pengaruh tutorial kecantikan di youtube …digilib.unila.ac.id/55469/3/skripsi tanpa bab...
TRANSCRIPT
PENGARUH TUTORIAL KECANTIKAN DI YOUTUBE TERHADAPPERILAKU KONSUMTIF KOSMETIK PADA WANITA
(Studi pada PNS Wanita Biro Humas dan Protokol Provinsi Lampung)
(Skripsi)
Oleh
Yohanna Arista Simatupang
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIKUNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG2018
ABSTRAK
PENGARUH TUTORIAL KECANTIKAN DI YOUTUBE TERHADAPPERILAKU KONSUMTIF KOSMETIK PADA WANITA
(Studi pada PNS Wanita Biro Humas dan Protokol Provinsi Lampung
Oleh
Yohanna Arista Simatupang
Keberadaan media sosial mampu menambah pengetahuan perempuan seputarkosmetik melalui konten tutorial kecantikan yang disediakan oleh Youtube. Tingginyatingkat penggunaan media sosial oleh wanita juga dapat meningkatkan kemungkinanwanita untuk berperilaku konsumtif terhadap kosmetik, karena media sosial mampumempengaruhi pikiran khalayak dalam menerima sebuah informasi atau produk yangditampilkannya. Apa yang kita lihat dan kita dengar, dapat membentuk khalayakuntuk memutuskan apa saja yang akan mereka konsumsi. Penelitian ini bertujuanuntuk mengetahui seberapa besar pengaruh tutorial kecantikan di Youtube terhadapperilaku konsumtif kosmetik pada wanita. Penelitian ini merupakan tipe penelitiandeskriptif dengan metode kuantitatif dan menggunakan kuisioner yang diberikankepada 50 responden PNS wanita Biro Humas dan Protokol Provinsi Lampung. Hasilpenelitian ini yaitu tutorial kecantikan di Youtube berpengaruh signifikan terhadapperilaku konsumtif kosmetik pada wanita Biro Humas dan Protokol ProvinsiLampung sebesar 65,4%. Maka dengan demikian dapat disimpulkan bahwa terdapatpengaruh secara signifikan antara variabel tutorial kecantikan di Youtube terhadapperilaku konsumtif kosmetik pada wanita dengan tingkat korelasi yang kuat.
Kata kunci: media sosial, perilaku konsumtif, tutorial kecantikan, Youtube
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF BEAUTY TUTORIAL ON YOUTUBE TOWARDSCOSMETIC CONSUMPTIVE BEHAVIOR OF WOMEN
(Study on Women Civil Servant of Lampung Public Relations and Protocol Bureau)
By
Yohanna Arista Simatupang
The existence of social media can increase women's knowledge about cosmeticsthrough beauty tutorial content provided by Youtube. The high level of use of socialmedia by women can also increase the likelihood of women to behave consumptivelytowards cosmetics, because social media is able to influence the minds of audiencesin accepting an information or product that they display. What we see and hear, caninfluence audiences to decide what they will buy. This research aims to find out howmuch influence beauty tutorials on Youtube have on cosmetic consumptive behaviorin women. This research is a type of descriptive research with quantitative methodsand uses a questionnaire given to 50 respondents, women civil servant of LampungPublic Relations and Protocol Bureau. The results of this research is that beautytutorial on Youtube has a significant effect on cosmetic consumptive behavior inwomen of Lampung Public Relations and Protocol Bureau at 65.4%. Thus it can beconcluded that there is a significant influence between the beauty tutorial on Youtubevariables on the cosmetic consumptive behavior in women with a strong correlationlevel.
Keywords: beauty tutorial, consumptive behavior, social media, Youtube
PENGARUH TUTORIAL KECANTIKAN DI YOUTUBE TERHADAP
PERILAKU KONSUMTIF KOSMETIK PADA WANITA
(Studi pada PNS Wanita Biro Humas dan Protokol Provinsi Lampung)
Oleh
YOHANNA ARISTA SIMATUPANG
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar
SARJANA ILMU KOMUNIKASI
Pada Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2018
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Kotabumi pada tanggal 10 Juli 1996,
Penulis merupakan anak pertama dari lima bersaudara, buah
hati pasangan Bapak Janen Simatupang dan Ibu Hotna
Ubasari Tampubolon. Penulis menyelesaikkan pendidikan di
Sekolah Dasar Xaverius Kotabumi pada tahun 2008, sekolah
Lanjutan Menegah Pertama Negeri 7 Kotabumi pada tahun
2011 dan Sekolah Menengah Atas Negeri 1Kotabumi, Lampung Utara pada tahun
2014.
Pada tahun 2014 penulis terdaftar sebagai Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung melalui jalur Mandiri.
Pada tahun 2017 penulis melaksanakan Praktik Kerja Lapangan (PKL) di iNewsTv
Jakarta.
Selama menjadi mahasiswa, penulis turut aktif dalam kepengurusan organisasi
kemahasiswaan jurusan, yaitu Himpunan Mahasiswa Jurusan (HMJ) Ilmu
Komunikasi UNILA pada periode 2015-2016. Penulis mengikuti Kuliah Kerja Nyata
(KKN) di Desa Bina Karya Utama, Kabupaten Lampung Tengah pada tahun 2017.
Motto
“ Berbuatlah baik, hormati orang lain
dan
jangan pernah meremehkan orang lain”
“Dan apa saja yang kamu minta dalam doa dengan penuh
kepercayaan, kamu akan menerimanya”(Matius 21:22)
Persembahan
Karya kecil namun begitu besar bagiku, ku persembahkan
untuk kedua orangtuaku
Bapak
Sesosok penyayang dan selalu mengajarkan anak-anaknya
Mama
Seorang ibu yang sempurna dan selalu ada saat aku butuh
Evan, Jackson dan Lucky
Tiga adik-adik yang menjadi jagoanku sampai saat ini
Clara
Satu-satunya adik perempuanku
dan
Almamater tercinta
Sanwacana
Puji Tuhan, Segala puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah
memberikan Kasih Karunia Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
dengan judul : “Pengaruh Tutorial Kecantikan di Youtube Terhadap Perilaku
Konsumtif Kosmetik pada Wanita (Studi pada PNS Wanita Biro Humas dan
Protokol Provinsi Lampung)” sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar
Sarjana Ilmu Komunikasi di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Lampung. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam penyusunan skripsi ini tidak
terlepas dari berbagai hambatan dan kesulitan. Tanpa adanya bantuan, dukungan,
motivasi, dan semangat dari berbagai pihak yang terlibat dalam penyusunan skripsi
ini tidak mungkin dapat terselesaikan. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis
mengucapkan rasa hormat dan ucapan terimakasih kepada :
1. Allah SWT, atas segala berkat, rahmat, hidayah-Nya serta kesehatan dan
pentunjuk yang selalu Engkau berikan kepada kami. Maafkan hamba-Mu ini
yang sering melakukan kesalahan dihadapan-Mu.
2. Kepada Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung,
Bapak Dr. Syarief Makhya, M.Si.
3. Ibu Dhanik Sulistyarini, S.Sos., Mcomn&MediaSt selaku Ketua Jurusan Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung,
Terimakasih untuk segala keramahan, kesabaran serta keikhlasannya mendidik
dan membantu mahasiswa selama ini.
4. Ibu Wulan Suciska, S.I.Kom, M.Si Selaku Seketaris Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung, untuk segala
kesabaran, keramahan serta membantu mahasiswa selama ini.
5. Ibu Andi Windah, S.I.Kom,.Mcomn&MediaSt selaku Dosen Pembimbing
skripsi yang telah meluangkan banyak waktu untuk sabar membimbing dan
memberikan penulis banyak ilmu dan pengetahuan baru yang bermanfaat.
6. Ibu Dhanik Sulistyarini, S.Sos., Mcomn&MediaSt Dosen Penguji yang telah
bersedia membantu serta memberikan kritik, saran, dan masukan yang
membangun terhadap skripsi ini.
7. Ibu Dr. Tina Kartika M.Si selaku dosen pembimbing akademik penulis. Terima
kasih atas bimbingannya selama perkuliahan ini.
8. Seluruh dosen, staff, administrasi dan karyawan FISIP Universitas Lampung,
khususnya Jurusan Ilmu Komunikasi yang telah membantu penulis demi
kelancaran skripsi ini.
9. Kepala Biro Humas dan Protokol Provinsi Lampung yang telah memberikan
izin serta mempermudah penulis dalam melakukan penelitian skripsi.
10.Kedua orangtua penulis: Bapak dan Mama yang selalu memberikan semangat,
bekerja keras untuk memenuhi segala kebutuhan perkuliahan dan yang tiada
hentinya mendoakan penulis agar selalu diberikan kemudahan. Semoga
Yohanna bisa selalu membanggakan Bapak dan Mama.Amin.
11. Adik penulis: Evan, Jackson, Lucky dan Clara yang selalu memberikan
semangat dan dukungan kepada penulis. Semoga kita dapat membawa nama
baik keluarga.
12. Teman-teman seperjuangan penulis: Adel, April, Anita, Desna, Hernita, Maria
Suci terimakasih sudah menemani penulis sejak semester awal perkuliahan,
semoga kita nanti mendapatkan pekerjaan yang diinginkan.
13. Sahabat sekaligus roommate penulis, Lely Simanjorang. Terima kasih atas
semangat, canda tawa dan kesabarannya selama tiga tahun menjadi teman
sekamar dikosan. Semoga apa yang kita telah cita-citakan bisa tercapai.
14. Sahabat sekaligus “my sissy” Reni Sitompul dan Ratna Sari Marbun. Terima
kasih atas semangatnya dan sudah menjadi sahabat penulis sejak SD.
15.Teman-teman jurusan Ilmu komunikasi 2014. Terimakasih atas kebersamaanya.
16. Adik-adik Komunikasi 2015, 2016, 2017 dan seterusnya. Semoga kalian
nantinya diberikan kelancaran dalam mengerjakan skripsi.
17. Serta untuk semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan
skripsi ini yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terimakasih atas
dukungannya.
Bandar Lampung, 1 Desember 2018
Penulis,
Yohanna Arista Simatupang
i
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI................................................................................................................ iDAFTAR TABEL ..................................................................................................... iiiDAFTAR BAGAN.................................................................................................... vii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah.................................................................................. 11.2 Rumusan Masalah ........................................................................................... 81.3 Tujuan Penelitian ............................................................................................ 91.4 Kegunaan Penelitian ....................................................................................... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu ..................................................................................... 102.2 Media Baru sebagai Sumber Informasi Baru................................................ 132.3 Mengenal Youtube Sebagai Platform Media Sosial Berbagi Video ............. 162.4 Kosmetik, Wanita dan Tutorial Kecantikan di Youtube ............................... 182.5 Wanita dan Perilaku Konsumtif Terhadap Kosmetik ................................... 252.6 Kajian Teoritis .............................................................................................. 322.7 Kerangka Pikir .............................................................................................. 352.8 Bagan Kerangka Pikir ................................................................................... 392.9 Hipotesis ....................................................................................................... 40
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Pendekatan Penelitian ................................................................................... 413.2 Variabel Penelitian........................................................................................ 423.3 Definisi Konseptual ...................................................................................... 423.4 Definisi Operasional ..................................................................................... 433.5 Metode Pengumpulan Sampel ...................................................................... 47
ii
3.6 Jenis Data ................................................................................................... 483.7 Teknik Pengumpulan Data.......................................................................... 493.8 Teknik Pengolahan Data ............................................................................. 493.9 Teknik Pengujian Instrument Penelitian .................................................... 503.10 Teknik Pemberian Skor............................................................................... 523.11 Teknik Analisa Data.................................................................................... 523.12 Pengujian Hipotesis .................................................................................... 53
BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
4.1.Gambaran Lokasi Penelitian ......................................................................... 554.2 Struktur Organisasi ....................................................................................... 554.3 Tugas Pokok dan Fungsi ............................................................................... 56
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian ........................................................... 595.2 Identitas Responden ...................................................................................... 645.3 Deskripsi Karakteristik Responden............................................................... 645.4 Deskripsi Variabel Penelitian........................................................................ 665.5 Analisa Data................................................................................................ 1015.6 Hipotesis ..................................................................................................... 1045.7 Pembahasan................................................................................................. 106
BAB VI SIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan ................................................................................................. 1166.2 Saran ........................................................................................................... 117
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
iii
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1. Definisi Operasional Variabel........................................................................ 46
2. Uji Validitas Variabel X ............................................................................... 60
3. Uji Validitas Kuesioner Variabel X . ............................................................ 61
4. Uji Validitas Variabel Y ............................................................................... 62
5. Uji Validitas Kuesioner Variabel Y ............................................................. 63
6. Uji Reliabilitas ............................................................................................... 64
7. Karakteristik Responden Berdasarkan Kelompok Usia................................. 65
8. Karakteristik Responden Berdasarkan Kelompok Pendidikan ...................... 65
9. Tanggapan responden terhadap pertanyaan sudah berapa lamamenonton tutorial kecantikan di youtube ..................................................... 67
10. Tanggapan responden terhadap frekuensi menonton dalam seminggu ......... 68
11. Tanggapan responden terhadap durasi menonton dalam sehari .................... 69
12. Tanggapan responden bahwa tutorial kecantikan merupakan tayanganyang menarik untuk di tonton ........................................................................ 70
13. Tanggapan responden bahwa penonton suka tayangan saat tutormemberikan tutorial/peragaan........................................................................ 70
14. Tanggapan responden bahwa review produk dalam tutorial sangatinformatif........................................................................................................ 71
iv
15. Tanggapan responden bahwa review produk dalam tutorial membantupenonton dalam memilih produk kosmetik.................................................... 72
16. Tanggapan responden bahwa responden menyukai penampilantutor/beauty vlogger ....................................................................................... 73
17. Tanggapan responden bahwa tutor/beauty vlogger dalam tutorial cantikdan menarik.................................................................................................... 73
18. Tanggapan responden bahwa responden mengagumi hasil make uptutor/ beauty vlogger ...................................................................................... 74
19. Tanggapan responden bahwa penonton menyukai gaya make up tutor/beauty vlogger ................................................................................................ 74
20. Tanggapan responden bahwa tutor/ beauty vlogger ahli dalammengapikasikan komestik saat merias wajah................................................. 75
21. Tanggapan responden bahwa tutor/ beauty vlogger menyampaikantutorial dengan baik........................................................................................ 76
22. Tanggapan responden bahwa tutor/beauty vlogger menjelaskan sebuahproduk dalam tutorial dengan detail............................................................... 76
23. Tanggapan responden bahwa informasi yang di sampaikan tutor/beautyvlogger dapat dipercaya ................................................................................. 77
24. Tanggapan responden bahwa tutor/beauty vlogger menyampaikanreview sesuai kenyataan ................................................................................. 77
25. Tanggapan responden bahwa tutor/beauty vlogger sebagai endorsertetap memberikan review sesuai kenyataan ................................................... 78
26. Tanggapan responden bahwa penonton sering bertanya kepadatutor/beauty vlogger melalui kolom komentar............................................... 78
27. Tanggapan responden bahwa responden menyukai produk kosmetikkarena mudah di aplikasikan.......................................................................... 79
28. Tanggapan responden bahwa hasil dari produk setelah diaplikasikanmembuat penonton kagum ............................................................................. 80
29. Tanggapan responden bahwa responden membutuhkan produkkosmetik seperti yang ada di dalam tutorial................................................... 81
v
30. Tanggapan responden bahwa responden mencari informasi tentangsebuah produk melalui tutorial kecantikan .................................................... 81
31. Tanggapan responden bahwa responden tertarik pada produk karenasering digunakan dalam tutorial ..................................................................... 82
32. Tanggapan responden bahwa responden tertarik pada produk kosmetikkarena merupakan produk terkenal ................................................................ 83
33. Tanggapan responden bahwa responden tertarik karena produk terlihatmampu mengatasi permasalahan kulit mereka .............................................. 83..
