitu suatu unit tersendiri dalam suatu merek atau nilai

produk yang dapat dibedakan berdasaran ukuran, harga, penampilan atau ciri lain.

E.1.11 Pengertian Merek (brand)

Merek (brand) suatu produk atau jasa memegang peranan sangat

penting. Berbagai pengertian mengenai merek (brand) telah diungkapkan oleh

para peneliti. Kevin L.Keller (2007:1) mendefinisikan merek sebagai bagian

paling berharga dari properti legal, memiliki kemampuan untuk

mempengaruhi perilaku konsumen, dapat dibeli dan dijual, dan menyediakan

pendapatan masa depan yang aman bagi perusahaan. American Marketing

Association dalam Kotler (2010:82) mendefinisikan merek sebagai nama,

istilah, tanda, simbol , atau desain, atau kombinasi semuanya, yang

38

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau

sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing.

Merek menjadi tanda pengenal yang sangat penting bagi penjual atau

pembuat. Definisi brand serupa diungkapan oleh Janita (2005) yaitu brand

adalah ide, kata, desain grafis dan suara / bunyi yang mensimbolisasikan

produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut.

Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan brand adalah

identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya membedakannya dari

produk pesaing; namun merupakan janji produsen atau kontrak kepercayaan

dari produsen kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah

produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari

sebuah produk.

Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas dan merek lebih

dari sekedar simbol. Sehingga merek dapat memiliki enam pengertian (Kotler,

2010:460) sebagai berikut.

1. Atribut , yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

2. Manfaat, yaitu atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional

dan emosional.

3. Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

4. Budaya, yaitu merek juga mewakili budaya tertentu.

5. Kepribadian, yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

39

6. Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan merek tersebut.

E.1.12 Kebaikan dan Keburukan Merek

Kotler (2010:90) merumuskan beberapa keunggulan bagi penjual yang

menggunakan merek pada produknya, yaitu:

1. Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah

baik masalah yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan, pemesanan

produk atau jasa tersebut dan lain sebagainya.

2. Nama merek dan tanda merek penjual memberikan perlindungan hukum

atas ciri-ciri produk yang unik.

3. Merek memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelanggan yang

setia dan menguntungkan. Kesetiaan konsumen memberi penjual atau

perusahaan perlindungan dari persaingan serta pengendalian yang lebih

besar dari perencanaan program pemasarannya.

4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

5. Merek yang kuat membantu meningkatkan citra perusahaan, memudahkan

perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima para

distributor dan pelanggan.

Menurut Swastha (2002:138) alasan-alasan perusahaan untuk tidak

menggunakan merek pada barang atau jasa yang dijualnya adalah sebagai

berikut.

1. Pertimbangan perusahaan

40

Adanya ketidakpuasan konsumen terhadap barang atau jasa yang telah

dibelinya baik mengenai mutu, harga maupun pelayanan yang diberikan

perusahaan. Adanya ketidakpuasan konsumen tersebut akan berakibat

tidak menguntungkan bagi perusahaan sebagai pemilik produk dan merek

karena konsumen akan menjadi ragu-ragu untuk melakukan pembelian

ulang, tidak hanya pembelian untuk barang yang sama tetapi juga pada

barang atau jasa lain yang memiliki merek yang sama.

2. Sifat barang

Beberapa macam barang sengaja tidak diberi merek karena sulit dibedakan

dengan barang yang dihasilkan dari perusahaan lain seperti: kapas,

gandum, buah-buahan, sayur-sayuran dan sebagainya. Jadi, yang termasuk

dalam kelompok ini adalah barang-barang yang secara fisik mudah rusak,

busuk atau basi. Apabila barang-barang semacam ini diberi merek maka

resiko yang harus ditanggung oleh perusahaan sangat besar karena apabila

terjadi kerusakan barang seringkali mengakibatkan rusaknya nama baik

merek tersebut.

E.1.13 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek menurut Kotler dan Amstrong (2010:357) adalah nilai

dari suatu merek, menurut sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek

yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang

kuat, serta aset lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran. Kevin

L.Keller (2005) mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai yang secara

41

langsung ataupun tidak langsung dimiliki oleh merek. Darmadi Durianto, dkk

(2004:4) mendefinisikan ekuitas merek sebagai seperangkat aset dan liabilitas

merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu

menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa

baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand Equity sangat berkaitan

dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi

bila berganti merek (brand switching), menghargai merek itu dan

menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu (Kotler,

2010 : 461).

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek (brand

equity) adalah kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan

konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa

mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk lainnya.

Menurut Kotler (2010:86) ekuitas merek yang tinggi akan memberikan

sejumah keunggulan bersaing bagi perusahaan, yaitu:

1. Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih

besar dalam melakukan tawar menawar dengan distributor dan pengecer

karena pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut.

2. Perusahaan tersebut dapat menggunakan harga yang lebih tinggi daripada

pesaing-pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu untuk lebih

tinggi.

42

3. Perusahaan tersebut dapat dengan mudah melakukan perluasan produk

karena nama merek tersebut menyandang kredibilitas yang tinggi.

4. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan

terhadap persaingan harga.

Menurut Aaker dalam Simamora (2003:14) ekuitas merek memiliki tiga

nilai yang dapat dijelaskan sebagai berikut.

1. Nilai fungsional

Nilai fungsional adalah nilai yang diperoleh dari atribut produk yang

memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada konsumen. Nilai ini

berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau

layanan kepada konsumen.

2. Nilai Emosional

Merek memberikan nilai emosional apabila konsumen mengalami

perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan

suatu merek. Pada intinya, nilai emosional berhubungan dengan perasaan

yaitu perasaan positif apa yang dialami konsumen pada saat membeli

produk.

3. Nilai Ekspresi diri

Nilai ini berpusat pada ekspresi publik dengan kata lain mencari jawaban

atas “jati diri” seseorang atau tentang “bagaimana saya di mata orang lain

maupun diri saya sendiri”.

43

Brand equity tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh

elemen-elemen pembentuk brand equity, dimana hal tersebut dapat

dikelompokkan menjadi lima kategori (Durianto, dkk; 2004:4) sebagai

berikut.

1. Brand awareness atau kesadaran merek merupakan kesanggupan

sekumpulan konsumen untuk mengenal atau mengingat kembali tentang

keberadaan suatu merek yang merupakan suat bagian dari kategori

produk atau jasa tertentu.

2. Brand Association atau asosiasi merek adalah pencitraan suatu merek

terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya

hidup, manfaat, atribut produk, geografi, harga, pesaing, selebritis dan

lain-lain.

3. Brand Perceived quality atau persepsi kualitas merupakan persepsi

konsumen terhadap kinerja kualitas atau keunggulan suatu produk atau

jasa yang dibandingkan dengan harapan konsumen dalam mengkonsumsi

produk atau jasa tersebut.

4. Brand loyalty atau loyalitas merek merupakan keterikatan atau kesetiaan

konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek produk atau jasa tertentu.