34. Tanggapan responden bahwa responden tertarik pada produk dalamtutorial karena memiliki fungsi sesuai yang dibutuhkan................................ 84
35. Tanggapan responden bahwa produk kosmetik dalam tutorial memilikibentuk dan warna yang menarik dan unik...................................................... 85
36. Tanggapan responden bahwa responden merasa warna produk kosmetikdalam tutorial terlihat cocok untuk diri mereka……………….. ................... 86
37. Tanggapan responden bahwa responden tertarik untuk menontontutorial kecantikan di Youtube........................................................................ 87
38. Tanggapan responden bahwa responden memiliki ketertarikanmengenai hal merias wajah atau make up ...................................................... 87
39. Tanggapan responden bahwa responden tertarik pada produk karenakeunggulan produk yang di sampaikan di tutorial ......................................... 88
40. Tanggapan responden bahwa tertarik pada produk kosmetik tergantunginformasi yang diberikan tutor mengenai produk .......................................... 89
41. Tanggapan responden bahwa tertarik pada produk kosmetik karenaterlihat bagus saat digunakan tutor dalam tutorial ......................................... 90
42. Tanggapan responden bahwa review yang diberikan beauty vloggermempengaruhi penilaian responden terhadap sebuah produk ....................... 90
43. Tanggapan responden bahwa responden ingin membeli produkkosmetik yang digunakan tutor setelah menonton tutorial ............................ 91
44. Tanggapan responden bahwa responden ingin mencoba produkkosmetik yang digunakan tutor setelah menonton tutorial ............................ 92
vi
45. Tanggapan responden bahwa responden memutuskan untuk membeliproduk kosmetik yang digunakan dalam tutorial ........................................... 93
46. Tanggapan responden bahwa memutuskan untuk mencoba produkkosmetik yang digunakan dalam tutorial ....................................................... 93
47. Tanggapan responden terhadap pernyataan seberapa sering berbelanjaproduk kosmetik............................................................................................. 94
48. Tanggapan responden terhadap pernyataan jumlah produk kosmetikyang di beli dalam setiap pembelian .............................................................. 95
49. Tanggapan responden terhadap pernyataan membeli produk kosmetikkarena digunakan tutor/beauty vlogger dalam tutorial................................... 96
50. Tanggapan responden terhadap pernyataan membeli produk kosmetikkarena di rekomendasikan oleh tutor/beauty vlogger .................................... 97
51. Tanggapan responden terhadap pernyataan bangga jika memilikiproduk kosmetik yang sedang tren................................................................. 97
52. Tanggapan responden terhadap pernyataan membeli produk kosmetikhanya untuk mengikuti trend.......................................................................... 98
53. Tanggapan responden terhadap pernyataan membeli produk kosmetikmerek yang sama meski produk sebelumnya belum habis trend ................... 99
54. Tanggapan responden terhadap pernyataan memiliki produk kosmetiklebih dari satu meski memiliki fungsi yang sama .......................................... 99
55. Tanggapan responden terhadap pernyataan suka mencoba produkkosmetik dari beberapa merek berbeda dengan fungsi yang sama .............. 100
56. Tanggapan responden terhadap pernyataan sering membeli produkkosmetik meski jarang menggunakan make up ........................................... 101
57. Koefisien Determinasi (R Square) ............................................................... 101
58. Pengukuran Koefisien Determinasi ............................................................. 102
59. Hasil KoefisienRegresi................................................................................. 103
60. Hasil Uji T.................................................................................................... 104
vii
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
1. Bagan Kerangka Pikir. ..................................................................................... 39
1
BAB IPENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan teknologi yang semakin canggih telah membawa banyak pengaruh
ke segala aspek kehidupan, salah satunya pada teknologi komunikasi dan
informasi. Perkembangan teknologi komunikasi dan informasi telah melahirkan
sebuah media komunikasi dan informasi yang saat ini sangat diminati masyarakat,
yaitu media sosial. Pesatnya perkembangan media sosial dikarenakan semua
orang dapat memiliki media sosial secara pribadi, jika untuk memiliki media
tradisional seperti televisi, radio, atau koran membutuhkan modal yang besar dan
tenaga kerja yang banyak maka lain halnya dengan media sosial, karena untuk
dapat mengakses media sosial seseorang hanya memerlukan smartphone dan
jaringan internet. Alasan lain media sosial sangat digemari masyarakat adalah
karena kemudahan pengaksesan serta kecepatan dalam mendapatkan informasi
dan untuk berkomunikasi.
Indonesia merupakan salah satu negara dengan tingkat pengguna media sosial
yang cukup tinggi. Menurut survei Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia
(APJII) pada tahun 2016 dari total penduduk Indonesia sebanyak 256,2 juta jiwa
terdapat 132,7 juta jiwa diantaranya telah terhubung ke internet. Mayoritas
2
pengguna internet di Indonesia dengan rentang umur 25-44 tahun sebesar 53,6%.
Beberapa media sosial yang banyak digunakan oleh masyarakat Indonesia
diantaranya adalah Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Path dan lain-lain.
Berdasarkan riset yang dilakukan We Are Social dan Hootsuite pada Januari 2017,
mengungkapkan bahwa Youtube sebagai aplikasi media sosial yang paling sering
digunakan di Indonesia dengan memperoleh persentase 49%, sebagai media sosial
yang paling banyak diakses maka tidak heran jika saat ini Youtube mulai
menggeser eksistensi televisi sebagai media untuk mendapatkan informasi.
Youtube merupakan salah satu bentuk media sosial berbasis video yang mulai naik
daun sejak 5 tahun yang lalu. Dilansir dari data statistik pada situs milik Youtube,
platform berbasis video ini memiliki lebih dari satu milyar pengguna yang
merupakan hampir sepertiga dari semua pengguna internet. Tiap hari pengguna
Youtube bisa menonton ratusan juta jam video dan menghasilkan miliaran kali
penayangan. Youtube menjangkau pemirsa rata-rata berusia 18 sampai 34 tahun.
Beragam konten video bisa diakses dalam Youtube, mulai dari musik, film,
komedi, pendidikan dan informasi, tutorial, olahraga, gaya hidup, gaming, dan
vlog (https://www.youtube.com/intl/id/yt/about/press/ diakses pada 5 November
2017 pukul 08.30).
Berdasarkan hasil riset yang dilakukan oleh APJII dan Pusat Kajian Komunikasi
(PusKaKom) Universitas Indonesia pada laman liputan6.com tahun 2017,
pengguna internet dan Youtube didominasi oleh perempuan dengan presentase
51% sedangkan laki-laki sebesar 49%. Perempuan lebih banyak mengakses
internet dan Youtube untuk mendapatkan informasi tentang kesehatan, fashion dan
3
yang paling identik dengan perempuan yaitu informasi yang berhubungan dengan
seputar kecantikan (http://tekno.liputan6.com/para-pengguna-internet-indonesia-
didominasi-remaja-dan-wanita diakses pada 3 November 2017 pukul 21.00).
Menurut Ficher (2014:5) salah satu jenis video yang paling popular di Youtube
adalah video tutorial kecantikan (beauty vlog). Orang yang memberikan tutorial
kecantikan dalam video disebut beauty vlogger. Secara keseluruhan, dalam sebuah
video tutorial kecantikan para beauty vlogger akan memberikan tutorial make up
yang menampilkan keterampilan mereka dalam mengaplikasikan sebuah produk
kosmetik atau alat kecantikan dengan teknik yang benar sehingga menghasilkan
riasan wajah yang menawan, selain itu mereka sering melakukan review atau
memberikan ulasan untuk produk kosmetik dan berbagi rutinitas skincare yang
mereka gunakan serta kegiatan lain yang berhubungan dengan kecantikan.
Di dalam video tutorialnya, beauty vlogger menggunakan beberapa jenis dan alat
kosmetik dengan harga yang beragam mulai dari yang murah hingga mahal. Hasil
make up yang menawan pada setiap tutorial para beauty vlogger, menimbulkan
keinginan pada penonton tutorial kecantikan tersebut untuk memiliki peralatan
dan merk kosmetik yang sama seperti yang digunakan oleh beauty vlogger.
Menurut Ficher (2014:7), tutorial vlog (beauty vlog) adalah video instruktif yang
mengajarkan viewers cara membuat tampilan make up tertentu atau menguasai
teknik merias wajah tertentu. Saat ini beauty vlogger sudah dianggap sebagai
opinion leader oleh para perempuan dalam hal produk kosmetik dan kecantikan.
Dikutip dari Dailymail.co.uk, sebuah perusahaan platform pemasaran video yang
bernama Pixability bekerjasama dengan Youtube melakukan sebuah survei tentang
4
vlogger yang kerap mengunggah tutorial kecantikan ke Youtube, hasilnya adalah
61% wanita akan melihat video tutorial kecantikan yang diunggah para vlogger di
Youtube dan 38% wanita mengatakan akan membeli produk yang mereka lihat
tersebut. Hal ini akan menimbulkan perilaku konsumtif kosmetik kepada para
penonton beauty vlog tersebut (http://koran-sindo.com/page/news/2016-01-
26/4/12 diakses pada 30 Oktober 2017 pukul 16.30)
Berdasarkan data Kementerian Perindustrian tahun 2013, peningkatan penjualan
kosmetik tergolong pesat dan siginifikan. Kenaikan tingkat penjualan kosmetik
tersebut terjadi salah satunya karena tingkat konsumsi kosmetik masyarakat
Indonesia yang tinggi dan tergolong boros. Pemborosan kosmetik menurut
Kementerian Perindustrian ditandai dengan tindakan membeli produk yang belum
habis, artinya belum habis sebuah produk yang dipakai, seseorang telah membeli
produk sejenis tetapi dengan merk berbeda.
Kecenderungan menggunakan lebih dari satu merk kosmetik berbeda dengan
fungsi yang sama banyak di lakukan oleh masyarakat Indonesia yang tinggal di
perkotaan. Hal ini didukung oleh hasil survei oleh Nielsen Indonesia, yang
mengungkapkan terjadi pengingkatan pembelian lebih dari satu merek yang
awalnya 27,1% menjadi 30,2%, begitu juga mereka yang membeli lebih dari tiga
merek berbeda meningkat dari 12,4% menjadi 15,9% (Haryani & Herwanto,
2015:6).
Perilaku konsumtif merupakan suatu fenomena yang saat ini banyak melanda
kehidupan masyarakat. Menurut Sumartono dalam Ferrinadewi (2008:8), perilaku
konsumtif adalah suatu perilaku yang tidak didasarkan pada pertimbangan yang
5
rasional, melainkan karena adanya keinginan yang sudah mencapai taraf tidak
rasional lagi. Perilaku konsumif melekat pada seseorang apabila orang tersebut
mengkonsumsi barang-barang yang sebenarnya kurang diperlukan secara
berlebihan untuk mencapai kepuasan yang maksimal. Tambunan (2001:19)
berpendapat ada dua aspek mendasar yang dalam perilaku konsumtif, yaitu: (1)
adanya suatu keinginan mengkonsumsi secara berlebihan. Hal ini akan
menimbulkan pemborosan dan bahkan inefisiensi biaya dan (2) perilaku tersebut
dilakukan bertujuan untuk mencapai kepuasan semata.
Faktor yang memengaruhi perilaku konsumtif juga beragam, bisa dari segi
perkembangan zaman secara global, keadaan bangsa (kekuasaan pemerintah, dsb)
hingga perkembangan media komunikasi seperti saat ini. Proses penyerapan
perilaku konsumtif bisa dipermudah dengan banyaknya media global yang
‘menyerbu’, seperti film, acara televisi, buku, majalah, internet, dan sebagainya.
Keinginan seseorang untuk tampil sama dengan apa yang ia lihat di media
tersebut mendorong sifat konsumtifnya.
Anggota Dewan Komisioner Bidang Edukasi dan Perlindungan Konsumen OJK
(Otoritas Jasa Keuangan) Kusumaningtuti S. Soetiono memaparkan berdasarkan
data yang diolah dari World Bank menunjukkan bahwa budaya konsumsi
masyarakat Indonesia terus meningkat dan cenderung semakin konsumtif. Hal itu
tercermin dari menurunnya Marginal Propensity to Save (MPS) dan
meningkatnya Marginal Propensity to Consumption (MPC) selama tiga tahun
terakhir mulai tahun 2015, artinya masyarakat Indonesia lebih banyak
mengeluarkan uang untuk konsumsi daripada untuk di tabung
6
Dampak negatif dari mendarah dagingnya budaya konsumtif bisa dikatakan
bercabang dan ikut mempengaruhi aspek-aspek lain dalam kehidupan masyarakat.