5. Other proprietary asset atau aset-aset merek lainnya

44

Perceived quality

Brand association

Brand Equity

Brand awareness

Brand loyalty

Brand assets

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat:Efisiensi dan efektifitas program pemasaranBrand loyaltyHarga atau labaPerluasan merekPeningkatan perdaganganKeuntungan kompetitif

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat:Interpretasi atau proses informasiRasa percaya diri dalam pembelianPencapaian kepuasan dari pelanggan

Gambar 3. Konsep Ekuitas Merek (brand equity) Sumber: Durianto, dkk

(2004:5)

45

Unsur-unsur brand equity diluar other proprietary asset dikenal dengan

unsur-unsur utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima (other

proprietary asset) akan secara langsung dipengaruhi oleh kualitas dari

keempat unsur utama tersebut.

Menurut Kotler (2010:461) terdapat konsumen yang sadar akan

keberadaan suatu produk atau jasa tertentu (brand awareness), dimana

kesadaran merek ini diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan konsumen

terhadap merek tersebut. Di atas itu, ada merek yang memiliki penerimaan

(brand acceptability) yang tinggi atas suatu kondisi dimana konsumen tidak

menolak untuk membeli merek tersebut. Kemudian ada pula merek yang

tingkat preferensi mereknya tinggi, ini merupakan kondisi dimana konsumen

memilih suatu merek diatas merek lainnya. Akhirnya, terdapat merek yang

memiliki tingkat kesetiaan merek yang tinggi dari konsumen.

E.1.14 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Richard L.Oliver (2000) menyatakan bahwa brand loyalty adalah

pilihan dari konsumen pada merek dari produk atau jasa yang paling disukai.

Pengertian brand loyalty menurut Freddy Rangkuti (2002:60) adalah ukuran

kesetiaan konsumen terhadap suatu merek produk atau jasa tertentu. Hal ini

merupakan inti dari brand equity yang menjadi sentral gagasan pemasaran

karena merupakan suatu ukuran keterkaitan sekelompok konsumen terhadap

suatu brand equity. Schiffman dan Kanuk (2007) menambahkan bahwa

loyalitas merek merupakan hasil yang paling diharapkan dari sebuah

46

penelitian mengenai perilaku konsumen. Ada banyak definisi loyalitas merek

ditinjau dari berbagai macam sudut pandang. Definisi yang umum dipakai

adalah penjelasan bahwa loyalitas merek merupakan suatu preferensi

konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang

sama pada produk yang spesifikasi atau pelayanan tertentu.

47

Loyalitas merek juga merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan

kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang

mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek yang lain, terutama

jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik yang menyangkut

harga ataupun atribut lain. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan

melanjutkan pembelian merek tersebut meski dihadapkan banyak alternatif

merek pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul.

Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal pada suatu merek, pada saat mereka

melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan

karena keterikatan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan pada

karakteristik produk, harga, dan kenyaman pemakaiannya serta atribut lain

yang ditawarkan oleh merek lain (Durianto, 2001). Loyalitas menurut Mowen

et al (2007) adalah kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap yang positif

terhadap suatu merek, mempunyai komitmen terhadap merek tersebut, dan

bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang. Pernyataan yang

sama berasal dari Dharmmesta (1999) yang menyatakan bahwa loyalitas

menunjukkan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek

tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi. Hal ini berarti loyalitas selalu

berkaitan dengan preferensi pelanggan dan pembelian aktual. Pernyataan yang

terkait dengan tingkat konsistensi ini juga berasal dari Oliver (1999) dalam

Fandi Tjiptono (2007) yang menyatakan, bahwa loyalitas merek merupakan

komitmen yang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk

48

atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa datang, sehingga menimbulkan

pembelian merek atau rangkaian merek yang sama secara berulang, meskipun

pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi untuk menyebabkan

perilaku beralih merek.

Adapun menurut Griffin (2005) prasyarat untuk mengembangkan

loyalitas diperlukan adanya 2 keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap

produk dan jasa tertentu yaitu pertama tingkat preferensi (seberapa besar

keyakinan) pelanggan terhadap produk dan jasa tertentu dan yang kedua

tingkatan differensiasi produk yang dipersepsikan, misalnya seberapa

signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif-

alternatif lain.

Berdasarkan beberapa definisi diatas, pengertian loyalitas merek dalam

penelitian ini mengacu pada pendapat Shiffman dan Kanuk (2004) dimana

loyalitas merek merupakan bentuk preferensi konsumen secara konsisten

untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang

spesifik atau kategori pelayanan tertentu sehingga pengukuran loyalitas merek

akan melibatkan pengukuran sikap (aspek kognitif, afektif, dan konatif

konsumen terhadap merek).

Terdapat lima tingkatan brand loyalty dari yang terendah sampai yang

tertinggi (Freddy Rangkuti; 2002:61), yaitu:

1. Switcher buyer. Pada tingkat loyalitas yang paling dasar ini konsumen

sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek apapun yang

49

ditawarkan. Merek memainkan peranan yang kecil dalam keputusan

pembelian karena konsumen lebih memperhatikan harga sehingga

konsumen lebih sering berpindah-pindah merek dalam mengkonsumsi

suatu kategori produk atau jasa.

2. Habitual buyer. Pada tingkatan ini tidak terdapat dimensi ketidakpuasan

yang cukup memadai untuk mendorong perubahan dalam mengkonsumsi

suatu merek, terutama apabila pergantian ke merek lainnya memerlukan

suatu biaya tambahan.

3. Satisfied buyer. Pada tingkatan ini terdapat konsumen yang puas namun

menanggung biaya peralihan baik itu waktu, uang atau resiko sehubungan

dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek yang lainnya.

4. Likes the brand. Konsumen memiliki perasaan emosional dalam

menyukasi suatu merek. Rasa suka ini didasari oleh asosiasi seperti

simbol, pengalaman dalam menggunakan atau kesan kualitas yang tinggi.

5. Commited buyer. Terdapat konsumen yang memang setia terhadap suatu

merek. Konsumen merasa bangga dalam memakainya karena dapat

menunjukkn identitas dirinya.

E.1.15 Aspek – aspek Loyalitas Merek

Schiffman dan Kanuk (2007) menerangkan bahwa komponen -

komponan loyalitas merek terdiri atas empat macam, yaitu:

1. Kognitif (cognitive)

50

Merupakan representasi dari apa yang dipercayai oleh konsumen.

Komponen kognitif ini berisikan persepsi, kepercayaan dan stereotype

seorang konsumen mengenai suatu merek. Loyalitas berarti bahwa

konsumen akan setia terhadap semua informasi yang menyangkut harga,

segi keistimewaan merek dan atribut-atribut penting lainnya. Konsumen

yang loyal dari segi kognitif akan mudah dipengaruhi oleh strategi

persaingan dari merek-merek lain yang disampaikan lewat media

komunikasi khususnya iklan maupun pengalaman orang lain yang

dikenalnya serta pengalaman pribadinya.

2. Afektif (affective)

Komponen yang didasarkan pada perasaan dan komitmen konsumen

terhadap suatu merek. Konsumen memiliki kedekatan emosi terhadap

merek tersebut. Loyalitas afektif ini merupakan fungsi dari perasaan

(affect) dan sikap konsumen terhadap sebuah merek seperti rasa suka,

senang, gemar, dan kepuasan pada merek tersebut. Konsumen loyal secara

afektif dapat. bertambah suka dengan merek-merek pesaing apabila

merek-merek pesaing tersebut mampu menyampaikan pesan melalui

asosiasi dan bayangan konsumen yang dapat mngarahkan mereka kepada

rasa tidak puas terhadap merek yang sebelumnya.

3. Konatif (conative)

Batas antara dimensi loyalitas sikap dan loyalitas perilaku yang

direpresentasikan melalui kecenderungan perilaku konsumen untuk

51

menggunakan merek yang sama di kesempatan yang akan datang.

Komponen ini juga berkenaan dengan kecenderungan konsumen untuk

membeli merek karena telah terbentuk komitmen dalam diri mereka untuk

tetap mengkonsumsi merek yang sama. Bahaya-bahaya yang mungkin

muncul adalah jika para pemasar merek pesaing berusaha membujuk

konsumen melalui pesan yang menantang keyakinan mereka akan merek

yang telah mereka gunakan sebelumnya. Umumnya pesan yang dimaksud

dapat berupa pembagian kupon berhadiah maupun promosi yang ditujukan

untuk membuat konsumen langsung membeli.

4. Tindakan (action)

Merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang

lain. Konsumen yang loyal secara tindakan akan mudah beralih kepada

merek lain jika merek yang selama ini ia konsumsi tidak tersedia di

pasaran. Loyal secara tindakan mengarah kepada tingkah laku

mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.

E.2 Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya

Guna membantu penelitian ini, peneliti mengkaji beberapa penelitian

yang telah dilakukan sebelumnya yang berkaitan dengan word of mouth

marketing, komunitas merek (brand community), dan loyalitas merek (brand

loyalty), sebagai berikut.

52

1. Penelitian yang dilakukan oleh Kusuma (2007) dengan judul “Analisis

Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merk Pada Pengguna

Honda Megapro di Surakarta”. Tujuan penelitian ini adalah untuk

mengetahui pengaruh dari elemen brand community terhadap loyalitas

merek pada pengguna sepeda motor sport Honda Megapro di Surakarta.

Penelitian dilakukan dengan pendekatan kualitatif dengan analisis regresi

berganda terhadap data yang diambil dari populasi komunitas Megapro di

Surakarta yakni sebanyak 40 responden. Hasil dari penelitian tersebut

adalah variabel yang paling dominan pengaruhnya terhadap loyalitas

merek adalah variabel integrasi dan mempertahankan anggota dengan

koefisien sebesar 0,339.

2. Penelitian yang dilakukan oleh Wuryanto (2007) dengan judul “Analisis

Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Kinerja Word of Mouth Marketing

(WoMM) Studi pada Hungry Buzz Dinner Semarang. Sampel penelitian

ini adalah konsumen Hungry Buzz Diner, sejumlah 126 responden.

Structural Equation Modeling (SEM) yang dijalankan dengan perangkat

lunak AMOS, digunakan untuk menganalisis data, Hasil analisis

menunjukkan bahwa keunggulan atribut layanan dan berpengaruh

terhadap kepuasan pemberi referensi dan kinerja word of mouth marketing

dan kepuasan pemberi referensi berpengaruh positif terhadap kinerja word

of mouth marketing. Temuan empiris tersebut mengindikasikan bahwa

keunggulan atribut layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

53

pemberi referensi dengan nilai regressi sebesar 0,64; keunggulan atribut

layanan berpengaruh signifikan terhadap kinerja word of mouth marketing

dengan nilai regressi sebesar 0,39; kepuasan pemberi referensi

berpengaruh signifikan terhadap kinerja word of mouth marketing dengan

nilai regressi sebesar 0,41.

3. Penelitian yang dilakukan oleh Wardhani (2008) dengan judul “Pengaruh

Word of Mouth Pada Produk Kredit Mikro Mandiri PT. Bank Mandiri

(Persero) Tbk. Hub. Jakarta Pulogadung Terhadap Minat Pengajuan

Kredit Para Wirausahawan”. Tujuan penelitian ini adalah untuk

mengetahui bagaimana efek word of mouth mempengaruhi minat

pengajuan kredit para wirausahawan dengan menggunakan pendekatan

kuantitatif dengan studi literature dan menggunakan instrument penelitian

berupa kuesioner yang dibagikan kepada 125 responden. Penelitian

dilakukan dengan analisis statistic SPSS for Windows 15 dengan variabel

word of mouth yang terdiri dari 5 dimensi yaitu talker, topics, tools, taking

parts, dan tracking dan variabel niat beli konsumen. Dari hasil penelitian

diketahui bahwa terdapat pengaruh yang tinggi dari variabel-variabel word

of mouth pada produk Kredit Mikro Mandiri terhadap minat pengajuan

kredit para wirausahawan.

4. Penelitian yang dilakukan oleh Hermansyah (2009) dengan judul

“Pengaruh Strategi Pemasaran Word of Mouth Terhadap Proses Keputusan

Pembelian Konsumen (Studi pada CV Jaya Mandiri Interior Malang)”.

54

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara parsial dan

simultan Word of Mouth Marketing terhadap proses keputusan pembelian

konsumen CV Jaya Mandiri Interior Malang. Analisis data yang

digunakan dalam penelitian ini adalah analisis multiple regression.

Dimensi word of mouth marketing yang digunakan adalah talkers, topics,

dan tools sebagai variabel independen dan proses keputusan pembelian

konsumen sebagai variabel dependen.

5. Penelitian yang dilakukan oleh Khairani (2011) dengan judul “Analisis

Pengaruh Citra Merek, Ketidakpuasan Konsumen, Iklan, Word of Mouth,

dan Karakteristik Kategori Produk Terhadap Keputusan Perpindahan

Merek Pada Sabun Pembersih Wajah”. Tujuan dilakukannya penelitian ini

adalah untuk menganalisis pengaruh citra merek, ketidakpuasan

konsumen, iklan, word of mouth, dan karakteristik kategori produk

terhadap keputusan perpundahan merek. Penelitian ini dilakukan terhadap

konsumen sabun pembersih wajah yang telah berpindah ke merek lain.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek, ketidakpuasan

konsumen, iklan, word of mouth, dan karakteristik kategori produk

berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek.

Variabel word of mouth merupakan faktor yang paling dominan

mempengaruhi keputusan berpindah merek dengan presentase sebesar

0,221.

55

6. Penelitian yang dilakukan oleh Rendy Dwi Permana (2011) dengan judul

“Persepsi Masyarakat Surabaya Terhadap Komunitas Motor Gede (Studi

Deskripsi Persepsi Masyarakat Surabaya Terhadap Komunitas Motor

Gede). Hasil penelitian tersebut berdasarkan hasil wawancara terhadap

sampel yang ada menunjukkan terdapat stigma negative terhadap anggota

komunitas motor gede yang ada di Kota Surabaya. Stigma negative

tersebut timbul karena adanya sikap arogansi serta aksi kebut-kebutan di

jalan raya yang dilakukan oleh beberapa oknum komunitas pada saat

berkendara.