Perilaku konsumtif tersebut lambat laun akan mempengaruhi gaya hidup
seseorang dari sederhana menjadi kompleks dalam pemenuhan setiap kebutuhan
untuk menampilkan dirinya tampak menjadi cantik dan menarik. Hal ini ditandai
dengan adanya sekelompok masyarakat yang aktif mengonsumsi produk-produk
mewah sebagai sebuah prestise dan kehormatan atau sekadar pemenuhan hasrat
(Keswara, 2013:11).
Sonsaka (2011:27) mengamati bahwa wanita mempunyai kecenderungan lebih
besar untuk berperilaku konsumtif dibandingkan pria. Ada beberapa perbedaan
pola konsumsi antara pria dan wanita. Wanita lebih tertarik pada warna dan
bentuk serta lebih cenderung subjektif dalam berbelanja, sedangkan pria lebih
tertarik pada hal teknis dan kegunaannya serta lebih objektif (Tambunan,
2001:29). Perempuan dan make up adalah hal yang tidak dapat dipisahkan, bahkan
kosmetik sudah digunakan sejak 4000 SM pertama kali di Mesir. Terlebih di era
globalisasi seperti sekarang, make up sudah menjadi salah satu kebutuhan wanita
modern. Hal ini terlihat wanita senang berbelanja produk-produk kosmetik untuk
menunjang penampilannya sehingga tanpa disadari cenderung konsumtif
Tingginya tingkat penggunaan media sosial oleh wanita juga dapat meningkatkan
kemungkinan wanita untuk berperilaku konsumtif terhadap kosmetik, karena
media sosial mampu mempengaruhi pikiran khalayak dalam menerima sebuah
informasi atau produk yang ditampilkannya, salah satunya melalui video tutorial
kecantikan di Youtube. Apa yang kita lihat dan kita dengar, dapat membentuk
7
khalayak untuk memutuskan apa saja yang ingin kita konsumsi. Keinginan
seseorang untuk tampil sama dengan apa yang dilihat dari media tersebut
mendorong sifat konsumtifnya. Kebutuhan wanita akan kosmetik untuk
menunjang penampilannya merupakan suatu hal yang wajar, namun akan menjadi
masalah ketika kegiatan membeli kosmetik pada wanita dilakukan secara
berlebihan (Ratna&Nasrah, 2015:200).
Fenomena seperti ini biasanya terjadi pada kalangan wanita khusunya wanita karir
seperti PNS. Hal ini dikarenakan wanita dan pekerja merupakan tingkat pengguna
internet dan media sosial tertinggi. Sebagai profesi yang bekerja di instansi
pemerintahan, para PNS diharapkan mampu menjaga citra dari instansi dimana ia
ditempatkan. Hal tersebut juga berlaku pada PNS di Biro Humas dan Protokol
Provinsi Lampung, biro ini memiliki fungsi untuk menjaga martabat dan harga
diri lembaga negara baik dilingkup kabupaten kota maupun provinsi, menjalankan
fungsi keprotokolan berarti menjaga citra dan harga diri negara yaitu pejabat
negara dan simbol-simbol negara (http://fecon.uii.ac.id/2015/09/fungsi-
keprotokolan-yang-baik-turut-menjaga-dan-meningkatkan-citra-institusi/diakses
pada 10 Januari 2018 pukul 18.45).
Salah satu cara untuk menjaga citra yang dapat dilakukan oleh para aparatur
negara tersebut dengan menjaga penampilan mereka. Kepribadian dan
kewibawaan seseorang dapat tercermin melalui bagaimana cara seseorang
berbusana. Berbusana yang baik berarti memperhatikan penampilan diri secara
keseluruhan, karena penampilan membentuk citra diri yang terpancar dari diri
seseorang dan akan menambah kepercayaan diri seseorang dalam bersikap.
8
Sehingga tidak heran jika para PNS selalu memiliki penampilan yang serasi dan
rapi. Menjaga penampilan terjadi tidak hanya pada PNS wanita, tetapi juga pada
PNS pria. Namun yang membedakan adalah pada PNS wanita untuk menjaga
penampilannya mereka menambahkan riasan wajah atau make up untuk
menunjang penampilannya.
Berdasarkan hasil prariset yang telah dilakukan oleh penulis pada 50 responden
menunjukan bahwa 70% dari pegawai wanita di Biro Humas dan Protokol
Provinsi Lampung menonton tutorial kecantikan di Youtube dengan frekuensi
menonton yaitu 2-4 kali dalam seminggu. Selain itu pegawai wanita di biro
tersebut memiliki kecenderungan konsumtif terhadap kosmetik yang ditandai
dengan intensitas pembelian kosmetik yang tinggi, dimana 76% pegawai
wanitanya melakukan pembelian kosmetik tiap satu bulan sekali dengan jumlah
produk yang dibeli mulai dari 2 hingga 7 buah. Berdasarkan alasan-alasan yang
telah dikemukan diatas, peneliti tertarik melakukan penelitian mengenai:
“Pengaruh Tutorial Kecantikan di Youtube Terhadap Perilaku Konsumtif
Kosmetik pada Wanita (Studi pada PNS Wanita Biro Humas dan Protokol
Provinsi Lampung)”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka dalam
penelitian ini terumuskan rumusan masalah yaitu “ Seberapa besar pengaruh
tutorial kecantikan di Youtube terhadap perilaku konsumtif kosmetik pada
wanita?”
9
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah dalam penelitian ini, maka yang menjadi tujuan
dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh tutorial
kecantikan di Youtube terhadap perilaku konsumtif kosmetik pada wanita.
1.4 Kegunaan Penelitian
Adapun kegunaan dari penelitian ini adalah:
1. Secara teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi perkembangan ilmu
komunikasi dan diharapkan juga bisa menjadi referensi bagi peneliti selanjutnya,
khususnya yang berkaitan dengan pengaruh tutorial kecantikan di Youtube
terhadap perilaku konsumtif kosmetik pada wanita.
2. Secara praktis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dan memberikan sumbangan
pemikiran dalam memberikan gambaran dan informasi mengenai pengaruh
tutorial kecantikan di Youtube terhadap perilaku konsumtif kosmetik pada wanita.
10
BAB IITINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan penelitian terdahulu sebagai tolak
ukur dan acuan untuk menyelesaikan penelitian. Penelitian terdahulu juga sebagai
data awal dan untuk memperkuat penelitian yang akan dilakukan. Penelitian
terdahulu yang peneliti jadikan tolak ukur dalam penelitian antara lain:
1. Adi Tasya Nurzahra, Jurusan Sosiologi, Fakultas Ilmu Sosial, Universitas
Negeri Jakarta (2014)
Judul penelitian: Fenomena Perkembangan Beauty Vlogger pada Perilaku
Konsumtif Remaja (Studi Kasus Perempuan Remaja Kota Jakarta).
Dalam penelitian ini ditemukan bahwa beauty vlog menimbulkan perilaku
konsumtif pada remaja perempuan. Persepsi yang dibangun ketika mereka
menonton vlog mengenai ulasaan suatu produk, komentar suka atau tidak suka,
dimana tempat membelinya, dan tentang popularitas produk tersebut akan
mempengaruhi bagaimana simulakra hadir tanpa disadari, memberikan
kenyataan yang semu, suatu keindahan atau ketidaksukaan terhadap suatu
produk (dan hal semacamnya) yang masuk ke dalam pikiran manusia. Efek dari
11
simulakra tersebut memberikan dampak yang besar sekaligus menyumbang
faktor utama dari pola perilaku yang terbentuk pada remaja kota Jakarta.
Penelitian ini mempunyai kontribusi bagi peneliti yaitu memberikan gambaran
bagaimana beauty vlog berpengaruh pada perilaku konsumtif. Perbedaan penelitian ini
pada objek penelitian dan metode penelitian. Penelitian Adi menggunakan objek
perempuan remaja dan menggunakan metode kualilatif untuk mengetahui bagaimana
pengaruh beauty vlog, sedangkan objek penelitian saya adalah PNS wanita dan
menggunakan metode kuantitatif untuk mengukur seberapa banyak pengaruh tutorial
kecantikan. Pada penelitian milik Adi menggunakan objek perempuan remaja
yang merupakan kalangan belum memiliki penghasilan, sedangkan paada
penelitian saya studi pada PNS wanita yang lebih memadai untuk melakukan
perilaku konsumtif karena sudah memiliki sudah memiliki penghasilan
(http://lib.unj.ac.id)
2. Romana Yudith Laksmita, Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga (2017).
Judul Penelitian: Pengaruh Media Beauty Vlogger Terhadap Perilaku
Konsumtif Siswi SMP di Kota Salatiga.
Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh media beauty vlogger
terhadap perilaku konsumtif Siswi SMP di Kota Salatiga dapat diterima artinya
media beauty vlogger dapat mempengaruhi perilaku konsumtif siswa.
Demikian juga diperoleh hasil sumbangan efektif menonton beauty vlogger
terhadap perilaku konsumtif sebesar 20,2%, sumbangan efektif menonton
beauty vlogger terhadap perilaku konsumtif menggunakan variabel moderat
12
faktor internal 26,5%, sumbangan efektif menonton beauty vlogger terhadap
perilaku konsumtif menggunakan variabel moderat faktor eksternal 16,6% dan
sumbangan efektif menonton beauty vlogger terhadap perilaku konsumtif
menggunakan variabel moderat faktor internal dan faktor eksternal sebesar
39%.
Penelitian ini mempunyai kontribusi bagi penelitian yaitu memberikan gambaran
tentang beauty vlog seperti penjelasan mengenai pengertian tutorial kecantikan atau
beauty vlog dan definisi operasional dari tutorial kecantikan. Perbedaan dengan
penelitian ini terdapat pada objek penelitian dan teori yang digunakan. Pada penelitian
ini objek penelitiannya dalah siswa SMP dan menggunakan teori kultivasi sedangkan
pada penelitian saya objek penelitannya adalah PNS wanita dan teori yang digunakan
teori AIDDA. Meskipun objek penelitian terdahulu yang pertama dan kedua hampir
memiliki kesamaan yaitu pada usia remaja, namun pada penelitian milik Romana studi
pada remaja lebih spesifik yaitu pada siswa SMP (http://repository.uksw.edu)
3. Nia Sapma Apriliana, Mahasiswa Program Studi Ilmu Komunikasi FPSB UII
(2017).
Judul penelitian:Pengaruh Intensitas Melihat Iklan Jual Beli Kosmetik di
Instagram Terhadap Tingkat Pengetahuan dan Perilaku Konsumtif Kosmetik
Remaja Putri.
Penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara intensitas melihat
iklan jual beli kosmetik di Instagram (X) dengan tingkat pengetahuan (Y1)
kosmetik remaja putri. Pengaruh yang ada adalah positif dan signifikan dengan
koefisien determinasi sebesar 26,7% yang berarti intensitas melihat iklan
kosmetik mampu menerangkan pengetahuan tentang kosmetik sebesar 26,7%.
13
Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara
intensitas melihat iklan jual beli kosmetik di Instagram (X) dengan perilaku
konsumtif (Y2) kosmetik remaja putri. Hal ini dibuktikan dengan nilai t hitung
2,559 dengan signifikansi 0,013. Pengaruh yang ada adalah positif dan
signifikan dengan koefisien determinasi sebesar 9% yang berarti intensitas
melihat iklan kosmetik mampu menerangkan perilaku konsumtif kosmetik
sebesar 9%. Sehingga intensitas melihat iklan (informasi) akan mempengaruhi
pengetahuan konsumen dan perilaku konsumen untuk membeli.
Penelitian Nia Sapma Apriliana ini mempunyai kontribusi bagi peneliti yaitu untuk
menggambarkan perilaku konsumtif dalam mengkonsumsi atau membeli produk-
produk kosmetik dan menerangkan bagaiamana teori AIDDA dalam merubah perilaku
seseorang terutama dalam perilaku pembelian. Perbedaan penelitian terdapat pada
variabel x, variabel Y yang lebih dari satu dan objek penelitiannya. Pada penelitian ini
variabel x adalah iklan kosmetik di Instagram dan variabel Y terdapat dua yaitu
perilaku konsumtif kosmetik dan tingkat pengetahuan tentang produk kosmetik serta
objek peneltiannya adalah remaja putri sedangkan pada penelitian saya variabel x
adalah tutorial kecantikan di Youtube, dengan variabel Y hanya perilaku konsumtif
dan objek penelitiannya pada PNS wanita (dspace.uii.ac.id)
2.2 Media Baru sebagai Sumber Informasi Baru
Masyarakat modern saat ini telah banyak terkena paparan media. Disadari atau
tidak, media dengan segala kontennya hadir menjadi bagian hidup manusia.
Menurut McQuail, terdapat empat kelompok yang menjadi motif khalayak dalam
mengkonsumsi media yaitu motif informasi, motif identitas pribadi, motif
14
interaksi sosial serta motif hiburan. Seiring dengan perkembangan jaman,
kehadiran media makin beragam dan berkembang.
Keberadaan media baru semakin memudahkan manusia dalam berkomunikasi.
Media baru atau new media adalah sebuah istilah yang muncul di akhir abad ke-20
untuk menandai bergabungnya media tradisional seperti film, foto, musik,
rekaman dan tulisan, dengan kekuatan komputerisasi dan teknologi komunikasi,
peralatan konsumen berbasis komputer dan yang paling penting yaitu internet.
Menurut Dennis McQuail, ciri utama media baru adalah adanya saling
keterhubungan, aksesnya terhadap khalayak individu sebagai penerima maupun
pengirim pesan, interaktivitasnya, kegunaan yang beragam sebagai karakter yang
terbuka, dan sifatnya yang ada di mana-mana (McQuail, 1991: 72).