7. Penelitian yang dilakukan oleh Susan Schwartz McDonald (2004) dengan

judul “Brand Equity: Working Toward A Diciplined Methodology for

Measurement” diperoleh hasil bahwa ada dua cara untuk mengukur brand

equity yaitu dengan brand transfer analysis (mengetahui atribut yang

diposisikan perusahaan terhadap merek, mengetahui atribut yang paling

dipentingkan oleh target pasar dan mengetahui kinerja atribut

dibandingkan dengan atribut pesaing pada dimensi tersebut) serta brand

premium analysis (mengetahui kemungkinan berbagai alternatif posisi

harga produk di pasar).

8. Penelitian yang dilakukan oleh Kevin Lane Keller (2005) dengan judul

“Measuring Brand Equity” diperoleh hasil bahwa cara yang digunakan

untuk mengetahui tingkat ekuitas merek sebuah produk adalah dengan

mengukur tingkatan elemen-elemen ekuitas merek dan membuatnya ke

56

dalam laporan ekuitas merek. Elemen ekuitas merek tersebut yaitu

kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association),

persepsi kualitas merek (brand perceived quality) dan loyalitas merek

(brand loyalty).

9. Penelitian yang dilakukan oleh Jeffrey Steven Podoshen (2006) dengan

judul “Word of Mouth, Brand Loyalty, Acculturation, and the American

Jewish Consumer”. Metodelogi penelitian mengambil sampel sebanyak

400 responden dan menggunakan analisis regresi dan analisis chi square.

Hasil penelitian tersebut adalah terdapat perbedaan yang signifikan dari

keputusan pembelian dan perilaku konsumen dengan etnis Amerika

Yahudi dan Amerika non Yahudi.

10. Penelitian yang dilakukan oleh Camila A. Alire (2007) dengan judul

“Word-of-mouth Marketing: Abandoning the Academic Library Ivory

Tower”. Hasil peneltian tersebut adalah perpustakaan kampus berhasil

meninggalkan sikap layaknya menara gading akademik seperti yang

dilakukan oleh perpustakaan-perpustakaan lainnya. Penggunaan metode

word of mouth marketing terbukti efektif dalam memasarkan

perpustakaan kampus kepada civitas akademika.

11. Penelitian yang dilakukan oleh Jung Jaehee dan Sung Eun-Young (2008)

dengan judul “Consumer-Based Brand Equity: Comparisons Among

Americans and South Koreans in the USA and South Koreans in Korea”

diperoleh hasil bahwa diantara elemen-elemen ekuitas merek yang ada,

57

persepsi kualitas merek dan asosiasi merek yang lebih tinggi ada pada

siswa Amerika dibandingkan siswa Korea Selatan yang ada di Amerika

maupun di Korea Selatan. Bagi siswa Korea Selatan, loyalitas merek

adalah elemen ekuitas merek yang terpenting sebab terdapat hubungan

positif antara loyalitas merek dengan pembelian ualng pada siswa Korea

Selatan.

12. Penelitian yang dilakukan oleh Nimesh Gupta dan Pulkit Verma (2008)

dengan judul “Comparative Brand Equity of Hutch and Airtel Cell Phone

(Delhi”), diperoleh hasil bahwa secara keseluruhan ekuitas merek Airtel

Cellphone lebih tinggi jika dibandingkan dengan ekuitas Hutch Cellphone.

F Hipotesis

1. Hubungan word of mouth marketing dengan loyalitas merek (brand

loyalty)

Kotler (2010) menambahkan bahwa tantangan utama sekarang ini adalah

menarik perhatian dan menanamkan brand dalam benak setiap orang.

Humas dan pemasaran dari mulut ke mulut semakin berperan dalam

bauran pemasaran dalam rangka membangun dan memelihara brand.

Kurniawan (2007) menambahkan bahwa yang tidak boleh dilupakan

dalam word of mouth adalah kredibilitas. Word of mouth juga dipengaruhi

oleh peran public relations, media, iklan, yang mempunyai peran untuk

58

membangun awareness akan sebuah produk atau merek. Ini menjadi dasar

pengembangan hipotesis yang diajukan, yaitu: H1: Word of marketing

secara positif berhubungan dengan loyalitas merek (brand loyalty)

2. Hubungan komunitas merek (brand community) terhadap loyalitas merek

(brand loyalty)

Menurut Cranston yang dikutip Kurniawan (2007) menyatakan bahwa

konsumen Indonesia cenderung berciri sosial, senang berkumpul dan

membuat kelompok, seperti kebiasaan arisan dan ngerumpi. Sebuah isu

baru cepat tersebar berkat kebiasaan ini. Menurut Irawan (2007) yang

dikutip oleh Sumarni (2008), karakter suka berkumpul merupakan cermin

dari kekuatan pembentukan grup dan komunitas. Kekuatan komunitas ini

sangat besar pengaruhnya terhadap strategi pemasaran.

Menurut Kartajaya (2009) bahwa komunikasi dan relasi horisontal dengan

komunitas pelanggan ini membuat produsen dan pelanggan menjadi dekat

dan merasa saling memiliki—khususnya memiliki merek tersebut. Rasa

memiliki menumbuhkan rasa bangga pada merek  tersebut. Ketika merek

sudah mendapat tempat di hati para pelanggannya, dengan sendirinya

pelanggan akan menjadi brand evangelist kepada orang lain. Ini menjadi

dasar pengembangan hipotesis yang diajukan, yaitu: H2: Komunitas

merek (brand community) berhubungan secara positif dengan loyalitas

merek (brand loyalty).

59

Word of mouth marketing

Loyalitas merek (brand loyalty)

Komunitas merek (brand community)

3. Hubungan word of mouth marketing dan komunitas merek (brand

community) terhadap loyalitas merek (brand loyalty)

Telah diungkapkan dalam masing - masing hipotesis sebelumnya bahwa

beberapa peneliti menemukan hubungan antara word of mouth marketing

dan komunitas merek (brand community) terhadap loyalitas merek (brand

loyalty). Menurut Kartajaya (2007), word of mouth merupakan media

komunikasi yang paling efektif. Dengan buzzing yang tepat, diharapkan

persepsi merek yang kurang baik mulai dapat beralih. Kartajaya (2009)

menambahkan bahwa dengan adanya komunitas maka akan menciptakan

hubungan yang erat antara pengguna (pelanggan) dengan merek (brand)

yang digunakan oleh seluruh anggota komunitas. Di dalam komunitas

tersebut tentunya akan menimbulkan conversation yang baik mengenai

merek (brand) yang digunakan yang secara tidak langsung dapat

digunakan sebagai alat pemasaran yang bersifat low bugdet-high impact.

Ini menjadi dasar pengembangan hipotesis yang diajukan, yaitu: H3:

Terdapat hubungan antara word of mouth marketing dan komunitas merek

(brand community) terhadap loyalitas merek (brand loyalty)

H1

H2

60

Gambar 4. Konsep Penelitian

G. Metode Penelitian

G.1 Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di empat Kecamatan di Kota Denpasar, yaitu

Denpasar Barat, Denpasar Timur, Denpasar Utara dan Denpasar Selatan

dengan distribusi tersebar. Subjek penelitian ini adalah pemilik sepeda motor

Harley Davidson yang berdomisili di Kota Denpasar. Alasan peneliti

menggunakan lokasi penelitian tersebut adalah sebagai berikut.