Media baru, dalam hal ini internet sedikit banyak telah mempengaruhi cara
individu dalam berkomunikasi dengan individu lainnya. Internet di kehidupan
sekarang hadir untuk memenuhi kebutuhan manusia dalam berkomunikasi dan
berfungsi sebagai penyedia informasi yang tidak ada batasan. Mengakses internet
saat ini sudah menjadi rutinitas dari kebanyakan masyarakat. Media baru
memungkinkan penggunanya untuk mengaksesnya tanpa batas, kapan saja,
dimana saja dan dengan perangkat digital apapun. Tidak hanya dengan
menggunakan komputer atau laptop saja tetapi kini dapat mengaksesnya melalui
handphone dengan berbagai kemudahan yang ditawarkan oleh sejumlah provider
telepon seluler. Perangkat yang mendukung untuk menyediakan fasilitas umpan
balik secara langsung, berbagai partisipasi kreatif, dan terbentuknya berbagai
komunitas yang mengiringi konten-konten media.
15
Media sosial adalah salah satu produk dari kemunculan media baru atau new
media. Melalui media sosial, pengguna dapat menjalin persahabatan dan berbagi
informasi dengan pengguna lainnya tanpa ada hambatan berupa jarak dan waktu.
Media sosial menjadi media interaksi baru yang membuat ruang-ruang bagi
masyarakat untuk saling berbagi, bercerita dan menyalurkan ide-idenya.
Akibatnya, masyarakat melakukan migrasi virtual untuk berinteraksi di ruang
maya agar dapat berinteraksi dengan pengguna lainnya ataupun dalam mencari
informasi (McQuail, 2011:43).
Lebih lanjut, Dave Evan dalam bukunya yang berjudul Social Media Marketing
One Hour a Day, menjelaskan media sosial sebagai berikut: media sosial adalah
demokratisasi informasi, mengubah orang dari pembaca konten menjadi penerbit
konten. Hal ini adalah pergeseran dari mekanisme siaran menjadi model banyak
ke banyak saluran, yang berakar dari percakapan antara penulis, orang dan rekan-
rekan. Media sosial menggunakan “konsep orang banyak” agar dapat terhubung
dengan informasi secara bersama-sama.
Melihat literatur diatas, media sosial merupakan sekumpulan aplikasi interaktif
yang terdiri dari berbagai aplikasi tentunya, yang tergabung dalam satu wadah
induk aplikasi yang kita kenal dengan nama media sosial. Media sosial dirasakan
relatif lebih murah dan lebih mudah untuk diakses untuk siapa saja untuk
menyampaikan serta mendapat informasi, dibanding dengan media tradisional
yang memerlukan biaya yang lebih mahal serta sulit untuk menyampaikan
pemberitaan atau informasi (Evan, 2008:33).
16
2.3 Mengenal Youtube Sebagai Platform Media Sosial Berbagi Video
Indonesia adalah salah satu negara di dunia yang tingkat penggunaan situs jejaring
sosialnya yang salah satu yang terbesar di dunia. Sarana atau platform yang
banyak digemari oleh masyarakat saat ini adalah video sharing. Youtube
merupakan media hiburan atau platform video sharing yang paling banyak diakses
di negara Indonesia. Media sosial berbagi video semakin banyak digemari oleh
masyarakat, hal ini dikarenakan penyampaian pesan dengan menggunakan video
memiliki kelebihan yaitu bersifat audio dan visual dibandingkan dengan platform
jejaring sosial lainnya yang penyampaian pesan hanya melalui teks atau visual
berupa foto (www.cnnindonesia/media-sosial-paling-digemari diakses pada 20
Januari 2018 pukul 15.00)
Youtube adalah sebuah website yang menfasilitasi penggunanya untuk berbagi
video yang mereka miliki, atau sebatas menikmati berbagai video klip yang
diunggah oleh berbagai pihak. Terdapat berbagai macam video yang dapat
diunggah ke situs ini, seperti misalnya video klip musik, film pendek, film
televisi, trailer film, video edukasi, video blog milik para vlogger, video tutorial.
Semua informasi berupa video yang dapat ditonton di Youtube dapat diakses
secara gratis oleh para pengguna (http://www.telkomsplition.com/news/its-
oulution/indonesia-menuju-seratus-juta-pengguna-sosial-media diakses pada 20
Januari 2018 pukul 11.00)
Youtube adalah situs atau website berbagi video yang diciptakan atau dibuat oleh
3 orang pekerja PayPal yaitu Chad Hurley, Steve Chen, and Jawed Karim.
Melalui Youtube, pengunjung internet atau situs ini bisa mengunggah, melihat
17
atau berbagi video. Ide tentang Youtube di akui Karim, bermula dari keinginan
menyebarluaskan beberapa kejadian di tahun 2004, seperti kasus terbukanya
pakaian Janet Jackson saat bernyanyi di acara SuperBowl (Janet Jackson's
"wardrobe malfunction") dan kejadian Tsunami di Asia. Kini video yang ada di
Youtube bisa merupakan tayangan di TV, film, video yang dibuat kalangan
industri media (profesional), maupun oleh para amatir. Nama domain
www.youtube.com, mulai aktif pada 14 Februari 2005, dan websitenya
dikembangkan beberapa bulan kemudian, yang kemudian memunculkan
gambaran status domain Youtube (http://whois.domaintools.com/youtube.com
diakses pada 3 Februari 2018 pukul 09.00).
Pada awal pendiriannya Youtube juga pernah menjadi situs kencan (dating site
called), namun kemudian berkembang menjadi layanan situs berbagi tayangan
video (video-sharing site) yang dapat membuat orang atau pengunjung
mengunggah atau mengunduh tayangan video online. Sejk akhir 2006 saja,
Youtube menayangkan hampir 100 juta video singkat setiap hari, dengan berbagai
subjek. Di tahun 2006 juga, Youtube berhasil menjual sahamnya kepada Google
seharga $1.7 milliar US Dollar. Dalam memperingati hari jadinya yang keenam,
di tahun 2011, blog resmi perusahaan Youtube, mengakui bahwa ada lebih dari 48
jam durasi video yang diupload ke Youtube setiap menit, dan situs ini menerima
lebih dari tiga milliar pengunjung yang melihat situs ini setiap hari.
Tak lebih dari satu tahun, perusahaan Youtube juga telah berhasil meningkatkan
durasi maksimum waktu video yang bisa di sharing di Youtube, yaitu dari klip
dengan durasi 10 menit, menjadi 15 menit, dengan pengguna tertentu yang
18
diseleksi diizinkan mengupload klip bahkan lebih lama lagi/unlimited length,
seperti video instruksi, video pendidikan, seminar, atau video demo. Juga ada
perubahan, dari sekedar tipe video biasa yang bisa di upload, dari user-generated
clips menjadi misalnya menawarkan pelayanan rental film (Richmond, 2011:8).
2.4 Kosmetik, Wanita dan Tutorial Kecantikan di Youtube
Kosmetik merupakan bahan yang digunakan pada tubuh manusia untuk
mempercantik, merawat, mengubah penampilan, membersihkan, atau melindungi
bagian-bagian tubuh yang diinginkan, dan salah satu bagian dari kosmetik adalah
make up. Diketahui oleh para ahli arkeolog, kosmetik pertama dimulai di Mesir
sejak empat ribu tahun Sebelum Masehi. Terbukti dengan adanya artefak-artefak
yang diduga digunakan sebagai produk make up untuk mata dan wangi-wangian.
Kemudian, make up semakin luas digunakan pada masa kerajaan Roma. Make up
yang sering digunakan pada zaman dahulu adalah ‘Kohl’, produk make up untuk
mata yang berfungsi untuk melukis garis hitam pada bagian luar mata,
menghitamkan bulu mata, dan alis. Perona pipi berfungsi untuk memerahkan pipi,
dan berbagai bahan bubuk putih yang dikenal sebagai bedak digunakan untuk
mencerahkan warna kulit. Pada awalnya make up hanya digunakan oleh keluarga
kerajaan, bangsawan dan pemerintah negara, kemudian pada abad ke-18
penggunaan kosmetik telah meluas hampir di seluruh tingkat sosial. Hingga saat
sekarang, terdapat banyak pilihan kosmetik tersedia dengan rentang pilihan warna,
jenis dan kegunaan (www.britannica.com/2015 diakses pada 12 Februari 2018
pukul 22.00).
19
Jenis produk kosmetik yang banyak digunakan adalah make up base/face primer,
foundation, bb cream dan cc cream, concealer, highlight dan contour, face
powder, bronzer, blush, eyeliner, eye primer, eyeshadow, mascara, eyebrow
defining, lip balm, lip primer, lip liner, lipstick, lip stain, lip cream, lip plumper,
lip gloss, dan jenis lainnya. Pengaplikasian produk make up juga dibantu dengan
peralatan seperti brushes dan sponges. Jenis-jenis make up tersebut beberapa
diantaranya beragam dari bentuknya, cair, padat, atau bubuk dengan berbagai
pilihan warna yang disesuaikan dengan warna kulit dan jenis kulit atau jenis acara
(www.britannica.com/2015 diakses pada 12 Februari 2018 pukul 22.00).
Perempuan dan make up adalah hal yang tidak bisa dipisahkan di era globalisasi
ini, make up sudah menjadi salah satu kebutuhan para perempuan modern. Media
sosial adalah salah satu faktor pendukung yang memengaruhi meningkatnya
kebutuhan produk kosmetik di kalangan perempuan. Semakin canggihnya
teknologi, informasi seputar make up bisa diakses dengan mudahnya melalui
media sosial. Dari hasil jajak pendapat yang dilakukan kompas di 12 kota besar di
Indonesia, seperti Jakarta, Surabaya dan Bandung, dapat disimpulkan bahwa
peran kosmetik bagi perempuan adalah penting untuk menunjang penampilan
mereka dan internet (media Youtube dan media sosial) memiliki peranan penting
terhadap cara seorang perempuan dalam menggunakan dan membeli kosmetik
(www.kompas.com/peran-kosmetik-bagi-perempuan diakses pada 12 Februari
2018 pukul 22.00).
Keberadaan media sosial, contohnya Youtube dengan berbagai konten video
kecantikan yang disediakan menambah pengetahuan perempuan seputar kosmetik
20
dan meningkatkan konsumsi produk kosmetik oleh perempuan. Menurut survei
APJII tahun 2016, produk kosmetik menduduki peringkat kedua sebagai produk
yang paling sering dikonsumsi dari belanja online setelah produk busana. Untuk
menunjang kebutuhan akan make up, perempuan di era digital dipermudah dalam
mengakses hal yang mereka ingin tahu seputar make up melalui media sosial.
Youtube adalah salah satu media sharing yang bisa dimanfaatkan, contohnya
melalui video tutorial-tutorial make up dan review produk kosmetik yang ada
didalamnya (http://www.print.kompas.com/media-sosial-dan-kecantikan diakses
pada 12 Februari 2018 pukul 22.00)
Menurut Ficher (2014:4) salah satu jenis vlog yang paling populer adalah beauty
vlog, dalam video ini, vloggers (biasanya perempuan muda), kadang-kadang
disebut sebagai ‘beauty vlogger’ yang memberikan tutorial make up, mengulas
produk kosmetik, berbagi rutinitas perawatan kulit mereka, dan sebagainya.
Sebelum beauty vlog menjadi populer, di Indonesia menjamur tren beauty
blogging, yaitu blog yang didedikasikan laman blog mereka untuk mengulas
persoalan kecantikan dan fashion, mulai dari tutorial, review produk dan lain
sebagainya.
Dengan format video, beauty blogger dapat lebih mengekspresikan dirinya
sehingga pesan yang ingin disampaikan lebih mudah diterima karena lebih
komunikatif dan seakan-akan dapat berinteraksi langsung dengan para
viewersnya. Video blog biasanya dilengkapi dengan keterangan teks atau gambar
foto dan menyantumkan metadata lainnya untuk melengkapi keterangan dari
informasi yang ingin disampaikan (Ficher,2014:6)
21
Menurut jurnal yang berjudul Make up, Youtube, and Amateur Media in the
Twenty-First Century dari Crash/Cut Undergraduate Film Journal University of
Calgary Issue 3 Winter 2014 yang ditulis oleh Fischer, empat dari seratus channel
beauty vlog di Youtube dengan subscriber terbanyak di seluruh dunia adalah
Michelle Phan, Bethany Mota dari Ameriksa Serikat, Zoe Sugg dari Inggris, and
Mariand Castrejon dari Mexico. Sedangkan dari Indonesia, ada beberapa nama
beauty vlogger atau beauty enthusiast yang popular di Youtube dengan subscriber
terbanyak diantaranya adalah Rachel Goddard, Cindercella, Abel Cantika, Sarah
Ayu, Kiara Leswara dan Lizzie Parra (www.idntimes.com diakses pada 12
Februari 2018 pukul 20.00)
Secara keseluruhan, isi konten dari channel Youtube para beauty vlogger adalah
berbagi keterampilan mereka dalam mengaplikasikan sebuah produk atau alat
kecantikan, menampilkan tutorial tentang bagaimana cara mengaplikasikan suatu
alat kosmetik dengan teknik yang benar dan sesuai sehingga menghasilkan riasan
makeup yang menawan, selain itu mereka juga kerap melakukan review produk–
produk kecantikan dan skin care yang mereka pakai. Menurut Fischer, beauty vlog
adalah video instruktif yang mengajarkan viewers cara membuat tampilan make
up tertentu atau menguasai teknik tertentu. Maka dari itu, beauty vlogger sudah
dianggap sebagai opinion leader oleh para perempuan dalam hal produk kosmetik
dan kecantikan (Fischer, 2014:7).
Menurut Sutisna, bahwa penggunaan opinion leader biasanya cukup efektif dalam
pemasaran bagi konsumen. Manusia cenderung meniru apa yang dilakukan oleh
seorang yang dianggap lebih dari dirinya. Ada beberapa atribut yang harus
22
dimiliki oleh tutor/ beauty vlogger jika ingin memberi pengaruh kepada
komunikan (A. Shimp 2007: 304), yaitu sebagai berikut:
1. Daya tarik/ tampilan (attractiveness)
Attractiveness (kemenarikan) tidak hanya diartikan sebagai kemenarikan fisik
meskipun itu dapat menjadi atribut yang sangat penting tetapi termasuk sejumlah
karakter yang luhur atau indikator yang dipersepsikan oleh penerima dalam diri
komunikator seperti kemampuan intelektual, kepribadian, karakteristik gaya
hidup, dan kecakapan atletis (A.Shimp, 2007:306).
Attractiveness mengacu pada diri yang dianggap sebagai yang menarik untuk
dilihat dalam kaitannya dengan konsep kelompok tertentu dengan daya tarik fisik.
Shimp (2007:305) menyatakan jika pemilih menemukan sesuatu pada
diri komunikator yang dia sukai maka bujukan bekerja lewat identifikasi. Artinya,
lewat identifikasi, pemilih akan mengadopsi perilaku, sikap atau preferensi.
Ketika mereka menemukan hal menarik dalam diri komunikator. Komunikator
dengan tampilan fisik yang baik dan/atau karakter non-fisik yang menarik dapat
menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audience untuk menyimak iklan
(Belch dan Belch, 2004:186)
2. Keahlian (expertise)
Expertise (keahlian) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang
dimiliki oleh seorang komunikator yang dihubungkan dengan topik yang
dikomunikasikan. Expertise merupakan competitive advantage yang dimiliki
pendukung untuk meyakinkan audience dalam hal keterampilannya. Keahlian
(expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki
23
oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung
(A.Shimp, 2007: 470).
Seorang komunikator yang diterima sebagai seorang yang ahli pada bidang yang
didukungnya akan lebih persuasive dalam menarik audience dari pada
seorang komunikator yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli. Beberapa
indikator pada expertise seperti pengetahuan, pengalaman, dan keahlian memiliki
arti seperti dibawah ini (A.Shimp, 2007: 472) :
a. Pengetahuan adalah berbagai gejala yang ditemui dan diperoleh manusia
melalui pengamatan akal
b. Pengalaman yaitu sesuatu yg pernah dialami dijalani, dirasai, ditanggung dan
sebagainya.
c. Keahlian yaitu kemahiran dalam suatu ilmu /kepandaian, pekerjaan.
3. Kepercayaan (trustworthiness)
Trustworthiness (kepercayaan) menunjukan pada kejujuran, integritas dan
kepercayaan diri seorang sumber. Keahlian dan layak dipercaya tidak berdiri
sendiri, sering seorang endorser tertentu dipersepsikan sebagai layak dipercaya
tetapi bukan seorang yang ahli. Trustworthiness adalah sikap percaya sehingga
trustworthiness mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki
kejujuran, ketulusan dan dapat di percaya. Sumber dapat dipercaya
(trustworthiness) secara sederhana berarti komunikator secara bertingkat membuat
audience memiliki kepercayaan pada apa yang mereka katakan. Jika sumber
tersebut adalah para ahli maka trustworthiness lebih mengarah pada kemampuan
para ahli untuk memberi kepercayaan atau percaya diri pada konsumen suatu
24
produk. Beberapa indikator pada trustworthiness seperti kejujuran, ketulusan, dan
dapat dipercaya memiliki arti seperti dibawah ini (A.Shimp, 2007:305) :
a. Kejujuran
Kejujuran adalah mengakui, berkata atau memberikan suatu informasi yang
sesuai kenyataan dan kebenaran. Kategori ini sulit di ketahui oleh seorang
viewer channel dari seorang beauty vlogger karena viewer tidak pernah bisa
memastikan bahwa orang-orang yang berada di depan kamera dan berbicara
tentang produk benar-benar jujur kepada pengikut mereka atau tidak. Tetapi
kebanyakan dari mereka, berusaha meyakinkan pengikut mereka tentang
kejujuran dan kepercayaan mereka dalam mengulas suatu produk, di bawah
kolom setiap video, (description box) yang terdapat bagian kecil di mana
mereka telah menulis sebuah penjelasan mengenai kejujuran mereka.
b. Ketulusan
Ketulusan adalah sebuah kesediaan seseorang untuk melakukan tugas dengan
penuh tanggung jawab, amanah, mau berkorban, sepenuh waktu dan sepenuh
jiwa. Setiap viewers nantinya akan menilai tentang video yang baru saja ia
tonton, jika seseorang beauty vlogger melakukan review selain dilihat dari
aspek kejujuran. Seorang vlogger juga dilihat dari seberapa tulus mereka
melakukan review suatu produk, ini juga menjadi penilaian seorang viewer
apakah vlogger tersebut melakukan review secara terpaksa atau tidak. Sehingga
hasil dari tulusnya seorang vlogger melakukan review dapat menjadi acuan
penonton untuk mempercayai konten seorang beauty vlogger tersebut.
25
c. Dapat di percaya
Dapat di percaya yaitu benar atau memastikan akan kemampuan atau kelebihan
seseorang atau sesuatu, bahwa akan dapat memenuhi harapannya. Kepercayaan
berbasis pengetahuan yang dibangun oleh pengalaman interaksi ulang antara
vlogger dan penonton vlog (Wandebouri, 2016:10). Secara khusus, target
kepercayaan adalah viewers vlogger. Melalui penonton yang sering interaksi
pada Youtube channel seorang vlogger itu sendiri, viewers vlog menjadi akrab
dengan seorang vlogger dan konten yang mereka berikan, dan pada akhirnya
kepercayaan terbentuk.
2.5 Wanita dan Perilaku Konsumtif Terhadap Kosmetik
Perilaku konsumtif banyak melanda kehidupan wanita, terutama yang telah
memiliki kemampuan finansial untuk memenuhi kebutuhannya. Wanita sering
dijadikan target pemasaran berbagai produk industri, antara lain karena
karakteristik wanita yang mudah dipengaruhi, sehingga akhirnya mendorong
munculnya gejala dalam membeli yang tidak wajar, membeli dalam hal ini tidak
lagi karena kebutuhan, namun membeli dilakukan karena alasan lain seperti
sekedar ingin membeli produk baru atau ingin memperoleh pengakuan sosial yang
kemudian merujuk pada perilaku konsumtif (Tambunan, 2001:12).
Perilaku adalah tanggapan atau reaksi individu yang terwujud dalam gerakan
(sikap), tidak saja badan atau ucapan. Kata “konsumtif” mempunyai arti boros,
makna kata konsumtif adalah sebuah perilaku yang boros yang mengonsumsi
barang atau jasa secara berlebihan (Wardhani, 2009:6). Perilaku konsumtif
merupakan keinginan untuk mengkonsumsi barang-barang yang sebenarnya
26
kurang diperlukan secara berlebihan untuk mencapai kepuasan maksimal. James
F.Engel mengemukakan bahwa perilaku konsumtif dapat didefinisikan sebagai
tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha
memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses
pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan
tersebut (Mangkunegara, 2005:3).
Fromm menyatakan bahwa keinginan masyarakat dalam era kehidupan yang
modern untuk mengkonsumsi sesuatu tampaknya telah kehilangan hubungan
dengan kebutuhan yang sesungguhnya. Perilaku konsumtif seringkali dilakukan
secara berlebihan sebagai usaha seseorang untuk memperoleh kesenangan,
meskipun sebenarnya kebahagiaan yang diperoleh hanya bersifat semua.
Sedangkan Paraswati menyatakan bahwa perilaku konsumtif merupakan
perbuatan secara sadar tanpa diikuti adanya perencanaan pembelian dan tidak
adanya pertimbangan tingkat urgensinya atau mendasar tidaknya pembelian
tersebut sebagai pemenuhan keinginan semata yang didorong oleh interaksi sosial
individu tersebut. Perilaku konsumtif yang sering dilakukan oleh wanita yaitu
dalam melakukan pembelian kosmetik (Fromm, 1995:23).
Produk kosmetik merupakan salah satu produk yang ditawarkan untuk memenuhi
kebutuhan, keinginan konsumen, agar tampil lebih cantik dan menarik. Kosmetik
berasal dari kata Yunani “kosmetikos” yang berarti keterampilan menghias,
mengatur. Menurut Wulansari (2014:16) kosmetik adalah bahan-bahan yang
digunakan wanita yang berhubungan dengan kecantikan atau untuk mempercantik
diri (wajah, kulit, rambut dan lainya).
27
Poerwadarminta (2007) mengatakan kosmetik adalah alat-alat kecantikan seperti
bedak, lipstick¸ perona pipi, krem dan produk untuk memperindah wajah kulit,
rambut, dan lainnya. Berdasarkan pemaparan di atas, dapat disimpulkan perilaku
konsumtif terhadap produk kosmetik adalah suatu perilaku membeli dimana
seseorang mengkonsumsi barang berupa produk kosmetik secara berlebihan, yang
tidak lagi didasarkan atas pertimbangan rasional serta lebih mementingkan faktor
keinginan dari pada kebutuhan hanya untuk mencapai kepuasan maksimal dan
kesenangan saja, sehingga menimbulkan pemborosan (Paraswati,1997:71).
2.5.1 Aspek-Aspek Perilaku Konsumtif
Aspek-aspek perilaku konsumtif menurut Lina dan Rosyid (dalam Wardhani,
2009: 14) adalah:
a. Pembelian Impulsif (impulsive buying)
Pembelian Impulsif (Impulsive buying) adalah kecenderungan seseorang untuk
melakukan pembelian yang tidak terencana dan pembelian secara spontan
tanpa mempertimbangkan konsekuensinya terlebih dahulu. Aspek ini
menunjukkan bahwa seorang membeli semata-mata karena didasari oleh hasrat
tiba-tiba/keinginan sesaat, dilakukan tanpa pertimbangan, tidak memikirkan
apa yang akan terjadi kemudian dan biasanya bersifat emosional. Menurut
Hodge, pembelian implusif dibagi menjadi dua yaitu pembelian yang disugesti
(suggestion impulsive buying) dan pembelian pengingat (reminder impulsive
buying).
28
1. Suggestion Impulsive Buying merupakan pembelian yang terjadi pada saat
konsumen melihat produk, melihat tata cara pemakaian atau
kegunaannya, dan memutuskan untuk melakukan pembelian.
2. Reminder Impulsive Buying merupakan pembelian yang terjadi karena
konsumen tiba-tiba teringat untuk melakukan pembelian produk tersebut.
Dengan demikian konsumen telah pernah melakukan pembelian
sebelumnya atau telah pernah melihat produk tersebut dalam iklan
(Setiadi, 2010:31).
b. Pembelian secara tidak rasional (non rational buying)
Pembelian secara tidak rasional (non rational buying) adalah pembelian yang
dilakukan berdasarkan motif emosional dan biasanya berkaitan dengan
perasaan atau emosi seseorang seperti rasa cinta, kenyamanan, kebanggaan,
status dan kepraktisan. Suatu perilaku dimana konsumen dalam membeli
sesuatu yang dilakukan semata-mata untuk mencari kesenangan. Perilaku
membeli yang tidak didasari oleh pemikiran yang rasional atau tidak masuk
akal. Biasanya individu membeli barang dengan harga yang tidak sebanding
dengan nilai manfaat dari barang/jasa tersebut.
c. Pemborosan (wasteful buying)
Perilaku konsumtif sebagai salah satu perilaku yang menghamburkan-
hamburkan banyak dana tanpa disadari adanya kebutuhan yang jelas dan
membuang sesuatu atau uang dengan berlebihan, sama dengan efektif tetapi
tidak efesien, berlawanan dengan konsep ekonomi. Kecendrungan manusia
untuk mengkonsumsi barang tanpa batas (berfoya-foya) dan lebih
29
mementingkan faktor keinginan. Kecenderungan manusia yang bersifat
materialistik dan hasrat yang besar untuk memilik benda-benda tanpa
memperhatikan kebutuhanya. Jika seseorang menghabiskan banyak waktu dan
uang untuk hal-hal yang tidak berguna, berlebihan atau tidak sesuai dengan
kebutuhan maka dapat di kategorikan sebagai perilaku pemborosan.
2.5.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumtif
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumtif menurut Kotler
(2005:186) adalah sebagai berikut:
1. Faktor Budaya
Variabel-variabel yang termasuk dalam faktor kebudayaan yaitu:
a. Budaya
Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang
paling mendasar. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai suatu
budaya dan pengaruh kebudayaan pada perilaku membeli beragam dari
satu negara ke negara lain.
b. Sub budaya
Sub budaya dapat dibedakan menjadi empat macam, yaitu kelompok
kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis.
c. Kelas sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan
permanen, yang tersusun secara hierarkis dan para kelompoknya
menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa.
2. Faktor Sosial
Variabel-variabel yang termasuk dalam faktor sosial yaitu:
30
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan adalah suatu kelompok yang memiliki pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang
tersebut.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi
kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga sebagai
suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat
mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan
membeli.
c. Peran dan status
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh
seseorang. Masing-masin peran menghasilkan status yang
mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Variabel-variabel yang termasuk dalam faktor pribadi yaitu:
a. Usia dan tahap siklus hidup
Sepanjang hidup, orang akan mengubah barang dan jasa yang di
belinya. Selera seseorang terhadap sesuatu sering terkait dengan usia.
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Setiap orang yang memiliki pekerjaan akan mempengaruhi barang dan
jasa yang akan dibelinya, begitu pula dengan keadaan ekonomi
31
seseorang akan mempengaruhi sutu pilihan produk terhadap barang dan
jasa.
c. Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada
aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan
keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.
d. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia yang terbedakan
yang menghasilkan tanggapan yang relatif kosisten dan bertahan lama
terhadap rangsangan lingkunganya. Kepribadian dapat menjadi variabel
yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen
sehingga mempengaruhi konsep diri seseorang.
4. Faktor Psikologi
Variabel-variabel yang termasuk dalam faktor kebudayaan yaitu:
a. Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan
seseorang untuk mencari kepuasan.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan seseorang individu untuk
memilih mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
32
c. Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan itu membentuk citra produk dan merek, dan orang akan
bertindak berdasarkan citra tersebut. Sedangkan sikap adalah evaluasi,
perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan
atau tidak menguntungkan terhadap suatu obyek atau gagasan.