1. Belum ada penelitian sebelumnya yang mengangkat masalah pengaruh

word of mouth marketing, dan komunitas merek (brand community)

terhadap loyalitas merek (brand loyalty) sepeda motor Harley –Davidson

di Kota Denpasar

2. Kota Denpasar, yang merupakan ibu kota provinsi Bali, serta merupakan

pusat perekonomian Provinsi Bali. Berbagai aktifitas ekonomi terjadi di

Kota Denpasar seperti pariwisata, perdagangan, dan perkantoran. Hal

tersebut menyebabkan penduduk Kota Denpasar merupakan pasar

potensial bagi sepeda motor Harley Davidson.

3. Adanya faktor- faktor lain seperti keterbatasan waktu, tenaga, dan biaya

dari peneliti.

61

G.2 Obyek Penelitian

Obyek penelitian ini adalah hubungan antara word of mouth marketing,

dan komunitas merek (brand community) terhadap loyalitas merek (brand

loyalty) sepeda motor Harley –Davidson di Kota Denpasar.

G.3 Identifikasi Variabel

Menurut Sugiyono (2009) variabel penelitian adalah suatu atribut atau

sifat atau nilai dari orang, obyek, atau kegiatan yang mempunyai variasi

tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik

kesimpulannya. Variabel – variabel yang digunakan untuk menganalisis

hubungan antara word of mouth marketing, dan komunitas merek (brand

community) terhadap loyalitas merek (brand loyalty) sepeda motor Harley –

Davidson di Kota Denpasar, adalah sebagai berikut.

1. Independent Variable merupakan variabel yang mempengaruhi atau

menjadi penyebab berubah atau timbulnya variabel dependen yang

disimbolkan dengan (X), dan yang menjadi variabel independen dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut.

a. Variabel word of mouth marketing (X1)

b. Variabel komunitas merek (brand community) (X2)

2. Dependent Variable meupakan variabel yang dipengaruhi atau yang

menjadi akibat dari variabel independen, dan yang menjadi variabel

dependen dalam penelitian ini adalah Loyalitas Merek (brand loyalty)

yang disimbolkan dengan (Y)

62

G.4 Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel merupakan suatu definisi yang diberikan

kepada suatu variabel dengan cara memberikan arti atau menspesifikasikan

kegiatan. Definisi operasional variabel untuk penelitian ini adalah:

1. Word of mouth marketing (X1), adalah usaha pemasaran yang memicu

konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan,

serta menjual produk sepeda motor Harley – Davidson kepada pelanggan

lain. Menurut Putri (2007) yang dikemukakan oleh Sumarni (2008),

mengartikan “word of mouth” seperti buzz, yaitu; obrolan murni di tingkat

pelanggan yang menular, tentang orang, barang, tempat atau segala hal

yang terkait dengan merek Harley – Davidson. Indikator yang digunakan

untuk mengukur konstruk kinerja word of marketing mengacu pada

Wuryanto (2007) , adalah sebagai berikut.

a. Bersedia merekomendasikan Harley – Davidson kepada orang lain

(X1.1).

b. Bersedia merekomendasikan Harley – Davidson kepada banyak orang

(X1.2).

c. Bersedia merekomendasikan Harley – Davidson melalui media gratis

(X1.3).

d. Bersedia merekomendasikan Harley – Davidson melalui media

berbayar (X1.4).

63

e. Menjadi penyuka Harley – Davidson (X1.5).

f. Menjadi brand advocate dari Harley – Davidson (X1.6).

2. Komunitas merek (brand community) (X2 ), adalah relasi pribadi antar

individu – individu yang memiliki nilai (value) serta minat (interest) yang

sama terkait dengan suatu brand produk yakni Harley – Davidson.

Menurut Kartajaya (2009) Dengan adanya komunitas maka akan

menciptakan hubungan yang erat antara pengguna (pelanggan) dengan

merek (brand) Harley – Davidsom yang digunakan oleh seluruh anggota

komunitas. Di dalam komunitas tersebut tentunya akan menimbulkan

conversation yang baik mengenai merek (brand) Harley – Davidson yang

digunakan yang secara tidak langsung dapat digunakan sebagai alat

pemasaran yang bersifat low bugdet-high impact. Komunikasi dan relasi

horisontal dengan komunitas pelanggan ini membuat produsen dan

pelanggan menjadi dekat dan merasa saling memiliki—khususnya

memiliki merek tersebut. Rasa memiliki menumbuhkan rasa bangga pada

merek  tersebut. Ketika Harley – Davidson sudah mendapat tempat di hati

para pelanggannya, dengan sendirinya pelanggan akan menjadi brand

evangelist kepada orang lain.

Indikator yang digunakan untuk mengukur konstruk variabel komunitas

merek (brand community) mengacu pada Muniz dan O’Guin (2001),

adalah sebagai berikut.

64

a. Legitimasi (X2.1), proses dimana anggota komunitas Harley –

Davidoson mampu membedakan dan meiliki legitimasi antara anggota

komunitas dengan yang bukan anggota komunitas.

b. Loyalitas merek oposisi (X2.2), anggota komunitas Harley – Davidson

mampu menggambarkan apa yang bukan bagian dari Harley -

Davidson dan siapakah yang merek pesaing dari Harley – Davidson.

c. Merayakan sejarah merek (X2.3), yakni anggota komunitas Harley –

Davidson memahami sejarah dari Harley – Davidson dan paham

mengenai merek Harley – Davidson.

d. Berbagi cerita merek (X2.4), yakni anggota komunitas Harley –

Davidson mampu menceritakan pengalamannya menggunakan produk

Harley – Davidson.

e. Integrasi dan mempertahankan anggota (X2.5), yakni mempertahankan

anggota komunitas Harley – Davidson yang sudah ada serta

mengintegrasikan orang lain untuk ikut bergabung dalam komunitas

Harley – Davidson.

f. Membantu dalam menggunakan merek (X2.6), yakni membantu

sesame anggota komunitas Harley – Davidson baik mengenai

penggunaan produk maupun menyelesaikan masalah yang ditemui

oleh anggota komunitas.

3. Loyalitas merek (brand loyalty) (Y1), sikap konsumen yang menyenangi

merek Harley – Davidson yang menimbulkan kesetiaan dan komitmen

65

pada diri konsumen serta memiliki keinginan yang kuat untuk membeli

ulang merek yang sama pada masa sekarang dan masa yang akan datang.

a. Kognitif (cognitive) (Y1.1)

Loyalitas berarti bahwa konsumen akan setia terhadap semua

informasi yang menyangkut harga, segi keistimewaan merek dan

atribut-atribut penting mengenai produk Harley – Davidson.

b. Afektif (affective) (Y1.2)

Konsumen memiliki kedekatan emosi terhadap merek Harley –

Davidson.. Loyalitas afektif ini merupakan fungsi dari perasaan

(affect) dan sikap konsumen terhadap sebuah merek seperti rasa suka,

senang, gemar, dan kepuasan pada merek tersebut.

c. Konatif (conative) (Y1.3)

Komponen ini juga berkenaan dengan kecenderungan konsumen untuk

membeli produk Harley - Davidson karena telah terbentuk komitmen

dalam diri mereka untuk tetap mengkonsumsi merek yang sama.

d. Tindakan (action) (Y1.4)

Merekomendasikan atau mempromosikan produk Harley – Davidson

kepada orang lain

G.5. Jenis dan Sumber Data

G.5.1 Jenis Data

1. Data kualitatif

66

Rahyuda (2004: 18) mendefiniskan data kualitatif sebagai data yang

dinyatakan dalam bentuk kata, kalimat, atau gambar.Data kualitatif yang

digunakan dalam penelitian ini adalah tanggapan responden yang

diuraikan sejalan dengan isi kuesioner.

2. Data kuantitatif

Menurut Soeratno dan Arsyad (2008: 63), data kuantitatif adalah

serangkaian observasi (pengukuran) yang dapat dinyatakan dalam angka-

angka.Rahyuda (2004: 18) mendefinisikan data kuantitatif sebagai data

yang berbentuk angka atau data kualitatif yang diangkakan dengan jalan

memberikan skor. Data kuantitatif yang digunakan dalam penelitian ini

meliputi hasil tabulasi kuesioner.

G.5.2 Sumber Data

1. Data Primer

Indrianto dan Supomo (2002) menyatakan data primer adalah data

penelitian yang berasal langsung dari sumber asli atau tidak melalui media

perantara.Data primer yang digunakan pada penelitian ini adalah data hasil

tabulasi kuesioner.

2. Data Sekunder

Indrianto dan Supomo (2002) menyatakan data sekunder adalah data yang

diperoleh secara tidak langsung melalui media perantara atau diperoleh

dan dicatat oleh pihak lain. Data sekunder pada penelitian ini adalah teori-

teori yang relevan dengan penelitian dan hasil penelitaian sebelumnya.

67

G.6 Metode Penentuan Populasi dan Sampel

G.6.1 Populasi

Sugiyono (2009) dalam bukunya menyatakan populasi merupakan

wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai

kualitas atau karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulanya. Populasi dalam penelitian ini

adalah seluruh pemilik sepeda motor Harley – Davidson yang berdomisili di

Kota Denpasar

G.6.2 Metode Penentuan Sampel

Ferdinand (2002) menyatakan bahwa ukuran sampel untuk pengujian

model menggunakan SEM adalah antara 100-200 atau tergantung pada jumlah

parameter yang digunakan dalam seluruh variabel laten, yaitu jumlah

parameter dikalikan 5 sampai 10. Penelitian ini menggunakan 16 indikator

sehingga dengan menggunakan estimasi berdasarkan jumlah parameter

diperoleh ukuran sampel sebesar 90 – 160 responden. Dalam penelitian ini

sampel yang digunakan adalah maksimal, yaitu sebesar 160 responden.

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini

adalah non probability sample yaitu metode purposive (purposive sampling).

Purposive sampling yaitu memilih sampel bertujuan secara subjektif. Hal ini

dilakukan karena peneliti telah memahami bahwa informasi yang dibutuhkan

dapat diperoleh dari kelompok sasaran tertentu yang mampu memberikan

68

informasi yang dikehendaki karena mereka memiliki informasi seperti itu dan

mereka memenuhi kriteria yang ditentukan oleh peneliti. Metode purposive

digunakan sebagai pertimbangan layak tidaknya seseorang menjadi sampel

dalam penelitian ini. Dalam hal ini pertimbangan yang dipergunakan dalam

menentukan karakteristik responden adalah sebagai berikut : Sampel adalah

mereka pria atau wanita pemilik kendaraan Harley – Davidson, dengan usia

minimal 17 tahun, dengan tingkat pendidikan minimal SMA/setara dan telah

menjadi anggota komunitas Harley – Davidson minimal selama 1 tahun.

G.7 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah sebagai berikut.

1. Metode wawancara

Teknik wawancara dilakukan dengan mengadakan tanya jawab secara

langsung dengan responden yang digunakan sebagai referensi tambahan

dalam upaya pemecahan masalah yang sedang diteliti.

2. Metode dokumentasi

Metode ini dilakukan dengan cara memperoleh data dari buku-buku

referensi dan jurnal, mencari informasi langsung pada internet serta

majalah dan tabloid yang berhubungan dengan penelitian.

3. Metode kuesioner

69

Metode kuesioner digunakan untuk memperoleh informasi dari pelanggan

melalui pertanyaan-pertanyaan yang mengungkap tentang masalah yang

berhubungan dengan penelitian. Pertanyaan yang digunakan adalah

pertanyaan tertutup. Pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner berdasarkan

pada Skala Likert (skala 1 sampai 4), dengan ketentuan penilaian masing-

masing alternatif jawaban sebagai berikut:

a. Jawaban Sangat Setuju (SS) diberi skor 4

b. Jawaban Setuju (S) diberi skor 3

c. Jawaban Tidak Setuju (TS) diberi skor 2

d. Jawaban Sangat Tidak Setuju (STS) diberi skor 1

G.8 Validitas dan Realibilitas Instrumen

G.8.1 Validitas Instrumen

Uji validitas bertujuan untuk memeriksa apakah kuesioner sudah tepat

untuk mengukur apa yang ingin diukur dan cukup dipahami oleh semua

responden yang diindikasikan oleh kecilnya persentase jawaban responden

yang tidak terlalu menyimpang dari jawaban responden lainnya.

Husein Umar (2000:190) menyebutkan uji validitas dapat dilakukan

dengan jalan menyerahkan instrument untuk dinilai dan diisi oleh responden

minimal 30 responden. Kemudian korelasi antara masing-masing pertanyaan

dihitung dengan teknik korelasi product moment dengan bantuan komputer.

Adapun rumus korelasi tersebut sebagai berikut:

70

...........................................

(1)

Keterangan:

R = Nilai korelasi X dan Y

X = Skor total tiap item instrumen

Y = Skor total instrument pada masing-masing responden

N = Jumah responden

Ketentuan penilaian validitas dengan kriteria sebagai berikut:

0,800 < Rxy ≤ 1,000 : Validitas sangat tinggi

0,600 < Rxy ≤ 0,800 : Validitas tinggi

0,400 < Rxy ≤ 0,600 : Validitas cukup

0,200 < Rxy ≤ 0,400 : Validitas rendah

Rxy ≤ 0,000 : Tidak Valid

Pengujian validitas instrument dalam penelitian ini akan

menggunakan komputer dengan paket program SPPS for Windows 13.00.

G.8.2 Realibilitas Instrumen

Uji validitas bertujuan untuk memeriksa apakah kuesioner sudah tepat

untuk mengukur apa yang ingin diukur dan cukup dipahami oleh semua

responden yang diindikasikan oleh kecilnya persentase jawaban responden

yang tidak terlalu menyimpang dari jawaban responden lainnya.