2.6 Kajian Teoritis
Teori A-I-D-D-A
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori AIDDA. Teori AIDDA
merupakan teori yang mampu menjelaskan bagaimana perilaku seseorang dapat
berubah atau diubah karena sebuah pesan. Selain itu teori AIDDA juga
merupakan salah satu teori komunikasi pemasaran yang sering digunakan untuk
meneliti bagaimana perilaku pembelian seseorang, berdasarkan beberapa alasan
tersebut maka peneliti menggunakan teori AIDDA dalam penelitian ini.
Teori AIDDA atau juga sering disebut A-A Procedure (from attention to action
procedure) merupakan teori yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. AIDDA
adalah akronim dari kata-kata attention (perhatian), interest (minat), desire
(hasrat), decision (keputusan) dan action (tindakan/kegiatan). Onong Effendy
(2003) dalam bukunya Ilmu, Teori dan Filsafat komunikasi menyebutkan bahwa
para ahli komunikasi cenderung untuk sama-sama berpendapat bahwa dalam
33
melancarkan komunikasi lebih baik mempergunakan pendekatan apa yang disebut
A-A Procedure atau from Attention to Action Procedure. A-A Procedure ini
sebenarnya penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA (Effendy,
2003:304).
Model AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decesion, Action) adalah salah satu
model hirarki respon yang cukup popular bagi pemasar sebagai pedoman dalam
melaksanakan kegiatan pemasaran. Menurut model ini, untuk menimbulkan suatu
perilaku pembelian sebuah pesan harus menarik perhatian, mendapatkan dan
mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan. Dalam
membangun program komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah
memahami proses terjadinya respon dari konsumen, misalnya dalam hal
konsumen melakukan pembelian suatu produk, maka diperlukan pemahaman
mengenai usaha promosi yang dapat mempengaruhi respon konsumen tersebut
(Belch dalam Nurbenny 2005:38).
Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan
sikap, pendapat dan tingkah laku komunikasi melalui mekanisme daya tarik jika
pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya atau pihak
komunikan merasa adanya kesamaan antara komunikator dengannya, sehingga
dengan demikian komunikan bersedia untuk taat pada pesan yang
dikomunikasikan oleh komunikator. Sikap komunikator yang berusaha
menyamakan diri dengan komunikan ini akan menimbulkan simpati komunikan
pada komunikator. Teori keputusan pembelian dalam model AIDDA dijelaskan
dalam lima tahap sebagai berikut:
34
a. Tahap Menaruh Perhatian (Attention)
Keinginan seseorang untuk mencari dan melihat sesuatu. Pada tahap ini
diharapkan, pesan yang disampaikan oleh komunikator secara terus-menerus bisa
membuat komunikan tanpa sadar menaruh perhatian terhadap pesan tersebut.
b. Tahap Ketertarikan (Interest)
Perasaan ingin mengetahui lebih dalam tentang suatu hal yang menimbulkan daya
tarik bagi konsumen.
c. Tahap Keinginan (Desire)
Kemauan yang timbul dari hati tentang sesuatu yang menarik perhatian.
d. Tahap Keputusan (Decision)
Kepercayaan untuk melakukan sesuatu hal.
e. Tahap indakan (Action)
Kegiatan untuk merealisasiakan keyakinan dan ketertarikan terhadap sesuatu.
Model Teori AIDDA
Attention
Interest
Desire
Decision
Action
(Sumber: Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek)
35
Proses tahapan di atas mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya
dimulai dengan membangkitkan perhatian (attention) sebagai awal suksesnya
komunikasi. Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, hendaknya
disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest), yang merupakan derajat
yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang
merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu
kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri
komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan
dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan
tindakan (action) sebagaimana diharapkan komunikator. Inti dari model AIDDA
adalah rangkaian proses menyusun penyampaian pesan yang mampu
membangkitkan, menggugah rasa tertarik khalayak sehingga timbul keinginan
untuk membeli hingga tindakan membeli (Effendy, 2000:305).
2.7 Kerangka pikir
Kehadiran media sosial dalam kehidupan sehari-hari telah banyak memberikan
manfaat bagi masyarakat, salah satunya mempermudah masyarakat dalam
memperoleh informasi dan hiburan. Salah satu media sosial yang banyak
digunakan sebagai sumber informasi dan hiburan adalah Youtube. Media sosial
Youtube digemari oleh masyarakat untuk berbagai macam sarana, baik untuk
sekedar melihat video atau pun mengunggah video ke dalam Youtube. Youtube
sendiri memiliki banyak manfaat, diantaranya adalah untuk mencari film,
informasi dan pendidikan, melihat musik, video terbaru, komedi, berbagai macam
36
tutorial seperti tutorial kecantikan, tutorial mengunakan sebuah alat atau software,
tutorial bermain musik dan lain sebagainya.
Sebagai profesi yang bekerja di instansi pemerintahan, para PNS diharapkan
mampu menjaga citra dari instansi dimana ia ditempatkan. Terutama pada PNS di
Biro Humas dan Protokol Provinsi Lampung. Biro ini memiliki fungsi untuk
menjaga martabat dan harga diri lembaga negara baik di lingkup kabupaten kota
maupun provinsi, menjalankan fungsi keprotokolan berarti menjaga citra dan
harga diri negara yaitu pejabat negara dan simbol-simbol negara. Salah satu cara
untuk menjaga citra yang dapat dilakukan oleh para aparatur negara tersebut
dengan menjaga penampilan mereka.
Kepribadian dan kewibawaan seseorang. dapat tercermin melalui bagaimana cara
seseorang berbusana dengan baik. Berbusana yang baikberarti memperhatikan
penampilan diri secara keseluruhan, karena penampilan membentuk citra diri yang
terpancar dari diri seseorang dan akan menambah kepercayaan diri seseorang
dalam bersikap. Menjaga penampilan terjadi tidak hanya pada PNS wanita, tetapi
juga pada PNS pria. Namun yang membedakan adalah pada PNS wanita untuk
menjaga penampilannya mereka menambahkan riasan wajah atau make up untuk
menunjang penampilannya.
Keinginan untuk terlihat lebih menarik dengan cara memperbaiki diri secara fisik
merupakan suatu hal yang wajar. Cara yang di tempuh salah satunya adalah
dengan mempelajari cara menggunakan make-up melalui video tutorial yang ada
di Youtube. Tutorial kecantikan yang instruktif dalam mengajarkan cara membuat
tampilan make up tertentu atau menggunakan kosmetik dengan baik dan benar
37
sehingga menghasilkan makeup yang menarik menjadikan beauty vlogger (orang
yang memberikan tutorial) dianggap sebagai opinion leader dalam hal produk
kosmetik dan kecantikan. Hasil make up yang menarik pada tutorial,
menimbulkan keinginan para penonton tutorial tersebut untuk memiliki peralatan
atau merek kosmetik yang sama seperti yang digunakan beauty vlogger, namun
akan menjadi masalah jika penggunaan kosmetik sebagai penunjang penampilan
menjadi berlebihan sehingga menimbulkan perilaku berlebih-lebihan dalam
membeli kosmetik.
Teori yang mendasari penelitian ini adalah A-I-D-D-A (Attention, Interest,
Desire, Decesion, Action). Menurut Skinner, seperti yang dikutip oleh
Notoatmodjo (2003:198), merumuskan bahwa perilaku merupakan respon atau
reaksi seseorang terhadap stimulus atau rangsangan dari luar. Oleh karena
perilaku ini terjadi melalui proses adanya stimulus terhadap organisme, dan
kemudian organisme tersebut merespons. Hubungan antara teori A-I-D-D-A ini
dengan penelitian adalah tutorial kecantikan di Youtube sebagai stimulus yang
memberikan rangsangan kepada PNS wanita di Biro Humas dan Protokol Provinsi
Lampung yang merupakan organism. Dengan rangsangan pesan yang diberikan
melalui tutorial dan didukung dengan atribut berupa daya tarik/ tampilan
(attractiveness), keahlian (expertise) dan keterpercayaan (trustworthy) yang
dimiliki oleh tutor/beauty vlogger, kita melihat pengaruh atau efek (response) atas
stimulus yang diberikan melalui tutorial tersebut,apakah masyarakat berperilaku
konsumtif.
38
Melalui rangsangan yang diberikan tutorial tentang kecantikan kepada masyarakat
dalam hal ini PNS wanita, secara sadar ataupun tidak pesan yang disampaikan
melalui tutorial akan terekam di dalam memori pendengar. Apalagi ketika pesan
yang sampaikan di dalam tutorial tersebut mampu menarik perhatiannnya. Setelah
timbulnya perhatian, tahap yang terjadi selanjutnya adalah tumbuhnya minat.
Minat yang merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi
timbulnya hasrat (desire), dalam penelitian ini yaitu untuk menggunakan peralatan
kosmetik seperti yang digunakan tutor dalam tutorial kecantikan di Youtube.
Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-
apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision). Hal inilah
yang akan menimbulkan efek perubahan perilaku oleh PNS wanita untuk
menerima pesan dari tutorial dan meresponsnya dengan mengikuti cara
menggunakan make-up dan membeli produk-produk yang digunakan dalam
tutorial.
39
2.8 Bagan Kerangka Pikir
Gambar.1 Bagan Kerangka Pikir
PNS Wanita Biro Humas dan
Protokol Provinsi Lampung
Tutorial Kecantikan di Youtube(Variabel X)
1. Intensitas menonton2. Isi tayangan3. Kredibilitas Sumber4. Daya tarik produk
Perilaku Konsumtif kosmetik(Variabel Y)
Fase- fase perubahan perilakupembelian berdasarkanAIDDA, yaitu:1. Perhatian2. Ketertarikan3. Keinginan4. Keputusan5. Tindakan
Pengaruh Tutorial Kecantikan di YoutubeTerhadapPerilaku Konsumtif Kosmetik Pada Wanita
40
2.9 Hipotesis
Hipotesis adalah dugaan sementara atau jawaban sementara dan masih harus
dibuktikan kebenarannya (Sugiyono, 2009:64). Hipotesis adalah pernyataan
tentang hubungan dua atau lebih variabel yang masih perlu dibuktikan (diragukan)
kebenarannya. Dengan ungkapan lain sebuah pernyataan tentang hubungan dua
variabel atau lebih yang bisa benar,bisa salah.Berdasarkankerangka pikir diatas
maka dapat ditarik kesimpulan yang merupakan jawaban sementara masalah
penelitian sebagai berikut:
Hi : Terdapat pengaruh tutorial kecantikan di Youtube terhadap perilaku
konsumtif kosmetik pada wanita
Ho : Tidak terdapat pengaruh tutorial kecantikan di Youtube terhadap perilaku
konsumtif kosmetik pada wanita
41
BAB IIIMETODE PENELITIAN
3.1 Pendekatan Penelitian
Penelitian ini menggunakan tipe penelitian deskriptif dengan metode kuantitatif.
Menurut Sugiyono (2012:13) penelitian deskriptif yaitu, penelitian yang
dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih
(independen) tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan dengan variabel
yang lain. Metode penelitian kuantitatif, sebagaimana dikemukakan oleh
Sugiyono (2012:8) yaitu metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat
positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu,
pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat
kuantitatif/statistik, dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan.
Berdasarkan teori tersebut, penelitian deskriptif kuantitatif, merupakan data yang
diperoleh dari sampel populasi penelitian dianalisis sesuai dengan metode statistik
yang digunakan. Penelitian deskriptif dalam penelitian ini dimaksudkan untuk
mendeskripsikan tutorial kecantikan di Youtube terhadap perilaku konsumtif
kosmetik pada wanita PNS di Biro Humas dan Protokol Setda Provinsi Lampung.
42
3.2 Variabel Penelitian
Adapun variabel dari penelitian ini adalah :
1. Variabel bebas atau independent variabel (X) merupakan variabel yang
mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel
dependen atau terikat (Sugiyono, 2011:61). Variabel bebas dalam penelitian ini
adalah Tutorial Kecantikan di Youtube.
2. Variabel terikat atau dependent variabel (Y) merupakan variabel yang
dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas
(Sugiyono, 2011:61). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Perilaku
Konsumtif.
3.3 Definisi Konseptual
Menurut Singarimbun dan Efendi (2008:43), definisi konseptual adalah
pemaknaan dari konsep yang digunakan, sehingga memudahkan peneliti untuk
mengoperasikan konsep tersebut di lapangan. Berdasarkan pengertian tersebut
maka definisi konseptual yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Tutorial Kecantikan di Youtube
Tutorial kecantikan atau beauty vlog merupakan salah satu content di Youtube
yang memuat tentang tutorial make up, cara mengaplikasikan dan menggunakan
kosmetik dengan benar, ulasan/review sebuah produk kosmetik. Banyak lagi jenis
video lain dalam tutorial kecantikan yang tidak terlepas dari tema kecantikan,
namun secara keseluruhan video yang dibuat merupakan tutorial make up dengan
43
menunjukan macam-macam produk yang mereka gunakan sekaligus memberi
ulasan/review dari produk yang digunakannya.
2. Perilaku Konsumtif Kosmetik
Perilaku konsumtif kosmetik dalam penelitan ini didefinisikan sebagai suatu
perilaku membeli dimana seseorang mengkonsumsi barang berupa produk
kosmetik secara berlebihan, yang tidak lagi didasarkan atas pertimbangan rasional
serta lebih mementingkan faktor keinginan dari pada kebutuhan hanya untuk
mencapai kepuasan maksimal dan kesenangan saja,sehingga menimbulkan
pemborosan (Poerwadarminta, 2007:56). Fase-fase tahapan perubahan perilaku
pembelian menurut teori A-I-D-D-A yaitu tahap perhatian, ketertarikan,
keinginan, keputusan dan tindakan (perubahan perilaku).
3.4 Definisi Operasional
Menurut Sugiyono, definisi operasional adalah penentuan konstrak atau sifat yang
akan dipelajari sehingga menjadi variabel yang dapat diukur. Definisi operasional
menjelaskan cara tertentu yang digunakan untuk meneliti dan mengoperasikan
konstrak, sehingga memungkinkan bagi peneliti yang lain untuk melakukan
replikasi pengukuran dengan cara pengukuran konstrak yang sama
(Sugiyono,2012:31)
a. Tutorial kecantikan di Youtube (variabel X)
Jika seseorang terkena terpaan media, maka media tersebut mampu menimbulkan
efek yang terarah, segera dan langsung terhadap komunikan. Indikator yang
diukur :
44
1. Intensitas menonton, terdiri dari frekuensi mengakses dan durasi menonton.
a. Frekuensi yaitu berapa kali (hari) anak menonton tutprial kecantikan di
Youtube dalam satu minggu.
b. Durasi yaitu jumlah waktu menonton satu tutorial kecantikan di Youtube.
2. Isi tayang, terdiri dari tutorial make up dan review produk.
a. Tutorial make up yaitu cara beauty vlogger melakukan tutorial make up
b. Review produk yaitu ulasan mengenai produk yang digunakan dalam
tutorial.
3. Kredibilitas komunikator yaitu beauty vlogger, yang terdiri dari tiga atribut
yang harus dimiliki oleh seorang komunikator.
a. Daya tarik/ tampilan (attractiveness) yaitu tampilan atau daya tarik
komunikator dapat mendorong penonton untuk membeli barang atau jasa.
b. Keahlian (expertise) yaitu karakteristik memiliki keterampilan khusus,
pengetahuan atau kemampuan dalam suatu hal.
c. Kepercayaan (trustworthness) yaitu situasi seorang komunikator dianggap
sebagai seseorang yang dapat dipercaya saat menyampaikan pesan.
4. Daya tarik produk yaitu atribut-atribut yang melekat pada sebuah produk. yaitu:
a. Sifat-sifat produk (Produck attributes)
b. Nilai kepentingan (Importance weight)
c. Kepercayaan terhadap merek (Brand belief)
d. Fungsi kegunaan (Utility function)
e. Tingkat kesukaan (Preference attitudes)
45
b. Perilaku konsumtif kosmetik (variabel Y)
Berdasarkan tingkat terpaan tutorial kecantikan di Youtube dan fase- fase tahapan
perubahan perilaku pembelian. Indikator yang diukur yaitu:
1. Perhatian (Attention)
Pada tahap ini diharapkan, pesan yang disampaikan oleh komunikator secara
terus-menerus bisa membuat komunikan tanpa sadar menaruh perhatian
terhadap pesan tersebut.
2. Ketertarikan (Interest)
Ketika komunikan sudah memberikan perhatian terhadap pesan yang
diterimanya maka komunikasi akan berlangsung.
3. Keinginan (Desire)
Ditahap ini diharapkan, komunikan yang sudah memiliki ketertarikan terhadap
pesan, memiliki keinginan untuk memutuskan melaksanakan pesan yang
didapatnya.
4. Keputusan (Decesion)
Dalam tahap ini komunikan, akan membuat keputusan terhadap pesan yang
diterimanya untuk melaksanakan pesan tersebut atau menolak, misalnya
memutuskan untuk memakai produk yang digunakan dalam tutorial.
5. Tindakan (Action)
Setelah komunikan mengolahnya dan menerima pesannya, maka terjadilah
kesediaan untuk mengubah sikap.
46
Definisi Operasional penelitian ini dapat dijelaskan dalam tabel dibawah ini:
Tabel 1. Definisi operasional variabel
Variabel Dimensi Indikator Skala
TutorialKecantikandi Youtube
(X)
IntensitasMenonton Frekuensi
Seberapa sering individumengakses tutorial kecantikandi Youtube
Likert
DurasiSeberapa lama durasi individudalam menonton tutorialkecantikan di Youtube
Isi Tayangan
Tutorial makeup
Cara produk kosmetikdigunakan dalam merias wajah
LikertReview produk
Ulasan/ review produk daribeauty vlogger
KredibilitasKomunikator
Daya tarik(attractiveness)
1.Daya tarik pada penampilan/tampilan fisik dari tutor/beautyvlogger
2.Daya tarik dari hasil make updari tutor/beauty vlogger
Likert
Keahlian(expertise)
1.Keterampilan tutor dalammenggunakan/mengaplikasikanmake up
2.Kemampuan tutor/beautyvlogger menyampaikan tutorialdan menjelaskan sebuahproduk
Kepercayaan(trustworthness)
1.Kejujuran tutor/beauty vloggermemberikan ulasan/reviewtentang sebuah produk
2.Ketulusan tutor/beautyvloggermemberikanulasan/review tentang sebuahproduk
3.Kepercayaan berbasispengetahuan.yang dibangunoleh pengalaman interaksi ulangantara vlogger dan penontonvlog melalui kolom komentar.
47
Daya tarikproduk
1.Sifat-sifatproduk
2.Nilaikepentingan
3.Kepercayaanterhadap merek
4.Fungsikegunaan
5.Tingkatkesukaan
1.Sifat produk seperti keunggulandari produk
2.Tingkat kebutuhan pada sebuahproduk
3.Kepercayann pada mereksebuah produk
4.Fungsi yang ditawarkan darisebuah produk
5.Tingkat ketertarikan padasebuah produk
Likert
PerilakuKonsumtifKosmetik
(Y)
Perhatian(attention)
1.Kemampuan selektif untuk pesan-pesan yangmenarik perhatian
2.Kenyamanan FisikLikert
Ketertarikan(interest)
1. Informasi mengenai keunggulan produk.2. Persepsi konsumen mengenai produk kosmetik
dalam tutorialLikert
Keinginan(desire)
1.Tutorial kecantikan membangkitkan keinginanuntuk mengkonsumsi produk
Likert
Keputusan(decision)
1. Keputusan melakukan pembelian2. Keputusan untuk mencoba produk Likert
Tindakan(action)
1. Seberapa sering belanja kosmetik2. Seberapa banyak jumlah produk kosmetik yang
dibeli dalam setiap pembelian3.Pembelian dilakukan spontan/ tidak terencana4. Pembelian karena sugesti orang lain5. Belanja kosmetik untuk mencari kesenangan saja6. Membeli hanya untuk mengikuti trend7. Melakukan pembelian produk yang belum habis8. Membeli lebih dari satu merek kosmetik dengan
fungsi yang sama
Likert
3.5 Metode Penentuan Sampel
1. Populasi
Menurut Sugiyono (2009:80), “Populasi adalah wilayah generalisasi terdiri atas
obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu. ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan”. Penelitian ini
dilakukan pada (PNS) di Biro Humas dan Protokol Provinsi Lampung. Kuantitas
secara keseluruhan pegawai saat ini berjumlah 95 orang, dengan jumlah pegawai
48
pria berjumlah 45 orang dan pegawai wanita 50 orang. Populasi dalam penelitian
ini hanya PNS wanita di Biro Humas dan Protokol Provinsi Lampung yang
berjumlah 50 orang.
2. Sampel
Menurut Sugiyono, sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang
dimiliki oleh populasi tersebut. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini
adalah total sampling. Total sampling adalah teknik pengambilan sampel dimana
jumlah sampel sama dengan populasi (Sugiyono, 2009:76). Alasan mengambil
total sampling karena menurut Sugiyono, jumlah populasi yang kurang dari 100
seluruh populasi dijadikan sampel penelitian secara keseluruhan. Sampel dalam
penelitian ini adalah 50 orang dari pegawai negeri sipil wanita dari Biro Humas
dan Protokol Provinsi Lampung.
3.6 Jenis data
Jenis data dalam penelitian data ini dibedakan menjadi dua, antara lain:
a.Data primer, yaitu data yang langsung diperoleh dari sumber data pertama
di lokasi penelitian atau objek penelitian yaitu kuesioner.
b.Data sekuder, yaitu data yang langsung diperoleh dari sumber data kedua
atau sumber sekunder dari data yang kita butuhkan (Bungin, 2005: 122).
49
3.7 Teknik Pengumpulan data
Data dikumpulkan dengan menggunakan teknik-teknik berikut:
1. Kuesioner yaitu daftar pertanyaan yang disusun secara sistematis, kemudian
dikirim untuk diisi oleh responden. Setelah diisi dikirim kembali atau
dikembalikan peneliti.
2. Studi pustaka yaitu pengumpulan data dari berbagai literatur pendukung seperti
jurnal, buku, internet, yang berkaitan dengan tutorial kecantikan di Youtube,
perilaku konsumtif dan pendekatan teori (Bungin, 2005:123).
3.8 Teknik Pengolahan Data
Pengolahan data adalah kegiatan lanjutan setelah pengumpulan data dilaksanakan
(Bungin, 2005:164). Pada penelitian kuantitatif, pengolahan data secara umum
dilaksanakan dengan melalui tahap-tahap berikut ini:
1. Editing
Editing adalah kegiatan yang dilaksanakan setelah peneliti selesai menghimpun
data di lapangan. Proses editing yaitu kegiatan pemerikasaan kembali data
yang diperoleh atau dikumpulkan dari lapangan untuk menghindari kekeliruan
dan kesalahan dalam pengisiannya, seperti tidak lengkap, tidak sesuai dan
sebagainya.
2.Koding
Koding adalah tahap dimana koresponden diklasifikasikan menurut jenis
pertanyaan dengan jalan memberi tanda pada tiap-tiap data termasuk dalam
kategori yang sama.
50
3.Tabulasi
Tabulasi adalah mengelompokan jawaban yang serupa secara teratur dan
sistematis untuk kemudian dihitung berapa banyak yang masuk kedalam suatu
kategori yaitu membuat tabel tunggal. Sehingga akan memudahkan dalam
membaca serta memahami hasil penelitian.
3.9 Teknik Pengujian Instrumen Penelitian
Untuk mendapatkan data yang benar, maka instrumen harus memenuhi
persyaratan tertentu. Instrumen yang baik dalam penelitian harus memenuhi dua
persyaratan yaitu valid dan reliabel. Maka, instrumen harus melalui tahap uji
validitas dan reliabilitas sebagai berikut:
3.9.1 Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan
suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas
tinggi. Sebaliknya, instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas
rendah. Pengujian validitas instrument penelitian dilakukan dengan rumus
korelasi product moment (Arikunto, 2010:211-214) :
Keterangan :
rxy: koefisien korelasi antara variabel y dan variabel x
XY: hasil perkalian variabel x dan variabel y
X:hasil skor angket variabel x
Y:hasil skor angket variabel y
51
X2: hasil perkalian kuadrat dari hasil angket x
y2: hasil perkalian kuadrat dari hasil angket y
N: jumlah sampel
3.9.2 Reliabilitas
Reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup
dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena
instrumen tersebut sudah baik. Instrumen yang baik tidak akan bersifat
tendensius mengarahkan responden untuk memilih jawaban-jawaban tertentu.
Instrumen yang sudah dapat dipercaya, yang reliabel akan menghasilkan data
yang sudah dapat dipercaya juga. Apabila datanya memang benar sesuai
dengan kenyataannya, maka berapa kali pun diambil, tetap akan sama.
Reliabilitas menunjuk pada tingkat keterandalan sesuatu. Reliabel artinya,
dapat dipercaya, jadi dapat diandalkan (Arikunto,2010: 221). Untuk mencari
reliabilitas untuk keseluruhan item adalah dengan memasukkan dengan
rumus alpha cronbach yaitu :
∝= − 1 1∑ ∝∑ ∝Keterangan :
: nilai reliabilitas
k : jumlah item pertanyaan∑ ∝12 : nilai varian masing-masing item∑ ∝21 : nilai varian total
52
3.10 Teknik Pemberian Skor
Setiap pertanyaan dalam kuisioner akan diberi lima alternative jawaban yaitu a, b,
c, d, dan e. Penentuan skor untuk masing-masing jawaban adalah sebagai berikut:
1. Alternatif jawaban “a” akan diberi skor 5, berkategori sangat tinggi
2. Alternatif jawaban “b” akan diberi skor 4, berkategori tinggi
3. Alternatif jawaban “c” akan diberi skor 3, berkategori sedang
4. Alternatif jawaban “d” akan diberi skor 2, berkategori rendah
5. Alternatif jawaban “e” akan diberi skor 1, berkategori sangat rendah
3.11 Teknik Analisa Data
Dalam penelitian kuantitatif, analisis data merupakan kegiatan setelah data
seluruh responden atau sumber data lain terkumpul. Analisis data merupakan
bagian sangat penting dalam sebuah penelitian untuk memecahkan masalah
penelitian. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
dengan tabel tunggal, yang kemudian dihitung presentasenya dengan rumus.
Adapun rumus analisisnya sebagai berikut (Sugiyono, 2009:198) :
P= × 100%Keterangan :
P : Presentase yang diperoleh
F : Frekuensi pada kategori variasi
N : Jumlah frekuensi seluruh kategori variasi
53
Kemudian data dianalisis dengan menggunakan rumus regresi linier sederhana,
gunanya untuk mengetahui besarnya pengaruh antara variabel x dengan variabel y
adapun rumus regresi linier sebagai berikut :
Bentuk persamaannya: = +Keterangan:
Y : nilai variabel terikat yang diramalkan
a: konstanta
b: koefisien regresi dari x
: nilai variabel bebas yang diramalkan
Untuk mencari nilai a dan b akan digunakan rumus sebagai berikut :
= (∑ )(∑ 2) − (∑ )(∑ )(∑ 2) − (∑ 2)= (∑ )− (∑ )(∑ )(∑ 2)− (∑ )2
Keterangan :
Y : jumlah skor dari variabel terikat
X : jumlah skor dari variabel bebas
N: jumlah sampel
3.12 Pengujian Hipotesis
Tahap pertama untuk menguji hipotesis adalah mengetahui besarnya nilai Thitung
(Thit) atau student test, adapun rumus statistik T adalah sebagai berikut:
= √ − 2√1 − 2
54
Keterangan:
t = Nilai Uji T
r = Nilai Korelasi
n = besarnya sampel
Tahap kedua dalam pengujian hipotesis penelitian ini lakukan dengan
membandingkan nilai Thit dengan nilai T tabel (Ttab) pada tarif signifikan 5%.
Ketentuan yang dipakai dalam perbandingan adalah:
1. Jika Thit > T Tabel dengan taraf signifikan 5% maka koefisien regresinya
signifikan, yang berarti Hi diterima dan Ho ditolak. Artinya tutorial kecantikan
di Youtube berpengaruh terhadap perilaku konsumtif kosmetik pada wanita.