71

Husein Umar (2000:190) menyebutkan uji validitas dapat dilakukan

dengan jalan menyerahkan instrument untuk dinilai dan diisi oleh responden

minimal 30 responden. Kemudian korelasi antara masing-masing pertanyaan

dihitung dengan teknik korelasi product moment dengan bantuan komputer.

Adapun rumus korelasi tersebut sebagai berikut:

...........................................

(1)

Keterangan:

R = Nilai korelasi X dan Y

X = Skor total tiap item instrumen

Y = Skor total instrument pada masing-masing responden

N = Jumah responden

Ketentuan penilaian validitas dengan kriteria sebagai berikut:

0,800 < Rxy ≤ 1,000 : Validitas sangat tinggi

0,600 < Rxy ≤ 0,800 : Validitas tinggi

0,400 < Rxy ≤ 0,600 : Validitas cukup

0,200 < Rxy ≤ 0,400 : Validitas rendah

Rxy ≤ 0,000 : Tidak Valid

Pengujian validitas instrument dalam penelitian ini akan

menggunakan komputer dengan paket program SPPS for Windows 13.00.

72

G.9 Teknik Analisis Data

G.9.1 Analisis Faktor

Analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi dimensi suatu

struktur dan kemudian menentukan sampai seberapa jauh setiap variabel dapat

dijelaskan oleh setiap dimensi (Ghozali, 2007:267). Dalam penelitian ini,

analisis faktor yang digunakan adalah confirmatory factor analysis yang

dilakukan menggunakan komputer dengan paket program SPSS For Windows

15.0. Penggunaan analisis faktor confirmatory factor analysis terdiri dari

beberapa tahap yaitu:

1) Menentukan Determinant of Correlation Matrix

Nilai koefisien determinasi (Determinant of Correlation Matrix) yang

mendekati nilai 0 memiliki arti bahwa variabel-variabel yang membentuk

suatu faktor memiliki korelasi yang kuat.

2) Menentukan nilai KMO dan Bartlett’s Test

Analisis faktor dikatakan layak apabila besaran nilai KMO minimal 0,5.

Begitu juga dengan nilai Bartlet’s test dengan nilai signifikansi lebih

kecil dari alpha (α = 0,05) untuk dapat melanjutkan analisis faktor.

3) Menentukan nilai MSA (Measures of Sampling Adequancy)

Pada bagian Anti-image Correlation ditunjukkan nilai MSA untuk semua

variabel yang membentuk suatu faktor dimana nilai MSA yang

memenuhi syarat untuk analisis faktor adalah minimal 0,5.

73

1) Menentukan nilai Communalities

Angka Communalities menunjukkan varians dari masing-masing

variabel terhadap faktor yang terbentuk. Nilai communalities yang

dinyatakan valid membentuk suatu faktor adalah minimal 0,6.

2) Menentukan nilai Total Variance Explained

Untuk dapat melanjutkan analisis faktor, haruslah terbentuk satu

faktor dengan nilai eigenvalue > 1.

3) Menentukan nilai Component Matrix

Pada tabel Component Matrix ditunjukkan nilai loading faktor dari

masing-masing variabel yang membentuk suatu faktor. Hal tersebut

menjelaskan korelasi antara satu variabel dengan faktor yang

terbentuk.

Apabila seluruh persyaratan faktor terpenuhi, maka seluruh indikator

yang terdapat pada suatu variabel dapat dinyatakan valid membentuk suatu

faktor.

G.9.2 Analisis Kuantitatif

Teknik analisis yang digunakan ialah analisis regresi linear berganda.

Analisis ini digunakan untuk mengetahui ketergantungan suatu variabel

terikat dengan satu atau lebih variabel bebas. Penelitian ini menggunakan

model regresi linear berganda yang dibantu dengan program SPSS for

Windows untuk menganalisis pengaruh word of mouth marketing dan

74

komunitas merk (brand community) terhadap loyalitas merek (brand loyalty)

sepeda motor Harley - Davidson di Kota Denpasar.

Variabel terikat dari model ini yaitu Loyalitas Merek (brand loyalty)

(Y1) sedangkan variabel bebasnya yaitu Word of Mouth Marketing (X1), dan

Komunitas Merek (brand community) (X2)

Adapun bentuk umum dari persamaan regresi linier berganda menurut

Wirawan (2002 : 292) adalah sebagai berikut :

Ŷ = a + β1X1 + β2X2 + βnXn + e

Dimana :

Ŷ = Variabel terikat

a = Bilangan Konstanta

X1,X2, Xn =

Variabel bebas

e = Standar eror

1. Uji F (F-test)

Uji F digunakan untuk mengetahui ketetapan model penelitian

mengenai pengaruh word of mouth marketing (X1) dan komunitas merek

(brand community) (X2) sebagai variabel independen terhadap loyalitas merek

(Y1) sebagai variabel dependen. Adapun prosedur pengujian hipotesis

statistiknya menurut Wirawan (2002:292) adalah sebagai berikut:

a) Perumusan hipotesis statistik

75

H0 : β1 , β2 = 0, artinya word of mouth marketing dan komunitas merek

(brand community) secara serempak tidak berpengaruh signifikan terhadap

loyalitas merk (brand loyalty) sepeda motor Harley Davidson di Kota

Denpasar.

H1 : β1 , β2¹ 0, artinya word of mouth marketing dan komunitas merek

(brand community) secara serempak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas

merk (brand loyalty) sepeda motor Harley Davidson di Kota Denpasar.

b) Menentukan Taraf Nyata

Menentukan taraf nyata untuk menentukan nilai Ftabel , (a) = 5% dan

degree of freedom (df = V1, V2), dimana V2 = (k-1) dan V2 = (n-k).

c) Menghitung Fhitung

F = knR

kR

/1

1/2

2

Dimana :

n = Jumlah Data

R2 = Koefisien Determinasi

k = Jumlah Variabel

d) Menentukan daerah penerimaan dan penolakan Ho

H0 diterima jika : Fhitung <Ftabel atau Sig. Uji F >a

H0 ditolak jika : Fhitung> Ftabel atau Sig. Uji F <a

e) Simpulan

76

Bandingkan nilai Fhitung dan Ftabel atau bandingkan nilai signifikansi Uji

F dan alpha (a); terima/tolak Ho; serta disimpulkan sesuai dengan yang

diformulasikan.

G.9.2 Uji Asumsi Klasik

Model regresi dikatakan model yang baik apabila model tersebut bebas

dari asumsi klasik statistik. Pada penelitian ini uji asumsi klasik yang

digunakan adalah uji normalitas, uji multikolinearitas, dan uji

heterokedastisitas.

1. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk meyakinkan apakah residual dapat

terdistribusi dengan normal dan independen. Hal ini berarti bahwa

perbedaan antara nilai prediksi dengan nilai yang sebenarnya (error) akan

terdistribusi secara simetris di sekitar nilai rata-rata sama dengan nol. Uji

normalitas terhadap residual dilakukan dengan menggunakan Kolmogorov

Smirnov Model dengan taraf signifikansi 5 persen.

2. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya

penyimpangan asumsi klasik mulitkolinearitas, yaitu adanya hubungan

linier antar variabel independent dalam model regresi. Prasyarat yang

harus terpenuhi dalam model regresi adalah tidak adanya

multikolinearitas. Priyatno (2008 : 39) menyatakan, ada beberapa metode

pengujian yang bisa digunakan, di antaranya dengan melihat nilai inflation

77

factor (VIF) pada model regresi, dengan membandingkan nilai koefisien

determinasi individual (r2) dengan nilai determinasi secara serempak (R2),

dan dengan melihat nilai eigenvaluedan condition index. Pada penelitian

ini akan dilakukan uji mulitkolinearitas dengan melihat nilai inflation

factor (VIF) pada model regresi. Menurut Ghozali (2007 : 92), nilai cut off

yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinearitas adalah

nilai tolerance di bawah 0,10 atau sama dengan nilai VIF di atas 10.

3. Uji Heterokedastisitas

Uji heterokedastisitas dilakukan untuk mengetahui apakah nilai residu

mempunyai varian yang konstan.Terjadinya heterokedastisitas dapat

diketahui jika nilai residu tidak mempunyai varian yang konstan sepanjang

nilai rentang tertentu. Dalam penelitian ini, cara yang digunakan untuk

mengukur heterokedastistas adalah Glejser test, yaitu pengujian yang

dilakukan dengan cara meregresikan residual dengan variabel independen.

Untuk mendeteksi adanya heteroskedastisitas yaitu dengan melihat ada

atau tidaknya pola tertentu pada grafik heterokedastisitas dimana sumbu X

adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu Y adalah residual (Y prediksi-Y

sesungguhnya) yang telah distandardized.Sebagai dasar pengambilan

keputusan yang perlu diperhatikan adalah jika ada pola tertentu, seperti

titik-titik yang ada membentuk suatu pola tertentu sehingga telah terjadi

heterokedastisitas, jika tidak ada pola yang jelas, maka tidak terjadi

heterokedastisitas.

78

4. Uji Autokolerasi

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi linier ada

kolerasi antara kesalahan penggunaan metode pada periode t dengan

kesalahan penggunaan metode pada periode sebelumnya.

DAFTAR RUJUKAN

Aaker, David A., and George S. Day. Marketing Research, 3rd edition. New York

Alire.Camila.2007.Word-of-mouth Marketing: Abandoning the Academic Library

Ivory Tower. New Library World. Vol.108:545-551

Durianto, D., Sitinjak, T. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas

dan Perilaku Merek. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.

Engel et al. 1995. Perilaku Konsumen. Jakarta: Binarupa Aksara.

Fakultas Ekonomi Universitas Udayana. 2005. Pedoman Penulisan Usulan

Penelitian, Skripsi dan Mekanisme Pengujian. Denpasar.

Gupta et al.2008.Comparative Brand Equity of Hutch and Airtel Cell Phone (Delhi”).

Guru Jambheswar University Hisar.

Ghozali, Imam. 2007. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Cetakan

keempat. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hermansyah, Lutfi.2009.Pengaruh Strategi Pemasaran Word of Mouth Terhadap

Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Studi pada CV Jaya Mandiri Interior

79

Malang). Skripsi Jurusan Manajemen Program Studi S-1 Manajemen pada

Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang, Malang.

Janita, Ike. 2005. “Inspirasi Bisnis: Perspektif Baru Dalam Strategi Branding, Bisnis,

dan Karir”. Amara Books

Janita, Ike. 2009. “Creating & Sustaining Brand Equity”. Amara Books.

Jaehee, Jung et al.2008.Consumer-Based Brand Equity: Comparisons Among

Americans and South Koreans in the USA and South Koreans in Korea.

Journal of Fashion Marketing, Vol 12. 2008; 24-35.

Kartajaya, Hermawan. 2004. Hermawan Kartajaya on Brand. Bandung: Mizan

Pustaka.

Kartajaya, Hermawan.2009.New Wave Marketing. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Kasali, Rhenald. 2000. Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting dan

Positioning. PT. Gramedia Pustaka Utama.

Keller.Kevin L.,2005.Measuring Brand Equity. Darmouth College

Khairani.2011.Analisis Pengaruh Citra Merek, Ketidakpuasan Konsumen, Iklan,

Word of Mouth, dan Karakteristik Kategori Produk Terhadap Keputusan

Perpindahan Merek Pada Sabun Pembersih Wajah.

Kusuma.2007.Analisis Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merk Pada

Pengguna Honda Megapro di Surakarta. Universitas Diponegoro.

80

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2010a. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 1. Edisi

Keduabelas. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2010b. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 2. Edisi

Keduabelas. Jakarta: Erlangga.

McDonald. Susan. 2004.Brand Equity: Working Toward A Diciplined Methodology

for Measurement. National Analysist.

Mowen, John dan Minor,M (2007). Perilaku Konsumen.Jakarta : Erlangga.

Podoshen, Jeffrey S. 2007.Word of Mouth, Brand Loyalty,Acculturation, and The

American Jewish Consumer.Journal of Consumer Marketing:266-282

Rahyuda, I Ketut, dkk. 2004. Buku Ajar Metodologi Penelitian. Denpasar: Fakultas

Ekonomi Universitas Udayana.

Schiffman, Leon.Lezlie Lazar Kanuk.2007.Perilaku Konsumen.Jakarta: PT Indeks.

Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.

Stanton, W.J.1996. Prinsip Pemasaran. Edisi Ketujuh. Jilid I. Jakarta:Erlangga

Tjiptono, F. 2007. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.

Wardhani, Fieldha Rosa Yunita.2008.Pengaruh Word of Mouth Pada Produk Kredit

Mikro Mandiri PT. Bank Mandiri (Persero) Tbk. Hub. Jakarta Pulogadung

Terhadap Minat Pengajuan Kredit Para Wirausahawan. Skripsi Jurusan Ilmu

Administrasi Niaga Program Studi S-1 Ekstensi pada Fakultas Ilmu Sosial dan

Ilmu Politik Universitas Indonesia, Depok.

Wirawan, Nata. 2002. Statistik Inferensia. Edisi Kedua. Denpasar:Keraras Emas

81

Wuryanto.2007. Analisis Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Kinerja Word of

Mouth Marketing (WoMM) Studi pada Hungry Buzz Dinner Semarang. Tesis

Jurusan Manajemen Program Studi S-2 pada Fakultas Ekonomi Universitas

Diponegoro, Semarang.

Web Rujukan

http://the-marketeers.com/archives/di-era-new-wave-segmentasi-adalah-

komunitisasi.html, diakses pada 15 Maret 2012

http://the-marketeers.com/archives/djonnie-rahmat-ber-storytelling-tentang-harley-

davidson.html, diakses pada 15 Maret 2012

http://the-marketeers.com/archives/harley-davidson-sebagai %E2%80%9Cagama

%E2%80%9D-baru.html, diakses pada 15 Maret 2012

http://the-marketeers.com/archives/harley-davidson-besar-berkat-komunitisasi-dan-

storytelling.html, diakses pada 15 Maret 2012

http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/07/pr_global-

study_07709.pdf, diakses pada 11 April 2011

http://womma.org/wom101/wom101.pdf, diakses pada 29 Maret 2012

82