2. Jika Thit < T Tabel dengan taraf signifikan 5% maka koefisien regresinya
signifikan, yang berarti Hi di tolak dan Ho diterima. Artinya tutorial kecantikan
di Youtube tidak berpengaruh terhadap perilaku konsumtif kosmetik pada
wanita.
55
BAB IVGAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
4.1 Gambaran Lokasi Penelitian
Sesuai Peraturan Daerah Provinsi Lampung Nomor 11 Tahun 2009 yang telah
diubah beberapa kali terakhir Nomor 2 Tahun 2014 tentang Organisasi dan Tata
Kerja Sekretariat Daerah Provinsi Lampung dan Sekretariat Dewan Perwakilan
Rakyat Daerah Provinsi Lampung dan Peraturan Gubernur Lampung Nomor 67
Tahun 2014 tentang perubahan kedua atas Peraturan Gubernur No 32 Tahun 2010
tentang Rincian rencana Tugas, Fungsi dan Tata Kerja Sekretariat Daerah Provinsi
dan Sekretariat Dewan Perwakilan Rakyat Daerah Provinsi Lampung.
Biro Humas dan Protokol mempunyai tugas pokok yaitu bahan perumusan
kebijakan umum pemerintah daerah bidang hubungan masyarakat dan
keprotokolan, mengkoordinasikan pelaksanaan tugas dan fungsi, pemantauan dan
evaluasi program kegiatan dan penyelenggaraan pembinaan teknis, administrasi
dan sumber daya di bidang hubungan masyarakat dan tugas-tugas keprotokolan.
4.2 Struktur Organisasi
Berdasarkan Peraturan Gubernur Lampung Nomor 32 Tahun 2010 tentang
Rincian Tugas, Fungsi dan Tata Kerja Sekretariat Daerah Provinsi dan Sekretariat
56
Dewan Perwakilan Rakyat Daerah Provinsi Lampung sebagaimana telah diubah
dengan Peraturan Gubernur Lampung Nomor 9 Tahun 2014, struktur organisasi
Biro Humas dan Protokol Sekretariat Daerah Provinsi Lampung adalah sebagai
berikut :
1. Kepala
2. Bagian Protokol:
a. Sub Bagian Tamu Pemerintah Daerah dan Upacara
b. Sub Bagian Perjalanan Pimpinan
c. Sub Bagian Hubungan KeProtokolan
3. Bagian Tata Usaha Pimpinan:
a. Sub Bagian Tata Usaha
b. Sub Bagian Urusan Dalam Pimpinan
c. Sub Bagian Fasilitasi dan Koordinasi Pimpinan
4. Bagian Hubungan Masyarakat
a. Sub Bagian Pengumpulan dan Penyaringan Informasi
b. Sub Bagian Penerangan dan Pemberitaan
c. Sub Bagian Dokumentasi dan Distribusi
4.3 Tugas Pokok Dan Fungsi
Berdasarkan Peraturan Gubernur Lampung Nomor 67 Tahun 2014 tentang
perubahan kedua atas Peraturan Gubernur No 32 Tahun 2010 tentang Rincian
Rencana Tugas, Fungsi dan Tata Kerja Sekretariat Daerah Provinsi dan
Sekretariat Dewan Perwakilan Rakyat Daerah Provinsi Lampung. Biro Humas
dan Protokol memiliki tugas menyiapkan bahan perumusan kebijakan umum
57
pemerintah daerah bidang hubungan masyarakat dan keprotokolan,
mengkoordinasikan pelaksanaan tugas dan fungsi, pemantauan dan evaluasi
program kegiatan dan penyelenggaraan pembinaan teknis, administrasi dan
sumberdaya di bidang hubungan masyarakat dan tugas-tugas keprotokolan. Untuk
menjalankan tugasnya Biro Humas dan Protokol memiliki fungsi antara lain :
1. Perumusan bahan kebijakan pemerintahan daerah di bidang hubungan
masyarakat dan protokol;
2. Pengkoordinasian pelaksanaan tugas dan fungsi di bidang hubungan
masyarakat dan protokol;
3. Pelaksanaan koordinasi dan penyusunan program kegiatan serta
petunjuk teknis pelaksanaan di bidang protokol, tata usaha pimpinan
dan hubungan masyarakat;
4. Pelaksanaan monitoring dan evaluasi penyelenggaraan pemerintahan
dan pembangunan dipimpinan dan hubungan masyarakat;
5. Pelaksanaan pembinaan administrasi pemerintahan dan pembangunan
but diharapkan dapat terwujud dalam pelaksanaan tugas Biro Humas
dan Protokol Sekretariat Daerah Provinsi Lampung sebagai Biro yang
sepenuhnya berperan sebagai Pelayanan melalui Misi yang dijalankan
secara konsisten dan berkelanjutan.
Untuk mendukung terwujudnya visi tersebut maka dijabarkanlah kedalam misi
organisasi yaitu:
58
1. Memantapkan fungsi organisasi dan tata kerja, agar berdayaguna dan
berhasil guna dengan menerapkan prinsip-prinsip manajemen secara
terencana dan metodik;
2. Pelaksanaan koordinasi dalam penyusunan program kegiatan, serta
petunjuk teknis pelaksanaan di bidang Protokol, tata usaha pimpinan
dan hubungan masyarakat;
3. Pelaksanaan pembinaan administrasi pemerintahan di bidang Protokol,
tatausaha pimpinan dan hubungan masyarakat;
4. Mewujudkan komunikasi yang baik dan intensif antara Pemerintah dan
masyarakat.
116
BAB VISIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan
Berdasarkan dari hasil penelitian yang telah dilakukan di Biro Humas dan
Protokol Provinsi Lampung dengan membagikan kuisioner kepada 50 responden
mengenai pengaruh tutorial kecantikan di Youtube terhadap perilaku konsumtif
kosmetik pada wanita maka peneliti menarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Menonton tutorial kecantikan di Youtube mempengaruhi perilaku
konsumtif kosmetik pada wanita. Besar pengaruh variabel x terhadap y
diketahui sebesar 65,4 % yang berarti bahwa tutorial kecantikan di
Youtube mempengaruhi perilaku konsumtif kosmetik pada PNS wanita
di Biro Humas dan Protokol Provinsi Lampung sebesar 65,4%.
Sementara sisanya 34,6 % adalah faktor-faktor lain yang tidak menjadi
bagian dalam penelitian ini.
2. Derajat keeratan atau tingkat hubungan antara variabel tutorial
kecantikan di Youtube dengan perilaku konsumtif kosmetik pada PNS
wanita di Biro Humas dan Protokol Provinsi Lampung sebesar 0,809
yang masuk pada rentang 0,80 – 1,00 dan berarti berada pada kategori
hubungan yang sangat kuat, artinya tutorial kecantikan memiliki
117
kontribusi yang kuat dalam mempengaruhi seseorang menjadi
konsumtif pada kosmetik.
6.2 Saran
Berdasarkan hasil penelitian dan analisa perhitungan yang telah dilakukan peneliti
mengenai korelasi menonton tutorial kecantikan di Youtube terhadap perilaku
konsumtif kosmetik pada wanita, penulis memberikan saran-saran sebagai berikut:
1. Penonton tutorial kecantikan sebaiknya memiliki skala prioritas agar lebih
mengontrol belanja produk kosmetik, agar tidak membeli hanya karena
keinginan sesaat, mengikuti trend atau ingin mencoba-coba saja.
2. Pembelian kosmetik yang terlalu sering dengan jumlah produk yang
banyak sebaiknya dikurangi, karena jika terlalu banyak memiliki produk
kosmetik dan tidak digunakan akan menyebakan produk kosmetik menjadi
kadaluarsa sehingga berbahaya.
3. Bagi peneliti selanjutnya diharapkan dapat melanjutkan penelitian ini
dengan menggunakan variabel lain atau melakukan penelitian dengan
variabel yang berbeda sebagai perbandingan, dikarenakan terdapat hasil
sebanyak 34,6% perilaku konsumtif kosmetik dipengaruhi oleh faktor lain
yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
DAFTAR PUSTAKA
A Shimp, Terence.2007. “Periklanan Promosi Aspek Tambahan KomunikasiPemasaran Terpadu”. Jilid I, edisi Terjemahan, Jakarta : Erlangga
Arikunto, Suharsimi.2010. Prosedur Penelitian suatu /pendekatan Praktik. PT BinaAksara: Jakarta
Belch, George E & Belch, Michael A. 2004. Advertising and Promotion, SixthEdition, Mc Graw Hill, New York.
Bungin, Burhan.2005. Metode Penelitian Kuantitatif. Prenda Media: Jakarta
Effendy, Onong Uchana. 2000. Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi . PT RemajaRosdakarya: Bandung
--------. 2003. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. PT Remaja Rosdakarya: Bandung
Evans, Dave. 2008. Social Media Marketing An Hour A Day, Wiley Publishing :Canada
Ferrinadewi, Erna, 2008. Merek dan Psikologi Konsumen, Graha Ilmu : Yogyakarta
Fischer.2014.Make up, Youtube and Ameteur Media in the the Twenty-First Century.Universitas of Calgary
Fromm, Erich. 1995. Masyarakat yang Sehat. Yayasan Obor Indonesia: Jakarta
Haryani & Herwanto.2015. Hubungan Konformitas dan Kontrol Diri DenganPerilaku Konsumtif Terhadap Produk Kosmetik pada Mahasiswi. UniversitasIslam Negeri Sultan Syarif Kasim Riau.
Kacen, J. Jacqueline,Julie Anne Lee. 2002. The Influence of Culture on. ConsumerImpulsive Buying Behavior. Journal Of Consumer Behaviour.
Kaplan & Michael HaenLein, 2010.User Of The World, Unite! The. Challenges andOpportunities Of Social Media, Business Horizons.
Kotler, Philip. 2005. Manajamen Pemasaran, Jilid 1 dan 2. PT. Indeks KelompokGramedia:Jakarta
Loudon, D. L. dan Bitta.1993. Consumer behavior, Concepts and Applications. Fouthedition. McGraw-Hill : Singapore
Madjuk, I., Ukkas, I., & Ikbal, M. 2013. Analisis Perilaku Konsumtif Pegawai NegeriSipil Perempuan pada Gabungan Dinas Kabupaten Luwu Utara. JurnalEquilibrium, 3, 2, 201-206
Mangkunegara.2005. Manajemen Sumber daya Manusia. Perusahaan. PT RemajaRosdakarya: Bandung
McQuail, D. 2011. Teori Komunikasi Massa McQuail. Salemba Humanika : Jakarta
Munandar. 2001. Psikologi Industri dan Organisasi. Penerbit Universitas Indonesia(UI Press) Depok
Notoatmodjo, Soekidjo.2003.Pengembangan Sumber Daya. PT Rineke Cipta: Jakarta
Nurbenny. 2005.Model-Model Komunikasi Pemasaran. Liberty : Yogyakarta
Paraswati D.M. 1997. Korelasi antara perilaku konsumtif dengan status ekonomisosial pembantu rumah tangga di perumahan perkotaan. Komunitas, volume III
Poerwardarminta. 2007. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta
Puntoadi, Danis, 2011. Menciptakan Penjualan Melalui Social Media, PT Elex.Komputindo, Jakarta.
Ratna, Ikhwani & Nasrah, Hidayati. 2015.Pengaruh Tingkat Pendapatan dan TingkatPendidikan Terhadap Perilaku Konsumtif Wanita Karr di LingkunganPemerintahan Provinsi Riau.UIN Suska : Riau
Setiadi, Nugroho. 2010.Perilaku Konsumen. Prenada Media : Jakarta
Sonsaka, Mastur. 2011. Piaget dan teori Belajar Kognitif. UGM: Yogyakarta
Sugiyono, 2009, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D, Alfabeta :Bandung
Tambunan, Tulus. 2001. Perekonomian Indonesia : Teori dan Temuan Empiris.Ghalia Indonesia : Jakarta
Wandebori, Harimukti. “The impact of drugstore makeup product reviews by Beautyvlogger on youtube towards Purchase Intention undergraduate students inIndonesia
Wardhani. 2009. Riset Sumber Daya Manusia. PT. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta
Wulansari, Tantri. 2014.Cantik Nggak Harus Repot. Flash Book : Yogyakarta
Sumber Lain:
Keswara, Ratih. (2013). Hindari Inflasi Perilaku Konsumtif Harus Dikendalikan.Artikel.http://ekbis.sindonews.com/read/2013/08/01/34/768030/hindariinflasiperilaku-konsumtif-harus-dikendalikan (diakses tanggal 20 November 2017)
Minauli, Irna.(2012). Kendalikan Perilaku ShopaholicArtikel:http://www.hariansumutpos.com/2012/01/25237/kendalikan.perilakushopaholic#axzz2fB7YwVsF. 31 January, 2012. (diakses tanggal 22 November2017)
www.britannica.com/2015 (diakses pada 12 Februari 2018 pukul 22.00).
www.cnnindonesia/media-sosial-paling-digemari (diakses pada 20 Januari 2018pukul 15.00)
https://ekonomi.kompas.com/read/OJK-Orang-Indonesia-Makin-Konsumtif (diaksespada 5 November 2017 pukul 21.00). (www.idntimes.com diakses pada 12Februari 2018 pukul 20.00)
www.kompas.com/peran-kosmetik-bagi-perempuan (diakses pada 12 Februari 2018pukul 22.00)
http://koran-sindo.com/page/news/2016-01-26/4/12 (diakses pada 30 Oktober 2017pukul 16.30)
http://www.print.kompas.com/media-sosial-dan-kecantikan (diakses pada 12 Februari2018 pukul 22.00)
http://sonsaka.blog.ugm.ac.id/2011/10/25/piaget-dan-teori-belajar-kognitif/ (diaksespada 24 Maret 2018)
http://tekno.liputan6.com/para-pengguna-internet-indonesia-didominasi-remaja-dan-wanita (diakses pada 3 November 2017 pukul 21.00)
http://www.telkomsplition.com/news/its-oulution/indonesia-menuju-seratus-juta-pengguna-sosial-media (diakses pada 20 Januari 2018 pukul 11.00)
https://www.youtube.com/intl/id/yt/about/press/ (diakses pada 5 November 2017pukul 08.30)